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VERBRAUCHERPOLITIK

auf der Verhaltensebene auf Barrieren („Restriktionen“), die nachhaltiges Konsumverhalten systematisch

erschweren. Dies sind insbesondere prohibitiv hohe und als ungerecht empfundene Zusatzkosten, widersprüchliche

Informationssignale, opportunistisches Anbieterverhalten, Zeitknappheit und strukturelle Überlastung.

Nur ein kleiner, besonders engagierter Teil der Konsumenten wird in solchen „falschen“ Strukturen –

die faktisch heißen; Belastung statt Entlastung – „richtig“ handeln.

In der Forschung hat sich die Heuristik „Optionen und Restriktionen“ nachhaltigen Konsumhandelns etabliert

(Hirsch-Hadorn et al. 2002). Eine gelingende Kommunikation muss von diesen Optionen und Restriktionen

ausgehen um entsprechende Botschaften formulieren zu können. Die Fülle empirischer Erkenntnisse über

handlungsfördernde Faktoren („Optionen“) ist vor diesem Hintergrund zu interpretieren. Eine Vielzahl von

Studien hat gezeigt, dass sich neben einer positiven Einstellung und Sorge für die Umwelt sowie gerechten

Handlungsbedingungen folgende Faktoren unterstützend auf nachhaltiges Konsumhandeln auswirken:

• vielfältige wahrgenommene Handlungsmöglichkeiten (Attraktivität der Wahl, Vermeidung von Reaktanz);

• handlungsrelevantes, eindeutiges Wissen über die Handlungskonsequenzen (Information über

Wohlstandskosten);

• ökonomische Anreize und Abreize (soweit diese intrinsisch motiviertes Verhalten nicht unterminieren);

• positive Konsumerfahrungen mit ökologisch und sozialgerechten Anbieterleistungen (bezüglich

funktioneller Qualitätsaspekte, aber auch bezüglich Ästhetik, Haptik, Anmutung);

• soziale Anerkennung und moralische Wertschätzung der Konsumentscheidung durch relevante

Bezugsgruppen und das soziale Netzwerk;

• Passung in das Selbstbild und Konsumidentität der Konsumenten;

• Visualisierung positiver Verhaltenskonsequenzen durch technische oder kommunikative Feedback-

Mechanismen (Belohnungseffekt);

• zielgruppenspezifische Kommunikation (Umweltbildung, -beratung, -information) auch und gerade mit

Mitteln unkonventioneller, emotionalisierender Kommunikationskampagnen sowie gezielter Einbindung

informeller – realer und virtueller – sozialer Netzwerke und Communities als verstärkende oder abwehrende

„Kommunikationspuffer“.

Diesen letzten Ansatz verfolgt das hier vorgestellte Projekt.

Kommunikation zur Förderung nachhaltiger Konsummuster

Die verstärkten Bemühungen der Popularisierung des Leitbilds scheinen bislang nicht in dem Ausmaß

gefruchtet zu haben, wie erhofft. Von einer Krise der Nachhaltigkeitskommunikation ist die Rede, die Diskussion

um Strategien sei „festgefahren“ (Kuckartz/Schack 2002: 15). Einen qualitativen Sprung jenseits von

„mehr vom Selben“ erhofft man sich nun von einer Reflexion der theoretischen Grundannahmen der Nachhaltigkeitskommunikation

(Schack 2003).

Tatsächlich sind viele Erkenntnisse der Medien- und Kommunikationswissenschaften mittlerweile auch bei

den Kommunikatoren von Nachhaltigkeit angekommen und vieles ist state of the art: Die Botschaften sollen

an mögliche persönliche bzw. konsumtypenspezifische Gewinne und Motive (Gesundheit, Fitness,

Geschmackserlebnisse, Einsparungen, Convenience, Zeitwohlstand, soziale Anerkennung etc.) appellieren,

statt den Verzicht zu kommunizieren; sie sollen alltagspraktisch anschlussfähig, d. h. verständlich und leicht

umsetzbar sein, sowie gegebenenfalls Serviceelemente enthalten. Auch das Timing der Botschaften spielt eine

Rolle: In bestimmten personellen Umbruchssituationen, wie die Geburt eines Kindes oder nach einer Krankheit,

scheint die Bereitschaft zur Änderung habituellen Verhaltens höher zu sein. In technischer Hinsicht sollten

die Botschaften zielgruppenspezifisch und medial vielfältig sein und in stärkerem Maße visuelle Medien

wie Kino, Fernsehen und Internet und die dort erfolgreichen Formate einsetzen. Der unspezifizierte Gebrauch

der mittlerweile negativ besetzten Präfixe „Öko-“ und „Umwelt-“ sollte vermieden und stattdessen positiv

anmutende „Markennamen“ gewählt werden.

Dem „Ecotainment“-Konzept (Lichtl 1999) folgend, können massenmediale Unterhaltungskonzepte insbesondere

für die Ansprache der ansonsten nachhaltigkeitskritischen oder desinteressierten Konsumtypen ein

geeigneter Ansatz sein. Emotion, Erlebnis und Entertainment stehen hier vor kognitiven Prozessen (Schwender

2001). Einen Versuch, Nachhaltigkeit filmisch „in 50 Sekunden“ lustvoll, positiv und ästhetisch ansprechend

einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen, stellt das interdisziplinäre Studienprojekt „Der nachhaltige

Filmblick“ des Rats für Nachhaltige Entwicklung (RNE) dar (Bittencourt et al. 2003). Ästhetik und Überraschungseffekte

sind auch Bestandteil eines Ansatzes, der Kunst und Kultur als Kommunikationsmedium für

nachhaltige Entwicklung einsetzen will. Die Vorstellung ist, dass Kunstschaffende ihr kreatives, ästhetisches

und künstlerisches Gestaltungswissen für die Entwicklung einer kulturellen Fundierung des Nachhaltigkeitsdiskurses

zur Verfügung stellen und die Nachhaltigkeitsthematik durch sinnlich-ästhetische Erfahrungen vermitteln

(Kurt/Wehrspaun 2001).

FORUM WARE 34 (2006) NR. 1 - 4

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