dialogmarketing - Absolit

Marketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen zum individuellen, also zum
Dialogmarketing entwickelt. Für kleine, identifizierbare Zielgruppen eignen sich
die Medien der direkten, dialogorientierten Kommunikation, da diese wesentlich
treffsicherer eingesetzt werden können. Statt des „Gießkannen-Prinzips“ (oder
auch „Schrotflinten-Prinzips“) der Vergangenheit wird nun das Dialogmarketing
eingesetzt, um jede einzelne Zielperson individuell zu erreichen.
Begrifflichkeit des Dialogmarketing
Klaus Wilsberg: Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft
Das Dialogmarketing lässt sich durch das „Tante-Emma-Prinzip“ erläutern:
Tante Emma, die Inhaberin eines so genannten „Tante Emma-Ladens“, kannte
ihre Kunden, die in der unmittelbaren Umgebung wohnten. Sie konnte sie mit
Namen ansprechen und individuell mit ihnen kommunizieren. Sie wusste, welche
Bedürfnisse ihre Kunden haben, welche Käsesorte und welches Brot sie bevorzugen.
Sie konnte mit den Kunden „ein Schwätzchen“ halten und „schrieb sie auch einmal
an“, wenn es notwendig war. Durch den direkten, individuellen Kontakt baute
„Tante Emma“ eine intensive Kundenbeziehung auf. Im klassischen Marketing
ging diese Kundenbeziehung bei größer werdender Kundenzahl verloren. Die
Kontakte wurden anonym.
Im Dialogmarketing wird durch interaktives Marketing mit messbaren Kontakten
die direkte Beziehung zum Kunden wieder hergestellt. Allerdings muss bei
zunehmendem Geschäftsvolumen das Gedächtnis von „Tante Emma“ durch
technische Hilfsmittel unterstützt werden. Man benötigt Datenbanken.
Durch Dialogmarketing-Aktionen wird der Kunde direkt und gezielt angesprochen.
Reaktionen werden erfassbar und können so in Kunden-Datenbanken ausgewertet
werden. Hierdurch wird zu jedem einzelnen Kunden oder potenziellen Kunden eine
Beziehung aufgebaut (Beziehungs-Marketing). Heute spricht man auch vom so
genannten „Integrierten Marketing“, weil Medien des Dialogmarketings (zum
Beispiel ein Werbebrief) erfolgreich mit klassischen Medien (zum Beispiel eine
Anzeige) kombiniert werden.
Gefragt sind in diesem Zusammenhang innovative Kommunikations-Konzepte, bei
denen klassische Werbung und Dialogmedien sich gegenseitig sinnvoll unterstützen.
Damit zeichnet sich im Marketing ein neuer Trend auf, der alte Frontstellungen
zwischen „Klassik“ und so genanntem „Below-the-line-Marketing“ aufbricht und
darüber hinaus die Rolle der einzelnen Medien im Kommunikations-Mix neu
bewertet. Neue Produkte wie „MediaMail“ der Deutschen Post verbinden klassische
und Dialog-orientierte Ansätze sehr konkret. Eine Trend-Studie des Siegfried Vögele
Instituts zeigt diesen Zusammenhang deutlich auf. Danach sehen Experten immer
noch einen großen Nachholbedarf in der integrierten Kommunikation. Obwohl
der zeitlich und inhaltlich synchronisierte Einsatz von klassischer Kommunikation
und Dialog-Maßnahmen in den entscheidenden Marken-Dimensionen erfolgreich
wirkt (sowohl bei Image als auch im Abverkauf), stößt dieses integrierte Vorgehen
im Tagesgeschäft häufig an operative Grenzen.
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Das Ende der
Gießkanne
„Tante-Emma-
Prinzip”