ORIENTIERUNG FÜR TV-ZUSCHAUER - W&V

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ORIENTIERUNG FÜR TV-ZUSCHAUER - W&V

4 | MeldungenWissen vor acht – NaturThomas D: „Sendung macht auch mich schlauer“WissenszuwachsInsgesamt 48 Folgenvon „Wissenvor acht – Natur“werden in diesemJahr mit ModeratorThomas D gedreht.Ab 4. Juli übernimmt Thomas D immerdonnerstags die Moderation des neuenTV-Formats „Wissen vor acht – Natur“ imErsten.Lieber Thomas D, was hat Sie dazu bewogen,die Moderation eines Wissensformatszu übernehmen?Thomas D: „Wissen vor acht“ schlägtdie Brücke zwischen mir, meinem Leben,meiner Berufung und dem neuen Terrain,was ich damit betrete. Außerdem machtdie Sendung auch mich schlauer, und dahabe ich nichts dagegen.Was wird der „Rote Faden“ bei den Sendungensein?Thomas D: Hauptsächlich beschäftigenwir uns mit Natur, die uns direkt umgibt.Und selbst wenn wir uns weiter weg bewegen,so nehmen wir immer Bezug aufuns selbst oder die Auswirkungen auf unserdirektes Umfeld. Wobei ich finde, dass„Natur“ als roter Faden durchaus genügt.Sie leben mit Ihrer Familie auf demLand und pflegen einen naturnahen,nachhaltigen Lebensstil. Inwieweitwerden hier Ihre eigenen Erfahrungenin die Sendung mit einfließen?Thomas D: Der wesentliche Unterschiedzwischen mir und einem normalen Moderatorist, dass ich eben auch Popstarbin und man somit mehr über michund mein Privatleben weiß. Dementsprechendnehme ich auch Bezug aufmein persönliches Leben und berichteschon mal über meine Ernährung, meineHunde oder mein Schwein „Schnute“.Was schätzen Sie: Wird der ModeratorThomas D neue Zuschauer anlocken?Thomas D: Schon an den ersten Reaktionennach Bekanntgabe meiner Moderationstätigkeitkonnte man deutlichsehen, dass sich das Zuschauerfeld nichtnur verjüngen und um meine Fans erweiternwird, sondern auch dass vielesich darauf freuen, jemanden zu sehen,der auch persönlich vertritt, was er berichtet.Authentizität – oder wie wir imHip Hop sagen: „Realness“ – ist bei derARD angekommen :-)ROADSHOWGattungsinitiative fürWirkungsforschungAS&S Radio und RMS präsentieren unter dem Motto „Radio.Werbung. Wirkung.“ eine gemeinsame Initiative zur Werbewirkungsforschung.Die Roadshow macht in vier Metropolen Station:In Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und München werdendie Radioexperten den Dialog mit Werbekunden und Mediaagenturensuchen. Als Kooperationspartner ist die Radiozentralemit auf Tour. „Der Marktanteil unserer Gattung weist indiesem Jahr ein signifikantes Wachstum auf“, sagt Oliver Adrian,Geschäftsführer AS&S Radio, „dafür gibt es gute Gründe,die wir unseren Partnern im Werbemarkt im Rahmen unserergemeinsamen Roadshow noch einmal nahebringen wollen –im wahrsten Sinne des Wortes, denn anders als in den vergangenenJahren gehen wir mit unserer Veranstaltung auf Tour.“Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung von RMS,ergänzt: „Kein anderes Medium besitzt die Aktivierungskraftvon Radio. Dieses Potenzial zu belegen, steht im Mittelpunktunserer gemeinsamen Gattungsarbeit.“ Die Radio-Roadshowfindet zu folgenden Terminen statt: Hamburg, 19. Juni, AltonaerKaispeicher; München, 20. Juni, 8 Seasons; Düsseldorf, 24. Juni,Ufer 8; Frankfurt, 27. Juni, Depot 1899. Ihre erfolgreiche gemeinsameGattungsarbeit werden RMS, AS&S Radio und die Radiozentraleauch im Jahr 2014 und darüber hinaus fortsetzen.Fotos: ARD / Melanie Grande; ARD / Michael Böhme; NDR; Unternehmeneinser | mai 2013


5Mord mit AussichtErfolg am VorabendDie zweite Staffel des Vorabendkrimis „Mord mit Aussicht“,zu sehen immer freitags um 18:50 im Ersten,überzeugt nicht nur durch intelligent-schräge, subtil komischeUnterhaltung, sondern auch durch hervorragendeLeistungswerte und eine hoch attraktive Zuschauerstruktur.So erfreut sich das Format in den begehrten „liberal-intellektuellen“,„konservativ-etablierten“, „hedonistischen“und „sozialökolgischen“ Sinus-Milieus überdurchschnittlichenZuspruchs: Das „konservativ-etablierte Milieu“etwa verzeichnet bei „Mord mit Aussicht“ im Vergleich zuallen Erwachsenen ab 14 Jahren einen um 36 Prozent höherenMarktanteil, im anspruchsvollen, kaufkräftigen undmodernen „liberal-intellektuellen Milieu“ ist der Marktanteilsogar um 70 Prozent höher als der Durchschnitt. (DieAngaben beziehen sich auf die Ausstrahlung am 8. März2013.)Laut AGF/GfK, TV-Scope liegt der Marktanteil von„Mord mit Aussicht“ mit 12,8 Prozent bei Personen derkonsumkräftigen Mitte der Gesellschaft besonders hoch.Auch bei den Haushaltsführenden ist der Vorabendkrimisehr beliebt: Im Zeitraum zwischen 8. März und 5. April2013 verfolgten im Schnitt 1,24 Millionen Vertreter dieserZielgruppe die Fälle von Kriminalkommissarin SophieHaas und ihrer Kollegen.detektor.fmHörer-Content perSmartphone-AppAuszeichnung beim Deutschen Radiopreisdetektor.fm-Redaktionsleiter Marcus Engert(links) und -Geschäftsführer Christian Bollert,in der Mitte Mega-Star Robbie Williams.Erfolgreicher EinsatzCaroline Peters alias KriminalkommissarinSophie Haas ziehtein anspruchsvolles, kaufkräftigesPublikum an.Die monatliche detektor.fm-Sendung „vox:publica“, 2012 mit dem Deutschen Radiopreisausgezeichnet und in diesem Jahrfür den Grimme Online Award nominiert,ist eine echte Innovation: Hörer des Formatskönnen Texte, Bilder, Videos oder Audiodateienintuitiv und einfach mit demSmartphone erstellen und direkt ins Studiodes Online-Radios senden. Die leicht bedienbareApp erlaubt es somit den Nutzern,fast in Echtzeit an der interaktiven Sendungmitzuwirken. Nächstes „vox:publica“-Themaam 13. Mai ist die diesjährige „re:publica“, imJuni wird die detektor.fm-Redaktion das Immergut-Festivalthematisieren.AS&S Radio vermittelt die Werbeplätzeim Programm von detektor.fm. Möglich istdie exklusive Präsentation verschiedener regelmäßigerRubriken wie „AutoMobil“ oder„Album der Woche“. Werbepartner könnenauch eine gesamte Sendung exklusiv präsentieren.Sie werden im Umfeld der Sendungmehrfach genannt. Im dazugehörigenOnline-Artikel wird auf den Werbepartnerhingewiesen, der Podcast zur Sendung wirdebenfalls gebrandet.einser | mai 2013


6 | TitelFotos: Getty Images; Sandra Hoevereinser | mai 2013


7INFORMATIONSVERHALTENGebündelteThemenvielfaltInformationen liefern die unterschiedlichsten Medien- und Kommunikationskanälein Hülle und Fülle – umso wichtiger werden künftig vertrauenswürdigeFormatmarken, die den Nutzern seriöse, redaktionell hochwertige Infos bieten.Es war ein Social-Media-Hype wie aus dem Bilderbuch:Die viel beachtete ARD-Reportage „Ausgeliefert! Leiharbeiterbei Amazon“ erzielte nicht nur Rekordabrufzahlenin der ARD-Mediathek – und zwar 1,5 Millionen Abrufeinnerhalb der ersten sechs Tage –, sondern sorgte darüberhinaus auch für einen rekordverdächtigen Widerhall in densozialen Netzwerken.Das Beispiel zeigt: Bewegen sich die journalistischen Eigenleistungenauf hohem Niveau und setzen auf vertrauenswürdigeWeise gesellschaftsrelevante Themen, ist das Echobei den Mediennutzern sicher. So schaffte es die Produktionder ARD beim Auswertungsdienst 10000flies.de, der Twitter-Erwähnungen, Facebook-Likes und Google+-Markierungen zueinem gemeinsamen Score namens „flies“ addiert, mit mehrals 60 000 flies auf Platz eins in der Februar-Auswertung. Undim Gesamtranking von 10000flies steht die ARD-Reportageauf Platz zwei aller gemessenen Angebote. Doch damit wardie perfekte Welle noch lange nicht abgeebbt: Andere großeOnline-Medien von Spiegel Online über sueddeutsche.de bishin zu bild.de griffen das ARD-Thema mit eigenen Berichtenauf, die ebenfalls viel gelikt und getwittert wurden und demARD-Beitrag wiederum weitere Abrufzahlen, Likes und Tweetsbescherten.So erfreulich dieses Erfolgserlebnis für die ARD-Journalistenfreilich auch sein mag: Wenn man sich bei 10000fliesund anderen Auswertungsdiensten genauer ansieht, welcheAngebote große Resonanz bei den Social-Media-Nutzernerzeugen, dann wird deutlich: Journalistische Beiträge vonetablierten Medienangeboten stehen hier in harter Aufmerksamkeitskonkurrenzzu Satireseiten wie „Der Postillon“ oderPostings auf Seiten des FC Bayern München.Zugegeben: In die Welt von Facebook oder Google+ tauchendie Nutzer ja nicht primär ein, um ihr Infobedürfnis zu befriedigen.Dafür gibt es nach wie vor die Nachrichten und Magazinein TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und deren Ablegerim Netz oder die entsprechenden Apps fürs Handy. Und dochwandelt sich die Beziehung zu diesen Anbietern langsam, aberstetig: Vor den Fernsehbildschirmen wird nicht mehr nur aufder Couch gesessen und zugeguckt, sondern zeitgleich mitdem Smartphone oder Tablet-PC kommuniziert.„Die ‚Tagesschau‘ wird quer durchalle Altersgruppen als wichtigsteseinzelnes Info-Angebot genannt.Uwe Hasebrink, Hans-Bredow-Institut“Jörg Blumtritt, ehemaliger Mediacom-Geschäftsführer undjetzt Chef des Datenanalyse-Unternehmens Datarella, bezeichnetden derzeitigen digitalen Umbruch als „memetischeWende“: Das Mem ist ein Gedankeninhalt, der kommuniziertwird und der sich auf diese Weise fortpflanzt. Uns erreichtalso nicht mehr nur das, was die Redaktionen der Medien alswichtig für uns auswählen – sondern immer mehr auch das,was unser „social graph“, das Netz unserer persönlichen Beziehungen,uns weiterleitet und mitteilt. Meme stehen alsofür flüchtigere Verbindungen durch Themen, die oft nur innereinser| mai 2013


8 | Titel„Die Strahlkraft der Leuchtturmmarke ‚Tagesschau‘erhellt nicht nur die letzte Viertelstunde vor 20 Uhr,sie reicht auch weit in den Vorabend.Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung ARD-Werbung Sales & Services“halb bestimmter Milieus und Szenen eine Bedeutung haben.Besonders von Nutzern, die „always on“ sind, wird die aktiveWahl des Informationskanals nicht mehr als so entscheidenderlebt. Nach dem Motto: „Wenn die Nachricht wichtig ist, wirdsie mich erreichen.“Dabei spielen etablierte Medien wie Fernsehen und Zeitungengerade in der heutigen digitalen Landschaft nachwie vor eine wichtige Rolle für das Informationsverhalten derMenschen. Dies bestätigt die Studie „Informationsrepertoiresder Deutschen“ des Hans-Bredow-Instituts an der UniversitätHamburg, bei der im vergangenen Jahr rund 1000 Personenab 14 Jahren bundesweit Auskunft darüber gaben, welche Angebotefür ihr eigenes Informationsverhalten am wichtigstensind. Von allen Informationsangeboten wird quer durch alleAltersgruppen die „Tagesschau“ als wichtigstes Einzelangebotgenannt. Demnach hat auch in den jüngeren Bevölkerungsgruppendie dienstälteste Nachrichtensendung im deutschenInterview: Jens-Uwe Steffens, Hauptgeschäftsführer, Pilot Group„Die Menschen suchen nach Glaubwürdigkeit“Jens-Uwe Steffens,Hauptgeschäftsführerder Pilot Group,schätzt, dass Medienmarkenkünftig einenoch entscheidendereRolle für den Erfolgvon Info-Content spielenwerden.Klassische Informationsangebote imErsten – etwa die „Tagesschau“, aberauch Wissensformate oder die „Sportschau“– verzeichnen hohe Reichweiten,obwohl den MedienkonsumentenNews und Wissens-Content online inHülle und Fülle zur Verfügung steht.Wie erklären Sie das Phänomen, dassdie Menschen diese bewährten Formatmarkenso schätzen?Jens-Uwe-Steffens: Informationsangebotewie „Tagesschau“ und „Sportschau“sind mehr als TV-Formate.Sie sind für viele Menschen wichtigeEckpfeiler in ihrem Lebensrhythmus.Die Wissensformate variieren in ihrerZuschauer-Akzeptanz. Hier spielt dasjeweilige Thema eine entscheidendeRolle. Der gemeinsame Nenner ist einehohe journalistische und redaktionelleQualität. Dies ist gelernt und löst immerwieder positive Anreize aus.Insbesondere „zeitarme“ Zielgruppenschätzen ein selektives Angebot – dasist sowohl bei Produkten wie auch beiMedienangeboten zu beobachten. Inwieweitbedienen die Informationssendungenim Fernsehprogramm derARD diesen Aspekt?Steffens: Die hohe Qualität und diegroße Themenvielfalt der ARD-Programmesind insbesondere für höhergebildete Menschen ein sehr attraktivesAngebot. Diese Segmente gehörennicht zu den sogenannten Vielsehernund sind im TV meist nur schwer zuerreichen. Der Online-Auftritt und dieneue ARD-App optimieren diese Angebotspalette.Ihre Erfahrung: Wie wichtig für dieWirksamkeit eines Mediaumfeldesist die Vertrauenswürdigkeit des Absenders– also der Medienmarke, diehinter dem Umfeld und dem Formatsteht?Steffens: Der Absender, von dem Siesprechen, spielt für die Werbung einezunehmend wichtige Rolle. Die Menschensind verunsichert und suchennach Glaubwürdigkeit. Die bietet dieARD. Zusammen mit dem positiven„Klima“ im Werbeprogramm findenhier viele Marken eine ideale Plattform.In Zukunft wird die Medienmarke einenoch entscheidendere Rolle für den Erfolgdes Contents in allen Distributionskanälenspielen.Bauhaus belegt exklusiv die „Best Seconds“,also die letzten Sekunden vorder 20-Uhr-„Tagesschau“. Was machtdie Wirkung dieser Sonderwerbeformin einem Informationsumfeld konkretaus?Steffens: Generell: Kunden rufen oftetwas zu pauschal nach Wirkungsnachweisen.Die Werbung muss an den Zielender Marke gemessen werden, unddie sind individuell. Mehr denn je giltallerdings, dass Kontakt nicht gleichKontakt ist. Ging es früher darum, dierichtige Zielperson anzusprechen, gehtes heute zusätzlich darum, dies auchin der richtigen Art und Weise zu tun.Es wird allerdings immer schwerer, dieAufmerksamkeit und Akzeptanz derMenschen für die Werbebotschaften zubekommen. Die wachsende Parallelnutzung– zwölf Stunden Mediennutzungin netto sieben Stunden! – ist da nur einIndiz.Was bedeutet das für die Mediaplanung?Steffens: Profunde Kenntnisse über dieNutzungssituation und ein optimalesZusammenspiel zwischen Mediaplanungund Kreation sind unabdingbar.Und nicht zuletzt: der gesunde Menschenverstand.Angebote wie die „BestSeconds“ vor der „Tagesschau“ im Erstensind unter quantitativen und qualitativenGesichtspunkten immer nocheine risikolose Investition.Fotos: Getty Images; iStockphoto; ARD; ARD-Werbung / Heike Rost; Reno Rangereinser | mai 2013


9Fernsehen eine wichtige Leuchtturmfunktion,obwohl außer der ARD-Nachrichtensendungvon den jüngeren Befragtenvor allem Online-Angebote alswichtige Quellen genannt werden.Bei aller berechtigten Freude: Einkomfortables Ruhekissen liefern dieBefunde des Bredow-Instituts nicht.Vor allem bei den Jüngeren holt das Internetals Informationsquelle stark aufgegenüber den traditionellen Medienangeboten,wenn es um die politischeMeinungsbildung geht. „Auffällig istvor allem, dass mit Google und Facebookauch solche Angebote als wichtigeQuelle genannt werden, die selbst keinepolitischen Inhalte anbieten“, sagt UweSeriöser AbsenderMit deutlichemAbstand gewinnendie NachrichtensendungenvonDas Erste den Wettbewerbum dieGunst der Fernsehzuschauer.Bestes Nachrichtenangebotin Prozent70,070,6DasErste54,155,130,828,521,420,3ZDF RTL ARDDritte12,412,4Sat.11. Säule: 20112. Säule: 20126,45,9ProSieben2,82,3Quelle: ARD-Trend 2011/2012, Grundgesamtheit: Erwachsene ab 14 Jahre, die anmindestens einem Tag in der Woche fernsehen.VOXHasebrink, Direktor des Hans-Bredow-Instituts und Professor an der Uni Hamburg.Der direkte Weg zur Originalquelleeiner Information scheint für die Medienkonsumentenalso nicht mehr ganzso entscheidend zu sein – ein Distributorwie Google oder das Social Web liefernauch Beiträge zum Weltbild der Nutzer.Dennoch erodiert die zentrale Bedeutungder Massenmedien nicht, weil esInternet gibt. Im Gegenteil: Gerade dengroßen und gemeinschaftsstiftendenAngeboten kommt auch künftig einegroße Bedeutung zu. Und wenn es einMedium gibt, das noch Gemeinschaftstiften und auch für Werbekundengroße Reichweiten in kurzer Zeit aufbauenkann, „dann am ehesten das Fernsehen“,schätzt Jörg Blumtritt.Gemeinschaft und große Reichweitenvon Informationsformaten gibt es imErsten im Vorfeld der Leuchtturmmarke„Tagesschau“. Um einen einheitlichenAuftritt bei Publikum und Mediaplanernzu gewährleisten, sind die Formate inder Viertelstunde vor 20 Uhr im Erstenjetzt mit einer einheitlichen Titelstrukturversehen: „Wissen vor acht“, „Wetter voracht“ und „Börse vor acht“. „Die Strahlkraftder Leuchtturmmarke ‚Tagesschau‘erhellt aber nicht nur die letzten 15 Minutenvor der Hauptnachrichtensendung,sie strahlt auch weit in den Vorabend“,sagt Uwe Esser, GeschäftsleiterTV-Vermarktung bei ARD-Werbung Sales& Services (AS&S).Die journalistischen Angebote wiedie „Tagesschau“, Magazine und Marken-Checksprägen das Senderbild – unddas zahlt auch auf die Auftritte von Kundenein, die ihre Marke nicht in beliebigenUmfeldern auftreten lassen, sonderneher das höherwertige Umfeld fürihren Auftritt suchen.So startete Mitte Januar das traditionsreicheMöbel- und EinrichtungshausMusterring seine Geburtstagskampagnezum 75-jährigen Bestehen mit einem eigensproduzierten Jubiläumsspot, der inder „Best Minute“ vor der „Tagesschau“seine viel beachtete Premiere feierte.Zeitgleich verfolgten über 1200 Gästeauf der Möbelmesse in Köln die Spotpremierelive – anmoderiert von SchauspielerSky du Mont persönlich, der im Werbespotdas Aufmerksamkeitsduell gegensein Mobiliar von Musterring mit einemAugenzwinkern verliert.Wie Pilot-Chef Jens-Uwe Steffens imInterview (siehe Seite 8) betont, zählt imMediageschäft neben den harten Zahlenauch immer noch der „gesunde Menschenverstand“:Unter quantitativenund qualitativen Gesichtspunkten seienAngebote wie die „Best Seconds“ vor der„Tagesschau“ eine risikolose Investition,so der Mediaexperte. Kein Wunder, dassdie Werbeplätze im Umfeld von ARD-Informationsformaten wie „Tagesschau“oder „Sportschau“ so begehrt sind.Rolf KarepinThemenvielfaltNeben der „Tagesschau“stellt dasErste auch in SportundWissenssendungensowie inhochwertigen Reportagenseine journalistischeKompetenzunter Beweis.einser | mai 2013


10 | FernsehenFUSSBALLTreffsicher und stark am BallFußball im Ersten, allen voran die „Sportschau“, bietet leistungsstarke,emotionale Werbeoptionen im Umfeld spannender, reichweitenstarker Berichterstattung– etwa zur Fußball-EM der Frauen, zur Bundesliga oder zur 3. Liga.Zwei Top-Spieler, die gemeinsam im Team auftreten – im Sport ist das einGarant für Leistung auf hohem Niveau. Genau das passiert im Ersten: DerSender ist in Sachen Sportberichterstattung regelmäßig die Nummer eins,was Marktforschungen immer wieder bestätigen. Und dass Fußball der DeutschenLieblingssport ist, ist seit Jahrzehnten bekannt. Kommen Fußball und das Erste zusammen,betritt damit also ein Team das Feld, das in Sachen Reichweite, Emotionalitätund Publikumsinteresse nahezu unschlagbar ist.Die Kombination aus Das Erste und Fußball ist auch im Frauenfußball hochwirksam. Insbesondere die großen Turniere wie Welt- und Europameisterschaftensind längst aus dem einstigen Schattendasein, die der Frauenfußball lange fristete,herausgetreten. Kein Wunder: Die deutsche Frauennationalmannschaft ist eineder erfolgreichsten Mannschaften überhaupt. Fünfmal wurden die Frauen in FolgeEuropameister, in den Jahren 2003 und 2007 Weltmeister, dreimal waren sie Bronzemedaillengewinnerbei Olympischen Spielen. Diese Erfolge haben die TV-Quotenbei der Berichterstattung wie auch das öffentliche Interesse am Frauenfußball bereitsvor Jahren in ungeahnte Höhen katapultiert.Dennoch konnte niemand vorhersehen, welch enormen Zuspruch die WM 2011in Deutschland finden würde. Obwohl das deutsche Team unglücklich im Viertelfinaleausschied, wurde ein Spitzenwert von durchschnittlich 6,24 Millionen Zuschauernpro Spiel erreicht. Der absolute Top-Wert für ein Spiel der deutschenMannschaft lag beim Spiel gegen Japan: 17 Millionen Zuschauer.Im Juli dieses Jahres wird die Begeisterung für den Frauenfußball vermutlichwieder ähnlich groß sein: bei der UEFA Women’s EURO 2013, so der offizielleTitel. Das bedeutet: Die Sportübertragungen im Sommer werdenwieder ein Quotengarant im deutschen Fernsehen sein – undeine gute Chance, TV-Kampagnen den nötigen Druck zugeben. „Wer im Umfeld der deutschen Damen-Nationalmannschaftwirbt, wird Teil der EM-Kampagneund damit Teil einer der erfolgreichstenMannschaften der vergangenen Jahre“, betontMichael Lina, Leiter Sportvermarktung bei ARD-Werbung Sales & Services (AS&S).Doch was passiert, wenn eine starke, traditionelle Formatmarkeund die Fußball-Bundesliga zusammenkommen? Beim ohnehin schonhohen Interesse für Fußball nimmt die Bundesliga – je nach Jahr vor oder nach denWelt- und Europameisterschaften – die Spitzenposition ein. Und sie hat mit der„Sportschau“ am Samstag zwischen 18 und 20 Uhr eine seit Jahrzehnten bestehende,feste Ausstrahlungszeit. Generationen von Fußballfans sind mit Bundesliga-Berichterstattung um diese Uhrzeit aufgewachsen.In der Fußball-Bundesliga-Saison 2012/2013 schalteten am Samstagabend bislangdurchschnittlich 5,37 Millionen Zuschauer ab drei Jahren ein. Das Interesse ander „Sportschau“ sei nicht zuletzt deshalb so groß, weil es den Verantwortlichengelinge, das Geschehen sehr spannend aufzubereiten, betont Markus Lichti, Me-Faszination 3. LigaMit der Berichterstattung überdie 3. Liga hat die ARD-Sportschauwichtiges Neuland erschlossenund neue Zuschauergewonnen. Denn der Drittliga-Fußball erfreut sich gerade inder Region einer großen, treuenAnhängerschaft. Besondersinteressiert zeigt sich das konservativ-etablierteSinus-Milieumit einem um 29 Prozent höherenMarktanteil im Vergleichzu allen Erwachsenen ab 14 Jahren.Angesichts der großenPopularität der Spielklasse sinddie erfreulichen Quoten fürdie Sendezeit zwischen 18 Uhrund 18.30 Uhr kaum überraschend:Die Berichterstattungverzeichnet in der zu Endegehenden Saison eine Nettoreichweitevon 30,37 Millionen(42,3 Prozent). Der im Umfeldder Bericht erstattung ausgestrahlteWerbeblock erreichtdurchschnittlich 2,12 MillionenZuschauer ab 14 Jahren – miteinem TKP für diese Zielgruppevon 8,21 Euro.Fotos: Getty Images; iStockphoto; ARD-Werbungeinser | mai 2013


11„Wer im Umfeld der Frauen-EM wirbt, wird Teil derEM-Kampagne und damit Teil eines der erfolgreichstenFußball-Teams der vergangenen Jahre.“Michael Lina, Leiter Sportvermarktung, AS&SMichael LinaDie „Sportschau“ bietet Werbekundenhohe Einschaltquoten,herausragende Zielgruppenund kontinuierliche Präsenz.dienexperte bei der SportmarketingagenturRepucom.Unternehmen, die ihre Marken indiesem Umfeld werblich präsentieren,erreichen nicht nur die treuen Anhängerder einzelnen Bundesliga-Clubs,sondern auch zahlreiche Zuschauer,die sonst weniger Sportübertragungenverfolgen – wie beispielsweise die Zielgruppeder Entscheider. In der Saison2011/2012 sahen insgesamt 43,27 MillionenZuschauer ab drei Jahren mindestenseine Minute die „Sportschau“.Das bedeutet, dass sich rund 60 Prozentaller Fernsehzuschauer für die Fußball-Bundesligaim Ersten begeistern.Rechnet man die Eröffnungsspiele,die englischen Wochen und die Relegationsspielehinzu, verzeichnete die„Sportschau“ in der Saison 2011/2012 gareine Nettoreichweite von 47,87 MillionenZuschauern – das sind zwei Drittelaller Fernsehzuschauer in Deutschland(66,5 Prozent).Wer sich für die „Sportschau“ entscheidet,kann darüber hinaus seit vielenJahren mit soliden Leistungswertenrechnen. Die klassische Werbung imUmfeld der Bundesliga-Berichterstattungerreicht in der zu Ende gehendenSaison 4,21 Millionen Zuschauer ab14 Jahren. Vor allem für Werbungtreibende,die männliche Zielgruppen ansprechenwollen, sind Investitionen indiesem Umfeld ein sicheres Geschäft:Bei der anspruchsvollen Männerzielgruppemit höherer Bildung sowie beiBusiness-Entscheidern erreichen dieMarktanteile regelmäßig über 30 Prozent.„Keine andere wöchentliche Sportsendungbietet den Werbekundenderart hohe Einschaltquoten, herausragendeZielgruppen und kontinuierlichePräsenz“, erklärt Michael Lina.Insbesondere die Sonderwerbeformenim Umfeld der Sendung erleben seitJahren rege Nachfrage – so etwa derTV-Spot zu Beginn der Sendung imCountdown-Split, in dessen Verlauf dieZuschauer Infos zu den anstehendenPartien erhalten, oder die Werbeplatzierungim Ergebnis-Split, der die wesentlichenFakten des Spieltags noch einmalzusammenfasst. Auch der Solospotnach Ende der Sendung und unmittelbarvor Beginn der „Tagesschau“ garantierthohe Aufmerksamkeitswerte.Von der Strahlkraft des Bundesliga-Fußballs profitiert auch die 3. Liga (sieheKasten). 2009 als dritte nationale Profi-Liga gegründet, werden dort Zuschauerreichweitenerzielt, die in der vergangenenSaison die Werte in der EuropaLeague übertrafen. Daher erfreut sich die„Sportschau“ mit der Berichterstattungzur 3. Liga ab 18 Uhr seit einiger Zeit großerAnziehungskraft bei werbungtreibendenUnternehmen, zumal sich Kampagnenhier regional aussteuern lassen.Seit Werbeplätze im Umfeld desTop-Fußballs rar geworden sind – nichtzuletzt auch deshalb, weil die ChampionsLeague zumindest im Free-TV nahezuim werbefreien Umfeld ausgestrahltwird –, nimmt die Bundesliga durch die„Sportschau“ eine Sonderstellung ein,und das bei einer Frequenz von über 30Spieltagen am Samstag. All das sind Erfolgsfaktoren,mit denen Werbungtreibendeauch in den kommenden Jahrenkalkulieren können. Denn die Rechte aufdie Inhalte der Sendung liegen bis 2017bei der ARD. Und mit Blick auf die Weltmeisterschaftin Brasilien im kommendenJahr dürfte auch die kommendeBundesliga-Saison 2013/2014 (Start am9. August 2013) wieder für begeisterndeLeistungswerte sorgen. Martin Jahrfeldeinser | mai 2013


12 | FernsehenKRIMIAufklärung auf OberbayerischSchnee schippen und eineKuh von der Straße schaffen:Am Set von „Hubert undStaller: Die ins Grasbeißen“ ging es turbulent zu.Der 90-minütige Film, derim Herbst zur Prime Timeausgestrahlt wird, läutet diedritte Staffel der beliebtenKrimi-Serie ein.Über Nacht ist der S-Bahnhof Wolfratshausen unter einer weißen Hülle verschwunden.Die Film-Crew am Set von „Hubert und Staller“ muss also erst maldie Schaufeln in die Hand nehmen, um das Gelände freizuräumen. Schließlichhaben verschneite Landschaften im Abendfilm der Serie mit dem Titel „Die ins Grasbeißen“ nichts verloren, der 90-Minüter wird im Herbst ausgestrahlt.Nach dem Schneeschaufeln, bei dem alle kräftig schwitzten, geht es dann los.Produzent Oliver Mielke klatscht in die Hände und ruft seine Hauptdarsteller zu sich:Christian Tramitz und Helmfried von Lüttichau alias Franz Hubert und Johannes Staller.Der Taffe und der Tappsige. Oder Hubsi und Hansi, wie sie sich liebevoll nennen.So liebevoll, wie es bei einem Paar, das schon lange zusammen ist, eben möglichist. Der Schlagabtausch zwischen den beiden Streifenpolizisten im oberbayerischenStädtchen bleibt nicht aus. Aus gutem Grund: Er verleiht der Serie im Ersten ihre ganzeigene humoreske Note.Das zeigt auch die Szene, die heute gedreht wird: In ihre schwarz glänzenden Lederjackeneingehüllt sitzen Hubert und Staller im Bus. Sie sind genervt. Eben ist dasBenzin im Streifenwagen ausgegangen. Und während sie noch hitzig darum streiten,wer mit dem Tanken dran ist, steht auf einmal eine Kuh auf der Straße. Eine Weiterfahrtist unmöglich. Hubert löst das Problem auf seine pragmatische Art: Er zücktseine Waffe und feuert einen Warnschuss ab. Doch die entlaufene Kuh hat auch ihreFotos: iStockphoto; ARD / Chris Hirschhäuser; ARD / TMG / Katrin Krammereinser | mai 2013


13gute Seite: Durch den Zwischenfall werdendie Polizisten auf das Feuer im angrenzendenWald aufmerksam. Was brennt, sind die Überresteeines Menschen. Für die Krimikomödie,die seit Herbst 2011 immer mittwochs unterder Sendermarke „Heiter bis tödlich“ gezeigtwird, ist das eine typische Situation. „DieMorde werden eher durch Zufall als durchFeinsinn entdeckt und eher unkonventionellaufgeklärt“, beschreibt Redakteurin FrankaBauer vom MDR.Standardsituationen und typische Motivegibt es viele in der Polizei-Serie. Wie MatthiasKiefer erklärt, sorgt das für eine klare Struktur.„Dadurch weiß der Zuschauer, was ihn erwartet“,sagt Kiefer, Leiter Programmforschungbei der ARD-Werbetochter AS&S. Dazu zählenSzenen wie die Hierarchie-Kämpfe mit Polizeiratund Revierleiter Reimund Girwidz. DieMeinungsverschiedenheiten mit Anja Licht,Pathologin und Ex-Frau von Hubsi, bei der Leichenobduktion.Und die Gespräche von denbeiden Hauptprotagonisten über den aktuellenMordfall, wenn sie in ihrem alten Audiübers Land fahren – mit der Kulisse des StarnbergerSees und der Berge im Hintergrund.Ziel der einzelnen Elemente ist es, den Zuschauerdurch Vertrautes an die Sendung zubinden. Das Kalkül geht auf: Wie die qualitativeZuschauerforschung zeigt, schalten dieZuschauer nicht in erster Line ein, weil sie sichfür das Mordgeschehen interessieren. Sondernvor allem, um dem scheinbar kontrollierterenHubert und dem tollpatschigem Stallerbei der Aufklärung zuzusehen. „Zuschauerwissen genau: Dieses kleine Kammerspiel derbeiden im Auto verspricht am Vorabend gute,witzige und trockene Dialoge, die auf die unterschiedlichenCharaktere einzahlen“, sagtKiefer. Der Programmforscher spricht dabeivon einem „neuen eigenen Sehmotiv“, das dieSendung kreiert hat. Hubert und Staller gehein seinem Anspruch weit über das klassischeErzählmuster von „Whodunit“-Formaten hinaus.„Die beiden Protagonisten zeigen demZuschauer ein Gegenmodell zur hektischenund leistungsorientierten Lebenswelt“, soKiefer.Beim Abendfilm, der im März und April diesesJahres abgedreht wurde, wird allzu großesKarriere-Streben ebenfalls an den Prangergestellt. Weil Polizeirat Girwidz auf Beförderunghofft, kommt der Mord für ihn zu einemdenkbar ungelegenen Zeitpunkt. Als wenigspäter noch ein zweiter Mord hinzukommt,ist der unbeliebte Chef völlig außer sich. „Denmeisten Zuschauern ist das bekannt – und sokönnen sie darüber lachen, was für Entspannungund Wohlgefühl sorgt“, interpretiertKiefer. Übrigens: Auch im „Tatort“ leben KommissarBörne und Pathologe Thiel Werte wieImperfektion und Ineffizienz vor. Dieser Kniffträgt dazu bei, dass die Serie Spitzenwertevon knapp 13 Millionen Zuschauern einheimst.Das Format führt damit unangefochten dieRangreihe des Genres an.Überhaupt stehen Krimis in der Gunst derdeutschen Fernsehzuschauer ganz oben, nochvor Liebesfilmen und allgemeinen Komödien.Laut Mediaperspektiven 3/2013 erzieltdas Genre mit 37 Prozent im letzten Jahr denhöchsten Nutzungsanteil innerhalb der Fiction-Formatebei Zuschauern gesamt. Gegenüber2011 hat sich damit der Nutzungsanteilfür dieses Genre sogar noch um drei Prozentpunkteerhöht. Das erklärt, warum sich auchdas Polizei-Duo „Hubert und Staller“ wachsenderBeliebtheit erfreut und von der ersten zurzweiten Staffel einen spürbaren Zuschauerzuwachsverzeichnete. Eine Entwicklung, diesich positiv auf das Werbeumfeld der Krimikomödieauswirkt: Der Abspannsplit bei derdritten Staffel, die im Herbst auf Sendunggeht, ist bereits verkauft. Irmela SchwabSpurensuche auf demBauernhof (Bild links):Hubert und Staller ermittelnbeim Abendfilm„Die ins Gras beißen“ ineiner skurrilen Rentner-WG. Bilder rechte Seite:Das Polizisten-Duo inder Pathologie und vortypisch oberbayerischerKulisse.„Die Morde werden eherdurch Zufall entdecktund unkonventionellaufgeklärt.“Franka Bauer, Redaktion MDRDeutsche lieben KrimisNutzungsanteile einzelner Genresam FictionkonsumJahresmittelwerte 2011 und 2012, in %477121334358131337n Familienfilme und -serienn Allg. Unterhaltungsfilmeund -serienn Action- und Abenteuerfilmen Allg. Komödien und Sitcomsn Liebesfilme, Melodramenund Liebeskomödienn Krimis, Thriller und Krimikomödien2011 2012Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV-Scope, Fernsehpanel(D+EU), eigene Berechnungen. Berücksichtigte Sender:Das Erste, ZDF, Dritte, RTL, Sat.1, ProSieben, kabel eins, RTL II, Vox.einser | mai 2013


14 | FernsehenSPONSORINGWerbepowerfür die MarkeSponsoring gilt als Königsdisziplin. Zu Recht: Denn Markenim unmittelbaren Programmumfeld profitieren vonden Image-Werten einer Sendung. Prospan,Fressnapf und Oryza haben die Wirkung getestet.MaximaleAufmerksamkeitSponsoring bringtMarken in nächsteNähe zum Programm– hoher Image-Transfer garantiert.Familie, Freundschaft und die große Liebe – ein emotionalesElixier, das dem Ersten wochentäglich ein Millionenpublikumbeschert: Rund 1,6 Millionen Zuschauer abdrei Jahren sehen nachmittags „Rote Rosen“. Bei der Kernzielgruppe,Frauen ab 14 Jahren, wurde damit im letzten Jahr einMarktanteil von gut 21 Prozent erzielt. Die Telenovela bietet einUmfeld, in dem sich Werbekunden gerne blicken lassen.Beispiel Prospan: Engelhard Arzneimittel nutzte in denWintermonaten die emotionale Kraft der Serie, das Hustenpräparatzu bewerben. Über Programms-Sponsoring war dasProdukt in nächster Nähe zur Sendung eingebunden – einmaldavor und einmal danach, jeweils sieben Sekunden lang.Sponsoring gilt als Königsdisziplin im Kommunikationsmix:„Allein durch die unmittelbare Nähe zum Programm werdenhohe Reichweiten erzielt“, erklärt Ines Geislinger, Sponsoringexpertinfür Das Erste, „die Alleinstellung der Marke bietet einehervorragende Voraussetzung für schnellen und nachhaltigenAufbau der Bekanntheit.“ Zusätzlich profitiert der Sponsor vomImage-Transfer der Lieblingssendung auf die eigene Marke: Zudiesem Resultat kommen Vorher-Nachher-Befragungen sowieisolierte Labortests (siehe Kasten).Um von der positiven Wirkung des Sponsorings maximalzu profitieren, spielt der richtige „Fit“ zwischen Marke und Sendungeine entscheidende Rolle – wie bei „Tim Mälzer“: Die Sendungrund um Lebensmittel und Kochen wurde von Oryza, derReismarke von Euryza, gesponsert. „Uns gefällt, dass Tim MälzerSpontanität in der Küche zulässt und großen Wert auf die Qualitätder Zutaten legt“, sagt Barbara Andrae, MarketingleiterinEuryza, „er steht für Kreativität und Inspiration beim Kochen,ebenso wie die Marke Oryza.“ Und auch TiernahrungshändlerLabortests belegen:Sponsoring schärft dasMarkenbildDer positive Effekt eines Programm-Sponsorings aufdie Marke kann in aufwendigen Labortests nachgewiesenwerden. Dabei sehen die Testpersonenausgewählte Marken: zunächst ohne und dann miteinem Programm-Stimulus. Im Anschluss präsentierendie Forscher den Personen eine Vielzahl vonImage-Dimensionen, die sie möglichst schnell als„passend“ oder „unpassend“ zur Marke bewerten sollen.In mathematischen Berechnungen werden danndie Reaktionszeiten der Testpersonen in den beidenTestszenarien verglichen, um so die Veränderungenabzubilden. Resultat: Über den Programm-Stimulussteigen die Image-Werte der Marke rasant.Fressnapf ist ein thematischer Volltreffer gelungen: Vor undnach den „Zoogeschichten“ ist ihm maximale Aufmerksamkeitsicher. „Uns war es wichtig, nah an der Zielgruppe vonTierfreunden zu sein“, sagt Chris Reimer, Marketing Managerbei Fressnapf, „das Erste bietet hier ein spannendes Potenzial.“Die AS&S hat nun neue Pakete geschnürt und das klassischeSponsoring mit einer weiteren beliebten Sonderwerbeformkombiniert: dem Abspannsplit. „Damit wird die Präsenzdes Sponsors noch weiter erhöht”, bestätigt Geislinger. Sponserteine Marke zum Beispiel „Morden im Norden“ mit insgesamt16 Folgen, kommt sie in Genuss geballter Werbepower:Als Sponsor wird die Marke insgesamt 32 Mal genannt und istzusätzlich über TV-Spots im Abspann der Sendung zu sehen –ganze 20 Sekunden lang.Irmela SchwabFotos: Fotolia; iStockphotoeinser | mai 2013


Radio | 15DOBENDAN-KAMPAGNEPerfekt dosierte WerbungRadiowerbung wirkt – das zeigt das BeispielDobendan. Durch den gezielten Einsatz vonHörfunkspots hat das Präparat seinenMarktanteil in der Grippesaison 2012 deutlichausbauen können.Husten, verstopfte Nase, Halsschmerzen: JedenWinter setzt unweigerlich die Grippezeit ein –und gleichzeitig steigt der Bedarf an Medikamenten,die die Beschwerden lindern. Um diesennatürlichen Nachfrageschub für sich zu nutzen,haben sich die Marketing-Strategen von Dobendan,der Nummer eins am deutschen Markt für Lutschpastillengegen Halsschmerzen, für eine Werbekampagneim Radio entschieden: „Angeregt durch eine erfolgreicheKampagne in Irland haben wir mithilfe der ARD Sales& Services einen Radiospot für Dobendan produziert, der dieVerwender erinnern soll, in der Grippesaison bei Bedarf Dobendanin der Apotheke zu verlangen“, berichtet ThorstenMüller, Media & Communications Manager Central Europebeim Hersteller Reckitt Benckiser.Im Dezember des vergangenen Jahres launchte das Unternehmeneine nationale Radiokampagne. In der erstenFlight-Woche griffen die Marketing-Verantwortlichen dabeiauf das spezielle Angebot der AS&S Radio zurück, per Targetingdie Ausstrahlung des Dobendan-Radiospots gezielt regionalauszusteuern. Die Hinweise über relevante Regionenmit einer einsetzenden Grippewelle lieferte der Grippe-Indexdes Robert-Koch-Instituts in Berlin. So lief der Spot für DobendanStrepsils Dolo in der 49. Kalenderwoche zunächstnicht in Bremen, Rheinland-Pfalz und im Saarland, bevor dieAusstrahlung bis zur 52. Kalenderwoche auch auf diese Bundesländerausgedehnt wurde.Die Anfang Dezember einsetzende Grippewelle zeigteprompt ihre Wirkung auf den Absatz. Von der steigendenNachfrage profitierte Dobendan dank der Radiowerbungüberdurchschnittlich. Der Verkauf von Dobendan StrepsilsDolo verzeichnete Steigerungsraten im zweistelligen Bereich.Dadurch konnte das Medikament auch seine Marktpositiongegenüber den Mitbewerbern deutlich verbessern: ImVergleich zum Zeitraum zwischen der 45. und 48. Kalenderwochestieg der durchschnittliche Marktanteil (gemessenam Umsatz) in KW 49 bis 52 um rund 2,5 Prozentpunkte an.Seinen Spitzenwert erreichte Dobendan jedoch in der letztenWoche des Jahres: Der Marktanteil kletterte um mehr als vierProzentpunkte nach oben.Dementsprechend zufrieden zeigt sich Müller mit demErgebnis der Radiokampagne: „Grundsätzlich hat das Mediumseine Abverkaufsstärke unter Beweis gestellt. Sobald wireine vergleichbare Ausgangssituation und Aufgabenstellunghaben – sehr bekannte Marke, Werbung als ‚Erinnerer‘ zeitnahzum Kaufakt – werden wir Radio sicher erneut einsetzen.“Für Hans-Peter Gaßner, stellvertretender AbteilungsleiterWerbe- und Marktforschung bei ARD-Werbung Sales & Services(AS&S), zeigt gerade das Beispiel Dobendan die handfestenVorteile von Radiowerbung exemplarisch auf: „DasMedium Radio zeichnet sich klassischerweise durch seineAktivierungsstärke aus“, erklärt der Forscher, „verbunden mitTargeting kann es einen temporär oder regional entstehendenBedarf in den Kauf einer konkreten Marke wie Dobendanumwandeln.“Hans-Thomas HenglThorsten Müller zeigt sichüberzeugt: Das MediumRadio hat seine Abverkaufsstärkegezeigt.einser | mai 2013


16 | RadioVERMARKTUNGRadiowerbung als ErlebnisAS&S Radio stellt im Rahmen von Events und Workshops sowie in einerBroschüre die Stärken von Radiowerbung vor. Von diesen erfolgreichenAktivitäten profitiert die gesamte Gattung Radio.PraxiswissenMediaexperte UliBellieno skizziertbeim AS&S RadioNord-Kombi MediaCoaching die Grundlagenfür einen optimalenMediaeinsatzvon Hörfunk.Radio ist eines der spannendsten Medien: Radio informiert, unterhält,amüsiert, entspannt und begeistert – und das nicht nur zubestimmten Tageszeiten, sondern topaktuell rund um die Uhr undan allen denkbaren Orten zu allen möglichen Gelegenheiten. Viele Werbekundenund Mediaplaner wissen die Verlässlichkeit des Mediums undseiner Nutzer seit Langem zu schätzen: „Durch Digitalisierung und IP-basierteAnwendungen gelangt Radio mittlerweile zwar zunehmend überneue Kanäle zu den Zuhörern, doch Funktion und Relevanz haben sichdadurch kaum verändert“, beobachtet Matthias Reißl, Radioexperte beider Mediaplus, „die konstanten Reichweiten zeigen, dass Radio im Lebenund Alltag der Menschen nach wie vor eine sehr zentrale Rolle spielt.“Um die Vorteile von Radio als Werbeträger mit all seinen Wirkmechanismennoch stärker bekannt zu machen, geht AS&S Radio in die Gattungsoffensive:Im Rahmen einer umfangreichen Informationskampagnesollen alte und neue Stärken auf unterschiedlichsten Kanälen vorgestelltund erläutert werden. Zahlreiche Veranstaltungen in großen Städten, eineneue Infobroschüre mit wichtigen Daten und Fakten und ein um neue Interaktionsmöglichkeitenerweitertes Internet-Angebot bieten Unterstützungfür Profis, die sich mit Radio bisher noch nicht intensiv beschäftigthaben. Dass das Medium den Vergleich mit anderen Werbeträgern nichtzu scheuen braucht, steht für AS&S Radio außer Frage: „2013 wird einRadiojahr – der Marktanteil unserer Gattung weist in diesem Jahr ein signifikantesWachstum auf“, betont AS&S Radio-Geschäftsführer OliverAdrian, der mit der Initiative sowohl werbungtreibende Unternehmen alsauch Mediaexperten ansprechen will.Besonders die Planer in den Media-Agenturen können in den kommendenMonaten mit kompetenter Unterstützung rechnen. AS&S Radiowill in der Branche vor allem jüngere Mediaplaner und Trainees motivierenund diese intensiv über die Möglichkeiten der Gattung informieren.Direkte Ansprache und persönliche Betreuung im kleinen Kreis stehendabei im Vordergrund – wie etwa beim AS&S Radio Nord-Kombi MediaCoaching in Hamburg, das sich für die Teilnehmer ebenso informativ wieunterhaltsam gestaltete. Die Veranstaltung war auf 20 Teilnehmer begrenzt,um in kleiner Runde alle relevanten Fragen rund um das ThemaRadiowerbung erörtern zu können. Mit Uli Bellieno wurde ein Referentgewonnen, der in den Bereichen Mediavermarktung, Agenturmanagementund New Media über umfangreiche Erfahrung verfügt und punktgenaue,praxisbezogene Beratung bot. Bellieno skizzierte die Grundlageneines optimalen Mediaeinsatzes und erörterte Aspekte des Planungsprozessesvom Briefing bis zur Mediastrategie. Infos über Kennziffern, dasAuffinden der optimalen Zielgruppe oder die Mediaplanbewertung botenkonkrete Anregungen für den beruflichen Alltag.Neben Hilfestellung bei der Planung wollen die Radio-Vermarkter derAS&S in diesem Jahr jedoch auch den Dialog mit den Praktikern des Medi-Fotos: ARD-Werbung / Martin Joppen; Frank Erpinareinser | mai 2013


17„Durch den Blick hinter die Kulissenwollen wir das Medium Radio für unsereKunden greifbarer machen.“Karolin Schmidt, Marketing AS&S RadioPerfekter Mix aus Information und UnterhaltungKochevent unter der Regie einesprominenten Sternekochs zum Abschluss desAS&S Radio Nord-Kombi Media Coachings(Bild oben).ums intensivieren. Im Hamburg warendeshalb neben Mediaexperten auchModeratoren von Sendern wie NDR2,Radio Bremen Eins, Radio Bremen Vier,alsterradio, ENERGY Hamburg und Radio21 zu erleben. Mittels Einspielernund Live-Moderationen wurde verdeutlicht,welche Bandbreite an ZielgruppenRadio erreicht und welcheRolle der Hörfunk im Alltag der Menschenspielt. „Durch den Blick hinterdie Kulissen wollen wir das Medium fürunsere Kunden greifbarer machen“, betontAS&S Radio-MarketingmanagerinKarolin Schmidt. Da die Veranstaltungstets mit einem Kochevent unter derRegie eines prominenten Sternekochsabgeschlossen wird, kommt auch dasVergnügen nicht zu kurz. „Die Resonanzzeigt, dass wir einen guten Mixaus Information und Unterhaltung gefundenhaben“, resümiert Schmidt.Intensives Training in überschaubaremRahmen und persönliche Atmosphärekennzeichnen auch die AS&SRadio-Club Workouts, auf denen diehäufig immer noch unentdecktenkreativen Möglichkeiten des Medi-ums aufgezeigt werden. Die Veranstaltungsreiherichtet sich vor alleman den Nachwuchs. Zielgruppe sindJunior-Planer in Media-Agenturen, JuniorProduct Manager in werbungtreibendenUnternehmen sowie Juniorberaterund Texter in Kreativagenturen.Unter fachkundiger Leitung erfahrenerAudioexperten und unter realitätsnahenRahmenbedingungen suchendie Teilnehmer auf der Veranstaltungnach geeigneten Zutaten für einenguten Radiospot und experimentierenmit Sound, Sprache und Effekten.Paten der Veranstaltung sind werbungtreibendeUnternehmen, die auchdas Briefing für den Spot formulieren.„Wir wollen nicht nur zeigen, was einenguten und zielgruppengenauenRadiospot ausmacht, sondern auch,dass gute Radiowerbung sehr viel Spaßmachen kann“, betont AS&S-MarketingmanagerinKatja Weidlich. Den Geschmackder Kreativen trifft AS&S Radiodamit offensichtlich: Das Interessean der Veranstaltungsreihe ist lebhaft.Wer aufgrund beruflicher Verpflichtungennicht genug Zeit für denBesuch einer der Live-Veranstaltungenhat, kann sich auch mithilfe einer neuen,demnächst erscheinenden Broschüreder AS&S Radio informieren.Auch hier liegt der Fokus auf demMedia-Nachwuchs, die Lektüre bietetaber auch allen anderen Interessiertenin werbungtreibenden Unternehmenund Media-Agenturen einen Überblicküber das Leistungsportfolio desWerbezeitenvermarkters und liefertzudem wichtige Fakten und Zahlenrund um Aspekte wie Zielgruppen,Effizienz und Wirkung. Bereits im vergangenenJahr wurden diese Themenauf dem Radio Day sowie auf der AS&SRadio Agentur-Tour diskutiert. In derBroschüre sollen die Kernbotschaftennoch einmal aufgegriffen und nähererläutert werden. Martin Jahrfeldeinser | mai 2013


18 | ForschungWERBEWIRKUNGGesteigerte Erfolgs-ChancenAufgrund ihrer Programmfarbe und der Gestaltung ihrer Werbeumfelderbieten öffentlich-rechtliche Sender wie Das Erste besonders gute Wahrnehmungs-Chancen für Werbekampagnen.Das Senderimage hat erheblichenEinfluss auf die Programmwirkung.Das belegteerst jüngst eine Studie von MediaplusNeuro:Impact für den ORF. Ergebnisdieser neuropsychologischen Untersuchung:Die Werbebotschaften im ORF-Umfeld bleiben besser im Langzeitgedächtnisund werden besser erinnert.Die ORF-Studie bestätigt damit Ergebnisseeines Studiotestes von ARD-Werbung Sales & Services (AS&S) ausdem Frühjahr des vergangenen Jahres.Die AS&S-Forscher gingen der Fragenach, wie Markenkommunikation imVorabendprogramm bei TV-Sendernmit unterschiedlichen Darbietungsformenund Darbietungslängen derWerbung wirkt. Hierzu sahen 150 ARD-affine Seher zwischen 20 und 59 Jahrendas Vorabendprogramm von DasErste, eine Woche später dann 150 programmaffineProbanden den Vorabendeines privaten Wettbewerbssenders.Eines der zentralen Ergebnisse derStudie, die das Monheimer Institut imAuftrag der AS&S durchführte: Dervielfältige Mix unterschiedlicher Formender Markenkommunikation amVorabend von Das Erste wird signifikantals weniger störend erlebt alsder eher klassische Werbeformen nutzendeMix beim privaten Sender. „Derwichtigste Unterschied liegt sicher inder Kürze der Werbeblöcke“, analysiertChristoph Wild – kurze Werbeblöckehaben eine deutliche Wirkungsüberlegenheit,so der Leiter der Werbe- undMarktforschung bei AS&S. Im Durchschnittliegt die Werbeblocklänge imErsten bei etwa zwei Minuten. Bei denWettbewerbern können die Werbeblöckehingegen bis zu vier Minuten längersein. Das Erste bietet daneben eineVielzahl von Sonderwerbeformen, etwaSolospot, Abspann- oder Programm-Split. „Diese Formate erzeugen eine geringereReaktanz als der klassische undlange Werbeblock“, weiß Wild.Das Erste wirkt dabei nicht nur insgesamtsignifikant sympathischer, informativerund glaubwürdiger als derbetrachtete Wettbewerbssender. DasTonalitäts- und Stimmungserleben desVorabends von Das Erste ist positiver(gesellig, fröhlich, schwungvoll, entspannt)als beim Wettbewerber, derstärker „dunkle“ Stimmungen (unruhig,bedrohlich) vermittelt. Die qualitativhochwertig produzierten Sendungen,so Wild, werden der Vorabendverfassungder Zuschauer besonders gerecht:„Der Zuschauer befindet sich zwischenvielfältig verpflichtendem ‚Tagewerk‘und ‚Abendfreizeit‘.“ Er sei in einem Zustandkribbeliger Unruhe, der sich ambesten bei familiär vertrauten TV-Formaten,die Besinnlich-Ruhiges anbieten,auflösen lasse. Dieser entspannteMix aus Informationen und fiktionalemQualitätsprogramm scheint gut Stressabzubauen: Der Zuschauer trifft auf einverlässliches, aufgeräumtes Umfeld zuklaren Programmzeiten.Berücksichtigt man die jeweilsspezifische Programmbeurteilung, dieWahrnehmungsverfassung der Seherund die Art, wie Markenkommunikationin das Vorabendprogramm eingebundenwird, ergibt sich ein klarer Vorteilfür Das Erste, weil das gesamte Programmumfeldinklusive Image die Werbewirkungbeeinflusst. In Zahlen: WirdFotos: Getty Images; Unternehmeneinser | mai 2013


19Spontane MarkenerinnerungAnteil der erinnerten Marken an der Gesamtzahl der kommuniziertenMarken über alle Timeslots (in %)Quelle: ARD-Werbung Sales & Services (AS&S)Mehr Wirkung pro KontaktIn ARD/ZDF führen Spotkontakte zu einer höheren Werbeerinnerungn Spontane Werbeerinnerung in %13,2nicht-erreichtePersonenplus 31 %19,0Das Erste17,3erreicht überPrivatsender(ausschließlich)Wahrnehmungsvorteil= 18,2 %16,1Wettbewerberplus 46 %19,3erreicht überARD/ZDF(ausschließlich)plus 69 %Ø 12 TV-Kampagnen mit Sendermix öffentlich-rechtlich/privat.Quelle: AS&S Multi-Tracking (2008–2012),Personen 14–69 Jahre, je Kampagne ca. 800 Interviews.22,3erreicht überARD/ZDF& Privatsender2,2 TV-Kontakte 2,4 TV-Kontakte 4,4 TV-Kontakteeine Marke im Vorabendprogramm von Das Erste beworben,so hat sie eine über 18 Prozent höhere Chance auf spontaneWerbeerinnerung. Gleich lange Werbespots erzielen damiteine um ein Drittel stärkere Wirkung als bei privaten Wettbewerbern.Diese streng genommen nur für den Untersuchungszeitraumgeltenden Ergebnisse lassen sich jedoch auf Basis vonAnalysen aus dem AS&S-Multi-Tracking verallgemeinern. Eineaggregierende Untersuchung von zwölf Kampagnen aus denJahren 2008 bis 2012 mit einem Belegungsmix aus öffentlichrechtlichenund privaten Sendern zeigt, dass die geschildertenWirkmechanismen allgemein für öffentlich-rechtlichesTV gelten. Ergebnis: Die spontane Werbeerinnerung liegt beiSehern, die ausschließlich über Das Erste und ZDF erreichtwerden, 46 Prozent über dem Wert der nicht erreichten Personen.Bei Sehern mit exklusiven „Privat“-Kontakten und annäherndgleichem Kontaktniveau liegt die spontane Werbeerinnerungdagegen nur 31 Prozent über Ausgangswert. Auchhier zeigt sich also: Das Erste wie die Öffentlich-Rechtlicheninsgesamt bieten aufgrund ihrer Programmfarbe und der Gestaltungder Umfelder erhöhte Wahrnehmungschancen fürWerbung.Dorothee Rothfuß„Qualitativ hochwertige Sendungen imErsten werden der Vorabendverfassungder Zuschauer besonders gerecht.Christoph Wild, Leiter AS&S-Werbeforschung“Interview: Martin Seitz, Mediaplus Strategic Insights„Deutlich erhöhte Werbewirkung“Das Erste verzeichnet im Vergleich zumWettbewerb laut einer Studie höhereWerte bei Sympathie, Glaubwürdigkeitund Informationsqualität. Haben solcheProgrammeigenschaften tatsächlich Einflussauf die Werbewirksamkeit der Spotsin den Blöcken?Martin Seitz: Neben allgemein bekanntenStudien konnten wir selbstimmer wieder eine merkliche Tendenzhin zu einem positiven Zusammenhangzwischen Programm-Image und Werbewirkungerkennen. Allerdings scheintdieser Effekt abhängig vom jeweils beworbenenProdukt und der Marke zusein.AS&S bietet neben kurzen klassischenBlöcken exklusive Sonderplatzierungenwie Abspann-Split, Solo-Spot oder Sponsoringan. Welchen Stellenwert habendiese Sonderplatzierungen im Fernsehenin Mediastrategien?Seitz: Die Bedeutung und Akzeptanz dieserArt von Sonderwerbeformen war vonAnfang an bei vielen Werbekunden undMediaagenturen recht hoch und nimmtweiter zu. Aufgrund einer Vielzahl anuns vorliegenden Erkenntnissen kannvon einer deutlich erhöhten Werbewirkungdurch die unmittelbare Nähe zumProgramm ausgegangen werden. Dasgilt insbesondere dann, wenn eine sehrgute Spot- und Umfeldpassung gegebenist. Von einer zu starken Fokussierungauf diese Sonderwerbeformen raten wiraber aus planungs- und wirkungstechnischenGründen ab.Ist die Akzeptanz von Werbung durch dieZuschauer eher gesunken oder gestiegen?Welchen Einfluss haben Kreation undProgrammumfeld?Seitz: Von einer Erosion der Werbeakzeptanzist bislang nicht auszugehen,aber erste Anzeichen eines leicht negativenTrends lassen sich erahnen. Wennüberhaupt, liegt dies eher nicht in denProgrammumfeldern begründet. Objektivbetrachtet wäre es ungerecht zubehaupten, die Qualität im TV sinke perse. „Trash-Formate“ gab es schon immerund wird es immer geben. Ursächlicherscheint der zunehmend überproportionaleAnteil an wenig herausragenden,teilweise international überangepasstenKampagnen – quasi ein drohender „Werbe-Bore-out“der Konsumenten.Martin Seitz, GruppenleiterResearchbei Mediaplus StrategicInsights, überProgramm-Image,Mehrkosten und dierichtige Dosierungvon Sonderwerbeformen.einser | mai 2013


20 | ForschungKAMPAGNEN-ANALYSEMorgendlicher Energie-Kickdank RadiowerbungDie AS&S Radio-Forscher belegen mithilfe unterschiedlicher Methoden und Forschungs-Toolsdie Wirkungsstärke von Hörfunk. Wie dies gelingt, zeigt die Analyse zweier Markenkampagnen.Ein gesundes, reichhaltiges Frühstück macht fit für denganzen Tag – das belegen Ernährungswissenschaftlerimmer wieder. Zu einem guten Frühstück gehörenduftende Backwaren ebenso wie leckere Molkereiprodukte.Davon lassen sich auch Radiohörer überzeugen, wie Kampagnenanalysender AS&S Radio zeigen.Dass Radio als morgendlicher Begleiter nicht nur die Hörerfit macht, sondern auch Marken, die in den Hörfunkumfeldernwerben, lässt sich ebenso deutlich belegen wie diepositiven Effekte eines ausgewogenen Frühstücks. Die Forscherder AS&S Radio liefern hier mithilfe unterschiedlicherMethoden valide Zahlen und Fakten und machen so die Wirkungsmechanismenvon Hörfunkkampagnen nachvollziehbarund transparent.Bei der Analyse einer Hörfunkkampagne eines Molkereiprodukteherstellersnutzen die Forscher die detaillierten Einkaufsdatendes GfK ConsumerScan und kombinieren sie mitRadionutzungsdaten, die bei den Panel-Teilnehmern erfragtwerden. Die Teilnehmer der Studie sind sogenannte Kalenderführer.Dieser Begriff bezeichnet Personen, die die Einkäufedes Haushalts dokumentieren und zumeist auch tätigen; zu80 Prozent sind die Kalenderführer auch die Haushaltsführenden.Dabei vergleichen die Forscher das Einkaufsverhalten derPersonen, die Kontakt mit der Radiokampagne hatten, mitdem Verhalten einer Kontrollgruppe, die die Spots des Milchprodukteherstellersnicht gehört hat. Gut 63 Prozent derPanel-Haushalte erreichte die Kampagne, knapp 37 Prozentwaren ohne Radiokontakt.Das Ergebnis der Analyse: Die Radiokampagne der Molkereimarkeführt allein im Ausstrahlungszeitraum und inden zwei Wochen danach zu einer Umsatzsteigerung vonFotos: Fotoliaeinser | mai 2013


2130 %20 %10 %0 %Radionutzung Käufer der Molkereimarken Radionutzung GesamtQuelle: AS&S Radio, GfK ConsumerScan40 %30 %20 %10 %0 %n Radionutzung Käufer der Marke5.006.007.008.009.0010.0011.0012.0013.0014.0015.0016.0017.0018.0019.0020.0021.00Awareness BÄKO-KampagneAS&S Multi-Tracking zeigt Entwicklung während des Kampagnen-Flights17n KW 37/38 n KW 39/4025KampagnenerinnerungBasis: 345 Personen 14–69 Jahre in Süddeutschland.Quelle: AS&S Radio32Spoterinnerung43vom Bäcker“ – Statements, denen dieTeilnehmer mehrheitlich voll und ganzzustimmen.Nach der Präsentation der sechsBÄKO-Spotmotive äußern sich die Hörerhinsichtlich Kampagnen- und Spoterinnerung,zudem bewerten sie dieeinzelnen Spotmotive.Das AS&S Multi-Tracking belegtden Erfolg der BÄKO-Süd-Kampagne:Zum Ende des ersten Flights kommt dieKampagne auf eine Erinnerung von 25Prozent, die Spots auf 43 Prozent. Verglichenmit den Benchmarks aus derSpot-Analyse Radio (SARA) bleiben dieBÄKO-Spots also gut im Gedächtnis derHörer.Deutlich über dem Durchschnittliegen die Radiospots in der Bewertungdurch die Teilnehmer: Der Gesamteindruckwird als positiv geschildert,zudem schreiben die Hörer den Spots„Situative Passung, hohe Reichweite:Werbung rund ums Thema Frühstückist im Radio bestens platziert.“AS&S-Forscher Christian Bayerüber zehn Prozent. Allerdings machtdie Kampagne nicht nur bei den Hörern,die bisher schon die Produkteder Marke gekauft haben, Lust auf dieMilch erzeugnisse dieses Herstellers.Auch für die Gewinnung vieler Neukundenist die Hörfunkpräsenz verantwortlich:Im Analysezeitraum kann dieMilchproduktmarke den Käuferanteilum über neun Prozent steigern.Dem Erfolg der Radiokampagne gehendie AS&S Radio-Forscher zusätzlichmithilfe der Spot-Analyse Radio (SARA)auf den Grund. Mit dieser Forschungsmethodewerden Leistungswerte wieKampagnenerinnerung, Spoterinnerung,die globale Bewertung des Spotsoder das Spotprofil analysiert. Dabeistellen die AS&S Radio-Forscher fest,dass der Spot für die Produkte der Mol-kereimarke um zwölf Prozentpunktebesser erinnert wird als andere Milchprodukte-Spots.Auf Radiowerbung vertraut auchdie BÄKO-Zentrale Süddeutschland. DieGenossenschaft koordiniert rund 20 Bäcker-und Konditorengenossenschaften,die führenden Partner des backendenHandwerks, mit einem umfassendenLeistungsangebot im Waren- und Dienstleistungsbereich.Beim AS&S Multi-Tracking, mit demdie Forscher die BÄKO-Kampagne analysieren,werden die Teilnehmer vor,während und nach dem Kampagnen-Flight befragt. Sie bewerten zunächsteinige Aussagen zum Thema Frühstück,etwa: „Ich lege großen Wert aufein gutes Frühstück“ oder „Fürs Frühstückhole ich gerne frische SachenEigenschaften wie sympathisch, glaubwürdig,„mal was anderes“ oder „regtzum Kauf an“ zu. Bei Frauen über 30kommen die BÄKO-Spots übrigens besondersgut an.Da in den sechs Spots ganz unterschiedlicheProtagonisten auftreten,gibt das AS&S Multi-Tracking zudem einenwichtigen Hinweis zur Gestaltungvon Radiowerbung: Die Identifikationmit den im Spot auftretenden Personenist den Hörern sehr wichtig. Das heißt:Die einzelnen Motive gefallen bevorzugtden Probanden, die sich im Protagonistenwiederfinden. Will ein Unternehmenim Radio also unterschiedlicheZielgruppen ansprechen, ist es ratsam,mehrere Spotmotive einzusetzen unddie Kreation der Spots zielgruppengerechtauszurichten. Florian Allgayereinser | mai 2013


22 | RegionalENERGY MEDIACrossmedialeRadiomarke, lokaleKonzerteventsSWR Media ServicesSWR 3: Absatz-Impulsefür Black Forest stillENERGY ist mit über 500 Frequenzen in 14 Länderndie größte internationale Radio-Marke. DasWebradio-Angebot mit Live-Streams und elfGenre-Channels kann mittels geolokalisierterAudiospots passgenau auf die Zielgruppen-Wünschedes Kunden angepasst werden. Mobile- undSmart-TV-Apps, Podcasts, ein innovativer Online-Auftritt und über 100 Events pro Jahr machenENERGY zur crossmedialen Marke, die das Lebensgefühlder jungen Generation trifft. ENERGY holtdie Hörer überall dort ab, wo sie sich aufhalten –online, aber natürlich auch live vor Ort.Neben ENERGY IN THE PARK am 29. Juni 2013in Berlin, für das bereits Künstler wie Sunrise Avenue,Madcon, Frida Gold und Finn Martin zugesagthaben, wird es dieses Event am 7. SeptemberFotos: Radio ENERGY; UnternehmenDank Radiowerbungkann Black Forest stillseine Markenbekanntheitdeutlich steigern.Black Forest still der Peterstaler Mineralquellen GmbH isteines der beliebtesten stillen Mineralwässer Deutschlands.Die Marke nutzte Radiowerbung im Sendegebiet vonSWR 3, um den Markt in Baden, Württemberg, Rheinland-Pfalz, Hessen und Nordrhein-Westfalen zu befeuern. Eineoriginelle Radiokampagne, die dank der Synchronstimmevon Tom Hanks bewusst die Assoziation mit dem Kultfilm„Forrest Gump“ herstellte, war schwerpunktmäßig in derPrimetime und in der Drivetime zu hören. Dabei setzte diePeterstaler Mineralquellen GmbH auf knackig-kurze Spotsmit höherer Frequenz, um den Wiedererkennungswert zusteigern. In der Summe liefen rund 120 Spots von Black Foreststill – mit durchschlagendem Erfolg: Peterstaler verzeichnetein unmittelbarer Folge der Radiokampagne denbesten Absatzerfolg, den das Unternehmen jemals mit Radiowerbungerzielt hatte.Als Konsequenz daraus erhöhte Peterstaler das Budgetfür Radiowerbung erheblich. Allerdings wirkte sich die Radiokampagnenicht nur positiv auf den kurzfristigen Umsatzvon Black Forest still aus: Das Unternehmen konnte auchdie Markenbekanntheit durch die Radiopräsenz deutlichsteigern und viele Neukunden gewinnen. Die reichweitenstarkeHörfunkkampagne in SWR 3 trug somit maßgeblichdazu bei, dass Black Forest still erfolgreich seine Positionim Premium-Segment festigte und kontinuierlich Marktanteilehinzugewann.Erlebnisstarkpräsentiert sichdie Radio-MarkeENERGY.2013 auch wieder in Münchengeben. Außerdem stehendieses Jahr wieder dieENERGY LIVE SESSIONS inden Startlöchern – unter anderemmit Ellie Goulding am 14. Mai in Hamburg.Zusätzlich gibt es noch verschiedene ENERGY-Privatkonzertein exklusiven Locations – zum Beispielam 12. Juni mit Lena in Nürnberg. Mehr Informationenzur Vermarktung dieser und anderer Eventssowie die jeweiligen Ansprechpartner unter:www.energymedia.deeinser | mai 2013


23NDR MediaLandpartie für MarkenpartnerDie Medien-Kooperation zwischen demMagazin „Mein schönes Land“ (HubertBurda Media, laut IVW I/2013: 321 346 verkaufteExemplare) und der NDR-Fernsehproduktion„Landpartie“ mit Veröffentlichungdes Print-Beilegers „Landpartie“wird begleitet von einer Vermarktungskooperationzwischen Hubert BurdaMedia und NDR Media. Das crossmedialeBuchungspaket für Markenpartnerumfasst ein Presenting der geschaltetenTV-Spots „Das Erste im Norden“ undder Hörfunkspots auf NDR 2, die Anzeigenplatzierungin der Printbeilage, dieLogoeinbindung des Markenpartnersauf dem Cover der Beilage und auf denWerbeplakaten am Point of Sale sowiedie Onlinepräsenz im Thementeil „Landpartie“von mein-schoenes-land.com.Der multimediale Auftritt ist ebensoeinzigartig wie die neu geschaffeneContent-Adaption der bekannten NDR-Fernsehproduktion in Form des Printbeilegers„Landpartie“. Mit dem16-seitigen, überformatigenBeileger (Auflage: ca. 125 000Exemplare) wird „Mein schönesLand“ in den Nielsen-Gebieten 1 und 2 in norddeutschenRegionen bestückt. Derhochwertig gestaltete Beilegersowie die jeweils dreiwöchige,begleitende Kampagne in TV,Hörfunk, Online und am PoSbieten den Markenpartnerneine besonders vielseitige Präsentations-Plattform.Für 2013gibt es noch drei buchbare Heftfolgen,die jeweils Anfang desMonats im Juli, September und Novembererscheinen. Ansprechpartner fürdie Vermarktung sind Christoph Melder(NDR Media GmbH), T. 0 40/4 41 92-2 81,c.melder@ndrmedia.de, und Felix Collath(Burda Living.net), T. 07 81/84-33 22,felix.collath@burda.com.Eine vielseitige Plattform für dieEinbindung eines Markenpartnersbietet die Medienkooperationzwischen NDR und Burda.98.2 Radio ParadisoProgrammaktionen schaffen Hörer-InvolvementUnterschiedliche Programmaktionensorgen bei 98.2 Radio Paradiso für Interaktionmit den Hörern. So lobt Radio Paradisogemeinsam mit der GASAG undJunkers für eine Kita eine neue Heizanlageaus. Eine Erdgas-Brennwertheizungmit Solar im Wert von bis zu 25 000 Eurogibt es für die Kita zu gewinnen, die dasschönste, witzigste und kreativste Projektzum Klimaschutz vorstellt. Zudemläuft Radio Paradiso mit beim 1. IntersportOlympia Lauf. Am Sonntag, dem23. Juni 2013, ist ganz Berlin auf denBeinen und rennt durch Steglitz. Es gibtWettbewerbsläufe auf den Fünf- undZehn-Kilometer-Strecken sowie einenKinderlauf. 1 Euro pro Anmeldung gehtan soziale Projekte im Bezirk Steglitz/Zehlendorf. In einer weiteren Aktionsucht Radio Paradiso die 500 schlauestenBerlinerinnen und Berliner. NachWahl eines Fachgebiets können sichdie Hörer als Radio Paradiso Hörer-Experte qualifizieren. Ein Casting ganzanderer Art ist „The Waaas(?) of Germany“:Deutschland ist begeistert vonden jungen Gesangstalenten bei „TheVoice Of Germany – Kids“ – doch RadioParadiso-Morgenmoderator ThorstenWittke erlebt in seinem Alltag eine andereRealität. „Waaas hört meine 8-jährigeTochter da eigentlich für ein Lied,wenn sie Stöpsel im Ohr hat und völligenthemmt mitsingt?“, fragt er sich. Paradiso-Hörerinnenund -Hörer, die denPopsong erkennen, werden mit Kinofreikartenbelohnt.Mehr Infos unter www.paradiso.de.Morgenmoderator ThorstenWittke sucht die Interaktion mitden Paradiso-Fans.einser | mai 2013


24 | RegionalBRmediaVom Zauber des LächelnsGlücksgefühle erzeugt die Aktion „BAYERN 3 bewegt“,bei der der Sender emotionsstarke Themen aufgreift.Bayern lächelte – im Februar und Märzdieses Jahres noch mehr als sonst! DennRadio BAYERN 3 sorgte mit einer großangelegten Aktion für Glücksgefühle imFreistaat. Der landesweite Sender willunter dem Motto „BAYERN 3 bewegt“künftig regelmäßig Themen auf- undangreifen, die Menschen im wahrstenSinne „bewegen“. Zum Start kümmertesich BAYERN 3 um ein freundlicheresMiteinander – denn schließlich fällt miteinem Lächeln auf den Lippen vielesleichter.Die BAYERN 3-Hörer und viele Prominentewie beispielsweise Til Schweiger,Alfons Schuhbeck oder der Graf vonUnheilig erzählten, was sie zuletzt zumLächeln gebracht hat. Die BAYERN 3-Fotoboxtourte durch den Freistaat undknipste ausschließlich lächelnde Hörer.Besondere Menschen, die andere immerwieder glücklich machen oder zumLächeln bringen, wurden überraschtund ausgezeichnet. Und an einigen öffentlichenPlätzen kam es zu spontanenmusikalischen Happenings, die definitivfür gute Laune sorgten, unter anderemmit Christina Stürmer. Natürlich wurdeder Themenkomplex Freundlichkeit-Lächeln-Glück auch journalistisch beleuchtet– mit vielen erstaunlichenErkenntnissen. Die BAYERN 3-Band komponierteund produzierte für die Kampagneeinen eigenen Song – „Schenkein bisschen Glück“ – der natürlichauch im Radio lief. Und bei Hundertenbayerischen Innungsbäckereien gab esim Aktionszeitraum „BAYERN 3-Glücks-Brezn“ – in Form eines Hufeisens, desklassischen Glückssymbols.alsterradioGroßes Entertainmentzu 10 Jahren MEDIMAXin HamburgMit den Hörern von alsterradio, mit denProdukten von MEDIMAX und einer ordentlichenPortion Spaß – so wurde dasZehn-Jahres-Jubiläum von MEDIMAXin Hamburg begangen. Dazu wurdetief in die Radiokiste gegriffen und einMix aus Infomercials, fröhlicher Verkehrspräsentation,Gewinnspiel undverrückten Stunts in der Nachmittagsshowgeschaffen. Die Verkehrspräsentationwurde mit einem Earcatcher,„Happy Birthday“ in Autohupensound,versehen. Die Jubiläumszahl 10 wurdezur Grundlage des sehr schnellen Onair-Gewinnspielsbei alsterradio amMorgen mit Lars Lorenz und Kaya Laß:„10 Gewinne in 10 Sekunden“. ChristianHeinig, Filialgeschäftsführer MEDIMAX,Hamburg-Wandsbek: „Mit alsterradiohaben wir unsere Produktrange auf sehrsympathische Weise darstellen könnenund noch ganz nebenbei unser zehnjährigesJubiläum thematisiert. Die Aktionhat unser positives Image in der Stadtweiter gestärkt.“Neben dem On-air-Gewinnspielplatzierte alsterradio für MEDIMAX den„Crazy Technik Test“ bei alsterradio amNachmittag mit Schwenker & Schmidt,Ausgiebigfeierten dieHörer vonalsterradio dasZehn-Jahres-Jubiläum vonMEDIMAX inHamburg –unter anderemmit einemgroßen Gewinnspiel.der sich augenzwinkernd mit dem ThemaTechnik befasste. Diese Aktionenführten zu großem Interesse auf deralsterradio-Facebookseite. „Das Thema‚Technik‘ ist ja eher ein trockenes Thema“,sagt Jörg Reitmann, Geschäftsführeralsterradio, „gemeinsam mitunserem Kunden MEDIMAX haben wirdie Herausforderung angenommen undein Entertainment-Thema daraus gemacht– und zwar sehr erfolgreich, fürden Kunden und für uns.“Fotos: Unternehmeneinser | mai 2013


25WDR mediagroupSchenken und Bastelnmit der MausDie Programm-Verwertung der WDR mediagroup GmbH(WDRmg) bietet Lizenzpartnern mit Blick auf wertige Programm-Markeneinen umfassenden Service sowie ein nachZielgruppen ausgerichtetes Qualitätsportfolio. So wird mitder Maus einer der beliebtesten Kindercharaktere Deutschlandsvon der WDRmg betreut. Mit neuen Lizenzpartnern istdie Maus nun noch breiter im gut sortierten Schreibwaren-,Bastel-, Geschenk- und Papierartikelhandel aufgestellt. Ab sofortsind über 40 neue Produkte erhältlich. So bietet Stewo Internationalaus Wolhusen ein großes Sortiment an Geschenkverpackungenmit der Maus. Baier & Schneider aus Heilbronnpräsentiert mit der Marke Heyda im Kreativ-Fachhandel einumfassendes Programm an Bastelartikeln und kindgerechtenBastel-Komplett-Sets. Insgesamt sind für die Maus aktuell über400 Produkte lizenziert, die eine breite Palette unterschiedlicherProduktgruppen abdecken – von Bekleidung über Bücherbis hin zu Spielwaren und Kosmetik.Darüber hinaus setzt die WDRmg mitMaus-Eigenproduktionen eigene Akzenteim Handel. Als Ergänzung zuden gängigen Vertriebsschienen betreibtdie WDRmg zudem den WDR-Onlineshop (www.wdrshop.de)und unterhält in der Kölner Innenstadtden Maus & Co.-Laden.Echter TV-Kultist die Maus, eineder beliebtestenKindercharaktereDeutschlands.hr werbungKochen und Genießenmit „hr1-Dolce Vita“Originelle und hochklassige Rezepte,handfeste und praktische Tipps: Dassind die Zutaten der samstäglichenSendung „hr1-Dolce Vita“, bei der jedeWoche ein hessischer Spitzenkoch zuGast ist. Kochen und Genießen mit denKunden der hr werbung – die Idee wargeboren, und eine entsprechende Koch-Location war mit der GenussakademieFrankfurt schnell gefunden. SternekochAndré Großfeld, einer der Spitzenköchevon „hr1-Dolce Vita“, setzte sein Motto„Kochen mit Leib und Seele“ – und dasmit möglichst regionalen Produkten –auch in der Menüfolge für den Abendum. Nach der Begrüßung und dem erstenKennenlernen ging es ans Werk. Mitdabei in der Küche waren ProgrammchefMartin Lauer, Manfred Staiger vomProgramm-Management und MarionKucheny, die bekannte Mittagsstimmevon hr1. Beim anschließenden Genießenhatten alle Beteiligten den ein oder anderenKoch-Trick hinzugelernt, und allewaren ein wenig Profikoch – zumindestfür diesen Abend.Kochen undGenießen Solautete dasMotto, unter demdie hr werbunggmbh Kundenzum Kocheventeinlud.einser | mai 2013


26 | EventsSZENEAuszeichnungenfür kreative IdeenInnovation und Kreativität – das ist derStoff, aus dem erfolgreiche Formate undKampagnen gemacht sind. Die RADIO-STARS und der Studio Hamburg Nachwuchspreisehren die kreativsten Köpfe.1Bester Nachwuchs:Am 4. Juni 2013findet die Gala desStudio HamburgNachwuchs preisesim Thalia Theateran der Alster inHamburg statt – hierImpressionen vonder letztjährigenVeranstaltung(Bilder 1 bis 4).23RADIOSTARS 2013Mit neuem Design und Konzeptsowie mit veränderter Juryzusammensetzungpräsentierensich in diesem Jahr die RADIO-STARS, der traditionsreichste Kreativwettbewerbfür Radiowerbung.Die Preisverleihung findet am24. September 2013 in Köln statt.Burkhart von Scheven, Geschäftsführervon Aufbruch, ist Vorsitzender derRADIOSTARS-Jury. Die Preisverleihungmoderiert Sabine Heinrich.4STUDIO HAMBURG NACHWUCHSPREISDer Studio Hamburg Nachwuchspreis soll Filmhochschulabsolventenden Weg in die Praxis ebnen und ihr Talent fördern.Ausgezeichnet werden innovative, kreative und gut erzählteFilme – vom Fünfminüter bis zum abendfüllenden Spielfilm – inden Kategorien Beste Regie, Bestes Drehbuch und Beste Produktion.Die Kategorien Beste Darstellerin/Bester Darsteller werdenim Gedenken an den Schauspieler Günter Strack verliehen.Fotos: ARD-Werbung; ARD-Werbung / Franziska Krug; ARD-Werbung / Andre Polingeinser | mai 2013


Letzte Seite | 27Elke Schneiderbanger ist Geschäftsführerin der ARD-Werbung SALES & SERVICES. Die gelernteJournalistin interviewt Entscheider aus Unternehmen und Agenturen.SCHNEIDERBANGER IM GESPRÄCH„Handverlesene TV-Umfelder“Mit dynamischen Fahrzeugen wie der neuen A-Klasse erobert Mercedes-Benzviele Neukunden. Anders Sundt Jensen erklärt, warum er für dieMarkenkommunikation im TV ausschließlich Premium-Umfelder nutzt.Fotos: ARD-Werbung / Rui Camilo; Daimler AGHerr Jensen, wie würden Sie sich als Autofahrer charakterisieren?Sind Sie sportlich im SLS AMG unterwegs –oder fahren Sie lieber im Eco-Modus?Jensen: Ich bin grundsätzlich ein begeisterter Autofahrer– um ehrlich zu sein, ganz gleich welchesMercedes-Modell es ist. Auch wenn ich sehr gerneAMG-Fahrzeuge fahre, ist mein Fahrstil weder reinsportlich noch rein umweltbewusst. Je nach Situationpasse ich mich der jeweiligen Verkehrslage an.Mit dem Modell CLA, aber auch mit der aktuellen A-Klasse bietet Mercedes-Benz einen neuen Typ hochemotionaler Fahrzeuge. Inwieweit profitiert die Markevon dieser Dynamik?Jensen: Mercedes-Benz setzt bereits seit geraumer Zeiteine Fülle von Maßnahmen zur Ansprache neuer, jungerZielgruppen um. Durch unsere Kommunikationsmaßnahmenwollen wir, dass diese Zielgruppen erleben,wie dynamisch, sportlich und attraktiv unserekompakten Modelle sind – eben der Pulsschlageiner neuen Generation. In den letzten zwei Jahrenhaben wir Fahrzeuge vorgestellt, die in gewohnterMercedes-Souveränität das rationale Leistungsversprechender Marke vorbildlich erfüllen aber auch dasBedürfnis unserer loyalen und neuen Kunden nachhoch emotionalen Fahrzeugen bedienen.Die sportliche Dynamik der Mercedes-Benz-Fahrzeugeauf der einen Seite, die Erwartung der Autofahrernach Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit aufder anderen Seite: Wie wird Mercedes-Benz in derMarkenkommunikation künftig die Brücke zwischendiesen unterschiedlichen automobilen Kundenbedürfnissenschlagen?Jensen: Sportliche Fahrdynamik und Umweltfreundlichkeitsind heute für viele Kunden kein Widerspruchmehr. Im Gegenteil, unsere Kunden erwarten heuteFahrzeuge, die beide Eigenschaften miteinander verbinden.Wir haben viele Produkte auf der Straße, diebeide Anforderungen kombinieren. Natürlich gehenwir auch in der Kommunikation auf diese Wünscheein. In unserer aktuellen Kampagne zu der neuenCLA-Klasse zum Beispiel heben wir einerseits das progressiveDesign des Fahrzeugs hervor, und zeigen andererseits,wie die beste Aerodynamik in einem Serienfahrzeugzu einem niedrigen Kraftstoffverbrauch beiträgt.Einen Extremfall demonstrieren wir mit dem SLSAMG Coupé Electric Drive: Er beschleunigt in atemberaubenden3,9 Sekunden von 0 auf 100 km/h undverbraucht dabei keinen einzigen Tropfen Benzin.Welche neuen Zielgruppen wollen Sie mit den neuenModellen für die Marke Mercedes-Benz gewinnen?Jensen: Wir haben unsere Marke mit der Einführungder neuen kompakten Modelle für jüngere Zielgruppengeöffnet und diese Zielgruppen auch erfolgreichan die Marke herangeführt. Dabei wählen wir in derKommunikation zielgruppenadäquate Instrumentewie beispielsweise das weltweite Fashion-Engagement,die Online-Kreativplattform Avant/Garde Diariessowie kreative Marketingplattformen wie dieaktuelle CLA-Kampagnen-Plattform #Untamed. DerErfolg zeigt sich in einem großen Eroberungspotenzialvon Wettbewerbskunden, bei der neuen A-Klasseliegt dieses bei über 40 Prozent – das freut uns natürlichsehr.In welcher Weise unterstützen die öffentlich-rechtlichenTV-Umfelder die Marke Mercedes-Benz bei derwerblichen Kommunikation?Jensen: Mercedes-Benz konzentriert sich auch beiden öffentlich-rechtlichen TV-Sendern auf handverleseneUmfelder, da in unserer Kommunikationsstrategiedie Qualität immer im Vordergrund steht. Dieausschließliche Belegung von Premium-Umfelderunterstützt die Positionierung der Markenwerte vonMercedes-Benz und untermauert unseren Führungsanspruch.Anders Sundt JensenDer gebürtige Norweger ist seitNovember 2008 Leiter MarkenkommunikationMercedes-BenzCars. Davor verantwortete erim Daimler-Konzern unter anderemdie Markenführung vonsmart und war Daimler-Chef inDänemark und Schweden.einser | mai 2013


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