Kundenverhalten und Markenführung in der Krise (2) Handout ...
Kundenverhalten und Markenführung in der Krise (2) Handout ...
Kundenverhalten und Markenführung in der Krise (2) Handout ...
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
2<br />
<strong>K<strong>und</strong>enverhalten</strong> <strong>und</strong><br />
<strong>Markenführung</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
7. Europäische Strategietage Baden-Baden, 2.7.2009<br />
Prof. Horst Müller-Peters<br />
YouGovPsychonomics<br />
T +49 221-42061-0<br />
Vorstandsvorsitzen<strong>der</strong><br />
www.psychonomics.de<br />
horst.mueller-peters@psychonomics.de<br />
T +49 Juli 09 221 42061-0<br />
www.psychonomics.de<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
E<strong>in</strong>e neue starke Marke – B2B <strong>und</strong> B2C<br />
Psychonomics<br />
Menschenpsychologisch verstehen, um Wirtschaft<br />
aktiv gestalten zu können.<br />
YouGov<br />
„Jetzt regierst Du - als K<strong>und</strong>e, als Bürger, als Mitarbeiter.<br />
De<strong>in</strong>e Me<strong>in</strong>ung gestaltet die Gesellschaft.“<br />
� Customised Research<br />
KuZu/CRM, Marke, Werbewirkung, Produkttest, …<br />
� Markt- <strong>und</strong> Benchmarkstudien<br />
Versicherung, Banken, Health Care, Energie, Telco, …<br />
� Real Time Research: Tagesaktuelles Monitor<strong>in</strong>g<br />
Marke, Service, Politik, Gesellschaft, …<br />
� Speed Research - repräsentativ <strong>in</strong> 24 St<strong>und</strong>en<br />
In Mitteleuropa, Nordeuropa, UK, US, Naher Osten.
4<br />
1<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Selbstverwirklichung<br />
Wertschätzung<br />
Zugehörigkeit<br />
<strong>K<strong>und</strong>enverhalten</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> Rezession<br />
Client‘s logo (optional)<br />
E<strong>in</strong> Schritt zurück auf <strong>der</strong> Maslow-Pyramide?<br />
E<strong>in</strong>sparungen <strong>und</strong> Anspruchswandel<br />
Ergebnisse umfangreicher qualitativer Studien <strong>in</strong> Großbritannien<br />
Sicherheit<br />
Körperl.<br />
Bedürfnisse<br />
In Zeiten von<br />
Wachstum <strong>und</strong><br />
Wohlstand wird<br />
die Selbstdarstellung<br />
e<strong>in</strong><br />
wichtiges<br />
Element von<br />
Marken<br />
In Zeiten von<br />
<strong>Krise</strong>n bes<strong>in</strong>nen<br />
sich die<br />
Menschen<br />
stärker auf die<br />
Basisbedürfnisse<br />
� Maslow im Kern bestätigt.
5<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Vier Trends <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Ergebnisse umfangreicher qualitativer Studien <strong>in</strong> Großbritannien<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
Abnehmend, Vergangenheit<br />
verschwen<strong>der</strong>isch<br />
oberflächlich<br />
mo<strong>der</strong>n<br />
komplex<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Aufkommend, Jetzt<br />
bescheiden<br />
substanziell<br />
neue Traditionen<br />
e<strong>in</strong>fach<br />
Verbraucher auf <strong>der</strong> Suche nach Substanz<br />
Tendenzen im Verbraucherverhalten<br />
� Rechtfertigung <strong>und</strong> Rationalisierung<br />
von Kaufentscheidungen<br />
� Suche nach authentischen Produkten<br />
von vertrauenswürdigen Marken<br />
�� Vertrauensverlust <strong>in</strong> „modische“<br />
Marken <strong>und</strong> Produkte<br />
� Suche nach echten Markenwerten<br />
anstelle des „Spiels mit <strong>der</strong> Marken-<br />
Story“
7<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Anspruchswandel <strong>in</strong> Deutschland<br />
am Beispiel <strong>der</strong> Bedeutung von Eigenschaften von Versicherern<br />
Ergebnisse aus dem Servicebarometer Assekuranz 10./11.2008 versus 2007<br />
Korrelation von K<strong>und</strong>en-Beurteilungen mit <strong>der</strong> K<strong>und</strong>enb<strong>in</strong>dung<br />
Die Informationen s<strong>in</strong>d offen <strong>und</strong> ehrlich.<br />
Produkte entsprechen me<strong>in</strong>en Absicherungsbedürfnissen.<br />
Gesellschaft ist solide <strong>und</strong> f<strong>in</strong>anzstark.<br />
Die Werbung ist glaubwürdig.<br />
Über die Gesellschaft wird <strong>in</strong> den Medien positiv berichtet.<br />
Transparent h<strong>in</strong>terlegt: Ergebnis 2007<br />
2<br />
Zum Vergleich:<br />
0,42<br />
0,42<br />
0,40<br />
0,56<br />
0,54<br />
Preis Service Marke entspricht Lebensgefühl<br />
� bereits Ende 2008 analoge Tendenzen im<br />
deutschen Versicherungsmarkt<br />
Die Letzten werden die Ersten se<strong>in</strong>?<br />
Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Client‘s logo (optional)
9<br />
10<br />
Vergleich Banken <strong>und</strong> Fondsgesellchaften,<br />
Score<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Real-Time-Research: Tägliche Messung von Marken<br />
Kennzahlen zu 500 Marken aus 20 Branchen<br />
� M<strong>in</strong>dshare (Aktualität)<br />
� BUZZ (Tonalität / Gerede)<br />
� Allgeme<strong>in</strong>er E<strong>in</strong>druck<br />
� Qualität<br />
�� Preis-Leistungs-Verhältnis<br />
� K<strong>und</strong>enzufriedenheit<br />
� Arbeitgeberimage<br />
� Weiterempfehlung<br />
�<br />
(die „Währung“ für Marken)<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Branchenmittelwerte im Zeitverlauf<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Befragung über YouGov Panel D<br />
� 1.000 neue Interviews pro Werktag<br />
� ZUSATZFRAGEN MÖGLICH<br />
jährlich ca. 250.000 Interviews <strong>in</strong><br />
Deutschland, ca. 2 Mio. Interviews<br />
<strong>in</strong> 8 Län<strong>der</strong>n<br />
<strong>und</strong> zum Vergleich Automobil & Versicherungen (Mittelwerte <strong>der</strong> Branchen)<br />
-10<br />
-20<br />
-30<br />
-40<br />
-50<br />
Lehmann Brothers Pleite<br />
Opel ruft nach<br />
Staatshilfe<br />
Hypo Real Estate droht Kollaps<br />
Abwrackprämie wird aufgestockt<br />
01.09.08<br />
07.09.08<br />
13.09.08<br />
19.09.08<br />
25.09.08<br />
01.10.08<br />
07.10.08<br />
13.10.08<br />
19.10.08<br />
25.10.08<br />
31.10.08<br />
06.11.08<br />
12.11.08<br />
18.11.08<br />
24.11.08<br />
30.11.08<br />
06.12.08<br />
12.12.08<br />
18.12.08<br />
24.12.08<br />
30.12.08<br />
05.01.09<br />
11.01.09<br />
17.01.09<br />
23.01.09<br />
29.01.09<br />
04.02.09<br />
10.02.09<br />
16.02.09<br />
22.02.09<br />
28.02.09<br />
06.03.09<br />
12.03.09<br />
18.03.09<br />
24.03.09<br />
30.03.09<br />
05.04.09<br />
11.04.09<br />
17.04.09<br />
23.04.09<br />
29.04.09<br />
05.05.09<br />
11.05.09<br />
17.05.09<br />
23.05.09<br />
29.05.09<br />
04.06.09<br />
10.06.09<br />
16.06.09<br />
22.06.09<br />
Automobil Fonds- & F<strong>in</strong>anzdienstleister Banken Versicherungen<br />
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland
11<br />
12<br />
Index <strong>der</strong> Commerzbank <strong>und</strong> Dresdner Bank versus Bankbranche<br />
Score<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Image zwischen Übernahme <strong>und</strong> Verstaatlichung<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
-10<br />
-20<br />
-30<br />
-40<br />
-50<br />
Commerzbank schluckt<br />
Dresdner Bank<br />
Lehmann Brothers Pleite<br />
HRE droht Kollaps<br />
Teilverstaatlichung<br />
<strong>der</strong> Commerzbank<br />
01.08.08<br />
07.08.08<br />
13.08.08<br />
19.08.08<br />
25.08.08<br />
31.08.08<br />
06.09.08<br />
12.09.08<br />
18.09.08<br />
24.09.08<br />
30.09.08<br />
06.10.08<br />
12.10.08<br />
18.10.08<br />
24.10.08<br />
30.10.08<br />
05.11.08<br />
11.11.08<br />
17.11.08<br />
23.11.08<br />
29.11.08<br />
05.12.08<br />
11.12.08<br />
17.12.08<br />
23.12.08<br />
29.12.08<br />
04.01.09<br />
10.01.09<br />
16.01.09<br />
22.01.09<br />
28.01.09<br />
03.02.09<br />
09.02.09<br />
15.02.09<br />
21.02.09<br />
27.02.09<br />
05.03.09<br />
11.03.09<br />
17.03.09<br />
23.03.09<br />
29.03.09<br />
04.04.09<br />
10.04.09<br />
16.04.09<br />
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland<br />
Commerzbank Dresdner Bank Banken<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Bankenimage - Die Letzten werden die Ersten se<strong>in</strong>?<br />
Welche Marke ist wie stark betroffen?<br />
Vorher-Nachher-Vergleich:<br />
Index Juni 2008 –<br />
Index Juni 2009<br />
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland<br />
-39<br />
-34<br />
-28<br />
-29<br />
-10<br />
-11<br />
-12<br />
Sparkasse<br />
Volks- <strong>und</strong> Raiffeisenbank<br />
-20<br />
-17<br />
-14<br />
-15<br />
-15<br />
-7<br />
-8<br />
2<br />
13<br />
Sparda-Bank<br />
Santan<strong>der</strong> Consumer Bank<br />
BHF-Bank<br />
Deutsche Bank<br />
Postbank<br />
citibank<br />
ING-DiBa<br />
comdirect<br />
DKB Deutsche Kreditbank<br />
SEB<br />
HypoVere<strong>in</strong>sbank<br />
KfW Bankengruppe<br />
Dresdner Bank<br />
� Die neue Erotik <strong>der</strong> Bie<strong>der</strong>keit?<br />
Commerzbank
14<br />
BrandIndex Score<br />
3<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
NOKIA Bekanntgabe<br />
<strong>der</strong> Werksschließung<br />
8% Marktanteilsverlust <strong>in</strong> 2008<br />
Effekte aktiver <strong>und</strong> reaktiver<br />
Markensteuerung<br />
Client‘s logo (optional)<br />
Effekte ausbleiben<strong>der</strong> <strong>Krise</strong>nkommunikation<br />
Was kostet es, e<strong>in</strong>e <strong>Krise</strong> auszusitzen? ... das Beispiel Nokia<br />
-20<br />
-40<br />
-60<br />
-80<br />
-100<br />
08.01.08<br />
11.01.08<br />
14.01.08<br />
17.01.08<br />
20.01.08<br />
23.01.08<br />
26.01.08<br />
29.01.08<br />
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland<br />
01.02.08<br />
04.02.08<br />
07.02.08<br />
10.02.08<br />
13.02.08<br />
16.02.08<br />
19.02.08<br />
22.02.08<br />
25.02.08<br />
28.02.08<br />
02.03.08<br />
05.03.08<br />
BMW (Index)<br />
BMW (BUZZ)<br />
Nokia (BrandIndex) (Index)<br />
Nokia (BUZZ)<br />
08.03.08<br />
� Massiver Markenwert-Verlust<br />
11.03.08<br />
14.03.08<br />
17.03.08<br />
20.03.08<br />
23.03.08<br />
26.03.08<br />
29.03.08<br />
01.04.08<br />
04.04.08<br />
07.04.08<br />
10.04.08<br />
13.04.08<br />
16.04.08<br />
19.04.08<br />
22.04.08<br />
14<br />
25.04.08<br />
28.04.08
Buzz<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Aktive Steuerung <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Wie Lidl se<strong>in</strong>e <strong>Krise</strong> <strong>in</strong> 2008 gemeistert hat<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
-10<br />
Mitarbeiter<br />
bespitzelt<br />
Lidl muss<br />
Bußgeld zahlen<br />
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland & Thomson Media Control<br />
Score<br />
-20<br />
-30<br />
-40<br />
-50<br />
-60<br />
-70<br />
-80<br />
03.03.08<br />
17.03.08<br />
31.03.08<br />
14.04.08<br />
28.04.08<br />
12.05.08<br />
26.05.08<br />
LIDL zeigt Reue<br />
09.06.08<br />
23.06.08<br />
07.07.08<br />
Launch<br />
TV-Kampagne<br />
21.07.08<br />
04.08.08<br />
18.08.08<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Der Fall Actimel<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
01.09.08<br />
15.09.08<br />
29.09.08<br />
13.10.08<br />
27.10.08<br />
„Discounter-Tatort“<br />
wird ausgestrahlt<br />
10.11.08<br />
24.11.08<br />
08.12.08<br />
22.12.08<br />
05.01.09<br />
TV-Spend<strong>in</strong>gs Buzz<br />
Actimel „gew<strong>in</strong>nt“<br />
Werbelügenwahl<br />
Score<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
19.01.09<br />
02.02.09<br />
16.02.09<br />
Mitarbeiter-<br />
Krankenakten<br />
aufgetaucht<br />
02.03.09<br />
16.03.09<br />
30.03.09<br />
13.04.09<br />
27.04.09<br />
11.05.09<br />
25.05.09<br />
4.000.000 €<br />
3.500.000 €<br />
3.000.000 €<br />
2.500.000 €<br />
2.000.000 €<br />
1.500.000 €<br />
1.000.000 €<br />
500.000 €<br />
� Deutlicher Effekt <strong>der</strong> reaktiven <strong>und</strong><br />
aktiven Unternehmenskommunikation<br />
Vertrauensverlust durch unglaubwürdige Werbung?<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
03.03.08<br />
24.03.08<br />
14.04.08<br />
05.05.08<br />
26.05.08<br />
16.06.08<br />
07.07.08<br />
28.07.08<br />
18.08.08<br />
08.09.08<br />
29.09.08<br />
20.10.08<br />
10.11.08<br />
01.12.08<br />
22.12.08<br />
12.01.09<br />
02.02.09<br />
23.02.09<br />
16.03.09<br />
06.04.09<br />
27.04.09<br />
18.05.09<br />
08.06.09<br />
Actimel Buzz Actimel Index<br />
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
03.03.08<br />
21.03.08<br />
08.04.08<br />
26.04.08<br />
14.05.08<br />
01.06.08<br />
19.06.08<br />
07.07.08<br />
25.07.08<br />
12.08.08<br />
30.08.08<br />
17.09.08<br />
05.10.08<br />
23.10.08<br />
10.11.08<br />
28.11.08<br />
16.12.08<br />
03.01.09<br />
21.01.09<br />
08.02.09<br />
26.02.09<br />
16.03.09<br />
03.04.09<br />
21.04.09<br />
09.05.09<br />
27.05.09<br />
14.06.09<br />
Actimel Index Danone Index<br />
� Actimel mit nachhaltigem Schaden,<br />
Dachmarke leicht geschädigt<br />
0 €
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Opel transportiert <strong>in</strong> <strong>Krise</strong> Markenbotschaft<br />
Verlauf <strong>der</strong> Qualitätswahrnehmung im Benchmark<br />
Score<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
-10<br />
01.09.08<br />
08.09.08<br />
15.09.08<br />
22.09.08<br />
33 Automobilmarken<br />
29.09.08<br />
06.10.08<br />
Quelle: YouGov BrandIndex Deutschland<br />
13.10.08<br />
20.10.08<br />
27.10.08<br />
03.11.08<br />
10.11.08<br />
Opel bittet um Staatshilfe<br />
17.11.08<br />
24.11.08<br />
01.12.08<br />
08.12.08<br />
15.12.08<br />
Automobilbranche Ford Opel<br />
22.12.08<br />
5 Market<strong>in</strong>g 2009?<br />
29.12.08<br />
05.01.09<br />
Client‘s logo (optional)<br />
12.01.09<br />
19.01.09<br />
26.01.09<br />
02.02.09<br />
09.02.09<br />
16.02.09<br />
23.02.09<br />
02.03.09<br />
09.03.09<br />
16.03.09
19<br />
20<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Market<strong>in</strong>g aus <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Herausfor<strong>der</strong>ungen an das Market<strong>in</strong>g 2009<br />
Wandel im Konsumverhalten<br />
� Die Bedeutung <strong>der</strong> Marke steigt<br />
� Die Aufladung von Marken muss sich anpassen:<br />
Vertrauen, Qualität, "echte" Werte, e<strong>in</strong>fache <strong>und</strong> ehrliche Produkte,<br />
Unterstützung <strong>in</strong> <strong>der</strong> Bewältigung <strong>der</strong> persönlichen <strong>Krise</strong><br />
Aktive <strong>und</strong> reaktive Markensteuerung<br />
� � (Glaubwürdige) Kommunikation wirkt – gerade auch <strong>in</strong> <strong>Krise</strong>n<br />
� Aktive Kommunikation: Kont<strong>in</strong>uierliche, meist mittelfristige Wirkung<br />
� Reaktive Kommunikation: Externe E<strong>in</strong>flüsse können kurzfristig<br />
dramatische Langfristeffekte generieren<br />
<strong>Krise</strong>n als Beschleuniger des Wandels –<br />
woh<strong>in</strong> entwickelt sich das Market<strong>in</strong>g?<br />
� Schnellere Informationen – schnellere Reaktionen<br />
� Neue Botschaften- neue Medien – neue Prioritäen<br />
Worauf es im Market<strong>in</strong>g wirklich ankommt - Starke Marken <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Krise</strong><br />
Neue Medien, neue Prioritäten: Market<strong>in</strong>gausgaben 2009<br />
821 Market<strong>in</strong>g Professionals <strong>in</strong> UK (subscriber sample Market<strong>in</strong>g Week) , 10./11.2008<br />
Onl<strong>in</strong>e<br />
Direct Market<strong>in</strong>g<br />
Market Research<br />
Mobile<br />
Newspaper<br />
Magaz<strong>in</strong>es<br />
Radio<br />
TV<br />
Outdoor<br />
C<strong>in</strong>ema<br />
6<br />
12<br />
11<br />
10<br />
Base: All with responsibility for the relevant area of spend<strong>in</strong>gs<br />
18<br />
18<br />
17<br />
21<br />
26<br />
28<br />
24<br />
Less Same Don't know<br />
„<strong>Krise</strong>n s<strong>in</strong>d Vergrößerungsgläser. Jetzt<br />
ist die große St<strong>und</strong>e <strong>der</strong> Marktforschung,<br />
jetzt More müssen die Unternehmen auf Ihre<br />
Märkte schauen.“<br />
33<br />
37<br />
43<br />
37<br />
14<br />
36<br />
35<br />
39<br />
38<br />
40<br />
20<br />
22<br />
38<br />
Der Zukunftsforscher Oliver W. Schwarzmann<br />
im 56 Interview auf www.marktforschung.de<br />
40<br />
38<br />
25<br />
38<br />
43<br />
22<br />
35<br />
24<br />
15<br />
11<br />
10<br />
6<br />
6<br />
5<br />
3
Change language