SURVIVAL OF THE FINEST - FINEST Branding Group

DER EDWARD-ELGAR-EFFEkT
Verkaufszahlen, die sich hören lassen können
Die macht der musik
Wir sind umgeben von wunderbaren Klängen, die
unser Leben bewusst und unbewusst beeinflussen. Die
Erde umkreist mit einem tiefen G die eigene Achse und
auf dem Ton Cis die Sonne. Auch Merkur und Pluto
schwingen in dieser Frequenz um den Stern in der Mitte
unseres Planetensystems. Aber wir müssen gar nicht
in die Fernen des unendlichen Alls schweifen. Klänge
oder vielmehr Musik beinflussen unser Kaufverhalten
jeden Tag.
Musik berührt uns im tiefsten Inneren: Sie kann uns
zum Weinen bringen oder in Glückseligkeit wiegen.
Doch wie gelingt es Melodien und Rhythmen, sich derart
machtvoll in unser Gefühlsleben einzumischen? Und wie
kann sich die Werbung diesen Umstand zunutze machen?
Wäre es nicht ein Traum, wenn Sie Ihre Kunden durch
gute Musik zum Kauf eines Ihrer Produkte überreden
könnten?
Der Sound der Produkte stimmt schon längst. Elektrokonzerne
führen mit angenehm summenden Staubsaugern
und auf kosmetische Klänge getrimmten Rasierapparaten
vor, was sie unter künstlich konstruierten und
ästhetisch ansprechenden Klängen verstehen. Aber auch
die Klangwelt um die Produkte herum muss stimmen.
Mit angenehmen Geräuschen und Musik verkauft es sich
einfach besser. Das beste Beispiel ist der Supermarkt.
Hier lesen Sie, wie das funktioniert und welche Entwicklung
die Musik in der Werbung genommen hat
Töne steuern unser kauf
verhalten: manche Noten treiben
uns direkt in den Supermarkt
und zum Griff ins Regal.
Andreas köhler, Sounddesigner
Ob im Alltag oder beim Kauf eines Produktes. Töne
können unser Verhalten steuern. Beschwingte Rhythmen
verleiten uns, das Tanzbein zu schwingen, geistliche
Choräle verbreiten eine andächtige Stimmung und manche
Noten treiben einen direkt in den Supermarkt und
zum Griff ins Regal mit einem ganz speziellen Produkt.
Bereits 1993 ließen Charles Areni von der australischen
James Cook University und David Kim von der Texas
Tech University in Weinhandlungen Popmusik und
Klassik erklingen. Mozart und Co erhöhten den Umsatz
verglichen mit den Popcharts um das Zweieinhalbfache.
Durst dank Dur
über akustische Lockvögel und kaufverhalten
Klassische Musik assoziieren die meisten Menschen mit feiner Kultur.
Also mit vornehmem Geschmack und Prestige. Und da sind wir
schon wieder bei edlen Weinen. Das ist also von Produkt zu Produkt
unterschiedlich. Der akustische Lockvogel muss genau auf das Produkt
zugeschnitten sein. Entsprechende Beobachtungen machten im Jahre
1999 der britische Psychologe Adrian North und seine Kollegen von
der University of Leicester in England.
Sie analysierten das Kaufverhalten in der Spirituosen-Abteilung eines
Supermarktes: Bei deutscher Bierzeltmusik griffen die Kunden eher
zu Weinen aus dem Rheinland, bei französischen Akkordeonklängen
nach Bordeaux und Co. Kurioserweise behaupten die allermeisten
der unfreiwilligen Probanden steif und fest, die Musik hätte bei ihrer
Wahl keinerlei Einfluss gehabt. Musik in der Werbung oder zu werblichen
Zwecken wird weitgehend unbewusst als Hintergrund und bloße
Färbung des visuellen Wahrnehmungsobjektes aufgenommen. Ihr
Beitrag zur Gesamtwirkung auf die Kaufentscheidung wird deshalb
meist unterschätzt. Bei genauer Analyse ist man hingegen erstaunt,
wie genau kalkuliert sie sein kann und ihre gefühls- und assoziationslenkende
Funktion ist kaum zu unterschätzen.
Bewusstsein beginnt aber im Unbewussten und tritt dann als Gedanke
an die Oberfläche. Dies lässt sich aber nicht mehr zurückverfolgen,
denn die physikalischen Prozesse, die zum Bewusstsein führen, gehören,
wenn wir uns ihrer bewusst werden, bereits der Vergangenheit
an. Diesen Umstand nutzt der Sounddesigner, um die Verbraucher
zum Griff ins Supermarkt-Regal zu animieren.
Und es hat „plopp“ gemacht. Der mercedes-
Sound wie bei einem Geldschrank ist ein
klassiker.
Dabei beeinflussen uns „Geräusche“ jeder Art täglich. Bewusst oder
unbewusst. Stellen Sie sich doch nur mal vor, Sie hören einen satten
Motorensound und um die Ecke biegt ein kleines City Car. Umgekehrt
erwarten Sie von einem dicken Sportwagen auch, dass es sich
standesgemäß anhört. Das ist wichtig fürs Image und darum wird
nichts dem Zufall überlassen. Deshalb wird in der Automobilindustrie
das Motorengeräusch über den Auspuff, die Abstimmung der
Motorlager, die Motoraufhängung und den Ansaugtrakt gestaltet,
um den Erwartungen unterschiedlicher Zielgruppen zu entsprechen.
Das macht aber beim Auspuff nicht halt. Entsprechend werden auch
BRAND EVOLUTION | EDWARD-ELGAR-GEN
Andreas Köhler,
in seinem Studio
Türen durch Dämmung akustisch optimiert.
Beim Schließen einer C-Klasse muss ein
kostbares, schweres „Plopp“ erklingen, damit
das Zuschlagen der Autotür an einen Safe
erinnert und nicht ein Scheppern von Blech.
Klangdesigner stellen auch sicher, dass ein
Rasierer nicht wie ein Rasenmäher klingt.
Die Erfolgsfaktoren einer
klangmarke
Die Erfolgsfaktoren einer Klangmarke sind
klar. Für die akustische Markenführung muss
man Folgendes wissen: Im Unterschied zu
visuellen Signalen werden akustische Signale
auf dem Weg zum Gehirn fünf bis sechs Mal
umgeschaltet und dabei weiter verarbeitet.
Auch wenn die genaue Signalverarbeitung wie
die Mehrzahl der Prozesse im Gehirn noch
nicht wissenschaftlich exakt definiert ist, gibt
es eine Grundvoraussetzung für den Erfolg
einer Klangmarke: die Dauer des Signals.
Denn das Gehirn besitzt für die Verarbeitung
akustischer Signale ein optimales Zeitfenster
von etwa drei Sekunden. Deshalb möchte ich
Sie jetzt nicht langweilen, denn: Eine zu
lange Tonfolge führt zu Irritation, Anstrengung
oder eben Langeweile.
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