s'Positive Magazin 03.2017

EINKAUFS-PSYCHOLOGIE
«Nicht übersichtlich soll unser
Supermarkt sein, sondern ein
wahrer Hindernisparcours. Unser
Laden wird zur Bremszone. Dies
beginnt bereits beim Eingang.»
suchen. Unser Supermarkt geniesst deshalb
einen guten Ruf und die Kunden kommen
gern. Aber nochmal: Sie kaufen zu wenig.
Nehmen wir an, wir lassen uns beraten.
Aber wen ziehen wir da bei? Bei grossen
Warenhausketten sorgen Psychologen, Verhaltensforscher,
Neurowissenschafter und
Marketingexperten dafür, dass in den Filialen
eine Einkaufsumgebung herrscht, die das
Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden
begünstigt. Denn sie wissen: Mit geschickten
Massnahmen kann man Menschen dazu
bringen, bis zu drei Mal so viel einzukaufen,
wie geplant. Bis zu zwei Drittel aller Waren,
die im Einkaufswagen landen, sollten nicht
auf dem Einkaufszettel stehen. Wie bringen
wir die Menschen in unserem Laden dazu,
mehr zu kaufen, als sie brauchen?
Das Beraterteam macht sich ans Werk
und was es uns präsentiert, haut uns aus den
Socken. Nicht übersichtlich soll unser Supermarkt
sein, sondern ein wahrer Hindernisparcours.
Nix da mit schnellem Einkauf.
Unser Laden wird zur «Bremszone». Dies
beginnt bereits beim Eingang. Die Schiebetüren
werden auf langsam gestellt. Wer eintreten
will, soll ein erstes Mal gebremst werden
und innehalten. Es ist also kein Defekt,
wenn sich die automatischen Schiebetüren
quälend langsam öffnen. Das ist gewollt!
Unsere Berater schlagen vor, im Eingangsbereich
eine Bäckerei zu installieren
und die Kunden mit frischen Backwaren zu
empfangen. Die Empfehlung geht sogar noch
weiter: Die Abluft aus dem Backofen sollen
wir gekühlt wieder in den Laden blasen, um
mit dem angenehmen Geruch gute Laune zu
verbreiten und den Menschen Appetit zu
machen. Wer gut gelaunt ist und Appetit hat,
kauft mehr. Der Backshop verführt mit Brötchenduft
zum ersten Extrakauf. Kinder wollen
einen Nussgipfel und eine Butterbrezel.
Warum fallen Menschen auf solch simple
Tricks so bereitwillig herein? Was Verhaltensökonomen
herausfinden, macht viele Wirtschaftswissenschaftler
nervös. Die gehen
nämlich davon aus, dass sich Menschen im
Wirtschaftsleben vorhersehbar rational verhalten
und nennen den perfekten Geschäftsmenschen
«Homo oeconomicus». Bevor
dieser ein Geschäft tätige, sammle und analysiere
er alle wichtigen Daten, um anschliessend
eine vernünftige Entscheidung zu
treffen, die für ihn selbst oder seine Firma
optimal sei. Doch dies ist Theorie. Mit der
Praxis hat dies nichts zu tun. Im Privatleben
handeln Menschen eher unvernünftig. Sie
kaufen Sachen, die sie nicht brauchen und
machen Geschäfte, die ihnen schaden. Unser
Gehirn sorgt dafür, dass wir irrational handeln
und leicht zu manipulieren sind.
VIELES LÄUFT UNBEWUSST
Nach der Bäckerei geht es in die Obst- und
Gemüseabteilung. Eine spezielle Beleuchtung
und aromatisierte Luft aus unauffälligen
Belüftern sollen für Marktatmosphäre
sorgen und Frische demonstrieren. Die Shopper,
wie die Kunden im Fachjargon heissen,
halten sich in dieser Abteilung im Schnitt
fast zwei Minuten lang auf, sechs mal länger
als vor dem Kühlregal.
Um Überlastungen zu vermeiden, weigert
sich unser Gehirn, jede einzelne Entscheidung,
die wir treffen, vollständig zu
durchdenken. Es entwickelt Abkürzungen
(Shortcuts). In der Forschung
wird dies Heuristik
genannt, ein grobes
Verfahren, um Entscheidungen
zu treffen. Ähnlich
wie bei einer Überschlagsrechnung.
Forschungen des Psychologen
und Wirtschaftsnobelpreisträgers
Daniel
Kahnemann ergaben, dass
Menschen oft nahezu vollautomatisch
handeln, Gegenstände erkennen,
Auto fahren, Texte in Grossbuchstaben
auf Werbeplakaten lesen, und dabei nicht
nachdenken. Das menschliche Gehirn erledigt
dies sozusagen mit links.
Auch sonst versucht es, sich das Leben
leicht zu machen. Neue Eindrücke im Supermarkt
vergleicht es einfach mit ähnlichen
Erinnerungen: rote Preis-Sticker zeigen Sonderangebote
an, grosse Stapel von Waren auf
einer Palette sind günstiger als Einzelstücke.
Oder: Teurer Whisky ist besser als billiger
(gutes hat seinen Preis).
Jeder Mensch speichert hunderte solcher
Informationen und Binsenwahrheiten. Oft
machen wir uns gar nicht die Mühe, im Einzelfall
zu prüfen, ob sie noch stimmen. Der
Handel macht sich diese Lässigkeit zunutze.
So soll ein Schmuckhändler in New York
einige Ladenhüter erst verkauft haben, nachdem
er deren Preise deutlich erhöht hatte.
Besser belegt ist das Beispiel der Whiskymarke
Chivas Regal. Diese wurde in den
1950er-Jahren nachgewiesenermassen erst
dann zum Renner, als ihr Preis deutlich
herauf gesetzt wurde.
Offenbar entscheidet eine bestimmte Region
im Gehirn, ob wir zugreifen oder nicht. Sie
wirkt als Belohnungszentrum und heisst Nucleus
accumbens. Löst ein Schnäppchen oder
der Kauf von Schokolade bei uns ein gutes
Gefühl aus, sorgt dieser Bereich dafür, dass
wir uns dies merken. Bei der nächsten Gelegenheit,
Schokolade oder ein Schnäppchen
zu kaufen, setzt sofort der «Haben-wollen-
Effekt» ein. Wissenschaftler haben nachgewiesen,
dass der Nucleus accumbens in
Aktion tritt, wenn es um die Befriedigung
materieller Wünsche geht.
SCHNELLDREHER SIND BÜCKWARE
Von der Gemüseabteilung geht es auf die
«Rennstrecke», wo die wichtigen Waren
präsentiert werden. Teure Markenprodukte
und Waren mit hoher Gewinnmarge befinden
sich auf Sichthöhe (140 – 180 cm). Für
günstige Produkte oder für Schnelldreher
Fotos: shutterstock.com/Thaiview, Sorbis
12 s’Positive 3 / 2017