SURVIVAL OF THE FINEST - FINEST Branding Group

finest.bg.com

SURVIVAL OF THE FINEST - FINEST Branding Group

YOUR BRAND ?

Branding im 3. Jahrtausend

SURVIVAL OF

THE FINEST

BRAND EVOLUTION: Wie Sie Ihre Marke vor dem Austerben bewahren | MARKENMIMIKRY: Was falsche Wespen mit Kopfhörern

gemeinsam haben | FARBE BEKENNEN: Markenbevorzugung innerhalb Sekunden | BRAND FACTS: Das komplette Dossier

Schutzgebühr 5 Euro | Ausgabe 001_2009


Wir schreiben das Jahr 2009. Die Geburtstunde der markenevolution. Das hätte sich selbst

der große Visionär Charles Darwin nicht träumen lassen. 200 Jahre nach der Geburt Darwins

entwickelt die Finest Branding Group eine weitere revolutionäre methode, die auf

seiner berühmten Evolutionstheorie basiert.

EDITORIAL

It's time for another evolution:

B-Volution or not Be

WAS HABEN DIE GALApAGOS-

FINkEN mIT IHRER mARkE zU TUN?

Das Jahr 2009 steht gleich in doppelter

Hinsicht im Zeichen Darwins.

Der Einstein der Biologie wurde nicht nur

vor 200 Jahren geboren, sondern vor 150

Jahren erschien zudem sein bahnbrechendes

Werk „Über die Entstehung der Arten“.

Darin begründet er ein völlig neues Bild

der Schöpfung. Am Ende des letzten Kapitels

seines Buches steht: „Licht wird fallen auf

den Ursprung des Menschen und seine

Geschichte.“ 200 Jahre später erreicht das

Licht auch die Marken. Wir, die Finest

Branding Group nutzen diesen Anlass, ihre

Markenevolutionstheorie vorzustellen.

„Das Erfolgs-Gen entscheidet, ob eine

marke auf dem markt Bestand hat und wie

sie zu bewerben ist.“

An diesem Konzept arbeiten wir schon

seit langem. Wir sind froh, rechtzeitig zum

Darwin-Jahr damit ans Licht der Öffentlichkeit

zu treten. Den Kampf ums Dasein führen

Unternehmen und ihre Marken schließlich

genauso wie alle anderen biologischen

Lebewesen. Deshalb werden die Erkenntnisse

aus der DNA eines Unternehmens unsere

Ansichten über die Evolution der Marke revolutionieren.

Viel Spaß beim Lesen.

Vjeko Pitinac

Vjeko Pitinac,

Head of Finest Branding Group

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34

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52

56

62

52

TITEL

Editorial

Inhalt, Impressum

Daten & Fakten

Heads | Teams | Units

BRAND EVOLUTION – Interview

BRAND EVOLUTION – Wissenschaftlicher Teil, Markenevolution

Corporate Design – Farbe bekennen

PR

Markenmimikry – 3 g Adrenalin

Darwinci-Code

Werbung 2.0

Direct Response – Der Sexreflex

Die Kreativitätstheorie

Edward Elgar

Plakation

3D

EVOLUTIONSPRAXIS

Case Studies | Making Of

BRAND FACTS

Brand Basics

Brand Evolution

Referenzen

Marken-DNA-Analyse

IMPRESSUM | Herausgeber: Finest Brand Communication GmbH | Südendstraße 52 | 76135 Karlsruhe | Germany | Phone +49 721 831

422_0 | Fax _10 | info@finest-bg.com | www.finest-bg.com | Geschäftsführung: Vjeko Pitinac | Kreativ Direktion: Christopher Karl, Oliver

Schmidt | Art Direktion: Patricia Braun, Finja Geckeis | Text: Oliver Schmidt, Caroline Huber | Reinzeichnung: Daniel Tollot | Projektmanagement:

Eva Ciuman, Stephanie Kelter | Titelmotiv Composing: Julia Gebhardt, Daniel Baek | Mammutbild: Rama

WE ARE ALL EARS.

46

Das ist typisch für uns: Geno- und phänotypische Eigenschaften einer Agentur

Wir sind mit Herzblut dabei: Ihre wichtigsten Ansprechpartner auf einen Blick8

12

B-Volution: Welche Werbung uns anspricht, ist biologischen Gesetzen unterworfen

16

Hymenoptera aculeata. Insecta aculeata

Von grauen Mäusen und bunten Fischen: Mit unserer Corporate Identity schwimmen Sie immer oben

20

Biene. Fliege.

Markenmimikry: Ein bisher völlig unbekanntes Phänomen

22

Hornisse. Warum Designer den Pflanzen ihren Job Schmetterling.

verdanken

26

Web 2.0 oder: Die glückliche Vertreibung aus dem Paradies

Mutille. Käfer.

30

Sexreflex: Was die Werbung wirklich antreibt

Ameise. Wanze.

34

Mimicry

Fast hundert Jahre nach Einstein: Die Kreativitätstheorie

38

Durst dank Dur: Über die Macht der Musik in der Werbung

46

Evolution in der Praxis


HARD FACTS | GENOTYp SOFT FACTS | pHÄNOTYp

Agenturname

FINEST Branding Group

Sitz

Karlsruhe, Frankfurt am Main,

Paris, Chicago

USP

Wir evolutionieren Marken.

Units

Brand Communication

Brand Consulting

Brand Design

Dialog Marketing

Interactive Media

Public Relations

Historie

1992 Gründung pitinac+wagner, Werbeagentur

zweier Studenten.

Betreut werden erste Kunden aus

dem Bereich Elektrotechnik und

Sport, klassische Garagenagentur

1995 Gründung Europlan Werbeagentur,

tätig hauptsächlich im Dentalmarkt

und Veranstaltungsmanagement und

Beratung

2001 Aufbau Maxmedia Werbeagentur

und Printservice, Kunden aus dem

Bereich Maschinenbau, IT und

Elektronik

2002 Ausgründung Finest Werbeagentur,

Kunden im Bereich Elektrotechnik,

Finanzdienstleister, Baubranche

2004 Aufbau Partnernetzwerk in Europa

Brand Communication

Advertising

Brand Communication

Broadcast Media

Image Building

Media Consulting & Planning

Sales Promotion

Investor Relations

Brand Design

Corporate Design

Editorial Design

Brand Design

Packaging Design

Product Design

Corporate Publishing

Type Design

Brand Consulting

Brand Strategy

Product Development

Marketing Management

Sales

Distribution

CRM Service & Pricing

Corporate Identity

Dialog Marketing

Direct Marketing

Customer Relationship Management

Client Clubs

Newsletter

Dealer Help Desk

Online Marketing Toolbox

Letter Shop and Fulfillment

Interactive Media

Webdesign, Microsites

Landing Pages, Banners

Online Advertising

Search Engine Marketing

Interactive Branding

Screen and Motion Picture Design

Animations

Public Relations

Creative PR Campaigns

B2B and B2C

On-Going Press Office Support

Print, Online, Radio, TV

Business, Trade and Lifestyle Press

Personality PR

Trade Show Support

2006 Finest/Magma Design&Communication Group, Zusammen-

führung von vier Agenturen aus dem Bereich klassische Werbung,

Design, Interactive und Dialogmarketing für integrierte Marketing-

Kommunikation

2007 Finest/West Inc. Chicago, Kunden im Bereich IT und Consumer

Electronics

2008 Gründung Geschäftsbereich Finest/Magma Public Relations,

Frankfurt am Main

2008 Finest/Yucatan Joint Venture, Bereich Consumer Electronics, Paris

2009 Relaunch Finest Branding Group, neue Aufstellung der Geschäfts-

bereiche und Dienstleistungen

Die richtige Mischung macht‘s.

Ein Unternehmen ist immer nur so kreativ wie seine Mitarbeiter.

Ob aus Südamerika, Korea, Barcelona, Kroatien oder Deutschland –

je größer die Vielfalt, desto mehr Kombinationsmöglichkeiten

ergeben sich für den kreativen Output.

Fremdsprachenkenntnisse Mitarbeiter

Fremdsprachenkenntnisse Haarfarbe

Latein

Russisch

Englisch

Spanisch

Geburtsjahr Mitarbeiter

Erscheinungsdatum

Deutsch

Koreanisch

Serbokroatisch

Japanisch

0,5 0,2 5,1 1,6 0,4 0,2 0,6 0,4

1950

1953

1959

1962

1964

1966

1967

1968

1970

Haarfarbe Mitarbeiter

1971

1972

Französisch

Italienisch

3,1 1,2

1973

1974

1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 3 2 3 3 3 4 4 2 3 2 2

1975

1976

1977

1978

Hellblond

Blondbraun

Chicago, Paris, Frankfurt am Main, Karlsruhe

1979

Braun

1980

DATEN & FAkTEN 7

1981

Hellbraun

1982

Dunkelblond

1984

Ø 1974

Dunkelbraun

2,9 2,9 38,4 2,9 21,7 14,5

Schwarz

Blond

Rotbraun

2,9 14,5 2,9


BLUT IST DICkER ALS WASSER.

Alle mitarbeiter sind mit Herzblut dabei. Hier finden Sie Ihre wichtigsten Ansprechpartner:

BRAND COMMUNICATION_

Vjeko Pitinac

Managing Director

Finest Brand Communication GmbH

Oliver Schmidt

Creative Director − text & konzeption

Finest Brand Communication GmbH

Nina Bohnert

Account Manager

Finest Brand Communication GmbH

Kerstin Herrmann

New Business

Finest Brand Communication GmbH

Stephanie Kelter

Key Account Manager

Finest Brand Communication GmbH

Pia Ott

Controlling

Finest Brand Communication GmbH

A+ AB- AB+ A-

AB-

A-

AB-

0+

A-

Christine Pfauz

International Account Manager

Finest Brand Communication GmbH

Ivonne Pitinac

Human Resources

Finest Brand Communication GmbH

Nicole Schupke

Key Account Manager

Finest Brand Communication GmbH

Thorsten Wagner

Key Account Manager

Finest Brand Communication GmbH

Christopher Karl

Creative Director

Finest Brand Communication GmbH

Patricia Braun

Art Director

Finest Brand Communication GmbH

Gundula Jäger

Junior Art Director

Finest Brand Communication GmbH

Nadine Plocher

Art Director

Finest Brand Communication GmbH

Ralf Ziegler

Senior Consultant

Unit Brand Consulting

A- AB-

B- B+

Daniel Tollot

Harald Klotzberg

Ute Zimmermann

Final Artwork

B. Sc. Software Engineer

Head of Public Relations

Finest Brand Communication GmbH

Interactive Media

Unit Public Relations

Markus Rose

FFF-Producer | Digital Video Editor

Finest Brand Communication GmbH

Marc Steinmetz

Creative & Managing director

Interactive Media

Lars Bauer

Web Information Architect

Interactive Media

Jochen Gärtner

Senior 3D Artist

Interactive Media

Tobias Kam-Nakche

Senior Art Director

Interactive Media

Tilo Krause

Senior Flash Developer

Interactive Media

Kai Spanka

Dipl.-Inf. (FH) Software Engineer

Interactive Media

Peter Mosch

Managing Director

Dialog Marketing W&M GmbH

AB+ B- B+ B-

Alexandra Hauck

Art Director

Dialog Marketing W&M GmbH

0+ A-

A- 0-

B+

BRAND DESIGN_ INTERACTIVE MEDIA_

B+

B+

Gerd-Rainer Scheffler

Art Director Text und Konzeption

Dialog Marketing W&M GmbH

AB-

Andreas Wind

Creative Director

Dialog Marketing W&M GmbH

A+

0+

AB-

Tobias Ziegener

Art Director

Interactive Media

B-

HEADS | TEAmS | UNITS

DIALOG MARKETING_

BRAND CONSULTING_

AB-

PUBLIC RELATIONS_

9


Werbung ist erfolgreich,

WENN DAS GEHIRN „AHA“ SAGT.

Welche Werbung uns anspricht, ist keine reine Geschmackssache.

Unser Sinn für gute Werbung ist biologischen Gesetzen unterworfen.

Wir haben die Geheimnisse der Wahrnehmung erforscht.

„mich interessieren nicht die Größe eines Unternehmens oder seine

Standorte“, sagt pitinac, „was mich interessiert, ist seine DNA.

Haben das Unternehmen und seine marken das Erfolgs-Gen?

Und falls nicht, dann frage ich mich, wie wir es einpflanzen können.

Denn das Erfolgs-Gen entscheidet darüber, ob eine marke auf dem

markt Bestand hat und wie sie zu bewerben ist.“

„Wirksame Werbung ist keine Frage der Unternehmensgröße.

Mittelständische Unternehmen haben mit einer kreativen

Agentur gute Chancen, nicht nur die Konkurrenz abzuhängen,

sondern sich auch gegen Großkonzerne zu behaupten.

Das Allerwichtigste: Sie müssen sich darüber im Klaren werden,

warum die Kunden ausgerechnet zu Ihnen kommen sollen.“

Vjeko pitinac, GF Finest Branding Group

BRAND EVOLUTION | INTERVIEW

11


Evolution

Fressen und gefressen werden. Das ist der kreislauf der

Natur. Nur durch eine Fülle von Tricks und cleveren Strategien

sichern sich Tiere und pflanzen einen platz in diesem zyklus

voller Rätsel.

„Oft wird eine marke auf ein Logo, Corporate Design oder

Sponsoring-maßnahmen reduziert. Ohne Werte, ohne definierten kern

wird es nie eine große marke werden.“

Die gleichen Gesetze gelten auch für marken. Es findet ein

harter Verdrängungskampf auf dem Weltmarkt statt. Es gilt,

sich Nischen zu sichern, um aus diesem kampf als Sieger

hervorzugehen. Wir haben mit unserer B-Volution-Theorie

diese Gesetze auf die Werbung übertragen und sichern damit

unseren kunden einen entscheidenden Vorteil.

Wenn man Marken mit Tieren oder Pflanzen vergleicht, fallen Unterschiede

ins Auge. Marken essen einander nicht auf, aber es findet

ein harter Verdrängungskampf statt, denn sie konkurrieren um die

Kaufkraft der Konsumenten.

Natürlich basiert unsere Brand Evolution nicht auf Mutation, die

wir dem Zufall überlassen. Wir haben spezielle Tools entwickelt, mit

denen wir diese Mutation „künstlich“ herbeiführen können, damit

ein Unternehmen sich ständig seinem „marktwirtschaftlichen Ökosystem“

anpasst.

Für unsere B-Volution-Theorie gilt das Gleiche wie für die Evolutionstheorie:

Soviel wir auch in den vergangenen 150 Jahren über den

Ursprung der Arten gelernt haben, die meisten evolutionsbiologischen

Erklärungen sind dennoch keine unumstößlichen Wahrheiten,

sondern Hypothesen und Denkmodelle, die aber große Plausibilität

haben.

Brands

Daher befinden wir uns heute in einer

ähnlichen Situation wie Darwin, als er 1871

sein berühmtes Werk über die Abstammung

des Menschen veröffentlichte. Damals hatte

er kaum handfeste Beweise für seine Thesen,

aber wie er haben wir viele Anhaltspunkte und

das berühmte Bauchgefühl für die Richtigkeit

unserer Theorie. Hinzu kommen die jahrelange

Erfahrung und die erfolgreichen Projekte,

die dies bestätigen. Creating Change

und sich immer wieder in Frage stellen und

neu erfinden ist das Credo.

„Nichts in der Geschichte des Lebens ist

beständiger als der Wandel“, zitiert Vjeko

Pitinac Charles Darwins berühmten Ausspruch.

„Dieser Satz hat bis heute nichts von

seiner Aktualität eingebüßt.“

FBG-Imagezine: Herr Pitinac, was hat Sie

auf den Gedanken der B-Volution gebracht?

Vjeko pitinac: Wir sind in eine neue Ära

der Kommunikation eingetreten – auf der

Suche nach innovativen Wegen, um die Message

zum Verbraucher zu bringen. Heutige

Kampagnen sehen z. B. so aus: Ein Kunde

scannt einen auf einem Werbeplakat befindlichen

Code per Handy und er erhält sofort

einen web-

basierten Link mit einem Zugangscode. Dieser

Wandel setzte eine Entwicklung voraus,

Brand IdentIty

Unternehmenssicht

Brand communIcatIon

markenaUftritt

1.Brand core Values

ästhetisch/kUltUrell sachlich/fUnktional

emotional ethisch/ideal

2.Brand phIlosophy

sinn Und Wertebene

3.Brand posItIonIng

stategie- U. PositionierUngsebene

4.Brand desIgn/BehaVIour

Verhaltens- U. objektebene

5.Brand culture

Verhaltens- U. objektebene

6.Brand IdentIty

interaktions- U. entWicklUngsebene

Brand Imagery

markenbild

Brand Image

kUndensicht

Brand credIt

markengUthaben

die wir in unmittelbarer Beziehung zur Evolution sehen.

Deshalb steht am Anfang unserer Arbeit in der Regel ein

Workshop. Hier erfährt der Kunde sehr viel über sein

Unternehmen, seine Marke und sein Geschäftsmodell.

Seine DNA und das Ökosystem entscheiden über den

Erfolg. Oft wird eine Marke auf ein Logo, Corporate Design

oder Sponsoring-Maßnahmen reduziert. Jede Marke

hat ihre Vergangenheit, ihre Gegenwart und braucht eine

Zukunft. Ohne Werte, einen Kern, wird sie nie eine große

Marke werden und gemäß den Gesetzen der Evolution

aussterben.

FBG-Imagezine: Da drängt sich der Gedanke auf,

dass Marken etwas durchaus Menschliches haben.

Vjeko pitinac: Auch für Marken gilt Ähnliches wie für

Menschen. Gerade die Evolutionstheorie im Hinblick

auf Marken kann durch Erkenntnisse aus der Theorie

der Spiegelneuronen und die Fähigkeit zur Kooperation

Evolutionsschritte überspringen und diese teilweise in

eine eigene Richtung lenken. Noch spannender als zum

Beispiel die Verschmelzung von Marken mit Marken ist

daher die Verschmelzung von Marke und Konsument.

FBG-Imagezine: Das sind ganz neue, revolutionäre

Wege, die Sie beschreiten.

Vjeko pitinac: Ja, wir müssen uns von der klassischen

Denkart verabschieden und die Erkenntnisse des Neuromarketings

in unsere Markenwahrnehmung miteinbeziehen.

Verabschiedung von klassischer B-to-B- und Bto-C-Kommunikation.

Das Neuromarketing und damit

biologische und psychologische Erkenntnisse verraten

uns, dass jede Entscheidung emotional getroffen wird.

FBG-Imagezine: Ist der Einsatz von Massenmedien

entscheidend beim Aufbau einer Marke?

Vjeko pitinac: Werbung funktioniert nicht mehr so

wie noch vor 10 Jahren. Da schaltete man einen Werbespot

im Fernsehen und das garantierte einem die

WERTE

INTERESSEN

BEDüRFNISSE

GEFüHLE

BRAND EVOLUTION | INTERVIEW

AUSSENBILD

kONSUmVERHALTEN

SOzIALVERHALTEN

CHARAkTER

mEDIENNUTzUNG

Brand Evolution, siehe Brand Facts, Seite 53 Target Code, siehe Brand Facts, Seite 54

Aufmerksamkeit von Millionen Menschen. Heute, in der

multikulturellen Medienlandschaft, hat sich das grundlegend

geändert. Immer mehr Marken konkurrieren auf

immer mehr

Medien um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Und

Sie können auch nicht von Platz 6 auf Platz 5 im Relevant

Set vorrücken. Das ist ein Irrglaube. The Winner takes

it all. Darum muss Ihre Marke stets die Nr. 1 für Ihre

Kunden sein.

FBG-Imagezine: Was muss dann alternativ unternommen

werden, um erfolgreich zu sein?

Vjeko pitinac: Der Kunde oder Verbraucher muss

immer wieder mit neuen und inspirierenden Botschaften

angestoßen

werden. Ein Trick: die Werbung immer weniger

wie Werbung erscheinen zu lassen. Denn in der heutigen

Zeit hat jeder Konsument die Möglichkeit, Werbung aus

seinem Lebensraum auszublenden. Deshalb müssen wir

ihn dazu bringen, Werbung freiwillig zu konsumieren.

Das geht nur, indem sie ihn ernst nimmt als mündigen

Konsumenten, Spaß macht und/oder ihn fesselt oder

einen anderen offensichtlichen Nutzen für ihn hat.

FBG-Imagezine: Wie kann dann eine Marke idealerweise

aufgebaut werden?

Vjeko pitinac: Dass intelligente Markenführung und

gelungene Kommunikation zum Erfolg führen, beweisen

wir mit unserem Kunden Becker. Die Marke ist europaweit

eingeführt und belegt einen Spitzenplatz unter

den mobilen Navigationssystemen bei höchst effizientem

Einsatz von Mediaspendings. Dies gelingt uns durch

eine klare Botschaft der Marke und die Vermittlung der

Nutzendimensionen sowie der Alleinstellung und klaren

Abgrenzung zu Wettbewerbern.

FBG-Imagezine: Was empfehlen Sie Ihren Kunden

im Hinblick auf die eigene Standortbestimmung und

Strategie?

13


Vjeko pitinac: Eine weitere weitreichende Änderung

ist die Tatsache, dass der Wettbewerb inzwischen global

stattfindet. Man kann heute keine Kampagne mehr

entwickeln, die alleine in einem Land wie zum Beispiel

Deutschland funktioniert. Es müssen Konzepte her, die

weltweit funktionieren. Aktuellstes Beispiel der FBG:

Unser Kunde Harman Consumer. Mit JBL bewerben wir

eine Kultmarke, die weltweit für die besten Live-Events

steht. Uns wurde die Aufgabe gestellt, dem Internetauftritt

ein neues Gesicht zu geben und daraus den Print

zu generieren. Wir haben ein Konzept entwickelt, das

durch seine modulare Bauweise weltweit funktioniert. In

Shanghai genauso wie in Buxtehude.

Die karriere eines Fehlers. pitinac

über die „Erfindung“ des post-It ® .

FBG-Imagezine: Das heißt die Ansprüche werden

höher und Werbung insgesamt komplexer?

Vjeko pitinac: Ja, deshalb stellen wir die Dinge auf

den Kopf, um zu neuen Ansichten zu gelangen. Auch

ein Mangel hat zwei Seiten. Und genau das ist auch die

Strategie der Evolution. Denn in der Evolution werden

die Dinge auf den Kopf gestellt. In der biologischen

Entwicklung werden Fehler oder Beschränkungen nicht

dadurch behoben, dass man sie ausmerzt, sondern dass

der Versuch gemacht wird, aus der Not eine Tugend zu

machen. Wo das nicht gelingt, wird der Versuch abgebrochen.

In der Praxis heißt das, dass die betreffende Art

ausstirbt. Das versuchen wir auch bei der Entwicklung einer

Marketingstrategie zu beachten. Nicht immer gleich

alles Vorhandene verwerfen, sondern wir versuchen, auf

das Bestehende aufzubauen. Das Beste aus der vorhandenen

Situation zu machen. Ein Beispiel fällt mir gerade

ein. Denken Sie nur mal an die sog. Post-It ® Haftnotiz.

Ein Kleber, der nicht hält, also ein Produktionsfehler?

Nach den Gesetzen der Logik hätte man ihn einfach

verworfen. Heute ist dies mehr als ein millionenschweres

Geschäft. Grundsätzlich ist eine Marke ein wichtiger Asset.

Und es wird auch Zeit, dass man sie richtig bewertet

und sinnvoll bilanziert. Neben dem reinen Unternehmenswert

kann der Wert der Marke um ein Vielfaches

höher sein. Wir dürfen aber nicht vergessen: Nur wenn

die Marke sich dem Evolutionsprozess ständig unterwirft

und die DNA des Unternehmens überlebensfähig ist,

behält die Marke ihren Wert und kann ihn auch steigern.

FBG-Imagezine: Was bewahrt eine Marke vor dem

Aussterben?

Vjeko pitinac: Was für mich die Stärke einer Marke

ausmacht, die sie vor dem Aussterben bewahrt, ist ihre

Innovationskraft. Nehmen Sie die Geschichte der Firma

Nokia. Die haben eine Entwicklung vom Papier- und

Gummistiefelfabrikanten bis zum Aufstieg zu einer der

wertvollsten Marken der Welt hinter sich. Ihre bahnbrechenden

Leistungen in der Entwicklung der Mobilkommunikation

waren der ausschlaggebende Erfolgsfaktor.

Als Hersteller von quietschgelben Gummistiefeln würde

heute kein Hahn mehr nach ihnen krähen (lacht). In

der Evolution gibt es eine alljährliche Schlacht, deren

einziges Ziel das nackte Überleben ist. Jeder ist bemüht,

seine Gene ins Erbgut zukünftiger Generationen zu

retten. Alle nehmen teil am großen Daseinskampf. Das

Gleiche gilt für eine Marke. Wie wird ein Wurm zu einem

Kraken, wie aus einem Fisch ein Krokodil? Genforscher

Beispiel aus dem B2B Bereich:

Key visuals für astaro internet security

PoS: ADVErTISING / ProDUCT

versuchen, der Evolution ihre molekularen Geheimnisse

zu entreißen. Dazu beginnen sie, den Wandel der Arten

im Labor nachzuvollziehen. Etwas Ähnliches versuchen

wir bei der Marke. Dazu brauchen wir aber keine Molekularbiologen,

sondern Marketingstrategen, Finanzexperten,

Betriebswissenschaftler, PR-Spezialisten und

Creativ Directors. Letztendlich hat die gleiche Marke für

jeden von uns eine leicht variierende Bedeutung. Diese

gilt es in Einklang zu bringen und gleichzeitig die individuellen

Bedürfnisse zu befriedigen. Ein nur scheinbarer

Widerspruch. Durch die Aufladung des Brand-Sets mit

Werten und die zielgruppenspezifische Darbietung kann

so der Fisch aus unserem Beispiel einer Katze, einem

Bären und uns Menschen als Nahrung dienen.

FBG-Imagezine: Da schließt sich wieder der Kreis …

Vjeko pitinac: Ja, da kommen wir beispielsweise

wieder zu den Galapagos-Finken zurück. Eine Marke

kann grundsätzlich zwei Wege gehen. Sie passt sich den

Verbrauchern an oder sie bietet ihnen einen neuen, evolutionären

Weg. Hier entscheidet die natürliche Auswahl.

Dies können wir aber beeinflussen. Indem wir ihr ein

komplett neues Set geben, aber durch die Erkenntnisse

über den Menschen die Marke derart evolutionieren,

dass sie die Bedürfnisse befriedigt. Und zwar nicht nach

der veralteten Formel der Wahrnehmung, dem AIDA-

Prinzip, sondern nach IADA. Das Bedürfnis muss schon

bestehen, erst dann wird Aufmerksamkeit generiert.

Löwen essen eben keinen Salat.

FBG-Imagezine: Was wünschen Sie sich für die

Zukunft?

Vjeko pitinac: Für unsere Agentur gilt das Gleiche wie

für eine Marke. Am liebsten würde ich von einem Kunden

hören: Ihr seid in Bewegung und entwickelt uns und

euch immer weiter. Denn: Wir sind anders. Alle anderen

sind gleich. Da reicht es nicht, gleicher zu sein. Nach den

Gesetzen der Evolution ist das tödlich.

„Das Hemisphärendenken ist so

überholt wie die Archetypen.

Wir müssen Emotio und Ratio

gleichzeitig bedienen und

die marke mit mehr als nur

einem Archetypen aufladen.“

BRAND EVOLUTION | INTERVIEW

Globales Konzept für JBL

Ω JBL LS 80

FRIENDS Vjeko OF pitinac GOOD | SOUND. Ad te

diam vel do dolorpe rostrud CEO, dunt lobortin Finest volore tat, Branding quamc onsed tat Group adip eugait ut alit veliquipit at nosto eui

blamcon sequat a eugait, venisis nostis do c Lonum quat, consecte min utpat la feugue delisl utatis eugiam vel

dolore dolor sed eugiam in ute dolo et et wisi. Vullut er susto exeros eugait la adiat. Perat. Ut esnsed

duisi www.jbl.com

Vjeko Pitinac, Jahrgang 1970,

Gründer, Inhaber und CEO der

auf Markenentwicklung, Design

und Kommunikation spezialisierten

Agentur FBG Finest Branding Group mit Sitz in Karlsruhe

und weiteren Niederlassungen in Frankfurt, Paris

und Chicago.

© 2008 Harman International Industries, Incorporated. Alle Rechte vorbehalten. JBL und Harman International sind Handelsmarken von

Harman International Industries, Incorporated, eingetragen in den Vereinigten Staaten und/oder anderen Ländern.

Pitinac, der an der Universität Mannheim Betriebswirtschaftslehre

und Marketing studiert hat, an der

Hochschule in Pforzheim zusätzlich Marketing-Kommunikation

und an der University of Central England

in Birmingham Business Administration, schloss seine

Studien 1999 als Diplom-Betriebswirt ab. Bereits

während seines Studiums gründete er die erste Agentur.

Pitinac war unter anderem für DDB Needham und für

BBDO tätig. In seiner Laufbahn war er bisher für Marken

wie Becker, Buderus, JBL, Siemens, LBS, Bilfinger

& Berger, Telekom, Rutronik, RTL und Volkswagen

tätig. 2002 gründete er den Vorläufer der jetzigen Finest

Branding Group.

Pitinac ist verheiratet und lebt mit seiner Frau und

zwei Töchtern in Karlsruhe.

15


FARBE

BEkENNEN

DAS ERSCHEINUNGSBILD EINES UNTERNEHMENS MUSS EINHEITLICH SEIN.

Graue Mäuse und

bunte Fische in der

Werbung.

Unsere Erdoberfläche ist zu 70 % mit Wasser

bedeckt. Nicht umsonst wird sie der Blaue planet

genannt, denn vom Weltraum aus betrachtet

besticht er durch seine einzigartig blaue Farbe.

Und jeder Astronaut schwärmt fasziniert von der

Schönheit dieses Anblicks.

Bei so viel Wasser gibt es auch jede Menge Meeresbewohner.

Aber hätten Sie gedacht, dass mehr als zwanzig

mal so viele Marken wie Fischarten unsere Welt bevölkern?

Gemäß FishBase, einer Online-Datenbank, gibt

es derzeit über 31.100 Fischarten auf der Welt. Marken,

laut Deutschem Patent- und Markenamt, dagegen ganze

764.772.

Umso wichtiger ist es, aus dieser Überschwemmung an

Angeboten und Informationen herauszustechen. Wenn

es eine Agentur schafft, die Farbe als Teil der Corporate

Identity zum Bestandteil eines Unternehmens zu machen,

wird die Marktposition deutlich verbessert und so

eine nachhaltige Rentabilitätssteigerung erzielt.

BRAND EVOLUTION | CORpORATE DESIGN

CORPORATE STRATEGY

CORPORATE VISION

CORpORATE IDENTITY

CORPORATE DESIGN

CORPORATE COMMUNICATION

CORpORATE ImAGE

CORPORATE CULTURE

17


Allianz

IBM

BMW

Schott

Ketterer

Die Unternehmen unterscheiden sich

durch ihre Hausfarbe. Deshalb muss bei

der Farbauswahl auch das Wettbewerbsumfeld

beachtet werden. Denn Blau ist

nicht gleich Blau.

Deutsche Bank

„Bei Recognition-Tests werden

marken als Erstes durch ihre

Farbcodierung erkannt.

Das läuft innerhalb der ersten

Sekunde ab.“

Christopher karl, Creative Director,

Finest Brand Design

Michelin

Rutronik

Die Telekom ist das beste Beispiel dafür. Ihre Hausfarbe ist Magenta.

Bevor sie von dem Unternehmen „besetzt“ wurde, war Magenta eine

Farbe unter vielen. Heute ist sie eine Art Signalreiz geworden und

jeder, der ihr begegnet, muss unwillkürlich an den Telekommunikations-Riesen

denken.

Zwar entschied beispielsweise das Landgericht Düsseldorf, dass die

Farbe Magenta nicht der Telekom gehört, aber alleine die Tatsache,

dass man sich darüber streitet, zeigt, wie genial diese Farbe von dem

Unternehmen vereinnahmt wurde.

Jede Marke sollte, um als solche erkennbar zu sein. sich einzigartig

von den anderen abheben. Im besten Fall soll sie sich nicht nur

besonders hervortun, sondern zusätzlich als „attraktiv“ bzw. „sympathisch“

gelten. Es muss eine ganz individuelle und durchdachte Komposition

von Gestaltungs-Faktoren sein, um dies zu gewährleisten.

Dabei bildet das Corporate Design die visuelle Klammer. Ist die

Farbauswahl passend oder eher irritierend? Passt das ganze Design

überhaupt zum Unternehmen? Die visuelle Erscheinung bestimmt in

den meisten Fällen unseren ersten Eindruck und der ist, wie wir auch

aus dem persönlichen Bereich wissen, entscheidend.

DER pR-pLAN

Vom Gießkannenprinzip

zur Einzelhaarmassage

FBG-Imagezine: Wie wird die Pressearbeit heute und in Zukunft

aussehen? Welche Entwicklung hat stattgefunden?

Ute zimmermann: Man könnte sagen, dass Presse- und PR-Arbeit

heute ein absolutes People-Business ist. Es kommt immer darauf an,

wie man eine Story wem verkauft. Und man muss sensibel dafür sein,

was der Redakteur erwartet, welchen Aspekt einer Story er wohl besonders

spannend finden würde und was ihn gar nicht interessiert.

FBG-Imagezine: Was hat sich in der Medienwelt geändert?

Ute zimmermann: Es sind unzählige Zeitschriften und Zeitungen

eingestellt worden. Einige Branchentitel beispielsweise im

IT-Bereich sind heute auf weniger als ein Viertel ihres ehemaligen

Umfangs reduziert. Was das mit PR zu tun hat? Jede Menge. Denn als

die Unternehmen noch Anzeigen geschaltet haben, bis der Arzt kam,

brauchte man entsprechend viel redaktionelles Umfeld drumherum –

eine gute Quote von Redaktion zu Anzeige liegt bei 25 – 30%. Anders

ausgedrückt: Eine Zeitschrift hat bei einem Umfang von 100 Seiten

idealerweise 25 bis 35 Seiten Anzeigen und davon leben die Verlage

gemeinhin. Wenn nun das Anzeigenaufkommen drastisch reduziert

wird, schrumpft nicht nur generell der Umfang eines Heftes, sondern

auch die Zahl der Seiten, in denen man redaktionelle Themen

verarbeiten kann. Das erklärt, warum das Gießkannenprinzip

früher funktioniert hat und heute zum

Megascheitern verurteilt ist.

punktgenaue und

kreative PR-Kampagnen

Print, Online,

Hörfunk, Fernsehen

perfekte Zielgruppenansprache

Trendanalyse, Austausch

mit Meinungsbildern

Vermittlung von Interviews

Unterstützung bei Messen

und Veranstaltungen

Tätigkeit als externes

Pressebüro

B2B und B2C

BRAND EVOLUTION | pR

Ute Zimmermann,

PR-Managerin

FBG-Imagezine: Welche Gesetzmäßgkeiten

haben sich herauskristallisiert?

Ute zimmermann: In Bezug auf die Auftraggeber

bewahrheiten sich immer wieder

vier Regeln, die im PR-Leben so wichtig

sind. Ich muss 1. beurteilen können, ob ein

bestimmter Sachverhalt eine Meldung überhaupt

wert ist. 2. beurteilen können, wie

man einen bestimmten Sachverhalt am besten

für welche Redakteure aufbereitet.

3. das Fingerspitzengefühl zur Aufbereitung

und „Verpackung“ der jeweiligen Story haben.

4. die persönlichen Kontakte zu Redakteuren

und Journalisten pflegen und wissen, wer sich

für eine Story besonders interessieren wird.

FBG-Imagezine: Welche Zukunft sehen Sie

im PR-Bereich?

Ute zimmermann: Zusammenfassend

kann man sagen, dass die PR-Arbeit eine Entwicklung

hinter sich hat „vom Gießkannenprinzip

zur Einzelhaarmassage“. Heute zählt

die individuelle Ansprache sowohl von Kunde

als auch von Redakteur. Es gilt, pro-aktiv auf

den Kunden zugeschnittene Maßnahmen zu

erarbeiten, Themen zu finden und diese individuell

den Redaktionen/Redakteuren anzubieten.

Themen müssen spannend gemacht

und spannend verpackt werden – egal, ob wir

Pressearbeit für Finanzdienstleister oder für

ein Software-Produkt machen.

19


3 g ADRENALIN.

K 330 WASP

reibt an – aufregend, extrem und intensiv. Der K 330 schießt Adrenalin

Mit bis zu 121 dB/mW, 20 mW Input und einer Frequenzbreite von 12 Hz

ats ins Bein. Sein starkes Outfi t verleiht ihm Coolness und Charakter.

it Silikon-Ohradaptern in drei Größen ultrakomfortabel. Kompatibel mit

ältlich in zwei rasanten Farbkombinationen. K 330: Starker Sound,

mARkENmImIkRY

Eine Wespe ist keine Wespe –

sondern ein Kopfhörer

BRAND EVOLUTION | mARkENmImIkRY

Die Erkenntnisse aus der Biologie lassen sich durchaus auch auf den

Bereich unseres Ökosystems der marktwirtschaft übertragen. mimikry

ist daher nicht nur bei Fliegen und käfern zu beobachten, sondern auch

bei kopfhörern oder anderen produkten.

„Hilfe, eine Wespe!“ Viele Menschen reagieren

panikartig und schlagen wild um sich,

wenn ein schwarz-gelb gemustertes Insekt auf

sie zufliegt. Der Witz dabei ist, dass es sich

oftmals gar nicht um eine Wespe mit giftigem

Stachel handelt, sondern um eine harmlose

Art, die völlig „unbewaffnet“ ist. Diese „clevere“

Insektenart erreicht mit ihrer auffälligen

Färbung genau den oben beschriebenen

Effekt: Sie wird für eine gefährlichere Art

gehalten und von ihren natürlichen Feinden

gemieden. Damit will sie natürlich nicht den

Menschen erschrecken. Die wahre Zielgruppe

ihrer Täuschung sind ihre natürlichen Feinde

wie Vögel, die eine Fliege als einen Leckerbissen

ansehen würden, eine Wespe dagegen

meiden, weil sie schlechte Erfahrungen mit

deren Gift gemacht haben.

Die gefährlichen Arten sind oft sehr auffällig gemustert – sie tragen

eine Warntracht. Somit können sie von möglichen Feinden schnell

erkannt und gemieden werden. Die Nachahmer profitieren von dieser

„Dressur“ der Feinde, wenn sie die Musterung übernehmen.

Sie haben damit einen Selektionsvorteil gegenüber anderen Arten.

Sie werden sich jetzt fragen, was das mit Ihrer Marke zu tun hat.

Dabei war der Selektionsvorteil gegenüber anderen Arten das

entscheidende Stichwort. Das Gleiche gilt auch für Marken. Je

„auffälliger“ eine Marke, desto bewusster wird sie wahrgenommen.

Daher kann man genauso gut von einem Selektionsvorteil gegenüber

anderen Marken sprechen. Der Traum jedes Marketingleiters ist

es, dass die Kunden durch einen Markt schlendern und genau sein

Produkt die mit Abstand größte Aufmerksamkeit erfährt. Aber wie

erreicht man das? Die Finest Branding Group hat in diesem Bereich

ausführliche Marktforschungen betrieben, mit teilweise überraschenden

Ergebnissen. Denn die Erkenntnisse aus der Biologie

lassen sich durchaus auch auf den Bereich unseres Ökosystems der

Marktwirtschaft übertragen. Mimikry ist daher nicht nur bei Fliegen

und Käfern zu beobachten, sondern auch bei Kopfhörern oder

anderen Produkten. Das heißt, im Bereich Produktdesign kann man

durch winzige Änderungen einen enormen Effekt erzielen. Sehen Sie

anhand des Beispiels eines winzigen Kopfhörers, wie Sie Ihre Marke

interessanter machen und sich durch ein außergewöhnliches Design

den entscheidenden Produktvorteil verschaffen. Manchmal erzielt

Reduktion (Schwarz als Corporate-Farbe für AKG) mehr Aufmerksamkeit

in einem grellen Umfeld.

mimikry bedeutet, dass eine harmlose Art die Gestalt, die Farbe

oder auch die Bewegung einer giftigen, ungenießbaren oder wehrhaften

Art nachahmt. Diese Variante wird Batesische mimikry genannt.

müllersche mimikry hingegen liegt vor, wenn mehrere wehrhafte

oder ungenießbare Wesen eine ähnliche Musterung zeigen.

Die „markenmimikry“ hingegen ist ein völlig neues von FBG

entdecktes Phänomen. Sie liegt vor, wenn ein Produkt durch die Veränderung

von Form, Farbe und Gestalt ein neues Gesicht bekommt.

Dabei geht es nicht um die inwendigen Werte eines Produktes.

Ein Beispiel aus der Praxis ist der K 330 von AKG.

Arbeitsbeispiel S. 47

21


DER DARWINCI-CODE

Mit den Augen eines Designers

Christopher karl | Creative Director, Brand Design

aufgewachsen in Lima, und mit 13 Jahren Umzug nach

Deutschland. Studium der Visuellen Kommunikation an

der HFG Pforzheim 2001. Mit seiner Diplomarbeit „Die

Entdeckung der Gleichzeitigkeit“ wurde er im selben Jahr

beim Europrix Award unter die besten 15 „European Top

Talents“ gewählt. Nach 6-jähriger Erfahrung als Art Director

in diversen Agenturen stieg er als Creative Director 2006 bei

Finest Brand Communication ein und gilt nun als einer der

führenden Köpfe der Finest Branding Group.

„kreative von heute dürfen

sich nicht mehr auf einen Spezialbereich

zurückziehen.“

BRAND EVOLUTION | DARVINCI-CODE

FBG-Imagezine: Herr Karl, am Anfang möchten

wir Ihnen eine ungewöhnliche Frage stellen. Sie sagten

einmal, dass wir Menschen es den Pflanzen zu verdanken

haben, dass wir kreative Wesen sind?

Christopher karl (lacht): Das stimmt. Seit meiner

Schulzeit weiß ich, dass die Entwicklung des Sehorgans

in der Geschichte der Evolution nur möglich war, weil

Licht für uns in unserer heutigen Verfassung eine biologisch

relativ unwichtige Eigenschaft der Welt ist. Wir

Menschen brauchen uns um Licht in seiner biologischen

Größe nicht zu kümmern. Das haben die Pflanzen mit

der Photosynthese für uns übernommen. So betrachtet

verdanken wir es den Pflanzen, dass wir Augen für andere

Zwecke entwickelt haben. Und die sind nun mal nach

wie vor das wichtigste Sinnesorgan eines Designers.

FBG-Imagezine: Sie haben eben gesagt, dass die Augen

das Wichtigste für einen Designer sind. Wie haben Sie

das genau gemeint?

Christopher karl: Gegenüber der optischen Wahrnehmung

fallen unsere anderen Sinne alle ab. Sie sind

im Evolutionsrennen mehr oder weniger zurückgeblieben.

Das Auge ist in der Sinneshitparade seit Urzeiten

die Nummer 1. Unser Auge ist verantwortlich für 70 %

unserer täglichen Wahrnehmung. Daher ist klar, dass

das Corporate Design, der visuelle Teil der Corporate

Identity, bei der Beurteilung eines Unternehmens einen

solch hohen Stellenwert hat. Trotz der immer weiter

fortschreitenden Technik im kreativen Softwarebereich

ist ein wacher Blick das Wichtigste, um gutes Design zu

machen. Neugierig sein. Das Sehen immer wieder neu

erfinden. Es geht darum, mit allen Sinnen Design zu

erfahren. Deshalb habe ich mir erlaubt, dass berühmte

Zitat von Antoine de Saint-Exupéry zu erweitern. Man

sieht nämlich nicht nur mit dem Herzen gut, sondern

auch mit dem Bauch.

23


FBG-Imagezine: Ein interessanter Exkurs. Aber zurück

zu unserem Thema. Ihrem Thema: Brand Evolution

oder B-Volution. Wie wirkt sich die neue Theorie der

Finest Branding Group konkret auf Ihr Design aus?

Christopher karl: Nehmen wir doch einmal unser

Logo – es ist für ein Logo sehr ungewöhnlich. Jedenfalls

alles andere als konventionell. Die perfekte Synthese von

Brand und Evolution. Von Marketing und Biologie. Von

Barcode und DNA. Unser Kerngeschäft: Wir handeln ja

schließlich mit konkreten und nicht abstrakten Produkten.

Wir verkaufen zwar immer auch große Emotionen,

aber im Endeffekt doch nichts anderes als Zahnbürsten,

Navigationsgeräte, Lautsprecher oder Kopfhörer. Wenn

Sie einen Kopfhörer kaufen, ist auf seiner Verpackung

der Barcode. Man könnte als sagen, der Barcode ist das

Symbol für den Kauf und Verkauf eines Produktes. In

unserem neuen Logo verschmilzt Evolution mit Marketing.

Der Barcode in einer Helix.

FBG-Imagezine: Ein spannendes Konzept. Vor allem

aber ein sehr mutiges Logo. Ich könnte mir vorstellen,

dass es sehr schwer wird, ein derart innovatives Logo

einem Kunden zu verkaufen.

Christopher karl: Da gebe ich Ihnen nur bedingt

recht. Aber eins ist wahr: Selbstverständlich gehört Mut

Entwurf für die „Architektenbroschüre“ von Villeroy und Boch.

dazu. Es gab ja hausintern und extern eine intensive

Diskussion über unser neues Logo. Ursprünglich sollte

die Barcode-Helix generell von oben angeschnitten sein.

Einige Kundenberater hatten erhebliche Bedenken.

Letztendlich einigten wir uns auf einen seitlichen Anschnitt

– so, wie Sie es auf der Titelseite dieses Magazins

sehen können. Gerade deshalb müssen wir als Agentur,

die einen sehr hohen Designanspruch hat, mit gutem

Beispiel vorangehen. Aber auch Kunden werden expe-

Es kann sogar gut sein, dass sich

unser Logo jedes Jahr verändert,

weiterentwickelt.

rimentierfreudiger. Das zeigt sich an dem großen Erfolg

des Grafik Designers und Programmierers John Maeda,

der die Verknüpfung zwischen Gestaltung und Technologie

sucht.

FBG-Imagezine: Ein höchst interessanter Designer

mit neuen Impulsen. Ich hatte das Glück, seinen beeindruckenden

Vortrag auf der Ars Electronica 2006 zu

hören.

Christopher karl: Ich habe mich auch einige Zeit

intensiv mit programmierbarem Design beschäftigt. Eine

absolute Herausforderung für jeden Designer. In Parametern

zu denken. Loszulassen und Gestaltung durch die

Programmierung zu erzielen, das kann sehr befreiend

sein. Ich lasse zum Beispiel einen Pinsel je nach Amplitude

auf der Leinwand ausschlagen, etwa zu der Musik

von Shanti. Es entsteht quasi nach einem Zufallsprinzip

und folgt doch einem gewissen Schema. Es verhält

sich wie in der Evolution. Wir haben hier sozusagen

die Kinder einer Mutter mit jeweils einem anderen

Vater. Man erkennt jedes Kind, aber jedes sieht etwas anders

aus. Die Programmierung ist die DNA, das Design

erfolgt durch die Parameter. Was entsteht, ist Zufall. Es

ist aber im Bereich der Variabilität.

FBG-Imagezine: Variabilität ist gut, aber bei der

Markenführung ist doch sicherlich eine gewisse Stabilität

gefordert.

Brand Evolution – Keine Angst vor Veränderungen.

Christopher karl: Ja, unbedingt. Jede Marke hat eine

Melodie, ein Corporate Design. Aber wir versuchen,

den Evolutionsgedanken auch hier zu verwirklichen. Wie

z. B. bei unserem variablen Logo. Es ist kein festes Logo

mehr. Es agiert in einem gewissen Aktionsradius. Die

Farbcodierungen stehen für die unterschiedlichen Units,

wie z. B. Brand Communication oder Interactive. Alles

Bestandteile einer großen Idee. Alle tragen dazu bei, dass

die Marken-DNA gut ausgestattet ist. Die Form ist nicht

quadratisch, fest definiert, es kann sogar gut sein, dass

sich unser Logo jedes Jahr verändert, weiterentwickelt.

Das ist unser großes Ziel. Keine Angst vor Veränderung.

Denken Sie dabei an Google. Zu jedem Anlass wird das

Logo modifiziert. Teilweise bis zur Unkenntlichkeit und

trotzdem bleiben sie sich treu – beispielsweise durch die

Farbcodierung.

FBG-Imagezine: Der Verbraucher muss ja nicht nur

die Marke wiedererkennen, sondern verbindet ja auch

gewisse Vorstellungen mit ihr.

Christopher karl: Genau, die Kaufentscheidung für

oder gegen eine Marke hängt davon ab, welche Bilder

und Vorstellungen der Verbraucher mit einer Marke

verbindet. Vor allem, wie schnell sie diese Vorstellung

abrufen können. Je intensiver es eine Marke schafft, sich

mit einem starken visuellen Bild im Gehirn der Kunden

einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, desto

sicherer wird diese Marke oder das Unternehmen bei der

BRAND EVOLUTION | Darwinci-CODE

Kaufentscheidung berücksichtigt. Ein Kommunikationsdesigner

soll Kommunikationsprobleme lösen. Kein

funktionsentleertes Design produzieren. Wenn eine

Headline nicht funktioniert, muss er wach sein, das unterscheidet

ihn vom Reinzeichner. Denn der Text ist viel

zu wichtig, um ihn alleine den Textern zu überlassen.

FBG-Imagezine: Lassen Sie uns an dieser Stelle über

den oben genannten Darwinci-Code sprechen. Was hat

es damit auf sich?

Christopher karl: Dabei handelt es sich um eine

Wort-Kreation, die sich aus den Namen von Charles

Darwin und dem Universalgenie Leonardo da Vinci

zusammensetzt. Damit wollen wir zum Ausdruck bringen,

dass sich der Kreative von heute nicht mehr auf

einen Spezialbereich zurückziehen darf. Die einzelnen

Disziplinen wachsen immer enger zusammen. Und wer

nicht über seinen eigenen Tellerrand hinausschaut, fällt

hinten runter. So ist es heutzutage beinahe unmöglich,

dass ein Grafiker keine Ahnung von Flash hat, denn wie

soll er sich sonst an dem Prozess beteiligen, etwas für

das Internet zu gestalten? Das beste Beispiel ist ja der

vorhin genannte John Maeda. Auch muss ein Grafiker

eine Affinität zu Text besitzen und ihn nicht einfach nur

einsetzen.

FBG-Imagezine: Ein gutes Stichwort. Einige Claims

und Headlines für Kunden von Finest Branding Group

sind ja Ihrer Feder entsprungen.

Christopher karl: Ja, das stimmt tatsächlich. So zum

Beispiel der Claim für Ketterer Pferdetransporter

„Vorreiter im Fahrzeugbau“. Aber auch Headlines wie

„Pimp your Frontscheibe“ für Becker Navigationsgeräte

oder die Headline „3 g Adrenalin“ für AKG (siehe Artikel

„Markemimikry“ auf Seite 20). Das heißt aber nicht,

dass ein Grafiker den Texter ersetzen muss, aber er sollte

zumindest so weit Einblick in die Materie haben, dass er

ein wichtiges Wörtchen mitreden kann.

FBG-Imagezine: Vielen Dank für dieses interessante

Interview und weiterhin viel Erfolg.

Arbeitsbeispiel S. 47

25


werbung2.0

Marc Steinmetz,

Creative and Managing Director

Unit Interactive Media

BRAND EVOLUTION | WERBUNG 2.0

DIE GLüCkLICHE VERTREIBUNG

AUS DEm pARADIES

Das Web 2.0 ändert das Konsumverhalten,

die Produktkommunikation sowie die Kunst

der Markenführung: Konsumenten beginnen

sich über den traditionellen, familiären und

freundschaftlichen Radius hinaus über alle

möglichen Produkte und Dienstleistungen

auszutauschen. Sie sind weltweit vernetzt

und niemand kann sie daran hindern.

Die Veränderung mit dem größten Einfluss auf die Werbeindustrie ist, dass die Verbraucher

den Agenturen weit voraus sind. Sie interagieren ständig mit medien, mit denen die meisten

Agenturen noch zu kämpfen haben.

27


„Werbung wird nur noch freiwillig konsumiert.

Dazu muss sie entweder unterhaltsam sein

oder informativ.“

marc Steinmetz

Ein moorhuhn macht schon

einen Sommer

FBG-Imagezine: Der Begriff Advertainment

ist ein Sprachkonstrukt aus der englischen

Sprache. Er setzt sich aus Advertising

(Werbung) und Entertainment (Unterhaltung)

zusammen. Im Deutschen spricht man

im Zusammenhang von Advertainment auch

von einem Werbespiel.

marc Steinmetz: Ja, bei Advertainment

oder einem Werbespiel handelt es sich um

eine Form des Marketings, bei der auf unterhaltsame

Weise geworben wird. Ziel des

Advertainments bzw. eines Werbespiels ist es,

dass die Kunden sich in freiwilliger Form mit

einem Produkt, einem Firmennamen oder

etwas Ähnlichem auseinandersetzen. Die

Werbung wird in Form von Gewinnspielen,

Unterhaltungsspielen, Fernsehsendungen

oder Computerspielen verpackt. Eines der

bekanntesten Computer-Werbespiele ist

Moorhuhn, das aber eigentlich zu Marketingzwecken

als Advertainment-Spiel entwickelt

wurde.

FBG-Imagezine: Ein Riesenaufwand,

der da betrieben wurde.

marc Steinmetz: In der heutigen Zeit

reicht es nicht mehr, beispielsweise einen

TV-Spot zu schalten, um damit die Masse zu

erreichen. Im Netz funktioniert das schon gar

nicht. Ich sage da nur: virales Marketing. Die

Aufgaben einer klassischen Werbeagentur als

Kommunikatoren für die Massenkommunikation

sind inzwischen vom Web 2.0 überholt

worden. Das ist zwar nicht die Art von

Kommunikation, für die ein Kunde bezahlen

würde, aber es gelingt bisweilen, große Aufmerksamkeit

für wenig Geld zu generieren.

Das bedeutet, dass wir uns verändern müssen

und zuhören und lernen.

FBG-Imagezine: Könnte man von einer

Revolution sprechen?

marc Steinmetz: Es findet eine derart

große Umwälzung statt, dass sie durchaus mit

der Situation vergleichbar ist, als vermutlich

ein Asteroid auf die Erde prallte und das

Leben der Dinosaurier auslöschte.

Ja, man kann durchaus die klassische Werbung

in ihrer bisherigen Form mit den

ausgestorbenen Dinosauriern vergleichen.

Sie sind groß, schwerfällig, selbstgefällig.

Internetmarketing wäre dann, um bei dem

Bild zu bleiben, die ersten Säugetiere. Kleine,

winzige mausähnliche Nager mit enormer

Wirkung. Sie unterwandern den klassischen

Spot, bis sie ihn gänzlich verdrängt haben.

Die Erfindung der Warmblüter spielt in der

Geschichte des irdischen Lebens die Rolle

eines Aktes der Verselbständigung. Das Leben

– die Werbung – beginnt, sich unabhängig

zu machen. Ihre Körperwärme ermöglicht

ihnen den Zutritt zu einem bis dahin nicht

zugänglichen Bereich. Ich stelle mir gerade

vor, wie diese winzigen Nager in mondhellen

Nächten um die riesigen, regungslosen

Reptilien herumgewimmelt sind, die so lange

unangefochten die Erde beherrscht hatten.

Damit war es jetzt vorbei.

FBG-Imagezine: Was passiert Ihrer Meinung

nach mit den klassischen Medien?

marc Steinmetz: Ich glaube zwar nicht,

dass das TV aussterben wird, aber es wird nie

wieder so sein wie früher. Seine Vorherrschaft

in der Medienlandschaft gehört der

Vergangenheit an. Das heißt nicht, dass es

keine TV-Werbung mehr geben wird, aber

die klassischen Medien haben eine gewisse

Sättigung erreicht. Sie werden in Zukunft

einen anderen Stellenwert haben.

Am Ende vielleicht sogar nur noch etwas

wie Promotion-Charakter.

FBG-Imagezine: Wie wird sich das Fernsehen in Zukunft

entwickeln?

marc Steinmetz: In der Zukunft wird das Fernsehen mit dem

Internet verschmelzen. Das Fernsehen wird – wie im Internet teilweise

schon Standard – jeden einzelnen Zuschauer „kennen“ und

ein personalisiertes Programm anbieten. Eine Vorreiterrolle im

Netz spielt hier derzeit beispielsweise Amazon. Intelligente Software

wird seinen Nutzer analysieren und dessen Bedürfnisse immer

besser kennen lernen. Niemand wird mehr auf feste Sendeplätze

und -zeiten angewiesen sein. Die Zuschauer können auch eigenen

Content einbringen, in Form von Videos, Blogs, Animationen etc.

FBG-Imagezine: Das heißt, für das Internet brechen paradiesische

Zeiten an?

marc Steinmetz: Ja, aber es ist deshalb oder gerade trotz des

großen Hypes nicht einfach, im Internet Werbung zu machen. Denn

90 % aller User wissen was sie wollen, wenn sie ins Internet gehen.

Sie suchen entweder mit Google oder direkt – zum Beispiel nach

einer Digitalkamera. Da nervt es die Verbraucher ganz schnell, wenn

sie durch störende Werbung von ihrem eigentlichen Ziel abgelenkt

werden. Aber Online-Marketing ist nicht nur kreativ, sondern auch

effizient, wenn man es schlau nutzt. Deshalb sehe ich die Zukunft

Webdesign: Entwürfe für O2, KTM und www.online-laufshop.de

BRAND EVOLUTION | WERBUNG 2.0 29

des Online-Marketings durchaus positiv.

Denn Marketing wird sich ganz generell in

die Richtung der digitalen Medien verschieben.

Die Branche merkt, dass es mittlerweile

so viele Kanäle gibt, Möglichkeiten neue

Wege zu beschreiten, dass die Agenturen in

den nächsten Jahren sehr interessante neue

Lösungen finden werden. Das ist wirklich

innovativ, weil dann nicht mehr auffällt, dass

es Werbung ist.

FBG-Imagezine: Ihr Schlusswort, Herr

Steinmetz.

marc Steinmetz: Die Online-Welt mit all

ihren Möglichkeiten ist wahnsinnig faszinierend.

Momentan erleben wir erst den Anfang,

wir sprechen deshalb von Web 2.0, weil

es eine der ersten Stufen eines schier unendlich

langen Entwicklungsprozesses ist. Das ist

spannend und ich bin froh, gerade jetzt dabei

zu sein. Die Werbung revolutioniert sich noch

einmal komplett mit all den Möglichkeiten,

die das Internet uns Werbern bietet. Das neue

Medium ist schnell, günstig und revolutionär.


DIRECT

RESpONSE

70 PROZENT DER KAUFENTSCHEIDUNGEN WERDEN EMOTIONAL GETROFFEN.

BRAND EVOLUTION | DIRECT RESpONSE

LEBENDIGER DIALOG:

DER SEx-REFLEx

Was die Evolution und die Werbung

wirklich antreibt

Sex sells: Alle Werbungtreibenden haben diese

Weisheit schon einmal gehört. Aber woher kommt

sie? Darwin zum Beispiel bekam Albträume, als er

das prächtige Gefieder des Argusfasans sah. Wozu

ein solcher Luxus in der Natur? Widerspricht nicht

die zur Schau gestellte Schönheit der Notwendigkeit

der Anpassung? Wie vertragen sich die prachtkleider

der Vögel mit dem „Survival of the fittest“?

Die Lösung fand er in der sexuellen Selektion,

die er in seinem Werk „Die Abstammung des menschen“

publizierte.

„Die Verbraucher finden über den Dialog

den Weg zur marke.“

Andreas Wind und Peter Mosch – die Zielfahnder des Dialogmarketing

Aus Sicht der Evolution ist Sex sogar wichtiger als das

eigene Leben. Lachse sterben nach dem Ablaichen. In

der Welt der Insekten tötet die elegante Gottesanbeterin

ihr Männchen. Sex ist der Antrieb für die Evolution.

Diese Wurzeln können wir nicht verleugnen. Deshalb

verkauft Sex, und Dialog ist nichts anderes als das Balzen

oder Werben um einen Kunden.

Anders als die natürliche

Selektion, die ungerichtet verläuft,

ist die sexuelle Selektion

gerichtet. „Das Gleiche gilt

für das Dialogmarketing“, sagt Peter Mosch, Managing

Director der Unit Dialogmarketing: „Während die klassische

Werbung Massenkommunikation nutzt, um eine

große Zahl von Menschen ein kleines Stück zu bewegen,

wendet sich das Dialogmarketing zielgerichtet an eine relativ

kleine Gruppe und führt sie über die volle Distanz.“

31


FBG-Imagezine: Welcher Unterschied besteht zwischen Dialogmarketing und klassischer

Werbung?

peter mosch: Dialogmarketing transportiert, im Gegensatz zu anderer, unspezifischer

Werbung wie beispielsweise Außenwerbung, gezielt auf die jeweiligen Interessen

des Kunden zugeschnittene Angebote für Produkte und Dienstleistungen. Dabei stützen

wir uns wesentlich auf die Konzeption und Gestaltung responseorientierter Print- und

Onlinewerbemaßnahmen. Dazu bieten wir Adress-, Zielgruppen- und Databasemanagement,

Produktions- und Versandservices, Reagierererfassung, Fulfillment und

Reporting. Unsere Kunden interessieren sich direkt dafür, was eine Aktion gebracht

hat. So haben wir etwa für Panda Naturmodeversand eine Direct Mail-Aktion zur Absatzförderung

und Generierung von Zusatzumsatz im Kundenbestand initiiert und eine

Umsatzrendite von 17,54 % erreicht. Bei solchen Zahlen lacht das Dialoger-Herz.

Andreas Wind: Wir stellen quasi den „Dialog“ des Unternehmens mit dem Kunden

in den Mittelpunkt. Im verschärften Wettbewerb spielt ein präziser Dialog eine

entscheidende Rolle. Wer, wenn nicht der Dialog, kann verkaufen? Die Verbraucher

finden über den Dialog den Weg zur Marke. Wir bauen eine persönliche Brücke zu ihr.

FBG-Imagezine: Dialogmarketing galt lange Jahre als Stiefkind der Werbung. Das

hat sich grundlegend gewandelt.

Quadriga Hotel Infotainment

Crossmediales, mehrstufiges Dialogkonzept zur Vertriebsunterstützung und

Neukundengewinnung. Direct Mail, E-Mail, Call Center, Außendienst.

Responsequote: 80 %

peter mosch: Die Wichtigkeit des Dialogs

ist leicht erkennbar. Er findet überall

statt. Auch in der Zelle, der kleinsten

Einheit aller lebenden Formen. Die

Urzelle musste sich vor der chaotischen,

reizüberfluteten Außenwelt abgrenzen.

Was soll eine Avon-Beraterin

mit der Information anfangen,

dass die Hamburger Goethe-

Ausgabe für die Hälfte verkauft

wird?

Diesem Zwang zur Abgrenzung steht

aber die ebenso unausweichliche Notwendigkeit

einer Öffnung zur Außenwelt

gegenüber. Der Kompromiss der Zelle: die

Herstellung einer ausgesprochen qualifizierten

Verbindung zur Außenwelt, die selektiven,

auswählenden Charakter hat. Die

Evolution hat folglich eine semipermeable

Membran erfunden. Im Prinzip befinden

wir uns in einer ähnlichen Situation. Der

Verbraucher ist reizüberflutet. Durchlässig

ist er nur für Informationen, die ihn wirklich interessieren.

Im Dialogmarketing würden wir dann eher von

einer doppelpermeablen Membran sprechen, die einen

lebendigen Dialog mit dem Verbraucher ermöglicht.

Andreas Wind: Es muss wie in der Natur in der Zelle

im Vorfeld eine Selektion stattfinden. Was um Himmels

willen soll Hermine Schmidt, Avon-Beraterin und Sonnenbankanbeterin,

mit der Information anfangen, dass

die Hamburger Goethe-Ausgabe jetzt für die Hälfte an

den Mann gebracht wird? Wir sind quasi die Zielfahnder

in der Werbung. Das Gießkannen-Prinzip funktioniert

nur begrenzt. Um bildlich zu sprechen: Früher wurde

der ganze Organismus mit Antibotika überschwemmt,

heute gelangt das Medikament zielgenau an den vorgesehenen

Ort. Im Bereich des Dialogmarketings haben wir

dafür Tools entwickelt wie Databasemarketing.

peter mosch: Genau, das Paradoxe ist, je näher man

am Verbraucher dran ist, desto weniger belästigt man

ihn.

FBG-Imagezine: Der Dialog hat eine lange Tradition.

Wann wurde denn damit das erste Mal „geworben“?

Andreas Wind: Ich weiß nicht, ob man es werben

nennen kann, aber auf jedem Fall wurde der Dialog

schon früh eingesetzt, um andere zu überzeugen. Denken

Sie nur einmal an Platons berühmte Dialoge. Er hat

dieses Kommunikationsmittel par excellence zu einer

wahren Kunstform erhoben, indem er der noch jungen

Literaturgattung zum Durchbruch verhalf und damit eine

Alternative zur Lehrschrift und zur Rhetorik als bekannten

Darstellungs- und Überzeugungsmitteln schuf.

FBG-Imagezine: Wenn Sie Ihre Leistungen in wenigen

Sätzen beschreiben sollten, was würden Sie sagen?

BRAND EVOLUTION | DIRECT RESpONSE

Bosch Car Service Kundenkarte

Loyalitätsprogramm für die Kunden

der Bosch Car Service Werkstattbetriebe.

Kundenwertschöpfung + 20 %

peter mosch: Wir sind eine hochspezialisierte Werbeagentur

für Direktwerbung und Dialogmarketing im

Print- und Onlinebereich. Unsere Schwerpunkte sind

effiziente und wirtschaftliche Marketing- und Werbekonzepte.

Vorwiegend nutzen wir dazu die schnell

wirksamen und zielgruppenorientierten Instrumente

des Dialogmarketings. Wir arbeiten für Unternehmen

aller Branchen und sind besonders bekannt für unsere

kreativen und responsestarken Direct Mail-Konzepte.

Besondere Stärken sind unsere Erfahrungen und Erfolge

in Konzeption und Realisierung von Mailing-Projekten,

Kundenclubs und direktmarketingorientierten Händler-

Unterstützungs-Programmen.

Andreas Wind: Ja genau, das Besondere ist, dass wir

alle Leistungen aus einer Hand erbringen. Unsere Mitarbeiter

sind Berater, Konzeptioner, Designer, Texter,

Databasespezialisten und Kundenberater, die bei uns

Hand in Hand an der Realisierung arbeiten.

peter mosch: Mit Darwin begann die Erforschung

der Vergangenheit des Lebens. Mit unserer Generation

– beispielsweise mit den ersten Eingriffen ins Genom –

fängt die Zeit der gezielten und gelenkten Evolution an.

Das gilt auch für Dialogmarketing – es bleibt spannend.

Panda Naturmode-Versand

Direct Mail-Aktion als Selfmailer

zur Absatzförderung und Generierung

von Zusatzumsatz im Kundenbestand.

Umsatzrendite: 17,54 %

33


Die kreativitätstheorie:

Die Sinfonie des Denkens

Ideen müssen sein wie

Amy Winehouse: unberechenbar

Oliver Schmidt | CD Text

Nach dem Studium der Kunstgeschichte,

Literaturwissenschaft und Philosophie wirkte der

gebürtige Hamburger sechs Jahre lang als Texter

und Konzepter bei einer der größten Agenturen

der Welt. Dort betreute er namhafte Marken wie

Procter & Gamble, Hewlett Packard, Coca-Cola

light, Telekom, Renault, Maggi, Nestlé,

Ballantine's und L'Oreal. Danach war er zwei Jahre

lang Vertretungs-Lehrer für Deutsch, Kunst und

Ethik und Texter, u. a. für Agenturgrößen wie

BBDO. Seit Oktober 2008 ist Schmidt Creative

Director bei der Finest Branding Group.

Es steckt wesentlich mehr in uns, als

wir tatsächlich glauben. Alle mitarbeiter

könnten kreativer, konzentrierter und

motivierter sein. Aber woher kommen die

guten Ideen? Neue Erkenntnisse aus der

Hirnforschung und psychologie tragen

dazu bei, wie wir erfolgreicher werden.

Aber das Geheimnis der kreativität ist

nach wie vor nicht entschlüsselt. „man

hat zwar herausgefunden, dass zu den

präfrontalen Funktionen das abstrakte

und kreative Denken gehört, aber wenn

es um höhere Funktionen wie etwa Strategie

oder ein konzept geht, muss man

sich davor hüten, die Dinge so darzustellen,

als sei etwa die Strategie im präfrontalen

kortex, also unserem Gehirnvorderlappen,

lokalisiert“, sagt Oliver Schmidt.

Jedes Geweih:

eine gestorbene Idee

BRAND EVOLUTION | kREATIVITÄTSTHEORIE

„Das hier ist unser wichtigster Raum.“ Schmidts Stimme

nimmt einen andächtigen, beinahe weihevollen

Ton an. Dabei weist er auf ein großes Zimmer mit

einer Seidentapete in dem eine unüberschaubare Anzahl

von Geweihen hängt. „Symbole für ‚gestorbene‘

Ideen“, sagt Schmidt, „aber hier entstehen auch eine

Vielzahl neuer, genialer Ideen, die unsere Kunden

ins Gedächtnis der Verbraucher rufen.“

Während er einen Schritt ins Zimmer macht und uns

auffordert, es ihm gleichzutun, sagt er: „Hier fließen

die meisten Energien. Die besten Ideen entstehen in

der Gemeinschaft. Auf sie wäre keiner alleine gekommen.

Sprache ist das genetische profil einer marke.

Wir versuchen ,die Evolution nachzustellen. Den kreativsten Prozess

aller Zeiten. Diversität ist das Zauberwort. Wenn zum Beispiel ein

Designstudent aus Korea, ein studierter Betriebswirtschaftler aus

Kroatien, ein Creative Director aus Südamerika und einer aus Hamburg

zusammensitzen, dann ist es wie in der Evolution: je größer die

Vielfalt, desto mehr Kombinationsmöglichkeiten ergeben sich.“

FBG-Imagezine: Sie sind von Hause aus Texter und Konzepter.

Welches persönliche Verhältnis haben Sie zur Sprache?

Modern Icons, Acryl auf Leinwand,

60 x 60 cm

Oliver Schmidt: Ihr kommt in der Evolution eine besondere

Bedeutung zu. Ihre Entwicklung hängt eng mit der der Menschwerdung

zusammen. Die Sprache als produktives, symbolisches Kommunikationssystem

ist das entscheidende Differentialkriterium zwischen

uns und den Tieren. Deshalb hat Sprache für mich schon immer eine

große Rolle gespielt. Das erste Buch Moses mit „Im Anfang war das

Wort“ klingt wie Musik in den Ohren eines Texters. Überhaupt ist

die Bibel, was ihre Wortgewalt angeht, ein einziger Inspirationsquell.

Aber auch die Hohepriester der Weltliteratur: Shakespeare, Hölderlin,

Kleist, Kafka, Trakl. Ich teile Heideggers

Verständnis von der Sprache, dass sie das Haus

„Die Evolution ist nach wie vor

der kreativste prozess aller zeiten.“

Oliver Schmidt, Creative Director

35


des Seins ist. Das Wort als das, was den Dingen ihr Sein

verschafft. Sprache ist viel mehr als reines „Informationsinstrument“.

FBG-Imagezine: Welche Rolle spielt die Sprache bzw.

der Text, um einer Marke das Überleben auf dem Markt

zu garantieren?

Oliver Schmidt: Sprache ist das genetische Profil

einer Marke. Sie entscheidet letztendlich über den Erfolg

oder Misserfolg. Sprachliche Kreativität bietet Marken

eine relevante Überlebenschance, denn eine Marke ist

nichts ohne wettbewerbsfähige Unternehmensleistungen

und diese Leistungen müssen zur Sprache gebracht werden.

Daher ist Sprache ein Fingerabdruck der Marke, ihr

genetisches Profil. Hinter ihr steckt ein Wert, der in der

Kommunikation zum Ausdruck gebracht wird. Es gilt,

für jede Marke eine Corporate Language zu generieren,

die im besten Fall mit dem Design verschmelzen muss.

„Shakespeare, Dante, Goethe,

kleist, poe, Baudelaire, Trakl –

wer schreibt, der bleibt.“

FBG-Imagezine: In der Evolution spielen Zufall und

Mutation eine besondere Rolle? Wie verhält sich das

Prinzip Zufall bei der B-Volution?

Oliver Schmidt: Zufall spielt bei jeder menschlichen

Geistesleistung eine entscheidende Rolle. Der Weltenbummler

Darwin schoss ein paar Finken, ohne sich groß

was dabei zu denken. Erst Jahre später der Geistesblitz.

Er kam auf die Idee, dass die Galapagosinseln ein natürliches

Labor zur Schaffung neuer Lebensformen sind.

In einem ewigen Wechselspiel von Variation und Selektion

wandelten sich die Galapagos-Finken. Der Zufall

brachte in jeder Generation neue Varianten hervor. Es

veränderte sich die Gestalt der Vögel und ihrer Schnäbel:

scharf, gebogen, wuchtig oder spitz – für jeden hat

die Evolution eine andere Form hervorgebracht. Da gibt

es dann z. B. die Art, von der Konrad Lorenz sagte sie

hätten „den Beruf des Spechtes ergriffen.“ Sie nutzen

Stacheln, um in der Rinde toter Äste nach Larven zu

stochern. Das war der Durchbruch für seine Theorie.

Was ich damit sagen will, ist, dass man guten Ideen natürlich

auf die Sprünge helfen kann. In der Praxis heißt

das: arbeiten, arbeiten, arbeiten oder, wie ich es nenne,

Spaß haben. Dann hat man irgendwann so viel Material

zusammen, dass man die guten Ideen aus Taufe heben

kann.

FBG-Imagezine: Wie haben wir uns das vorzustellen?

Oliver Schmidt: Mir gefällt die Idee gut, dass das

Gehirn wie ein Muskel die Leistung steigern kann. Lange

dachten ja die Experten, dass Klugheit genetisch festgelegt

wäre. Nun entdecken sie, dass man sie gewaltig

trainieren kann. Wenn man sich einmal vorstellt, dass

wir nur ca. 10 % unseres Gehirns einsetzen, erkennt

man, was für ein gewaltiger Spielraum noch vorhanden

ist. Ich glaube an die Kraft des Geistes. Ein trainiertes

Hirn muss sich weniger anstrengen, also weniger Neuronen

aktivieren, um die gleiche Leistung zu bringen.

Das belegen MRT-Aufnahmen. Grundsätzlich gilt es,

die Dinge auf den Kopf zu stellen, um so zu einer neuen

Perspektive zu gelangen. Stellen Sie sich vor, Sie zeigen

eine verbeulte Cola-Dose, mit der wir alle in Ermangelung

eines echten Fußballs auf dem Schulhof gekickt

haben und schreiben darüber die alte Weisheit „Der Ball

ist rund“.

BRAND EVOLUTION | kREATIVITÄTSTHEORIE

FBG-Imagezine: Was würden Sie jungen Kreativen

raten, wenn sie den Weg eines Werbetexters einschlagen

wollen?

Oliver Schmidt: Charles Bukowski hat einmal auf die

Frage „Angenommen, Sie würden kreatives Schreiben

unterrichten – was würden Sie Ihren Studenten sagen?“,

geantwortet: „Ihr braucht eine unglückliche Liebesaffäre,

Hämorrhoiden, schlechte Zähne und billigen Wein.

Macht einen Bogen um Schach und Golf, und rückt euer

Bett jede Nacht an eine andere Wand. Hangelt nicht nach

Erfolg und spielt kein Billard. Und dann macht ihr von

allem das Gegenteil. Leistet euch eine glückliche Affäre.

Und vielleicht kommt ihr dahinter, dass niemand etwas

weiß. Und wenn ihr mich dabei erwischt, dass ich kreatives

Schreiben unterrichte und ihr lest mir das hier vor,

dann gebe ich euch eine glatte Eins mitten in die Fresse.“

37


DER EDWARD-ELGAR-EFFEkT

Verkaufszahlen, die sich hören lassen können

Die macht der musik

Wir sind umgeben von wunderbaren Klängen, die

unser Leben bewusst und unbewusst beeinflussen. Die

Erde umkreist mit einem tiefen G die eigene Achse und

auf dem Ton Cis die Sonne. Auch Merkur und Pluto

schwingen in dieser Frequenz um den Stern in der Mitte

unseres Planetensystems. Aber wir müssen gar nicht

in die Fernen des unendlichen Alls schweifen. Klänge

oder vielmehr Musik beinflussen unser Kaufverhalten

jeden Tag.

Musik berührt uns im tiefsten Inneren: Sie kann uns

zum Weinen bringen oder in Glückseligkeit wiegen.

Doch wie gelingt es Melodien und Rhythmen, sich derart

machtvoll in unser Gefühlsleben einzumischen? Und wie

kann sich die Werbung diesen Umstand zunutze machen?

Wäre es nicht ein Traum, wenn Sie Ihre Kunden durch

gute Musik zum Kauf eines Ihrer Produkte überreden

könnten?

Der Sound der Produkte stimmt schon längst. Elektrokonzerne

führen mit angenehm summenden Staubsaugern

und auf kosmetische Klänge getrimmten Rasierapparaten

vor, was sie unter künstlich konstruierten und

ästhetisch ansprechenden Klängen verstehen. Aber auch

die Klangwelt um die Produkte herum muss stimmen.

Mit angenehmen Geräuschen und Musik verkauft es sich

einfach besser. Das beste Beispiel ist der Supermarkt.

Hier lesen Sie, wie das funktioniert und welche Entwicklung

die Musik in der Werbung genommen hat

Töne steuern unser kauf

verhalten: manche Noten treiben

uns direkt in den Supermarkt

und zum Griff ins Regal.

Andreas köhler, Sounddesigner

Ob im Alltag oder beim Kauf eines Produktes. Töne

können unser Verhalten steuern. Beschwingte Rhythmen

verleiten uns, das Tanzbein zu schwingen, geistliche

Choräle verbreiten eine andächtige Stimmung und manche

Noten treiben einen direkt in den Supermarkt und

zum Griff ins Regal mit einem ganz speziellen Produkt.

Bereits 1993 ließen Charles Areni von der australischen

James Cook University und David Kim von der Texas

Tech University in Weinhandlungen Popmusik und

Klassik erklingen. Mozart und Co erhöhten den Umsatz

verglichen mit den Popcharts um das Zweieinhalbfache.

Durst dank Dur

über akustische Lockvögel und kaufverhalten

Klassische Musik assoziieren die meisten Menschen mit feiner Kultur.

Also mit vornehmem Geschmack und Prestige. Und da sind wir

schon wieder bei edlen Weinen. Das ist also von Produkt zu Produkt

unterschiedlich. Der akustische Lockvogel muss genau auf das Produkt

zugeschnitten sein. Entsprechende Beobachtungen machten im Jahre

1999 der britische Psychologe Adrian North und seine Kollegen von

der University of Leicester in England.

Sie analysierten das Kaufverhalten in der Spirituosen-Abteilung eines

Supermarktes: Bei deutscher Bierzeltmusik griffen die Kunden eher

zu Weinen aus dem Rheinland, bei französischen Akkordeonklängen

nach Bordeaux und Co. Kurioserweise behaupten die allermeisten

der unfreiwilligen Probanden steif und fest, die Musik hätte bei ihrer

Wahl keinerlei Einfluss gehabt. Musik in der Werbung oder zu werblichen

Zwecken wird weitgehend unbewusst als Hintergrund und bloße

Färbung des visuellen Wahrnehmungsobjektes aufgenommen. Ihr

Beitrag zur Gesamtwirkung auf die Kaufentscheidung wird deshalb

meist unterschätzt. Bei genauer Analyse ist man hingegen erstaunt,

wie genau kalkuliert sie sein kann und ihre gefühls- und assoziationslenkende

Funktion ist kaum zu unterschätzen.

Bewusstsein beginnt aber im Unbewussten und tritt dann als Gedanke

an die Oberfläche. Dies lässt sich aber nicht mehr zurückverfolgen,

denn die physikalischen Prozesse, die zum Bewusstsein führen, gehören,

wenn wir uns ihrer bewusst werden, bereits der Vergangenheit

an. Diesen Umstand nutzt der Sounddesigner, um die Verbraucher

zum Griff ins Supermarkt-Regal zu animieren.

Und es hat „plopp“ gemacht. Der mercedes-

Sound wie bei einem Geldschrank ist ein

klassiker.

Dabei beeinflussen uns „Geräusche“ jeder Art täglich. Bewusst oder

unbewusst. Stellen Sie sich doch nur mal vor, Sie hören einen satten

Motorensound und um die Ecke biegt ein kleines City Car. Umgekehrt

erwarten Sie von einem dicken Sportwagen auch, dass es sich

standesgemäß anhört. Das ist wichtig fürs Image und darum wird

nichts dem Zufall überlassen. Deshalb wird in der Automobilindustrie

das Motorengeräusch über den Auspuff, die Abstimmung der

Motorlager, die Motoraufhängung und den Ansaugtrakt gestaltet,

um den Erwartungen unterschiedlicher Zielgruppen zu entsprechen.

Das macht aber beim Auspuff nicht halt. Entsprechend werden auch

BRAND EVOLUTION | EDWARD-ELGAR-GEN

Andreas Köhler,

in seinem Studio

Türen durch Dämmung akustisch optimiert.

Beim Schließen einer C-Klasse muss ein

kostbares, schweres „Plopp“ erklingen, damit

das Zuschlagen der Autotür an einen Safe

erinnert und nicht ein Scheppern von Blech.

Klangdesigner stellen auch sicher, dass ein

Rasierer nicht wie ein Rasenmäher klingt.

Die Erfolgsfaktoren einer

klangmarke

Die Erfolgsfaktoren einer Klangmarke sind

klar. Für die akustische Markenführung muss

man Folgendes wissen: Im Unterschied zu

visuellen Signalen werden akustische Signale

auf dem Weg zum Gehirn fünf bis sechs Mal

umgeschaltet und dabei weiter verarbeitet.

Auch wenn die genaue Signalverarbeitung wie

die Mehrzahl der Prozesse im Gehirn noch

nicht wissenschaftlich exakt definiert ist, gibt

es eine Grundvoraussetzung für den Erfolg

einer Klangmarke: die Dauer des Signals.

Denn das Gehirn besitzt für die Verarbeitung

akustischer Signale ein optimales Zeitfenster

von etwa drei Sekunden. Deshalb möchte ich

Sie jetzt nicht langweilen, denn: Eine zu

lange Tonfolge führt zu Irritation, Anstrengung

oder eben Langeweile.

39


etwa 4,5

bis 5 Mrd.

2010er

Mitte 1980er

1920er

1855

Mittelalter

Antike

vor 17.000

bis 10.000

seit 100.000

vor 600.000

bis 200.000

vor 3,5 Mrd.

Ende des Wasserstoffbrennens der Sonne

DIE pLAkATION

Die Evolution des Plakats

oder: Totgesagte leben länger.

Individual-Werbung

Citylight-Poster

Emaille-Schilder

plakatierte der Berliner Ernst Litfaß erstmals Nachrichten an einen Säulenkörper

Biblia Pauperum

Tonscherben

Höhle von Lascaux

Homo sapiens

Homo heidelbergensis

Erste Lebewesen

Die Evolution überlässt so manches dem

zufall. Die Wertigkeit eines „plakat-

Standortes“ hingegen wird längst wissenschaftlich

ermittelt: über die jeweiligen

Geo-koordinaten werden zentrale Basisdaten

jeder Stelle direkt an das elektronische

media-Analyse-plakat geliefert nd

Wahrnehmbarkeitsfaktoren bestimmt,

die in die Qualitätsermittlung einfließen.

Dadurch wird die durchschnittliche

kontaktleistung, der sogenannte G-Wert,

gesteigert.

Citylight von Wall für Becker Navigationsgeräte

Auch die Außenwerbung kennt,

wie alles, was der B-Volution

unterworfen ist, keinen kreativen

Stillstand.

Doch das ist noch lange nicht alles. Die

Out-of-Home-Media oder Außenwerbung –

darunter fällt auch der Spezialbereich „Transport-Media“,

Werbung an und in Bussen und

Bahnen, aber auch Bandenwerbung –

hat eine rasante Entwicklung genommen.

Elektronische Entwicklungen machen das

Medium interaktiv und erlauben zielgruppenspezifische

Ansprachen. Weitere Qualitätsverbesserungen

werden von elektronischer

Steuerung und Überwachung von Werbeflächen

geleistet. Über ein integriertes Modem

ist beispielsweise eine Mega-Light-Anlage

über das Mobilfunknetz mit der jeweiligen

Zentrale verbunden. Dann kann durch entsprechenden

Motivwechsel auf die Tageszeit

abgestimmt geworben werden. Tagsüber für

koffeinhaltigen und abends für koffeinfreien

Kaffee.

Arbeitsbeispiel S. 48

Die neuen elektronischen Möglichkeiten machen die

Außenwerbung flexibel und schnell. Außenwerbung ist

damit nach wie vor eine Form der Werbung, die sehr aufmerksamkeitsstark

und effektiv ist, wobei sich die Kosten

in Grenzen halten. Und ein Ende der Entwicklung ist

noch lange nicht abzusehen: In Tokyo und London

werden gerade Feldversuche gestartet, die Außenwerbung

zu revolutionieren. Die elektronische Fläche absorbiert

das Licht, das für den Aufbau der Fläche verwendet

wird, wobei die Fläche wie Papier aussieht. Der Vorteil

dieser Technologie ist, dass Werbebotschaften nahezu in

Echtzeit verändert werden können. Stellen Sie sich doch

nur einmal vor, Sie könnten als Betreiber einer Airline

so Resttickets verkaufen. Jede Stufe der Evolution ist

gleichbedeutend mit neuen Möglichkeiten, durch die sie

stets von neuem in Gang gesetzt wird. Selbst die gute,

alte Litfaßsäule ist noch lange nicht ausgestorben. Denn

in der Evolution gibt es eine Faustregel: Das Neue bildet

sich in jedem Fall, ohne jede Ausnahme, auf dem Fundament

des Gegebenen. Es geht aus dem Alten hervor,

es entsteht aber auf jeder Stufe durch eine Verwandlung

des Alten. Bei aller Großartigkeit der Evolution ist ihr

faszinierenster Aspekt, dass sie nie zum Stillstand kam,

weil jede Stufe, die sie erreichte, gleichbedeutend war

mit neuen Möglichkeiten, durch die sie stets von neuen

in Gang gesetzt wird.

Die Neugeburt der Litfaßsäule

So auch bei der Litfaßsäule. Sie ist längst nicht am Ende

ihrer Entwicklung. Sie hat das, was wahre Überlebenskünstler

auszeichnet: Innovationsfähigkeit. Erstmals

im Jahr 2005 präsentiert das Fraunhofer-Institut für

Rechnerarchitektur und Softwaretechnik eine digitale

Litfaßsäule. Die zwei Meter hohe High-Tech-Säule ist

sozusagen eine „virtuelle Vitrine“ mit der man zum

Beispiel Autos auf Messen oder im Kino Filmtrailer zeigen

kann. Selbst dreidimensionale Präsentationen lassen

sich mit der 3D-Brille erzeugen.

BRAND EVOLUTION | pLAkATION

„Innovationen entstehen im kreativen

Umgang mit dem medium.

Die Technik ist immer nur ein

Transportmittel der Idee.“

Vjeko pitinac, managing Director FBG

Dass plakate sprechen, ist bekannt.

Aber haben Sie sich schon mal mit

einem unterhalten…

Das Plakat hat sich rasant weiterentwickelt. Mittlerweile

hat das Plakat sogar die Fähigkeit gewonnen, alle Sinne

anzusprechen. Eine einfache Litfaßsäule bietet beispielsweise

Passanten Produkte zum Testen an. Ein Häuslebauer

kann sich vom klassischen Plakat seine Traumtür

im 1:1-Format abreißen und an die heimischen vier

Wände (maß-)halten. Das Plakat kann theoretisch auch

sprechen. Möglicherweise flüstert Ihnen das Plakat der

Zukunft Ihre geheimsten Wünsche ins Ohr und einen

Laden-Tipp gibt's gleich dazu, wo Sie das Produkt Ihrer

Träume auch käuflich erwerben können. Das Plakat kann

auch zur Duftprobe einladen. Beim City-Light-Poster

gibt es die Coupons direkt aufs Handy. Selbst auf Regen

reagieren Plakate wie etwa spezielle Billboards mit „Wet &

dry Effekt“ mit 2 übereinandergeklebten Motiven. Wenn

die obere Bahn bei Regen nass wird, scheint das darunter

liegende Motiv durch.

… oder gar mit ihm telefoniert?

Zunehmend werden Plakate interaktiv. Passanten können

zum Beispiel eine Telefonnummer wählen, die auf dem

entsprechenden Plakat steht. Daraufhin schießt das Plakat

beispielsweise eine Mozart-Kugel heraus. Die Plakate

bieten mittels Bluetooth-Sender Handy-Besitzern mit

offener Bluetoothschnittstelle, die daran vorbeispazieren,

Rabatt-Coupons an oder laden zu einem Gewinnspiel

ein. Dann gibt es die Semacodes. Schwarz-weiße Quadrate,

auf die der Passant die Kamera seines Mobiltelefons

richtet, zum Beispiel neben der Immobilie auf dem Makler-Plakat

und er erhält alle Informationen dazu – egal,

ob es sich um Wohnfläche, Preis oder Video handelt, das

einen interaktiven Rundgang ermöglicht, einschließlich

der Kontaktadresse des Maklers.

41


DIE DRITTE DImENSION

Stoßen Sie mit Ihrer Marke in ungeahnte

Dimensionen vor

Stellen Sie sich vor, Sie könnten eine im Studio

aufgebaute, ausgeleuchtete kulisse mit allen Requisiten,

kameraeinstellungen etc. einfach abspeichern und

bei Bedarf für eine Änderung wieder öffnen.

Thomas Schad, 3D-Designer

Gibt es im Universum „nur“ drei Raum- und eine zeitdimension?

Während die Wissenschaft noch darüber diskutiert, wie

viele Dimensionen die Welt wirklich hat, ist eines sicher: Der

revolutionären 3D-Technik gehört in der Werbung die zukunft.

„Viele Unternehmen wissen gar nicht, welche Schätze in ihren

Archiven ruhen. Das ‚Gold‘, das in ihren ‚kellern‘ lagert, sind

CAD Daten“, sagt Thomas Schad, 3D-Spezialist der Finest

Branding Group.

Ganz großes kino für Ihre marke

Hollywood setzt, was die Medienlandschaft betrifft, bekanntlich die

Trends. Und Kino in 3D ist einer der wichtigsten Technik-Trends

2009. Harry Potter und der Halbblutprinz ist eines der prominentesten

Beispiele, das Hollywood dieses Jahr dreidimensional präsentiert.

Auch die heimischen vier Wände wird Hollywood erobern. In Amerikas

hat der TV-Sender NBC in der Halbzeitpause des Superbowl-

Finale neben einem 90-sekündigen Trailer für den Dreamworks-Film

‚Monsters vs. Aliens‘ einen 3D-Werbespot für Pepsi präsentiert.

3D-Renderings für JBL (links)

und eine neue Schuhmarke (rechts)

3D ist auch für den B2B-Bereich

keine zauberei

Wenn Sie sich jetzt fragen, was das ganz große Kino und

TV-Ereignisse des Jahres mit Ihrer Marke zu tun haben,

dann können wir Ihnen sagen: Auch Sie können Ihre

Produkte mit der revolutionären 3D-Technik in einem

ganz neuen Glanz erstrahlen lassen. Die Vorteile von

3D gegenüber konventioneller Produkt-Fotografie sind

schier unbegrenzt. Einer der größten liegt darin, dass

nicht einzelne Bilder, sondern ganze Szenen erstellt und

auch gespeichert werden.

Warum mit Ihrer Werbung immer

eindimensional bleiben?

„Stellen Sie sich vor“, sagt Schad, „Sie könnten eine im

Studio aufgebaute, ausgeleuchtete Kulisse mit allen Requisiten,

Kameraeinstellungen etc. einfach abspeichern

und bei Bedarf für eine Änderung wieder öffnen.“ Dadurch

entsteht eine Vielzahl an nachträglichen Bearbeitungsmöglichkeiten:

Die Perspektive der Aufnahme lässt

sich unbegrenzt verändern. Eventuelle Änderungen an

Form und Farbe des abgebildeten Objekts sind möglich.

Die 3D-Grafik ist nahezu unbegrenzt skalierbar. Hintergründe

lassen sich beliebig austauschen, auch bei

transparenten Objekten. Bei einem aufwändigen Hintergrund

wie z. B. einem komplett in 3D erstellten Labor,

kann durch Verändern des Kamerawinkels und der

Beleuchtung ein Modell vielfach wiederverwendet werden.

Ein aufwändiges Freistellen im Programm Photoshop

ist nicht mehr notwendig, da der Alphakanal frei

BRAND EVOLUTION | 3D

Trailer für den TV-Sender Anixe HD: "Die Zukunft ist brillant"

wählbar ist. Ein in Perspektive und Ausleuchtung angepasstes

Einfügen in Realbilder ist möglich: Sie können

z. B. ein Stock-Foto mit Modell kaufen und ein 3D-Modell

nahtlos in das Bild einfügen. Aus einer Szene bzw.

einem Modell kann jederzeit auch eine Animation erstellt

werden, wodurch ein

identisches Erscheinungsbild

von den Printmedien

über den Webauftritt bis

hin zu den Image- und

Werbefilmen gewährleistet

ist. Auf Wunsch kann ein

Photoshop-PSD gerendert

werden, im dem alle

Bildelemente (Schatten,

Glanzlichter, Spiegelungen,

Oberflächenstruktur

3D-Rendering für Becker Navigationsgeräte

etc.) auf separate Ebenen

verteilt sind, wodurch z. B.

Ihrer Printagentur alle Möglichkeiten für Veränderungen

offenstehen. Durch die Ausgabe von Dateien im HDRI-

Format ist eine weitere Möglichkeit zur Nachbearbeitung

gegeben, die bei konventionellen Fotos nur sehr aufwändig

zu realisieren ist.“ Besonders bei der Produktvisualisierung

ist es interessant. Alles, was in der Realität

existiert lässt sich in 3D nachbauen, aber auch alles was

(noch) nicht existiert. Dadurch lassen sich Produkte, die

sich noch in der Planungsphase befinden, ebenso präsentieren

wie bereits produzierte.

43


Ob ein Fußballstation

für Hewlett-Packard

oder gleich eine ganze

Stadt für SAP –

die Möglichkeiten von

3D sind grenzenlos

Ein Handy - viele Perspektiven

Technische Abläufe, chemische Reaktionen

oder eine für die Kamera unerreichbare Perspektive

wie z. B. Innenansichten lassen sich

problemlos darstellen. Durch eine spezielle

3D-Software, die ausschließlich zur Simulation

physikalischer Abläufe erstellt wurde, lässt

sich beispielsweise ebenfalls fotorealistisch

visualisieren, wie Wasser, Gas oder Öl durch

Rohrleitungen fließt.

FBG-Imagezine: Was jetzt viele unserer

Leser interessiert, was kostet so was?

Thomas Schad: Durch die Vielseitigkeit der 3D-Programme und

den schier endlosen Möglichkeiten sind weder der Kreativität noch

den Kosten Grenzen gesetzt. Eine oft gestellte Frage ist: „Wie viel kostet

eine 30-Sekunden-Animation?“ Die Antwort darauf ist schwer,

denn die Preisspanne reicht von 1000 € bis hin zu Millionenbeträgen

bei z. B. einem Kinofilm oder manchen TV Spots.

FBG-Imagezine: Das heißt aber auf der anderen Seite, dass sich

ein mittelständisches Unternehmen dreidimensionale Werbung prinzipiell

leisten kann.

Thomas Schad: Selbstverständlich. Ich werde Ihnen ein einfaches

Beispiel geben: Stellen Sie sich vor, Sie wollen einen neuen

Fernseher präsentieren. Es ist ein riesiger Unterschied, ob Sie das

Gerät in einem 3D-Wohnzimmer oder inmitten eines mit Menschen

gefüllten Fußballstadions platzieren. Im zweiten Fall brauchen Sie,

um all diese Datenmengen fotorealistisch zu rendern, eine Renderfarm

– das Wohnzimmer lässt sich auch ohne umsetzen. Durch ein

ausführliches Vorgespräch lässt sich aber immer ein Rahmen abstecken,

um den Aufwand an das Budget anzupassen und eine optimale

Lösung zu finden.

FBG-Imagezine: Sehr interessant. Das breite Spektrum

von 3D scheint ja schier unerschöpflich zu sein.

Thomas Schad: Ja, das geht sogar noch weiter. Wenn

wir die genauen Koordinaten des zukünftigen Stadion-

Standortes kennen, können wir die dortigen Lichtverhältnisse

zu jeder beliebigen Jahres- und Uhrzeit sehr

genau simulieren. Für das Rendering stehen verschiedene

Möglichkeiten offen: von den programmeigenen Renderlösungen

bis hin zu externen Softwarerenderern wie

z. B. Vray oder Maxwell steht alles zur Verfügung. Hier

gilt: Es gibt nicht einen besten Renderer, sondern nur

eine zum jeweiligen Job am besten passende Software.

Je höher der Grad des Realismus, desto länger wird die

Renderzeit. Bei der Erstellung von Einzelbildern muss

auf die Renderzeit nicht sehr geachtet werden, aber bei

Animationen kann es nötig werden, eine Renderfarm

einzusetzen, was zu zusätzlichen Kosten führt.

FBG-Imagezine: Das heißt, dass eine Realisierung

in 3D unter Umständen weniger kostet als eine gute

Produktfotografie. Aber was ist, wenn ich keine CAD-

Daten habe, aber trotzdem mit der beeindruckenden

3D-Technik werben will?

Thomas Schad: Wenn kein CAD-Modell zur Verfügung

steht oder das bestehende noch nachbearbeitet

werden muss, kann der Aufwand je nach Produkt größer

und somit teurer als eine Fotografie sein. Auch hat sich

gezeigt, dass die Feinabstimmung der Oberflächen einige

Anläufe benötigen kann. Doch nach und nach sammelt

sich dadurch ein Fundus an Materialien und Modellen

an, auf welche für alle weiteren Aufgaben zurückgegriffen

werden kann. D. h. selbst bei fehlenden CAD-Daten

lohnt es sich immer, über eine 3D-Realisierung nachzudenken.

BRAND EVOLUTION | 3D

Der Lautsprecher JBL Spyro als 3D-Modell

FBG-Imagezine: Eine Frage zum Datenimport:

Welche Daten benötigen Sie?

Thomas Schad: Grundsätzlich kann man sagen, wir

können alle gängigen 3D-Formate importieren. Wichtig

ist auch, wie der Kunde sein CAD-Modell ausgibt. Manche

Formate verändern das Modell beim Exportieren.

Daher sollte man vor Beginn einen kurzen Test starten,

um eine optimale Übergabe zu gewährleisten.

FBG-Imagezine: Wir danken Ihnen für das Gespräch.

45


EVOLUTIONSpRAxIS

KETTERER PROFESSIONAL DOPPEL POPOUT

PRODUKTPORTFOLIO 2008

Die Finest Branding Group evolutioniert Marken.

Doch schon Goethe wusste, dass alle Theorie grau ist.

Die Evolutionspraxis dagegen bunt – hier eine

Auswahl an aktuellen Beispielen.

Beeindruckendes Raumwunder

Ketterer Professional Doppel PopOut

Für den Hersteller von luxuriösen Pferdetransportern mit

neuester und modernster Technik entwickelte die Finest

Branding Group ein komplett neues Corporate Design

einschließlich eines neuen Firmenclaims und umfangreichen

Styleguides. Neben einem edlen Gestaltungskonzept

kam eine brillante und detailreiche Fotoauffassung

bei Fahrzeug- und Pferdemotiven hinzu. Neu aufgelegt

wurden die komplette Geschäftsausstattung, Pressemappe,

Briefpapier, Anzeigen und Informationsmaterialien.

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KETTERER PROFESSIONAL POPOUT

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formulierte Aufgabenstellung des JBL-

Markenrelaunchs: ein Gesicht, ein Branding

– weltweit. Und offenbar genau die richtige

Aufgabe für Finest Branding Interactive,

denn im Pitch um die JBL-Website, dem

ersten Medium, das den Markenrelaunch

erfahren sollte, konnte sich Finest Branding

Interactive gegen Mitbewerber wie „Neue

Digitale“ aus Frankfurt absetzen. Das Besondere:

Erstmalig in der Markengeschichte von

JBL wurde zunächst das Online-Branding

kreiert, dessen Look&Feel im Anschluss die

gesamte Markenkommunikation bestimmen

sollte.

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A Series of Innovations.

Wir transportieren Visionen in bewegte Bilder. Broadcast Media ist

spezialisiert auf die Umsetzung von Kino-, Fernseh- oder Hörfunkspots

für nationalen und internationalen Einsatz. Von der Idee über

den Schnitt bis zum fertigen Film inklusive Vertonung entwickeln wir

Image-, Industrie-, Werbefilme und Radiospots – zugeschnitten auf

die Wünsche unserer Kunden.

Der Kinospot „Nature“ zeigt die Navigation anhand von Beispielen

aus der Natur. Denn im Gegensatz zum Tier mit seiner angeborenen

Navigationsfähigkeit muss der Mensch ohne speziellen Orientierungssinn

auskommen.

49


Die Marke O2 verkörpert eine Welt, in der

sich der Kunde zu Hause fühlt. Optische

wie inhaltliche Unverwechselbarkeit tragen

dazu bei, dass die blaue Markenwelt heute

für 97 % der deutschen Verbraucher ein

Begriff ist. Um eine solche Awareness zu

erreichen, benötigt O2 neben starken Produkten

auch starke Agenturen als Partner.

Finest Branding Interactive ist seit 2006

ein solcher Partner für O2 und unterstützt

die Marke mit der Entwicklung von

Online-Marketingtools, Marktforschungstools

und 3D-Produktdarstellungen.

Consileon ist ein junges, dynamisches

Consultingunternehmen mit Niederlassungen

unter anderem in Karlsruhe,

Frankfurt und Stettin und leistet strategische

Beratung und Prozessoptimierung

von der Konzeption bis zur organisatorischen

und technischen Umsetzung. Zu

ihrem Kundenkreis gehören vor allem

Banken und Versicherungen, Automobilhersteller

und -zulieferer, Handelshäuser

und ITK-Unternehmen. Finest Branding

Group gestaltete für Consileon ein komplettes

Redesign inklusive neuer Firmenaussage,

einer neuen Website und ein

erfrischendes Stellenanzeigenkonzept.

> www.consileon.de

In Ihrem Sinne. An Ihrer Seite.

Finest Branding Group betreut Rutronik

als Leadagentur europaweit seit 2007. Das

Unternehmen ist Distributor im Segment

elektronischer Bauelemente und gehört

als Nummer 3 im Markt zu den führenden

Broadlinern Europas. Mit seinem zukunftsweisenden

Leistungsspektrum hat sich

Rutronik zum Trendsetter entwickelt und ist

Quelle erstklassiger Innovation. Die Finest

Branding Group hat den gesamten Unternehmensauftritt

neu definiert – begonnen

bei der Bildwelt, über Broschüren, Kataloge,

Anzeigen und Unternehmenspräsentation –

bis hin zur Gestaltung des Messestandes.

Rutronik setzt sich jetzt – gemäß des neuen

Claims „More than distribution“ - deutlich

von allen Konkurrenten ab. Durch die neue

Bilderwelt, die vorwiegend Menschen zeigt,

die mit elektronischen Applikationen in

Relation stehen, unterscheidet sich Rutronik

von seinen Mitbewerbern. Rutroniks einzigartige

Stellung auf dem Markt geht jetzt Hand

in Hand mit dem öffentlichen Auftritt.

„Liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, …

Helmut Rudel | Präsident

Thomas Rudel | Vorsitzender der Geschäftsführung

… mit Einsatz, Fleiß und Tüchtigkeit haben wir uns zu einem der

führenden Distributionsunternehmen in Europa entwickelt.

Sie haben mein Leitmotiv „Überzeugen durch Leistung“ eindrucksvoll

mit umgesetzt. Ich danke allen Mitarbeitern, die mit ihrem Einsatz

zum Erfolg der Firma Rutronik beigetragen haben. Ohne Sie wäre

diese Entwicklung nicht möglich gewesen.

Die Entwicklung von Rutronik ist von der Bewältigung schwieriger

Situationen, aber auch von bemerkenswerten Erfolgen

geprägt.

Vor 35 Jahren habe ich die Firma Rutronik für passive und

die Firma Silec-Halbleiter für aktive Bauelemente gegründet.

Meine Frau Uta war die erste Mitarbeiterin, die mit Elan alle

anfallenden Büroarbeiten erledigt hat. Mit ihrem Einsatz und

Optimismus hat sie sehr viel zu unserer positiven Entwicklung

beigetragen. Dafür an dieser Stelle mein besonderer Dank und

höchste Anerkennung. Neben einem kleinen Büro und einer

Zwei-Zimmer-Wohnung wurde der Wareneingang und -versand

in zwei Garagen bewältigt. Nach wenigen Monaten wurde dann

bereits ein Gebäude mit ca. 1000 m² und weiterer Bürofläche

angemietet.

1980 haben wir dann die Anteile der Silec-Halbleiter übernommen.

Mitte 1980 wurde dann die Firma RSC (frühere Silec-

Halbleiter) mit der Rutronik vereint. Damit wurden sowohl

passive als auch aktive Bauelemente unter dem Logo „Rutronik“

im Markt präsentiert. Mit der Eröffnung des Vertriebsbüros in

Frankreich und der Tschechoslowakei 1980 haben wir unsere

Präsenz in Europa gestartet und bis heute zielstrebig vorangetrieben,

so dass wir nun in 28 Ländern mit eigenen Gesellschaften

und Vertriebsbüros Europa voll abdecken und bereits 40 %

unseres Umsatzes außerhalb Deutschlands erzielen. Wir sind in

Europa etabliert und ein wichtiger Lieferant für viele Kunden.

Im Jahre 2000 haben wir nicht nur die neue Software „Alpha“

eingeführt, sondern auch unseren Umsatz um 40 % steigern

können. Den 2001 erfolgten Zusammenbruch der Weltmärkte

für Bauelemente sowie das Platzen des E-Commerce konnten

wir mit einem einstelligen Umsatzrückgang schnell meistern

und bereits 2003 erneut auf Wachstumskurs gehen.

Thomas Rudel

Committed to excellence

Consult | Components | Logistics | Support

Tel: +45 7020 1963

RCD-24-0xx All in One Solution

All-in-one solution. Built-in.

Rutronik and RECOM.

The all new RECOM Constant Current Highpower

Whitelight LED-Driver:

∙ Drives up to ten 2W white LED’s

∙ 300mA, 350mA, 500mA, 600mA, 700mA constant current

∙ PWM digital dimming and remote On/Off control pin

∙ 0~4VDC analog dimming input

∙ Efficiencies up to 97%

∙ RoHS compliant (EU Directive 2002/95/EC)

Ich bin stolz darauf, dass wir auch in diesen schwierigen Zeiten –

im Gegensatz zu unseren Wettbewerbern – keine Arbeitsplätze

abgebaut haben. Durch diese Investition in unsere Mitarbeiter,

ihre Erfahrung und Trainingsmaßnahmen wurde die Basis für

ein weiteres stetiges Wachstum der Firma geschaffen.

Ein guter Zeitpunkt für mich, sich nach 45 Jahren im Bauelemente-Geschäft

– davon 35 Jahre Rutronik mit der Entwicklung vom

1-Mann-Betrieb bis zu heute 1250 Mitarbeitern in Europa – aus

dem operativen Geschäft zurückzuziehen.

Ich freue mich, dass mein Sohn Thomas die Leitung der Firma

als Vorsitzender der Geschäftsführung übernommen hat. Er

berichtet direkt an mich als Gesellschafter und Präsident der

Firma. Ich werde dem Unternehmen weiterhin mit meiner Erfahrung

mit Rat und Tat und Aufsicht verbunden bleiben und einige

Sonderfunktionen wahrnehmen.

Ich wünsche mir und ihm, dass Sie alle, liebe Mitarbeiterinnen

und Mitarbeiter, ihn mit aller Kraft bei seinen Aufgaben unterstützen.

Oberste Zielsetzung in diesen schwierigen Zeiten ist, die Marktstellung

von Rutronik durch die Präsenz beim Kunden durch alle

Firmenbereiche zu verstärken, sowie die Sicherung der Aufträge

und der Erhalt und die Vertiefung des Vertrauens unserer Kunden

in Rutronik durch den verstärkten Einsatz jedes Mitarbeiters.

Ihr

4

5

Helmut Rudel

www.rutronik.com

Überzeugen durch Leistung

Managementbroschüre

2

3

Rutronik hat sich eine gesunde Basis für eine erfolgreiche Zukunft geschaffen. Darauf dürfen wir uns

allerdings nicht ausruhen, denn Stillstand bedeutet Rückschritt. Wir wollen auch zukünftig unseren

festen Platz im europäischen Distributionsmarkt einnehmen und wettbewerbsfähig bleiben. Unsere

Stärke ist die Bündelung unserer Kräfte in Europa. Deshalb haben wir die bisher drei Profitcenter auf

Überzeugen durch Leistung

sechs übergreifende Geschäftsbereiche mit verantwortlichen Geschäftsführern ausgeweitet.

Die zentralisierte Ausrichtung aller unserer Bereiche kommt unseren Mitarbeitern ebenso wie

unseren Kunden und Lieferanten zugute, an jedem unserer 28 Standorte in Europa. Indem wir alles

Die Geschäftsleitung

aus einer Hand bieten, haben wir das Potenzial, uns über die Zugehörigkeit zum Distributionssektor

hinaus zu entwickeln – zu einem modernen Dienstleister. Dieses veränderte Selbstverständnis ist die

informiert

Grundlage, damit wir die künftigen Herausforderungen gemeinsam bewältigen können. Diesen Weg

gemeinsam mit Ihnen zu gehen, ist unser Zukunftsentwurf für das Jahr 2010. Über allen unseren

Schritten steht unser Leitmotto „Wer aufhört, besser zu werden, hat aufgehört, gut zu sein“. Getragen

werden alle Aktivitäten von einem hohen Qualitätslevel und der Integration der Hersteller in diese

Prozesse, ebenso wie von einer flachen Hierarchie, die kurze Wege in der Zusammenarbeit und

Kommunikation sichert – intern und extern. Unsere Ziele sind hochgesteckt, aber nicht unrealisierbar

– mit Ihrem Engagement und Ihrer Unterstützung:

„Umsatzwachstum“ – Wir wachsen 5 % schneller als unsere Wettbewerber.

„Stärken stärken“ – Wir forcieren unsere eigenen Design-In-Aktivitäten, um damit 50 % unseres

Umsatzes zu erzielen.

Fokus auf „Rutronik als Europa-Lieferant“ – Wir unterstützen unsere europäischen Kunden Consult | Components | Logistics | Support

verstärkt als europaweit tätiger Distributor und stärken sie im Wettbewerb.

Sicherstellung der „Rutronik-Qualität“ – Wir stellen für unsere europäischen Kunden die gewohnte

Qualität bei der europaweiten Belieferung sicher, unabhängig von eventuell höheren Kosten oder

von deren Produktionsort.

Sicherung der Arbeitsplätze – Wir verfolgen ein stetiges und gesundes Wachstum, um Arbeitsplätze

zu sichern.

„Moderne Online-Services“ – Wir nutzen unsere Online-Aktivitäten verstärkt, um die gesamte

Bandbreite unserer Kunden mit unseren Services zu bedienen (u. a. Webg@te, Product Finder,

Newsletter …)

Mit unserer Neuaufstellung haben wir jetzt die Weichen für den Generationswechsel gelegt – aber

die erfolgreiche Umsetzung liegt auch in Ihren Händen. Dazu ist es notwendig, dass jeder von Ihnen

und das gesamte Team an einem Strang ziehen! Ich bitte Sie deshalb um Ihren aktiven Beitrag zur

Festigung der neuen Strukturen und verteilten Verantwortungen. Von einem erfolgreichen Rutronik

profitieren nicht nur die zufriedenen Kunden, sondern jeder von Ihnen als motivierter Mitarbeiter.

Ihr


BRAND FACTS

WOFüR BENÖTIGEN SIE BRAND FACTS?

TEIL A: BRAND BASICS

Unsere Brand Basics sind für alle Marketing-Fachleute, die eine kleine

Auffrischung zum Thema Marke brauchen, für Markeninteressenten, die

sich mit dem Thema Marke auf Neuland begeben und einen kurzen theoretischen

Background benötigen, aber auch für definitionsbegeisterte

Kreative. Eine Art theoretische Einführung am Ende des Magazines:

Markenwissen kompakt.

A. BRAND BASICS

1. BRAND

1.1 Begrifflichkeit – Was war marke noch

gleich?

Die Marke ist per Definition ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, ein Design

oder eine Kombination dieser Elemente, die für die Kennzeichnung

und Identifikation mit einer Leistung (Produkt oder Dienstleistung) und

für eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten sorgt.

Marken sind ein ganzheitliches, komplexes System. Sie dienen der Befriedigung

von Wertvorstellungen mit dem Ziel, unaustauschbar zu sein

– und ein klares Bild in der Psyche der Konsumenten zu hinterlassen.

Oder kurz: Marke = Produkt/Dienstleistung + Markierung + Bedeutung

1.2 ziele

Unaustauschbarkeit, Unverwechselbarkeit, Differenzierung, Kennzeichnung,

Identifikation

1. SITUATIONSANALYSE

2. UNTERNEHMENSZIELE

MARKENSTRATEGISCHE ZIELE

3. MARKETING-STRATEGIE

INSTRUMENTAL-STRATEGIEN

4. UMSETZUNG

5. KONTROLLE

TEIL B: BRAND EVOLUTION

An dieser Stelle präsentieren wir unsere Sicht auf die Dinge. Die Theorie

des Brand Management in B-Volution-Sprache. Außerdem erfahren Sie

hier in welche Richtung sich unserer Meinung nach die Kommunikationsevolution

bewegen wird: was bleibt – was kommt – was ausstirbt.

Last but not least bieten wir Ihnen ein kleines „Survival-Kit“ an und

beantworten die Frage: Wie werde ich „fit for survival“?

2. BRAND mANAGEmENT

{beschreibt alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke}

2.1 ziele des Brand management

Ziel ist, das eigene Angebot unverwechselbar aus der Masse gleichartiger

Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von

Angeboten zur eigenen Marke zu ermöglichen.

2.2 Vorgehensweisen

Vorgegangen wird nach wie vor nach dem klassischen und bewährten

Management-Zyklus, der im Folgenden dargestellt wird:

5.

4.

1.

3.

2.

2.3 Brand Strategies

sind für die spätere Werbekonzeption von großer Bedeutung. Die

verschiedenen Markenstrategien werden klassisch in Einzel-, Dach- und

Familienstrategien unterteilt. Diese Basis-Markenstrategien können auf

unterschiedliche Weise erweitert werden.

Übersicht Markengrundsatzstrategien:

• Herstellermarke/Dachmarke (Umbrella Branding – Gegenteil zur

Einzelmarke) Beispiele: Siemens, Bosch

• Familienmarke (Product-Line-Name) Beispiele: Nivea, Kinder, Milka

• Individuelle Marke/Einzelmarke (eine Marke = ein Produkt =

ein Produktversprechen) Beispiel: Red Bull

• Handelsmarken (Private Label) Beispiel: JA! (Rewe), Balea (dm)

• Lizenzmarke (Übertragung einer eingeführten Marke auf andere

Produkte, z. B. auf Parfum (Boss, Joop))

• Mehrmarke (Konkurrenz im eigenen Haus, z. B. ein Hersteller

(Henkel), verschiedene Waschmittelmarken (Persil, Spee))

• Ingredient Branding (Marke ist Bestandteil des eigentlichen Produktes,

z. B. Intel-Chip Bestandteil des Computers)

3. BRAND IDENTITY

BRAND IDENTITY

UNTERNEHMENSSICHT

BRAND COmmUNICATION

MARKENAUFTRITT

1. BRAND CORE VALUES

äSTHETISCH/KULTURELL SACHLICH/FUNKTIONAL

EMOTIONAL ETHISCH/IDEAL

2. BRAND pHILOSOpHY

SINN- UND WERTEBENE

3. BRAND pOSITIONING

STRATEGIE- U. POSITIONIERUNGSEBENE

4. BRAND DESIGN/BEHAVIOUR

VERHALTENS- U. OBJEKTEBENE

5. BRAND CULTURE

VERHALTENS- U. OBJEKTEBENE

6. BRAND IDENTITY

INTERAKTIONS- U. ENTWICKLUNGSEBENE

2.4 Brand positioning

Die Positionierung gilt als Leitlinie für das spätere Image und die Identität

der Marke und kann als zentraler Erfolgsfaktor und Kernentscheidung

des Marketings angesehen werden.

Ziel ist es, die Stärken einer bestehenden oder neu zu entwickelnden

Marke mit den Bedürfnissen der Zielgruppe in Einklang zu bringen und

dabei eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.

Positionierungsanforderungen

• Relevanz (für den Kunden)

• Uniqueness

• Einfachheit/Klarheit

• Langfristigkeit

2.5 Der markenfünfklang

Der Markenfünfklang zeigt den Entwicklungsprozess auf, den eine Marke

durchlaufen muss, bis die Marke von den Kunden nachgefragt wird.

1. Bekanntheit

2. Vertrautheit

3. Kauferwägung

4. Kauf

5. Loyalität

BRAND FACTS 53

BRAND ImAGERY

MARKENBILD

BRAND ImAGE

KUNDENSICHT

BRAND CREDIT

MARKENGUTHABEN

„Brand Identity“ fasst die Merkmale einer Marke zur dauerhaften Abgrenzung

gegenüber anderen Marken zusammen.

Nach der identitätsorientierten Markenführung gibt es sowohl bei

Menschen als auch bei Marken zwei zu beachtende Ansichten einer

Persönlichkeit, die sich gegenseitig bedingen und beeinflussen: das

Selbstbild und das Außenbild, oder auch Image.

Die Stärke der Brand Identity hängt davon ab, welches Ausmaß die

Übereinstimmung zwischen internen (Selbstbild) und externen Bezugsgruppen

(Fremdbild) annimmt.


GRöSSE

3.1 Selbstbild

KOMMUNIKATION

UNIqUENESS

MARKENSYMPATHIE

EISBERG-mODELL NACH ICON ADDED VALUE

mARkEN

IkONOGRAFIE

Das Selbstbild einer Marke lässt sich aus Unternehmenssicht durchgängig

konzipieren. Hierzu zählen Markenwerte, Markenphilosophien, Markenstrategien

und das sich daraus ableitende Verhalten und Auftreten

der Marke und des Unternehmens nach außen.

• Angestrebte Wahrnehmung der Marke

• Gewünschte Marken-Assoziationen

B. BRAND EVOLUTION

Im ständigen Wettbewerb mit Mitstreitern müssen sich Marken stetig

weiterentwickeln und sich an die Gegebenheiten der Umwelt anpassen.

Auch für Marken gilt Darwins Prinzip „Survival of the fittest“. Wer nicht

auffällt und sich behauptet, geht in der Masse unter. Die Anpassungsgeschwindigkeit

der Marke muss größer sein als die Veränderungsdynamik

der Umwelt – denn nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die

Schnellen die Langsamen.

Die Herausforderung der Markenführung ist es demnach, die Evolution

der Marke durch Innovationen/Mutationen stetig im Puls der Zeit

voranzutreiben, ohne dabei die „Gene“ der Marke zu schädigen. Dabei

muss, abgesehen von rechtlichen, politischen, technischen und sozialen

Rahmenbedingungen, immer das gesamte Umfeld (EcoSystem) beachtet

werden.

TERRAIN/

mARkTSEGmENT

UNTERNEHMEN

ORGANISMUS

MARKE

mARkENGUTHABEN

MARKENLOYALITäT

KLARHEIT

INHALTE

ATTRAKTIVITäT

MARKENVERTRAUEN

3.2. Fremdbild: Brand Image

Das Brand Image entsteht in den Köpfen der Konsumenten. Es wird geprägt

von unterschiedlichsten Faktoren, Informationen, Vorurteilen und

Erfahrungen, die alle sehr subjektiv und individuell bewertet werden.

• Tatsächliche Wahrnehmung der Marke

• Tatsächliche Marken-Assoziationen

Als praxisrelevantes Modell zur Messung des Brand Image-Wertes dient

beispielsweise das Eisbergmodell von Icon Added Value. Wie bei einem

Eisberg im Meer ist nur ein kleiner Teil des Markenimages sichtbar und

messbar, der wesentlich größere Teil ist verborgen und basiert auf Sympathie,

Loyalität und Vertrauen der Verbraucher in die Marke.

1. BRAND ECOSYSTEm

= mARkENUmFELD

MARKT

KONKURRENZ

ZIELGRUPPE

2. BRAND CODE

= mARkEN-DNA

Marken sind komplexe Organismen. Wie der Mensch brauchen sie

einen individuellen inneren Kern – das Marken-Genom, das sie von allen

anderen Marken unterscheidet und sie einmalig macht. Dieser genetische

Code garantiert sowohl Kontinuität wie auch die Beibehaltung

essenzieller Markenmerkmale, die letztlich eine Wiedererkennung und

eine Vertrauensbasis für den Konsumenten ermöglichen. Voraussetzung

ist, dass dieser Code in allen kommunikativen Maßnahmen ersichtlich

bleibt und im Fundament nicht verändert wird. Es gilt das Prinzip der

ästhetisch/kulturell

sachlich/funktional

emotional

ethisch/ideell

Leitlinie für Unternehmen

Orientierung für Verbraucher

Abgrenzung zum Wettbewerb

funktionaler Nutzen

emotionaler Nutzen

Zusatznutzen

Leitbild

Führungsphilosophie

Gesellschaftsbild

Werte

Normen

Rituale etc.

Sozialverhalten

Kommunikationsverhalten

mARkENGENOm DETAIL

kERNWERTE

pOSITIONIERUNG

DIFFERENzIERUNG

kUNDENNUTzEN

BENEFITS

NUTzENBEWEISE

REASON WHY

pHILOSOpHIE

kULTUR

VERHALTEN

GENOTYp

GENETISCHE AUSSTATTUNG

pHÄNOTYp

BRAND FACTS 55

Selbstähnlichkeit. Wie in der Genetik unterscheidet man zwischen dem

Marken-Genotyp, der die genetische Ausstattung bestimmt, und dem

Phänotyp, der alle von außen wahrnehmbaren Eigenschaften der Marke

beschreibt. (Siehe Grafik).

Das Markengenom enthält auch immer Informationen des „Mutterunternehmens“

im Genotyp. Nicht immer sind diese jedoch im Phänotyp

erkennbar. Hierüber entscheidet die Unternehmensstrategie (Dachmarkenstrategie

vs. Produktmarkenstrategie).

VON AUSSEN WAHRNEHmBARE EIGENSCHAFTEN

mARkENBILD

IkONOGRAFIE

CHARAkTER

TONALITÄT

AUSSENBILD

Name

Design

Logo

Farbe

Form

Verpackung

Symbole

Bilder

etc.

seriös

jung

stilvoll

frech

elegant

etc.

Portfolio

Corporate Design

Farbe

Verhalten

Bilder

Architektur

etc.

visuell

akustisch

haptisch

olfaktorisch

gustatorisch


3. BRAND CYCLE

= mARkENLEBENSzYkLUS

phase I

Innovative Idee

Ausgiebige Reviererforschung

Festlegung der Marken-DNA

Codierung/Positionierung

Revieransprüche werden markiert

Achtung: Relevanz, Uniqueness, Einfachheit/Klarheit, Langfristigkeit

phase II

Marke wird geboren

Tritt in die Außenwelt

Sozialisation beginnt

Image entsteht

Metamorphose und laufende Neuerungen

Marke passt sich an

Achtung: Marke wird zum Chamäleon

Verliert an Konsistenz und somit an Wiedererkennungswert

und Glaubwürdigkeit

phase III

Routinephase

Abläufe werden optimiert

und operationalisiert

Alltag schleicht sich ein

Achtung: Einseitige Entwicklung

Vernachlässigung

phase IV

„Aktionitis“ setzt ein

Evolution wird überstürzt

Entfremdungsphase

Achtung: Vertrauensbasis verschwindet

Phänotyp verschwimmt

Kulturelle Werte

Normen, Ideale

Weltanschauung

Hobbies

Musik

Mode

Meinungen

Grundbedürfnisse

Zusatzbedürfnisse

Sehnsüchte

Wünsche

zIELGRUppENGENOm

WERTE

INTERESSEN

BEDüRFNISSE

GEFüHLE

GENOTYp

GENETISCHE AUSSTATTUNG

pHÄNOTYp

4. TARGET CODE

= zIELGRUppEN-DNA

Kriterien zur Charakterisierung von Zielgruppen

• Soziodemografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen,

soziale Schicht ...)

• Persönlichkeitsmerkmale (Meinungen, Denkarten, Weltanschauung,

Lebensstile ...)

• Verhaltensmerkmale (Einkaufsintensität, Markentreue ...)

• Beobachtbare produktspezifische Einstellungen

Verbraucher und Konsumenten verändern ihr Verhalten, ihre Einstellungen

und ihre Bedürfnisse laufend. Immer wieder sind Trends zu beobachten,

die im Fachjargon des Marketings aufgegriffen werden wollen.

Neu hinzugekommene Zielgruppen sind beispielsweise

• Lohas (Life of Health and Sustainability = wollen durch gezielten Kauf

Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern)

• Best Agers (Generation 50+)

• Woopies (Well-off Older People = gut situierte, wohlhabende Personen

50+)

Zur besseren Überschaubarkeit lassen sich Zielgruppeninformationen in

einem Genom zusammenfassen, das sich wie zuvor beim Brand Code in

Genotyp und Phänotyp unterscheiden lässt.

Grafik: Zielgruppengenom

VON AUSSEN WAHRNEHmBARE

EIGENSCHAFTEN

AUSSENBILD

kONSUmVERHALTEN

SOzIALVERHALTEN

CHARAkTER

mEDIENNUTzUNG

soziodemografische Merkmale

(Alter, Beruf, Geschlecht, soziale Schicht,

Einkommen)

geografische Merkmale etc.

Einkaufstyp

(Schnäppchenjäger, Spontankäufer,

Vorausdenker etc.)

Involvement

Einkaufsstätten

Aufenthaltsorte

andere verwendete Marken

Lebensstil etc.

bspw. seriös, jung, stilvoll, frech etc.

bevorzugte Medien

(Zeitung/Zeitschriften, TV-Sender, Radiosender,

Webportale, Communities etc.)

Nutzungsdauer

Nutzungshäufigkeit etc.

5. BRAND CROSSING

= mARkENkREUzUNG

Brand Crossing ist die Vermischung von Erbgut in den vielfältigsten

Variationen.

Im Brand Management kann diese Fortpflanzungsmethodik unterschiedliche

Anwendungsfelder haben, wie die nachstehenden Beispiele

zeigen. Ziel ist immer die Erhaltung der eigenen Spezies mit optimaler

Fitness.

5.1. Crossing bei der markenkreation

Die gedankliche Kreuzung der Marke mit ihrer Zielgruppe (Markengenom

x Zielgruppengenom) ist schon in der Markenplanungsphase relevant.

Auf der Suche nach der idealen Positionierung gilt das Zielgruppengenom

sozusagen als Vorbild für den zu kreierenden Marken-Code.

Hierbei stellt sich die Frage: Welche Erbinformation der Zielgruppe kann

identisch auf die Marke übertragen werden?

WERTE

WÜNSCHE

BEDÜRFNISSE

GEFÜHLE

zIELGRUppE x

mARkE

BRAND FACTS 57

5.2. Crossing zur markenoptimierung

Bei dieser Kreuzungsform wird das bestehende Genom der Marke regelmäßig

mit dem der Zielgruppe verglichen, um eine ideale Anpassung

der Marke an die sich wandelnden Verbraucherbedürfnisse, -werte und

-wünsche zu erreichen. Entsteht ein neuer Kundentyp, muss dieser

vorsichtig in das Markengenom integriert werden, um auch in Zukunft

attraktiv und begehrlich zu bleiben.

GENOTYp pHÄNOTYp GENOTYp pHÄNOTYp

AUSSENBILD

KONSUMVERHALTEN

SOZIALVERHALTEN

CHARAKTER

MEDIENNUTZUNG

KERNWERTE

POSITIONIERUNG

DIFFERENZIERUNG

KUNDENNUTZEN

BENEFITS

NUTZENBEWEISE

REASON WHY

MARKENBILD

IKONOGRAFIE

CHARAKTER

TONALITäT


5.3. Crossing bei Internationalisierung

Es ist meist nur eine Frage der Zeit, wann sich die Marke auch auf internationales

Terrain begibt. Markenmanager stehen bei diesem Schritt

immer vor der Frage: Wie weit muss individualisiert werden (Kulturanpassung)

und wie viel kann standardisiert werden, um Kosten zu sparen?

Eine Antwort hierauf muss immer individuell gefunden werden. Dennoch

können detaillierte Erbinformationen der fremden Kultur helfen, die

Anpassung zu vereinfachen.

KERNWERTE

mARkE

LAND A

CHARAKTER

x

kULTUR

LAND B

GENOTYp pHÄNOTYp GENOTYp pHÄNOTYp

MARKENBILD WERTE

mARkE

LAND B

GENOTYp pHÄNOTYp

KERNWERTE MARKENBILD

CHARAKTER

RITUALE

WERTE

WÜNSCHE

BEDÜRFNISSE

GEFÜHLE

5.4. Crossing für markeninnovation

Auf der Suche nach Produkt-, Design- oder Nutzeninnovationen kann

das Brand Crossing als Kreativitätstool eingesetzt werden, indem man

Erbinformationen von Marken unterschiedlicher Produktgruppen (Marke

A x Marke B) oder mit fremden Zielgruppen (Marke x Nichtzielgruppe)

spielerisch miteinander vermischt. Mutationen sind oftmals eine Laune

der Natur, die nichts mit Logik zu tun haben und eher dem Zufall zuzuschreiben

sind.

Erfolgreiche Beispiele von Fremdmarkenkreuzung bzw. Gattungskreuzungen

sind smart oder Nike + iPod.

zIELGRUppE A x

mARkE A x

mARkE B

GENOTYp pHÄNOTYp GENOTYp pHÄNOTYp

AUSSENBILD

KONSUMVERHALTEN

SOZIALVERHALTEN

CHARAKTER

MEDIENNUTZUNG

KERNWERTE

MARKENBILD

CHARAKTER

INNOVATION

GENOTYp pHÄNOTYp

KERNWERTE MARKENBILD

BRAND FACTS 59

KERNWERTE MARKENBILD

CHARAKTER

GENOTYp pHÄNOTYp

CHARAKTER

x

zIELGRUppE B

GENOTYp pHÄNOTYp

WERTE RITUALE


6. pROGNOSEN 6. SURVIVAL kIT: ERFOLGREICHE

mARkENEVOLUTION

DAS BLEIBT

DAS kOmmT

DAS STIRBT AUS

6.1 Evolution des

Brand managements

Soziale Verantwortung (CSR),

Nachhaltigkeit, Integrierte

Kommunikation, Emotionalisierung,

Individualisierung,

Einfachheit, Glaubwürdigkeit,

Interaktivität, Verbraucherintegration,

„Service around

the product“, Portfoliobereinigung

Verbraucher im Mittelpunkt,

Marke als Erlebnis (Advertainment,

Infotainment, ErlebnisorientierteBegegnungskommunikation,

Dreidimensionale

Marken Erlebniswelten,

Multisensuelle Kommunikation),

Marke als Geschichte

(Storytising), Premiumbranding,

verstärktes Marken-

Controlling, Dachmarken,

nach innen gerichtetes Brand

Management

Marke im Mittelpunkt, Marke

als reines Kommunikationssystem,

fraktales Markenmanagement

Quellen:

Studien European Communication Monitor 2008. Trends und Status Quo im europäischen Kommunikationsmanagement

| Marken und Kommunikationstrends IMAS International 2008 | AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) „Internet

Facts“ 2008 Literatur Absatzwirtschaft/Handelsblatt: Werbe- und Marketingplaner 2009. Medien, Reichweiten, Preise.

Stuttgart (2009) | Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch(HSG.): Psychologie der Markenführung. München (2007)

| Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. München (2008) | Edition Marke:

6.2 Evolutionen der

kommunikationskanäle

Printmedien lassen nach,

bleiben aber zunächst wichtig,

besonders zur Online-

Unterstützung. Das Internet

ist kaum zu bremsen. Online-

Kommunikation gewinnt vor

allem für junge Zielgruppen

an Bedeutung, hierbei besonders

soziale Netzwerke und

Online-Videos. Werbung am

PoS/Point of Sale, Direktmarketing

und Dialogmarketing

werden wichtiger.

Sonderwerbeformen haben

Hochkonjunktur.

Cross-Media-Einsatz, Mobile

Kommunikation, Digitales

Fernsehen, Multimediales Radio,

3D-Internet, 3D-Fernsehen,

Intelligente-Technologien

(Emotion-Capturing)

One-Way-Kommunikation,

klassisches UKW-Radio,

Analoges Fernsehen

6.3 Evolution der

Verbraucher

Konsumenten von heute

sind informiert, online,

mobil, vernetzt, ideologisiert,

kommunizierend und ambivalent.

Konsumenten wollen

sich nicht festlegen und

Möglichkeiten offenhalten.

Strömungen: Wellness, Öko/

Bio, Gesundheit, Nachhaltigkeit,

Selbstverwöhnung,

Snack-Kultur, Mobilität

C2C Marketing. Verbraucher

verstehen sich als proaktive

Marktteilnehmer, als

„Prosument“. Strömungen:

Öko-Schick, Großzügigkeit,

Billigpreissegment,

Premiumpreissegment

(Produzent+Konsument). Sie

wollen integriert werden, mitmachen

und selber machen.

Konsumenten wollen bedient

werden, Zusatzleistungen

erhalten und unterhalten werden

(Erlebnisgesellschaft).

Mittelpreissegment,

Ich-Mentalität

Intervention 02. Geburt von Marken. Berlin (2007).| Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung.

München (2007) | Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers(HSG.): Markenmanagement. Wiesbaden

(2005) | Richard Linxweiler: Marken-Design. Wiesbaden (2004) | Vincent Brucker, Brigitte Gaiser, Richard Linxweiler:

Praxisorientierte Markenführung, Wiesbaden (2005) | ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): Werbung

in Deutschland. Berlin (2008).

Wie werde ich „fit for survival“?

• Entwickle eine lebendige und stringente

Marken-DNA (Identität)

• Sei konsequent und konsistent im

gesamten Auftritt (Wiedererkennung/

Glaubwürdigkeit)

39,8°C

• Verstehe deine Zielgruppe

(Consumer-Insights)

• Sei relevant und aktuell

• Erwecke Gefühle, und zwar die richtigen

(Emotionale Ansprache)

• Biete echten Zusatznutzen (Emotional) und

eine Identifikationsfläche

• Kämpfe mit Strategie und nutze die Vielfalt

der Waffen (Integrierte Kommunikation)

• Verstehe die Neuen Medien, wenn du sie

nutzt (Kompetenz)

BRAND FACTS

• Verzichte auf totale Kontrolle

(Sozial aktive Marken besitzen Eigenleben)

• Begreife den Wandel als neue Konstante

(Fortlaufende Evolution und Innovation)

• Bleibe offen, positiv, aber auch kritisch,

und lerne aus deinen Fehlern

61


Branchen

ADMINISTRATION

ART

AUTOMOBILE

AUTOMOTIVE

BANKS

BREWERY

BROADCASTING CORPORATIONS

BUILDING

CAR-INFOTAINMENT

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DAS ERFOLGS-GEN

Wir haben die Marken-DNA entschlüsselt

Der genetische Code ist entschlüsselt. Höchste zeit, dass dieses Wissen auch bei marken

angewendet wird. Die Finest Branding Group hat eine methode entwickelt, Ihre ganz

persönliche, unverwechselbare marken-DNA zu analysieren, um das Erfolgs-Gen zu isolieren.

Dabei ist uns ein großer Durchbruch gelungen, der die Führung von marken verändern wird.

Das Instrument ermöglicht es, markenführung auf eine verlässliche Basis zu stellen.

Denn: mit unserer marken-Analyse ist es uns gelungen, die dechiffrierten Erfolgsmuster

einer marke zu entschlüsseln und zu duplizieren.

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1. Brand EcoSystem = Markenumfeld

2. Brand Code = Marken-DNA

3. Brand Cycle = Markenlebenszyklus

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