Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

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Abbildung 5, Planungsprozess der Marktkommunikation, Quelle: Manfred Bruhn (2005, S. 49)

Zu Beginn des Planungsprozesses wird eine umfangreiche Situationsanalyse durchgeführt. Ausgehend

von der Analyse werden die Kommunikationsziele festgelegt 71 . Den Zielen kommt neben der Kon-

trollfunktion auch eine Steuerungsfunktion zu, was bedeutet, dass alle Kommunikationsaktivitäten

nach der Erreichung der festgelegten Ziele auszurichten sind. Da die ökonomische Wirkung der

Kommunikationsmassnahmen schwer zu messen ist, werden die Ziele in erster Linie nach psychologi-

schen Zielgrössen formuliert. Diese lassen sich in kognitive (die Erkenntnis betreffend), affektive (das

Gefühl betreffend) und konative (die Aktivitäten betreffend) Ziele unterteilen. Bei der Formulierung

der konkreten Ziele sollte zudem überlegt werden, welche Reaktionen und welche Wirkung die Bot-

schaft beim Empfänger auslösen soll 72 . Im nächsten Schritt müssen nun die Zielgruppen definiert wer-

den. Je nach Zielgruppe eignen sich andere Kommunikationsmittel und Werbeträger zur Verbreitung

der Botschaft. Zielgruppen können Privatpersonen oder Unternehmen sein. Zusätzlich muss hier be-

rücksichtigt werden, wie viel die Zielpersonen bereits über einen Standort wissen. Weiss die definierte

71 Vgl. Bruhn Manfred 2005, S. 48

72 Vgl. Bruhn Manfred 2007, S. 206-207

Situationsanalyse

Festlegung der

Kommunikationsziele

Zielgruppenplanung

Festlegung der

Kommunikationsstrategie

Kalkulation des

Kommunikationsbudgets

Einsatz von

Kommunikationsinstrumenten

Massnahmenplanung

Erfolgskontrolle der

Kommunikation

Integration in den Marketingmix

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