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E_1948_Zeitung_Nr.050

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AUTOMOBIL REVUE

AUTOMOBIL REVUE MITTVOCH, 24. NOVEMBER 1948 - Nr. 50 USA Erforschung der Kundenwünsche in der amerikanischen Autoindustrie Rund ein Drittel aller amerikanischen Industriegesellschaften besitzen eigene Abteilungen, die dem « Customer Research », dem * Dienst am künftigen Kunden », gewidmet sind. Sie stehen auf dem Standpunkt, dass sich auf lange Sicht nur solche Erzeugnisse durchsetzen können, die dem sich stets wandelnden Geschmack des Publikums entsprechen, wollen dabei aber von der Geschmacksänderung nicht unvorbereitet getroffen werden. Deshalb versuchen Sie, diese rechtzeitig zu erkennen. Tun sie das nicht, so bleiben sie auf ihren Waren sitzen, denn das Publikum hat sich inzwischen einem Konkurrenten zugewendet, der mit der Zeit gegangen ist. Der « Customer Research » wird dadurch von einem « Dienst am künftigen Kunden» zum « Dienst am Unternehmen », das er davor schützt, Waren herzustellen, welche den Wünschen des Publikums nicht mehr entsprechen. In der Automobilindustrie ist « Customer Research » in normalen Zeiten besonders wichtig, da die Herstellung eines unbefriedigenden Modells zu einem sofortigen Nachlassen des Absatzes führt. (Gegenwärtig kauft das Publikum in den USA allerdings noch fast jeden Wagen, der vier Räder und einen Motor hat, aber unter normalen Umständen ist das natürlich nicht der Fall.) Deshalb wenden sämtliche Autofabriken erhebliche Mittel auf den Ausbau ihrer « Customer Research »-Abteilung auf. In einem einzigen Jahre verschickt General Motors allein zwei Millionen sorgfältig ausgearbeitete Fragebogen; von den eingehenden Antworten hängt die Formgebung neuer Modelle und die künftige Gestaltung der Verkaufspolitik ab. Die Zahl der Fragebogen richtet sich ganz nach den Fragen, die gestellt werden. Will die Fabrik wissen, wie das Publikum auf eine vom Laien kaum zu beurteilende Verfeinerung des Motors reagiert, so gelangt sie an Fachleute und begnügt sich unter Umständen mit 1000 Fragebogen. Will sie Fragen allgemeiner Natur beantwortet haben, z. B. ob der Käufer mehr Wert auf starke Motoren oder auf Sparsamkeit des Betriebs legt, so werden die Fragebogen an Hunderttausende von Personen geschickt, gelegentlich sogar an eine Million und darüber. Nicht jeder, der einen Fragebogen erhält, beantwortet ihn auch. Die Zahl der Antworten schwankt zwischen 12 und 75 %. (Von unserem New-Yorker Korrespondenten) Was wollen die Fragebogen ermitteln? Die Fragebogen wollen im allgemeinen zwei ganz verschiedene Dinge feststellen. Erstens möchten sie in Erfahrung bringen, welche Kaufgepflogenheiten das Publikum hat. Sie erkundigen sich z. B. danach, wodurch sich der Kunde zum Ankauf eines Autos einer bestimmten Marke hat bewegen lassen. Die Antworten fallen ganz verschieden aus. Sie ergeben z. B., dass ein Freund des Käufers ausgezeichnete Erfahrungen mit eben diesem Wagen gemacht hat, dass der Kunde den Namen des Wagens immer wieder in Zeitungsinseraten oder auf Reklametafeln gesehen hat, dass er ihm durch Radioreklamen vertraut wurde, dass er schon immer einen Wagen dieser Marke gefahren hat und nun das neue Modell besitzen möchte u. dgl. m. Oder sie ergeben, dass dem Kunden die Verkaufstaktik des Vertreters gefallen hat, dass ihm die Form des Wagens zusagte, dass die Abzahlungsbedingungen günstig waren, dass der Wagen seinen Vermögensverhältnissen entsprach u. ä. Diese Antworten werden von der Fabrik sorgfältig sortiert und analysiert. Ergibt sich ?.. B., dass von Jahr zu Jahr immer mehr Kunden den Radioreklamen folgen, so dürfte die Fabrik nahezu automatisch dazu übergehen, ihr Budget in dieser Richtung zu erweitern. Stellt es sich heraus, dass besonders Viele Kunden einen bestimmten Wagen kaufen, weil er am ehesten ihren Einkommensverhältnissen entspricht, so dürfte die Fabrik in Zukunft besonderen Wert darauf legen, die Billigkeit von Anschaffungs- und Betriebskosten zu unterstreichen. Damit sind aber erst die Kaufgepflogenheiten bei bereits bestehenden Modellen analysiert. Ebenso verhält es sich mit den Untersuchungen, die sich darauf erstrecken, nach welchen Gesichtspunkten die Kunden beim Kauf eines Altwagens vorgehen. Unter Umständen sind die Ergebnisse für die Fabriken wichtig. So kann sich z.'B. zeigen (und dies ist tatsächlich der Fall), dass Kunden, die einen Altwagen bei einem Fabrikvertreter neuer Wagen erstehen, meist früher oder später von eben diesem Neuwagenhändler auch einen neuen Wagen der Marke kaufen, die er vertritt. Auf die stilistische und technische Gestaltung kommender Modelle haben derartige Erhebungen aber kaum Bezus. Der Beantwortung dieser Fragen dienen vielmehr Fragebogen der zweiten Gruppe, die den Geschmack and die Wünsche des Publikums zu erforschen suchen. Bei der Analyse der Antworten auf diese Fragebogen muss die Autoindustrie zynisch sein und vom Standpunkt ausgehen, dass die subjektive Ansicht des Publikums als objektive Tatsache in Rechnung zu stellen ist. Sie handelt dabei kaum anders als der Mann, der die Launen einer verwöhnten Frau befriedigen will, um sie zu gewinnen. Er weiss, dass er es gelegentlich mit den unvernünftigsten Ansprüchen zu tun hat; sagt er der Frau aber, dass er sie für unvernünftig hält, muss er dem geschickteren Konkurrenten das Feld räumen. Nur wenn die Frau gar zu unvernünftige Ansprüche stellt, muss er versuchen, sich diplomatisch aus der Affäre zu ziehen, notfalls indem er ihr erklärt, dass der von ihr begehrte Badeanzug mit Pelzbesatz sie zu alt machen würde. Genau so diplomatisch muss die Autoindustrie vorgehen, wenn sie dem Publikum klar macht, dass der allseitig begehrte Stromlinienwagen vom Ausmass einer Lokomotive, der 150 PS besitzt, so gut wie kein Benzin verbraucht, im kleinsten Hinterhof parkiert und vom Gehalt einer Stenotypistin in wöchentlichen Raten abgezahlt werden kann, dass dieser Wagen im Augenblick noch nicht herzustellen ist. Mit ungeheurer Geduld weisen fast alle Fragebogen auf die Antithese Leistung/Betriebskosten hin und setzen immer wieder sorgfältig auseinander, dass Chrombeschläge Geld kosten, dass eine automatische Kraftübertragung Geld kostet, dass ein phänomenales Beschleunigungsvermögen Geld kostet, und so weiter ad infinitum. Erst muss einmal das Misstrauen des Publikums überwunden werden, das (und auch hier stimmt die Parallele mit der verwöhnten Frau) glaubt, die Fabrik wolle ihm grundlos die schönsten Sachen vorenthalten. Infolgedessen gibt sich diese jede erdenkliche Mühe, dem Publikum auseinanderzusetzen, es könne alles haben, aber es müsse auch für alles zahlen. Hat die Fabrik das Publikum derart gewarnt, so kann sie die Antworten kritisch würdigen, wobei sie auch das dynamische Element in Betracht zieht. Ergibt sich, dass in einem Jahre 20 % der Befragten mehr Gepäckraum haben wollen, im zweiten Jahre 30 % und im dritten Jahre 40 %, so besitzen damit die Statistiker der Fabrik eine Kurve, die sie bedenkenlos extrapolieren können. Eine Geschmacksveränderung zeichnet sich in ihrem ersten und zweiten Stadium ab. Wenn sie das dritte Stadium erreicht, wenn die Mehrheit des Publikums mehr Gepäckraum will, dann muss die Fabrik mit einem Modell bereit sein, das mehr Gepäckraum aufweist. Einzelheiten aus dieser « Forschungsarbeit ». Wie sehen nun diese Fragebogen aus, von deren Beantwortung die Gestaltung künftiger Modelle abhängt? Ein typisches Fragebüchlein vom General Motors, das 24 Seiten umfasst, enthält Dutzende von Fragen, die sich an den Benutzer eines Wagens richten; mit konstruktiven Details wird der Laie (und an diesen richten sich die Fragen) dagegen nicht behelligt. Die ersten Fragegruppen sind überaus allgemein gehalten. Zunächst wird der künftige Kunde aufgefordert, jene Dinge anzuzeichnen, die ihm beim Kauf eines Wagens am wichtigsten erscheinen. Dabei hat er die Auswahl unter folgenden Eigenschaften: Aussehen, Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit, leichte Bedienung, Anschaffungskosten, Betriebskosten, Beschleunigungsvermögen, Sicherheit, weiches Fahren und Maximalgeschwindigkeit. Hat er sich hierüber ausgesprochen, so werden ihm auf der folgenden Seite acht verschiedene Vorderansichten vorgelegt, unter denen er die ihm am meisten zusagende anstreichen soll. Dann folgen weitere « Kontur-Fragen »: Kühlerhauben, Rückansichten, Kotflügelformen, Windschutzscheiben, Rückfenster, Stoßstangen usw. werden ihm gezeigt, und wieder muss er sich darüber aussprechen, welche ihm am besten gefallen. Waren bisher alle Fragen allgemein gehalten", so geht der Fragebogen nunmehr dazu über, konkretere Antworten zu verlangen. Zwanzig verschiedene Fabrikate werden mit Namen genannt; der Kunde soll freimütig angeben, welches er für das schönste und welches er für das hässlichste hält. Dann legt man ihm die verschiedenen Typen vor, vom zweitürigen Sedan über den Station Wagon zum Cabriolet; er muss angeben, welchen Typ er sich wünscht. Die weiteren Fragen betreffen Einzelheiten der Form, eben die Einzelheiten, die oft für die vom Kunden getroffene Wahl ausschlaggebend sind. Chromverzierungen lassen sich an 14 verschiedenen Stellen des Wagens anbringen; wo will der Kunde sie haben? Sechs verschiedene Reifen werden ihm gezeigt, achtzehn verschiedene Farben (ungerechnet Farbenkombinationen bei den sogenannten two-tone-Anstrichen). Dann folgt die Frage, wie die Sitze gepolstert sein sollen und ob Aussehen, Haltbarkeit oder Einfachheit der Reinigung der Vorzug gegeben wird. Und so geht es weiter. Die Bedeutung derartiger Fragebogen für die Formgebung bei künftigen Modellen lässt sich kaum überschätzen. Tausende und aber Tausende von Antworten zusammengenommen dienen der Automobilindustrie als sicheres Geschmacksbarometer. Wenn die Mehrheit der künftigen Kunden etwas Unsinniges verlangt, muss die Industrie nachgeben; sie kann dem Publikum ihren Willen nicht aufzwingen. Eine grosse Fabrik hat ganz offen erklärt: • Wenn wir ein Auto verkaufen, dann unterziehen wir den Kunden nicht erst einer Intellisenzprüfung. » Mit anderen Worten: « Customer Research » muss allen Wünschen Rechnung tragen. Ernst Behrendt. 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