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mk04/18

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ZKZ 4937

4 I 2018

MAGAZIN FÜR DAS MÖBEL-BUSINESS

Noch Potenzial

Wie die Industrie zukünftig

besser performen kann

Plattform-Strategie

Otto dreht das große Ding: Living-

Segment spielt dabei die zentrale Rolle

Losgröße 1

Mit

Marktführer

zum

Foto: Stressless Dining

Exklusiv: Das erste Interview mit

RMW-Geschäftsführer Rudolf Eikenkötter

ONLINESHOPS 2018

200 ANBIETER

AUF 24 SEITEN

Cairo: Das virtuelle Möbelhaus

Musterring: Happy Birthday!

Lalee: Mit der Branche verknüpft

AMK-Jahrestagung: Export stützen

Küchen-Konjunktur: Der Alno-Effekt

Light + Building: Beste Stimmung


TOP-THEMA/RMW-INTERVIEW

Mit Losgröße 1

zum Marktführer

aufgeschwungen

Innerhalb von nur 15 Jahren hat es RMW geschafft, sich an die Spitze der Wohnmöbelhersteller

zu kämpfen. Das Erfolgsrezept: intensive Marktbeobachtung, frühzeitiges

Erkennen des Megatrends Individualität, Fertigung in Losgröße 1, Denken in Konzepten

und ein offener Dialog mit dem Handel. Geschäftsführer Rudolf Eikenkötter hat sich am

Firmensitz in Rietberg exklusiv den Fragen der „möbel kultur“ gestellt.

möbel kultur: Herr Eikenkötter, wie ist

das erste Quartal 2018 bei Ihnen

gelaufen?

Rudolf Eikenkötter: Wir sind zufrieden.

Dadurch, dass unser Produkt

enorm planungsintensiv ist,

beschäftigen sich die Verkäufer

sehr kontinuierlich damit. Frequenzschwache

Zeiten stellen für

uns deshalb kein so großes Problem

dar – im Gegenteil, denn

dann haben die Planer Kapazitäten

frei, um sich unserer Ware zu widmen.

Und das haben sie auch in

den ersten Monaten 2018 getan.

möbel kultur: Das hört sich plausibel an.

Doch wie haben Sie es geschafft, innerhalb

von 15 Jahren zum Marktführer im

Bereich Kastenmöbel zu werden?

Rudolf Eikenkötter: Wir hatten von

Anfang an eine wirklich gute Strategie.

Wir wollten Systemmöbel für

die Mitte des Marktes anbieten –

und haben die Produkte entsprechend,

immer mit diesem Ziel vor

Augen, entwickelt. Dabei hatten

wir stets, dank intensiver Beobachtung

der Branche, die Bedürfnisse

des Marktes im Blick. Schon sehr

frühzeitig konnten wir dadurch

den Wunsch der Kunden nach

Individualisierung erkennen. Und

Bei der hohen Komplexität

unseres Produktes stellt der

Mensch einen wesentlichen

Erfolgsfaktor dar.

last but not least stand bei uns

immer die Entwicklung von Konzepten

und nicht nur von Möbeln

im Fokus.

möbel kultur: Und warum haben Sie sich

damals für die Produktion in Ostwestfalen

entschieden? Das hätten Sie woanders

auch günstiger haben können.

Rudolf Eikenkötter: Das ist richtig.

Deshalb ist auch die Standortwahl

von Beginn an in die Strategie mit

eingeflossen. Denn wenn wir hier

produzieren wollen, dann müssen

wir ein Produkt herstellen, das diesen

Standort auch verträgt.

Ja, es ist relativ teuer, in Deutschland

zu produzieren, doch gerade

die Region Ostwestfalen bietet

auch extrem viele Vorteile. Da sind

zum einen die gut ausgebildeten

Facharbeiter. Zum anderen gibt es

hier eine hervorragende Infrastruktur

in Bezug auf die Zulieferer.

Und wir haben die Maschinenindustrie

in der Nachbarschaft. Das

sind drei ganz wichtige Punkte.

Und ich glaube, dass bei der hohen

Komplexität unseres Produktes

der Mensch einen wesentlichen

Erfolgsfaktor darstellt. Von der Produktentwicklung

bis zur Logistik

arbeiten wir hier ganz eng zusammen.

Das wäre – mit einem Vertriebsstandort

in Deutschland und

einer Fertigung beispielsweise in

Osteuropa – so nicht möglich. Die

Zusammenarbeit von allen Beteiligten

bekommt man an einem

Standort am besten hin, davon bin

ich überzeugt.

möbel kultur: Wie wichtig ist in diesem

Zusammenhang ein Marketingverbund

wie die Möbelmeile?

Rudolf Eikenkötter: Ein ganz wichtiger

Punkt, um dafür zu sorgen,

dass die Region im Fokus des

Möbelhandels bleibt. Das funktioniert

sehr gut.

möbel kultur: Wie sehr hat Ihnen

damals zum Start von RMW die starke

Präsenz bei Musterring geholfen?

Rudolf Eikenkötter: Musterring war

ein Partner der ersten Stunde.

Wenn wir diese Partnerschaft nicht

gehabt hätten, wären wir nicht da,

wo wir sind. Da bin ich mir ganz

sicher. Hier sind zur richtigen Zeit

die passenden Menschen zusammengekommen.

Mit viel Vertrauen,

das bis heute hält. Und wenn Sie

sich unsere Präsentation bei Musterring

anschauen, dann sehen Sie,

dass das eine besondere, sehr enge

und gelebte Partnerschaft ist.

möbel kultur: RMW ist zudem für seine

stimmigen Farbwelten bekannt. Wie

wichtig ist das frühe Aufgreifen von

Trends für den Erfolg?

Rudolf Eikenkötter: Unser Produkt

steht für Individualität. Und diese

kann man in Form von Stilrichtungen

und Farben leben. Dadurch, dass

wir heute am Point of Sale zum Teil

sehr große Fläche bespielen, ist es

ganz wichtig, mit Farbe Abwechslung

reinzubringen. Auch um dem Endkunden

eine Auswahl zu bieten –

und die Entscheidung nicht gleich

vorwegzunehmen. Damit beschäftigen

wir uns ganz intensiv.

möbel kultur: Stichwort Individualität:

Bei RMW stand das Thema Losgröße 1

schon sehr früh auf der Agenda.

22 möbel kultur 4/2018


Rudolf Eikenkötter: Ja, mit der Losgröße

1 sind wir bereits 2006

gestartet, damals allerdings noch

mit einem sehr geringen Anteil.

Seit 2014 wurde der Weg dann

sehr konsequent verfolgt. Heute

produzieren wir 50 Prozent aller

Bauteile kommissionsorientiert in

Stückzahl 1.

möbel kultur: Nachdem sich das Unternehmen

aufgrund der Umstellungen

rasant weiterentwickelte, gab es allerdings

Lieferschwierigkeiten und erhöhte

Reklamationsquoten. Wie kam es dazu?

Rudolf Eikenkötter: Eingeleitet wurde

diese schwierige Phase durch die

Showroomeröffnung im Herbst

2013. In unserer 2.700 qm großen

Ausstellung konnten wir dem Handel

die Leistungsfähigkeit unseres

Produkts erstmals in voller Gänze

präsentieren. In der Folge haben

sich nicht nur die Darstellungen

im Handel, sondern auch das

Anforderungsprofil an uns schlagartig

verändert. Mit dieser rasanten

Umstellung in Kombination

mit der enormen Variantenvielfalt

sind wir einfach nicht fertig geworden.

Das hat uns kalt erwischt.

möbel kultur: Wie lange hat es gedauert,

bis Sie das im Griff hatten?

Rudolf Eikenkötter: Ungefähr ein

Jahr haben wir gebraucht, um die

Organisationsprozesse so umzustellen,

dass das Unternehmen

wieder rundlief. Das war wirklich

ein Kraftakt, zumal diese Stückzahl

1-Fertigung, mit Oberflächen

in den unterschiedlichen Furnieren,

Lacken in Matt oder Hochglanz,

in dieser Form wirklich

einzigartig ist. Und auch, wenn

wir die Pro bleme jetzt gelöst

haben, so kann es in der langen

Prozesskette trotzdem immer

mal wieder vorkommen, dass

irgendwo etwas ausfällt. Dafür ist

das, was wir hier machen, einfach

zu empfindlich. Das wird sich

auch nicht vermeiden lassen.

möbel kultur: Ist die Einzigartigkeit der

Grund dafür, dass der Handel RMW auch

in der schwierigen Phase nicht fallengelassen

hat? Gibt es wirklich keine entsprechende

Alternative am Markt?

Rudolf Eikenkötter: Als Erstes möchte

ich festhalten, dass der Handel

wirklich immer zu uns gehalten

hat – unumwunden. Als Zweites

haben wir immer sehr offen kommuniziert,

das Thema nicht klein­

Rudolf Eikenkötter quasi

inmitten der Losgröße 1. Am

Standort Rietberg werden die

verschiedenen Produktionsteile

zur fertigen Kommission

zusammengeführt, bevor

diese dann weiterverarbeitet

werden.

4/2018 möbel kultur 23


TOP-THEMA/BRANCHENWERKSTATT

Wie die Industrie

besser

performen

kann

Die Möbelindustrie profitiert zurzeit nur unzureichend von dem Boom im Bereich Bauen

und Renovieren. Auch wenn hier so manches Potenzial noch zu heben wäre, attestiert

Dr. Timo Renz, Managing Partner bei Dr. Wieselhuber & Partner, vielen in der Möbelindustrie

heute ein besseres Standing als noch vor zehn Jahren. Was nicht darüber hinwegtäuschen

darf, dass die Branche insgesamt besonders in Sachen Digitalisierung noch große

Herausforderungen zu meistern hat. Im Exklusiv-Interview mit der „möbel kultur“

spricht der Experte die Knackpunkte an.

möbel kultur: Herr Dr. Renz, die deut -

sche Möbelindustrie konnte mit einem

Gesamtumsatz von 17,9 Mrd. Euro ihr

Niveau im vergangenen Jahr fast halten

(-0,6 Prozent). Ist das aus Ihrer Sicht ein

gutes oder schlechtes Ergebnis, wenn Sie

die Branche differenziert betrachten?

Timo Renz: Das Glas ist halb voll oder

halb leer – je nachdem wie man es

betrachten will. Es ist halb voll, also

ein gutes Möbeljahr, wenn wir

berücksichtigen, dass der internationale

Wettbewerbsdruck hoch

ist, die Vermarktung im Handel

nach wie vor vorwiegend preisaggressiv

erfolgt und das Produkt

Möbel auch bei vielen Konsumenten

nicht unbedingt zu einer

„highest interest category“ gehört.

Dafür bewerte ich das fast gehaltene

Umsatzniveau als ein gutes

Ergebnis.

Das Glas ist aber auch halb leer,

also ein schlechtes Möbeljahr,

wenn man bedenkt, dass wir in

einer anhaltenden konjunkturellen

Boomphase leben, wovon gerade

auch Bauen und Renovieren in

besonderem Maße profitieren –

die Möbelindustrie aber offensichtlich

nicht. Für Grundstücke,

Häuser und Wohnungen wird

gerade in den Ballungsgebieten

und ihren Speckgürteln immer

mehr Geld ausgegeben, nicht aber

für Möbel. Hier gibt es sicher noch

Potenziale, die gehoben werden

müssen, um das Glas weiter zu

füllen.

möbel kultur: Das Exportgeschäft lief

besser. Haben die Möbelhersteller ihre

Hausaufgaben hier inzwischen gemacht?

Und was muss für das Inlandsgeschäft

getan werden?

Timo Renz: Beim Auslandsgeschäft

muss man genauer hinschauen.

Sicherlich steigen die Exportquo­

26 möbel kultur 4/2018


Nach wie vor

gibt es bei vielen

Möbelproduzenten

eine ausgeprägte

Performance-

Schwäche. Zudem

ist die Anzahl der

verschwundenen

Firmen groß.

ten, insofern stimmt die Richtung

insgesamt. Jedoch hängt das Ausfuhrniveau

bei den Möbelunternehmen

sehr stark vom Sortiment

ab, und zwar konkret von der

Art der Warengruppe und von

der preislichen Positionierung im

Wettbewerb. Außerdem ist bei

der Interpretation der aggregierten

Kennzahl „Exportquote“ zu bedenken,

dass für viele Möbelhersteller

nach wie vor die direkten Nachbarländer

Österreich, Schweiz

und Niederlande die Hauptabsatzmärkte

sind. Inwieweit kann man

hier tatsächlich von „internationalem

Geschäft“ reden? In der

Zulieferindustrie ist man da schon

weiter und der Internationalisierungsgrad

ist da um ein Vielfaches

höher.

Ich sehe die zentrale Herausforderung

im Inlandsgeschäft: Die

Begehrlichkeit des Produktes

Dr. Timo Renz ist Managing Partner der Unternehmensberatung

Dr. Wieselhuber & Partner. Seit fast 20 Jahren

beobachtet er die Möbelbranche und kennt die Schwachstellen

der Industrie. Gemeinsam mit der „möbel kultur“

findet am 8. November wieder die Branchenwerkstatt im

Hettich Forum in Kirchlengern statt.

Möbel beim Konsumenten muss

gesteigert werden. Das ist eine

gewaltige Aufgabe, die die Branche

nach meiner Überzeugung nur

gemeinsam in der Kette „Zulieferer-Industrie-Handel“

lösen kann.

Da gibt es noch sehr viel zu tun.

möbel kultur: Wie ist die Möbelindustrie

aktuell aufgestellt? Wo stehen im

Vergleich dazu andere Branchen?

Timo Renz: Es ist jetzt über zehn

Jahre her, dass wir eine große

Umfrage mit der Überschrift „Die

Zukunft der deutschen Möbelindustrie“

unter den damaligen

Top-Entscheidern der Möbelbranche

durchgeführt haben. Eine

zentrale Botschaft damals hat

gelautet: „Die Spreu wird sich vom

Weizen trennen.“ Wenn ich mir

die Möbelindustrie heute ansehe,

dann habe ich den Eindruck, dass

dieser Ausleseprozess auf ziemlich

brutale Art und Weise auch tatsächlich

stattgefunden hat und immer

noch nicht abgeschlossen ist. Nach

wie vor gibt es bei vielen Möbelproduzenten

eine ausgeprägte Performanceschwäche.

Die Anzahl der

„verschwundenen Firmen“, die

teilweise „gute Namen“ in der

Branche waren, ist groß. Wenn ich

dann noch die Unternehmen

dazuzähle, die zwar nicht verschwunden

sind, heute aber unter

komplett anderen Vorzeichen am

Markt agieren, dann wird die Liste

4/2018 möbel kultur 27


4 I 2018

E-COMMERCE

Start-up-Tour

durch Berlin

SAVE THE DATE:

11. und 12. Juni 2018

Otto hebt ab!

Dr. Michael Heller erklärt

die Plattform-Strategie

/// Cairo: Zwei Welten verschmelzen /// Timmersive: Wie Virtual Reality die Branche

aufmischt /// Drei Top-Events: Internet World, Online Marketing Rockstars und die

Social Media Week /// Stralsunder: Investiert in Digitalkonzepte /// M.O.W.: Ein „Like“

für Möbel /// KPS: Omnichannel für den Handel /// Ebay: Gezielt Kunden ansprechen


E-COMMERCE

Es darf

geshoppt

werden!

Lesen Sie

folgende Themen im

E-Commerce-Special:

Otto: Dr. Michael Heller im Interview

Cairo: Zwei Welten verschmelzen

Virtual Reality: Neue Sichtweisen

Report: So denkt die Generation Alpha

Events: Internet World und Online

Marketing Festival, Social Media Days

und Indicom

Außerdem im Heft: M.O.W., Ebay,

Iwofurn, KPS, Stralsunder, EMV und

Möbel-First

„LET’S START-UP“

Die „möbel kultur“ geht in diesem Sommer (11./12. Juni) in der

Hauptstadt auf Entdeckungstour und wirft einen Blick hinter

die Kulissen der digitalen Antreiber in unserer Branche.

Sichern Sie sich jetzt noch einen der exklusiven Plätze!

Nun also auch auf Instagram! In den USA wurde die Shopping-Funktion

bereits im letzten Jahr eingeführt. Seit diesem Monat kann die

Community auch in Australien, Brasilien, Frankreich, Großbritannien,

Kanada, Italien und Spanien und eben auch in Deutschland einkaufen.

Der Antrieb der Facebook-Tochter zu diesem Schritt ist durchaus

nachvollziehbar: Mehr als 200 Mio. Menschen, die täglich ein Unternehmen

auf Instagram besuchen, nutzen die Plattform bereits als

virtuelles Schaufenster. Durch Shopping wird der Schritt von der

reinen Inspiration zum Kauf eines Produkts jetzt noch leichter.

Die Community nimmt die Kommerzialisierung des Kanals bisher

sehr gelassen zur Kenntnis – und freut sich über den neuen Service.

Die Social-Media-Generation ist offen für die Verquickung von Konsum

und Content. „Menschen sind täglich auf Instagram, um Produkte

ihrer Lieblingsmarken zu entdecken und zu kaufen. Wir möchten,

dass dieses Einkaufserlebnis nahtlos ist. Egal ob lokale Handwerker,

Floristen oder Bekleidungsgeschäfte“, erklärt Jim Squires, Head of

Business von Instagram.

Die neue Funktion kann von allen Unternehmen verwendet werden,

die ihr Business-Profil auf Instagram mit einem Facebook-Shop oder

einem Produktkatalog verknüpft haben.

Bei all den Vertriebswegen im Netz kann man schon den Überblick

verlieren. Allerdings ist es sinnvoll zu schauen, wo die zukünftigen

Kunden ihre Zeit verbringen. Denn Menschen unter 25 Jahren surfen

durchschnittlich mehr als 32 Minuten pro Tag auf Instagram. Mehr als

eine halbe Stunde voller Umsatzchancen für Marken und Händler.

4/2018 möbel kultur 37


TOP-THEMA/OTTO

Die Plattform-

Strategie

Otto dreht das große Ding. Der Online-Retailer öffnet sich für Drittanbieter und wandelt sich so vom Shop

zur Plattform. Die Artikelanzahl hat sich mit 400 Partnern in den vergangenen zwölf Monaten bereits auf

fast drei Millionen verdoppelt. Doch Otto.de steht erst am Anfang bei der Umsetzung seiner Plattform-

Strategie, wie Dr. Michael Heller, Bereichsvorstand Categories und stellvertretender Sprecher, im Exklusiv-

Interview mit der „möbel kultur“ erklärt. Das Home-and-Living-Segment spielt dabei die zentrale Rolle.

möbel kultur: Herr Dr. Heller, Otto will

zum Marktplatz werden. Warum?

Dr. Michael Heller: Weil wir uns im

deutschsprachigen Raum mit einer

einzigartigen Positionierung für

die Zukunft aufstellen möchten.

Wir glauben, dass sowohl die

Industrie als auch die Verbraucher

mehr denn je nach einer Alternative

zu den gängigen Plattformen

verlangen. Niemand ist so prädestiniert

dafür, diese Lücke zu schließen,

wie Otto mit seiner großen

Reichweite.

möbel kultur: Wer sind die personellen

Antreiber dieser neuen Ausrichtung?

Dr. Michael Heller: Der entscheidende

Impuls ging von Michael

Otto aus, die Einzelgesellschaft

mit einem eigenen Bereichsvorstand

auszustatten, der sich zu

hundert Prozent mit der Weiterentwicklung

der Organisation

beschäftigt.

Der zweite Treiber war die

Selbsterkenntnis, dass wir die Digitalisierung

zu unserem Thema

machen müssen. Uns wurde klar,

dass wir nicht Trends hinterherrennen

dürfen, sondern die Digitalisierung

selbst gestalten müssen.

Dies gipfelt nun in der groß angelegten

Plattform-Strategie, die von

otto.de aus in die gesamte Gruppe

ausstrahlt.

möbel kultur: Was sind die entscheidenden

Pfeiler der Strategie?

Dr. Michael Heller: Wir bauen auf

einer Wachstumskreislauf-Logik

auf, bei der sich verschiedenen

Komponenten gegenseitig ergänzen

und verstärken. Konkret bedeutet

das: Mit mehr Partnern erreiche

Bei aller Fokussierung auf

Technologie möchten wir den

persönlichen Aspekt nicht aus

den Augen verlieren.

ich mehr Umsatz. Mit mehr

Umsatz und mehr Partnern schaffe

ich es, relevanter für den Kunden

zu sein. Mit mehr Interaktionsmöglichkeiten

gelingt es uns, ihn

enger an unsere Seite zu binden.

Und mit mehr Nahversorgungsartikeln

erhöhen wir die Besucherfrequenz.

Deshalb sprechen wir

von einem sich selbst antreibenden

Kreislauf, der immer mehr

Geschwindigkeit und Energie

aufnimmt.

All das ist allerdings nur möglich,

weil wir ein entsprechendes

Ökosystem rund um die Plattform

aufgebaut haben, denken

Sie dabei nur an die gesamte Service-Expertise

in der Gruppe, wie

beispielsweise im Home-and-

Living- Bereich mit dem Hermes

Einrichtungs Service. Auch das

Prinzip der Nachhaltigkeit – etwa

mit der obligatorischen FSC-Zertifizierung

oder dem BSCI-Siegel –

spielt in unserem Ökosystem eine

große Rolle und ist ein wichtiges

Differenzierungsmerkmal.

möbel kultur: Ein wesentlicher Grundpfeiler

der Plattform-Strategie ist die

Sortimentsausweitung. Wie viele

Artikelpositionen sind es aktuell?

Dr. Michael Heller: Der Artikelhochlauf

ist sicherlich die offensichtlichste

Maßnahme der Strategie. Dafür

haben wir die entsprechende Infrastruktur

aufbauen müssen. Das war

ein Kraftakt, der uns aber gut gelungen

ist. So konnten wir unsere Artikelanzahl

in den vergangenen zwölf

Monaten verdoppeln. Aktuell zählen

wir 2,8 Millionen Positionen. Und

die Zahl nimmt täglich zu.

möbel kultur: Welche Benchmarks

peilen Sie an?

Dr. Michael Heller: Es haben sich

bereits 400 Partner – darunter

knapp 100 im Living-Bereich,

wie Gallery M, Stressless, Set One

by Musterring, Now! by Hülsta,

Rauch oder Tom Tailor – für das

Plattform-Modell entschieden.

Diese Zahl steigt ebenfalls von

Woche zu Woche. Wir peilen mittelfristig

fünf bis sechs Millionen

Artikel an und wollen mit dieser

Sortimentsbreite unseren Umsatz

in den kommenden fünf Jahren

verdoppeln.

möbel kultur: Verabschiedet sich Otto mit

dieser riesigen Produktauswahl von seiner

traditionellen Zielgruppe, also der

Frau im mittleren Alter?

Dr. Michael Heller: Es gibt diese Kernzielgruppe

in dieser Form nicht

mehr, denn wir schauen uns unsere

Kundensegmente auf einer sehr

breiten Basis an. Wir möchten in

der Ansprache sehr persönlich sein,

bis hin zur Personalisierung und

Individualisierung beim Aussteuern

der Artikel. Zudem wollen wir inspirieren.

Dabei spielen Alters-Cluster

nach unserer Erfahrung eine

zunehmend unwichtigere Rolle.

Und last but not least wollen wir die

Plattform der Nachhaltigkeit und

der Fairness sein. Das ist im Übrigen

auch der Dreiklang, mit dem

wir uns von anderen Marktplätzen

im Wettbewerb abgrenzen wollen.

38 möbel kultur 4/2018


möbel kultur: Warum sind Ihnen Fairness

und Nachhaltigkeit so wichtig?

Dr. Michael Heller: Bei aller Fokussierung

auf Technologie möchten wir

den persönlichen Aspekt nicht aus

den Augen verlieren. Unser Stil ist

es nicht, über Nacht Algorithmen

zu verändern und unsere Partner

vor vollendete Tatsachen zu stellen.

Wir glauben, dass ein fairer

Umgang miteinander – sowohl mit

Lieferanten und anderen Partnern

als auch mit unseren Kunden – ein

Erfolgsfaktor ist. Das betrifft die

gesamte Supply-Chain bis hin zu

der Betrachtung der gesamten

Rohstoffkreisläufe mit Aktionen

wie „Platz schaffen mit Herz“, bei

dem Kunden uns ihre nicht mehr

benötigten Kleider zum Recycling

überlassen können.

möbel kultur: Welche Rolle spielt in Ihrer

Strategie das Home-and-Living-Segment?

Dr. Michael Heller: Eine fundamentale.

Wir glauben, dass wir im

Wohn-Segment besonders gut sind

und unsere Stärke in dieser Kategorie

über die Plattform schnell

Wirkung zeigen wird. Dabei geht

es auch um neue Sortimente aus

dem Konsumgüterbereich, wo wir

noch sehr viel Potenzial mit Frequenz-

und Nahversorgungsartikeln

sehen.

Zudem verstehen wir uns als

Enabler für die Living-Branche.

Wir wollen unseren Partnern und

Lieferanten die Möglichkeit bieten,

noch viel schneller mit ihren Produkten

auf otto.de ihre Ware zu

vertreiben. Mehr als das. Im Zuge

des Partnermodells sollen die Marken

in die Lage versetzt werden,

ihren Auftritt auf otto.de freier,

eigenständiger und ansprechender

zu gestalten.

möbel kultur: Verabschieden Sie sich

damit von Ihrem kuratierten

Onlineshop?

Dr. Michael Heller: Nein, absolut

nicht. Wir haben auch mit unserem

traditionellen Geschäfts modell

ehrgeizige Wachstumspläne. Dies

geben wir im Zuge der Plattform-Strategie

nicht auf.

möbel kultur: Das heißt, dass die Einkaufsabteilungen

nicht aufgelöst

werden?

Dr. Michael Heller: Von den klassischen

Einkaufsabteilungen haben

wir uns schon vor zehn Jahren

getrennt. Wir sprechen seitdem

von Category-Management – mit

dem Wissen, dass sich das Jobprofil

dieser Abteilung ständig ändert.

Und wenn Sie darauf anspielen,

dass Datenmanagement das Category-Management

erübrigt, dann

stellt sich die Sache etwas anders

dar: Schon jetzt kuratieren wir

unser Sortiment mithilfe von

Datenanalysen.

möbel kultur: Auch an Ihren Eigenmarken

halten Sie fest?

Dr. Michael Heller: Das ist in unseren

Augen die logische Konsequenz

eines datengetriebenen Category-

Managements. Denn so wissen wir

ganz genau, was unsere Kunden bei

uns suchen. Die Eigenmarken wie

„Home Affaire“ oder die Guido-

Maria-Kretschmer-Kollektion sind

die Kulminationspunkte unseres

Category-Managements.

möbel kultur: Ist die Plattform-Strategie

zunächst auf den deutschsprachigen

Raum angelegt?

Dr. Michael Heller: Vorerst ja.

möbel kultur: Wer kommt denn überhaupt

als Partner infrage?

Dr. Michael Heller: Wir sind gerade

dabei, eine integrierte Governance-Struktur

aufzusetzen, um in

diesem Punkt Klarheit zu schaffen.

Wir möchten dahin kommen, dass

auch bei automatisierten Prozessen

die Mindestanforderungen an

unsere Compliance-Richtlinien

eingehalten werden. Als Partner

ausgeschlossen sind somit all jene,

die diese Auflagen nicht erfüllen

können.

Offen sind wir per se für Marken.

In diesem Punkt sind wir mit

unserem Partnerportal „Brand-

Connect“ schon auf einem guten

Wege. Im Rahmen dieses Programms

geben wir den Partnern

die Möglichkeit, eigene Markenshops

zu konzipieren. Dazu zählen

aber auch kleinere Brands – erst

recht in der Living-Branche –,

denen wir den Weg in die Digitalisierung

ermöglichen wollen.

Darüber hinaus gehen wir mit

dem Anspruch daran, das gesamte

Sortiment eines Partners aufzunehmen

– natürlich nur, wenn

auch alle Artikel die logistischen

Voraus setzungen erfüllen.

möbel kultur: Wie sieht das Gebührenmodell

für die Partner aus?

Dr. Michael Heller: Im Kern sprechen

Dr. Michael Heller,

Jahrgang 1966 und

geboren in Eppstein,

ist seit dem 1. August

2012 Otto-Bereichsvorstand

Categories

und stellvertretender

Sprecher für Otto.

4/2018 möbel kultur 39


E-COMMERCE

Report: Wandel der digitalen Welt

So denkt die

Generation Alpha

Schon jetzt stehen die Kleinsten im Fokus der Marketing- und Onlineshopping-Agenten.

Denn alle Kinder, die nach 2010 geboren wurden,

die sogenannte Generation Alpha, sind die Umsatzbringer der Zukunft.

Ihre Online-Aktivitäten sollen schon jetzt Aufschluss über ihre zukünftigen

Shopping-Affinitäten im Netz geben. Wie genau das funktioniert, zeigt

der Report „Generation Alpha – wie Technologie unsere Kinder prägt“.

Das menschliche Gehirn hat über

Jahrtausende gelernt, auf Stimuli

der Umwelt zu reagieren. In den

letzten Jahrzehnten kamen immer

mehr digitale Impulse dazu. Doch

wie beeinflussen diese neuen

Reize die Entwicklung von

Kindern? Der Report von Hotwire

und Wired gibt Aufschluss.

Kleinkinder können Smartphones

im Alter von zwei Jahren

bedienen, sprechen mit

Oma über Videochat und bestellen

Spielzeug über Amazons Alexa –

der jüngsten Generation wird die

digitalisierte Welt geradezu in die

Wiege gelegt. Doch wie prägt das

unseren Nachwuchs? Schadet sie

ihm? Verleiht sie ihm vielleicht gar

neue kognitive oder körperliche

Fähigkeiten? Und wie wird Technologie

das Kommunikationsverhalten

verändern, im Privaten wie

auch in Bezug auf das Marketing

der Zukunft? Diesen Fragen widmen

sich Wired Consulting und die

Kommunikationsberatung Hotwire

im Report „Generation Alpha – die

Konsumenten der Zukunft“.

Die Generation Alpha sind laut

Sozialforscher Mark McCrindle

all jene, die 2010 oder später zur

Welt gekommen sind. Diese Generation

wird in eine Welt hineingeboren,

in der Technologie immer

intelligenter wird, alles verbunden

ist und physische und digitale

Umgebungen verschwimmen.

Technologien, die vorhergehenden

Generationen noch neu oder

ungewöhnlich erscheinen, sind für

die Generation Alpha ein gewöhnlicher

Teil ihres Lebens. Einige

Neuro wissenschaftler und Psychologen

sind davon überzeugt, dass

ihre Art zu denken sich im Vergleich

zu früheren Generationen

verändern wird.

So auch Michael Merzenich,

emeritierter Neurowissenschaftler

an der Universität von Kalifornien

und Pionier in der Gehirnplastizitätsforschung.

Er beobachtet einen

Trend zur Superspezialisierung:

Schon heute werde das Gehirn

eines Individuums von einem

engen Problembereich beherrscht.

Dieser Trend werde sich für die

Generation Alpha fortsetzen und

durch kulturelle Veränderungen am

Arbeitsplatz weiter vorangetrieben.

Darüber hinaus untersuchte

ein Forscherteam des MIT Media

Lab in einer Pilotstudie die Interaktion

von Kindern mit künstlich

intelligenten Geräten. Dabei

konnten die Forscher beobachten,

wie die Kinder die Geräte an

ihre KI- Grenzen brachten, weil

sie zunächst menschähnliche

Reaktionen erwartet hatten. Mark

Palatucci, Mitbegründer und CPO

bei Anki, denkt, dass Roboter in

den nächsten zehn Jahren mehr

Persönlichkeit entwickeln und

genauer auf Kontext und Umgebung

reagieren können.

Bethany Koby, Mitbegründerin

des Spielzeugherstellers Tech Will

Save Us, glaubt, dass die Stimme

als interaktives Medium das Spielverhalten

von Kindern auf eine

völlig neue Art und Weise beeinflussen

wird. Bildschirme stellten

eine Barriere zwischen Benutzer

und Umgebung dar. Sprachschnittstellen

machen Technologie

58 möbel kultur 4/2018


auch für jüngere Kinder leichter

zugänglich. Wenn sich der Hype

um smarte Technologien weiter

ausbreitet und diese erst einmal in

allen Gegenständen steckt, ist theoretisch

zu jedem Zeitpunkt auch

eine Marketing-Interaktion möglich.

„Die Gefahr, ins Private einzudringen,

massiv zu stören anstatt

nur leicht zu nerven, wie es heute

oft passiert, steigt immens“, erklärt

Florian Hohenauer, Geschäftsleiter

Hotwire Deutschland. „Mehr

noch als heute werden Marken

daran arbeiten müssen, ein echtes

Vertrauensverhältnis zu ihren

Dialoggruppen aufzubauen, sodass

diese den Kontakt erlauben. Vertrauen,

Relevanz, Mehrwert –

daran werden sich Marken in

Zukunft messen lassen müssen.“

Um Zugang zur Generation

Alpha zu erhalten, müssen Firmen

und Marketing sich anpassen, um

relevant zu bleiben. Sie werden

auch auf die veränderten Einstellungen

und Erwartungen eingehen

müssen. „Marken sind unsicher,

was die Herangehensweise an diese

neue Generation betrifft – aus den

gleichen Gründen, aus denen sie

anfangs in Bezug auf Generation

Y oder Z unsicher waren“, erklärt

Andrew Stephan, Professor für

Marketing an der Saïd Business

School der University of Oxford.

Marken müssen den Überblick

über neue Technologien behalten,

wenn sie für junge Menschen relevant

und attraktiv bleiben wollen,

wie zum Beispiel Augmented Reality.

Darüber hinaus führt der allgegenwärtige

Zugang zu Technologie

und Medien dazu, dass Kunden

mehr Auswahl haben – damit geht

eine Erwartungshaltung einher,

an die sich die Generation Alpha

von Anfang an gewöhnt hat. „Sie

wollen alles, und das sofort.“

Social Media ist bereits einer

der wichtigsten Kanäle für die

Kommunikation von Marken

mit ihren Kunden – und das

wird auch so bleiben, heißt

es in der Studie. Dabei entwickeln

sich Plattformen

und Werkzeuge weiter.

Es ist eine klare Tendenz

hin zu Videoinhalten

zu erkennen. Hannah

Broadbent von Childnet

erklärt, dass sich gerade

jüngere Kinder kaum in

sozialen Netzwerken aufhalten,

aber Youtube unter ihnen

ungemein beliebt ist. „Mehr als

ein Drittel der Drei- bis Vierjährigen

und mehr als die

Hälfte der Fünf- bis Siebenjährigen

nutzen Youtube“, sagt sie.

In der Ansprache erwarten die

Jüngsten also mehr als die klassischen

Ansätze wie Außenwerbung

oder digitale Ads, erklärt Hotwire.

Marketer müssen die Generation

Alpha bei ihren Bedürfnissen

abholen – und neue Technologien

erlauben dies erstmals. Eine

genaue, dezente, hilfreiche Ansprache

in dem Moment, in dem ein

Konsument beispielsweise Amazons

Alexa nach einer neuen Zahnpasta

fragt oder auf Youtube nach

Rezeptideen stöbert. Wer sich dann

traut, nicht die eigenen Produkte

oder die eigene Marke ins Zentrum

der Ansprache zu stellen, sondern

Inhalte, die den Angesprochenen

einen echten Mehrwert

bieten, wird am erfolgreichsten

sein. So schaffen Marken ein Vertrauensverhältnis

und eine emotionale

Bindung über eine längere

Zeitspanne hinweg.

www.hotwireglobal.com

Für Kinder gehören künstlich intelligente

Geräte bald zum Alltag. Unternehmen und

Marken müssen sich diesem Wandel

langfristig anpassen.

4/2018 möbel kultur 59


VERBÄNDE

Natürliche, leichte Möbel mit hohem

Solitärcharakter zeichnen „Skanpur“ aus.

Das gezeigte Wunschmodell entstand

während einer Händler kreistagung und

nahm dann beim Designer Klaus

Brettner Form an.

GfM-Trend: „Skanpur“ feiert Premiere auf der Hausmesse Wohnen

Neue Hyggeligkeit in Neustadt

Produktentwicklung als demokratischer Prozess: Im Vorfeld der GfM-Trend-Hausmesse wurde während einer

Händlerkreistagung intensives Brainstorming betrieben, um neue, unverwechselbare Modelle an den Start zu

bringen. Zu sehen waren diese unter dem Label „Skanpur“ am 6. und 7. April in Neustadt an der Donau.

Rund 60 Lieferanten stellten

während der Hausmesse in

Neustadt aus, auf der 800

Anmeldungen an den beiden Tagen

registriert wurden. Ein starker Fokus

lag erneut auf den Exklusivmodellen,

wovon der Verband während der Veranstaltung

26 vorstellte. Direkt im

Eingangsbereich feierte die neue

Kollektion „Skanpur“ Premiere – mit

Möbeln und Accessoires, die skandinavische

Hyggeligkeit und Leichtigkeit

repräsentieren. Das nordische

Feeling mit entsprechendem Licht

findet sich auch in der Bildsprache

der Werbemedien wieder. Damit

Möbel, u. a. von Habufa, RMW oder

Skalik, ansprechend am POS rüberkommen,

schnürte GfM-Trend sechs

Dekopakete zwischen 350 und 900

Euro, die die Händler ebenso ordern

konnten.

Spannend: In der Produktentwicklung

ging die Verbundgruppe

neue Wege. So wurden auf einer

zweitägigen Händlerkreistagung klar

definierte Vorgaben und Aufgabenstellungen

für die Designer

und Entwicklungsabteilungen der

eingebundenen Lieferanten erarbeitet.

Für ein spezielles Modell fand

sogar ein intensives Brainstorming

statt, um einen Designer zu beauftragen

und anschließend einen

Hersteller im Rahmen einer Ausschreibung

zu ermitteln.

Neben „Skanpur“ wurden darüber

hinaus die Marken „Marc Harris“

und „Maxcomfort“ weiter ausgebaut.

Für „Dream-Art“ gab es zudem neue

Boxspring- und Polsterbetten im

mittleren bis gehobenen Preisbereich.

68 möbel kultur 4/2018


GfM-Trend-Mitglied Max

Hölzlwimmer und Dirk

Bachmann, verantwortlich für

strategischen Einkauf und

Marketing,

Überdurchschnittlich gut habe sich

im vergangenen Jahr die Massivholzschiene

„La Natura“ entwickelt.

Deutlich zweistellige Umsatzzuwächse

und zehn neue Händler

untermauern den guten Lauf. Auf der

Messe gab es Sortimentsabrundungen

im Preiseinstieg.

Zur Profilierung der Anschlusshäuser

stellte der Verband ein breit

gefächertes Angebot an Marketing-Instrumenten

vor, u. a. das neue,

220 Seiten starke und noch emotionaler

in Szene gesetzte „Top line“-

Verkaufsjournal. Eine clevere Idee ist

zudem der Wunschprospekt-Konfigurator,

mit dessen Hilfe die Händler

aus 350 Werbeseiten aus allen

Warengruppen online individuelle

Exemplare gestalten lassen.

Insgesamt konnte sich GfM-Trend

2017 nicht komplett von der

schleppenden Branchenkonjunktur

abkoppeln und verzeichnete ein kleines

Minus von 1,69 Prozent – ohne

jedoch die konkreten Zahlen zu nennen.

Der Rückgang sei zum Teil auch

auf die langen Lieferzeiten in der www.gfm-trend.de

Küchenindustrie zurückzuführen,

begründete Dirk Bachmann, verantwortlich

für Produktstrategie und

Konzeptentwicklung, den Rückgang.

Wie Joachim Herrmann, der krankheitsbedingt

an der Hausmesse nicht

teilnehmen konnte, bereits vor der

Veranstaltung verriet, sieht es im

ersten Quartal dieses Jahres mit

einem Umsatzplus von gut fünf

Prozent aber schon wieder erfreulicher

aus.

RITA BREER

Oben: Exklusivmodelle wie „Angelo Divani“

werden künftig am POS noch kompetenter

präsentiert. Mitte: Begehbarer Kleiderschrank

in Massivholz von HKC. Neu im

PAL-Sortiment: Gutmann Factory.

Zu „Skanpur“ gibt es passende

Deko-Pakete.

4/2018 möbel kultur 69


IDEEN ZUR

LOOKINSPIRATION

GRÜNE

OASEN

/// Nach dem langen grauen Winter explodiert

die Natur jetzt wieder. Doch nicht nur draußen

spielt Grün derzeit die Hauptrolle. Riesige

Pflanzen-Installationen bringen die frische

Farbe immer öfter auch in Innenräume. Die

urbanen Garten-Oasen wirken zudem beruhigend,

sorgen für eine bessere Raumakustik

und absorbieren schädliche Substanzen.

74 möbel kultur 3/2018


„Plantwires“ nennen die Experten von Green Fortune ihr vertikales Grün. Diese Installation

der frei hängenden Gärten findet sich im Shoppingcenter „Emporia“ in Malmö, Schweden.

4/2018 möbel kultur 75


KÜCHE

1

2 3

AMK: Jahrestagung in Mannheim

Aktiv für die

globale Führung

Während Importzölle vermehrt Grenzen in der Welt setzen,

kämpft die Küchenbranche hierzulande um die Durchsetzung

deutscher Standards gegenüber den USA, China

und Frankreich. Schließlich gilt es vor dem Hintergrund der

offenbar abgeschwächten Inlandskonjunktur den Export als

ausgleichende Säule zu stützen. In dieser Hinsicht bestätigt

sich wiederum die zentrale Rolle der AMK als Branchenplattform

– die Jahrestagung am 19./20. März gab dazu

Orientierung über die aktuellen Themen.

Die 169 Teilnehmer der Jahrestagung

im Mannheimer

Dorint Hotel zeugen einmal

mehr für die Einsicht, in Gemeinschaft

mehr bewegen zu können.

Und in dieser schon fast familiären

Ausprägung sei die AMK einzigartig

gegenüber anderen Branchen,

so heißt es immer wieder.

Dies bestätigt auch der konstante

Mitgliederzulauf im Verband: Zwar

gab es 2017 insgesamt 13 Abgänge,

davon allein acht durch Insolvenzen,

doch unter dem Strich konnten

diese durch 14 Newcomer ausgeglichen

werden. So zählen jetzt

insgesamt 143 Unternehmen zur

Arbeits gemeinschaft Die Moderne

Küche, und auch das Engagement

in den einzelnen Arbeitsgruppen

und Projektteams bleibt

außerordentlich.

Einer der wesentlichen Gründe

für die Anziehungskraft ist das

gemeinsame Interesse an „Technik

& Normung“, was sich in der entsprechend

großen Beteiligung an

der Arbeitsgruppe widerspiegelt.

Denn: „Wer nicht normt, wird

genormt!“ Diese Feststellung ist

für jede AMK-Jahrestagung selbst

schon zum Standard geworden. In

letzter Zeit scheint sich der internationale

Wettbewerb in dieser

Hinsicht zu verschärfen, vor allem

mit Blick auf die strengen Emissi-

82 möbel kultur 4/2018


4 5

onswerte für Spanplatten, die in

den USA und in Frankreich protektionistische

Dimensionen annehmen.

Über den Status quo informierte

in Mannheim Oliver Kunze

(Miele) als neuer Arbeitsgruppensprecher

und Nachfolger von Ralph

Ossiander (Alno).

Was die USA betrifft, sind die

maximalen Formaldehyd-Emissionen

seit Dezember 2016 durch die

„TSCA Title VI compliant“-Richtlinie

(entsprechend Carb II) festgelegt.

Deren Umsetzung wurde zwar

um ein Jahr bis zum 12. Dezember

2018 bzw. für Laminat auf den

22. März 2024 verschoben, allerdings

steht die Verschiebung durch

Klagen der US-Umweltverbände

schon wieder in Frage. In Frankreich,

wo künftig die erlaubten

Emissionswerte von Holzwerkstoffplatten

gen null tendieren, soll

das Gesetzespaket mit entsprechender

Kennzeichnungspflicht ab

Januar 2020 in Kraft treten bzw.

2021 für Produkte, die vor 2020 in

Verkehr gebracht wurden. Durch

Anfechtungen der EU-Kommission

und nach der Amtsübernahme

von Präsident Emmanuel Macron

bleibt die Umsetzung jedoch

zugleich unsicher.

Kurz vor der offiziellen Übergabe

ist das frisch überarbeitete

Merkblatt zum Thema Kochumfeld

und Raumbelüftung für Dunstabzugshauben

und Muldenlüfter.

Ähnliches gilt für Qualitätsanforderungen

an Naturstein-Arbeitsplatten.

Zudem wäre es an der

Zeit, über optimierte Spaltmaße

als Vorgaben an die Geräteindustrie

zu sprechen, betonte Kunze.

Insbesondere von chinesischer

Seite gebe es großes Interesse an

einer perfekten Ästhetik nach klaren

einheitlichen Normen, auch

im Sinne der internationalen

Wettbewerbsgleichheit.

Die Vorschriften aus Brüssel für

die Energielabel bleiben dagegen

ein Dauerärgernis, schon weil das

sichtbare Anbringen heikel ist.

Außerdem sind Gerätehersteller,

Handel und Verbraucher nun mit

der Reskalierung konfrontiert, die

bei einigen Gerätesparten mit

einer erheblichen Umstellung verbunden

ist, wie ZVEI-Geschäftsführer

Werner Scholz am Beispiel

Geschirrspüler ausführte: „Was

heute A+++ ist, wird vielleicht

bald als Klasse F oder G deklariert.“

Dafür werden die Informationen

detaillierter, enthalten Zeitangaben

für das Eco-Programm und sind

via QR-Code mit dem Datenblatt

verlinkt. Weiterhin neu sind Regelungen

für die verbesserte Reparaturfähigkeit

von Gebrauchtgeräten,

zum Beispiel durch mindestens

sieben Jahre Ersatzteileverfügbarkeit.

Außerdem wird die Entsorgung

der Altgeräte voraussichtlich

verschärft. Ab 15. August sollen

sogar Möbel mit elektrischen

Funktionen registrierungspflichtig

werden. Dazu werden HDH und

VDM einen Leitfaden erarbeiten,

wie die ElektroG-Richtlinie genau

umzusetzen ist.

Aber es gibt natürlich noch

andere Themen, die in der AMK

diskutiert werden. Für Kopfschütteln

sorgt zum Beispiel die schwankende

Inlandskonjunktur, die vor

allem im Zuge der Alno-Insolvenz

ein scheinbar wirres Zahlenwerk

hervorgebracht hat und nun zu

ganz unterschiedlichen Einschätzungen

und Prognosen führt (s.

dazu den Artikel auf den folgenden

Seiten). Auf jeden Fall wird der

Export in Zukunft wieder mehr

zur tragenden Säule. Hierbei geht

es verstärkt auch um Chancen im

chinesischen Markt, die von der

AMK China sehr engagiert angegangen

werden.

Ein anderes, ureigenes AMK-

Thema bleibt die Öffentlichkeitsarbeit,

die mit 188 Mio. Auflage

2017 wiederum einen Riesenerfolg

verbuchen konnte. Ein

beliebter Aufhänger für die Presse

war beispielsweise der „Tag der

Küche“ – für das nächste Event am

1 Was läuft wie in den globalen Märkten?

Zum Engagement in der AG Internationalisierung

rief Werner Heilos auf – geplant sind

neue Workshopthemen. 2 „Was heute A+++

ist, wird zu F oder G“. ZVEI-GF Werner Scholz

berichtete über die Änderungen der EU-Label

für E-Geräte. 3 Hat die neue Kooperation mit

der Elektronikmesse AWE angebahnt: Hongy

Cai (AMK China). 4 Neue Formaldehyd-Grenzwerte

made in USA und Frankreich? Gegen

Markteintrittsbarrieren stemmt sich die

AG Technik & Normung unter Leitung von Oliver

Kunze (AG). 5 Matthias Pollmann und Bernd

Sanden (Koelnmesse) warben mit ihrem

Piazza-Konzept für die LivingKitchen 2019.

14 NEUE MITGLIEDER

❯❯

Neue Alno GmbH

❯❯

Ansprechend

(Veranstaltungsmanagement)

❯❯

ASWO International Service

❯❯

Coolgiants

❯❯

Elica

❯❯

Eurolux

❯❯

FAZ

❯❯

Gräbert

❯❯

Haier

❯❯

Hansecontrol

❯❯

Intertek

❯❯

Josef Donhauser Consulting

❯❯

Ludwig Schneider Steinbau

❯❯

BES Zeyko

4/2018 möbel kultur 83


LifeStyle

Lalee: Mit Konzepten von 0 auf 100

Faser für Faser verknüpft

mit dem Möbelhandel

Als einer der größten Teppichhändler Europas belieferte Lalee

lange Zeit ausschließlich Discounter, Fachmärkte, Großflächenanbieter

im DIY und auch Riesen wie Amazon. Doch 2013

änderte das Unternehmen aus Düren seine Strategie und

konzentriert sich seitdem stärker auf den Möbelhandel.

Die „möbel kultur“ sprach mit Geschäftsführer Walid Lalee

und Rüdiger Speicher, Vertriebs leiter Möbelhandel, über

zeitge mäße Vermarktung, aktuelle Trends und das Spiel mit

den Filamenten bei abgepasster Ware.

Wie so oft im Leben waren es Zufälle,

die den Firmengründer A. K. Lalee

nach Nordrhein-Westfalen führten.

In einer Nacht- und Nebelaktion

aus dem von Russen besetzten Afghanistan

mit seiner Familie geflüchtet, kam Lalee 1979

nach Düren. Der Ort sollte eigentlich nur Zwischenstation

auf dem Weg nach Kanada sein.

Doch es kam anders. Der junge Mann knüpfte

Kontakte zum Teppichgroßhandel und wurde

sesshaft in der Stadt am Nordrand der Eifel.

1986 gründete er seine Firma Teppiche Lalee,

die er erfolgreich entwickelte und die ab 1995

FACTS + FIGURES

Firmensitz: Teppich Lalee OHG;

Am Langen Graben 28 B, 52353 Düren

Gründung: 1986 durch A. K. Lalee,

1995 Geschäftsübernahme durch die drei

Söhne; weitere Standorte: Lalee Istanbul

(2008), Lalee Russland (2016)

Geschäftsführung: Walid Lalee

Sortiment: Maschinen- und handgefertigte

Teppiche aus Polypropylen und Acryl im

unteren, mittleren bis gehobenen Bereich

Internet: www.lalee.de

Foto: Lalee, möbel kultur

BU Text Helvetika 3 mm

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96 möbel kultur 4/2018


von seinen Söhnen in zweiter Generation weitergeführt

wird.

Das Sortiment allerdings – und auch der

weltweite Wirkungsradius – haben sich ver -

ändert. Während früher klassische Orientware

vermarktet wurde, konzentriert sich das Unternehmen

heute stark auf moderne Designs für

maschinell und handgefertigte Teppiche. Als

weltweit vertretener Hersteller und Importeur

verfügt Lalee neben dem Hauptsitz in Düren

auch über Standorte in Istanbul und Kaliningrad

sowie Produktionsstätten in Belgien, Indien,

China und der Türkei.

Mit einem Warenbestand, der in Spitzenzeiten

bei 1,2 Mio. qm liegt, ist das Unternehmen

bereit, schnell und flexibel auf Kundenwünsche

zu reagieren. Und das international, denn die

Exportquote liegt bei 55 Prozent. Wobei

Deutschland der Hauptmarkt ist, gefolgt von

Frankreich und diversen Märkten wie Polen,

Ungarn, Tschechien, Kroatien, Holland und Belgien,

die gleichwertig rangieren. „Wir sind in

Inhaber Walid Lalee (l.)

und Vertriebsleiter Rüdiger

Speicher zeigen im

Showroom in Düren ihre

neuesten Kollektionen,

die auch auf der Domotex

und bei den Partnertagen

in Bad Salzuflen ausgestellt

wurden.

der Lage, 95 bis 97 Prozent innerhalb von drei

bis vier Werktagen auszuliefern“, erklärt Walid

Lalee. Durch die Zusammenarbeit mit den Baumärkten,

die stark wechselnde Volumina ordern,

hat sich das Unternehmen auch technisch fit

gemacht. Produktion und Einkauf werden über

ein ausgeklügeltes Supply-Chain-Management

gesteuert und jeder, auch der Außendienst, ist

über den Status eines Auftrags informiert. Zu

den Abnehmern gehören Großhändler, Raumausstatter,

Fachmärkte, Großflächenanbieter im

DIY, Möbeldiscounter und seit 2013 auch verstärkt

Einrichtungshäuser. Damit das Geschäft

hier richtig ins Rollen kommt, holte sich Lalee

mit Rüdiger Speicher einen echten Vertriebsprofi

ins Haus, der zuvor u. a. für Forte tätig war. In

nicht einmal fünf Jahren ist es Speicher gelungen,

mit wichtigen Einzelkunden aus fast allen

Verbundgruppen ins Geschäft zu kommen. Darüber

hinaus wird das Sortiment inzwischen bei

vielen Verbänden wie Union, Einrichtungspartnerring

VME, EMV, Garant, MZE oder Alliance

gelistet. Mit den Rheinbachern legte die Firma

im letzten Herbst sogar erstmals einen eigenständigen

Katalog auf.

Und das nicht ohne Grund. Denn neben kurzen

Lieferzeiten bietet Lalee eine breit gefächerte

Auswahl an circa 50 verschiedenen Qualitätsstufen

an. Zu den Hauptkollektionen gehören

„Ligne Lalee“ sowie „Lalee Exlusive“ und die

„Home Collection“. Darüber hinaus kann das

Unternehmen zügig Zusatzkollektionen lancieren,

wenn es der Markt erfordert. So werden

aktuell beispielsweise weichere Produkte nachgefragt.

„Während es früher eher auf die Optik

ankam, führt das Spiel mit den Filamenten zu

softeren Haptiken, die jetzt im Vordergrund stehen“,

sagt Walid Lalee. Deshalb werden auch

Fellteppiche wiederkommen. Gedämpfte Pastelltöne

wie zartes Pink oder Hellblau, dazu

Smaragdgrün, Dunkelblau und Gelb lauten die

Farbwelten für die laufende und kommende Saison,

die die Trendscouts ermittelt haben. Zudem

sei eine Tendenz zu wertigerer Ware festzustellen.

„Den 08/15-Shaggy muss man zwar noch

im Sortiment haben, aber die Stückzahlen sinken

deutlich“, weiß Rüdiger Speicher aus der

Praxis.

Das Trading-up habe vor allem mit der Art

der Präsentation zu tun. Während die Ware früher

stapelweise in einer Möbelhaus-Ecke angeboten

wurde, „werden die Teppichabteilungen

heute viel emotionaler dargestellt. Wir unterstützen

den Handel mit kompletten Konzepten,

angefangen von diversen Warenträgern bis hin

zu Shop-in-Shop-Lösungen, bei denen uns der

Händler die Flächengröße mitteilt und wir die

vollständige Planung übernehmen“, erläutert

Rüdiger Speicher das Service-Spektrum. Der

Mix aus hängender und liegender Präsentation

schaffe die nötige Aufmerksamkeit für ein Produkt,

das normalerweise in der Customer-Journey

erst nach dem Möbelkauf komme. Doch

mithilfe von Zweitplatzierungen in den Kojen

lasse sich der Umsatz deutlich steigern.

Auch eine permanente Aktualisierung des

POS-Auftritts mit optimaler Vor-Ort-Betreuung

durch den Außendienst sorge dafür, dass sowohl

Umsatz als auch Rendite steigen. Für wesentlich

halten Walid Lalee und Rüdiger Speicher ebenso

das Thema Verkäuferschulung. „Alle Bemühungen

nützen nichts, wenn sich die Verkäufer mit

den Produkten nicht identifizieren. Sie müssen

an die unterschiedlichen Qualitäten herangeführt

werden und auch einen Blick dafür bekommen,

die Ausstellung immer in Ordnung zu

halten. Denn wenn nur zwei Kunden mal in

einem Teppichstapel gestöbert haben, ist das

Chaos groß.“ Gleichwohl sei das Konzept so

ausgerichtet, dass es mit geringem Personalaufwand

betrieben werden könne.

RITA BREER

4/2018 möbel kultur 97


LICHT

Light + Building: Endet mit Besucherplus

Feuerwerk an Innovationen

Wieder einmal hat die Light + Building bewiesen, dass sie das Branchenevent Nummer eins ist. Knapp 1.000

Aussteller mehr als 2016 kamen nach Frankfurt am Main und zeigten das Neueste aus der Welt des Lichts.

Und auch die parallel stattfindende Luminale lieferte eine Show der Extraklasse.

Fotos: Messe Frankfurt Exhibition GmbH/ Pietro Sutera, Petra Welzel, Jochen Günther

Auch die Luminale – die parallel

zur Messe stattfand – begeisterte

rund 240.000 Besucher im Rhein-

Main-Gebiet. Insgesamt 149

Projekte standen in den Kategorien

„Art“, „Community“, „Study“,

„Solutions“ und „Better City“ auf

dem Programm.

Mit einem Besucherplus und

einem hohen Auslandsanteil

ging die Light + Building

Ende März zu Ende – und hat

damit wieder einmal bewiesen:

Die Messe ist das weltweite Branchenevent

Nummer eins. Rund

2.714 Aussteller (2016. 2.626) aus

55 Ländern präsentierten ihre

Neuheiten und Innovationen in

Frankfurt am Main. Insgesamt

kamen über 220.000 Fachbesucher

(2016: 216.610) aus 177

Ländern in die Main-Metropole.

Wolfgang Marzin, Vorsitzender der

Geschäftsführung der Messe

Frankfurt, resümierte: „Auf der

Messe gab es ein Feuerwerk an

Innovationen zu sehen. Alle Beteiligten

– Aussteller, Partner und

Besucher – zeigten sich begeistert.

Die positive Stimmung war in allen

Hallen zu spüren. Die Branche ist

weiterhin im Aufwind.“

Im Vergleich zum Vorjahr ist

auch aufseiten der Internationalität

eine Steigung zu verzeichnen: 70

Prozent der Aussteller – drei Prozent

mehr als 2016 – und 52 Prozent

(2016: 49 %) der Besucher

kamen aus dem Ausland. Besonders

stark waren Länder wie China,

Italien, die Niederlande, Frankreich,

Großbritannien, die Schweiz

und Belgien vertreten. Außerdem

meldete die Messe Frankfurt, dass

der Besucheranteil beispielsweise

aus der Russischen Föderation,

Indien, Finnland, Korea und der

Ukraine gestiegen ist. Ein deutliches

Plus gab es auch aus Kasachstan,

Angola oder Namibia.

Unter dem Leitthema „Vernetzt

– Sicher – Komfortabel“ präsentierten

die Hersteller ihre innovativen

Neuheiten und Lösungen.

Allen voran geht als Vorbild „Hue“

von Philips. Das Beleuchtungssystem

hat eine große Anzahl von

Leuchten im Sortiment und überzeugt

durch seine Kompatibilität

mit dem HomeKit von Apple und

Amazon Echo. Bis zu 50 passende

LEDs können ins Smart Home

integriert werden. Darüber hinaus

zeigte Philips als erstes globales

Beleuchtungsunternehmen Leuchten,

die mit „LiFi“ ausgestattet

sind: eine drahtlose Technologie

ähnlich wie WLAN. Die Datenübertragung

erfolgt jedoch nicht durch

Funkwellen, sondern durch Licht.

Aber auch andere Aussteller

konnten mit ihren Produkten

punkten. So präsentierte Bankamp

dem Handel ein ausgearbeitetes

Konzept, das die physische Präsenz

der Leuchten mit einem virtuellen

Erlebnis für den Kunden

verbindet. GABRIELA HEIN

www.light-building.com

104 möbel kultur 4/2018


4/2018 möbel kultur 105


INTERNATIONAL

Gute Frequenz vor dem

Wajnert-Stand. Immer mehr

ausländische Besucher wollen

sich vor Ort von der Stärke der

polnischen Möbelindustrie

überzeugen.

Meble Polska 2018: Einkäufer aus 59 Nationen in Posen

Der Schauplatz der

polnischen Möbelindustrie

Die Meble Polska legte den nächsten erfolgreichen Auftritt hin. Die Demonstration polnischer Produktionsstärke

zieht dabei immer weitere Kreise, denn über 20.000 Einkäufer aus 59 Ländern reisten Anfang März

nach Posen. Für die deutschen Händler ist der Messebesuch schon längst ein Pflichttermin. Mehr als 1.000

von ihnen machten sich auf den Weg ins Nachbarland.

Dass der Messedirektor der

Meble Polska seinen Stolz

nicht verbergen kann, ist

ihm nicht zu verdenken. Schließlich

haben Józef Szyszka und sein

Team die einst darnierderliegende

Möbelmesse in Posen als reines

B2B-Event wiederbelebt – in nur

acht Jahren. „Es nahmen Vertreter

der größten Einkaufsgruppen und

Handelsketten aus aller Welt teil.

Die Aussteller lobten die hohe

Qualität der Besucher, die zum Teil

über größte Einkaufsbudgets verfügen“,

freute sich Szyszka.

Das gute Fazit der Aussteller

ist aber auch ein Beleg dafür, was

ein nahezu geschlossener Auftritt

der Möbelindustrie eines

Landes bewirken kann. Black Red

White, Forte, Meble Vox, Szynaka

und Wójcik überboten sich mit

ansprechenden Präsentationen und

neuen Kollektionen. So viel Marktmacht

auf einem Fleck zeigt Wirkung:

Der Anteil der ausländischen

Messegäste lag dementsprechend

in diesem Jahr schon bei 34 Prozent.

Die am stärksten vertretene

Nation unter den ausländischen

Besuchern war wenig überraschend

Deutschland mit einem

Anteil von 14,6 Prozent. Auf den

zweiten Platz kämpfte sich Tschechien

(7,6 Prozent) vor, das in diesem

Jahr den Anteil der Kaufleute

aus Großbritannien überholte

(7,5 Prozent). Nach einem Rückgang

der Gästezahl aus der Ukraine

im vergangenen Jahr, der auf die

unstabile politische Situation bei

dem östlichen Nachbarn Polens

zurückzuführen war, stieg die

Gästezahl aus diesem Land wieder

erheblich. Die Ukrainer stellten

112 möbel kultur 4/2018


die viertgrößte Gruppe unter den

ausländischen Besuchern (6,3 Prozent)

dar. Ein sehr großer, geradezu

sprunghafter Anstieg der Besucherzahl

in Posen wurde auch unter

den Gästen aus Russland (dreifacher

Anstieg!), Rumänien, Weißrussland,

Israel, Bulgarien, Dänemark,

Bosnien und Herze gowina,

Griechenland, China und den Vereinigten

Staaten verzeichnet. Ein

Beleg dafür, dass die Meble Polska

sowohl in den Westen als auch in

die östliche Hemisphäre ausstrahlt.

Darüber hinaus registrierte der

Veranstalter auch Gäste aus vielen

neuen exotischen Märkten, wie

z. B. Bahrain, Guatemala, Südkorea,

Libanon, Irak, Japan und Kuwait.

Die 20.885 Fachbesucher stießen

auf eine exportfreudige und

an neuen Geschäften interessierte

Ausstellerschaft. Es finden sich

immer weniger Vertreter des Stilmöbelsegments

in Posen, sondern

vielmehr Vertreter eines urbaninternationalen

Stils. Und das gilt

für alle Warengruppen. Neben furnierten

Möbeln waren auch viele

interessante Massivholz-Kollektionen

sowie andere Möbel aus dem

Hochwert-Segment zu sehen. Viele

Designperlen fanden sich bei dem

starken Auftritt der Polstermöbelproduzenten.

Ein reichhaltiges

Matratzenangebot zahlte ebenfalls

auf das Messe-Portfolio ein.

Ein Teil der Ausstellung wurde

in geschlossenen Räumen – den

sogenannten „Secret Rooms“ –

präsentiert, die nur für Schlüsselkäufer

zugänglich waren. Dort

wurden Exklusivkollektionen be -

sprochen und verhandelt.

Für Aufsehen sorgte der erstmalige

Auftritt der Bega-Gruppe mit

einem eigenen Stand. „Wir wollen

uns zeigen“, lautete das Motto laut

Dieter Hilpert. Dafür sprachen

gleich drei Motive: Zum einen

wollte der Bega-Chef eigene Räumlichkeiten

für Besprechungen zur

Verfügung haben, zum anderen

konnte sich der neue Geschäftsführer

Rüdiger Schliekmann so der

Branchenöffentlichkeit präsentieren

und last not least nutzte die

Gruppe die Gelegenheit, um ihre

Asien-Ware nach Osteuropa zu

vermarkten. Das gelang so gut, dass

es auch im nächsten Jahr mit

Sicherheit einen Bega-Messestand

geben soll.

Neben dem Warenangebot organisierten

die Veranstalter ein

umfangreiches Rahmenprogramm:

So lud die Gesamtpolnische Wirtschaftskammer

der Möbelhersteller

zu einer Seminarreihe für die

Möbelbranche ein. Dabei ging es

zum Beispiel darum, wie man die

besten Kundenberater für das

eigene Geschäft finden und sie

effizient schulen und motivieren

kann – ein in Deutschland nicht

weniger brennendes Thema. Auch

die weiteren Themen sind offenbar

nicht national begrenzt: Ein Seminar

befasste sich mit dem Thema

Kundentreue, ein anderes drehte

sich um die Produktkosten entlang

der Wertschöpfungskette.

Große Aufmerksamkeit erfuhr

wiederholt die Verleihung der Goldenen

MTP-Medaillen für die besten

Produkte im Rahmen des Gala-

Abends. Mit der prestigeträchtigen

Auszeichnung ehrte die Jury in

diesem Jahr 15 Produkte: Gleich

drei Awards gingen an Taranko (mit

den Modellen „Aspen“, „Via“ und

„Monaco“). Jeweils zwei Preise

heimsten Hilding Anders Poland

(„Curum“), Home Concept („Paqbed“

und „Magnum“) und Poldem

(„Cesar“ und „Riviera“) ein. Die

weiteren Medaillen gingen an

Wersal („Molina“), Drewsystem

(„Stuhl Sit“), Meblomak („Spoleto“),

Wójcik („Brolo“), Halupczok

(Küchenmarke „Valentia“)

und Black Red White („Rauma“).

Eine weitere Auflage der parallel

stattfindenden Messen Meble

Pols ka, Home Decor und Arena

Design findet in Posen vom 12. bis

15. März 2019 statt.


SASCHA TAPKEN

FACTS

❯❯

Meble Polska vom 6. bis 9. März

2018, parallel mit den Messen

Arena Design und Home Decor

❯❯

Messedirektor: Józef Szyszka

❯❯

Besucher: 23.609, davon

20.885 Fachbesucher

❯❯

Anteil internationaler Besucher:

34 % (davon Deutschland:

14,6 %, Tschechien 7,6 %,

Großbritannien 7,5 %,

Ukraine 6,3 %)

❯❯

Areal: 11 Messehallen mit

62.000 qm Fläche

www.meblepolska.pl

1

2

3

4

Bekannte Gesichter in Posen: 1 Bega-Inhaber Dieter Hilpert (l.) mit seinem Geschäftsführer

Rüdiger Schliekmann (o.). 2 Junior-Chef Paweł Liberacki, Marketingleiterin Dagmara

Twarda-Gucejt und Juniorchefin Izabela Liberacka von der Firma Libro. 3 Jaroslaw Paslak (l.),

Prokurist bei Anton Röhr Polen, mit Firmenchef Johannes Röhr. 4 Lukasz Niechcial, Direktor

von Laski Meble, Sebastian Kaczorowski, Firmenchef der HK Furniture Group, und Marcin

Jendryca, Direktor von Piaski (v. l.).

4/2018 möbel kultur 113


4 2018

ONLINESHOPS 2018

Druck auf den Pure Playern

Wo ist die

perfekte Welle?

> Home24 und Westwing: Die Rocket-Shops

kämpfen weiter um schwarze Zahlen

> Otto: Wandel vom Onlineshop zur

Plattform-Alternative

> Vielfalt trotz(t) Konzentration:

Über 200 Online-Anbieter gelistet

++ DISTANZHANDEL ++ STATIONÄRER HANDEL ++ FILIALISTEN ++

SYSTEMVERMARKTER ++ MARKTPLÄTZE ++ VERBÄNDE ++

INTERNET-PURE-PLAYER ++ SHOPPING-CLUBS ++


ANALYSE

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WO IST DIE

PERFEKTE

WELLE?

Der wirtschftliche Erfolg wird im Onlinemöbelhandel

zunehmend zum entscheidenden

Faktor. Die Zeiten der großzügigen

Anschubfinanzierungen

sind längst vorbei, denn die

Investoren wollen

schwarze Zahlen

sehen. Das sorgt für

viel Unruhe bei den

Pure Playern, die sich in

hoher Personalfluktuation und

häufigen Strategieschwenks

ausdrückt.

Foto: shutterstock.com/pedrorsfernandes

Die Schrecksekunde für Monoqi

blieb nicht folgenlos. In letzter

Sekunde zog die Dachgesellschaft

den Antrag auf Eröffnung des Insolvenzverfahrens

zurück. In intensiven Verhandlungen

ist es der Geschäftsleitung

gemeinsam mit Altinvestoren doch noch

gelungen, die Folgefinanzierung und

damit den Fortbestand der Geschäftsaktivitäten

zu sichern. Für den Unternehmensgründer

Simon Fabich sollte

dies jedoch die letzte Verhandlung für

Monoqi gewesen sein. Gemeinsam mit

dem Finanzgeschäftsführer Wolfgang

Jünger – Manfred Ritter war als dritter

Geschäftsführer bereits zu einem früheren

Zeitpunkt aus seinem Amt ausgeschieden

– erklärten sie ihren Abschied.

Dabei galt Monoqi mit treuer Klientel

und einer überzeugenden Sortimentsarbeit

doch als der Erfinder des Shopping-Clubs

im Living-Segment.

Gerade die Folgefinanzierungen stellen

die Pure Player der ersten Stunde oft vor

große Herausforderungen. Die Altinvestoren

wollen endlich Erfolge sehen, um weitere

Investments in Aussicht zu stellen,

neue Investoren kommen mit neuen Kulturen,

Strategien und Vorstellungen in die

Riege der Geldgeber und können das

Gefüge schnell aus dem Lot bringen.

Besonders drastisch zeigte das ein

Inhaberwechsel bei Stylefruits. 2016

kaufte der Werbevermarkter Ströer die

Plattform. 14 Mio. Euro sollen dabei

sofort geflossen sein, weitere 15 Mio.

Euro sind im Rahmen von Anpassungsklauseln

über einen Drei-Jahres-Zeitraum

in Aussicht gestellt worden. Am

28. Dezember 2017 kam dann aber stillschweigend

das Aus für die Community.

Die stationären Händler reiben sich

bei allem Aktionismus der Onliner die

Hände und sagen: Wir haben es doch

immer schon gewusst. Soll erst mal

jemand unter Beweis stellen, dass man im

Internet Geld verdienen kann. Home24

ist diesem Ziel näher, aber eben doch

auch nicht nahe gekommen. Der Verlust

hat sich mit 21,8 Mio. Euro immerhin

halbiert, macht bei 275,7 Mio. Euro

Umsatz aber dennoch eine bereinigte

EBITDA-Marge von –7,9 Prozent.

Wirklich kurz vor der Profitabilität

sind hingegen die Kollegen aus München.

Mit –4,9 Mio. Euro bei einem Umsatz

von 265,8 Mio. Euro hat sich der Wert für

Westwing deutlich verbessert; im Vorjahreszeitraum

war hier noch ein Minus von

–13,8 Mio. Euro angefallen. Die bereinigte

EBITDA-Marge belief sich somit auf

relativ überschaubare –1,9 Prozent.

Von solchen Zahlen ist der Onlinebranchenleader

weit entfernt. Da kann man

Otto im Vergleich mit den wendigen Pure

Playern noch so viele Nachteile durch die

Last der Tradition nachsagen, aber das

Dickschiff wächst und wächst und wächst

auf nunmehr 950 Mio. Euro im

Living-Segment (in der gesamten Gruppe

sind es sogar geschätzte 1,7 Mrd. Euro).

Doch die Hamburger ruhen sich nicht auf

ihrem Erfolg aus, sondern nehmen den

totalen Kurswechsel vor – vom Shop zur

Plattform! Nur so könne man gewährleisten,

dass Amazon und Alibaba im

Wettbewerb nicht weiter enteilen. Zumal

man ja einige Asse im Ärmel hat – 6,6

Millionen aktive Kunden und 2,8 Millionen

Artikel von mehr als 6.800 Marken

sind ein starkes Fundament, auf dem die

Hamburger aufbauen wollen. Bedeutender

ist aber noch, dass sich Otto als echte

Alternative im Wettbewerb positionieren

möchte, als Plattform der Fairness, der

Partnerschaft und der Nachhaltigkeit. So

zielt Otto auf die Achillesferse von Amazon

ab, denn das Image der US-Amerikaner

ist hierzulande längst nicht so strahlend

wie der wirtschaftliche Erfolg.

Doch wer sich nur auf die Großen

konzentriert, unterschlägt die Vielfalt, die

es nach wie vor im Onlinehandel gibt.

Wir haben wieder nachgezählt und sind

auf über 200 Shops gekommen. Die Zeiten

werden für die kleinen Anbieter nicht

ein facher, aber wer mit Kundennähe,

einem unverwechselbaren Sortiment und

innovativen Features punktet, wird sich

weiter am Markt behaupten können. Für

Me-too-Shops wird die Luft dagegen

immer dünner. SASCHA TAPKEN

Onlineshops 2018 3


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