82Preisbestimmungsfaktoren<strong>Problemstellungen</strong>Liquiditätsorientierte Preispolitik wird häufig dann betrieben- wenn hohe Überkapazitäten vorliegen (z.B. Fluglinien, Straßenfrächter),- wenn hohe Lagerbestände abgebaut werden müssen (z.B. in der Schiindustrie nach schneearmen Wintern).Vor allem kapitalintensive Unternehmen können kurzfristig durch den Verzicht auf Abschreibungen undEigenkapitalverzinsung mit dieser Preispolitik überleben. Das heißt jedoch, es müssen Neuinvestitionenunterlassen werden und das Eigenkapital wird durch Verluste aufgezehrt. Man sagt, das Unternehmen "lebtvon der Substanz". Mittel- und langfristig führt diese Politik noch schneller als reine Grenzkostenpreise zuwirtschaftlichen Schwierigkeiten.Beispiel:• Häufig betreiben ältere Hotels, die noch einen guten Bauzustand aufweisen, eine derartige Preispolitik.Durch Verzicht auf angemessene Abschreibungsquoten im Preis können günstige Angebote gemacht werden.Ergibt sich die Notwendigkeit einer Generalreparatur oder einer Modernisierung, so fehlen dann die Eigenmittel.Wird auf Kredit finanziert, können Tilgungsquoten und Zinsen nicht hereingebracht werden, da diePreise plötzlich erheblich erhöht werden müssten.Kontrollfragen:1. Welche Anlässe für preispolitische Entscheidungen kennen Sie?2. Geben Sie eine Übersicht über die Preisbestimmungsfaktoren.3. Geben Sie Beispiele für kombinierte Zielsetzungen der Preispolitik.4. Welche Bedeutung haben die Vollkosten für die Preispolitik?5. In welchen Fällen wird man zu Preisen anbieten, die auf Teilkosten basieren?6. Welche Preisuntergrenze werden Sie verwenden, wenn Sie nahezu zahlungsunfähig sind?7. Was versteht man unter .Break-even-Analyse"?<strong>Problemstellungen</strong>:1. Diskutieren Sie die Aussage: Das oberste Ziel jedes sozialorientierten Unternehmers sollte die Erhaltungder Beschäftigung sein, die Gewinnerzielung hat Nachrang.2. Die Textilfabrik AG kündigt einen Abverkauf an. Ein Konkurrenzunternehmer kalkuliert schätzungsweise,dass die Abverkaufspreise unter den Selbstkosten liegen müssen.a) Ist der Begriff "Selbstkosten" eindeutig?b) Nehmen Sie an, die Schätzung stimmt. Was könnte die Textilfabrik AG veranlassen, unter den"Selbstkosten"zu verkaufen?3. Wovon wird es abhängen, ob der .Break-even-Punkt" schon bei einem geringen Umsatz oder erst beieinem hohen Umsatz erreicht wird?4. Bei welchem Umsatz wird der .Break-even-Punkt" erreicht:Fixe Kosten: € 10.000.000,-Variable Kosten: € 5.000,- pro StückErlös pro Stück: € 9.000,-Zusatzfrage: Wie bezeichnet man den Unterschied zwischen € 9.000,- und € 5.000,-?5. Ihre Kalkulation ergibt, dass der derzeitige Marktpreis für Ihr Produkt unter Ihren Kosten liegt.a) In welchen Fällen werden Sie Ihren Preis auf den Marktpreis oder knapp darunter senken?b) Was können Sie tun, wenn Sie den Preis nicht senken wollen oder können?6. Ein Schierzeuger stellt fest, dass drei seiner Konkurrenten im Bereich "Carvingschi" auf der Basis vonGrenzkostenkalkulationen Kampfpreise ansetzen.Welche Möglichkeiten hat der Schierzeuger, dieser Preiskonkurrenz zu entgehen?
PreiselastizitätUbersicht837. Ein Sportartikelhändler hat Fixkosten von € 15 Millionen. Er erzielt beim Hauptsortiment (Fahrräder, Schi,Tennisschläger) eine Deckungsquote von 30%, bei Lockartikeln 20% und beim Zusatzsortiment (Bademoden,Tennismode etc.) 40%. Die Umsatzanteile betragen beim Hauptsortiment 60%, bei Lockartikeln10% und beim Zusatzsortiment 30%. Wie hoch ist der Mindestumsatz?8. Ein Straßenfrächter bietet sehr niedrige Frachtraten an. Seine Konkurrenten stellen fest: "Der lebt vonder Substanz." Versuchen Sie an diesem Beispiel zu erklären, wie der Straßenfrächter von der "Substanzleben kann", und erläutern Sie die Folgen einer derartigen Preispolitik.6.2.5 Die Nachfrage als Faktor der PreispolitikBei nachfrageorientierter Preispolitik werden die Preise bei hoher Nachfrage erhöht und bei sinkenderNachfrage vermindert.Ob eine solche Preispolitik Erfolg hat, hängt von der so genannten .Prelselastizität der Nachfrage" ab.Preiselastizität der NachfrageIIProzentuelle Änderung der Absatzmengee = (-) *)Prozentuelle Änderung des PreisesI I I I1 ------1e=OO