Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

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konkrete Massnahmen zur Erreichung der Ziele und gibt die Rahmenbedingungen vor 233 . Die vorlie-

genden Resultate weisen also auf ein professionelles Standortmarketing und die Erkennung der Not-

wendigkeit von Leitbildern, Zielsetzungen und Strategien hin. Offen ist, wonach die Trägerschaften,

die nicht über ein Leitbild, eine Zielsetzung oder eine Strategie verfügen, ihr Standortmanagement

ausrichten. Diese Frage ist jedoch nicht Teil dieser Arbeit.

4 Schlussfolgerungen

In der vorliegenden Arbeit wurde deutlich, dass der Einsatz von Standortmarketing in der heutigen

Zeit unabdingbar geworden ist. Wie die Unternehmen kämpfen auch die Standorte um ihre Positionie-

rung und Differenzierung sowie um die Erhaltung bestehender Einwohner und Unternehmen. Da die

Standorte aber mit der erhöhten Mobilität der Produktionsfaktoren immer austauschbarer werden,

müssen sie sich mittels Kommunikation im Wettbewerb profilieren. In der Theorie über Standortmar-

keting wird sichtbar, dass das Standortmarketing in der Schweiz immer noch als ein Instrument der

Exekutive angeschaut wird und die Bürger nicht mitwirken. Ausserdem zeigt die Theorie über Kom-

munikationsinstrumente sehr deutlich, dass für die Wahl der effektivsten und effizientesten Kommu-

nikationsinstrumente eine Menge Faktoren berücksichtigt werden müssen.

Um herauszufinden, wie die Deutschschweizer Standorte die Kommunikationsinstrumente im Stand-

ortmarketing nutzen, wurde die vorliegende Untersuchung durchgeführt. Dabei ist deutlich geworden,

dass die befragten Standorte das Kommunikationsinstrument ‚Internet’ am häufigsten für ihre Stand-

ortmarketingprojekte einsetzen. Das Internet wird auch als das wirkungsvollste Instrument bewertet.

Die wichtigste Zielgruppe der Standorte stellen die ansässigen Unternehmen dar, und diese werden

ebenfalls am meisten mit dem Internet angesprochen. Diese Resultate sind nicht überraschend und

spiegeln den allgemeinen Markttrend in der Kommunikationspolitik und im Standortmarketing wider.

Überraschend war jedoch die schlechte Bewertung der Fernsehspots. Gemäss der Umfrage sind Fern-

sehspots das Instrument, das von den Standorten am wenigsten eingesetzt wird und auch als sehr inef-

fektiv bewertet wurde. Dieses Resultat widerspricht der Theorie von Kotler/Haider/Rein, die das Fern-

sehen als das effektivste Medium beschreibt, um Bild- und Toneindrücke eines Standortes darzustel-

len 234 . Die Gründe dafür können vielfältig sein. Vermutet wird hinter dieser schlechten Platzierung

hauptsächlich das Fehlen finanzieller Mittel zur Erstellung von wirksamen Fernsehspots und deren

Platzierung im Fernsehen. Es wurde ebenfalls festgestellt, dass sich die Gemeinden anders verhalten

als die Städte, Kantone, Regionen und Immobilienunternehmen. Im Gegensatz zu den anderen Träger-

233 Vgl. Balderjahn Ingo, 2000, S. 66-71

234 Vgl. Kotler Philip / Haider Donald / Rein Irving 1994, S. 218

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