Marke gut - alles gut? - UmweltDialog Magazin Nr . 4 (November 2015)

Meinung
2.
NGOs gelitten. Apple bewegt sich vor allem deswegen
und geht den Menschenrechtsvorwürfen
in seiner Lieferkette (bei Foxconn) nach, weil die
durch NGOs und Presse aufgeschreckte Kundschaft
keine iPhones nutzen wollen, an denen
u.U. Blut klebt.
Für Unternehmen, die sich nicht vorsorglich auf
mögliche Regulierungen zum Schutz öffentlicher
Güter einstellen, können diese zum regulativen
Risiko werden: Während die, die die Reduktion
von Emissionen rechtzeitig in ihr Geschäftsmodell
einbauen, von einem funktionierenden
EU-Emissionshandel profitieren, sind in ein und
derselben Branche die, deren Emissionen weiter
steigen, die ökonomischen Verlierer.
Maße Adressaten von Forderungen nach verantwortungsvollem
Handeln. Je größer sie sind und je
globaler sie agieren, desto mehr.
Erfolgreiche Marken haben in erster Linie die Aufgabe
der zielgruppengerechten Vermarktung von Produkten
oder Dienstleistungen. Sie stehen für ein Versprechen,
vermitteln Sinn, wecken Emotionen, befriedigen
latente Bedürfnisse und Wünsche, und schaffen
am Ende Identifikation und Bindungen. Marken sind
wie ein sensorischer Fingerabdruck eines Unternehmens,
denn mit ihren Logos und dem gesamten Markenauftritt
sind sie eindeutig und unverwechselbar
erkennbar. Eine starke Marke „steht für etwas“, hat
eine spezifische Haltung und verfügt daher über ihre
eigene, unverwechselbare Markenidentität.
3.
Als drittes Risiko baut sich allmählich auch ein
Klagerisiko für Unternehmen auf – vor allem,
aber nicht nur – im Rahmen des angelsächsischen
Rechtssystems. Im Extremfall geht es um
große Schadensersatzsummen, wie gegen die Tabak-,
Asbest- oder Fastfood-Industrie. Oft führt
eine Klage aber auch dazu, dass ein Unternehmen
sein Verhalten ändern muss oder ein Imageverlust
droht. Ein wichtiges Beispiel ist hier die
Klage, die die lokale Bevölkerung vom Niger Delta
mit Unterstützung von Friends of the Earth
gegen Exxon-Mobile (Esso), Shell und andere Ölkonzerne
eingereicht hat. Damit soll die Praxis
des Gas Abfackelns beendet werden. In keinem
anderen Land der Welt wird mehr Gas nutzlos
abgefackelt als in Nigeria. Dadurch verantwortet
das Land mehr Treibhausgasemissionen als
das gesamte restliche Subsahara Afrika. Zahlreiche
Menschen vor Ort leiden durch die Emissionen
unter Risiken für Gesundheit und Eigentum.
Zudem scheint die Praxis auch noch gegen ein
Landesgesetz zu verstoßen. Und die Gruppen der
Zivilgesellschaft und die der Unternehmen reden
miteinander.
Nachhaltigkeit als Megatrend
Das Thema ist Verantwortung: Nachhaltigkeit ist
ein globaler Megatrend. Dies wird verstärkt durch
die digitale Transformation in der gesellschaftlichen
Kommunikation, die dank der technischen
Innovationen immer mehr Transparenz und Dialog
fordert und lebt.
Die Millennium-Generation mit ihren veränderten
Werten, Einstellungen und Lebensweisen manifestiert
dies. Unternehmen sind in wachsendem
Dabei hat Markenführung eine dynamische und eine
statische Komponente. Marken müssen sich an den
Bedürfnissen und Wünschen ihrer Zielgruppen orientieren
und reflektieren den aktuellen Zeitgeist und
den kulturellen Kontext, dürfen andererseits aber
dabei ihren Markenkern nicht verlieren. Mit Maß
und Vorsicht müssen sich Marken aber sich ändernden
Rahmenbedingungen oder dem gesellschaftlichen
Wandel anpassen, neue Trends im Sinne einer
Stilanpassung reflektieren oder gar selber als erste
beschreiten. Dynamisierung kann man daher mit Aktualität
gleichsetzen. Tradition ist für Marken immer
dann interessant, wenn man sie auch im Zeitverlauf
fortsetzen kann. Insofern sind Dynamik und Statik in
der Markenführung auch kein Widerspruch.
Deutschland sensibilisiert
Der aktuelle kulturelle Kontext scheint auf den
ersten Blick positiv und befördernd: Gerade in
Deutschland treffen Marken auf eine sensibilisierte
Gesellschaft, die besonders intensiv und in kurzen
Frequenzen nachhaltige Themen über die Medien
reflektiert, von Energiewende und CO 2
-Ausstoßquoten,
über Fair Play und Burn-out, bis zu Toleranz
und Frauenquote. „Der gesellschaftliche Druck auf
die Unternehmen und die gesellschaftlichen Erwartungen
an Unternehmen, verantwortlich zu handeln,
ist in Deutschland größer als in den anderen
europäischen Ländern“, so Klaus Rainer Kirchhoff
im Vorwort des „Good Company Ranking 2013“. Aber
auch im übrigen Europa ist eine Sensibilisierung
der Gesellschaft spürbar. In England findet man
einen bunten Mix aus Nachhaltigkeit und Protektionismus
vor: Von der „Transition Town“ Totnes
in Südengland, wo sich eine ganze Stadt gemeinschaftlich
auf den Pfad zum Wandel hin zu einer
postfossilen, relokalisierten Wirtschaft begeben
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