Neue qualitative KPIs in der Online-Werbung - Ebiquity

Sichtbarkeitsrate, Sichtbarkeitsdauer & Co.: Neue qualitative KPIs in der Online-Werbung
Aufmerksamkeit ist die neue Erfolgswährung in der Werbung – vor allem im Internet. Gerade
dort konkurriert ein explosionsartig wachsendes Medienangebot um die Gunst der Nutzer.
Aufmerksamkeit setzt jedoch Sichtbarkeit voraus – vor diesem Hintergrund rücken
Qualitätsfaktoren wie die Sichtbarkeitsrate und die Sichtbarkeitsdauer von Online-Werbung
verstärkt in den Fokus von Mediaentscheidungen und –bewertungen.
Für eine medienadäquate Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, sowohl der Leistung von Online-
Werbeträgern wie auch des Erfolgs von Online-Werbekampagnen, sind beide Kennziffern
wichtige Bestandteile einer ganzheitlichen Bewertung, wie Ebiquity sie mit einem ganzen Set
an innovativen qualitativen Engagement-KPIs bietet. Neben der Ad Attention, in die
- die Sichtbarkeitsrate und
- die Sichtbarkeitsdauer
einfließen, zählt dazu auch die
- Ad Position (Position eines Werbemittels auf einer Seite),
- der Clutter-Index (anteiliges Verhältnis von redaktionellen und werblichen Inhalten
auf einer Seite),
- die Ad Size (Größe des Werbemittels) und
- der Loyality Index (Anteil der regelmäßigen Nutzer eines Online-Werbeträgers).
Zur Messung der Sichtbarkeitsrate und die Sichtbarkeitsdauer bietet Ebiquity werbetreibenden
Unternehmen den so genannten „Visibility Check“ an: Mit der Werbung wird ein
Skript ausgeliefert, das auf Basis eines Nutzungsvorgangs einer werbeführenden Seite die
Sichtbarkeit jeder einzelnen Werbeplatzierung technisch misst. Darauf aufsetzend weist der
Visibility Check als Sichtbarkeitsrate (Ad Visibility Rate) den Anteil an Werbemitteln am
Gesamtvolumen der ausgelieferten Werbung aus, der für mindestens eine Sekunde mit
mindestens 60 Prozent der Werbefläche sichtbar ist. Die Sichtbarkeitsdauer (Ad Visibility)
entspricht der gemessenen Zeit, während derer ein Werbemittel mindestens zu 60 Prozent
für mindestens 1 Sekunde sichtbar ist, das Fenster mit dem entsprechenden Online-
Werbeträger aktiv ist und die letzte Nutzeraktion nicht länger als eine Minute zurückliegt.
Dass ein Visibility Check zum Standard-Monitoring-Instumentarium jeder Kampagne zählen
sollte, zeigen Forschungsergebnisse von Ebiquity auf Basis der Auswertung von mehr als
einer Milliarde ausgelieferter Werbemittel: So variieren die Sichtbarkeitsraten von
Werbemitteln bei einer „typischen“ Online-Kampagne durchschnittlich zwischen 65 und 80
Prozent, die Sichtbarkeitsdauern durchschnittlich zwischen 15 und 25 Sekunden. Bei der
Betrachtung der Werbemittel auf Einzelformateben können die Varianzen beider Kennziffern
sogar noch deutlich größer ausfallen.
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Große Varianzen innerhalb derselben Formate
Sichtbarkeitsrate und Sichtbarkeitsdauer lassen sich mit dem Visibility Check für jede
Platzierung ermitteln und benchmarken und sowohl auf Werbeträger- als auch auf
Vermarkterebene aggregieren. Die Kombination beider Kennziffern – niedrige bzw. hohe
Sichtbarkeitsrate mit kurzer bzw. langer Sichtbarkeitsdauer – zeigt schnell und transparent
die Tops und Flops unter den Online-Werbeplatzierungen und deren Eignung auch im
Hinblick auf bspw. die Länge von Werbebotschaften (längere Werbebotschaften erfordern
eine höhere Sichtbarkeitsdauer). Durch schnelles Optimieren kann die Kampagnen-
Performance on the flight optimiert werden.
Optimierung On the flight: „Superbanner“
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Mit dem Visibility Check ermöglicht Ebiquity eine hochwertige, ausdifferenzierte on-theflight-Effizienzbetrachtung
im Hinblick auf relevante ROI-Fragestellungen wie den Anteil und
budgetären Wert an bezahlten, aber nicht sichtbaren Ad Impressions und die
Sichtbarkeitsraten einzelner Belegungseinheiten sowie deren Kategorisierung nach
Sichtbarkeitsklassen (z.B. drei bis 5 Sekunden, 6 bis 10 Sekunden etc.). Aus ihr lassen sich
wichtige Optimierungsempfehlungen für Folgekampagnen ableiten und so ein noch
effizienterer Einsatz von Online-Budgets sicherstellen.
In Verbindung mit dem Visibility-Check bietet Ebiquity ab sofort auch eine Kontrolle der
Targeting-Güte an. In den Online-Kampagnen lassen sich neben soziodemografischen
Strukturmerkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, und Berufstätigkeit, auch
Regionalitäten, Interessen, Lebensstile und Kaufabsichten oder kundenspezifisches Targeting
erfassen und die eingesetzten agentur- und vermarkterbasierten Targetinglösungen im
Hinblick auf ihre diesbezügliche Zielgruppengenauigkeit überprüfen. Der Güte-Test kann
durch zusätzliche Befragungen weiter verfeinert werden. Mit dem Targeting-Qualitätscheck
erhalten Werbetreibende umfassende Transparenz über die Leistungskraft der am Markt
verfügbaren Targetingtools.
Für mehr Informationen kontaktieren Sie bitte:
Oliver Migge
Manager Digital
E-Mail: oliver.migge@ebiquity.com
Ebiquity Germany GmbH
Hermannstr. 40
20095 Hamburg
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