Warum.jetzt? Leseprobe

ambord

Sie stehen als Unternehmer und Manager vor der Frage, wie Sie die Digitalisierung, insbesondere die digitale Vermarktung, in Ihrem Unternehmen angehen wollen? Dann geht es Ihnen wie mir im Herbst 2014. Denn ich musste mich damals mit dem von mir geführten Unter neh-men genau dieser Herausfor derung stellen. Welche Wege ich beschritten, welche Hindernisse ich überwunden und welche Lösungen ich gefunden habe, bildet den Inhalt dieses Buches. Zwei ganz zentrale Aussagen unter-streichen, wieso genau Sie dieses Buch lesen müssen: Erstens Digitalisierung ist Chefsache. Zweitens Digitalisierung duldet keinen Aufschub. Die Frage „Warum jetzt?“ kennt dabei nur eine Antwort: Weil es sonst zu spät ist!

Warum.

jetzt?


Impressum

Internet: www.warum.jetzt

E-Mail: info@warum.jetzt

ISBN: 978-3-981-90772-8

1. Auflage 2017

Copyright ©2017 by Digital Perspectives GmbH

Autor: Philipp Urech

Grafikdesign & Satz: Melanie Wanner,

SEITZ+MATTIS Werbeagentur e. K. (Holzgerlingen)

Lektorat: Kerstin Thierschmidt (Düsseldorf )

Druck: Elanders GmbH, D-71332 Waiblingen

Bildnachweis: fotolia.com, Archiv

Die Inhalte sind urheberrechtllich geschützt. Alle

Rechte auf Konzept und Gestaltung:

Digital Perspectives GmbH.


PHILIPP URECH

„DIGITALISIERUNG

IST CHEFSACHE.“

Warum.

jetzt?

ERFAHRUNGEN

UND LÖSUNGEN

AUF DEM WEG

ZUR DIGITALEN

VERMARKTUNG

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Warum.jetzt?

Inhalt

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INHALT

VORWORT

Warum jetzt? . 9

Danke! . 10

KAPITEL 1: GEDANKEN IM VORAUS

1.1 Ich bin Philipp Urech . 13

1.2 Denken Sie schon digital? . 16

1.3 Business as usual is dead . 20

1.4 Hybrides Denken ist gefragt . 22

1.5 Digitalisierung kennt auch Bremsklötze . 24

1.6 Menschen überzeugen . 27

1.7 Keine Scheu und falsche Hemmungen . 28

KAPITEL 2: EIN PAAR GRUNDSÄTZE

2.1 Suche den Erfolg wegen und nicht trotz der Digitalisierung . 31

2.2 Kompromisslose Entscheidungen sind nur mit breitem Wissen möglich! . 34

2.3 Digitalisierung ist Chefsache, doch teile dein Wissen . 36

2.4 Zittere nicht vor den Grossen, denn sie fürchten die Schnellen . 38

2.5 Der digitale Markt und was er nicht ist . 40

2.6 Erfolgreich ist, wer die Kunden versteht . 42

KAPITEL 3: DIE DIGITALE VERMARKTUNG

3.1 Es gibt immer einen Weg, besser zu sein . 45

3.2 Am Anfang stehen viele offene Fragen . 50

3.3 Das Modell für den digitalen Erfolg . 54

3.4 Das digitale Geschäftsmodell: Aus traditionell mach digital! . 57

3.4.1 Absicht/Vision: Nur mehr von allem reicht nicht! . 62

3.4.2 Kundenbedürfnisse, Zielgruppen, Personas:

Rede mit den richtigen Leuten! . 64

3.4.2.1 Kundenbedürfnisse . 65

3.4.2.2 Zielgruppen . 67

3.4.2.3 Personas . 69

3.4.3 Kundennutzen, Produkte und Dienstleistungen:

Tu dem Kunden einen Gefallen, nicht dir! . 71

3.4.3.1 Der Kundennutzen . 73

3.4.3.2 Produkte und Dienstleistungen . 74

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Warum.jetzt?

3.4.4. Customer Experience, Customer Journey, Touchpoint Management

und Omnichannel Management: Lerne, mit Kundenaugen zu sehen! . 77

3.4.4.1 Customer Experience . 78

3.4.4.2 Customer Journey . 81

3.4.4.3 Touchpoint Management . 84

3.4.4.4 Omnichannel Management . 85

3.4.5 Profilierung, Differenzierung, Charaktere: Wer sind wir? . 87

3.4.5.1 Profilierung . 89

3.4.5.2 Differenzierung . 90

3.4.5.3 Charaktere . 91

3.5 Digitale Vermarktung: Das Fleisch am Knochen! . 92

3.5.1 Ziele: Je klarer desto erfolgreicher! . 95

3.5.2 Massnahmen: Auf der Suche nach mehr Reichweite . 97

3.5.2.1 Suchmaschinenmarketing . 100

3.5.2.1.1 Suchmaschinenoptimierung (SEO) . 101

3.5.2.1.2 Search Engine Advertising (SEA) . 106

3.5.2.2 Content Promotion . 107

3.5.2.2.1 Content Promotion über interne Kanäle . 108

3.5.2.2.2 Content Promotion über externe Kanäle . 109

3.5.3 Content Strategie: Inhalt ist alles! . 113

3.5.3.1 Themen . 117

3.5.3.2 Storys (Botschaften) . 119

3.5.3.3 Formate (Instrumente) . 120

3.5.3.4 Wirkungsvoller Content . 122

3.5.3.5 Redaktionsplan . 125

3.5.4 Channel Strategie: Der Weg zum Kunden . 127

3.5.4.1 Kanal (Intermedia-Selektion) . 131

3.5.4.2 Medium (Intramedia-Selektion) . 132

3.5.4.3 Publikation . 133

3.5.5. Analytics (messen und steuern): Initiieren ist gut, optimieren ist besser . 134

3.6 Ressourcen: Zum Wollen gehört das Können,

zum Können gehört das Tun! . 140

3.6.1 Fähigkeiten/Befähigung: Können, was man tut . 143

3.6.2 Technologie/Werkzeuge: Automatisieren als 11. Gebot . 149

3.6.3 Produktion/personelle Ressourcen: Denken, planen, handeln! . 155

3.6.4 Kapital: Investieren um zu überleben! . 158

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INHALT

KAPITEL 4: UMSETZUNG

4.1 Widerstände sind normal . 161

4.2 Stolpersteine auf dem Weg zur digitalen Strategie . 167

4.3 Umsetzung in mehreren Akten . 169

4.4 Organisieren und befähigen . 172

4.5 Die richtigen Tools wählen . 174

4.6 Die digitale DNA entwickeln . 175

KAPITEL 5: DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.1 Begegnungen, die bereichern . 176

5.2 Begegnung mit Regisseur Sven Fleck:

„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ . 183

5.3 Begegnung mit Komponist Peter Ries:

„Authentizität ist der wichtigste Schlüssel zum Erfolg“ . 189

5.4 Begegnung mit Dr. Rainer Zugehör:

„Bewegte Bilder sind der grosse Gewinner des mobilen Zeitalters“ . 195

5.5 Begegnung mit Waldemar Schön:

„Menschen vertrauen eher einer Maschine als ihren Artgenosen!“ . 201

5.6 Begegnung mit Andy Abgottspon:

„Ich möchte Erlebnissen und Dingen wieder ihren Wert zurückgeben“ . 207

5.7 Begegnung mit Dr. Hubertus Porschen:

„Die Datenerhebung steckt bei uns noch in den Kinderschuhen“ . 213

5.8 Begegnung mit Beat Ambord:

„Die Kundenorientierung bleibt der wichtigste Massstab für den Erfolg“ . 221

5.9 Begegnung mit Nils T. Kohle:

„Eine digitale Strategie ist noch kein Garant für den Erfolg“ . 227

SCHLUSSWORT: Jetzt erst recht! . 235

ANHANG: Literaturverzeichnis . 237

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Digitaler Vertrieb . 54

Abbildung 2: Wertschöpfung der digitalen Vermarktung . 94

Abbildung 3: Storytelling . 124

Abbildung 4: Produktionsplan . 157

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Warum.jetzt?

Vorwort

http://bit.ly/warum-1

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VORWORT

Warum jetzt?

Rutherford B. Hayes, US-Präsident von 1877 bis 1881, kommentierte die Idee

des Telefons einst so: „Eine erstaunliche Erfindung. Aber wer sollte sie jemals

benutzen wollen?“ Der Erfinder und Wegbereiter des Elektronikzeitalters Lee

Dee Forest sagte: „Auf das Fernsehen sollten wir keine Träume vergeuden, weil

es sich einfach nicht finanzieren lässt.“ Medienmogul Rupert Murdoch spottete:

„Facebook ist doch nur ein Verzeichnis im Web.“ Oracle-Gründer Larry Ellison

war überzeugt: „Cloud Computing? Eine verrückte Modeerscheinung!“ Allen

gemeinsam sind zwei Dinge: Sie unterschätzten den Wert des Geschaffenen

und die Macht des Wandels. Heute stehen wir mitten in einem solchen Wandel,

dem digitalen Wandel, der selbst die industrielle Revolution übertrifft.

Mit meinem Buch will ich Unternehmern und Managern zeigen, dass es sich

lohnt, den digitalen Wandel anzunehmen. Es ist höchste Zeit, insbesondere die

digitale Vermarktung anzupacken und bevorstehende Hindernisse zu überwinden.

Aus vielen Gesprächen mit Geschäftsführern weiss ich, dass alle dieselben

Herausforderungen vor sich haben. Meine Erfahrungen ergänze ich in diesem

Buch mit Lösungen, die direkt aus der täglichen Geschäftspraxis kommen.

Damit sind sie für Unternehmer und Manager nachvollziehbar und lassen sich

im eigenen Geschäftsumfeld einordnen und unmittelbar umsetzen.

Das enorme Potenzial der Digitalisierung und die disruptive Kraft, welche zum

Teil ganze Branchen zum Erliegen brachte, machen für mich klar: Digitalisierung

ist Chefsache und duldet keinen Aufschub bei der Umsetzung. Warum

jetzt? Weil es sonst zu spät ist!

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Warum.jetzt?

Danke!

10


DANKE!

Die Zeit der Niederschrift dieses Buches war auch geprägt durch intensive

Gespräche mit Persönlichkeiten aus der Digitalisierungsbranche im In- und

Ausland. Zusätzlich war ich umgeben mit Personen, die mich immer wieder

motiviert, unterstützt, geleitet, gebremst, kritisiert und vorwärtsgetrieben

haben. All diesen Persönlichkeiten gebührt mein besonderer Dank:

Beat Ambord hat mich immer zu diesem Buch motiviert. Dank seinem be -

merkenswerten Netzwerk habe ich viele Leute kennengelernt, deren Wissen

und Persönlichkeit mich beeinflusst haben. Waldemar Schön hat mich und

meine Ideen immer wieder hinterfragt, hat so den Inhalt des Buches positiv

gestaltet und mich textlich dort unterstützt, wo ich an Grenzen stiess.

Schliesslich danke ich den Urhebern der Gastbeiträge Sven Fleck, Peter Ries,

Dr. Rainer Zugehör, Andy Abgottspon, Dr. Hubertus Porschen und Nils T.

Kohle, die ihr enormes Fachwissen mit mir geteilt haben und damit dem

Buch einen schönen Qualitätsschub verliehen haben.

Vielen herzlichen Dank.

Philipp Urech

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Warum.jetzt?

Gedanken

im Voraus

http://bit.ly/warum-2

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KAPITEL 1_GEDANKEN IM VORAUS

1.1 Ich bin Philipp Urech

Darf ich mich vorstellen? Mein Name ist Philipp Urech. Ich bin Geschäftsführer

eines Schweizer Immobiliendienstleisters. Seit 2011 baue ich mit meinen Mitarbeiterinnen

und Mitarbeitern diese Geschäftseinheit eines Finanzkonzerns

auf und aus. Das Unternehmen bietet Dienstleistungen in den Bereichen

Verkauf, Kauf und Umbau von Immobilien für private und institutionelle Kunden

an. Mit mehr als 40 Standorten ist es der einzige Schweizer Immo biliendienstleister,

der seine Dienste in der ganzen Schweiz anbietet.

Davor leitete ich zehn Jahre das Controlling eines grossen Schweizer Versicherers,

baute diese Organisationseinheit auf und trug zur positiven Unternehmensentwicklung

bei. Bis zu diesem Zeitpunkt war ich CFO eines grossen

Im mo bilienunternehmens und reorganisierte dabei die Finanzabteilung.

13


Warum.jetzt?

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KAPITEL 1_GEDANKEN IM VORAUS

Ich (43) bin dreifacher Familienvater, diplomierter Buchhalter/Controller und

verfüge über einen Master of Advanced Studies in Corporate Finance. Ich habe

klare Vorstellungen und will aus meinem Leben etwas machen. Das erreiche

ich, indem ich mir sehr ambitionierte Ziele setze und dieses im Team zu erreichen

versuche. Für mich ist dieses Vorgehen nicht ein Festklammern am

Erfolg, sondern es ist eine reine Frage der Lebensqualität. Denn neben Familie

und Hobby will ich auch im Beruf, der immerhin mehr als die Hälfte meiner

derzeitigen Lebenszeit ausmacht, etwas schaffen, das mir Freude macht. Mein

Antrieb ist nicht einfach, schneller und besser zu sein als andere, sondern

Spass daran zu haben, grossartige Ziele zu erreichen und Erfolg zu haben. Das

war in meiner Zeit als Teamsportler im Spitzenhandball so und ich führe dies

im Beruf weiter.

Ich war und bin die treibende Kraft hinter dem erfolgreichen, digitalen Umbau

des von mir geführten Unternehmens. Am Anfang meiner Idee, die im Herbst

2014 entstand, die Akquisition von Immobilienmandaten und die Vermarktung

von Immobilien zu digitalisieren, stand die Notwendigkeit, wirtschaftlich

erfolgreich zu sein, die Bekanntheit zu steigern und mit zusätzlich erreichten

Kunden über die digitalen Kanäle mehr Umsatz und Gewinn zu generieren.

Drei Jahre später bin ich zum digitalen Vermarktungsexperten avanciert und

fasse meine Erfahrungen im Bereich der digitalen Vermarktung und der

di gitalen Transformation in diesem Buch zusammen. Aus vielen Gesprächen

mit Unternehmensverantwortlichen weiss ich, dass beim Thema Digitalisierung

alle dieselben Herausforderungen vor sich haben. Mit meinem Buch will

ich Unter nehmern und Managern zeigen, dass es sich lohnt, diese Hindernisse

zu überwinden. Dabei ist der Name des Buches „Warum.jetzt?“ Programm.

Denn eine der wichtigsten Erkenntnisse der letzten drei Jahre ist, dass Digitalisierung

auf keinen Fall einen Aufschub duldet.

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Warum.jetzt?

1.2 Denken Sie schon digital?

Ich frage Sie: Wie digital sind Sie? Damit meine ich nicht, wie viele digitale

Ge räte Sie nutzen und wie hoch Ihr persönlicher Digitalisierungsgrad ist.

Es geht mir in erster Linie darum, festzustellen, wie offen Ihr Denken bezüglich

der digitalen Transformation ist. Unterschätzen Sie den digitalen Wandel?

Macht er Ihnen gar Angst? Gehen Sie dem Drang, die Digitalisierung im Unternehmen

anzugehen, notgedrungen durch äusseren Druck oder aus innerer

Überzeugung nach? Lassen Sie sich einfach vom digitalen Strom mitreissen

oder nutzen Sie dessen enorme Kraft, um Ihr Unternehmen für die Zukunft fit

zu trimmen? Wollen Sie nur trotz oder gerade wegen der Digitalisierung erfolgreich

sein?

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KAPITEL 1_GEDANKEN IM VORAUS

Wieso ich Ihnen diese durchaus indiskreten Fragen stelle und mit dieser Fragestellung

Ihre Fähigkeit anzweifle, mit der digitalen Zeit zu gehen? Weil ich mir

diese und andere Fragen als Geschäftsführer eines Unternehmens in der Immobilienbranche

selber gestellt habe und mich die Resultate dieser „Selbstdurchleuchtung“

manchmal arg zweifeln und nur ab und an hoffen liessen.

Das Resultat dieser Fragestellung an meine eigene Person war, dass sich hinter

jeder Antwort viele neue Fragen für mich auftaten. Je mehr ich nachforschte

und nachfragte, desto stärker wurde mir bewusst, dass ich zu dem Thema

digitale Transformation viel zu wenig wusste, um mir eine Meinung darüber zu

bilden. Kommt man bei der Erkenntnis an, keine genaue Erkenntnis zu haben,

bleiben drei Wege offen:

Erstens: den Kopf einziehen und darauf hoffen, dass dies möglichst lange

niemand bemerkt.

Zweitens: die Wissensbeschaffung delegieren und in der Bewertung

der Ergebnisse auf seinen (nicht digitalen) Instinkt bauen.

Drittens: fragen, lesen, nachforschen und nicht aufgeben, sich ein breites

Wissen zu dem Thema zu erarbeiten. Und dann handeln!

Dieses Buch handelt von meiner Suche nach Antworten. Es soll Erfahrungen,

Wissen und Lösungen weitergeben. Dabei orientiere ich mich in diesem Buch

oft am Beispiel der Immobilienbranche, da hier der Wandel hin zur digitalen

Vermarktung besonders ausgeprägt ist.

Das menschliche Gehirn gilt als das Komplexeste, was das uns bekannte Uni -

versum zu bieten hat und das, obwohl sich unser Denkorgan seit 130‘000 Jahren

nicht mehr weiterentwickelt hat. In den letzten 35‘000 Jahren hat es sogar

zehn Prozent seiner Masse eingebüsst. Trotzdem entwickelt der Mensch dank

seines äusserst leistungsfähigen Denkapparates gerade heute immer schnellere

und ausgefeiltere Technologien. Wir befinden uns am Tor, das den Zutritt

zur künstlichen Intelligenz öffnen wird. Nicht wenige warnen davor, dass der

Mensch drauf und dran ist, Maschinen zu entwickeln, die der Leistungsfähigkeit

seines Gehirns weit überlegen sind.

Mehr denn je gilt Friedrich Dürrenmatts Satz aus „Die Physiker“: „Was einmal

gedacht wurde, kann nicht mehr zurückgenommen werden.“ In kaum einem

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Warum.jetzt?

anderen Bereich hat dieser Satz eine grössere Gültigkeit als in der Digitalisierung

dieser Welt. Niemand weiss heute mit Bestimmtheit, wo die digitale Ent wicklung

mit totaler Vernetzung, stetig steigender Hardware-Kapazität und dem Einsatz

künstlicher Intelligenz hinführen wird. Sicher ist nur, dass dieser Weg in der

einen oder anderen Weise beschritten werden wird. Wer mit dieser Entwicklung

nicht mithält, also versucht, das Gedachte zurückzunehmen oder dem Gedanken

nicht angemessen zu folgen, wird zum Scheitern verurteilt sein.

Wissenschaftler vergleichen die Bedeutung der Digitalisierung für die Menschheit

mit dem Aufkommen des aufrechten Ganges, der Nutzbarmachung des

Feuers und der Erfindung des Rades. Es mag wie der Griff nach den Sternen

aussehen, wenn im Silicon Valley daran geforscht wird, menschliches Bewusstsein

in Computer und damit in digitale Strukturen zu überführen und quasi un -

sterblich zu machen. Doch die Wissenschaft hat sich auf diesen Weg gemacht

und wird das Ziel früher oder später erreichen. Astro Teller, der Leiter von Google X,

dem Thinktank von Google, bringt die Möglichkeiten, die der Gesellschaft als

Reaktion auf diese Vorgänge bleiben, auf den Punkt: „Es ist besser, wenn wir

Menschen uns dem Entwicklungstempo der Digitalisierung anpassen. Denn

zu verlangen, dieses Tempo in der Wissenschaft zu drosseln, ist vergeblich.“

Jürgen Schmidhuber, einer der führenden Forscher im Bereich der künstlichen

Intelligenz (KI), sieht gar das Ende des menschlich geprägten Zeitalters gekommen.

Geschätzte 8.5 Milliarden Dollar haben Tech-Firmen laut Schmidhuber

im letzten Jahr in die Entwicklung von KI gesteckt. Aus einem einfachen Grund:

Die Rechner sind in den letzten drei bis vier Jahren so schnell und billig geworden,

dass sich auch ältere Lernalgorithmen mittlerweile für den Massenmarkt an wenden

lassen. „Wir sind noch weit weg von den physikalischen Grenzen“, sagt

Jürgen Schmidhuber. „Das Rechnen wird alle fünf Jahre zehnmal billiger. Bald

werden wir für 1‘000 Euro ein kleines Gerät mit der Rechenkraft eines menschlichen

Hirns bekommen. Und wenn der Trend nicht bricht, schon fünfzig Jahre

später eines, das so viel leistet wie alle Hirne aller Menschen zusammen. Es ist

offensichtlich, dass sich damit alles ändert“, so Schmidhuber in einem Interview

mit dem „Tagesanzeiger“.

Wer denkt, dass dies nur Gedankenspiele eines Forschers seien, sollte zurückblicken

und sich bewusst werden, dass das menschliche Irren nirgends grösser

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KAPITEL 1_GEDANKEN IM VORAUS

war als beim Abschätzen der Möglichkeiten und der Geschwindigkeit des technischen

Fortschritts. Die Weiterentwicklung der Dampfmaschine durch James

Watt 1778 stiess zuerst auf Ablehnung und Widerstände, löste aber trotzdem

die industrielle Revolution aus. Heute fahren als „Nachfahren“ der Dampfmaschine

1.2 Milliarden Autos auf der Erde. Als um 1850 der Dynamo zur Produktion

von elektrischer Energie erfunden wurde, redete man von einem Teufelswerk.

Niemand ahnte, dass 150 Jahre später die Welt ohne ständig verfügbare Elektrizität

stillstehen würde. 1901 galt der 100-Meter-Flug der Gebrüder Wright

für die einen als Weltwunder, für die anderen als Ketzerei. Inzwischen sind wir

auf dem Mond gelandet, Langstreckenflüge in Grossraumflugzeugen sind für

den Preis einer Hose zu haben und die Menschheit forscht am Flug zum Mars.

Auch die digitale Branche blieb von Fehleinschätzungen nicht verschont.

IBM-Chef Thomas Watson prognostizierte 1943: „Ich denke, dass es weltweit

einen Markt für vielleicht fünf Computer gibt.“ Heute steckt in fast jeder Hosentasche

ein Hochleistungsprozessor. „Das Internet wird wie eine spektakuläre

Supernova im Jahr 1996 in einem katastrophalen Kollaps untergehen“, prophezeite

Robert Metcalfe, der Gründer von 3Com und Erfinder der Ethernet-

Verbindung. Das Internet ist heute lebendiger denn je. Schliesslich lachte

Microsoft-CEO Steve Ballmer 2007 über das gerade vorgestellte „iPhone“ mit

den Worten: „500 Dollar? Und das für keine besonders gute Mail-Maschine

ohne Tastatur?“ Wer möchte heute schon auf dieses kleine Wunderding der

Technik mit Namen „Smartphone“ verzichten? 1998 hätte Yahoo seinen Konkurrenten

Google für eine Million Dollar kaufen können und verzichtete (rückblickend

hochmütig) darauf. Heute beträgt der Aktienwert von Google rund

585 Milliarden Dollar (Juni 2017).

Die Reihe dieser gewaltigen Fehlprognosen liesse sich beliebig erweitern. Was

aber all diesen Beispielen gemeinsam ist: Erstens lagen alle Prognosen völlig

neben der Realität. Zweitens: Die Zeitspanne zwischen Erfindung und Siegeszug

wurde und wird immer kleiner.

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Warum.jetzt?

Ein paar

Grundsätze

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KAPITEL 2_EIN PAAR GRUNDSÄTZE

2.1 Suche den Erfolg wegen und nicht trotz

der Digitalisierung

Zum ersten Mal bin ich der digitalen Vermarktung im Herbst 2014 begegnet.

Anlässlich einer Strategiesitzung beschäftigte ich mich mit der künftigen Ver -

marktungsform des Unternehmens. Bis zu diesem Zeitpunkt wurde ein klassischer

Marketingmix verwendet. Es war an der Zeit, in die digitale Vermarktung

vorzustossen und gleichzeitig den digitalen Markt zu erschliessen, weil

das Verhalten der Kunden mithilfe der digitalen Medien in einem radikalen

Veränderungsprozess steckte.

Innerhalb eines Unternehmens gibt es verschiedenste Typen. Verwalter zum

Beispiel arbeiten vor allem an der Bewahrung des Ist-Zustandes. Entwickler

kümmern sich hingegen nicht wirklich um das Hier und Jetzt. Sie schauen in

die Zukunft, wollen sich fortentwickeln und können mit Veränderungen sehr

gut umgehen. Ich gehöre definitiv zu den Entwicklern. Ich habe keine Mühe

mit Neuerungen, mit modernen Entwicklungen. Allerdings heisst „neu“ für mich

nicht immer „gut“. Nur weil etwas en vogue ist und von vielen schöngeredet

wird, muss ich es noch lange nicht anstreben. Gerade bei der Digitalisierung ist

die Gefahr gross, dass man auf einen Trend setzt, nur weil man dabei sein will.

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Warum.jetzt?

Die pure Herausforderung, etwas Neues im Bereich Digitalisierung für das

eigene Unternehmen anzustreben, war nicht die entscheidende Motivation.

Vielmehr stellte ich fest, dass sich das Kundenverhalten grundlegend verändert

hatte, sowohl auf Verkäufer- als auch auf Käuferseite von Immobilien. Schon

beim Aufbau des Unternehmens hatten wir uns danach gerichtet, was die

Kunden wollten und haben ihnen dies erfolgreich angeboten.

Das Gleiche galt für den Entscheid, auf die digitale Vermarktung zu setzen.

Allein die Tatsache, dass die Suchanfragen bei Google zum Thema Immobilien

innerhalb von vier Jahren um 253 Prozent zugenommen haben und zwei von

drei Schweizer Immobilien-Interessierten via Internet nach geeigneten Objekten

suchen, reicht, um die Evidenz des digitalen Marketings für die Immobilienbranche

zu erkennen. Es ist eine Tatsache, dass sich die Menschen von den

herkömmlichen Medien immer stärker in Richtung digitale Welt bewegen und

dort auch immer mehr Zeit verbringen. Wenn ich meine aktuellen und potenziellen

Kunden auch künftig „antreffen“ will, muss ich mich auf denjenigen

Ka nälen bewegen, auf denen auch die Kunden unterwegs sind. Mir war sofort

klar: Allein dieses veränderte Kundenverhalten macht die Ausweitung unserer

Marketingaktivitäten auf digitale Kanäle unausweichlich.

Der wirtschaftliche Zwang, dem Kunden zu folgen, war aber nur eine Seite des

Geschehens. Denn plötzlich bot sich mir die Gelegenheit, das Nützliche mit

dem Faktor Spass zu verbinden. Der „Entwickler“ brach durch und freute sich

auf die Herausforderung, sich eingehend mit dem Thema „Digitalisierung“

auseinanderzusetzen. Allerdings war mir damals in keiner Art und Weise be -

wusst, wie weitläufig und vielschichtig dieses Thema der digitalen Transformation

war und wie unglaublich schnell dort die Entwicklung neuer Technolo -

gien abläuft.

Ich nutzte zwar selber viele digitale Hilfsmittel. Aber wirklich Ahnung davon,

was mit dem Thema Digitalisierung alles verbunden war und was dahintersteckte,

hatte ich nicht. In meiner damaligen Ahnungslosigkeit unterschied

ich mich in keiner Weise von den meisten anderen CEOs und Geschäftsführern,

die sich in einer ähnlichen Lage befanden oder aktuell befinden. Der Unterschied

war, dass ich bereit war, viel Zeit in die Wissensbeschaffung zu investieren

und mich intensiv mit dem Thema auseinanderzusetzen.

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Warum.jetzt?

Die Digitale

Vermarktung

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KAPITEL 3_DIE DIGITALE VERMARKTUNG

3.1 Es gibt immer einen Weg, besser zu sein

Zu behaupten, dass ich der Erste war, der die digitale Immobilienvermarktung

betreiben wollte, wäre mehr als verwegen. Denn der digitale Immobilienmarktplatz

wird in der Schweiz vor allem von zwei grossen Portalen dominiert. Zudem

sind die grossen, internationalen Immobilienvermittler aus den USA oder

auch aus Deutschland, die in der Schweiz tätig sind, bereits auf den digitalen

Kanälen tätig. So gesehen könnte man schnell der Meinung sein, dass auf der

digitalen Vermarktungsebene kein Spielraum besteht, um erfolgreich Neugeschäfte

an Land zu ziehen. Ich sah das aber anders. Ich stellte mir die Frage:

Welchen Mehrwert kann ich den Kunden dank der digitalen Vermarktung

bieten, den die Mitbewerber nicht oder noch nicht bieten können?

Oder technischer ausgedrückt: Wie können wir auf digitaler Ebene die

Customer Journey, die User Experience, das Touchpoint Management und

Omnichannel Management mit einem digitalen Geschäftsmodell so gestalten,

dass der Kunde von unserem Unternehmen erfährt und nachhaltig an

das Unternehmen gebunden wird?

Wichtige Hinweise, was beim Aufbau eines solchen Konzeptes zu beachten ist,

lieferte der Wired-Herausgeber und Technologie-Theoretiker Kevin Kelly bereits

im Januar 2008 in einem vielbeachteten Beitrag. Darin stellte Kelly fest,

dass das Internet eine Kopiermaschine ist, die Kopien frei und gratis zugänglich

macht. Vor allem der Medienlandschaft wird dieses von Kelly beschriebene Konzept

zurzeit schmerzlich vor Augen geführt. Denn immer weniger Konsu menten

sind bereit, für Informationen auf Papier mit Namen Zeitung zu bezahlen,

wenn diese Informationen im Internet, tausendfach kopiert, frei und gratis zugänglich

sind. Die Frage, die sich Kevin Kelly stellte: „Wie, um es auf den Punkt

zu bringen, kann man mit dem Verkauf kostenloser Kopien Geld verdienen?“

Kelly stellt in seinem Beitrag folgendes fest: „Wenn Kopien im Überfluss verfügbar

sind, werden sie wertlos. Wenn Kopien im Überfluss verfügbar sind, wird

das Unkopierbare knapp und wertvoll. Wenn Kopien kostenlos verfügbar sind,

muss man Unkopierbares verkaufen.“

Anders gesagt: Es muss automatisch das an Wert gewinnen, was nicht kopierbar

ist und damit aus Sicht des Kunden einzigartig und nur schwer nachahmbar ist.

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Warum.jetzt?

Für Kelly war schon damals klar, dass nur mit Produkten und Dienstleistungen

online Geld verdient werden kann, wenn diese einzigartige Merkmale aufweisen,

die er „Generative“ nennt. Er beschreibt in seinem Beitrag acht Kategorien

von Generativen, für die Kunden Geld ausgeben, obwohl ähnliche Produkte

auch kostenlos verfügbar wären:

1. Unmittelbarkeit

Irgendwann ist von allem eine Kopie erhältlich. Etwas unmittelbar im Moment

des Erscheinens oder noch besser bei der Entstehung erstehen zu

können, hat aber seinen Preis. Um der oder die Erste zu sein, sind viele Kunden

sogar bereit, einen höheren Preis zu zahlen. So kosten Vorpremieren von

Kinofilmen auf Pay-TV Kanälen das Mehrfache dessen, was wenige Wochen

später verlangt wird.

2. Personalisierung

Personalisierung ist zutiefst generativ, weil sie wiederholungsintensiv und

zeitaufwendig ist. Die Personalisierung, die sich in einer Beziehung niederschlägt,

ist unkopierbar. Im Marketing nennt man dies Stickiness oder eben

Haftkraft. Es bedeutet, dass beide Parteien diesem generativen Vorteil verhaftet

sind und deshalb ungern die Beziehung abbrechen, um anderswo

neu anzuknüpfen. Kelly nennt als Beispiel Aspirin, das in der herkömmlichen

Form sehr billig ist, seinen Preis aber vervielfacht, wenn das Präparat auf

die Genstruktur des Patienten abgestimmt ist.

3.

Interpretation

Ein alter Witz besagt, dass die Software kostenlos ist, das Benutzerhandbuch

aber 10‘000 Dollar kostet. Das Prinzip dahinter ist klar: Das Produkt ist

kostenlos, die Beratung rund um die Anwendung oder Schulung hingegen

ist kostenpflichtig. Open Source funktioniert genau nach diesem Prinzip.

WordPress ist als Internetplattform gratis. Schulungen, wie damit umzugehen

ist, und weiterführende Plugins hingegen müssen gekauft werden.

4. Authentizität

Was in der Kunst schon lange gilt, dass Originale höhere Preise erzielen, wird

künftig auch für andere Produkte und Dienstleistungen an Bedeutung gewinnen.

Die Gewissheit, dass ein Original mehr Qualität, Verlässlichkeit und

46


KAPITEL 3_DIE DIGITALE VERMARKTUNG

Sicherheit mitbringt, wird immer einen Preis erzielen. Die Schwierigkeit

besteht in der digitalen Welt darin, dem Kunden glaubhaft zu versichern,

dass ein Produkt auch wirklich authentisch ist.

5. Zugänglichkeit

Die Möglichkeit, immer und überall Zugriff auf ein Produkt oder eine Dienstleistung

zu haben, ohne diese persönlich mit sich führen zu müssen, ist ein

starkes Generativ. Wie richtig Kelly schon 2008 lag, zeigt der Siegeszug der

Cloud-basierten Speicher- und Softwarelösungen und der Streaming-Dienste,

die genau dieses Generativ als Grundlage ihrer Geschäftsidee nutzen.

6. Verkörperung

Das beste Beispiel liefert das Live-Konzert eines Musikers. Die Musik ist in

der Regel fast überall kostenlos erhältlich. Die körperliche Aufführung, die

Nähe zum Star und das Gemeinschaftsgefühl bei einem Konzert führen

dazu, dass Fans bereit sind, viel Geld dafür auszugeben.

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Warum.jetzt?

Umsetzung

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KAPITEL 4_UMSETZUNG

4.1 Widerstände sind normal

Die Überschaubarkeit eines Unternehmens in Form eines KMU hat bei digitalen

Transformationsprozessen mehrere Vorteile:

Die Kommunikationswege sind kurz und direkt,

die Hierarchiestrukturen sind flach,

die Organisationsform einfach und

alles zusammen führt zu verhältnismässig geringen Kommunikationskosten.

Ein eher niedriger Altersdurchschnitt und eine kleine Anzahl Mitglieder in der

Geschäftsführung können ebenfalls dazu führen, dass Ideen und Konzepte der

digitalen Vermarktung ohne grossen Aufwand vermittelt und diskutiert werden

können. Sind die Mitglieder der Geschäftsleitung Unternehmer, Entwickler und

nicht Verwalter, rennt man unter Umständen mit vielen Ideen offene Türen ein.

Der Aussendienst besteht in der Regel aus motivierten Verkäuferpersönlichkeiten.

Gibt man diesen neue Instrumente in die Hand, die Kundenkontakte

er leichtern und damit ein Plus an Umsatz generieren, werden sie sich kaum

darüber aufregen, dass es sich dabei nicht um klassische, sondern um digitale

Mittel handelt. Gute Verkäufer wissen, dass der Markt einem ständigen Wandel

unterworfen ist und freuen sich auf neue Hilfsmittel, die ihnen die Arbeit er -

leichtern. Überzeugt werden müssen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter,

denen aus der digitalen Vermarktung ein Mehraufwand entsteht und die zum

Teil ihre Arbeitsabläufe verändern und sich unter Umständen in einer neuen

Organisationsstruktur zurechtfinden müssen. Hier ist wichtig, dass man sie

von Anfang an in die Entwicklung mit einbezieht und nicht einfach vor vollendete

Tatsachen stellt. Zudem wäre es aus Sicht der Geschäftsleitung nicht

klug, auf das Wissen und den Input derjenigen zu verzichten, die sich täglich

mit den innerbetrieblichen Abläufen beschäftigen.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass mein persönliches, grosses Engagement

in dieser Angelegenheit der grösste Trumpf war, um eventuelle Zweifler von

der Notwendigkeit der digitalen Vermarktung zu überzeugen. In der direkten

Auseinandersetzung mit kritischen und ungefilterten Meinungen von Mitarbeiterinnen

und Mitarbeitern sah ich auch die Chance, das Projekt aus einer

anderen Perspektive zu betrachten und die eine oder andere Verbesserung

161


Warum.jetzt?

anzubringen oder auch mal das Tempo zu drosseln, um die Leute an neue

Situationen zu gewöhnen.

Man muss sich nichts vormachen. Widerstände treten bei jedem Projekt auf.

Kommt das „Schreckgespenst“ digitale Transformation zur Sprache, sehen viele

nur die Gefahr, die von derartigen „disruptiven“ Technologien ausgeht. Der

natürliche Reflex ist die Ablehnung und daraus entwickeln sich Widerstände.

Was ist zu tun, wenn sich schier unüberbrückbare Widerstände formieren? Wie

kann man gegen Existenz- und Verlustängste bei den Mitarbeitern angehen?

Wie bringt man die Leute dazu, ihre Komfortzone zu verlassen und das Projekt

zu unterstützen?

Die Anzahl derjenigen, die sich vor lauter Freude kaum zurückhalten können,

bevor sie sich in ein neues Projekt stürzen und unbekannte Wege betreten, ist

in der Regel überschaubar. Diesen stehen aber noch weniger Mitarbeiterinnen

und Mitarbeitern gegenüber, die offen sagen: „Nein, ich mache da nicht mit!“

Oft fehlt das entsprechende Argumentarium für die ablehnende Haltung

162


KAPITEL 4_UMSETZUNG

und nur selten wird sich jemand vor allen als radikaler Bremser outen.

Dieses Verhalten ist aus meiner Erfahrung auch nicht abhängig von der

Hierarchie stufe. Auch hier wählen die meisten lieber den Weg des passiven

Widerstandes.

Ganz interessant ist in dem Zusammenhang eine Anekdote des Axel Springer

Verlages, um sein Top-Kader von der digitalen Transformation zu überzeugen.

Kai Diekmann, seinerzeit Chefredakteur der „Bild“, wurde für ein Jahr ins Silicon

Valley geschickt, um sich schlau zu machen. Nach seiner Rückkehr half eine

„Inspiration“-Tour der Führungsriege digital auf die Beine und erhöhte so die

Akzeptanz im Management. Nicht überliefert ist aber, ob der Kader wirklich

überzeugt war oder nur davor zurückschreckte, gegen das Wissen von einem

Jahr Aufenthalt im Silicon Valley zu opponieren. Zudem fehlen vor allem

in kleineren Unternehmen Zeit und Geld für derart aufwändige Exkursionen.

Diese gefährlichen Widerstände sind also leiser Natur und brechen erst als

offener Konflikt aus, wenn man die entsprechenden Leute auf ihr Verhalten

und die daraus entstehenden Folgen wie Demotivation, Kosten und Zeitverlust

aufmerksam macht. Vielleicht handelt es sich um jemand, der sich in seinem

Umfeld bequem eingerichtet hat und keinen Sinn darin sieht, etwas zu verändern.

Ein anderer ist durch die Aufgaben, die auf ihn zukommen, technisch

und wissensmässig überfordert und rutscht in Gedanken schon die Hierarchiestufen

hinunter. Persönliche Animositäten, die der Idee des anderen den Erfolg

nicht gönnen, können ebenfalls am Ursprung des Widerstandes liegen. Oder

es geht ganz einfach um eine Form der persönlichen Abrechnung und damit

um die Verhinderung des Aufstiegs des Ideengebers und Initianten der digitalen

Transformation.

Gefährlich ist dieser passive Widerstand, weil man diesen zu Beginn gar nicht

bemerkt. Denn in der Sitzung wird genickt statt widersprochen. Im Anschluss

daran geht es nur noch darum, Zeit zu gewinnen, die Fortschritte des Projektes

zu verzögern und damit die Umsetzbarkeit der Idee zu sabotieren. Wichtig ist,

diese stillen Verhinderer so früh wie möglich zu erkennen.

Sie outen sich indirekt, indem sie in ihrem Aufgabenbereich keine oder bewusst

falsche Resultate liefern. Messbaren Resultaten wird aus dem Weg

163


Warum.jetzt?

Der digitale

Blick in

die Zukunft

http://bit.ly/warum-6

5

178


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.1 Begegnungen, die bereichern

Das Studium von Fachliteratur und das Verfolgen von Entwicklungen und

Trends der digitalen Transformation in Qualitätszeitungen, auf Internetplat t-

formen und in Fachzeitschriften ist wesentlicher Bestandteil der Recherche

und der persönlichen Fortbildung im Bereich der digitalen Vermarktung.

Noch höher aber schätze ich den Kontakt und den individuellen Austausch

mit Persönlichkeiten ein, die zum Teil seit vielen Jahren die digitale Transformation

begleiten und gestalten. Ich habe viele Experten und Unternehmer

aus ganz Europa getroffen, deren Rat und Meinungen mein Projekt der digitalen

Vermarktung wesentlich beeinflusst und zu dessen Weiterentwicklung

wichtige Teile beigetragen haben.

Wie schon festgestellt: Alleine ist man bei einem derartigen Projekt machtlos.

Das Team ist der Star. Das gilt sowohl für die eigenen Mitarbeiter als auch

für externe Partner. Der zielgerichtete Einsatz ihrer Fähigkeiten und Erfahrung

in bestimmten Teilbereichen hilft die Lücken auszufüllen, denen man als Leiter

eines Unternehmens vor allem dann begegnet, wenn man persönlich und

unternehmerisch auf noch unbegangenen Wegen in Richtung Zukunft unterwegs

ist. Die Kunst besteht erstens darin, sich mit den richtigen Persönlichkeiten

auszutauschen. Zweitens geht es darum, festzulegen, welches Wissen

und welche Erfahrungen für das eigene Projekt besonders wichtig und hilfreich

sind. Dabei ist es nicht immer einfach, die wesentlichen Informationen

von den oft überschäumenden Zukunftsvisionen einiger digitaler Macher

zu trennen. Denn eines ist fast allen gemeinsam: Sie handeln im Jetzt, leben

im Morgen und denken im Übermorgen! Eine Auswahl dieser wertvollen

Be gegnungen mit Persönlichkeiten der digitalen Welt darf in diesem Buch

nicht fehlen. Dabei geht es zum einen darum, deren fachliches Wissen, wertvolle

Tipps und digitale Instrumente weiterzugeben. Nicht minder interessant

ist es aber, einen Blick in die Denkweise dieser Persönlichkeiten zu werfen,

die sich eines auf die Fahne geschrieben haben: Nicht trotz, sondern wegen

der Digitalisierung erfolgreich sein!

179


Warum.jetzt?

Sven Fleck ist seit über 25 Jahren einer der erfolgreichsten Regisseure von

Werbefilmen und Werbespots in Deutschland. Für seine Arbeiten wurde er

mit dem Bundeswirtschaftsfilmpreis, dem Master of Excellence und dem

Cine Golden Eagle Award ausgezeichnet. Bei ZDF und RTL war er jahrelang

verantwortlicher Regisseur für grosse TV-Shows und die Formel 1-Übertragung.

182


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.2 Begegnung mit Sven Fleck:

„Der Köder muss dem Fisch

schmecken, nicht dem Angler.“

Eine Flutwelle von bewegten Bildern schwappt jede Sekunde durch das

Internet. Jetzt, schnell, actionreich, ausgefallen, risikobehaftet: Das sind

aktuelle Stichworte, um in der digitalen Bilderflut nicht unterzugehen.

Sven Fleck lehnt sich entspannt zurück. Er kennt diese Begriffe aus der deutschen

TV-Welt, in der er jahrelang bei ZDF und RTL als Regisseur tätig war, schon

lange. Die Ruhe, die er angesichts der Videoflut im Internet und der immer

zahlreicher werdenden, jungen Nachwuchsfilmer ausstrahlt , basiert auf mehr

als 25 Jahren Filmerfahrung und dem Wissen, dass nur Profis in der Lage sind,

Bilder zu produzieren, die in dieser Flut nicht untergehen.

Sven Fleck setzt heute sein grosses Wissen und seine enorme Erfahrung in der eigenen

Produktionsfirma für namhafte Kunden ein. Der Mann, der nach Ansicht

seines Vaters einst Zahnarzt werden sollte, dann aber unbeirrt seinen eigenen

Weg ging, gilt als einer der renommiertesten Filmer des deutschen Sprachraums.

Dabei lernte er auch den Misserfolg kennen. „Genau in jenen Momenten bewahrheitet

sich die alte Weisheit, dass man den Menschen, denen man beim

Aufstieg begegnet, beim Abstieg wieder über den Weg läuft. War man fair zu

ihnen in guten Zeiten, werden sie es dir in schlechten Zeiten vergüten.“

Er selber habe sehr früh damit angefangen zu schneiden und habe sich intensiv

mit der Wirkung von Bildern auseinandergesetzt. „Es fasziniert mich, wie sich

die Wahrnehmung von Bildern in den letzten Jahren enorm verändert hat. Man

wird förmlich zugeballert mit Videos, scrollt rasend schnell durch seine Timeline

und was nicht auf den ersten Blick interessant zu sein scheint, findet in der

Wahrnehmung gar nicht statt.“ Auch er sei manchmal „von Bewegtbildern genervt“,

gibt er zu. Oft würden ihm auf Webseiten Videos aufgedrängt, obwohl er

diese Info lieber in einem Text nachlesen würde. „Videos sind nicht immer die

beste Variante, Emotionen und Informationen zu vermitteln. Wenn man mit dem

183


Warum.jetzt?

Bewegtbild nicht richtig umgeht, wird man nicht wahrgenommen, wird man

ganz einfach übersehen.“

Dabei weiss Sven Fleck sehr genau um die gewaltige Wirkung, die ein guter

Film haben kann: „Wenn man sich genau überlegt, für wen man etwas macht,

was man vermitteln will, für welches Medium man einen Film macht und wie

viel Zeit der Betrachter für die Wahrnehmung hat.“ Für Facebook hat man

maximal zehn Sekunden, in denen sich entscheidet, ob man den Ton laut stellt

und den Rest des Films schaut oder nicht. Einige Untersuchungen gehen von

einem Wert von unter drei Sekunden aus.

Für den erfahrenen Regisseur und Filmer ist klar: „Die Dramaturgie muss für jede

Verwendung anders und neu erarbeitet werden. Hier geschehen aus meiner

Sicht am meisten Fehler.“ Am Anfang stehe für ihn immer die Frage, was der

Kunde mit dem Film über welche Kanäle erreichen wolle. Diesbezüglich bestehe

beim Kunden oft eine grosse Unsicherheit. „Sein Anspruch besteht in einem

kurzen Film. Aber auch die Kürze bringt nichts, wenn es nicht wirk lich gut

gemacht ist. Mein Ziel ist immer, dass der Zuschauer den Film zu Ende schaut

und nicht nur die unreflektierten Vorstellungen des Auftraggebers spiegelt.“

Da liegt laut Fleck auch die grösste Schwierigkeit: „Wer sich nicht intensiv

mit der rasend schnellen Entwicklung bei den Videos auseinandersetzt, hat als

Kunde gar keine Chance, zu wissen, was für ihn gut ist und was nicht. Oft wird

mit Stereotypen gearbeitet, die immer dasselbe wollen oder der Auftraggeber

kommt mit einem Beispiel daher, das er gern für sein Unternehmen umsetzen

würde.“ Dass dieses Beispiel unter Umständen gar nicht zu dem Unternehmen

und seinen Aussagen passe, werde oft nicht überlegt. „Hier steht immer sehr

viel Überzeugungsarbeit an, die sich bei mir auf sehr viel Erfahrung bei der Produktion

von Videos und auf grosse Kenntnisse im Bereich der Bildwahrnehmung

stützt.“

„Das Handwerk“, so Sven Fleck, „steht immer noch im Zentrum des Filmemachens.

Jeder kann sich ein Schnitzmesser und ein Stück Holz besorgen.

Aber nur wenige schaffen es, daraus ein Kunstwerk zu machen. Beim Film ist

es genauso: Jeder kann eine Drohne kaufen, 4K-Kameras beschaffen, Stabilisatoren

einsetzen oder mit dem Handy filmen. Technisch mag das alles gut

184


Warum.jetzt?

Peter Ries gehört zu den erfolgreichsten Musikproduzenten und Komponisten

im deutschsprachigen Raum. In seiner internationalen Karriere

feierte er grosse Erfolge mit Sally Oldfield, Sandra, Culture Beat,

Dr. Alban, Scatman oder N Sync. Für sein Wirken erhielt er mehrere

Gold- und Platin-Auszeichnungen und drei JUNO Awards (kanadischer

Grammy). Seit 2012 betreibt er sein eigenes Online-Label. Gemeinsam

mit Reinhard Besser ist er auch verantwortlich für Werbe-Hits von Jacobs-

Kaffee, Fiat UNO, Coca-Cola und vielen andere Marken.

188


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.3 Begegnung mit Peter Ries:

„Authentizität

ist der wichtigste Schlüssel

zum Erfolg.“

Frei verfügbare Musikdatenbanken bezeichnet er nicht als „Feind“. Er nennt

sie „Chance“. Das grösste Problem ortet er im Bemühen, möglichst allen

gefallen zu wollen. Denn austauschbar zu sein ist für Peter Ries mehr denn je

der direkteste Weg in die Niederlage.

Wie macht man erfolgreich Musik für die digitale Welt? Peter Ries lacht. „Wenn

ich’s wüsste, sollte ich es vermutlich nicht verraten, oder? Ich bin der Meinung,

dass es keine Regeln gibt, die den Erfolg garantieren.“ Gab es früher noch Zeiten,

in denen man mit bestimmten Stilen sicher im Hafen des Erfolgs landen

konnte, ist heute die musikalische Spannbreite enorm weit. „Die Menschen

sind gegenüber verschiedensten Einflüssen viel offener. Das macht es spannend

und schwierig gleichermassen, die wenigen Töne, die einem als Komponist zur

Verfügung stehen, auf den Punkt zu bringen.“

Sagt’s und öffnet im nächsten Augenblick seine musikalische Schatzkiste

trotzdem: „Wenn es so etwas wie einen Erfolgsgaranten gibt, liegt dies in einer

bestimmten Harmonie, die Menschen sofort packt oder eben nicht.“ Ein Musikstück

bestehe immer aus zwei grundlegenden Elementen. Da ist zum einen

die Melodie, die man rasch mitsummen und -singen kann. Zum anderen ist

das die Harmonie, die einer Komposition zugrunde liegt. „Benutzt man eine

be stimmte Abfolge von Harmonien, erzeugt man beim Durchschnittshörer

ein Gefühl von Vertrautheit, von sich wohl fühlen. Betrachtet man erfolgreiche

Songs, stellt man fest, dass sich zwar die Melodie unterscheidet, die zugrundeliegenden

Harmonien aber sehr ähnlich, wenn nicht sogar gleich sind.“

Als Vergleich führt Peter Ries den Schriftzug von Coca-Cola an. Selbst wenn

man durch die Wüste fahre und an nichts anderes denke: Sobald man auf ein

189


Warum.jetzt?

Coca-Cola-Schild treffe, verstehe man sofort, was damit gemeint sei. „Das läuft

bei Musik genau gleich ab. Du benötigst etwas, das dir vertraut vorkommt,

woran du dich sofort orientieren und festhalten kannst.“ Die grosse Kunst

dabei: Eine völlig neue und einmalige Melodie schaffen und in eine Harmonie

einbetten, die direkt für ein gutes Gefühl sorgt und an die man sich nicht erst

mühsam gewöhnen muss. „Das ist das Geheimrezept eines zumindest kommerziell

erfolgreichen Musikstücks.“

Dabei gebe es in der heutigen Musikszene keine No-Gos. „Selbst wenn die

Musik für eine Marke oder einen Werbespot komponiert wird, gibt es keine

Grenzen. Musik ist so unglaublich vielfältig einsetzbar, dass damit die verschiedensten

Gefühle angesprochen und die wirkungsvollsten Emotionen geschürt

werden können.“ Bei der Filmmusik gibt es, so Peter Ries, grundsätzlich drei

Varianten:

Entweder die Musik spielt perfekt mit den Bildern zusammen und gibt

über Töne weiter, was die Bilder zeigen. Harte und schnelle Rhythmen

passen zum Beispiel hervorragend zu schnellen Autos.

Auch das pure Gegenteil ist möglich. Das heisst, dass man schnelle Bilder

durch ruhige Musik entschleunigt oder berührende Bilder mit harten

Rhythmen unterlegt.

Die dritte Variante besteht darin, mit der Musik eine völlig andere Geschichte

zu erzählen, als die Bilder zeigen. Peter Ries bleibt beim Autobeispiel. Das

Bild zeigt eine Frau und einen Mann, die in einem Auto eine Landstrasse

entlangfahren. Alleine mit der Musik kann man eine völlig neue Geschichte

daraus machen. Mit Horrormusik unterlegt, geht die Fahrt ins Verderben. Mit

leichter, rhythmischer Musik wird das Ganze zu einer gemütlichen Sonntagsausfahrt.

Mit romantischen Klängen ist es die Flucht zweier Verliebter in den

Sonnenuntergang. Harte, schnelle Rhythmen machen daraus ein sportliches

Erlebnis – und das immer mit den gleichen Bildern.

Klar ist: Musik beeinflusst die Wahrnehmung von Bildern in einem Mass, das beinahe

unbegrenzte Möglichkeiten bietet. Schaut man sich eine Liebesszene ohne

Musik an oder macht beim Horrorstreifen den Ton aus, wirken dieselben Bilder

unter Umständen grotesk bis lächerlich. „Die Frage ist nicht, was funktioniert und

was gar nicht geht“, so Peter Ries, „Es geht vielmehr darum, was und wer mit der

Musik erreicht werden soll. Nur auf dieses Ziel muss die Musik ausgerichtet sein.“

190


Warum.jetzt?

Dr. Rainer Zugehör ist Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens

movingIMAGE24 in Berlin. movingIMAGE24 ist der weltweit führende

Anbieter von sicherer Videotechnologie für Unternehmen. Nach dem

Studium an der Universität Trier und der Promovierung am Max-Planck-

Institut Köln war er bei ThyssenKrupp und Audi tätig.

194


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.4 Begegnung mit Dr. Rainer Zugehör:

„Bewegte Bilder sind

der grosse Gewinner

des mobilen Zeitalters.“

Nie zuvor spielten Videos eine wichtigere Rolle in der Unternehmenskommunikation

als heute. Aus- und Fortbildung, interne und externe Kommunikation

sind ohne Bewegtbild kaum noch denkbar. Das Management der Bilder

jenseits von Katzen- und Babyvideos ist die Welt von Dr. Rainer Zugehör.

Dem unterhaltenden Wert von Videos ist der Gründer und Geschäftsführer von

movingIMAGE24 nicht abgeneigt. „Auch ich finde Gefallen an lustigen oder berührenden

Videos, die manchmal im Minutentakt rund um den Globus gehen.“

Seine Welt und die von movingIMAGE24 ist das aber nicht. Er beschäftigt sich

mit Herausforderungen, die den professionellen Umgang mit oft vertraulichen

Videoinhalten an sein Unternehmen stellen. Dabei liest sich die Referenzliste

seiner Kunden wie das „Who is who“ der Top-Konzerne. Volkswagen, Porsche,

ThyssenKrupp, Deutsche Telekom, Vodafone, Bayer: Die Liste liesse sich beliebig

verlängern.

Für Rainer Zugehör ist klar: „Unsere Welt wird immer schneller. Das gilt insbesondere

für unsere Kommunikationskultur. Vor allem Bewegtbilder spielen

dabei eine zunehmend wichtigere Rolle. Diese Entwicklung ist lange noch

nicht abgeschlossen. Der enorm steigende Austausch und Konsum von

Online-Videos ist der Haupttreiber für den Ausbau immer leistungsfähigerer

Netze und Datenautobahnen.“ Heerscharen von Unternehmen beschäftigen

sich damit, die Produktion von Videos zu vereinfachen und damit schneller

und günstiger zu machen. Die automatische Generierung von Videos mit ani -

mierten Übergängen und Musikhintergrund ist bereits Standard.

Was bei Privaten immer schneller vonstattengeht, wirkt sich auch direkt auf die

Unternehmen aus. „Der Video-Traffic bei den grossen europäischen Konzernen

195


Warum.jetzt?

hat sich innerhalb der vergangenen Jahre vervielfacht“, erklärt Rainer Zugehör.

Er sieht drei Gründe, weshalb sich Unternehmen nicht mehr leisten können,

die Videokommunikation links liegen zu lassen:

Kundengewohnheiten haben sich verändert

Potenzielle Kunden konsumieren im Privatleben mehr Videos als je zuvor.

Anders gesagt: Die Menschen verbringen mehr Zeit damit, Videos online zu

schauen, als sie Zeit in sozialen Netzwerken verbringen. In der externen

Kommunikation führt damit kein Weg an Videos vorbei, um an die Gewohnheiten

seiner Zielgruppe anzudocken und diese möglichst effizient zu erreichen.

Mittlerweile werden bald drei Viertel aller Videos für Marketingzwecke

produziert. Visuelles Storytelling per Video ist als Format in innovativen

Content Strategien unverzichtbar geworden.

Mitarbeiterbindung wird erhöht

Der Erfolg eines Unternehmens beruht zu grossen Teilen auf der Qualität

seiner Mitarbeiter. Ein innovatives Image des Unternehmens hilft dabei,

Mitarbeiter zu binden. Speziell für Mitarbeiter produzierte Intranet-Beiträge

sind das Mittel der Stunde. Videos erlauben eine sehr direkte und persönliche

Art, wie das Top-Management mit seinen Mitarbeitern weltweit

kommunizieren kann.

Investition in die Zukunft

Schon heute sind Videos das Kommunikationsmittel Nummer Eins. Wer

weiter in Videos investiert, sorgt im globalen Branchenwettbewerb erfolgreich

vor. Laut dem Statistikportal Statista werden Online-Videos 2019

rund 80 Prozent des gesamten Internet-Traffics ausmachen. Smartphones

und immer schnellere, mobile Datenübertragungen verstärken diesen Trend.

Videos werden damit immer und überall verfügbar. Bewegtbilder sind die

grossen Gewinner des mobilen Zeitalters.

Das wichtigste Anliegen aller Kunden ist neben der absolut zuverlässigen

Verwaltung und Bereitstellung von Videoinhalten vor allem ein Bereich:

„Es geht um Sicherheit! Es geht um sensible Daten, die in Unternehmen jeder

Grösse rund um die Uhr, rund um die Welt und auf allen erdenklichen Geräten

mit höchstem Sicherheitsstatus für die genau definierten User abrufbar sein

müssen.“ Bezüglich der Inhalte solcher Videos gibt sich Rainer Zugehör verständlicherweise

sehr zugeknöpft. „Wir stellen Software, Technik und Speicherkapazitäten

zur Verfügung, mit denen die Kunden ihre Videos verwalten,

196


Warum.jetzt?

Waldemar Schön ist Inhaber der Kommunikationsberatung schön kommunizieren.

Er liebt es, sich mit Sprache und deren Wirkung auseinanderzusetzen.

Dabei kann er aus einem Erfahrungsschatz schöpfen,

der sich über die letzten 25 Jahre angehäuft hat: als Radiomoderator,

Korrespondent in Krisengebieten, Medienunternehmer, Chefredaktor,

PR-Mensch, Hüttenwart, Gastgeber, Hausmann, Bergler und querköpfiger

Um-die-Ecke-Denker.

200


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.5 Begegnung mit Waldemar Schön:

„Menschen vertrauen

eher einer Maschine

als ihren Artgenossen!“

Worte und deren Kombinationsreichtum sind seit 30 Jahren sein Drehund

Angelpunkt. Doch zumindest als Texter dürfte ihm die digitale Revolution

den Schlaf rauben. Denn ihm droht die Abschaffung.

Waldemar Schön ist kein Kind von Traurigkeit. Doch diesmal lacht er nicht.

„Wenn wir wüssten, wie viele Texte wir jeden Tag lesen, die ein Roboterjournalist

verfasst hat, würden wir nicht schlecht staunen. Die Software von Automated

Insight, einem Pionier der computergenerierten Texte, verfasste schon

2013 rund 450 Millionen Texte. 2014 stieg diese Anzahl bereits auf eine Milliarde

und kratzt heute vermutlich am dreifachen Wert. Dabei ist Automated

Insight nur eines von vielen Unternehmen der Branche. Da könnte es einem

Schreiberling wie mir durchaus angst und bange werden, von Bits und Bytes

verdrängt zu werden.“ Um dann doch noch mit breitem Grinsen hinzuzufügen:

„Ich bin aber besser als die mich anscheinend bedrohenden Kollegen aus

Silizium und Computercode. Noch!“

Denn die Fortschritte in der automatischen Textproduktion sind gewaltig.

Vor wenigen Jahren bestand die Hauptaufgabe von Textprogrammen noch

darin, vorgefertigte Textbausteine mit Zahlen aus beliebigen Datenbanken zu

füllen und zu einer Nachricht zusammenzustellen. Vor allem Börsennachrichten

und Quartalsberichte von Firmen wurden so blitzschnell in leicht konsumierbare

Nachrichtentexte gefasst. Heute ist man viel weiter. „Die Journalisten

von Associated Press schafften es früher, rund 300 Quartalsberichte von Unternehmen

aufzuarbeiten und an interessierte Kreise wie Börsenmakler und

Finanzdienstleister weiterzuleiten. Ihr digitaler Kollege schafft locker mehr

als 4‘000 und das in kürzerer Zeit mit tieferer Fehlerquelle“, erläutert Waldemar

Schön.

201


Warum.jetzt?

Der Algorithmus Stats Monkey von Intelligent Information Laboratory ist auf

die Baseball-Berichterstattung spezialisiert. Er erfasst im Minutentakt die Daten

eines Spiels, sucht sich die Fotos der Spieler aus dem Internet und erstellt

selbstständig orthografisch und grammatikalisch fehlerfreie Artikel. Das

Programm Data2Content erstellte für das Nachrichtenportal der französischen

Tageszeitung „Le Monde“ 36‘000 Artikel über die französischen Regionalwahlen.

Das Roboter-Programm der „Berliner Morgenpost“ ist in der Lage, die

aktuellen Feinstaubkonzentrationen in der deutschen Hauptstadt mit denen

von 2008 zu vergleichen und in Text und Grafiken zusammenzufassen. Yahoo

erstellt mithilfe eines Roboterjournalisten Hunderttausende von individualisierten

Spielberichten für die Teilnehmer des Computerspiels „Fantasy Football“.

Nicht nur in der Berichterstattung breiten sich automatische Texte schnell aus.

Das Basketball-Team der Orlando Magics nutzt die Technologie, um hoch

individualisierte Newsletters an seine Fans zu versenden und erhöhte dadurch

die Reaktionsquote auf sagenhafte 80 Prozent. Bodybuilding.com produziert

mit derselben Technik mehr als 100‘000 individuelle Trainingsvorschläge pro

Woche für seine User. „Natürlich sind das jeweils keine stilistischen und textlichen

Höchstleistungen. Es geht aber auch nicht um Belletristik, sondern um

eine möglichst effiziente Informationsaufbereitung und -vermittlung und um

die individuelle Ansprache von Kunden. Dieses Ziel erreicht man damit locker“,

so Waldemar Schön.

Ein grosser Pluspunkt der automatischen Texte: die Geschwindigkeit! „Wer als

Medium am schnellsten online auf Ereignisse reagieren kann, sichert sich auch

bessere Positionen bei den Suchmaschinen, holt dadurch mehr Leser auf

seine Seiten und wird für die Werber interessanter. Für die sekundenschnelle

Re a ktion sind automatische Textprogramme die beste Lösung. Zusätzliche

Informationen, Einschätzungen der Auswirkung eines Ereignisses und anderes

mehr können menschliche Journalisten später immer noch hinzufügen.

Dass beim Einsatz von Roboterjournalisten auch finanzielle Überlegungen

eine grosse Rolle spielen, drängen die Verantwortlichen gerne in den Hintergrund.

Wer sich aber vor Augen führt, dass ein Textroboter nie krank, nie müde,

nie unmotiviert ist und auch keine Schreibblockaden zu fürchten hat, kommt

der Wahrheit schon bedeutend näher. „Roboterjournalismus ist extrem kosten-

202


Warum.jetzt?

Andy Abgottspon ist Gründer und CEO von Hazu. Hazu ist ein Start-up,

das eine revolutionäre medien- und formatübergreifende Contentund

Interaktionsplattform entwickelt und zur Marktreife gebracht hat.

Zuvor hat er sich als iOS-Entwickler und Spieleprogrammierer einen

Namen gemacht. Der Hazu CEO hat an der Hochschule Luzern Informatik

studiert und machte den Master in Computer Animation and Visual

Effects an der Bournemouth University.

206


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.6 Begegnung mit Andy Abgottspon:

„Ich möchte Erlebnissen

und Dingen wieder ihren Wert

zurückgeben.“

Hazu: Noch kennen nur Insider diesen Begriff. Doch wie so oft in der digi -

talen Welt haben ein paar Zeilen Code die Macht, zumindest einen Teil

der Welt auf den Kopf zu stellen. Will man Hazu erklären, kommt man an

dem Kopf, der hinter dem Projekt steckt, nicht vorbei. Eige Begegnung

mit einem digitalen Macher und seiner Vision.

Mein erster Gedanke, als ich Andy Abgottspon traf: „Das ist also die neue,

digitale Unternehmergeneration!“ Bereits im Schulalter programmierte er

erste Websites, entwickelte als Praktikant eine App für ein Lokalradio. Aus einer

Arbeit an der Hochschule Luzern entstand quasi als Hobby ein erfolgreiches

Game. Er entwickelte Tools für einen amerikanischen Live Stream-Spezialisten,

der Big Shots wie Google, Apple oder die Wahlkampfteams der amerikani -

sch en Präsidentenwahlen zu seinen Kunden zählt. In künstlich geschaffenen

Welten fühlt er sich pudelwohl und entwickelt Apps mit gestengesteuerten

Spielen.

Wer etwas neidisch hofft, in diesem digitalen Tausendsassa einen in sich gekehrten,

scheuen, merkwürdigen Computer-Nerd zu finden, hat Pech. Hoch

kommunikativ, sympathisch, extrem fokussiert und gedanklich manchmal

nur schwer fassbar, redet er sich bei der Beschreibung seiner Projekte in

Begeisterung.

Er pendelt wie selbstverständlich zwischen San Francisco und dem beschaulichen

Walliser Heimatort Visp und koordiniert seine Entwickler, die in der

Schweiz, in Dublin, in der Ukraine und in den USA an ihren Bildschirmen sitzen.

Er überzeugt sein Umfeld, das Projekt Hazu zu unterstützen, obwohl es für die

meisten nur schwer fassbar ist, was darunter überhaupt zu verstehen ist.

207


Warum.jetzt?

Andy Abgottspon krümmt sich bei dieser Beschreibung schier vor Lachen.

Im Normallfall wäre das kein Problem. Doch in diesem Fall rüttelt die ganze

Umgebung im Rhythmus seines Gelächters. Denn während wir reden, steuert

er einen Helikopter rund 2‘000 Meter über dem Talgrund in der Nähe von Zermatt.

Er träumt davon Rettungspilot zu werden.

Buchstäblich über den Wolken fängt er an, über Hazu zu reden. „Ich entwickelte

ein Tool, das es dem Moderator erlaubte, während einer Live-Sendung

Fragen oder Themenschwerpunkte direkt aus den Diskussionen zur Sendung

in den sozialen Netzwerken auf ein iPad zu übermitteln. Zudem konnten

die User darüber abstimmen, welche Fragen und Themen ihnen am wichtigsten

erschienen. Ohne grossen Aufwand konnte der Moderator in der Sendung

auf die wichtigsten Fragen und Themen aus den verschiedenen Netzwerken

eingehen und die Diskussion lebendig und aktuell halten.“

Diese Fragen und Themenschwerpunkte habe er mit dem Timecode des

Videos verbunden. Resultat: Ein Video, das nicht nur Bilder und Ton enthielt,

sondern nach verschiedenen Themen gegliedert war und erst noch Informationen

bereitstellte, die über den herkömmlichen Videoinhalt hinausgingen.

„Man muss nicht mehr alles anschauen oder den Schnelllauf verwenden,

um bestimmte Themen zu suchen. Man sieht diese Themen wie eine Art

Inhaltsverzeichnis in Form von farblich unterschiedlichen Markern direkt

unter dem Video auf einen Blick und kann beliebig zu dem Thema springen,

das einen besonders interessiert.“ Die Geburt von Hazu!

Die vorbeiziehende, gewaltige Ostwand des 4‘505 Meter hohen Weisshorns

wird von dieser Information nicht wirklich in den Schatten gestellt. Ein Inhaltsverzeichnis

für ein Video soll die Welt verändern? „Hazu ist ein Inhaltsverzeichnis.

Es ist aber gleichzeitig auch alles andere. Denn ein solcher Marker an einer

bestimmten Stelle des Videos kann ein Thema oder eine Frage beinhalten. Er

kann aber auch jede andere Form von Informationen in verschiedensten

Formaten zu allen möglichen Themen zum Inhalt haben.“ Aha, und jetzt?

Beim Flug über die Tête Blanche greift der Hazu CEO zum verbalen Zweihänder:

„Das iPhone schaffte es 2007, verschiedenste Funktionen wie Telefon, Foto -

kamera, Videokamera, Musikplayer, Kalender, Videotelefonie, Internet-Browser,

208


Warum.jetzt?

Dr. Hubertus Porschen ist CEO bei App-Arena und gefragter Keynote

Speaker. Seit 15 Jahren unterstützt er Unternehmen bei der Digitalisierung

ihrer Geschäftsmodelle. Im Verband der „Jungen Unternehmer“

engagiert er sich in Deutschland für unternehmerische, politische und

wirtschaftliche Themen.

212


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.7 Begegnung mit Dr. Hubertus Porschen:

„Die Datenerhebung

steckt bei uns noch

in den Kinderschuhen.“

Daten sind die Grundlage jeder wirkungsvollen, digitalen Vermarktungsstrategie.

Seit vielen Jahren beschäftigt sich Hubertus Porschen mit Erhebung

und Auswertung solcher Daten. Für ihn ist klar: Auf dem Weg hin

zu einer datenbasierten Vermarktungsstrategie gibt es bei den Unternehmen

im deutschsprachigen Raum noch viel Luft nach oben.

„Die Grundlage für gute Entscheidungen sind Daten, Daten und nochmals

Daten!“ Hubertus Porschen redet nicht lange um den heissen Brei herum,

wenn es um die Zielsetzung seines Unternehmens geht. „Unsere gesamte

Tätigkeit bei der Entwicklung von Web-Apps für unsere Kunden dient der Generierung

von Daten, die es einem Unternehmen ermöglichen, seine Marketingaktivitäten

möglichst zielgruppengerecht auszurichten.“ Dafür entwickelt

er mit seinem Unternehmen App-Arena verschiedenste Online-Gewinnspiele

und Voting-Apps.

„Wir sind ein Team von Online-Marketing-Spezialisten, das sich zum Ziel gesetzt

hat, Online-Marketing-Technologien für seine Nutzer einfacher, effizienter

und schneller konsumierbar zu machen.“ Als Experten in Kundenbindung und

Kundengewinnung in der Online-Welt hat das Team über 3‘000 Projekte mit

mehr als 20‘000 Apps realisiert.

Erhebung von Kundendaten zu Marketingzwecken? Dieses Thema bringt

bei den Usern die Alarmglocken zum Schrillen. Denn obwohl viele Leute nicht

davor zurückschrecken, auch sehr persönliche Daten über die sozialen Netzwerke

öffentlich zugänglich zu machen, besteht unterschwellig die Angst davor,

zum gläsernen Kunden zu werden. „Gerade in Deutschland ist dies in der

Tat ein sehr heikles Thema. Auf der einen Seite schätze ich ein solches Vor-

213


Warum.jetzt?

gehen als Irreführung des Kunden ein. Auf der anderen Seite weigert sich der

User schlichtweg, an einem Spiel teilzunehmen, wenn er sein Einverständnis

zur Nutzung weiterer persönlicher Daten geben muss“, ist sich Hubertus Porschen

bewusst. „Deshalb verzichten wir mit unseren Apps auch darauf, Daten

aus den sozialen Netzwerken abzugreifen und mit den Daten zu verknüpfen,

die wir über die Apps für unsere Kunden gewinnen. Wir erheben einzig Daten,

die User beim Mitmachen an Gewinnspielen, Votings und bei eventuell damit

verbundenen Fragen freiwillig abgeben.“

Für Hubertus Porschen steht aber fest: „Je mehr Daten ein Unternehmen über

seine potenziellen und bestehenden Kunden hat, desto treffsicherer kann es

diese auch mit den passenden Botschaften und Angeboten ansprechen. Je genauer

die Daten und deren Auswertung sind, desto kleiner ist die Wahrscheinlichkeit,

Kunden mit Informationen zuzumüllen, die diese gar nicht benötigen.

Die Kunst besteht darin, dem Kunden mit der richtigen Information zum passenden

Zeitpunkt einen Mehrwert zu verschaffen, ihm einen Gefallen zu tun.

Dafür muss man als Unternehmen über möglichst genaue Daten verfügen.“

Anders gesagt: Je weniger Daten ein Unternehmen über seine Kunden hat,

desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Informationen an Leute

verschickt, die diese als unnötig einstufen. „Blindlings E-Mails, Newsletter oder

gar Mailings in Massen zu versenden ist nicht nur Geldverschwendung, es

schadet der Reputation eines Unternehmens. Wir helfen Unternehmen dabei,

Daten zu erhalten, die genau diese Art von Schaden vom Unternehmen fernhalten

sollen.“

Doch genau an diesem Punkt stellt Hubertus Porschen fest, dass viel zu wenige

Unternehmen sich im deutschsprachigen Raum überhaupt bewusst sind, wie

wichtig die Erhebung und Auswertung solcher Daten ist. „Ich weiss nicht genau,

wie es in der Schweiz ist. Aber im Vergleich zu den USA hinken die Unternehmen

in Deutschland in Sachen Datenerhebung und -auswertung um

Jahre hinterher. Wenn ich die Massen an standardisierten Newslettern und

die unpersönlichen Postsendungen hierzulande betrachte, läuft es mir kalt

den Rücken runter. Denn wie soll ich als Unternehmen mein Content Marketing

zielgerichtet einsetzen, wenn ich keine oder zu wenige Informationen

habe, welche Kunden sich für welches Thema zu welchem Zeitpunkt gerade

brennend interessieren? In den USA sind detaillierte Erhebungen von Kunden-

214


Warum.jetzt?

Beat Ambord ist CEO von F1rst GmbH, berät und begleitet erfolgreich

international und in der Schweiz agierende Unternehmen bei der

digi talen Transformation. Besonders im Vertrieb hat sich Beat Ambord in

vielen grossen, mittleren und kleinen Unternehmen, aber auch in Touris -

musdestinationen, bei Versicherern, Banken und anderen Dienstleistern

einen hervorragenden Ruf erworben. Als Top-Speaker der GSA ist er

als eloquenter Redner und Diskussionspartner immer wieder gefragt.

220


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.8 Begegnung mit Beat Ambord:

„Die Kundenorientierung

bleibt der wichtigste Massstab

für den Erfolg.“

Beat Ambord lehnt sich zurück. Es ist eine Art Ruhe vor dem Sturm, ein

Sammeln der Kräfte oder einfach auch nur ein kommunikativer Trick des

begnadeten Kommunikators und Verkäufers, um ein Maximum an Aufmerksamkeit

zu erheischen. „Die meisten Unternehmen vergessen die Kunden.

Diese werden bestenfalls als Konsumenten, nicht aber als der wichtigster

Faktor für den Unternehmenserfolg gesehen.“

Trotz anderslautender Lippenbekenntnisse: Laut Ambord stehen im Zentrum

der Aufmerksamkeit das Produkt, eine schlanke und effiziente Produktion und

oftmals auch das Marketing in der althergebrachten Form. Der Beweis: „Kaderstellen

gibt es für alle möglichen Geschäftsbereiche. Für eine kompromisslose

Kundenorientierung gibt es noch keinen festen Platz in der Hierarchie.“

Dabei seien es die Kunden, die massgeblichen Einfluss auf nahezu alle Unternehmensprozesse

haben. „Ohne Kunden hat das gesamte Unternehmen keine

Daseinsberechtigung. Diese ebenso einfache wie dramatische Logik verstehen

viele Unternehmen erst dann, wenn das Unternehmen vom Markt verschwunden

ist.“ Die Unternehmen „kennen“ ihre Kunden nur dank abstrakter Erhebungen

im Markt und dank Kundenumfragen. „Dabei blenden die meisten Unternehmen

aus, dass sie mit den Kunden entweder noch nie oder nur sporadisch

in den direkten Kontakt gekommen sind“, so Beat Ambord. Resultat: „Man beschäftigt

sich eindeutig mehr mit dem Produkt als mit dem Nutzen, den der

Kunde daraus zieht. Die Folge ist, dass Kunden dank digitaler Instrumente

sehr schnell zu Unternehmen und Produkten abwandern, die erkennen, dass

der Kundennutzen im Zentrum stehen muss.“

221


Warum.jetzt?

Beat Ambord kommt ursprünglich aus dem Verkauf und weiss aus tausenden

Kundengesprächen, aber auch als Verkaufsleiter grosser Konzerne, wovon er

spricht. „Fehlt der Fokus auf den Kunden, wird am Markt vorbeiproduziert.

Es kommt nicht von ungefähr, dass erfolgreiche digitale Unternehmen echte

Buyer Personas in den Mittelpunkt stellen, sie bis ins Detail beschreiben und

analysieren. Genau für diese Personas werden massgeschneiderte Produkte

bereitgestellt.“

Schaut man sich Webseiten von Dienstleistern oder Produzenten von Gütern

an, beschreiben alle die Vorzüge ihrer Produkte: Qualität, technische Entwicklungen

u.a.m. Nur wenige teilen den potenziellen Kunden mit, welches ihrer

Bedürfnisse mit dem Produkt oder der Dienstleistung befriedigt werden kann

und welchen Nutzen sie aus dem Kauf ziehen können. Sie vergessen, dem

Kunden zu sagen, was das Unternehmen für ihn tun kann, was andere nicht

können. „Schlagworte wie Costumer Experience funktionieren aber über die

Kommunikation des Nutzens. Es ist an der Zeit, das Preis-Leistungs-Verhältnis

zu beerdigen und das Nutzen-Preis-Verhältnis in den Vordergrund zu rücken“,

ist Ambord überzeugt.

Die digitale Transformation bietet nicht nur neue Chancen, mit den Kunden

in Kontakt zu treten und den Nutzen zu kommunizieren. Sie bietet auch völlig

neue Möglichkeiten, digitale Produkte und digitale Veredelungen zu schaffen –

auch für Unternehmen, die sich vordergründig mit materiell greifbaren Produkten

befassen. Diesbezüglich gibt es verschiedene Ansätze:

Digitalisierte Verkaufsmodelle wie z. B. Online Shops.

Digitale Nutzenerweiterungen von physischen Produkten.

Verstärkte digitale Interaktion mit den Kunden über die diversen digitalen

Kanäle (digitale Vermarktung).

Everything as a Service (EaaS): Ein digitales Geschäftsmodell, das Rechte

zur Nutzung verkauft (z. B. Mietwagen oder Sharing economy).

Personalisierte Produkte, die aufgrund genauer Kenntnis der Kundendaten

und -bedürfnisse speziell auf einzelne Kunden abgestimmt werden.

Minimal Viable Product (MVP) ist eine Idee, die davon ausgeht, dass ein

Produkt schnell und einfach nutzbar sein soll. Es soll genau den Nutzen

erfüllen, den der Kunde erwartet und nicht viele Funktionen aufweisen,

die man zwar bezahlt, aber nicht wirklich benötigt.

222


Warum.jetzt?

Nils T. Kohle hat 20 Jahre Erfahrung in digitaler Vermarktung und dem

Aufbau digitaler Geschäftsmodelle. Er ist Gründer und Investor diverser

digitaler Start-ups. Mit seinem Unternehmen Prantos digital begleitet er

viele mittelständische Unternehmen in Europa unter anderem

bei der Entwicklung und Umsetzung digitaler Strategien und Geschäftsmodelle.

226


KAPITEL 5_DER DIGITALE BLICK IN DIE ZUKUNFT

5.9 Begegnung mit Nils T. Kohle:

„Eine digitale Strategie

ist noch kein Garant

für den Erfolg“

Seine Mission: Unternehmen von der Notwendigkeit der Digitalisierung

überzeugen und für die digitale Zukunft fit machen. Sein Problem: Unternehmer

mit mangelndem Weitblick und zögerlichem Durchsetzungswillen.

Der Bericht von der digitalen Beraterfront.

„Das Wunderbare an digitalen Start-ups ist die Tatsache, dass sie keine alten

und bremsenden Strukturen mitschleppen, finanzieren und mühsam in eine

digitale Strategie umbauen müssen. Sie gehen Herausforderungen völlig

anders an und handeln bei Bedarf sehr schnell. Die Kehrseite der digitalen

Medaille sind traditionelle KMU. Denn diese mögen es gar nicht, wenn man

sie völlig auf den Kopf stellt und mit hoher Geschwindigkeit eine neue, unbekannte

Richtung einschlägt.“ Nils T. Kohle spricht aus Erfahrung. Denn viele

solche KMUs suchen seine Hilfe als Berater, wenn es um die richtigen Schritte

in Richtung digitale Geschäftswelt geht.

Oft würden ihn Unternehmer kontaktieren, denen völlig klar sei, dass sich an

ihrem Geschäftsmodell etwas ändern müsse, um auch in Zukunft auf dem

Markt präsent zu bleiben, so Kohle. „Was ihnen aber überhaupt nicht bewusst

wird, ist die Tatsache, wie tiefgreifend die Einführung eines digitalen Geschäftsmodells

das Unternehmen auf allen Stufen umkrempelt.“

Es stelle sich jedem Unternehmen dasselbe Minenfeld: „Fehlende Strategie,

fehlendes Wissen und Mangel an fähigem Personal. Erstes Problem: Will man

mit einem digitalen Geschäftsmodell erfolgreich sein, muss das Unternehmen

von Grund auf umgestellt und strategisch auf diesen Bereich ausgerichtet werden.

Wenn das über die Bühne gegangen ist, kommt die zweite Schwierigkeit:

die Erarbeitung eines digitalen Geschäftsmodells. Steht das, kommt die dritte

227


Warum.jetzt?

Hürde: die konsequente Umsetzung. Was nützt eine super Idee, wenn du

nur Leute hast, die unter Umständen zwar motiviert sind, das anzupacken,

aber keine Erfahrung und kein Wissen haben, wie das zu geschehen hat.

Sitzen dann noch Mitarbeiter im Betrieb, die den Sinn des Wandels nicht

einsehen und sich wehren, wird es ganz hart. Der Chef will diese zum Teil

altgedienten Mitarbeiter, zu denen auch Freundschaften bestehen, nicht

auf die Strasse stellen. Für ein mittelständisches Unternehmen lässt sich

dieses Minenfeld ohne professionelle Hilfe von aussen kaum überwinden.

Und das kostet nicht zu knapp Geld“, bringt Nils T. Kohle den Sachverhalt

auf den Punkt.

Diese Unternehmen werden oft von der digitalen Entwicklung überrollt. „Viele

dieser Industriefirmen sind inhabergeführt, der Chef ist über 60 und kommt

oft aus dem Ingenieurswesen. Es fällt ihm sehr schwer, in digitale Prozesse

und Strukturen zu investieren, die sich nicht als Produkt herstellen und anfassen

lassen. Es ist für diesen Unternehmer auch unverständlich, dass Start-ups

derselben Branche von den Investoren viel höher bewertet werden als seine

eigene Firma. Und das, obwohl sie zum Teil seit 50 Jahren erfolgreich am Markt

sind, gute Patente haben und über ein vorzügliches Produktions-Know-how

verfügen“, so Nils T. Kohle.

Hier helfe nur eines: „Schonungslose Ehrlichkeit! Anhand von klaren Zahlen

beweise ich ihm, dass sein Unternehmen in der Vergangenheit zwar gut

ge arbeitet hat, dass dies aber nicht reicht, um auch in Zukunft auf digitalen

Märkten erfolgreich zu sein und sich gegen die internationale Konkurrenz

durchzusetzen.“ Die traditionellen Unternehmer unterschätzen den radikalen

Wandel des Marktes und der Kundenbedürfnisse im digitalen Zeitalter. „Alte

Kundenbeziehungen werden oft von einem Tag auf den anderen über den

Haufen geworfen. Für die Kunden ist es heute sehr einfach, Angebote weltweit

zu vergleichen. Viele wollen nicht mehr einen hohen Preis für überentwickelte

Produkte bezahlen, sondern suchen nach günstigeren Lösungen,

die ihrem Anspruch an ein Produkt am besten entsprechen. Anders gesagt:

Wieso soll ich als Investor in einen Produzenten von Autolenkrädern investieren,

wenn es diese bei selbstfahrenden Autos in ein paar Jahren gar nicht

mehr braucht oder künftige Fahrzeuge mit Joystick oder gar mit Gesten-Erkennung

gesteuert werden? Dem Unternehmen begreiflich zu machen, dass

228


Warum.jetzt?

Schlusswort

http://bit.ly/warum-7

234


SCHLUSSWORT

Jetzt erst recht!

Argumente, neue Wege nicht zu begehen, sind meist schnell bei der Hand.

Doch nach der Lektüre dieses Buches steht fest, dass die Chancen der Digitalisierung

gewaltig sind und diese Wege von Unternehmen schon sehr erfolgreich

begangen worden sind. Die dargestellten Beispiele von Unternehmen,

die den Wandel nicht oder zu spät angegangen sind, zeigen, dass das Fehlen

einer offenen Geisteshaltung und der Mangel an Geschwindigkeit in der

digitalen Welt rasch im wirtschaftlichen Abseits enden.

Reine offline Unternehmensmodelle und retrospektive Geisteshaltungen

haben ausgedient. An deren Stelle tritt eine offene Denkweise mit flacheren

Hierarchien und schnelleren Entscheiden. Konkurrenzdenken zwischen Unternehmensabteilungen

weicht einer engen, interdisziplinären Zusammenarbeit.

Es geht nicht mehr darum, Produkte und Dienstleistungen in den Mittelpunkt

zu stellen und zu verkaufen, sondern die Bedürfnisse des Kunden möglichst

optimal zu erkennen und ihm den Nutzen zu verschaffen, den er sonst nirgends

findet.

Traditionell ausgerichtete Unternehmen müssen Altlasten abwerfen und in der

Lage sein, ein völlig neues Denken und Verständnis bezüglich Produktentwicklung

und Kundenorientierung zu entwickeln. Erst dann wird es möglich, die

ungeahnte Fülle an Möglichkeiten zu nutzen, welche die digitale Welt bietet.

Anders gesagt: Wer erkennt, dass man nicht trotz sondern wegen der Digitalisierung

erfolgreich sein kann, dem öffnet sich ein neuer Markt und eine völlig

neue Welt von Möglichkeiten. Die Ergreifung dieser Chance ist jedoch nicht

delegierbar. Es reicht nicht, dass Unternehmensleiter eine Arbeitsgruppe zum

Thema Digitalisierung einsetzen, die dann einfach quartalsweise ein bisschen

über die erreichten Fortschritte berichtet. Digitalisierung hat Top-Priorität, ist

eine strategische Stossrichtung und damit Chefsache.

Stellt sich nur noch eine Frage: Wann fangen Sie damit an, sich diese Chancen

zu sichern? Dieses Buch gibt die Antwort darauf bereits im Vorwort: Sofort!

Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, vom fragenden „Warum jetzt?“ zum zukunftsorientierten

„Jetzt erst recht!“ überzugehen. Bei dieser Herausforderung

wünsche ich Ihnen viel Spass und Erfolg!

235


Warum.jetzt?

Anhang

236


ANHANG

Literaturverzeichnis

Die folgenden Bücher, Artikel und Blogbeiträge lieferten viele wichtige Inhalte

und Denkanstösse für dieses Buch. Die Auflistung ist nicht abschliessend,

gibt aber zumindest einen Überblick der Literatur und Medien, die im Bereich

der digitalen Vermarktung hilfreiche und zuverlässige Informationen liefern.

Bücher

Ambord, Beat (2016): Die Unternehmensformel für Erfolg im eigenen Unternehmen.

Broschart, Steven und Monschein, Rainer (2017): Der Content-Faktor.

Cole, Tim (2015): Digitale Transformation.

Eck, Klaus und Eichmeier, Doris (2014): Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven

durch Content-Marketing und -Strategie.

Erlhofer, Sebastian (2015): Suchmaschinen-Optimierung – das umfassende Handbuch.

Förster, Hans-Peter (2016): Texten wie ein Profi.

Godin, Seth (1999): Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers:

Strangers into Friends into Customers.

Halvorson, Kristina (2008): The Discipline of Content Strategy.

Halvorson, Kristina und Rach, Melissa (2015): Content Strategy for the Web.

Hoffmeister, Christian (2015): Digital Business Modelling: Digitale Geschäftsmodelle entwickeln

und strategisch verankern.

Keese, Christoph (2014): Silicon Valley: Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt.

Kelly, Kevin (2016): The Inevitable: Understanding the 12 Technological Forces That Will Shape Our

Future.

Klumpp, Dieter: Lenk, Klaus und Koch, Günter (Hrsg.): Überwiegend Neuland-Positionsbestimmungen

der Wissenschaft zur Gestaltung der Informationsgesellschaft.

Leonhards, Gerd (2016): Technology vs. Humanity

Löffler, Miriam (2014): Think Content.

Rose, Robert und Johnson, Carla (2015): Experiences: the 7th era of marketing.

Rose, Robert und Pulizi, Joe (2011): Managing Content Marketing.

Schulz, Thomas (2016): Was Google wirklich will. Wie der einflussreichste Konzern der Welt unsere

Zukunft verändert.

Spriestersbach, Kai (2014): Erfolgreiche Websites: Produkte, Dienstleistungen und Content im Web

vermarkten.

Wolan, Michael (2013): Digitale Innovation: Schneller. Wirtschaftlicher. Nachhaltiger. BusinessVillage.

237


Warum.jetzt?

Zeitschriften und Zeitungen

Bloching, Björn und Heiz, Andreas (2017): Die Illusion der Kundenzentrierung – Fünf unbequeme

Thesen zum digitalen Marketing.

Chachelin, Joël Luc, Dr. (2016): Offliner – die Gegenkultur der Digitalisierung, Referat.

Div. Autoren (2016): Digitalisierung – der Schweizer Versicherungssektor im Umbruch, The Boston

Consulting Group.

Div. Autoren (2015): Die digitale Revolution, Sonderausgabe der Handelszeitung, 1. Oktober 2015.

Div. Autoren (2017): HORVÁTH DIRECTIONS – Magazin für wegweisende Unternehmenssteuerung

und Performanceoptimierung.

Div. Autoren (2017): SmartSell, das neue Vermarktungsmagazin für Unternehmen, die mehr wollen.

Div. Autoren (2016): Special – Digital Leadership, erschienen in Handelszeitung, 1. Dezember 2016.

Div. Autoren (2016): Special Marketing – Abheben, die Trends des Jahres, erschienen in Handelszeitung,

4. Februar 2016.

Div. Autoren (2016): Special – Digitale Transformation, erschienen in Handelszeitung, 14. April 2016.

Liessmann, Konrad Paul (2017): Digitalisierung der Bildung – Digitale Drogen, in NZZ-Online

1. Februar 2017.

Martel, Andrea (2017): Die digitale Revolution steht erst am Anfang, in NZZ-Online erschienen

am 4. Mai 2017.

Müller, Giorgio (2017): Was ein Chief Digital Officer können muss – Digitalisierung verlangt andere

Chefs, NZZ-Online am 28. März 2017.

238


ANHANG

Blogs

Amerland, Andrea: Tonalität und Corporate Wording in Webtexten, am 19. Oktober 2011, online

unter http://blog.namics.com/2011/10/tonalitat-und-c.html

Heiz, Andreas: Kundenzentrierung? Eine Illusion, am 22. Juni 2016, online unter http://onetoone.de/

de/artikel/kundenzentrierung-eine-illusion

Kelly, Kevin: Besser als kostenlos (im engl. Original „Better Than Free“), auf Deutsch erschienen

am 24. August 2009, online unter http://bewegliche-lettern.de/2009/08/kevin-kelly-besser-alskosten

los-better-than-free/

Lange, Mirko: Von Social Media zu Content Marketing: „Wir müssen aufhören, vom Kanal her

zu denken!“, am 4. Dezember 2013, online unter http://www.talkabout.de/kanal-und-content/

Öttl, Andreas: Content Marketing Strategie: Teil 4 – Channelstrategie, am 7. August 2016 online unter

http://www.contentxxl.de/wissen/ws/themen/content-marketing/channel-strategie-im-content

mar keting.aspx/297_view-317

Öttl, Andreas: Welches CMS passt am besten? Kriterien zur Auswahl von CMS-Systemen,

am 7. September 2015, online unter http://www.contentxxl.de/wissen/ws/themen/contentmanagement-systeme/welches-cms-kriterien-bedienung-workflow.aspx

Weissmann, Carsten: Vielfältige Content-Marketing-Formate für vielseitige Webauftritte, 1. Oktober

2015, online unter http://www.textbest.de/blog/content-formate-einleitung/

Zeiter, Alain: Was sind die aktuellen Webdesign-Trends?, am 3. Januar 2017, online unter

http://www.teil.ch/news/moderne-websites-webdesign-trends/

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