Werbung - Mediaculture online

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Werbung - Mediaculture online

Autor: Neuß, Norbert.

Titel: Werbung.

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Quelle: Jürgen Hüther/ Bernd Schorb (Hrsg.): Grundbegriffe Medienpädagogik. 4.,

vollständig neu konzipierte Auflage. München 2005. S. 414-420.

Verlag: kopaed verlagsgmbh.

Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Verlags.

Norbert Neuß

Werbung

Das englische Wort für Werbung „advertising" stammt vom lateinischen advertere und

bedeutet aufmerksam machen. Werbung fördert die Bekanntheit und die Bedeutung eines

Angebots, indem sie Informationen über das gesamte Leistungsangebot eines Produktes

oder einer Dienstleistung vermittelt. Diese Vermittlung geschieht üblicherweise durch die

verschiedensten Medien mit hohem finanziellen Aufwand und - wie folgende Stichworte

nur andeuten können - auch mit einem enormen „Differenzierungspotential": Marktgrößen,

Marketingkonzepte, Marketingstrategien, marketingpolitische Instrumente, Marketing-

Organisation, Marktinformationsbeschaffung, Marktforschung und Marktprognosen,

Motivforschung, Produktlebenszyklus, Werbewirtschaft, Produktstrategien,

Produktvariation, Werberat, Preispolitik, Werbeplanung, Rabattpolitik, Sponsoring,

Werbeanalyse, Absatzwege, Marketing-Logistik, Kommunikationspolitik,

Verkaufsförderung, Public-Relations, Werbeagentur, Werbeziele, Werbebudget,

Werbekonzeption, Käuferverhalten, Werbeforschung, Produktpolitik,

Zielgruppendefinition, ProductPlacement, Werbemittel, Werbewirkung.

Dieser Aufzählung weist darauf hin, dass das Thema Werbung' u.a. unter

medienwissenschaftlichen, kommunikationswissenschaftlichen, psychologischen,

soziologischen, politischen, ökonomischen und marketingspezifischen Perspektiven

betrachtet werden kann. Mit Blick auf die Komplexität und Differenziertheit der

theoretischen und praktischen Kontexte, die mit dem Begriff Werbung' verbunden sind,

muss danach gefragt werden, was die spezifisch medienpädagogische Perspektive auf

das Thema Werbung' sein kann. Baacke und Kübler (1991, S. 15) definieren: „Aufgabe

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der >Medienpädagogik ist es anzugeben, an welchen Stellen in der Interaktion von

Medien und Menschen (hier vor allem: Kindern und Jugendlichen) erziehend und bildend,

lehrend und beratend, orientierend und informierend einzugreifen sei." Folgt man dieser

Aufgabenbeschreibung, muss mit Blick auf das Thema,Werbung' danach gefragt werden,

wo Probleme durch die Interaktion von Heranwachsenden mit werbenden Medien'

entstehen, die einen medienpädagogische Handlungsbedarf verdeutlichen. In diesen

Zusammenhang gehören auch Überlegungen, die die zunehmende Kommerzialisierung

verschiedenster Lebensbereiche, die Mediatisierung von Erlebnisräumen, die enge

Verknüpfung von Medien und Wirtschaft sowie die Wahrnehmung und Beeinflussung von

Kindern als kaufkräftige Zielgruppe thematisieren. So ist es bspw. möglich, dass sich

Kinder einzelnen Werbespots entziehen, entscheidend ist aber die über die

Fernsehwerbung mitvollzogene gesellschaftliche Entwicklung, die Konsum in den

Mittelpunkt von Handlungen und Kommunikationen stellt. Über diese Fragen und

Probleme geben unterschiedlichste medienpädagogische Studien Auskunft.

1. Medienpädagogische Studien

Die Diskussion um das Thema „Kinder und Werbung" wurde zuletzt durch das

gleichnamige Gutachten von Baacke/Sander/Vollbrecht (1993) neu entfacht. So war in

den Schlussfolgerungen und Empfehlungen dieses Gutachtens zu lesen: „Eine

entscheidende Maßnahme im Bereich der Werbeerziehung wäre es, allererst Maßstäbe

zu erarbeiten für das, was Kindern zuträglich ist oder nicht. Es gibt zwar Orientierungs-

Kataloge, die aber der Ausdeutung und Präzisierung bedürfen. Zum Beispiel ist kindliche

Unerfahrenheit' (die Werbung nicht ausnutzen soll) erst sinnvoll zu interpretieren, wenn

genauer gesagt werden kann, worin kindliche Unerfahrenheit' heute besteht" (Baacke u.a.

1993, S. 233). Da das Gutachten von Baacke/Sander/Vollbrecht (1993) selbst keine

empirische Studie sondern eine auf den deutschsprachigen Raum begrenzte

Literaturübersicht und -analyse darstellte, waren sozialwissenschaftliche Untersuchungen

nötig. Dieser Forschungslücke ging die Studie „Fernsehwerbung und Kinder" von

Charlton/ Neumann-Braun/Aufenanger u.a. (1995) nach. Die Autoren dieser

Forschungsarbeit führten eine empirische Programm-, Produkt- und Rezeptionsanalyse

durch. In der Programmanalyse sollte aufgezeigt werden, ob und welchem Werbedruck

Kinder durch Fernsehwerbung ausgesetzt sind, in der Produktanalyse, mit welchen

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Werbestrategien gearbeitet wird und welche Weltbilder in Werbespots zu finden sind, in

der Rezeptionsanatyse ging es darum, wie Kinder im Alter zwischen 4 und 14 Jahren

Werbung verstehen und wie sie Programm und Werbung unterscheiden können. Als ein

Ergebnis ist zu nennen, dass der massive Einsatz von Kinderwerbespots einzelner Firmen

sich auch auf wenige Sender konzentriert und dabei besonders noch auf jene Zeiten, in

denen Sendungen ausgestrahlt werden, die die kindlichen Zuschauer bevorzugen. Vor

allem an Samstag- und Sonntagvormittagen verstärken einige Firmen (z.B. Mattel und

Nintendo) den Einsatz ihrer Kinderwerbespots. Die Einbettung von Kinderwerbung in das

Programmumfeld erfolgt häufig sehr gezielt durch sogenannte Kinderwerbeblöcke in i

Kinderprogrammmen, in denen mehr als die Hälfte aller Werbespots Kinderwerbespots

mit Produktwerbung für Kinder darstellen. Diese interdisziplinäre Studie von Soziologen,

Psychologen sowie Erziehungs- und Rechtswissenschaftlern fand in Bezug auf die

kindlichen Rezipienten von Werbung heraus, dass 37% der Vierjährigen den Unterschied

zwischen Werbung und Programm nicht kennen. Sie haben keine

Kategorisierungsstrategien und sind der Fernsehwerbung ohne Kontrollstrategien

ausgeliefert. Das gleiche gilt für noch 21% der fünfjährigen und 12% der sechsjährigen

Kinder (Charlton u.a. 1992, Bd. 2, S. 58). Diese Ergebnisse wurden als eine große

Herausforderung für die verantwortlichen Aufsichtsgremien (z.B. Landesmedienanstalten

für priv. Rundfunk) gedeutet. Auch in aktuelleren Studien z.B. „Zielgruppe Kind" von

Baacke/Sander/Vottbrecht/Kommer u.a. (1999) wird die quantitative Zunahme von

Werbung durch die Verbreitung der Privatsender als problematisch angesehen. Baacke

u.a. (1999, S. 324) bestätigen drei Problembereiche: „Erstens können insbesondere

Vorschulkinder nur unzureichend Werbung von Programm unterscheiden; hier ist eine

größere spezifische Teilgruppe identifizierbar, die diese Verständnisleistung nicht

erbringen kann. Zweitens haben alle Kinder Schwierigkeiten, ungewohnte Formen der

Werbung (Non-Spotwerbung) zu verstehen, und drittens übt die Familie nur einen

beschränkten Einfluss auf die Werbeerziehung aus.

Weil Medienpädagogik sich sachlich mit dem Gegenstand beschäftigen muss, auf den

sich die erzieherischen, beratenden oder bildenden Einflussnahmen beziehen sollen, sind

auch immer wieder inhaltsanalytische und rechtliche Studien von Belang. Eine solche

Studie trägt den Titel „Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen': Sie

wurde von Volpers/Herkströter/Schnier (1998) angefertigt und beschäftigte sich mit

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programmlichen und werblichen Entwicklungen im digitalen Zeitalter und ihren

Rechtsfolgen. Bei dieser Studie stehen also nicht die Rezipienten oder sich daran

anschließende pädagogische Überlegungen im Mittelpunkt, sondern die

Programmangebote des Fernsehens, die in ihnen vorkommenden oder zu erwartenden

Werbeformen sowie deren rundfunkrechtliche Regelung. (>Medienrecht) Die Ergebnisse

dieser Studie erscheinen für die Medienpädagogik wichtig, weil sie die raffinierten

Werbestrategien unter dem Aspekt der rundfunkrechtlichen Seite betrachtet. So gehen

Volpers u.a. auf die Darstellung von Werbung und werblichen Erscheinungsformen im

Fernsehen ein und problematisieren diese. Grundsätzlich heben Volpers u.a. (1998, S.

53) hervor: „Die für die Fernsehwerbung in Deutschland geltenden Rechtsnormen fordern

eine strikte Trennung von Werbung und Programm und eine Kennzeichnungspflicht der

Werbung. Beide Bestimmungen sollen verhindern, daß das Fernsehprogramm für den

Zuschauer zu einem nicht mehr zu entwirrenden Konglomerat aus Werbung und

redaktionellem Angebot verschmilzt." Sie nennen zehn bereits bestehende konventionelle

Formen der Werbung im Fernsehen: Werbespots und Werbeblöcke, Sponsoring,

Dauerwerbesendungen, Gewinnspiele, Teleshopping, Product Placement formen der

Schleichwerbung, Banden- und Trikotwerbung, Bartering, Merchandising und Licensing.

Außerdem prognostizieren die Autoren u.a. folgende neuartige oder geplante

Werbeformen für das Fernsehen: Infomercials (langformatige Produktwerbefilme von 15

bis 60 Minuten), Storymercials (kurze Werbegeschichten, die rund um ein Produkt erzählt

werden) und Split-Screening (parallele Ausstrahlung von Werbung und Programm durch

die Aufteilung des Bildschirms, z.B. ein Viertel für Werbung, drei Viertel für Programm).

Dass die bereits bestehenden und die vermutlich zukünftigen Werbeformen im Fernsehen

so entwickelt werden, dass es für den Rezipienten immer schwieriger wird, Werbung und

Programm zu differenzieren, beschreiben Volpers u.a. (S. 61) folgendermaßen: „Je

stärker sich die Werbung in ihrer Gestaltung an Programmelemente anlehnt, desto

schwieriger ist der werbliche Charakter einzelner Kommunikationsinhalte für den

Zuschauer zu erkennen. Wir können derzeit eine Mischung aus Programmund Werbung

feststellen, die vom Zuschauer ein erhebliches Maß an Media Literacy erfordert. Mit

diesem Begriff wird die Fähigkeit des Rezipienten beschrieben, mit einen Medium

kompetent umzugehen. Hierbei sind je nach Alter, Bildung und Mediensozialisation

erhebliche Unterschiede festzustellen. Insofern erscheint es nicht unbedenklfch,Wenn

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gerade im Kinderfernsehen die formale und inhaltliche Angleichung zwischen Werbung

und Programm am weitesten fortgeschritten ist."

2. Werbekompetenz und Werbepädagogik

Vor diesem Forschungshintergrund wurde seit Ende der90er Jahre die besondere

Problematik in der Werbekompetenz von Vor- und Grundschulkindern gesehen und

verstärkt werbe- und konsumpädagogische Arbeit gefordert, Erste Ansätze dazu liegen im

medienpädagogischen Bereich mit den Arbeiten von Peter „Kinderwerbung -

Werbekinder" und Lange/Didszuweit „Kinder, Werbung und Konsum" vor. Mayer liefert

neben einer Darstellung der Bedingungen, Strategien und üe[e der werbetreibenden

Wirtschaft und den Kindern als Zielgruppe und Stilmitteldelgerbung, knappe

Überlegungen zu einer Werbepädagogik. (>Kinder und Medien) Wie u.a. die Studie des

Deutschen Jugendinstitutes zeigt, ist die Schule von Konzepten zur Werbepädagogik weit

entfernt. Erste Vorschläge zur Werbepädagogik in der Schule machen Lange/Didszuweit.

Sie sehen es für wichtig an, die Eigenkompetenzvon Kindern zu fördern, aber auch

Werbewelten zu entmythologisieren. Dieses Zielseiam ehesten in einem Unterricht

umzusetzen, der sich auf das Werbewissen und dielverbeerfahrungen der Kinder einlässt,

um offen mit ihnen darüber zu sprechen oderdiese spielerisch zu bearbeiten. In ihrem

kurzen didaktischen Teil zeigen sie exemplarisch drei Bausteine zur Werbeerziehung, die

sich an die Zielgruppe der 11- bis 15-Jähdgen richten. Der Einsatz der didaktischen

Bausteine ist hauptsächlich mit Blick auf die >Schule ausgelegt und regt die Themen

'Konsum und Outfit', 'Beeinflussung durch6terbung' und 'Werbebotschaften' an.

Fürjüngere Kinder wurden zwei MaterialsätzezumThema 'Kinder und Werbung' entwickelt.

Während der erste Baukasten (LfM Nordrhein-Westfalen u.a. 1999) sich deutlicher für den

Einsatz in der Grundschule und Familie eignet, sind die 2003 erschienenen Bausteine

(LfM Nordrhein-Westfalen u.a. 2003) für den praxisnahen Einsatz im Kindergarten

geeignet. Diese für die medienpädagogische Praxis entwickelten Baukästen sind eine

didaktisierte Sammlung mit Aktionstipps, Bastelmaterialien, Spielen und Medien zum

Thema „Werbekompetenz".

Für den Bereich des Kindergartens liegen weiterhin mit dem praxisorientierten

Forschungsprojekt „Vermittlung von Werbekompetenz" (Aufenanger/Neuß 1999) gezielte

medienpädagogische Strategien zur Förderung der Werbekompetenz von

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Vorschulkindern, Eltern und ErzieherInnen vor. Wie Mayer aber auch Kommer

hervorheben, kann eine Werbe- und Konsumpädagogik nur in Zusammenarbeit mit

erzieherischen Institutionen, wie es die Familie, der Kindergarten und die Schule sind,

gelingen. Allerdings wurden von der Medienpädagogik bisher kaum gezielte pädagogische

Konzepte für die Thematik der Werbe- und Konsumpädagogik entwickelt. Dies mag daran

liegen, dass sie bis in die 80er Jahre hinein eine negative, kulturkritische Sicht der

Werbung in der Tradition der Kritischen Theorie der Frankfurter Schule vertrat. Danach

bestand die wesentliche Funktion von Werbung in einer Verführung zum Konsum und

Werbung diente dazu, die Menschen ihren eigentlichen Bedürfnissen zu entfremden. Erst

in den 90er Jahren wurde versucht, das Verhältnis von Kindern zu Werbung aus der Sicht

der Kinder zu bestimmen.

3. Recht und Jugendschutz

Trotz der Förderung der Werbekompetenz sind auch die rechtlichen Regelungen zum

„Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping" für Medienpädagogen zu beachten.

Diese erweiterten Regelungen wurden im § 6 des Staatsvertrages über den Schutz der

Menschenwürde und den Jugendschutz in Rundfunk und Telemedien

(>Jugendmedienschutz-Staatsvertrag - JMStV) festgelegt. Diese Jugendschutzrichtlinien

und Werberichtlinien wurden auf der Grundlage des Rundfunkstaatsvertrages von den

Landesmedienanstalten gemeinsam erarbeitet. Damit ist sichergestellt, dass in allen

Bundesländern die gleichen Kriterien zur Anwendung kommen. Mit Inkrafttreten eines

neuen Rundfunkstaatsvertrags wurden auch die Jugendschutz- und Werberichtlinien neu

gefasst und sind zum 1.4.2003 in Kraft getreten. Dort heißt es u.a. „Werbung darf Kindern

und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen, darüber hinaus

darf sie nicht

1.direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und

Leichtgläubigkeit ausnutzen,

2.Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der

beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,

3.das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern

und anderen Vertrauenspersonen haben, oder

4.Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

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5.Werbung, deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu

einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu

beeinträchtigen, muss getrennt von Angeboten erfolgen, die sich an Kinder oder

Jugendliche richten." (http://www.alm.de/bibliothek/download/JMStV.pdf; 14.2.04)

Über die Einhaltung dieser Gesetze wacht die neu eingerichtete Kommission für

Jugendmedienschutz (KJM). Durch das Einbringen von medienpädagogischen

Forschungsergebnissen (>Medienforschung) kann die Medienpädagogik dazu beitragen,

die regelmäßig aufkommenden Diskussionen um die negativen Auswirkungen von ,

Werbung' auf das Weltbild und die Verhaltensweisen von Heranwachsenden zu

versachlichen. Begründete Argumente können so von unbegründeten pädagogischen

Vorbehalten unterschieden werden.

Gleichzeitig muss bedacht werden, dass das Thema „Werbung und Konsum" (ähnlich

dem Thema 'Medien und >Gewalt') auch dazu dient, gesellschaftlich-kulturelle und

ethisch-normative Wandlungsprozesse zu reflektieren. So manche Werbung' wird auf

diese Weise zur Thematisierung von veränderten bzw. sich wandelnden Werten innerhalb

der Gesellschaft genutzt. (Vgl. http://www.werberat.de) Dabei bezwecken die

Diskussionen häufig das Justieren von überschrittenen und bisher geachteten

ethischnormativen Übereinkünften. Dies bezieht sich auf Tabubrüche (z. B. Benneton-

Werbung), erotische Darstellungen in der Werbung (z.B. H&M-Werbung), die

entwürdigende Darstellung von Frauen, Werbung unter Ausnutzung religiöser Motive oder

mögliche Kinder- und Jugendgefährdungen.

4. Werbeästhetik und Identitäten

Zum Schluss sei noch auf eine Dimension hingewiesen, die von Pädagogen manchmal

übersehen wird. Sie betrifft die visuell-symbolische Ebene der Werbung und ihre mögliche

identitätsstiftende Funktion. Gerade Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche

wendet, arbeitet mit starken Symbolen und ästhetischen Reizen, die einen Genuss im

visuellen Erlebnisstrom darstellen. (>Ästhetische Bildung) Aber gerade darin kann auch

ein Problem liegen, denn der visuelle Genuss Werbung' ist kaum von den

Konsumprodukten zu trennen, für die geworben wird. Hinzu kommt, dass Werbung Werte

vermittelt, indem sie an die materielle Seite der (Waren-)Werte immaterielle, pointierte

Aussagen über Image, Lifestyle und Kommunikations- und Handlungsformen knüpft.

Beides, sowohl das prinzipielle Hervorheben von materiellen Werten als auch die

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Verknüpfung mit immateriellen Botschaften, kann aus medienpädagogischer Perspektive

problematisiert werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die beworbenen Produkte

eine symbolische Bedeutung für Heranwachsende haben können. Im Zusammenhang mit

dem Individualisierungsdruck (Beck 1986) und den sich daran anschließenden

Ausformungen der Ästhetisierung des Alltagslebens (Schulze 1993), verändert sich auch

die Bedeutung von Gegenständen und Dingen. So werden Gegenstände weitaus weniger

an ihrem Gebrauchswert als vielmehr an ihrem Symbolwert gemessen. Die Attraktivität

von Gegenständen wird also hinsichtlich ihrer Eignung für die Selbstdarstellung,

Kommunikation und Symbolhaftigkeit hinterfragt. Bei der Aufgabe, die eigene Biographie

sinnvoll zu gestalten, benutzen Heranwachsende die Jugendsprache der Werbung („Nicht

immer, aber immer öfter") und die Symbole (Lifestyle-Waren, z.B. Turnschuhmarken).

Diese medial vermittelten Symbole werden auf unterschiedliche Weise in den Alltag

integriert. Dabei zitieren und collagieren sie aus dem unerschöpflichen Vorrat der

medialen WerbeBilderWelten. Für Jugendliche werden bestimmte Markenprodukte zum

Erkennungsschlüssel für ,Gleichgesinnte'. Sein und Design fließen ineinander.

Die medienpädagogische Auseinandersetzung mit dem Thema Werbung' muss zunächst

diese symbolischen Gehalte im Zusammenhang mit den jugendkulturellen Stilen

erkennen, um damit sensibel umgehen zu können. Gleichzeitig bleiben die Ziele der

>Medienpädagogik bestehen, die Mündigkeit und Autonomie von Heranwachsenden

auch in Anbetracht eines verlockenden (und massiven) Werbe- und Konsumangebotes zu

fördern und sie bei ihrer Selbstbestimmung zu unterstützen.

Literaturempfehlungen:

Aufenanger, S./Neuß, N.: Alles Werbung, oder was? Medienpädagogische Ansätze zur

Vermittlung von Werbekompetenz im Kindergarten. Schriftenreihe der Unabhängigen

Landesanstalt für das Rundfunkwesen, Bd. 13., Kiel 1999.

Charlton, M./Neumann-Braun, K./Aufenanger, S./Hoffmann-Riem, W. u.a.:

Fernsehwerbung und Kinder. Band 1 und 2. Opladen 1995.

Mayer, A. E.: Kinderwerbung - Werbekinder. Pädagogische Überlegungen zu Kindern als

Zielgruppe und Stilmittel der Werbung. München 1998.

Meister, D. M./Sander, U. (Hg.): Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und

Faszination. Berlin 1997.

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