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GEBRAUCHSTAUGLICHKEIT/BEDIENUNGSANLEITUNGEN 57

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – ERWARTUNGEN VON

INTERNETKUNDEN

Horst Treiblmaier*, Martina Lausmann**, Michael Pieber***

During recent years many companies increasingly focused on establishing long-term relationships with their

customers instead of concentrating on maximizing short-term profitS. Relationship marketing, which can be realized

by using the potentials of modern technology, is replacing the so-called transaction marketing. In this paper we investigate

how consumers perceive the dearth of human contact within an online environment and what they think that the

constitutive elements of a relationship between a buyer and a seller are. The results show that, in general, service is

perceived to be more important than personalization features.

Zusammenfassung

Während der Schwerpunkt der Marketingaktivitäten zahlreicher Unternehmen in früherer Zeit lediglich auf

der Steigerung von Marktanteilen lag (Transaktionsmarketing), ist seit einigen Jahren der Trend zum Aufbau

langfristiger Kundenbeziehungen zu verzeichnen, da diese als Schlüssel zum Unternehmenserfolg betrachtet

werden (Beziehungsmarketing). Gleichzeitig haben moderne Informations- und Kommunikationstechniken

und hier vor allem das Internet seit Mitte der 1990iger Jahre erhebliche Bedeutung für Kommunikations- und

Marketingmaßnahmen von Unternehmen erlangt. Allerdings stellt der fehlende menschliche Kontakt zum

Kunden im Internet eine bedeutende Hürde zum Aufbau von Beziehungen dar. Der vorliegende Beitrag befasst

sich mit dieser Problematik. Eingangs werden kurz das Konzept des Customer Relationship Managements und

dessen Ziele umrissen. Anschließend werden, basierend auf den Ergebnissen einer Studie, die an der Wirtschaftsuniversität

Wien durchgeführt wurde, die wesentlichen Aspekte einer Kundenbeziehung aus Nutzerperspektive,

sowie warenwissenschaftliche Anknüpfungspunkte diskutiert. Ferner wird erörtert, welche Ansprüche

und Erwartungen Nutzer tatsächlich an eine Beziehung zu einem Unternehmen im Internet stellen.

Einleitung und Problemstellung

Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) ist ein Ansatz, der sich die Philosophie

des Relationship Marketings zu eigen macht um den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischer

Aktivitäten zu rücken. Insbesondere im Zeitalter der "New Economy" reicht das altbewährte Motto des Transaktionsmarketings,

in dem es galt "Transaktionen anstatt Beziehungen zu realisieren" (Kotler/Bliemel 2001,

S. 83) bei weitem nicht aus. Durch die Integration kundenorientierter Informationssysteme in das Unternehmen

und der ganzheitlichen Ausrichtung der Organisation auf die Kundenprozesse sollen Wissen über die

Kunden generiert und somit langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden (vgl. Sexauer, 2002, S. 220).

Aufbauend auf den technischen Möglichkeiten moderner IT-Systeme können Unternehmen in nie zuvor

möglich gewesenem Umfang Daten ihrer Kunden sammeln und in Information für das Unternehmen umwandeln.

Dabei ist es wesentlich, festzulegen, welche Art von Information relevant ist, über wen die Informationen

gesammelt werden sollen und wie damit umgegangen wird (vgl. Park/Kim 2003, S. 652). Moderne Informations-

und Kommunikationstechniken eröffnen ungeahnte Perspektiven für die individuelle Beziehungsgestaltung

bzw. ermöglichen überhaupt erst die effiziente und effektive Umsetzung wichtiger Aspekte des Customer

Relationship Managements (vgl. Bauer/Grether/Leach, 1998, S. 119ff; Bauer/Grether/Leach, 1999, 29f). Die

zunehmende Integration von Unternehmenssystemen und das Wachstum automatisierter Kanäle (wie etwa des

World Wide Web) führen aber oft dazu, dass die Mengen an verfügbaren Kundendaten rascher wachsen als die

Möglichkeiten der Unternehmen, diese Daten effektiv zu nutzen (vgl. Gartner Consulting, 2003, S. 3)

Bei der Zusammenführung der Daten (etwa in einem Data Warehouse) ist vor allem auf die Datenqualität zu

achten, die mit Hilfe spezialisierter Software und durch die datenorientierte Gestaltung von Abläufen sichergestellt

werden soll (vgl. Gartner Consulting, 2003, S. 10). Ein Ziel von CRM-Systemen ist es, dass Unternehmen

kundenzentriert agieren und einen konstanten Fluss an Kundeninformationen durch das gesamte Unternehmen

sicherstellen. Dabei fließen nicht nur reine Kundendaten (Transaktionen, Beschwerden, demografische

Daten), sondern auch aggregierte Informationen (Kundenprofitabilität, Loyalität, Kaufabsichten). In diesem

Zusammenhang geht es darum, festzulegen, welche Kommunikations- und Distributionskanäle der Kunde

benützen sollte; welche Produkte dem Kunden angeboten werden sollten und ob das Unternehmen die Kundenzufriedenheit

steigern muss (vgl. Gartner Consulting, 2003, S. 10). Mit Hilfe weitergehender Auswertungen

sollen die Kunden gezielt und individuell angesprochen werden. Data Mining, dessen Ziel das Aufspüren

wertvoller, versteckter Informationen ist, ist somit ein wichtiges Kernstück einer CRM-Infrastruktur und Voraussetzung

für eine erfolgreiche Planung und Durchführung von CRM (vgl. Svolba 2001, S. 28-34).

FORUM WARE 34 (2006) NR. 1 - 4

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