MARKENMANAGEMENT - media-TREFF

MARKENFÜHRUNG - EINFÜHRUNG
Von Frank Merkel, wob AG
„Made in Germany reicht nicht mehr“
Krise – welche Krise? Niemand hätte 2009 in der schwersten
Rezession seit dem zweiten Weltkrieg geglaubt, dass sich die
deutsche Industrie dermaßen schnell erholt und einen Rekord
nach dem anderen feiert. Beschimpfte der Economist Deutschland
im Jahr 2004 noch als kranken Mann Europas, so werden
wir heute glühend beneidet. Weil deutsche Unternehmen, anstatt
dem Modetrend De-Industrialisierung hinterher zu laufen,
in Innovationen investierten und drastisch die Effizienz
erhöhten. Man darf getrost sagen: Den Neid unserer europäischen
Nachbarn haben wir uns hart erarbeitet.
Als Marketingmann kann man über diesen Gewinn an Wettbewerbsfähigkeit
nur strahlen. Sind doch exzellente Produkte
und Services die elementare Voraussetzung für Vertriebserfolg
und das Erzielen rentabler Preise. Insofern ist bei drei Bestandteilen
des Marketing-Mix alles im grünen Bereich.
Tränen können dem Marketing- und Markenprofi allerdings
kommen, wenn es um die Bedeutung der Kommunikation in
vielen Unternehmen geht. Denn immer noch betrachten offenbar
etliche Entscheider Investitionen in immaterielle Faktoren
wie Markenbekanntheit, Reputation und Differenzierung als
verschwendetes Geld. Und an der Relevanz der eher weichen
Aspekte bestehen, in einer vermeintlich rationalen Entscheiderwelt,
nach wie vor massive Zweifel.
Das Resultat ist, dass Markenarbeit immer noch in vielen –
vor allem mittelständischen – Unternehmen an die Dachmarke
„Made in Germany“ delegiert wird. Man verlässt sich ganz einfach
darauf, dass der jahrzehntelange Wirkungsmechanismus
unbegrenzt weiterläuft. Und unterschätzt dabei leichtsinnigerweise
zwei ganz wesentliche Dinge: nämlich die Lern- und Kopierfähigkeit
internationaler Wettbewerber. Und die Dynamik,
mit der sich die Spielregeln gerade verändern.
Eine Revolution ist in vollem Gange
Nicht wenige Fachleute sehen die Welt momentan in einer
Phase der dreifachen Revolution:
1. Die Globalisierung mischt die Karten völlig neu. Die Weltmacht
USA verliert dramatisch an Wettbewerbsfähigkeit und
befindet sich in einer Strukturkrise mit vielfach nicht mehr
konkurrenzfähigen Produkten. England hat de-industrialisiert
und seit Jahren das Produzieren nahezu aufgegeben. Der gesamte
südeuropäische Raum schwächelt. Im Gegenzug werden
aus Schwellenländern ernstzunehmende Global Player.
Wie schnell sich auf Produktebene Marktverhältnisse verschieben
können, beweist der chinesische Computerhersteller Lenovo,
der seit Sommer 2011 zweitgrößter PC-Hersteller der
Welt ist und Dell von diesem Platz verdrängt hat. Der rasante
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Foto: ebm papst
Aufstieg von Samsung vom Billigheimer zur
Premiummarke ist ein weiteres Beispiel. Hunderttausende
exzellent ausgebildete Asiaten
kehren derzeit aus Top-Universitäten in ihre
Heimat zurück und drehen an der Innovations-
und Qualitätsschraube. Aus Kopierern werden
so blitzschnell Entwickler. Und: Eine Differenzierung
ausschließlich auf der Leistungsebene
wird angesichts dieser Entwicklungen zunehmend
schwierig.
2. Die Digitalisierung ganzer Prozessketten
verkürzt Wettbewerbsvorsprünge in unvorstellbarer
Form. Für Werksspionage braucht
man heute einen Browser und keine Schlapphutträger
mehr. Darüber hinaus stellen Social
Networks bewährte Kommunikationsspielregeln
auf den Kopf. Nicht mehr der Sender
sitzt am langen Hebel, sondern der Empfänger.
Wenn ihm etwas nicht passt, erzählt er es
nicht mehr sieben Freunden, sondern postet
es an eine 500-Millionen-Community in Facebook.
Die explosive Vermehrung der Kanäle
und Instrumente erfordert ein völlig neues integriertes
Denken. Dabei sind Domizlaffs Markenregeln
gültiger denn je: Vertrauen kann
nicht über austauschbare Reklame erzeugt
werden, sondern nur durch stringentes Handeln
und Kommunizieren.
3. Die Finanzkrise 2.0, ausgelöst durch Griechenland,
droht zur Überforderung des Weltwirtschaftssystems
zu werden. Abhängigkeiten
werden neu definiert. Einstmalige Schwellenländer
entwickeln sich zu Hoffnungsträgern
jenseits von Rettungsschirmen. Die Finanzindustrie
genießt den schlechtesten Ruf aller
Zeiten und gefährdet die Akzeptanz marktwirtschaftlicher
Ordnungen. Vertrauen – und damit
das, was eine starke Marke auszeichnet – entwickelt
sich deshalb zur wichtigsten Stärke.
Die eigene Marke als Erfolgsfaktor
Die oben skizzierten Rahmenbedingungen als
„Herausforderung“ zu bezeichnen, wäre ein
Euphemismus. Patentrezepte hat niemand –
weder die Politik, noch die Wissenschaft, noch
Unternehmenslenker. Und trotzdem: Auf Basis
einiger einfacher Grunderkenntnisse lassen
sich durchaus erste Lösungsansätze finden.
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