Customer Experience Management - IMU - Universität Mannheim

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Customer Experience Management - IMU - Universität Mannheim

AgendaZentrale Fragestellungen und Relevanz der ThematikStudiencharakteristikaErgebnisseImplikationen für ManagerKontakt und weiterführende InformationenNovember 2013 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 3


Zentrale Fragestellungen und Relevanz der ThematikFragestellungenRelevanz der Thematik• Bestehende Forschungsliteratur fokussiert sich auf die Customer Experience in verschiedenenMarktsituationen: retail, service, consumption, online, brand experiences(e.g., Brakus, Schmitt, and Zarantonello 2009; Edvardsson, Enquist, and Johnston 2005; Verhoef et al. 2009)Was ist CEM?• Ungeachtet der starken Praxisrelevanz existiert in der Forschung keine fundierte Beschreibungdes Managements von Customer Experiences• Customer Solution Management und Customer Relationship Management (CRM) werdenverstärkt mit CEM in Verbindung gebracht, und auch die Blogosphäre fragt „ist CEM das neueCRM?“ (Davey 2012)• Vereinzelte CEM Forschung beschäftigt sich mit dem Design eines herausragenden Kundenerlebnisses(e.g., Patricio et al. 2011) und dessen Qualitätsmessung (Lemke, Clark, and Wilson 2010)Wie gestaltet sich dasCEM in Unternehmen?• Renommierte Autoren und Forschungseinrichtungen stoßen weitere Forschung für ein besseresVerständnis wichtiger Unternehmensimplikationen an (Marketing Science Institute 2012; Verhoef et al. 2009)• CEM wird als ein latentes Managementkonzept erachtet, das ein zukunfts- und zeitgemäßeresMarketingverständnis realisieren kann (Vargo and Lusch 2004; Achrol and Kotler 2011; Day 2011; Webster and Lusch 2013)November 2013 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 4


Ergebnisse:Beispiel für Erlebnisabfolge-Qualität (2/2)DHL Portorechner in Abhängigkeit vonZielort und Gewicht (online oder per iPhone)Vorkaufphase Kaufphase NachkaufphaseSuche nach der nächsten Filiale oderPackstation (online oder per Smartphone)PoS: Musterbehälter zur Ermittlung derrichtigen PaketgrößeErhalt der Sendungsnummer zurNachverfolgung des AuftragesSMS-Benachrichtigung bei ZustellungErlebnisabfolge DHLKundenwertschöpfungA B C D E F G H IWie viel kostet der Versand des Pakets?Aufgabe des PaketsWelche Paketgröße benötige ich?Wo befindet sich mein Paket?Wann kommt mein Paket an?= Kundenkontaktpunkt (touchpoint)November 2013 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 9


Ergebnisse:CEM und Rahmenkonzept zur Ausgestaltung in UnternehmenCEM Definition / ErläuterungenRahmenkonzept zur Ausgestaltung von CEM• CEM ist die zyklische Koordinationunterschiedlicher Management-Aufgaben zur ständigen Entwicklung undAnpassung des Marktauftritts und allerMarktangebote, mit dem Ziel, überKundenloyalität langfristiges Wachstumzu sichernStrategische PlanungKundensegmentierungDesign von segmentspezifischenErlebnisabfolgenlangfristiger Zyklus• Es verfolgt dabei zweiGeschäftsprinzipien:• Erlebnisabfolge-Prinzip: StändigeEinführung neuer Kundenkontaktpunkteoder Modifikationvon Erlebnisabfolgen‣ Zyklus zum Ausbau langfristigerWettbewerbsvorteile• Kundenkontaktpunkt-Prinzip:Ständige Modifikation einzelnerbestehender Kundenkontaktpunkte‣ Zyklus zum Erhalt bestehenderWettbewerbsvorteileImplementierungAusführungAllokation von Ressourcen zuEntwicklungsprojektenProjektbasierte Entwicklung vonKundenkontaktpunktenFunktionsbasierte Ausführung und Pflegealler KundenkontaktpunkteMessung von Performance-Indikatorenpro Kundenkontaktpunktkurzfristiger ZyklusAnpassungStändige Suche nach Innovationen undVerbesserungspotentialenSammlung weiterer Marktdaten undIntegration in zentrales Wissensmgmt.November 2013 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 10


Ergebnisse:Markttendenzen als Determinanten für die Notwendigkeit von CEMFolgende Markttendenzen sind die zentralen Determinanten für die Notwendigkeit von CEMals zentralen Ansatz zum Erhalt der Innovationskraft und KundenloyalitätAllgegenwärtigkeit mobilerEndgeräteParallelität vonKundenkontaktpunktenOffline-OnlineInterdependenzenGeändertes und gestiegenesInformationsverhaltenVorkaufphaseKaufphaseNachkaufphaseCustomer EmpowermentNeue Möglichkeiten derMikrosegmentierungMultisensorisches DesignNeue Möglichkeiten derUnternehmenskooperationNovember 2013 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 11


Ergebnisse:Unternehmensinterne Voraussetzungen für ein effektives CEMKulturelle Orientierung für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit KundenKulturelle Orientierung für eine stärkere Bereitschaft zu UnternehmensallianzenKulturelle Orientierung für ein geschütztes und geschätztes „Trial-and-Error“ KlimaCEM EffektivitätEigenständige Einheit zur gemeinsamen Betrachtung aller KundenkontaktpunkteEngagement des Top-Managements in Detailfragen zu Marktauftritt und -angebotNovember 2013 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 12


Implikationen für Manager1Unternehmen sollten ihre Entscheidungsfindungprozesse für Änderungen im Marktauftritt und Innovationen im Angebotsportfoliosystematisieren durch das Kundenkontaktpunkt- und das Erlebnisabfolgeprinzip2Unternehmen sollten in Betracht ziehen, eine eigene CEM Einheit aufzubauen, die für ein zentralisiertes Wissensmanagement, dieunternehmensinterne Zusammenarbeit mit Kunden und für „Design-Thinking“ zuständig ist3Unternehmen benötigen einen Mechanismus auf Indikatorenbasis, der ständig freigegebene Ressourcen zuteilt und dabei proPlanungsperiode zwischen Projekten zum 1) Erhalt bestehender Wettbewerbsvorteile und 2) Ausbau langfristiger Vorteile abwägt4Für ein erfolgreiches CEM sollten Unternehmen die Ausgestaltung ihrer Unternehmenskultur kritisch hinterfragen:Kundenorientierung wandelt sich zu Partnerorientierung, und Wettbewerbsorientierung zu Allianzorientierung5Vertikale Entscheidungs- und Kontrollprozesse sollten für das CEM stärker dezentralisiert werden, um eine effiziente und rascheVerbesserung einzelner Kundenkontaktpunkte unabhängig strategischer Entscheidungsfindungen zu realisieren6Technische CRM und Market-Intelligence Systeme sollten an das CEM angepasst werden, um so über die gesamte ErlebnisabfolgePerformance-Indikatoren zu messen und die Ressourcenallokation im Unternehmen zu systematisierenNovember 2013Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim13


Literaturverzeichnis• Achrol, R. S., & Kotler, P. (2012). Frontiers of the Marketing Paradigm in the Third Millennium. Journal of the Academy of Marketing Science, 40 (1), 35–52.• Brakus, J. J., Schmitt B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?. Journal of Marketing, 73 (2), 52–68.• Davey, N. (2012). Meet the new boss: Is customer experience management the new CRM?. Retrieved July 23, 2013 from http://www.mycustomer.com/topic/customer-experience/meet-newboss-customer-experience-management-new-crm/141272.• Day, G. S. (2011). Closing the Marketing Capabilities Gap. Journal of Marketing, 75 (4), 183–95.• Duncan, T., & Moriarty, S. (2006). How Integrated Marketing Communication's ‘Touchpoints’ Can Operationalize the Service-Dominant Logic. In R. F. Lusch & S. L. Vargo (Eds), The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions (pp. 236–249). Armonk, NY: M.E. Sharpe.• Eberwein, P., & Luyken, A. (2009). CEM – Managing Customer Experience Profitably (Detecon Opinion Paper), Detecon International 2009. Retrieved February 13, 2013 fromhttp://de.scribd.com/doc/37994393/Detecon-Opinion-Paper-Customer-Experience-Management-Managing-Customer-Experience-Profitably.• Edvardsson, B., Enquist, B., & Johnston, R. (2005). Cocreating Customer Value Through Hyperreality in the Prepurchase Service Experience. Journal of Service Research, 8 (2), 149–161.• Jaruzelski, B., Loehr, J., & Holman, R. (2011). The Global Innovation 1000: Why Culture Is Key. Strategy and Business, 65 (4), 30–45.• Leiblein, M. J. (2011). What do Resource-and Capability-Based Theories Propose? Journal of Management, 37 (4), 909–932.• Lemke, F., Clark, M., & Wilson, H. (2010). Customer Experience Quality: An Exploration in Business and Consumer Contexts Using Repertory Grid Technique. Journal of the Academy ofMarketing Science, 39 (6), 846–69.• Marketing Science Institute. (2012). 2012–2014 Research Priorities. Retrieved September 25, 2012 from http://www.msi.org.• Patrício, L., Fisk, R. P., e Cunha, J. F., & Constantine, L. (2011). Multilevel service design: from customer value constellation to service experience blueprinting. Journal of Service Research, 14 (2),180–200.• Strauss, A. L., & Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, 2d ed. Newbury Park, CA: Sage Publications.• Temkin Group. (2013). The State of CX Management. Retrieved October 5, 2013 from http://www.temkingroup.com/research-reports/the-state-of-cx-management-2012/.• Tuli, K. R., Kohli, A. K., & Bharadwaj, S. G. (2007). Rethinking Customer Solutions: From Product Bundles to Relational Processes. Journal of Marketing, 71 (4), 1–17.• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, 68 (1), 1–17.• Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies.Journal of Retailing, 85 (1), 31–41.• Webster Jr, F. E., & Lusch, R. F. (2013). Elevating Marketing: Marketing is Dead! Long Live Marketing!. Journal of the Academy of Marketing Science, 41 (4), 1–11.• Yadav, M. S. (2010). The Decline of Conceptual Articles and Implications for Knowledge Development. Journal of Marketing, 74 (1), 1–19.November 2013 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 14


Kontakt und weiterführende Informationen: Institut für MarktorientierteUnternehmensführung der Universität MannheimDas Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim versteht sich als Forum des Dialogszwischen Wissenschaft und Praxis. Der wissenschaftlich hohe Standard wird gewährleistet durch die enge Anbindung des IMU an dieLehrstühle für Marketing an der Universität Mannheim, die national wie auch weltweit hohes Ansehen genießen. Die wissenschaftlichenDirektoren des IMU sind Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg und Prof. Dr. Sabine Kuester.Wenn Sie an weiterführenden Informationen interessiert sind, können Sie uns gerne jederzeit kontaktieren unter:Institut für Marktorientierte UnternehmensführungUniversität MannheimL5, 168131 MannheimTelefon: 0621 / 181-1384E-Mail: danijel.jozic@bwl.uni-mannheim.deBesuchen Sie unsere Webseite: www.imu-mannheim.deDie Autoren:Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I an der Universität Mannheim. Zudem ist er Direktordes dortigen Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) sowie Leiter des wissenschaftlichen Beirats derUnternehmensberatung Homburg & Partner.Dipl.-Kfm. Danijel Jozic ist Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing I an der Universität Mannheim.Dr. Christina Kühnl is Assistenzprofessorin und Habilitandin am Lehrstuhl für Marketing I an der Universität Mannheim. IhrForschungsschwerpunkt ist Innovationsmanagement.November 2013Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim15

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