dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Nur zwei Prozent
werden registriert
Individualisierung
ist
notwendig
Darüber hinaus beansprucht eine zunehmende Vielfalt von Werbemedien und eine
steigende Anzahl von Werbebotschaften die Aufmerksamkeit des Konsumenten
in immer höherem Maß. Der Empfänger einer konkreten Werbebotschaft registriert
durchschnittlich nur zwei bis drei Prozent der dargebotenen Information. Ein
primäres Ziel der Werbetreibenden sollte es daher sein, dass die Werbung tatsächlich
wahrgenommen wird, zumal steigende Informationsansprüche der Kunden eine
zunehmend zielgerichtete Kommunikation erfordern.
Klassik stößt an Grenzen
Marketing-Entscheider erwarten einen ergebnisorientierten und wirtschaftlichen
Einsatz der Werbebudgets. Im Sinne einer effektiven und effizienten Markenführung
muss Kommunikation nicht nur emotional ansprechen und hohe Aufmerksamkeit
schaffen, sondern auch zu Handlungen aktivieren, die zum Kauf führen. Die
meisten Angebote sprechen jedoch lediglich kleine oder kleinste Marktsegmente
an. Die Kommunikation mit klassischen Medien – beispielsweise Radio- und
Fernsehwerbung, Anzeigen – ist daher an Grenzen gestoßen. Wer erfolgreich
mit seinen Kunden kommunizieren will, muss demnach umdenken. Die Folge ist
eine klare Verschiebung bei der Bewertung von Kommunikations-Instrumenten
in deutschen Unternehmen: Die Bedeutung des individuellen Dialogs mit
dem Kunden in Kombination mit messbaren Leistungsbeweisen wächst. Die
Anforderungen, die sich daraus für die Kommunikation ergeben, sind immens. Die
Kernaufgabe besteht darin, einen sinnvollen Spagat zwischen der Individualisierung
von Werbung (Differenzierung und Detaillierung der Ansprache) einerseits und
wirtschaftlichen Aspekten andererseits zu finden.
Dialogmarketing-Formel
Die Herausforderung lässt sich zunächst auf eine einfache Formel bringen. Es
muss gelingen,
� den richtigen Ansprechpartner
� zum richtigen Zeitpunkt
� mit dem richtigen Thema
� seiner Persönlichkeit entsprechend und
� über das richtige Medium
zu erreichen.
Um dieses Kernziel effizient zu erreichen, setzen fast alle Marketing-
Verantwortlichen zunehmend auf direkte, dialogorientierte Kommunikations-
Formen ohne Streuverluste. Auch Unternehmen, die bislang in erster Linie auf
klassische Werbung fokussiert waren, setzen zunehmend auf Dialogmarketing. Die
historische Entwicklung des Marketings entspricht diesem Trend: Das Marketing
vieler Unternehmen hat sich vom Massen-Marketing über das Marktnischen-
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