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Wir Unternehmer – Redezeit
Wolf R. Hirschmann
„Hinterlassen Sie Fingerabdrücke“
Sie haben Konkurrenten, der Kunde hat Optionen. Wie differenzieren Sie sich? Am besten
mit einem kraftvollen Versprechen, dem Ihr Geschäftspartner nicht widerstehen kann.
Die meisten Unternehmer hassen die
Vorstellung, ihre Firma sei im Markt
austauschbar. Sie wollen nicht wahrhaben,
dass es Kunden geben könnte,
die sich kaum noch für die Qualität
der Produkte und Dienstleistungen
interessieren. Aber der Verdrängungswettbewerb
zeigt es: Nicht mehr nur
die Innovationskraft oder gar die bloße
Herstellung eines Produkts entscheidet
über den Absatz. Viel wichtiger geworden
sind das Auftreten am Markt, die
Strategie und die Darstellung der unternehmerischen
Kompetenz. Kurz gesagt:
Eine Firma lebt nicht von dem, was sie
produziert – sondern von dem, was sie
verkauft.
Deshalb wächst die Bedeutung der
Neukunden-Akquisition in ihrer gesamten
Bandbreite. Es geht vor allem
um die Sicherung der bestehenden
Marktposition und, wo möglich, um
deren Ausbau. Aber Akquisition ist in
vielen Unternehmen leider eine ungeliebte
Aufgabe. Häufi g glaubt man,
dass bei passender Qualität die Kundschaft
automatisch kommt. Weil die
Anzahl neuer Kontakte aber dürftig ist,
setzt man vermehrt Hoffnung auf bunte
Werbebroschüren, vielfältige Messeteilnahmen
oder moderne Internetauftritte.
Doch wie schlüssig ist dieses
Auftreten am Markt? Die Bestandsaufnahme
üblicher Maßnahmen wie
etwa Firmenbroschüren zeigt nahezu
identische Strickmuster: Man sieht
das Firmengebäude, erfährt einige Daten
zum Unternehmen und bekommt
häppchenweise allgemeine Aussagen
zur Qualität, dem Maschinenpark
und den ISO-Zertifi zierungen. Aber:
Wo und wie soll sich der potenzielle
Käufer darin eigentlich entdecken?
Die Antwort heißt: Quantifi zieren Sie
die Differenz! Beantworten Sie hierzu
folgende Fragen:
> Wie lösen potenzielle Kunden die Herausforderungen
ohne Ihre Produkte
oder Dienstleistungen?
> Welchen Problemen begegnen sie dabei
vermutlich?
> Wie beeinfl ussen diese Probleme ihre
Geschäftsresultate? Denken Sie dabei
vor allem an kritische Erfolgsfaktoren
wie Produktivität, Wirtschaftlichkeit,
Kosten, Time to Market.
Wolf R. Hirschmann
ist Unternehmer, Strategieberater, Buchautor
und Mitglied im Club 55 – Gemeinschaft europäischer
Marketing- und Vertriebsexperten.
www.slogan.de
> Wie beeinfl usst Ihr Angebot diese Parameter?
Die Antworten helfen Ihnen, den Wert
Ihres Angebots für den Kunden zu
quantifi zieren. Denn letztlich ist es nur
das, was die Entscheider interessiert. Liefern
Sie daraus emotionale Botschaften.
Animieren Sie zum Nachdenken, indem
Sie Versprechen abgeben, zum Beispiel:
„Durch unser Produkt kann die Rüstzeit
um 30 Prozent reduziert werden, das
spart Ihnen einen bestimmten Betrag.“
Aus der neuen Kundenansprache, dem
Thematisieren von Kundenproblemen
und den nachvollziehbaren Argumentationsketten
(Produktmerkmal, -vorteil,
-nutzen) entsteht ein Nachfragesog.
Dafür ist es auch höchste Zeit, wie unsere
gemeinsam mit Prof. Marco Schmäh
von der Hochschule ESB Reutlingen
durchgeführte Befragung zeigt: Rund
ein Drittel der Mittelständler legt bisher
relativ wenig Wert auf strategische Marketingplanung.
Dabei benötigen Unternehmen mehr
denn je eine klare Ausrichtung und ein
klares Ziel, an dem sich alle Angestellten
und auch Kunden orientieren können.
Es geht hier nicht nur um die Produkte,
sondern auch um die fi nanziellen
Ziele, Markt-/Kundenziele und die Vertriebswege.
Es bedarf darüber hinaus
einer selbstkritischen Betrachtung des
vorhandenen und genutzten Wissens
sowie der Fähigkeiten des Unternehmens
und seiner Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter. Wer die Denkblockaden
durchbricht, kann seinen spezifi schen
„Fingerabdruck“ entwickeln, der ihn
auch von direkten Wettbewerbern wesentlich
unterscheidet.
10 ProFirma 11 2010
Foto: privat