Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

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2.2 Die Kommunikationsinstrumente und ihre Ausführungsformen

Die Kommunikation hat im Marketing neben rein kommunikativen auch absatzfördernde Effekte.

Deshalb wird der Promotions-Mix auch als „absatzfördernde Kommunikation“ bezeichnet 77 . Unter

absatzfördernder Kommunikation ist ein Bündel von Massnahmen zu verstehen, mit deren Hilfe

Standorte versuchen, ihre Handelspartner, Endkunden und andere Gruppen der Öffentlichkeit auf di-

rektem oder indirektem Weg über ihre Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Sie möchten

diese Anspruchsgruppen ausserdem von der Vorteilhaftigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen

überzeugen oder einen Anstoss zum Kauf geben. Gemäss Kotler/Keller/Bliemel gehören fünf wesent-

liche Instrumente und ihre Ausführungsformen zur absatzfördernden Kommunikation: Werbung, Ver-

kaufsförderung, Public Relations, Persönlicher Verkauf und Direktmarketinginstrumente 78 . Da diese

fünf Kommunikationsinstrumente in der vorliegenden Arbeit noch häufiger auftreten, wird an dieser

Stelle kurz erklärt, was unter den einzelnen Instrumenten zu verstehen ist. Unter Werbung versteht

Kloss eine Form der absichtlichen, aber zwangsfreien Kommunikation, mit der gezielt versucht wird,

die Einstellung von Personen zu beeinflussen 79 . Werbung ist bezahlt und unpersönlich 80 . Unter Ver-

kaufsförderung versteht man den kurzfristigen Anreiz zum Kauf bzw. Verkauf eines Produktes oder

einer Dienstleistung. Mit Public Relations hat der Standort auf indirektem Weg die Möglichkeit, sein

Image im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu fördern, und der persönliche Verkauf zielt auf einen Ver-

kaufsabschluss hin 81 . Direktmarketing umfasst gemäss Bruhn „sämtliche Kommunikationsmassnah-

men, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum

Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte An-

sprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Ver-

triebsziele eines Standortes zu erreichen“ 82 . Wie erwähnt, gibt es für diese fünf Instrumente der absatz-

fördernden Kommunikation zahlreiche Ausführungsformen, wobei einige davon mehrfach wirken. Im

Einzelfall hängt ihre Einteilung dann vom hauptsächlich verfolgten Zweck ab. Im Folgenden sind,

gestützt auf Kotler/Keller/Bliemel, die für diese Arbeit wichtigsten Kommunikationsinstrumente und

ihre Ausführungsformen aufgeführt 83 .

Zu den Ausführungsformen des Kommunikationsinstruments ‚Werbung’ gehören beispielsweise An-

zeigen in Printmedien, Radio und Fernsehen, Kinowerbung, Zeitschriften, Plakate sowie audiovisuelle

Werbung. Zu den Ausführungsformen des Kommunikationsinstruments ‚Verkaufsförderung’ gehören

77 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S 652

78 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 652

79 Kloss Ingomar 2003, S. 6

80 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 652

81 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 652

82 Bruhn Manfred 2005, S. 364

83 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 653-654

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