Der Framing Effekt – Das Geheimnis starker Marken - brandpi
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Alles kein Zufall<br />
<strong>Der</strong> <strong>Framing</strong>-<strong>Effekt</strong><br />
- <strong>Das</strong> <strong>Geheimnis</strong> <strong>starker</strong> <strong>Marken</strong> -<br />
Mai 2010
andpi strategie-entwicklung<br />
<strong>Framing</strong> <strong>–</strong> der erste Schritt zur <strong>Marken</strong>inszenierung<br />
Strategie-Entwicklung<br />
(Rahmen, Ziele, strategischer<br />
Inhalt)<br />
Inszenierung<br />
(operativer Inhalt, Gestalt, Kanal)<br />
<strong>Marken</strong> verstehen und führen<br />
Analyse<br />
Den Markt (System, Protagonisten) sowie den Status<br />
Quo der eigenen Marke kennen und verstehen.<br />
Zielfindung & Identitätsbestimmung<br />
Was ist unsere Idee, wer wir sind, wofür<br />
wir stehen und wohin wir wollen.<br />
Positionierung<br />
<strong>Marken</strong>kern<br />
der genetische<br />
Erfolgscode<br />
<strong>Framing</strong><br />
Konzeption<br />
Liturgie & Branding<br />
Planung & Projektierung<br />
<strong>Marken</strong>handbuch<br />
Umsetzung, Steuerung, Controlling<br />
Auftritt in Wort und Bild, Qualität, Produkt & Sortiment,<br />
Design, Kommunikation, Vertrieb, Preis, Organisation, …<br />
� Vorträge<br />
� Seminare<br />
� Marktstudien<br />
� <strong>Marken</strong>analysen<br />
� Positionierungsanalysen<br />
� Workshops<br />
� Konzepte<br />
� Begleitung<br />
� Unterstützung<br />
� Coachings
1<br />
<strong>Der</strong> <strong>Framing</strong>-<strong>Effekt</strong><br />
Wie <strong>Marken</strong> uns<br />
den Verstand<br />
ausschalten
<strong>Das</strong> zentrale Wirkprinzip von <strong>Marken</strong><br />
<strong>Der</strong> <strong>Framing</strong>-<strong>Effekt</strong><br />
Quelle: C. Schleier, D. Held: Was <strong>Marken</strong> erfolgreich macht <strong>–</strong> Neuropsychologie in der <strong>Marken</strong>führung, Haufe, 2. Auflage 2009<br />
„Figur-Grund-Prinzip“ - vgl. Daniel Kahneman, Wirtschafts-Nobelpreisrede, 2002<br />
Gleichwertige Produkte sind im Prinzip wie diese<br />
beiden Quadrate <strong>–</strong> man erkennt keinen Unterschied.
<strong>Das</strong> zentrale Wirkprinzip von <strong>Marken</strong><br />
<strong>Der</strong> <strong>Framing</strong>-<strong>Effekt</strong><br />
Quelle: C. Schleier, D. Held: Was <strong>Marken</strong> erfolgreich macht <strong>–</strong> Neuropsychologie in der <strong>Marken</strong>führung, Haufe, 2. Auflage 2009<br />
„Figur-Grund-Prinzip“ - vgl. Daniel Kahneman, Wirtschafts-Nobelpreisrede, 2002<br />
Starke <strong>Marken</strong> wirken neurologisch wie diese optische Täuschung: Wo vorher<br />
kein Unterschied war, scheint plötzlich einer zu sein.<br />
<strong>Das</strong> linke Quadrat erscheint heller als das rechte.
Wider der Vernunft<br />
Starke <strong>Marken</strong> wirken wie Frames<br />
� Gleichwertige Produkte ohne Frames (Hintergrund) sind wenig differenzierend.<br />
� <strong>Der</strong> Frame (Marke) schützt das Produkt und verleiht ihm Sinn und Bedeutung, das<br />
weit über das eigentliche Produkt hinausgehen kann � Fígur-Grund-Prinzip.<br />
� Ein Frame lässt das Produkt in einem völlig, anderen Licht erscheinen.<br />
� Auch wenn wir uns diesem Trick bewusst sind, wir haben eigentlich keine Wahl.<br />
� Wir nehmen das Produkt anders wahr, es erscheint uns attraktiver und<br />
begehrenswerter.<br />
� Genau diesen <strong>Effekt</strong> will sich das <strong>Marken</strong>management zu Nutze<br />
machen!<br />
� <strong>Der</strong> Ideenfundus für einen guten Frame liegt oft im Produkt selbst.<br />
� Umso besser das Produkt umso höher die Chance eines starken Frames.<br />
� Manipulieren <strong>Marken</strong> tatsächlich unser Verhalten auf diese Weise?<br />
� Und wie lässt sich dies mit dem viel zitierten freien Willen des<br />
Menschen vereinbaren?
Alles andere als vernünftig - die Wirkung <strong>starker</strong> <strong>Marken</strong><br />
Coca-Cola schlägt unserer Wahrnehmung ein Schnippchen<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20 %<br />
0%<br />
51%<br />
Blindtest<br />
44%<br />
5%<br />
Schmecken<br />
gleich gut<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20 %<br />
0%<br />
Quelle: vgl. F.-R. Esch: Moderne <strong>Marken</strong>führung, 2005<br />
23%<br />
Test mit Darbietung<br />
der <strong>Marken</strong><br />
65%<br />
12%<br />
Schmecken<br />
gleich gut
Alles andere als vernünftig - die Wirkung <strong>starker</strong> <strong>Marken</strong><br />
<strong>Das</strong> Phänomen der inversen Preis-Absatz-Kurve<br />
Verkaufspreis 2001<br />
(Einstiegsmodell)<br />
Absatz 2001<br />
(Mengeneinheiten)<br />
Umsatz 2001<br />
(in Mio €)<br />
Ford Galaxy<br />
24.100 €<br />
21.100 ME<br />
Badge Engineering in der Automotiv Branche<br />
VW Sharan<br />
25.950 €<br />
28.977 ME<br />
Seat Alhambra<br />
24.590 €<br />
6.814 ME<br />
509 Mio € 752 Mio € 168 Mio €<br />
Quelle: McKinsey
2<br />
Ein guter Frame macht Strategie<br />
und Positionierung attraktiv wie<br />
einzigartig<br />
Wie funktioniert<br />
werbliches <strong>Framing</strong>?
Implizite Belohnungs-Signale<br />
Jede Biermarke belohnt ihre Zielgruppe anders<br />
Stimulanz<br />
(Erregung)<br />
Genuss<br />
(Fantasie)<br />
Abenteuer (Thrill, Kick)<br />
Balance (Sicherheit)<br />
Dominanz<br />
(Autonomie)<br />
Disziplin<br />
(Kontrolle)<br />
C. Scheier, D. Held: Was <strong>Marken</strong> erfolgreich macht, Seite 147<br />
Jever<br />
Warsteiner<br />
Beck‘s
Inszenierung von Biermarken<br />
Die Positionierung muss im Frame sichtbar werden<br />
Vgl. H.-G. Häusel: Think limbic!<br />
Stimulanz Risikofreude<br />
Individualität<br />
Sieg Dominanz<br />
Spaß<br />
Bier<br />
Fantasie Fantasie / / Genuss Genuss<br />
Humor<br />
Genuss<br />
Kunst<br />
Träumen<br />
Kreativität<br />
Fröhlich<br />
Verwöhnen<br />
Sinnlichkeit<br />
Abwechslung<br />
Neugier<br />
Natur<br />
Neugier<br />
Herzlichkeit<br />
Leichtigkeit<br />
Vertrauen<br />
Flexibilität<br />
Abenteuer / Thrill<br />
Impulsivität<br />
Spontaneität<br />
Freundschaft<br />
Heimat<br />
Familie<br />
Geselligkeit Zuhause<br />
Sicherheit<br />
Balance<br />
Treue<br />
Geborgenheit<br />
Rebellion<br />
Freiheit<br />
Autonomie<br />
Tradition<br />
Mut<br />
Ordnung<br />
Gesundheit<br />
Stolz<br />
Verlässlichkeit<br />
Vernunft<br />
Stärke<br />
Status<br />
Schutz<br />
Funktionalität<br />
Moral<br />
Askese<br />
Sparsamkeit<br />
Qualität<br />
Macht<br />
Leistung<br />
Effizienz<br />
Ehrgeiz<br />
Präzision<br />
Kontrolle Kontrolle / / Disziplin Disziplin
100<br />
100<br />
Besetzung eines markentypischen Frames<br />
Unterschiedliche Emotionswelten <strong>–</strong> unterschiedliche Kunden<br />
Traditionalist Harmonisierer<br />
Traditionalist Harmonisierer<br />
Geniesser<br />
Geniesser<br />
Hedonist<br />
Hedonist<br />
Abenteurer<br />
75 % Männer, jedoch durchschnittlich jünger als Radeberger-Trinker<br />
Abenteurer<br />
75 % Männer, jedoch durchschnittlich älter als Becks-Trinker<br />
Performer<br />
Performer<br />
Vgl. H.-G. Häusel: Think limbic!<br />
Disziplinierter<br />
Disziplinierter
Inszenierung & Beweisführung <strong>–</strong> jedes Signal zählt<br />
Die Inszenierung des <strong>Marken</strong>frames von Jever<br />
Video:<br />
http://www.youtube.com/watch?v=A3p0-Uf2WXU
<strong>Marken</strong>typische Signale & Emotionen unablässig zelebrieren<br />
Die Signale der Marke Jever<br />
� <strong>Das</strong> Produkt: Ein herbes Pilsener Bier.<br />
� <strong>Der</strong> Frame: „Wie das Land so das Jever, friesisch herb.“<br />
� Autonomie, Dominanz, Balance, Kontrolle.<br />
� Sprache: „Keine Staus, keine Parties, keine Hektik, keine Handys, keine Meetings,<br />
keine Kompromisse.“<br />
� Dominanz, Kontrolle (Wert- bzw. freiheits-orientierte Sprache)<br />
� Geschichte / Story: Ein Performer nimmt sich Auszeit und genießt das Sinneserlebnis<br />
eines einsamen Spazierganges in einer weiten wie kargen Küstenlandschaft. Er hat sich<br />
gelöst von jeglicher Fremdkontrolle und genießt die Freiheit, es geht ihm gut, er hat<br />
alles im Griff<br />
� Autonomie, Erfolg, Kontrolle, Balance, Genuss<br />
� Symbole, Bildwelt: Herbe, einsame Küstenlandschaft, weiter Horizont, Mann im<br />
besten Performer-Alter alleine, frei und in innerer Balance. Mit sich im Reinen.<br />
� Männlichkeit, Dominanz, Balance, Genuss.<br />
� Sensorik, Musik: Ruhig, weich, sanft (Balance, Genuss)<br />
� Belohnungssignale: Freiheit (Dominanz), Balance (Kontrolle), Genuss (Stimulanz)
Refraiming<br />
<strong>Der</strong> Marke höherer Sinn<br />
� Starke <strong>Marken</strong> wirken als Frame, als Referenz- und Bedeutungsrahmen für die eigentliche Leistung<br />
der Marke.<br />
� Ein geeigneter Frame besitzt ein starkes Wirk- und Differenzierungspotenzial, da dieser vor allem im<br />
Autopiloten unseres Gehirn (Unterbewusstsein) zur Wirkung kommt. (siehe Figur-Grund-Prinzip)<br />
� Ein geeigneter Frame verleiht der Marke einen höheren Bezugs- und Assoziationsrahmen: Eine gibt<br />
der Marke einen eigenen Sinn, eine Story.<br />
� Ein geeigneter Frame verleiht langfristige Einzigartigkeit, weil sich Differenzierung nicht mehr alleine<br />
auf Produkt- und Leistungseigenschaften verlassen muss.<br />
� Leistungseigenschaften und Stärken der Marke (Natürlich, Hochwertig, etc. ) dienen somit einem<br />
höheren Zweck: dem Frame<br />
� Durch einen starken <strong>Marken</strong>frame hebt sich die Marke auf eine höhere<br />
Differenzierungsebene: Von der Leistungsebene auf die Sinnebene.<br />
� <strong>Der</strong> Wechsel des Frames (Reframing <strong>–</strong> durch Anhebung der Bedeutungsebene<br />
oder Konkretisierung abstrakter Motive, z.B. von Genuss auf Kurzurlaub)<br />
ermöglicht oft einen großen Fundus an Ideen und Innovationen.<br />
� Höchste Sensibilität! Dem <strong>Marken</strong>kern darf auch durch Reframing nicht<br />
widersprochen werden � Beispiel Camel.
Wenn <strong>Marken</strong> sich selbst und ihren Frames untreu werden<br />
Die Irrwege und Marktanteilsverluste des Kamels<br />
bis 1990<br />
STIMULANZ DOMINANZ<br />
BALANCE<br />
MA 10 %<br />
STIMULANZ DOMINANZ<br />
MA �<br />
1995<br />
BALANCE<br />
MA 2 %<br />
Vgl. H.-G. Häusel: Think limbic!<br />
2005<br />
STIMULANZ DOMINANZ<br />
BALANCE
3<br />
<strong>Der</strong> erste Schritt zur<br />
Inszenierung<br />
Wie findet man<br />
einen guten Frame?
Auf der Suche nach dem Frame<br />
Von starken und schwachen Frames<br />
Genuss<br />
Kaffee<br />
2 Euro<br />
C. Scheier, D. Held: Was <strong>Marken</strong> erfolgreich macht, 2009<br />
Kurzurlaub<br />
Kaffee<br />
4 Euro<br />
� Gerade in gesättigten Märkten ist die Besetzung des generischen Hauptmotivs (z.B. Genuss für Kaffee) oftmals<br />
unwirksam.<br />
� Jeder Kaffee muss für Genuss stehen <strong>–</strong> eine Differenzierung ist hier kaum möglich, weil zu generisch.<br />
� Aus diesem Grund ist die Werbung für Genussprodukte oftmals unwirksam. Werbespots bzw. Anzeigen (wie bei<br />
Jacobs), bei denen zwei Freundinnen plaudern und dabei genussvoll Kaffee trinken, haben unsere<br />
Konsumentenhirne schon tausende Male gesehen.<br />
� Eine einzigartige, wie markentypische Zuordnung ist hier kaum möglich. Dies gilt auch für andere inflationär<br />
besetzte generische Motive, wie Natur (Bio), Qualität, Sicherheit, etc. � <strong>Marken</strong>, die in solchen<br />
Positionierungsfeldern arbeiten benötigen ein kreatives Reframing!
Auf der Suche nach dem Frame<br />
Wie findet man einen passenden Frame?<br />
Genuss<br />
Fleischburger<br />
Reframing?<br />
Fleisch-<br />
Burger<br />
Geeignete Analyse- und Suchfelder:<br />
� Produkt-Archäologie und <strong>–</strong>Anthropologie<br />
� Imprints (soziale Prägungen, Erinnerungen aus der Kindheit)<br />
� Rituale, Anlässe, Gewohnheiten<br />
� Verwendung, Handling, typische Anwender <strong>–</strong> Stereotypen<br />
� Mythen, Märchen, Geschichten<br />
� Andere Lebensbereiche, Branchen, etc. wo die selben Eigenschaften gefragt sind<br />
C. Scheier, D. Held: Was <strong>Marken</strong> erfolgreich macht, 2009<br />
� Die Wurzel für einen starken Frame liegt meist im Produkt selbst<br />
� Brainstorming, Assoziationen, Laddering: „Was würden die Kunden tun, wenn es … nicht gäbe?“
Beispiel eines gelungenen Frames auf Produktebene<br />
Eat like a man <strong>–</strong> Trend zur gesunden Ernährung?<br />
Video:<br />
http://www.youtube.com/watch?v=vGLHlvb8skQ<br />
C. Scheier, D. Held: Was <strong>Marken</strong> erfolgreich macht, 2009<br />
Eat like a man!<br />
Burger<br />
XXL
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