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8 USABILITY OF FOOD

gleichsweise hohen Produktpreisen oder bei Produkten, die spezifischen wertgebundenen Merkmalen entsprechen

sollen besonders hoch. So stellt der Verbraucher zum Beispiel auch an „Bio-Lebensmittel“ besonders

hohe Ansprüche. Hinzu kommt möglicherweise ein gewisser Zweifel an der Seriosität der angebotenen Bio-

Ware. Beobachtete oder gar selbst erlebte Fälle von Betrug schüren die Vorbehalte. In einer landesweit durchgeführten

Repräsentativerhebung fanden Meier-Ploeger et al. (1996) in Hessen heraus, dass 18 % der

Befragten die Seriosität von Bio-Lebensmitteln anzweifeln. Diese Skepsis kann als Kommunikationshindernis

eine mögliche Kommunikation über Bio-Lebensmittel erschweren oder gar verhindern. Als weitere

Kaufhinderungsgrund wird in dieser Studie in sieben von acht Fällen der zu hohe Preis genannt. Jeder Vierte

kritisiert die – nach seiner Auffassung - nicht ausreichende Verfügbarkeit der Bio-Produkte. 23 % der

Befragten neigen aus Gewohnheit dazu, bei ihren konventionellen Lebensmitteln zu bleiben. In 13 % der Fälle

ist von einem mangelnden Bewusstsein und einer geringen Wertschätzung bezüglich der Bio-Produkte

auszugehen und jeder Zehnte kritisiert die fehlende Information über das Produktangebot. Alle genannten

Kaufhinderungsgründe sind Gründe, die durch geeignete Mittel der Kommunikation und Beratung reflektiert

und zumindest ansatzweise abgebaut werden können.

Verbraucher-Verbraucher-Kommunikation

Der 'informierte' Verbraucher versucht den 'unwissenden' Verbraucher von der Richtigkeit seines Handelns

(z. B. Kauf von „Bio-Lebensmitteln“) zu überzeugen und ihn zu motivieren, es ihm gleich zu tun.

Entscheidend ist dabei die Motivationsfrage, die hinter einer Absicht steckt. Zum einen kann er es deshalb tun,

weil er daraus selbst einen direkten Nutzen zieht, weil er sich selbst schützen möchte und seine eigene

unmittelbare oder mittelbare Umwelt durch das Verhalten des anderen bedroht sieht. Zum anderen kann er dies

tun, weil er sich um die Gesundheit des anderen sorgt und ihm helfen möchte, ein längeres Leben sorgenfreier

zu gestalten. Er kann es auch deshalb tun, weil ihn übergeordnete Werte dazu verleiten, wie z. B. eine mit der

Kaufentscheidung möglicherweise verbundene geringere ökologische Belastung der Umwelt, die letztlich der

gesamten Gesellschaft zugute kommt. Er kann es auch deshalb tun, weil er den Erhalt der Natur und des

Lebens an und für sich für erstrebenswert und schützenswert hält. Problematisch erscheint sein Verhalten

dann, wenn es dogmatisch formuliert wird, weil eine solche Botschaft beim Empfänger Gefühle der Reaktanz

(einer trotzhaften Verstimmung) auslösen kann. Je größer die Anforderungen, die an uns von außen gestellt

werden, desto skeptischer werden wir bezüglich der Inhalte ihrer Botschaft. Getätigte Kaufentscheidungen

können, sofern sie sich bewährt haben, zur Gewohnheit werden. In der zwischenmenschlichen Kommunikation

wird dieses habitualisierte Verhalten verteidigt und begründet, sodass die Kommunikation werbewirksam das

eigene Verhalten herausstellt und zu seiner Verbreitung beiträgt. Die Aufnahme neuer und anderer

Informationen wird dann eher blockiert. Ähnliches gilt für die Rolle der Meinungsführer.

2.2 Anbieter-Nachfrager-Kommunikation

Die Anbieter-Nachfrager-Kommunikation beinhaltet Formen einer einseitigen Kommunikation (Produktinformation

und Werbung) und einer eher wechselseitigen Kommunikation (Verkaufsgespräch im Rahmen

einer konkreten Verkaufsberatung).

Zur Produktinformation gehört auch die Lebensmittelkennzeichnung, die als "...eine Form der durch den

Gesetzgeber vorgeschriebenen Kommunikation des Lebensmittelherstellers/-handels mit dem Verbraucher...die

mit Abstand wichtigste und meist genutzte Informationsquelle über Lebensmittel“ darstellt (Pudel et

al. 1996, S. 305/307).

In der Werbung wird das Ziel der Verhaltensbeeinflussung als übergeordnetes Ziel angestrebt. Es reicht den

Werbetreibenden schon lange nicht mehr aus, den potenziellen Kunden mit ihrer Werbung im Gedächtnis zu

bleiben, weil es zwar gelingen mag, dass sich der Verbraucher wohl an die Werbung, nicht aber an das

umworbene Produkt erinnert. Es mag auch gelingen, Emotionen zu wecken, doch nützt dies dem Werbetreibenden

nichts, wenn es ihm nicht gelingt, die Emotionen verkaufsfördernd an das Produkt zu knüpfen.

In Verkaufsgesprächen versuchen die Kommunikationspartner ihre jeweils eigenen Interessen zu realisieren,

die aber nicht immer offen gelegt werden, da die Offenlegung der eigentlichen Zielerreichung entgegen wirken

kann. Solche Verkaufsgespräche verlaufen seitens des Verkäufers daher oft nach einstudierten Posen, was bei

hohem Involvement der Käufer – und davon kann man im Marktsegment „Bio-Lebensmittel“ ausgehen – zu

konterkarierenden Effekten führen kann.

FORUM WARE 34 (2006) NR. 1 - 4

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