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ursarnold

Mehr als nur Kleidung
Global Investor, 01/2016
Credit Suisse

Global Investor 1.16, Mai 2016

Expertenwissen für Anlagekunden der Credit Suisse

INVESTMENT SOLUTIONS & PRODUCTS

Mode

Mehr als nur Kleidung

Julie Saussier Modeunternehmen können eine attraktive Anlage sein –

wenn die nötige Vorsicht waltet. Kurt Zihlmann Wie beeinflusst Technologie

die Mode? Claudia Banz Nicht nur Glanz und Glamour: Fast Fashion hat

ihren Preis. Christian Schindler Wie E-Commerce die Lieferkette verändert.


Bitte beachten Sie die wichtigen Angaben und Informationen im Anhang im Dokument «Disclosures»

CS steht im geschäftlichen Kontakt mit Unternehmen, die in diesen Research-Berichten behandelt werden,

oder strebt geschäftliche Beziehungen mit diesen an. Anleger sollten sich daher bewusst sein, dass

CS möglicherweise in einem Interessenkonflikt steht, der sich auf die Objektivität dieses Berichts auswirken

könnte. Anleger sollten bei ihrer Investmententscheidung diesen Bericht daher nur als einen von mehreren

Faktoren berücksichtigen. Informationen zu den mit Anlagen in die hierin behandelten Wertschriften

verbundenen Risiken finden Sie unter folgender Adresse: https://research.credit-suisse.com/riskdisclosure


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 03

Verantwortlich für die Koordination

der Schwerpunktthemen dieser Ausgabe

PATRICIA FEUBLI stiess 2013 zur

Credit Suisse. Sie ist Senior Economist im

International Wealth Management für

Schweizer Branchenana lysen. Davor war

sie Research Associate an der Universität

Zürich und Re search Fellow an der

Stanford University. Sie hat einen Doktortitel

in Wirtschafts wissenschaften der

Universität Zürich.

JONATHAN HORLACHER ist Financial

Analyst im International Wealth Management

der Credit Suisse. Er ist auf gesamtwirtschaftliche

Themen, Mega trends und

nachhaltige Investitionen spezialisiert

und hat zahlreiche Publika tionen zu diesen

Bereichen verfasst. Er ist Chartered

Financial Analyst (CFA) und hat einen

Master of Science der Barcelona Graduate

School of Economics. Bevor er zur

Credit Suisse stiess, war er Volkswirt bei

der Schweizerischen Nationalbank.

ULRICH KAISER ist als Senior

Financial Analyst im International Wealth

Management der Credit Suisse

für die Analyse des Technologiesektors

zuständig. Er stiess 1993 zur Credit

Suisse und verfügt über 28 Jahre Erfahrung

im Wertpapier- und Bankengeschäft.

Er hat einen Master of Economics der

­Universität Konstanz und ist Certified

European Financial Analyst (CEFA).

JULIE SAUSSIER ist als Senior

Research Analyst im Global Equity Team

für die Analyse des Nicht-Basiskonsumgütersektors

zuständig. Sie arbeitet seit

13 Jahren als Research-Analystin und

stiess 2015 zur Credit Suisse. Sie hat

einen Master in Business and Management

der Université Paris-Dauphine und

einen Master in Corporate Finance der EM

Lyon Business School, Frankreich, und

sie ist Chartered Financial Analyst (CFA).

Giles Keating

Vice Chairman of Investment Solutions & Products

and Deputy Global CIO

Die typischen Errungenschaften kapitalistischer Produktion sind billige

Kleidung, billige Baumwolle und Kunstseide – keine Verbesserun gen,

die Reichen viel bedeuten würden. Königin Elisabeth I. hatte schon

Seidenstrümpfe. Die Leistung des Kapitalismus ist nicht, noch mehr

Seidenstrümpfe für Königinnen zu erzeugen, sondern sie für Fabrikarbeiterinnen

erschwinglich zu machen. (Frei nach Joseph Schumpeter:

«Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie», 1942)

Schumpeter verwendet bei seiner Beschreibung von Innovation im

kapi talistischen Entwicklungsprozess nicht zufällig ein Beispiel aus

der Modeindustrie. Es veranschaulicht, wie sich die globalen Konsumtrends

entwickeln: Bei steigenden Einkommen werden Luxus güter,

die der Oberklasse vorbehalten waren, für alle er schwinglich. Die

Vermarktung bringt Mode überallhin, wobei die Labels heute oft mit

Prominenten werben. In einer nächsten Phase, in der wir uns offenbar

gerade befinden, geht der Trend wieder zurück zu mehr Individualität.

Ein Beweis dafür sind die jungen, innova tiven Designer, die wir in

dieser Ausgabe vorstellen. Die Mode industrie ist auch Inbegriff der

globalisierten Produktion: Manchesters Textilin dustrie war im 18. Jahrhundert

die Wiege der industriellen Revolution. Heute erinnern Standorte

wie Sabhar in Bangladesch an William Blakes «satanische Fabriken».

Zum Glück treten Wissenschaftler, Unternehmer und Politiker

den Schattenseiten der Globalisierung nun entgegen: Sie sind dabei,

die Umwelt- und Arbeitsstan dards zu verbessern. Der Global Investor

lässt wichtige Akteure dieses Transformationsprozesses zu Wort kommen.

Zudem präsentiert er richtungsweisende Innovationen wie den

3D-Druck, die ganz neue Mög lich keiten für die individuelle Gestaltung

und Produktion von Mode eröffnen, sowie den E-Commerce, der

Lieferketten und Vertriebs wege von Grund auf verändert. Schliesslich

bietet Mode eine einzigartige Plattform für neue und innovative Firmen.

Einige entwickeln sich schrittweise und selbstfinanziert zu globalen

Players, andere beschaffen sich am Kapital markt die Mittel für eine

schnelle Expansion. Deshalb sind – ob in Italien oder in Nigeria – viele

namhafte Labels an der Börse notiert, andere dagegen in Privatbesitz.

Das schnelllebige Modegeschäft hält nicht nur die Models auf

den Laufstegen, sondern auch die Anleger auf Trab.

Nach 30 Jahren, in denen ich das Privileg und die Freude hatte,

bei der Credit Suisse zu arbeiten, und nach 12 Jahren als Herausgeber

des Global Investor verabschiede ich mich und hoffe, dass Ihnen

auch dieser Global Investor auf unterhaltsame Weise interessante

Anlageideen vermittelt.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 04

TEXT: REBECCA ARNOLD Historikerin, The Courtauld Institute of Art

Rebecca

Arnold

ist Oak-Foundation-

Dozentin in

History of Dress and

Textiles am Courtauld

Institute of Art in

London. Sie lehrt zum

Thema Mode im

20. und 21. Jahrhundert

und hat diverse

Bücher und Beiträge

verfasst, darunter

«The American Look:

Fashion, Sportswear

and the Image of

Women in 1930s and

1940s New York»

(2009).

Scheinbar zusammenhangslose

Entwicklungen standen am Anfang

der modernen Modebranche im

17. Jahrhundert. Louis XIV förderte einerseits

den Handel mit französischen Luxusgütern

und machte Paris damit zur Drehscheibe für

auserlesene, handgemachte Designprodukte,

die in der Oberschicht sehr gesucht waren.

Andererseits setzten die Erfindungen zur Verbesserung

der britischen Textilproduktion

die industrielle Revolution in Gang. Dadurch

beschleunigte und steigerte sich die Modeherstellung

in den folgenden Jahrhunderten

stark. Zwei Kräfte waren also im Spiel – eine,

die sich auf den indivi duellen Stil konzentrierte;

die andere, die kollektive durch Kleider

von der Stange gemachte Identitäten schuf.

EINZUG DES MARKETINGS

Diese Veränderungen reichten indes nicht aus,

um ein vollumfänglich funktionsfähiges

Modesystem zu generieren – es sind nicht nur

die Kleider allein, die eine Branche entstehen

lassen, sondern auch ihre Präsentation und

ihr Vertrieb. Im 17. Jahrhundert gab es zwar

Mode illustrationen, die ersten Modemagazine

wurden aber erst in den 1770er-Jahren regelmässig

publiziert. Sie enthielten handgezeichnete

Modebilder und Kolumnen, die das Outfit

von Prominenten an gesellschaftlichen

Anlässen beschrieben. Publikationen wie

«The Ladies Magazine» trugen zur Verbreitung

detaillierter Modeinformationen bei und

inspirierten Frauen dazu, modebewusst aufzutreten

und bei ihren Schneidern Kleider zu

bestellen, die sich an die gesehenen Designs

anlehnten. Damals schickten die einflussreichsten

Pariser Designer jede Saison zwei

Puppen in die kleineren Städte Europas, um

ihre jüngsten Arbeiten vorzustellen. Eines

dieser sogenannten Mannequins trug extravagante

Kreationen für den Abend, das andere

Kleider in einem einfacheren Stil für den Tag.

Die Damen der Gesellschaft pflegten ihren

Familien und Freunden auch in Briefen die

Kleider zu beschreiben, die sie auf ihren Reisen

gesehen hatten, was zur Verbreitung neuer

Modetrends beitrug. Textilproduzenten, und

im 19. Jahr hundert zunehmend auch Hersteller

von Konfektionswaren, bedienten ein erwartungsvolles

Publikum. Die frühesten Konfektionskleider

waren einfach und funk tional –


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 05

wie etwa ab dem 17. Jahrhundert jene für Seeleute

und Sklaven. Im späteren 19. Jahrhundert

hielten aber auch elegantere Designs Einzug

in die immer populäreren Kaufhäuser.

Inhalt

EINFLÜSSE ÜBER DEN ATLANTIK

Erneut waren es zwei voneinander unabhängige

Entwicklungen, die dem Modegeschäft

ab den 1850er-Jahren Auftrieb gaben. In

Frankreich verschmolz der Engländer Charles

Frederick Worth Kunst und Kommerz in seinem

einflussreichen Modehaus, das auch die

Kaiserin Eugénie zu seinen Kundinnen zählte.

So etablierte sich die Pariser Haute Couture

als Zentrum für neue Stile und Luxus. In

Amerika benötigten derweil unzählige Soldaten

wegen des Bürgerkriegs Uniformen. Somit

waren dort standardisierte Grössen und

Know-how für die Konzeption und Herstellung

in grossem Stil gefragt.

MODE FÜR DIE MASSEN

Wie schon im 17. Jahrhundert waren erneut

Impulse seitens des Luxusgüterhandels und

der Industrie nötig, um das globale, vielschichtige

Modegeschäft des 20. Jahrhunderts

entstehen zu lassen. Als um 1920 zunehmend

Kaufhausketten aufkamen, konnte die

Modebranche das Potenzial von Kleidern ab

der Stange vollumfänglich ausschöpfen. Von

Holly wood beeinflusste Trends sowie Modezeichnungen

von Georges Lepape und Fotografien

von Edward Steichen verbreiteten im

Windschatten des Booms der visuellen und

populären Kultur die neusten Stilrichtungen

rund um den Erdball. Modeschöpfer wie

Coco Chanel verliehen der Branche Glamour

mit ihren vom Sport inspirierten, einfachen

und chicen Kreationen. Diese Couturiers

bewirkten, dass ihr Stil international kopiert

wurde. Die Entwicklungen wurden von einer

immer professionelleren In frastruktur von

der Produktion bis zur Werbung unterstützt.

Auf diesen Fundamenten entstand die globalisierte

Modebranche, die wir heute kennen. In

den letzten 30 Jahren hat sich dieser Prozess

beschleunigt und auf zahlreiche Zentren

ausgebreitet. Die Produktion wird heute ausgelagert,

Städte von Rio bis Mumbai veranstalten

Fa shion Weeks, um ihren einheimischen

Talenten ein Schaufenster

zu bieten. Soziale

Medien und

E-Commerce eröffnen

zudem neue

Möglichkeiten,

um Mode zu erfahren

und zu verkaufen.

Global Investor 1.16

28

Mode verkauft Träume

Mode kann faszinierend sein, aber auch –

je nach Standpunkt – für Nervosität

sorgen. Roger Tredre gibt Einblick in die

Mode industrie.

30

Aufstieg und Fall von Modefirmen

Der Draht seilakt «Lieferkette»: Julie

Saussier erklärt, warum diese entscheidend

ist, um in der Modebranche

langfristig Erfolg zu haben.

34

Die Evolution ist im Gange

China tut sich mit dem Aufbau eines

eigenen Modesektors schwer. Selina Sia

untersucht die Faktoren, die dem Land

dabei im Wege stehen.

36

Der globale Bekleidungsmarkt

Der Einzelhandelsmarkt war im letzten

Jahr 1.378 Billionen US-Dollar wert. Die

Infografik gibt Antworten auf die grossen

Fragen zum Markt.

38

Weniger ist mehr

Claudia Banz beschäftigt sich mit dem

Teil der Modeindustrie, der meist im

Verborgenen bleibt – die dunkle und

unschöne Seite, wo Fabrikarbeiter und

Umwelt das Nachsehen haben.

41

Handschlag der Hoffnung

Die Bekleidungs- und Textilindustrie folgt

dem Ruf nach Nachhaltigkeit. Wir haben

mit Emanuel Büchlin über die jüngsten

Entwicklungen gesprochen.

44

Digitalisierung beeinflusst

die Mode und wie wir einkaufen

Ulrich Kaiser untersucht die Auswirkungen

der allgegenwärtigen Digitalisierung auf

die Modeindustrie.

46

«Kleider müssen

eine Seele haben»

Handwerkskunst trifft auf digitale

Technologie: Kurt Zihlmann spricht über

das Zusammenspiel von Technologie,

Materialien, Herstellungsverfahren und

Emotionen.

48

Ein Exempel der digitalen Ära

Die Globalisierung und die digitale

Revolution haben Christian Schindler

zufolge die weltweite Lieferkette

komplett verändert.

NACHHALTIGKEIT

06 Milch

08 Digitaldruck

59 Design ohne Abfall

61 Färben ohne Wasser

NEUE MÄRKTE

07 Kinder

11 Männer

14 Indien

15 Sport

22 50+

24 Lieferkette

26 Werbung

STANDPUNKTE ZU MODETRENDS

10 Vassilis Zidianakis

17 Ali Ansari

27 Mason Jung

33 Ellen Sideri

53 Forrest Jessee

58 Valérie Lamontagne

REVOLUTION

12 Bluejeans

JUNGE DESIGNER

13 Avenue 32

52 Vfiles

TECHNOLOGIE

16 Virtuelle Models

23 Selbstreparierende Stoffe

51 3D-Druck

60 Wearables

62 Farbverändernde Stoffe

DIE HÖHENFLÜGE UND DURST-

STRECKEN VON MODEIMPERIEN

18 Teil I: Lanvin

54 Teil II: Prada

64 Disclaimer


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 06

NACHHALTIGKEIT

TRAGBARE

ROHSTOFFE

Auf der Suche nach

nachhaltiger Kleidung

könnten sogar Nahrungsmittel

eine Rolle

spielen. Das von der

Mikrobiologin und

Designerin Anke

Domaske gegründete

deutsche

Unternehmen QMilk

gewinnt aus saurer

Kuhmilch seidenähnliche

Fasern,

die herkömmlichen

Fasern beigemischt

werden können und

die Qualität verbessern.

Essi Johanna

Glomb und Rasa

Weber vom Berliner

Design-Studio Blond

& Bieber produzieren

mithilfe von Mikroalgen

eine «biologische

Farbpalette»

zum Einfärben von

Kleidern. Sie haben

ihren eigenen Drucker

gebaut, um die

Farben auf die Textilien

zu bringen (siehe

QR-Code unten).

Algenfarben verändern

sich, wenn sie

dem Licht ausgesetzt

sind. Aber das ist

ja auch Teil ihres

Charmes. Das Startup

Modern Meadow geht

noch einen Schritt

weiter und entwickelt

eine natürliche Alternative

zu Leder, die

auf tierischen Zellen

und Gewebe basiert

und ohne Schlachten

auskommt.


MEHR ZUM THEMA

NACHHALTIGKEIT AUF

DEN SEITEN 38 UND 41

Über den oben stehenden

QR-Code sehen Sie

im Video, wie Designer

zum Bedrucken von

Modetextilien umweltfreundliche

Algenpigmente

einsetzen.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 07

NEUE MÄRKTE

KINDER

Kürzlich hat Karl

Lagerfeld eine Kids-

Linie gestartet.

Labels wie Dior,

Burberry und Ralph

Lauren führen schon

länger Kollek tionen

für Kinder. Mit Prominenten,

die ihre Kinder

wie Miniversionen

von sich selbst kleiden,

sorgen sie für

Aufmerksamkeit in

den Medien. Burberry

zeigt auch oft Kinder

in seiner Werbung.

Wir sehen darin eher

eine Marketingmassnahme,

die auf sämtliche

Bedürfnisse

der exklusiven Kundschaft

zielt und auch

von Medien aufgenommen

wird. Die

Looks von Harper

Beckham, der vierjährigen

Tochter von

David und Victoria

Beckham, ist bereits

Thema eines Blogs.

Harper hat zudem

mehrere Millionen

Fans auf Instagram.

Es gibt auch reine

Kindermarken, wie

das französische

Label Bonpoint, das

weltweit zu den

beliebtesten Marken

für Kinder zählt.

Bonpoint feierte 2015

sein 40-jähriges

Bestehen und präsentierte

seine erste

«Couture»-Kollektion.

Bereits seit acht

Jahren veranstaltet

das Unternehmen

Modeshows. Es verfügt

über ein Team,

das unter der Leitung

der Kreativ direktorin

Musterteile für vier

Kollektionen pro Jahr

anfertigt. Bonpoint

hat nun auch nach

Asien expandiert und

vertreibt Kollektionen

weltweit. Michelle

Obama wurde in Paris

fotografiert, wie sie

mit ihren Töchtern ein

Bonpoint-Geschäft

besucht. Kate Moss

liess für ihre Hochzeit

2011 alle Brautjungfern

in Bonpoint

kleiden. Das Label

wurde 2007 von

Européenne de Participations

Industrielles

(EPI) übernommen

und kam damals

auf einen Umsatz

von rund 40 Millionen

Euro. Fashion-Anbieter

wie Zara verwandeln

ebenfalls Kinderkleidung

in trendige

Modeartikel und

kopieren Luxusmarken

wie Bonpoint

oder erwachsenere

Looks – ein lohnendes

Geschäft.


MEHR ZU MARKEN

UND MÄRKTEN AUF

SEITE 30


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 08

Über diesen QR-Code

können Sie ein Interview

mit Mary Katrantzou

zu den Auswirkungen

des Digitaldrucks

anschauen.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 09

NACHHALTIGKEIT

BITTE

DRUCKEN!

Vergessen Sie Pünktchen,

Streifen und

Blättermotive. Nun

kommen die digitalen

Stoffdrucke, die eher

Kunstwerken gleichen.

Mit dem in den

1980er-Jahren entwickel

ten digitalen

Druck verfahren

werden ähnlich wie

beim Bedrucken von

Papier ganze Bilder

auf ein Stück Stoff

gebracht. Einige

Designer verwenden

urbane Motive, die

sie mit der iPhone-

Kamera eingefangen

haben. Die Drucktechnik

ist nachhaltiger

(wasser spa render)

und nicht so

arbeitsaufwändig

wie der traditionelle

Siebdruck. Die digitalen

Drucke sind

zwar noch nicht lange

fester Bestandteil der

Modeshows, haben

aber die Begeisterung

für Drucke neu entfacht.

Zu den Pionieren

gehören der verstorbene

Alexander

McQueen, dessen

Kollektion Plato’s

Atlantis mit den

schuppig-schlangenhaften

Druckmotiven

2010 für Furore sorgte,

Mary Katrantzou

mit ihren «hyperrealen»

Prints sowie

Bruno Basso und

Christopher Brooke

mit wegweisenden

schrillen Drucken.


MEHR ZUM THEMA

NACHHALTIGKEIT AUF DEN

SEITEN 38 UND 41


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 10

STANDPUNKTE

ZU MODETRENDS

1/6

V . A . S . S . I . L . I . S

Z . I . D . I . A . N . A . K . I . S

ist ein griechischer Künstler, Kurator und Artistic Director von Atopos cvc.

Er hat Ethnologie und Anthropologie sowie Geschichte und Zivilisation an der École

des Hautes Études en Sciences Sociales in Paris studiert.

Welche globalen Trends (etwa

Digitalisierung) beeinflussen Ihrer

Meinung nach zurzeit die Mode und

den Modemarkt?

Meines Erachtens ist das Thema

Geschlecht und Sexualität einer der

wichtigsten Trends. Der androgyne

Look ist mehr als nur eine kurzlebige

Modeerscheinung, zumal die geschlechtliche

Zweideutigkeit, entweder

als Identität oder Lifestyle, die

Mode enorm stark beeinflusst hat.

Inwiefern verändern diese Trends

die Mode und den Modemarkt?

In vielen Fällen entwerfen Designer

ausschliesslich Männermode, die aber

oftmals auch von mode- und selbstbewussten

Frauen getragen wird. Ein

Beispiel hierfür ist der britische

Modeschöpfer Craig Green, einer der

Favoriten von Atopos. Unser Praktikant

Jonny Seven hat mich zudem

auf Vetements und Hood By Air

hingewiesen, zwei Labels, welche die

Grenzen zwischen Weiblichkeit und

Männlichkeit verwischen. Das bedeutet

natürlich nicht, dass Kollektionen

oder Labels für Frauen überflüssig

werden, die Trends und der Modemarkt

haben sich jedoch sicherlich in

vielerlei Hinsicht verändert.

Woher schöpfen Sie die Inspiration

für Ihre Designs und Kollektionen?

Ich bin in erster Linie Künstler und

Kurator, nicht Modeschöpfer. Ich

überlasse die Inspiration für Kollektionen

daher anderen.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 11

NEUE MÄRKTE

MÄNNER

Modemarken haben

üblicherweise Frauen

im Visier. Doch es

gibt durchaus erfolgreiche

Konzepte, bei

denen die Männerkollektion

den Anfangspunkt

markiert –

Hugo Boss etwa,

der erst 1998 eine

Kollektion für Damen

herausbrachte. Das

Frauen modegeschäft

des Unternehmens

macht bis heute nur

zehn Prozent des

Umsatzes aus. Auch

Tom Ford, ehemals

Designer bei Gucci,

präsentierte 2006

zuerst eine eigene

Kollektion für Männer,

die Linie für Frauen

kam später dazu.

Berluti, der zu LVMH

gehörende Hersteller

hochwer tiger Herrenschuhe,

lancierte vor

einigen Jahren eine

Konfek tionslinie. Das

Label erwirtschaftete

2011 einen Umsatz

von 30 Millionen Euro.

Nach dem Ausbau des

Angebots und des

globalen Ladennetzwerks

kamen mehr

als 100 Millionen Euro

hinzu. Die London

Collections Men, ein

halbjährlicher Event

mit exklusivem Fokus

auf britische Herrenmode,

existiert seit

2012. Die Show zieht

Journalisten und

Käufer aus 50 Ländern

an. New York

widmet den Männern

seit Juli 2015 eine

Modewoche. Laut

dem CEO des British

Fashion Council, dem

Männermode-Pendant

der London Fashion

Week, ist der globale

Markt für Herren mittlerweile

440 Milliarden

US-Dollar schwer.


MEHR ZU MARKEN

UND MÄRKTEN AUF

SEITE 30


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 12

REVOLUTION

BLUEJEANS

Heute zahlen wir

locker mehr als

200 US-Dollar für eine

Jeans. Ursprünglich

wurde Denim für

Arbeiterkleidung benutzt.

1873 verstärkte

Levi Strauss & Co.

diese mit Nieten. Im

20. Jahrhundert wurde

die Jeans zum Inbegriff

gesellschaftlicher

Rebellion: In den

50ern wurde sie von

Motorrad-Gangs, in

den 60ern von Hippies

getragen. In den

70er-Jahren eroberte

sie die Massen. Zum

Statussymbol wurde

sie durch das Logo

von Calvin Klein

auf der Gesässtasche.

Anna Wintour,

«Vogue»- Chefredaktorin,

bildete 1988

ein Model in einer

Stonewashed Jeans

auf dem Cover ab,

der Aufstieg in die

Haute Couture war

geschafft. Die

Vielseitigkeit hat die

Jeans zum Modeklassiker

gemacht.

Weltweit, so Euromonitor

International,

wurden 2015 über

drei Milliarden Jeans

verkauft. Die fünf

grössten Märkte sind

die USA, China,

Brasilien, Russland

und Indien.


MEHR ZU DIESEM

THEMA FINDEN

SIE AUF SEITE 34

Denim – Modeklassiker mit

grosser Preisspanne in USD

Quelle: fitnyc.edu, levistrauss.com

Zara Zigaretten-

Jeans mit

mittel hohem 49.90

Bund

Levi’s 711

Röhrenjeans

(Modell 78

Lone Wolf)

J Brand 23110

Maria in

188

After Dark

Victoria Beckham

Super Skinny

313

Jeans

Chimala

Cropped Jeans

mit japanischer 435

Webkante

in Light Wash


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 13

JUNGE DESIGNER

AVENUE FÜR

AUFSTEIGER

Avenue 32 ist eine

Onlineplattform für

Luxusmode. Sie bietet

etablierten Desi gnern

und jungen Talenten

die Möglichkeit, ihre

Kollektionen unter

einem «Dach» zu

verkaufen, und vereint

das Renommee

bekannter Labels

mit der Frische aufstrebender

Künstler.

Das Unternehmen

besorgt Logistik

und Fotografie,

die Modeschöpfer

behalten jedoch die

Kontrolle über ihre

Verkäufe. Statt Teile

ihrer Kollektion an

Avenue 32 zu veräussern,

bezahlen die

Designer eine Kommission

für jedes

Stück, das über die

Plattform Absatz

findet. Dies reduziert

das Risiko, dass

Avenue 32 auf unverkauften

Kollektionen

sitzen bleibt, und

erlaubt es dem Unternehmen,

Mode von

noch unbekannten

Künstlern zu präsentieren.

«Viele Magazine

wie ‹Vogue›

stellen nur Designer

vor, deren Teile bei

einem Händler für den

Verkauf an die Kunden

verfügbar sind»,

erläutert Roberta

Benteler, die Gründerin

von Avenue 32.

✖ AVENUE32.COM

Anzahl mit dieser Website

verlinkter Sites

Quelle: alexa.com

Avenue32.com971

net-a-porter.com 12772

chanel.com 10937


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 14

NEUE MÄRKTE

INDIENS

MODE­

INDUSTRIE

FLORIERT

Eine günstige Demografie

und steigende

Einkommen erhöhen

die Nachfrage nach

Bekleidung im High-

End-Segment. Das

dürfte die indische

Modeindustrie beflügeln.

Die Branche

orientiert sich an

westlichen Trends.

Viele erfolgreiche

einheimische Labels

wie Franco Leone und

American Swan kopieren

daher ausländische

Brands und Stile

oder erwerben Lizenzen

für ausländische

Marken. Indien profitiert

von qualifizierten

Niedriglohnarbeitern

und einer Fülle an Rohstoffen.

Die Branche

ist stark fragmentiert

und der Einzelhandel

wenig organisiert.

Aditya Birla Fashion,

eine schnell wachsende

Markenkleiderfirma,

stärkte die

Markt führerschaft

über eine Konsolidierung

bei ihren Brands

im unteren Preissegment

und nahm

später erstklassige

interna tionale Labels

ins Angebot auf. Raymond

hat als grösster

Produzent von Markentextilien

und Anzügen

ein weitreichendes

V e r t r i e b sn e t z a u f -

gebaut und Brands

übernommen. Das

Unterwäscheunternehmen

Page Industries

konnte dank

seiner Lizenznahmen

stark wachsen. Mehrere

internationale

Unternehmen wie

Marks & Spencer, Zara,

Benetton und Tommy

Hilfiger sind in Indien

bereits gut etabliert.


MEHR ZUM THEMA

GLOBALISIERUNG

DER MODE AUF DEN

SEITEN 30 UND 34


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 15

NEUE MÄRKTE

SPORT

Viele beliebte Modemarken

wie Ralph

Lauren und Hugo Boss

hatten eigene Sportbekleidungs

linien.

Uniqlo hat einen

Tennisspieler als weltweiten

Markenbotschafter

engagiert,

um sich als ultimative

Marke für Funktionsbekleidung

zu positionieren.

Dieser Trend

ist selbst im Luxussegment

zu beobachten,

wo Tom Ford

eine eigene Sportlinie

entwickelt, damit

er mit seiner Marke

ein noch grös seres

Publikum erreicht.

Auf den Laufstegen

tragen derzeit viele

Models Turnschuhe

und die Nachfrage

nach Designer­ Sneakers

steigt. Sport

als Lifestyle ist ein

anhaltender Trend,

den Modelabels gewinnbringend

nut ­

zen dürften. Marken

wie Adidas setzen

bei der Entwicklung

ihrer sport lichen

Kollek tionen auch auf

Desi gner wie Yohji

Yamamoto oder Stella

McCartney. Der Luxuskonzern

Kering übernahm

Puma 2007

und wollte die Marke

im Sport-Life style­

Bereich etablieren.

Für Puma begann

jedoch eine schwierige

Phase, weil ihre

Turnschuhe in der

Modewelt übermässig

präsent waren.


MEHR ZU MARKEN

UND MÄRKTEN AUF

SEITE 30


GLOBAL INVESTOR 1.1616

TECHNOLOGIE

VIRTUELLE

MODELS FÜR

KLEIDER, DIE

GARANTIERT

PASSEN

Vielleicht werden Sie

nie zum Mond fliegen

oder im Meer mit

Delfinen schwimmen.

Aber wenn die virtuelle

Realität (VR) hält,

was sie verspricht,

werden Sie bald

ande re Dinge tun, die

Sie nie für möglich

gehalten hätten: etwa

der Mittelpunkt einer

Modeschau sein,

bequem von zu Hause

aus. In der VR-Fashion-

Demo (siehe QR Code

unten) kön nen Sie

vir tuell Kleider an

Models auf dem Laufsteg

betrachten. Die

Idee ist, dass Nutzer

3D- Scans von sich

importieren und so

sehen können, wie

Kleidungsstücke an

ihrem Körper wirken.

Weiter wäre denkbar,

den Nutzer­ Avatar

mit Heatmaps zu versehen.

Diese würden

anzeigen, wo ein

Kleidungsstück zu eng

ist oder zu locker

sitzt. Wenn Ihnen nicht

gefällt, was Sie sehen,

oder das Kleidungsstück

nicht passt,

kor rigieren Sie es

oder wählen einen

anderen Schnitt. Zum

Schluss brauchen Sie

nur noch auf «Kaufen»

zu klicken und schon

wird das passgenaue

Kleidungsstück

produziert und per

Post verschickt.


MEHR ZUR VIRTUELLEN

UMKLEIDEKABINE

AUF SEITE 44

Ein garantierter Logenplatz

bei der VR-Modeschau

mit dem oben

stehenden QR-Code.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 17

STANDPUNKTE

ZU MODETRENDS

2/6

A . L . I

A . N . S . A . R . I

ist ein deutsch-persischer Modedesigner, Produktmanager und Trendscout.

Sein Ziel: Er möchte sein Wissen, seine Erfahrung und sein Know-how teilen und so das

kreative Bewusstsein in Unternehmen und akademischen Institutionen fördern.

Welche globalen Trends (etwa

Digitalisierung) beeinflussen Ihrer

Meinung nach zurzeit die Mode und

den Modemarkt?

Die digitale Technologie hat sich in

nur gerade zwei Jahrzehnten rasant

entwickelt. Das hat die heutige

Mode und die weltweiten Modemärkte

sehr stark beeinflusst.

Man kommt nicht mehr daran

vorbei – ein «must have», ein «must

do», ein «must follow». Dabei steht

dies im Widerspruch zum menschlichen

Bedürfnis, innezuhalten und

sich Zeit zu nehmen, um Erfahrungen

zu sammeln, daraus zu lernen und

daran zu wachsen.

Den goldenen Mittelweg zu finden,

wird immer schwieriger. Entweder

man ist in oder out, ein Dazwischen

gibt es nicht. Wir schaffen uns

unsere Zukunft im Hier und Jetzt,

wir warten nicht, bis sie sich zur

rechten Zeit zeigt.

Dank dieser Beschleunigungskraft

können wir uns die verschiedenen

Zukunftskonzepte schon heute in den

buntesten Farben ausmalen. Die

Produktentwicklung in der Modeindustrie

trägt diesem Trend in

jeder Phase Rechnung – angefangen

bei der Inspiration und Konzepterstellung,

über die Beschaffung, die

Entwicklung von Prototypen und

die Präsentation bis hin zu Produktion

und Lieferung.

Inwiefern verändern diese Trends

die Mode und den Modemarkt?

Einige Trends entstehen aus diesem

Versuch, völlig auf das Mittelmass

verzichten zu wollen.

Das Handwerk und die Do-it-yourself-Kultur

sind Ausdruck unseres

Strebens, uns schöpferisch zu verwirklichen,

während wir im Team eine

Idee oder ein Produkt im vor gege benen

Zeitrahmen und Umfeld mit

innovativen Tools und digitalen Technologien

entwickeln.

Eine Gegenbewegung gründet im

Bedürfnis nach Tiefe und Sinnhaftigkeit.

Aufmerksamkeit, Spiritualität

und Reflexion ermöglichen eine Reise

ins Ich, die Kraft und innere Einkehr

bietet. Menschen achten vermehrt auf

ihren Rhythmus und erleben die

Urkraft der Natur, sind offen für die

Elemente und lassen sich inspirieren

von ihrer natürlichen Vielfalt. Sie

suchen eine neue Orientierung.

Auch Zerstreuung und Unterhaltung

sind ein Thema. Es wird mehr Zeit

damit verbracht, aus dem Hamsterrad

auszubrechen als mit Arbeit.

In der Kunst verkörpert der Absurdismus

diesen Trend, der Ansatz vereint

Gegensätze in einem abstrakten

Kunst werk. In der Mode werden

Trends kombiniert, die keine Gemeinsam

keiten haben und auf andere

Mate rialien, Farben, Schnitte und

kreative Ausdrucksweisen setzen.

Woher schöpfen Sie die Inspiration

für Ihre Designs und Kollektionen?

Ich beobachte den Rhythmus des

urbanen Alltags, passe mich ihm

an oder entfliehe ihm. Ich reise in

internationale Metropolen, aber auch

aufs Land.

Ich ändere meinen Blickwinkel,

indem ich mich dem Puls der Zeit

anpasse und mich ihm regelmässig

wieder entziehe. Ich nehme das

Gleich gewicht des Lebens, die Extreme,

alle scheinbar unwichtigen Dinge

mit allen Sinnen wahr.

Ich recherchiere im Internet nach

der Vielschichtigkeit von Kulturgemeinschaften.

Dabei dienen Architektur,

Kunst, Musik, Literatur,

Journalis mus und Design als mehrschichtiges

Abbild des Alltags.

Ich beobachte den gesellschaftlichen

und kulturellen Wandel bei der

jungen und älteren Generation. Vor

allem aber nehme ich mir Auszeiten in

der Natur, um die Flut von Eindrücken,

die bei meiner Trendforschung

über mich hereinbricht, zu ordnen, zu

verarbeiten und zu verstehen.

✖ ALIANSARI.DE


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 18

Unverwechselbar

Lanvin. Das Pariser

Musée des Arts

Décoratifs zeigt einen

Nachbau der von

Rateau für Jeanne

Lanvin designten

Privatwohnung.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 19

DIE HÖHENFLÜGE UND DURSTSTRECKEN VON MODEIMPERIEN – TEIL I

LANVIN AUF

DER SUCHE

NACH DEM «JE

NE SAIS QUOI»

VERGANGENER

ZEITEN

Fast ein Jahrhundert lang wurde das französische Modehaus Lanvin für seine Modekreationen, Parfüms sowie Interieurs

gefeiert. Seit den 1960er-Jahren hat Lanvin etwas an Prestige verloren. Das Unternehmen, das von einer Französin

aus Liebe zu ihrer Tochter gegründet wurde, befindet sich heute in den Händen einer Investorin aus Taiwan. Werden wir

eine Renaissance erleben?


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 20

TEXT VON JULIA REA

Mutter-Tochter-Silhouette:

Das kultträchtige

Lanvin- Logo ziert dieses

Parfüm flakon aus den

1930er-Jahren.

Lanvin ist das älteste noch aktive Modehaus

Frankreichs. Dem Unternehmen gelingt

der Spagat zwischen den Design-Traditionen

seines einzigartigen Erbes und der

Notwendigkeit eines modernen Ansatzes. Die Philosophie

besteht darin, nicht nur auf die formellen

Aspekte von Mode, sondern auf sämtliche Nuancen

eines Lifestyles einzugehen. Dabei schöpft das

Modehaus aus Kunst, Exotik, Farben und Kultur.

Die Gründerin des Unternehmens, Jeanne Lanvin

(1867–1946), begann ihre Designer-Karriere

1883 als Hutmacherin. Nach der Ausbildung in den

Salons von Madame Félix und Suzanne Talbot gründete

sie 1889 ihren eigenen Hutsalon in der Rue du

Faubourg Saint-Honoré in Paris. Nach ihrer Heirat

mit dem italienischen Grafen Emilio di Pietro 1895

begann sie, Kleider für ihre Tochter Marguerite Marie-Blanche

zu entwerfen und zu nähen. Voller Begeisterung

gaben Lanvins Freunde und Kunden die

schönen Kleider auch für ihre eigenen Kinder in

Auftrag. Der grosse Erfolg und die riesige Nachfrage

brachten Lanvin 1909 dazu, eine Damenmodelinie

zu entwerfen. Kurz darauf wurde sie in die

Chambre Syndicale de la Haute Couture, den prestigeträchtigen

Verband der Pariser Haute Couture,

aufgenommen. Damit erhielt sie formell den Status

einer Couturière und festigte Macht und Einfluss in

der Modewelt des frühen 20. Jahrhunderts.

In den 1920ern baute Lanvin ihr Design-Imperium

weiter aus. Hinzu kamen Herrenmode, Sportbekleidung,

Kosmetik, Interieur, Lingerie und eine

Pelzabteilung. Darin spiegelt sich ihre Philosophie

wider, dass Mode nicht nur reine Zierde ist, sondern

den gesamten Lifestyle umfasst. Im Jahr 1924 wurde

die erfolgreiche Parfümsparte Lanvin Parfums

gegründet. Verkaufsschlager waren unter anderem

«My Sin» (1925) und der unverkennbare Duft von

«Arpège» (1927), der von der Liebe ihrer Tochter zur

Musik inspiriert wurde.

Die innige Beziehung zwischen Lanvin und ihrer

einzigen Tochter steht im Mittelpunkt der Marke

und ihrer Identität – vor allem durch das Logo mit

der Silhouette einer Mutter und ihrer Tochter. Es

entstand nach einem Foto von Jeanne und Marguerite

von 1907 und ziert noch heute alle Produkte

von Lanvin. Auch die Wahl eines intensiven Blautons

als charakteristische Markenfarbe war persönlich

motiviert. Jeanne Lanvins Inspirationsquelle war ein

Fresko von Fra Angelico in Florenz. Das kräftige

Lavendelblau floss fortan in die Gestaltung von

Parfümflakons, Verpackungen, Mode und Interieur

ein – und auch in ihre eigene Pariser Wohnung.

Lanvin entwickelte weitere markentypische

Farbtöne wie «Velazquez-Grün» und «Polignac-Rosa».

In Nanterre gründete sie 1923 eine eigene Färberei.

Auf ihren Reisen und als leidenschaftliche

Antiquitäten- und Kunstsammlerin liess sie sich von

orientalischen Stickereien, japanischen Kimonos,

luxuriösem Samt sowie paillettenbesetzten Stoffen

und Motiven inspirieren, die aus einem exotischen

Kulturerbe schöpfen. Lanvin stand der Art-Déco-Bewegung

sehr nahe. Berühmt wurde sie für ihre zarten,

aber mit handgemachten Details üppig verzierten

Kleider in hellklaren Farben, deren luftige

Stoffe und gute Passform zum Symbol für die Befreiung

der Frau vom Korsett wurden.

AUFSTIEG UND FALL

Lanvin wurde 1937 Vorsitzende des Haute-Couture-Komitees

der Pariser Weltausstellung. Zwei

Jahre später vertrat sie Paris auf der Weltausstellung

in New York. Während des Zweiten Weltkriegs

gehörte sie zu mehreren Couture-Häusern, die ihr

Geschäft trotz strikter Materialregulierungen und

finanzieller Unsicherheit weiterbetrieben. Nach der

Besetzung von Paris durch die Deutschen plante

sie mit Modeschöpfern wie Elsa Schiaparelli und

Cristobal Balenciaga, ihr Unternehmen in Biarritz

wieder aufzubauen und ihre Produkte in die USA

zu exportieren. Doch dann kapitulierte Frankreich.

Es kam zu einer Exportsperre, der Plan scheiterte.

Nach Lanvins Tod 1946 ging das Unternehmen

an Tochter Marguerite über, die seit vier Jahren eng

in die Geschäftsführung eingebunden war. Als sie

1958 starb, kam ihr Cousin Yves Lanvin an die Reihe.

Es begann eine Phase, in der das Modehaus ein

relatives Schattendasein fristete. Verschärft wurde

dies in den 1960ern noch durch den Aufstieg von

Prêt-à-porter-Labels wie Yves Saint Laurent, die

den Markt fest in der Hand hatten. Lanvins langjährige

Couture-Kunden blieben dem Modehaus zwar

treu, doch Lanvins Ästhetik und Geschäftsstruktur

wurden immer unzeitgemässer und reizloser.

LANVIN ALS ÜBERNAHMEKANDIDAT

Lanvin blieb bis 1971 ein selbstfinanziertes Familienunternehmen.

Dann übernahm der amerikanische

Pharmakonzern Squibb die Kosmetiksparte.

Jeanne Lanvin (geborene Jeanne-Marie

Lanvin), 1867–1946. Die legendäre

französische Modedesignerin bei der

Durchsicht von Entwürfen in ihrem Atelier.

Obwohl Lanvin heute noch für

seine Parfüms bekannt ist, geht das Label

ursprünglich auf die herausragenden

Couture-Fertigkeiten seiner Gründerin

Jeanne Lanvin zurück. Hier ein

romantisches, bodenlanges Brautkleid

in geripptem Voile mit passendem

Hut. Beide wurden von ihr entworfen.

Squibb war aber enttäuscht, wie sich Lanvin angesichts

der steigenden Konkurrenz anderer namhafter

Kosmetikunternehmen entwickelte. 1979 kaufte

sich Lanvin die Unabhängigkeit zurück. Das

Unternehmen hatte weiterhin Mühe, sein zunehmend

angestaubtes Image wieder aufzupolieren.

Nach einem Verlust von 17.5 Millionen US-Dollar

1988 erwarb die britische Bank Midland, die heute

zur HSBC gehört, einen bedeutenden Anteil. Trotz

eines Gewinns von 53 Millionen US-Dollar nach der

Umstrukturierung blieb die Marke weitgehend erfolglos.

Die erste Kollektion, die der Designer

Claude Montana für das Label entwarf, wurde von

der Modepresse zerrissen. Ein Jahr später verkaufte

Midland seine Anteile an Orcofi, eine Investment-Gruppe

der Familie Vuitton. Der führende

Kosmetikriese L’Oréal startete 1994 die Übernahme

von Lanvin. Die anfängliche Beteiligung von 50 Prozent

wurde 1995 auf 66 Prozent und 1996 schliess-

Jeanne Lanvin war berühmt für

ihre Kleider aus zarten, luftigen Stoffen

in hellklaren Farben und mit üppigen

handgenähten Verzierungen.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 21

lich auf 100 Prozent erhöht. Lanvin wurde 2001 nach

der Übernahme durch die Investorengruppe Harmonie

S.A. wieder privatisiert.

Unter der Leitung von Harmonie wurde 2001

Alber Elbaz Kreativdirektor des Labels. Er hatte

bereits für Guy Laroche und Yves Saint Laurent

gearbeitet. Bei Lanvin konnte er sich selbst verwirklichen.

Seine Kollektionen begeisterten von Anfang

an. Elbaz verband Luxus mit Weiblichkeit und machte

Lanvin zu einem Label, das Tradition und Moderne

in sich vereint. Im Bewusstsein des einzigartigen

Erbes von Lanvin verwendete er klassische Schnitte

für seine Damen- und Herrenkollektionen, die er

aber mit unerwarteten Stoffkombinationen und

Silhouetten aufpeppte. Übergrosser Modeschmuck,

Abendroben in federleichter Eleganz und farbenfrohe

Muster brachten Elbaz das Prädikat «Liebling

aller Frauen» ein, wie ihn Suzy Menkes von «Vogue

International» betitelte, und festigten die Beliebtheit

und den Einfluss des Labels.

c

Laufstegmodel auf

Lanvins Prêt-à-porter-

Show für die Herbst/

Winter-Saison 2013

auf der Pariser

Fashion Week am

28. Februar 2013.

KOOPERATION MIT H&M

2010 gab die Modekette H&M erneut eine Kooperation

mit einem Luxusdesigner bekannt – dieses

Mal mit Lanvin. Kooperationen zwischen dem

Designer- und dem Massenmarkt galten als ein

wirksames und für beide Seiten einträgliches

Vertriebs- und Marketingmittel. Beispiele dafür sind

Valentinos Kollektion für Gap und die langjährige

Zusammenarbeit zwischen Stella McCartney und

Adidas. H&Ms erste Kooperation – eine limitierte

Kollektion von Chanel-Designer Karl Lagerfeld

2004 – brachte ein monatliches Umsatzplus von

24 Prozent. Das durchschnittliche Budget eines

H&M-Kunden, der Massenkleider teils für unter

zehn US-Dollar bekommt, unterscheidet sich aber

erheblich von den Preisen, die eine Luxusmarke

verlangen muss, um ihre höhere Qualität und Passform

sicherzustellen. Deshalb blieb bei späteren

Kooperationen mit Jimmy Choo und Roberto Cavalli

ein solches Umsatzwachstum aus. Lanvins limitierte

Kollektion mit farbenfrohen Cocktail-Kleidern

und ausgefallenen Accessoires, die bis zu 350

US-Dollar kosteten, war dagegen erfolgreicher. Sie

war in Grossbritannien innerhalb weniger Stunden

ausverkauft. Damals erzielte das Unternehmen in

einem Monat einen weltweiten Umsatzanstieg von

acht Prozent. Elbaz hatte zuvor immer eisern behauptet,

er würde «niemals eine Kollektion für den

Massenmarkt produzieren». Nun erklärte er: «H&M

hat sich mit der Idee an mich gewandt, den Traum,

den wir bei Lanvin geschaffen haben, für ein grösseres

Publikum umzusetzen und nicht nur einige

Kleider zu einem günstigeren Preis anzubieten …

Mich reizte die Idee, H&M eine luxuriöse Note zu

verleihen, anstatt Lanvin an die breite Öffentlichkeit

zu bringen.» Lanvins Erfolg ebnete H&M den Weg

für weitere erfolgreiche Kooperationen mit Versace

(2011), Isabel Marant (2013) und Balmain (2015).

EIN NEUES ZEITALTER BRICHT AN

Im Oktober 2015 verliess Elbaz das Modehaus Lanvin

völlig überraschend. In einer öffentlichen Stellungnahme

wurde bestätigt, dass ihm «auf Beschluss

der Mehrheitsaktionärin» Shaw-Lan Wang

von Harmonie S.A. gekündigt worden sei. Die langjährige

Tätigkeit des Designers als Kreativdirektor

war zweifelsohne von Erfolg gekrönt. Er brachte

frischen Wind in die Ästhetik des Modehauses und

gewann hochkarätige Fans wie Michelle Obama und

Nicole Kidman. Im Jahr 2014 schätzte das Unternehmen

seinen Umsatz auf 321 Millionen US-Dollar.

Allerdings hatte das anfänglich so schnelle Wachstum

mittlerweile an Fahrt verloren. Spekulationen

zufolge bemühte sich Shaw-Lan Wang – sehr zum

Designer Alber Elbaz

auf der Haute- Couture-

Show «Lanvin for

H&M» im New Yorker

Hotel The Pierre

am 18. November 2010.

Leidwesen von Elbaz – um zusätzliche finanzielle

Unterstützung einer grösseren Luxusgruppe. In

seiner Stellungnahme betonte Elbaz jedoch, dass

er mit dem, was er in den 14 Jahren für die Marke

erreicht habe, zufrieden sei: «Gemeinsam haben

wir uns den kreativen Herausforderungen von Lanvin

gestellt, dem Modehaus wieder zu seinem alten

Glanz verholfen und ihm seinen rechtmässigen

Platz unter Frankreichs führenden Luxus-Modehäusern

zurückgegeben.» Im März 2016 ernannte Lanvin

Bouchra Jarrar, eine französische Modedesignerin,

die für Balenciaga und Christian Lacroix

gearbeitet hatte, zur neuen Kreativdirektorin. Jarrar

muss nun das Team umstrukturieren und dafür sorgen,

dass wieder Ruhe einkehrt. Nach Elbaz’ Ausstieg

hatten die 330 Mitarbeiter von Lanvin zu

Streik- und Protestaktionen aufgerufen. Sie forderten

ein Treffen mit der in Taiwan lebenden Eigentümerin,

um über die Wiedereinstellung von Elbaz zu

verhandeln. Die finanzielle und designerische Zukunft

Lanvins hängt somit davon ab, ob es Jarrar

gelingen wird, das Image des Labels wieder aufzupolieren,

den Umsatzrückgang aufzuhalten und den

Kunden einen frischen, neuen Stil zu präsentieren.

ZAHLEN

UND

FAKTEN

Lanvin erzielte 2014 einen

Umsatz von EUR 206 Mio.

Aufschlüsselung in %

Quelle: reuters.com, wwd.com

30%

Einzelhandel

70%

Grosshandel


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 22

NEUE MÄRKTE

50+

Viele berühmte

Frauen über 50 kleiden

sich und leben,

als wären sie immer

noch in den Dreissigern.

Gleich wohl

igno riert die Modewelt

die Frau über

50 nicht mehr. Es gibt

heute Schnitte, die

weder zu kurz noch zu

eng sind und auch

nicht zu viel Haut zeigen.

Tina Knowles,

die Mutter von Beyoncé,

lancierte 2010

bei Walmart eine

Mode linie für Frauen

über 50. 2015 präsentierte

die aus dem

TV-Tagesprogramm

bekannte, mondäne

britische TV-Mode ratorin

Lorraine Kelly

ihre erste laufsteg ­

ins pirierte Kleiderlinie

50+, die sie für

JD Williams, ein auf

Übergrössen ausgerichtetes

Modehaus,

entworfen hat. Der

britische Modemarkt

für Frauen über 50

hat einen Wert von

2.5 Milliarden Pfund

pro Saison und wächst

rasch. Doch bis jetzt

haben trend orientierte

Einzelhändler

wie Zara und H&M

noch keine zielgruppenspez­ifischen

Linien

ent worfen, was darauf

hindeutet, dass 50+

wohl ein Nischenmarkt

bleiben wird.


MEHR ZU MARKEN

UND MÄRKTEN AUF

SEITE 30


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 23

TECHNOLOGIE

STOFFE, DIE

SICH SELBST

REPARIEREN

Sie haben keine Lust

mehr, Löcher in den

Kleidern Ihrer Kinder

zu stopfen? Geben

Sie nicht auf, es gibt

eine Lösung für Ihr

Problem! Stoffe, die

sich automatisch

selbst reparieren, gehören

zurzeit zu den

viel versprechendsten

Entwicklungen der

gesamten Textilbranche.

Smarte Stoffe

mit der Fähigkeit zur

«Selbstheilung»

können letztlich zu

langlebigen Produkten

führen, die praktisch

keine Pflege und

weniger Ressourcen

für Produktionsinfrastruktur

benötigen.

Sich selbst heilende

Textilien sind eine

verblüffende Erfindung,

die auf diversen

Ansätzen basieren.

So können zum Beispiel

nanotechnologische

Strukturen

selbstheilende

Wirkstoffe abgeben

(reversible Vernetzungen).

Andere Ansätze

basieren auf dem

«Formgedächtniseffekt»,

der Nanopartikelmigration,

der

Elektrohydrodynamik,

der Leitfähigkeit und

der sogenannten

Co-Deposition.


WEITERE INFOR­

MATIONEN ZU E-TEXTILIEN

AUF SEITE 44

Über den oben stehenden

QR-Code erfahren

Sie mehr zu selbstheilenden

Stoffen.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 24


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 25

Vor dem Hintergrund

einer Just-in-Time-

Lagerbewirtschaftung

ist ein effizientes

Manage ment der

Lieferkette bei Fast

Fashion un abdingbar.

✖ MEHR ZUM THEMA AUF

DEN SEITEN 30 UND 48


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 26

NEUE MÄRKTE

VIEL MEHR

ALS NUR EIN

HÜBSCHES

GESICHT

In den letzten Jahr en

waren in der Modewerb

u n g i m m e r h ä ufi g e r

Prominente zu sehen.

Egal ob Chanel, Louis

Vuitton oder Burberry –

das Image von Berühmt

heiten repräsentiert

für uns eine Marke

besser, als es die

spezifisch be worbenen

Gegenstände

selbst können. Die

Unternehmen be werben

so nicht nur ihre

neusten Pro dukte,

sondern vermitteln

über den entfachten

Medienhype auch,

wofür ihre Marke steht.

Als Michail Gorbatschow

für Louis Vuitton

warb, erreichte man

jene Art von Aufmerksamkeit

und Begeisterung,

die heute als

Gradmesser für Er folg

gilt. Dass Kate Moss

oder Cara Delevingne

häufig in der Modewerbung

eingesetzt

werden, hat mehr mit

der Art zu tun, wie

sie Kun dinnen und

Kunden inspirieren.

Die Prominenten sind

sich des Mecha nismus

bewusst und nutzen

ihn, um ihre eigenen

Mode linien voranzubrin

gen. So designt

Kate Moss für das britische

Label Topshop.

Beyoncé hat ihre eigene

Linie und Vic toria

Beck ham schaffte

den Sprung von der

Sängerin zur einfluss ­

reichen Designerin.

✖ MEHR ZUM THEMA

WERBUNG UND MARKETING

AUF SEITE 30


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 27

STANDPUNKTE

ZU MODETRENDS

3 /6

M . A . S . O . N

J . U . N . G

ist Modedesigner in London. Seine konzeptionellen Projekte sind Teil

von Ausstellungen und Installationen. Kürzlich etwa wurden sie im Museum

Boijmans Van Beuningen und im Dover Street Market Ginza gezeigt. Er ist Dozent

an der Universität Brighton und Gasttutor am Royal College of Art.

Welche globalen Trends (etwa

Digitalisierung) beeinflussen Ihrer

Meinung nach zurzeit die Mode und

den Modemarkt?

Die Populärkultur und der Amateurismus.

Durch die Entwicklung

der Onlinekultur in den letzten zehn

Jahren wurde die Welt eng vernetzt,

alles lässt sich einfach und mit

grosser Reichweite verbreiten. Alles,

was viele Follower hat, ist von kommerziellem

Wert. Popularität ist

in der heutigen Gesellschaft ein

Gradmesser für Erfolg.

Um einen hohen Bekanntheitsgrad

zu erreichen, müssen die Dinge

einfach und auch für Menschen

ohne Fachwissen nachvollziehbar

sein. Dadurch verschwimmen die

Grenzen zwischen «Amateurismus»

und «Professionalität». Diese Entwicklung

ist einerseits positiv zu

beur teilen, kann aber auch bedrohliche

Züge annehmen, wenn unreife

Ansichten oder Halbwissen von den

Massen geteilt werden. So gibt es

viele einflussreiche Blogger und

Stars, die Designer geworden sind,

ohne ihr Metier zu beherrschen.

Inwiefern verändern diese Trends

die Mode und den Modemarkt?

Das Streben nach Popularität hat zu

einer Vereinheitlichung und Demokratisierung

der Werte, Meinungen

und sogar der Ästhetik geführt.

Besonders in der Mode unter scheiden

sich Kollektionen und Designs kaum

noch. Marken setzen deshalb intensiv

auf Public Relations.

Als natürliche Gegenreaktion steigt

die Nachfrage nach individuellem

und originellem Design und echter

Qualität. Hier kommen Modelabels

ins Spiel, die sich mit ihren Ideen und

Ansätzen von der Masse abheben

und – so hoffe ich – nach und nach

Einfluss auf den Massengeschmack

nehmen werden.

Woher schöpfen Sie die Inspiration

für Ihre Designs und Kollektionen?

Aus meinen eigenen Erfahrungen

und den damit verbundenen Gedanken

und Empfindungen. Hauptinspirationsquelle

für meine Kreationen

ist die «Selbstbeschränkung». Dabei

habe ich mich vor allem an unserer

männlichen Bekleidungskultur

orientiert, die durch massgeschneiderte

Sakkos und andere Konventionen

geprägt ist.

Ich greife gerne auf das Mittel

der Ironie zurück, um meine Vorstellungen

auf subtile und satirische

Weise zu transportieren. So versuche

ich, meine Aversion gegen Uniformität

durch die Schönheit meiner

Entwürfe zum Ausdruck zu bringen.

✖ MASONJUNG.COM


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 28

INTERVIEW VON GISELLE WEISS freie Autorin

GISELLE WEISS Inwiefern unterscheidet sich

die Modeindustrie von anderen Branchen?

ROGER TREDRE Mode setzt sich über

die meisten Regeln der Geschäftswelt

hinweg. Früher versuchten die Unternehmen,

beim Entwerfen der Kollektionen und beim

Verkauf der Mode einen McKinsey-Ansatz

zu fahren. Das hat nicht funktioniert. Heute

ermöglichen es E-Commerce, Big Data

und komplizierte Algorithmen, den Verbraucher

besser zu verstehen, aber eine grosse

Unbekannte gibt es immer. Und genau

das macht Mode so faszinierend. Diese

Ungewissheit kann aber bei den Menschen,

die in dieser Branche arbeiten, auch für

Nervosität sorgen.

Sie haben Mode einmal als treibende

Kraft der modernen Konsumkultur

bezeichnet. Warum?

ROGER TREDRE Im Jahr 2000 war

ich Chefredakteur der Onlinetrendagentur

WGSN. Wir stellten fest, dass sich unser

Service nicht nur für die Modeindustrie

selbst eignet, sondern für sämtliche Pro-

MODEINDUSTRIE

MODE

VERKAUFT

TRÄUME

Gespannt erwarten Branchenbeobachter das Unerwartete.

Dabei geht es aber nicht mehr nur um Mode. Auch bei Designund

Herstellungs verfahren gibt es immer wieder Neues. Grossen

Einfluss haben zurzeit E-Commerce, Modeblogger und Fast

Fashion. Roger Tredre gibt Einblicke in ein riskantes Business.

Einen Anzug von Dolce & Gabbana mit

einem Botticelli-Motiv.

Wer oder was beeinflusst die Mode?

ROGER TREDRE Es gibt viele verschiedene

Einflussfaktoren. Das wichtigste Event

der Branche, das die Trends für die nächste

Saison vorgibt, ist die Messe Première

Vision. Zwei Mal im Jahr strömen Modeschöpfer

aller Art nach Paris, um die neuen

Stoffe und Farben der führenden und

einflussreichsten Hersteller in Europa und

rund um den Globus kennenzulernen.

Was passiert, wenn die Markteinführung

eines neuen Produkts kurz bevorsteht?

ROGER TREDRE Dann läuft die Marketingmaschinerie

auf Hochtouren. Bei Mode

geht es darum, Träume zu verkaufen. Deshalb

investieren Modeunternehmen viel Geld

in Marketing und Werbung, was mittlerweile

ganz neue Dimensionen angenommen hat.

Neben reichlich Süssholzraspeln muss man

sich gut mit Modebloggern stellen, Stars

sponsern, damit diese die eigene Mode

tragen, und Designern exorbitante Summen

zahlen, damit sie auf dem Laufsteg Spektakuläres

präsentieren, das die Fantasie

anregt und Träume verkauft. Die Kunden

werden zwar nicht gleich am nächsten Tag in

die Geschäfte rennen, um eine 2000-Euro-

Jacke zu kaufen, die sie gerade auf dem

Laufsteg gesehen haben. Aber Modefans,

ob jung oder alt, die über das nötige Kleingeld

verfügen, werden den dazugehörenden

Duft bei der nächsten Gelegenheit im Duty-

Free-Bereich kaufen. Oder sie leisten sich

die Tasche oder die Schuhe. Bestseller sind

Accessoires und Parfum.

Wie würden Sie – mal abgesehen von dieser

vergleichsweise betuchten Klientel – das

Zusammenwirken von Modemachern

und Verbrauchern bei der Gestaltung von

Mode beschreiben?

ROGER TREDRE Verbraucher haben

dank des Internets und der Möglichkeit,

über den «Like»- oder «Dislike»-Button ihr

Urteil zu fällen, mehr Macht als je zuvor.

Sie nutzen die traditionellen Geschäfte nur

noch als Showroom, schauen sich um,

probieren etwas an und schiessen davon

Fotos, die sie dann ihren Freunden zeigen.

An schliessend gehen sie nach Hause und

kaufen die Kleider im Internet zu einem

günstigeren Preis. Gleichzeitig ist nichts

so spannend wie ein schöner Laden, da

können sich Onlineanbieter wie Net-a-

Porter oder ASOS in Grossbritannien noch

so anstrengen. Deshalb rüstet der Einzelhandel

mit Cafés, einem höheren Erlebnisduktkategorien,

die im weiteren Sinne mit

Mode zu tun haben. Vor Kurzem verglich

Apple-CEO Tim Cook die Tätigkeit von Apple

mit der Arbeit eines Modeunternehmens

und sprach dabei über die Wichtigkeit des

Designs. Technologie ist die am schnellsten

wachsende Produktkategorie der Welt.

Daher ist der Einfluss der Mode auf diesen

Bereich besonders faszinierend. Wenn man

weiss, wie Mode funktioniert, kann man

dieses Wissen auch allgemeiner auf andere

Branchen wie beispielsweise Autos, Nahrungsmittel

und den Einzelhandel anwenden.

Auch die breite Öffentlichkeit hat das

Thema Mode für sich entdeckt.

ROGER TREDRE Das stimmt. Ich war

gestern hier in London im Victoria & Albert

Museum, wo kürzlich eine Ausstellung über

den Renaissance-Künstler Sandro Botticelli –

«Botticelli Reimagined» – eröffnet wurde.

Ich erwartete, dort vor allem viele berühmte

Meisterwerke bewundern zu können, die

vor 500 Jahren entstanden sind. Aber was

sah ich gleich im ersten Ausstellungsraum?


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 29

faktor und Flagship stores mit Vorzeigecharakter

auf.

Wie beeinflusst die Entwicklung

des Massenmarktes das Luxussegment?

ROGER TREDRE Das Luxussegment

steht unter dem Konkurrenzdruck des

Massensegments, das mittlerweile auch

höherwertige Stoffe verarbeitet und trendbewusste

Mode entwirft. Es ist inzwischen

sogar in der Lage, handgefertigte Elemente

«Verbraucher haben

dank des Internets

und der Möglichkeit,

über den ‹Like›- oder

‹Dislike›-Button ihr

Urteil zu fällen, mehr

Macht als je zuvor.»

einfliessen zu lassen, was ja zuvor ein Alleinstellungsmerkmal

des Luxussektors war.

Luxusmarken sind jedoch auch Life style-

Marken und sich dessen sehr wohl bewusst.

Und sie wollen ein Stück des Kuchens vom

Massenmarkt abbekommen. Häufig war daher

in den letzten Jahren der Begriff «Masstige»

zu hören, der sich aus den Wörtern

Massenmarkt und Prestige zusammensetzt.

1992 schrieben Sie, dass die Unsicherheit

weltweit viele wilde Geister in der Branche

ausgebremst habe. Was war da los?

ROGER TREDRE In Japan – damals ein

wichtiger Exportmarkt für Luxusmode –

verlor das Wachstum an Fahrt. Man suchte

nach neuen Wachstumsquellen und fand

sie in China. Es dauerte aber noch rund

zehn Jahre, bis China die Entwicklung zeigte,

die man sich erhofft hatte.

Welchen Herausforderungen sieht sich

die Modeindustrie gegenüber?

ROGER TREDRE Die wichtigste Frage,

die sich die Branche derzeit stellt, lautet:

Muss der Modezyklus geändert werden? In

den späten 1990er-Jahren führte Inditex, die

spanische Muttergesellschaft von Zara, das

Konzept Fast Fashion ein. Dabei werden

die Modeläden fast wöchentlich mit neuen

Produkten bestückt. Dies stellte die Modebranche

vor eine grosse Herausforderung,

da alle Akteure – Unternehmen, Designer

und Hersteller – sofort nachziehen mussten.

Und heute?

ROGER TREDRE Mittlerweile ist es so

weit, dass einige Luxusanbieter wie Burberry

Roger Tredre

ist Pathway Leader im Bereich Modejournalismus

(MA Fashion Communication)

am Central Saint Martins College der

Kunsthochschule London (University of

the Arts London) und Senior Consultant

der Beijing Academy of Creative Arts. Von

1999 bis 2007 war er Chefredakteur des

Worth Global Style Network (wgsn.com),

der Onlinetrendforschungsagentur für die

internationale Modeindustrie.

(vor allem auf der Londoner Fashion Week)

ein «See now/Buy now»-Konzept für ihre

Modenschauen planen. Kunden sollen

die Show live im Netz verfolgen und im

Anschluss gleich bestellen können.

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit,

dass es dazu kommen wird?

ROGER TREDRE Wird dieses Konzept

branchenweit umgesetzt, müssen die

Produktionsprozesse komplett verändert

werden. Ich glaube nicht, dass es dazu

kommt. Viele grosse kontinentaleuropäische

Marken haben gesagt, dass es sich um

eine Spielerei handle. Die Idee der Modebranche,

Träume zu verkaufen, erhalte

ihren Reiz und Zauber nämlich auch dadurch,

dass man die Kollektion während der

Modenschau bereits zu sehen bekomme,

dann aber noch warten müsse, bis man das

Objekt der Begierde endlich kaufen kann.

Besteht ein nennenswerter Unterschied

zwischen Mode und Bekleidung?

ROGER TREDRE Bekleidung funktioniert

nicht ohne Mode. Bekleidung an

sich umfasst doch nur Basic-Teile. Nehmen

wir mal das Beispiel von Uniqlo, einem

japanischen Einzelhändler mit grossen

Ambitionen, der in den letzten Jahren einen

kometenhaften Aufstieg hingelegt hat. Bei

seinem Markteintritt in Grossbritannien

war er ausschliesslich auf Bekleidung ausgerichtet.

Hatte man ein Teil gekauft, war

man auf sehr lange Zeit erstmal versorgt.

Das Unternehmen erkannte aber, dass

Bekleidung ohne einen Funken Mode

uninteressant ist. Seitdem arbeitet Uniqlo

mit einer Reihe von Designern zusammen,

um sein Angebot an Basics mit einem

Modeelement aufzupeppen.

Wie ist das gesellschaftliche Verständnis

oder auch Missverständnis von Mode?

ROGER TREDRE Schenkt man der

Filmkomödie «Zoolander» Glauben, tummeln

sich in der Modebranche nur skurrile Typen,

die unablässig Champagner schlürfen,

Drogen nehmen und sich ständig völlig

daneben benehmen. Von aussen betrachtet

ist die Laufstegsaison wahnsinnig glamourös.

Hinter den Kulissen gibt es jedoch

viele Menschen, die extrem hart arbeiten.

Es beeindruckt mich immer wieder aufs

Neue, mit wie viel Engagement und Ausdauer

sie sich ihrer Arbeit in der Modeindustrie

widmen. Wenn man weiss, wie

Mode funktioniert, kann man dieses Wissen

auch allgemeiner auf andere Branchen

wie beispielsweise Autos, Nahrungsmittel

und den Einzelhandel anwenden.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 30

MANAGEMENT DER LIEFERKETTE

AUFSTIEG

UND FALL

VON

MODE-

FIRMEN

Alles dreht sich um die Schlüsselfaktoren Angebot und Nachfrage. Für den

langfristigen Erfolg müssen Modeunternehmen ihre Lieferkette und

ihre Vertriebskanäle effizient organisieren und dabei das Image ihrer Marken – jenes

der verkauften Kleider oder des Unternehmens selbst – sorgfältig pflegen.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 31

Marken sind oft nur kurzlebige

Modeerscheinungen. Modefirmen

sind jedoch mit Markenläden

– wenn auch nicht

mit Markenprodukten – zu langfristigem, weltweitem

Erfolg gelangt. Der Schlüssel hierzu

liegt in der Effizienz ihrer Lieferketten.

Die Bedeutung der Lieferkette

Zara (im Besitz von Inditex), und in geringerem

Masse auch H&M sind Modehäuser, deren

Läden – im Gegensatz zu ihren Kleidern – markengeschützt

sind. Sie verkaufen Mode. Zara

hat in der Modewelt mit seiner schnellen Lieferkette

für Unruhe gesorgt. Sie erlaubt es

dem Unternehmen, das Risiko kurzfristiger

Modetrends zu reduzieren und seine Kleider

ohne Abschlag abzusetzen, was Zara rentabel

und wertvoll macht.

Bisher hatten Modefirmen Kollektionen

entworfen, Prototypen hergestellt, diese in

die (meist ausgelagerte) Massenproduktion

geschickt und dann die Läden beliefert – ein

Prozess, der gut ein Jahr dauerte. Bis die

Produkte schliesslich in den Verkauf gelangten,

hatte das Unternehmen vielleicht den

jüngsten Modetrend der Saison verpasst. Die

Bestände mussten dennoch beworben und

verkauft werden, weil die Aufträge für den

Grossteil der Kollektion bereits an die Lieferanten

ergangen waren. Dieser Prozess wird

als «Push System» bezeichnet. Weitere Informationen

zur Lieferkette auf Seite 48

Zara hat die Lieferkette grundlegend neu

erfunden: Für die Modetrends der kommenden

Saison wartet die Firma erst die Fashion

Shows der exklusiven Modelabels ab (üblicherweise

rund sechs Monate vor Beginn der

Saison). Erst dann entwirft und produziert

Zara Kleider in ihren Fabriken am Hauptsitz

in Spanien; diese werden innerhalb weniger

Wochen an die Läden ausgeliefert. Die Lieferkette

und alle Läden sind im Besitz von Zara.

Die Läden melden, was sich verkauft und was

nicht. Das erlaubt Zara, nur herzustellen, was

auch nachgefragt wird. Seine Designer sehen

sich auf der Strasse oder in Internet-Blogs

nach neuer Mode um, sodass sich die Kollektion

im Verlauf der Saison weiterentwickeln

kann. Mit diesem flexiblen Modell lassen sich

modische Fehler sowie Verkäufe mit Abschlag

vermeiden.

Die Konkurrenz zieht nach

Sämtliche Modehäuser, von Benetton und

Vögele bis hin zu den edlen Modemarken,

waren gezwungen, von diesem Modell zu lernen

und ihre Lieferketten entsprechend anzupassen.

Auch die Firma H&M, die in Schweden

entwirft, die Produktion jedoch zwecks

Reduktion der Kosten nach Asien auslagert,

musste sich weiterentwickeln. Bei H&M steht

zwar der Preis stärker im Zentrum als die Mode,

aber die Produktion wurde dennoch näher

an den Absatzmarkt zurückgebracht, um

schneller zu sein. Für Aufträge, die weiterhin

nach Asien vergeben werden, verlangt H&M

kürzere Liefertermine. Die Firma hat zudem

Capsule Collections – einmalige und streng

limitierte Kollektionen – mit renommierten

Modeschöpfern entwickelt, um das Kundeninteresse

an H&M anzufachen.

Der japanische Einzelhändler Uniqlo, der

2005 von Fast Retailing übernommen wurde,

betreibt ein hervorragendes Lagerbestands­

Kontrollsystem und bringt damit die richtigen

Produkte zur richtigen Zeit an den richtigen

Ort. Indes verfügt Uniqlo nur über wenige

Designs, die tendenziell einfacher und praktischer

sind als jene von Zara oder H&M. Die

Firma produziert ihre Kleider in Japan, lagert

aber gewisse Arbeiten nach China aus. Uniqlo

organisiert Sportanlässe, um Interesse für

seine Marke zu generieren, und hat Tennisass

Novak Djokovic als globalen Markenbotschafter

engagiert.

Exklusivere Modemarken haben derweil

tendenziell weniger effiziente Lieferketten und

geringere Volumen, was die Generierung von

Renditen erschwert. Die vielversprechendsten

Akteure werden oft von grossen Luxusgüterkonzernen

akquiriert, die ihre Verhandlungsmacht

in Bezug auf Werbung oder Immobilien

für bessere Renditen nutzen.

Luxusgüterfirmen setzen ihre Produkte

mit Erfolg weltweit ab, doch auch Modeunternehmen

erreichen mittlerweile globale Reichweite.

H&M hat seine Wurzeln in Schweden

und hat in Nordeuropa seinen Durchbruch

gefeiert. Inzwischen hat H&M aber erfolgreich

nach Südeuropa, China und in die USA expandiert.

Dank globaler Wachstumschancen

kann die Firma die Zahl ihrer Läden jährlich

um 10 Prozent steigern. Zara verbuchte seine

ersten Erfolge in Südeuropa und Lateinamerika,

stiess später nach Asien, Russland und

in andere Schwellenländer vor und ist nun

auch in den USA präsent. Auch Zara erhöht

die Zahl seiner Läden um 8 bis 10 Prozent

pro Jahr. Inditex ist zum weltweit grössten

Bekleidungsunternehmen avanciert, das einen

Umsatz von über 20 Milliarden Euro erzielt

und eine Markt kapitalisierung von 90 Milliarden

Euro erreicht hat. H&M generiert einen

Umsatz von rund 20 Milliarden Euro und weist

eine Marktkapitalisierung von 50 Mil liarden

Euro auf. Beide Unternehmen haben nur in

einigen wenigen Märkten einen Anteil von

über 5 Prozent. Siehe auch den Beitrag über

Mode in Indien auf Seite 14

Die Tücken des Erfolgs

Obschon erfolgreiche Geschäftsmodelle existieren,

gab es in der Geschichte der Mode auch

Misserfolge. Einer der häufigsten Fehler ist

übermässige Präsenz: Unter dem neuen CEO

Michael Jeffries wurde Abercrombie & Fitch

in den 1990er-Jahren zur Topmarke für Teenager.

Läden mit lauter Musik und auf einer

Bühne tanzenden Teens, Parfümduft und ein

populäres Logo wurden weltweit zum Erfolg.

Aber das Logo war übermässig präsent und

verlor seinen «Teen Appeal» – die Kunden

wendeten sich ab. Das Unternehmen bemüht

sich nun schon seit fünf Jahren, seiner

Weltweit grösste

Bekleidungseinzelhändler

Beide Firmen hatten bis 2010 eine ähnliche

Marktkapitalisierung; danach stieg die von Inditex

(Zara) steiler, während jene von H&M weiterhin

mit dem bisherigen Tempo zunahm. Quelle: Bloomberg

in Mrd. Euro

120

100

80

60

40

20

0

Mai 01

Marktkapitalisierung Inditex

Marktkapitalisierung H&M

Mai 05 Mai 10 Mai 15


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 32

Marke neues Leben einzuhauchen.

Siehe

auch den Beitrag zu Marketing und Werbung

im Modegeschäft auf Seite 26

Ein ähnliches Schicksal erfuhr der US-

Modeschöpfer Michael Kors. Die Marke Kors

gehörte vor wenigen Jahren noch zu den

Wachstumsspitzenreitern, Kors-Handtaschen

waren sehr gefragt. Auf der Erfolgswelle baute

das Unternehmen sein Ladennetz aggressiv

aus und entwickelte eine breitere Produktpalette.

Kors ging Ende 2 011 mit einem

Aktienkurs von 24 US-Dollar an die Börse.

Aufstieg und Fall

von Abercrombie & Fitch

Die Aktie von Abercrombie & Fitch durchlief in den

letzten Jahren eine Berg- und Talfahrt. Sie erholte

sich von einem starken Einbruch im Jahr 2009,

bevor sie sich erneut auf eine dreijährige Talfahrt

begab. Quelle: Bloomberg

Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein Indikator für die künftige

Entwicklung. Die Wertentwicklung kann von Provisionen, Gebühren oder anderen

Kosten sowie von Wechselkursschwankungen beeinflusst werden.

in USD

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Jan

97

Jan

00

Jan

03

Jan

06

Aktienkurs Abercrombie & Fitch

Jan

09

Jan

12

Jan

15

Wertschöpfung bei Burberry

Die Marktkapitalisierung stieg zwischen 2002

und 2008 relativ flach, versiebenfachte sich dann

aber in den folgenden drei Jahren. Sie erreichte

2014 bei knapp über 8 Milliarden Pfund ihren

Zenit und gab 2015 wieder nach. Quelle: Bloomberg

in Mrd. GBP

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Jul

02

Jul

04

Jul

06

Jul

08

Marktkapitalisierung Burberry

Jul

10

Jul

12

Jul

14

Die Aktie erreichte im Sommer 2014 bei fast

100 US-Dollar ihren Zenit. Doch auch diese

Marke wuchs zu stark und wurde übertrieben

präsent – zulasten von Beliebtheit und Umsätzen.

Mittlerweile notieren die Michael­

Kors-Aktien so tief wie seit Jahren nicht mehr.

Die Firma schliesst Läden, setzt weniger auf

Logoprodukte und fokussiert auf das Premiumsegment,

um ihren früheren Glanz zurückzugewinnen.

Der Erfolg einer Marke liegt in ihrer

Langlebigkeit und Widerstandsfähigkeit.

Hermès ist ein gutes Beispiel für eine konservativ

bewirtschaftete und expandierende

Marke, die mit ein Grund dafür ist, dass das

Unternehmen eine der höchsten Bewertungen

im Luxusgütersektor aufweist. Die 1984

entworfene Birkin-Handtasche gehört nach

wie vor zu den – sogar von Fashionistas –

gesuchtesten Accessoires. Das Geheimnis

ihrer Langlebigkeit: eine Warteliste von bis zu

sechs Jahren, um das Stück zu kaufen!

Burberry ist ein hervorragendes Beispiel

für eine «abgenutzte» Marke, der die neue CEO

Rose Marie Bravo zwischen 1997 und 2000

zu neuem Glanz verhalf. In der Folge wurde

das Check-Muster von Burberry-Produkten

durch britische Fussballfans aber überexponiert,

und überall tauchten billige Kopien auf.

Doch unter dem Designer Christopher Bailey

wurde die Marke ab 2001 frisch positio niert

und zu einer modischen Luxusmarke erhoben.

Das Logo wurde subtiler und wieder beliebter.

Werbespots mit Kate Moss definierten das

Image der Marke neu. Das Spektrum wurde

um margenstärkere Accessoires, Duftstoffe

und Babybekleidung erweitert. Der Umsatz

stieg von 200 Millionen Pfund im Jahr 1997

auf zuletzt 6 Milliarden Pfund. Doch nicht

jeder Marke ist es möglich, in neue Produktkategorien

vorzustossen. Weitere Informationen

zu neuen Märkten für Kinder, Männer,

Sport und 50+ auf den Seiten 07, 11, 15 und 22

Fazit: Es kann sich durchaus lohnen, in

Modeunternehmen zu investieren, sofern diese

auf einer erfolgreichen Modewelle reiten, konservativ

geführt sind oder sich von einem Rückschlag

erholen. Wer jedoch einer langfristigen

Underperformance vorbeugen will, muss auf

übermässig hohe Investitionen und Markenmüdigkeit

achten und die Lieferkette hinter

dem Geschäfts modell genau analysieren.

Verkäufe ohne Abschläge sind der Schlüssel

zu profitablem Wachstum. Die Globalisierung

bietet erfolgreichen Unternehmen grossartige

Wachstumschancen.

Wir danken Nandeep Karande von Credit Suisse Business Analytics (India)

für seinen Beitrag zu diesem Artikel.

Kors: Wie gewonnen …

Der Kurs der Kors-Aktie verdoppelte sich in den

Jahren 2012 und 2013 und stieg 2014 weiter.

Auf den Höchststand des Titels dieses exklusiven

Modeschöpfers folgte aber ein ebenso steiler

Kurseinbruch, nachdem die Marke zu aggressiv

gewachsen war und an übermässiger Präsenz litt.

Quelle: Bloomberg

Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein Indikator für die künftige

Entwicklung. Die Wertentwicklung kann von Provisionen, Gebühren oder anderen

Kosten sowie von Wechselkursschwankungen beeinflusst werden.

in USD

100

90

80

70

60

50

40

30

20

Dez 11 Dez 12 Dez 13 Dez 14 Dez 15

Aktienkurs Michael Kors

Julie Saussier

ist als Senior Equity Research Analyst

bei Credit Suisse Investment Solutions

und Products für den Sektor Nicht-

Basiskonsum güter zuständig. Sie

arbeitet seit 14 Jahren als Research­

Analystin und stiess 2015 zu Credit

Suisse. Sie hat einen Master in Business

and Management der Université

Paris-Dauphine und einen Master in

Corporate Finance der EM Lyon

Business School, Frankreich. Sie ist

Chartered Financial Analyst (CFA).


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 33

STANDPUNKTE

ZU MODETRENDS

4 /6

E . L . L . E . N

S . I . D . E . R . I

ist Gründerin und Geschäftsführerin von ESP Trendlab. Das Trendlab

ist eine Sparte der Trendforschungs- und -beratungsagentur

Ellen Sideri Partnership in New York und spürt für über 1000 führende

Marken weltweit bahnbrechende Designtrends auf und analysiert sie.

Welche globalen Trends (etwa

Digi talisierung) beeinflussen

Ihrer Meinung nach die Mode und

den Modemarkt?

Der freie Informationsfluss und die

allgemeine technologische Entwicklung

verändern alles, auch den

weltweiten Modemarkt. Dieser Dynamik

können sich auch früher etablierte

Systeme nicht entziehen. Aktuell

ist eine regelrecht Establishmentfeind

liche Bewegung zu beobachten,

nicht nur in der Politik. In Frage

gestellt sind auch Publikationen,

Presse und Medien, Arbeitsweisen,

Ehe, Familienplanung, Sexualität,

Medizin, Gesundheitswesen, Fitness,

Ernährung und vieles mehr. Wir

stehen am Anfang einer neuen Ära,

wie in den 1960er- und 1970er-Jahren,

als mit der Vergangenheit gebrochen

wurde. Zeiten wie diese verändern

unser Leben für immer. Man braucht

keine hellseherischen Fähigkeiten

zu haben, um zu erkennen, dass eine

Zeit des Wandels angebrochen ist.

Wir alle können es fühlen.

Inwiefern verändern diese Trends

die Mode und den Modemarkt?

Aus all diesen Herausforderungen

erwachsen neue Methoden und

Ideen, neue Lebensstile und auch

neue Möglichkeiten für Design, das

seiner Zeit voraus ist. Der Technologieboom,

3D-Design, funktionale

Mode, neue Stoff- und Materialoptionen,

saisonunabhängiges

Design und Onlineshopping sind

erst die ersten Anzeichen des grossen

Wandels der Modeindustrie. Die

Zukunft hält noch viel mehr bereit.

Woher schöpfen Sie die Inspiration

für Ihre Designs und Kollektionen?

Als Trendforscher betrachten wir

viele Inspirationsquellen: Laufsteg,

Trends im Einzelhandel, Farben

und Design, Kunst, Medien und Popkultur.

Ebenso im Auge behalten

wir Designentwicklungen ausserhalb

der Modeindustrie, wie zum Beispiel

technologische, wissenschaftliche

und architektonische Trends oder

religiöse Strömungen. Ein aufmerksamer

Beobachter kann daraus

wichtige Hinweise auf Veränderungen

ableiten. Wenn wir zudem das Gesamtbild

nicht aus den Augen verlieren,

lassen sich Konsum- und Kulturtrends,

politische Bewegungen, Lifestyles

und andere Strömungen erkennen,

die die Welt auf viel höherer

Ebene beeinflussen. Der Wunsch nach

Freiheit, die globale Erwärmung, fairer

Handel und die Schwellenländer haben

Einfluss auf uns alle. Wir berücksichtigen

alles bei unserer Arbeit und

lassen uns davon anregen.

✖ ESPTRENDLAB.COM


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 34

MODE IN CHINA

DIE

EVOLUTION

IST

IM GANGE

Chinas Fertigungssektor floriert, aber im Einzelhandel lässt der Erfolg auf sich warten –

insbesondere in der inländischen Modebranche. Die Konsumenten

bevorzugen ausländische Marken, Belieferung und Vertrieb können problematisch sein,

der Markt ist stark fragmentiert und natürlich auch hart umkämpft.

Die Produkte aus dem Fertigungssektor sind in China

ausgereifter als diejenigen im Einzelhandel, weil die

Entwicklung des chinesischen Einzelhandelsmarkts im

Vergleich zum vorgelagerten Fertigungssektor recht

spät einsetzte. Die chinesischen Bekleidungsproduzenten beliefern

nicht nur ihr eigenes Land, sondern seit den 1970er-Jahren auch

die gesamte übrige Welt. Als Erstausrüster (OEM) und Original-

Design-Produzenten (ODM) bedienen sie sowohl den Massenmarkt

wie auch das Hochpreissegment mit ihren Erzeugnissen und Markenprodukten.

Die Jeans als Beispiel auf Seite 12 Für Walmart produzieren

in China über 10 000 Lieferanten; das Unternehmen lässt somit

den Grossteil seiner Waren, einschliesslich Kleider, in China herstellen.

Auch andere auf den Massenmarkt ausgerichtete Brands wie

Gap, Levi’s, H&M oder Uniqlo lassen einen Teil ihrer Mode in China

produzieren. Dasselbe galt in den vergangenen Jahren aber auch für

Luxusmarken wie Armani, Bally, Dolce & Gabbana, Marc Jacobs und

Prada. Die Markenmode von Unternehmen wie Ports 1961, die in

China entworfen und produziert wird, schaffte es gar bis an die Fashion

Weeks in New York, Paris und Mailand. Doch trotz des anerkannten

handwerklichen Könnens und der Fertigungskompetenzen

scheint der chinesische Einzelhandel immer noch nicht über genügend

eigene landesweit präsente Modelabels zu verfügen – und das vor

allem im Luxussegment, wo ausländische Marken dominieren.

Im Einzelhandel für Markenmode war die Konkurrenz in den

1990er-Jahren vor allem bei der Konfektionsware gross. Damals standen

noch Preise und Material und weniger Stil und Farben im Vordergrund.

Marken wie Giordano und Bossini nutzten die modernen

Produktionsstandorte und gingen zu einer bedarfsorientierten Produktlieferung

an die Verkaufsstellen über, womit Lagerbestände und

Kosten tief gehalten wurden, um preislich wettbewerbsfähig zu bleiben.

Diese Unternehmen bauten ihre Geschäftstätigkeit im Heimmarkt

China meist auf den eigenen, im Ausland gemachten Produkterfahrungen

auf, was für eine gewisse Zeit auch funktionierte. Allerdings

gelang es ihnen nicht, ihr Einzelhandelsnetzwerk schnell genug aus-


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 35

zubauen. Die Gründe waren unter anderem stark fragmentierte Lieferketten

und die unstrukturierte Einzelhandelsbranche. Mehr zu den

Modelieferketten auf Seite 48 Die operativen Herausforderungen

liessen die Gewinne dieser Einzelhandelsketten, die ohnehin schon

mit kleinen Margen zu kämpfen hatten, rasch dahinschmelzen.

Der Wettbewerb verschärft sich

Mit dem steigenden Konsumwachstum der vergangenen 20 Jahre hat

sich der Wettbewerb im Einzelhandel verschärft, insbesondere nachdem

China 2001 WTO-Mitglied wurde. Geprägt wird dieser Wettbewerb

sowohl durch inländische Einzelhändler, die mittlerweile selbst produzieren,

als auch durch neue Marktteilnehmer aus dem Ausland. Die

«Der chinesische Einzelhandel

scheint immer noch nicht

über genügend eigene landesweit

präsente Modelabels zu

verfügen – und das vor allem

im Luxussegment.»

Sportbekleidungsmarken Anta, Dongxiang und Lining sowie die Männermodemarken

Lilang und Septwolves sind inländische Einzelhändler,

die ihre Waren selbst produzieren. Die meisten dieser Marken kamen

erst nach 2007/08 an die Börse. Sie betreiben selbst Geschäfte und

sind auch im Grosshandel verankert, um so innerhalb kürzerer Zeit mehr

Marktanteile zu erlangen. Da im umfangreichen und unstrukturierten

Grosshandelssystem eine eigene Lagerbewirtschaftung jedoch nicht

möglich ist, gerieten die Produktumsätze der meisten dieser Marken

2011 und 2012 unter Druck. Damals erreichte das Umsatzwachstum

im chinesischen Einzelhandel zum letzten Mal einen Höhepunkt. Mehr

zu Herren- und Sportbekleidung auf den Seiten 11 und 15

Egal ob Massen- oder Luxusware – zu den neuen ausländischen

Marktteilnehmern im Mode-Einzelhandel zählen die meisten internationalen

Brands wie Abercrombie & Fitch, H&M, Tommy Hilfiger, Uniqlo

und Zara sowie auch Armani, Burberry, Chanel, Hermès, Louis

Vuitton oder Prada. Um das Markenbewusstsein zu steigern, hat die

Mehrheit der internationalen Marken in China ihre Vorzeigeläden in

den sogenannten «First-Tier»-Städten eröffnet, die punkto Bevölkerungszahl

und Wohlstand über dem Durchschnitt liegen. Da sämtliche

Medien- und zahlreiche Unterhaltungskonzerne in Peking beheimatet

sind, finden dort auch oft die bedeutendsten Modeschauen statt.

Mehr zu Modemarketing und Werbung auf Seite 26 Im Gegensatz zu

Peking, wo bei Modeanlässen vor allem die Medienwirksamkeit im

Zentrum steht, ist Schanghai die eigentliche Modemetropole Chinas.

Die meisten internationalen Marken sind dort mit mehr als einem

Geschäft in den Einkaufsmeilen und Shoppingcentern vertreten, während

man die kleinen Marken und lokalen Designer eher in den altehrwürdigen

Quartieren findet. An der seit 2003 jährlich stattfindenden

Shanghai Fashion Week präsentieren führende Designer sowie neue

Talente ihre Produkte und versuchen, ein Gespür für den chinesischen

Markt zu bekommen.

Da die internationalen Modemarken das Luxussegment in China

dominieren, konzentriert sich die Mehrheit der einheimischen Modeunternehmen

auf das Massengeschäft, um so den direkten Wettbewerb

mit diesen starken Marken zu meiden. Weil ihnen aber die

Erfahrung als Einzelhandelskette fehlt, konnten die meisten bislang

keine genügend starke Markentreue aufbauen, um in China die kritische

Masse zu erreichen. Daher verfügt keiner dieser Anbieter über

hohe Marktanteile im inländischen Mode-Einzelhandel. Bei den lokalen

Handelsketten, die so stark gewachsen sind, dass sie sich im mittleren

bis oberen Marktsegment einen Namen machen konnten – wie

etwa Esprit und Ports 1961 –, handelt es sich vorwiegend um übernommene

ausländische Marken: Esprit wurde 1968 in Kalifornien und

Ports 1961 im gleichen Jahr in Toronto gegründet. China ist von

unterschiedlichen geografischen Gegebenheiten und vielen Kulturen

in verschiedenen Provinzen geprägt. Zudem ist der Wohlstand in China

ungleich verteilt. Daher kann es für Konsumgütermarken schwierig

sein, in diesem hart umkämpften Markt überregionale Bedeutung

zu erlangen. Eine der auffälligsten Eigenschaften des chinesischen

Einzelhandels ist die Fragmentierung, die auch in weiten Teilen der

vorgelagerten Lieferkette eine Rolle spielt.

Eine Nische finden

In den letzten zehn Jahren tauchten auch Nischendesigner auf, die

mit Entschlossenheit ihre Marken aufbauen – neben der Massenmode,

die für die Einzelhandelsketten produziert wird. Sie setzen dabei

auf den Wohlstandseffekt bei den Konsumenten, der aufgrund des

anhaltenden Wirtschaftswachstums entstanden ist. Diese Designer

halten die typischen traditionellen Stickereien hoch und beziehen

diese in ihre Entwürfe ein, was Zeit und Können in der Herstellung

voraussetzt. Daher ist auch fast keiner von ihnen in der Massenproduktion

tätig. Ma Ke, die persönliche Designerin der First Lady Peng

Liyuan, ist ein Paradebeispiel für eine solche Nischendesignerin. Ihr

Label Wuyong erlangte fast so viel Berühmtheit wie sie selbst: Im

staatlichen Fernsehen waren die Kleider der First Lady, die sie bei

Staatsbesuchen im Ausland trug, zur Hauptsendezeit sichtbar. Guo

Pei ist eine weitere Designerin, die sich mit ihren fernöstlich angehauchten

und oft mit aufwendigen Stickereien versehenen Kollektionen

einen Namen gemacht hat.

Da mittlerweile vor allem in den Megastädten wie Peking und

Schanghai das Interesse an grossen internationalen Marken nachlässt,

steigt die Nachfrage nach innovativerer und authentischerer Mode.

Dies könnte das Wachstum bezahlbarer Nischenprodukte künftig

begünstigen. Für einen Vergleich mit dem indischen Modemarkt siehe

Seite 14

«In den letzten zehn Jahren

tauchten auch Nischendesigner

auf, die mit Entschlossenheit

ihre Marken aufbauen – neben

der Massenmode der Einzelhandelsketten.»

Selina Sia

Head of Greater China Equity Research

+852 2841 4036

selina.sia@credit-suisse.com


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 36

1.378

Billi nen

Globaler Bekleidungs-

Retailmarkt, 2015

2015 betrug der Umsatz im globalen

Bekleidungs-Einzelhandelsmarkt

1.378 Billionen US-Dollar, was

dem Bruttoinlandprodukt Spaniens

(2014) entsprach.

Quelle: Marketline, Weltbank

USD

3.3

3.7 Mrd. USD

ABERCROMBIE & FITCH USA

8.2 Mrd. USD

PVH USA

Mrd. USD

AMERICAN EAGLE

OUTFITTERS USA

6.2 Mrd. USD

NEXT

GROSSBRITANIEN

7.6 Mrd. USD

RALPH LAUREN USA

11.4 Mrd. USD

LIMITED BRANDS USA

USA 11.07%

20.3 Mrd. USD

ZARA SPANIEN

Die weltweit

grössten

Mode-Einzelhändler,

2014

Sechs der zehn weltweit

grössten Private-Label-

Retailer (d. h. von Anbietern,

die die gesamte

Wertschöpfungskette von

der Produktion bis zum

Einzelhandel abdecken)

sind US-Firmen. Zusammen

erzielten sie 2014

einen Umsatz von

51 Milliarden US-Dollar.

GAP, der grösste USamerikanische

Private-

Label-Retailer und die

globale Nummer drei,

war für ein Drittel dieses

Betrags verantwortlich.

Quelle: Fast Retailing

13.9 Mrd. USD

UNIQLO JAPAN

16.4 Mrd. USD

GAP USA

17.9 Mrd. USD

H&M SCHWEDEN

15 %

Aufstieg der Schwellenländer

Die Modebranche profitiert vom steigenden

Wohlstand der Mittelklassen in Schwellenländern.

1996 waren H&M-Läden nur in Europa zu

finden. 2014 generierte H&M 15% des Umsatzes

in Schwellenländern. Quelle: H&M

Grossbritannien 7.5%

%

des Gesamtumsatzes

von

H&M, 2014

Frankreich 6.92%

Schweden 4.8%

Niederlande 4.1%

Italien 3.94%

Spanien 3.78%

Schweiz 3.7%

Belgien 2.2%

Übrige 8.3%

Deutschland 19.8%

Norwegen 3.0%

Österreich 2.9%

Dänemark 2.8%


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 37

E-Commerce wird wichtiger

Mit der Digitalisierung hat der E-Commerce in den letzten Jahren rasant an

Bedeutung gewonnen und wird dies auch künftig tun. Konventionelle Läden

werden aber nicht verschwinden. Der Einzelhandel wird künftig ein Modell

nutzen, das für Verkauf und Interaktion mit den Kunden nahtlos zwischen

Online- und Offline-Kanälen hin- und herwechselt. Quelle: US Census Bureau

Nachhaltigkeit lohnt sich

Konsumenten erwarten von Firmen immer öfter, dass sie soziale Verantwortung

übernehmen, rezyklierte Materialien einsetzen oder in Projekte

gegen Armut oder Ausbeutung investieren. Für Unternehmen können

sich Investitionen in Nachhaltigkeit lohnen: Konsumenten sind zunehmend

bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. Quelle: Nielsen

300

25%

70

60

250

20%

50

40

30

200

15%

20

10

150

0

100

50

10%

5%

Asien-

Pazifik

Naher

Osten/ Afrika

Lateinamerika

Nordamerika

2011 2014

Anteil Antwortende, die bereit sind, für Produkte/Dienstleistungen sozial

verantwortlicher Firmen mehr zu bezahlen

Europa

0

in Mrd.

USD

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

0%

2014

Anteil Konsumenten, die in den letzten sechs Monaten mindestens ein(e)

Produkt/Dienstleistung von einer sozial verantwortlichen Firma gekauft haben

China 38.6%

EU 25.6%

US-Gesamteinzelhandelsumsatz

mit Kleidern/

Accessoires,

in Mrd. USD

%

Anteil an weltweiten

Bekleidungsexporten

Anteil E-Commerce

an US-Gesamteinzelhandelsumsatz

mit Kleidern/Accessoires,

in %

Führende Bekleidungsexporteure,

2013

China und die Europäische Union sind mit einem Anteil

von fast zwei Dritteln an den globalen Kleiderexporten

die beiden weltweit wichtigsten Exporteure. 2013 zählte

die europäische Textilindustrie rund 185 000 Unternehmen

mit 1.7 Millionen Angestellten. Die wichtigsten

Akteure sind Deutschland und Portugal.

Quelle: Welthandelsorganisation, Weltbank, Eurostat, Europäische Kommission

Bangladesch 5.1%

Vietnam 3.7%

Indien 3.7%

Türkei 3.3%

Übrige 20%

Demografische Alterung könnte

Modebranche bremsen

Die Gesamtausgaben der US-Haushalte für Bekleidung sind von 1990 bis

2014 gestiegen, was sich positiv auf das Wachstum des Modemarkts

auswirkte. Weil ältere Menschen jedoch weniger für Kleider ausgeben als

junge, könnte die demografische Alterung die Expansion des Modemarkts

in den letzten Jahren gebremst haben und dies auch künftig tun.

Quelle: US Consumer Expenditure Survey, US Bureau of Labor Statistics, US Bureau of Economic Analysis

Durchschnittliche jährliche US-Haushaltsausgaben für Bekleidung

nach Alter der Referenzperson, bereinigt um Preisveränderungen

2500

2250

2000

1750

1500

1250

1000

750

500

250

0

in

USD

1990

2014

unter

25 25–34 35–44 45–54 55–64 65–74

1990 gaben

Haushalte mit

einer Referenzperson

im Alter

von unter 25

Jahren mehr für

Bekleidung aus

als solche mit

einer Referenzperson

im Alter

von 65 bis 74.

2014 war dies

umgekehrt.

Die Ausgaben

sind in Haushalten

mit einer

Referenzperson

im Alter von 35

bis 44 Jahren

am höchsten.

2014 gaben

diese Haushalte

durchschnittlich

2250 US-Dollar

aus (1990: 2287

US-Dollar).

Die Durchschnittsausgaben

stiegen

von 961 US-

Dollar (1990) auf

1417 US-Dollar

p. a. (2014). Dies

ist immer noch

833 US-Dollar

weniger als ein

Haushalt mit

Referenzperson

im Alter von 35

bis 44 Jahren.

75 und

älter


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 38

NACHHALTIGKEIT

WENIGER

IST

MEHR

Mode gibt ein gutes Gefühl. Sie macht seriös, chic oder sexy.

Sie zeigt, dass wir mit der Zeit gehen. Was heute alle wollen,

ist morgen out. Den Preis zahlen oft die Arbeiter in Produktionsländern

und die Umwelt. Das Museum für Kunst und Gewerbe

Hamburg widmet der dunklen Seite der Mode eine Ausstellung.

INTERVIEW VON JONATHAN HORLACHER Credit Suisse

Auf welche Problembereiche

sind Sie gestossen?

CLAUDIA BANZ Ein wichtiges Thema

ist die Ökologie. Zum Beispiel werden entlang

der textilen Kette – also von der Ressource

bis zum Recycling oder Downcycling –

etwa 20 000 verschiedene Chemikalien eingesetzt.

Damit gehört die Textilindustrie

zu den sieben grossen umweltverschmutzenden

Industrien.

Welche ökologischen Probleme sehen Sie

sonst noch?

CLAUDIA BANZ Wasser spielt in jeder

Hinsicht eine bedeutende Rolle. Einerseits

die Verschwendung von Wasser, weil

die Ressourcen sehr viel Wasser benötigen.

Dies betrifft vor allem die Baumwolle,

aber auch die Tierwolle, denn die Nutztiere

brauchen Trinkwasser und sie brauchen

Weideflächen, die wiederum Wasser benötigen.

Andererseits die verschmutzten

Abwässer, die durch den bereits erwähnten

Einsatz unzähliger Chemikalien bei der

Herstellung von Textilien entstehen. Wir

müssen uns bewusst sein, dass wir mit dem

Import von Kleidung durch die Hintertür

Chemikalien nach Europa holen, die in der

EU durch REACH (Registration, Evaluation,

Authorisation and Restriction of Chemicals)

eigentlich verboten sind, in den asiatischen

Produktionsländern hingegen nicht.

Wie steht es um den Arbeitsschutz?

CLAUDIA BANZ In Ländern wie Bangladesch,

Vietnam oder Indonesien sind

die Textil- und Bekleidungsindustrie tragende

Säulen der Wirtschaft. Es ist nicht im

JONATHAN HORLACHER Letztes Jahr

kuratierten Sie die Ausstellung «Fast

F a s h i o n . Die Schattenseiten der Mode».

Was waren Ihre Beweggründe?

CLAUDIA BANZ Wir verstehen uns

sowohl als Mode- wie auch als Designmuseum.

Als 2013 dieser schreckliche

Unfall in Bangladesch passierte und die

Textilfabrik Rana Plaza einstürzte, waren

wir uns einig, dass wir uns mit diesem

Thema auseinandersetzen müssen.

Was schwebte Ihnen vor?

CLAUDIA BANZ Von Anfang an wollten

wir keine klassische Modeausstellung

machen, sondern, wie bei uns üblich, einen

kritischen Designdiskurs führen. Und da

wird auch immer nach den Produktionsbedingungen

und nach Aspekten der Nachhaltigkeit

gefragt. So entstand die Idee,

jene Seite von Mode zu thema tisieren, die

normalerweise gerade nicht im Vordergrund

steht, die nicht glamouröse Seite.

«Wir müssen uns

bewusst sein, dass wir

mit dem Import von

Kleidung durch die

Hintertür Chemikalien

nach Europa holen,

die in der EU verboten

sind.»

Interesse der Politik und teilweise sogar

verboten, dass sich die Arbeiterinnen

und Arbeiter gewerkschaftlich organisieren

und zum Beispiel einen Mindestlohn einfordern.

Denn dadurch würde sich das Risiko

erhöhen, dass die ganze Karawane weiterzieht,

an einen Ort, wo sich Kleidung

noch billiger produzieren lässt, etwa Myanmar

oder Äthiopien, überhaupt ganz Afrika.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 39

Die meisten Branchen durchlaufen in

ihrer Geschichte einen Prozess von einer

«schmutzigen» hin zu einer aufgeklärteren

und weniger verschmutzenden Produktion.

Warum sollte das bei der Modebranche

anders sein?

CLAUDIA BANZ Ein Hemmnis ist

mög licherweise, dass es sich bei der

Textilindus trie um eine sogenannte Pionierindustrie

handelt. Das heisst, man kann mit

relativ geringem Aufwand ein Business

aufbauen. Es reicht, ein paar Nähmaschinen

in eine Halle zu stellen. Die positive Kehrseite

davon: Die Textilindustrie gibt vielen

Menschen die Möglichkeit, zu arbeiten

und ein bisschen Geld zu verdienen, gerade

auch den Frauen. Auch wird für mehr

Sicherheitsstandards gekämpft, aber wie

wir alle wissen, geht es am Ende doch

immer um den Profit.

Wer ist für die Exzesse der Massenmode

verantwortlich?

CLAUDIA BANZ Das ist eine sehr

grosse Frage, die sich nicht auf die Schnelle

beantworten lässt. Für mich sind vier

Parteien relevant: die Produzenten beziehungsweise

die Unternehmer, die Politiker,

die Designer und natürlich haben auch die

Konsumenten eine grosse Verantwortung.

Der Konsument sollte seine Macht wesentlich

stärker nutzen. Etwa, indem er mit

den Füssen abstimmt, wie man im Englischen

so schön sagt, und nicht in jenen

Läden einkauft, die keine nachhaltigen

Produkte führen. Für mich stehen nicht nur

die Unternehmen in der Pflicht, sondern

jeder trägt eine gewisse Mitschuld.

Bei der Verantwortung der Konsumenten

geht es vor allem um den Preis der

Kleidung. Ist nachhaltig und günstig

in Ihren Augen ein Gegensatz?

CLAUDIA BANZ In unserer Ausstellung

sind wir genau dieser Frage auch nachgegangen,

warum Kleidung so günstig sein

kann. Es ist ein Trugschluss, dass sich

die Mode zwingendermassen verteuert,

wenn die Löhne erhöht werden. Die Lohn-,

Produktions- und Transportkosten machen

bei der Kleidung nur einen sehr kleinen

Teil des Endpreises aus. Den grössten Anteil

haben Marketing und Profit. Es geht also

vor allem um die Gewinnspanne. Insofern

schliessen sich Nachhaltigkeit und günstige

Preise meiner Meinung nach nicht aus.

Doch man muss wirtschaftlich umdenken

und genau das ist ein Problem.

Gilt das für günstige Massenware wie

auch für Luxusmode?

Dr. Claudia Banz

Die promovierte Kunsthistorikerin und

Autorin zahlreicher Publikationen ist

seit 2011 Leiterin der Sammlung Kunst

und Design im Museum für Kunst und

Gewerbe Hamburg. Zuvor war sie

Kuratorin an international renommierten

Museen, etwa den Staatlichen Museen

zu Berlin, den Staatlichen Kunstsammlungen

Dresden und dem Museum

Kunstpalast in Düsseldorf.

CLAUDIA BANZ Unsere Recherche hat

gezeigt, dass zum Beispiel in Bangladesch

in derselben Fabrik T-Shirts für die billige

«Fast Fashion» und für Modeunternehmen

aus dem oberen Preissegment gefertigt

werden. Eine traurige Erkenntnis.

Unterdessen messe die Luxusgüterindustrie

dem Thema Nachhaltigkeit mehr

Bedeutung zu, war kürzlich in der «New

York Times» zu lesen. Stimmen Sie zu?

CLAUDIA BANZ Ja, grundsätzlich setzen

sich die Unternehmen immer stärker für

«Grundsätzlich setzen

sich die Unternehmen

immer stärker für

Transparenz ein.»

Transparenz ein und in diesem Zusammenhang

auch für eine nachhaltige Produktion

auf allen Stufen der textilen Wertschöpfungskette.

Mit dem Ziel «sauberere» Stoffe zu

verwenden, das Arbeitsumfeld sicherer

zu gestalten und den Klimawandel zu

berücksichtigen, werden sogar sogenannte

Direktoren für Nachhaltigkeit»

eingestellt …

CLAUDIA BANZ Wie ernsthaft diese

Bemühungen tatsächlich sind, lässt

sich wohl erst in etwa fünf Jahren beurteilen.

Dann kann man Zwischenbilanz ziehen.

Nicht zu vergessen ist auch, dass Nachhaltigkeit

unterdessen zum Lifestyle gehört.

Wie meinen Sie das?

CLAUDIA BANZ Das Marketing hat

längst erkannt, dass sich mit Nachhaltigkeit

oder auch mit vermeintlich nachhaltig

produ zierten Produkten viel Geld verdienen

lässt. Es hört sich immer gut an, wenn

ein Kleidungsstück «nachhaltig produziert»

ist, doch leider taugen die wenigsten

Güte siegel wirklich etwas. Aber wenn

Nachhaltigkeit heute bei vielen zum Lifestyle

gehört – und Mode ist ja ein wichtiger

Bereich des Lifestyle –, dann würde sich

das Modebusiness perfekt eignen, um

mittelfristig eine echte nachhaltige Produktion

zu schaffen. Das Wissen ist da, die

Möglichkeiten sind da, es geht nur darum,

ob die Unternehmen tatsächlich daran

interessiert sind, das durchzusetzen.

Wenn von Nachhaltigkeit die Rede ist,

geht es dann vor allem um die Produktionsbedingungen

oder um die Materialien?


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 40

CLAUDIA BANZ Um alles. Um nachhaltige

Materialien, nachhaltige Produktion

und natürlich auch um die soziale Nachhaltigkeit,

also eine faire Entlöhnung.

Aber nachhaltige Mode hat auch den Ruf,

ein bisschen handgestrickt zu sein, oder?

CLAUDIA BANZ Tatsächlich kommen

schnell Erinnerungen an die 1970er-Jahre

auf, Jute statt Plastik. Dadurch wird dieser

Modezweig in die Aschenbrödel-Ecke

gedrängt. Zu Unrecht, es hat sich viel getan.

Zum Beispiel?

CLAUDIA BANZ Im Rahmen der Berliner

Fashion Week gibt es seit 2006 den

Greenshowroom. Dort wird offensichtlich,

dass beim Look die nachhaltige Mode

der ursprünglichen Mode in nichts nachsteht.

Ausserdem wird an den Modehochschulen

das Thema Nachhaltigkeit

immer

stärker in die Ausbildung

integriert.

Das ist eine sehr

erfreuliche Entwicklung,

denn auch

die Designer haben

eine Verantwortung.

Steht Mode

nicht ohnehin im

Widerspruch

zu Nachhaltigkeit?

Immerhin benötigt

sie im Vergleich zur

überlebensnotwendigen Kleidung

zusätzliche Ressourcen und

Arbeitsleistung.

CLAUDIA BANZ Die Notwendigkeit,

sich zu kleiden, und den Wunsch, dabei

modisch auszusehen und daher permanent

zu konsumieren, also Mode und Kapitalismus,

das haben grosse Soziologen wie

Werner Sombart seit Beginn des 20. Jahrhunderts

immer zusammen gedacht.

Aber natürlich müssen wir uns die Frage

stellen: Wie wichtig ist Mode überhaupt? Ist

sie nicht eigentlich überflüssig?

Fragen, die sich vor allem die

Gesellschaftstellen muss, oder?

CLAUDIA BANZ Tatsächlich ist auch ein

Umdenken seitens der Designer angesagt,

und dieses Umdenken muss sich dann

wieder in der Gesellschaft verbreiten. Gerade

im Hinblick auf die «Fast Fashion»,

die fast alle zehn Tage eine neue Kollektion

herausbringt, müssen wir entscheiden:

Wie viel brauche ich wirklich?

Es werden laufend neue Bedürfnisse

geschaffen.

«Wir sind

der Frage

nachgegangen,

warum Kleidung

so günstig

sein kann.»

CLAUDIA BANZ Ja, umso wichtiger ist

die Frage, ob ich jeden Monat ein komplett

neues Outfit brauche. Die Devise könnte

auch heissen: Weniger ist mehr! Die

bekannte niederländische Trendforscherin

Li Edelkoort sagte einmal: «Mode ist tot.»

Damit hat sie ihre Kollegen sehr schockiert.

Ihrer Meinung nach müssten die Designer

wieder mehr über Bekleidung und weniger

über Mode nachdenken.

«Mangel und Überfluss» war auch

ein Thema der Ausstellung. Was haben

Sie gezeigt?

CLAUDIA BANZ Wir haben veranschaulicht,

wie viel Kleidung wir kaufen und

wie viel wir entsorgen. In Deutschland beispielsweise

beträgt der Neukonsum pro

Person jährlich 27 Kilogramm, gleichzeitig

werden knapp 15 Kilo

Kleidung entsorgt.

Im europäischen

Durchschnitt sind es

20 Kilo Neukonsum

gegenüber knapp

8 Kilo Altkleidung.

Was passiert

mit den

Altkleidern?

CLAUDIA BANZ

Die Entsorgung ist

inzwischen zu einem

globalen Handel geworden.

Eindrücklich

zeigt das der wunderbare Film «Unravel»

von Meghna Gupta. Darin geht es um

Panipat, eine Stadt nördlich von Delhi, wo

sich der weltweit grösste Sammelplatz

für Altkleidung befindet. In Panipat findet

Downcycling im grossen Stil statt. Noch

tragfähige Secondhandkleidung wird zu

billigsten Hilfsdecken verarbeitet.

Wie Sie bereits gesagt haben: Die

dunkle Seite der Mode geht uns alle etwas

an. Welche Reaktionen der

Ausstellungsbesucher haben Sie am

meisten überrascht?

CLAUDIA BANZ Das Feedback war

durchwegs extrem positiv. Am meisten

beeindruckt hat mich jedoch eine ältere

Dame. Sie war sehr berührt von der Ausstellung,

vor allem vom Schicksal der Textilarbeiterinnen,

die sehr wenig verdienen.

Deshalb hat sie zusammen mit Freundinnen

rund 70 000 Euro gesammelt und einer

NGO gespendet, die sich dafür einsetzt,

die sozialen Bedingungen der Textilarbeiterinnen

zu verbessern. Das hat mich ganz

enorm beeindruckt und gefreut.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 41

NACHHALTIGE BAUMWOLLE

Wie durstig Baumwollpflanzen sind, zeigt der Aralsee. Seit Mitte des

20. Jahrhunderts wurde ihm Wasser für die künstliche Bewässerung

riesiger Anbauflächen in Kasachstan und Usbekistan entnommen.

Seit 1960 hat der Aralsee 85 Prozent seiner Fläche und mehr als

90 Prozent des Volumens verloren. Heute ist der einst viertgrösste

Binnensee der Welt eine Salzwüste. Die Austrocknung des Sees gilt

als eine der grössten vom Menschen verursachten Umwelt-

HAND-

SCHLAG

DER

HOFFNUNG

Heute ist nachhaltig produzierte Mode chic und angesagt. Davon profitieren

die Kunden im Laden und die Baumwollbauern auf dem Feld. Dass sich damit

auch Geld verdienen lässt, zeigen kleine Labels und grosse Detailhändler.

TEXT RUTH HAFEN freie Autorin

Kaum etwas lassen wir so nahe an unseren Körper wie

Baumwolle. Sie ist das Rohmaterial für 40 bis 50 Prozent

aller Textilien und die wichtigste natürliche Faser.

Verglichen mit synthetischen Fasern ist sie sehr saugfähig

und kann bis zu 65 Prozent ihres Gewichts an Wasser aufnehmen.

Stoffe aus Baumwolle gelten als hautfreundlich und wenig aller gen.

So positiv die Eigenschaften der Baumwollfaser sind, so problematisch

ist ihre Gewinnung. Das grösste Problem: der Wasserverbrauch. WWF

Global bezeichnet Baumwolle neben Reis, Zuckerrohr und Weizen als

«thirsty crop», als durstige Pflanze. Der WWF rechnet vor, dass für

ein Kilo Baumwolle (ergibt etwa ein T-Shirt und eine Jeans) mehr als

20000 Liter Wasser verbraucht werden. Auch der Verbrauch von

Insektiziden und Pestiziden ist beachtlich: Obwohl Baumwolle auf nur

etwa 2.4 Prozent der weltweiten Landwirtschaftsfläche angebaut wird,

kommen hier 24 Prozent der weltweiten Insektizide und 11 Prozent

der Pestizide zum Einsatz. Diese wiederum verschmutzen das Grundwasser

und bedrohen die Gesundheit der Menschen. Mehr dazu,

wie man druckt statt färbt und so Millionen Liter Wasser spart, lesen Sie

auf Seite 61

Vom Aralsee zur Salzwüste


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 42

katastrophen. Angesichts dieser beunruhigenden Fakten erstaunt

es nicht, dass immer mehr Konsumenten und Hersteller sich für

ökologische und nachhaltige Produkte einsetzen. Eine davon ist die

Amerikanerin Yael Aflalo. Aflalo, Exmodel, Designerin und CEO von

Reformation, einem 2009 von ihr gegründeten «seltenen Hybrid aus

Fast Fashion und Nachhaltigkeit» («Forbes»), beschreibt in einem

Gastbeitrag auf time.com den Moment ihres Umdenkens: eine Fabrikbesichtigung

in China, wo sie die dortigen Arbeits- und Umweltbedingungen

erlebte. Als sie dann noch herausfand, wie viel Wasser es

für ein einziges T-Shirt braucht, beschloss sie, ihre Kleider fortan

nachhaltig fertigen zu lassen. Das Motto ihrer Marke: «Wir machen

hammer Kleider, ohne dabei die Umwelt zu erschlagen» (We make

killer clothes that don’t kill the environment). Das Unternehmen generierte

2014 einen Umsatz von 25 Millionen US-Dollar und zählt zu

seinen Kundinnen It-Girls wie Taylor Swift oder Rihanna. Noch besser:

Supermodel Karlie Kloss zählte zu den Investorinnen in der zweiten,

12-Millionen-Dollar-Finanzierungsrunde des Unternehmens, die im

April 2015 über die Bühne ging. Über weitere umweltschonende

Ansätze bei der Kleiderproduktion lesen Sie auf Seite 59

Mit Biobaumwolle zum Marktführer

Ein Schweizer Beispiel zeigt, dass Nachhaltigkeit auch bei Grossen

wichtig ist. Das Coop-Label Naturaline besteht seit 1993, seit 1995

wird nur Biobaumwolle verwendet. Nachdem Coop in der Schweiz im

Bereich Food mit dem Label Naturaplan Pionierarbeit geleistet hatte,

folgte Oecoplan beim Non-Food mit Reinigungsprodukten und Hygieneartikeln.

Schon beim Start von Naturaline war klar, dass man mit einem

Partner, der Remei AG, zusammenarbeiten würde. Diese produziert

nachhaltige Textilien aus Biobaumwolle und organisiert von der Masstabelle

bis zur Lieferung den ganzen Prozess. Besiegelt wurde die

Kooperation symbolträchtig per Handschlag auf einem indischen

Baumwollfeld. Später kam noch Tansania als Lieferant hinzu. Aber

wieso überhaupt Baumwolle? Emanuel Büchlin, Einkaufsleiter Textil

Standards

bioRe-Standard = Das Textil-Label zeichnet Bio -

baumwoll-Textilien der Schweizer Firma Remei AG

aus. Der Standard regelt die Weiterverarbeitung

der Biobaumwolle aus den eigenen Anbauprojekten

in Indien und Tansania.

SA 8000 = Der Sozialstandard Social Accountability

8000 wurde 1997/98 von der US-NGO Social

Accountability International (SAI) auf Basis der internationalen

Menschenrechtskonvention und der

Empfehlungen der Internationalen Arbeitsorganisation

IAO (ILO) entwickelt. Er ist eine international verbreitete

Zerti fizierungsnorm mit einer Reihe strenger

Standards, unter anderem der Einführung menschenwürdiger

Arbeitsbedingungen, Vereinigungsfreiheit

und dem Verbot von Kinderarbeit und Diskriminierung.

Der SA 8000 überprüft die Einhaltung sozialer

Mindeststandards in produzierenden Unternehmen

und verantwortet weltweit die Zertifizierung von

Fabriken, die durch unabhängige Zertifizierungsorganisationen

realisiert wird.

Quelle: Lexikon der Nachhaltigkeit

Unternehmensporträts

Coop = Gegründet als Genossenschaft 1864, 1969

umbenannt in Coop. Die Coop-Gruppe ist das grösste

Detail- und Grosshandelsunternehmen der Schweiz.

Dazu gehören Detailhandels unternehmen in der

Schweiz sowie Grosshandels- und Produktionsunternehmen

im In- und Ausland. Gesamtumsatz Gruppe

2015: CHF 26.9 Mrd.

bioRe ® Stiftung = Gegründet 1997. Fördert bio lo gische

und biodynamische Landwirtschaft. Unterstützt

bedürftige Bauernfamilien in Ländern des Südens.

bioRe India Ltd und bioRe Tanzania Ltd arbeiten direkt

mit den Baumwollbauern zusammen.

Reformation = Gegründet 2009. Fast Fashion aus

nachhaltigen Stoffen, teils Neukreationen auf Basis von

Vintagekleidern. Umsatz 2014: USD 25 Mio.

Remei AG = Gegründet 1983, Sitz im schweizerischen

Rotkreuz. Produziert nachhaltige Textilien aus

Biobaumwolle. Umsatz 2014/2015: CHF 23.1 Mio.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 43

bei Coop: «Jährlich werden weltweit unglaubliche 25 Millionen Tonnen

Baumwolle angepflanzt – ein Drittel aller Textilfasern. Bei den Naturfasern

bringt es die Baumwolle auf 75 Prozent. Zwischen 70 und

80 Prozent unserer Produkte sind aus Baumwolle.» Daraus erwächst

dem Unternehmen eine ökologische und soziale Verantwortung. Und

wieso gerade Tansania? «Tansania ist ein relativ wichtiges Land im

Baumwollanbau, aber vor allem ist die Produktion dort zu 100 Prozent

gentechfrei. Naturaline will gentechfreie Kleidung produzieren. Sowohl

aus Tansania wie auch aus Indien haben wir Baumwolle, die nach dem

nachhaltigen bioRe-Standard angebaut und verarbeitet wird. In Indien

wird das Thema Gentech allmählich zum Problem, weil dort weit

über 97 Prozent der Baumwolle gentechnisch verändert ist.» Auf den

Feldern der Stiftung bioRe, von der die Remei AG ihre Baumwolle

«Angesichts der beunruhigenden

Fakten erstaunt es nicht, dass

sich immer mehr Konsumenten

und Hersteller für nachhaltige

Produkte einsetzen.»

beziehe, werde im Unterschied zur herkömmlichen Baumwollproduktion

auch die Fruchtfolge betrieben – also zwischen Baumwolle und

Chili oder Mais abgewechselt, was dem Boden zugutekomme und

immer mehr Anhänger finde, so Büchlin. Ausserdem lege Coop Wert

darauf, einen möglichst grossen Teil des Herstellungsprozesses im

Land selber zu behalten. Die Produkte würden dann auf dem Seeweg

in die Schweiz in die Endproduktion geliefert, fügt er an.

Neben ökologischen und wirtschaftlichen Aspekten beinhaltet

Nachhaltigkeit auch den sozialen Aspekt, der für Coop ebenso wichtig

ist. Momentan arbeiten im Coop-Baumwolleprojekt auf den Feldern

von Indien und Tansania etwa 7000 Bauern, eine Zahl, die Büchlin

nicht ohne Stolz erwähnt. «Wir stellen auch in der textilen Kette den

Mensch in den Vordergrund. Deshalb wollen wir bei der Verarbeitung

von Textilien die Umweltbelastung minimieren und die Gesundheit der

Arbeitenden sichern. Wir bestehen darauf, dass sämtliche Kernnormen

der ILO eingehalten werden. Um für Coop Naturaline produzieren zu

dürfen, müssen Textilverarbeitungsunternehmen mindestens «Business

Social Compliance Initiative»-auditiert sein und mittelfristig

die SA-8000-Zertifizierung erreichen. Mit der Kontrolle haben wir ein

externes Unternehmen beauftragt.»

Frauen treiben die Entwicklung

Immer mehr Konsumentinnen machen sich Gedanken darüber, woher

ihre Nahrung und ihre Bekleidung kommen und wie diese das Klima

beeinflussen. Bewegungen wie Slow Food oder Veganismus sind der

beste Beweis dafür. Und die Kunden sind heute vermehrt bereit, für

fair Produziertes mehr zu zahlen. Büchlin definiert die Naturaline-Kernzielgruppe

denn auch als «modebewusste, moderne Frau, die Wert

darauf legt, wie etwas verarbeitet wurde». Coop setzt im Marketing

auf ein bekanntes Schweizer Gesicht: Ex-Miss-Schweiz Melanie

Winiger ist seit 2008 Markenbotschafterin für Naturaline, seit 2014

kreiert sie selbst für das Label «bequeme Mode für Menschen, die

ihren eigenen Stil haben und denen eine umweltgerechte, faire Pro-

Emanuel Büchlin

arbeitet seit über 20 Jahren bei Coop.

Als Einkaufsleiter Textil definiert er

die strategischen Vorgaben für den

Einkauf und setzt sie in Kontakt mit

Geschäftspartnern, Behörden, Verbänden

und NGOs um. Er ist Mitbegründer

und operativer Leiter von Coop Naturaline

und steuert diese für Coop sehr

wichtige Erfolgsposition. Seit 2013 ist

er Stiftungsrat der BioRe-Stiftung.

duktion wichtig ist». Winigers erklärtes Ziel ist es, faire und ökologische

Mode aus der «Seide-Wolle-Bast-Ecke» herauszuführen.

Als Naturaline in den Markt eintrat, musste Coop diese Produkte

noch subventionieren. Sie hätten, so Büchlin, «diese Artikel in einer

Vollkostenrechnung so nicht auf den Markt bringen können. Das ist

heute anders. Heute sind wir absolut konkurrenzfähig. Wir befinden

uns in einer mittleren Preislage, aber unsere ökologisch und fair produzierten

Produkte bleiben 20 bis 25 Prozent teurer».

Büchlin ortet in der Schweiz Wachstumspotenzial für Naturaline.

Liegt der Jahresumsatz mit Naturaline-Produkten derzeit noch bei

60 Millionen Schweizer Franken, plant der Grossverteiler bis 2020

einen Sprung auf 100 Millionen. Um das zu erreichen, will Coop die

Produktpalette zusammen mit der Remei AG internationalisieren. Ein

Blick in die Naturaline-Strategie 2025 zeigt, dass Coop auch weiterhin

auf den Schwerpunkt Baumwolle setzt, auch wenn Mischungen

mit Modal und anderen Viskosefasern durchaus Potenzial attestiert

wird. Eine weitere Linie mit zertifizierter Bioseide ist bereits lanciert.

Was können andere Branchen von der Mode- und Textilbranche

lernen, wenn es um Nachhaltigkeit geht? Für Emanuel Büchlin sind

das vorwiegend folgende Aspekte: ressourcenschonende Prozesse,

Menschenrechte und Mitarbeiterzufriedenheit entlang der ganzen Wertschöpfungskette.

Yael Afl alo fordert, dass Unternehmen Nachhaltigkeit

nicht als zusätzliches Plus betrachten, sondern als Standard. Den von

Kunden gerne geforderten Konsumverzicht erachtet sie als unrealistisch.

Sie fi ndet, den Anforderungen der Nachhaltigkeit nachzukommen, sei

Sache der Unternehmen.

Dieser Artikel basiert auf einem Interview mit Emanuel Büchlin.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 44

TECHNO-TEXTILIEN

DIGITALISIERUNG

BEEINFLUSST

DIE MODE

UND WIE WIR

EINKAUFEN

Bisher ging es vor allem um den Look. Wohlbefinden war nur ein psychologisches Nebenprodukt

eines erfolgreich projizierten Images. Mit dem Einzug smarter Kleider und Textilien erhält das

«gute Feeling» eine völlig neue Bedeutung im Bereich Gesundheit und Wellness. Die Modebranche

hat die Integration moderner Technologien spät aufgegriffen. Jetzt stehen wir aber am Anfang

der vielleicht ultimativen Verschmelzung von Form und Funktion.

Dass sich Technologie auf die Mode auswirkt, ist alles

andere als eine neue Erkenntnis. In der Geschichte der

Bekleidungs- und Textiltechnologie gab es zahlreiche

grössere Veränderungen in der Herstellung und im

Vertrieb. Zu den Innovationen zählen Kunstfasern wie Polyester, Nylon

und Vinyl sowie Erfindungen wie der Reissverschluss und Velcro –

oder Gore-Tex, das 1969 erfunden wurde bei der Forschung im Chemiesektor.

Heute wird Mode zunehmend von der Digitalisierung der

Gesellschaft und Wirtschaft beeinflusst. Ein Beispiel sind in Bekleidung

eingearbeitete Radio-Frequency-Identifica tion-Chips (RFID), mit denen

sich der Weg der Kleider von der Produktion bis in den Laden

verfolgen lässt und die belegen, dass man tatsächlich einen Markenartikel

und nicht eine billige Fälschung erstanden hat. Dank RFID

lassen sich verlegte Kleidungsstücke zudem einfach wiederfinden.

Modebranche integriert neue Technologien nicht schnell genug

Heute eröffnet die Vereinbarkeit von Technologie und Mode unzählige

Möglichkeiten und eine Vision für die Zukunft, die vom E-Einzelhandel

über E-Textilien bis hin zu «intelligenten», in 3D-Druck gefertigten Stoffen

reicht. In der Produktion kommt bereits Computerdesign zum Einsatz

und an Modeschauen oder in Onlinevideos werden schon Prototypen

von 3D-Druck-Kleidern gezeigt. Francis Bitonti, ein New Yorker

Pionier der digitalen Mode, hat sich jüngst auf den Einsatz modernster

Herstellungstechniken für Mode, Schmuck und Accessoires konzentriert

und unter anderem ein 3D-Druck-Kleid für Dita von Teese

und ein Paar gedruckte Schuhe produziert. Er macht kein Geheimnis

daraus, dass die konventionelle Modebranche seines Erachtens neue

Technologien zu langsam aufgreift. Mehr zu 3D-Druck-Kleidern auf

Seite 51

Der E-Commerce ist bereits gut etabliert, könnte nun aber nochmals

Auftrieb erhalten. Ersatzstücke wie Unterwäsche und Jeans

werden bereits via Internet erworben – oft wegen tieferer Preise und,

in geringerem Umfang, wegen der Zeitersparnis. Der Ablauf ist ganz

einfach, vor allem wenn Sie Ihre Grösse kennen. Was aber, wenn Sie

eine spezifische Marke oder sogar ein massgeschneidertes Teil

möchten? Dafür gibt es bald eine Lösung: Lassen Sie Ihren Körper


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 45

einscannen und benutzen Sie Ihre Masse bei Ihrem Besuch im

Onlineshop. Die gekauften Stücke werden anschliessend direkt zu

Ihnen nach Hause geliefert.

Robo-Mannequins mit Ihren Körpermassen

Ein Pionier der innovativen Biorobotik ist das 2010 gegründete Unternehmen

Fits.me, das im Juli 2015 von Rakuten Inc., einem global

führenden E-Commerce-Akteur, übernommen wurde. Die Firma erregt

zurzeit viel Aufmerksamkeit, nachdem sie eine Partnerschaft mit dem

Einzelhändler Hawes & Curtis eingegangen ist. Ihre «virtuelle Umkleidekabine»

trägt zur Lösung des grössten Problems im E-Commerce

mit Bekleidung bei – nämlich, dass Kunden die Kleider vor dem Kauf

nicht anprobieren können. Das wandlungsfähige Robo-Mannequin der

Website macht sich Ihre Körpermasse und -form zu eigen und führt

Ihnen die gewählten Stücke vor. So sehen Sie 1:1, wie sie Ihnen passen

würden. Die Site ist derart erfolgreich, dass sich die Bekleidungsumsätze

des deutschen Online-Einzelhändlers Quelle verdreifachten,

während die Zahl der Rücksendungen um 28 Prozent fiel. Ein Blick

in die virtuelle Umkleidekabine auf Seite 16

Revolutionäre E-Textilien

Eine weitere Revolution ist die Entwicklung von E-Textilien oder Smart

Textiles. Sie integrieren digitale Komponenten, die dem Träger Zusatznutzen

bieten. Rebeccah Pailes-Friedman vom Pratt Institute

definierte sie wie folgt in einem Gespräch mit Rebecca Gaddis, publiziert

am 7. Mai 2014 auf der Forbes-Website: «Intelligente Textilien

sind revolutionär, weil sie viele funktionale Eigenschaften haben, die

traditionellen Stoffen abgehen. Sie kommunizieren, passen sich an,

leiten Strom und können sogar wachsen.»

Therapeutische Textilien sind ein Beispiel hierzu. Die Haut ist das

einzige Körperorgan, das direkt mit unseren Kleidern in Kontakt

kommt. Da der Hautkontakt über längere Zeiträume erfolgt, brächten

uns Textilien, welche die Haut oder sogar den Körper heilen oder

schützen, einen klaren Zusatznutzen. Therapeutische Stoffe eröffnen

neue Ansätze und gewinnen dank ihrer vielen Vorteile und positiven

« Heute eröffnet die Vereinbarkeit

von Technologie und Mode

unzählige Möglichkeiten und

eine Vision für die Zukunft,

die vom E-Einzelhandel bis hin

zu E-Textilien reicht. »

Ihre Unterwäsche liegt Ihnen am nächsten, weshalb Sie sie beim Kauf

wohl mit besonderer Sorgfalt auswählen. Künftig werden Sie dies

noch selektiver tun, denn Unterwäsche und weitere Kleidungsstücke

können viel mehr, als nur ein Gefühl von Tragekomfort und Gut-angezogen-Sein

zu generieren. Statt eines Blicks in den Spiegel können

Sie Ihre Kleider fragen, wie es Ihnen heute geht. Ihre Unterwäsche

kann Ihnen beispielsweise signalisieren, wenn eine Krankheit im Anzug

ist – noch bevor Sie dies spüren. Oder sie kann andere informieren,

wenn Sie hingefallen sind, oder Ihrem Arzt die Diagnose und Behandlung

von Krankheiten erleichtern. Die nächste Generation tragbarer

Technologien zielt darauf ab, Sensoren in Ihre Kleider einzubetten,

sodass Sie sich nur anzuziehen brauchen, um Ihre Gesundheit zu

überwachen.

« Intelligente Textilien sind

revolutionär, weil sie viele

funktionale Eigenschaften haben,

die traditionellen Stoffen abgehen.

Sie kommunizieren, passen

sich an, leiten Strom und können

sogar wachsen. »

Diese gesundheitlichen Funktionen haben viel gemeinsam mit

denen für sportliche und Trainingsaktivitäten. Allgemein besteht die

Idee darin, dass die Informationen zur physischen Verfassung des

Trägers – wie etwa Puls, Körpertemperatur, Biochemie und körperliche

Aktivitäten – erfasst und gespeichert oder kontinuierlich an eine

Klinik übermittelt werden, um die Überwachung Ihrer Gesundheit zu

erleichtern. Dies erlaubt es Menschen mit chronischen Krankheiten,

ihre Gesundheit Schritt für Schritt zu verbessern. Chronisch Kranke

könnten so statt in einem Krankenhaus zu Hause bleiben, ohne dass

eine qualitativ gute Überwachung ihres Gesundheitszustands dadurch

beeinträchtigt würde. Wie funktioniert das? Textilien werden mit

smarten sensorbestückten Fasern durchwebt. T-Shirts, Shorts und

Unterwäsche mit leitenden oder optischen Sensoren können ein umfassenderes

Spektrum an Körpersignalen viel sensibler erfassen als

steife Sensoren auf Clips und Armbändern. Mehr zu tragbarer Technologie

auf Seite 60

Technologische Fortschritte werden unsere Wahrnehmung von

Mode und folglich unsere Einkaufsgewohnheiten verändern. Je

schneller wir uns an diese Innovationen und Erfindungen gewöhnen,

desto besser. Doch keine Angst: Zu guter Letzt werden wir wohl

weiterhin vor allem modische – wenn auch aus anderen Materialien

bestehende – Kleider tragen.

Resultate langsam an Bedeutung. Eine Beschichtung von Textilien

mit Kräuterextrakten kann beispielsweise heilend wirken. Derartige

Stoffe können substanziell zur Linderung von Stress, zur Regeneration

der Haut, zur Behandlung von Hautkrankheiten und sogar zu

einem besseren Schlaf beitragen.

Ihre Unterwäsche signalisiert, wenn Sie sich nicht gut fühlen

Ulrich Kaiser

Research Analyst

+41 44 334 56 49

ulrich.kaiser@credit-suisse.com


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 46

TECHNOLOGIE

«KLEIDER

MÜSSEN

EINE SEELE

HABEN»

Mit neuen Materialien, Drucktechniken und Verkaufswegen

wälzen die digitalen Technologien die Modeindustrie um.

Vor allem erhöhen sie das Produktionstempo. Doch Designer und

Konsumenten suchen in der Mode immer auch die Emotion.

Und dazu braucht es Handwerk, Erfahrung und Zeit.

INTERVIEW VON ULRICH KAISER Credit Suisse UND ZOE ARNOLD Autorin

ULRICH KAISER UND ZOE ARNOLD

Vor zehn Jahren wurde uns prophezeit,

dass wir Mobiltelefone bald über die

Kleidung aufladen können. Heute sind wir

immer noch auf der Suche nach der

nächsten Steckdose. Hat die Modeindustrie

die digitale Revolution verschlafen?

KURT ZIHLMANN Gerade bei den intelligenten

Materialien hat sich sehr viel getan!

Textilien, die als Sonnenkollektoren wirken

und Licht in Energie umwandeln können,

sind immer noch eine Herausforderung.

Einerseits in technischer Hinsicht, weil die

Funktionalität der Gewebe durch den

Verarbeitungsprozess, das heisst durch das

Zuschneiden und Vernähen, nicht beeinträchtigt

werden soll. Anderseits stellt sich beim

Design die Frage, wie technisch die Bekleidung

aussehen darf. Sind wir bereit, Kleidung

wie bei Raumschiff Enterprise zu tragen?

Was sind die Trends?

KURT ZIHLMANN Wir unterscheiden

zwischen Funktionsbekleidung und Mode.

In der funktionellen Sport- und Schutzbekleidung

wird an Materialien geforscht, die

Sicherheit geben, wärmen, kühlen oder

vor UV-Strahlung schützen. Spannend ist

auch die Rolle, die Kleider künftig in der

Medizin übernehmen könnten. Die Schweizer

Firma Schöller etwa arbeitet an Textilien,

die Wirkstoffe an den Körper abgeben können.

Und in der Mode?

KURT ZIHLMANN Das ist schwieriger

abzuschätzen. Es wird wohl eher um Textilien

«Sind wir bereit,

Kleidung wie bei

Raumschiff Enterprise

zu tragen?»

gehen, die sich in der Haptik, also der Art,

wie sie sich anfühlen, in der Formgebung

und der Farbigkeit verändern können. Stellen

Sie sich vor, Sie besitzen ein Kleidungsstück,

dessen Farbe oder Musterung Sie

nach Lust und Laune steuern können!

Wo ausser bei den Materialien haben

die neuen Technologien der Modeindustrie

bereits konkreten Nutzen gebracht?

KURT ZIHLMANN Der grösste Entwicklungssprung

fand in der Produktion beim

Zuschnitt statt. In den 1980er-Jahren wurde

die C-Technik aus der Flugzeugindustrie

übernommen, wo es um einen möglichst

präzisen Zuschnitt des Blechs ging, um

Material und Geld zu sparen. Auf dieser Basis

wurden verschiedene Automaten entwickelt,

die mit Messer, Laser oder Wasser Textilien

schnell und genau zuschneiden können.

Heute ist ihr Einsatz eine Selbstverständlichkeit

– es wird kaum noch von Hand

zugeschnitten. Einen riesigen Fortschritt

gab es auch im Digitaldruck. Während früher

pro Muster 100 Meter Stoff gewoben

werden mussten, damit es sich kostenmässig

lohnte, können heute wenige Meter

gedruckt werden.

Die Technik als Kostenfaktor?

KURT ZIHLMANN Nicht nur, der Digitaldruck

stärkt auch die Individualisierung.

Kleine Unternehmen erhalten einen neuen

Zugang zu Bemusterungen und Stoffen, da

fast alle Materialien in sehr kurzer Zeit

bedruckt werden können. Diese Technik

beeinflusst auch die verschiedenen Berufsfelder.

Ursprünglich entwarf der Textildesigner

die Stoffe, heute kann sie der Modedesigner

aktiv mitgestalten. So entstehen neue

fruchtbare Schnittstellen zwischen den

Beteiligten. Und es gibt spannende Kooperationen

mit Künstlern. Die Kunst ist ohnehin

ein Inspirationsfeld für die Mode …

… etwa wenn man an Iris van Herpens

Kleider aus dem 3D-Drucker denkt,

die mehr Kunstwerk denn tragbare

Mode sind. Welche Vorteile bringt der

3D-Druck der Modeindustrie?

KURT ZIHLMANN In der Kreation lässt

sich mit neuen Formen und Volumen experi-


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 47

Kurt Zihlmann

Der Leiter des Instituts Mode-Design

an der Hochschule für Gestaltung

und Kunst FHNW in Basel ist Professor

für Produkt entwicklung und spezialisiert

auf die Gestaltungs- und Produktionsprozesse

neuer Technologien. Er legt

Wert darauf, dass die digitalen Technologien

situativ eingesetzt werden,

ohne die handwerk lichen Fertigkeiten

zu vernachlässigen.

mentieren. Ausserdem kann in gewissen

Fällen der Prototyp eines Kleidungsstückes

oder von Accessoires ausgedruckt anstatt

genäht oder anderweitig gefertigt werden.

Im Moment ist die Palette an druckbaren

Materialien aber noch sehr eingeschränkt.

Es können mehrheitlich Kunststoffe gedruckt

werden, eher starre Materialien, die

man nicht unbedingt anziehen möchte –

das wird sich aber bald ändern.

Und wie steht es um die Kosten?

KURT ZIHLMANN Qualitativ hochstehender

3D-Druck ist noch sehr teuer,

zwischen 150 000 und 250 000 Euro. Die

Drucker sind im Unterhalt sehr intensiv,

das Material ist teuer und hat eine kurze Verfallszeit.

Sobald es jedoch Materialien gibt,

die attraktiver zum Anfassen sind, wird

der 3D-Druck interessanter werden – vor

allem für schnell produzierte Massenware bei

Accessoires und Schmuck. Sportschuhhersteller

verwenden diese Technik seit einigen

Jahren für Prototypen und setzen sie

unterdessen auch in der Serienproduktion ein

für einzelne Komponenten, etwa die Sohlen.

Kann ich meine Sneakers irgendwann zu

Hause ausdrucken?

KURT ZIHLMANN Die Schwierigkeit

liegt auch hier in den Materialien. Ein Sneaker

besteht aus rund 20 verschiedenen

Komponenten, etwa atmungsaktiven Hightechmaterialien,

Verschlüssen und so weiter.

In den nächsten Jahren wird es kaum

möglich sein, Materialien dieser Komplexität

zu drucken. Einen einfachen Kunststoffstiefel

für den Garten werden Sie hingegen sicherlich

drucken können, sobald die Geräte

eine vernünftige Geschwindigkeit, einen

entsprechenden Bauraum und Preis haben.

Das Produktionstempo ist aber durch die

neuen Technologien gestiegen?

KURT ZIHLMANN Eindeutig. Auch die

3D-Visualisierung, die immer stärker eingesetzt

wird, erhöht die Geschwindigkeit.

Dank ihr können Schnitte überprüft, Materialien

simuliert und auch mal ein bis zwei

Prototypen übersprungen werden. Ausserdem

ist sie ein Hilfsmittel in der Kommunikation

zwischen den Produktionsstätten

und Ländern. Designer stellen so sicher,

dass die in Asien entwickelten Schnitte ihren

Entwürfen entsprechen.

Aber auch diese Technologie ist

nur ein Hilfsmittel und ersetzt keine

herkömmlichen Arbeitsschritte.

KURT ZIHLMANN Ja, denn in der

Mode zählt vor allem die Haptik – wie sich

etwas anfühlt – und ich kann keinen Bildschirm

berühren, um zu beurteilen, ob sich

ein Material am Körper gut anfühlt und nicht

nur gut aussieht. Kleider haben eine Seele,

und die Designer wollen diese Seele spüren.

Sie wollen die Kleider in die Hand nehmen,

sehen, wie sich ein Mensch darin bewegt,

wollen das Modell fragen können, ob

es sich in einem Kleidungsstück wohl fühlt.

Zumindest bei der Vermarktung hat die

digitale Technologie eine neue

Ausgangslage geschaffen. Was bedeuten

Webshops für die Modeindustrie?

KURT ZIHLMANN Wie bei anderen

Konsumgütern lassen sich die Kunden oft

im Laden beraten und probieren die Kleider

an, bestellen dann aber online beim günstigsten

Anbieter. Das ist eine knall harte

Situation. Oder die Kunden bestellen im

Webshop und schicken nach der Anprobe

zu Hause die unerwünschte Ware zurück.

Dieser ökologische Unsinn macht mich

nachdenklich. Anderseits eröffnen Webshops

den jungen Designern tolle Möglichkeiten,

indem sie ihnen rasch und einfach

Zugang zum Markt gewähren, etwa über die

Londoner Plattform «Not Just A Label».

Wie verändern Bodyscanner

das Shoppingerlebnis?

KURT ZIHLMANN Diese Geräte waren

vor 20 Jahren ein Hype, haben sich aber

nicht durchgesetzt. Wenn jemand in den

Laden kommt und ein massgeschneidertes

Kleidungsstück wünscht, ist das ein bedeutender

Moment. Der Kunde möchte mit

dem Verkäufer in Kontakt treten, beim

Massnehmen kommt es wie beim Coiffeur zu

Körperkontakt, oft werden vertrauliche Dinge

beredet. Der Bodyscanner ist keine Alternative.

Die meisten wollen nicht halbnackt in

eine solche Maschine stehen. Auch weil der

Zeitgewinn gegenüber dem Massnehmen

von Hand minim ist – für einen gut sitzenden

Anzug reichen bereits etwa 15 Masse.

Sie plädieren dafür, den Wert des Handwerks

hochzuhalten. Wie machen

Sie Ihre Studenten technologisch fit für

den zukünftigen Markt?

KURT ZIHLMANN Unseren Studenten

stehen selbstverständlich alle neuen

Technologien zur Verfügung, vom 3D-Drucker

bis zu Spezialmaschinen für den

Materialzuschnitt. Mir persönlich ist aber

wichtig, dass nicht die Technologie das Konzept

bestimmt, sondern das Konzept die

passende Technologie nach sich zieht. Technologien

sind nur Werkzeuge, am Schluss

zählt das Objekt respektive das Kleid, das

vom Menschen getragen wird.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 48

WESENTLICHE ÄNDERUNGEN

EIN

EXEMPEL

DER

DIGITALEN

ÄRA

Was sind die Folgen der geopolitischen Entwicklungen, der Globalisierung und

des voranschreitenden digitalen Zeitalters, also von E-Commerce, Big Data

und sozialen Medien? Die weltweite Modeindustrie, deren gesamte Lieferkette

sich derzeit im Umbruch befindet, liefert Antworten.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 49

Die Modeindustrie verfügt über

eine recht lange und komplexe

Lieferkette – angefangen

bei der Herstellung von

(natürlichen und künstlichen) Textilfasern und

der Garnerzeugung, über die Flächenbildung

und Textilveredelung bis hin zu Konfektion,

Design und Vertrieb. Bis vor Kurzem war die

Modeindustrie noch eher «lokal» aufgestellt.

Die meisten Textilien und Kleider wurden in

der Nähe des jeweiligen Endverbrauchermarkts

entworfen und hergestellt. Mode für

Europäer wurde in Europa und/oder den unmittelbaren

Randstaaten wie der Türkei und

Nordafrika produziert; Gleiches galt für Nordund

Südamerika, Asien und Australien.

Seit Ende der 1990er- und den ersten Nuller-Jahren

hat die Modeindustrie weltweit mit

strukturellen und einschneidenden Veränderungen

zu kämpfen, die mit unterschiedlichen

Faktoren zusammenhängen, die oft sogar

miteinander verbunden sind: der globalen

wirtschaftlichen Integration (Globalisierung),

dem technologischen Fortschritt (E-Commerce,

Digitalisierung) und dem Streben nach

(sozialer und ökologischer) Nachhaltigkeit.

Globalisierung

Nach dem Zweiten Weltkrieg begann eine

neue Welle der Globalisierung. Internationale

Institutionen wie der Internationale Währungsfonds

(IWF) und der Vorgänger der heutigen

Welthandelsorganisation (WTO), das Allgemeine

Zoll- und Handelsabkommen (GATT), wurden

ins Leben gerufen. Damit sollten weltweit

grenzüberschreitende Investitionen und der

internationale Handel mit Gütern und Dienstleistungen

erleichtert werden. Daneben wurde

auch die regionale wirtschaftliche Integration

vorangetrieben. So errichtete Europa die Europäische

Wirtschaftsgemeinschaft (EWG), den

Vorläufer der Europäischen Union (EU), und

die Europäische Freihandelszone (EFTA); in

Nordamerika trat das Nordamerikanische

Freihandelsabkommen (NAFTA) in Kraft.

Der WTO-Beitritt Chinas 2001 und das

Auslaufen des Multifaserabkommens (MFA)

Ende 2004, das von 1974 bis 2004 den globalen

Handel mit Textilien und Bekleidung

geregelt hatte, beschleunigte diese Entwicklung

und brachte für die Modeindustrie einschneidende

Veränderungen. Das Abkommen

sah Quoten für Exporte von Entwicklungs- in

Industrieländer vor, die nach 2004 wegfielen.

Allerdings wurde der Textil- und Bekleidungshandel

den regulären Zollbestimmungen der

WTO unterstellt. Chinas Beitritt zur WTO markierte

einen weiteren Einschnitt. Auf einen

Schlag wurde ein Land mit rund 1.3 Milliarden

Einwohnern Teil der Weltwirtschaft.

Diese Entwicklungen hatten für die Lieferkette

der Modeindustrie Folgen. Von einem

Tag auf den anderen waren enorm viele hoch

motivierte Arbeitskräfte zu viel tieferen Kosten

verfügbar. Immer mehr Einzelhändler und

Modemarken kauften rund um den Globus in

Asien und vor allem in China ein. 1990 exportierte

China Textilien und Bekleidung für 16.89

Milliarden US- Dollar (8 Prozent der weltweiten

Textil- und Bekleidungsexporte). 2000 beliefen

sich diese Exporte auf 52.21 Milliarden

US-Dollar (15 Prozent der globalen Textil- und

Bekleidungsexporte). Angaben der WTO zufolge

stiegen die chinesischen Textil- und

Bekleidungsexporte bis 2014 auf 298.27 Milliarden

US-Dollar, was einem globalen Anteil

von 38 Prozent entspricht.

Gemäss den «International Textile Machinery

Shipment Statistics» (2015) der International

Textile Manufacturers Federation sind

die Investitionen in neue Textilmaschinen in

China in den letzten zehn Jahren sprunghaft

angestiegen. 2000 machten Investitionen der

chine sischen Textilindustrie in neue Spinn-,

Texturier-, Web- und Strickmaschinen rund

20 Prozent der weltweiten Investitionen aus.

In den Jahren darauf kletterte der Anteil bei

Spinnmaschinen auf 50 bis 60 Prozent, bei

Texturiermaschinen auf 60 bis 80 Prozent, bei

Webmaschinen auf 60 bis 75 Prozent, bei

Rundstrickmaschinen auf 60 bis 75 Prozent

und bei Flachstrickmaschinen auf 40 bis

80 Pro zent. Seit 2004 wurde also jedes Jahr

im Durchschnitt mehr als die Hälfte aller

neuen Textilmaschinen in China installiert.

Technologischer Fortschritt

Mit der Verbreitung des Internets in den

1990er-Jahren, immer mehr Internetnutzern

und der wachsenden Geschwindigkeit in den

Folgejahren ergaben sich ganz neue Möglichkeiten.

Plötzlich konnte man im Internet nicht

nur Produkte und Dienstleistungen präsentieren,

sondern auch zunehmend online bestellen.

Anfangs schien der Onlinehandel auf

ein paar wenige Produktekategorien wie Bücher,

DVDs und CDs beschränkt zu sein. Das

hat sich jedoch grundlegend geändert. Dank

des stetigen und massiven technologischen

Fortschritts in den letzten 15 Jahren, der

Smartphones, Touchscreens, Apps, 3D-Animationen

und elektronische Zahlungssysteme

hervorgebracht hat, können nun Produkte und

Dienstleistungen aller Art über das Internet

gekauft werden – auch Textilien und Kleider.

2013 veröffentlichte «Euromonitor International»

einen Bericht über den weltweiten Vertrieb

von Bekleidung und die Performance des

Bekleidungsmarkts. Er zeigt, dass der Onlinebekleidungshandel

2007 nur drei Prozent

aller Einzelhandelsumsätze ausmachte. 2012

hatte sich der Anteil verdoppelt und wies im

Vergleich zu anderen Kanälen wie Fachgeschäften,

Kaufhäusern und Lebensmitteleinzelhändlern

die höchste Wachstumsrate auf.

Dabei gilt es darauf hinzuweisen, dass der

Onlineeinzelhandel in Asien, vor allem China,

einen rasanten Zuwachs verzeichnet. Einem

Bericht der Nachrichtenagentur Reuters zufolge

brach Alibaba, das grösste Internetportal

Chinas, im letzten Jahr am Single Day

(11. November) mit einem Umsatz von 14.3 Milliarden

US-Dollar in China alle Rekorde. Es war

der umsatzstärkste Onlineeinkaufstag weltweit.

Wertmässig entspricht dies der Summe,

die US-Bürger bei Onlinekäufen am Black

Friday und Cyber Monday zusammengenommen

ausgeben. Die Absatzzahlen lagen noch

höher. In der Vergangenheit war E-Commerce

auf PCs und Laptops beschränkt. Heute

Gelieferte Kurzstapelspindeln 2000 bis 2014

Chinas WTO-Beitritt im Jahr 2001 bescherte der Textilproduktion in China – und folglich auch den

dafür benötigten Investitionen in neue Textilmaschinen – unmittelbar und dauerhaft Auftrieb. Quelle: ITMF

in Mio.

14

12

10

8

6

4

2

0

Weltweit

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

China


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 50

sind dank Smartphones und anderen mobilen

Geräten mit Internetzugang Suchanfragen

und Onlinebestellungen selbst von unterwegs

aus möglich (M-Commerce). Auch einen anderen

Vertriebskanal haben Einzelhändler derzeit

im Visier: den «S-Commerce», den Vertrieb

über die sozialen Medien. Die Modeindustrie

passt sich stetig an die technologischen Veränderungen

an. Die meisten Anbieter haben

eine Multikanalstrategie entwickelt, bei der die

Modeprodukte auf verschiedenen Wegen offund

online zum Verkauf angeboten werden.

Diese neuen technologischen Möglichkeiten

rund ums Internet hatten auch andere

Folgen. Neue Marken waren nicht mehr unbedingt

auf klassische Vertriebskanäle angewiesen.

Ein Internetshop reichte aus. In der

Folge sind in den letzten Jahren zahlreiche

neue Marken auf den Markt gekommen. Den

Kunden steht somit ein vielfältigeres Produktangebot

zur Verfügung und auch die Kaufparameter

können sie zunehmend selbst festlegen.

Neue Technologien wie Digitaldruck,

digitale Showrooms und Körperscanner haben

zusammen mit dem E-Commerce eine kundenorientierte

Massenfertigung, das sogenannte

Mass Customization, ermöglicht. Kunden können

von diesen neuen Technologien profitieren

und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene

Produkte online bestellen.

Ein weiterer bedeutender Trend ist die

digitale Funktionalisierung der Modeindustrie,

die unter dem Begriff «Wearables» Einzug

gehalten hat. Textilien und Bekleidung werden

beispielsweise in der Gesundheits- und Sportindustrie

zusehends für die Gewinnung und

Analyse von Big Data genutzt. Die Digitalisierung

führt somit zu einer stärkeren Zusammenarbeit

zwischen den Sektoren. In der

Modeindustrie stellt die Digitalisierung, deren

zentraler Bestandteil der E-Commerce ist,

einen Megatrend dar, der viele Herausforderungen,

aber auch zahlreiche Chancen birgt.

Nutzniesser werden jene Modeunternehmen

sein, die neue Technologien rasch annehmen

und effizient umsetzen sowie entsprechende

Geschäftsmodelle entwickeln.

Streben nach Nachhaltigkeit

Die globale wirtschaftliche Integration und die

neuen Technologien wurden von Regierungen

respektive Unternehmen vorangetrieben.

Nachhaltigkeit ist dagegen ein Megatrend,

der aus der Wahrnehmung der – anfangs nur

wenigen – Verbraucher resultiert, dass wirtschaftliche

Globalisierung und technischer

Fortschritt mit dem Missachten der jeweiligen

sozialen und ökologischen Bedingungen einhergehen.

Daraufhin begannen in den

1990er-Jahren einige Mode-Einzelhändler und

-marken, Produkte zu entwickeln und herzustellen,

die bestimmte soziale und/oder ökologische

Kriterien erfüllen. Mittlerweile versetzen

die möglichen negativen Auswirkungen

des globalen Wandels auch die breite Öffentlichkeit

in Besorgnis. Daher ist Nachhaltigkeit

zu einem wichtigen Thema geworden, dem

sich auch die Modeindustrie stellen muss.

Zusammenhänge und Widersprüche

Auf die Lieferkette in der Modeindustrie wirken

viele Kräfte, die sich gegenseitig beeinflussen

und häufig auch im Widerspruch zueinander

stehen. Die verstärkte Globalisierung

und die Entwicklung und Verbreitung des

E-Commerce verschaffen der Modeindustrie

und ihren Kunden mehr und kostengünstigere

Alternativen. Zwar freuen sich die Kunden

über das breitere Angebot, die attraktiven

Preise und gute Dienstleistungen, doch sie

beginnen auch, stärker auf Nachhaltigkeit bei

der Herstellung, dem Transport und der Wiederverwertung

der Produkte zu achten. Den

Verbrauchern bereiten die negativen sozialen

und ökologischen Aspekte immer mehr Kopfzerbrechen.

Sie fordern bei ihren Einkäufen

mehr Transparenz und Nachvollziehbarkeit.

Dies wiederum bietet den Unternehmen, die

bereits Wert auf Nachhaltigkeitsaspekte legen,

neue Chancen. Im Vorteil sind zunehmend

diejenigen, bei denen Produktion und

Beschaffung in der Nähe der jeweiligen Endverbrauchermärkte

stattfinden. Die Verbraucher

haben heute die Möglichkeit, sich via

soziale Medien über Hersteller und Produkte

zu informieren, Kommentare abzugeben und

entsprechende Konsequenzen zu ziehen. Dies

wirkt sich erheblich auf das Image, die Glaubwürdigkeit

und letztlich auch auf die Ertragskraft

der Modeindustrie aus.

Der Verbraucher gibt den Ton an

Durch das Internet im Allgemeinen und den

E-Commerce im Besonderen befindet sich

die gesamte Lieferkette in der Modeindustrie

weiterhin im Umbruch. Vor 25 Jahren hatten

in der Modebranche vor allem die Hersteller,

Einzelhändler und Designer das Sagen. Mittlerweile

steht die Branche hauptsächlich unter

dem Einfluss der Verbraucher und neuer

digitaler Technologien aller Art. So war die

Idee eines Körperscanners vor gerade einmal

zehn Jahren noch völlig abwegig. Heutzutage

können Kunden im Geschäft oder auch im

Onlineshop digitale (Passform-)Technologien

wie Körperscanner verwenden, um Kleidung

anzuprobieren oder deren Grösse, Passform

oder Stil zu überprüfen. Ausserdem haben die

Verbraucher zunehmend die Möglichkeit, ihre

eigenen Kleidungsstücke zu entwerfen, indem

sie einfach online die gewünschten Stoffe,

Farben, Muster und Stile auswählen.

Andererseits erhalten kleine, neue oder

nach ethischen Grundsätzen arbeitende Modelabels

erst mithilfe dieser digitalen Technologien

Zugang zu den weltweiten Märkten.

Durch ihren Einsatz verringern sich die Kosten

kleiner Produktionsmengen und vor allem die

Herstellungskosten für massgeschneiderte

Produkte. Diese neuen digitalen Technologien

führen entlang der gesamten Lieferkette –

angefangen von der Herstellung bis hin zum

Vertrieb – zu einer weitaus stärker diversifizierten

und fragmentierten Textil- und Modeindustrie.

Die Modeindustrie steht zweifelsohne

erst am Anfang dieser neuen digitalen Ära.

Sie wird sich diesen fortwährenden Veränderungen

weiter anpassen müssen.

Dr. Christian Schindler

Nach Abschluss des Diplomstudiengangs

Wirtschaftswissenschaften an

der Universität Fribourg/Schweiz 1994

war er bis 1998 persönlicher Referent

zweier Politiker im deutschen Bundestag;

danach arbeitete er für den

Bundesverband Grosshandel, Aussenhandel,

Dienstleistungen e.V. Später

promovierte er am Institut für Wirtschaftspolitik

an der Universität zu

Köln. 2004 wurde er Volkswirt bei der

International Textile Manufacturers

Federation, 2006 deren Direktor. Seit

2007 ist er General direktor.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 51

Über den oben stehenden

QR-Code erfahren

Sie mehr zu den

3D-Druck-Kleidern.

TECHNOLOGIE

MODE AUS

DEM 3D-

DRUCKER

Möchten Sie Ihre

Kleider und Schuhe

selbst entwerfen und/

oder herstellen? Willkommen

in der Welt

des 3D-Drucks für

Mode, und Tschüss

Textilien aus traditionellen

Stoffen! So

einleuchtend die Idee

auch klingt, die Realität

ist komplexer.

Noch ist der 3D-

Druck bei der Mode

nicht so revolutionär,

wie das theoretisch

möglich wäre. Zu

gross sind die Hin dernisse.

Eines davon ist

die beschränkte Zahl

druckbarer Materialien

oder Stoffe, ein

weiteres die Dauer

des Druckprozesses

selbst. Wir glauben

daher, dass der

3D-Druck keine Alternative

zur traditionellen

Herstellung

von Kleidern bieten

dürfte, sondern sie

ergänzen wird. Viele

Designer wie auch

Iris van Herpen setzen

bereits heute

3D-Technologie ein.

Marken wie Adidas

und Nike experimentieren

mit gedruckten,

auf die Bedürfnisse

des einzelnen Kunden

zugeschnittenen

Schuhen. Das könnte

unseres Erachtens zu

einem Markt werden.

Firmen, die diesen

Trend nutzen möchten,

müssen aber

zuerst ihre Geschäftsstrategie

anpassen.

Das Schneidern von

Kleidern mithilfe von

Robotern in Läden

oder via Internet

scheint dagegen noch

eine eher futuristische

Entwicklung.


WEITERE INFOR-

MATIONEN ZU NEUEN

TECHNOLOGIEN FÜR DIE

KLEIDERHERSTELLUNG

AUF SEITE 44


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 52

JUNGE DESIGNER

TALENTE IM

SPOTLIGHT

Auf der Plattform

Vfiles können junge

Modedesigner, Fotografen,

Make-up-

Künstler, Hairstylisten,

Models und

Musiker ihr Profil

generieren und dem

Publikum ihre Arbeit

vorstellen. Im Onlineund

im konventionellen

Shop verkauft

Vfiles ihre Werke.

Zudem können sich

die Künstler für die

inoffiziellen Vfiles-

Runways anlässlich

der halbjährlichen

New York Fashion

Week bewerben (für

Herbst/Winter 2016

gingen 1000 Bewerbungen

ein). Die

Onlinegemeinde,

das Vfiles-Team und

Mentoren (etwa der

Designdirektor der

Calvin-Klein-Männermode)

wählen die

Modeschöpfer aus,

die ihre Kollektionen

zeigen dürfen. Die

Modeschauen werden

durch Crowdfunding

finanziert und inklusive

Stylisten und

Künstlern von Vfiles

organisiert. Der

A n l a s s « S o m m e r

2016» zog über 600

internationale Journalisten,

Stars und

Vfiles- Akteure an.

«Mein Ziel ist es, die

Wahrnehmung von

Mode im Publikum für

immer zu verändern»,

meint dazu Julie Anne

Quay, die Gründerin

von Vfiles.

✖ VFILES.COM


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 53

STANDPUNKTE

ZU MODETRENDS

5/6

F . O . R . R . E . S . T

J . E . S . S . E . E

ist Designer, Pädagoge und Gründer des Forrest Jessee Studio,

das in Zusammenarbeit mit Institutionen und Künstlern Erzeugnisse

aus dem Digital- und Printbereich herstellt.

Welche globalen Trends (etwa

Digitalisierung) beeinflussen Ihrer

Meinung nach zurzeit die Mode und

den Modemarkt?

Die Produktionsmethoden in der

Mode industrie haben sich in den letzten

zehn bis fünfzehn Jahren grundlegend

verändert. Individualisierte

Massenfertigung ist mittlerweile für

alle Designer eine Option, auch wenn

sie sich nicht unbedingt in ihrer

Arbeit niederschlägt. Das digitale

Zeitalter hat gerade erst begonnen,

in meinen Augen sehen wir erst die

Spitze des Eisbergs. Wir befinden uns

praktisch am Anfang einer neuen

Epoche, vergleichbar mit der Bronzezeit

oder der industriellen Revolution,

die mehrere Generationen andauern

wird. Designer haben digitale Tools

gerade erst für sich entdeckt, wissen

sie aber noch nicht voll zu nutzen.

Das digitale Zeitalter ist so schlagartig

über uns hereingebrochen, dass

wir seine revolutionäre Wirkung auf

Design, Produktion und Konsum

noch gar nicht richtig erfassen können.

Aktuell wird vor allem experimentiert,

um die Grenzen des Möglichen

auszuloten und sich nach und

nach über das künftige Potenzial klar

zu werden. Ich beobachte viel Gebastel,

viele Erfolge und Fehler. Designer

sollten sich risikofreudig zeigen und

auch mal Dinge auspro bieren, die

ihnen zunächst unge wöhn lich oder

seltsam erscheinen.

Inwiefern verändern diese Trends

die Mode und den Modemarkt?

Die in meinen Augen interessantesten

Designer unserer Zeit haben sich

von dem 120 Jahre alten Modell der

Pariser Laufstegmode abgewandt.

Mode wurde viele Jahre lang nur über

die Laufstege definiert und so zum

blossen Trendbarometer degradiert.

Designer, die sich davon distanzieren,

geben ihrer Mode eine ganz neue

Funktionalität, die saisonale Trends

überdauert. Mithilfe von digitalen

Tools, die im Printdesign, in der

Architektur, in der Bildhauerei, in

der Fotografie und in vielen anderen

Disziplinen zum Einsatz kommen,

lässt sich eine Brücke zur Mode

schlagen, die zur Entstehung ganz

neuer Typologien führen könnte.

Woher schöpfen Sie die Inspiration

für Ihre Designs und Kollektionen?

Als studierter Architekt basieren

alle meine Projekte auf einem interdiszi

plinären Ansatz. Mein Raumverständnis

ergibt sich zum Teil aus

dem Blickwinkel anderer Fachbereiche.

Ich muss an die Grenzen

meines Wissens gehen, um mehr

verstehen zu können. Ich würde deshalb

sagen, dass ich einen grossen

Teil meiner Inspiration aus anderen

Bereichen des Designs schöpfe.

✖ FORRESTJESSEE.COM


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 54

Im Allerheiligsten des

Prada Fashion Store in

New York. Das Design

von Rem Koolhaas ist

wichtiger Teil des einzigartigen

Einkaufserlebnisses

bei Prada.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 55

DIE HÖHENFLÜGE UND DURSTSTRECKEN VON MODEIMPERIEN – TEIL II

EINE FAMILIEN­

DYNASTIE –

GANZ OHNE

KLISCHEES

Unter der Leitung von Miuccia Prada, die ursprünglich gar nicht in das Geschäft einsteigen wollte,

und ihrem Ehemann Patrizio Bertelli wurde Prada weltweit zum Inbegriff für Schlichtheit und

Luxus sowie Innovation und Klassik. Diese auf den ersten Blick nicht kompatiblen Attribute bestimmen

Pradas Look, der verführerisch schlicht, gelegentlich aber auch subversiv ist.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 56

TEXT VON JULIA REA

Das Konzeptionelle stand schon immer

im Mittelpunkt von Pradas Philosophie

und Ästhetik. Mit ihrem intellektuellen

Ansatz bei Design und Präsentation

machte die 1949 geborene Designerin Miuccia Prada

das Mailänder Luxuslederwarengeschäft ihrer Familie

zu einer mächtigen und einflussreichen globa len

Modemarke. Prada distanziert sich von der konventionellen

Idee oberflächlicher Schönheit ihrer Zeitgenossen.

Sie schöpft aus ihrem Interesse für

Kunst, Film und allgemeine Kultur, um Weiblichkeit

intelligent und facettenreich in Szene zu setzen.

Das Prada-Imperium begann als Geschäft für

Luxustaschen und -koffer, das Miuccias Grossvater

Mario Prada 1913 in der exklusiven Galleria Vittorio

Emanuele II in Mailand eröffnete. Das Unternehmen

wurde 1919 zum königlichen Hoflieferanten ernannt

und durfte das Wappen und das Motiv des Achterknotens

des Hauses Savoyen tragen. Beides spiegelt

sich noch heute im Logo des Unternehmens wider.

Miuccia Prada wollte erst nicht in das Familienunternehmen

einsteigen, das von ihrer Mutter Luisa

nach Marios Tod im Jahr 1958 übernommen worden

war. Sie promovierte in Politikwissenschaften an

der Universität Mailand und machte anschliessend

eine Ausbildung zur Pantomimin. Ihre Liebe zur

Mode hat wenig mit ihrem Designerbe zu tun, vielmehr

experimentierte sie gerne mit ihrer eigenen

Kleidung, wobei sie stets Sinn für Individualität

bewies. Dem «Independent» erklärte sie 2015: «Alles

begann auf einer sehr persönlichen Ebene … Meine

Liebe zur Kleidung fand ich immer akzeptabel, doch

Miuccia Prada lehnt die konventionelle

Vorstellung oberflächlicher Schönheit strikt ab.

In ihr Design fliesst ein intellektuelles und

facettenreiches Bild von Weiblichkeit ein.

ich wollte nie ins Modegeschäft

einsteigen.»

Trotz fehlender Ambitionen

trat Miuccia 1978

an die Spitze von Prada.

Sie wollte die Ästhetik der

Marke modernisieren und

neu interpretieren, wobei

sie aktuelle Trends ignorierte.

Prada möchte nicht

nur originell sein und mit

Konventionen brechen –

sie besteht darauf: «Zu

häufig tue ich etwas nicht,

weil es bereits jemand

anderes getan hat.» 1987

heiratete sie den Lederwarenunternehmer

Patrizio

Bertelli, den sie 1977 auf

einer Messe kennengelernt

hatte. Kurz nach ihrem damaligen

Treffen kam er zu

Prada, um die Unternehmensstruktur

zu modernisieren.

Mittlerweile teilen

sie sich als Co-Geschäftsführer die Leitung des

Unternehmens. Sie zählen damit zu den mächtigsten

Paaren in der Mode- und Geschäftswelt. Als

Miuccia das Unternehmen erbte, lag der Umsatz

bei 450 000 US-Dollar. Mit der Übernahme der

Finanzgeschäfte durch Bertelli erhielt Prada die

nötige Zeit, um sich der Perfektionierung der neuen

Ästhetik zu widmen.

NEUE ÄSTHETIK – NEUE MARKE

1985 brachte Prada ihre erste erfolgreiche Taschenkollektion

auf den Markt: Schlichte, zweckmässige

Handtaschen und Rucksäcke aus schwarzem Nylon,

die Synthetikstoffen neuen Glamour verliehen. Diese

Taschen waren das Gegenteil der mit Logos

überladenen Accessoires, die in den 1980er-Jahren

so beliebt waren. Sie zeichneten sich durch ihren

ganz eigenen Minimalismus aus, und das dreieckige

Metall-Logo von Prada war dezent platziert. Die

zugrunde liegende Philosophie sollte nach und

nach den gesamten Designstil von Prada prägen.

Klare Linien wurden mit innovativen, in Italien hergestellten

Stoffen kombiniert, um Luxus und Tragbarkeit

zu vereinen. Obwohl die Produkte grossen

Anklang fanden, war der finanzielle Erfolg anfangs

gering. Hohe Preise, gepaart mit minimaler Werbung

und interner Finanzierung, veranlassten Prada

und Bertelli, Grosshandelsverträge mit exklusiven

Kaufhäusern und Boutiquen abzuschliessen.

Ihre erste Prêt-à-porter-Damenkollektion stiess

1988 auf wenig Begeisterung. Die Kritiker verspotteten

die vermeintliche Farblosigkeit und den Minimalismus

der vorwiegend schwarzen Modelinie.

Damals war Prada dank der umsichtigen Expansionsstrategie

Bertellis schon eine international

anerkannte Marke. Bevor Prada in Asien und den USA

Fuss fasste, wurden in europäischen Einkaufsmetropolen

wie Mailand, Madrid und Paris Boutiquen

eröffnet. Die klaren, aber weiblichen Linien und die

funktionalen Schnitte der Kollektion erhöhten die

Popularität der Marke. Für eine neue Generation

von aktiven, modernen Frauen wurde das Label zu

einem Objekt der Begierde. Sein minimalistischer

Stil war in den schrillen 1980er-Jahren, in denen

Luxus gerne üppig gezeigt wurde, revolutionär. Das

war der Auftakt für Prada, weiter eigene Trends zu

setzen, statt nur die jeweiligen Modetrends neu zu

interpretieren. Es setzte eine Gegenbewegung ein,

die Mode als Wohlstands- und Statussymbol verpönte.

Irgendwie gelang es Prada, die Stimmung

Prada hat eine Leidenschaft für zeitgenössische Kunst,

Design und Architektur. Pradas Epicenter in Tokio,

das von den Architekten Herzog & de Meuron entworfen

wurde, strebt eine Symbiose aus Kultur und Konsum an.

einer Generation einzufangen, die auf der Suche

nach einem intellektuelleren Verständnis weiblicher

Schönheit war. 1993 folgten Herren- und Sportkollektionen,

die für einen dezenteren Bekleidungsstil

standen. Sie zeichneten sich durch dunkle Farben

und typisch italienische Details aus: Poloshirts aus

Strick, Jacken mit weiten Ärmeln und spitze Schuhe.

Pradas innovative Handwerkskunst brachte

neue moderne Klassiker hervor.

Im Jahr 1993 führte Prada nach ihrer ersten

Herrenkollektion ein zweites Damenmode-Label

ein. Dessen Bezeichnung Miu Miu geht auf den

Kosenamen der italienischen Modedesignerin zurück.

Das Label ist verspielter, für eine jüngere

Zielgruppe gedacht und preisgünstiger. Mit wild

gemusterten Kleidern, pastellfarbenen Handtaschen,

reich verzierten Schuhen und Modeschmuck

im Rokokostil verbindet Miu Miu Nostalgie und

Moderne zu einem originellen Konzept. Als Gesichter

für die Werbekampagnen von Miu Miu wählte

Prada junge Schauspielerinnen wie Kirsten Dunst,

um – häufig mit einem guten Schuss Ironie – ein

verspieltes Bild von Weiblichkeit zu transportieren.

BETEILIGUNGSPORTFOLIO WÄCHST STETIG

In den späten 1990ern wollte Prada ein Portfolio

aus führenden Luxusmarken wie LVMH und der

Gucci­ Gruppe aufbauen. Eine Beteiligung an der

Gucci­ Gruppe im Jahr 1997 liess unter Branchenanalysten

Spekulationen aufkommen, dass Bertelli

eine Übernahme der Gruppe plane. Dem war nicht

so. Bald folgten jedoch Beteiligungen an Marken

Die Mailänder Fondazione Prada fördert

Ideen und das kreative Schaffen von

Künstlern, Architekten und Wissenschaftlern.

Damit soll der Gesellschaft der Wert

von Kultur nähergebracht werden.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 57

wie Helmut Lang, Fendi, Jil Sander (1999 für 100

Millionen US­ Dollar) und dem englischen Schuhhersteller

Church’s. Prada verkaufte 2001 seinen

25.5-Prozent-Anteil an Fendi für 225 Millionen US­

Dollar an LVMH, um die Schulden von total 1.2 Milliarden

Pfund abzubauen, die sich durch die vielen

Anteilskäufe angehäuft hatten. 2006 verkaufte

Prada auch die Beteiligungen an Helmut Lang und

Jil Sander sowie einen 45-Prozent-Anteil an Church’s.

2011 ging Prada mit 20 Prozent seiner Anteile an die

Hongkonger Börse. Zur Prada Group zählen heute

die Brands Miu Miu, Church’s und Car Shoe – Erfinder

des Mokassins mit der durch Gumminoppen

versehenen Sohle speziell für Autofahrer. Im März

2014 übernahm Prada 80 Prozent der Firma Angelo

Marchesi, dem Mutterunternehmen der Konditorei

«Pasticceria Marchesi», um die Entwicklung der

berühmten Marke weiter voranzutreiben. 2015 wurde

an der Via Monte Napoleone ein zweites Geschäft

eröffnet.

Diese Beteiligungen prägen die Unternehmensstruktur.

Pradas und Bertellis kreative Vision basiert

dagegen auf ihrer Leidenschaft für zeitgenössische

Kunst, Architektur und Film. Die Fondazione Prada

wurde 1993 gegründet, um die Ideen und das kreative

Schaffen von Filmemachern und Intellektuellen

zu fördern. In den letzten 20 Jahren veranstaltete die

Stiftung neben Filmfestivals, Tanzveranstaltungen

und Konferenzen über 60 Projekte, darunter Einzel-,

Gruppen- und Sonderausstellungen sowie auch

wissenschaftliche Ausstellungen in Städten wie

Mailand, Venedig, Tokio, Paris und London. In ihrem

Strategiepapier schreibt die Stiftung: «Wir sind der

Meinung, dass Kultur nicht nur äusserst nützlich

und notwendig, sondern auch attraktiv und fesselnd

ist. Kultur soll uns durch den Alltag begleiten und

verstehen helfen, wie wir und die Welt uns verändern.»

2011 eröffnete die Fondazione Prada in der

Ca’ Corner della Regina, einem spektakulären Palazzo

am Canal Grande in Venedig, Ausstellungsräume

und weihte 2015 einen neuen von OMA

gestalteten Kultur-Campus ein. Damit wollte die

Stiftung den Kunstbegriff erweitern und so den

Austausch neuer Ideen ermöglichen und kulturelle

Impulse setzen.

PRADA FESTIGT KULTURELLE BEDEUTUNG

Prada war 2012 Gegenstand einer grossen Modeausstellung

mit dem Namen «Schiaparelli and Prada:

Impossible Conversations», die vom Metropolitan

Museum of Art in New York veranstaltet wurde. Die

Ausstellung war als ein imaginärer Dialog zwischen

Miuccia Prada und der verstorbenen Modeschöpferin

Elsa Schiaparelli inszeniert. Berühmt war Pradas

Landsfrau für ihre avantgardistische Vision und dafür,

dass sie sich stark vom Surrealismus inspirieren

liess. Beide wollten die konventionelle Vorstellung

von Schönheit in ihrem als «Ugly Chic» bekannt gewordenen

Stil auflösen. Prada erklärte in einem Interview:

«Mode fördert Schönheitsklischees, die ich

jedoch brechen möchte. Ein wichtiger Aspekt meiner

Arbeit ist es zu erforschen, was Schönheit heute

wirklich bedeutet.» In diesem Punkt sind sich beide

Modeschöpferinnen einig. Beide sind für ihren hohen

Anspruch und ihre gelegentlich schwierigen Charaktere

bekannt. Und sie lehnen beide aufoktroyierte

Vorstellungen von Stil, Schönheit, Weiblichkeit oder

Sexualität strikt ab. Schiaparellis Designmerkmale

finden sich häufig in Pradas eigenen Entwürfen wieder.

Prada lässt sich nämlich von dem spritzigen

Konzept der Modeschöpferin, das comic artige Muster

und freche Motive umfasst, sowie ihrer Anti-

Mode-Haltung nur allzu gerne inspirieren.

Im Jahr 2012 fand zwischen Prada und dem

britischen Künstler Damien Hirst eine kreative

Egal, ob auf dem Laufsteg der Prada-Modeschau

in Mailand oder auf dem roten

Teppich bei der Oscar-Verleihung – Prada

zieht immer alle Blicke auf sich.

Zusammenarbeit statt, bei der Schiaparellis Ästhetik

besonders deutlich zum Ausdruck kam. Im Rahmen

dieses «Entomology»-Projekts wurden 20 exklusive

Handtaschen hergestellt und für einen

guten Zweck versteigert. Die Taschen in der legendären

Prada-Form wurden dabei jeweils mit echten,

schmuckbesetzten Käfern verziert. Miuccia ging, wie

es ihre Art ist, an diese limitierte Kollektion subversiv

heran: «Ich sagte: ‹Hört mal, ich möchte keine

Tasche entwerfen.› Deshalb sorgte ich dafür, dass

sie so abscheulich wurden, dass keine Frau sie jemals

anfassen würde.» Die Taschen waren jedoch

schnell ausverkauft und wurden von der Modepresse

gefeiert. Eigentlich keine Überraschung, wenn

man bedenkt, dass 80 Prozent von Pradas Umsatz

2011 von Lederaccessoires stammten.

In regelmässigen Kooperationen mit Fotografen

und Regisseuren wie Steven Meisel und Glen

Luchford entstanden zudem legendäre Werbefotos

und Kurzfilme. Dadurch erhielt Pradas Design eine

kulturelle Dimension. 2013 kam zudem die Neuadaptation

von «Der grosse Gatsby» unter der Regie

von Baz Luhrmann in die Kinos. Prada entwarf

mehrere der Filmroben, wodurch ihre moderne

Neuinterpretation von Weiblichkeit noch einen

grös seren Stellenwert erhielt. Trotz gelegentlicher

Kritik am Design und Phasen finanzieller Schwierigkeiten

gehört Prada weiterhin zu den einflussreichsten

und weltweit erfolgreichsten Modemarken

unserer Zeit. Sie schöpft ihre Stärke aus einer

Kombination von Schlichtheit und Luxus sowie

Innovation und Klassik, sodass sich die Grenzen

zwischen Konzeptionellem und Kommerziellem

unablässig verwischen.

Prada war 2012

Gegenstand der grossen

Modeausstellung

«Schiaparelli and

Prada: Impossible

Conversations», die

vom Costume Institute

des Metropolitan

Museum of Art in

New York veranstaltet

wurde. Hier eine der

Installationen.

ZAHLEN

UND

FAKTEN

Prada erzielte 2015 einen

Umsatz von EUR 3.55 Mrd.

(einschliesslich Grosshandel,

Einzelhandel und

Lizenzeinnahmen).

Aufteilung des Einzelhandelsumsatzes

2015

nach Region in Mio. EUR

Quelle: pradagroup.com

403.7

Japan

410.8

Amerika

103.5

Naher Osten

1080.0

Ferner

Osten

1060.0

Europa

Aufteilung des Einzelhandelsumsatzes

2015

nach Produkt in Mio. EUR

Quelle: pradagroup.com

537.5

Schuhe

541.6

Prêt-à-porter

1920.0

Lederwaren


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 58

STANDPUNKTE

ZU MODETRENDS

6/6

V . A . L . É . R . I . E

L . A . M . O . N . T . A . G . N . E

ist eine französisch-kanadische Künstlerin/Designerin und PhD-Stipendiatin an der Concordia

University in Montreal, wo sie im Bereich «Performative Kleidung: Körper, Mode und

Technologien» forscht und an der Abteilung Design und Computerkunst lehrt. Sie ist die Eigentümerin

und Designerin von 3lectromode, einem Wearable-Electronics-Atelier mit Sitz in Montreal.

Welche globalen Trends (etwa

Digitalisierung) beeinflussen Ihrer

Meinung nach zurzeit die Mode und

den Modemarkt?

Herstellung

• 3D-Druck (Hard, Soft und Zero Waste)

• On-Demand-Herstellung

• Kundenspezifische Anpassung

• Produktion vor Ort

• DIY (Ikea-Konzept für Kleidung)

• Upcycling / Recycling / Reparatur

(Petit h)

• Reduziertes Waschen (Sofortdesinfektion

durch Luft/Sonne etc.)

• Nahtlose Design-to-House-Technologie

(integrierte Telekommunikation /

erneuerbare Energie)

Verkauf und Vertrieb

• Showrooms mit integrierter

Direktlieferung nach Hause

(keine Tütenschlepperei mehr)

• 3D-Körperscanning / 3D-Avatare

(übertragbar von Laden zu Laden)

• Vom Onlinelaufsteg direkt

bestellen

• Suchalgorithmen für Streetwear-

Fotos (sofort kaufen, was ein

anderer trägt)

• «Reale» Werbung: Instagram-

Botschafter

• Mode als (Gemeinschafts-)

Erlebnis vs. traditionelle

Produktverkaufsmodelle

Inwiefern verändern diese Trends

die Mode und den Modemarkt?

• Weniger Konsum

• Konsum nach Mass

• Konsum und Teilen

• Direktkonsum (ab Laufsteg)

• Verbraucher als Designer

• Kollektiver Konsum P2P

(keine Unternehmen)

In der Mode wird es künftig weniger um

den Konsum als um das Erlebnis gehen.

Den Anstoss dazu wird eine radikale

Umkehr der Beziehung zwischen Kunden

und Unternehmen geben. Co-kreative

Bereiche, Technologien und Applikationen

werden dem Kunden neue Plattformen

bieten, um massgeschneiderte

Entwürfe «on demand» zu erstellen.

Als Nächstes wird die Offenlegung von

Produktionsketten und des Herstellungsprozesses

folgen. Denn wo und wie Dinge

produziert werden, gewinnt genauso an

Bedeutung wie die CO2-Bilanz entlang

des gesamten Produktlebenszyklus. Die

stofflichen und geschichtlichen Transformationen

von Objekten werden zu

einem wesentlichen Bestandteil unserer

Erfahrung mit ihnen – wir kennen

dann die Herkunft der Materialien, die

Herstellung und die Auswirkungen. Dabei

werden auch wir unsere Spuren in der

Geschichte der Objekte hinterlassen und

so ihre zukünftige Verwendung mitprägen.

Mode und Technologie werden

zu einem kontinuierlichen Prozess, der

über Zeit und Raum kommuniziert wird.

Woher schöpfen Sie die Inspiration

für Ihre Designs und Kollektionen?

• Geschichte

• Literatur

• Poesie

• Kunst

• Musik

• Politik

Kunst und Geschichte sind die grösste

Inspiration für die Modewelt. Mode, die

im Vakuum des Augenblicks lebt, ist

gefährlich, weil sie auch als politische

Kraft fungiert – hinsichtlich Geschlecht,

Rasse, Macht und Ökonomie – und wir

können diese Kraft nutzen, um für

Veränderungen zu sorgen. Mode steht

auch immer im Spannungsfeld zwischen

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft.

Mein Vater und ich diskutierten früher

oft darüber, wie die Zukunft wohl

aussehen wird: so wie in Terry Gilliams

«Brazil» (1985) oder Ridley Scotts «Blade

Runner» (1982). Für mich ist sie inzwischen

beides: absurd und dystopisch,

leicht und schwer, in die Zukunft und in

die Vergangenheit gerichtet, zeitlos und

ironisch, schön und hässlich, belanglos

und überaus wichtig.

✖ 3LECTROMODE.COM


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 59

NACHHALTIGKEIT

DESIGN

O H N E

ABFALL

Der japanische Kimono

und der indische

Sari sind Gewänder

von betörender

Schön heit. Da sie

aus einem einzigen

Stück Stoff produziert

werden, gibt es kaum

Abfall. Nun wollen

Designer dasselbe

Prinzip auf die Produktion

von anderen

Kleidern übertragen.

Mit dem sogenannten

Zero-Waste-Design

sollen die gemäss

Schätzungen der

Bekleidungsindustrie

anfallenden 15 bis

20 Prozent Abfall

vermieden werden.

Wie? Indem die

einzelnen Elemente

eines Schnittmusters

wie Puzzleteile auf

dem Stoff verteilt

werden, sodass kein

Platz verschwendet

wird. Und indem

Stoffe anstatt zugeschnitten

vermehrt

drapiert verarbeitet

weren. Fallen doch

Reste an, sollen sie

als Dekoration weiterverarbeitet

werden.

Bei der vom indischen

Designer Siddhartha

Upadhyaya entwickelten

«Direct Pattern

on Loom»-Technik

werden die einzelnen

Stücke sogar direkt

auf einem Jacquard-

Webstuhl gewoben –

auslegen, anzeichnen

und zuschneiden ist

nicht mehr nötig.


MEHR ZUM THEMA

NACHHALTIGKEIT AUF DEN

SEITEN 38 UND 41

Über diesen QR-Code

können Sie ein Video

mit der Anleitung für

eine abfallfreie Modeproduktion

anschauen.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 60

TECHNOLOGIE

WEARABLES

ALS TEIL DER

KLEIDUNG

Wearables – tragbare

Technologie – haben

in der Mode längst

ihren Platz gefunden.

Das, weil viele

Menschen ein Mobilgerät

(vor allem ein

Smart phone) benutzen,

sich das Kosten-

Leistungs- Verhältnis

verbessert hat,

verschiedene Softwares

aufeinander

abgestimmt sind und

neue Apps sowie

Geschäftsmodelle

entwickelt wurden.

Wearables verwandeln

sich rasch von schwierig

zu hand habenden

Geräten mit nur einer

Funktion zu multifunktionalen,

intelligenten

Geräten. Wir

sehen ein Potenzial

von 40 bis 50 Milliarden

US-Dollar. Die

Bekleidungsbranche

hat Wearables schon

früh eingeführt, zu

Beginn in Form von

Armbanduhren,

jüngst aber auch mit

Fitnesskontrollgeräten

wie dem Fitbit.

Damit sollen Kunden

an Sport- und Fitnessmarken

gebunden

werden, was einem

Potenzial zur Kanniba

lisierung des

Uhren markts in der

Höhe von 56 Milliarden

US-Dollar

entspricht. In Zukunft

werden Kleider unsere

Körper als Energiequelle

nutzen, um

Smartphones und

Tablets aufzuladen –

falls es diese Geräte

dann noch gibt.

Smarte Textilien, die

kinetische Energie

zur Stromerzeugung

nutzen, werden bereits

heute in Modeartikel

integriert.


WEITERE INFOR-

MATIONEN ZU TRAGBAREN

TECHNOLOGIEN AUF

SEITE 44

Je mehr Computerprodukte

in Gebrauch sind, desto

grösser könnte die Akzeptanz

von Wearables sein.

Quelle: Unternehmensangaben,

Schätzungen Credit Suisse, Anzahl

Geräte weltweit, die mit Wearables

verbunden werden könnten

3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

0

2010 2015E

Smartphones

Mobile PCs

Tablets


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 61

NACHHALTIGKEIT

FÄRBEN

O H N E

WA S S E R

Das Färben von Textilien

braucht sehr

viel Wasser, ein Kilogramm

Baumwolle

zum Beispiel benötigt

60 bis 80 Liter. Gemäss

dem EU Retail

Forum for Sustainability

gehen 20 Prozent

des verschmutzten

Frisch wassers in der

Indus trie auf das

Konto der Textilfärbung

und -behandlung.

Es erstaunt

daher nicht, dass

wasserscho nende

Alternativen gesucht

werden. Ein Unternehmen

namens

ColorZen etwa hat

einen Weg gefunden,

die Molekülstruktur

von Baumwolle zu

verändern und so

­effizienter und mit

weniger Wassereinsatz

zu färben. Mit

dem von Debs Textile

Corporation entwickelten

AirDye, bei

dem die Färbe mittel

mit Maschinen auf

Polyestergewebe

gedruckt werden,

sinkt der Wasserverbrauch

um bis

zu 95 Prozent. Und

das niederländische

Unternehmen DyeCoo

verwendet in einem

Hochdruckverfahren

flüssiges CO 2 , um

so die Farbe ganz

ohne Wasser in das

Polyestergewebe

zu bringen.


MEHR ZUM THEMA

NACHHALTIGKEIT AUF DEN

SEITEN 38 UND 41

Über diesen QR-Code

können Sie ein Video

zu einem inno vativen

Textilfärbe verfahren

ohne Wasser anschauen.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 62

TECHNOLOGIE

STOFFE, DIE

IHRE FARBE

ÄNDERN

Auf dem Weg zu

einem wichtigen Treffen

stellen Sie fest,

dass Ihre Jacke nicht

zu Ihrer Hose passt.

Es ist zu spät, um

sich umzuziehen.

Kein Problem! Sie

berühren Ihre Jacke

oder pfeifen ein

Lied – und wie

von Zauberhand

verändert sich die

Farbe. Das klingt

verrückt, ist aber

möglich – dank

«Chromosonic», einer

Erfindung der ungarischen

Designerin

Judit Eszter Karpati.

Diese elektronische

Textilie reagiert auf

Berührung und Töne,

indem sie Farbe und

Muster ändert. Andere

intelligente Textilien

können leuchten.

Einige dieser Stoffe

gewinnen Energie aus

der Umwelt, indem

sie Vibrationen, Töne,

Hitze oder ultraviolette

Strahlung nutzen.

Etwas, das im Inneren

eines Gebäudes

weiss ist, ändert am

Tageslicht die Farbe.

Medienkünstlerin und

Designerin Amy Winter,

die Frau hinter

der Marke Rainbow

Winters, arbeitet bereits

seit mehreren

Jahren mit solch

smarten Textilien.


WEITERE INFOR­

MATIONEN ZU E-TEXTILIEN

AUF SEITE 44

Mit dem oben stehenden

QR-Code können

Sie mehr über farbverändernde

Mate rialien

erfahren.


GLOBAL INVESTOR 1.16 — 63

Autoren

Patricia Feubli

Research Analyst.........................................................

patricia.feubli@credit-suisse.com..................................

+41 44 333 68 71........................................................

Patricia Feubli stiess 2013 zur Credit Suisse. Sie ist Senior

Economist im International Wealth Management für

Schweizer Branchenana lysen. Davor war sie Research

Associate an der Universität Zürich und Re search Fellow

an der Stanford University. Sie hat einen Doktortitel in

Wirtschafts wissenschaften der Universität Zürich.

> Seiten 10, 13, 16, 27, 33, 36–37, 41–43, 48–50, 52–53, 58

Jonathan Horlacher

Research Analyst.........................................................

jonathan.horlacher@credit-suisse.com..........................

+41 44 332 80 17........................................................

Jonathan Horlacher ist Financial Analyst im International

Wealth Management der Credit Suisse. Er ist auf gesamtwirtschaftliche

Themen, Mega trends und nach haltige

Investitionen spezialisiert und hat zahlreiche Publika tionen

zu diesen Bereichen verfasst. Er ist Chartered Financial

Analyst (CFA) und hat einen Master of Science der

Barcelona Graduate School of Economics. Bevor er zur

Credit Suisse stiess, war er Volkswirt bei der Schweizerischen

Nationalbank. > Seiten 08–09, 12, 38–43, 59, 61

Julie Saussier

Research Analyst.........................................................

julie.saussier-clement@credit-suisse.com......................

+41 44 333 12 56.......................................................

Julie Saussier ist als Senior Research Analyst im Global

Equity Team für die Analyse des Nicht-Basiskonsumgütersektors

zuständig. Sie arbeitet seit 13 Jahren als

Research-Analystin und stiess 2015 zur Credit Suisse.

Sie hat einen Master in Business and Management

der Université Paris Dauphine und einen Master in Corporate

Finance der EM Lyon Business School, Frankreich,

und sie ist Chartered Financial Analyst (CFA).

> Seiten 07, 11, 15, 22, 26, 30–32

Selina Sia

Head of Greater China Equity Research.........................

selina.sia@credit-suisse.com........................................

+852 2841 4036.........................................................

Selina Sia kam 2015 als Head of Greater China Equity

Research zur Credit Suisse. Sie verfügt über mehr als

20 Jahre Erfahrung als Analystin für die Aktienmärkte

Hongkongs und Chinas. Sie hat einen Bachelor of

Business Administration der University of Washington

mit Schwerpunkt auf Accounting and Finance, und sie

ist Certified Public Accountant (CPA). > Seiten 14, 34–35

Ulrich Kaiser

Research Analyst.........................................................

ulrich.kaiser@credit-suisse.com....................................

+41 44 334 56 49.......................................................

Ulrich Kaiser ist als Senior Financial Analyst im International

Wealth Management der Credit Suisse für die

Analyse des Technologiesektors zuständig. Er stiess

1993 zur Credit Suisse und verfügt über 28 Jahre

Erfahrung im Wertpapier- und Bankengeschäft. Er hat

einen Master of Economics der Universität Konstanz

und ist Certified European Financial Analyst (CEFA).

> Seiten 17, 23, 44–47, 51, 60, 62

Giles Keating

Vice Chairman of Investment Solutions & Products

and Deputy Global CIO.................................................

giles.keating@credit-suisse.com...................................

+41 44 332 22 33.......................................................

Giles Keating ist Vice Chairman of Investment Solutions &

Products, Deputy Global Chief Investment Officer und

Vizevorsitzender des Anlage komitees. Er arbeitet seit

1986 bei der Credit Suisse. Giles Keating war Research

Fellow an der London Business School und hat Abschlüsse

der London School of Economics und der University

of Oxford, Grossbritannien, wo er als Honorary Fellow

amtet. Er ist Vorsitzender von Tech4All und techfortrade,

die Armut durch den Einsatz von Technologie verringern

wollen. > Seite 03


Risikowarnung

Jede Anlage ist mit Risiken verbunden, insbesondere in Bezug auf Wert- und Renditeschwankungen.

Sind Anlagen in einer anderen Währung als Ihrer Basiswährung denominiert, können

Wechselkursschwankungen den Wert, den Kurs oder die Rendite nachteilig beeinflussen.

Informationen zu den mit Anlagen in die hierin behandelten Wertpapiere verbundenen Risiken

finden Sie unter folgender Adresse:

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Dieser Bericht kann Informationen über Anlagen, die mit besonderen Risiken verbunden sind,

enthalten. Bevor Sie eine Anlageentscheidung auf der Grundlage dieses Berichts treffen,

sollten Sie sich durch Ihren unabhängigen Anlageberater bezüglich notwendiger Erläuterungen

zum Inhalt dieses Berichts beraten lassen. Zusätzliche Informationen erhalten Sie ausserdem

in der Broschüre «Besondere Risiken im Effektenhandel», die Sie bei der Schweizerischen

Bankiervereinigung erhalten.

Kurs, Wert und Ertrag der in diesem Bericht beschriebenen Wertpapiere oder Finanzinstrumente

können sowohl steigen als auch fallen. Der Wert von Wertpapieren und Finanzinstrumenten

unterliegt Schwankungen von Kassa- bzw. Termin- und Wechselkursen sowie der

Entwicklung von wirtschaftlichen Indikatoren, der Bonität von Emittenten oder Referenz-Emittenten

usw. Diese Schwankungen und Entwicklungen können sich sowohl vorteilhaft als auch

nachteilig auf den Ertrag bzw. den Kurs der betreffenden Papiere oder Instrumente auswirken.

Beim Kauf von Wertpapieren oder Finanzinstrumenten können Sie aufgrund von Schwankungen

der Börsenkurse oder anderer finanzieller Indizes usw. einen Verlust oder einen den investierten

Betrag übersteigenden Verlust erleiden. Dieses Risiko betrifft insbesondere Anleger in Wertpapiere

wie beispielsweise ADRs, deren Wert von Wechselkursschwankungen beeinflusst wird.

Provisionssätze für Maklergeschäfte entsprechen den zwischen der CS und dem Anleger

vereinbarten Sätzen. Bei Transaktionen, die als Abkommen zwischen selbstständigen Händlern/Kommittenten

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abgeschlossen werden, entspricht der Kauf- bzw. Verkaufspreis der Gesamtvergütung. Auf

Principal-to-principal-Basis durchgeführte Transaktionen, einschliesslich ausserbörslicher

(OTC) Transaktionen mit Derivaten, werden als Kauf-/Geldkurs oder Verkaufs-/Briefkurs

angegeben, wobei zwischen diesen Kursangaben eine Differenz (Spread) bestehen kann.

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Bestimmungen vereinbart. Bitte konsultieren Sie vor einem Kauf die handelsvorbereitende

Dokumentation, in der Sie eine Erläuterung der Risiken und Provisionen usw. der jeweiligen

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Bei strukturierten Wertpapieren handelt es sich um komplexe Anlageinstrumente, die

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analysieren und ihre eigenen Berater zu den mit dem geplanten Erwerb verbundenen Risiken

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Einige der in diesem Bericht behandelten Produkte weisen ein erhöhtes Mass an Volatilität

auf. Anlagen mit erhöhter Volatilität können starken Wertschwankungen unterliegen, die

zu Verlusten bei einer Realisierung der betreffenden Anlage führen können. Derartige Verluste

können dem Wert der ursprünglichen Anlage entsprechen. Bei bestimmten Investments

können die erlittenen Verluste den Wert der ursprünglichen Anlage sogar übersteigen. In

einem solchen Fall müssen Sie die erlittenen Verluste durch zusätzliche Zahlungen decken.

Die Rendite auf ein Investment kann fluktuieren, und gegebenenfalls wird ein Teil des für die

ursprüngliche Anlage gezahlten Betrags für die Zahlung der Rendite verwendet. Bestimmte

Investments können gegebenenfalls nicht ohne weiteres realisiert werden, und der Verkauf

bzw. die Realisierung der betreffenden Instrumente kann sich als schwierig erweisen. Ebenso

kann es sich als schwierig erweisen, zuverlässige Informationen zum Wert eines Investments

oder den damit verbundenen Risiken zu erlangen. Bitte wenden Sie sich bei Fragen an Ihren

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Schwellenmärkte

In Fällen, in denen sich dieser Bericht auf Schwellenmärkte bezieht, weisen wir Sie darauf

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Zusammenhang oder Verbindung mit Emittenten und Schuldnern, die in Schwellenländern

gegründet, stationiert oder hauptsächlich geschäftlich tätig sind, Unsicherheiten und Risiken

verbunden sind. Anlagen im Zusammenhang mit Schwellenländern können als spekulativ

betrachtet werden; ihre Kurse neigen zu einer weit höheren Volatilität als die der stärker

entwickelten Länder der Welt. Anlagen in Schwellenmärkten sollten nur von versierten Anlegern

oder von erfahrenen Fachleuten getätigt werden, die über eigenständiges Wissen über

die betreffenden Märkte sowie die Kompetenz verfügen, die verschiedenen Risiken, die solche

Anlagen bergen, zu berücksichtigen und abzuwägen und ausreichende finanzielle Ressourcen

zur Verfügung haben, um die erheblichen Risiken des Anlageausfalls solcher Anlagen zu

tragen. Es liegt in Ihrer Verantwortung, die Risiken, die sich aus Anlagen in Schwellenmärkten

ergeben, und Ihre Portfolio-Strukturierung zu steuern. Bezüglich der unterschiedlichen

Risiken und Faktoren, die es bei Anlagen in Schwellenmärkten zu berücksichtigen gilt, sollten

Sie sich von Ihren eigenen Beratern beraten lassen.

Alternative Anlagen

Hedge-Fonds unterliegen nicht den zahlreichen Bestimmungen zum Schutz von Anlegern, die

für regulierte und zugelassene gemeinsame Anlagen gelten; Hedge-Fonds-Manager sind

weitgehend unreguliert. Hedge-Fonds sind nicht auf eine bestimmte Zurückhaltung bei Anlagen

oder Handelsstrategie beschränkt und versuchen, in den unterschiedlichsten Märkten

Gewinne zu erzielen, indem sie auf Fremdfinanzierung, Derivate und komplexe, spekulative

Anlagestrategien setzen, die das Risiko eines Anlageausfalls erhöhen können.

Rohstofftransaktionen bergen ein hohes Mass an Risiko und sind für viele Privatanleger

möglicherweise ungeeignet. Marktbewegungen können zu erheblichen Verlusten oder sogar

zu einem Totalverlust führen.

Anleger in Immobilien sind Liquiditäts-, Fremdwährungs- und anderen Risiken ausgesetzt,

einschliesslich konjunktureller Risiken, Vermietungsrisiken und solcher, die sich aus den

Gegebenheiten des lokalen Marktes, der Umwelt und Änderungen der Gesetzeslage ergeben.

Zins- und Ausfallrisiken

Die Werthaltigkeit einer Anleihe hängt von der Bonität des Emittenten bzw. des Garanten ab.

Sie kann sich während der Laufzeit der Anleihe ändern. Bei Insolvenz des Emittenten und/oder

Garanten der Anleihe ist die Anleihe oder der aus der Anleihe resultierender Ertrag nicht garantiert

und Sie erhalten die ursprüngliche Anlage möglicherweise nicht oder nur teilweise zurück.

Offenlegungen

Die Informationen und Meinungen in diesem Bericht wurden von der Abteilung Research der

Division International Wealth Management der CS am angegebenen Datum erstellt und können

sich ohne vorherige Mitteilung ändern. Aufgrund unterschiedlicher Bewertungskriterien

können die in diesem Bericht geäusserten Ansichten über einen bestimmten Titel von Ansichten

und Beurteilungen des Credit Suisse Research Department der Division Investment Banking

abweichen oder diesen widersprechen.

Artikelbeiträge von Anlagestrategen sind keine Research-Berichte. Anlagestrategen

gehören nicht dem CS Research Department an. Die CS verfügt über Weisungen, die sicherstellen,

dass das Research Department unabhängig ist. Dies schliesst Weisungen zu Handelsbeschränkungen

für bestimmte Wertschriften vor der Veröffentlichung von Research-Berichten

ein. Diese Weisungen gelten nicht für Anlagestrategen.

Die CS lehnt jede Haftung für Verluste aus der Verwendung dieses Berichts ab, es sei

denn, dieser Haftungsausschluss steht im Widerspruch zu einer Haftung, die sich aus bestimmten,

für die CS geltenden Statuten und Regelungen ergibt. Dieser Bericht ist kein Ersatz

für eine unabhängige Beurteilung. Die CS hat möglicherweise eine Handelsidee zu diesem

Wertpapier veröffentlicht oder wird dies möglicherweise in Zukunft tun. Handelsideen sind

kurzfristige Handelsempfehlungen, die auf Marktereignissen und Katalysatoren basieren,

wohingegen Unternehmensempfehlungen Anlageempfehlungen darstellen, die auf dem erwarteten

Gesamtertrag im 6- bis 12-Monats-Horizont basieren, gemäss der Definition im

Disclosure-Anhang. Da Handelsideen und Unternehmensempfehlungen auf unterschiedlichen

Annahmen und Analysemethoden basieren, könnten die Handelsideen von den Unternehmensempfehlungen

abweichen. Ausserdem hat die CS möglicherweise andere Berichte veröffentlicht

oder wird möglicherweise Berichte veröffentlichen, die im Widerspruch zu dem

vorliegenden Bericht stehen oder zu anderen Schlussfolgerungen gelangen. Diese Berichte

spiegeln die verschiedenen Annahmen, Einschätzungen und Analysemethoden wider, auf

denen sie basieren, und die CS ist in keiner Weise verpflichtet, sicherzustellen, dass der

Empfänger Kenntnis von anderen entsprechenden Berichten erhält.

Bestätigung der Analysten

Alle in diesem Bericht aufgeführten Analysten bestätigen hiermit, dass die in diesem Bericht

geäusserten Ansichten über Unternehmen und deren Wertschriften mit ihren persönlichen

Ansichten über sämtliche hier analysierten Unternehmen und Wertschriften übereinstimmen.

Die Analysten bestätigen darüber hinaus, dass eine bereits erhaltene oder zukünftige Vergütung

in keiner Art und Weise direkt oder indirekt mit den in diesem Bericht ausgedrückten

Empfehlungen oder Ansichten in Verbindung steht.

Die in diesem Bericht erwähnten Knowledge Process Outsourcing Analysten (KPO-Analysten)

sind bei der Credit Suisse Business Analytics (India) Private Limited angestellt

Wichtige Angaben

Die CS veröffentlicht Research-Berichte nach eigenem Ermessen. Dabei bezieht sie sich auf

Entwicklungen in den analysierten Unternehmen, im Sektor oder Markt, die für die im Bericht

geäusserten Meinungen und Ansichten wesentlich sein können. Die CS veröffentlicht ausschliesslich

unparteiische, unabhängige, eindeutige, faire und nicht irreführende Anlagestudien.

Der für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Credit Suisse verbindliche Code of Conduct

ist online unter folgender Adresse abrufbar:

http://www.credit-suisse.com/governance/en/code_of_conduct.html

Weitere Informationen finden Sie im Dokument «Unabhängigkeit der Finanzanalyse» unter

folgender Adresse:

https://www.credit-suisse.com/legal/pb_research/independence_en.pdf

Die Vergütung der für diesen Research-Bericht verantwortlichen Analysten setzt sich aus

verschiedenen Faktoren zusammen, darunter aus dem Umsatz der CS. Einen Teil dieses

Umsatzes erwirtschaftet die Credit Suisse im Bereich Investment Banking.

Zusätzliche Angaben

Vereinigtes Königreich: Weitere Informationen zu Angaben über den Bereich Fixed Income

erhalten Kunden der Credit Suisse (UK) Limited und der Credit Suisse Securities (Europe)

Limited unter der Telefonnummer +41 44 333 33 99.

Indien: Unter der Adresse http://www.credit-suisse.com/in/researchdisclosure finden

sich weitere Offenlegungen, die gemäss Securities And Exchange Board of India (Research

Analysts) Regulations, 2014, vorgeschrieben sind. Die Credit Suisse könnte Interessen in

Bezug auf die im vorliegend Bericht genannten Unternehmen haben. Die Research-Berichte

der Credit Suisse sind auch unter https://investment.credit-suisse.com/ abrufbar.

Informationen zu rechtlichen Hinweisen und Offenlegungen bezüglich der von Credit Suisse

Investment Banking beurteilten Unternehmen, die in diesem Bericht erwähnt wurden, finden

Sie auf der Seite «Disclosure» der Investment Banking Division unter folgender Adresse:

https://rave.credit-suisse.com/disclosures

Weitere Informationen wie Angaben im Zusammenhang mit anderen Emittenten finden

Sie auf der der Seite «Disclosure» der International Wealth Management Division unter

folgender Adresse:

https://www.credit-suisse.com/disclosure

Allgemeiner Haftungsausschluss/Wichtige Information

Der vorliegende Bericht ist nicht für die Verbreitung an oder die Nutzung durch natürliche

oder juristische Personen bestimmt, die Bürger eines Landes sind oder in einem Land ihren


Wohnsitz bzw. ihren Gesellschaftssitz haben, in dem die Verbreitung, Veröffentlichung,

Bereitstellung oder Nutzung dieser Informationen geltende Gesetze oder Vorschriften ver letzen

würde oder in dem CS Registrierungs- oder Zulassungspflichten erfüllen müssten.

In diesem Bericht bezieht sich CS auf die Schweizer Bank Credit Suisse AG oder ihre Tochterund

verbundenen Unternehmen. Weitere Informationen über die Organisationsstruktur finden

sich unter folgender Adresse:

http://www.credit-suisse.com/

KEINE VERBREITUNG, AUFFORDERUNG ODER BERATUNG: Diese Publikation dient ausschliesslich

zur Information und Veranschaulichung sowie zur Nutzung durch Sie. Sie ist

weder eine Aufforderung noch ein Angebot oder eine Empfehlung zur Zeichnung oder zum

Erwerb von Wertschriften oder anderen Finanzinstrumenten. Alle Informationen, auch Tatsachen,

Meinungen oder Zitate, sind unter Umständen gekürzt oder zusammengefasst und

beziehen sich auf den Stand am Tag der Erstellung des Dokuments. Bei den in diesem Bericht

enthaltenen Informationen handelt es sich lediglich um allgemeine Marktkommentare und in

keiner Weise um eine regulierte Finanzberatung bzw. Rechts-, Steuer- oder andere regulierte

Finanzdienstleistungen. Den finanziellen Zielen, Verhältnissen und Bedürfnissen einzelner

Personen wird keine Rechnung getragen. Diese müssen indes berücksichtigt werden, bevor

eine Anlageentscheidung getroffen wird. Bevor Sie eine Anlageentscheidung auf der Grundlage

dieses Berichts treffen, sollten Sie sich durch Ihren unabhängigen Anlageberater bezüglich

notwendiger Erläuterungen zum Inhalt dieses Berichts beraten lassen. Dieser Bericht

bringt lediglich die Einschätzungen und Meinungen der CS zum Zeitpunkt der Erstellung des

Dokuments zum Ausdruck und bezieht sich nicht auf das Datum, an dem Sie die Informationen

erhalten oder darauf zugreifen. In diesem Bericht enthaltene Einschätzungen und Ansichten

können sich von den durch andere CS-Departments geäusserten unterscheiden und können

sich jederzeit ohne Ankündigung oder die Verpflichtung zur Aktualisierung andern. Die CS ist

nicht verpflichtet sicherzustellen, dass solche Aktualisierungen zu Ihrer Kenntnis gelangen.

PROGNOSEN & SCHÄTZUNGEN: Vergangene Wertentwicklungen sollten weder als Hinweis

noch als Garantie für zukünftige Ergebnisse aufgefasst werden, noch besteht eine ausdrückliche

oder implizierte Gewährleistung für künftige Wertentwicklungen. Soweit dieser Bericht

Aussagen über künftige Wertentwicklungen enthält, sind diese Aussagen zukunftsgerichtet

und bergen daher diverse Risiken und Ungewissheiten. Ist nichts anderes vermerkt, sind alle

Zahlen ungeprüft. Sämtliche hierin erwähnten Bewertungen unterliegen den CS-Richtlinien

und -Verfahren zur Bewertung. KONFLIKTE: Die CS behält sich das Recht vor, alle in dieser

Publikation unter Umständen enthaltenen Fehler zu korrigieren. Die Credit Suisse, ihre verbundenen

Unternehmen und/oder deren Mitarbeitende halten möglicherweise Positionen oder

Bestände, haben andere materielle Interessen oder tätigen Geschäfte mit hierin erwähnten

Wertschriften oder Optionen auf diese Wertschriften oder tätigen andere damit verbundene

Anlagen und steigern oder verringern diese Anlagen von Zeit zu Zeit. Die CS bietet den

hierin erwähnten Unternehmen oder Emittenten möglicherweise in erheblichem Umfang

Beratungs- oder Anlagedienstleistungen in Bezug auf die in dieser Publikation aufgeführten

Anlagen oder damit verbundene Anlagen oder hat dies in den vergangenen zwölf Monaten

getan. Einige hierin aufgeführte Anlagen werden von einem Unternehmen der CS oder einem

mit der CS verbundenen Unternehmen angeboten oder die CS ist der einzige Market Maker

für diese Anlagen. Die CS ist involviert in zahlreiche Geschäfte, die mit dem genannten

Unternehmen in Zusammenhang stehen. Zu diesen Geschäften gehören unter anderem spezialisierter

Handel, Risikoarbitrage, Market Making und anderer Eigenhandel. BESTEUERUNG:

Diese Publikation enthält keinerlei Anlage-, Rechts-, Bilanz- oder Steuerberatung. Die CS

berät nicht hinsichtlich der steuerlichen Konsequenzen von Anlagen und empfiehlt Anlegern,

einen unabhängigen Steuerberater zu konsultieren. Die Steuersätze und Bemessungsgrundlagen

hängen von persönlichen Umständen ab und können sich jederzeit ändern. QUELLEN:

Die in diesem Bericht enthaltenen Informationen und Meinungen stammen aus oder basieren

auf Quellen, die von CS als zuverlässig erachtet werden; dennoch garantiert die CS weder

deren Richtigkeit noch deren Vollständigkeit. Die CS lehnt jede Haftung für Verluste ab, die

aufgrund der Verwendung dieses Berichts entstehen. WEBSITES: Der Bericht kann Internet-Adressen

oder die entsprechenden Hyperlinks zu Websites beinhalten. Die CS hat die

Inhalte der Websites, auf die Bezug genommen wird, nicht überprüft und übernimmt keine

Verantwortung für deren Inhalte, es sei denn, es handelt sich um eigenes Website-Material

der CS. Die Adressen und Hyperlinks (einschliesslich Adressen und Hyperlinks zu dem eigenen

Website-Material der CS) werden nur als als praktische Hilfe und Information für Sie

veröffentlicht, und die Inhalte der Websites, auf die verwiesen wird, sind keinesfalls Bestandteil

des vorliegenden Berichts. Der Besuch der Websites oder die Nutzung von Links aus

diesem Bericht oder der Website der CS erfolgen auf Ihr eigenes Risiko.

Distribution von Research-Berichten

Sofern hier nicht anders vermerkt, wurde dieser Bericht von der Schweizer Bank Credit Suisse

AG erstellt und publiziert, die der Zulassung und Regulierung durch die Eidgenössische

Finanzmarktaufsicht untersteht. Australien: Dieser Bericht wird von der Credit Suisse AG,

Sydney Branch (CSSB) (ABN 17 061 700 712 AFSL 226896), ausschliesslich an «Wholesale»-Kunden,

definiert nach s761G des Corporations Act 2001, verteilt. CSSB übernimmt

keine Gewähr, noch macht sie Zusicherungen zur Wertentwicklung der in diesem Bericht

erwähnten Finanzprodukte. Bahrain: Dieser Bericht wird von der Credit Suisse AG, Bahrain

Branch, verteilt, die über eine Zulassung der Central Bank of Bahrain (CBB) als Investment

Firm Category 2 verfügt und von dieser reguliert wird. Die Adresse der Credit Suisse AG,

Bahrain Branch, lautet Level 22, East Tower, Bahrain World Trade Centre, Manama, Königreich

Bahrain. Dubai: Diese Informationen werden von der Credit Suisse AG, Dubai Branch, verteilt,

die über eine ordnungsgemässe Lizenz der Dubai Financial Services Authority (DFSA) verfügt

und unter deren Aufsicht steht. Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen in diesem Zusammenhang

richten sich ausschliesslich an professionelle Kunden oder Vertragsparteien

gemäss Definition der DFSA und sind für keinerlei andere Personen bestimmt. Die Adresse

der Credit Suisse AG (DIFC Branch) lautet Level 9 East, The Gate Building, DIFC, Dubai,

Vereinigte Arabische Emirate. Frankreich: Dieser Bericht wird von der Credit Suisse (Luxembourg)

S.A,, Succursale en France verteilt, die von der Autorité de Contrôle Prudentiel et de

Résolution (ACPR) als Anlagedienstleister zugelassen ist. Die Credit Suisse (Luxembourg)

S.A., Succursale en France wird von der Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution und

der Autorité des Marchés Financiers überwacht und reguliert. Gibraltar: Dieser Bericht wird

von der Credit Suisse (Gibraltar) Limited vertrieben. Die Credit Suisse (Gibraltar) Limited ist

eine unabhängige Gesellschaft, die zu 100% im Besitz der Credit Suisse ist. Sie untersteht

der Regulierung der Gibraltar Financial Services Commission. Guernsey: Dieser Bericht wird

von der Credit Suisse (Channel Islands) Limited verteilt, einem rechtlich unabhängigen

Unternehmen, das in Guernsey unter der Nummer 15197 und unter der Anschrift Helvetia

Court, Les Echelons, South Esplanade, St Peter Port, Guernsey, eingetragen ist. Die Credit

Suisse (Channel Islands) Limited ist zu 100% im Besitz der Credit Suisse AG. Sie wird von

der Guernsey Financial Services Commission überwacht. Der jeweils aktuelle testierte Jahresabschluss

ist auf Anfrage erhältlich. Hongkong: Der vorliegende Bericht wird in Hongkong

von der Credit Suisse AG, Hong Kong Branch, herausgegeben. Die Credit Suisse AG, Hong

Kong Branch, ist als «Authorized Institution» der Aufsicht der Hong Kong Monetary Authority

unterstellt und ist ein eingetragenes Institut nach Massgabe der «Securities and Futures

Ordinance» (Chapter 571 der gesetzlichen Vorschriften Hongkongs). Indien: Der Vertrieb des

vorliegenden Berichts erfolgt durch die Credit Suisse Securities (India) Private Limited («Credit

Suisse India», CIN-Nr. U67120MH1996PTC104392), die vom Securities and Exchange Board

of India (SEBI) unter den SEBI-Registrierungsnummern INB230970637, INF230970637,

INB010970631, INF010970631 und INP000002478 sowie der folgenden Geschäftsadresse:

9th Floor, Ceejay House, Plot F, Shivsagar Estate, Dr. Annie Besant Road, Worli, Mumbai

400 018, Indien, Tel. +91-22 6777 3777, beaufsichtigt wird. Italien: Dieser Bericht wird in

Italien einerseits von der Credit Suisse (Italy) S.p.A., einer gemäss italienischem Recht

gegründeten und registrierten Bank, die der Aufsicht und Kontrolle durch die Banca d’Italia

und CONSOB untersteht, sowie andererseits von der Credit Suisse AG, einer Schweizerischen

Bank mit Lizenz zur Erbringung von Bank- und Finanzdienstleistungen in Italien, verteilt.

Japan: Dieser Bericht wird von Credit Suisse Securities (Japan) Limited, Financial Instruments

Dealer, Director-General of Kanto Local Finance Bureau (Kinsho) No.66, Mitglied der Japan

Securities Dealers Association, Financial Futures Association of Japan, Japan Investment

Advisers Association und Type II Financial Instruments Firms Association, ausschliesslich in

Japan verteilt. Credit Suisse Securities (Japan) Limited wird diesen Bericht nicht ausserhalb

Japans verteilen oder in Länder ausserhalb Japans weiterleiten. Jersey: Der Vertrieb des

vorliegenden Berichts erfolgt durch die (Channel Islands) Limited, Jersey Branch, die von der

Jersey Financial Services Commission hinsichtlich der Durchführung von Anlagegeschäften

beaufsichtigt wird. Die Geschäftsadresse der Credit Suisse (Channel Islands) Limited, Jersey

Branch, in Jersey lautet: TradeWind House, 22 Esplanade, St Helier, Jersey JE4 5WU. Libanon:

Der Vertrieb des vorliegenden Berichts erfolgt durch die Credit Suisse (Lebanon) Finance

SAL (CSLF), ein Finanzinstitut, das durch die Central Bank of Lebanon (CBL) reguliert wird

und unter der Lizenzierungsnummer 42 als Finanzinstitut eingetragen ist. Für die Credit Suisse

(Lebanon) Finance SAL gelten die gesetzlichen und regulatorischen Bestimmungen der CBL

sowie die Gesetze und Entscheidungen der Capital Markets Authority of Lebanon (CMA). Die

CSLF ist eine Tochtergesellschaft der Credit Suisse AG und gehört zur Credit Suisse Group

(CS). Die CMA übernimmt keinerlei Verantwortung für die im vorliegenden Bericht enthaltenen

inhaltlichen Informationen, wie z.B. deren Richtigkeit oder Vollständigkeit. Die Haftung für

den Inhalt dieses Berichts liegt beim Herausgeber, seinen Direktoren oder anderen Personen,

wie z.B. Experten, deren Meinungen mit ihrer Zustimmung Eingang in diesen Bericht gefunden

haben. Darüber hinaus hat die CMA auch nicht beurteilt, ob die hierin erwähnten Anlagen für

einen bestimmten Anleger oder Anlegertyp geeignet sind. Anlagen in Finanzmärkte können

mit einem hohen Ausmass an Komplexität und Risiko einhergehen und sind möglicherweise

nicht für alle Anleger geeignet. Die CSLF prüft die Eignung dieser Anlage auf Basis von

Infor mationen, die der Anleger der CSLF zugestellt hat, und in Übereinstimmung mit den

internen Richtlinien und Prozessen der Credit Suisse. Es gilt als vereinbart, dass sämtliche

Mitteilungen und Dokumentationen der CS und/oder der CSLF in Englisch erfolgen bzw.

abgefasst werden. Indem er einer Anlage in das Produkt zustimmt, bestätigt der Anleger,

dass er gegen die Verwendung der englischen Sprache nichts einzuwenden hat. Luxemburg:

Dieser Bericht wird von der Credit Suisse (Luxembourg) S.A. verteilt. Diese ist eine luxemburgische

Bank, die über eine Zulassung der Commission de Surveillance du Secteur Financier

(CSSF) verfügt und von dieser reguliert wird. Katar: Diese Information wird von der

Credit Suisse (Qatar) L.L.C verteilt, die über eine Bewilligung der Aufsichtsbehörde für den

Finanzplatz Katar (QFCRA) verfügt und von dieser reguliert wird (QFC Nr. 00005). Alle

Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen im Zusammenhang mit diesem Bericht sind nur

für Geschäftskunden oder Vertragspartner (wie in den Regeln und Vorschriften der Aufsichtsbehörde

für den Finanzplatz Katar (QFCRA) definiert) zugänglich. Zu dieser Kategorie gehören

auch Personen mit einem liquiden Vermögen von über USD 1 Mio., die eine Einstufung als

Geschäftskunden wünschen und die über genügend Kenntnisse, Erfahrung und Verständnis

des Finanzwesens verfügen, um sich an solchen Produkten und/oder Dienstleistungen zu

beteiligen. Singapur: Dieser Bericht wurde zur Verteilung in Singapur ausschliesslich an institutionelle

Anleger, zugelassene Anleger und erfahrene Anleger (wie jeweils in den Financial

Advisers Regulations definiert) erstellt und herausgegeben und wird von der Credit Suisse

AG, Singapore Branch, auch an ausländische Anleger (gemäss Definition in den Financial

Advisers Regulations) verteilt. Die Credit Suisse AG, Singapore Branch, ist gemäss den

Bestimmungen der Vorschrift 32C der Financial Advisers Regulations berechtigt, Berichte,

die durch ihre ausländischen oder verbundenen Unternehmen erstellt wurden, zu verteilen.

Für Fragen, die sich aus diesem Bericht ergeben oder die damit in Verbindung stehen,

wenden sich Leser aus Singapur bitte an die Credit Suisse AG, Singapore Branch, unter

+65-6212-2000. In Bezug auf Finanzberatungsdienstleistungen, die Sie von der Credit Suisse

AG, Singapore Branch, erhalten, entbindet Ihr Status als institutioneller Anleger, zugelassener

Anleger, erfahrener Anleger oder ausländischer Anleger die Credit Suisse AG, Singapore

Branch, von der Verpflichtung bestimmte Anforderungen des Financial Advisers Act, Chapter

110 in Singapur (das «FAA»), der Financial Advisers Regulation sowie der entsprechenden

Hinweise und Richtlinien, die hierzu erlassen wurden, zu erfüllen. Spanien: Dieser Bericht

wird in Spanien von der Credit Suisse AG, Sucursal en España, verteilt. Diese ist ein durch

die Banco de España autorisiertes Unternehmen (Registernummer 1460). Thailand: Der

Vertrieb des vorliegenden Berichts erfolgt durch die Credit Suisse Securities (Thailand)

Limited, die von der Securities and Exchange Commission, Thailand, beaufsichtigt wird und

unter der Adresse 990 Abdulrahim Place Building, 27/F, Rama IV Road, Silom, Bangrak,

Bangkok, Tel. 0-2614-6000, eingetragen ist. Vereinigtes Königreich: Dieser Bericht wurde

von der Credit Suisse (UK) Limited und der Credit Suisse Securities (Europe) Limited herausgegeben.

Die Credit Suisse Securities (Europe) Limited und die Credit Suisse (UK) Limited

verfügen beide über eine Zulassung der Prudential Regulation Authority und stehen unter der

Aufsicht der Financial Conduct Authority und Prudential Regulation Authority. Sie sind der

Credit Suisse zugehörige, aber rechtlich unabhängige Gesellschaften. Der Schutz privater

Kunden durch die Financial Conduct Authority und/oder Prudential Regulation Authority gilt

nicht für Investments oder Dienstleistungen, die durch eine Person ausserhalb des Vereinigten

Königreichs angeboten werden. Das Financial Services Compensation Scheme gilt nicht,

wenn der Emittent seine Verpflichtungen nicht erfüllt.Sofern es im Vereinigten Königreich

verteilt wird oder zu Auswirkungen im Vereinigten Königreich führen könnte, stellt dieses

Dokument eine von der Credit Suisse (UK) Limited genehmigte Finanzwerbung dar. Die

Credit Suisse (UK) Limited ist durch die Prudential Regulation Authority zugelassen und wird

hinsichtlich der Durchführung von Anlagegeschäften im Vereinigten Königreich durch die

Financial Conduct Authority und die Prudential Regulation Authority beaufsichtigt. Der eingetragene

Geschäftssitz der Credit Suisse (UK) Limited ist Five Cabot Square, London, E14 4QR.

Bitte beachten Sie, dass die Vorschriften des britischen Financial Services and Markets Act

2000 zum Schutz von Privatanlegern für Sie nicht gelten und dass Sie keinen Anspruch auf

Entschädigungen haben, die Anspruchsberechtigten («Eligible Claimants») im Rahmen des

britischen Financial Services Compensation Scheme möglicherweise zur Verfügung gestellt

werden. Die steuerliche Behandlung hängt von der individuellen Situation des einzelnen Kunden

ab und kann sich künftig ändern.

USA: WEDER DIESER BERICHT NOCH KOPIEN DAVON DÜRFEN IN DIE VEREINIGTEN

STAATEN VERSANDT, DORTHIN MITGENOMMEN ODER AN US-PERSONEN ABGEGEBEN

WERDEN (IM SINNE DER REGULIERUNGSVORSCHRIFTEN GEMÄSS US SECURITIES ACT

VON 1933, IN SEINER GÜLTIGEN FASSUNG).

Das vorliegende Dokument darf ohne schriftliche Genehmigung der Credit Suisse weder

vollständig noch auszugsweise vervielfältigt werden. Copyright © 2016 Credit Suisse Group

AG und/oder mit ihr verbundene Unternehmen. Alle Rechte vorbehalten.

16C030A_R


Impressum

Credit Suisse AG, Investment Solutions & Products,

Postfach 300, CH-8070 Zürich

Herausgeber

Giles Keating

Redaktion

Patricia Feubli, Jonathan Horlacher, Ulrich Kaiser, Julie Saussier

Redaktionsschluss

21. April 2016

Produktionsmanagement

Manuel Moser

Konzept

C3 Creative Code and Content Schweiz AG

Design und Realisierung

C3 Creative Code and Content Schweiz AG

Benno Delvai, Angélique El Morabit, Monika Häfliger,

Samira Moschettini, Ursina Völlm, Nadia Bucher,

Rahel Schwarzentruber (Projektmanagement)

Redaktionsleitung

C3 Creative Code and Content Schweiz AG

Giselle Weiss

Redaktionelle Mitarbeit

C3 Creative Code and Content Schweiz AG

Zoe Arnold, Carola Bächi, Ruth Hafen, Catherine McLean,

Manuel Moser, Robin Scott

Fotografie

George Doyle/Getty Images (Cover), Junaid Rashid/Getty Images

(S. 02/67), Lukas Olfe/blond&bieber (S. 06), Blend Images –

King Lawrence/Getty Images (S. 07), François Guillot/Getty

Images (S. 08-09), Daniel Zuchnik/Getty Images (S. 11), Dejan/

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Amy Winters PR (S. 62), Mutatio Shoes, Design: Francis Bitonti,

Oriana Layendecker (Backcover)

Illustrationen

Jessine Hein (Seiten 03, 29, 32, 39, 43, 47, 50)

Druck

gdz AG, Zürich

Kopien dieser Publikation können Sie bei Ihrem Kundenberater

bestellen; Mitarbeiter kontaktieren hierfür direkt den MyShop.

Die vorliegende Publikation ist auf dem Internet verfügbar:

www.credit-suisse.com/globalinvestor

Intranet-Zugang für Mitarbeiter der Credit Suisse Group:

http://research.csintra.net

Das internationale Research stützt sich auf das globale Netzwerk

der Vertretungen der Credit Suisse.

PERFORMANCE

neutral

Drucksache

No. 01-16-585618 – www.myclimate.org

© myclimate – The Climate Protection Partnership


Expertenwissen für Investoren

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GID 1546101 / 075340 D

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