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6. Ö/D WARENLEHRE-SYMPOSIUM, LAMBRECHT 63

FORUM WARE 32 (2004) NR. 1 - 4

Dr. Wolfgang Beyen

(Berufskolleg Geldern)

Welche Rolle spielt die Berufsehre in der Verkäuferausbildung? -

Berufsmoralische Haltepunkte für ein verkaufsdidaktisches Konzept

Ausgehend von der Rolle des Käufers als eines „Gegners, dessen Kaufwiderstände gebrochen werden müssen“

– so jedenfalls sah ihn das mit militanten Umschreibungen des Verkaufsaktes nicht geizende traditionelle

Marketing –, wird ein neues Konsumentenbild gezeichnet. Dieses zeigt einen kritischen, selbstbewussten,

anspruchsvollen, mit widerstreitenden und vielfältigen Bedürfnissen ausgestatteten Käufer. Sein Wertegerüst

hat – offensichtlich im Zuge des allseits zu beobachtenden „Wertewandels“ – Maßstäbe wie Disziplin, Anpassung

und Enthaltsamkeit verdrängt zugunsten von Freiheit, Individualität oder Ausleben emotionaler Bedürfnisse.

Damit einhergehend werden „emotionalisierte“ Ansprüche an soziale Kontakte immer wichtiger. Im Sog

dieser Entwicklung kennzeichnet „Kundenorientierung“ auf der Basis von Menschlichkeit, Bindung und Vertrauen

seit längerem die „neue“ Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer, die sich an einem partnerschaftlichen

Leitbild orientiert. Dieses neue Bild vom Kunden legitimiert auch die Forderung nach berufsmoralischer

Erziehung und Bildung.

Das hat Folgen für die Verkaufsdidaktik. Als fachliches Ziel ist sozial-kommunikative Kompetenz hervorzuheben.

Damit diese nicht ausschließlich den eigenen ökonomischen Nutzen im Auge hat, sondern auch im Interesse

des Konsumenten liegt, ist eine (berufs-)moralische, auf sittlich-humaner Gesinnung basierende Handlungsorientierung

zu entwickeln. Diese liegt auch im Blickpunkt der allgemein-pädagogisch anzustrebenden

Zielgrößen „sittlich geformte Persönlichkeit“ und Identität des Jugendlichen. Lässt das erste Ziel bereits den

moralischen Bezug erkennen, so bildet dieser auch im Hinblick auf Identitätsbildung einen fruchtbaren

Ansatzpunkt. Ethische bzw. moralische Gesinnung bildet eine günstige Basis zur Entwicklung eines tragfähigen

Berufskonzepts. Ein solches war in der Vergangenheit nicht selten durch das dem Verkäufer anhängende

negative Image belastet.

Verkaufsdidaktische Maßnahmen sollten aufgrund der besonderen Relevanz der Interaktionskompetenz u. a.

auf Erkenntnisse vor allem der Sozialpsychologie, aber auch der Soziologie zurückgreifen. Darüber hinaus

empfiehlt sich, das betriebliche Wertegefüge im Unterricht unter Beachtung (allgemein) moralischer Grundsätze

und daraus folgender Verhaltensoptionen im lehrgangsmäßig organisierten Unterricht kritisch zu

betrachten.

Kontakt:

Dr. Wolfgang Beyen, Am alten Wasserwerk 25, 47623 Kevelaer, w.beyen@web.de

Dr. Jürgen Domjahn

(Berufskolleg Stadtmitte Mülheim/Ruhr)

Von der Schülerzentrierung zur Kundenzufriedenheit - Anwendung didaktischer Prinzipien

der beruflichen Bildung auf die betriebliche Ausbildung von Außendienstmitarbeitern

Die Handlungsorientierung als zentrales Element der Didaktik der beruflichen Bildung schließt die intrinsische

Motivation, bei der die eigenen Erwartungen des Lernenden einen wesentlichen Bestandteil der Lernmotivation

bilden, ein. Hierzu sind Lerngegenstände und Lernziele notwendig, die handelndes Lernen fordern und

von den Schülern als bedeutsam für ihr eigenes Leben erkannt werden. Dabei ist anzustreben, dass die Schüler

an der Entwicklung dieser Lerngegenstände aktiv beteiligt werden. Extrinsische Momente wie Notengebung

und disziplinarische Maßnahmen können dann in den Hintergrund treten. Die innere Einstellung zum Lerngegenstand

in Verbindung mit der Transparenz des Lernzieles fördert so die eigene Verantwortung für das Erreichen

der selbst gesteckten Lernziele und für die selbstständige Kontrolle des Prozesses.

Die Verkaufstätigkeit im Außendienst erfordert ein hohes Maß an Eigenverantwortung für den Erfolg des einzelnen

Mitarbeiters. Insbesondere, wenn sich die Verkaufsstrategie im starken Maße durch „kalte Akquise“

kennzeichnet, ist eine direkte Kontrolle der Mitarbeiter nur schwer möglich. Die Motivation für die Tätigkeit

des Mitarbeiters wird daher häufig durch ein Provisionssystem, bestehend aus einem relativ geringen Grundgehalt

und einer großen Erfolgskomponente, abgeleitet. Diese primär extrinsische Motivation kann erhebliche

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