Digital

werbewoche

23BT3s5

BRANCHENREPORT Digital /02

WERBEWOCHE

Fachmagazin für Werbung,

Medien und Marketing

Bild: Fotolia

Klischees

hinterfragen

Mit Kampagnen

erfolgreich Grenzen

üb

er

schr

eiten.

Digitale

Werbeplätze

Programmat

ic

Advertising verändert

den digitalen

Werbeplatzhandel.

3 4

Digitale Talente

Wie wir personelle

Lücken füllen und

digitale Führungsstärkr e

aufbaauen.

6

Branded

Content

Die Zukunft

der

Werbung?

Ja – aber ...

Brand

Attribution

Brand Attribution

gehört

in die Marke-

ting-strat

egie.

8 10

werbewoche BRANCHENREPORT 02 — 15. April 2016

www.werbewoche.ch


Impressum

Zur Sache

werbewoche

Branchenreport «Digital» 02/2016 –

eine Beilage der Werbewoche

1. Jahrgang / seit 2016

ERSCHEINUNGSTAG

Freitag, 15. April 2016

REDAKTION UND VERLAG

Somedia Production AG

Werbewoche Branchenreport

Neugasse 10, Postfach 1753

8031 Zürich, Telefon +41 44 250 28 00

www.werbewoche.ch

VERLAGSLEITUNG

Ralf Seelig

Telefon +41 81 255 54 56

r.seelig@werbewoche.ch

CHEFREDAKTORIN

Anne-Friederike Heinrich (afh)

Telefon +41 44 250 28 29

f.heinrich@werbewoche.ch

AUTOREN DIESER AUSGABE

Roger Baur, NetProfit

Anne-Friederike Heinrich, Werbewoche

Catrin Rubenson, Catrinrubenson.com

Eva-Maria Spreitzer,

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

Mahmud Tschannen,

Y&R Group Switzerland

Martin Widmer, Equipe

LAYOUT UND DRUCKVORSTUFE

Somedia Production AG


ANZEIGENDISPOSITION

Thomas Stuckert

Mobile +41 76 343 81 55

t.stuckert@werbewoche.ch

DRUCKDATEN

druckdaten@werbewoche.ch

Die Werbewoche-Branchenreports

sind im Abonnement der Werbewoche

enthalten.

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Jahresabonnement Fr. 295.– (inkl. MwSt.)

Ausland-Jahresabo Fr. 295.– (plus Porto)

(Einzelexemplar Fr. 17.–)


1⁄1 Seite sw/4c Fr. 6500.–

½ Seite sw/4c Fr. 4470.–

Alle Preise exkl. MwSt.

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Somedia, Telefon 0844 226 226

abo@werbewoche.ch

DRUCK

Somedia Production AG

Sommeraustrasse 32, 7007 Chur

Wiedergabe von Artikeln und Bildern,

auch auszugsweise oder in Ausschnitten,

nur mit Erlaubnis der Chefredaktion.

Finger

fürs Digitale

Woran denken Sie zuerst, wenn Sie

«digital» hören? An Digital Advertising,

digitale Magazine, E-Commerce? Höchstwahrscheinlich

ist das abhängig davon, welcher

Generation Sie

angehören und in

welchem Jahrhundert

Sie geboren sind. Ich

verrate Ihnen, was mir

einfällt. Ich habe als

allererstes vor Augen:

R2D2, die kleine, silberne

Roboterbüchse aus Star-Wars. Und als

zweites taucht vor meinem inneren Auge eine

grüne Platine auf, wie die, an der mein Bruder

und ich noch herumgelötet haben.

Nur keine Angst, auch dieser zweite

Werbewoche-Branchenreport zum Thema

Digital skizziert Ansätze und Lösungen für

die unmittelbare Zukunft und wendet sich

nicht der Vergangenheit zu – die in diesem

speziellen Fall noch länger vergangen zu sein

scheint, als sie es in Jahren tatsächlich ist.

Dennoch soll es erlaubt sein, kurz einen augenzwinkernden

Blick in eine Zeit zu werfen,

Wir haben tatsächlich nicht

geahnt, wie stark das Jahr 2016

die Welt verändern wird.

in der die Digitaltechnik noch mit vielen Kabeln,

blinkenden Knöpfchen und wildem Gepiepse

zu tun hatte, in der die meisten von uns

noch Kinder waren (oder noch nicht einmal

geboren) und in der die Vorstellung, dass wir

Daten einmal nicht mehr auf einer Diskette

abspeichern werden, deren Speicherkapazität

in Zoll angegeben wird, sondern in einer

Wolke, als absurde Zukunftsvision abgetan

worden wäre – wenn damals überhaupt jemand

auf die Idee gekommen wäre, von einer

Cloud zu sprechen.

Früher war sicher nicht alles besser,

aber es war mit Sicherheit etwas langsamer

und viel greifbarer. Was für ein Titelbild wählen

Sie heute für eine Sonderausgabe «Digital»?

Technik hat in den letzten 30 Jahren

stark an Sinnlichkeit eingebüsst: Man kann

nichts mehr anfassen, riechen oder hören

und auch kaum etwas zeigen. Die Rechenprozesse,

die in unseren Computern ablaufen,

bleiben abstrakt, was

wirklich geschieht, ist

der Imaginationsfähigkeit

des Einzelnen

überlassen.

Dabei kommt das

Wort «digital» vom

lateinischen «digitus»,

Finger, und bedeutet so viel wie «den

Finger betreffend, mit dem Finger». Von

diesem ursprünglichen Wortsinn haben wir

uns weit, weit entfernt. Dafür geht heute alles

schneller; und fast alles ist messbar, auswertbar

und damit auch kommerzialisierbar

geworden.

Wer drei Schritte zurück in die Zeit von

R2D2 macht und aus dieser Distanz auf heute

schaut, kann nur staunen. Und wahrscheinlich

wird uns in fünf Jahren das Erstaunen

über die rasante technische Entwicklung der

letzten Jahre abermals in Verwunderung versetzen:

«Wir haben tatsächlich

nicht geahnt, wie stark das Jahr

2016 die Welt verändern wird.»

Spüren aber tun wir das alle im

Moment.

In diesem Sinne präsentieren

wir Ihnen in diesem Werbewoche-Branchenreport

«Digital»

einige zentrale Entwicklungen,

die uns gewiss die nächsten

Monate sehr beschäftigen und

die zukünftige Entwicklung prägen

werden.

Sie werden sehen: Zukunft

wird jetzt gemacht. Von uns.

Anne-Friederike Heinrich,

Chefredaktorin

2 werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016


Digital

IAB Trendstudie

Ein Klischee ist

ein Klischee ist ein

Klischee

Mit Kampagnen erfolgreich

Grenzen überschreiten

Text

Roger Baur

Das Bild der Schweiz in Deutschland

ist klischeehaft. Über Klischees schreibt die

«Neue Zürcher Zeitung»: «Sie sind wissenschaftlich

gesprochen Stereotypen, also Annahmen,

die man über eine bestimmte Gruppe

von Personen trifft. Der Mensch braucht

Stereotypen, um den Alltag zu meistern.» Als

Werbeauftraggeber ist man natürlich froh,

wenn die Klischees des Onlineplaners in

Deutschland über die zu bearbeitende Zielgruppe

in der Schweiz zutreffen. Im Zweifelsfall

kritisch nachfragen. Anhaltspunkte fürs

Nachfragen, auch für Schweizer Werber und

Planer, liefert die IAB Trendstudie über die

digitale Mediennutzung DACH. Befragt wurden

je 1000 Personen in Deutschland, Österreich

und der Schweiz. Ich habe spannende

Erkenntnisse aus der Studie in zwei Klischees

gepackt.

Schweizer sind langsam

Das mag für die Sprache und den Fussball

gelten. Was aber die Adoption neuer

Gewohnheiten bei der Mediennutzung anbelangt,

sind wir Eidgenossen bei den allerschnellsten.

Mobile zum Beispiel. Seit 2014

befinden sich Smartphone und Tablet, was

die tägliche Nutzung anbelangt, auf der Überholspur.

Smartphone hat 2015 TV überholt

( 70 vs. 64 % ) und Tablet hat Zeitschriften

überholt ( 40 vs. 37 % ). In Deutschland haben

nach wie vor die Klassiker das Sagen, wenn

auch da die Tendenz in Richtung Mobile geht.

Die Bedeutung von Smartphone und Tablet

für Onlinemediapläne wächst also. Und so

schleicht sich das Smartphone langsam an

die Tageswerte von Laptop/Desktop heran.

Der Rückstand schrumpfte von 23 auf 17 Prozentpunkte,

in Deutschland gar von 37 auf 27.

Und wie sieht es bei den Social Netzwerken

aus? Auch hier sind die Schweizer den Deutschen

punkto Aktivitäten voraus. Zwei Beispiele:

In der Schweiz geben 59 % an, privat

soziale Netzwerke zu nutzen, in Deutschland

sind es 47 %. Bei der Videonutzung

liegt das Verhältnis

gar bei 46 zu 32 Prozent. Bei

allen insgesamt 18 abgefragten

Tätigkeiten hat die Schweiz

die Nase vorne. Auch bei den

sogenannten Weara ble Technologies

zeich net sich gemäss

Studie ein Schweizer Adoptionsvorsprung ab.

44, 51 respektive 56 Prozente der befragten

Schweizer können sich die Nutzung von Datenbrille,

Smartwachtes oder Fitnesstracker

vorstellen. In Deutschland sind es 36, 47 bzw.

51 Prozente.

Schweizer ticken anders

In der Tat. Die Frage ist nur: wo? Etwa

beim Preisvergleich: Schweizer vergleichen

gemäss der Studie halb so oft Preise wie Deutsche.

Bei der Qualität: Es ist Schweizern bedeutend

wichtiger, wie sich eine Marke im

Web präsentiert. Bei Ad Blockern: Sie sind in

der Schweiz bei deutlich weniger der Studienteilnehmer

installiert ( D 39 %, CH 27 % ) und

vor allem sind sie bei 44 % gar nicht bekannt

( D 28 % ). Beim E-Commerce: Generell ist

E-Commerce bei Schweizern weniger hoch

im Kurs ( für 65 % relevant ) als bei deutschen

Webusern ( 80 % ). Zwei Ausnahmen

– wer in der Schweiz Urlaub

oder Reisetickets verkaufen will,

hat via Onlinewerbung sogar

bessere Wirkungschancen als in

Deutschland, um zum Abschluss

zu kommen.

Fazit

Wer den Schweizer Markt

ins Visier nimmt, setzt bei der

Onlinewerbung auf Smartphone,

Social Media, sauber recherchierte

Inhalte, aufgeräumtes

Webdesign und er bringt sich mit

Werbemöglichkeiten für Wearable

Technologien schon mal in

Stellung. Schweizer sind keine

Schnäppchenjäger, denn studieren

( im Web) kommt vor probieren

( im Laden), erst dann folgt

der gut überlegte Kaufentscheid

( meist im Laden). Ausnahmen

sind Erlebniskäufe wie Urlaub

und Reisetickets. Hier haben die

Schweizer beim E-Commerce

die Nase vorn.

Qualität kommt

in der Schweiz vor

Quantität.

Foto: zVg

Gute Ausgangslage

Beim Vorhaben Markteintritt Schweiz

kann sich der Onlineplaner aus Deutschland

(und der Schweiz) auf ein qualitativ hochstehendes

Werbeumfeld verlassen. Gut schweizerische

Qualitätsattribute sind Programm.

Das hat mit den vielen qualitativ hochwertigen

Schweizer Onlineportalen zu tun, die

beispielsweise haushälterisch mit der Vergabe

von Werbeplätzen umgehen, was vor

allem Kampagnen mit KPI-Visibilität zugutekommt

– die Werbemittel finden

Beachtung. Nebst diesen

sogenannt vertikalen Direktbuchungen

auf Portalen steht

den Planern das qualitativ

ebenso attraktive horizontale

Angebot via dem datengetriebenen

Programmatic Advertising

zur Verfügung. Hier bucht der Planer

Zielgruppen, die dann verteilt über die ganze

Schweiz in Portalen mit entsprechendem

Zielgruppenaufkommen platziert werden.

Gut fährt, horizontal und vertikal, wer beherzigt,

was wie ein Klischee tönt, in der Tat aber

wie Tell ins Schwarze trifft: Qualität kommt

in der Schweiz vor Quantität.















werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016 3


Digital

Programmatic

Der Handel

mit digitalen

Werbeplätzen –

heute und

morgen

Programmatic Advertising

nimmt allmählich Einzug in die

Welt des digitalen Werbeplatzhandels.

Im Ausland bereits intensiver,

in der Schweiz Schritt

für Schritt. Die Vorteile liegen

auf der Hand.

Text

Catrin Rubenson

Neben Real-Time-Bidding wird

der direkte programmatische

Einkauf des digitalen Inventars

zunehmen.

Die Automatisierung der Planungsund

Einkaufsprozesse, die datengetriebene

Media-Planung, Kampagnenaussteuerung

und -optimierung, die Nutzung eines Weltmarkts,

um das Werbe-Inventar der Pub lisher

zu monetarisieren, die Gelegenheit durch

Daten eine zielgruppengerechte und unterhaltsame

Werbeansprache den Konsumenten

zu bieten, die theoretische Chance für Transparenz

zwischen den Werbekunden und den

Webseiten sowie die Möglichkeit, jederzeit

Kampagnen zu schalten, 24/7 – «instant satisfaction».

Gemäss emarketer.com sind bereits

im 2015 in den USA und in Grossbritannien

59 % der digitalen Werbebuchungen im Display-Bereich

über den programmatischen

Weg eingebucht worden. Im Video-Bereich

waren es im gleichen Jahr 39 % in den USA.

Laut einer Schätzung von Magna Global

wird bereits in 2017 ein Drittel des Inventars

in Deutschland programmatisch gehandelt.

In der Schweiz wird

dieser Anteil 2015 zu

25 % von Netprofit

GmbH geschätzt. Neben

dem auktionsbasierten

Einkauf von

Media ( real time bidding

) wird der direkte

programmatische

Einkauf des digitalen

Inventars in einer 1:1-Beziehung zwischen

dem Werbekunden und der Webseite ( programmatic

direct ) zunehmen. Die Automatisierung

schreitet geschwind voran, doch

bis die Zukunftsvision eines selbstlernenden

Werbesystems, das modulare, individuelle

und unterhaltsame Werbebotschaften zusammenbaut

und so die richtigen Konsumenten

zur richtigen Zeit am richtigen Ort durch

den digitalen Einkaufsprozess begleitet, liegt

noch ein Stück Arbeit vor uns. Auch hier in

der Schweiz.

Die Nutzung von Data als Herausforderung

Viele Werbetreibende sehen Data als

das neue Gold. Wer die beste Kompetenz

hat, Zahlen und Daten so zu interpretieren,

dass die Kunden mehr kaufen und zufriedener

sind, der hat gewonnen. Die technischen

Möglichkeiten Data zu nutzen, sind bereits

länger da. Gemäss einer Studie von AOP Research

in Grossbritannien nutzen nur 4 % der

Werbetreibenden die eigenen Kundendaten

(first party data), um bessere Ergebnisse der

programmatischen Kampagnen zu erzielen.

Gemäss der gleichen Studie nutzen 68 % der

Marketingentscheider gar keine Zusatz-

Daten in den programmatisch eingekauften

Kampagnen.

Datengetriebene Kampagnen bieten

viele Möglichkeiten, jedoch will der Konsument

auch nicht zu gestört werden. Die intensive

Nutzung von dynamischem Retargeting

in den letzten drei Jahren hat eine erhöhte

Sensitivität bei den Konsumenten mit sich

gebracht. Zum Teil ist die Werbung schon relevanter,

der Konsument merkt jedoch deutlicher,

was alles über seine Person nachverfolgt

wird. Eine Antwort auf die zu intensive Nutzung

der Konsumentendaten ist das starke

4 werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016


Aufkommen des Ad-Blockers.

In der Schweiz schätzt Pagefair

und Adobe, dass 15 % der User

bereits Ad-Blocker nutzen.

Kreativität

als Heraus forderung

Das Verhalten der Konsumenten

zeigt nur auf, dass

die Werbung als Produkt nicht

gut genug ist. Es gilt nun die

Welt der Kreativagenturen mit

den Performance-Zahlen der

Kampagnen zu verknüpfen. Die

Advertiser, Publisher und Kreativagenturen

werden nun gefordert

sein, viel enger zusammenzuarbeiten

bzw. eventuell sich

vertikal zu integrieren.

Herausforderung Sicherheit

Im Mai 2015 hat digiday

für Chango und Rubicon eine

Umfrage zu den Herausforderungen

von «programmatic

buying» in den USA und Grossbritannien

gemacht. Hier hat

sich herausgestellt, dass die

Werbekunden wegen Betrug,

der Qualität der Umfelder/

Webseiten, der Sichtbarkeit/Unsichtbarkeit

der Werbung oder nutzlos eingekaufter

Reichweiten zum Teil sich noch scheuen, den

programmatischen Kanal zu nutzen. Es gilt

also für die Branche an der Transparenz und

Sicherheit zu arbeiten.

Bild: Fotolia

Herausforderung

Technologiekosten und Komplexität

In der Zeit vor «Programmatic» nutzten

die Publisher klassisch einen Adserver

oder eventuell noch eine Yieldlösung, um

die Werbung optimal auszusteuern und das

Inventar perfekt zu monetarisieren. Diese

Lösungen waren noch bezahlbar. Dann kam

die neue automatische bzw. programmatische

Technologieentwicklung. Jetzt wollen

die Technologieanbieter auf Publisherseite

( Supply Side Plattform, SSP ) nicht mehr einen

Tausenderkontaktpreis von z. B. CHF

0,03 vergütet erhalten, sondern bis zu 15 %

von den Mediakosten. Zudem verbirgt sich

die Möglichkeit für etliche Zwischenhändler

im Set-Up, eine intransparente Gebühr zu integrieren.

Die Technologiehersteller auf Kundenseite

( Demand Side Plattform, DSP ) wollen

auch ihre Marge, welche standardmässig

bereits integriert ist. Für die Technologieanbieter

und für die Zwischenhändler kein Problem.

Für die Performance der Kampagne

und für die Transparenz jedoch schon.

Wenn die Performance der Kampagne

mit anderen Kanälen verglichen wird, ist

die Leistung zu schwach und damit sind die

Kosten zu hoch. Die Folge daraus wird sein,

dass andere Kanäle bei der nächsten Welle berücksichtigt

werden. Dazu kommt noch, dass

diese Lösungen, ob auf Publisherseite ( SSP )

oder auf Kundenseite ( DSP ), sehr komplex

sind. Es gibt Ansätze in der Schweiz, diese

Komplexität zu reduzieren, indem noch eine

Lösung – mit reduzierter und vereinfachter

Oberfläche – on top genutzt wird. Auch hier

schraubt jeder Zwischenhändler die Performance

der Kampagne nach unten. Es gilt also

die Komplexität zu begreifen.

Herausforderung Kompetenz

Um die Komplexität dieser hochtechnologischen,

datagetriebenen Lösungen

auszuwählen und zu bedienen, braucht es

sehr kompetente Mitarbeiter. Die kleinste

Media agentur oder die mittelgrossen Marketingteams

brauchen Data-Analysten, Kampagnenmanager

mit programmatischem Verständnis,

Media Traders oder IT-orientierte

Projektmanager, die es verstehen, dynamische

Werbemittel mit Brandbotschaften, mit

Kampagnenergebnissen und Publishersites

zu verbinden und so zu optimieren, dass der

Konsument Spass hat und die Kampagne für

die Marke gemäss den vorgegebenen Massstäben

performt. Das Wissen über Marken,

Konsumenten/Menschen, Kampagnenmechaniken,

Wirkungsmodelle sowie die gesamte

Bandbreite der digitalen Techniken ist

dabei von unschätzbarem Wert.

Chancen für die Innovativen

Die Welt des Handels von digitalen

Werbeplätzen ist definitiv im

Wandel. Das Wachstum der Nutzung

zeigt grosse Hoffnung. Die

Herausforderungen verbergen

für die Innovativen tolle Geschäftschancen.

Jochen Witte ist CEO bei

Stailamedia AG und Programmatic-Experte.

Er meint zu

den Entwicklungen im Markt

wie folgt: «Selbst konservative

Marktteilnehmer erkennen, dass

nicht um das Thema herumzukommen

ist. Nachdem die grossen

Agenturen 2015 noch darauf

fokussiert waren, etablierte Geschäftsmodelle

möglichst 1 : 1 in

die programmatische Welt zu

überführen, liegt der Fokus inzwischen

immer mehr auf den

neuen Möglichkeiten, welche

sich durch Programmatic Advertising

ergeben. Themenschwerpunkte

liegen dabei im Cross-

Device User Tracking, in der

Nutzung von Daten für die Optimierung

von Branding-Kampagnen

sowie in der Einführung von

viewable Impressions als Währung.

Wenn Real Time Advertising

2015 cool war, wird es 2016

normal sein.»

Zukunftschance

Dienstleistung Programmatic

Die Schweiz ist ja bekanntlich ein

Dienstleistungsland. Im Bereich von Programmatic

Services wird es in Zukunft sicherlich

einige neue Business-Möglichkeiten

geben. Sei es im Consulting-Bereich für

die Auswahl der Technologie auf Kundenseite

oder Publisherseite, sei es im Bereich

Data- Analytics, Algorithmen-Optimierung,

User-Journey-Architektur, Zielgruppensegmentierung,

Datenverkauf oder Strategieberatung

für Bidding etc.

Zukunftschance Technologie

Wer es schafft, eine vereinfachte Lösung

zu einem vernünftigen Preis auf den

Markt zu bringen, der hat auch gute Möglichkeiten.

Wenn dann die Qualität des Inventars

seriös kontrolliert wird, dann ist das Potenzial

gross. Sicherheit auf Kundenseite kann

dann vermehrt gewährleistet werden.

Zukunftschance Kompetenz

Die Kompetenz als Herausforderung

ermöglicht gleichzeitig für die Schnellen und

Smarten sehr spannende Gelegenheiten. Programmatic-Spezialisten

sind rar und teuer.

Wer sich hier weiterbildet und hochqualifizierte

Fachkompetenz aneignet, hat auf dem

Arbeitsmarkt in Zukunft sehr gute Chancen.






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Foto: zVg

werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016 5


Digital

Recruiting

Die Lücke der

digitalen Talente

Das Internet ist bereits

rund 24 Jahre alt, der erste iPod

wurde vor fast 15 Jahren vorgestellt

und Facebook feierte

dieses Jahr seinen zwölften

Geburtstag. Die Digitalisierung

ist den Kinderschuhen längst

entwachsen und mittlerweile

eine Volljährige, die – nach

überwundener Rebellionsphase

– zum Sprung in die

Selbstständigkeit ansetzt.

Text

Eva-Maria Spreitzer

Foto: unspleash.com / Michael Hull

Digitale Brückenbauer scheuen nicht davor, auf wackligen Pfaden zu wandeln.

Doch es braucht mehr als Risikofreude für Digital Leadership.

Trotzdem empfinden viele Unternehmen

die Digitalisierung immer noch als eine

neue, nicht einschätzbare Entwicklung, als

einen unausgereiften Trend, dem man am

besten erst einmal ausweicht. Digitales Talent

sieht das anders. Digitales Talent zelebriert

geradezu die Digitalisierung als Chance. Aber

ein Erfolgsgarant alleine ist digitales Talent

noch nicht. Dies ist ein Annäherungsversuch

an eine gefragte Ressource mit der Frage, wie

sie sich am besten entfaltet.

Zu Beginn: alles «Digitale Transformation»

oder was?

Der Begriff «Digitale Transforma tion»

ist allgegenwärtig und fast schon zu einem

Unwort geworden aufgrund des häufigen Ge-

brauchs. Und dennoch: Viele Unternehmen

reagieren auf dieses Phänomen noch immer

mit Skepsis oder Unverständnis. Eine nur allzu

menschliche Reaktion auf Neues, auf einen

Wandel, der sich in Form eines Umbruchs von

der industriellen hin zur postindustriellen,

digitalen Gesellschaft entfaltet. Doch die Unternehmen

stecken mitten in dieser Transformation

– ob sie wollen oder nicht. Die Digitalisierung

und ihre Veränderungen prägen

die Wirtschaft; die technologischen Entwicklungen

transformieren bestehende Prozesse,

Praktiken, Wirkungsmechanismen. Auch das

liest man überall. Seltener wird darauf hingewiesen,

dass auch klassische, hierarchische

Organisationsformen durch flexible und agile

Gegenentwürfe herausgefordert werden. Oftmals

wird damit eine neue Ressource zentral,

die genau diesen chaotisch anmutenden Gegenentwurf

liebt: digitales Talent.

Digitale Talente als Brückenbauer

Es braucht also Träger digitalen Wissens.

Nennen wir diese digitale Talente. Doch

was ist digitales Talent? Ein Definitionsversuch:

Der durch die Digitalisierung ausgelöste

Umbruch spaltet uns in zwei Lager.

Auf der einen Seite stehen die Erfahrenen. Sie

verfügen über ein umfassendes praktisches

Wissen und Können, haben sich in hierarchischen

Strukturen bewiesen, verstehen viel

von traditionellen Geschäftsmodellen und

hatten bisher Erfolg damit. Doch ihnen fehlt

allzu oft die Affinität zu digitalen Anwendun-

6 werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016


gen und Entwicklungen. Dies schlichtweg

aus dem Grund, dass sie bisher ohne digitales

Wissen bestens ausgekommen sind. Wenn sie

sich digitales Wissen jedoch neu aneignen,

können sie zu Digital Immigrants werden.

Nebst ihrem Startnachteil kommt für die

Digital Immigrants aber erschwerend hinzu,

dass sie es meist nicht sehr schätzen, unter

den unsicheren und volatilen Bedingungen

der Digitalisierung zu

agieren.

Auf der anderen

Seite stehen die

sogenannten Digital

Natives. Sie kennen

sich aus mit digitalen

Technologien – ihnen macht bei Social Media

keiner etwas vor. Entwicklungen wie Predictive

Analytics oder Augmented Reality sind

keine leeren Worthülsen oder Buzzwords für

sie, sie füllen diese Anwendungen mit Leben.

Sie kommen zurecht mit der Unsicherheit, die

der digitalen Transformation innewohnt – sie

fühlen sich sogar wohl darin. Sie wissen, wie

sie sich die beinahe unbegrenzten Möglichkeiten

und Freiheiten des World Wide Web

zu eigen machen können. Sie sind experimentierfreudig

und beschreiten auf der Suche

nach Innovationen gerne neue, digitale Wege.

Allerdings fehlt ihnen oft eine langjährige Berufserfahrung,

weswegen sie im Arbeitskontext

oft nicht ernst genommen werden. So viel

zu den zwei dominierenden Lagern. Wer nun

aber zwischen bzw. über diesen Parteien steht

und somit zum Brückenbauer werden kann,

der oder die hat wahres digitales Talent.

Digitales Talent ist erlernbar. Oder nicht?

Es gibt Menschen, die bereits vom Naturell

her in die Kategorie des Brückenbauers

fallen. Falls man nicht zu dieser glücklichen

Gruppe gehört, kann man sich der fehlenden

Zutat zum digitalen Talent zumindest annähern

– z. B. durch Workshops zur erfolgreichen

Unternehmensführung. Oder man sucht

sich einen Mentor mit grosser Wirtschaftsexpertise.

Einen digitalen Mentor hingegen

leisten sich die wenigsten. Das liegt natürlich

auch daran, dass die digitalen Themenfelder

noch nicht fertig abgesteckt und bei Weitem

noch nicht ausgereift sind. Es mangelt an

Vertrauen. Dennoch gibt es Pioniere wie die

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich,

die mittlerweile bereits sechs CAS zu digitalen

Themen wie Social Media Management,

Digital Risk Management oder Disruptive

Technologies anbietet und damit potenzielle

digitale Mentoren hervorbringt.

Digitales Talent alleine ist noch

nicht der Schlüssel zum Erfolg.

Veränderung ist gut. Eine authentische Veränderungskultur

ist besser

Denn egal wie fit jemand im digitalen

Bereich auch ist oder sich durch Training

macht: Trifft er oder sie im Unternehmen

nicht auf eine Kultur, welche digital ausgelöste

Veränderungen zulässt, helfen alles Wissen

und alle Erfahrungen nichts. Unternehmen

müssen mutig genug sein, sich zu öffnen. Dies

gelingt nur durch eine Veränderungskultur,

die digitale Talente zu schätzen weiss. Dies

belegt z. B. die am Center for Digital Business

der HWZ entstandene Studie «Digital

Switzerland». Genau hier liegt aber der Hund

begraben. Oft gibt sich die Chefetage der

Illusion hin, eine

solche Veränderungskultur

könne

verordnet, vorgeschrieben

oder zugewiesen

werden,

ganz ohne lästige,

querdenkende Brückenbauer. Was dabei

oft übersehen wird: Eine authentische Veränderungskultur

funktioniert weder «bottom-up»

noch «top-down». Sie muss zuallererst

in den Köpfen aller, der Mitarbeitenden

und der Geschäftsführung, leben und atmen.

Nur so kann eine positive Einstellung gegenüber

der Vielzahl an Chancen wachsen,

welche die digitale Transformation mit sich

bringt.

Scheitern, um zu gewinnen

Zu einer authentischen Veränderungskultur

im Unternehmen gehört aber auch

eine richtig verstandene Fehlerkultur.

Diese ist eine Schwachstelle

vieler Unternehmen, die

traditionelle Rahmenbedingungen

gewohnt waren, in denen

sie geordnet und in Ruhe alle geplanten

Massnahmen prüfen und

sich damit bis zu einem gewissen

Grad absichern konnten. Gleich

dem Motto: «Failure is not an

option.» Die digitale Transformation

stellt diese Logik aber auf

den Kopf, denn sie schafft einen

Wettbewerb, in dem alle Akteure

wieder neu starten müssen.

Wer die beste digitale Idee hat

oder die schnellste Umsetzung

hinbekommt, wer also wagt

– der gewinnt. Das kann ein

finanzstarker Konzern sein, aber

immer öfters auch ein kleines,

agiles Start-up aus dem Silicon

Valley. Schon wieder das Silicon

Valley, denken Sie sich vielleicht

– weshalb fasziniert uns dieses

Denk- und Technologiezentrum

so? Nun, die digitalen Pioniere

aus Kalifornien haben uns in

Sachen Fehlerkultur einiges voraus.

Dort gilt nämlich schon lange

der Grundsatz des «trial and

error»: Es ist noch lange keine Schande, einen

Fehler zu machen, solange man auch etwas

daraus lernt. Ganz nach dem berühmten Zitat

von Schriftsteller Samuel Beckett: «Versuchs

noch einmal. Scheitere wieder. Scheitere besser.»

Gescheitert wird auch im Silicon Valley,

besagt doch ein viel diskutierter Glaubenssatz,

dass neun von zehn Start-ups erfolglos

bleiben. Doch es wird nicht um des Scheiterns

Willen gescheitert, sondern um des

Gewinnens Willen.

Die drei Zutaten der «Secret Sauce»

Kommen nun alle diese Komponenten

zusammen – digitales Talent, eine authentische

Veränderungs- sowie eine richtig verstandene

Fehlerkultur – dann haben wir, was

heute so viele Unternehmen anstreben: Digital

Leadership, also digitale Führungsstärke.

Die Elemente der «Secret Sauce» sind folglich

bekannt. Nun gilt es für Unternehmen,

diese Zutaten zu erwerben und entsprechend

zusammenzuführen.



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werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016 7


Digital

Branded Content

Sind Content

Marketing und

Branded Content

die Zukunft der

Werbung?

Die Antwort auf die im

Titel gestellte Frage ist einfach:

Ja – aber nicht nur.

Text

Mahmud Tschannen

mehrt auf echte Kundenbedürfnisse eingehen

muss. Heutige Konsumenten werden von

Informationen überflutet. Es bleibt ihnen

nichts anderes übrig, als selektiv zu sein. Diese

Selektivität bedeutet für Unternehmen

wiederum, dass sie sich ehrlich um die Konsumenten

bemühen müssen. Es ist wie bei

einem Date. Wer nur von sich selbst spricht,

wirkt abstossend.

Hier kann Content Marketing seine

Stärken ausspielen. Erst wenn man seinem

Publikum glaubwürdig vermittelt hat, dass

es um seine Interessen geht, kann man seine

eigenen Qualitäten präsentieren, ohne selbstverliebt

zu wirken. Über Content einen Bezug

zu potenziellen Kunden zu schaffen bedeutet

aber nicht, dass klassische Onlinewerbung

irrelevant wird. Zwischen Content und

Onlinewerbung entstehen neue Formen der

Interaktion. Wo Kunden früher über Banner

zu Produkten geführt wurden, erhalten sie in

Zukunft Informationen und unterhaltsame

Videos, die sie informieren, animieren und

im Kaufprozess weiterbringen.


Wir befinden uns seit einigen Jahren in

einer Phase des Wandels in Bezug auf Medienkonsum.

Für die Werbung bedeutet das,

dass vieles, was jahrzehntelang funktioniert

hat, nicht im gleichen Mass zum Ziel führt

wie früher. Klassische Werbung wird nicht

überflüssig. Aber Werbung muss weiterentwickelt

werden und dort präsent sein, wo die

Kunden sind. Ein symbolisches Beispiel für

diesen Shift in den digitalen Raum sind Werbeplakate,

die innerhalb von Games platziert

werden, etwa wenn im Spiel FIFA 16 die Bandenwerbung

echte Marken anzeigt.

Content Marketing ist ein Teil der

Zukunft der Werbung. Am Anfang stehen

immer die Fragen: Was interessiert meine

Kunden? Wo bewegen sie sich? Was bewegt

sie? Hat man diese Fragen beantwortet, folgen

die nächsten: Wie kann ich Teil dieser

Welt werden? Wie kann ich dort um meine

Kunden werben? Wie kann ich auf mich aufmerksam

machen, ohne aufdringlich zu sein?

Die Antworten lassen sich einfach finden:

Konsumenten sind heute online und das

Praktische an Onlinewerbung ist ihre Messbarkeit.

Data-Driven Content bedeutet, dass

man seine Zielgruppe nicht mit irrelevanten

Informationen überschwemmen muss. Auf

der Grundlage von Daten können Unternehmen

ihre Mittel gezielt für den Content einsetzen,

mit dem sie ihre Zielgruppe tatsächlich

erreichen.


Weil Social-Media-Plattformen sich

immer mehr zu Content-Plattformen entwickeln,

ist in Zukunft die Wahl des Netzwerkes,

das man nutzt, um seine Inhalte zu verbreiten,

entscheidend. Facebook-Notes stellt

bereits heute erweiterte Publikationsmög-

Als Erstes braucht es eine klare Unterscheidung

zwischen Content Marketing

und Branded Content. Branded Content ist

grundsätzlich eine klassische Werbeform,

bei der Marken im Zentrum stehen. Daran

ändert auch die Tatsache nichts, dass diese

Brands in einen informativen Kontext gestellt

werden. Der Fokus bleibt stets auf der Marke.

Content Marketing hingegen richtet

sich konsequent an den Bedürfnissen und

Interessen einer Zielgruppe aus. Ziel von

Con tent Marketing ist primär Brand Loyality.

Erst in einem zweiten Schritt wird das

Potenzial dieser klar umrissenen Zielgruppe

ökonomisch realisiert.

Es sind also fundamental unterschiedliche

Arten der Kommunikation. Branded

Content ist Push-Kommunikation. Content

Marketing hingegen versucht, über die Befriedigung

einer Nachfrage nach bestimmten

Inhalten ein treues Publikum aufzubauen.

Erst wenn diese Beziehung zwischen Marke

und Konsumenten etabliert ist, entfaltet sich

ein Pull-Effekt, der kommerzialisiert werden

kann.

Was diese Unterscheidung zeigt, ist,

dass in Zukunft gerade Onlinewerbung verlichkeiten

für Inhalte zur Verfügung. Inhalte

ohne einen eigenen Content-Hub können

also direkt auf dieser Social-Media-Plattform

publiziert werden. Diesen Monat wird Facebook

zudem allen Verlagen die Funktion Instant

Articles zur Verfügung stellen, die es

Publishern erlaubt, Beiträge direkt auf Facebook

zu produzieren, zu gestalten und zu veröffentlichen.

New York Times, Spiegel Online

und andere grössere Medientitel nutzen

die Funktion bereits. Wer auf Facebook einen

Artikel mit einem Blitz oben rechts sieht und

anklickt, erhält einen solchen Beitrag – und

zwar blitzschnell. Einzelne Verläge haben

festgestellt, dass sie über diesen Kanal dreibis

viermal mehr Traffic erhalten.

Die Vorteile, Inhalte direkt im Social

Web zu veröffentlichen, liegen auf der Hand.

Verlage sparen bei der Produktion, brauchen

keine eigene Technologie und können ihre

Werbung an diese Netzwerke delegieren. Die

Versuchung, alles auf diese Karte zu setzen,

ist da gross – das Risiko ebenso. Distribu-



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Foto: zVg

Foto: Stories

8 werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016


tion, Publikum und Einnahmen völlig aus

der Hand zu geben, ist ein gewaltiger Schritt.

Auch weil die Mechanismen, die diese Prozesse

bei den verschiedenen Social-Media-

Netzwerken regeln, völlig intransparent sind.

Neben Facebook bieten auch LinkedIn und

Snapchat Publishingmöglichkeiten. Twitter

will die Zeichenbegrenzung aufheben, was

vermutlich ein erster Schritt ist, mehr Content

auf diese Plattform zu holen.

Zukunftsweisend ist auch Snapchat,

das Verlagen die Publikation von Content er-

Foto: iStock

möglicht. Auf Snapchat

Discover präsentieren

Unternehmen

wie CNN, Buzzfeed,

Cosmopolitan und

Vice ihren Content

in einem Format,

das das dortige Publikum,

also die Altersgruppe

zwischen

13 und 20 Jahren,

anspricht. Dort erhalten

Nutzer ihren

Konsumgewohnheiten

angepassten Content.

Selbstverständlich

können diese

Inhalte auch geteilt

werden.

Geschwindigkeit und Nutzerfreundlichkeit

Auch Google mischt im Content-Publishing

mit. Nur ist bei Google der Ansatz

ein anderer. Mit AMP (Accelerated Mobile

Pages) hat Google eine Open-Source-Plattform

geschaffen, die allen Publishern erlaubt,

Content zu kreieren, der möglichst schnell

auf mobile Geräte geladen wird. Das hat

deshalb weitreichende Auswirkungen, weil

inzwischen mehr auf Mobile gesurft wird als

auf Desktopgeräten. Auch wenn für Unternehmen

eine Abhängigkeit durch die Übernahme

einer Google-Lösung entsteht, eröffnet

die Tatsache, dass Google AMP als Open

Source implementiert wurde, auch anderen

Unternehmen die Möglichkeit, mitzugestalten

und eigene Lösungen innerhalb dieses

Rahmens zu schaffen.

Was Formate wie Facebook Instant Articles,

Snapchat Discover und Googles AMP

zudem zeigen, ist, dass Paid Reach an Bedeutung

zulegen wird. Auch wenn Lösungen

wie Facebook Instant Articles oder Snapchat

Discover sich zurzeit noch in erster Linie

an Medienunternehmen richten, zeigen

sie auch, dass die Möglichkeiten für Brands

wachsen werden, in eigener Sache verlegerisch

tätig zu werden, um ihre Zielgruppe zu

erreichen.

Die Folge: Brands mit eigenen Redaktionen

und Newsrooms werden in Zukunft

immer häufiger werden – und sie werden die

gesamte Klaviatur des Social-Media-Publishings

souveräner spielen als traditionelle

Medien, weil sie sich ganz auf die Bedürfnisse

ihrer Kunden ausrichten können und

müssen.

Hier schliesst sich der Kreis zur Frage,

ob Content Marketing die Zukunft der Werbung

ist. Werbung hat dort Zukunft, wo sie

das Nutzerverhalten antizipiert, wo sie beim

Surfen nicht stört, wo sie informativ ist und

wo sie gezielt die richtigen Personen am richtigen

Ort anspricht.

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Digital

Markenwirkung

Strategische

Betrachtung

der Brand

Attribution

Die Tätigkeiten und Werkzeuge,

welche sich dem Themenfeld

Brand Attribution zuordnen

lassen, beschäftigen

sich mit der Werbewirkung

und dem Erkennen der Einflussfaktoren

der Markenbekanntheit.

Darauf basierend

dienen Brand-Attribution-

Werkzeuge dazu, die Investitionen

in die Marke zu planen

und aktiv zu steuern.

Text

Martin Widmer

Als zentrale Kennzahl für den Erfolg

dient der ROMI ( Return on Marketing Investment

). Da diese Kennzahl sich nicht

immer direkt mit den einzelnen Marketingaktivitäten

verknüpfen lässt, müssen auf

Basis der konkreten Marketingaktivität

passen de Kennzahlen definiert werden. Eine

Kennzahl ist beispielsweise der Brand-Lift.

Kennzahlen, welche im Zusammenhang

mit Bewegtbildwerbung im Internet verwendet

werden, sind Video Play Rates ( wie

lange wurde der Werbeclip im Durchschnitt

geschaut ), Anzahl Sekunden, welche mit

der Marke verbracht wurden ( kumulierte

Anzahl Sekunden über alle Werbeeinblendungen

) oder der Kontaktfrequenzkorridor

( wie viele Benutzer haben mindestens drei

und maximal sieben Einblendungen der Werbung

gesehen). Wenn

ein Markenverantwortlicher

die wichtigsten

Kennzahlen festgelegt

hat, kann er die passenden

Werkzeuge, Kanäle

und Methoden dazu

auswählen. Auf dieser

Basis steht einem Brand-Value-Dashboard

nichts mehr im Weg.

Die Vergangenheit

Die Brand Attribution hat ihren Ursprung

im indirekten Messen der Markenbekanntheit

bzw. deren Veränderung über

die Zeit. Diese sogenannten Brand-Panels

werden aber den aktuellen technischen Möglichkeiten

und damit auch den Bedürfnissen

nicht mehr gerecht. Sie sind ein Relikt aus

vergangenen Tagen, als die Medienkanäle

noch keinen Rückkanal besassen.

Stand heute

Immer mehr Werbekanäle können in

Realtime angesteuert werden. Die Werbeeinblendungen

werden basierend auf einem

Auktionsverfahren dem Meistbietenden zugesprochen.

Diese Entwicklung wird dem

Bereich Real Time Bidding oder, wie es

früher genannt wurde, Programmatic

Advertising zugeordnet. Die zunehmende

Digitalisierung der Kundenkommunikation,

aber auch des Verkaufsprozesses,

erlaubt des Weiteren die Integration von

Kundenportalen, E-Shops und anderen

Touch-Points in das Brand-

Attribution-Modell. Es ist

heute möglich, eine Markenkampagne,

welche auf

Bewegtbild basiert, über

klassische wie auch digitale

Kanäle in Realtime auf

Markenziele hin zu optimieren.

Die heissen Felder

Welche Innovationsfelder

sind aktuell praxisrelevant?

Brand Attribution muss in

der Marketingstrategie einen

festen Platz bekommen.

— Real Time Bidding / Demand-Side-Plattform

(DSP): Der Echtzeiteinkauf von

Werbung ermöglicht es, die Kennzahlen

in Realtime in die Kaufaktion des Werbeplatzes

einfliessen zu lassen. Mit diesen

Werkzeugen können die Ziele der Marke

in Realtime optimiert werden.

— Multi-Channel-Attribution: Die Messung

der Aktivitäten in den wichtigsten Kanälen

erlaubt die Ableitung von der Customer

Journey und damit können zahlenbasierte

Rückschlüsse auf den Prozess der

Markenbildung erhoben werden. Diese

Erkenntnisse erlauben in der Folge eine

effiziente Allokation des Werbebudgets

( je nach Kanal in Realtime oder zeitversetzt

).

— Channel Mix: Bestimmte digitale Kanäle

bieten hervorragende

Möglichkeiten, die Mar-

kenwirkung zu messen

und aktiv zu beeinflussen.

Man sollte sich

beispielsweise bei Bewegtbildwerbung

auf

jeden Fall die sozialen

Kanäle wie Facebook, Instagram und

Snapchat anschauen.

Natürlich müssen die Kosten für solche

Werkzeuge in Relation zum gesamten

Werbebudget gesetzt werden. Auf Basis der

Tool-Kosten kann der Markenverantwortliche

entscheiden, ob er einen Dienstleister einbezieht

oder selber in den Bereich investiert.

Fazit

Es ist an der Zeit, dass Brand Attribution

in der Marketingstrategie der Markenverantwortlichen

einen festen Platz bekommt.

Wenn die passenden Werkzeuge für

die Messung und Steigerung der Markenbekanntheit

einmal implementiert sind, steht

einer Erhöhung des Return on Marketing

Investments ( ROMI ) nichts mehr

im Weg.


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10 werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016


Digital

Stimmen und Statements

«Die Herausforderungen 2016 sind Mobile first, Contentmarketing, Webshop

und Kauf-Buttons, Big und Smart Data, Videomarketing und Generation Z.

Wo anfangen? Und wie anpacken?»

Umfrage

Anne-Friederike Heinrich

Der Ausgangspunkt sind wie immer die Anforderungen

der Kunden. Zuhören, nachfragen, überlegen und

mit den Erkenntnissen eine optimale User Experience

entwickeln. Big oder Smart Data: Daten sammeln ist eine

Sache, die Daten nutzen eine andere. Auch hier, zuerst

wissen, für welche Entscheide Daten benötigt werden.

Imre Sinka, Partner Dotpulse

Die Gefahr, die Kundenbedürfnisse aus den Augen

zu verlieren, ist bei den unzähligen digitalen Trends hoch.

Das Wichtigste ist, dass man für jedes Format den passenden

Inhalt bereitstellen kann. Das sind prioritär Inhalte,

die mit der Zielgruppe interagieren und sich nicht nur

danach ausrichten. Bei Trends gilt generell: Passt es zum

Projekt, ausprobieren und lernen. Nur so entwickelt man

sich weiter.

Simon Muster,

Leiter Beratung / Partner Maxomedia

Die Digitalisierung stellt die Firmen vor viele, mannigfaltige

Herausforderungen. Die Komplexität scheint

fast unüberschaubar. Der Schlüssel diese zu meistern,

ist klar die Kultur. Eine Kultur, die auch ein Scheitern

zulässt. Ganz nach dem Motto «When you fail, fail forward!»

Deswegen gehört eine starke Fehlerkultur zu einer

starken Unternehmung wie der Like-Button zu Facebook.

Eine solche Kultur kann aber nicht verordnet und schon

gar nicht vorgeschrieben werden, sondern sie muss (vor-)

gelebt werden, vor allem von den Führungspersonen.

Manuel Nappo,

Leiter Fachstelle Social Media Management

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

Unabdingbar in der Welt der neuen Medien und

Trends ist eine saubere Situationsanalyse formulierter

Ziele. Es braucht eine durchdachte Strategie, welche die

Frage nach der Kernkompetenz und dem digitalen Einsatz

der Unternehmung beantwortet. Welche Mittel sollen auf

welchen Kanälen wie eingesetzt werden? Fokussieren

und die richtigen Dinge tun, ist die Devise. Absolut sinnvoll

in der heutigen Zeit des datengetriebenen Werbens ist

es, sich mit den bestehenden Kunden und der potenziellen

Zielgruppe intensiv auseinanderzusetzen. Dabei gilt es,

das Verhalten und die Bewegungen dieser auf den eigenen

Kanälen (Webseite) zu analysieren. Das CRM spielt dabei

eine wichtige Rolle (Relevant Data). Wissen ist Macht. Je

mehr ich in Erfahrung bringe, desto besser kann ich die

digitalen Disziplinen Mobile und Video mit relevantem

Inhalt (Contentmarketing) bespielen und mich auf das

Mediennutzungsverhalten der aufkommenden Generation

Z einstellen.

Sandro Albin, CEO Adwebster

Für mich ist die Antwort klar: Smart Data. Ich muss

gezielt und systematisch relevante Daten zu meinen geschäftlichen

Aktivitäten sammeln. Aus diesen kann ich

dann handlungsrelevante Erkenntnisse ableiten, die mir

helfen, zu entscheiden, ob ich neue Kanäle bespielen,

Zielgruppen smarter ansprechen oder meinen Webshop

optimieren will.

Thomas Hanan,

Founder / Managing Director Webrepublic

Die Philosophie von «Mobile First» stammt von

2009 und gilt heute mehr denn je: Die Konsumenten verhalten

sich digital anders als offline und sind anspruchsvoller

geworden. Wer es schafft, aus rohen Daten Relevanz

abzuleiten und neue Businessmodelle zu schaffen, erarbeitet

sich einen Wettbewerbsvorteil, der fundamental ist

und nicht einfach kopiert werden kann.

Mark Forster, Gründer und CEO Adello

Online bietet immer wieder neue und interessante

Möglichkeiten für Marken und jede Marke muss individuell

entscheiden, welche Art der Kommunikation geeignet

und effizient ist. Deshalb empfiehlt es sich, viel auszuprobieren

und gleichzeitig in ein solides, massnahmenübergreifendes

und markenspezifisches Mess- und Bewertungsinstrumentarium

zu investieren, damit sowohl die

Gesamtkommunikation als auch der jeweils neueste Hype

in seiner Effektivität messbar wird.

Jochen Witte, COO Stailamedia

werbewoche BRANCHENREPORT 02/2016 11


Branchenreports 2016: Themen

26. Februar

Branchenreport «Marketing»

ist mit der Werbewoche 04/2016 erschienen

Aktuell:

Branchenreport «Digital»

ist am 15. April 2016 erschienen

27. Mai

Branchenreport «Werbung»

erscheint zum Tag der Werbung mit dem

«Werbewoche-Werber des Jahres 2016»

15. Juli

Branchenreport «Content Marketing»

erscheint mit der Werbewoche 12/2016

18. November

Branchenreport «Direct»

erscheint mit der Werbewoche 19/2016

16. Dezember

Branchenreport «Branchenbilanz»

erscheint mit der Werbewoche 21/2016

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