creativ verpacken 1996/1

lindenhaus

creativ verpacken 1/1996

FLÜSSIG IM KARTON

Neues bei

PKL & TETRA

FEST IM GRIFF

Die Promotion-Box

des Ford Ka

LOCKER IN DIE TONNE

Sammellust in

Deutschland

SNACK

OFFENSIVE

Der dichte Beutel


2 1 . 96


E D I T O R I A L

Gerade auch um dieses kreative Potential,

das der Packung neben ihren klassischen

Aufgaben eine besondere Rolle am Markt

zuweist, geht es Redaktion und Verlag

von Creativ verpacken. Auf diese Herausforderung

antworten wir mit der „Packung

des Monats“. Speziell zu diesem Thema

freuen wir uns über Einsendungen von Fotos

und Packungen von allen, die mit Verpackung

zu tun haben. Eine kurze Be-

Zeigen Sie

es uns.

schreibung des Werdegangs der Packung

darf allerdings nicht fehlen. Im jeweils

nächsten Heft von Creativ verpacken stellen

wir dann Packungen vor und wählen

Produkte müssen verpackt werden und

sich über die Packung am Point-of-Sale aus den abgebildeten Lösungen die

verkaufen. Die Packung ist das A und O Packung des Monats.

des Markenauftrittes. Unzählige neue Produkte

kommen jährlich auf den Markt und

Interessiert?

bedürfen Verpackungen, die ihren Inhalt Der Dialog mit Ihnen ist uns wichtig. Unsere

Fax-Hotline unter (03 33 34) 75 05

kommunizieren und den Verbraucher zum

Kauf motivieren. Die Zahl der dafür entwickelten

Packungsentwürfe blüht unent-

Kritik ebenso wie unser Telefon

steht Ihnen für Fragen, Anregungen und

deckt im Verborgenen... Insbesondere (03 33 34) 75 04 zur Verfügung. In jeder

hier zeigt sich die ganze Bandbreite der Ausgabe von Creativ verpacken finden Sie

Genialität von Verpackungen und dem einen vorbereiteten Faxbogen, der Ihnen

kreativen Potential, das in jeder Packung den Kontakt zu Redaktion und Verlag

steckt.

erleichtert.

Ute von Buch

Susanna Stock

1 . 96 3


T O P T H E M A

6 Die Snack

Offensive ll

Die Snack Offensive ll 6

Der dichte Beutel als Herausforderung für die Kunststoffindustrie.

Kartoffelchips im Nostalgie-

Look: Öl- und fettdicht verpackt.

D E S I G N

Packendes Design aus dem Land der

aufgehenden Sonne 8

Die japanischen Packungsdesigner vom Freundeskreis

zur aktiven Standesorganisation.

Deutscher Preis für Kommunikationsdesign 16

Der erste Preis für ein durchdachtes, schlichtes

Konzept.

120 Jahre „Black Jap“ 17

Eine Dose als Markenzeichen für Tee.

Meldungen 27

8 Öl in

Schachteln

Außergewöhnliche

Ideen realisiert von

japanischen Designern.

M A R K E T I N G

Die Marktausrichtung eines neuen

Markenproduktes 12

Wie sich ein neues Produkt neben der Hauptmarke

profilieren kann.

Blind date - neofordistisch 20

Mit der Werbekampagne für ein neues Fahrzeug

schlägt Ford Rekorde.

Wir haben das bessere Material 28

Der Weg der Weißblechdose führt auch zu sinnvollen

Allianzen.

A U G E N F ˙A˙ L L I G

Mit der 2-Liter-Packung zu

neuem Wertgefühl. 22

Eindrücke in Sachen Getränkekarton von der

Anuga-FoodTec ´96.

14 Individuelles Wasser

Weniger in der Farbe als in der Form unterschiedlich.

Der Tonne auf den Grund geschaut 35

Wer sammelt Verpackungen für die gelbe Tonne?

16 Kommunikationsdesign

Die erdfarbene Kartonage als Ausdruck für die Wiederbesinnung zum Purismus.

18 Packstoff Diät

Der leichtere Karton

vielfältig im Einsatz.


B I N D E G L I E D

Stora auf dem Weg ins nächste Jahrtausend 18

Zufriedenheit aller Beteiligten steht neben dem Voranbringen

des leichten Kartons an vorderster Stelle.

Tokyo Pack 1996 30

Die Japaner sind offen für Allianzen.

Focus on Mexico 36

Ein Blick auf den mexikanischen Verpackungsmarkt.

36 Focus on Mexico

Mehr als nur Los Wochos:

Die Situation des Verpackungswesens in Mexiko.

Mit passenden Packungen durch

das (Fest-) Jahr 37

Ein deutsches Unternehmen liefert die

Verpackungen.

S T A N D A R D S

Editorial 3

Entdeckt 14

Leserbriefe 31

Portrait 32

Story 34

Impressum 38

32 Das rot-gelbe Markendach

im Aufwind

Die Designagentur Knut Hartmann betreibt konsequente

Markenpflege und schafft Erlebniswelten.

Vorschau 38

Designerbörse 38

Fax-Hotline 39

22 Flüssig

im Karton

Der Beirat stellt sich vor 31

Neue Portionspackungen auf

der Anuga-FoodTec´96 vorgestellt.

Titelfoto: A. Riedel

20 Die Ka-Kampagne

Direktmarketing - raffiniert verpackt.

1 . 96 5


T O P T H E M A


Foto: Du Pont

Kartoffelchips aus Skandinavien im Nostalgie-Look: Öl- und fettdicht - trotz einer Außenschicht

aus Papier - sind diese Beutel durch Verwendung von Surlyn in der inneren Lage

des Verbundmaterials.

KAPILLARE IN DEN SIEGELNÄHTEN von

Schlauchbeutelpackungen, die - je

nach Größe - einen schnellen Atmosphärenaustausch

des Packungsinhaltes

bewirken, sollen nicht länger zum

Alltag dieses weltweit beliebten Packmittels

zählen. Vielmehr sollen die

Beutel ein technisch vorgesehenes Luftpolster

(zum Produkt- oder Transportschutz)

möglichst lange halten. Um

dies zu gewährleisten, offerieren verschiedene

Unternehmen der Verpackungsindustrie

derzeit neue Lösungsansätze.

Aus wirtschaftlichen Gründen ebenso

wie aufgrund der guten Verarbeitbarkeit

von gereckten Polypropylenfolien

(OPP-Folien) wachsen die Zahl der Anwendungen

sowie die Menge des eingesetzten

Beutelmaterials auch heute

noch weltweit. An diesem Markt partizipiert

auch Wolff Walsrode mit Folien

der Walothen-Familie. Mit Walothen

Top Seal will die Bayer-Tochter das Problem

des undichten Beutels lösen. Hier

lautet der Ansatz, eine dickere Siegelschicht

zu verwenden, um der

Kanülenbildung im Bereich der Siegelnähte

entgegenzuwirken.

Die biaxial gereckte PP-Folie (BOPP)

wird einseitig - je nach Foliendicke -

mit 3 bzw. 5 µm Siegelschicht versehen.

Auf diese Weise wird die Siegelmasse

der Folien verdoppelt, verdreifacht oder

gar verfünffacht. Der Hersteller beziffert

den Jahresbedarf an derart dichtem

Der

Die Snack Offensive II

dichte

Beutel

auf

dem

Weg

von der

Zukunft

in die

Gegenwart.

6 1 . 96


Beutelmaterial auf ca. 100 Millionen

m 2 . Die Vorgehensweise, die gesamte

Beutelfolie entsprechend zu beschichten,

soll dazu führen, im Bereich der

Siegelzonen ausreichend Schmelzmasse

zur Verfügung zu stellen, um damit

eine Kanülenbildung auszuschließen.

Die neue Walothen-Variante soll sich

sowohl als Monomaterial als auch als

Komponente einer Verbundfolie am

Markt behaupten.

Neue Verbundstrukturen mit

altem Bekannten

Bei der intensiven Suche nach den besten

Verpackungsmaterialien für jede

individuelle Anwendung wäre es ein

Hohn, wenn Problemlösungen ausschließlich

auf einmal eingeschlagenen

Wegen gefunden würden. Der Trend

zum „Anderssein“, der Wunsch der

Marketingstrategen nach unverwechselbarem

Aussehen „ihres“ Produktes

findet sein Echo auch bei Kartoffelchips,

Cerealien und vielen anderen

Lebensmitteln. Daher wird für diese

Produkte auch immer wieder nach optisch

auffallenden Packungsidentitäten

gesucht. Es folgen zwei Beispiele, wie

der „alte Bekannte“ Surlyn in neuen

Beutellösungen zum Tragen kommt.

Für den skandinavischen Chipsanbieter

Maarud wurde eine den Inhalt zuverlässig

schützende und zugleich

nostalgisch - die Außenschicht des Beutels

aus braunem Kraftpapier! - aussehende

Packung gewünscht. Die besonders

ölhaltigen „Kesselchips“ sind mit

dem Attribut „Wie selbstgemacht“ belegt,

daher sollte das nostalgische Produktimage

eindeutig über die Verpackung

vermittelt werden. Die Wahl

fiel auf einen keilförmigen Standbeutel,

der aber zunächst stark zur Undichtigkeit

neigte. Im mehrschichtigen Aufbau

des endgültig festgelegten Beutelmaterials

übernimmt nun Surlyn die

Rolle des Problemlösers: Die Beutelinnenseite

bildet ein speziell entwickeltes,

37 µm dickes coextrudiertes Laminat

mit guten Barriereeigenschaften, dem

Die verschiedenen Siegelnähte eines Beutels.

Surlyn die erforderliche Siegelfähigkeit

und Fettbeständigkeit verleiht, und das

sich leicht aufreißen läßt.

schicht aus Surlyn. Es bewirkt luftdichte

Nähte selbst bei den in dieser Anwendung

vorliegenden hohen Abpackgeschwindigkeiten.

Die notwendigen

Pasta, pronto!

Siegeltemperaturen liegen um 15 bis

40 °C unter denen von PE-LD. Dadurch

Nestlé Italiana bietet unter dem Markennamen

Buitoni unter anderem die

Produktlinie Buitoni Fresco an, unter

der etliche Pasta-Variationen zusammemgefaßt

sind, so auch „Pasta

Frolla“, ein Nudelteig, der über die

Kühltheke verkauft und vom Verbraucher

selbst ausgerollt werden soll. Das

zur Verpackung gewählte Beutelmaterial

ist schnelleres Siegeln mit kürzerer Reaktionszeit

möglich, was wiederum

höhere Geschwindigkeiten der Verpackungsmaschine

erlaubt. Die niedrigeren

Siegeltemperaturen senken den

Energieverbrauch und vermindern das

Risiko, temperturempfindliche Produkte

zu schädigen. Das Ionomer siegelt

zuverlässig auch durch Kontaminatiodruckten

besteht nun aus einer konterbenen

von Ölen und Fetten. sus

Polyesterfolie mit einer Siegel-

Durch vollflächige Spezialbeschichtung zu dichten Nähten: Durch mehr Siegelmasse wird eine Kanülenbildung ausgeschlossen.

Foto: Wolff Walsrode

Abbildung: Wolff Walsrode


Packendes Design

Die Japan

Package Design

Association

Von Kerstin Froschauer

Colo Colo ging als Sieger des Grand prix

mit einer außergewöhnlichen Idee zum

Verpacken von Öl hervor.

8 1 . 96

Foto: Froschauer


D E S I G N

aus dem Land der

aufgehenden Sonne

Stärke durch Gemeinsamkeit:

Japanische Designer

vereinigen sich

Kerstin Froschauer

lebt seit September

1995 in Tokio

und ist Korrespondentin

für Creativ

verpacken.

Foto: Froschauer

„Ein Wanderer wählt seine Reisekleidung

so, daß er jeder Wetterlaune

trotzen und selbst nach einem

unerwarteten Wolkenbruch wohlbehalten

seinen Weg gehen kann.“

MIT DIESEN WORTEN gibt Shuya Kaneko,

derzeitiger Präsident der Japan

Package Design Association (JPDA)

und Geschäftsführer von GK Graphics,

das Motto der japanischen Verpackungsdesigner

wieder: Eine Verpackung

ist nur wirklich gut, wenn sie

das Produkt auf seinem langen Weg

von der Herstellung bis hin zum Endkunden

auf die bestmögliche Weise

selbst vor unvorhergesehenen Gegebenheiten

schützt. Seit 36 Jahren bereits

hat sich die Vereinigung japanischer

Packungsdesigner diesem Leitmotiv

verschrieben und scheut sich nicht,

es stets mit zeitgemäßen Anforderungen

seitens des Verbrauchers und der

Industrie zu verknüpfen.

„Eine Armee in Uniform ist nicht die

einzige Streitmacht. Wissenschaftliche

Technik und Kampfesmut unter dem

dunklen Anzug des Geschäftsmannes

werden in Zukunft unser Heer bilden.“

Diese Zeilen vertraute der spätere

Außenminister Saburo Okita bereits

1945 seinem Tagebuch an. Kurze Zeit

später begann in Japan die Wirtschaft

zu blühen und die kommerzielle Eroberung

des Weltmarkts war nicht mehr zu

stoppen. Im Zuge des Wirtschaftsbooms

entstanden bereits 1955 Vereinigungen

industrieller Designer, die

durch gemeinsame Anstrengungen

ihren Teil zum wirtschaftlichen Höhenflug

Japans leisten wollten. 1960 war es

an der Reihe der Packungsdesigner,

sich zusammenzuschließen. Eine kleine

Gruppe von Designern großer Firmen

wie Suntory (Getränke), Ajinomoto

(Lebensmittel), Morinaga (Süßwaren)

und Toppan (Druckerei) gründeten

zunächst einen Club unter Freunden.

Die neuartige Möglichkeit zum professionellen

Gedankenaustausch und der

Wunsch nach mehr gesellschaftlicher

Bedeutung für ihr Metier zog mehr und

mehr Packungsdesigner an. Aus dem

Club wurde bald eine offiziell legitimierte

Vereinigung, die mittlerweile

um die 800 Firmen- und Personenmitglieder

zählt.

Trotz der heutigen Größe ist die JPDA

ihren Anfangsgrundsätzen treu geblieben

und sieht sich als die große Familie

der japanischen Packungsdesigner.


1 . 96 9


D E S I G N

Kanto (der Osten mit Tokyo), Kansai

(der Westen mit Kyoto und Osaka) und

Zusammen mit Vertretern anderer

asiatischer Länder wurde vor wenigen

Freundschaften unter den Mitgliedern

Chubu (das Zentrum mit Nagoya).

Jahren die jährliche Zusammenkunft

werden durch sportliche Aktivitäten

Designwettbewerbe und Ausstellungen

‘Asia Package Design (APD)’ ins Leben

und zwanglose Zusammenkünfte ge-

finden zumeist außerhalb Tokyos statt

gerufen. Mitglieder sind neben Japan

fördert. Eine interne Zeitschrift ‘News &

und bieten für noch unbekannte Mar-

die koreanische Vereinigung von

Reports’ berichtet alle zwei Monate

ken der Provinz und junge Designer ein

Packungsdesignern (KPDA), die Shang-

über neue Mitglieder, Veranstaltungen,

Forum zur Präsentation. Erst kürzlich

hai Packaging Technical Association

Projekte und Trends, um die enge Ver-

haben die in Kansai zusammenge-

(SPT) und der External Trade Develop-

bindung zwischen den Designern auf-

schlossenen Designer mit einer Initiati-

ment Council von Taipeh/Taiwan. Dis-

rechtzuerhalten.

ve Aufsehen erregt. Gemeinsam mit

kussionsrunden, Seminare und Ausstel-

Japan ist nicht nur Tokyo

Sakebrauereien in der Region um die

Stadt Kobe wurde ein Jahr nach dem

lungen im Rahmen der APD stoßen im

pazifischen Raum zunehmend auf In-

verheerenden Hanshin Erdbeben ein

teresse und zum nächsten Treffen, das

Vor dem Übergang zur Massenproduk-

Designwettbewerb

ausgeschrieben.

1997 in Osaka/Japan stattfinden soll,

tion hatte in Japan jede Region ihre

Unter dem Leitmotiv ‘gambarou’, was

haben bereits Designer aus Thailand,

spezifische Art, Waren zu verpacken

soviel bedeutet wie ‘Laßt uns durchhal-

Hongkong und Singapur ihre Teilnah-

und zu verkaufen. Traditionelle japani-

ten!’, sollte für jeweils die gleiche

me angekündigt.

sche Süßigkeiten und andere Spezia-

schlichte Flaschenform ein Label ent-

1986 fand zum ersten Mal auf japani-

litäten, die von Ort zu Ort variieren,

worfen werden. Ziel der Aktion war es,

sche Initiative eine Konferenz mit US-

zeugen auch heute noch von der Viel-

der noch heute von der Zerstörung be-

amerikanischen Designern statt. Späte-

falt, Kreativität und Traditionsverbun-

troffenen Bevölkerung neuen Mut und

stens seit dieser Veranstaltung bestehen

denheit bei der Wahl des Packungsma-

der regionalen Wirtschaft Auftrieb zu

feste Bande zwischen der JPDA und dem

terials und seiner Form.

geben.

amerikanischen Package Design Council,

Die organisatorische Struktur der JPDA

respektiert und fördert regionale Initia-

Über die Grenzen hinaus

New York, dessen Mitglied auch JPDA-

Präsident Shuya Kaneko ist.

tiven in dem Bewußtsein, daß die Pro-

Die Beziehungen zu Europa konzentrie-

vinzen ein schier unerschöpfliches

Die JPDA ist stolz darauf, in den letzten

ren sich zur Zeit noch auf das freund-

Ideenpotential zu bieten haben. Die

Jahren auch außerhalb des japani-

schaftliche Verhältnis zur Agentur

JPDA hat zwar ihren Sitz in Tokyo, Mit-

schen Inselreichs Möglichkeiten zum

Carré Noir, Paris/Brüssel. Großes Inter-

glieder und Aktivitäten gliedern sich je-

professionellen

Gedankenaustausch

esse besteht an Kontakten zu deutschen

doch in drei regionale Bereiche auf:

geschaffen zu haben.

Designern, die vor allem im Hinblick

Systematisch wiederbefüllt oder recycelt werden diese Kosmetikverpackungen.

Mit der Kosmetikserie AWAKE soll der japanische Verbraucher

wachgerüttelt werden und seinen Beitrag zum

Umweltschutz leisten.

Foto: Froschauer


auf ihre Erfahrungen mit umweltfreundlichen

Materialien und Verfahren

den Japanern als Partner zur Seite

stehen können.

Umweltschutz: Der Weg ins

21. Jahrhundert

Die JPDA sieht es als eine ihrer wichtigsten

Aufgaben, Herstellern und Konsumenten

neue Wege aufzuzeigen. Zum

30. Jahrestag ihrer Gründung fand ein

landesweiter Wettbewerb mit Ausstellung

zum Thema ‘Umweltfreundliche

Verpackungen’ statt. Firmen wie Ajinomoto,

Suntory und Sony sponsorten die

Aktion und motivierten die Designer zu

neuen Kreationen.

Energie- und Materialeinsparung, Materialsicherheit,

Recyclebarkeit, Mehrweglösungen,

Verringerung des Abfallvolumens

(squeezing) und Verzicht auf

Verpackung (non packaging) waren

Kriterien, die in die Prämierung einflossen.

Die Firma Ajinomoto ging mit ihrer

Entwicklung ‘colo colo’ als Sieger

aus dem Rennen hervor.

Das Besondere daran ist, daß flüssiges

Speiseöl in Kugelform von einem zarten

Film umgeben ist, der unter ge-

Beispiele von Entwürfen

japanischer Designer im

Wettstreit für Kobe.

Fotos: Froschauer

schmacklichen und gesundheitlichen

Gesichtspunkten die Anwendung nicht

beeinträchtigt und sich beim Erhitzen

weltschutz leisten. Ohne seine Mithilfe

ben und Motive in seine Arbeit ein-

auflöst. Die 61 Kügelchen sind in einfa-

und dem zweimaligen Gang zum

fließen und gibt dadurch dem japani-

chen Kartonbehältern aus recyceltem

KOSE-Verkaufstresen wäre das Projekt

schen Packungsdesign seine ganz be-

Papier verpackt.

zum Scheitern verurteilt.

sondere Note.

Heute zeigt sich, daß viele der guten

Ideen des Wettbewerbs die Industrie beeinflussen

und ihren Weg in den Alltag

Japanisches Packungsdesign:

Zwischen Tradition und Moderne

Shuya Kaneko bringt dies so auf den

Punkt: „Gutes japanisches Design im

klassischen Sinne braucht den Ver-

finden. Die Kosmetikfirma KOSE hat

gleich mit einer japanischen Kalligra-

vor kurzem eine neue Produktreihe un-

In einem Land, in dem Verpackung Tra-

phie nicht zu scheuen. Beide beruhen

ter dem Namen AWAKE auf den Markt

dition und kulturelle Bedeutung hat,

auf der selben Dynamik der Asymme-

gebracht, deren Marketinginstrumente

tragen Designer von heute Verantwor-

trie und gehören zur kulturellen Iden-

die Sorge um die Umwelt und Abfall-

tung gegenüber diesem Erbe. Diese Ver-

tität Japans.“


vermeidung sind. Überall dort, wo

antwortung wird von den japanischen

KOSE-Produkte verkauft werden, kön-

Designern nicht als Last sondern als

nen die Packungen nach Gebrauch

Herausforderung empfunden. Zweifels-

wieder leer abgegeben werden. Die lee-

ohne wird die traditionelle Ver-

Die Redaktion bedankt sich bei Shuya Ka-

ren Flakons werden wieder befüllt oder

packung, wie zum Beispiel die japani-

neko (Präsident der JPDA), Takeshi Inoue

recycelt. Mit AWAKE wird der moderne

scher Süßigkeiten (okashi), als Kunst-

(GK Design Group Inc.), Yuichi Suzuki (Ge-

Konsument ganz direkt angesprochen

handwerk überleben.

neralsekretär der JPDA), Toshihiko Dai-

und zu einer ihm bisher unbekannten

Selbst der moderne Designer zeit-

mon (Suntory), der Firma KOSE und Taka-

Handlungsweise aufgerufen. Er soll er-

gemäßer Produkte läßt das altherge-

ko Ihara für ihre freundliche Unterstüt-

wachen und selbst seinen Teil zum Um-

brachte Verständnis für Formen, Far-

zung.

1 . 96 11


M A R K E T I N G

Die Marktausrichtung eines neuen Markenproduktes

Heike Blank ist Projektleiterin

bei der internationalen, auf die

Konsumgüterkette spezialisierten

Unternehmensberatung

Kurt Salmon Associates

(KSA), Düsseldorf. Sie ist zuständig

für die Serviceentwicklung

im Bereich Markenpolitik.

WIE VERHINDERE ICH

DIE KANNIBALISIERUNG

DER ERSTMARKE?

Von Heike Blank


WOHL JEDER ERFOLGREICHE Markenartikler

sollte irgendwann darüber nachdenken,

wie sich der Erfolg seiner Marke

vervielfältigen läßt. Das gängigste

Konzept ist in diesem Fall das Übertragen

der derzeitigen Erfolgsfaktoren auf

grundsätzlich andere Zielgruppen und

ihre Anpassung an abweichende Bedürfnisse.

Ziel ist es, mit geringstem

Änderungs- bzw. Anpassungsaufwand

eine größtmögliche Ausweitung der

Konsumentenbasis zu erreichen. Dabei

werden Synergieeffekte durch Ausnutzen

des Bekanntheitsgrades heraufbeschworen,

und es wird versucht, die erlangte

Kundenzufriedenheit auf ein

neues Produkt zu Übertragen. Und genau

damit beginnt oft die Selbstzerstörung

einer Marke.

Was ist eine Marke? „Der Konsument

hat das Bedürfnis, in einer immer verwirrenderen

Welt der Signale vertraute

und vertrauenswürdige Fixpunkte zur

sicheren Orientierung zu finden“,

schrieb Hans Domizlaff bereits 1939 in

seinem Lehrbuch der Markentechnik,

„und der Markenartikel ist die notwendige

Antwort auf das Suchen des Verbrauchers

nach Entscheidungskriterien

in dieser mit Informationen und Signalen

immer mehr überfüllten Welt.“ Anders

formuliert: Die Marke ist ein dem

Kaufakt zugrundeliegendes Vorurteil in

bezug auf die Eigenschaften des Markenproduktes.

Die Marke lebt, solange

dieses Vorurteil durch jeden einzelnen

Kaufakt sowie durch die Kommunikation

der Marke bestätigt wird.

Die Bitte eines erfolgreichen Markenartiklers,

ihn bei der Marktpositionierung

eines neuen Produktes zu unterstützen,

war eine große Herausforderung. Ziel

des Auftrages war es, ein eigenständiges

Produkt mit eigener Markenaussage

zu definieren und so am Markt zu

plazieren, daß weder die bestehende

Kundschaft noch die bereits existierende

erfolgreiche Marke durch Irritationen

und Substitutionseffekte gestört

werden.

Voraussetzung dafür war das Beantworten

folgender Fragen:

- Welchen Konsumenten will ich ansprechen?

- Welchen Kundennutzen hat das Produkt

und welche stilistische Aussage?

- In welchem Preissegment soll das

neue Produkt plaziert werden?

- Welches ist der genetische Code meiner

Zweitmarke, der sie von anderen

Produkten und der Erstmarke unterscheidet?

- Wie verhalten sich konkurrierende,

bereits etablierte Produkte, und welche

sind ihre Erfolgsfaktoren?

- Welche Absatzwege sind relevant,

und wie kann ich durch gezielte

Distributionspolitik Substitutionseffekte

vermeiden?

- Wie häufig muß ich dem Handel ein

Angebot unterbreiten, zu welchen

Konditionen und mit welchen Lieferterminen?

- Wie muß der Markenauftritt gestaltet

werden, um Irritationen der bestehenden

Kundschaft zu vermeiden?

- Welches Markenkonzept ist das richtige

(Herstellermarke oder Produktgruppenmarke;

Monomarke oder

Dachmarke)?

- Welche Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen

sind geeignet,

das Markenkonzept zu unterstützen?

Entscheidend ist die

Zielgruppendefinition

Um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden,

wurden die Markt- bzw. Produktstrategien

der bereits existierenden

Produkte insbesondere in bezug auf

Kundennutzen und stilistische Aussage,

Kundschaft, Preissegment und

12 1 . 96


Distributionspolitik definiert sowie jeder

Teil der zu entwickelnden Strategie

für das neue Produkt auf Wiederholung

und Substitution getestet. Im folgenden

geht es um die Zielgruppendefinition,

den entscheidenden Aspekt,

der alle anderen Elemente einer erfolgreichen

Markenstrategie determiniert.

Durch eine Untersuchung der Konsumtrends

der letzten Jahrzehnte gelang es,

die Kernaussage des neuen Produktes

zu definieren. Viele Sortimente richteten

sich darauf aus, einer bestimmten

Käufergruppe ein fixiertes Sortiment

anzubieten, das bestimmte Konsumtrends

und Stilrichtungen umsetzt. Mit

dem neuen Produktsortiment sollten

vor allem jene Konsumenten angesprochen

werden, die besonders ausgeprägte

eigene Vorstellungen über die Bestätigung

ihres persönlichen Stils haben

und sich nicht jedem Trend anpassen.

Dies war die Basis, um in zahlreichen

Gesprächen weitere wesentliche

Merkmale der potentiellen Kunden einzugrenzen.

Es wurden Verhaltensstrukturen,

die wesentlich von der Dominanz

einzelner Gehirnregionen abhängig

sind, untersucht und auf die Definition

der Zielgruppe übertragen. Die

Zielgruppe wurde durch ein bestimmtes

Altersspektrum, Ausgabeverhalten,

Ausprägung von Marken- und Qualitätsbewußtsein,

Freizeitverhalten und

ein bestimmtes Maß an innerer Freiheit

definiert.

Der nächste Schritt bestand darin, den

Markt in bezug auf bereits existierende

Produkte, die die gleiche Zielgruppe

ansprechen, zu analysieren und deren

Erfolgsfaktoren zu untersuchen. Die

Sortimente verschiedener erfolgreicher

Marken wurden

- mit Hilfe von Assoziationsprofilen,

die eine Aussage über die stilistischen

Aspekte des Produktsortimentes gestatten,

bewertet

- nach Preislagen pro Produkt gruppiert

und

- in bezug auf den möglichen Ergebnisbeitrag

für den Handel (kalkulierte

Handelsspanne) sowie hinsichtlich

Sortimentsaufbau und -struktur untersucht.

Eigenes Distributionskonzept hebt

sich von Erstmarke ab

Das Ergebnis dieser Konkurrenzanalyse

war verblüffend. Ein klar und stimmig

konzipiertes Produktsortiment für die

definierte Zielgruppe und in der angestrebten

preislichen Fixierung gab es

bisher nicht. Wohl fanden sich einzelne

Elemente in verschiedenen Sortimenten,

aber nie als durchgängiges Konzept

realisiert.

Ausgestattet mit den Ergebnissen der

Wettbewerberanalyse wurde ein eigenes

Assoziationsprofil für das neue Produktsortiment

und damit eine eigene

Handschrift entwickelt. Die Sortimentstruktur

wurde bis hin zur Anzahl der

Artikel pro Produktgruppe und Preislage

definiert. Ein weiterer Baustein zum

Erfolg war das Festlegen von Kriterien,

die für den wirtschaftlichen Erfolg der

Handelspartner ausschlaggebend sind,

wie z.B.

- eine über dem Durchschnitt liegende

Handelsspanne,

- näher am Abverkauf liegende Liefertermine,

- Vertriebsexklusivität und

- werbliche Unterstützung.

Die Elemente des Markenerfolges

Das entwickelte Kommunikations-Konzept

für das neue Produktsortiment gestattet

einen Markenauftritt, der sowohl

dem Lebensgefühl als auch der

Wahrnehmungsstruktur der angestrebten

Zielgruppe entspricht. Durch die

Realisierung eines eigenständigen Distributionskonzeptes

werden Irritationen

der Erstmarkenkundschaft vermieden.

Das ist deshalb so wichtig, weil

Werbe- und PR-Agenturen per se dazu

neigen, ihre Kreativität und Innovationsbereitschaft

über das Umsetzen der

Werbebotschaft zu dokumentieren, unabhängig

davon, ob eine besonders

kreative Form der Werbung sich mit

dem beworbenen Inhalt verträgt oder

eher kontraproduktiv ist.

Die nächsten Schritte, die für den wirtschaftlichen

Erfolg des Sortiments entscheidend

sein werden, sind das Sicherstellen

eines leistungsfähigen Sourcingund

Logistikkonzeptes sowie die Festlegung

von Aufgaben, Verantwortung

und Kompetenzen in der Umsetzung

des oben skizzierten Konzeptes. Eine

Analyse des Marktpotentials sowohl in

bezug auf potentielle Verkaufspunkte

als auch in bezug auf die potentielle

Kundschaft ergab ein Umsatzpotential

von mindestens 150 Millionen DM für

die ersten drei Jahre nach Etablieren

des neuen Produktes, und das bei einer

nur unwesentlichen Überlappung mit

bereits gewonnenen Partnern im Handel.


Es braucht langfristige Konzepte, um den schnellen Wechsel von Stil- und Konsumtrends zu verkraften und

seiner Zielgruppe treu bleiben zu können.

1 . 96 13


E N T D E C K T

Forum PET:

Ökologische und ökonomische Alternative zu Glas?

Der Anfang ist gemacht. PET ist als Verpackungsmaterial jedoch noch

lange nicht da, wo es nach Meinung seiner Fürsprecher einmal sein wird.

Foto: Forum PET

Forum PET, Ratingen, die im Frühjahr 1996 gegründete Interessenvertretung

der mit Verpackungen aus PET beschäftigten

Unternehmen, hat mittlerweile eine Basis-Informationsmappe

zusammengestellt. In Verbindung mit dem Einsatz als Mehrweg-Getränkeflasche

beschränkt sich die Lobby-Vertretung zur

Zeit noch auf direkte ökonomische und ökologische Vergleiche

zwischen Flaschen aus Glas und solchen aus PET.

An anderer Stelle weist das Forum deutlich auf das große,

noch zu erschließende Anwendungspotential dieses Werkstoffes

hin.

sus

Holztiegel für Kosmetikprodukte

Das südtiroler Maschinenbauunternehmen Starfort,

Brixen, hat begonnen, aus Holz Tiegel und Deckel für

die Kosmetikindustrie zu fertigen. Dabei wird das Gewinde

direkt ins Holz geschnitten. Lediglich Dichtungsscheiben

und Einsätze in den Vollholztiegeln

sind aus Kunststoff. Da für die Herstellung der Holztiegel

keine zusätzlichen Werkzeuge entwickelt werden

müssen, können Sonderformen mit geringem

Aufwand gefertigt werden. Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen bisher weltweit keinen

Wettbewerber. Durch den Kunststoffeinsatz, der mit einer Folie verschlossen werden könnte, eignen

sich die Holztiegel dazu, wiederbefüllt zu werden. Der Verbraucher kauft dann lediglich den für

seinen Tiegel passenden Einsatz nach. Ansonsten eignen sich die entleerten Tiegel für diverse

Sammelzwecke.

uvb

Shop unterstützt Aussteller

Service wird immer wichtiger. Wer das heute begriffen hat, ist für das

Morgen gut gewappnet. Das betrifft nicht nur Handwerks- und Produktionsbetriebe,

sondern auch die Messegesellschaften. Messeauftritte sind

für Unternehmen außerordentlich aufwendig und teuer. Mangelnde Unterstützung

vor Ort könnte durchaus gegen einen Stand auf einer bestimmten

Messe sprechen. Vor diesem Hintergrund hat die NürnbergMesse ein

neues Dienstleistungs- und Serviceangebot entwickelt: den Aussteller-

Shop. Dort bieten auf 500 m 2 mehr als ein Dutzend Serviceunternehmen

ihre Dienste an. Vom Messebauer bis zur Gastronomie findet der Interessierte

die Hilfe, die er für einen Messeauftritt braucht. Der Aussteller-

Shop ist während des Aufbaus und am ersten Messetag geöffnet.

uvb

Holzdeckel für Glastiegel und Vollholztiegel sind vor allem für den Kosmetikbereich

gedacht. Neu im Programm sind Puderdosen aus Holz.

Foto: Starfort

Gourmet-Flaschen:

Bereits mehr als 100 Millionen

Designer-Flaschen weltweit verkauft.

Als Deutschlands Behälterglas-Hersteller

Nummer 1 hat die Gerresheimer

Glas AG, Düsseldorf, mit der Produktion

von individuell gestalteten

und geformten Mineralwasserflaschen

für die Gastronomie ihre Stellung

im Behälterglasmarkt nachhaltig

verbessert. Jeder dritte deutsche

Brunnen, so die Angabe der Düsseldorfer,

setzt bereits eine speziell gestaltete

Flasche ein.

Dieser Nischenmarkt im Mehrwegsegment

unterliegt sehr eigenen Bedingungen.

Besonders angenehm

scheint es, daß Materialreduzierung

und Logistikoptimierung hier kaum eine

Rolle spielen: Absolute Priorität hat

die Individualität der Flaschen und die

garantierte optische Unterscheidung

der Mineralwässer.

sus

14 1 . 96


Foto: Esselte Meto GmbH

Ladendiebstahl ist für den Handel ein großes Thema. Jährlich verlieren die Handelshäuser

allein dadurch rund 4 Milliarden. DM. Gerade im Bereich der Unterhaltungselektronik

ist die Versuchung groß, mal eben etwas mitgehen zu lassen.

Um das zu verhindern, ist Media Markt/Saturn dazu übergegangen, seine

Produkte elektronisch zu sichern Eine Möglichkeit ist dabei, das Sicherungselement

direkt in das Produkt zu integrieren, so zum Beispiel einen Sicherungsring,

der mittig auf die CD aufgebracht wird.

Allen Lesern von Creativ verpacken wünschen wir eine schöne

Advents- und Weihnachtszeit und

alles Gute für 1997.

Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen.

Foto: Taplast

Die richtige Dosierung, zum Beispiel bei Körperpflegeprodukten,

spart Geld. Der italienische Spezialist für

Verschluß- und Dosiersysteme, Taplast, hat ein Verschluß-

und Pumpsystem entwickelt, das mit einer

Hand bedient werden kann. Nach eigenen Angaben ist

das Unternehmen Lieferant der 20 bedeutendsten

europäischen Unternehmen im Bereich der Reinigungsund

Körperpflegemittel.

Redaktion und Verlag.

Gourmet-Flaschen zeigen den Trend zur Individualität bei Verpackungen.

Foto: Gerresheimer Glas


D E S I G N

Deutscher Preis für Kommunikationsdesign:

Visionär?

Kommunikativ?

Mutig?

Ja.

Ja.

Ja.

Ein Blick auf den Preisträger von Holger Gies.

Verpackung aus einem Material hält das Produkt

Die warme, erdfarbene Kartonage steht für Purismus auch in

der Verpackung.

Wird die Packung geöffnet, tritt sie zugunsten des Inhalts zurück.

Fotos: Simon & Goetz, Frankfurt/Main

HERZLICHEN GLÜCKWUNSCH an die

Werbeagentur Simon & Goetz und die

Fichtel & Sachs AG für den Grand Prix

des Deutschen Preises für Kommunikationsdesign

1996. An das Designerteam

der Frankfurter Werbeagentur gehen

20.000 DM. Unter den 2.250 Teilnehmern

des Wettbewerbs wurden sie

für ihre überragende Gestaltung der

Produktkommunikation des traditionsreichen

Unternehmens in Schweinfurt

ausgezeichnet. Sie gestalteten die Broschüren

für Händler und Verbraucher

sowie die Verpackungen für das Fahrradzubehör.

Die Auszeichnung dieses

Kommunikationskonzeptes soll signalisieren,

wie wichtig die Gestaltung von

Verpackungen für den unternehmerischen

Erfolg ist.

In der Tat: Ein elegant geführter Schlag

auf die Schreibtische all derer, die Verpackungen

am liebsten schon vor

ihrem Erscheinen möglichst sortiert in

der Mülltonne sähen. Schließlich geht

es um nichts faszinierenderes als um

den Reiz der Hülle. Simon & Goertz

setzten auf unaufdringliche Eleganz.

Warme, erdfarbene Kartonage, darauf

ein Streifen wie auf einem Foto mit langer

Belichtungszeit aus einem schnellfahrenden

Fahrzeug. Man erkennt

nichts genau und versteht es doch sofort:

Geschwindigkeit, Bewegung, Dynamik.

Ein rasantes und sehr kluges

Symbol, um eine engagierte, technisch

versierte und emotionalisierte Kundschaft

anzusprechen, zu gewinnen und

an die Marke zu binden.

Der Sesam-Öffne-Dich-Karton

Zweifelsfrei ist das Fahrrad nach wie

vor ein billiges Transportmittel, dessen

Traktion über die eigene Muskelkraft

und kreisende Bewegung der Beine erfolgt.

Das Fahrrad verdankt seinen Erfolg

als Transportmittel von Gefühlen,

Einstellungen und Bedürfnissen an die

Mitwelt: Individualität, Aktivität,

Sportlichkeit, Gesundheit, modernes

Understatement, Naturverbundenheit.

Für den Transport dieser Botschaften

darf hochwertiges, präzises Fahrradzubehör

kostspielig sein, denn ein Preis

von 5.000 DM für ein komplettes Rad

stellt für das anspruchsvolle Publikum

kein unüberwindbares Hindernis dar.

In diesem Zusammenhang offenbart

das Konzept von Simon & Goetz seine

Genialität. Wird die Verpackung geöffnet,

tritt sie zurück und bildet einen dezenten

Hintergrund, vor dem der Glanz

der verchromten Oberflächen, die markanten

Umrisse der Zahnräder, Gangschaltungen

und Pedale unfehlbar

Wirkung zeigen. Kleine Schätze. Bekanntlich

dürfen Schätze etwas teurer

sein.

16 1 . 96


Die Kunst des Weglassens

Mehr noch für das Gespür als den Mut,

dem Konzept von Simon & Goetz zu

folgen, gehört Fichtel & Sachs Anerkennung.

Kein Unternehmen kippt sein Erscheinungsbild

aus freien Stücken, tritt

derart radikal neu in Erscheinung.

Fernöstliche Konkurrenz zwickt schon

länger mit vergleichbar ausgereiften

Produkten. In der kunterbunten bis

schrillen Auslage des Fachhandels wird

das ruhige, prägnante Erscheinungsbild

der Fichtel & Sachs - Produkte Entscheidungen

steuern. Kaufentscheidungen.

Was will man mehr?

Eingeweihte sehen es sofort. Nichts

wird gepolstert, aufgefüllt, geklebt, verschweißt,

untrennbar vermischt. Stattdessen

Schlitze und Falze zum Halten,

Fixieren, mehrere Teile sind durch

Fächer getrennt. Verpackung aus einem

Stoff. Inhalt nach Öffnen sofort

anfassbar. Die Kunst des Weglassens.

Umgesetzt wurde diese Idee von der

Gustav Stabernack GmbH in Lauterbach.

Vielfalt des Designpreises

Alle ausgezeichneten Arbeiten zeigt

das Design Zentrum Nordrhein-Westfalen

bis zum 19. Januar 1997 in einer

großen Sonderausstellung in Essen.

Kommen Sie nach Essen. Es lohnt sich.

Schauen Sie sich „Sea of Days“ an, ein

Multimediakalender, ein Bildermeer,

mystisch, spröde, faszinierend, Nachrichten

aus einer fernen Welt. Entweder

Sie kehren sich endgültig ab, oder Sie

versinken davor und vergessen es, vor

einem Computer zu sitzen.

Nehmen Sie an der Virtual Creative

Party von der Philip Morris GmbH teil.

Bewegen Sie sich mit dem Cursor durch

eine virtuelle Stadt. Versuchen Sie, an

der attraktiven, aber abweisenden Kartenverkäuferin

vorbei in das Kino zu

gelangen, reden Sie mit dem coolen

Barkeeper im Hotel, klicken Sie auf das

Schaufenster vom Supermarkt, das sich

dann mit Wasser füllt und Delphine ihre

Späße darin treiben.

Schauen Sie sich das Buch an, in dem

die Luft sichtbar gemacht wird. Werfen

Sie einen Bick auf den Messestand von

Daimler Benz. Er ist unglaublich, aber

wahr.


MAGGI, ODOL UND NIVEA - die absoluten

Klassiker unter den Markenartiklern

- zeichnen sich durch unverkennbares

Packungsdesign aus. Jedermann

sind die Logos dieser bekannten

Marken, die zum Teil schon über 100

Jahre alt sind, geläufig - doch wer

kennt „Black Jap“?

Die grafische Gestaltung dieser klassischen

Teedose, auch als Eindrückdeckeldose

bezeichnet, die vor 120 Jahren

entwickelt wurde, blieb bis heute

unverändert. Damit verweist sie Coca-

Cola und Co. auf die hinteren Ränge.

Vielleicht ist es die besonders zeitlose

Exotik des chinesischen Motivs* in den

dominierenden Dekorfarben schwarz,

rot und gold, das die Menschen damals

wie heute fasziniert. Als sicherer und

attraktiver Aufbewahrungsort für

schwarze aromatische Teesorten wie

Earl Grey, Assam oder Ceylon ist Black

Jap der Klassiker aller Teedosen und

bietet durch die einfache Nachfüll-

Möglichkeit einen vorteilhaften Zweitnutzen.

Das Motiv wird heute adaptiert auf

ganze Sortimente verschiedener Utensilien

um den Tee. Es bleibt zu hoffen,

120

daß Black Jap die Ursprünglichkeit seines

Designs auch über die nächsten

Jahre

120 Jahre hinaus erhalten kann.

cr

Black Jap

Anmerkung:

* Der Name der Dose weist auf Japan hin.

Alles, was mit japanischer Kultur, Kunst

usw. zu tun hat, hat seinen Ursprung in China.

Buddhistische Mönche brachten chinesisches

Kulturgut nach Japan.

Wer kennt sie

nicht, die klassische

Teedose

mit den chinesischen

Motiven?

Ihren

Ursprung nahm

sie vor 120

Jahren mit der

Eindrückdeckeldose,

auf dem Foto

rechts neben

der umgekippten

Dose.

Foto: Rommel

1 . 96 17


B I N D E G L I E D

Die Einsatzmöglichkeiten

des CTMP Kartons sind

vielfältig:

sei es in der heißen Jahreszeit

für Eistee oder in

der kalten Jahreszeit für

Teebeutel.

IMMER ERSTE WAHL SEIN

Stora auf dem Weg ins nächste

Jahrtausend

Foto: Lipton

NACH JAHREN DES SCHWEIGENS trat der

Stora-Konzern in diesem Herbst in

Schweden an die Öffentlichkeit, um seine

neue Struktur und die zukünftige

Unternehmensstrategie vorzustellen.

Vor allem in die Bereiche Ressourcenschonung

und Umwelt hat der Konzern

in den letzten Jahren investiert.

Werden Unternehmen in ausländische

Konzerne eingegliedert, so wird dies

aus verschiedenen Blickwinkeln - mit

oftmals gemischten Gefühlen betrachtet.

Als der schwedische Stora-Konzern

1990 den deutschen Feldmühle-Konzern

übernahm, versiegte die offizielle

Informationsflut aus der Düsseldorfer

Zentrale. Es wurde still um Feldmühle-

Stora. Dies lag weniger an personellen

Veränderungen als an der Umstrukturierung

des neugebildeten Konzerns,

des Zusammenwachsens und Entwickelns

einer einheitlichen, zukunftsweisenden

Strategie. Höhere Schlagkraft

und stärkere Kundenorientierung

sind die selbstgesetzten Schlüsselbegriffe

für die Zukunft des Stora-Konzerns,

der seit dem 1. Oktober 1996 seine Kartonaktivitäten

zu einem neuen Bereich

gebündelt hat. Aus den bis dahin bestehenden

Divisionen Stora Carton Board

und Stora Skoghall entstand Stora

Paperboard. Der Verpackungspapierbereich

von Stora Gruvön bleibt als eigenes

Profitcenter innerhalb von Stora

Paperboard bestehen.

Sieht man sich die Liste der weltweit

größten Lieferanten von Papier und

Karton an, so steht Stora an sechster

Stelle der Hersteller mit rund 6 Millionen.

Tonnen. Verfolgte das Unternehmen

in den 80er

Jahren noch konsequent

den Zukauf

von Unternehmen,

wie Billerud

(1984), Papyrus

(1986), Swedish

Match (1988)

und schließlich

Feldmühle Nobel

(1990), so standen

die 90er Jahre

bisher im Zeichen

Foto: Lipton

des Abstoßens

von Unternehmensbestandteilen, die

nicht so recht in den Konzern hineinpassen,

unter anderem waren das Dynamit

Nobel, Buderus und Akerlund &

Rausing.

Veränderter Führungsstil

als Weg zum Erfolg

Deutlich hierarchischer sei der alte

Feldmühleführungsstil gewesen, was

sehr typisch für Unternehmen der

Branche war. Die „Befehle“ seien von

oben gekommen, und häufig hätten

die Chefs ihre Mitarbeiter nicht gekannt.

Bei Stora dagegen wird miteinander

diskutiert. Jeder kennt jeden.

„Wer gerne arbeitet, ist auch erfolgreich“,

so Horst Fürwentsches, Direktor

Verkauf und Marketing bei Stora Paperboard.

Teamgeist und Erfolgsorientierung

stehen heute an erster Stelle.

Produkte guter Qualität sollen dabei

ihre eigene Sprache sprechen.

Die neue Organisationsstruktur ermöglicht

es, Entscheidungen dezentral zu

fällen, nämlich dort, wo sie gefragt

sind: markt- und kundenorientiert.

Carl Erik Bäckström, Geschäftsführer

des Werkes Stora Fors, bezeichnet die

Mitarbeiter als vermutlich das Kostbarste,

das Stora hat, um gute Produkte

herzustellen. Bereits seit 1989 investiert

das Unternehmen in die Aus- und Fortbildung

der Bereiche Qualitätsmanagement

und Ökologie. Vor diesem Hintergrund

verwundert es nicht, daß alle

Mitarbeiter selbstverständlich im direkten

Kontakt mit den Kunden stehen

und regelmäßig die anderen zum Konzern

gehörenden Werke besichtigen.

Das von Stora angestrebte Ziel lautet:

Erste Wahl für Kunden, Lieferanten,

Mitarbeiter und Anteilseigner zu werden.

Leichter Karton als

Qualitätsmerkmal

Ende September wurde im Werk Stora

Fors eine CTMP-Anlage (Chemi-Thermo

Mechanical Pulp) neu in Betrieb

18 1 . 96


Foto: Stora Paperboard

Der Zigarettenmarkt bietet weltweit bedeutende Absatzmärkte für Karton.

genommen. Dort wird Zellstoff nach einem

chemisch-thermisch-mechanischen

Verfahren hergestellt, der es ermöglicht,

einen hochwertigen Karton

herzustellen, der um 10 % leichter ist,

als herkömmlicher Sulfatkarton.

Gleichzeitig wird 25 % weniger Holz

pro Tonne Karton eingesetzt. Damit ist

Fors der erste europäische Kartonhersteller

mit einer integrierten CTMP-Anlage.

Dieser leichtgewichtige Karton

wurde bereits vor 15 Jahren entwickelt,

seither ist er immer wieder verbessert

worden und wird mittlerweile als weltweit

leichtester Karton angesehen. Die

beinahe banal klingende Folge ist, daß

hier aus einer Tonne Karton mehr

Packungen hergestellt werden können,

was letztlich auch Ressourcenschonung

bedeutet. Letzteres ist eines der großen

Ziele, das sich Stora auf die Fahnen geschrieben

hat.

Für die Spezialisten der Herstellung von

Karton für Verpackungen im allgemeinen

sowie der Bereiche Zigaretten, Grafik,

Getränkekartonagen und Becher,

steht der Ausbau der Kartonherstellung

auf dem Programm. Zu Beginn des

Jahres 1997 soll in Skoghall eine neue

Kartonmaschine anlaufen mit einer

Produktionskapazität von 320.000 Tonnen

pro Jahr. Allein 100.000 Tonnen

gehen davon in den Zigarettenverpackungsmarkt,

wie Willi Steffling, Direktor

des Bereichs Zigarettenkarton,

erwähnt. Die Maschine wird weltweit

zu den modernsten Maschinen zählen.

Die Investitionskosten liegen bei mehr

als 3 Milliarden Schwedenkronen.

Diverse Testreihen, unter anderem der

Robinson Test nach DIN 19055, haben

dem CTMP-Karton die Eignung für

duft- und geschmacksempfindliche

Produkte wie Zigaretten oder Schokolade

bescheinigt. Der Karton eignet sich

ebenso für optisch anspruchsvolle

Zwecke wie Parfum oder andere hochwertige

Verpackungen. Für Stora steht

mehr als nur die Schutzfunktion von

Verpackungen im Vordergrund. Vielmehr

weiß das Unternehmen um die

Bedeutung des Erscheinungsbildes am

Point of Sale (POS) als Schlüssel für den

Erfolg eines Produktes.

Storas Engagement für eine intakte

Umwelt in Fors kommt nicht von ungefähr.

Die idyllische Lage des Werkes,

umgeben von Dorf, Wäldern, Feldern

und einem See, haben bereits seit langem

ein Engagement für die Umwelt

notwendig gemacht. Manchmal sind es

eben die äußeren Zwänge, die umsichtiges

Verhalten mit Blick in die Zukunft

nach sich ziehen. Als erster europäischer

Kartonhersteller hat sich Stora

Fors erfolgreich dem Eco Mangement

and Audit Scheme (EMAS) der Europäischen

Union, einem Verfahren auf freiwilliger

Basis, unterworfen. uvb

Die Kartonverpackung ist trotz Verpackungsverordnung aus dem

Markt nicht wegzudenken.

Foto: Stora Paperboard


M A R K E T I N G

blind date - n

SO ERFOLGVERSPRECHEND wie sich die

Absicht der Ford AG darstellt, mit

ihrem Modell Ka eine neue Automobilkategorie

jenseites von groß und klein

zu etablieren, eröffnet das Team Ford

aus Ford Marketing, Mitarbeitern der

Agenturen Wundermann Cato Johnson

und Young & Rubicam mit seiner

Kampagne für den Ka eine neue Kategorie

der Werbung.

Boxing-Day: Ein Mailing in Form einer

kleinen pantherfarbenen Schachtel

wird zugestellt und eine Liebesgeschichte

beginnt. Witzig, spannend,

geistreich und geheimnisvoll verpackt,

eine dreidimensionale Aufforderung,

mit den Sinnen zu spielen: Ganz so,

wie es bei der ersten Begegnung sein

sollte, „for your eyes only“. Man

peept durch ein gestanztes Loch

in der Form des Ka und erhält

tieferen Einblick. Unter dem Titel

„first rendez-vous“ öffnet

sich die Schachtel zu einem

Buch, man blättert... „first impression...“;

ich schau’ Dir in

die Augen, Kleines; „first

touch...“, sie läßt sich streicheln;

„first time...“, er läßt sich sogar...,

und dann ist es auch schon passiert. Es

entstehen Phantasien: James Bond,

Casablanca, der Lebensschlüssel aus

ägyptischer Mythologie bringt sich in

Erinnerung; und man begibt sich auf

die Suche des Schatzes, den es hinter

den Bildern und den begleitenden Texten

aufzuspüren gilt: Spiritualität!

Auf die Gefahr, daß Liebe blind macht,

gibt es vorbeugend ausreichend Beschäftigung

für die anderen Sinne. Formen,

Metall und Stoffe können betastet,

gefühlt werden. Leuten, die bei

Werbung ohne Fernseh-Spot unruhig

werden, kann geholfen werden. Sie finden

hinten in der Box eine Videocassette.

Mag der Flirt auch heftig sein: Auch

Frischverliebte dürfen die Realität nicht

aus den Augen verlieren.

Niemand erwartet für die Kraftfahrzeugindustrie

in den nächsten Jahren ein

großes Wachstum, technische Revolutionen,

womöglich das 3-Liter-Aggregat,

für neue, zeitnahe Impulse sind

nicht verfügbar. Vor diesem Hintergrund

erklärt Duncan Rooke, Marketingdirektor

der Ford-Werke,

die hervorragende

Bedeutung,

neue

Kundengruppen

zu erkennen,

ihre Bedürfnisse zu definieren

und daraus Marktsegmente

zu entwickeln, die größer sind als eine

Nische. Immerhin geht es um einen

Absatz von 75.000 Fahrzeugen in einem

Jahr.

Was macht den Ka zum ungewöhnlichen

car und wer wird ihn kaufen? Der

Ka ist ein kleines, von der äußeren

Form und der Gestaltung vieler Details

ein sehr auffälliges Auto, das gleichzei-

die ka-p

12 1 . 96


eofordistisch:

ackung

tig Ansprüche an eine gehobene Ausstattung

erfüllt und mit einem deutlichen

Vernunftaspekt ausgestattet ist.

Eigenschaften, mit denen man Menschen

sehr entgegenkommt, die schon

begonnen haben, sich vom Zeitgeist der

schrillen Ich-Bezogenheit in der ersten

Hälfte der 90er Jahre loszusagen und

nach neuen Ausdrucksformen suchen.

Soft-Individualismus nennt Matthias

Horx in seinem Trendbuch

2 dieses neue Lebensgefühl,

welches

seiner

Meinung nach

die hochentwickelten

Gesellschaften in den nächsten

Jahren durchdringen wird. In Köln ist

man sich sicher: Ford hat dafür das

passende Auto gebaut.

Volker Briem von der Agentur Wundermann

Cato Johnson und Mitarbeiter

im Team Ford: „Mit einer stark emotionalisierenden

Botschaft wollen wir die

Menschen erreichen, die in ihrer Umgebung

als Early Adapter, Innovator,

Mind- oder Trendsetter Ansehen genießen.

Hauptsächlich haben wir in

monatlich erscheinenden Life-Styleoder

Spartenartikeln wie Max, Amica,

Cinema oder PC-Welt unsere Abrufkarten

für das Mailing geschaltet. Die Edgar

Promotion, kostenlose Postkarten,

die in Kneipen und Cafes aushängen,

wurde mit einbezogen“.

Die Resonanz übertraf die Erwartungen

des Team Ford bei weitem. 50.000 Interessierte

meldeten sich, ließen sich

von den Motiven der Karten inspirieren,

die man in und auf der Box wiederfindet.

Das Ziel dieses Teils der Kampagne

ist erreicht: Die 1st Edition vom

Ka, in limitierter Auflage von 3.000

Stück in Deutschland und an bester

Ausstattung und Beschriftung erkennbar,

ist ausverkauft. Niemand

hat das Auto vorher in

der Realität gesehen. Niemand

hat vorher eine Probefahrt

gemacht. Volker Briem:

„Die Mailings, also die Box,

sollten die Testfahrt ersetzen.“

Das Team Ford gibt durch sein

Marketing- und Werbekonzept

Anstöße, über Fordismus neu nachzudenken.

Wird es ein richtungsweisendes

Team-Modell für erfolgreiche

Kommunikation, wie der Ka ein neues

Modell T wird, auf dessen Rücksitzen so

viele aufregende Dinge stattfanden?

Da sind wir wieder bei den Liebesgeschichten

.... Henry, wir hupen drauf!

holgi

1 . 96 12


A U G E N F Ȧ˙ L L I G

Foto: PKL, Linnich

Mit der

ENDLICH

DIE WELTWEITE MARKTFÜHRERSCHAFT im

eigenen Produkt-Portfolio ist theoretisch

keinem Unternehmen versagt.

Aber viele Jahre sah es so aus, als müsse

die PKL Verpackungssysteme GmbH,

Linnich, mit ihrem combibloc-Programm

als die Ausnahme für die Regel

herhalten. Die anerkannte Dominanz

des Wettbewerbers Tetra Pak gehörte

zum Alltag und teilte die Welt der Getränkekartons

in eine überschaubare

Rangordnung. Doch das Jahr 1996

könnte einen Wendepunkt einleiten.

Mit dem Slogan „Verpacken wie kein

Zweiter“ will PKL langsam aber zielsicher

das Image des ewigen Zweiten abstreifen.

Die Zahlen und Fakten des

Jahres 1996 und mehr noch die Inno-

Fruchtsaftkonzentrat

Foto: PKL, Linnich

mit einem vorwiegend

jüngere Zielgruppen ansprechenden

Packungsdesign.

ERSTER!

2-Liter-Packung

zu neuem

Wertgefühl


vationen des Herstellers, mit denen er

zur Anuga-FoodTec antrat, lassen erkennen,

daß der in Linnich beheimatete

und von der schweizerischen Mutter

SIG mit viel Vertrauen und Investitionsbereitschaft

ausgestattete Hersteller

neuen Horizonten entgegenstrebt.

Mit der Einführung der 2-Liter-Klasse

(combibloc-Maxi) im Getränkekartonsektor

hat sich PKL erstmalig - zumindest

in einem Teilmarkt - einen komfortablen

(Zeit-)Vorsprung vor der Nummer

eins gesichert. Das auf diese Verpackung

spezialisierte Werk in Wittenberg

arbeitet bereits unter voller Auslastung

und wird 1996 ca. zwei Milliarden

Stück dieser Packungseinheit herstellen.

Insgesamt will PKL in diesem

Jahr den Absatz produzierter Packungen

(hergestellt in sieben Werken) um

17 % auf ca. sieben Milliarden Einheiten

erhöhen. Der Umsatz soll auf 1,1

Milliarden DM (ein Plus von 16 %) klettern.

Der Verkauf von combibloc-Anla-

Nicht nur für Großverbraucher:

die 2-Liter-Packungen für Milch

22 1 . 96


gen entwickelt sich ebenfalls positiv.

100 Anlagen werden 1996 verkauft,

wie Werner Schadowski, Sprecher der

Kosten pro Packung senken,

Differenzierung erhöhen

Auf die Frage, wie hoch das Einsparpotential

bei Einsatz der neuen Maschinengeneration

ausfallen kann, ant-

Geschäftsführung von PKL, in Köln

Die im Einsatz zur Verpackung von stil-

worten die Zuständigen bei PKL etwas

mitteilte.

len Wässern, Eistee und auch Milch

ausweichend: Je nach Zustand des Ab-

Nach Inbetriebnahme des Werkes in

sehr erfolgreiche 2-Liter-Packung ist

füllbetriebes seien Millionenbeträge

der Lutherstadt Wittenberg nahm PKL

nur eine Säule des PKL-Erfolges. Auch

realisierbar!

sogleich den Bau eines neuen Werkes

die 1,5-Liter-Variante schickt sich an,

in Thailand in Angriff. Diese als Reak-

bei Fruchsäften einen guten Marktan-

tion auf den aufstrebenden asiatischen

Markt zu verstehende Investition wird

1997 nur einen vorläufigen Abschluß

finden. In der ersten Ausbaustufe werden

dort vornehmlich kleinformatige

Packungen produziert, die dem Konsumverhalten

der Asiaten am besten

Rechnung tragen. Der Außerhausver-

teil zu erringen. Sie ist nach Aussage

von Gerd Nieländer, Leiter Marketing,

besonders geeignet, die Anforderungen

der Durchschnitts-Familie mit vier Personen

zu erfüllen. Die nächste im Reigen

ist die 750-ml- bzw. 1-Liter-

Packung in schlankerer Form als die

herkömmliche Packung. Sie soll den

In der Größe nicht zu schlagen:

Das neue

Gesicht eines

Weltkonzerns

zehr von kleinen Mahlzeiten ist speziell

Premium-Charakter des Füllgutes nach

in den asiatischen Metroplen sehr po-

außen tragen und noch stärker dazu

Tetra Pak kennt jeder. Jedenfalls in

pulär. Da passen kleinere Rationen

beitragen, das hartnäckige Billig-Ima-

Deutschland. Aber die in den vergan-

gekühlter Erfrischungsgetränke gut ins

ge von Getränkekartonverpackungen

genen vier Jahren vollzogene Verände-

Bild.

zu beseitigen. Daß dies funktioniert

rung innerhalb des Konzerns, der ge-

zeigt das Beispiel aus der Schweiz: Mi-

meinsam mit Alfa Laval zu neuen

gros konnte den Absatz eines Premium-

Ufern aufbrach, bedürfen der genaue-

Saftes (bei gleichem Verkaufspreis) um

ren Betrachtung. Während bei PKL in

40 % steigern, seit sie die auf die größe-

Linnich die erste Umsatzmilliarde ge-

re Packung umgestellt hat.

feiert wird, erreicht der Tetra-Pak-Welt-

Die Zielgruppe der Kinder und Jugend-

umsatz annähernd 8 Milliarden

lichen wird mit kleinformatigen

Schweizer Franken. Allein die deutsche

Packungen anvisiert. Die schlanken,

Tetra Pak GmbH erreichte 1995 etwa

hohen Packungen mit 150- und 250 ml

1,2 Milliarden DM Umsatz und ver-

Inhalt sind auf Single-Serve-Produkte

kaufte 7,3 Milliarden Packungen. 915

ausgelegt.

Verarbeitungsanlagen lieferte der Kon-

Die Minis für die Kiddies: Die schlanke und im Verhältnis

hohe Packung soll Jugendliche und Kinder ansprechen.

Foto: PKL, Linnich Foto: PKL, Linnich

Ausgedient im Programm der Kartonverpackungen

von PKL hat die Giebel-

Version. An ihre Stelle tritt die Frischmilchpackung

ohne Giebel, die mit

höhreren Geschwindigkeiten verarbeitet

werden kann.

Das Maschinenprogramm des Herstellers

wurde konsequent auf höhere Abfüll-Leistung,

Verfügbarkeit und somit

auf Kostensenkung in bezug auf die

Einzelpackung überarbeitet. So erübrigt

sich bei den neuen Anlagen die

tägliche Reinigung; das Intervall wurde

halbiert, und nur noch alle zwei Tage

ist eine Produktionsunterbrechung

für Reinigungszwecke erforderlich.

Mit der neuen Maschinengeneration

zern 1995 aus, die Zahl der weltweit betriebenen

Anlagen erhöhte sich auf

über 7.000. Für 1996 verkündete Gunnar

Brock, Tetra Pak in Lund, eine Umsatzerwartung

von 8 Milliarden Dollar, davon

werden 1,3 Milliarden DM auf das

Konto der GmbH in Hochheim gehen.

Auf das weitere Wachstum angesprochen,

prognostiziert der Konzern 2,4 %

im Jahr 1997.

Die derzeitige Bedeutung vonTetra Pak

weltweit ist an den regionalen Absatzanteilen

nur teilweise absehbar: Mit

54 % ist Europa zwar immer noch der

wichtigste Teilmarkt, doch die großen

Zukunftsmärkte heißen Asien (heute

19 %), Nord- und Südamerika (mit 20 %)

Vierbahnige Arbeitsweise für Kostenoptimierung. Die neue

erklimmt PKL ein neues Geschwindig-

und Nahost/mittlerer Osten/Indien/Afrika

combibloc-Maschinengeneration ist flexibel (und kann ver-

keitsniveau. So können 10.000 Ein-Li-

(mit 7 %). Die Einzelmärkte Indien und

schiedene Packungsformate fahren), reinigungsfreundlich

ter-Packungen bzw. 12.000 Packungen

Südamerika zeigen aktuell die größten

(muß nur noch im Zwei-Tages-Rythmus gereinigt werden)

kleineren Volumens abgefüllt werden.

Wachstumstendenzen für Tetra Pak.


und schnell ( erreicht bis zu 12.000 Packungen pro Stunde).

1 . 96 23


geblasene HDPE-Formflaschen und

Im Gegensatz zu kohlensäurehaltigen

Beutel für den aseptischen Tankwagen-

Erfrischungsgetränken, die überwie-

transport von flüssigen und halbvisko-

gend in Flaschen angeboten werden,

sen Nahrungsmitteln.

mangelt es kartonverpackten Produk-

Entsprechend der Vielfalt der angebote-

ten oft am werblichen Support. So muß

nen Produkte und Systeme verteilen

sich ein Saft, die Milch oder andere stil-

sich die mit unterschiedlichen Aufga-

le Getränke im Regal „von selbst“ ver-

ben betrauten Standorte des Konzerns

kaufen. Um diese schwere Hürde erfolg-

über die ganze Welt. Einen Querschnitt

reich zu nehmen, tritt Tetra Pak mit

zeigte Tetra Pak anläßlich der Anuga-

neuen Packungsformen an, die dem

FoodTec in Köln: „Multi-Product-Soluti-

Anwender bzw. seinen Produkten er-

ons from a Single Source“ lautete die

lauben, „anders“ zu sein. Das auffällig-

Botschaft an die Welt. Auffällig in den

ste Beispiel dafür ist eine Kartonver-

Mittelpunkt gerückt waren dabei die

packung mit 330 ml Füllvolumen für

Die Dosen-Generation

Neuvorstellungen, die sowohl im klas-

aseptische Portionspackungen. Ziel-

zum Karton führen: Mit

sischen Getränkekartonsektor als auch

gruppe sind Kinder und Jugendliche,

Tetra Prisma stellt der

im Bereich der Kunststoffverpackungen

die mit dieser Packung, die eine qua-

Hersteller ein System vor,

anzusiedeln sind. Dominierend waren

dratische Grundfläche mit rund ge-

daß mit Hilfe einer metallisierten

Außenschicht und angerundeten

Ecken der Geränkedose Wettbewerb

machen soll.

Foto: Tetra Pak, Hochheim

allerdings die Verarbeitungs- und Verpackungsmaschinen,

die alle auf

größere Flexibilität und Kapazität ausgerichtet

sind.

Wie Gunnar Brock in seiner Präsentati-

formten Seitenwänden aufweist, besonders

angesprochen werden sollen. Zur

Gestaltung der Oberfläche empfiehlt

das Unternehmen Tiefdruck auf metallisierter

Folie.

A U G E N F Ä L L I G

on betonte, versucht auch Tetra Pak

den weltweiten Kunden im heftigen

Eine mit einer Pull-Tab-Aufreißlasche

ausgestattete Packung, die gut in der


Nicht nur Kartonverpackungen...

Kampf um Marktanteile hilfreich zur

Seite zu stehen. Dies bezieht sich nicht

zuletzt auf Möglichkeiten der Differen-

Hand liegen soll und eindeutig die Dosen-gewohnten

Verbraucher anspricht,

ist für Premiumprodukte konzipiert. Sie

1991 schlossen sich Alfa Laval und Te-

zierung von Produkten am POS. Auf

wird im klassischen Sechser-Gebinde

tra Pak zusammen. Seitdem ist die Welt

die Frage, wie weit Tetra Pak mit der

angeboten.

des größten Anbieters von Getränke-

Entwicklung aluminiumfreier Packun-

Die aseptische 2-Liter-Packung, die En-

kartons um einige Dimensionen ge-

gen sei, antwortete Brock: „In bezug

de 1997 auf den Markt kommen soll,

wachsen. Das Angebotsspektrum um-

auf Dichtigkeit und insbesondere den

bezeichnet der Hersteller als „erste In-

faßt heute Prozeßanlagen für die Ver-

Lichtschutz empfindlicher flüssiger

novation im Bereich aseptischer Ge-

arbeitung flüssiger Nahrungsmittel,

Nahrungsmittel gibt es derzeit kein

tränkekartons seit mehr als 25 Jahren“.

Anlagenbau und Anlagen für die Käse-

besseres und zugleich wirtschaftliche-

Anders als bei den bekannten Packun-

herstellung. Es entstand der weltweit

res Material als Aluminium.“

gen verarbeiten die Abfüllmaschinen

einzige Konzern, der integrierte Lösun-

das Verpackungsmaterial hier nicht

gen und Anlagen für die Verarbeitung,

von der Rolle sondern vom vorgefertig-

Verpackung und Distribution von flüs-

ten, sterilisierten Zuschnitt. Diese Ar-

sigen Nahrungsmitteln (darunter auch

beitsweise ist der Welt von einem ande-

bestimmte Käsesorten) anbietet.

ren Anbieter bekannt...

Die Produktpalette von Verarbeitungs-

Neue Möglicheiten will der Hersteller

anlagen für flüssige Nahrungsmittel

auch dem vor einigen Jahren vorge-

umfaßt Separatoren, Wärmeaustau-

stellten System Tetra Top mit auf den

scher, Homogenisatoren, Verdampfer,

Weg geben. Die Abfüllanlage mit Dop-

aseptische Verarbeitungssysteme sowie

Leitungs- und Automatisierungssysteme.

Tetra Pak produziert weiterhin Kartonverpackungssysteme;

daneben steht

das Unternehmen für Verpackungssy-

Foto: Tetra Pak, Hochheim

peltank-Option ermöglicht gleichzeitig

zwei verschiedene Produkte abzufüllen.

Oder der Anwender kann zweierlei Formate

in einer Anlage gleichzeitig abfüllen.

steme aus Kunststoff: Schlauchbeutel,

Vom Verbraucher angenommen: die wiederver-

Standbeutel, PET-Flaschen, extrusions-

schließbare Kartonverpackung.

24 1 . 96


Foto: Tetra Pak, Hochheim

Viel Geschichte in einem Bild:

Mit dem Tetraeder hat alles angefangen; im Bereich der

Kunststoffverpackungen ist nun ein Neuanfang gemacht.

Kunststoffverpackungen für die

Vielfalt der Märkte

Mit dem eingeschränkten Konsumverständnis

eines durchschnittlichen Mitteleuropäers

gesehen, ist das jüngste

patentrechtlich geschützte Kunststoff-

Verpackungssystem von Tetra Pak ein

ziemliches Monster: Vier Liter Frischmilch

werden von einer nur 35 Gramm wiegenden

PE-Hülle zusammengehalten. Wenn

auch das Volumen der Packung mit jeder

Produktentnahme weiter schrumpft, so ist

diese Beutelvariante dennoch sehr gewöhnungsbedürftig

für einen an europäische

Küchenmöbel und Kühlschränke

gefesselten Verbraucher. Doch

in Kanada sieht das anscheinend anders

aus, denn von dort stammt die Entwicklung,

die in Dairyworld Foods auch einen

Anwender gefunden hat.

Der neue Tetra Pak-Konzern präsentierte

sich in Köln als global player, der

zahlreiche Spielarten der Verpackungstechnik

beherrscht. Auch wenn die

deutsche Sektion des Konzerns heute

noch zu einer der umsatzstärksten

zählt, so wird dennoch deutlich, daß

Weiterentwicklungen des Produktportfolio

die ganze Welt berücksichtigen.

Der 2-Liter-Karton für aseptisch abgepackte Flüssigkeiten kommt erst 1997 auf

den Markt. Mit der 1,5-Liter Version startete das Unternehmen 1996.

Foto: Tetra Pak, Hochheim


A U G E N F Ä L L I G

Man kann sich Tetra Pak noch nicht

ohne weiteres als Hersteller und Lieferant

von PET-Flaschen vorstellen. Doch

der Beweis ist längst angetreten, daß

sich der Konzern kohlensäurehaltigen

Getränken und einer Vielzahl anderer

(flüssiger) Nahrungsmittel zuwendet.

sus

CartoCan aus

Finnland

Die Geschäftseinheit Walki Can des

finnischen Forstkonzerns UPM-Kymmene

stellte in Köln ebenfalls ein Getränkekartonsystem

vor. CartoCan ist eine

zylindrische Variante dieses Themas,

die auf die aseptische Verpackung von

Saft und Milch zielt. Derzeit werden

Packungen mit einem Füllvolumen

von 150 bzw. 500 ml angeboten. sus

Verfechter

des Giebels

Die 1985 gegründete Firma Variopak

aus Nijmegen/Niederlande präsentierte

sich in Köln als entschiedener Befürworter

der Kartonpackungen mit Giebel.

Sie produziert diese Packungen in

Formaten von 125 ml bis fünf Liter

Füllvolumen. Anläßlich der Anuga-

FoodTec zeigte der Hersteller eine gemeinsame

Entwicklung von Variopak

und Den Hollander Engineering: pasteurisierte

Milch mit dem Geschmack von

frischer Milch und einer Haltbarkeit

von drei Wochen, bei Einhaltung der

Kühlkette. Die dazu notwendige Abfüllanlage,

Typ Evergreen EQ4, erreicht

die Pasteurisierung mit Hilfe einer Fall-

Strom-Erhitzung. Bei der Meierei Trittau

konnte der Anbieter 1995 bereits eine

Anlage dieses Systems installieren.

sus

Der Vier-Liter-

Beutel für

pasteurisierte

Milch kommt

aus Kanada

Verkehrte Welt.

Beobachtungen von

kreativen

Entgleisungen am

Packmittelmarkt.

Ein Kommentar von Susanna Stock

Die Flasche ist keine Flasche, die Dose

keine Dose und der Karton kein Karton...

Beim immerwährenden Streben

der Packmittelhersteller um die Gunst

ihrer Kunden vollzieht sich im Getränkesektor

seit einigen Monaten Erstaunliches.

Die schrankenlose Welt der Technik

bringt, gepaart mit dem Erfindungsreichtum

der Produktdesigner, althergebrachte

Traditionen zum Einsturz. Denn

die Glashersteller setzen alles daran,

die unverkennbaren Merkmale ihres

Packmittels - zu denen eben auch die

Zerbrechlichkeit gehört - zu eliminieren.

Dagegen halten die Hersteller von

Kunststoffflaschen, daß sie die glasklaren

Getränkeverpackungen anzubieten

wissen. Der logische Konterpart der Getränkedosenhersteller

ist die Erfindung

der Flaschendose. Mit ehrfürchtigem

Foto: Tetra Pak, Hochheim

Blick nach Atlanta mühen sie sich redlich,

die weiblichen Körperformen in metallische

Flaschen zu bugsieren. Aber

die Krönung stand noch aus. Zu sehen

war sie auf dem jüngsten Messeereignis

Anuga-FoodTec. Da wurde dem staunenden

Publikum der Getränkekarton mit

Dosencharakter präsentiert!

Das ist wahre Kreativität! Neid auf die

Vorzüge von Rivalen war immer schon eine

gute Triebfeder für Meisterleistungen

auf den unterschiedlichsten Gebieten.

Was andere können, kann ich schon lange!

Nach diesem Motto scheint sich derzeit

das Streben der Packmittelentwickler

zu richten. Aber wie paßt dieser

Trend zu dem erklärten Ziel, in erster Linie

die Wünsche und Anforderungen der

Kunden, also der Packmittelanwender

zu erfüllen? Verkaufserfolge basieren

immer auch zu einem großen Teil auf der

vom Konsumenten akzeptierten Verpackung.

Ihm einen Zusatznutzen zu verschaffen

gilt derzeit als sicherer Erfolgsfaktor.

Es wird interessant sein, zu beobachten,

worin der Konsument seinen

Nutzen entdeckt, wenn er vor die Wahl

der Dosenflasche oder der Kartondose

oder der Beutelflasche gestellt ist.

26 1 . 96


D E S I G N

Foto: Carnaud Metalbox

100 % luftdicht ist die Dose mit dem Twist-Verschluß

nach Aussage des Herstellers, Carnaud Metalbox.

Durch ein Gewinde kann sie leicht geöffnet

und wiederverschlossen werden. Eingesetzt wird die

komplett aus Weißblech gefertigte Dose bereits für

Kaffee.

Die Packung spricht für

sich. Formdesign, Bedruckung

und Deckelforrn

sind eyecatching. Das Konzept

des Spiegeleier-Likörs

stammt von der Firma Behn,

Eckernförde. Produkt am

POS gesehen und spontan

gekauft - und so soll es

doch auch sein. cr

Meldungen

Mit Red Bull begann es. Der letzte

Schrei auf dem boomenden

Markt der Energy Drinks heißt

„Die blaue Sau“ und kommt aus

Österreich. Dieses nach Beschreibung

des Herstellers „moderne

Getränk für leistungsorientierte

Leute“, sollte wohl der Techno-

Szene auf den Leib geschneidert

werden.

cr

Die Ambivalenz zwischen erwünschter

Originalität und erzielter

Geschmacklosigkeit ist

bei beiden Produkten offensichtlich.

Es stellt sich die berechtigte

Frage, wo die

zumutbaren Grenzen beim

Packungsdesign liegen. cr

Eine dänische Destillerie

hat sich ebenfalls

etwas Ungewöhnliches

für ihren karamelisierten

Likör einfallen lassen.

Ihr „Nordsee-Öl“

steckt in einem miniaturisierten

Ölfaß.

cr

Création à la Crème nennt die Molkerei H. Strothmann, Gütersloh, ein neues Quarkdessert. Design for Business - Michael

Peters GmbH & Co. KG, Düsseldorf, entwickelte dafür ein eigenständiges Markenlogo. Die transparente Packung erlaubt

den Blick auf den Inhalt, der wiederverschließbare Deckel das Essen in Etappen.

Foto: Design for Business

Fotos: Rommel


M A R K E T I N G

„Wir haben das

bessere Material.“

Globale Strategie-Gedanken zur Weißblech-Getränkedose

ausgesprochen von Dr. Jost Massenberg

Abbildung: Rasselstein Hoesch

DIE INSEL DER GLÜCKSELIGEN ist Europa

für diejenigen, die mit der Produktion

von Weißblechdosen für Getränke Geld

verdienen. Weltweit ist die Dominanz

dieses Gebindetyps seit Jahren in Frage

gestellt. Nachdem der gesamte US-

Markt schon verloren ist, stellte Dr. Jost

A. Massenberg, Mitglied des Vorstandes

der Rasselstein Hoesch GmbH, Neuwied,

anläßlich der Jahreskonferenz

des International Iron & Steel Institutes

Überlegungen über die globale Zukunft

der Stahl-Getränkedose an.

Technischer Fortschritt und

Mut zu Allianzen

Marketing- und Investitionsstrategien

sind es vorrangig, die bis zum Jahr

2003 in Europa ein klares Wachstum

um fast 4 % beim Verbrauch von Stahl-

Getränkedosen bewirken sollen. Der

Wettbewerb um die bevorzugte Verpackung

von Bier

und Softdrinks

(den nach wie vor

wichtigsten Einsatzbereichen

aller

Getränkedosen mit

90 % des Marktes)

ist „beinhart“, wie

Massenberg mehrfach

betonte.

Es ist allseits bekannt, daß die Getränkedose

aus Aluminium durch ihre heutige

Vorherrschaft in den USA die

Waagschale zu ihren Gunsten hat pendeln

lassen, verbrauchen doch allein

Coca-Cola und Pepsi-Cola sowie die

drei größten US-Brauereien Anheuser-

Busch, Miller und Coors weltweit 60 %

aller Getränkedosen - und die sind in

Amerika aus Aluminium. Europäische

Anwender dagegen waren in der letzten

Zeit gegenüber den Überzeugungsversuchen

der Stahlhersteller und

Weltweiter Getränkedosenverbrauch 1975 - 1995 in Milliarden Stück

Weißblechdosenanbieter aufgeschlossener.

Einige Linienumstellungen bzw.

Neuauslegungen von Dosenproduktionslinien

auf Stahl haben die Position

als führendes Getränkedosenmaterial

in Europa zunächst wieder gefestigt.

Die fortdauernden Anstrengungen, das

Gewicht der Weißblechdose zu reduzieren,

Dickentoleranzen im Material weiter

einzuengen und die Qualitätskontrolle

schon während der Fertigungsprozesse

zu etablieren, haben das Wiedererstarken

dieses Gebindes in Europa

mitbegründet. 480 Millionen US-Dollar

(das entspricht 12 % des Umsatzes

von 4 Milliarden US-Dollar) haben

die europäischen Weißblechhersteller

seit 1986 in Technologie, Marketing

und - nicht zu vergessen - in Recyclingmaßnahmen

investiert. Das (Zwischen-)

Ergebnis lautet: Die Oberflächenqualität,

der Reinheitsgrad, die Walztoleranzen

wurden erheblich verbessert, eine

Bandbreite von 1.200 mm wurde realisiert,

die Werkstoffkosten wurden um

ca. 38 % und die Einsatzdicke des

Stahls um ca. 17 % gesenkt. Um 20 %

sank das Gewicht einer 0,33-l-Dose

(heute 24 g) in den letzten 10 Jahren.

Zuwachs durch Verdrängung

Die aktuelle Position der Weißblech-

Getränkedose verdanken ihre Anbieter

in Europa zu einem großen Teil der erfolgreichen

Verdrängung von Ein- und

Mehrwegflaschen. Und dieser Trend

setzt sich weiter fort. Allen politischen

Verrenkungen -speziell in Deutschlandzum

Trotz werden sich verschiedene

Marktbedingungen zum Wohle der

Einweg-Getränkedosen verstärken: Die

Zunahme der Single-Haushalte, der

steigende Freizeitbedarf, der mit einem

zunehmenden Unterwegsverbrauch

einhergeht und die Globalisierung von

Biermarken spielen der Dose in die

Hand. Doch weiß auch Massenberg,

daß die Konkurrenzsituation zum

Werkstoff Aluminium damit nicht ausgehebelt

wird. Hinzu kommt, daß auch

die PET-Flasche zukünftig auf dem

Markt für kohlensäurehaltige Getränke

ihren Anteil fordern wird. Seit die Achtungserfolge

dieser Gebinde nicht mehr

zu übersehen sind, müssen die Getränkedosenhersteller

ihr althergebrachtes

Wettbewerbsdenken gegenüber Glasverpackungen

revidieren. Als Folge

daraus werden die Bemühungen um

die sogenannte „shaped can“ verständ-

28 1 . 96


lich. Markenartikelhersteller in aller

Welt müssen die leichte Identifizierbarkeit

ihrer Produkte im Regal des Handels

verbessern. Die Möglichkeit der individuelleren

Ausformung von Getränkedosen

liegt dabei auf der Hand. Doch

der Weg dorthin verlangt von den Dosenherstellern

und ihren Materiallieferanten

einen hohen Investitionsaufwand.

Wettbewerbsstrategien gemeinsam

mit dem Toprivalen?

Die europäischen Weißblechhersteller

werden, so die Aussage Massenbergs,

gemeinsam mit ihren Kunden Projekte

im Rahmen der „shaped can“-Thematik

vorantreiben. „Auch wenn auf diesem

Gebiet erneut Weißblech und

Aluminium direkt im Wettstreit stehen,

wird letztlich nur eine Realisierung

der „shaped can“ in beiden Metallen

eine komfortable Wettbewerbsposition

gegenüber PET ermöglichen.

Wir dürfen uns dabei auch nicht zu

schade sein, in diesem Spezialsegment

Wettbewerbsstrategien gegebenfalls gemeinsam

mit Aluminium zur Verteidigung

des Gesamt-Dosenmarktes zu

entwickeln“, meint Massenberg.

Noch blieb im Dunkeln, wie dieses gemeinsame

Vorgehen aussehen soll. Damit

keine Mißverständnisse aufkommen:

Massenberg schloß seinen Vortrag

mit der Aufforderung an seine internationalen

Kollegen, es so zu machen,

„wie unser selbstbewußter und

weltumspannender Wettbewerber

Aluminium. Lassen Sie uns zusammen

auf einer globalen Basis kämpfen.

Denn wir haben das bessere Material!“

sus

Dr. Jost A. Massenberg

ist bereit, den

Dosenmarkt auch gemeinsam

mit den

Aluminiumherstellern

zu verteidigen.

Foto: Rasselstein Hoesch

Wettbewerb neu definieren

- wie kreativ sind

Stahl- und

Aluminiumhersteller?

Ein Kommentar von Susanna Stock

Weltweit könnten 6 Millionen Tonnen

Weißblech jährlich zusätzlich zu Getränkedosen

verarbeitet werden, gelänge das

Kunststück, die aus Aluminium gefertigten

160 Milliarden Dosen des Weltmarktverbrauchs

zu substituieren. Doch die

Umkehrung des in den USA vollzogenen

Trends pro Aluminium-Dose wäre ja

auch schon etwas. Zumal der zu Getränkedosen

verarbeitete Flachstahl weltweit

in den letzten 20 Jahren jährlich um

4,5 %, der zu Automobilblechen verarbeitete

Stahl dagegen nur um 1,2 % zunahm.

Und wer heftet sich nicht gerne

die Marktführerschaft im weltgrößten

Einzelmarkt an das Revers?

Doch die europäische Weißblechindustrie

ist nicht unbescheiden. Sie ist auch

nicht irrational, vielmehr ist sie beseelt

von dem Bestreben, immer wieder technische

Grenzen zu überwinden. Und dies

gelingt auch regelmäßig. Doch die Verbesserungsarbeiten

an ihrem Material

sind zeitintensiv. Und gerade Zeit ist ein

Faktor, der in unserer schnellebigen Welt

immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Da tritt die Kunststoff-Industrie mit PET

an, den weltweiten Getränkemarkt zu erobern.

Ein neuer Rivale auf einer Bühne,

die lange Zeit nur drei nennenswerte Akteure

kannte: Gegen das traditionsreiche

Glas und den ebenbürtigen Wettbewerber

Aluminium mußte sich Weißblech

als Dosenmaterial behaupten. Und in

Zukunft? Die Kunststoffindustrie entwickelt

in erstaunlich kurzer Zeit marktreife

Alternativprodukte für den Sektor

der Getränkeverpackungen. Dabei sind

die Möglichkeiten der Formgebung weit

weniger eingeschränkt, als dies bislang

bei Metallverpackungen der Fall ist.

Mit Entstehen dieses neuen Dosen-Wettbewerbs

kommt nun Schwung in einen

Markt, der bislang kaum unter Marketinggesichtspunkten

umkämpft wurde.

Zwar ist der Wiedererkennungswert von

Coca-Cola auch in der Weißblech-Getränkedose

unumstritten, doch eine wirklich

unverkennbare Einzigartigkeit kann

man diesem Gebinde wahrlich nicht zusprechen.

In Zeiten, in denen individuelle Packungsgestaltung

boomt, wie auch an den

„Gourmet-Flaschen“ für Mineralwässer

erkennbar, ist die Uniformität der Standardgetränkedose

(die allein durch interessante

Druckbilder nicht zu durchbrechen

ist) ein Manko für jeden Marketingstrategen.

Welche neuen Ansätze zur Lösung dieses

Problems durch eine eventuelle Allianz

der Stahl- und Aluminumhersteller zustande

kommen, sollte mit großer Aufmerksamkeit

verfolgt werden.

1 . 96 29


B I N D E G L I E D

Tokyo Pack 1996

Offensichtlich unter Einfluß der

neuen japanischen

Einladung

zur

Firmenpartnerschaft.

Umweltgesetzgebung stand die

diesjährige Tokyo Pack. Seit 1966

findet diese Verpackungsmesse

alle zwei Jahre im Herbst statt. Ihr

Veranstalter, das Japan Packaging

Institute, versteht die Messe als

Forum des internationalen

Austauschs und der Kooperation.

So zeigte sich die japanische

Verpackungswelt offen gegenüber

den Ideen anderer Länder und

Firmen. Sie lud dazu ein, in Japan

Firmenpartnerschaften

einzugehen.


UNTER DEM ZENTRALEN THEMA „Verpackungstechnologien

für eine bessere

und saubere Umwelt“ zeigten mehr als

500 Firmen aus dem In- und Ausland,

was sie an neuen Verpackungslösungen

zu bieten haben. Parallel zur Messe

fand ein internationales Symposium

statt, das ebenfalls globale Umweltfragen

in den Mittelpunkt rückte und Wege

ins 21. Jahrhundert diskutierte. Prämierte

Arbeiten aus dem alljährlichen

Japan Packaging Contest bewiesen,

daß in Japan Verpackungstechnologie

und pfiffiges Design ohne weiteres

Hand in Hand mit Umweltschutz gehen

können.

Die neue japanische Umweltgesetzgebung

geht „europäische“ Wege. Ab

Frühjahr 1997 wird die japanische Verpackungswelt

dazu verpflichtet, ihre

Packungsabfälle zurückzunehmen, um

eine saubere Entsorgung oder besser

noch Wiederaufbereitung zu gewährleisten.

Wie Japan konkret in einigen

Monaten mit der neuen Regelung umgehen

wird, bleibt noch abzuwarten,

Shuya Kaneko, Präsident der Japan

Packaging Design Association, schließt

nicht aus, daß das System dem des

deutschen „Grünen Punktes“ in groben

Zügen ähneln wird. So verwundert es

nicht, daß die Duales System Deutschland

GmbH, Köln, auf der japanischen

Umweltmesse „New Earth“ in Osaka

mit einem Stand vertreten war.

In einer der nächsten Ausgaben wird

Creativ verpacken über die Auswirkungen

der neuen japanischen Gesetzgebung

auf Industrie und Design berichten.

Kerstin Froschauer

30 1 . 96


Der Beirat stellt sich vor.

Creativ verpacken wird von einem fünfköpfigen Beirat begleitet, der die Redaktion in aktuellen Fragen der Branche berät.

Creativ verpacken freut sich, die fünf Persönlichkeiten vorzustellen, die der Zeitschrift als Gründungsbeirat zur Seite stehen.

Martin Amann ist geschäftsführender

Teilhaber der Packungsdesign-agentur

Schmidlin & Partner AG, Reinach/

Schweiz. Für verschiedene Lehrinstitute

der Schweiz ist er als Dozent für Marketingplanung

und Verkaufskoordination

tätig.

Dr. Gertrude Eder ist als Mitglied der

Vorstandes der Brigl & Bergmeister Papierfabrik

Aktiengesellschaft, Niklasdorf/Österreich

zuständig für Marketing

und Verkauf.

Winfried Heid ist Product Manager bei

Stora Paperboard Deutschland GmbH,

Düsseldorf. Sein Schwerpunkt liegt in der

Verkaufsförderung Deutschland.

Norbert Stährfeld ist Vertriebsleiter der

Abteilung Verpackungs- und Industriepolymere

bei Du Pont de Nemours (Deutschland)

GmbH, Bad Homburg.

Hermann-Otto Vongeheur ist Leiter

der Ressorts Technik und Vertrieb der zur

Jagenberggruppe, Düsseldorf, gehörenden

Unternehmen Benz + Hilgers GmbH

und Gasti-Verpackungsmaschinen GmbH.

Reaktionen

auf die 0-Nummer von Creativ verpacken

- Auswahl -

„Herzlichen Glückwunsch zur ersten, gelungenen

Ausgabe von Creativ verpacken. ...Wir

wünschen Ihnen für die weiteren Ausgaben

viel Erfolg und eine ständig steigende Auflagenzahl.“

Gregor Schönborn, Kohtes & Klewes, Bonn

„Herzlichen Glückwunsch zur gelungenen Premiere

von Creativ verpacken. Sie widmen sich

einem Thema, das in der Berichterstattung

meist vernachlässigt wird, für den Markterfolg

der Packmittelbranche aber zunehmend wichtiger

wird.“

Hartmut Gahmann, Informations-Zentrum

Weißblech, Düsseldorf

„Klasse Gestaltung. Gefällt mir prima.

Glückwunsch an das Team.“

Carin Hilmer-Brenzinger, Panther Wellpappenund

Papierfabriken, Tornesch

„Insbesondere mit der Verknüpfung der Bereiche

Verpackung - Design - Marketing sprechen

Sie eine Thematik an, die im Hinblick

auf ein erfolgreiches Markenmanagement immer

mehr an Bedeutung gewinnt.“

Beate Knab, Identity Institut für Corporate Design,

Hamburg

„Eben kam Ihr erstes Heft „Creativ verpacken

auf meinen Schreibtisch. Es erfreut

Seh-, Tast- und Schönheitsgefühl.“

Dr. Helga Roder, API, Wien

„Kompliment zur 0-Nummer - und zwar inhaltlich

und gestalterisch. Eine Wohltat im Printwald.“

Arnulf v. Tomberg, Bekum Maschinenfabriken,

Berlin

„Klasse! Herzlichen Glückwunsch!

Super Layout und tolle Inhalte!“

Dagmar Domke, KSA, Düsseldorf

„Sehr gelungen, informativ. Viel Erfolg“

Michael Colell, GW & P Design, Hamburg

„Meinen herzlichen Glückwunsch zu der tollen

Idee und meine besten Wünsche für einen

erfolgreichen Start.“

Lutz Gathmann, Produkt/Design, Düsseldorf

1 . 96 31


P O R T R A I T

Knut Hartmann (hinten rechts)

und seine international

besetzte Mannschaft.

DER DESIGNER ALS DIENSTLEISTER ODER

Markendesign

IM SPANNUNGSFELD ZWISCHEN PACKUNG UND PRODUKT

Ist der Designer ein Exot mit Starallüren?

Nach Ansicht von Knut

Hartmann, Inhaber der gleichnamigen

Agentur in Frankfurt/Main, ist

er genau das nicht. Im Gegenteil

hält er eine Abgrenzung des

Designers zum Clown oder Star für

ganz wichtig, weil von letzterem

Dinge erwartet werden, die er

nicht leisten kann. Hartmann sieht

den Designer vielmehr als Berater

der Marke, der Kunden hilft, Probleme

zu lösen.


MARKENDESIGN

und Logoentwicklung

spielen seit Anfang der 70er Jahre

eine immer stärker werdende Rolle. Dazu

gehört, wenn auch nicht ausdrücklich

erwähnt, das Packungsdesign als

Bestandteil der Markenentwicklung.

Dieses, von den Markenartiklern oftmals

ignorierte und von den Verpackungsherstellern

gern unterschätzte

Feld, gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Dabei wird die Entscheidung,

welches Produkt wie verpackt wird,

häufig emotional gefällt. Design und

Gestaltung hängen nämlich eng mit

dem persönlichen Geschmack desjenigen

zusammen, der einen Entwurf in

Auftrag gibt und über seine Umsetzung

entscheidet. Der Designer berät den

Kunden, bringt seine Kreativität und

Markterfahrung ein. Idealerweise bildet

er mit dem Kunden ein Team.

Trend zur Individualität

Die Marke steht jedoch nicht als Einzellösung

oder Einzelaktion im Raum,

sondern alles um sie herum, die Geschichte

ebenso wie die Zukunft spielen

eine große Rolle. Gab es noch vor einiger

Zeit das Bestreben, Einheitspackungen

auf den Markt zu bringen, z.B. um

den Mehrwegbereich einfacher handhaben

zu können, so wird jetzt die

Formgestaltung immer wichtiger. Zum

Beispiel geht der Trend, so Hartmann,

weg von den eckigen Packungen hin zu

mehr Individualität. Bei ersteren sind

für viele Produkte die Grenzen erreicht,

die neue Gestaltung auf der alten, bekannten

Packung ist ausgereizt. Als Beispiel

nennt Hartmann die klassische

Faltschachtel. Die Aufgabe des Designers

besteht aus seiner Sicht darin, Marke,

Kunden und seine Abpacktechnik zu

begreifen und dann zu neuen Lösungen

zu kommen.

Knut Hartmann blickt mit einer mehr

als 20jährigen Erfahrung auf den

Markt. Nach wie vor wird der Designer

in vielen Fällen zu spät eingeschaltet,

muß rein projektbezogen arbeiten,

statt mit dem Kunden ein (ideales)

Team zu bilden, das gemeinsam die

Packung für ein Produkt entwickelt.

Das „Wir-Gefühl“ fehlt oft. Wunsch des

Frankfurter Agenturchefs ist es, den Designer

als Berater und Problemlöser zu

etablieren, weg vom künstlerischen

Bild. Das Design als kreative Komponente

läßt der Beratung, die auf Kunden

und Produkt zugeschnitten ist, den

Vortritt. Als Außenstehender bringt der

Designer durch seine qualifizierte Ausbildung,

sein Know-how, für Unternehmen

ein interessantes Potential mit.

Der formal-ästhetische Anspruch muß

dabei verbunden werden mit dem Markenhintergrund.

Deutsch-französische

Tochter gegründet

Packung und Marke bilden eine Einheit.

Daher ist die Verpackung deutlich

näher am Produkt als im Verpackungsprozeß

wahrgenommen wird. Während

für den Kunden oft die Technik

oder das Etikett im Vordergrund stehen,

kommen für Hartmann an erster Stelle

die Marke, ihr Kommunikationswert

oder ihre Wirkung am Markt.

Für ihn ist der Aufbruch zu neuen Wer-

32 1 . 96


Seit 1988 betreut KHD die Maggi GmbH. Nur aufgrund

konsequenter Markentechnik und -pflege ist eine permanente

Ausdehnung des Markenterritoriums unter dem

rot-gelben Markendach möglich. Neue Produkte profitieren

von Anfang an von der Kompetenz der Stamm-Marke.

Im November 1996 wurde in Frankfurt der 1. Maggi

Kochstudio-Treff eröffnet, ein Kochstudio-Bistro, das die

Marke erlebbarer machen soll. Mit der Ausstattung dieser

Markenerlebniswelt wurde ebenfalls KHD beauftragt.

ten und neuen Strategien angesagt.

Dabei stehen die Designbücher im

Weg, deren Inhalte nicht (mehr) dem

Alltag entsprechen. Bücher sind statisch,

das Tagesgeschäft dagegen entwickelt

sich weiter; die Herausforderungen

sind mittlerweile deutlich größer

und anders geworden. Die Sorge, daß

es den Markenartikel eines Tages nicht

mehr geben könnte, teilt Hartmann

nicht. Markenartikel wird es immer geben,

allerdings sei das Markenverständnis

sehr unterschiedlich. Für die

einen fallen nur Produkte wie Coca-Cola

darunter, für die anderen zählen

auch Produkte mit geringeren Auflagen,

wie z.B. die Süßgetränkemarke

Brolina, dazu.

Das 14-köpfige Team um Knut Hartmann

ist europäisch zusammengesetzt.

Deutsche, Engländer, Italiener

und eine Spanierin geben den kreativen

Input. Gemeinsam mit der Pariser

Agentur IG Design gründete Hartmann

kürzlich die gemeinsame Tochter Vision,

die er als Antwort auf die Agenturennetzwerke

sieht, die ohne gemeinsame

Projekte für die einzelnen Partner sehr

teuer sein können. Gemeinsame Projekte

und Kunden stärken beide Agenturen,

die sich inhaltlich ergänzen. Seine

Ideen bringt Knut Hartmann auf europäischer

Ebene in die Pan-European

Brand Design Association (PDA) ein,

einem Zusammenschluß der europäischen

Marken- und Packungsdesignagenturen.

Als Vorstandsmitglied vertritt

er unter anderem die Belange der deutschen

Mitglieder.

uvb

Als Kunden betreut Knut Hartmann

Design (KHD) unter anderem:

Asbach, BASF, Bosch, Brohler

Mineral- und Heilbrunnen, CWS Lackfabrik,

Henninger Bräu, Hestia, Hoechst,

Wenige Pharmaunternehmen nutzen das Marken- und Packungsdesign

Maggi, Margaret Astor,

als Marketinginstrument. Markenartikeldenken und -handeln fehlt bei

Mineralbrunnen Überkinger-Teinach,

den freiverkäuflichen OTC-Produkten. Bei verschreibungspflichtigen

Mundipharma, Sebapharma, Brauerei

Präparaten wird erst durch verschärften Wettbewerbs- und Preisdruck

Thurn und Taxis, Merz & Co., Thomae.

die Notwendigkeit einer Markenprofilierung erkannt. Uniphyllin ist ein

klassisches Beispiel für Markengestaltung und Kommunikation einer

ethischen Produktlinie: Klarheit der Marke und im Aufbau der Kommunikationshierarchie

sowie das Hervorheben der Produkteigenschaft verbinden

sich zu einem unverwechselbaren Gesamtmarkenbild.

Seit ca. 10 Jahren berät KHD das Unternehmen Hestia. Das Design für

Marken, Geräte und Verpackung hat sich in dieser Zeit stets verändert.

Bei gleichzeitigem Erhalten des Markenkerns wurde das Design jünger,

moderner und je nach Produktgruppe auch spezifischer. Ein Beispiel für

zielgruppenorientiertes Design-management und die Abkehr vom statischen

Einheitslook nach Vorschrift, wie den alle 10 Jahre neu festgelegten

Designrichtlinien eines Handbuches.

Der 2. Relaunch von KHD positioniert die Marke Sanwald

Weizen mit höherer Wertanmutung und rustikaler Eleganz.

Diese Maßnahme soll dazu beitragen, die Marktstellung

von Sanwald als Baden-Württembergs beliebtestem

Weizenbier weiter zu festigen und - auch über die

Landesgrenzen hinaus - auszubauen. Die Anpassung an

veränderte Marktverhältnisse folgt der Devise: Nur eine

Marke, die mit der Zeit geht, ist eine starke Marke.


DAS GEHEIMNIS

EINER

ERFOLGSSTORY

Von Holger Gies

ICH WAR ZIEMLICH AM ENDE und das sah

man mir an. Seit Tagen verfolgte mich

ein Altkleidersammelauto vom Roten

Kreuz. Ich brauchte dringend Geld und

um an solches zu kommen, brauchte

ich eine Idee.

In der Schlange beim Sozialamt zog

mein Hintermann einzeln an seinen

Fingern und es knackte. Ich hätte ihm

sofort zehn Mark gegeben, damit er

aufhört. Bekanntlich spaltet dieses

Geräusch die Menschheit in zwei Lager:

Angehörige des einen denken sofort

an einstürzende Leichenhallen und

eingesponnene Skelette, die anderen

an Elvis Presley oder an das Titelbild

der neuesten Ausgabe von Komet, also

an nichts besonderes. Ich hatte aber

keine zehn Mark, stattdessen öffnete

sich die Tür unter dem Schild Schei - Ze

und eine menschliche Lawine ergoß

sich in den Flur. Ich rannte hinaus. An

der frischen Luft kam mir die Idee.

Man nimmt Geld dafür, etwas nicht zu

tun. Ganz legal. Keine Erpressung oder

so was. Man läßt sich dafür bezahlen,

ein neues Produkt nicht herzustellen.

Ich mußte nur noch jemanden finden,

der das verstand. Jemand von einer

mittleren Firma, die jeder zweite kannte

und eine große werden wollte, die jeder

kannte. Am besten aus der Lebensmittelbranche.

Mit hervorragend geputzten Schuhen

durchschritt ich eine Art Gewächshaus,

hinter dem sich erst die eigentliche Unternehmenszentrale

erhob. Der Blick

des Empfangsmannes unterschied sich

von den Blicken der Altkleidersammelauto-Besatzung

nur darin, daß ihm

Zeichen der Verwertungsabsicht fehlten.

Nur mühsam löste er sich aus seiner

neuesten Ausgabe von Ulf, dem

Laß-Dich-Nicht-So-Hängen-Mann-

Magzin, das aufgeschlagen vor ihm

lag. Auf der einen Seite stand da die

neueste Stretchingdiät für Männer, dazu

Bilder von Patienten, denen akuter

Haltungsverfall unmittelbar bevorstand.

Das letzte, woran ich selbst mich

magazinmäßig erinnern konnte, stand

in einer fünf Jahren alten Gisela, die

mir bei einem meiner nächtlichen Spaziergänge

aus einem überfüllten Papiercontainer

vor die Füße fiel. Darin

konnte man über das Geheimnis roter

Stöckelschuhe lesen. Mit geschmeidigen

Bewegungen unter seiner braungebrannten

Haut führte der Empfangsmann

bezüglich meines Anliegens lange

Telefonate und lotste mich dann in

einen Hinterhalt auf der siebten Etage.

Eine gewisse Frau Marilyn Komplizierter-Doppelname

war bereit, mich anzuhören.

Frau Marilyn Komplizierter-Doppelname

saß in ihrem Powerbüro für Powermarketing

für die Powerprodukte ihres

landesweit powernden Hauses, zerlegte

mich mit ihrem Powerblick in dünne

Scheiben, warf ihre powergefönten

Haare nach hinten, erhob sich von

ihrem Powersessel, strich ihr Powerkostüm

glatt, gab mir mit einer unglaublichen

Power die Hand und bat mich,

Platz zu nehmen. Auf meine Schuhe

guckte sie nicht.

„Noch so ein Neo-Einfachheit-Typ“,

stöhnte sie, als ich mit der Erklärung

meiner Idee fertig war. Dann drehte sie

sich gelangweilt zum Fenster, legte ihre

Beine samt Powerpumps auf ihren Powerschreibtisch

und spielte mit der

Fernbedienung Sonnenmarkise Rausund

Reinfahren.

Ich sagte: „Nix Entropie. Knete. Die sollen

ja dafür bezahlen. Jede Woche eine

Mark. Mit einer guten Kampagne erreichen

sie die Hälfte der Leute, rund 40

Millionen. Nehmen sie statt der Fernbedienung

lieber den Taschenrechner“.

Frau Marilyn Komplizierter-Doppelname

schickte sich tatsächlich an, eine erste

Kalkulation in ihren PowerMac einzugeben.

Eine Weile schaute sie schweigend

auf den Bildschirm, dann drehte

sie sich wieder zu mir und sah mich mit

einem Charme an, wie man ihn nur

noch von Müllautos älteren Typs her

kennt. Dennoch schien es mir, als hätte

sie sich entschlossen, ab sofort in

Großbuchstaben weiterzudenken.

„UND WIE MUSS ICH MIR DAS PRAK-

TISCH VORSTELLEN?“

„Naja, ihre Werbung sagt ungefähr

das: Alle mal herhören, hier könnte

jetzt unser neuer Pudding stehen, noch

cremiger, noch cooler, noch neuer, mit

abwechselnd links und rechtsgedrehten

Dingern drin, klasse verpackt mit einer

Abziehfolie, die garantiert nicht

kleckert und wenn der Pudding alle ist,

spült sich der Becher fast von allein,

ein sogenannter Selbstspüler also und

jede Entsorgungsfachkraft wird sich bei

ihnen persönlich bedanken. Und zwar

jedes Mal“.

Ihr Gesichtsausdruck bekam etwas von

der Ziehung einer Ereigniskarte eines

bekannten Würfelspiels.

„Weiter“, sagte sie gequält.

„Steht er aber nicht“, sagte ich.

„Wer“?

„Der neue Pudding steht da nicht. Das

hat für euch, liebe Bürger, nur Vorteile.

Ihr braucht euch nicht neu zu entscheiden,

ihr müßt den Pudding nicht nach

Hause schleppen, euch bleibt die Enttäuschung

erspart, wenn er euch nicht

schmeckt, ihr braucht auf kein Verfallsdatum

zu achten, ihr habt mehr Platz

im Kühlschrank, ihr müßt den Becher

nicht spülen, nicht zur Mülltonne marschieren.

Also: Wir ersparen euch das

ganze PiPaPo. Auch schlechte Werbespots.

Und sollte es mal zu einer Art

Pudding-Wahnsinn kommen, braucht

ihr euch keine Vorwürfe zu machen.

Für so viel Erleichterung und Vorsorge

hätten wir gerne, bitteschön, einmal in

der Woche eine deutsche Mark von

euch“.

„Neunundneunzig Pfennig“, sagte Marilyn

Komplizierter-Doppelname nach

einer bangen Pause.

„Eine Mark“, sagte ich.

„Sie glauben doch wohl nicht im Ernst,

daß ich ausgerechnet mit dieser durchgeknallten

Idee das Preisgefüge am

Markt kaputtfahre. Neunundneunzig

34 1 . 96


Pfennig. Ende“, zischte sie.

„Eine Mark“, gab ich zurück.

Wir besprachen noch einige technische

Details. Welche Möglichkeiten gab es,

das Geld einzutreiben? Ein Kartenleser

am POS, Einzug per Dauerauftrag oder

sollte man auf der Waage an der

Gemüsetheke einen Knopf für Pudding

drücken können? Mit dem Hinweis auf

die Aussicht, mehr als die Konkurrenz

zu verdienen und trotzdem früher Feierabend

zu haben, verabschiedete ich

mich.

Die Kampagne schlug ein wie die

Show-Downs aller James Bond Filme

auf einmal. Es kam zu Schlägereien in

den Supermärkten, die Börse reagierte

hektisch, das Personal in der Buchhaltung

mußte verdoppelt werden, zwischenzeitlich

stürzten Bankrechner ab,

Umwelt- und Verbraucherverbände bedachten

Marilyns Unternehmen mit

großzügigen Spenden und es regnete

Auszeichnungen und Preise. Das Unternehmen

wurde praktisch über Nacht

zum Marktführer, eroberte den gesamten

osteuropäischen Markt in einem

Handstreich. Allen großen Lebensmittelkonzernen

fuhr der Schreck erst in

die Glieder, dann in die Bilanz und sie

standen für Lizenzen Schlange vor Marilyns

Büro. Als die Kelly-Family, Boyzone

und Oasis nachzogen und gegen

Bezahlung anboten, auf die Veröffentlichung

ihrer neusten CDs zu verzichten,

war die Geschichte längst gelaufen,

und ich hatte endlich wieder Geld.

Tja, die Idee ist weg. Müssen Sie leider weiterarbeiten,

aber denken Sie ab heute immer

daran: Wenn Sie welche haben, verpacken

sie ihre Ideen gut.

A U G E N F Ȧ˙ L L I G

Der Tonne auf den Grund geschaut.

BESSER KENNENLERNEN wollte die Duale

System Deutschland GmbH (DSD),

Köln, die unermüdlich sammelnde

Fraktion und beauftragte das Institut

für Demoskopie Allensbach mit einer

Studie über die unterschiedlichen Trenntypen

in Sachen Müllsortierung.

Doch längst nicht jeder Bundesbürger

wollte sich in die Tonne sehen lassen.

17% der Befragten waren der Meinung,

daß ihr ganz persönlicher Müll keinen

etwas angehe. Was nicht unbedingt bedeutet,

daß sie etwas zu verbergen hätten.

Die eigentlichen Müllmuffel hat

die Studie nämlich an anderer Stelle

ausgemacht: Das sind die männlichen

Singles in den Großstädten. Diese

„sorglosen Nichtsortierer“ scheren sich

nicht um ihren Müll und werfen alles

in eine Tonne.

Die Spezies der Top-Sortierer lebt - wir

haben es schon immer vermutet - in

Baden-Württemberg. Hier beherrscht

man die hohe Kunst der Müllsortierung

wie kaum in einem anderen Bundesland.

Da werden Joghurtbecher gespült,

Nachfüllpackungen gekauft, Getränkekartons

ordentlich gefaltet und

auch noch die kleinsten Papierschnipsel

ins Altpapier geworfen. 33 % der Befragten

dürfen sich daher auch ruhigen

Gewissens als vorbildliche Sortierer bezeichnen.

Weit abgeschlagen folgen auf

Platz 2 und 3 die Niedersachsen (27 %)

und Schleswig-Holsteiner (25 %).

Aber die Nordlichter liegen wohl nur

deshalb auf den vorderen Plätzen, weil

es sich - laut Allensbach - auf dem

Land besser sortiert als in der Stadt.

Den traurigen Beweis liefern die beiden

Schlußlichter Hamburg und Bremen.

Hier zählen nur 3% der Befragten zu

den Spitzenkräften im häuslichen

Müllmanagement.

Im Osten sind die Sortierer, die es nicht

ganz so genau nehmen häufiger verbreitet

als im Westen. 27 % drücken öfter

mal ein Auge zu, wenn es um die

Wahl der richtigen Tonne geht. Dabei

wirken sich Bildungsstand oder Beruf

kaum auf die Sortiertugenden aus.

Der ideale Sortiermensch ist ordnungsliebend

und diszipliniert, wählt vorzugsweise

grün oder gelb, ist leistungsbereit

und erfolgsorientiert aber auch

tolerant und rücksichtsvoll. Insgesamt

neigen Frauen, ältere Menschen und

Familien mit Kindern eher dazu, vorbildlich

zu sortieren.

24 % der Befragten gehören hingegen

MüllMuffel oder TopSortierer?

zu den „überforderten Gutwilligen“,

die trotz bester Sortierabsichten immer

wieder ratlos vor den Tonnen stehen.

Bleiben noch die 10 % der „sorglosen

Nichtsortier“, die diese ganze Müllsortiererei

für übertrieben halten.

Wo aber stecken bloß die „bewußt Boykottierenden“,

die den ganzen Müll-

Triathlon für einen Umweltfrevel halten

und den Wert von Verpackungen

nicht allein in ihrem Recyclingpotential

sehen? Diese Gruppe ist anscheinend

bewußt übersehen worden. Getreu dem

Motto: Was nicht sein darf, das nicht

sein kann.

mabo

1 . 96 35


B I N D E G L I E D

Carolina E. Schweig ist

Leiterin der Verpackungsabteilung

eines mexikanischen

Nahrungs- und

Genußmittelherstellers.

Focus on Mexico:

Europäische

Unterstützung

ist gefragt

VIELE DENKEN AN STRAND, Sonne und

Erholung, wenn sie Mexiko hören. Vielleicht

sieht der eine oder andere auch

die Pyramiden der Atzteken oder auch

die Mayatempel vor seinem inneren

Auge. Für wenige Europäer ist Mexiko

jedoch ein aufstrebendes Industrieland,

das Anschluß an seine Partnerländer

USA und Kanada sucht. Während in

Zentraleuropa und speziell in Deutschland

derzeit die „Taco-Welle“ rollt und

„Los Wochos“ in eine amerikanische

Restaurantkette locken, spielen sich im

Herkunftsland von Tortillas und anderen

scharfen Sachen wichtige Veränderungen

ab. Die etwas einseitige Betrachtung

Mexikos, wie sie die Werbung

für Chips, Dips und Grillsaucen

zur Zeit vornimmt, soll im folgenden

Beitrag ergänzt werden. Carolina E.

Schweig beobachtete für Creativ verpacken

vor Ort.

Seit der Unterzeichnung des Vertrages

der North American Free Trade Association

(NAFTA) zwischen USA, Kanada

und Mexiko sind Veränderungen

auf dem mexikanischen Markt spürbar.

Mexiko ist nun einer der Hauptlieferanten

für Konsumgüter des US-amerikanischen

Marktes.

Diese Rolle bringt

zahlreiche Neuerungen

mit sich, denen

sich auch die Verpackungsindustrie

stellen muß. Die Antwort

auf diese Herausforderung

fiel auf der

diesjährigen Expopack,

der mexikanischen

Verpackungsmesse,

eher mager

aus. Rund 290 Firmen präsentierten

sich, davon neben 158 mexikanischen

Ausstellern 83 Firmen aus den USA,

zehn aus Italien sowie fünf deutsche

Unternehmen. Die übrigen Aussteller

kamen aus Lateinamerika. Allen voran

standen die US-amerikanischen Vertreter

von Maschinenfirmen. Vereinzelt

waren auch europäische Namen, wie

Rovema, SIG, Kallfass, PKL, Norden zu

sehen. Sie waren jedoch überwiegend

durch Repräsentationsfirmen vertreten.

Daher fielen die einzelnen europäischen

Produkte neben der Fülle der Verpackungsmaschinen

aus US-amerikanischer

Produktion noch weniger auf,

zumal die europäischen und US-Maschinen

auf den selben Ständen gezeigt

wurden.

Einheimische Arbeitskräfte deutlich

billiger als Roboter

Die Expopack 96 stand ganz im Zeichen

des unauffälligen Etikettierens.

Großen Anklang fanden die vielen

kleinen halbautomatischen Etikettierer

mit deren Hilfe saubere Rundumetikettierungen

von Glas- und Kunststoffflaschen

sowie Tiegeln erfolgen können.

Ein Pay back, d.h. die Amortisation

von Automation durch das Einsparen

von Manpower, von großen Vollautomaten

rechnet sich in einem Land mit

einem gesetzlichen Mindesttageslohn

von etwa 5 DM nicht so schnell. Gewünscht

werden hier eher Lösungen,

die eine qualitativ hochwertige Applikation

garantieren. Zum Einlegen, Herausnehmen

und Einpacken sind hier

die Arbeitskräfte zur Zeit noch billiger

und flinker als viele Roboter.

Den zweiten Schwerpunkt bildeten die

Markiergeräte. Wobei die zu kennzeichnenden

Packstoffe und -mittel

sich über das gesamte Spektrum der

Verpackung erstreckten: Folien, Beutel,

Flaschen, Faltschachteln, Etiketten und

Versandkartons. Markieren heißt hier

nicht nur einen Produktionscode aufbringen.

Häufig ersetzt die Markierung,

bei kleinen Losgrößen, die Bedruckung.

Interessant war, daß im Bereich Markieren

ebenso viele „Zubehörlieferanten“

wie Lieferanten von neuem Equipment

vertreten waren Dies kann als Eigenheit

des mexikanischen Marktes gewertet

werden. Improvisieren, reparieren,

austauschen, basteln steht hier immer

noch vor dem Kauf einer neuen,

eventuell teuren Maschine.

Die größte Vielfalt an Ausstellern von

Packmitteln war im Bereich Wellpappe

zu finden. Der Markt teilt sich hier gleichermaßen

auf. Die eine Hälfte wird

aus den Standardsortimenten der Wellpappfirmen

bedient. Hier bestimmt der

Kunde nur noch die Bedruckung; die

Konstruktion des Versandkartons oder

des Displays ist Standard. Bei vielen

Kleinstauflagen von 1.000 Versandkartons

oder weniger wird üblicherweise

ganz auf die Bedruckung verzichtet.

Hier kommen dann wieder die bereits

erwähnten Markiergeräte zum Einsatz.

Die andere Hälfte sind individuelle Formen

und Dimensionen.

Auch die Faltschachtellieferanten Mexikos

waren um Präsenz bemüht. Einige

Lieferanten zeigten aus nicht genannten

Gründen keine Produktmuster.

Insgesamt erreichen viele Faltschachtelproduzenten

qualitativ ein

gutes Niveau und können durchaus

mit den westlichen Konkurrenten mithalten.

Hier könnten Kooperationsbemühungen

seitens europäischer Faltschachtellieferanten

fruchtbar sein, zumal

in vielen Fällen die technische

Ausstattung der einzelnen Unternehmen

als hervorragend bezeichnet werden

kann.

Flexodruck zumeist

ohne tolerable Qualität

Als Sorgenkinder des mexikanischen

Marktes muß die gesamte Kunststoffverarbeitungsindustrie

bezeichnet werden.

Die geringe Repräsentanz auf der

Messe war ein Indiz hierfür und spiegelt

signifikant die Marktsituation wieder.

Es mangelt an guten Kunststoffverarbeitungsbetrieben.

36 1 . 96


Dies gilt für Spritzguß-Betriebe und Flaschenbläser,

jedoch besonders für Beschichter,

Veredler und Druckereien

von flexiblen Packmitteln. Die wenigen

Aussteller - insgesamt präsentierten

sich vier Lieferanten für bedruckte Laminate

- waren durchaus begehrt. Die

auf der Messe gezeigte Qualität des

Tiefdrucks entsprach jedoch nicht unbedingt

dem in Europa akzeptierten

Standard. Wobei in mehreren Fällen

das technische Equipment vorhanden

wäre, und die Kunden auch gerne ein

wenig mehr für gute Qualität zahlten.

Gerade wenn es sich um Exportware

für die USA handelt, existiert eine

große Marktlücke an Veredlern, die

kleinere bis mittlere Auflagengrößen in

akzeptabler Qualität und annehmbaren

Lieferzeiten produzieren. Der in Europa

hierfür eingesetzte Flexodruck erreicht

in Mexiko nur in wenigen Ausnahmen

eine tolerable Qualität. Zwar

übernehmen viele mexikanische Verarbeiter

oder Drucker inzwischen die Kosten

für die Tiefdruckzylinder, jedoch

rechnet sich dies erst ab bestimmten

Auflagen.

Bei der geringen Auswahl, die sich der

abpackenden Industrie im Land stellt,

besteht für die angestammten mexikanischen

Folienverarbeiter und -veredler

kein Grund, die Mängel in Qualität

und Lieferbereitschaft zu beheben. Die

Zusammenarbeit der mexikanischen

Abpacker mit internationalen/ europäischen

oder südamerikanischen

Packmittellieferanten wird durch die

relativ hohen Importzölle erschwert. Eine

Alternative wären Kooperationsfirmen

zwischen europäischen und jungen

mexikanischen Firmen, oder der

Aufbau von neuen Verarbeitungs- und

Druckbetrieben unter europäischer Leitung.

Der Markt dafür wäre vorhanden,

wie die Nachfrage auf der Expopack

zeigte.


BEIM SHOPPING IN LONDON sollte der

Besuch des Kaufhauses Marks & Spencer

nicht fehlen. Wer dort aufmerksam

durch die Abteilungen geht, kann auf

Packungen aus dem Hause Edelmann,

Heidenheim, stoßen. Seit 1991 arbeitet

der Verpackungshersteller mit dem britischen

Kaufhaus im Bereich des Event

Packaging zusammen.

Geschenkverpackungen der Pflegeund

Kosmetikartikel von Marks &

Spencer sind technisch schwierige Faltschachtel-Konstruktionen,

die hohe

Anforderungen an die Umsetzung von

Design, Drucktechnik und Veredelung

setzen. Das Kaufhaus, das seine Produkte

fast ausschließlich unter dem

eigenen Markennamen „St. Michael“

vertreibt, bringt die Geschenkartikel jeweils

mit eigenem Design zu besonderen

Anlässen in die Regale: Mutter-,

Vater- oder Valentinstag, Ostern, Neujahr

und Weihnachten.

Geschenkverpackungen verlangen vor

allem einen hohen Entwicklungsaufwand,

bei dem Edelmann teilweise mitwirkt.

Je nach Anlaß werden sechs bis

sieben verschiedene Packungen - unter

Namen wie Magnolia, Camelia, Florentina,

Medici - in unterschiedlichen

Verkaufspreisklassen von etwa drei,

Foto: Edelmann

Marks & Spencer:

Mit passenden

Packungen durch

das (Fest-)Jahr

fünf oder zehn Pfund entwickelt. Oft erhält

das Heidenheimer Unternehmen

von Designern oder Lieferanten den

Packungsentwurf in Skizzenform. In

der CAD Packungsentwicklung werden

dann die wirtschaftliche Fertigung

überprüft und Prototypen entwickelt.

Nach einer detaillierten Abstimmung

erfolgt die produktionstechnische Umsetzung.

Hier sind spezifische Veredelungstechniken

gefragt, z.B. Prägefoliendruck,

Tiefdruck mit besonderen Metalleffekten,

UV-Druck, Strukturprägungen,

spezielle Kalandrierung bis

hin zum Kaschieren einer dünnen Folie

auf Polyesterbasis auf Karton.

Marks & Spencer ist mit 420 Verkaufsstellen

in der ganzen Welt und einem Umsatz

von 6,8 Mrd. Pfund vor allem in England

erfolgreich. Die britische Kette verkauft

stündlich 2.500 Herrenhemden. In

der Konzernzentrale in Londons Baker

Street sind 3.000 Mitarbeiter beschäftigt.

Marks & Spencer, bisher mit 27 europäischen

Geschäften in Frankreich,

Belgien, Spanien und Holland vertreten,

will auch in Deutschland Fuß fassen. Im

Oktober 1996 wurde in Köln die erste

deutsche Filiale eröffnet.

Herbstblätter auf güldenem Karton: Verpackungen für besondere Gelegenheiten.


D E S I G N E R B Ȯ˙ R S E

2

20099 Hamburg DIGITALIS media design Brennerstraße 58 Interaktive CD-ROM- und

Frau Sabine von Kessel Tel. (0 40) 2 80 44 29 Internetanwendungen,

Fax (0 40) 24 12 96

Videoproduktionen in

Internet: http://www.digitalis.de Broadcastqualität

V O R S C H A U 1 . 9 7

TOPTHEMA:

Verdrängung des Mittelstandes?

Die Segnungen der Erfindungsgabe

weltweit agierender Automobil-

Multis finden sukzessive Eingang

in andere Branchen. „Global Player“

gibt es bereits im Bereich der

Nahrungs- und Genußmittelproduktion

oder auf etlichen Gebieten der

Non-Food-Produkte.

schließlich kommt es ihm in Form von

günstigen Preisen zugute. Aber wie

weit muß die Konzentration im Verpackungsbereich

gehen, wenn es letztlich

darauf ankommt, den regionalen

Verpackungsbedarf der unterschiedlichen

Konsumgüter zu decken? Die Hersteller

flexibler Verpackungen spüren

extremen Druck seitens der Großkunden,

die ihren Verpackungseinkauf in

Europa auf wenige Hersteller zu bündeln

suchen. Große Einkaufsmacht ist

ein verständliches Ansinnen dieser

Konzerne. Doch wie wirkt sich diese auf

den durch intensiven Wettbewerb erst

entstandenen technischen Fortschritt

aus? Es waren oftmals gerade die mittelständischen

Verpackungshersteller,

die sich durch wichtige Verbesserungen

im detailfreudigen Verpackungsmarkt

hervortaten. Ihre Bereitschaft, dem

Kunden durch intensive Problemanalyse

hilfreich zur Seite zu stehen, hat sich

über viele Jahre für beide gelohnt. Spezialisten

und nicht Generalisten sind

gefragt, wenn es um die Lösung technischer

und auch wirtschaftlicher Aufgabenstellungen

Frage der Konzentrationsbestrebungen

im Packmittelsektor und darüber, wie sich die allein am

geht.

Einkaufspreis ausgerichtete Lieferantenwahl

Creativ verpacken spricht mit Verantwortlichen

auswirkt.

der Großkonzerne über die

I M P R E S S U M

DER KUNDE WIRD ES DANKEN, denn

Verlag und Herausgeber

Lindenhaus Verlagsgesellschaft mbH & Co KG

Lindenhaus, Hauptstraße 6, 16278 Wilmersdorf/Uckermark

Telefon (03 33 34) 75 04, Telefax (03 33 34) 75 05

Chefredaktion

Ute von Buch - uvb - (verantwortlich) Telefon (03 33 34) 75 04

Susanna Stock - sus - Telefon (02 11) 29 39 42

Redaktion

Holger Gies - holgi -

Christian Rommel - cr -

Korrespondenten

Marica Bodruzic - mabo -, Bonn / Brüssel

Kerstin Froschauer, Tokio

Carolina E. Schweig, Mexiko

Beirat

Martin Amann, Dr. Gertrude Eder, Winfried Heid,

Norbert Stährfeldt, Hermann-Otto Vongeheur

Bildredaktion und Layout

Agentur Riedel, Berlin

Andreas Riedel (verantwortlich)

Andrea Grundmann (Art Direktion)

Zentraler Anzeigenverkauf

Lindenhaus Verlagsgesellschaft mbH & Co KG

Lindenhaus, Hauptstraße 6, 16278 Wilmersdorf/Uckermark

Telefon (03 33 34) 75 04, Telefax (03 33 34) 75 05

Druck

Brandenburgische Universitätsdruckerei, Golm

Erscheinungsweise

6 x jährlich

Bezugsbedingungen

Deutschland: Jahresabonnement 150 DM inkl. Porto und MwSt.

Ausland: Jahresabonnement 200 DM inkl. Porto und MwSt.

1. Jahrgang, Heft 1/1996

38 1 . 96


Bitte kopieren!

Fax-Hotline (03 33 34) 75 05


Abonnement

Für 150 DM/Jahr abonniere ich Creativ verpacken und erhalte die

Dezemberausgabe 1996 kostenlos dazu.


Designerbörse

Als Designagentur arbeiten wir speziell im Bereich Verpackung. Ein

Eintrag in die Designerbörse interessiert mich. Bitte schicken Sie mir

die Unterlagen.


Das Wort zur Idee

Als PR-Agentur bieten wir unsere Dienstleistung speziell Unternehmen

der Verpackungindustrie an. Ein Eintrag in Das Wort zur Idee interessiert

mich. Bitte schicken Sie mir die Unterlagen.


Kontaktadresse

Die Adresse des auf Seite _______ genannten Unternehmens

_____________________________________________________________

interessiert mich. Bitte faxen Sie mir die Anschrift mit Telefon- und

Faxnummer.


Meine Meinung zu Creativ verpacken:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Absender:

Name, Vorname ____________________________________________

Firma

____________________________________________

Anschrift

____________________________________________

____________________________________________

Telefon / Telefax ____________________________________________

Zeitschrift für

Verpackung . Design . Marketing .


GESCHENKT

wird Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe nicht mal

eben so. Da müssen Sie sich schon gezielt ins Zeug legen.

Mit einer Anzeige in Creativ verpacken erreichen Sie 6.000

Entscheider, die sich täglich mit Verpackung beschäftigen.

Wäre doch fast schon fahrlässig, wenn Sie denen Ihre

Produkte vorenthielten.

Hinweise, wie Sie doch noch dabei sein können, erhalten Sie beim

Anzeigenverkauf

Herrn Dieter Mohr

Telefon (08 71) 6 34 14

Telefax (08 71) 6 34 62

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine