Frauen und Sport Report

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Frauen, Sport und Sponsoring
Wendet sich das Blatt?
Betrachtet man die finanzielle Seite des Sports, fällt auf, dass
Frauen weit davon entfernt sind, in Bezug auf Werbeverträge und
Sponsorings mit ihren männlichen Kollegen gleichzuziehen. Beispielsweise
waren Jessica Ennis-Hill (Santander und PruHealth) und die aufstrebende
Tennisspielerin Heather Watson (BT Sport) nach den Olympischen
Spielen 2012 in London die einzigen britischen Sportlerinnen,
die in Großbritannien in großen Werbekampagnen präsent waren.
Warum also ignorieren Sponsoren weiterhin weibliche Sportlerinnen
und Teams, obwohl sie ihren männlichen Kollegen in nichts nachstehen?
Eine mögliche Erklärung ist die mediale Berichterstattung.
Sarah Juggins von der britischen Sports Journalists‘ Association
meint: „In den letzten zwei bis drei Jahren gab es so etwas wie einen
Wandel in der Wahrnehmung des Frauensports. Die Olympischen
Spiele 2012 haben enorm dabei geholfen, die erfolgreichen Frauen
des Sports auf den Titelseiten und in den Magazinen zu platzieren.
Langfristig betrachtet findet man dort aber weiterhin hauptsächlich
Fußball und Motorsport.“ Festzuhalten ist aber ein Anstieg der Bekanntheit
von Frauentennis, Frauenrugby und Frauenfußball, insbesondere
im Zuge der diesjährigen FIFA-Weltmeisterschaft der Frauen.
Juggins ergänzt: „Bei den Medien wächst ein Verantwortungsbewusstsein,
mit dem Frauensport gleichrangig umzugehen.“
Abseits der Medien richten Politik und Sportindustrie ihren Fokus
immer mehr auf die Möglichkeit, Frauen und Sport zusammenzubringen.
In diesem Jahr sind neue Agenturen wie die Female Sports
Group auf dem Markt erschienen, die sich ausschließlich auf weibliche
Athleten und Sportformate für Frauen konzentrieren.
FALLSTUDIE
Under Armour – eine Marke engagiert sich für Frauen und Sport
Der US-Sportartikelhersteller Under Armour versuchte, weibliche
Konsumenten durch eine Werbekampagne mit dem Titel „I will what I
want“ zu gewinnen. Die globale Kampagne umfasste eine eigene Webseite
und Werbespots, die auf emotionale Art Frauen überzeugen sollten.
Der erste Spot der Reihe zeigte die US-amerikanische Balletttänzerin
Misty Copeland, die es zu Weltruhm brachte, obwohl sie erst im
Alter von 13 Jahren mit dem Balletttraining anfing. Zu Beginn der Werbung
sieht man Copeland bei Aufwärmübungen, während die Stimme
eines kleines Mädchens aus dem Off Absagen in Briefform vorliest, die
Misty unter anderem „den falschen Körper fürs Ballett“ bescheinigen.
Im Anschluss wird Copeland in anmutiger Art und Weise bei Pirouetten
und eleganten Bewegungen dargestellt. Gleichzeitig erfährt der Zu-
schauer, dass Copeland schließlich einen der heiß umkämpften Plätze
als Solistin am American Ballet Theatre bekommen konnte.
Andere bekannte US-Sportlerinnen, die im Zuge der „I will what I
want“-Kampagne warben, waren die Olympiasiegerin im Ski Alpin,
Lindsey Vonn, Fußballspielerin Kelley O´Hara, Profisurferin Brianna
Cope und die aufstrebende Tennisspielerin Sloane Stephens.
Die jüngste Akteurin der Kampagne ist das brasilianische Topmodel
Gisele Bündchen, das in ihrem Spot den Laufsteg gegen ein energiegeladenes
Kickboxing-Workout eintauscht.
„Die globale Kampagne zielt nicht nur auf Athletinnen, sondern
auch auf sportliche Frauen generell ab“, bemerkt Under-Armour-CEO
Kevin Plank.
Laut Ergebnissen aus dem Social Media Monitoring von Repucom
erfuhren die „I will what I want“-Spots 52 Prozent positive Rückmeldung.
Zum Vergleich: Eine solche Werbung wird sonst durchschnittlich
nur zu fünf Prozent positiv wahrgenommen. Nur ein Prozent nahmen
die Werbekampagne negativ auf. Hier liegt der Durchschnitt ebenfalls
bei fünf Prozent. Über Twitter kommentierten Nutzer Sätze wie „Ich liebe
die neue Werbekampagne von Under Armour. I will what I want. Sei
stark und lebe Deinen Traum! #IWILLWHATIWANT #IWILL #UnderArmour“,
„Großartiges emotionales Marketing. Misty Copeland in Under
Armours ,I will what I want’-Kampagne. Bin immer noch begeistert,
dass sie erst mit 13 angefangen hat” und „Ich bin eigentlich eher der
Nike-Typ, aber ich muss sagen, der neue Under-Armour-Slogan ,I will
what I want‘ ist verdammt cool.“
Seit der Veröffentlichung im letzten Jahr hatte bei über 1 500 begonnenen
Konversationen zur Kampagne die Werbung mit Misty
Copeland in 286 Posts pro Tag ihren Höhepunkt. Gisele Bündchen
konnte einen Höchstwert von 156 Beiträgen innerhalb von 24 Stunden
verzeichnen.
Misty Copeland, US-amerikanische Ballerina, war Testimonial der
„I Will What I Want“-Kampagne von Under Amour.
Auffällig ist zudem, dass sich viele Männer von der Werbung beeindruckt
zeigten, obwohl die Spots auf eine weibliche Zielgruppe abgestimmt
waren. In sozialen Medien waren es zu 41 Prozent Männer, die
die Kampagne in ihren Konversationen erwähnten.
Insights by Repucom