Wir - Die Schweizerische Post
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Wir - Die Schweizerische Post
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DirectNews<br />
<strong>Die</strong> auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing Mai 2 | 2007<br />
«Briefe und mehr.»<br />
Fisch.Meier.Direkt (Christian<br />
Hansen) hat den neuen Logozusatz<br />
von <strong>Post</strong>Mail in einem<br />
süssen Mailing umgesetzt.<br />
Seite 7<br />
Werden Sie Profi!<br />
Schreibstau? Zehn Tipps<br />
und Tricks verhelfen Ihrer<br />
Botschaft künftig zu mehr<br />
Beachtung.<br />
Seite 12<br />
22 Länder, 1 Werk<br />
Wie komme ich zu Adressen<br />
im Ausland? Der International<br />
AddressGuide gibt<br />
Auskunft für 22 Länder.<br />
Seite 14<br />
Roseli Ferreira<br />
(Agentur Artischock)<br />
Mit der richtigen<br />
Taktik zum Erfolg<br />
<strong>Die</strong> Fussball-EM 2008 als vielversprechende<br />
Direct-Marketing-Plattform Seite 8<br />
Mit Gewinnerbroschüre<br />
zum Schweizer Dialogmarketing-Preis<br />
2007<br />
Briefe und mehr.
Editorial<br />
Guten Tag Frau Breitenmoser-Eisenring<br />
<strong>Die</strong> Vorbereitungen für die Fussball-Europameisterschaft 2008<br />
laufen auf Hochtouren. Stadien werden hergerichtet, der Ticketverkauf<br />
hat begonnen, die beiden Euro-Maskottchen Trix und Flix<br />
rühren schon kräftig die Werbetrommel und die UEFA wirbt mit<br />
dem Slogan «Erlebe Emotionen» für den weltweit drittgrössten<br />
Sportanlass.<br />
Und wie weit sind Sie mit Ihren Vorbereitungen für die Euro 08?<br />
Gehören Sie zu jenen 25 Prozent der Teilnehmenden an unserer<br />
Kurzumfrage in der letzten DirectNews, die Direct-Marketing-Aktivitäten<br />
zur Euro 08 planen? Dann lesen Sie in der Rubrik<br />
DirectFocus, wie Sie Ihre Direct-Marketing-Instrumente<br />
im nächsten Jahr mit einem Steilpass gekonnt in die Tiefe<br />
lancieren. Profitieren können Sie auch von unserer Serie<br />
«Europhorie 08» im E-Mail-Newsletter von DirectPoint. Sie<br />
unterstützt Sie von der Planung bis zur Umsetzung Ihrer Euro-<br />
Aktivitäten und bietet Ihnen nützliche Tipps und Tricks. Mehr unter<br />
www.postmail.ch/directpoint.<br />
Sehr wohl lohnen kann es sich, bei der Zielgruppenplanung auch die<br />
weiblichen Fussballfans zu berücksichtigen. Gemäss der Studie «Fit für<br />
die Euro 08» vom <strong>Schweizerische</strong>n Marketing-Forum werden Frauen bei<br />
Marketingaktivitäten im Fussball immer wieder vernachlässigt. Obwohl<br />
anlässlich der WM in Deutschland festgestellt wurde, dass sich immer<br />
mehr Frauen für internationale Fussballgrossanlässe begeistern lassen.<br />
Stellen Sie also die Zielgruppe «Frau» neben dem Rasen nicht ins Abseits.<br />
Sie wird zwar auch in Zukunft bei Marketingaktivitäten im Fussball<br />
nicht Mittelfeldregisseurin sein, sie könnte jedoch für Ihr<br />
Unternehmen am linken oder rechten Flügel durchaus interessante<br />
Torchancen kreieren.<br />
Claudia Stalder<br />
Leiterin Marktentwicklung Direct Marketing<br />
Impressum<br />
Herausgeberin: <strong>Die</strong> <strong>Schweizerische</strong> <strong>Post</strong>, <strong>Post</strong>Mail, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. www.postmail.ch/directpoint. Copyright: <strong>Die</strong> <strong>Schweizerische</strong> <strong>Post</strong>,<br />
<strong>Post</strong>Mail, Bern. Auflage: 44 000 Expl. Redaktion: Claudia Stalder (Leitung), Christof Lenhard, Mark Friedrich, Silvia Stucki, Charles Constantin, Sandra Wüest.<br />
Konzeption/Layout/Produktion: Infel AG, Militärstrasse 36, <strong>Post</strong>fach 3080, 8021 Zürich. Guido Lichtensteiger, Sonja Keller, Stefan Doppmann. Layout: Beni Spirig.<br />
Bildredaktion: Remo Inderbitzin. Korrektorat/Lektorat: <strong>Die</strong> <strong>Schweizerische</strong> <strong>Post</strong>, Sprachdienst Übersetzung: L'agence DO! Daniel Luthi Fotos: Stefan Kubli, Tom Wüthrich,<br />
Franca Pedrazzetti, Getty/Ulf Sjostedt, Jupiterimages, Julio Donoso/Corbis Sygma, Keystone, LeShop. Lithografie: Reprotechnik Kloten AG, Medienhaus Kloten, Steinackerstrasse 3,<br />
8302 Kloten. Druck: Fischer AG für Data und Print, Bahnhofplatz 1, 3110 Münsingen.<br />
2<br />
DirectNews 2| 2007
DirectFacts<br />
Im letzten Jahr stellte <strong>Post</strong>Mail 2683715000<br />
adressierte und unadressierte Direct Mailings zu.<br />
Das sind 1,3% mehr als im Vorjahr. (Quelle: <strong>Post</strong>Mail)<br />
«<strong>Wir</strong>» war 2006 das am<br />
häufigsten verwendete Wort in<br />
Werbeslogans. In der Rangliste folgen<br />
«Mehr» und «Sie». Der letztgenannte<br />
Begriff hatte in den 80er-Jahren<br />
noch an der Spitze gestanden und<br />
rangierte in den 90er-Jahren hinter<br />
«<strong>Wir</strong>» auf Rang zwei.<br />
(Quelle: Slogans.de/Datenbank der Werbung)<br />
DirectVote<br />
«Planen Sie anlässlich der Euro 2008<br />
eigene DM-Aktivitäten?» Auf unsere Frage<br />
in den letzten DirectNews antworteten<br />
25% der Teilnehmenden mit «Ja».<br />
Ja 25 %<br />
Nein 75 %<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
630<br />
Adressanbieter<br />
gibt es in 22<br />
europäischen<br />
Ländern. Davon<br />
sind 41 in der<br />
Schweiz tätig.<br />
(Quelle: International<br />
AddressGuide)<br />
17300<br />
Teilnehmer nutzen<br />
das Online-Kursangebot<br />
und bilden<br />
sich auf www.postmail.ch/directpoint<br />
gratis im Direct<br />
Marketing weiter.<br />
(Quelle: <strong>Post</strong>Mail)<br />
66%<br />
aller Kundenpublikationen<br />
wurden 2005 in den<br />
USA durch die <strong>Post</strong> zu<br />
ihren Lesern spediert.<br />
Zwei Jahre zuvor waren<br />
es erst 55%.<br />
(Quelle: Custom Publishing<br />
Council, New York, 2006)<br />
Noch mehr Facts<br />
and Figures über das<br />
Direct Marketing in der<br />
Schweiz enthalten<br />
die überarbeiteten<br />
DirectFacts 2007/08.<br />
Bestellen Sie Ihr persönliches<br />
Exemplar kostenlos<br />
mit der Antwortkarte<br />
in diesem Heft.<br />
Wer nach dem Begriff Direct Marketing «googelt»,<br />
erhält allein für die Schweiz 973 000 Treffer. (Stand 27. März 2007).<br />
DirectNews 2| 2007<br />
3
DirectTrends<br />
Aus zwei wird eins:<br />
Noch bessere Adressprodukte<br />
<strong>Post</strong>Mail und die <strong>Post</strong>-Tochtergesellschaft DCL spannen im Bereich der<br />
Adressinformationen zusammen. DCL – die Lizenznehmerin, Betreiberin<br />
und Vermarkterin der Adressrohdaten der <strong>Schweizerische</strong>n <strong>Post</strong> –<br />
hat sich als feste Grösse im Bereich der Datenpflege etabliert. Per<br />
2. April 2007 wurde die seit rund zehn Jahren im Markt etablierte<br />
MAT[CH]-Linie der DCL mit den Adressdaten der <strong>Post</strong> ergänzt. Der<br />
<strong>Post</strong>kunde erhält somit künftig massgeschneiderte Datenpflegeprodukte<br />
aus einer Hand. <strong>Die</strong> Kooperation von <strong>Post</strong>Mail als Datenlieferantin<br />
und DCL als erfahrenem Profi in der Datenerfassung und im Datenmanagement<br />
verbessert Angebot und Qualität, bringt logistische Vorteile<br />
bei der Zustellung und reduziert mittelfristig die <strong>Post</strong>retouren. <strong>Die</strong><br />
Attraktivität der Adressdatenpflege steigt für alle Kundensegmente –<br />
Grosskunden und KMU.<br />
Unternehmen und Institutionen werden zusehends mit Daten überflutet.<br />
Deshalb sind Lösungen gefragt, die die Effizienz in der Erfassung,<br />
Bearbeitung und Verfügbarkeit der Daten steigern. Aus den von der <strong>Post</strong><br />
zur Verfügung gestellten Adressgrunddaten erstellt DCL strukturierte<br />
Produkte, <strong>Die</strong>nstleistungen und individuelle Lösungen<br />
für externe Kunden. <strong>Die</strong> bewährte Datenpflegelinie<br />
MAT[CH] wird mit einem Co-Branding von<br />
<strong>Post</strong>Mail ergänzt. <strong>Die</strong> Adress-Services sind auf<br />
www.match.ch übersichtlich beschrieben. Gleichenorts<br />
werden entsprechende Dateien zum Downloaden<br />
bereitgestellt. Neu wird die Linie MAT[CH] in drei Varianten<br />
vermarktet: <strong>Die</strong> gelbe Linie bildet die Basis<br />
der Datenpflege. Hier erhält der Kunde Informationen<br />
bezüglich Strassenbezeichnung, <strong>Post</strong>leitzahlen sowie<br />
zu den offiziellen Adressanpassungen von Seiten der<br />
Gemeinde. <strong>Die</strong> orange Linie bringt System in die Datenbanken<br />
der Kunden. Damit können Adressdaten<br />
schnell und effizient korrigiert oder aktualisiert<br />
werden. <strong>Die</strong> rote Linie packt für die Kunden an. <strong>Die</strong> hier zusammengefassten<br />
<strong>Die</strong>nstleistungen erstrecken sich von der Retourenverarbeitung<br />
über die Adressrecherche bis hin zur systematischen Datenerfassung.<br />
Weitere Informationen unter www.dcl.ch und www.match.ch.<br />
DCL – die erste Adresse im Adressmanagement<br />
<strong>Die</strong> DCL Data Care AG, mit Sitz in Kriens, hat die Datenpflege zu ihrer<br />
Kernkompetenz gemacht. Als 100-prozentige Tochterfirma der <strong>Schweizerische</strong>n<br />
<strong>Post</strong> verfügt DCL über einen einzigartigen Zugang zu sämtlichen<br />
Wohnsitzwechseln der natürlichen Personen in der Schweiz, die<br />
der <strong>Post</strong> offiziell gemeldet werden, sowie zu den weiteren Adressinformationen.<br />
<strong>Die</strong> statistische jährliche Umzugsrate liegt bei über zehn Prozent:<br />
Das bedeutet, dass jährlich fast 800 000 Schweizerinnen und<br />
Schweizer umziehen. In der 1996 aufgebauten und seither ständig<br />
aktualisierten und historisierten Umzugsdatenbank sind weit über fünf<br />
Millionen Adressdaten vorhanden. <strong>Die</strong>se bilden eine solide Basis<br />
für die <strong>Die</strong>nstleistungslinie MAT[CH]move, die eine weitgehend automatisierte<br />
Adressaktualisierung ermöglicht. Mittlerweile nutzen landesweit<br />
über 400 Kunden aus allen Branchen diese <strong>Die</strong>nstleistung,<br />
sodass DCL jeden Monat gegen 100 Millionen Adressdaten – Tendenz<br />
steigend – à jour hält.<br />
4<br />
DirectNews 2| 2007<br />
Sigi Möhre: Maskottchen des Schweizer DM-Preises 2007.<br />
Gold und Silber für<br />
beste Kampagnen<br />
Mit dem frechen Spruch «Nur Angsthasen nehmen<br />
hier nicht teil» forderten die Organisatoren zur Teilnahme<br />
am Schweizer Dialogmarketing-Preis 2007 auf.<br />
Gesucht wurden DM-Kampagnen, die nicht nur ein klares<br />
Kommunikationsziel verfolgen, sondern auch aussergewöhnlich<br />
kreativ und handwerklich hochstehend umgesetzt<br />
worden waren. Trotz Anpassung der Kategorien<br />
wurden 306 Arbeiten eingereicht – und im Februar in einer<br />
Ausstellung im ewz-Unterwerk Selnau in Zürich gezeigt.<br />
<strong>Die</strong> Gäste hatten die Möglichkeit, aus einer breiten<br />
Palette hervorragender Mailings ihre Favoriten zu<br />
wählen. So wird an der grossen Award Night 2007 vom<br />
11. Mai nicht nur in den elf durch die Jury beurteilten<br />
Kategorien Gold, Silber und Bronze verliehen. Vielmehr<br />
gibt es auch einen Publikumspreis. Informationen unter:<br />
www.dm-preis.ch. <strong>Die</strong> Sieger des diesjährigen DM-Award<br />
finden Sie in der beiliegenden Gewinnerbroschüre.
DirectCalendar<br />
Swiss CRM Forum:<br />
Treff<br />
der Kundenprofis<br />
D as Swiss CRM Forum ist das führende Schweizer Forum<br />
im Bereich Customer Relationship Management<br />
(CRM) sowie neuem, innovativem Marketing. Der Networking-Anlass,<br />
bisher als CRM-Forum bekannt, findet<br />
erstmals unter neuem Brand statt. Veranstalterin ist die<br />
Swiss CRM Institute AG, als Hauptsponsorin tritt <strong>Post</strong>-<br />
Mail auf. Das Swiss CRM Forum richtet sich an Unternehmer,<br />
Führungskräfte und Bereichsleiter aus Marketing,<br />
Verkauf und Kundendienst sowie an CRM-Spezialisten.<br />
Das Swiss CRM Forum 2007 findet am 21. Juni im<br />
Hallenstadion Zürich statt und bietet dank Top-Referenten<br />
sowie der Möglichkeit, in der Ausstellung und in der<br />
Networking-Lounge interessante Gespräche mit führenden<br />
CRM-Experten zu führen, auch dieses Jahr wieder<br />
eine einmalige Plattform.<br />
Weitere Informationen:<br />
Swiss CRM Institute AG,<br />
René Meier,<br />
055 417 47 80.<br />
www.swisscrmforum.ch<br />
Das Buch<br />
Marketing Kommunikation<br />
2007. Der Schweizer<br />
Marketingbestseller liefert auf<br />
270 Seiten Fakten, Trends, Fallstudien,<br />
umfassende Informationen<br />
zu Kommunikation,<br />
Dialogmarketing, CRM sowie<br />
Marktforschung und einen<br />
Serviceteil. Bestellung:<br />
www.kbmedien.ch.<br />
22.–25. Mai 2007 Orbit-iEX, Buiness-Plattform der Informations- und<br />
Kommunikationstechnologie, Messezentrum Zürich www.orbit-iex.ch<br />
22.–24. Mai 2007 Marketing Services, Cross-Media-Messe (u. a. Dialogmarketing,<br />
Events, Messen, Online), Frankfurt/DE www.marketing-services.de<br />
13./14. Juni 2007 8. Mailingtage, Fachmesse für Direkt- und Dialogmarketing,<br />
CongressCenter Nürnberg/DE www.mailingtage.de<br />
17.–23. Juni 2007 Cannes Lions, www.canneslions.ch<br />
54. Internationales Festival der Werbung www.canneslions.com<br />
21. Juni 2007 Swiss CRM Forum (ex CRM-Forum), Forum zum Thema<br />
CRM und innovatives Marketing, Hallenstadion Zürich www.swisscrmforum.ch<br />
21.–23. August 2007 SwissEMEX, Fachmesse für Marketing-Kommunikation,<br />
Events und Promotion, Messezentrum Zürich www.suisse-emex.ch<br />
6. November 2007 8. DirectDay, grösstes Direct-Marketing-Symposium<br />
der Schweiz, Thema: «Werbung – jetzt aber effizient!»,<br />
Forum Fribourg www.postmail.ch<br />
Betty TV macht das Fernsehen zum interaktiven Vergnügen.<br />
Hausbesuch via Fernsehschirm<br />
Dank Betty TV ist ein neues Fernsehzeitalter angebrochen: Der Zuschauer wird<br />
aktiv ins Fernsehgeschehen involviert. Ohne zusätzliches Gerät, ohne komplizierte<br />
Installation und ohne Kabelwirrwarr: Neben dem Betty Set wird lediglich ein<br />
Fernsehgerät und ein Festnetzanschluss benötigt. Über die interaktive Fernbedienung<br />
Betty können Zuschauer bei Umfragen teilnehmen, sich an Gewinnspielen<br />
beteiligen, Quizfragen beantworten und sogar einkaufen. Kurz: Betty TV ist dank<br />
seiner unzähligen Möglichkeiten eine ganz neue Dimension der modernen Unterhaltung.<br />
Für Unternehmen und Werbetreibende handelt es sich um eine faszinierende<br />
Gelegenheit, TV mit Direct Marketing zu kombinieren und so die Effizienz<br />
und Attraktivität von TV-Werbung zu erhöhen. Durch den direkten Kontakt zum<br />
Zuschauer können Anbieter von Betty-Nutzern Meinungen, Präferenzen und Verhalten<br />
in Bezug auf Waren oder <strong>Die</strong>nstleistungen erfragen. Ausserdem kann der<br />
TV-Zuschauer direkt Kataloge, Probefahrten und Abonnements bestellen oder<br />
sogar Waren und <strong>Die</strong>nstleistungen beziehen. Der Betty-Nutzer schickt seine<br />
Antwort auf einen Klick zurück – einfacher geht es nicht. Mehr Informationen zu<br />
Betty TV: www.betty-tv.ch oder 0848 22 55 22.<br />
DirectNews 2| 2007 5
<strong>Post</strong>Mail eröffnet neue Perspektiven.<br />
Briefe und mehr.<br />
<strong>Post</strong>Mail bietet zuverlässige Briefzustellung und vieles mehr. Dank unserem einmaligen<br />
Netzwerk sind wir immer einen Schritt voraus. Unsere innovativen Angebote reichen von<br />
digitalen Frankierlösungen über professionelles Dokumentenmanagement bis zum<br />
umfassenden Direct Marketing. Dabei verbinden wir Qualität mit neuesten Technologien.<br />
Gemeinsam finden wir passende Lösungen.<br />
www.postmail.ch<br />
Briefe und mehr.
DirectTrends<br />
Briefe und mehr.<br />
<strong>Post</strong>Mail mit süsser Angebotsvielfalt<br />
<strong>Post</strong>Mail setzt neue Akzente: Erstmals wird ein Keyvisual verwendet. <strong>Die</strong> gelbe <strong>Post</strong>Mail-Taube prägt<br />
in den nächsten Jahren das Bild und überbringt die neue Botschaft «Briefe und mehr». Begleitet wurde der<br />
neue Auftritt unter anderem mit dem Notebook-Mailing von Fisch.Meier.Direkt.<br />
<strong>Die</strong> letzten Jahre standen in der <strong>Post</strong>Mail-Kampagne<br />
im Zeichen des Briefes: «Grosses beginnt mit einem<br />
Brief» lautete der Logozusatz. Briefe werden das<br />
Kerngeschäft von <strong>Post</strong>Mail bleiben. Entsprechend ist das<br />
Wort auch in der neuen ergänzenden Markenbezeichnung<br />
enthalten. Doch seit Anfang März geht <strong>Post</strong>Mail neue Wege<br />
und eröffnet neue Perspektiven. Damit verbunden ist<br />
die Betonung der gesamten <strong>Die</strong>nstleistungspalette. Unterstrichen<br />
wird das breite Angebot mit dem Zusatz «und<br />
mehr». Deshalb heisst der neue Claim «Briefe und mehr».<br />
Dadurch wird unter anderem auf digitale Frankaturlösungen,<br />
eingeschriebene elektronische Briefe und umfassende<br />
Direct-Marketing-<strong>Die</strong>nstleistungen hingewiesen. Augenfälligstes<br />
Merkmal der neuen Kampagne ist der erstmalige<br />
Einsatz eines optischen Erkennungsmerkmals:<br />
der gelben Taube. Als Keyvisual wird sie in den nächsten<br />
Jahren den <strong>Post</strong>Mail-Auftritt prägen – in der ersten<br />
«Staffel» mit dem Formationsflug à la Patrouille Suisse,<br />
dem Nachtflug sowie dem Mauerdurchbruch. Zur Einführung<br />
des neuen Auftritts wurden einige Direct-Marketing-Aktivitäten<br />
durchgeführt – unter anderem ein von<br />
Fisch.Meier.Direkt realisiertes Mailing. Christian Hansen,<br />
CEO Fisch.Meier.Direkt, erklärt im Interview Konzept<br />
und Ausführung des süssen Notebooks.<br />
Wie wurden die Schlüsselelemente des neuen<br />
Auftritts, die gelbe Taube und der Claim «Briefe und<br />
mehr», im Notebook-Mailing umgesetzt?<br />
Christian Hansen: <strong>Die</strong> gelbe <strong>Post</strong>Mail-Taube als neues<br />
Keyvisual war gesetzt, genauso der Claim «Briefe und<br />
mehr». In der ersten Phase ging es darum, die Taube bekanntzumachen.<br />
Das gehörte auch zu unserer Aufgabe.<br />
<strong>Die</strong> Taube war jedoch nicht unser zentraler kommunikativer<br />
Aufhänger. Unser Fokus lag auf dem Slogan. <strong>Wir</strong><br />
wollten im B2B-Bereich die Produkte von <strong>Post</strong>Mail bewerben,<br />
vor allem die weiteren <strong>Die</strong>nstleistungen und<br />
Produkte neben der klassischen Briefpost verankern.<br />
Welche kreative Leitidee<br />
stand hinter dem Notebook-Mailing?<br />
Mit diesem Mailing zeigen wir <strong>Post</strong>Mail als moderne, innovative<br />
<strong>Die</strong>nstleisterin und positionieren die Marke vor<br />
allem auch bei Geschäftskunden als kompetente Partnerin<br />
für individuelle Kundenlösungen. Zudem greifen wir<br />
das Thema des Onlinedigitalmarketings auf. <strong>Die</strong> Tastatur<br />
diente uns als Möglichkeit, die Leistungsvielfalt von<br />
<strong>Post</strong>Mail zu dramatisieren; die Tasten, bestehend aus<br />
einzeln verpackten Schokoladetäfelchen, symbolisieren<br />
und beschreiben die Produkte von <strong>Post</strong>Mail.<br />
<strong>Post</strong>Mail legt grossen Wert auf die Möglichkeit<br />
zum Dialog. Wie wollte das Notebook-Mailing eine<br />
Interaktion mit der Zielgruppe auslösen?<br />
Interaktion spielte in der Konzeption des Mailings eine<br />
grosse Rolle. <strong>Wir</strong> versuchten auf zwei Ebenen Response<br />
auszulösen. Einerseits setzten wir den klassischen Kanal<br />
mit einer Antwortkarte («Briefe …») ein. Andererseits<br />
wählten wir den elektronischen Kanal («… und mehr»),<br />
eine Landing-Page verbunden mit speziellen Features,<br />
wie etwa einem individuellen Zugangscode und einem<br />
Onlinewettbewerb. <strong>Die</strong>s war bei <strong>Post</strong>Mail wichtig, da das<br />
Onlineangebot auch als Nutzungstool verankert werden<br />
soll. <strong>Die</strong> ersten Reaktionen auf das Mailing waren übrigens<br />
sehr erfreulich und vielversprechend.<br />
Welche Mailings kommen besser an, gedruckte oder<br />
elektronische?<br />
Man sollte die beiden Bereiche nicht gegeneinander<br />
ausspielen. In meinen Augen bildet der richtige<br />
Mix zwischen offline und online den Schlüssel<br />
zum Erfolg einer Direct-<br />
Marketing-Aktivität. Das gute<br />
Printmailing soll weiterhin<br />
voll zum Tragen und zur Geltung<br />
kommen. Aber der digitale<br />
Aspekt ist inzwischen mindestens<br />
genauso wichtig geworden<br />
und ermöglicht häufig eine<br />
noch spezifischere Ansprache.<br />
<strong>Die</strong> elektronischen Medien tragen zur Vielfalt<br />
der Antwortmöglichkeiten und zu verbesserten<br />
Responsezahlen bei.<br />
Jetzt mitmachen! <strong>Die</strong> ersten<br />
100 Personen, die sich auf der Website<br />
www.postmail.ch/directpoint<br />
registrieren, erhalten ein süsses<br />
Notebook.<br />
Christian Hansen,<br />
CEO Fisch.Meier.Direkt<br />
DirectNews 2| 2007<br />
7
DirectFocus<br />
Idee und Taktik<br />
sind matchentscheidend<br />
<strong>Die</strong> Fussball-Europameisterschaft wird dafür sorgen, dass Österreich und die Schweiz im Sommer 2008<br />
während dreier Wochen im Zentrum des öffentlichen Interesses stehen. Und dies über die Grenzen Europas<br />
hinaus. Das immense Zuschauerinteresse und das Medienecho bieten eine gewaltige Marketingplattform.<br />
••• DirectLink<br />
«Fit für die Euro 2008»<br />
Das <strong>Schweizerische</strong> Marketing-Forum<br />
hat nach der<br />
WM 2006 104 Schweizer<br />
und 107 Deutsche Topentscheider<br />
aus Handel und<br />
Industrie befragt. <strong>Die</strong> Resultate<br />
wurden in der Studie<br />
«Fit für die Euro 2008»<br />
zusammengefasst. Auf<br />
280 Seiten finden sich<br />
Zahlen und Fakten sowie<br />
Erkenntnisse der WM 2006.<br />
Kosten: 850 Franken.<br />
www.marketing-forum.ch<br />
Europhorie 08<br />
Mit der Serie Europhorie 08<br />
bietet Ihnen <strong>Post</strong>Mail eine<br />
Wissensplattform, die Ihnen<br />
hilft, die Chancen der EM<br />
optimal zu nutzen. Europhorie<br />
08 gibt in sieben<br />
Teilen Tipps, Tricks und viele<br />
hilfreiche Informationen für<br />
erfolgreiche Marketingaktionen<br />
im Zusammenhang mit<br />
der Grossveranstaltung in<br />
Österreich und der Schweiz.<br />
www.postmail.ch/directpoint<br />
> News & Events > Aktuell<br />
8<br />
DirectNews 2| 2007<br />
Der Begriff «Fanmeile» gehörte 2006 zu den Wörtern<br />
des Jahres in Deutschland. Das organisierte<br />
gemeinsame Erleben von Fussballspielen ausserhalb<br />
der Stadien bekam an der Weltmeisterschaft<br />
2006 neue Dimensionen. Auch in der Schweiz erfuhr<br />
«Public Viewing» einen gewaltigen Schub. <strong>Die</strong>s alles<br />
dürfte erst ein Vorgeschmack auf das gewesen sein, was<br />
sich im nächsten Jahr hierzulande im Bereich Eventmarketing<br />
abspielen wird (wertvolle Tipps dazu gibts bei<br />
www.postmail.ch/directpoint). <strong>Die</strong> Fussball-EM ist der<br />
weltweit drittgrösste<br />
Sportanlass – nach Olympischen<br />
Sommerspielen<br />
und Fussball-WM. Entsprechend<br />
gross ist das<br />
Potenzial des Anlasses für<br />
gezielte Direct-Marketing-<br />
Aktivitäten. <strong>Die</strong>s zeigt ein Vergleich mit der WM 2006.<br />
Deren Auswirkung aufs Direct Marketing wird im Statusbericht<br />
2006 von Nielsen Direct Mail thematisiert (Januar<br />
2007). 5,3 Prozent der Direct-Mail-Werbeaufwendungen<br />
im Gesamtwert von 66,2 Millionen Euro bezogen<br />
sich auf die Fussball-WM. Bemerkenswert ist vor allem<br />
der Steigerungslauf von bemusterten Direct Mailings mit<br />
WM-Bezug: Deren Anteil an den DM-Werbeaufwendungen<br />
stieg von 1,7 im Januar auf 18,9 Prozent im Juni.<br />
«Einmalige Kommunikationsmöglichkeiten»<br />
Das Interesse an der Fussball-EM scheint in der Schweiz<br />
zuzunehmen. So hat Andrea Hirschi von <strong>Post</strong>Mail festgestellt,<br />
dass das Onlineangebot Europhorie 08, das seit<br />
Ende 2006 besteht, zunehmende Nutzerzahlen aufweist.<br />
«<strong>Wir</strong> erhalten viele positive Feedbacks», sagt Hirschi.<br />
«<strong>Die</strong> Nutzungsraten sind aber noch vergleichsweise tief.<br />
Viele Verantwortliche von KMU scheinen sich mit dem<br />
Thema jedoch vermehrt zu befassen.» Christine Müller<br />
hat ähnliche Erfahrungen gemacht: «Bei kleineren<br />
Firmen herrscht Unsicherheit über die Möglichkeiten eines<br />
Engagements mit geringem Budget, oder die Chancen<br />
für das eigene Unternehmen werden nicht erkannt.»<br />
Zu diesem Schluss kommt Müller in ihrer Diplomstudie<br />
an der Hochschule für <strong>Wir</strong>tschaft in Luzern zum Thema<br />
«<strong>Die</strong> kommunikative Nutzung von Grossanlässen».<br />
Müller: «Dabei bietet die EM praktisch einmalige Kommunikationsmöglichkeiten<br />
für Schweizer Unternehmen.<br />
«Zwischen Anlass und Produkt sollte ein konkreter Bezug<br />
existieren oder hergestellt werden. Sonst besteht die Gefahr, dass die<br />
Aktion ohne <strong>Wir</strong>kung verpufft.» Christian Belz, Universität St. Gallen.<br />
Das grosse Interesse verschiedenster Bevölkerungsgruppen<br />
garantiert eine grosse Aufmerksamkeit. <strong>Die</strong> Sympathie<br />
der Fans gegenüber der EM kann für einen positiven<br />
Imagetransfer auf die eigenen Produkte und<br />
Marken genutzt werden.» Als einen zentralen Erfolgsfaktor<br />
nennt Müller den «richtigen Zeitpunkt» der<br />
DM-Aktivität. Bei der Weltmeisterschaft 2006 waren 55<br />
Prozent der Unternehmen vor und während der WM<br />
aktiv und 22 Prozent nur vor dem Anlass. <strong>Die</strong> Umfragen<br />
nach der WM 2006 haben ergeben, dass die Entscheider<br />
nun «rechtzeitiger planen», «frühzeitiger beginnen» und<br />
«mehr im Vorfeld werben» würden.<br />
Christian Belz, geschäftsführender Direktor des Instituts<br />
für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen,<br />
rät den Unternehmen noch vermehrt zur minutiösen Planung<br />
der Aktivitäten – und dazu, sich ein Engagement<br />
respektive dessen Sinn genau zu überlegen. «Zwischen<br />
Anlass und Produkt sollte ein konkreter Bezug existieren
Roseli Ferreira<br />
(Ideenfabrik<br />
Artischock):<br />
«Aufmerksamkeit<br />
erreicht man durch<br />
Individualität.»<br />
«Setzen Sie mit uns auf<br />
die richtige Strategie» und<br />
«Champion der Herzen»:<br />
<strong>Die</strong> zwei von Artischock<br />
für DirectNews gestalteten<br />
Mailings zeigen, wie KMU<br />
auch mit geringem Budget<br />
im EM-Umfeld auffallen<br />
können.<br />
DirectNews 2| 2007 9
DirectFocus<br />
Idee und Taktik sind matchentscheidend<br />
••• DirectInfo<br />
Hospitality-Tickets<br />
Möchten Sie Ihren Kunden<br />
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Erlebnis bieten, indem Sie sie<br />
zu EM-Spielen einladen? <strong>Die</strong><br />
Sport-, Unterhaltungs- und<br />
Medienfirma IMG ist exklusiver<br />
weltweiter Vermarkter<br />
der UEFA für Corporate-Hospitality-Pakete<br />
und bietet<br />
verschiedene Paketstrukturen<br />
an. Erhältlich sind die Pakete<br />
ab 2500 Euro pro Person<br />
(Stadionpaket Zürich, d. h.<br />
alle drei Partien in Zürich).<br />
Das Angebot beinhaltet u. a.:<br />
Tickets der 1. Kategorie,<br />
Gourmet-Catering (drei Stunden<br />
vor dem Kick-off und bis<br />
90 Minuten nach Schlusspfiff)<br />
und ein exklusives Souvenir.<br />
Wichtig: <strong>Die</strong> Tickets<br />
dürfen nicht für Publikumswettbewerbe<br />
verwendet<br />
werden. Mehr Informationen:<br />
hospitality@euro2008.com,<br />
www.euro2008.com oder<br />
0848 48 2008.<br />
••• DirectInfo<br />
Ambush-Marketing<br />
Ambush-Marketing nennt<br />
man Werbung, mit der Firmen<br />
von der erhöhten Aufmerksamkeit<br />
profitieren<br />
wollen, die Grossanlässe in<br />
breiten Bevölkerungsteilen<br />
erwecken. Sie nutzen das öffentliche<br />
Interesse am Anlass,<br />
ohne Lizenzgebühren oder<br />
Sponsoringbeiträge an den<br />
Veranstalter zu bezahlen.<br />
10<br />
DirectNews 2| 2007<br />
oder hergestellt werden. Sonst besteht die Gefahr, dass<br />
die Aktion ohne <strong>Wir</strong>kung verpufft. Wenn aber ein Fernsehanbieter<br />
zum Beispiel zugleich eine Verkaufsaktion<br />
lanciert, dann passt dies 1:1.» Belz weist darauf hin, dass<br />
eine Aktion einfach und verständlich sein müsse. Insofern<br />
sieht er durchaus Sinn beispielsweise in Fussballer-<br />
Broten oder einer Flankengott-Wurst, solange das Brot<br />
oder die Wurst nicht mit geschützten Wortmarken angeschrieben<br />
sind und ein markenmässiger Gebrauch dieser<br />
Marken vorliegt. «Solche Aktionen haben grundsätzlich<br />
einen Sympathiebonus und sind sehr nahe am Kaufakt.<br />
Zudem besteht kaum ein Risiko, da der finanzielle Aufwand<br />
klein ist. Problematisch sind einzig Preiserhöhungen<br />
ohne Mehrwert im Produkt.» Mehrwert bedeuten beispielsweise<br />
ein Fitnessbrot oder ein Brot in Fussballform.<br />
Aufmersamkeit durch Individualität<br />
Das Brotbeispiel zeigt auch, dass eine Aktion nicht viel<br />
kosten muss. «Entscheidend ist die Idee, die dahintersteckt,<br />
und deren qualitative Umsetzung», sagt Roseli<br />
Ferreira, Geschäftsleitungsmitglied der Zürcher Werbeagentur<br />
und Ideenfabrik Artischock. Exklusiv für Direct-<br />
News hat Artischock zwei Vorschläge für Mailings erarbeitet:<br />
ein Printmailing «Setzen Sie mit uns auf die<br />
richtige Strategie» für eine fiktive Unternehmensberatung<br />
(«PQS Consulting») sowie<br />
ein aufwändigeres Mailing<br />
«Champion der Herzen»<br />
für die ebenfalls erfundene<br />
NGO «Mitgefühl International»<br />
mit einem «Goody»<br />
in Form eines Pokals<br />
zum Aufstellen. Durch die geschickte Gestaltung des<br />
Präsents lassen sich beim Versand des Mailings Portokosten<br />
sparen. Beim «Goody» empfiehlt Roseli Ferreira<br />
die Umsetzung neuer Ideen. «Aufmerksamkeit und Sympathie<br />
erreicht man vor allem durch Individualität. Bei<br />
eingekauften Massenartikeln ist die Gefahr gross, dasselbe<br />
Produkt wie die Konkurrenz zu verschicken. Ein optimaler<br />
Medienmix, etwa die Kombination mit einem<br />
Onlinewettbewerb, kann die Responsequote des Mailings<br />
signifikant erhöhen.»<br />
Für den kontinentalen Fussballverband (UEFA) steht mit<br />
der EM-Endrunde viel Geld auf dem Spiel. An der EM<br />
Vor der Fussball-WM adressierte Herren Globus ein durch Spillmann/Felser/Leo Burnett<br />
umgesetztes Mailing an Stammkunden. Der Vorschlag: Den Frauen eine exklusive Geschenkbox<br />
kaufen und im Gegenzug während der WM ungestört Fussball schauen.<br />
2004 in Portugal betrug der Umsatz 1,31 Milliarden<br />
Schweizer Franken. <strong>Die</strong> Haupteinnahmequellen sind der<br />
Verkauf von Übertragungsrechten (862 Millionen Franken<br />
oder 67 Prozent) und Werberechten (278,6 Millionen<br />
Franken). Entsprechend richtet die UEFA ein äusserst<br />
wachsames Auge darauf, dass diese Rechte auch<br />
geschützt werden. Für die EM 2008 schloss die UEFA<br />
Verträge mit zehn Sponsoren mit globalen Rechten ab:<br />
Mastercard, Carlsberg, McDonalds, Coca-Cola, JVC,<br />
Hyundai, Adidas, Continental, Castrol und Benq. Dazu<br />
kommen je vier nationale Sponsoren, von denen in der<br />
Schweiz bis Ende März 2007 die Abkommen mit UBS<br />
und Swisscom bekannt waren.<br />
Nebst der Möglichkeit, dem exklusiven Kreis der offiziellen<br />
Sponsoren anzugehören, können Unternehmen auch<br />
durch sogenanntes Ambush-Marketing (siehe Direct-<br />
Info) von der EM marketingmässig profitieren. Beispielsweise<br />
bemalte die Lufthansa während der WM 2006 die<br />
Flugzeugnasen im Fussballmuster. <strong>Die</strong>s führte dazu,<br />
dass «Ambusher» Lufthansa von mehr Deutschen als offizieller<br />
WM-Sponsor wahrgenommen wurde als der offizielle<br />
WM-Carrier Emirates. Das Direct Marketing bietet<br />
hier zahlreiche Möglichkeiten. Gemäss einer Nielsen-<br />
Studie waren 50,4 Prozent der DM-Aktionen im Zusammenhang<br />
mit der WM 2006 Ambush-Kampagnen. <strong>Die</strong><br />
«Es gibt noch keine verlässlichen Entscheide. <strong>Die</strong> Eintragung<br />
der Marken durch die IGE ist lediglich ein Anhaltspunkt dafür, was<br />
geschützt sein könnte.» Christian Lang, <strong>Wir</strong>tschaftskanzlei Prager Dreifuss<br />
restriktiven Auflagen des Weltfussballverbands FIFA<br />
sorgten für kreative Kampagnen, um eine Assoziation<br />
zur WM herzustellen, zum Beispiel durch Symbole, Testimonials<br />
oder Slogans: VW verkündete «<strong>Wir</strong> sind Fussball!»<br />
und Quelle suchte das «Fan-Gesicht 2006».<br />
«Euro 2008» und «EM 2008» bei IGE registriert.<br />
Kreativität ist auch an der Fussball-EM im nächsten<br />
Sommer gefordert, soll die Kampagne kein unter Umständen<br />
sehr kostspieliges Eigentor werden. <strong>Die</strong> UEFA<br />
hat beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum<br />
(IGE) die Marken «Euro 2008» «EM 2008» und «Öster
eich/Schweiz 2008» sowie diverse Logos wie beispielsweise<br />
das Turnierlogo, den Pokal oder die Maskottchen<br />
registrieren lassen. Mehr Informationen dazu unter<br />
www.swissreg.ch (kostenlose Erstinformationen) und<br />
www.ip-search.ch (kostenpflichtige Recherche). Zur Frage,<br />
ob eine Firma, die nicht offizielle Sponsorin der EM<br />
ist, nicht mehr mit dem Begriff «EM 2008» oder «Euro<br />
2008» Werbung machen darf, schreibt das IGE: «<strong>Die</strong>s<br />
muss der Zivilrichter im Streitfall entscheiden. Es ist<br />
möglich, dass der Markeninhaber, in diesem Fall die<br />
UEFA, gerichtlich gegen eine Firma vorgehen wird, welche<br />
die Bezeichnung in ihrer Werbung verwendet, ohne<br />
dass ihr dies die UEFA erlaubt hat. Der Richter wird<br />
dann zu entscheiden haben, ob (...) eine Markenrechtsverletzung<br />
vorliegt oder nicht.»<br />
EM-Markenrechte: Rechtslage noch nicht ganz klar<br />
Wie sich die Rechtslage aber konkret präsentiert, ist<br />
noch nicht klar. Christian Lang, Rechtsanwalt der Zürcher<br />
<strong>Wir</strong>tschaftskanzlei Prager Dreifuss, sagt: «Es gibt<br />
noch keine verlässlichen Schweizer Entscheide dazu. <strong>Die</strong><br />
Eintragung der Marken durch das IGE ist lediglich ein<br />
Anhaltspunkt dafür, was geschützt sein könnte.» Lang<br />
verweist in diesem Zusammenhang auf eine Stellungnahme<br />
der drei Zürcher Rechtsprofessoren Reto M. Hilty,<br />
Hans Caspar von der Crone und Rolf H. Weber. Sie<br />
schreiben, es sei fraglich, ob die Wortmarke «EM 2008»<br />
rechtsbeständig sei und auch ob den eingetragenen Marken<br />
«Euro 2008» und «Österreich/Schweiz 2008» die nötige<br />
Kennzeichnungskraft zukomme.<br />
Vermutlich wird die UEFA nicht jedem Dorfbäcker hinterherrennen<br />
können. Dennoch rät Lang im «Interesse<br />
der <strong>Wir</strong>tschaftlichkeit», im Zweifelsfall lieber Vorsicht<br />
walten zu lassen und ein Kräftemessen mit der UEFA zu<br />
vermeiden. Generell gilt: Wer die bezeichneten Marken<br />
in einem Text nur zum beschreibenden Gebrauch und<br />
nicht zur Kennzeichnung von Waren oder <strong>Die</strong>nstleistungen<br />
verwendet, befindet sich auf der sicheren Seite. Ein<br />
direkter Imagetransfer von Euro 08 mit entsprechender<br />
Platzierung von Logos und Schriftzügen auf ein Produkt<br />
zur Verkaufsförderung hingegen ist grundsätzlich den<br />
offiziellen Sponsoren vorbehalten. <strong>Die</strong> goldene Fussballregel<br />
gilt auch hier: Schlüssel zum Erfolg ist die richtige<br />
Mischung aus Offensive und Defensive.<br />
«Nicht zu spät sein!»<br />
Direct Marketing anlässlich der Fussball-EM lohnt sich.<br />
Fünf Meinungen und Ratschläge.<br />
DirectFocus<br />
Benedikt Weibel, Delegierter des<br />
Bundesrates Euro 2008<br />
Es ist absolut legitim, dass die Rechte der<br />
Sponsoren geschützt werden; schliesslich<br />
engagieren sie sich in hohem Masse. <strong>Die</strong>sen<br />
Schutz gibt es an jedem Anlass. Es ist aber<br />
erklärte Zielsetzung, lokale Produkte zu fördern.<br />
Da werden sich viele Wege finden.<br />
Andrea Hirschi, Product Manager<br />
DirectPoint, <strong>Post</strong>Mail:<br />
Das Thema Fussball wird 2008 ganz klar<br />
«in» sein. Entsprechend wird es viele Fussballmailings<br />
geben. Doch von dieser Menge<br />
sollte man sich nicht abschrecken lassen.<br />
Vielmehr ist Kreaktivität gefragt, um sich gegen<br />
die Konkurrenz durchzusetzen.<br />
Sibylle Schreier, Leiterin Marketing,<br />
Vogt-Schild Druck AG:<br />
<strong>Wir</strong> werden die EM für eine DM-Aktion nutzen.<br />
Schon während der WM lancierten wir<br />
ein Mailing – und obwohl es nichts Spektakuläres<br />
war, hatten wir erfreuliche Resonanz.<br />
<strong>Wir</strong> streben einen frischen Auftritt an,<br />
der zu diesem einmaligen Event passt.<br />
Martin Wenger,<br />
Geschäftsführer, Keller Fahnen:<br />
Durch unser im Hinblick auf die EM erweitertes<br />
Produktangebot sind wir für DM-Aktivitäten<br />
prädestiniert. Wichtig ist: Nicht zu spät<br />
sein. Viele KMU haben Respekt vor den Aktionen<br />
der Grosssponsoren. Wer jedoch früh<br />
agiert, ist einen Schritt voraus.<br />
Thomas Utiger, Customer Relationship<br />
Manager, Volvo Cars Schweiz<br />
Bei DM-Aktionen im Zusammenhang mit<br />
der EM ist wichtig, dass man sich selber treu<br />
bleibt und etwas macht, das der Marke entspricht.<br />
Man sollte nicht nur auf den Zug<br />
aufspringen, sondern etwas Eigenständiges<br />
kreieren. Nur so fällt die Aktion auf.<br />
DirectNews 2| 2007<br />
11
DirectTipp<br />
Meister fallen nicht vom Himmel<br />
Schreiben will gelernt sein? Schreiben kann gelernt werden!<br />
Wer die wichtigsten Regeln kennt, textet im Handumdrehen bessere Werbebriefe<br />
und erhöht damit auch die <strong>Wir</strong>kung seiner Mailings.<br />
Übung macht den Texter zum Meister. Doch auch der Online-Kurs kann seine Mailings verbessern.<br />
••• DirectLink<br />
Online-Kurs<br />
«Werbebriefe texten»<br />
Wie ist ein Werbebrief<br />
aufgebaut? Wie muss er<br />
aussehen? Was gehört in<br />
einen erfolgreichen Werbebrief?<br />
Der kostenlose, fünfteilige<br />
Kurs von <strong>Post</strong>Mail<br />
bietet wertvolle Informationen,<br />
Tipps und Musterbriefe<br />
zum Thema «Werbebriefe<br />
texten». Wer zum<br />
Abschluss sein Wissen testet,<br />
erhält zur Belohnung<br />
ein kleines Geschenk.<br />
www.post.ch/directpoint ><br />
Aktuell > Online-Kurse<br />
12<br />
DirectNews 2| 2007<br />
Tipp � Ein Konzept ist das A und O für eine klare<br />
Leserführung und einen überzeugenden Auftritt. Definieren<br />
Sie daher vor dem Schreiben das Ziel des<br />
Mailings, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe<br />
sowie die Hauptbotschaften.<br />
Tipp � Zwei Wege zum Erfolg: Verwenden Sie die<br />
AIDA-Formel für jede Art von Werbetext. AIDA steht für<br />
Attention (Aufmerksamkeit erregen), Interest (Interesse<br />
wecken), Desire (Wunsch entstehen lassen) und Action<br />
(Reaktion auslösen). Für emotionale Briefe an Privatkunden<br />
eignet sich die PPPP-Methode: Picture (mit Worten<br />
ein Bild malen), Promise (das Versprechen, dass Sie den<br />
Kundenwunsch erfüllen können), Proof (Beweise liefern),<br />
Push (zur Handlung auffordern).<br />
Tipp � In einen Werbebrief gehören: Adresse des<br />
Absenders (mit Firmenlogo, Kontaktperson, Anschrift,<br />
Telefonnummer, Web- und E-Mail-Adresse), Adresse des<br />
Empfängers (Namen richtig schreiben), genaues Datum,<br />
attraktive Überschrift, persönliche Anrede, Brieftext,<br />
individueller Gruss, Unterschrift, PS (fordern Sie darin<br />
zur Reaktion auf oder wiederholen Sie den wichtigsten<br />
Vorteil aus Ihrem Brief, denn das PS wird häufig zuerst<br />
gelesen).<br />
Tipp � Ein Werbebrief muss informativ, anregend<br />
und persönlich sein. Formulieren Sie zeitgemäss und<br />
kreativ, vergessen Sie aber nicht die Zielgruppenansprache.<br />
Ältere Personen bevorzugen das Bekannte.<br />
Tipp � Der Betreff entscheidet, ob der Brief gelesen<br />
wird. Daher muss er Spannung erzeugen, Neugierde wecken,<br />
aber nicht zu viel verraten. Seien Sie konkret, bildhaft,<br />
kreativ, aber keinesfalls aberwitzig. Auf abgedroschene<br />
Schlagworte, unglückliche Wortspiele und Klischees<br />
sollten Sie verzichten. Setzen Sie die Überschrift<br />
zuletzt, damit sie zum Text passt.
Tipp � Ein griffiger Einstieg zieht den Leser in den<br />
Text. Beginnen Sie mit etwas, das Ihren Leser berührt<br />
oder ihn persönlich betrifft. Dennoch sollten Sie das Ziel<br />
nicht aus den Augen verlieren und möglichst schnell zur<br />
Sache kommen.<br />
Tipp � Tragen Sie alle Informationen zusammen,<br />
versetzen Sie sich in die Zielperson und fangen Sie an<br />
zu schreiben. Steht der Rohtext, geht es an die Arbeit:<br />
strukturieren, ausbauen, ergänzen, umformulieren, beund<br />
überarbeiten – ein guter Text ist das Resultat harter<br />
Arbeit. Kürzen Sie aufs Wesentliche. Prüfen Sie, ob alle<br />
wichtigen Punkte erwähnt sind. Involvieren Sie den Leser<br />
durch persönliche Ansprache und verzichten Sie auf<br />
<strong>Wir</strong>-/Ich-Formulierungen. Verben machen den Text<br />
lebendig, Adjektive hingegen sollten nur dosiert eingesetzt<br />
werden. Achten Sie auf die Satzlänge (maximal<br />
14 Wörter) und den Satzrhythmus (Wechsel zwischen<br />
kurzen und langen Sätzen).<br />
Tipp � Halten Sie sich an die KISS-Regel. KISS steht<br />
für Keep It Short and Simple, was so viel heisst wie:<br />
«Halten Sie es möglichst kurz und einfach». Vermeiden<br />
Sie Floskeln, Schachtelsätze und passive Formulierungen.<br />
Setzen Sie Fremdwörter sparsam und bewusst<br />
ein und erklären Sie Namen, Abkürzungen und Fachbegriffe.<br />
Tipp � Schliessen Sie, indem Sie den Leser zu einer<br />
Handlung auffordern. Sagen Sie dem Leser, wie er reagieren<br />
soll, zeigen Sie ihm, dass Sie sich über sein Interesse<br />
freuen und setzen Sie Zeitlimiten für befristete Angebote.<br />
<strong>Die</strong> Zeit fürs Reagieren darf durchaus eng sein,<br />
dadurch erscheint das Angebot exklusiver.<br />
Tipp � Gestalten Sie den Werbebrief wie einen Brief.<br />
Das Layout soll keinen Schönheitswettbewerb gewinnen,<br />
sondern den Leser durch den Brief führen. Setzen<br />
Sie auf eine gut lesbare Schrift (Serifen- oder Groteskschrift)<br />
und Schriftgrösse (Times 12, Arial 11), machen<br />
Sie kurze Absätze (drei bis fünf Zeilen pro Abschnitt),<br />
wählen Sie beim Text einen linksbündigen Flattersatz<br />
und heben Sie wichtige Informationen hervor (Fettdruck,<br />
Unterstreichen, Farbe).<br />
DirectTipp<br />
Erster Direct-Marketing-Champion gesucht!<br />
<strong>Post</strong>Mail lanciert im Mai das Online-Wissensspiel «Direct-Marketing-<br />
Champion». Das attraktive, lehrreiche und unterhaltsame Tool auf<br />
DirectPoint spricht sowohl DM-Profis als auch DM-Anfänger an. <strong>Die</strong><br />
Teilnehmer werden im Wochenrhythmus zum Mitmachen aufgefordert.<br />
Im vierteiligen Wissensspiel werden zu typischen Direct-Marketing-Themen<br />
jeweils 15 Fragen aus drei unterschiedlichen Schwierigkeitsklassen<br />
gestellt. Wie beim Klassiker «Wer wird Millionär?» gibt es pro Frage vier<br />
mögliche Antworten und drei Joker: Publikum (TED), Hilfetext mit sachlichen<br />
Ausführungen und «50:50», bei dem zwei Antworten eliminiert<br />
werden. <strong>Die</strong> besten Spieler werden in einer Highscore-Liste geführt.<br />
<strong>Die</strong> drei Hauptpreise werden unter allen Teilnehmenden ausgelost.<br />
Zusätzlich verlost DirectPoint 50 VICTORINOX SwissCards im Wert<br />
von je 25 Franken. Einfach registrieren und Champion werden:<br />
www.postmail.ch/directpoint<br />
Super Texte von «Supertext»<br />
Briefe, Mailings, Inserate – lektoriert, überarbeitet oder nigelnagelneu:<br />
Mit dem neuen Textservice der Agentur «Supertext» führen wenige<br />
Klicks zum professionellen Text. 170 Schreibprofis aus allen Branchen<br />
und Schreibdisziplinen liefern erstklassige Texte – praktisch, einfach<br />
und zu fairen Preisen. Einfach via DirectPoint den Entwurf hochladen,<br />
eine Offerte auswählen, das Briefing ausfüllen und Sie erhalten in der<br />
gewünschten Zeit – auf Wunsch innerhalb von 24 Stunden – einen<br />
überzeugenden Text. Informationen und Anmeldung unter:<br />
www.postmail.ch/directpoint > Toolbox > Text-Services<br />
Podcasten leichtgemacht<br />
Der Fokus des Online-Kurses «Podcast» liegt auf Corporate Podcasts als<br />
Marketinginstrument. Im ersten Kursteil werden Begriffe definiert, technische<br />
Formen aufgezeigt sowie Vorteile, Nachteile und Erfolgsfaktoren<br />
erläutert. Einsatzgebiete und mögliche Inhalte kommen ebenso zur Sprache<br />
wie ihre Nutzung, Entwicklung und Bedeutung. Auch das Finden,<br />
Downloaden und Abonnieren von Podcasts ist Bestandteil des ersten<br />
Teils. Der zweite Teil steht im Zeichen der Konzeption; thematisiert wird<br />
auch der Einsatz von Podcasts als Werbemedium. <strong>Die</strong> Produktion dominiert<br />
im dritten Teil: vom Drehbuch über Bedienungsaspekte bis zur<br />
Frage, ob Outsourcing oder Inhouse-Produktion. Alles über Vermarktung,<br />
Rechtliches und Erfolgskontrolle erfahren Sie im vierten Kursteil. Praxisbeispiele<br />
illustrieren das Thema und im Quiz können Sie Ihr Wissen<br />
prüfen. Partner des Online-Kurses ist Podcast Productions Schweiz in<br />
Spreitenbach. Der neue Online-Kurs wird Anfang Juni lanciert; Teile<br />
davon können als Podcast heruntergeladen werden. Informationen und<br />
Anmeldung: www.postmail.ch/directpoint > Aktuell > Online-Kurse<br />
DirectNews 2| 2007<br />
13
DirectInternational<br />
Exklusivangebot für «DirectNews»-Leser<br />
«DirectNews»-Leser erhalten den neuen «International AddressGuide»<br />
25 Prozent günstiger. Wer von diesem einmaligen Leserangebot profitieren<br />
will, bestellt bis zum 30. Juni 2007 ein Exemplar des «International<br />
AddressGuide» und bezahlt<br />
statt 33 nur 24.75<br />
Franken. Zudem erhalten<br />
«DirectNews»-Leser, die<br />
den «International AddressGuide»<br />
bestellen,<br />
gratis einen Onlinezugriff<br />
auf die Daten<br />
von 630 Anbietern<br />
für Privat- und Firmenadressen in<br />
22 Ländern mit Informationen wie Gründungsjahr,<br />
Mitarbeiterzahl, Grösse der Adressbestände, Art der Referenzdateien<br />
(Umzüge, Nixies usw.). Obendrein liegt jeder Sendung kostenlos<br />
eine europäische <strong>Post</strong>leitzahlen-Leuchtkarte bei. Um in den Genuss<br />
dieses einmaligen Angebots zu kommen, einfach bei der Bestellung<br />
unter www.swisspost.com/addressguide «DirectNews» als Quelle angeben.<br />
Den International AddressGuide bestellen können Sie aber auch<br />
mit der Antwortkarte in diesem Heft.<br />
Praktische PLZ-Leuchtkarte als Geschenk<br />
<strong>Die</strong> <strong>Post</strong>leitzahlen-Leuchtkarte, die jeder Besteller eines «International<br />
AddressGuide» exklusiv erhält, ermöglicht die Identifikation aller<br />
Regionen Europas über die <strong>Post</strong>leitzahl. Auf einen Blick lässt sich so<br />
beispielsweise aufschlüsseln, in welchen Regionen eine Direct-Marketing-Aktion<br />
die höchste Rücklaufquote erzeugte. Überdies können dank<br />
der Leuchtkarte schon bei der Planung einer Kampagne die Regionencodes<br />
der <strong>Post</strong>leitzahlen festgelegt werden, in denen ein Mailing<br />
gestreut werden soll. <strong>Die</strong> <strong>Post</strong>leitzahlen-Leuchtkarte (93 x 63 Zentimeter)<br />
gehört eigentlich allein schon wegen ihrer hübschen Erscheinung<br />
in jedes Büro: Falls es einmal später wird, leuchtet sie im Dunkeln.<br />
<strong>Die</strong> «Breaking News» aktuell per E-Mail<br />
Swiss <strong>Post</strong> International (SPI) lanciert im April einen neuen Informationsservice<br />
zum internationalen Versand. <strong>Die</strong> «Breaking News» werden<br />
via E-Mail verbreitet und informieren kurz und kompetent auch über<br />
die wichtigsten Neuigkeiten aus der Welt des Direct Marketings. <strong>Die</strong><br />
«Breaking News» erscheinen bis zu zwölfmal im Jahr und ergänzen das<br />
neue Geschäftskundenmagazin «Competence». «Das Ziel ist, unsere Kunden<br />
tagesaktuell zu informieren», erklärt Martine Reymond, Leiterin<br />
Corporate Communication von SPI. <strong>Die</strong> «Breaking News» kann man ab<br />
sofort kostenlos unter www.swisspost.com/competence abonnieren.<br />
14<br />
DirectNews 2| 2007<br />
So finden Sie<br />
Señora de la Cr<br />
Der International AddressGuide bietet in seiner<br />
noch detailliertere Angaben über Beschaffung u<br />
in 22 verschiedenen Ländern – beispielsweise in<br />
Wo finde ich in Russland die richtigen Adressen<br />
von Privat- oder Firmenkunden? Mit welchen<br />
Retourenquoten habe ich in Portugal zu rechnen?<br />
Was gilt es bei Verhandlungen mit belgischen<br />
Adresshändlern zu berücksichtigen? Der Weg zum Erfolg<br />
ist im grenzüberschreitenden Direct Marketing mit vielen<br />
Stolpersteinen gepflastert. Einige dieser Steine räumt<br />
der International AddressGuide von Swiss <strong>Post</strong> zur<br />
Seite. Seine dritte Auflage wurde aktualisiert und erweitert<br />
und bietet nun auf 270 Seiten noch mehr nützliche<br />
und hilfreiche Informationen über 22 Länder (neu sind<br />
Russland und die USA integriert worden) und 630<br />
Adressanbieter, die den Weg zu neuen Märkten ebnen.<br />
Swiss <strong>Post</strong> International – kompetente Partnerin<br />
«<strong>Die</strong> grenzüberschreitende Beschaffung von Adressen ist<br />
eine der grossen Herausforderungen im Direct Marketing.<br />
<strong>Die</strong> Vielzahl der Anbieter, das unübersichtliche Angebot<br />
und überraschende Unterschiede in den einzelnen<br />
Ländern machen es schwierig, die besten Adressen für<br />
Mailings ins Ausland aufzuspüren», erklärt Bernard<br />
Germanier, der als Leiter Marketing Mail International<br />
von Swiss <strong>Post</strong> International das nützliche Nachschlagewerk<br />
herausgibt. «Mit dem International AddressGuide<br />
wollen wir dazu beitragen, dass unsere Kunden Zeit bei<br />
der Recherche für internationale Adresslisten sparen,<br />
und ihnen zu hohen Responsequoten verhelfen», fügt<br />
Germanier hinzu.<br />
Anwendern auf die Sprünge helfen<br />
Grundlagenwissen über die Beschaffung von Direct-<br />
Marketing-Adressen vermittelt der Abschnitt «Know-how<br />
für die Praxis». Eine kleine Typologie der Adressquellen<br />
und wertvolle Hinweise zur Qualitätskontrolle sowie<br />
zum Vergleich von Beschaffungskonditionen bilden eine<br />
wertvolle Grundlage für Adressbeschaffer.<br />
Im Nachschlagewerk wird auch erklärt, wo die <strong>Post</strong>leitzahlen<br />
stehen müssen: Vor dem Ortsnamen (90 Länder),<br />
hinter dem Ortsnamen (44 Länder), unter dem Ortsnamen<br />
(5 Länder) und unter dem Ländernamen (2 Länder).<br />
Es wird weiter erklärt, wie die <strong>Post</strong>leitzahlen der<br />
240 Länder und Territorien formatiert werden. Wussten<br />
Sie zum Beispiel, dass 25 Länder und Territorien Buchstaben<br />
in der <strong>Post</strong>leitzahl verwenden?
z ganz sicher<br />
dritten Auflage<br />
nd Formatierung von Adressen<br />
Spanien.<br />
Eine echte Hilfe sind auch die Checkliste für die Beschaffung<br />
von internationalen Adressen sowie das Lexikon<br />
mit über 350 DM-Fachausdrücken in Deutsch, Französisch<br />
und Englisch.<br />
Adressbeschaffung in Spanien leichtgemacht<br />
Das Herzstück des International AddressGuides ist die<br />
Präsentation von 22 einzelnen Adressmärkten. Exemplarisch<br />
soll hier am Beispiel von Spanien die Fülle von<br />
Informationen aufgezeigt werden, die verfügbar sind.<br />
Über den spanischen Adressmarkt erfährt man, dass die<br />
führenden Anbieter Axesor, Equifax, PDM und Schober<br />
sind und dass elf Anbieter den Markt abdecken. Er liefert<br />
für jeden Anbieter die Anzahl vermarkteter Privatund<br />
Firmenadressen, Selektionskriterien, Beschreibung<br />
und Grösse der Bestände von Spezialadressen. Der Leser<br />
erfährt auch die Anzahl exklusiver Adresslisten sowie<br />
das Angebot an Referenzdateien und ausländischen<br />
Adressen. Damit niemand unvorbereitet in Verhandlungen<br />
steigen muss, sind die in Spanien üblichen Konditionen<br />
aufgelistet, die sich im internationalen Vergleich ungefähr<br />
im Mittelfeld bewegen. Auch der ortsübliche Verhandlungsspielraum<br />
wird angegeben. Für Spanien heisst<br />
dies, dass Mindestabrechnungsquoten zwar nicht üblich<br />
sind, für regelmässige Abnehmer grösserer Mengen von<br />
gewissen Anbietern dennoch gewährt werden.<br />
Detailpflege wird grossgeschrieben<br />
Auch zur Retourenquote äussert sich der International<br />
AddressGuide. In Spanien liegt diese mit sechs bis acht<br />
Prozent eher hoch, wobei mit Ausreissern nach oben gerechnet<br />
werden muss. Immerhin gewähren die Adressanbieter<br />
für unzustellbare Adressen eine Rückerstattung,<br />
wenn die Rücklieferung der Originaladressträger innert<br />
sechs Wochen erfolgt. Der International AddressGuide<br />
klärt auch über die landesspezifischen Datenschutzbestimmungen<br />
auf. Als Besonderheit muss in Spanien die<br />
Adressquelle auf dem Werbemittel aufgedruckt werden.<br />
Neben dem korrekten Adressformat klärt die Länderinformation<br />
über Spanien schliesslich auch noch darüber<br />
auf, wie die übliche Anrede der Adressatin lautet: Nach<br />
der Begrüssung des «Estimada Sra. de la Cruz» setzt man<br />
in Spanien übrigens ein Komma, der Texteinstieg beginnt<br />
mit einem Grossbuchstaben.<br />
In Spanien oder anderswo: Der International AddressGuide hilft, Zielgruppen sicher zu finden.<br />
DirectNews 2| 2007 15
DirectOnline<br />
Volltreffer dank euro.search.ch<br />
Für alle, die während der Fussball-Europameisterschaft 2008<br />
nicht im Abseits stehen wollen: Auf search.ch finden Fussballfans alles<br />
rund um das Grossereignis in Österreich und der Schweiz.<br />
Auf euro.search.ch findet jeder mit einem Klick<br />
die wichtigsten Links zur Europameisterschaft.<br />
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Das Internet und Grossanlässe<br />
bieten eine ideale<br />
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erreichen in kurzer Zeit<br />
sehr viele Menschen.<br />
Eine Kombination bietet<br />
euro.search.ch. Dank der<br />
Viersprachigkeit bietet<br />
die Site während der<br />
Fussball-EM 2008 für<br />
nationale und internationale<br />
Firmen eine einmalige<br />
Gelegenheit zur Platzierung<br />
ihrer Werbung.<br />
Interessenten bietet<br />
search.ch Specials zur<br />
Euro 2008 an.<br />
Einfach die entsprechende<br />
Anfrage mit dem Vermerk<br />
«Eurotarget» im Betreff an<br />
sales@search.ch senden.<br />
16<br />
DirectNews 2| 2007<br />
Mit dem neuen Zeichnungstool können Private<br />
ihre Übernachtungsmöglichkeiten auszeichnen.<br />
<strong>Die</strong> Qualifikationsspiele laufen, die erste Tranche<br />
der Eintrittstickets ist abgesetzt und der Bierpreis<br />
ist bereits ein Nachrichtenthema: Das Thema<br />
Europameisterschaft 2008 rückt ein Jahr vor dem Eröffnungsspiel<br />
in Basel immer stärker ins Bewusstsein der<br />
Schweizerinnen und Schweizer. <strong>Die</strong> letztjährige WM-<br />
Endrunde in Deutschland war ein perfektes Fussballfest.<br />
Natürlich will die Schweiz dem nördlichen Nachbarn in<br />
nichts nachstehen und ihren Gästen – in den Stadien wie<br />
auch ausserhalb – zahlreiche Aktivitäten bieten.<br />
Im Internet haben die Schweizer schon gepunktet. Der<br />
innovative Such- und Informationsdienst search.ch lanciert<br />
mit euro.search.ch eine spezielle Site zur Fussball-<br />
EM 2008. «Ab dem 4. Mai 2007 bietet die Site den Besuchern<br />
aus der ganzen Welt alle nützlichen Informationen»,<br />
sagt Sandra Wüest, Pressesprecherin von<br />
search.ch. «<strong>Die</strong> Site euro.search.ch soll international Aufmerksamkeit<br />
erregen und aufzeigen, wie nützlich die<br />
<strong>Die</strong>nste von search.ch im täglichen Leben sind.»<br />
Gesucht? Gefunden!<br />
Sie wollen der Nationalmannschaft beim Training zuschauen,<br />
wissen, wo Ihre Lieblingsmannschaft residiert,<br />
oder suchen die Fanmeile in Bern? Unter euro.search.ch<br />
finden Sie Informationen zur Lage der Spielorte mit Bildern<br />
der Stadien, Parkplätze, Hotels an den Spielorten<br />
oder der Umgebung sowie Orte für «Public Viewing».<br />
<strong>Die</strong>sen Service kann search.ch dank dem neuen Zeichnungstool<br />
auf map.search.ch anbieten. <strong>Die</strong> bereits bestehenden<br />
Informationen von hotel.search.ch, tel.search.ch,<br />
immo.search.ch usw. lassen sich auch in einem separaten<br />
Fenster darstellen. Aktuelle Informationen zur Park-<br />
map.search.ch zeigt schon bei der Anreise, wo<br />
es noch freie Parkplätze hat.<br />
hausbelegung oder Fahrpläne der öffentlichen Verkehrsmittel<br />
sind auch bequem per Handy erhältlich. Einfach<br />
mit dem Handy ins Internet einwählen und unnötigen<br />
Stress vor dem Spiel vermeiden. Anders als bei kostenpflichtigen<br />
Angeboten muss der Nutzer nur die Gebühren<br />
des Telefonanbieters bezahlen, der Inhalt ist kostenlos.<br />
Ich biete ...<br />
Auf search.ch können Sie sich auch aktiv beteiligen.<br />
Wenn Sie an einem der Spielorte wohnen und private<br />
Übernachtungsmöglichkeiten anbieten wollen, können<br />
Sie mit den neuen Zeichnungstools auf map.search.ch<br />
kostenlos eine Zeichnung anfertigen. Wegbeschreibungen<br />
und Routen können direkt auf der Karte eingezeichnet<br />
werden. Das Tool erstellt dann von der gespeicherten<br />
Zeichnung einen permanent gültigen Link, damit<br />
dieser problemlos via E-Mail verschickt und in Blogs<br />
oder auf Websites verlinkt werden kann. Nicht nur Kost<br />
und Logis sind interessante Anwendungsbeispiele für<br />
das Zeichnungstool, auch Wettbewerbe, Nebenveranstaltungen<br />
und Fussballpartys können so problemlos einer<br />
Vielzahl von Menschen zugänglich gemacht werden.<br />
Wie gewohnt wird search.ch die bestehenden Services<br />
und <strong>Die</strong>nste bis zum Termin der EM 2008 kontinuierlich<br />
ausweiten. «<strong>Wir</strong> sind gespannt, wie die Nutzer auf<br />
das Angebot reagieren. Mit dem Blog about.search.ch<br />
haben wir eine exzellente Möglichkeit, Produkte und<br />
<strong>Die</strong>nste im Sinn des Nutzers weiterzuentwickeln – wir<br />
lassen uns überraschen, mit welchen Ideen unsere User<br />
aufwarten werden», sagt Sandra Wüest. Man darf also<br />
gespannt sein, was da auf euro.search.ch noch alles<br />
kommen wird.
Dank dem Such- und Informationsdienst search.ch werden an der Euro 2008 die Fussballfans aus allen Ländern zusammenfinden.<br />
Übernachten an einem der Spielorte? Dank map.search.ch finden Besucher der Fussball-EM geeignete Unterkünfte.<br />
DirectOnline<br />
DirectNews 2| 2007<br />
17
DirectCase<br />
Turbomässig<br />
Schnell und einfach zum Direct-Marketing-Erfolg:<br />
<strong>Die</strong> Semadeni AG erzielte bei ihrer jüngsten Mailingaktion<br />
dank dem Turbomailer einen Rücklaufrekord.<br />
••• DirectInfo<br />
«Turbomailer»<br />
in Kürze<br />
Werbung für Produkte<br />
oder <strong>Die</strong>nstleistungen,<br />
Messeeinladung, Meinungsumfrage:<br />
Mit dem<br />
Turbomailer lassen sich<br />
Mailings mit Response-<br />
Elementen einfach, schnell<br />
und kostengünstig realisieren<br />
– und ohne Portozuschlag<br />
per <strong>Post</strong> verschicken.<br />
Der Turbomailer<br />
bietet von der privaten<br />
Einladung bis zum Massenaussand<br />
im Grossbetrieb<br />
eine passende Lösung.<br />
Drei Produkte stehen zur<br />
Auswahl: Blanko (sehr<br />
günstig, für geschäftlichen<br />
oder privaten Gebrauch),<br />
Logo (Vordruck mit Logo<br />
oder Bildern) und Profi<br />
(ideal für Auflagen ab<br />
5000 Exemplaren, vom<br />
Druck bis zum <strong>Post</strong>versand<br />
übernimmt alles Simplex).<br />
18<br />
DirectNews 2| 2007<br />
Kleiner Aufwand, grosser Ertrag: Turbomailer der Semadeni AG.<br />
Vereine, KMU und Grossbetriebe stehen immer<br />
wieder vor einem gemeinsamen Problem: Wie<br />
erreicht man mit möglichst wenig Aufwand<br />
möglichst viele Kunden oder Mitglieder? Wer einfach,<br />
schnell und kostengünstig eine hohe Responsequote<br />
erzielen möchte, kann neu auf den Turbomailer der<br />
Druckerei Simplex AG setzen.<br />
Ausgangslage: Aus Kostengründen verschickt die<br />
Kunststoffherstellerin Semadeni AG ihren Kunden nicht<br />
einfach den jährlich erscheinenden Katalog, sondern<br />
bietet ihn zum Bestellen an. Bisher tat sie dies via<br />
Mailing mit Fax-Antworttalon. Um den Aufwand und<br />
die Kosten auf beiden Seiten zu reduzieren, setzte sie<br />
dieses Jahr auf den neuen Turbomailer der Druckerei<br />
Simplex AG. Das Mailing soll den Kunden darüber<br />
informieren, dass der Semadeni-Katalog 2007 per sofort<br />
kostenlos erhältlich ist, und ihm den Bestellvorgang<br />
dank eines vorgefertigten Response-Elements vereinfachen.<br />
Umsetzung: Mithilfe der online verfügbaren Grundmaske<br />
gestaltete die Semadeni AG das Mailing und sendete<br />
die Adressliste an die Simplex AG, die dann den Druck<br />
und den Versand erledigte. Der Kunde muss nur noch<br />
ankreuzen, welchen Katalog er möchte (deutsch oder<br />
französisch), und die vorfrankierte Antwortpostkarte in<br />
den nächsten Briefkasten werfen. <strong>Die</strong> Semadeni AG verzichtete<br />
bewusst auf persönliche Anrede und Unterschrift.<br />
Der Turbomailer ist auflagenunabhängig, lässt<br />
sich personalisieren und ohne Portozuschlag per <strong>Post</strong><br />
verschicken.<br />
Resultat: <strong>Die</strong> Kosten lagen mit 4300 Franken inklusive<br />
Porto für 2797 Exemplare deutlich tiefer als bisher. Der<br />
Erfolg hingegen war gegenüber vergleichbaren Mailings<br />
doppelt so hoch: <strong>Die</strong> Semadeni AG erzielte – in nur eineinhalb<br />
Monaten – einen Rekordrücklauf von 24 Prozent.<br />
<strong>Die</strong>ses herausragende Ergebnis ist wohl auf den<br />
minimalen Aufwand auf Kundenseite zurückzuführen.<br />
<strong>Die</strong> Responsezahl und die einfache Anwendung haben<br />
die Semadeni AG überzeugt: Sie wird den Turbomailer<br />
künftig auch für die Produkt- und <strong>Die</strong>nstleistungswerbung<br />
einsetzen.<br />
Emotional und überraschend:<br />
Mailingkampagne «Nati-Trikot»<br />
von Swiss Life.
Steilpass<br />
für mögliche<br />
Neukunden<br />
DirectCase<br />
Dank digitaler Drucktechnik machte Swiss<br />
Life Empfänger eines Kundenmailings zu<br />
Mitgliedern des Fussballnationalteams.<br />
<strong>Die</strong> Altersvorsorge ist ein Thema, das zwar alle angeht,<br />
aber von den meisten gerne verdrängt wird.<br />
Zwar berichten die Medien unablässig über<br />
demografische Verschiebungen und deren Auswirkungen<br />
auf die finanzielle Zukunft künftiger Rentenbezüger.<br />
Trotz oder vielleicht gerade wegen dieses medialen<br />
Sperrfeuers beschäftigen sich viele nur widerstrebend<br />
mit ihrer persönlichen Absicherung.<br />
Aufgabe: Als einer der führenden europäischen Anbieter<br />
von Vorsorgelösungen und Lebensversicherungen<br />
muss Swiss Life die Aufmerksamkeitsschwelle potenzieller<br />
Neukunden überwinden, um mit diesen ins Gespräch<br />
über Vorsorgeprodukte zu kommen. Es gilt, bei Privatpersonen<br />
das Interesse am Thema generell zu wecken<br />
und Interessenten für Beratungsgespräche zu gewinnen.<br />
Als Zielgruppe der Mailingaktion «Nati-Trikot» fasste<br />
man Männer im Alter zwischen 45 und 55 Jahren ins<br />
Auge, die über ein Haushaltseinkommen von mehr als<br />
80 000 Franken verfügen.<br />
Idee: Der Mailingkampagne «Nati-Trikot» wurden das<br />
Sponsoring der Schweizer Fussballnationalmannschaft<br />
durch Swiss Life und der Markenslogan «Bereit für die<br />
Zukunft» zugrunde gelegt. Auf das Mailing wurde ein<br />
Foto gedruckt, das die Rückenansicht von Spielern der<br />
Fussballnationalmannschaft vor einem Spiel zeigt.<br />
Mitten unter diesen Spielern fand der Empfänger zu seiner<br />
Überraschung seinen Namen digital auf ein Trikot<br />
aufgedruckt. Dazu war die zentrale Botschaft der<br />
Mailingidee zu lesen: «Weil Sie wissen, dass nicht alle<br />
Träume wahr werden können.» <strong>Die</strong> Karte wurde von<br />
der Kommunikationsagentur OgilvyOne so konzipiert,<br />
dass sie vom Mailingempfänger weiterversandt werden<br />
konnte.<br />
<strong>Wir</strong>kung: Der Rücklauf übertraf alle Erwartungen, die<br />
auf relevanten Branchenwerten basierten, um mehr als<br />
100 Prozent. Zudem erzielte die Mailingaktion auch bei<br />
den Swiss-Life-Beratern eine sehr positive Resonanz. Viele<br />
Berater setzten basierend auf dem Konzeptansatz eigene<br />
Aktivitäten um und übergaben beispielsweise bei<br />
Vertragsabschluss ein personalisiertes Dress der Schweizer<br />
Fussball-Nationalmannschaft.<br />
DirectNews 2| 2007<br />
19
DirectServices<br />
<strong>Die</strong>nstleisterverzeichnis<br />
DirectServices ist das <strong>Die</strong>nstleisterverzeichnis der Direct-<br />
News. Übersichtlich nach 15 Rubriken und innerhalb<br />
dieser alphabetisch geordnet präsentieren sich <strong>Die</strong>nstleister.<br />
Hier finden Marketingentscheider ihre professionellen<br />
Kooperations- und Servicepartner. Agenturen treffen leistungsfähige<br />
Zulieferer, erfahrene Produzenten und kompetente<br />
Spezialisten.<br />
Das Erfolgsrezept: einmal buchen und in vier Ausgaben<br />
(= ein Jahr) präsent sein. Der Eintrag umfasst mindestens<br />
zwei Zeilen und beginnt mit dem Firmennamen; der übrige<br />
Text kann frei gestaltet werden und z.B. zur Kurzbe-<br />
Adressen | Adresses<br />
20<br />
DirectNews 2| 2007<br />
schreibung einer <strong>Die</strong>nstleistung oder für die Anschrift und<br />
Internetadresse genutzt werden. Änderungen im Firmeneintrag<br />
können jederzeit vorgenommen werden. Der Einstieg<br />
ist ebenfalls jederzeit möglich. Ein erstmals aufgenommener<br />
Eintrag wird rot gekennzeichnet.<br />
Der Preis für den Eintrag in vier Ausgaben beträgt (exkl.<br />
7,6 Prozent MWSt):<br />
• Für 2 Zeilen CHF 480.–<br />
• Für 3 Zeilen CHF 640.–<br />
• Für 4 Zeilen CHF 800.–<br />
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6343 Rotkreuz, Tel. +41 (0)41 248 44 44, info@az-direct.ch, www.az-direct.ch<br />
� BLICKLE Directmarketing GmbH, 8424 Embrach, Tel. +41 (0)44 866 72 00,<br />
Fax +41 (0)44 866 72 01, blickle@blickle.ch, www.blickle.ch<br />
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Der Eintrag kann in bis zu drei Rubriken publiziert werden.<br />
<strong>Die</strong> Rabatte betragen<br />
• Für die zweite Rubrik: 20 %<br />
• Für die dritte Rubrik: 30 %<br />
<strong>Die</strong> Mediadaten der DirectNews erhalten Sie unter<br />
www.postmail.ch/directservices. Unter diesem Link kann<br />
auch das Auftragsformular online ausgefüllt werden. Der<br />
Insertionsschluss für die Ausgabe 3/2007 der DirectNews<br />
(erscheint im August) ist der 2. Juli 2007.<br />
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Tel. +41 (0)56 462 80 00, Fax +41 (0)56 462 80 80, info@seetalelco.ch<br />
Kontaktadresse<br />
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oder Responsekarte):<br />
DirectServices<br />
Infel AG<br />
Frau Magdalena Kenel<br />
Militärstrasse 36<br />
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Telefon +41 (0)44 299 41 22<br />
E-Mail kenel@infel.ch<br />
Datenmanagement | Gestion de données<br />
� AZ Direct AG, Adressen und ganzheitliche Lösungen für zielgerichtetes<br />
Consumer- und Business-Marketing, Blegistrasse 1, <strong>Post</strong>fach 94,<br />
6343 Rotkreuz, Tel. +41 (0)41 248 44 44, info@az-direct.ch, www.az-direct.ch<br />
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� Direct Mail House AG, Direct Marketing von A bis Z, Sonnenhofstr. 5, 9030 Abtwil,<br />
Tel. +41 (0)71 313 01 11, info@dmh.ch, www.dmh.ch<br />
� Druck Sprint AG, Digital- und Offsetdruck, Lettershop, Datenmanagement,<br />
Bücher, Mailings, Fulfilment, www.drucksprint.ch, Tel. +41 (0)43 255 80 00<br />
� GastroAdress, Gastro-Adressdatenbank, Adligenswilerstr. 29/27, 6002 Luzern,<br />
Tel. +41 (0)41 418 24 65, Fax +41 (0)41 418 23 71, info@gastroadress.ch<br />
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Tel. +41 (0)71 314 04 04, info@kbdirect.ch, www.kbdirect.ch<br />
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DirectNews 2| 2007 21
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� Fischer AG für Data und Print, Zeitschriften/Akzidenzen/Directmailings.<br />
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Tel. +41 (0)71 313 01 11, info@dmh.ch, www.dmh.ch<br />
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Tel. +41 (0)71 274 66 66, Fax +41 (0)71 274 66 67, msfeedback@ms-direct.ch,<br />
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Tel. +41 (0)56 437 35 50, www.oeschgervps.ch<br />
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Verfügt Ihre<br />
Firma über einen<br />
Onlineshop?<br />
Onlineshops liegen im Trend. Immer mehr Unternehmen<br />
nutzen das Internet als Verkaufskanal. DirectNews<br />
interessiert: Verfügt Ihre Firma über einen Onlineshop?<br />
<strong>Die</strong> Antwortkarte auf der hinteren Umschlagseite<br />
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Stefan Wäger (<strong>Post</strong>Mail, links) gratuliert Kurt Zahner zum Wettbewerbsgewinn.<br />
DirectNews gratuliert<br />
In den DirectNews 1/07 stellten wir die Frage: Planen Sie anlässlich<br />
der Euro 2008 eigene DM-Aktionen? Von den Teilnehmenden antworteten<br />
25 Prozent mit Ja. Unter allen Teilnehmenden haben wir<br />
in Zusammenarbeit mit Falcontravel eine Städtereise nach Wien im<br />
Wert von 5000 Franken verlost. DirectNews gratuliert Kurt Zahner,<br />
erni druck + media AG in Kaltbrunn, zum Gewinn der Reise und<br />
wünscht viel Spass in der Donaumetropole.<br />
DirectNews 2| 2007 23
Briefe und mehr.<br />
Für Neuabonnement<br />
Bitte senden Sie die DirectNews gratis an folgende Adresse:<br />
Name<br />
Vorname<br />
Firma<br />
Funktion<br />
Strasse/Nr. <strong>Post</strong>fach<br />
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500 Visitenkarten GRATIS<br />
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- Vorderseite 4-farbig Euroskala + sidefiin ©<br />
- Rückseite 1-farbig schwarz<br />
Das Angebot ist mit Ihrem Erstauftrag einer <strong>Post</strong>karte ab<br />
190 Franken erhältlich. Bitte senden Sie uns diesen Talon<br />
als Bestätigung.<br />
Ich profitiere von den Visitenkarten im Wert von Fr. 120.–<br />
Bitte schicken Sie mir eine Musterpostkarte<br />
<strong>Die</strong> <strong>Schweizerische</strong> <strong>Post</strong><br />
<strong>Post</strong>Mail<br />
Service Center Direct Marketing<br />
Viktoriastrasse 21<br />
<strong>Post</strong>fach<br />
3030 Bern<br />
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<strong>Post</strong>fach<br />
3030 Bern<br />
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Sie einen von 25 Einkaufsgutscheinen<br />
von LeShop.ch im Wert von 100 Franken.<br />
DirectResponse<br />
Verfügt Ihre Firma über einen Onlineshop?<br />
� Ja � Nein � Nein, aber in Planung<br />
�� Bitte senden Sie mir Informationen über folgende Themenbereiche<br />
Produkteinformationen<br />
� Briefe und mehr (d/f/i)<br />
� Promo<strong>Post</strong> (d/f/i)<br />
� Adress-Services (d/f/i)<br />
� DirectSelfmailer (d/f/i)<br />
Ist Ihre Adresse korrekt?<br />
Sonst bitte korrigieren.<br />
Danke.<br />
Know-how<br />
Ist Ihre Adresse korrekt?<br />
Sonst bitte korrigieren.<br />
Danke.<br />
� DirectFacts (d/f)<br />
� DirectCalendar (d/f)<br />
� Mediadaten DirectNews (d/f)<br />
Abonnemente:<br />
� DirectNews (d/f)<br />
� E-Mail-Newsletter DirectPoint (d/f/i)*<br />
International<br />
� HolidayCalendar (d/f/i/e)<br />
� Direct-Marketing-Pass Europa (d/f/e)<br />
� AddressGuide, bis 30. Juni 2007<br />
CHF 24.75 statt CHF 33.– (d/f/e)<br />
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Kalkrainstrasse 234<br />
<strong>Post</strong>fach 20 20<br />
3220 St.Gallenkappel<br />
Teilnahmebedingungen:<br />
Einsendeschluss ist der 22. Juni 2007. <strong>Die</strong> Teilnahme ist gratis und unverbindlich. <strong>Die</strong> Gewinner<br />
werden schriftlich benachrichtigt und können veröffentlicht werden. Über den Wettbewerb wird<br />
keine Korrespondenz geführt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Mitarbeitende der<br />
<strong>Schweizerische</strong>n <strong>Post</strong> (inkl. Partner) sowie deren Angehörige sind von der Teilnahme ausgeschlossen.<br />
Weiterbildung<br />
� Direct-Marketing-<br />
Seminarprogramm 2007 (d)<br />
Anmeldung Online-Kurse:<br />
� Podcast (d)*<br />
� Werbebriefe texten (d)*<br />
* = E-Mail angeben<br />
E-Mail<br />
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Logistikzentrum Sektor D<br />
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Verkauf Aussendienst<br />
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<strong>Post</strong>fach 20 20<br />
3220 St.Gallenkappel<br />
Datum, Unterschrift<br />
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Sprache<br />
� Deutsch<br />
� Französisch<br />
� Italienisch<br />
� Englisch<br />
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2007_DN_Mai_DT
DirectClick<br />
<strong>Schweizerische</strong>r Marketingtag, 13. März im KKL<br />
«Wissen, was die Kunden wirklich<br />
wollen.» Unter diesem Motto stand<br />
der <strong>Schweizerische</strong> Marketingtag im<br />
Kultur- und Kongresszentrum Luzern mit<br />
<strong>Post</strong>Mail als Hauptsponsor. Höhepunkte<br />
waren u. a. der Network-Lunch,<br />
die Marketing-Trophy und der Auftritt<br />
von Tobias Heinemann.<br />
1 Lorenz Beyeler (Zentralvorstand Swiss<br />
Marketing SMC), Eva Strebel, SMC,<br />
und Otto Ineichen, Nationalrat<br />
2 Reto Morger, Netstal-Maschinen,<br />
Hubert Boog, Bomotion AG, und<br />
Uwe Tännler, Zentralvorstand SMC<br />
3 Patrick Müller, sia abrasives, und<br />
Silke Goergen, CLS Communication<br />
4 Petra Frank, Halfen-Deha AG, und<br />
Marcel Hofer, <strong>Post</strong>Mail.<br />
5 Simon Ender, Ender Werbung, und<br />
Silke Bösch, Bühler Druckguss AG<br />
6 Barbara Drinck, Universität Leipzig,<br />
Eva Kreienkamp und Gerda Frisch,<br />
beide FrischCo.<br />
1<br />
3 4<br />
5 6<br />
8<br />
7 «Gedankenleser» Tobias Heinemann<br />
8 Benno Gfeller, Texat AG, Sonja Roos,<br />
ZfU International Business School,<br />
und Reto Steiger, EgoKiefer AG.<br />
9 Richard Sahli, Biznet, Claudia Probst,<br />
Input Unternehmens- und Marketingberatung<br />
AG, und Heinz Trachsel,<br />
Ehrenmitglied SMC.<br />
10 Marco Bernasconi, WEMF AG,<br />
Milo Stössel und Peter Raissig,<br />
beide MS MailService AG.<br />
11 Moderator Stephan Klapproth,<br />
Davide Elia, Bell AG (Gold-Gewinner<br />
in der Kategorie Grossunternehmen),<br />
und Marco Hartmann, <strong>Post</strong>Mail.<br />
2<br />
9 10<br />
Briefe und mehr.<br />
7<br />
11<br />
<strong>Post</strong>code 1<br />
Breitenmoser und Söhne GmbH Kde-Nr.<br />
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Frau Sandra Breitenmoser-Eisenring<br />
Verkauf Aussendienst<br />
Kalkrainstrasse 234<br />
<strong>Post</strong>fach 20 20<br />
3220 St.Gallenkappel<br />
P.P.<br />
3030 Bern