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BEDIENUNGSANLEITUNGEN 9

Angesichts dieser Erkenntnis rückte die Frage in den Mittelpunkt, wovon es abhängt, ob ein Kunde Anbieterloyalität

zeigt oder nicht. Die Gründe dafür können nicht in der Vorkauf- und auch nicht in der Kaufphase

liegen, sondern ausschließlich in der Nachkaufphase. Selten ist eine Situation der Kundengebundenheit gegeben,

d. h., Kunden haben sich an einen Anbieter gebunden und können ihn aus technischen, wirtschaftlichen

oder rechtlichen Gründen nicht mehr ohne Weiteres wechseln. In der Mehrzahl der Fälle liegt hingegen nur

eine Kundenverbundenheit vor, d. h., Kunden sind frei, für jeden Kaufakt den Anbieter neu zu wählen, selbst

wenn sie eine gewohnheitsmäßig oder emotional basierte Präferenz für einen Anbieter haben. In diesen Fällen

entscheidet sich allein in der Nachkaufphase die Bindungsintensität aufgrund der wahrgenommenen Kundenzufriedenheit.

Grundlage dafür ist die Überlegung, dass jeder Kunde mit einer bestimmten Erwartungshaltung in eine

Transaktion hineingeht. Diese resultiert aus seinen Erfahrungen mit diesem oder anderen Anbietern aus der

Vergangenheit, aus der Anbieterkommunikation, aus Hörensagen oder aus für vergleichbar gehaltenen Transaktionen.

Unvermeidlich ergeben sich aus dieser Transaktion Erlebnisse. Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit

entsteht nach verbreiteter Ansicht nunmehr aus dem Vergleich der Erwartung vor einer Transaktion

mit dem Erlebnis nach der Transaktion. Ist der Saldo positiv, also das Erlebnis größer als die Erwartung, entsteht

Zufriedenheit, ist der Saldo negativ, also die Erwartung größer als das Erlebnis, entsteht Unzufriedenheit.

Ebenso wie die Erwartung ist auch das Erlebnis zahlreichen subjektiven Verzerrungen unterworfen, wird also

von Person zu Person bei gleicher objektiver Leistung verschieden wahrgenommen.

Wird eine Transaktion als zufriedenstellend erlebt, folgt daraus der anbieter- bzw. markentreue Wiederkauf.

Wird eine Transaktion hingegen als unzufriedenstellend erlebt, folgt daraus ein Anbieter- bzw. Markenwechsel.

Davon gibt es nur zwei Ausnahmen. Die eine Ausnahme ist bei den seltenen Angebotsmonopolen gegeben,

die es einem Kunden selbst bei Unzufriedenheit versagen, den Anbieter zu wechseln. Es entsteht eine

Zwangstreue, die freilich aufbricht, sobald irgendwo akzeptable Alternativen auftreten. Die andere Ausnahme

ist die Suche nach Abwechslung durch Anbieter-/Markenwechsel trotz wahrgenommener Zufriedenheit. Sie

resultiert aus dem Wunsch nach Abwechslung zur Erhaltung einer überschaubaren Spannung trotz routinisierten

Alltags. Dies ist insofern problematisch, als ein Anbieter Zufriedenheit erreicht hat, die mehr oder minder

hohe Investitionen erforderte, aber vom Ernten der Früchte seiner Anstrengung ausgeschlossen bleibt.

Von diesen Ausnahmen abgesehen aber gilt, dass die Loyalitätsentscheidung ausschließlich in der Nachkaufphase

fällt. Die Kundenbindung ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht deshalb von so hoher Bedeutung,

weil die Erträge aus einer einzelnen Transaktion selten ausreichen, die Investitionskosten für die Akquisition

oder Abwerbung eines Kunden zu kompensieren. Dies wird häufig erst nach mehreren Wiederkäufen erreicht.

Selbst dann ist die Kundenbindung wichtig, verkörpert der Kunde doch einen ökonomischen Wert, der sich aus

den kumulierten Ausgaben ergibt, die er während seiner Transaktionen in einer Warengruppe tätigt. Ein

Wechsel bedeutet für den Anbieter somit immer einen Verlust, selbst wenn der Kunde bereits "break even" ist,

da er seinen restlichen Kundenwert mitnimmt und bei einem anderen Anbieter umsetzt. Solche Kundenwerte

können beträchtliche Summen erreichen.

Insofern steht heute eindeutig die Nachkaufphase im Fokus der marktbezogenen Bemühungen. Die Bedienungsanleitung

ist dasjenige Instrument, das als Erstes in dieser Nachkaufphase einsetzt und daher erhebliche

Bedeutung hat. Denn typisch für viele Kaufentscheide ist das Nachkaufbedauern. Kaum, dass man einen Entscheid

getroffen hat, treten die Vorteile der nichtgewählten Alternativen, für die man sich hätte ebensogut

entscheiden können, in den Vordergrund und zugleich die Nachteile der gewählten Alternative. Diese Dissonanz

kann ein erheblicher Unzufriedenheitsstifter sein. Daher kommt es darauf an, solche Dissonanzen frühzeitig

zu eliminieren. Diese Funktion kommt der Bedienungsanleitung zu und ist von kaum zu unterschätzendem

Wert.

Eine weitere wichtige Funktion der Bedienungsanleitung ist die Identifizierung der Kunden, um zu ihnen in

der Zwischenzeit bis zum nächsten Kaufentscheid Kontakt halten zu können. Häufig bleiben Kunden beim

Produktkauf anonym, sodass diese Identifizierung nur über Response-Elemente erfolgen kann. Ist ein Kunde

aber auf diese Weise qualifiziert, kann er im Rahmen eines Kundenkontaktprogramms gezielt mit präferenzerhaltenden

Informationen versorgt werden, damit ein Angebot zum Wiederkaufzeitpunkt innerhalb des Kreises

in Erwägung gezogener Angebote wieder zum präferierten wird.

Die Bedienungsanleitung ermöglicht auch die Initiierung von Zusatzverkäufen in Folge des Kaufs eines

Produkts. Zu denken ist dabei an Zubehör, Extraausstattungen, Verbrauchsmaterialien etc. Häufig liegen

gerade in diesen Folgeverkäufen die höheren Spannen gegenüber dem Initialkauf. Das Basisprodukt dient dann

der Erreichung einer Zwangsbindung, die den Kunden zu systemtreuen Folgekäufen veranlasst (bei bewusster

Inkompatibilität), die zu besseren Konditionen abgerechnet werden können als das Basisprodukt selbst.

Weiterhin ist ein Cross selling anzustreben. Weiß man aufgrund des Produktkaufs eines Kunden um seine

Affinität für eine bestimmte Produktgruppe oder ein bestimmtes Anwendungsgebiet, bietet es sich an, diesem

Kunden weitere eigene Produkte der betreffenden Gruppe oder Anwendung zu offerieren. Die Wahrscheinlich

FORUM WARE 32 (2004) NR. 1 - 4

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