DirectNews - Die Schweizerische Post

DirectNews
Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing Februar 1| 2007
Viel Potenzial
Direct Marketing lohnt
sich auch für KMU:
Die Tipps des Experten
Michael Boenigk.
Seite 10
Schlüssel zu Europa
Der Direct-Marketing-Pass
Europa ebnet den Weg
zu mehr Erfolg jenseits der
Schweizer Grenze.
Seite 12
Hohe Trefferquote
Die Post-Tochter search.ch
hat ein speziell auf KMU
zugeschnittenes Onlineangebot
entwickelt.
Seite 14
Individualisierung
des Angebots
bleibt im Trend
Praktische Planungshilfe:
International
HolidayCalendar 2007
Massgeschneiderte Mailings erhöhen die Chancen auf Beachtung Seite 6

DirectVote
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DirectNews 1| 2007
Liebe Leserin, lieber Leser
Die Zeit ist knapp: In Zeiten der Reizüberflutung entscheiden
wenige Millisekunden, ob Sie die Aufmerksamkeit
der Leserinnen und Leser auf Ihr Produkt lenken
können. Top oder Flop, Lektüre oder Altpapiersammlung
– dieses «entweder – oder» gilt für die neue DirectNews,
die Sie in den Händen halten, genauso wie für Aktionen
im Direct Marketing. Ein erfolgreiches und wirkungsvolles
Mittel, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist die
Personalisierung.
Immer häufiger gehen Marketingfachleute aber noch einen
Schritt weiter und buhlen mit massgeschneiderten
und individualisierten Angeboten um die Gunst der Kunden.
Und der Erfolg gibt ihnen recht. Dank neuen Drucktechnologien
sind dabei der Fantasie und der Kreativität
keine Grenzen mehr gesetzt.
Planen Sie anlässlich
der Euro 2008
eigene DM-Aktionen?
Der Grossevent Fussball-EM 2008 in Österreich und der Schweiz naht in
grossen Schritten. DirectNews interessiert: Planen Sie im Hinblick auf die
Euro 2008 Direct-Marketing-Aktionen? Unter allen Teilnehmenden
verlosen wir eine Reise nach Wien für zwei Personen im Wert
von 5000 Franken. Also: Einfach die Responsekarte auf der hinteren
Umschlagseite ausfüllen – und ab die Post. Viel Glück!
Vielleicht haben wir Ihre Aufmerksamkeit aber auch
ganz einfach mit der Neugestaltung der DirectNews geweckt.
Wir wollen Sie künftig noch umfassender, noch
aktueller über relevante Themen im Direct Marketing informieren
und Ihnen viele praxisorientierte Tipps geben.
Dazu gehört auch das neue Dienstleisterverzeichnis, das
Sie ab jetzt in jeder Nummer finden werden. Die Direct-
News werden Ihnen also auch in Zukunft helfen, Ihr Direct
Marketing erfolgreich umzusetzen.
Josef Bösch, Mitglied der Konzernleitung, Leiter Mail
Gewinnen Sie eine Reise im
Wert von 5000 Franken!
Am 29. Juni 2008 wird ganz Europa nach Wien blicken: Im
Ernst-Happel-Stadion fällt im Final der Fussball-EM 2008 in
Österreich und der Schweiz der letzte und wichtigste Entscheid.
DirectNews bietet Ihnen die Chance, bereits heute
in der Donaumetropole etwas EM-Luft zu schnuppern!
Machen Sie mit bei unserem Wettbewerb (Responsekarte
auf Seite 21) – und gewinnen Sie mit etwas Glück eine
traumhafte Städtereise nach Wien für zwei Personen im
Wert von 5000 Franken. Tauchen Sie mit Falcontravel ein in
die kaiserlich-königliche Welt auf Schloss Schönbrunn, heben
Sie ab im Prater-Vergnügungspark, geniessen Sie Konzerte,
Musicals oder kulinarische Höhenflüge mit Wiener
Schnitzel, Einspänner und einem Stück Sachertorte.

DirectFacts
2006 wurden in der Schweiz im Internet
mehr als 400 Mio Franken für Weihnachtsgeschenke
ausgegeben. Im Durchschnitt betrugen
die Ausgaben der Onlinekonsumenten für
Weihnachtsgeschenke 288 Franken. (Quelle: Cash, Dezember 2006)
1 000 000
Das Angebot, individuelle Briefmarken
übers Internet auszudrucken, erfreut
sich grosser Beliebtheit. WebStamp
feierte die millionste
digitale Briefmarke.
(Quelle: PostMail)
Wie werden Sie in E-Mails am liebsten
angesprochen? Die Umfrage im E-Mail-
Newsletter von DirectPoint ergab eine klare
Antwort: 76% bevorzugen «Guten Tag».
Guten Tag 76 %
Sehr geehrte/r 64 %
Guten Morgen 54 %
Grüezi 44 %
Hallo 42 %
Liebe/r 41 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
56%
der Schweizer
KMU verwenden
in der externen
Kommunikation
Direct Mailings.
(Quelle: Studie der
Fachhochschulen
Nordwestschweiz und
Zentralschweiz)
910
Gäste liessen sich
am DirectDay 2006
in Fribourg zum
Thema «Simplify –
Schlagwort oder
Megatrend?» inspi-
rieren. Impressionen
siehe Seite 22.
19 Stunden
beträgt beim Schweizer Online-
einkaufszentrum LeShop die
durchschnittliche Dauer von
der Bestellung bis
zur persönlichen
Auslieferung durch
einen Mitarbeitenden
der Post. (Quelle: LeShop)
Noch mehr Facts
and Figures über
das Direct Marketing
in der Schweiz
enthält das überar-
beitete DirectFacts
2007/08. Bestellen
Sie Ihr persönliches
Exemplar kostenlos mit der
Responsekarte auf Seite 21.
Onlinekonsumenten, die auch Kataloge per Post
erhalten, geben 16 % mehr aus für Onlineangebote,
als solche, die keine Kataloge erhalten. (Quelle USPS)
DirectNews 1| 2007
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DirectTrends
Neu: PromoPost Sampling
Welcher Konsument freut sich nicht über
eine attraktive Produktprobe eines neuen
Haarshampoos, einer neuen Senfsorte
oder eines neuen Haushaltsreinigungsmittels
in seinem Briefkasten? Das neue
Produktangebot PromoPost Sampling vereinfacht
die unadressierte Verteilung von
Warenproben in Briefkästen ohne Stopp-
Werbung-Kleber. Neben einer breiten
Streuung kann die Verteilung der Warenproben in einem definierten
Gebiet stattfinden, wie z. B. im Umkreis von zentralen Verkaufspunkten.
Zudem lassen sich auf Basis von PromoPost einzelne Zielgruppen
(z. B. Sportler oder Familien mit Kindern) teiladressiert herausfiltern;
diesen Gruppen können die Warenproben spezifisch zugestellt werden.
Zur Einführung gewähren wir Ihnen zehn Prozent Rabatt auf die
Versendung von Warenproben über 10 Gramm. Mehr Informationen:
www.postmail.ch/directpoint > Angebot > unadressierte Mailings
Positives Echo auf Mailings
Der «Moment Courrier», die Zeit, die man täglich mit der privaten Post
verbringt, wird von vielen Personen als sehr positiv empfunden. Dies
bestätigt die Studie «Moment Courrier» im Auftrag der belgischen Post.
Gemäss der Studie widmet man sich 30 Minuten pro Woche persönlich
erhaltenen Sendungen, 78 Prozent der Befragten lesen die Mailings und
73 Prozent bevorzugen Mailings gegenüber E-Mails. Daraus ergibt sich
für Direct Marketing ein beträchtliches Potenzial für eine Kombination
aus offiziellen Informationen mit Werbung: Deutsche Bank/Rotobank
beispielsweise fügte bei Kunden, die mehr als 5000 Euro auf dem Konto
hatten, dem Kontoauszug ein Angebot für Rado-Uhren bei – und erzielte
eine Responsequote von 65 Prozent! Auch Farbeinsatz lohnt sich.
In einer Studie von France Telecom erhöhte sich der Rücklauf auf ein
Mailing erheblich: Betrug die Responsequote bei schwarz-weiss 3 Prozent,
verbesserte sie sich beim vierfarbig gedrucken Mailing auf 10 Prozent.
Bemerkenswert: Bei Hammersmith & Fulham (GB) erhöhte sich
die Zahlungsmoral der Kunden spürbar, nur weil Betrag und Rechnungsdatum
rot hervorgehoben waren.
Marketing-Trophy 07 im KKL
«Consumer Insight: Wissen, was die Kunden wirklich wollen.» Zu diesem
zentralen Marketingthema sprechen am 13. März namhafte Referentinnen
und Referenten am Marketing-Tag 07. Krönender Abschluss
des Tages im Kultur- und Kongresszentrum Luzern ist am Abend
die Preisverleihung der
Marketing-Trophy 07: In
vier Kategorien (Klein-,
Mittel-, Grossunternehmen
sowie Non-Profit-Organisationen)
verleiht die
Fachjury eine Gold-, eine
Silber- und eine Bronze-Trophy. Mehr Informationen zur prestigeträchtigen
Auszeichnung für innovative und nachhaltige Marktleistungen mit
PostMail als Presenting Partner: www.marketing-trophy.ch.
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DirectNews 1| 2007
Dialogmarketing-Preis 2007: «And the winner is …»
Award Night 2007
am 11. Mai in Zürich
Mit provokativen Aussagen wie «Nur Angsthasen
nehmen hier nicht teil!» und «Angsthasen haben
ausgefuchst.» machte der Schweizer Direktmarketing
Verband Mut zur Teilnahme am 9. Schweizer Dialogmarketing-Preis.
Als Hauptsponsorin leistet PostMail erneut
einen tatkräftigen Beitrag zur Qualitätsförderung im
Direct Marketing. Bewertet werden die Arbeiten in den
Hauptbereichen Medien, Strategie und Spezial; neu geschaffen
wurde die Strategiekategorie mit den Bereichen
Loyalty und mehrstufige Kommunikationskonzepte. Wer
beim wichtigsten Schweizer DM-Preis Gold, Silber und
Bronze abräumt, erfahren Sie am 11. Mai an der grossen
Award Night 2007 im Zürcher Kongresshaus. Weitere
Informationen: www.dm-preis.ch. Hier können ab Anfang
April auch Tickets gebucht werden.

DirectCalendar
Mit Geomarketing
zum Ziel
D ie Analyse von Unternehmensdaten ist mit viel Aufwand
verbunden und führt oft zu komplexen Datensätzen.
Ein starker Partner bei der Lösung dieses Problems
ist das Kompetenzzentrum für «Geografische Informationssysteme»
(GIS) der Schweizerischen Post. Mit
YellowMap bietet GIS ein Produkt an, mit dessen Hilfe
Marktdaten prägnant und übersichtlich in Kartenform
visualisiert werden können. Als Benutzer gelangen Sie
schnell zu wichtigen Grundlagen, aussagekräftigen Erkenntnissen
und folgerichtigen Entscheidungen. So können
Sie beispielsweise die Postleitzahlen Ihrer Kundenadressen
beliebig mit internen Kennzahlen (z. B. Umsatz)
oder externen Daten (z. B. soziodemografischen
Fakten) kombinieren. Dies wiederum bietet optimale
Voraussetzungen etwa für den Versand von Mailings.
Das Kompetenzzentrum GIS stellt Ihnen
auf Wunsch eine Demoversion von
YellowMap zur Verfügung.
Mehr Informationen:
www.post.ch/gis
oder
022 739 25 84.
22.–24. Februar 2007 Schweizer Dialogmarketing-Ausstellung,
ewz-Unterwerk Selnau, Zürich www.dm-preis.ch
13. März 2007 Schweizerischer Marketing-Tag,
KKL Luzern, mit Verleihung der Marketing-Trophy www.marketingtag.ch
16. März 2007 Medien-Kommunikationstage Davos,
Nachfolgetagung der JuniorCom www.juniorcom.ch
3.–5. April 2007 MD Expo, Paris,
Direct-Marketing-Messe www.md-expo.com
26. April 2007 7. Seeländer Marketing-Event,
Territoires Imaginaires, Biel www.smc-biel.ch/sme
26. April 2007 5. KMU Swiss Event Forum,
Baden www.kmuswiss.ch
11. Mai 2007 Schweizer Dialogmarketing-Preis,
Award Night 2007, Kongresshaus Zürich www.dm-preis.ch
22.–25. Mai 2007 Orbit-iEX, Zürich, Business-Plattform
der Informations- und Kommunikationstechnologie www.orbit-iex.ch
Das Buch
KÖ. Der einzigartige Branchenführer
für Kommunikation
und Produktion – auch
in Buchform erhältlich. 208
Seiten, 10 000 Adressen, über
500 Firmeneinträge, 50 Branchensegmente.
www.koe.ch
ShoppingAktuell: deutlich höhere Beachtung als unadressierte Werbung.
ShoppingAktuell:
Neues, attraktives Angebot
Mit ShoppingAktuell hat PostMail ein neues Produkt für die Versender von unadressierter
Werbung entwickelt: Vier bis sechs unadressierte Sendungen
werden in Folie eingeschweisst und dann adressiert zugestellt. Dadurch lassen sich
auch Haushalte mit «Bitte keine Werbung»-Aufkleber erreichen. Für die Empfänger
ist ShoppingAktuell aufgrund der Beifügung von Warenproben und attraktiven
Wettbewerben interessant. Gleichwohl können sich die Empfänger aus der Adressliste
streichen lassen, sodass ShoppingAktuell nur an Haushalte geht, die dem
Angebot gegenüber positiv eingestellt sind. Neben Warenproben und selektiv buchbaren
Beilagen können personalisierte Responsekarten der Sendung beigelegt werden.
Besonders attraktiv ist ShoppingAktuell für Warenproben, die ab einem Preis
von 5 Rappen pro Stück beigefügt werden. Nachdem im August 2006 ein Testlauf
in Basel ein positives Resultat ergeben hat, startet PostMail Ende März 2007 mit einer
Auflage von 240 000 Sendungen in Basel und Zürich. Weitere Verteilungen sind
für Juni, August und Oktober jeweils zum Monatsende geplant. Weitere Informationen:
Die Schweizerische Post, PostMail, Telefon 031 338 00 98.
DirectNews 1| 2007 5

DirectFocus
Das Zauberwort
heisst Relevanz
Weg vom Giesskannenprinzip, hin zum individuell gestalteten Angebot – dank neuer Techniken können
Bilder, Inhalte und Farben von Mailings beliebig ausgewechselt werden. Dadurch erhalten die Kundinnen
und Kunden auf sie zugeschnittene Informationen, was die Chance auf Beachtung erheblich steigert.
••• DirectInfo
Selective Binding
Mit Selective Binding
(«selektives Binden»)
bezeichnet man die Herstellung
gebundener
Druck-Erzeugnisse aus
einer Auswahl von Komponenten.
Auf diese Weise
lassen sich beispielsweise
Kataloge in mehreren
Versionen herstellen, deren
Inhalt auf die Wünsche
verschiedener Kundengruppen
abgestimmt ist.
Digitaldruck
Im Gegensatz zu den
klassischen Druckverfahren
benötigt der Digitaldruck
keine zeitaufwändige (und
kostenintensive) Einrichtzeit.
Es kann ohne Umweg über
Film und Druckplatte
gedruckt werden – digitale
Daten vorausgesetzt.
Durch den Digitaldruck
ist eine weitaus stärkere
Individualisierung von
Angeboten möglich als
beim selektiven Binden.
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DirectNews 1| 2007
Onlineversandhäuser wie Amazon nehmen eine
Vorreiterrolle ein: Wer beispielsweise ein Buch
in seinen Warenkorb legt, erhält umgehend
die Meldung, welche Artikel diejenigen Personen zusätzlich
gekauft haben, die sich zuvor für dasselbe Buch entschieden
hatten. Das eigene Profil wird also mit den Profilen
anderer Kundinnen und Kunden verglichen, woraus
ein persönlich abgestimmter Vorschlag für weitere Produkte
resultiert. Onlineversandhäuser sind aufgrund ihres
riesigen, für Nutzerinnen und Nutzer nur schwer
überblickbaren Angebots für diese Art des Dialogmarketings
geradezu prädestiniert.
Individuelle Angebote und Individualisierung erfreuen
sich seit einigen Jahren ungebremst hoher Beliebtheit –
dies gilt dank technischer Fortschritte im Druckbereich
je länger, desto mehr auch für gedruckte Mailings. Dort
setzen Unternehmen immer mehr auf Qualität – und ziehen
alle Register, um mit einer zielgruppengerechten Ansprache
für mehr Response zu sorgen.
Ein Hauptschlüssel zur Erreichung der mit dem Aussand
angepeilten Zielgruppe heisst Relevanz durch Individualisierung.
Zwar ist diese Methode durchaus kostenintensiv
– einerseits bedeutet die drucktechnische Individualisierung
Mehraufwand, anderseits muss in die Segmentierung,
sprich Datenaufbereitung, investiert werden.
Aber die Massnahmen zeichnen sich in vielen Fällen
durch einen höheren Return on Investment aus, weil die
Kunden viel gezielter angesprochen werden können.
«Wir leben in einer Zeit der Reizüberflutung», sagt Hel-
«Individualisierung steht und fällt mit den Datenbankinformationen.
Ohne relevante Selektionsmöglichkeiten kann keine Segmentierung
der Kunden vorgenommen werden.» Stefana Carulli, PostMail.
mut Hartinger, Leiter Marketing und Vertrieb des Direct-
Marketing-Dienstleisters Trendcommerce. «Die Menschen
nehmen Informationen stark selektiv wahr. Deshalb
kann das Mailing noch so schön gestaltet oder die Texte
gut geschrieben sein – wenn mich das Produkt nicht
grundsätzlich anspricht, hat das Mailing keine Chance
auf Beachtung. Dann fällt es durch den individuellen
Raster und wandert in den Papierkorb.» Die Kunst bestehe
darin, durch individuelle Ansprache genügend individuelle
Masse zu kreieren. Nur so erreiche man eine gewisse
und letztlich notwendige Wirtschaftlichkeit.
Von Basispersonalisierung bis hin zu völlig
individuellen Bild- und Farbwelten
Für den Grad an Personalisierung und Individualisierung
gibt es verschiedene Abstufungen – angefangen bei der
inzwischen bereits zum Standard gehörenden Basisvariante,
der persönlichen Ansprache mit dem Namen. Darüber
hinaus gibt es verschiedene Steigerungsmöglichkeiten:
Mehrfachnennung des Namens im Inhalt; vorgedruckte
Antwort- oder Bestellkarten; standortbezogene
Informationen wie den persönlichen Kundenberater oder
die nächstgelegene Filiale; konsumbezogene Informationen,
die sich auf die Historie der Kundin und des Kunden
stützen; relationsbezogene Informationen wie Namen
und Alter der Kinder, Hobbys und Haustiere. Sogar
vollständig individualisierte Bildwelten, Farben und Inhalte
sind inzwischen nicht mehr nur im Onlinebereich,
sondern auch im Print möglich.
Viele dieser Optionen hat
PostMail in ihrem Höhenflug-Mailing
(siehe Bilder
auf den Seiten 6 und 7) genutzt.
Die zweistufige Aktion
bestand aus einem Tea-

Zweistufiges Höhenflug-
Mailing von PostMail:
Das Teasermailing mit der
Bildpersonalisierung der
Abflugtafel und das stark
personalisierte Hauptmailing
sorgten für hohe Response-
quoten.
Das Büchlein mit personali-
sierten «Boardingkarten»:
Wettbewerbskarten, Produkt-
und Partnerkarten sowie
personalisierte Wertchecks.
DirectNews 1| 2007 7

DirectFocus
Das Zauberwort heisst Relevanz
••• DirectInfo
Personalisierung
Einfügen von Name, Adresse
und anderen persönlichen
Angaben in ein Direct Mailing
oder einen Katalog.
Die bisweilen vorgenommene
mehrfache Wiederholung
des Namens kann responseverstärkend
wirken.
Individualisierung
Geht über den Begriff der
Personalisierung hinaus und
bezeichnet die Gestaltung
von Werbemitteln mit unterschiedlichen
Angeboten
und/oder Bildern, sodass im
Extremfall jeder Empfänger
ein nicht nur hinsichtlich des
Namens unterschiedliches
Mailing erhält.
••• DirectLink
Checkliste Lettershop
und Personalisierung
Was muss man vom Projektstart
bis zur Kontrolle alles
berücksichtigen? Antworten
gibt die Checkliste:
www.postmail.ch/directpoint
> Toolbox > Checklisten >
Realisation und Produktion
Vorlage Personalisierung
und Lettershop
Die Vorlage hilft Ihnen bei
der Erstellung einer Offertanfrage
oder eines Auftrags für
Personalisierung, an alle relevanten
Punkte zu denken.
www.postmail.ch/directpoint
> Toolbox > Checklisten >
Offertanfragen und Aufträge
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DirectNews 1| 2007
Individualisierung bei Interhome:
Auf dem Titelbild des Katalogs wird der Adressat
persönlich angesprochen.
sermailing, einer Postkarte mit einer Bildpersonalisierung
(Tafel der Abflüge in einem Flughafen). Das Hauptmailing
beinhaltete nebst dem personalisierten Brief mit Unterschrift
und Visitenkarte des zuständigen Beraters auch
Informationsbroschüren über Direct Marketing sowie als
Highlight ein Büchlein mit «Boardingkarten»: Wettbewerbskarten,
Produkt- und Partnerkarten sowie personalisierte
Wertschecks. Der Aufwand lohnte sich, wie
Stefana Carulli von PostMail betont: «Über sechs Prozent
der Angeschriebenen haben weitergehende Informationen
eingeholt – ein Responseniveau, das wir schon lange
nicht mehr erreicht hatten.»
Höherer Rücklauf dank Individualisierung
Noch einen Schritt weiter geht Interhome: Der europaweit
tätige Anbieter von Ferienhäusern und -wohnungen
verschickte von seinen Winter- und Sommerkatalogen je
rund 70 000 individuell zusammengestellte Kataloge (siehe
dazu auch DirectInfo). Die Idee entstand, weil «wir
ein grosses Angebot haben, das es den Konsumenten im
Gesamtkatalog oder auf der Website nicht einfach
macht, die gewünschte Ferienwohnung zu finden», sagt
Andreas Manhart von Interhome. «Wir kennen die persönlichen
Vorstellungen punkto Preis und Grösse. Zudem
wissen wir, ob jemand Objekte in Stadtnähe, am
Meer oder auf dem Land bevorzugt und die Haustiere
mit in die Ferien nehmen will.» Diese Kenntnisse bringt
Interhome dank der ausgeklügelten Datenbank mit dem
Angebot in Verbindung und stellt ein persönliches Angebot
zusammen. Das Resultat: Eine Auswahl von sechs
bis acht Wohnungen oder Häusern, die zum gewünschten
Zeitpunkt verfügbar sind und den Bedürfnissen entsprechen.
«Das i-Tüpfelchen der Kampagne ist das bildpersonalisierte
Titelblatt. Dadurch haben wir 100 Prozent
Aufmerksamkeit und die Kataloge werden länger
aufbewahrt», sagt Manhart.
Die Kosten einer 1to1-Offerte sind gemäss Manhart etwa
gleich hoch wie bei Katalogen mit rund 250 Seiten.
«Das i-Tüpfelchen der Kampagne ist das bildpersonalisierte Titelblatt.
Dadurch haben wir 100 Prozent Aufmerksamkeit. Und die Kataloge
werden zuhause länger aufbewahrt.» Andreas Manhart, Interhome.
Jeder Interessent erhält bei Interhome ein
auf ihn abgestimmtes Angebot an Ferienhäusern
und -wohnungen in ganz Europa.
«Dafür ist der Buchungsresponse um einiges höher und
die Versandkosten sind tiefer», betont er und fügt an,
dass bei Kunden, die nach einem Erstkontakt mit dem
Callcenter einen individualisierten Katalog erhalten, der
Buchungsresponse europaweit zwischen 30 und 40 Prozent
beträgt. Bemerkenswerte Zahlen also, auch wenn
zu dieser Quote der Umstand beiträgt, dass die Erlaubnis
vorliegt, jemandem ein Angebot zu unterbreiten. Bei
den Kunden, die bereits bei Interhome gebucht haben
und unaufgefordert einen neuen Katalog erhalten, ist der
Response mit fünf bis zehn Prozent immer noch beachtenswert
hoch. Manhart erläutert, dass diese Form des
Direct Marketing auch Push-Marketing erlaube. «Wenn
der Kunde bisher stets in Italien war, erlauben wir uns,
auch ähnliche Vorschläge für Frankreich oder Spanien
zu unterbreiten.»
Datenbanken als technischer Knackpunkt für
den Erfolg von individualisierten Mailings
Die Haupthürde auf dem Weg zu einem geglückten individualisierten
Mailing liegt nicht beim Druckverfahren;
Lettershops bieten massgeschneiderte Lösungen, nehmen
die Individualisierung je nach Objekt und Mailing
per Laser- oder Inkjet-Technologie vor und fügen die verschiedenen
Bestandteile versandfertig zusammen. «Individualisierung
steht und fällt mit den Datenbankinformationen»,
sagt Stefana Carulli, Leiterin Service Center
Direct Marketing von PostMail. «Ohne relevante Selektionsmöglichkeiten
in Datenbanken kann keine Segmentierung
beziehungsweise Differenzierung der Kunden
vorgenommen werden.» In der Tat liegt die grösste Herausforderung
in der Bereitstellung der Daten. Der Aufbau
von guten Datenbanken ist meist ein langwieriger
Prozess, der mehrere Jahre dauern kann. Stefana Carulli
weist auf ein Hauptproblem hin: «In vielen Unternehmen
wurden über einen langen Zeitraum hinweg für verschiedene
Bedürfnisse immer wieder neue Adressstämme
eingekauft. Diese verschiedenen Datenbanken gilt es
zu vernetzen – sodass
möglichst mit einem
Schlüssel alle Informationen
verfügbar sind.»
Sehr wichtig ist das Datenhandling.
Carulli be

tont, man müsse sich bewusst sein, dass die Datenaktualität
und -qualität nie 100 Prozent erreiche. Ansprechpersonen
in Firmen, persönliche Interessen und Adressen
können rasch ändern. Entsprechend ist es mit hohem
Aufwand verbunden, die Daten auf einem möglichst
aktuellen Stand zu halten. Aber es lohnt sich, hier
zu investieren. Es gibt nichts Ärgerlicheres, als wenn einem
Mailing aufgrund falscher Informationen kein Erfolg
beschieden ist. Auf jeden Fall sollte den Kundinnen
und Kunden mit jedem Mailing die Möglichkeit geboten
werden, die Daten zu korrigieren und zu ergänzen. Aber
auch die Zusammenarbeit mit Adressbrokern oder
die Benutzung der Produkte des Post-Tochterunternehmens
DCL Data Care AG – z. B. MAT(CH)move oder
MAT(CH)post – ist sehr hilfreich.
Ein Problem kann jedoch trotz aller Bemühungen nicht
so leicht gelöst werden: Nicht alle Personen haben das
Interesse, ihre Daten offen darzulegen und sich den Unternehmen
als «gläserne» Kunden zu präsentieren. «Dabei»,
sagt Helmut Hartinger von Trendcommerce, «ist es
mir doch lieber, ich erhalte relevante Daten, als dass ich
mit Mailings für Produkte überflutet werde, für die ich
mich nicht interessiere.»
Die Zukunft der Individualisierung
Auch ein Blick ins Ausland zeigt, dass die Individualisierung
eine grosse Zukunft vor sich hat: In Deutschland
erhalten Kunden zunehmend individuell zugeschnittene
Versicherungsangebote, für die Daten wie der Wohnort
oder das Alter herangezogen werden. In Belgien haben
Inkassobüros herausgefunden, dass Mahnungen, die farbig
gelasert werden, schneller bezahlt werden als konventionelle
schwarz-weisse Mahnungen, und in Frankreich
drucken Banken auf Kontoauszüge farbige Werbefelder,
die auf die Vermögensverhältnisse der Kunden zugeschnitten
sind.
In der Schweiz wird diese Entwicklung durch PostMail erleichtert:
Während die meisten europäischen Postgesellschaften
beim Versand von preisgünstigen Mailings bis
auf die Adresse und wenige Detailangaben auf der sogenannten
«Inhaltsgleichheit» bestehen, lassen sich in der
Schweiz sogar beliebig individualisierte Mailings mit abweichendem
Gewicht je Empfänger zu den kostengünstigen
Tarifen der B-Post-Massensendung verschicken.
Die Meinung von Experten
DirectFocus
Bei der Individualisierung von Mailings gilt es einige Punkte
zu beachten. Fünf Meinungen und Tipps von Fachleuten.
Caroline Serre,
CRM Manager, Milupa
«Da wir in der Zielgruppenansprache sehr
stark auf Emotionen setzen, macht die
Personalisierung und insbesondere die Individualisierung
unserer Mailings sehr viel
Sinn. Damit dies wirksam ist, muss die Qualität
der Datenbank einwandfrei sein.»
Andreas Manhart, Director of
Marketing International, Interhome
«Unsere Vision lautet, jedem Interessenten
ein persönliches, auf seine Wünsche und Bedürnisse
zugeschnittenes Ferienangebot zu
unterbreiten. Wichtig ist, dass man mit Fingerspitzengefühl
ans Werk geht und es mit
der Personalisierung nicht übertreibt.»
Markus Funke,
Geschäftsführer Funke, Lettershop
«Dank dem Farb-Digitaldruck sind die Grenzen
für die Individualisierung von Mailings
noch lange nicht ausgelotet. Auch die Datenbanken
werden immer ausgefeilter. Dabei
darf aber der Schutz der Daten nicht
ausser Acht gelassen werden.»
Helmut Hartinger, Leiter Marketing
und Vertrieb, Trendcommerce Group
«Informationen zum massgeschneiderten
Angebot müssen im ganzen Unternehmen
abrufbar sein. Wenn der Kunde Kontakt
aufnimmt, muss dem Mitarbeitenden sofort
klar sein, welches Angebot dem Kunden
konkret vorliegt.»
Stefana Carulli,
Leiterin Service Center Direct
Marketing, PostMail
«Ein klares Datenmanagement hilft bei der
Verwaltung und Pflege der Daten. Der Aufwand
ist hoch, aber lohnenswert. Insgesamt
sollte man sich die Frage stellen, wie tief
Mikrogruppen gebildet werden sollen. Aufwand
und Ertrag müssen stimmen.»
DirectNews 1| 2007
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DirectTipp
«KMU setzen Direct Mailings noch
zu häufig isoliert ein»
Professor Dr. Michael Boenigk, Leiter des Bereichs Unternehmenskommunikation
am Institut für Kommunikation und Marketing der HSW Luzern, über die Chancen
von Direct Marketing für kleine und mittlere Unternehmen.
Michael Boenigk: «Primäres Ziel muss stets sein, zu einem echten Kundendialog zu kommen.»
••• DirectInfo
Customer Relationship
Management (CRM)*
Bereichsübergreifende, ITunterstützteGeschäftsstrategie
zur Verwaltung von
Kundenbeziehungen, um
den Erfolg des Unternehmens
zu steigern. CRM unterstützt
die Kommunikation
im Kundenprozess mit
verlässlichen Zahlen und
Fakten, um die Aufmerksamkeit
in Beziehungen
mit hohem Kundenwert
zu konzentrieren und
Schwachstellen im Kundendialog
zu erkennen.
10
DirectNews 1| 2007
Direct Marketing erobert steigende Anteile am gesamten
Werbekuchen. Warum sollten gerade auch KMU
vermehrt auf dialogorientierte Massnahmen setzen?
Michael Boenigk: Grössere Unternehmen sind hier meist
schon recht weit: Sie kommunizieren integriert, verfügen
über gute Datenbanken und setzen CRM-Systeme*
strategisch ein. Viele KMU schöpfen die Möglichkeiten
des Direct Marketing leider noch nicht vollumfänglich
aus. Denn neben der Gewinnung von Neukunden und
der schnellen Abverkaufserhöhung kann es sehr gut als
Kundenbindungsinstrument eingesetzt werden.
Was kann man bei dünner Datenlage tun,
wie dies bei kleinen Firmen öfter der Fall ist?
Darin besteht ein Hauptproblem. Viele KMU haben sehr
gute persönliche Kontakte zu ihren Kunden, die Datenbanken
sind jedoch oft noch unterentwickelt und nicht
auf dem letzten Stand. Andererseits haben KMU durch
ihre guten Kundenkenntnisse sowie ihre oftmals spezifischen
Zielgruppen die Chance, durch eine geplante Direct-Marketing-Tätigkeit
kostengünstig und mit wenig
Streuverlusten aktuelle und potenzielle Kunden regelmässig
zu informieren und einen Dialog zu gestalten.
Was ist speziell für den Business-to-
Business-Bereich zu berücksichtigen?
Hier hat man es meist nur mit wenigen Entscheidern zu
tun, deren Informationsbedürfnisse genau zu prüfen sind.
Vieles läuft über persönliche Kontakte, die auch initiiert
werden können: Einem ersten Telefonanruf kann ein
Direct-Mailing folgen, das spezifische Unterlagen enthält.
Aus diesen Erstkontakten ergibt sich oft die Chance für
ein persönliches Gespräch. Ist die Geschäftsbeziehung
aufgebaut, eignen sich regelmässige Direct Mailings mit
spezifisch auf die Entscheider abgestimmten Inhalten
hervorragend, um Kunden langfristig zu binden.
KMU tendieren dazu, DM-Aktionen als
Einzelmassnahmen durchzuführen.
Welche Chancen vergeben sie sich hier?
KMU setzen Direct Mailings tatsächlich noch zu häufig
isoliert ein. Besser ist es, die Kommunikationsinstrumente
im Rahmen einer Cross-Media-Strategie miteinander zu
vernetzen. Beispielsweise lanciert man, um die Entscheider
zu erreichen, einen Fachartikel, weist in diesem auf
die Website mit weiteren Informationen zum Thema hin
und bietet dort die Möglichkeit, Unterlagen zu bestellen
oder direkt telefonisch Kontakt mit den Fachspezialisten
im Unternehmen aufzunehmen. Ist der Kundenkontakt
einmal hergestellt, können regelmässige Direct Mailings –
etwa zu neuen Fachthemen und Angeboten – die anderen
Instrumente ergänzen. Das primäre Ziel, zu einem echten
Kundendialog zu kommen und Kundenbeziehungen aufzubauen,
ist stets im Auge zu behalten.
Wie erzielen Direct Mailings im Verbund mit anderen
Kommunikationsmitteln die optimale Wirkung?
Streng zu achten ist auf einheitliche Botschaften sowie
auf die Einhaltung der Corporate-Design-Vorschriften.
Nur so erzielt man den erwünschten Wiedererkennungseffekt
und die Schärfung der Aufmerksamkeit. Die Teilnahme
an einer Messe, ein Tag der offenen Tür, Plakate,
Direct Mailings und Telefonmarketing – all diese Massnahmen
ergeben erst in einem in sich stimmigen Verbund
die beste Kommunikationswirkung.

Wie wichtig ist die längerfristige Planung?
Sehr wichtig. Man sollte sich genau überlegen, wann
man welche Direct-Marketing-Aktionen startet. Die Basisfragen
lauten: Welche Inhalte und Themen habe ich
innerhalb des Jahres? Welche Meilensteine möchte ich
setzen? Darauf aufbauend sollte dann ein abgestimmter
Kommunikationsmix entwickelt werden.
Vielfach empfehlen sich Pretests für
den potenziellen Erfolg eines Mailings. Wie sollten
diese idealerweise durchgeführt werden?
Zunächst ist zu testen, ob wir ein gutes Angebot zu guten
Konditionen haben. In zweiter Linie sind Idee und
Gestaltung des Direct Mailings zu überprüfen. Schliesslich
wählt man eine möglichst repräsentative kleine Vorgruppe
aus und testet an ihr die Wirkung des Mailings.
Das am häufigsten eingesetzte Responsemedium
ist nach wie vor das Telefon. Zeichnet sich
hier eine Verlagerung ab?
Unternehmen versuchen natürlich, ihre Kosten zu senken
und immer mehr Response per E-Mail oder Postantwortsendung
zu generieren. Hinsichtlich des Responsemediums
sollte situativ entschieden werden: Welches
Angebot stellt welche Anforderungen an die Kommunikation?
Wie wichtig ist die persönliche Beratung? Bei einem
leicht zu erklärenden Produkt kann eine Antwortsendung
oder ein Response online ausreichend sein.
Das Online-Direct-Marketing boomt.
Worin liegen die Gefahren?
In der Verweigerungshaltung der Adressenten. Diese ist
ja längst beim TV, beim Radio und bei den Inseraten zu
beobachten. In ihrer geballten Form führt Marketingkommunikation
zur Übersättigung. Mit den Direct-Mails
online hat diese nochmals stark zugenommen. Wer wenig
Zeit hat, löscht alle E-Mails, die nicht direkt mit seiner
Tätigkeit verbunden sind – selbst jene, die ihn potenziell
interessieren. Dem kann ein Unternehmen nur
entgehen, indem ein Zusatznutzen über diese Onlinemailings
generiert wird. Relevante Informationen schalten
den Übersättigungseffekt aus. Einen gut aufbereiteten
Newsletter mit Nutzwert schaue ich mir auch an,
wenn mir die Zeit dafür eigentlich fehlt.
DirectTipp
Neuer Online-Kurs: Events & Messen
Direct-Marketing-Weiterbildung online und zum Nulltarif! Dies gilt neu
auch zum Thema Events & Messen. Messen und Events bieten die ideale
Plattform, um das Unternehmen beziehungsweise eine Marke oder
ein Produkt einem gezielten Publikum näher zu bringen. Der neue Online-Kurs
von DirectPoint vermittelt in vier Teilen Grundlagenwissen und
berichtet über aktuelle Trends. Die Inhalte dieses Kurses entstanden in
Zusammenarbeit mit der WIGRA Gruppe, einem auf Medien, Messen
und Eventsspezialisierten Unernehmen. Die neue Weiterbildung reiht
sich nahtlos ein in das Angebot der beliebten Online-Kurse von Direct-
Point. Bereits über 13 500 Personen profitieren. Ein Kursbeginn ist jederzeit
möglich: Registrieren Sie sich am besten noch heute online über
www.postmail.ch/directpoint oder mit der Antwortkarte auf Seite 21.
Neue Partnerdruckerei für Realisierung von DRC Light
Die DirectResponse Card (DRC) ist dank der integrierten Antwortkarte
ein auf Response zugeschnittenes Direct-Marketing-Instrument. Sie
eignet sich z. B. für Bestellungen, Wettbewerbe, Informationsanforderungen
oder die Überprüfung von Kundenadressen.
Mit preisdruck.ch hat PostMail einen neuen kompetenten
Partner für die Realisierung der DRC Light
gefunden, der sich auf Kleinauflagen bis rund 8000
Exemplare spezialisiert hat. Somit ist das neue Angebot
vor allem für Kleinbetriebe interessant. 500
Exemplare der DRC Light sind bereits ab CHF 550.–
erhältlich. Mehr Informationen: www.preisdruck.ch und www.postmail.ch/drc.
Unsere weiteren DRC-Partnerdruckereien: Baumer AG
(www.baumer.ch); Kyburz AG (www.kyburzdruck.ch); Perfect SA
(www.perfect.ch); Seetal Schaller AG (www.seetalschaller.ch).
Neue Direct-Marketing-Seminare 2007
Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Diese alte Weisheit gilt
auch für erfolgreiches Dialogmarketing. Wer die richtigen Töne anschlagen
will, muss das Instrumentarium beherrschen. Eignen Sie sich das
Wissen und die Fertigkeiten an, um auf der Klaviatur des erfolgreichen
Dialogmarketings noch besser zu spielen. Unser Seminarprogramm
Frühling/Sommer bietet Ihnen vielfältige
Möglichkeiten, wie beispielsweise «Vom Networking
zur Kundenbeziehung», «Der Online-Marketingmix»
und «Anders als alle anderen». Weiterhin
im Programm finden Sie die beliebten Textkurse, die
sich zu wahren Klassikern entwickeln. Treffen Sie Ihre
Wahl und melden Sie sich online an. Mehr dazu
unter www.postmail.ch/directpoint, Rubrik Angebot.
DirectNews 1| 2007
11

DirectInternational
Unentbehrliche Planungshilfe:
International HolidayCalendar
Wer internationale Märkte erfolgreich bearbeiten will, muss wissen,
wann welche Zielgruppe erreichbar ist. Nur so können Mailings eine
möglichst grosse Wirkung erzielen – und gehen nach den Ferien nicht
im ganzen Poststapel unter. Genau an diesem Punkt setzt der International
HolidayCalendar 2007 an, der dieser Ausgabe der DirectNews beiliegt.
Er zeigt für 13 europäische Länder alle arbeitsfreien Feiertage sowie
die Schulferien an und ist deshalb ein unentbehrliches Instrument.
Vom HolidayCalendar gibt es übrigens auch eine Onlineversion. Unter
www.swisspost.com/holidaycalendar können Sie sich innert kürzester
Zeit über die länderspezifische Ferien- und Feiertagssituation informieren.
Innovative Lösung für inhaltsgleiche Mailings
Für alle, die inhaltsgleiche Mailings verschicken, ist Marketing Mail Professional
die ideale Lösung. Mit diesem Angebot liefert Swiss Post International
Ihre Sendungen ab 500 Stück im Bestimmungsland zu Sonderkonditionen
aus. Alles Wissenswerte erhalten Sie in der Länderübersicht
Marketing Mail Professional. Auf einen Blick finden Sie nützliche
Informationen wie Laufzeiten, Formate, Mindestmengen sowie die jeweiligen
Frankaturvermerke für den Mailingversand in 19 europäische
Länder sowie in die USA. Ihre Länderübersicht Marketing Mail Professional
können sie online bestellen: www.swisspost.com/mmp-overview.
Erfolgreiche Mailings dank
aktuellen Adressen in 22 Ländern
Sie wollen neue Kunden im Ausland gewinnen und benötigen für Ihr
Mailing Privat- oder Firmenadressen? Oder wollen Sie Ihre Adressbestände
im Ausland durch den Abgleich mit Referenzdaten verbessern?
Dann empfiehlt sich ein Blick in den International AddressGuide. Das
detaillierte Nachschlagewerk erleichtert Ihnen dank 600 Anbietern von
Adressen und Referenzdateien die Beschaffung von aktuellen, ausgewählten
Privat- und Firmenadressen im Ausland. Der AddressGuide bietet
einen umfassenden Überblick zu Preisen, Datenschutz, Adressgestaltung
und weiteren Besonderheiten in 21 europäischen Ländern (inklusive
Russland) und in den USA. Der neue AddressGuide ist ab Ende
April 2007 für 33 Franken erhältlich. Sichern Sie sich aber schon heute
Ihr Exemplar unter www.swisspost.com/addressguide.
12
DirectNews 1| 2007
Das Vademecum
Der Direct-Marketing-Pass Europa:
Ihr kompaktes Nachschlagewerk auf
dem Weg zur erfolgreichen und
effizienten Marktbearbeitung in sieben
europäischen Ländern.
Wollen Sie in ausländische Märkte expandieren?
Möchten Sie neue Zielgruppen, beispielsweise
an der Landesgrenze, erschliessen? Verfügen
Sie im Ausland über Niederlassungen und möchten
Ihre Direct-Marketing-Aktivitäten zentral durchführen?
Wenn Sie diese Fragen mit «Ja» beantworten können,
ist internationales Marketing genau das Richtige.
Nur: Der Schritt nach Europa ist nicht so leicht, wie er
erscheinen mag. Jedes Land, jede Region und jeder
Markt hat eigene Gesetze, Regeln und Verordnungen. Je
nach Mentalität der Kunden, ob im Business- oder im
Konsumentenbereich, sind andere Begebenheiten und
Ansprachen zu beachten. Um Ihnen im Ausland die
Marktbearbeitung zu erleichtern, hat Swiss Post International
ein umfassendes Fachwerk erstellt. Dies geschah
in enger Zusammenarbeit und mit dem Fachwissen einer
international tätigen Direct-Marketing-Agentur sowie
ihrer Konzerngesellschaften in Deutschland, Österreich,
Italien, Frankreich, den Niederlanden, Belgien und
Grossbritannien. Der Direct-Marketing-Pass Europa gibt
auf alle Fragen zu den verschiedenen Ländern Antwort,
er liefert Marktdaten und Trends und zeigt, worauf es
von der Marktanalyse über Konzeption, Umsetzung,
Testphase bis zu Response und Erfolgskontrolle zu achten
gilt, damit ein Mailing das erwünschte Resultat erzielt.
Der Pass zeigt auch, wie ein Mailing gestaltet sein
muss und wo man verlässliche Adressen erhält. Er bietet
ausserdem Informationen darüber, wie und zu welchen
Konditionen die jeweiligen Märkte dank Marketing
Mail Professional schon mit Sendungen ab 500 Stück bearbeitet
werden können und wie Sie von Sonderkonditionen
profitieren.
«C’est le ton qui fait la musique»
Die mit viel Liebe zum Detail zusammengetragenen Fakten
und hilfreichen Marktinformationen sind zwar das
Herzstück des Direct-Marketing-Passes Europa. Aber wer
ein Werk lediglich mit Zahlen und Fakten erwartet, der
irrt. Genauso wie jene irren, die denken, dass die Italiener
die Pasta erfunden haben, da sie pro Kopf jährlich
24 Kilo Pasta verzehren. Oder dass die Deutschen das
Bier erfunden haben, da sie pro Kopf jährlich 117,5 Liter
Bier trinken und das Reinheitsgebot hochhalten. Diese
und andere Irrtümer schafft der Direct-Marketing-Pass

für den Schritt über die Grenze
Europa aus der Welt – in kurzweilig
und mit viel Sprachwitz verfassten
kurzen Länderporträts, die spannende
Details über einen Markt
verraten. Denn wie die Franzosen
so schön sagen: «C’est le
ton qui fait la musique.» Der Direct-Marketing-Pass
Europa hilft
Ihnen, auch auf ungewohntem
Terrain stets den richtigen Ton zu
finden.
Sieben Länder, sieben Tipps
Deutschland: Der Schreibstil im Geschäftsleben ist sachlich
und wenig emotional. Obwohl die Deutschen immer
öfter auf Schnäppchenjagd gehen, muss die Qualität
nach wie vor stimmen.
Österreich: Schreiben Sie österreichisch: Der Monat
Januar ist der Jänner und die Kartoffel ein Erdapfel.
Benützen Sie (wie in Deutschland) das ß. Und immer
gilt: Der korrekte Titel darf nicht fehlen!
Italien: Nach der Anrede wird ein Komma gesetzt, danach
beginnt der Brieftext mit einem Kleinbuchstaben.
Im Versandhandel erfolgt die Bezahlung im B2C per
Nachnahme.
Frankreich: Hände weg von Anglizismen! Ausserdem ist
in Frankreich die Bezahlung per Scheck die beliebteste
Zahlungsart im Versandhandel.
Belgien: Während Wallonen eine emotionale Ansprache
bevorzugen, müssen Flamen mit handfesten Vorteilen
überzeugt werden. Falls dem Mailing eine Antworthülle
beigelegt wird, muss diese in Wallonien üblicherweise
vom (potenziellen) Kunden bezahlt werden; in Flandern
bezahlt der Empfänger die Gebühr.
Niederlande: Massensendungen mit werblichem Charakter
bis 3 Kilo können als Werbebriefe (Marketing Mail
Professional) versendet werden, was die Portokosten
massiv senkt.
Grossbritannien: Braune Umschläge mit Briefmarken
werden auf den ersten Blick als besonders wichtig (weil
offiziell) eingestuft und daher auch zuerst gelesen.
Viele weitere Tipps und Tricks finden Sie im Direct-Marketing-Pass
Europa. Bestellen Sie noch heute Ihr Gratisexemplar
mit der Antwortkarte auf Seite 20 oder online
unter www.swisspost.com/eu-dm-pass.
DirectInternational
Praktisch und übersichtlich:
Direct-Marketing-Pass Europa
DirectNews 1| 2007
13

DirectOnline
Kleiner Einsatz, grosse Wirkung
Die Onlinekommunikation bietet auch kleineren Unternehmen vielfältige Chancen zur Profilierung.
Speziell für KMU hat search.ch nun ein attraktives Business-Package geschnürt, das eine zielgenaue
Ansprache ermöglicht und die Kosten minimiert.
Ein Zweiradfachgeschäft evaluiert die Lancierung
einer eigenen Internet-Präsenz. Als Vorstufe
gelangt es via business Link schnell und
kostengünstig zur eigenen Mini-Homepage.
••• DirectInfo
Die Post-Tochter
search.ch
Der Schweizer Such- und
Informationsdienst search.ch
existiert seit zehn Jahren
und hat sich auf Schweizer
Inhalte spezialisiert. Der
zweimalige Gewinner der
Auszeichnung «Best of
Swiss Web» ist wie folgt
organisiert: Robert Furger
leitet als Geschäftsführer
die Räber Information Management
GmbH, die die
search.ch-Seiten betreibt.
Als Verkaufsleiter fungiert
Hansueli Kempf und als
Marketingleiter Rafael
Azzati. Mit Neuentwicklungen
befasst sich Technikchef
Denis de Mesmaeker,
während Grosskunden und
Agenturen von Josef Nietlispach
betreut werden.
14
DirectNews 1| 2007
Eine spezialisierte Bau- und Montagefirma wird
nicht täglich gebraucht – bei Bedarf kommt jene
zum Zug, die via tel Link als Erste gefunden wird
und einen professionellen Eindruck hinterlässt.
Das Internet wird von vielen kleinen und mittleren
Unternehmen noch immer mit Skepsis betrachtet.
Während grosse Firmen die Chancen der Onlinekommunikation
längst erkannt haben, nutzen insbesondere
Kleinstunternehmen die Möglichkeiten nach wie
vor zögerlich. Dabei könnten gerade diese Betriebe in
der Regel am schnellsten vom Interneteinsatz profitieren.
Zwar sind KMU zugleich am stärksten von den
Risiken des Internets betroffen, etwa als Folge der erhöhten
Markttransparenz, des grösseren Preisdrucks und des
verstärkten Wettbewerbs. Andererseits jedoch bietet die
Onlinepräsenz den Kleinstunternehmen vielfältige Chancen,
um sich gegenüber ihren Mitbewerbern abzuheben,
Kosten zu senken und die durch beschränkte Unternehmensgrösse
bedingten Nachteile auszugleichen. Wer dies
erkannt hat und seine Chancen nutzt, erzielt bereits heute
deutliche Wettbewerbsvorteile. Limitierte finanzielle
Rahmenbedingungen betrachten diese Firmen als Herausforderung
und Innovationstriebfeder zugleich.
Hohe Trefferquote auch mit kleinem Budget
Viele KMU stehen, wenn es um Marketingkommunikation
geht, vor der zentralen Frage: Welche Medien nutze
ich idealerweise, um mit meinem knapp bemessenen
Werbefranken das Optimum herauszuholen? Gleichzeitig
wird oft die ernüchternde Erfahrung gemacht, dass
Mit map Link Neukunden gewinnen: Ein
Coiffeurladen, der an Mittwochnachmittagen
nicht ausgebucht ist, bietet via map Link
beispielsweise ein Spezialangebot für Kinder.
die konventionelle Rubrikenanzeige, etwa in der Tagespresse,
immer mehr an Beachtung und folglich an Wert
verliert. Im Onlinebereich wiederum ist es schwierig, bei
den zahlreichen Anbietern die Übersicht zu behalten:
Welche Internetdienstleister sind seriös, welche nicht?
Zu viele nutzlose Angebote tummeln sich im Netz. Sandra
Wüest, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche
von search.ch, kennt die aktuelle Situation: «Es gibt
Onlineverzeichnisse, auf die kaum ein Link verweist und
die ein entsprechend isoliertes Dasein fristen. So wird
eine Firma, die nur dort registriert ist, natürlich kaum
gefunden.»
Nach dem Motto «Kleines Budget sucht viel Präsenz» hat
search.ch als Konzerngesellschaft der Schweizerischen
Post und Mitglied beim SADV die Herausforderung angenommen
und eine speziell auf KMU zugeschnittene
Lösung entwickelt. Diese passt ideal zur aktuellen Offensive
der Post, die die Betreuung der KMU schweizweit
mit 221 neu aufgebauten Stützpunkten verstärkt. Sandra
Wüest: «Unser Ziel ist es, unseren Kunden auch mit kleinem
Budget viel Präsenz zu verschaffen. Zudem stellen
wir gerade auf unserer meistgenutzen Website tel.search.ch
weitere Informationen wie zum Beispiel Öffnungszeiten
kostenlos zur Verfügung.»
Das KMU-Package von search.ch setzt sich aus folgenden
drei Teilen zusammen:

usiness Link auf tel.search.ch
Das grösste und schnellste Onlinetelefonbuch der
Schweiz erreicht allein in der Deutschschweiz 800 000
Personen. Mit dem business Link auf tel.search.ch erhalten
KMU eine Mini-Homepage, auf der Logo, Adresse,
Kommunikationsmöglichkeiten (E-Mail, Skype usw.),
Produkte, Marken, Referenzen, Öffnungszeiten und akzeptierte
Zahlungsmittel eingetragen werden können. Der
für 450 Franken pro Jahr erhältliche business Link kann
jederzeit an aktuelle Bedürfnisse und Neuerungen angepasst
werden – somit ist eine schnelle Reaktionszeit auf
sich verändernde Marktverhältnisse garantiert.
Auf Platz 1 mit dem tel Link
Firmen, die bei tel.search einen tel Link gebucht haben,
erzielen damit optimale Aufmerksamkeit, denn die Werbung
erscheint nach rotierendem Zufallsprinzip immer
wieder an erster Stelle in den gewünschten Branchen
und Regionen. So ist der ab 350 Franken pro Jahr buchbare
tel Link auch dann präsent, wenn direkt nach Mitbewerbern
in derselben Branche gesucht wird.
Noch mehr Präsenz mit map Links
Auf map.search werden sogenannte Points of Interest
(POI) in den Zoomstufen 1 bis 3 angezeigt. Diese betreffen
öffentliche Gebäude, Haltestellen, Restaurants usw.
Zusätzlich lassen sich hier kommerzielle Angebote, sogenannte
map Links, buchen. Sie erscheinen jeweils
links vom Kartenausschnitt, wobei vier Einträge nach
dem tel-Link-Verfahren angezeigt werden. Der entsprechende
POI ist jener Postleitzahl zugeordnet, die gebucht
wurde. Es können auch mehrere PLZ belegt werden.
Über den Button «Mehr» werden Detailinfos ersichtlich.
Zur Person: Sandra Wüest
Die 35-jährige Marketingspezialistin ist seit Ende 2005
bei search.ch für die interne und externe Kommunikation
verantwortlich. Berufserfahrung sammelte sie beim
Maschinenhersteller Hunkeler AG, bei WBI Worldwide
Brands Inc. sowie bei der ACNielsen SA. In der Freizeit
liest sie gerne, hört Musik oder plant die nächste grössere
Ferienreise. Zudem ist Kochen ihr Hobby, und sie hält
sich mit dem Hometrainer fit.
Sandra Wüest: «Nutzlose Werbe-
angebote gibt es im Internet häufiger
als in anderen Medien.»

DirectCase
Ein herzliches Tankeschön!
Firmen, die kürzlich umgezogen sind, erhalten von BP (Switzerland) eine
Orientierungshilfe inklusive Wegweiser zur nächsten BP-Tankstelle.
Pro Jahr verlegen rund 8000 Unternehmen in der
Schweiz ihr Firmendomizil. Bis die Infrastruktur
eingerichtet ist und sich die neuen Abläufe eingespielt
haben, ist von der Firmenleitung bis zum einzelnen
Mitarbeiter die gesamte Belegschaft gefordert.
Dazu kommt die Notwendigkeit, sich in der neuen Umgebung
zurechtzufinden und geeignete Dienstleister und
Versorgungsoptionen zu sondieren.
Aufgabe: Die BP (Switzerland) entwickelt jedes Jahr eine
neue Kampagnenidee, die sich an den aktuellen
Marktentwicklungen orientiert. Eines der primären Ziele
dabei ist, potenziellen Neukunden die Vorzüge der
BP-Plus-Kundenkarte nahezubringen. Dabei sollen Offund
Onlinemedien eingesetzt werden – wie zum Beispiel
Mitarbeiterangebote auf der Intranetseite von
Grossunternehmen. Im Businessbereich konnte in manchem
Jahr eine Zuwachsrate im zweistelligen Prozentbereich
erzielt werden.
Idee: Von entscheidender Bedeutung für die gewählte
Aktion, gezielt Firmenumzüger anzusprechen, war der
Einsatz eines neuen Geomarketing-Tools, das für jede
beliebige Adresse in der Schweiz einen entsprechenden
Strassenkartenausschnitt erstellen kann. Für die Agentur
Alex Schmid war der Sprung von der Idee zum Konzept
ein kleiner: Was braucht eine Firma, um sich in einer
neuen Umgebung möglichst schnell zurechtzufinden?
Einen Orientierungsplan aus der Region. Selbstverständlich
sind auf diesem Kartenausschnitt alle BP-Tankstellen
in der Nähe des neuen Firmensitzes eingezeichnet.
Das Umzügerpaket überzeugt nicht nur durch den
praktischen Kartenausschnitt, sondern versüsst dem
Adressaten mit Pfefferminzdrops auch den Entscheid für
neue Firmentankkarten von BP (Switzerland). Die Idee,
sich ausschliesslich an Firmenumzüger zu wenden, bedeutet
zwar eine Selbstbeschränkung auf ein relativ kleines
Segment. Dafür aber ist die Chance, mit diesem
Angebot bei den ausgewählten Firmen auf offene Ohren
zu stossen und Abwanderungen zu den Wettbewerbern
zu vermeiden, überdurchschnittlich gross.
Ergebnis: Die Kampagne mit dem Geomarketing-Tool
startete im August 2006 und wird bis auf weiteres fort-
16
DirectNews 1| 2007
gesetzt – pro Monat werden rund 800 Mailings an neu
zugezogene Firmen verschickt. Es ist noch zu früh, um
eine Bilanz zu ziehen. Einem Abschluss geht fast immer
eine längere Verhandlungsphase voraus, bei der auch
das Gesamtsortiment von BP (Switzerland) präsentiert
wird – also auch Treibstoffe und Schmiermittel. Erste
Reaktionen aus dem Callcenter bestätigen das aktuelle
Bedürfnis, am neuen Firmenstandort eine nahe gelegene
Tankstelle oder einen Shop zu finden. Auch hier werden
den Anrufenden individuell erstellte Lagepläne
elektronisch zugestellt. Die Marketingleiterin einer namhaften
Bank hat die Idee und das elegante Design des
Mailings explizit gewürdigt.
••• DirectInfo
BP (Switzerland)
in Kürze
Der global tätige Mineralölkonzern
betreibt 409
Tankstellen in der Schweiz
und hat letztes Jahr seine
Marktposition in allen
Geschäftsfeldern ausbauen
können. BP (Switzerland),
Air BP und Castrol arbeiten
neu in Zug unter einem
Dach. Vor einem Jahr ist
der 56-jährige Deutsche
Dr. Werner Lohrberg zum
Generaldirektor und Retail-
Operations-Manager der
BP (Switzerland) ernannt
worden. BP (Switzerland)
ist die Nummer zwei im
schweizerischen Tankstellenmarkt.

DirectServices
Dienstleisterverzeichnis
DirectServices ist das Dienstleisterverzeichnis der Direct-
News. Übersichtlich nach 14 Rubriken und innerhalb
dieser alphabetisch geordnet präsentieren sich Dienstleis-
ter. Hier finden Marketingentscheider ihre professionellen
Kooperations- und Servicepartner. Agenturen treffen leis-
tungsfähige Zulieferer, erfahrene Produzenten und kom-
petente Spezialisten.
Das Erfolgsrezept: einmal buchen und in vier Ausgaben
(= ein Jahr) präsent sein. Der Eintrag umfasst mindestens
zwei Zeilen und beginnt mit dem Firmennamen; der übri-
ge Text kann frei gestaltet werden und z.B. zur Kurzbe-
Adressen | Adresses
schreibung einer Dienstleistung oder für die Anschrift und
Internetadresse genutzt werden. Änderungen im Firmen-
eintrag können jederzeit vorgenommen werden. Der Ein-
stieg ist ebenfalls jederzeit möglich. Ein erstmals aufge-
nommener Eintrag wird rot gekennzeichnet.
Der Preis für den Eintrag in vier Ausgaben beträgt (exkl.
7,6 % MWSt):
• Für 2 Zeilen CHF 480.–
• Für 3 Zeilen CHF 640.–
• Für 4 Zeilen CHF 800.–
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• Für die zweite Rubrik: 20 %
• Für die dritte Rubrik: 30 %
Die Mediadaten der DirectNews erhalten Sie unter
www.postmail.ch/directservices. Unter diesem Link kann
auch das Auftragsformular online ausgefüllt werden. Der
Insertionsschluss für die Ausgabe 2/2007 der DirectNews
(erscheint im Mai) ist der 9. April 2007.
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kommunikation, Militärstrasse 36, Postfach, 8021 Zürich, Tel. +41 (0)44 299 41 41,
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Beratung | Conseil
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DirectNews 1| 2007
17

DirectServices
Kontaktadresse
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18
DirectNews 1| 2007
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Militärstrasse 36
8021 Zürich
Telefon +41 (0)44 299 41 22
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Tel. +41 (0)44 468 66 60, Fax +41 (0)44 468 66 61, info@goessler.ch
Datenmanagement | Gestion de données
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Consumer- und Business-Marketing, Blegistrasse 1, Postfach 94,
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Verarbeitung und Pflege grosser Datenmengen sowie für professionelle
Adressdatenpflege und -aktualisierung.
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Tel. +41 (0)71 313 01 11, info@dmh.ch, www.dmh.ch
� Druck Sprint AG, Digital- und Offsetdruck, Lettershop, Datenmanagement,
Bücher, Mailings, Fulfilment, www.drucksprint.ch, Tel. +41 (0)43 255 80 00
� GastroAdress, Gastro-Adressdatenbank, Adligenswilerstr. 29/27, 6002 Luzern,
Tel. +41 (0)41 418 24 65, Fax +41 (0)41 418 23 71, info@gastroadress.ch
� n c ag, In der Luberzen 25, 8902 Urdorf, Tel. +41 (0)44 735 38 38,
www.ncag.ch
� Rincomail, der Lettershop von Swissprinters bietet ein komplettes Dienstleistungs-
angebot im Datenmanagement-, Laserdruck- und Lettershopbereich.
Als Generalunternehmer bieten wir Ihnen sämtliche Druck- und Weiterverarbei-
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� Vogt-Schild Druck AG, Ihre 1. Adresse für die Produktion von Zeitschriften + period.
Publikationen bietet Ihnen: Projektmanagement, Grafik, Druckvorstufe, Datenmana-
gement, Bogen- und Rotationsdruck, WV, Distributionen usw. Fragen Sie uns. Guten-
bergstr. 1, 4552 Derendingen, Tel. +41 (0)58 330 11 11, info@vsdruck.ch, vsdruck.ch
Druckereien | Imprimeries
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Ihre Werbefabrik, Sagenmattstrasse 7, 6003 Luzern, Tel. +41 (0)41 248 41 41,
Tel. +41 (0)41 248 41 01, forms@bsl.ch, www.bsl.ch. Das Kompetenzzentrum für
Mailings und Lettershop sowie individuelle Informationsverarbeitung
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einer Hand. Laubgasse 31, 8501 Frauenfeld, +41 (0)52 723 42 42, baumer.ch
� BL Blockfabrik AG, Werbeblöcke, veredelte Drucke und Formulare, Postfach,
9630 Wattwil, Tel. +41 (0)71 988 33 33, Fax +41 (0)71 988 47 74, www.blockfabrik.ch
� Calendaria AG, Ihr Bildkalender-Profi vom Konzept bis hin zum weltweiten
Versand. Ihr Firmenauftritt kombiniert mit starken Bildaussagen ergänzen
Ihre Kommunikationsplanung während 365 Tagen im Jahr.
Calendariaweg 2, 6405 Immensee, Tel. +41 (0)41 854 22 11, www.calendaria.ch
� Druck Sprint AG, Digital- und Offsetdruck, Lettershop, Datenmanagement,
Bücher, Mailings, Fulfilment, www.drucksprint.ch, Tel. +41 (0)43 255 80 00.
� Druckerei Ennetsee AG, Bösch 35, 6331 Hünenberg, www.ennetsee.ch
Tel. +41 (0)41 781 22 44, Fax +41 (0)41 781 22 50, nussbaumer@ennetsee.ch
� Fischer AG für Data und Print, Zeitschriften/Akzidenzen/Directmailings.
Bahnhofplatz 1, 3110 Münsingen, Tel. +41 (0)31 720 51 11, www.fischergroup.ch
� Hess Druck AG, Ihr Spezialist für Laserformulare, Laserrollen, Mailings,
Couverts, Garnituren, Blocks, Flyer und Pultplaner.
Setzen Sie auf uns, wir sind Ihr leistungsfähiger und flexibler Partner.
Schützlerweg 3, 8560 Märstetten, info@hessdruck.ch, www.hessdruck.ch
� IMPRESS Spiegel AG, FullServiceAgentur für personalisierte DirectMailings,
Konzepte, Grafik, Druck, Lettershop, +41 (0)62 388 80 70, info@impress.ch
� n c ag, In der Luberzen 25, 8902 Urdorf, Tel. +41 (0)44 735 38 38,
www.ncag.ch
� Reprotechnik Kloten AG, Steinackerstrasse 3, 8302 Kloten, +41 (0)44 804 91 11,
Gesamtdienstleistungen für alle Bereiche der Druckvorstufe, www.rtk.ch
� Sihldruck AG, das innovative Medienunternehmen für Offset- und Digitaldruck,
Kasernenstrasse 23, 8021 Zürich, Tel. +41 (0)44 295 97 97, www.sihldruck.ch
� Suter Print AG, Güterstrasse 5, 3072 Ostermundigen, info@suterprint.ch.
Ihr Partner für Akzidenzdrucksachen, Schulungsordner und Mailings
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Publikationen bietet Ihnen: Projektmanagement, Grafik, Druckvorstufe, Datenmana-
gement, Bogen- + Rotationsdruck, WV, Distributionen usw. Fragen Sie uns. Guten-
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Fax-Marketing | Marketing par fax
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482 26 92, faxmail@quickdata.ch, www.quickdata.ch; Seit 1983 Schnellverteiler von pro-
fessionellen Rundfax mit wichtigem/dringendem Inhalt. Eigene Datenbank: 180 000 Fax-
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Fulfilment | Fulfilment
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Votre partenaire romand du marketing direct, l’assurance d’être vu!
� Conversa GmbH, Lettershop, Zwischenlager, Paketversand, Fulfilment
DE-79739 Schwörstadt bei Rheinfelden, +49 7762 807080, www.conversa.org
� Direct Mail House AG, Direct Marketing von A bis Z, Sonnenhofstr. 5, 9030 Abtwil,
Tel. +41 (0)71 313 01 11, info@dmh.ch, www.dmh.ch
� MS Mail Service AG, Fullservice für Marketing und Versandhandel
Fürstenlandstrasse 35, 9001 St. Gallen,
Tel. +41 (0)71 274 66 66, Fax +41 (0)71 274 66 67, msfeedback@ms-direct.ch,
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� Oeschger Verpackungsservice AG, Schwimmbadstrasse 43, 5430 Wettingen,
Tel. +41 (0)56 437 35 50, www.oeschgervps.ch
� Trendcommerce Group, Professionelles Direktmarketing, alles aus einer Hand.
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Lettershop | Lettershop
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Consumer- und Business-Marketing, Blegistrasse 1, Postfach 94,
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� BVA LOGISTIQUE SA à Lausanne, www.bva.ch – Tél. +41 (0)21 642 01 20.
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Tel. +41 (0)71 313 01 11, info@dmh.ch, www.dmh.ch
� Druck Sprint AG, Digital- und Offsetdruck, Lettershop, Datenmanagement,
Bücher, Mailings, Fulfilment, www.drucksprint.ch, Tel. +41 (0)43 255 80 00
� IMPRESS Spiegel AG, FullServiceAgentur für personalisierte Direct Mailings,
Konzepte, Grafik, Druck, Lettershop, +41 (0)62 388 80 70, info@impress.ch
� Media Mail AG, Lettershop (u. a. Online-System-Verarbeitung, Inkjet, Laserprint)
Hertistr. 23, 8304 Wallisellen, Tel. +41 (0)43 233 44 44, Fax +41 (0)43 233 44 45,
www.mediamail.ch
� Oeschger Verpackungsservice AG, Schwimmbadstrasse 43, 5430 Wettingen,
Tel. +41 (0)56 437 35 50, www.oeschgervps.ch
� Rincomail, der Lettershop von Swissprinters bietet ein komplettes Dienstleistungs-
angebot im Datenmanagement-, Laserdruck- und Lettershopbereich.
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DirectServices
� Trendcommerce Group, Professionelles Direktmarketing, alles aus einer Hand.
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Verarbeitung, Fulfilment, In-/Outbound-Telefonie, E-Mail-Marketing, Display-
Systeme, Plakatdruck, Bildpersonalisierung, www.trendcommercegroup.ch
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Werbemittel | Articles publicitaires
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Bodenäckerstrasse 1, 8957 Spreitenbach
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Impressum
Herausgeberin: Die Schweizerische Post, PostMail, Viktoriastrasse 21,
3030 Bern. Telefon 0848 888 888. www.postmail.ch/directpoint.
Copyright: Die Schweizerische Post, PostMail, Bern.
Auflage: 44 000 Exemplare
Redaktion: Claudia Stalder (Leitung), Christof Lenhard, Mark Friedrich, Silvia Stucki,
Charles Constantin, Sandra Wüest.
Konzeption/Layout/Produktion: Infel AG, Militärstrasse 36, Postfach 3080, 8021 Zürich.
Guido Lichtensteiger, Andreas Turner. Layout: Beni Spirig. Bildredaktion: Diana Ulrich.
Korrektorat/Lektorat: Die Schweizerische Post, Sprachdienst, Bern
Fotos: Stefan Kubli, Franca Pedrazzetti, Tom Wüthrich, Daniel Ammann, LeShop,
Austria Tourism, Datenbank Die Schweizerische Post.
Lithografie: Reprotechnik Kloten AG, Medienhaus Kloten, Steinackerstrasse 3, 8302 Kloten.
Druck: Fischer AG für Data und Print, Bahnhofplatz 1, 3110 Münsingen.
DirectNews 1| 2007
19

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Teilnahmebedingungen:
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� DirectFacts 2007/08 (d/f)
� Anmeldung E-Mail-Newsletter
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� International HolidayCalendar
2007(d/f/i/e)
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� International AddressGuide (d/e)
� Mediadaten DirectNews (d/f)
� DirectNews (d/f)
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Einsendeschluss ist der 23. März 2007. Die Teilnahme ist gratis und unverbindlich. Die Gewinner
werden schriftlich benachrichtigt und können veröffentlicht werden. Über den Wettbewerb wird
keine Korrespondenz geführt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Mitarbeitende der Schweizeri-
schen Post (inkl. Partner) sowie deren Angehörige sind von der Teilnahme ausgeschlossen.
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Seminarprogramm 2007 (d)
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Begleitbrief? Das war gestern.
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Postwendend.
Gehts direkter?
2007.2_GK DT

DirectClick
DirectDay 14. November 2006 im Forum Fribourg
1 Jacqueline Berger, BG Informatik,
und Heinz Rehmann, Schober
Information Services
2 Christof Lenhard, Die Schweizerische
Post, und Helmut Hartinger,
Trendcommerce
3 Urs Wyler, Schw. Gewerbeverband,
und Stefan Anderegg, AZ Direct
4 Manuela Lampert und
Daniel Galliker, beide Concordia
5 Susanna Aegerter, Kambly, Beat
Aegerter, Prosysteme, und Monika
Stähli, Die Schweizerische Post
1
4
5
7
10
6 Moderator Stephan Klapproth und
der erste Referent, Professor Lothar
J. Seiwert («Simplify Your Life»)
7 Sandra Wüest, Robert Furger, beide
Räber Information Management, und
Josef Bösch, Die Schweizerische Post
8 Hans-Peter Künzler, KB:Data/
Consult, und Jakob Nef,
Schweizer Direktmarketingverband
9 Markus Reck, Crausaz & Partenaires,
Lise-Marie Quartenoud, Allo
Boissons, und Serge Rey,
Service de l’informatique
2
8
11
10 Alex Huwiler, Das Beste aus Reader’s
Digest, und Carmen Tröndle, AIG Europe
11 Karin Lanz, Visana Services,
Silvia Stirnemann, Uhren & Bijouterie
Stirnemann, und Rita Schweizer,
Winterthur Versicherungen
12 Fabrizia Agnetti und Patrick Hettrich,
beide Mepha Pharma
3
6
9
12