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Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Marktplatz SportSportwissenschaftlicheInformationsbereitstellung im InternetKöln 19.5.2000Ökonomische Sicht - MarktmodelleRainer KuhlenDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 1the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Typologie elektronischer Märkte - Dominanz FachinformationWissenschaft und TechnikKommerzielle UnternehmenVerwaltungenMedienunternehmenInformationswirtschaftInformationsmarkt derFachkommunikationE-Märkte der GeschäftskommunikationE-Märkte der VerwaltungskommunikationE-Märkte derMedieninformationElektronische PublikumsmärkteProfessionelle NutzerProfessionelle NutzerProfessionelle Nutzerprivate Nutzerprivate Nutzerprivate NutzerElektronischeIndividualmärkteprivate NutzerDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 3the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Ziel: (schrittweise) Penetranz aller BereicheWissenschaft und TechnikKommerzielle UnternehmenVerwaltungenMedienunternehmenInformationswirtschaftInformationsmarkt derFachkommunikationE-Märkte der GeschäftskommunikationE-Märkte der VerwaltungskommunikationE-Märkte derMedieninformationElektronische PublikumsmärkteProfessionelle NutzerProfessionelle NutzerProfessionelle Nutzerprivate Nutzerprivate Nutzerprivate NutzerElektronischeIndividualmärkteprivate NutzerDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 4the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Aufgabe: der Ausweitung der Märkte Rechnung tragenInformationsmarkt derFachkommunikationE-Märkte der GeschäftskommunikationE-Märkte der VerwaltungskommunikationE-Märkte derMedieninformationElektronische PublikumsmärkteElektronischeIndividualmärkteAuch ein Marktplatz Sport kann sich nicht aufden Informationsmarkt der Fachkommunikationbeschränken, sondern muss sich allen Ausprägungenelektronischer Märkte öffnen.Es steht, mit Blick auf die jeweiligen Teilsegmenteelektronischer Märkte, die Aufgabe anu die Konkurrentenu die Kooperationspartneru die (potentiellen) Supporteureu die faktischen und potentiellen Nutzerauszumachen.,Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 5the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Diversifikation des FachinformationsmarktangebotsBisherige Märkte -professionelleInformationsvermittlerNeue Märkte -ProfessionelleEndnutzerNeue Märkte -Endnutzer derPublikumsmärkteBisherige Produkte(Online, CD-ROMetc.) in klassischenZugriffs-/DistributionsformenZiel:Marktpenetrationbei allen professionellenInformationsvermittlernrealistischZiel:NeugiereffekteweckenZielgruppe schwierigund aufwendigerreichbar, abermöglichZiel:Bekanntmachenreale Nutzungkaum erreichbarBisherige Produkteüber neue Zugriffs-/Distributionsformen(Mehrwertdienste imInternet)Neue Produkte undGeschäftsfelder überneue Zugriffs-/Distributionsformen(Mehrwertdienste)auf elektronischenMarktplätzenZiel:Nutzung neuerProdukte mitdistributivenMehrwerteffektenrealistischZiel:Produktdiversifikationerreichen, neueBerufsbilder fürIvler (Aufbereiter)realistischZiel:Marktpenetration mitinhärentenMehrwerteffektenMitnahmeeffektemöglichZiel:Marktpenetration mitinhärenten Mehrwerteffekten,ProduktinnovationrealistischZiel:Neugiere wecken undMitnahmeffekte erzielenZiel:Marktpenetration mitinhärenten Mehrwerteffekten,ProduktinnovationmöglichDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 6the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Aufgabe: Aus der Diversifikation des Marktes Schlüsse ziehenBisherige Märkte -professionelleInformationsvermittlerNeue Märkte -ProfessionelleEndnutzerNeue Märkte -Endnutzer derPublikumsmärkteBisherige Produkte(Online, CD-ROMetc.) in klassischenZugriffs-/DistributionsformenEin Marktplatz Sport muss neue Produkt- undDistributionsstrategie entwickeln.Bisherige Produkteüber neue Zugriffs-/Distributionsformen(Mehrwertdienste imInternet)Neue Produkte undGeschäftsfelder überneue Zugriffs-/Distributionsformen(Mehrwertdienste)auf elektronischenMarktplätzenAus der Diversifizierung der Zielgruppen folgtdie Notwendigkeit eines elaborierten Marketing,um zielgruppenspezifisch die Wünsche bedienenzu können.Die Diversifizierung der Angebote und derZielgruppe macht die Überprüfung derKommerzialisierung notwendig.Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 7the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Zur KommerzialisierunguÖffnung zukommerziellen NetzenuKommerzielleInformationsgüteruKommerzielleTransaktionenDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 8the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Zur Kommerzialisierung: ÖffnunguÖffnung zukommerziellen Netzenu KommerzielleInformationsgüteru KommerzielleTransaktionenKommerzialisierungbedeutet die Öffnung des gesamtenAngebots einerInformationseinrichtung für dieNutzung in den elektronischenMärkten,also die Erweiterung aus demGebiet der Fachkommunikation indie allgemeinen Publikumsmärkte.Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 9the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Zur Kommerzialisierung: Informationsgüteru Öffnung zu kommerziellenNetzenuKommerzielleInformationsgüteru KommerzielleTransaktionenKommerzialisierung bedeutetauch, daß Informationsgüter mitkommerziellem Interesse erstelltwerden und daß die Nutzungdieser und anderer Dienste nachden Prinzipien des Marktesabgerechnet wird.Informationgüter (einschließlich derder Kommunikation) sindentsprechend Waren im Netzbetrieb.Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 10the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Zur Kommerzialisierung: Transaktionenu Öffnung zu kommerziellenNetzenu KommerzielleInformationsgüteruKommerzielleTransaktionenKommerzialisierung bedeutet , daßdie verschiedenen Basis-,Mehrwert- und Metadienste zurAbwicklung kommerziellerVorhaben genutzt werden,sei es zur Präsentation von Güternoder zur direkten Abwicklung vonGeschäftsprozessen.Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 11the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Aufgabe: Folgerungen aus der Kommerzialisierungu Öffnung zu kommerziellenNetzenu KommerzielleInformationsgüteru KommerzielleTransaktionenGilt die Kommerzialisierung des Informationsgebietesauch für den Sport?Gibt es ein anderes Interesse als daskommerzielle Verwertungsinteresse am Sport?Sieht das BISP Vermarktungschancen in denallgemeinen Publikumsmärkten oder sieht es sichweiterhin als Fachinformationseinrichtung?Erfüllt das BISP eine öffentliche Aufgabe oder stellt es sich denMarktpinzipien von Angebot und Nachfrage?Ist die Finanzierung des BISP eine öffentliche Aufgabe? Oder kann das BISPprivat finanziert werden?Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 12the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Phasen und Ausprägungen von MarktplatzfunktionenPräsentation Information TransaktionKommunikationDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 13the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Ausprägungen von Dienstleistungsfunktionen: PräsentationPräsentationInformationTransaktionKommunikationMit der Präsentationsfunktion wird der Web-Auftritt einerOrganisation realisiert. Ziele sind:uAllgemeine BekanntheituVermittlung einer Corporate Identity und eines Corporate ImageuDarstellung der wesentlichen Produkte bzw. ihrer LeistungenDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 14the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Ausprägungen von Dienstleistungsfunktionen - InformationPräsentationInformationTransaktionKommunikationDie Informationsphase geht mit der Präsentationsphase zusammen,zeichnet sich aber in der Regel durch die intensive Verwendunginteraktiver Mittel aus.Ziele sind:uNutzung (Verkauf) der verschiedenen Informationsprodukte,uKundenbindung durch attraktive Zusatz- und Mehrwertleistungen,vor allem über Virtual CommunitiesDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 15the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Ausprägungen von Dienstleistungsfunktionen - TransaktionKosten, die bei derAnbahnung undRealisierung einerGeschäftsbeziehung bzw.eines -prozesses entstehenPräsentationInformationKosten, die nach der Abwicklungeines Geschäftsprozessesentstehen (Kundenbindung,Vertrauensmanagement)TransaktionKommunikationIn der Transaktionsphase entscheidet sich der Erfolg desMarktauftritts eines Anbieters.Die Erwartung ist, daßusowohl die verschiedenen ex anteuals auch die ex post Transaktionskostenim elektronischen Marktgeschehen niedriger sein werden als beimklassischen.Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 16the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Ausprägungen von Dienstleistungsfunktionen - KommunikationPräsentation Information TransaktionKommunikationKommunikationsangebote (z.B. über Email-Dienste, Chats, Foren,Conferencing) haben für Organisationen das doppelte Zieluder Kundenbindung durch attraktive Austauschformen (mithohem Unterhaltungswert) unduals Form der Ermittlung von Kundeninformationen (aktivesWissensmanagement) durch deren aktive Teilnahme inkommunikativen Diensten.Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 17the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Online-MarketingttttttttGlobale Verbreitung von Informationen (Werbung etc.)mittels vernetzter SystemeSelektives Abrufen der Botschaften durch die Kunden(Konsumenten)Ständige Verfügbarkeit und leichter Update derInformationenMöglichkeit der Übertragung komplexer Inhalte und Zusatz-/HintergrundinformationenMöglichkeiten der Nutzung multimedialer ElementeNeue Formen von Corporate identity und corporate imageDifferenzierte Formen des BeziehungsmarketingGeringe Streuung und gezieltere Vermittlung, Adaptierbarkeit(one-to-one)Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 18the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing: Kundenbindung und KundenbetreuungttttttKundenorientierung, ZielgruppenDifferenzierter Kundenservice(Kundenbetreuung) mit dem Resultat höhererKundenzufriedenheitMöglichkeiten intensivierter KundenbindungBenefittingErlebniswelten, Entertainment-ShoppingBilden virtueller Gemeinschaften (virtualcommunities)Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 19the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing: Kundenbindung und KundenbetreuungttttttKundenorientierung, ZielgruppenDifferenzierter Kundenservice(Kundenbetreuung) mit dem Resultat höhererKundenzufriedenheitMöglichkeiten intensivierter KundenbindungBenefittingErlebniswelten, Entertainment-ShoppingBilden virtueller Gemeinschaften (virtualcommunities)Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 20the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing: Zielgruppen IBeziehungsmarketingZielgruppentypenZielProdukt-/Dienstleistungsangebotspezifisch nach NutzertypzuschneidenUntergliedert nachdemographischenInformationen:tAltertFamilienstandtGeschlechttWohnorttBeruftEinkommenWeitereUnterteilungen:t geographischeMerkmalet psychographischeMerkmaleUntergliedert nachVerhaltenstypen:tProdukttypentInteraktionstypentServicetypentKonsumententypentTransaktionstypentSpieltypenDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 21the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing: Zielgruppen IIBeziehungsmarketingZielgruppentypenUntergliedert nachVerhaltenstypen:tProdukttypentInteraktionstypentServicetypentKonsumententypentTransaktionstypentSpieltypenSuchen Vorteile, Schnäppchen, machenGewinnspiele mit, suchen ZusatznutzenSuchen gezielt nachProduktinformationen, werden überumfassende und gut strukturierteInformation angesprochenKommunizieren intensiv, nutzen Chats,Foren, GästebücherWollen unterstützte werden, suchenBeratung, Service, HilfeSuchen Produkte, sind am sofortigenKauf interessiertTypische Online-Banker, nutzen dasMedium aus praktischen EenwägungnDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 22the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing: Kundenbetreuung/-serviceBeziehungsmarketingttttttDifferenzierter Kundenservicemit dem Resultat höhererKundenzufriedenheitMöglichkeiten intensivierter KundenbindungBenefittingIndividual-, One-to-one-Marketing, CustomizingErlebniswelten, Entertainment-ShoppingBilden virtueller Gemeinschaften (virtual communities)Kundenservice - über Online-Bestellung,Transaktionsabwicklung (Zahlung), Buchung,Reservierung, Tracing (Stand der Bestellung oderAuslieferung), Einsicht in Kontostand bzw.Warenkorb (alles nach Sicherheitsstandards)Kundenberatung -erklärungsbedürftige Produktesollen gestaffelt detailliertbeschrieben werden, kombiniertmit Erfahrungsberichte andererKundenKundenschulung - unterAusnutzung der Interaktions- undMM-Potentiale des WWW,Training der Kunden durchRollen- und PlanspieleDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 23the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing: KundenbindungBeziehungsmarketingttttttDifferenzierter Kundenservice mit dem Resultat höhererKundenzufriedenheitMöglichkeiten intensivierterKundenbindungBenefittingIndividual-, One-to-one-Marketing, CustomizingFormenErlebniswelten, Entertainment-ShoppingttttttE-Mail-Response-ServiceMailing-Listen, NewsletterGästebücherHelpdesksNewsgroups, Chats, ForenEinrichtung von VIP-Bereichen (nur mitPasswort für spezielle Kunden)KundenklubsVirtual CommunitiesBilden virtueller Gemeinschaften (virtual communities)ttBedeutung: es ist sehr vielbilliger Stammkunden zu pflegenals Neukunden zu gewinnen;Stammkunden haben hohesCross-Selling-Potential(reagieren bei Zufriedenheitweniger preissensibel)Massnahment Kontakt/Dialog zum Kundenlaufend und regelmässigaufrechterhaltent Ermittlung der Zufriedenheitt Umgehende Korrekturen beiUnzufriedenheit, Beschwerdent Auswertung der Berichte vonService-/Vertriebspersonalt After-Sales-ServiceDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 24the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing: BenefittingBeziehungsmarketingttttttDifferenzierter Kundenservice mit dem Resultat höhererKundenzufriedenheitMöglichkeiten intensivierter KundenbindungBenefittingIndividual-, One-to-one-Marketing, CustomizingErlebniswelten, Entertainment-ShoppingBilden virtueller Gemeinschaften (virtual communities)Bedeutung: Benefitting (Belohnung durchzusätzliche Goodies) dient der Kompensationentstandener Kosten der Navigation in denAngeboten eines Unternehmens.Man wird für eine zu bezahlende Leistung einengeringen Nutzen vielleicht erträglich finden odersogar keinen direkten Nutzen akzeptieren, wenndafür andere Belohnungsformen entwickelt sind.FormenDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 25the University of Constance Rainer KuhlenttttttttttNützliche, häufig gebrauchteInformationen (Bahn, Verkehr,Restaurants, Suchmaschinen)Informationen mit hoherÄnderungsintensität (Börsen)Medien-PushdiensteKleinanzeigen-ServiceE-Postkarten-ServiceFreeware-Software-Downloads,Screen Saver, Spielefreie E-Mail-Adresse, freierWeb-spaceBefriedigung vonUnterhaltungsbedürfnissenBefriedigung vonKommunikationsbedürfnissen(Chats, ForenIndividualisierung vonProdukten


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing :ErlebnisweltenBeziehungsmarketingttttttDifferenzierter Kundenservice mit dem Resultat höhererKundenzufriedenheitMöglichkeiten intensivierter KundenbindungBenefittingIndividual-, One-to-one-Marketing, CustomizingErlebniswelten, Entertainment-ShoppingBilden virtueller Gemeinschaften (virtual communities)FormentttttttMultimediale (3D)-RäumeIntensive Visualisierung, MM-EffekteNützliche, häufig gebrauchteInformationen (Bahn, Verkehr,Restaurants)E-Postkarten-ServiceFreeware-Software-Downloads,Screen Saver, SpieleBefriedigung vonSpielbedürfnissen undUnterhaltungsbedürfnissenBefriedigung vonKommunikationsbedürfnissen(Chats, ForenDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 26the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Beziehungsmarketing:Virtual CimmunitiesBeziehungsmarketingttttttDifferenzierter Kundenservice mit dem Resultat höhererKundenzufriedenheitMöglichkeiten intensivierter KundenbindungBenefittingIndividual-, One-to-one-Marketing, CustomizingErlebniswelten, Entertainment-ShoppingBilden virtueller Gemeinschaften(virtual communities)VorteilettttErmittlung von SchlüsselkundenKunden können mitbestimmen, fühlensich als PartnerBewusstsein als (exklusive)„Elite“kunden, am Puls der ZeitVertrauenssicherungAngeboteDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 27the University of Constance Rainer KuhlenttttttttttttttDigitale Bibliotheken zur VCNützliche Dienste: Kalender,Auskunftsdienste,MediendiensteEvent-VerzeichnisseWhite pages (Mitgliederinfos)KontaktbörsenOrganisation von Mitglieder-MeetingsNewsletterJob-BörsenNutzererfahrungen,-austauschSonderangebote für MitgliederAusprobieren von VorversionenSpiele, UnterhaltungsteilenBereitstellen von Web spaceKommunikationsangebote(Chats, Foren, Conferencing-System)


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Konsequenzen aus den Anforderungen des Online-/BeziehungsmarketingBeziehungsmarketingErmittlung BISP-spezifischer Zielgruppen:demographisch, verhaltensspezifischErmittlung BISP-spezifischen KundenserviceErmittlung von BISP-spezifischen Formen derKundenbindungErmittlung von BISP-spezifischen Formen des BenefittingEinbettung des BISP-Angebots in Erlebniswelten, Entertainment-ShoppingAufbau einer BISP-spezifischen virtuellen Gemeinschaft (virtual community)Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 28the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Konsequenzen - AufgabenAuch ein Marktplatz Sport kann sich nicht auf denInformationsmarkt der Fachkommunikationbeschränken, sondern muss sich allen Ausprä-gungenelektronischer Märkte öffnen.Es steht, mit Blick auf die jeweiligenTeilsegmente elektronischer Märkte, dieAufgabe anu die Konkurrentenu die Kooperationspartneru die (potentiellen) Supporteureu die faktischen und potentiellen Nutzerauszumachen.,Ein Marktplatz Sport muss neue ProduktundDistributionsstrategie entwickeln.Aus der Diversifizierung der Zielgruppenfolgt die Notwendigkeit eines elaboriertenMarketing, um zielgruppenspezifisch dieWünsche bedienen zu können.Die Diversifizierung der Angebote und derZielgruppe macht die Überprüfung derKommerzialisierung notwendig.Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 29the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000Konsequenzen - AufgabenGilt die Kommerzialisierung desInformationsgebietes auch für den Sport?Gibt es ein anderes Interesse als daskommerzielle Verwertungsinteresse amSport?Sieht das BISP Vermarktungschancen inden allgemeinen Publikumsmärkten odersieht es sich weiterhin alsFachinformationseinrichtung?Erfüllt das BISP eine öffentliche Aufgabeoder stellt es sich den Marktpinzipien vonAngebot und Nachfrage?Ist die Finanzierung des BISP eineöffentliche Aufgabe? Oder kann das BISPprivat finanziert werden?Ermittlung BISP-spezifischerZielgruppen:demographisch, verhaltensspezifischErmittlung BISP-spezifischenKundenserviceErmittlung von BISP-spezifischen Formender KundenbindungErmittlung von BISP-spezifischen Formendes BenefittingEinbettung des BISP-Angebots inErlebniswelten, Entertainment-ShoppingAufbau einer BISP-spezifischen virtuellenGemeinschaft (virtual community)Department of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 30the University of Constance Rainer Kuhlen


Elektronischer Marktplatz Sport 19.5.2000SchlussVielen Dank fürIhreAufmerksamkeitDepartment of Computer and Information Science atMarktplatz Sport - BISP Inhalt 31the University of Constance Rainer Kuhlen

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