Best Practice Studie - agtil

2.3.3. Ansprache der „richtigen“ Personen im Kundenunternehmen
Um den Diffusionsprozess (Verbreitung) einer innovativen Technologie zu beschleunigen, müssen
die „richtigen“ Ansprechpartner im Kundenunternehmen identifiziert werden. Unter „richtige“
Ansprechpartner verstehen die befragten Unternehmen etwa jene Personen, die generell offen für
Innovationen sowie begeisterungsfähig sind und/oder nach technologischen Neuerungen suchen.
Denn Ziel jedes Zulieferers ist es, das Informationen bezüglich neuer Innovationen an diejenigen
Personen weitergegeben werden, die diese ins Kundenunternehmen hineintragen. Grund dafür ist,
dass eine Entscheidung hinsichtlich des Bezugs einer Innovation in der Regel von mehreren Personen
bzw. Funktionen des Kundenunternehmens getroffen wird. So gesehen erhöht die Ansprache der
richtigen Personen die Chance, dass ein Zulieferer im Zuge einer neu entwickelten Technologie als
relevanter Problemlöser berücksichtigt wird.
Den Befragungsergebnissen zu Folge gibt es kein Patentrezept im Hinblick darauf, welche
Funktionsbereiche die Kaufentscheidung treffen: Kontextfaktoren wie z.B. Unternehmensgröße
sowie andere Unternehmensspezifika lassen keine allgemeingültige Aussage zu. Während bei
manchen OEMs die erste Anlaufstelle immer der technisch versierte Einkauf ist, ist bei anderen
Unternehmen oft auch ein Erstkontakt über die Entwicklungsabteilung möglich. Dem Buying Center
Gedanken entsprechend, erfolgt den Befragungsergebnissen zufolge eine Ansprache des OEMs
immer auf mehreren Ebenen: vorrangig werden Personen aus (Vor‐)Entwicklung und Einkauf neue
Innovationen präsentiert. Auch die frühzeitige Einbindung von Designer wurde als
erfolgsversprechend angeführt.
Geht es um die Vermarktung neuer Technologien, so sind aber tendenziell Personen aus
Vorentwicklungs‐ und Entwicklungsabteilungen der OEMs die Promotoren. Deshalb wurde immer
wieder darauf hingewiesen, dass es erfolgsversprechend ist, zunächst den Kontakt zum Entwickler
und Techniker herzustellen und anschließend möglichst zeitnah den Einkauf hinzuzuziehen.
Erfolgsversprechende Vorgehensweise der Buying Center Ansprache im Falle der Präsentation von Innovationen
Reduktion des wahrgenommenen Risikos
Bei der Einführung von echten Innovationen steht vor allem die Reduzierung des vom Kunden
wahrgenommenen hohen Risikos im Zentrum der Kommunikationsbemühungen. In diesem
Zusammenhang spielt zum einen die Reputation des Zulieferunternehmens eine tragende Rolle. Zum
anderen ist es eine erfolgsversprechende Vorgehensweise Lead Customers des Zielsegments für
Neuheiten zu gewinnen, welche als Referenzkunden zu Repräsentations‐ und
Kommunikationszwecken herangezogen werden können sowie durch ihre Vorbildfunktion weniger
innovative Kunden zum Einstieg in eine Geschäftsbeziehung bzw. zum Kauf der neuen Technologie
anregen können.
Steht noch kein Referenzkunde zu Kommerzialisierungszwecken zur Verfügung, so werden vom
Kunden idR Tests gefordert, die die Funktionsfähigkeit einer neuen Technologie beweisen bzw. die
die gelungene Integration der Technologie in einen Prototyp sowie dessen Funktionsfähigkeit
veranschaulichen.
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