Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

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Kommunikationsinstrumente

Zielgruppen

Firmenkunden

Privatkunden

Öffentlichkeit

Klassische Medienwerbung

Verkaufsförderung

Öffentlichkeitsarbeit

Persönliche Kommunikation

Direct Marketing

Event Marketing

Messen, Ausstellungen

+ + + + + + +

+ + + + + + + +

+ + + + +

+ Ja, Eignung gegeben leer: nein, wenig bis keine Eignung gegeben

Abbildung 8, Eignung zur Wirkungsvernetzung bzgl. Marktstufen/Zielgruppen, Quelle: Schlögl Gerhard (2003,

S. 83)

Die Theorie über die Kommunikationspolitik und die Kommunikationsinstrumente hat einige Er-

kenntnisse hervorgebracht, was die ausführliche Abhandlung rechtfertigt. Nur dank der gewonnenen

Erkenntnisse ist ein Vergleich mit dem praktischen Teil dieser Arbeit möglich.

Die Wahl der richtigen Kommunikationsinstrumente ist jedoch nicht einfach. Deshalb werden im fol-

genden Abschnitt generelle mögliche Entscheidungspfade zur Wahl der Kommunikationsinstrumente

aufgezeigt. Bereits im Theorieteil über die Kommunikationsinstrumente wurden die einzelnen Instru-

mente mit ihrer Charakteristik, ihren Nutzerschwerpunkten, der Werbeform und der Eignung ausführ-

lich aufgeführt. Denn je nach Kommunikationsziel, der zu vermittelnden Botschaft, der definierten

Zielgruppe, der festgelegten Strategie und des zur Verfügung stehenden Budgets eignet sich der Ein-

satz anderer Instrumente. Im Folgenden wird aufgezeigt, für welche Zielerreichung sich der Einsatz

der Instrumente der klassischen Werbung, der Online-Kommunikation, des Direktmarketings, der

Public Relations, der Verkaufsförderung, der Messen und des Eventmarketings generell eignet. Dabei

wird auf Darstellungen von Meffert/Burmann/Kirchgeorg 217 zurückgegriffen.

Die Ausführungsformen der Werbung, also die Kommunikationsinstrumente ‚Fernsehspots’, ‚Kino-

spots’, ‚Magazine’, ‚Plakate’, ‚Radiospots’, ‚Zeitschriften’ und ‚Zeitungen’ eignen sich vor allem,

wenn der Standort seine Bekanntheit erhöhen möchte, die Einstellung des Adressaten im Sinne des

Standortes verändert werden soll, sich der Standort im Wettbewerb profilieren möchte und wenn Bot-

schaften emotional und aktuell vermittelt werden sollen. Zudem besitzen die Ausführungsformen der

217 Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2008, S. 662-683

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