B.A.U.M.-Jahrbuch 2016: Nachhaltigkeit glaubwürdig und wirksam kommunizieren

Nachhaltigkeit glaubwürdig
und wirksam kommunizieren
B.A.U.M. e. V.
Jahrbuch
2016

Eine nachhaltige Entwicklung unserer Gesellschaft kann nur gelingen, wenn Unternehmen und öffentliche
Verwaltung, aber auch jeder Einzelne seinen Teil dazu beiträgt. Dazu bedarf es zuverlässiger Informationen
und einer Form der Kommunikation, die überzeugt und zu langfristigen Verhaltensänderungen bewegt.
Im B.A.U.M.-Jahrbuch 2016 geht es um aktuelle Entwicklungen im Journalismus und die Frage, was Nachhaltigkeitsthemen
für Medien attraktiv macht. Experten beleuchten, wie glaubwürdige und erfolgreiche
Unternehmenskommunikation zur Nachhaltigkeit aussehen kann. Und wir fragen, nicht zuletzt mit Blick
auf die Konsumenten: Wie sieht wirksame Kommunikation zur Nachhaltigkeit aus, die zum Umdenken
und „Umhandeln“ führt?

B.A.U.M. e. V.
Jahrbuch
2016
NACHHALTIGKEIT
GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM
KOMMUNIZIEREN
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B.A.U.M.-JAHRBUCH 2016 | INHALT
Vorworte
Maria Krautzberger, Präsidentin des Umweltbundesamtes ............................................................... 4
Prof. Dr. Maximilian Gege, Dieter Brübach, Kristina Kara, Martin Oldeland, B.A.U.M. e. V. .................. 6
Nachhaltigkeit glaubwürdig und wirksam kommunizieren ................................... 7
Nachhaltigkeit – die Herausforderung des 21. Jahrhunderts .............................................................. 8
Prof. Dr. Gerd Michelsen, Leuphana Universität Lüneburg
Medien können Hoffnung machen! ................................................................................................ 11
Fritz Lietsch, forum Nachhaltig Wirtschaften
Welche Berichterstattung ist dem Thema „nachhaltiges Wirtschaften“ angemessen? ....................... 14
Marc Winkelmann, enorm
Was macht Nachhaltigkeitsthemen für die Medien attraktiv? .......................................................... 16
Statements von Journalisten
Wirksam und glaubwürdig kommunizieren ..................................................................................... 18
Prof. Brigitte Biermann, triple innova GmbH
Stakeholder-Einbindung – Von der Pflicht zur Kür ........................................................................... 22
Dr. Norbert Taubken, Scholz & Friends Reputation
Wer schweigt, verliert das Vertrauen seiner Kunden ........................................................................ 25
Joachim Schöpfer, Serviceplan Corporate Reputation GmbH & Co. KG
Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation für KMU .................................................................... 28
Ludwig Karg und Kristin Petersen, B.A.U.M. Consult GmbH München
Einmal grün anstreichen ................................................................................................................ 30
Nick Reimer, klimaretter.info
Kann Unternehmenskommunikation zu nachhaltigeren Konsummustern beitragen? ......................... 32
Prof. Dr. Christa Liedtke, Julia Nordmann und Dr. Holger Berg, Wuppertal Institut für Klima,
Umwelt, Energie
CSR und Social Media .................................................................................................................... 35
Dr. Tim Breitbarth, Bournemouth Universtity, und Riccardo Wagner, Better Relations
Psychologie der Massen ................................................................................................................ 37
Prof. Dr. Christian Klöckner, Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet, Trondheim,
im Interview mit Angela Imdahl, imdahl-institut
Klimawandel erleben ..................................................................................................................... 40
Arne Dunker, Klimahaus Bremerhaven 8° Ost
Die Initiative „Gemeinsam bewegen“ ............................................................................................ 43
Nico Briskorn, VfL Wolfsburg
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B.A.U.M.-JAHRBUCH 2016 | INHALT
B.A.U.M.-Portrait .................................................................................................................. 45
B.A.U.M.-Jahresrückblick 2015 ....................................................................................................... 46
B.A.U.M. 2015 im Spiegel der Presse .............................................................................................. 48
Wie werden wir künftig wirtschaften? ........................................................................................... 50
Energie und Klimaschutz ................................................................................................................ 54
Finanzierung von Klimaschutz und „grünem“ Wachstum in Europa .................................................. 58
Prof. Dr. Maximilian Gege, B.A.U.M. e. V.
Ressourcenschutz: ökonomisch und ökologisch sinnvoll .................................................................. 62
Wege in die Zukunft – nachhaltige Mobilität für Unternehmen ....................................................... 65
Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ........................................................................ 68
Engagiert für Nachhaltigkeit .......................................................................................................... 71
Angebote ...................................................................................................................................... 76
B.A.U.M.-Ehrenkodex ..................................................................................................................... 77
Langjährige Partner im B.A.U.M.-Netzwerk ..................................................................................... 79
B.A.U.M.-Gremien .......................................................................................................................... 80
Mitwirkungen und Funktionen ....................................................................................................... 81
B.A.U.M.-Mitglieder: ausgezeichnet für Nachhaltigkeit .................................................................... 83
Ehrungen und Auszeichnungen ....................................................................................................... 84
Die B.A.U.M. Zukunftsgenossenschaft ............................................................................................. 86
B.A.U.M. Consult ............................................................................................................................ 88
Firmenportraits ...................................................................................................................... 91
Mitgliederverzeichnis ........................................................................................................ 215
Serviceverzeichnis ....................................................................................................................... 237
Beitrittserklärung ........................................................................................................................ 239
Impressum ....................................................................................................... innere Umschlagseite
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B.A.U.M.-JAHRBUCH 2016
Maria Krautzberger
Präsidentin des Umweltbundesamtes
Nachhaltigkeit glaubwürdig und wirksam kommunizieren
Das Wort „Nachhaltigkeit“ werden Sie in diesem Buch noch
häufiger lesen. Der Begriff zielt darauf ab, unsere Ressourcen
nur in dem Maße zu nutzen, wie sie sich auf natürliche Art und
Weise auch wieder regenerieren können. Dieses Prinzip sollte das
Selbstverständnis unseres Handelns bestimmen.
„Nachhaltigkeit glaubwürdig und wirksam kommunizieren“
lautet der Titel des Jahrbuches. Meine erste Assoziation, die ich
mit dem Titel verbunden habe, war: Tue Gutes und rede darüber.
Das ist zwar nicht besonders originell, doch je länger ich darüber
nachdenke, desto mehr komme ich zu der Überzeugung: Hier
liegt der Schlüssel zur erfolgreichen Kommunikation.
Nachhaltigkeit lässt sich nicht glaubwürdig vermitteln, ohne einen
entsprechenden Beitrag dazu geleistet zu haben. Ansonsten
entsteht zwar ein umweltfreundliches Image, die entsprechende
Grundlage dafür fehlt allerdings – man spricht dabei vom so genannten
Greenwashing. Leider ist genau das oft die Realität. Ich
habe den Eindruck, dass viele Unternehmen mehr kommunizieren, als überhaupt etwas Nachhaltiges
zu tun. Das wiederum erschwert es den wirklich nachhaltigkeitsorientierten Unternehmen, mit ihrer
Kommunikation Gehör zu finden.
Wie sieht umweltfreundliches und nachhaltiges Handeln für ein Unternehmen aus? Hier will ich das
Umweltbundesamt ins Spiel bringen. Wir haben lange mit Wissenschaftlern und Unternehmen über
diese Fragen diskutiert. Und wir haben Antworten gefunden, die Unternehmerinnen und Unternehmern
dabei helfen können, umweltfreundliche Produkte zu gestalten. Umweltbelastungen von Unternehmen
können durch umweltfreundliche Produkte auf ein Minimum beschränkt werden; und dieser Einsatz der
Unternehmen soll auch sichtbar gemacht werden. Umweltfreundliche Produkte sollen auf den ersten
Blick erkennbar sein. Anspruchsvolle Umweltkennzeichen wie die EU-Energieverbrauchskennzeichnung
oder das Umweltzeichen „Der Blaue Engel“ spielen dabei eine wichtige Rolle, sie stehen für Glaubwürdigkeit
und fördern eine wirksame Kommunikation. Auch der Bundespreis „Ecodesign“ ist ein
Beitrag, die Kommunikation für die umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkte zu verbessern.
Umweltmanagementsysteme wie EMAS sind ebenfalls geeignete Hilfsmittel, die wirklich guten Taten
zu erkennen. Allerdings sollte Nachhaltigkeit nicht an der Unternehmensgrenze halt machen, denn:
Umweltschutz beinhaltet Kollektivziele. Unternehmen streben nach Umweltkennzeichen, um sich am
Markt von der Konkurrenz abzuheben. Umweltschutz erfordert aber, dass Umweltstandards mittel- bis
langfristig für alle gelten. Das ist ein Kommunikationsdilemma für Unternehmen, das sie nur dann
lösen können, wenn sie anders denken: weg von der Wettbewerbskonstellation hin zur Erarbeitung
von sinnvollen, also nachhaltigkeitsfördernden Rahmenbedingungen.
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B.A.U.M.-JAHRBUCH 2016
Verbände wie B. A. U. M. bieten hier nicht nur Orientierung, sie unterstützen auch die glaubwürdige
und wirksame Kommunikation, zum Beispiel mit Firmenporträts, die Sie auch in diesem Jahrbuch
wiederfinden.
Ich denke, wer das Gute tut, hat für eine glaubwürdige und wirksame Kommunikation schon viel
geleistet. Die konkrete Kommunikation ist deshalb noch lange kein Kinderspiel, es gibt sicherlich viele
Fragezeichen bei der konkreten Gestaltung. Aber wer das Gute tut, hat die nötige Sicherheit und
Gelassenheit, um unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen entwickeln und ausprobieren zu
können. Ich bin sicher, dass Sie in diesem Jahrbuch viele hilfreiche Ideen finden werden und wünsche
Ihnen viel Freude beim Lesen.
Maria Krautzberger
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B.A.U.M.-JAHRBUCH 2016
Ehrlich währt am längsten
Gutes tun und darüber sprechen
Liebe Leserinnen und Leser,
zum Ende des vergangenen Jahres blickte die Welt nach Frankreich: Entsetzt von den Terroranschlägen
fundamentalistischer Islamisten und erwartungsvoll auf den Weltklimagipfel, der nur kurze Zeit später
stattfand. Die Folgen beider Ereignisse werden 2016 und die kommenden Jahre massiv beeinflussen,
jedes auf seine Weise und doch auch gemeinsam. Alle Experten sind sich einig, dass die aktuellen
Flüchtlingsströme keinem Vergleich mit den schon für die nahe Zukunft prognostizierten klimabedingten
Migrationsbewegungen standhalten können. Unsere Welt steht vor einer Zerreißprobe. Die
Wirtschaft sieht sich in der Pflicht. Vorweg gehen wie so häufig Unternehmen, die unter dem Dach von
B.A.U.M. für eine nachhaltige Wirtschaftsweise plädieren, weil sie wissen, dass nur ein „enkelfähiges“
Geschäftsgebaren ihre eigene Zukunft sichert.
Doch wie funktioniert Kommunikation in diesem Zusammenhang? Wie viel dürfen und sollten Unternehmen
über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten berichten und wie? Das diesjährige B.A.U.M.-Jahrbuch
trägt den Titel „Nachhaltigkeit glaubwürdig und wirksam kommunizieren“. Kann ein mehr als 300
Jahre alter Begriff überhaupt in die moderne Kommunikation passen? Namhafte Autoren beleuchten
dieses Thema aus unterschiedlichen Perspektiven. Wie eine glaubwürdige und erfolgreiche Unternehmenskommunikation
zur Nachhaltigkeit aussieht und mit welchen Themen sie verstärkt öffentliche
Aufmerksamkeit finden kann, erfahren Sie auf den Seiten 8-44.
Nachhaltig kommunizieren bedeutet für Unternehmen nicht nur, eine Haltung zu entwickeln – sondern
dieser auch treu zu bleiben. Stakeholder jeglicher Art, ob kritische Verbraucher, Geschäftspartner,
Investoren oder staatliche Stellen erwarten Informationen zu den Aktivitäten eines Unternehmens,
ob sie nachhaltig sind oder auch nicht. Interne Kommunikation mit den Mitarbeitern sorgt für innerbetriebliche
Unterstützung, externe Kommunikation informiert die weiteren Interessengruppen über
nachhaltiges Engagement von Unternehmen.
Die Öffentlichkeit ist in den letzten Jahren erheblich sensibler und kritischer geworden. Konsumiert wird
auch das, was Unternehmen kommunizieren. Deshalb sollte oberstes Gebot die Wahrhaftigkeit sein.
Reputationsmessungen zeigen, dass Verbraucher vor allem konsequente Unternehmen schätzen, die
dazu stehen, was sie tun. Wie etwa unsere B.A.U.M.-Mitglieder: Ab Seite 92 finden Sie Porträts von
Unternehmen, die sich unserem Ehrenkodex verschrieben haben. Insofern sehen wir „Bäume“ unser
Jahrbuch selbst als gelungenen Beitrag zur nachhaltigen Kommunikation.
Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre!
Prof. Dr. Maximilian Gege Dieter Brübach Kristina Kara Martin Oldeland
Vorsitzender Mitglied des Vorstands Mitglied des Vorstands Mitglied des Vorstands
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND
WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Nachhaltigkeit – die Herausforderung
des 21. Jahrhunderts
Von Prof. Dr. Gerd Michelsen, Seniorprofessor für Nachhaltigkeitsforschung an der Leuphana
Universität Lüneburg
Wer gegen Nachhaltigkeit ist, macht sich verdächtig. Warum? Wenn wir Nachhaltigkeit im Sinne der
ehemaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland verstehen, dann geht es darum,
die Bedürfnisse der heutigen Generationen zu befriedigen, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen
ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können. Oder kurz und bündig ausgedrückt: genug,
für alle, für immer. Es geht bei der Idee der Nachhaltigkeit um die Frage von Grenzen des Wachstums,
der Belastbarkeit unseres Planeten, der Verteilung von Wohlstand und auch um die Frage, wie wir die
Befriedigung der menschlichen Bedürfnisse für alle Menschen auf der Erde gewährleisten können.
Wer sich gegen diese Idee ausspricht, scheint offensichtlich nicht viel von Gerechtigkeit zu halten: von
einer gerechteren Verteilung der endlichen Ressourcen auf der Erde oder von der Ermöglichung einer
gerechteren Verteilung von Wohlstand innerhalb und zwischen den Generationen. Wer sich gegen
Nachhaltigkeit ausspricht, für diejenigen scheint der eigene Nutzen und das eigene Wohlbefinden
wichtiger zu sein als das Gemeinwohl.
Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht …
In den letzten Jahren hat die Berichterstattung über Nachhaltigkeit im unternehmerischen Bereich
zugenommen. So veröffentlichen mittlerweile alle DAX-30-Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte und
rühmen sich ihrer Erfolge. Aber auch viele andere Groß- und mittelständische Unternehmen sehen
die Notwendigkeit, über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten zu berichten. Das ist auch gut so, schließlich
ist die Wirtschaft neben der Politik in besonderem Maße gefordert, wenn es darum geht, den Prozess
der nachhaltigen Entwicklung positiv zu befördern. Und ‚Klappern mit dem Geschirr‘ gehört nun mal
zum Geschäft. Allerdings sind die entsprechenden Berichte kritisch zu hinterfragen, wenn mit deren
Veröffentlichung in erster Linie „Greenwashing“ betrieben wird. Angesicht der in den letzten Monaten
bekannt gewordenen Unregelmäßigkeiten eines bedeutenden deutschen Unternehmens erscheint
es notwendig, sich noch einmal die Anforderungen vor Augen zu halten, wenn über Nachhaltigkeit
berichtet wird. Glaubwürdigkeit, Transparenz, Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit sind hierfür
ganz zentrale Punkte. Wenn ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Verein nicht glaubwürdig
ist, macht selbst die professionellste Berichterstattung keinen Sinn!
Was für ein schreckliches Wort …
Wenn wir den Umfragen in der Bevölkerung Glauben schenken, dann unterstützt die überwiegende
Mehrheit die Idee der Nachhaltigkeit und den damit verbundenen politischen Prozess, den wir nachhaltige
Entwicklung nennen. Ja, viele Menschen haben auch konkretere Vorstellungen davon, was sich
hinter der Idee verbirgt. Von der jüngeren Generation wissen wir, dass sie sich bereits in der Schule
mit Fragen zu einer nachhaltigen Entwicklung auseinandersetzt und sich ein differenziertes Bild hierzu
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
machen kann. Sie möchte auch einen konkreten Beitrag leisten, sich engagieren, aber weiß nicht immer,
wie so etwas sinnvoll geschehen kann.
Aber: Es gibt auch den Missbrauch, wenn von Nachhaltigkeit gesprochen wird. Vielfach wird nachhaltig
im Sinne von andauernd oder lang anhaltend benutzt, ohne dass sich konkrete Inhalte dahinter verbergen.
Wenn also über Nachhaltigkeit kommuniziert wird, ist sehr darauf zu achten, was diejenigen,
die dieses Wort in den Mund nehmen, damit konkret verbinden.
Forum
EUR 7,50 (D) | EUR 8,- (A) | CHF 12,50 | www.forum-csr.net 01/2013
ISSN 1865-4266
Mut zu Werten
Immer wieder hört man deshalb, dass Nachhaltigkeit ein „sperriger Begriff“ sei. Alles und nichts kann
man damit verbinden. Und es stimmt, Nachhaltigkeit ist nicht einfach zu kommunizieren. Die Ursachen
einer nicht-nachhaltigen Entwicklung sind sehr komplex und die aus den Analysen abzuleitenden
Lösungen außerordentlich vielfältig. Zusätzlich sind sie mit Risiken verbunden, da ihre langfristigen
Wirkungen oft nicht in ihrer ganzen Breite abzuschätzen sind. Trotzdem und gerade deswegen sind
unter diesen Bedingungen mutige Entscheidungen zu treffen – und diese sollten auch kompromisslos
kommuniziert werden. Hierbei spielen die Medien und die dort arbeitenden Menschen eine wichtige
Rolle, denn Sie können diese Themen und Lösungsansätze transportieren. Aber die Zusammenhänge
von Journalismus und Nachhaltigkeit werden kontrovers diskutiert: Ein Journalist oder eine Journalistin
macht sich eine „Sache“ nicht zu eigen, sondern berichtet „neutral“ über sie, ist eine Position.
Eine andere Position vertritt die Auffassung, dass der Journalismus sich mit den Zusammenhängen
auseinandersetzen und mit konkreten Projekten, Initiativen oder Prozessen vor Ort verbinden sowie
die globalen Zusammenhänge aus der Perspektive einer nachhaltigen Entwicklung beleuchten muss.
Aus dieser Sicht soll Nachhaltigkeitsjournalismus Mut machen und Lust auf Veränderung verbreiten.
Nachhaltig Wirtschaften
Zur Annäherung an die Idee von Nachhaltigkeit und deren Umsetzung Das Entscheider-Magazin gehört auch die Auseinandersetzung
mit den eigenen Wertvorstellungen und Verhaltensweisen. Das ist nicht immer bequem, denn
es geht im Kern darum, allen Menschen auf der Erde – heute und in Zukunft – ein gutes und friedvolles
300 Jahre
Nachhaltigkeit in Deutschland
Nachhaltigkeit: Freiherr von Carlowitz
hat den Begriff vor 300 Jahren
geprägt. Heute wird dieser Begriff inflationär
(miss-)braucht. Gro Harlem
Brundtland, die ehemalige norwegische
Ministerpräsidentin, brachte seine
Bedeutung auf den Punkt: Es geht
darum, die Bedürfnisse der heutigen
Generationen zu befriedigen, ohne
zu riskieren, dass künftige Generationen
ihre eigenen Bedürfnisse nicht
mehr befriedigen können.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Leben zu ermöglichen. Jeder ist somit gefordert, entsprechende ökologische wie auch wirtschaftliche,
soziale und kulturelle Rahmenbedingungen zu schaffen, die von der Gemeinschaft mitgetragen werden.
Nicht nur bei uns, sondern auch in Weltregionen, in denen kriegerische Auseinandersetzungen
stattfinden oder in denen Hunger und Armut herrschen. Die dafür nötigen Veränderungen setzen bei
den Menschen Veränderungen in den Köpfen voraus, ein Prozess, der leider nicht automatisch abläuft.
Bildung kann hierzu einen wichtigen Beitrag leisten. Die Vereinten Nationen haben im September 2015
die Ziele für eine nachhaltige Entwicklung verabschiedet, die sogenannten „Sustainable Development
Goals“. Sie unterstreichen mit Nachdruck die Notwendigkeit, individuelle wie auch gesellschaftliche Veränderungsprozesse
zu initiieren, zu unterstützen und fortzuführen, damit eine nachhaltige Entwicklung
auf der Erde möglich wird. Dieser Herausforderung haben sich Politik, Wirtschaft und Verwaltung, aber
auch die Zivilgesellschaft insgesamt zu stellen. Eine professionelle Kommunikation und die engagierte
Berichterstattung sind dazu ein wichtiger Katalysator.
Literatur
Michelsen, Gerd / Grunenberg, Heiko / Mader, Clemens / Barth, Matthias (2015): Greenpeace Nachhaltigkeitsbarometer
2015. Nachhaltigkeit bewegt die Jugend. Bad Homburg
Michelsen, Gerd / Godemann, Jasmin (Hrsg.; 2007): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation.
2. Aufl., München
Prof. Dr. Gerd Michelsen ist Seniorprofessor für Nachhaltigkeitsforschung an der Leuphana Universität Lüneburg.
Seine Arbeitsschwerpunkte sind Bildung für nachhaltige Entwicklung, Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltiger
Konsum. Prof. Michelsen ist u. a. Vorstandsmitglied der Deutschen UNESCO-Kommission. Bereits 1998
erhielt er den B.A.U.M.-Umweltpreis in der Kategorie „Wissenschaft“.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Medien können Hoffnung machen!
Über gute Nachrichten und ermutigenden Journalismus
Gute Nachrichten inspirieren. Sie machen Mut und geben Hoffnung. Schlechte Nachrichten verbreiten
Angst. Sie erzeugen Lähmung und Widerstand. Konstruktiver Journalismus will hier Abhilfe schaffen.
Von Fritz Lietsch, Chefredakteur forum Nachhaltig Wirtschaften
„Only bad news are good news“ war ein ehernes Gesetz für quotenabhängige Medienmacher. Wir
von ALTOP (All Love To Our Planet) sahen und sehen das anders: Wir brauchen gute Nachrichten, die
inspirieren und ermutigen! Weil vor dreißig Jahren noch genüsslich die „bad news“ zelebriert wurden
und wir mit unserer Ansicht allein auf weiter Flur standen, gründeten wir als junges Team kurzerhand
ein eigenes Verlagshaus, um gute Nachrichten und gesellschaftliche Alternativen vorzustellen. Uns
aktivierten bahnbrechende Bücher wie „Die Grenzen des Wachstums“. Uns begeisterten der Club of
Rome und Zukunftsgestalter wie etwa Robert Jungk, der bereits 1948 in den USA den Pressedienst
„Good News Bulletin“ anbot.
Der Aufklärer und Visionär bekam 1986 den Alternativen Nobelpreis verliehen und veröffentlichte den
„Katalog der Hoffnungen“. Im gleichen Jahr erschien nach zwei Jahren Vorarbeit unser erstes „Alternatives
Branchenbuch“. Darin setzten wir nicht auf Negativmeldungen über Waldsterben, Umweltverschmutzung,
Klimawandel und Ressourcenverschwendung, sondern auf positive Berichterstattung über
Aufforstung, Kreislaufwirtschaft und nachhaltiges Handeln. Die aufgelisteten Bezugsquellen zeigten
Alternativen zur herkömmlichen Wirtschaft auf und bald wurde das Buch zu einem unverzichtbaren
Ratgeber für intelligente Einkäufer und bewusste Konsumenten. Gemeinsam mit unseren Lesern verhalfen
wir den Bio-Produkten zum Siegeszug.
Schlechte Nachrichten – perfektes Umfeld für die Wunderwelt der Werbung?
Da stellt sich die Frage, warum die Medien noch immer auf schlechte Nachrichten setzen: Ob das gar
Kalkül ist und Verbraucher bewusst und mit einer bestimmten Absicht einer Welt aus medialen Gegensätzen
ausgesetzt werden sollen? Auf der einen Seite: das triste Grau und die schrecklichen Gräuel
der Alltagsnachrichten. Auf der anderen Seite „die Rettung“: fröhliche Reklamebotschaften, die eine
heile Welt suggerieren, ...wenn man nur die richtigen Produkte konsumiert!
Der Zeit voraus: Das Konzept für eine
„Pro Future Show“ mit guten Nachrichten
begeisterte RTL-Chef Thoma
– aber er setzte dann doch lieber auf
„nackte Tatsachen“ und erreichte ab
1990 mit seiner „Tutti Frutti“ Show
einen großen Publikumserfolg.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Aber immer mehr Menschen wollen die geballte Ladung von Katastrophenmeldungen, die verzerrte
Darstellung unserer Realität und die Animation zu aberwitzigen Konsum nicht mehr aushalten und
fragen: Was ist mit solcher Art journalistischer Aufklärung gewonnen, wenn sie das Gegenteil bewirkt?
Abstumpfung statt Begeisterung, Ablenkung statt Aktion können und sollen nicht das Ziel von Medien sein!
Zurück zu konstruktiver Berichterstattung: Unsere anfangs belächelte Vision, „Bio“ aus der „Körnerecke“
zu holen und Solarpaneele großflächig auf die Dächer zu bringen, gelang. Tausende von
Unternehmen, die wie ALTOP gegründet wurden, um eine gesellschaftliche Änderung herbeizuführen,
schrieben Erfolgsgeschichte. Aus den Bio-Pionieren von damals wurden erfolgreiche und vielfach
ausgezeichnete Unternehmer.
Als zweiten Schritt wollten wir auch die konventionelle Wirtschaft zum Wandel und zu verantwortungsbewusstem
Handeln ermutigen. Mit dem crossmedialen Medienprojekt forum nachhaltig Wirtschaften
inspirieren und ermutigen wir seit 2007 Entscheidungsträger in Wirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft
mit guten Beispielen zu innovativem, verantwortungsbewusstem Handeln. Damit blieben wir noch
immer allein auf weiter Flur. Denn konservative Zeitungen haben nach wie vor wenig Interesse an der
Verbreitung positiver Meldungen und eher linke Redaktionen fühlen sich der Kritik verpflichtet.
Gute Nachrichten auf dem Vormarsch
Dennoch wurde die Veränderung hin zu einem konstruktiven Journalismus bereits an verschiedenen
Stellen spürbar. So erschienen 2009 und 2010 erstmals drei Sonderausgaben der taz mit ausschließlich
positiven Projekten. Sie fanden reißenden Absatz – die erste mit dem Titel „Eine andere Welt wird sichtbar“
wurde gar zur bestverkauften Ausgabe des Jahres. Doch dieses Experiment kam wohl dennoch zu früh
und das engagierte Projekt um das Team von Ute Scheub und Annette Jensen wurde nicht fortgeführt.
Zum Glück beginnt sich seit 2012 die Medienlandschaft zu wandeln – einigen Redaktionen ist das alte
Spiel „only bad news are good news“ zu blöde geworden. In den USA entstanden in den letzten Jahren
Initiativen des „lösungsorientierten Journalismus“, in Großbritannien, Spanien, Argentinien und anderen
Ländern wurden Websites mit „Positive News“ gegründet. Dänemarks Sender DR Danmark praktiziert
„konstruktiven Journalismus“ und TV2 News hat in seiner Nachtsendung „Yes We Can“-Stories integriert.
In Österreich formierte sich die Mutmacherei, in der Schweiz berichtet der Zeitpunkt über konstruktive
Alternativen, in Deutschland finden sich in forum Nachhaltig Wirtschaften, enorm oder brandeins Geschichten
über engagierte Sozialunternehmen und positiv wirkende Betriebe und Menschen. Die Huffington
Post experimentiert seit 2011 mit konstruktivem Journalismus und die Washington Post folgte 2014 mit
einem „The Optimist“ genannten Onlinebereich. Last but not least haben sich Harald Welzer und sein
Berliner Team in der Stiftung Zukunftsfähigkeit der Veröffentlichung von Geschichten des Gelingens
verschrieben, die im Zukunftsalmanach und auf der Website von FuturZwei verbreitet werden.
„If it succeeds, it leads“
Wie schätzen Journalisten selbst den „Negativjournalismus“ unserer Zeit ein? Sind sie bereit für einen
Wandel? Laut einer Umfrage des „constructive journalism projects“, eines in London ansässigen
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Zusammenschlusses von Medien-Experten, fühlen sich viele Journalisten, nachdem sie die aktuelle
Berichterstattung gelesen haben, hoffnungslos, traurig, überwältigt oder auch abgestumpft – was
sich wiederum auf ihre eigene Berichterstattung auswirkt. Das Motto „if it bleeds, it leads“ hat nicht
nur negative Auswirkungen auf den Leser, sondern auf den Schreiber selbst. Journalisten wollen wieder
mit Motivation und Begeisterung schreiben. Sie wollen bewegen, aktivieren und inspirieren und
Konsumenten wollen lösungsorientierte und konstruktive Berichte lesen. Deswegen sollte der Slogan
zukünftig heißen: „If it succeeds, it leads“.
Aus meiner persönlichen Erfahrung sehe ich hier allerdings eine Herausforderung, die es zu bewältigen
gilt: Geschichten des Gelingens bestehen vor allem aus der Beschreibung von Lösungsprozessen anstelle
von tagesaktuellen News. Es geht nicht mehr nur darum, von Problemen und Konflikten zu berichten,
sondern darum, wie man diese konstruktiv bearbeiten kann. Solche News drehen sich also nicht nur
um Vergangenheitsbeschreibung, sondern auch um Projektionen in die Zukunft – das ist eine neue
Dimension von Journalismus. Weil er nicht nur die Problemursachen ins Visier nimmt, sondern auch
die neu entstehenden Ideen und Lösungsansätze vorstellt, die eine Gesellschaft auf einen besseren
Weg führen, wird diese Art des Journalismus „konstruktiv“ genannt. Er will zeigen, dass ein Wandel
der Verhältnisse möglich ist und dazu ermutigen, selbst aktiv zu werden.
Für diese Art der Berichterstattung wurde ich oft von Chefredakteuren klassischer Medien mit dem
Hinweis kritisiert, der Journalist sei nur der Wahrheit in der Berichterstattung verpflichtet und dürfe
keine Partei ergreifen. Dem entgegne ich voller Überzeugung: Unsere Medienmaschinerie ergreift immer
Partei und ist zusätzlich häufig dem Diktat der Profitmaximierung unterworfen. Somit ist es nur legitim,
mit der Kraft der Medien nicht nur aktuelle Zustände zu beschreiben, sondern auch wünschenswerte
„Zukünfte“ zu skizzieren und deren Protagonisten eine Bühne zu geben. Und… ist ein Bericht mit
einem größeren Ausschnitt der Realität – weil nicht nur zurück, sondern auch vorwärts gerichtet – der
Wahrheit nicht deutlich näher?
www.futurzwei.org | www.enorm.de | www.brandeins.de | constructivejournalism.org
www.mutmacherei.at |www.zeitpunkt.ch
Trotzdem
Jugendliche aus Marburg veröffentlichten eine Zeitung mit dem programmatischen Titel „Trotzdem“, in dem
sie allesamt von „ermutigenden Projekten in Marburg“ berichteten. In ihrem Vorwort schrieben sie: „Der Titel
‚Trotzdem‘ nimmt Bezug auf die Haltung, sich trotz aller schlechten Nachrichten auf die zukunftsweisenden
‚Good News‘ zu konzentrieren.“ „Trotzdem“ – so lautet auch der Titel von Jungks Autobiografie. Und „trotzdem“
könnte auch das Motto für alle sein, die ermutigenden oder konstruktiven Journalismus in seiner Tradition
pflegen und fortführen wollen. Ich wünsche mir von meinen Kollegen und JournalistenfreundInnen viel mehr
„trotzdems“ und ermuntere zur Lektüre des neuen Buches Zukunft gewinnen! In Erinnerung an Robert Jungk.
Fritz Lietsch studierte BWL sowie Markt- und Werbepsychologie, um das Thema Nachhaltigkeit in die Unternehmen
zu tragen. Als Sprachrohr nutzt er den eigens dafür gegründeten ALTOP Verlag und war mit verschiedenen
Medien Wegbereiter einer Green Economy. Mit dem Magazin forum Nachhaltig Wirtschaften ermutigt er Entscheidungsträger,
verantwortungsbewusst und zukunftsfähig zu handeln. Er ist gefragter Key Note Speaker und
Moderator zahlreicher Events.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Welche Berichterstattung ist dem Thema
„nachhaltiges Wirtschaften“ angemessen?
Von Marc Winkelmann, Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins enorm
Als wir im Herbst 2009 in einer Bürogemeinschaft auf St. Pauli zusammensaßen und uns darüber
Gedanken machten, wie ein Magazin aussehen könnte, das später dann den Namen enorm bekam,
standen wir vor einer Entscheidung. Die Frage lautete: Machen (auch) wir Krisen- und Katastrophenjournalismus?
Oder finden wir einen anderen Weg, über drängende gesellschaftliche Probleme zu
berichten?
Nur schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten. Das ist die alte, bekannte und so oft kopierte Formel.
Medien arbeiten seit Jahrzehnten danach. Es gehört zum Selbstverständnis von Journalisten, stets nach dem
Fehler zu suchen, nach dem Haar in der Suppe, selbst in positiven Meldungen. Erst dann, sagen wir uns in der
Branche, wird es interessant für die Leser, Zuschauer und Hörer und lukrativer für uns, weil sich Unsicherheit
und Angst, die in negativen Geschichten mehr oder weniger stark mitschwingen, besser verkaufen lassen.
Die Themen, die wir uns vornehmen wollten, passten dazu perfekt. Herbst 2009, das war nur ein
Jahr nach Ausbruch der globalen Finanzkrise. Millionen von Girokontenbesitzern und Anlegern
waren verunsichert und die tatsächlichen Folgen des Bankenkollapses noch nicht absehbar. Die
Warnungen zum Klimawandel häuften sich und der jährliche Klimagipfel in Kopenhagen, in den
so viele Hoffnungen gesteckt wurden, endete sehr ernüchternd. Die Elektromobilität kam auch
schon damals nicht in die Gänge und auch in anderen Branchen machten Unternehmen mehr
grüne Versprechungen, als sie tatsächlich einhielten. Kurzum: Es wäre nicht schwer gewesen, sich
nur darauf zu stürzen.
Wir haben es nicht gemacht. Oder sagen wir: nicht nur. Kritik zu äußern, gehört natürlich zu enorm.
Aber wir haben uns damals zusätzlich zu der eingangs erwähnten Frage eine weitere gestellt, nämlich:
Welche Berichterstattung ist dem Thema – öko-soziales Wirtschaften, das sich auch ökonomisch
rechnet – angemessen?
Wir sind auf drei Zutaten gekommen, die man benötigt. Erstens: die bereits erwähnte Kritik. Warum
kommen Konzerne ihrer Verantwortung nicht nach? Wieso verlangen Verbraucher von der Wirtschaft,
sich vorbildlich zu verhalten – obwohl sie selbst so nachlässig beim Thema Nachhaltigkeit sind? Und
weshalb gelingt es den Parteien nicht, tatsächlich im Sinne zukünftiger Generationen zu handeln?
Solchen Fragen gehen wir nach.
Der zweite Punkt: Orientierung ist wichtig. Während Produktionen globaler, Logistikketten
länger und Zusammenhänge komplexer werden, wachsen bei vielen Konsumenten die Zweifel
und Fragen. Zeit aber, um selbst Experte in Themen wie Finanzen und Versicherungen, Mode,
Ernährung, Mobilität, Job und Beruf, Energie und Erziehung zu werden – und das sind ja nur
ein paar –, haben die wenigsten. Also wollen wir Abhilfe schaffen. Trotz oder gerade wegen der
Vielzahl von Siegeln. Nur die wenigsten sind ja leider vertrauenswürdig und den Verbrauchern
zugleich ein Begriff.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Die dritte Zutat kam hinzu, als wir begannen, uns in erste Geschichten einzuarbeiten. Wir stellten
nämlich schnell fest, dass sich vor uns bereits eine Vielzahl von Menschen daran gemacht hatte, Antworten
auf die jetzt aufkommenden Fragen zu suchen und zu geben. Sie hatten nicht nur faszinierende
Geschichten zu erzählen, sie waren auch noch inspirierend und motivierend – und sie wurden, wie wir
feststellen mussten, häufig von anderen Medien nicht beachtet. Also beschlossen wir, diese Menschen
und Unternehmer zu einer weiteren Säule unserer Erzählung zu machen. Denn erst dann würde das
Bild komplett sein. Nur auf negative Nachrichten zu setzen, zu dramatisieren, Angst zu schüren: Das
allein bildete nicht die Realität ab, wie wir sie vorfanden.
Wenn man so will, ist das seitdem unser Narrativ, unsere eigene Triple-Bottom-Line: kritisieren, orientieren,
inspirieren. Und gerade auch der letzte Punkt kommt bei Lesern gut an. Immer wieder erhalten
wir Mails, in denen uns von Projekten oder Gründungen berichtet wird, an denen wir – so wird uns
erzählt – nicht ganz unschuldig gewesen sind, weil ein Bericht oder eine Reportage in enorm motivierend
wirkte.
Natürlich gab es immer schon Magazine, die sich dem guten Leben gewidmet und dem Mantra des
„Nur schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten“ verweigert haben. Ging es in der Vergangenheit
allerdings vorwiegend um gesellschaftlich weniger relevante Themen, ist das inzwischen anders. Seit
ein, zwei Jahren findet die Idee des sog. „Constructive Journalism“ immer mehr Anhänger. Im Kern
geht es darum, Themen wie den Klimawandel oder die Umweltverschmutzung durch Verpackungsmüll
nicht immer nur als Problem zu beschreiben, sondern auch Lösungen für eben diese Probleme
vorzustellen. Konstruktive, positive Ansätze – die, ganz nebenbei, beim Lesen, Zuhören und Zuschauen
auch mehr Spaß machen. Zahlreiche Medien, auch namhafte und etablierte, experimentieren damit
inzwischen, neue gründen sich.
Dass man sich von den Gründern und ihren Visionen, die an Lösungen arbeiten, nicht blenden lassen
darf und auch sie hinterfragen muss, ist selbstredend. Journalisten, die sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen,
müssen offen für Widersprüche sein – das gilt für sie noch mehr als für Kollegen anderer
Ressorts. Denn so alt der Begriff Nachhaltigkeit ist, so frisch ist die Debatte darüber noch. Wie man
tatsächlich nachhaltig wirtschaftet, weiß keiner. Alle experimentieren. Auch die Journalisten, die
diese Entwicklung begleitet. Aber zu diskutieren, wie es gehen könnte, das wollen wir seit damals,
als wir uns zum ersten Mal zusammensetzten und überlegten, wie enorm aussehen sollte. Und das
werden wir fortsetzen.
Marc Winkelmann ist seit 2013 Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins enorm. Davor hat er als freier Journalist
für verschiedene Tageszeitungen und Magazine gearbeitet und 2009 enorm mitentwickelt.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Was macht Nachhaltigkeitsthemen für
die Medien attraktiv?
Nachhaltigkeit muss ein Gesicht bekommen
Nur sehr selten sind Nachhaltigkeitsthemen „per se“ für Medien
attraktiv. Der Begriff besitzt keine Trennschärfe und wird zudem inflationär
verwendet, meist mit „dauerhaft“ gleichgesetzt. Daher werden
Nachhaltigkeitsthemen dann interessant, wenn sie mit Menschen in
Verbindung zu bringen sind. Das zahlt auf unsere Neugier ein, ganz
nach dem Motto: He, schau doch mal, was macht der/die denn da
eigentlich…? Huch, das Projekt ist ein Erfolg – wie konnte das denn
passieren? Unsere Umweltdokureihe „planet e.“ gibt daher einem
ganz besonderen Typ Mensch immer wieder eine mediale Plattform:
den Querdenkern und Andersmachern. Und, man ahnt es vielleicht
schon, plötzlich hat Nachhaltigkeit ein Gesicht, hat Charme und
bietet Emotionen.
Volker Angres,
Redaktionsleiter von Umwelt/planet e., ZDF
Nachhaltigkeit gut erzählen
Gut erzählte Nachhaltigkeit ist die dritte Dimension jedes Themas. Sie
verknüpft das War und Ist mit dem Werden, sie macht Konsequenzen
unseres Tuns greifbar. Das macht Themen komplexer und schwieriger,
aber für Medien und ihre Konsumenten zugleich reichhaltiger:
Sie beschreiben nicht nur Zustände, sondern betten sie ein in den
größeren Zusammenhang; sie knüpfen das Band zwischen den Generationen.
Leser und Zuschauer sind dafür durchaus offen. Und für
Journalisten kann Nachhaltigkeit zum Kompass werden im Dickicht
der scheinbaren Sachzwänge, mit denen Interessenvertreter so gern
und gekonnt argumentieren.
Michael Bauchmüller,
Korrespondent der Parlamentsredaktion Berlin, Süddeutsche Zeitung
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Relevanz für das Geschäft und dessen Zukunftsfähigkeit verdeutlichen
Zahlen – Daten – Fakten. Das wollen Journalisten. Unternehmen sollten
darstellen, wie Nachhaltigkeitsaspekte echte, messbare Werttreiber für
ihr Geschäft sind. Nicht irgendwann, sondern zeitgleich und am besten
integriert im Geschäftsbericht. Mit Erläuterungen, was genau sie tun,
um das Potenzial zu heben. Verbunden mit ehrgeizigen Zielen und
kritischen Selbsteinschätzungen, die aufhorchen lassen. Davon sind die
meisten Unternehmen meilenweit entfernt. Wer Medien jenseits von
herkömmlichen Finanzziffern nur mager zu für die Zukunftsfähigkeit
bedeutsamen Tatsachen und Entwicklungen informiert, muss sich
nicht wundern, dass sie sich nicht um Nachhaltigkeitsberichte scheren.
Selbst gute öko-soziale Leistungen erscheinen dann so irrelevant, dass
Journalisten bei (Bilanz-)Pressekonferenzen nicht danach fragen und
selbst in umfangreichen Firmenanalysen nicht darüber berichten. Aber
vielleicht ist das von den Unternehmen ja genauso gewollt.
Susanne Bergius, Leiterin des „Handelsblatt Business Briefing Nachhaltige
Investments“ und Vorstandsvorsitzende des journalistischen
„Netzwerk Weitblick e.V.“
Alternativen in allen Lebens- und Politikbereichen aufzeigen
Gesellschaftliche Bedeutung entfaltet nur, worüber geredet wird. Die
Massenmedien haben in diesem Zusammenhang große Bedeutung.
Tatsächlich sind sie heute aber oft mehr mit ihrem eigenen Überleben
beschäftigt als mit der „Rettung“ der Erde beziehungsweise mit den
Überlebensfragen der Menschheit. Soziale Netzwerke, die „Kaffeehäuser
der digitalen Ära“, bieten zwar Ersatz, stellen aber nicht Öffentlichkeit
her. Die inflationäre Nutzung des Nachhaltigkeitsbegriffes
kann das Interesse der Medien sicher nicht wiederherstellen. Eine
Chance liegt nur darin, nicht-nachhaltige Prozesse in allen Lebens- und
Politikbereichen sehr konkret zu beschreiben – und ebenso konkret
bessere Alternativen aufzuzeigen.
Dr. Fritz Vorholz,
1988-2015 Redakteur bei DIE ZEIT
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Wirksam und glaubwürdig kommunizieren
Das Reporting-Tagebuch von Annabel A. – Beispiel für einen Weg
in das Berichtswesen der Zukunft?
Von Prof. Brigitte Biermann, Geschäftsführerin der Nachhaltigkeitsagentur triple innova
17. Dezember 2015
Annabel A. verlässt das Meeting ein wenig irritiert. Als Controlling-Chefin des deutschen Mittelstandsunternehmens
A-Z, das Pralinen produziert, hat sie Zahlen und Berichtswesen seit mehr als vier Jahren
fest im Griff. Und nun, und das kurz vor Weihnachten, hat der Geschäftsführer sie damit überrascht,
dass sie ab 2016 Nachhaltigkeitszahlen erheben soll. Damit die Kommunikationsleute daraus einen
Bericht erstellen können; eine Vorversion soll im Herbst 2016 auf dem Tisch liegen. Die Geschäftsführung
hat mit einem potenziellen Investor gesprochen, daher weht der Wind.
26. Dezember 2015
Annabel A. liebt Herausforderungen. Und während ihre Familie noch mit den Weihnachtsgeschenken
befasst ist, arbeitet sie sich durch Stapel von Nachhaltigkeitsberichten. Au weh: Mit ihrer bisherigen
Arbeit hat das wenig zu tun. Dabei ist sie sich eigentlich sicher, dass eine Integration der Finanz- mit den
Umwelt- und sozialen Zahlen ideal wäre. Sie kennt die Möglichkeit von Einsparungen, die insbesondere
bei Energie und Abfall auf der Hand liegen. Zudem würde sie gerne auch der Vermeidung sozialer
Risiken einen finanziellen Wert zuordnen. In ihrem Fall produzieren gut ausgebildete Kakaoanbauer/
innen qualitativ hochwertigeren Kakao und vermeiden reputationsschädigende Skandale, wenn sie
mit weniger Arbeitsunfällen und ohne Kinderarbeit auskommen. Aber wie kann man das bewerten
und in Zahlen abbilden?
Einen wirklich „integrierten Nachhaltigkeitsbericht“ findet Annabel A. nicht. Dafür in der Mehrzahl
Berichte, die alle möglichen Themen abbilden, diese unverbunden nebeneinander darstellen und in
denen sehr viel Arbeit steckt. Mit der Frage, ob das so sein muss, kehrt sie im Januar ins Unternehmen
zurück.
4. Januar 2016
Annabel A. trifft in der Kantine den Produktionsleiter, den Vertriebschef und die Kommunikations- und
Marketingleiterin. Sie berichtet von ihrer Lektüre. Eine spannende Diskussion geht los.
22. Januar 2016
Kick-off-Meeting zum Nachhaltigkeitsbericht. Außer den bisher Eingeweihten nehmen ein Geschäftsführer,
Vertreter/innen von Einkauf, Qualität, Umwelt und Personal teil. Die Themen reichen von LED-
Beleuchtung über vegane Schokolade, Greenpeace, Azubis, Kostendruck und Verpackungsoptimierung
bis zu Kinderarbeit. Es wird der Beschluss gefasst, das Rad nicht neu zu erfinden und einen kompakten
Bericht mit maximal 40 Seiten zu erarbeiten.
10. März 2016
Wesentlichkeits-Workshop bei A-Z. Annabel A. hat dafür gesorgt, dass externe Nachhaltigkeitsexpertise
und professionelle Moderation vertreten sind. Zudem sollen vorhandene Reporting-Standards genutzt
werden.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Beim Thema Food Waste ist klar, dass mit zusätzlichen Messungen in der Produktion eine überzeugende
Kommunikation geleistet werden kann. Schwieriger wird es bei Milch und Haselnüssen, da es hier noch
an Transparenz bezüglich der eigenen Lieferanten fehlt. Kämen hier überhaupt Alternativanbieter in
Frage?
Ebenso beschäftigt sie das Thema Qualität. Bei A-Z wird über gesetzlich vorgegebene Standards hinaus
geprüft, aber eigentlich stellt erst das Zusammenwirken mehrerer Abteilungen ein hohes Qualitätsniveau
sicher. So deutlich hat das bisher noch niemand gesehen.
Standards und Leitlinien, externe Expertise, Beratungsorganisationen und Studien können inhaltliche
und methodische Hilfen geben. Jedoch kann und soll A-Z selbst entscheiden, was Nachhaltigkeit im
Unternehmen ausmacht. Und das heißt, dass der Nachhaltigkeitsbericht konkret dazu dienen soll,
mit den für A-Z relevanten Personen und Organisationen, also den „Stakeholdern“, ins Gespräch
zu kommen.
Ergebnis des Workshops ist, dass es sieben Themen sind, bei denen die größten Nachhaltigkeits- und
Zukunftspotenziale liegen. Darüber hinaus herrscht größte Zufriedenheit bei den Beteiligten aus den
verschiedenen Unternehmensbereichen: Ihre Expertise wird benötigt und fließt ein.
27. Juni 2016
Annabel A. hat ihr eigenes Unternehmen nochmal ganz neu kennen gelernt. Bei der Erhebung von
Daten und Fakten in den Abteilungen, die mit den sieben Themen zu tun haben, wurde deutlich, dass
kaum Zahlen vorhanden sind. Und ihr wurde klar, dass nachhaltigkeitsbezogene Zahlen nur verständlich
werden, wenn die Abteilungen offenlegen, nach welchen Grundsätzen und mit welchen Zielen
sie alltäglich arbeiten.
Sie ist erleichtert, dass sie eben nicht mit Excel-Sheets in allen Abteilungen abgefragt hat, was diese
denn so unter Nachhaltigkeit verstehen. Und sie hat auch nicht eine der kursierenden Indikatorenlisten
abgearbeitet. Stattdessen konnte sie sich auf die vereinbarten sieben Themen konzentrieren. Und sie
hat mit den jeweiligen Fachleuten auf den Punkt gebracht, wo Risiken und Marktchancen mit diesen
Nachhaltigkeitsthemen verbunden sind.
5. September 2016
Die Kommunikationsabteilung hat anhand von Annabel A.‘s Arbeitspapieren einen Nachhaltigkeits-
Flyer entworfen. Auch für sie ist neu, das Prinzip „Ausgewogenheit“ anzuwenden, also offene Fragen
vorzustellen. Bisher wurden neben Erfolgsmeldungen nur solche Herausforderungen kommuniziert,
die in Kürze perfekt bearbeitet und dann ad acta gelegt werden konnten.
7. September 2016
Annabel A. stellt der Geschäftsführung den Stand der Dinge vor. Die Geschäftsführer haben bereits
gehört, dass bei A-Z nun Nachhaltigkeit mit unterschiedlichen Facetten diskutiert wird, finden den Flyer
jedoch, gelinde ausgedrückt, gewöhnungsbedürftig. Es fehlen ihnen Themen, wo A-Z doch bereits gut
aufgestellt sei. Und es fehlen Projekte, für die sie sich persönlich eingesetzt haben, zum Beispiel das
Sponsoring des Jugendverbands. Außerdem enthält der Flyer fast keine Zahlen. Und was, wenn der
Flyer so verstanden würde, dass das verwendete Milchpulver nicht vollständig von glücklichen Kühen
auf grünen Weiden stammte?
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Annabel A. antwortet, dass es genau so sei und deswegen sei es auch so formuliert. Daher müsse
entweder an den Lieferantenzertifizierungen oder an der Außendarstellung der Süßwarenindustrie
insgesamt gearbeitet werden. Sie hat sich vorher Argumentationshilfe verschafft: Die Kommunikationsabteilung
hat bei 15 A-Z-Mitarbeitern den Praxistest gemacht und ihnen den Flyer-Text im Layout eines
Wettbewerbers vor die Nase gelegt. Elf der 15 äußerten sich positiv über die offene Kommunikation.
12. September 2016
Der Vorstand gibt den Nachhaltigkeitsflyer frei; er wird bei einer wichtigen Messe ausgelegt.
15. September 2016
Feedback von der Messe: positiv, dass Nachhaltigkeit von A-Z kommuniziert wird; negativ: Der Flyer
verrät keine Details; ebenso wenig wie die Internetseite.
22. November 2016
Annabel A. hat Datenblätter und Schemata für weitere Informationsabfragen fertiggestellt. Eine
Prüfschleife mit den Abteilungen, die mit den sieben Nachhaltigkeitsthemen zu tun haben, ergab nur
noch geringfügige Anmerkungen. Die wichtigsten Aktivitäten zu den sieben Nachhaltigkeitsthemen bis
30.10.2016 sind bereits in einem Excel-Sheet dokumentiert. Die Kommunikationsabteilung hat einen
Layout- und Gliederungsentwurf mit der Geschäftsführung abgestimmt.
7. März 2017
Annabel A. hat die 2016er-Zahlen der verschiedenen Bereiche geprüft. Die Kommunikationsabteilung
vervollständigt den Bericht.
10. Mai 2017
Der erste A-Z-Nachhaltigkeitsbericht wird veröffentlicht. Er umfasst 44 Seiten.
18. Juni 2017
Kick-off-Meeting für den zweiten A-Z-Nachhaltigkeitsbericht. Feedback zum Bericht hat es kaum gegeben;
es gingen keine Anrufe in dem Tenor „Habt Ihr einen tollen Bericht rausgebracht!“ ein. Aber:
Reporting als Schlüssel zum Erfolg:
Der Weg zu einem gelungenen
Reporting ist nicht immer leicht.
Doch allein das Erheben der Grundlagen
aktiviert in vielen Firmen ein
geschärftes Bewusstsein für Veränderungsmöglichkeiten
und fördert eine
neue Unternehmenskultur.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Fast alle Beteiligten konnten bereits Ausschnitte aus dem Bericht für die Beantwortung von Anfragen
verwenden und einige haben bei Abfragen bereits mehrfach auf den Bericht verwiesen.
Das Thema Nachhaltigkeit wird ab sofort in die allgemeine Unternehmenspräsentation aufgenommen.
Über einige von Kunden und Lieferanten angeregte zusätzliche Themen und deren Aufnahme in das
Nachhaltigkeits-Datenmaterial wird diskutiert.
19. Juni 2017
Annabel A. ist zufrieden. Die Abteilungen kennen mittlerweile die Anforderungen, die das Nachhaltigkeitsreporting
für sie mit sich bringt; aber Dank des überschaubaren Datenpakets gibt es kaum Unmut.
Und vor allem: eine hohe Datenqualität!
Trotz der inhaltlichen Zuspitzung des Berichts ist er, wenn Infos zu Unternehmensstruktur und –strategie
ergänzt werden, als konform mit den GRI G4-Leitlinien anzusehen. Und sollte A-Z zukünftig „von
öffentlichem Interesse“ und somit berichtspflichtig nach EU-Vorgaben werden, so wäre auch diese
Berichtspflicht weitgehend abgedeckt.
Annabel A. freut sich auf ihre Dienstreise zu einem internationalen Kongress. Mit im Gepäck: die
neuesten integrierten Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte von Großunternehmen. Sie schmunzelt:
An diese Herausforderung will sich A-Z ab 2018 auch heranwagen – zumindest, wenn das die
Controlling-Chefin entscheiden könnte.
Prof. Brigitte Biermann ist Geschäftsführerin der Nachhaltigkeitsagentur triple innova. Sie berät und schult Unternehmen
darin, ihre wesentlichen Aktivitäten und Produkte nachhaltiger zu gestalten. Seit 2015 ist sie zudem Professorin
für Nachhaltiges Produktmanagement an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Stakeholder-Einbindung
Von der Pflicht zur Kür
Von Dr. Norbert Taubken, Geschäftsleiter von Scholz & Friends Reputation
Viele CR-Zuständige in Unternehmen haben seit einigen Jahren eine weitere Aufgabe: Sie sollen Stakeholder-
Management gemäß vorgegebener Standards betreiben. Nach einer Phase, in der größere CR-Veranstaltungen
als zentrales Werkzeug für Stakeholder-Dialoge eingesetzt wurden, setzen viele CR-Verantwortliche
inzwischen auf Online-Surveys. Die Vorteile liegen auf der Hand: In den Fragebögen lassen sich beliebig
viele Nachhaltigkeitsaspekte in ihrer Relevanz vergleichen – und das bei niedrigen Kosten und einer scheinbar
objektiven Gewichtung. Begrenzt wird die Aussagekraft derartiger Ergebnisse allerdings durch vier
Aspekte, die auch bei anderen Formen der Stakeholder-Einbindung immer berücksichtigt werden sollten:
• Repräsentativität der Befragten
• Expertise der Befragten und ihre Kenntnisse über das Unternehmen
• Auswahl der Ebenen und Themen
• Skala zur Quantifizierung
Die meisten Verfahren der Stakeholder-Befragung halten einer wissenschaftlichen Prüfung derzeit nicht
stand. Quantitative Ergebnisse sind durchaus fragwürdig. Wie können Unternehmen also mit der unbefriedigenden
Lage umgehen, eine Methode nutzen zu müssen, die vergleichbare Daten liefern soll,
aber zugleich nicht zu validen Ergebnissen führt? Wie herauskommen aus der Survey-Falle?
Schaubild: Herausforderungen bei Stakeholder-Surveys
Jedes Unternehmen begegnet unterschiedlichen Partialinteressen von unterschiedlich relevanten Gruppen.
Hier sollten in einer ersten Modularisierungsebene, durch Stakeholder-Segmentierung gezielter
als bisher priorisiert, inhaltliche Interessen „bedient“ und idealerweise mit Feedback-Möglichkeiten
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
verknüpft werden. Letztere können in Form von thematisch fokussierten Mini-Surveys (als zweiter
Ebene der Modularisierung) angeboten werden. Diese ermöglichen eine Quantifizierung im Sinne der
Wesentlichkeitsbewertung. Die dritte Modularisierungsebene ist die Zeit. Deshalb sollten für die Modularisierung
der Stakeholder-Kommunikation die Erfahrungen des Customer Relation Managements
(CRM) genutzt werden. Professionelles CRM setzt auf eine Automatisierung und Taktung von Kommunikation,
die den Erwartungen und Wünschen der Zielgruppe entspricht. So können überschaubare
Informationspakete auf digitalem Wege regelmäßig bereitgestellt werden.
Ein weiterer Ansatz, um aus der Survey-Falle herauszukommen, ist erneut kein streng wissenschaftlicher:
Die meisten Unternehmen verbinden eine quantitative Methodik mit qualitativen Ansätzen. Auch wenn
diese nicht repräsentativ und immer Momentaufnahmen sind: Inhaltliche Aussagen lassen sich nutzen,
um Erkenntnisse über die Relevanz eines Themas, oder für den Umgang damit, zu gewinnen. Zugleich
können sie als Korrektiv zu rein quantitativen Einordnungen dienen. Als Methode eignen sich geleitete
Interviews, aber auch Begegnungsformate in kleiner Runde mit Workshop-Charakter.
Begegnung schafft Vertrauen – und Lösungen
Wenn der Grundgedanke der Wesentlichkeit ernst genommen wird, sollten sich CR-Zuständige als
kommunikative Mittler des Unternehmens gegenüber Anspruchsgruppen verstehen – und vor allem
eine Plattform anbieten. Auf dieser können Unternehmensvertreter und Stakeholder-Gruppen zumindest
offen sprechen, gegebenenfalls sogar gemeinsam sinnvolle Vorgehensweisen und Lösungen entwickeln.
Will ein CR-Zuständiger diese Form konstruktiven Austausches anbieten, stellt sich sofort eine erfolgskritische
Frage: Wie begeistere ich neben internen Schlüsselpersonen auch externe Stakeholder-Vertreter,
für einen Dialog? Für sie ist Zeit ebenfalls ein knappes Gut und viele Vertreter des Non-Profit-Sektors sind
mit der hohen Zahl an Einladungen sowohl überfordert, als auch gelangweilt von wiederkehrenden Abläufen
und Formaten. Der größte Motivationstreiber für eine Mitwirkung heißt: Etwas bewegen können!
Es gibt daher drei Kernfragen, deren Beantwortung der Schlüssel zu einem erfolgreichen Dialog ist:
Zielstellung: Welche Art von Ergebnis sollen über ein Dialogformat erzielt werden?
Einfluss: In welcher Weise werden erarbeitete Empfehlungen berücksichtigt oder gar umgesetzt?
Perspektive: Wie wird der Dialogprozess weitergeführt?
Dialog-Formate aus der Praxis
Der Stakeholder-Beirat als Sounding Board
Eine norddeutsche Drogeriemarktkette hat einen Kundenbeirat gegründet. Er berät die Geschäftsführung
jenseits von Partikularinteressen und stellt sicher, dass bei gesellschaftlich relevanten Fragestellungen
Nicht-Regierungsorganisationen zu Wort kommen. Entscheidend für den Erfolg eines solchen
Stakeholder-Gremiums ist seine strukturelle Verankerung. Durch eine kontinuierliche und vertrauensvolle
Arbeit entstehen dabei oft gemeinsame Projekte und Ansätze.
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Ein Round-Table, zur Weichenstellung
Zum Round-Table-Gespräch eines internationalen Markt- und Technologieführers für Verbindungstechnik
über die weitere Ausrichtung der Corporate Responsibility-Strategie, trafen sich 35 Experten
aus gemeinnützigen Organisationen, Politik und Verbänden mit Unternehmensvertretern. Neben
ausgewählten Spezialisten wurden vor allem bestehende Kontakte eingeladen, so dass Vorkenntnisse
vorhanden waren und eine überdurchschnittliche Zusagequote erreicht wurde. Die CR-Roadmap 2018
nahm viele Empfehlungen des Round-Tables auf und ist eine Weichenstellung, die ohne die Impulse
von außen kaum möglich gewesen wäre.
Der Themen-Dialog über geplante Programme
Für eine weltweit operierende Handels- und Dienstleistungsgruppe sind faire Arbeitsbedingungen in
der Lieferkette ein wichtiges Anliegen und eine große Herausforderung. Der Entwurf der Otto Group
für ein neues Sozialprogramm wurde einer Gruppe unterschiedlicher Experten rund um die globalen
Textilproduktionen – von Auditoren über Lieferanten bis zu Menschenrechtsorganisationen – vorgestellt.
Diese sollten eine Kurzbewertung zum Programm erstellen. Auf dieser Grundlage wurden bei
einer folgenden Dialog-Veranstaltung Optimierungsmöglichkeiten und Rahmenbedingungen für eine
wirkungsvolle Umsetzung des Programms diskutiert. Präsentationen, Arbeitsgruppen und Diskussion
wechselten sich ab. Am Ende waren nicht nur die Empfehlungen hilfreich, sondern die Teilnehmer auch
von den Chancen beeindruckt, die das neue Sozialprogramm für Produktionsbetriebe bieten kann.
Eine Stakeholder-Werkstatt als Ideenschmiede
Wie können Unternehmen ihre Verbraucher für mehr Nachhaltigkeit gewinnen? Unter dieser Fragestellung
lud ein Getränkehersteller CR-Experten, Marketing-Fachleute sowie Verbraucherinnen und
Verbraucher zu einer Werkstatt ein. Dieser transdisziplinäre Ansatz setzt insbesondere auf die Einbindung
von Laien. Das Finden eines gemeinsamen Problemverständnisses wird dabei zu einem zentralen Teil
der gemeinsamen Lösung. Durch die ausgefeilte Methodik entwickelten die etwa 100 Teilnehmer der
Werkstatt realistische Ansätze, wie „Marken mit Mission“ entstehen können.
Allen Dialogvarianten ist gemein, dass sie keine Frontalveranstaltungen sind. Das Unternehmen agiert
auf Augenhöhe mit den Anspruchsgruppen und muss bereit sein zuzuhören, und andere Sichtweisen
nicht nur wahr- sondern auch ernst zu nehmen. Es hat sich herausgestellt, dass eine externe Moderation
des Prozesses den Eindruck der Offenheit und Neutralität stärkt. Die Methodik sollte sehr genau
auf die Zielstellung abgestimmt sein und dabei die unterschiedlichen Sichtweisen, Voraussetzungen
und Interessen berücksichtigen. Aber bei allem Zuhören und Diskutieren: Ein Unternehmen kann keine
betriebswirtschaftlichen Entscheidungen in die Hände seiner Stakeholder delegieren. Umso wichtiger
ist es, sich vorher klar zu werden, welchen Einfluss ein Dialogergebnis haben kann. Auch diese Form
der Transparenz gehört zur wechselseitigen Wertschätzung.
Dr. Norbert Taubken leitet die CR-Beratung Scholz & Friends Reputation innerhalb der Kommunikationsagentur
Scholz & Friends. Seit 2003 begleitet er CR-Strategieprozesse und -Projekte in Unternehmen. Taubken lehrt CR
an der Hamburger School of Business Administration und der Deutschen Presseakademie.
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Wer schweigt, verliert das Vertrauen
seiner Kunden
Von Joachim Schöpfer, Geschäftsführer von Serviceplan Corporate Reputation
Die Nachhaltigkeit von Unternehmen ist bislang ein Expertenthema. Nachhaltigkeits-Experten
arbeiten für Unternehmen, Nachhaltigkeits-Experten beraten Unternehmen und Nachhaltigkeits-
Experten bewerten Unternehmen. Man könnte auch sagen, dass der Diskurs über Nachhaltigkeit
weitgehend unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindet. Wir fanden, es ist an der Zeit, auch
die Öffentlichkeit zu befragen. Deshalb haben wir den „Sustainability Image Score“ entwickelt.
Er untersucht, was die bislang schweigende Mehrheit der Konsumenten über die Nachhaltigkeit
der Unternehmen denkt.
SIS bittet Konsumenten zu Wort
In der repräsentativen Untersuchung wurden 8.100 Verbraucher zu über 104 Unternehmen aus 16
Branchen befragt. Die Fragen, die die Bereiche soziale, ökonomische und ökologische Nachhaltigkeit
abdecken, wurden so konkret wie möglich gestellt und reichen von „halten Sie das Unternehmen X
für korruptionsanfällig?“ bis zu „werden Produkte von Y umweltfreundlich hergestellt?“. Außerdem
bewertete jeder Befragte, welche Aspekte der Nachhaltigkeit, bezogen auf das jeweilige Unternehmen,
für ihn wichtig bzw. weniger wichtig sind.
Das so entstandene Unternehmensranking zeigt aus Verbrauchersicht branchenübergreifend
Gewinner und Verlierer. In der jüngsten Untersuchung von 2015 reicht die Bandbreite vom Sieger
Hipp bis zum Schlusslicht Burger King. Die Untersuchung zeigt auch, dass es in der Hand der Unternehmen
liegt, ihr Nachhaltigkeitsimage aufzubauen und zu pflegen. Audi (Platz 7) und BMW
(Platz 12) ist das für Autobauer gute Nachhaltigkeitsimage sicher nicht in den Schoß gefallen. Die
Premiumhersteller bauen nun mal eher große, sportliche Autos, darunter SUVs, die für viele zum
Öko-Menetekel geworden sind. Trotzdem punkten sie bei ihren Kunden. Woran liegt das? Den
Kunden gefällt offensichtlich, was die Konzerne machen. Genannt seien Stichworte wie „Zukunft
der Elektromobilität“, „Vorsprung durch Technik“ und „Efficient Dynamics“. Und das wird auch
richtig und wahrnehmbar kommuniziert. Nachhaltigkeitsthemen haben eigene Kampagnen und
eigene Events. Automobilunternehmen, die zwar faktisch ökologischer sind, weil sie kleinere Autos
herstellen, fallen dagegen ab, weil sie ihre Leistungen nicht richtig darstellen (z.B. Opel auf Platz
63). Ob Audi den guten Platz behalten wird ist allerdings mehr als fraglich. Zum Zeitpunkt der
Erhebung im Frühjahr 2015 war die Welt für den VW-Konzern noch in Ordnung. Bei der nächsten
Erhebung wird der Skandal, der sich ja gerade um ein Nachhaltigkeitsthema dreht, vermutlich
voll durchschlagen.
Beispiele für stark divergierende Images innerhalb einer Branche finden sich übrigens auch bei den
Banken – INGDiba (Platz 31) vs Deutsche Bank (Platz 103) – oder bei Tiefkühlkost – Frosta (Platz 6)
vs Iglo (Platz 30). Es gibt aber auch Fälle, bei denen es ein dominierendes Branchenimage gibt. So
rangieren alle Babynahrungshersteller unter den Top 5, während sich Lebensmitteldiscounter durch
die Bank im letzten Viertel des Rankings bewegen.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Richtig kommunizieren und gewinnen
Nachhaltigkeitsimages sind von Kommunikation abhängig, denn faktische Nachhaltigkeit lässt sich
schwer überprüfen. Wer schmeckt schon, ob Hipps Babybrei tatsächlich bio ist? Der Kunde glaubt, was
er glaubwürdig vermittelt bekommt. Vermittelt wird auf verschiedenen Kanälen, von Medienberichten
bis zur Werbung. Wer also sein Nachhaltigkeitsimage verbessern will, braucht nicht nur Substanz,
sondern auch die richtige Kommunikation.
Unternehmen scheinen da in den letzten Jahren gelernt zu haben. Als wir 2011 zum ersten Mal den
Sustainability Image Score erhoben, war das Nachhaltigkeitsimage im Keller – 9 von 16 Branchen
schnitten schlecht ab. Heute hat sich die Zahl dieser „Flopbranchen“ auf zwei reduziert (Telekommunikation
und Fast Food). Obwohl es natürlich unternehmensspezifisch nach wie vor Ausreißer nach
oben und unten gibt.
Ein Merkmal von Unternehmen mit gutem Nachhaltigkeitsimage ist, dass Nachhaltigkeits-Kommunikation
tatsächlich stattfindet. Unternehmen im Mittelfeld kommunizieren wenig. Unternehmen im
hinteren Bereich erleiden oft Kollateralschäden durch Skandale von anderen Branchenmitgliedern
oder sind häufig selbst Vorwürfen ausgesetzt. Zudem gibt es Branchen, die ein „Zeitgeistproblem“
haben – Fast Food und Discounter müssen sich beispielsweise sehr anstrengen, um zu beweisen, dass
sie nachhaltig handeln.
Ängstlichkeit macht viele Unternehmen stumm
Viele Unternehmen kommunizieren ihr Engagement in Sachen Nachhaltigkeit nach wie vor zurückhaltend.
Die Gründe dafür sind häufig Angst vor Negativpresse durch Greenwashing-Vorwürfe, negative
Reaktionen von NGOs, oder „Troll-Attacken“ in den sozialen Netzen.
Positiv wirkt diese Inaktivität selten. Im besten Fall passiert nichts – das Nachhaltigkeitsimage spiegelt
dann in der Regel das Branchenimage wieder. Oft deuten Kunden aber das Schweigen als Verschweigen
Glaubwürdigkeit zählt: Nur wenn
eine professionelle Kommunikation
von langfristig glaubwürdigem Handeln
begleitet wird, baut sich ein
hohes Vertrauen zu einer Marke oder
einem Unternehmen auf. Das Unternehmen
der Familie Hipp konnte so
bereits mehrfach in Folge Platz eins
beim „Sustainability Image Score“
erreichen.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
– und wenden sich langfristig Konkurrenten zu, die aktiver sind. Tatsache ist, dass Konsumenten die
Orientierung über Nachhaltigkeits-Kommunikation suchen. Bis zu 10 Prozent des Umsatzes machen
Unternehmen mit gutem Nachhaltigkeitsimage eben durch diesen guten Ruf. Das führt auch dazu,
dass die Kunden treu bleiben. Die Loyalität zu Marken und Unternehmen mit gutem Nachhaltigkeitsimage
liegt sehr hoch.
Wie umfassend sich die Profilierung durch Nachhaltigkeit für Unternehmen auszahlen kann, zeigt das
Beispiel des Babynahrungsherstellers Hipp, dem Spitzenreiter in unserem Ranking. Mit konsequent
praktizierter und kommunizierter Nachhaltigkeit hat Hipp die Marktführerschaft erobert und verkörpert
wie kaum eine andere Marke ökologisches Verantwortungsbewusstsein. Und: Hipp hat den
Markt gemacht. Die Mitbewerber wurden zuerst überholt und mussten dann in Sachen Nachhaltigkeit
mitziehen. Es wäre zu wünschen, dass der Nachhaltigkeits-Wettbewerb auch in anderen Märkten eine
ähnliche Dynamik entfaltet.
Joachim Schöpfer ist Geschäftsführer der Serviceplan Corporate Reputation. Er hat lange Jahre als Kreativer in
Agenturen gearbeitet und engagiert sich heute für Nachhaltigkeitsthemen. Zudem ist er Kolumnist z.B. in der
WirtschaftsWoche, im forum Nachhaltig Wirtschaften, in Capital oder der FAZ. Der Sustainability Image Score
wurde von ihm in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut facit entwickelt.
Audi produziert neben dem A3
e-tron unter anderem auch umwelttechnisch
kritische SUVs. Eine starke
Nachhaltigkeitskommunikation,
gepaart mit hoher Innovationskraft,
überzeugte die Konsumenten dennoch
und sie wählten Audi auf Platz
sieben. Ob der Dieselskandal das
positive Image zerstört, bleibt abzuwarten.
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Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation
für KMU
Von Ludwig Karg und Kristin Petersen, B.A.U.M. Consult GmbH München
Tue Gutes und rede darüber. Wer kennt nicht diesen Satz! Aber warum beherzigen wir es nicht öfter
– speziell wenn wir Gutes im Umweltbereich tun? Vielleicht liegt es einfach daran, dass das leichter
gesagt ist als getan. Um hier abzuhelfen, hat das Bayerische Staatsministeriums für Umwelt und
Verbraucherschutz zusammen mit B.A.U.M. Consult das Online-Tool „Marketing mit Umweltthemen
– Tipps für Ihren Betrieb“ entwickelt.
Viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU) engagieren sich vorbildlich für Umwelt und Gesellschaft.
Gerade auch kleine Handwerksbetriebe erbringen zahlreiche Umweltleistungen und setzen
sich insbesondere in ihrer Region auf vielfältige Weise im sozialen Bereich ein. Damit stehen sie wie
kein anderer Wirtschaftszweig für Nachhaltigkeit und regionales Engagement. Doch oft nutzen die
Unternehmen nicht die Chancen, sich mit ihrer nachhaltigen und umweltverträglichen Wirtschaftsweise
positiv zu präsentieren. Dabei könnten sie so weiteren Nutzen aus ihrem Engagement ziehen: Gute
Kommunikation von Umweltleistungen steigert langfristig das Ansehen eines Unternehmens in der
Gesellschaft – insbesondere bei Kunden und Partnern – und trägt damit zum Unternehmenserfolg bei.
Das nun vorgestellte Online-Tool soll kleine und mittlere Unternehmen inspirieren und motivieren, ihr
beispielhaftes Engagement für ihre Außendarstellung zu nutzen.
Praxisorientierte Tipps zur Stärkung des Umweltengagements
B.A.U.M. und die Projektpartnerin alma grafica entwickelten ein Internet-Angebot mit zahlreichen Anleitungen,
die KMU systematisch darin unterstützen und bestärken, ihr Umweltengagement stärker in der
Kommunikation zu berücksichtigen. In zehn ausgewählten Themenbereichen vermittelt das Online-Tool
praxisorientierte Ansätze und Anregungen, wie Betriebe ihr Umweltengagement und Umweltthemen in
Kommunikationsaktivitäten wie Pressearbeit, klassische Werbung oder Auftritte auf Messen und Veranstaltungen
integrieren können. Berücksichtigt wurden dabei sowohl die verschiedenen Voraussetzungen
Marketing mit Umweltthemen:
In zehn ausgewählten Themenbereichen
vermittelt das Online-Tool
praxisorientierte Ansätze und Anregungen,
wie Betriebe ihr Umweltengagement
besser kommunizieren
können.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
und Vorkenntnisse, die die höchst heterogene Landschaft der KMU mit sich bringt, als auch die differenzierten
Ansprüche der Stakeholder. So findet jeder Betrieb passende Instrumente: Neben konkreten Tipps
gibt es Arbeitshilfen, wie etwa Checklisten, Links zu weiterführenden Informationen und viele Beispiele
aus der Praxis. Positivbeispiele für eine erfolgreiche Umweltkommunikation lieferten unter anderem die
B.A.U.M.-Mitgliedsunternehmen memo AG, Rapunzel Naturkost GmbH und GLS Bank eG.
Unterstützung von Politik und Verbänden
Das Online-Tool ist ein Projekt im Rahmen des Umweltpakts Bayern. Es unterstützt übergreifend das
Anliegen des Umweltpakts – nämlich eigenverantwortlichem Umweltengagement und Umweltmanagementsystemen
noch mehr positive Aufmerksamkeit zuteilwerden zu lassen und damit deren Verbreitung
und Anwendung in der Wirtschaft weiter zu steigern. Partner des Vorhabens waren der Bayerische
Industrie- und Handelskammertag (BIHK) sowie der Bayerische Handwerkstag (BHT).
Anlässlich des offiziellen Starts stellte die Bayerische Umweltministerin Ulrike Scharf den Nutzen des
Tools heraus: „Die bayerischen Unternehmen sind Vorbild im betrieblichen Umweltschutz. Über 4.200
Unternehmen nehmen freiwillig am Umweltpakt Bayern teil. Das neue Tool hilft den Betrieben, diesen
Einsatz für die Umwelt auch im Marketing einzusetzen und damit doppelt zu profitieren. Damit unterstützen
wir besonders kleine und mittlere Unternehmen.“
Dr. Lothar Semper, Hauptgeschäftsführer des Bayerischen Handwerkstags, betonte, das bayerische
Handwerk beteilige sich gerne an dem Projekt, da man gerade durch die zahlreichen QuB-Betriebe in
Bayern die Erfahrung gemacht habe, dass Handwerksbetriebe ihre zahlreichen Umweltleistungen kaum
kommunizieren bzw. diese Leistungen den Kunden nicht ausreichend vermitteln. „Damit entgeht ihnen
die Chance, ihre nachhaltige und umweltverträgliche Wirtschaftsweise als Marketinginstrument für
sich zu nutzen. Gerade sie sollten aber dem Kunden gegenüber deutlich machen, dass das Handwerk
aufgrund der örtlichen Nähe zum Kunden, dem persönlichen Kontakt und seiner Tradition wie kein
anderer Wirtschaftszweig Nachhaltigkeit und Standorttreue verkörpert.“
Das Online-Angebot „Marketing mit Umweltthemen – Tipps für Ihren Betrieb“ steht allen interessierten
Unternehmen auf den Seiten des Infozentrums Umwelt Wirtschaft (IZU) unter
http://www.izu.bayern.de/marketing_kmu/ kostenfrei zur Verfügung.
Ludwig Karg ist Gesellschafter-Geschäftsführer der B.A.U.M. Consult GmbH München / Berlin. Nach seinem
Informatikstudium war er in leitender Funktion für Multimedia- und Netzwerklösungen bei Intel tätig. Mit Kristin
Petersen und einem Team von weiteren Spezialisten berät er Unternehmen und entwickelt in großen Projekten
Lösungen für eine nachhaltige Versorgung mit Material und Energie.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Einmal grün anstreichen
Vom Lügendetektor entlarvt.
Von Nick Reimer, Chefredakteur des Onlinemagazins klimaretter.info
„Wissen Sie, ob wir über den Strompreis jetzt für den Atomausstieg bezahlen müssen – wie die Initiative
Neue Soziale Marktwirtschaft behauptet?“ Harald Schumann ist Buchautor, investigativer Journalist
und Jury-Mitglied des Otto-Brenner-Journalistenpreises der gleichnamigen Stiftung. „Wissen Sie,
ob es wahr ist, dass Flugzeuge nur 3,5 Liter Sprit auf hundert Passagierkilometer verbrauchen – der
Flugverkehr also gar kein Klimakiller ist, wie Air Berlin verspricht?“ Mit diesen Fragen leitete Harald
Schumann im Herbst 2012 seine Laudatio auf den Klima-Lügendetektor ein. „Ist es wirklich wahr,
dass der Stromkonzern Vattenfall für Berlin die CO 2
-Emissionen bis 2020 glatt halbieren wird – wie
der Konzern in einer Anzeige kundtat?“
Um die „Wahrheit hinter den Propaganda-Märchen“ zu erfahren, empfahl der Laudator den Klima-
Lügendetektor anzusteuern, um innerhalb kürzester Zeit Bescheid zu wissen.
Begonnen hatte alles mit dem 2007 erschienenen Buch „Wir Klimaretter – so ist die Wende noch zu
schaffen“. „Wir haben ein kollektives Problem, das wir nur als Kollektiv lösen können“, so die Kernaussage
der beiden Autoren Nick Reimer und Toralf Staud. „Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen
sind klimaschädlich, und deshalb müssen sie geändert werden.“ Wer allerdings nicht warten wollte,
bis sich das Kollektiv auf den Weg macht, für den gab es im Internet unter www.wir-klimaretter.de
die ersten zehn Schritte zum persönlichen Klimaschutz. Einer dieser Schritte: Informieren Sie sich! Das
war die Geburtsstunde des Nachrichtenmagazins klimaretter.info.
Ein Lügendetektor für Klimaschwindler
„Wir steckten nach der Bucharbeit sehr tief im Thema. Und dann bekommst du eine Pressemeldung
auf den Tisch und denkst: Das ist doch gelogen!“, erinnert sich Toralf Staud. Dass ein Anzeigentext
oder eine Firmenmitteilung falsch ist, sei aber keine Nachricht. „Wir haben gesagt: Das nervt! Wir
drehen den Spieß um und machen aus der Nicht-Nachricht eine Nachricht.“ Die Geburtsstunde des
Portals www.klima-luegendetektor.de.
Seit Januar 2008 sind mehr als 400 Lügen von den Autorinnen und Autoren entlarvt worden. Wobei
das Wort „Lügen“ nicht ganz zutreffend ist. Laut Wikipedia „werden beim Greenwashing die Techniken
der Öffentlichkeitsarbeit, der Rhetorik und der Manipulation benutzt, um einer Firmengeschichte
eine reine Weste zu verpassen”. Es sind nur selten glatte Lügen, mit denen heutzutage Grünfärberei
betrieben wird. Vielmehr werden Informationen verdreht, weggelassen oder in irreführende
Zusammen hänge gestellt.
Ein Meisterstück solcher Grünfärberei lieferten die Lobbyisten der Atomindustrie. Auf der grünen Wiese
grasen Schäfchen, am Horizont wacht ein Atomreaktor über das Naturidyll. Mit solchen Motiven warb
das Deutsche Atomforum für den „Klimaschützer der Woche“. Unter der Adresse www.klimaschuetzer.de
lief die begleitende Kampagne für „Deutschlands ungeliebte Klimaschützer“.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Auch der „Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft“ startete eine millionenschwere
„Dialog“-Kampagne „Energie ist nicht schwarz-weiß“. So genannte „Denkwerkstätten“ und politische
Stiftungen starteten „Studien“, in denen der volkswirtschaftliche und der Klima-Nutzen durch die
Atomkraft „nachgewiesen“ wurde. Der Atomwirtschaft nahestehende Politiker erfanden das Märchen
von der „Stromlücke“: Wer die AKWs ausschaltet, der sorge dafür, dass die Deutschen wieder
mit der Kerze in kalten Wohnungen hocken, weil es einfach zu wenig Strom gibt. Viel Arbeit für den
Klima-Lügendetektor.
Klappern gehört zum Handwerk
Der Mechanismus solcher „Grünfärberei“ ist immer gleich: Partikular-Interessen sollen als Interesse
des Gemeinwohls ausgerufen werden. Kohlekonzerne, die durch das anhaltende „Verpesten“ der
Atmosphäre mit Treibhausgasen die Stabilität unseres Klimasystems gefährden, sehen ihr „altes“
Geschäftsmodell in Frage gestellt – präsentieren sich als Teil der Lösung („Wir liefern Ökostrom“). Das
soll davon ablenken, dass sie das Problem sind. Auch Stahlkonzerne, die sich den Herausforderungen des
Klimaschutzes verweigern, argumentieren mit dem Strompreis, der für die Allgemeinheit (und natürlich
für sie im Speziellen) viel zu teuer würde. Aus der klimafreundlicheren Alternative wird ein „Problem“
gemacht, damit sich das Kollektiv nicht bewegt und das „alte Geschäftsmodell“ nicht angetastet wird.
Leser als Klimadetektive
Das Besondere an dem Projekt sei die Zusammenarbeit mit den Lesern, erklärte Laudator Harald
Schumann 2012: „Wenn man wissen will, was gelogen ist und was nicht, kann man sich mit seinem
Verdacht an die Redaktion wenden – und es wird einem geholfen“. Zweifelsfrei sei die tägliche Arbeit
bei klimaretter.info hilfreich, sagt Toralf Staud: „Unser Anspruch ist, auf dem Nachrichtenmagazin all
das zu präsentieren, was wichtig für die Klima- und Energiewende ist. Dadurch stehen wir tief im Stoff
und sehen mehr, als andere Journalisten“. Zwar sei es nicht Aufgabe der Redaktion, das Kollektiv auf
einen klimafreundlicheren Weg zu bringen, sagt Staud. „Wenn aber unsere Informations-Arbeit dies
als Nebeneffekt bewirkt, ist uns das auch Recht.“
Nick Reimer studierte Umwelt- und Energieverfahrenstechnik und arbeitet seit 20 Jahren als Wirtschafts- und
Umweltjournalist. Aktuell ist er Chefredakteur des Onlinemagazins klimaretter.info. Zuletzt erschien von ihm das
Buch „Schlusskonferenz – Geschichte und Zukunft der Klimadiplomatie“.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Kann Unternehmenskommunikation zu
nachhaltigeren Konsummustern beitragen?
Von Prof. Dr. Christa Liedtke, Julia Nordmann und Dr. Holger Berg, Wuppertal Institut für Klima,
Umwelt, Energie
Der stetig steigende Verbrauch von Energie und Ressourcen führt zu weltweit zunehmenden Umweltschäden,
welche die Biosphäre an die Grenze der Belastbarkeit und darüber hinaus gebracht
haben. Damit werden die für uns lebensnotwendigen Dienstleistungen der Natur derart reduziert und
verändert, dass Wirtschaften und (gutes) Leben auf der Erde in Zukunft immer stärkeren Einschränkungen
unterliegen. Vor diesem Hintergrund brauchen wir neue Produktions- und Konsummuster und
nachhaltigeren Strategien. Das Zusammenspiel zwischen Produktionsstrategien und Konsummustern
ist dabei ein wichtiger Anknüpfungspunkt, wobei Ökonomie, Ökologie und gesellschaftliche Aspekte
stets zusammen gedacht werden müssen.
Nachhaltige Konsum- und Produktionsmuster erfordern ein Umdenken bei
Konsumenten und Unternehmen
Für eine nachhaltige Entwicklung ist die Interaktion zwischen Produzenten und Konsumenten von großer
Bedeutung. Es kommt darauf an, ob öko-intelligente Produkte und Dienstleistungen nachgefragt und
angeboten werden, ob sich der Besitz von (Massen-)Gütern oder der Erhalt gewünschter Dienstleistungen
lohnt. Dies erfordert ein Umdenken und ein Wirtschaften in anderen, ressourceneffizienteren
Strukturen, was sich auch in der Wettbewerbsfähigkeit und im Preis ressourceneffizienterer Produkte
und Dienstleistungen widerspiegeln muss. In vielen Bereichen, bspw. Ernährung, Textil und Chemie,
sind die (End-)Kunden inzwischen für die Nachhaltigkeitswirkungen der Produkte sensibilisiert. Nach
Fair Trade, Zusatzstoffen und chemischen Zusätzen wird aktiv gefragt und diese gehen vielfach in die
Kaufentscheidung ein. Auch auf Investorenseite ergeben sich hier neue Erfordernisse. Der Trend zu
Green Bonds und nachhaltigen Investmentstrategien bei institutionellen Investoren verpflichtet viele
Unternehmen, entsprechend vorzugehen. Dies zeigt die strategischen Aspekte und Chancen der konsum-
bzw. produktbezogenen Nachhaltigkeitskommunikation auf.
Die große Transformation: Milliardenschwere
Werbebudgets der Wirtschaft
können dazu beitragen,
Verbraucher aufzuklären und nachhaltige
Konsummuster zu fördern.
Werbung und Unternehmenskommunikation
können im Zusammenspiel
mit den Medien eine große
Transformation bewirken.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Erfolgreich kommunizieren
Die Nachhaltigkeitskommunikation nimmt daher in Unternehmen eine zunehmend wichtige Rolle ein,
um Veränderungsprozesse zu initiieren, voranzutreiben und über die erreichten Ergebnisse zu berichten.
Ziel ist es, mittels Kommunikation einen breiten Konsens zwischen Unternehmen und Gesellschaft zu
schaffen, wobei unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden müssen. Dies können im Rahmen
der Stakeholderkommunikation Formen der Werbung bzw. des Sponsorings oder spielerische Formate
wie Ausstellungen oder Wettbewerbe sein oder, gerade für institutionelle Anleger, das (obligatorische)
Verfassen eines Nachhaltigkeitsberichts nach vorgegebenen Maßstäben wie GRI.
Aufgrund der steigenden Bedeutung der Nachhaltigkeitskommunikation in der heutigen Geschäftswelt
setzen insbesondere große Unternehmen eigens damit beauftragte Mitarbeiter und ganze Abteilungen
ein. Form und Inhalte variieren dabei mitunter stark, insgesamt sollen sie aber die Leistungen des
jeweiligen Unternehmens in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht aufzeigen. Je nach
Unternehmen kann dies in unterschiedlicher Gewichtung und Schwerpunktsetzung und mit stark
variierenden Durchdringungstiefen in das Unternehmen hinein erfolgen. So beschränken sich viele
Unternehmen nach wie vor noch auf die (meist finanzielle) Unterstützung einzelner Projekte oder
Aktivitäten um ihr Engagement aufzuzeigen. Darunter können Authentizität und Glaubwürdigkeit des
Unternehmens leiden und die Unternehmenskommunikation riskiert den Vorwurf des Greenwashings.
Andere Unternehmen integrieren die Idee der Nachhaltigkeit bereits in die Unternehmensabläufe
selbst, in ihre Managementsysteme, Prozesse, Strategien und sorgen so für wirksames Handeln und
einen überzeugenden Auftritt. Ein solcher kann dann auch die Konsum- und Verhaltensmuster der
Abnehmer wie auch der Mitarbeiter positiv beeinflussen.
Zweck und Aufgabe unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation
Die Zielgruppen einer unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation können grob unterteilt
werden in den Markt, die Gesellschaft und das Unternehmen selbst. In der Literatur spricht man
von Marktkommunikation, Public Relations (PR) und Organisationskommunikation. Eine Definition
kann von Zerfaß (1996) herangezogen werden: „Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation
umfasst alle kommunikativen Handlungen über soziales und ökologisches Engagement sowie über
Nachhaltigkeitsbotschafter am Point
of Sale: Handelsunternehmen können
über ihr Kommunikationskanäle Millionen
von Menschen in ihren Einkaufsentscheidungen
beeinflussen. Über
ihre Nachhaltigkeitsforderungen in den
Lieferketten haben sie einen weiteren
mächtigen Hebel.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
die Zusammenhänge ökologischer, sozialer und ökonomischer Perspektiven in den drei Teilbereichen
Marktkommunikation, Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, mit denen ein Beitrag
zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird.“
(Zerfaß, A. „Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit“,1996, S. 287).
Die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation dient damit in erster Linie dem Zweck, unternehmenseigene
Themen und Leistungen nach innen und außen zu kommunizieren. Sie wird mitunter
als „grüne“ Marketingstrategie genutzt und missverstanden, wobei dies, wie gezeigt, zu kurz greift
und damit sogar finanziellen Ziele gefährden und Investoren abschrecken kann.
Eine ganzheitliche Unternehmensstrategie überzeugt
Nachhaltigkeitskommunikation muss daher ein grundlegendes Umdenken hin zu einem nachhaltigen
Management repräsentieren und diese Veränderungsprozesse nach innen und außen kommunizieren.
Dies fördert Transparenz, Verständnis und Partizipation im Unternehmen, in seinem direkten Umfeld
und bei allen betroffenen Stakeholdern. Dieser Anspruch nimmt die Vermarktung nachhaltigerer
Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens mit auf, geht aber einen Schritt darüber
hinaus. Dadurch sind Konsumenten und Stakeholder in der Lage, nicht nur zwischen unterschiedlichen
Varianten eines Produktes auszuwählen, sondern können sich auch bewusst für das dahinterstehende
Unternehmen mit seiner Nachhaltigkeitsleistung entscheiden. Die Mitarbeiter des Unternehmens werden
gleichzeitig in die Lage versetzt, dies überzeugend zu kommunizieren und zu vertreten. So schafft das
Unternehmen durch nachhaltiges Vorgehen und dessen gezielte Kommunikation Handlungsspielräume
für sich selbst und für seine wichtigsten Stakeholder.
Eine gelungene unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation kann also einen direkten Beitrag zu
nachhaltigeren Konsummustern und Investitionen leisten, indem sie über die transparent kommunizierten
Nachhaltigkeitsleistungen des Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen das Bewusstsein
für die Notwendigkeit nachhaltigen Wirtschaftens stärkt. Sie wird damit also nicht auf die oben genannte
Marketing-Funktion für öko-effizientere Güter und Dienstleistungen reduziert, sondern umfasst auch eine
gewissermaßen aufklärende und transformative Funktion. In Kombina tion kann dies eine erfolgreiche
Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen und einen bewussten und bedarfsgerechten
Umgang befördern und so auch Auswirkungen in andere Bereiche der Wertschöpfungskette entwickeln.
Prof. Dr. Christa Liedtke ist Leiterin der Forschungsgruppe Nachhaltiges Produzieren und Konsumieren am Wuppertal
Institut für Klima, Umwelt, Energie, zudem Gast-Professorin für Nachhaltigkeitsforschung im Design an der
Folkwang Universität der Künste.
Julia Nordmann ist Projektleiterin in der Forschungsgruppe Nachhaltiges Produzieren und Konsumieren am
Wupper tal Institut für Klima, Umwelt, Energie. Sie schreibt ihre Dissertation über Nachhaltigkeit in Unternehmensmanagement
und -kommunikation am Beispiel der Autostadt GmbH.
Dr. Holger Berg ist Projektkoordinator in der Forschungsgruppe Nachhaltiges Produzieren und Konsumieren am
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie. Sein Interesse gilt dem „ressourcenleichten Wirtschaften“ vor allem
mit Verhaltensbezug, dem Entrepreneurship sowie nachhaltiger gesellschaftlicher Entwicklung.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
CSR und Social Media
Zwischen Euphorie und Enttäuschung
Von Dr. Tim Breitbarth, und Riccardo Wagner,
Organisatoren des 1. Deutschen CSR-Kommunikationskongresses 2015
2001 wurde die Entwicklung von unternehmerischer Verantwortung maßgeblich durch die Publikation
des „Grünbuch der Europäischen Kommission“ geprägt; im gleichen Jahr schaffte Wikipedia den internationalen
Durchbruch. 2004 richtete das European Multi-Stakeholder Forum seine CSR-Empfehlungen
an Unternehmen und Politik; 2004 wurde auch Facebook gegründet. Es ist also nur etwas länger als zehn
Jahre her, dass sich zwei Themen Bahn gebrochen haben: CSR und Social Media. Mit beiden werden
ähnliche Leitmotive verbunden: mehr Transparenz, Ehrlichkeit und Verbindlichkeit und die Hoffnung,
durch aktive Netzwerke zu einer besseren Gesellschaft beizutragen. Doch die Nutzung der sozialen
Netzwerke durch Unternehmen ist mit vielen Fallstricken verbunden. Daher wurde die Diskussion um
die kommunikativen Möglichkeiten von Social Media im Kontext von CSR jüngst auch auf dem 1.
Deutschen CSR Kommunikationskongress in Osnabrück (11.2015) als Schwerpunktthema aufgegriffen.
Rennpferd versus Ackergaul
Das soziale Netz ist extrem schnell und wirft Fragen schneller auf, als viele Unternehmen sie beantworten
können. Wer zu spät oder falsch reagiert, für den gilt der alte Spruch, dass es schneller geht,
einen guten Ruf zu verlieren, als ihn aufzubauen. Bei solch einem Risiko ist es nicht verwunderlich,
dass sich Kommunikationsverantwortliche dem Thema mit einer Mischung aus Respekt, Ratlosigkeit,
Enttäuschung und Skepsis nähern – insbesondere, wenn es darum geht, einen werblichen Kommunikationsansatz
durch eine dialogische Haltung abzulösen. Als Grund für das Ausklammern von Social
Media-Aktivitäten insbesondere im Umfeld der CSR wird dann oft die Komplexität des CSR-Themas
vorgeschoben – ein Argument, das auch als Mangel an Kommunikationskreativität ausgelegt werden
könnte. Viele Unternehmen stehen somit vor einer doppelten organisatorischen Herausforderung:
Sie müssen erstens die Schnittstellen zwischen CSR und Kommunikation herstellen und zweitens im
Social Web laufen lernen.
Im Social Media Dschungel: Die
Nutzung der sozialen Medien durch
Unternehmen ist nicht einfach.
Kommunikationsverantwortliche
nähern sich dem Thema mit einer
Mischung aus Respekt und
Ratlosig keit.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Hier gelten neue Spielregeln
In sozialen Medien sind alle gleichberechtigt und – potenziell – ist jeder mit jedem verbunden. Dies
erfordert eine neue Kommunikationsstrategie und Kultur. Der Gewinn: verbesserte Akzeptanz für die
Nachhaltigkeits- und CSR-Bemühungen.
Die Herausforderung: Nichtkommunizieren oder Quartalskommunikation sind im sozialen Netz keine
Alternative. Die permanente Auseinandersetzung mit interessierten und möglicherweise kritischen
internen oder externen Teil-Öffentlichkeiten muss als Bestandteil eines steten unternehmerischen Verbesserungsprozesses
gesehen werden. Organisationen kommen nicht umhin, öfter als in der PR- und
Werbewelt kommunikativen Kontrollverlust zu erleben. Ihre Aufgabe ist es, diesen als Wegbegleiter
anzunehmen und in einen Glaubwürdigkeitsgewinn umzumünzen. Es gilt, bewusst Erfahrungen zu
sammeln, die de facto-Entgrenzung der Unternehmenskommunikation zu akzeptieren und daraus
kreative Ansätze im Sinne einer Co-Creation zu entwickeln. Darin steckt für CSR-Kommunikation,
Stakeholder-Dialog und CSR-Management ein großes Potenzial.
„It takes two to tango“
Die Dialogbereitschaft muss aber nicht nur auf Unternehmensseite vorliegen und die Erreichbarkeit von
Stakeholdern über Social Media nicht naiv vorausgesetzt werden. Die Frage „Bringen Unternehmen
die notwendigen Ressourcen für sinnvolle CSR-Kommunikation in und durch Social Media auf?“ muss
ergänzt werden durch die Fragen „Sind meine Stakeholder erreichbar und dialogbereit sowie gewillt,
meine Informationen als relevant anzuerkennen und im sozialen Netz zu teilen?“ Eine vielversprechende
Möglichkeit ist hier die Nutzung von materiellem Storytelling und Content Marketing-Ansätzen. Hier
könnte sich die Schlacht um Aufmerksamkeit entscheiden und da sollten Firmen mit professioneller
CSR-Arbeit einige sehr spannende Kommunikationspfeile aus dem Köcher ziehen können.
Riccardo Wagner ist Inhaber des Beratungsunternehmens BetterRelations mit den Schwerpunkten Kommunikation,
Unternehmensverantwortung und Wirtschaftsethik. Er leitet den Arbeitskreis CSR Kommunikation der Deutschen
Public Relations Gesellschaft und des Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik.
Dr. Tim Breitbarth ist Principal Academic (Faculty of Management) an der Bournemouth University und Gastprofessor
in Deutschland.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Psychologie der Massen
So kann Elektromobilität in Deutschland funktionieren
Prof. Dr. Christian Klöckner, Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet, Trondheim, im Interview
mit Angela Imdahl, imdahl-institut
Elektromobilität kann funktionieren. Norwegen zeigt auf, wie das geht. Ausgerechnet das mit Erdöl und
Erdgas reich gesegnete Land, hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Zentrum der Elektromobilität
entwickelt. Nach Meinung des Umweltpsychologen Prof. Dr. Christian Klöckner vor allem deshalb, weil
die finanzielle Förderung der E-Autos durch psychologische Anreize unterstützt wurde.
Herr Klöckner, nirgendwo in Europa sind so viele Elektromobile unterwegs wie im Königreich Norwegen.
Warum ist Elektromobilität bei Ihnen so erfolgreich?
Die norwegische Regierung hat verstanden, dass es eben nicht ausreicht mit Barem zu winken, um die
Menschen für die neue Art der Fortbewegung zu begeistern. Es sind im Grunde viel subtilere Motive,
die Menschen dazu bewegen, umweltbewusst zu handeln.
Auf welche Motive spielen Sie an?
Zentraler Baustein des Erfolges war es, bei der Routine der Menschen anzusetzen. Norwegen hat den
Umstieg aufs E-Auto ganz konsequent belohnt, indem die Leute, die man gewinnen wollte, handfeste
Vorteile im Alltag erhielten. Zum Beispiel beim allmorgendlichen Kampf durch den Stau auf dem Weg
zum Arbeitsplatz. Während alle anderen auf den normalen Fahrspuren jeden Morgen im Stau stehen,
dürfen Elektroautos die Busspuren nutzen. Das spart viel Zeit und entlastet den Fahrer. Darüber hinaus
sprechen diese Sonderrechte das Statusdenken als zentrales Motiv an. Wer ganz legal auf der Busspur
überholen darf zeigt, dass er zu einer Elite gehört – und ist stolz darauf. Die Entscheidung für ein E-
Auto bringt damit tagtäglich die Bestätigung privilegiert zu sein.
Es ist fast wie bei Asterix und Obelix: Ganz Europa lebt ohne Elektromobilität. Doch für das kleine
Königreich am nördlichen Rand des Kontinents scheinen Herausforderungen wie hohe Kosten, geringe
Reichweite oder fehlende Ladestationen, die im Rest Europas die E-Mobilität ausbremsen, gar nicht
zu existieren. Woran liegt das?
Die Regierung unterstützt Elektromobilität und investiert massiv in die Förderung von E-Autos und
Infrastruktur. Durch Anreize sollten 50.000 E-Autos auf die Straße gebracht oder aber bis 2017 die
Förderung durchgezogen werden. Die Zahl der E-Autos ist schon heute fast erreicht und im Moment
ist die Frage offen, ob man das Programm bis 2017 durchziehen soll. Die Zahlen zeigen, wie wirksam
das Programm war: 2009 kauften in Norwegen 3-4 Prozent der Leute ein E-Auto; heute, 2014, sind
es schon 13-14 Prozent.
Zahlen, von denen man in Deutschland nur träumt. Warum wirkt die Förderung so massiv?
Man muss wissen, dass Autofahren in Norwegen sehr teuer ist. Die Regierung belastet Neuwagen
mit einer extrem hohen Steuerlast, abhängig von Gewicht, Größe und Umweltbelastung. Das erhöht
den Preis eines Autos um bis zu mehreren zehntausend Euro. Dazu kommt noch eine 24-prozentige
Mehrwertsteuer, die den Preis weiter anhebt. Für Elektroautomobile entfallen diese Belastungen komplett.
Darüber hinaus werden überall Ladestationen eingerichtet und private, öffentlich zugängliche,
E-Tankstellen gefördert. 2020, so das Ziel, sollen in Norwegen insgesamt 1.780 Schnelllademöglich-
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
keiten stehen. Diese finanziellen Anreize sorgten als Anschubstruktur dafür, dass eine kritische Menge
E-Fahrzeuge auf die Straße kommt. Viele Norweger kaufen heute ein E-Auto als Zweitwagen. Auch
im Flottenverkehr, beispielsweise bei den Pflegediensten, wirken die Finanzanreize. Spannend ist die
Frage, ob die auch beim nächsten Mal wieder ein E-Auto kaufen. Die Antwort ist noch offen.
Jetzt geht es also darum, ob sich Elektromobilität auch im Massenmarkt durchsetzt. Welche Motive
wirken aus Sicht der Umweltpsychologen an dieser Stelle?
Bei der Entscheidung der Massen geht es vor allem um die Frage: „Kann ich die Autos im Alltag sehen?“
Das ist das Ausschlag gebende Kaufmotiv. Den ganz normalen Mann auf der Straße, der nicht
ausprobieren und auch kein Risiko eingehen will, interessiert vor allem: „Gibt es genug Leute, die so
sind wie ich, und die auch ein E-Auto fahren?“ Also im Klartext: „Kann ich mich mit meinem Nachbarn
über dessen Erfahrungen unterhalten?“ Ist man dort angekommen, ist das ein Signal, dass die
neue Technologie den Alltag der Menschen erreicht hat. DAS ist ein Kaufmotiv für die breite Masse!
Es geht dann also gar nicht mehr um Status oder Auszeichnung? Also darum, etwas Besonderes zu sein?
Nein, ganz im Gegenteil! In der Umweltpsychologie gibt es dazu eine Theorie, die “Diffusion-of-Innovation
Theory“. Sie besagt, dass zuerst die so genannten „Nerds“ kommen, die oft über gute Ressourcen
verfügen, aber relativ wenig sozial vernetzt sind. Danach schließen sich die „earlyadopters“ an – oft
zentrale Personen in sozialen Netzwerken. Dann geht es über zur „earlymajority“, den Innovatoren in
der breiten Masse. In Norwegen sind wir gerade über die Schwelle von „earlyadopters“ zur „earlymajority“
gesprungen. Und für die ist der „Nachbar“ dann in der Tat entscheidend. Für Regierungen und
Hersteller ist es daher besonders wichtig zu wissen, dass der Eintritt in den Massenmarkt nur gelingt,
wenn diese kritische Schwelle überschritten ist!
Und woran erkennt man, dass die kritische Schwelle überschritten ist?
Das ist eine spannende Frage. Interessanterweise sieht man das an den Autos, die verkauft werden. Am
Anfang hatten E-Autos ein besonderes Design damit jeder sehen konnte: „Ich fahre ein E-Fahrzeug!“
Der Golf und der Nissan Leaf, die Verkaufsschlager unter den E-Autos in Norwegen, unterscheiden sich
optisch überhaupt nicht mehr von ihren Verbrenner-Kollegen. Für die breite Masse ist genau das wichtig.
Im Verbund besonders sinnvoll: Die
sinnvolle Kombination öffentlicher
Verkehrsmittel mit Leihfahrzeugen –
vom E-Mobil bis zum Fahrrrad – ist
die Moblitätslösung der Zukunft.
Hilfreiche Apps bieten maximalen
Komfort bei der multimodalen
Fortbewegung.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Was heißt das für die Fahrzeugindustrie?
Vor allem, dass Konzepte, die das Besondere am E-Auto in den Vordergrund stellen, eine überschaubare
Halbwertzeit haben. Dahinter liegt eine einfache Erkenntnis: Auf lange Sicht soll das E-Auto auch nur ein
Auto sein und keinesfalls ein Ausdruck von Lebensstil! Das psychologische Profil eines E-Auto- Käufers
unterscheidet sich also nur sehr wenig vom Profil des Käufers konventioneller Fahrzeuge. Umweltschutz
spielt zwar bei der Elektromobilität eine gewisse Rolle, aber das Auto muss vor allem funktionieren
und auf die Anforderungen passen.
Sei beschäftigen sich seit Jahren als Umweltpsychologe mit Elektromobilität. Was würden Sie der
deutschen Regierung in Sachen Anreizsysteme raten?
Die Erfahrungen in Norwegen zeigen vor allem, dass man mit der richtigen Anreizstruktur E-Mobilität
sehr schnell verbreiten kann. Aber auch, dass es sinnvoll ist, sich neben der finanziellen Förderung über
die psychologischen Effekte und Wirkmechanismen Gedanken zu machen. Man kann den Systemwechsel
hinkriegen, das ist das Gute, und Elektromobilität lässt sich relativ leicht verbreiten. Das heißt aber
auch: Als Gesellschaft setzen wir damit weiterhin auf individuelle Mobilität! Über diese Konsequenz
sollte man sich im Klaren sein. Und, was man nicht vergessen darf: Durch das E-Auto bekommt der
Käufer ein reines Gewissen. Mit dem Effekt, dass viel mehr gefahren wird. In Norwegen beschäftigen
wir uns zurzeit mit der Frage, wie man diesen so genannten „Rebound-Effekt“ in den Griff bekommt.
Und auch hier können Umweltpsychologen einen Beitrag leisten.
Prof. Dr. Christian Klöckner von der Norwegischen Technisch-Naturwissenschaftlichen Universität in Trondheim,
ist einer der renommiertesten Experten in Sachen Anreizsysteme. Er lebt und forscht seit 10 Jahren in Norwegen.
Dort hat er die Markteinführung der E-Fahrzeuge begleitet und in zahlreichen Studien dokumentiert.
Mit ihm sprach Angela Imdahl, Strategie- und Kommunikations-Expertin und Geschäftsführerin des imdahl-instituts.
Flottenmanagement 2020: Nur ein
engagiertes und zukunftsweisendes
Flottenmanagement kann der E-
Mobilität in Deutschland zum Durchbruch
verhelfen und die ehrgeizigen
Ziele der Bundeskanzlerin realisieren.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Klimawandel erleben
Einmal rund um den Globus
Von Arne Dunker, Geschäftsführer des Klimahaus Bremerhaven 8° Ost
Wie kann man Klima, Klimawandel und Nachhaltigkeit erklären und erlebbar machen? Mit einer
außergewöhnlichen Weltreise durch die Klimazonen der Erde. Im „Klimahaus Bremerhaven 8° Ost“
steigen die Besucher symbolisch in einen Zug und begeben sich auf eine Reise einmal um den Globus
entlang des achten Längengrads Ost.
Los geht es in der „Schweiz“: Kuhglocken läuten, ein Bergmassiv mit Gletscher ragt hoch in den Himmel
hinauf. Hier wohnt Hedy Infanger, die jedes Jahr mit ihrer Familie und den Kühen auf eine Alm zieht.
Der Sommer hoch oben in den Bergen ist für alle mit kräftezehrender Arbeit verbunden, ohne Strom
und modernen Komfort, und dennoch ist es für Hedy eine genussvolle Zeit. Denn der Wechsel der
Jahreszeiten und die Natur bestimmen noch immer das Leben der Almbauern. Ursprünglich, natürlich
und nachhaltig. Doch die Natur verändert sich, das Gletschereis zieht sich zurück und gefährliche
Steinschläge nehmen zu. Das bringt neue Herausforderungen für Hedy und ihre Familie mit sich.
Weiter geht die Reise nach „Samoa“, vorbei an der Halbwüste im „Niger“ und dem Packeis der „Antarktis“.
Der Besucher gelangt durch ein Dickicht aus grünen Pflanzen zum Strand und hört sanft die
Wellen rauschen. In diesem Urlaubsparadies wohnt Vaniah Toloa. Er arbeitet als Musiker und Tauchlehrer
im traditionsbewussten Samoa. Auf seinen Tauchgängen fallen Vaniah immer mehr ausgeblichene,
d.h. abgestorbene, Korallenriffe auf. Die Inselbewohner sorgen sich um ihre Heimat. Der junge Mann
erklärt, dass der Meeresspiegel steigt und das Wasser das Inselreich zu verschlucken droht. Eine ernst
zu nehmende Bedrohung für alle – Mensch und Natur.
Was haben der schmelzende Gletscher in der Schweiz und der Anstieg des Meeresspiegels in Samoa
gemeinsam? Sie zeigen globale Zusammenhänge im Klimageschehen auf. Jede Reisestation erzählt ihre
eigenen Geschichten und lässt die Besucher erleben, welche Auswirkungen die Klimaveränderung rund
um unseren Globus hat. Das Konzept ist gelungen, wie dieser Eintrag im Gästebuch der Wissens- und
Erlebniswelt zeigt: „Bei jedem erneuten Besuch freue ich mich wieder und wieder wie ein kleines Kind,
entdecke Neues, bin begeistert, gerührt und nehme viel Wissenswertes mit.“
Einmal rund um den Globus: Das
Klimahaus in Bremerhaven lädt ein
zu einer Weltreise in Sachen Klima.
Auch für Firmen ist diese außergewöhnliche
Einrichtung ein guter
Rahmen – insbesondere für Events in
Sachen Klimaschutz.
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NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Veranstaltungsort Klimahaus
Neben den jährlich rund 500.000 Tagesbesuchern kommen zahlreiche Firmen ins Klimahaus. Und das
aus gutem Grund. Im Herbst 2015 wurde es zur „Top-Tagungslocation“ Deutschlands gekürt.
Insbesondere für Tagungen, Seminare und Workshops zum Thema Nachhaltigkeit nutzen Unternehmen
die Veranstaltungsräume in der Wissens- und Erlebniswelt. Die Kombination aus klassischen Tagungsformaten
und einem Rahmenprogramm in der Ausstellung macht den besonderen Reiz des Klimahauses
aus. Für einen perfekten Ausklang eines anstrengenden Tages sorgt beispielsweise eine Strandparty
auf „Samoa“. Wer nach der Denkarbeit den Gaumen verwöhnen möchte, kann kleine Köstlichkeiten
oder große Menüs auf einer „kulinarischen Weltreise entlang des achten Längengrads“ in der neuen
Eventküche kreieren. Ein geschmackvolles Erlebnis für Weltenbummler und Feinschmecker gleichermaßen.
Darüber hinaus hat sich die Wissens- und Erlebniswelt mit eigenen Veranstaltungsformaten zu
einem Kompetenzzentrum für Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt. Die Bandbreite der Themen
ist vielfältig. Das Angebot reicht vom Bildungsforum für Lehrkräfte und Pädagogen über Kongresse zu
Süß- und Meerwasseraquaristik bis hin zum internationalen Symposium zu Klimagerechtigkeit. Vorträge,
Expertengespräche und Workshops zu ausgewählten Fragestellungen runden das Programm ab.
Selbstverständlich setzt das Klimahaus auch im Betrieb auf Nachhaltigkeit: So werden zum Beispiel bei
der Energienutzung verschiedene Techniken, von der Kraft-Wärme-Kopplung über Betonkernaktivierung
und Fernwärme, miteinander kombiniert.
Außerschulischer Lernort
Mit seinem innovativen Ausstellungskonzept ist das Klimahaus ein anerkannter, von der UNESCO ausgezeichneter,
außerschulischer Lernort. Ergänzend zur Schule vermittelt es Unterrichtsthemen interaktiv
und macht diese mit allen Sinnen erfahrbar. Daneben engagiert sich die Wissens- und Erlebnis welt für
das Weltaktionsprogramm „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ der UNESCO, das vom Bundesminis-
Lernen in der Praxis: Dass man
auch beim Kochen viel für den
Klimaschutz leisten kann, lehrt das
Klimahaus in einer Eventküche. Bio,
regional und saisonal, das sollten
unsere Lebensmittel sein.
41

NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
terium für Bildung und Forschung koordiniert wird. Das Klimahaus beteiligt sich zudem am „Ausschuss
Außerschulisches Lernen“ des didacta-Verbands der Bildungswirtschaft.
So eröffnete im vergangenen Jahr die „FRoSTA-Kochschule“ im Klimahaus und hat damit auch das
Thema klimafreundliche und nachhaltige Ernährung in die Wissens- und Erlebniswelt gebracht. In
spannenden Koch-Workshops führt eine Ernährungswissenschaftlerin Kinder ab der vierten Klasse
an einen selbstverständlichen Umgang mit frischem, saisonalem und regionalem Obst und Gemüse
heran. Ganz nebenbei werden beim gemeinsamen Kochen und Aufräumen soziale Kompetenzen wie
Teamfähigkeit, Kompromissbereitschaft, Hilfsbereitschaft und Konfliktfähigkeit gestärkt.
Das erklärte Ziel des Klimahaus Bremerhaven 8° Ost ist nachhaltige Aufklärung. Die Wissens- und
Erlebniswelt öffnet den Blick dafür, wie sich das eigene Handeln auf künftige Generationen oder das
Leben in anderen Weltregionen auswirkt. Sie fördert damit nachhaltiges Denken und Handeln und
versetzt ihre Besucher in die Lage, nachhaltige Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.
Arne Dunker ist Geschäftsführer und Mit-Entwickler des Klimahaus Bremerhaven 8° Ost sowie Initiator und Vorstand
der 2009 gegründeten Deutschen KlimaStiftung. Zuvor war der Diplom-Kaufmann und Träger des Bremer
Klimaschutzpreises in verschiedenen Führungspositionen tätig.
Nur wenn junge Menschen frühzeitig
Erkenntnisfortschritt mit Verhaltensänderung
zu kombinieren lernen,
besteht eine Chance, die globalen
Klimaveränderungen im 2 Grad-
Rahmen zu halten.
42

NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Die Initiative „Gemeinsam bewegen“
Nachhaltigkeitskommunikation mit Fans und Besuchern
Von Nico Briskorn, Abteilungsleiter Corporate Social Responsibility beim VfL Wolfsburg
Der VfL Wolfsburg ist von hoher Bedeutung für die Stadt Wolfsburg und trägt maßgeblich zum positiven
Image der Region bei. Für die Bewohner ist der Verein eine wichtige Institution mit identitätsstiftender
Funktion. Die Bundesligamannschaft erreichte nach sechsjähriger Pause wieder die Champions League
und hat damit die Chance, noch mehr attraktive Begegnungen nach Wolfsburg zu holen sowie seine
Medienpräsenz und Fanbindung zu stärken. Der Erfolg steigert die Strahlkraft des Vereins und macht
ihn zum Vorbild. Dies befähigt den Verein, seine gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmen
(CSR) noch besser zu erfüllen und dabei möglichst viele Menschen einzubeziehen.
Um die Öffentlichkeit emotional mitzunehmen, empfahl sich die Entwicklung einer CSR-Marke.
Die Initiative „Gemeinsam bewegen“ bildet seit Anfang 2012 die große Klammer für sämtliche
CSR-Aktivitäten des VfL Wolfsburg. Sie wurde gestartet, um zum einen das bereits existierende
vielfältige nachhaltige Engagement des Vereins in der Öffentlichkeit besser sichtbar zu machen und
zum anderen, um Partner zu gewinnen, die den Verein bei der Gestaltung neuer, sinnvoller Projekte
unterstützen. Der Name des umfangreichen Maßnahmenpakets macht deutlich, worauf es basiert:
Verein, Fans, Sponsoren und Partner ziehen an einem Strang – das gesellschaftliche Engagement
ist echte Teamarbeit.
Transparenz schaffen
Basis der mit Nachhaltigkeitsaspekten aufgeladenen Kommunikation ist der Anfang 2013 veröffentlichte
Nachhaltigkeitsbericht des VfL Wolfsburg. Unter der Überschrift „Gemeinsam bewegen“ hat
der Verein als weltweit erster Fußballclub einen GRI-geprüften Bericht veröffentlicht. Damit folgt der
VfL Wolfsburg den in der Wirtschaft üblichen Leitlinien der Global Reporting Initiative (GRI) und stellt
die Nachhaltigkeitsaspekte des laufenden Betriebs transparent dar. Mit dem Ende 2014 vorgestellten
CSR-Fortschrittsbericht legt der VfL gegenüber seinen Anspruchsgruppen offen, welche Entwicklungsschritte
er bei der Umsetzung seines 2012 verabschiedeten Nachhaltigkeitsprogramms bisher erreicht
hat. 74 Prozent der Befragten einer Forsa-Umfrage aus dem Mai 2014 wollen, dass Fußballvereine die
Öffentlichkeit über sich und ihr Handeln informieren.
VfL Wolfsburg im Sturm: Mit einer
Upcycling-Kollektion können Fans zu
Botschaftern der nachhaltigen Marke
VfL Wolfsburg werden. In den Social
Media-Kanälen präsentierten die pieler/innen
sowie Bundesliga-Profi Naldo
die einzigartigen Designerstücke.
43

NACHHALTIGKEIT GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM KOMMUNIZIEREN
Die Initiative „Gemeinsam bewegen“ ist darüber hinaus fester Bestandteil der Vereinskommunikation.
Der News-Channel auf der Vereinswebsite präsentiert regelmäßig aktuelle Nachrichten mit einem
der Nachhaltigkeitsschwerpunkte der Initiative. Bei Spieltags-Pressekonferenzen werden nachhaltige
Maßnahmen und Aktivitäten vorgestellt. Darüber hinaus kommuniziert der Verein sein Engagement
im vereinseigenen Wölfe-TV, im Stadionmagazin, im Fanartikelkatalog und in den umfangreichen
Social Media-Kanälen. Dabei hat der Verein die Erfahrung gemacht, dass sich nachhaltige Themen am
besten in den Tagen vor bzw. nach dem Spiel kommunizieren lassen. Am Spieltag zählen für den Fan
in erster Linie die 90 Minuten auf dem Platz.
Begeisterung teilen
Dennoch spielen die Fans bei der Umsetzung der CSR-Ziele eine Schlüsselrolle, wie die Ergebnisse einer
Forsa-Umfrage unterstreichen: 87 Prozent der Befragten waren der Meinung, die Fans sollten zum Mitmachen
motiviert werden, damit die Clubs ihre gesteckten Ziele für ihr gesellschaftliches Engagement
erreichen. Der VfL Wolfsburg setzt darum seine Kommunikation gezielt ein, um das CSR-Engagement
der Fans zu steigern.
So veranstaltete der VfL Wolfsburg am 27. April 2012 erstmals einen Bundesliga-Spieltag unter dem
Motto „Gemeinsam bewegen“. Den Bezug zur Nachhaltigkeit stellte er her, indem er seine Fans dazu
aufrief, mit dem Fahrrad zum Spiel in der Volkswagen Arena anzureisen. Die Teilnehmer konnten ein
Fahrrad gewinnen und ihren eigenen Drahtesel kostenlos durchchecken lassen. Parallel kommunizierte
der Verein das Ziel, seine CO 2
-Belastung bis zum Ende der Saison 2017/2018 um 25 Prozent zu senken.
Zum Abschluss der vergangenen Spielzeit 2014/2015 pflanzten Dieter Hecking, Bas Dost sowie 100
VfL-Fans unter dem Motto „Pro Tor ein Baum“ die ersten Bäume des „VfL-Waldes“. Dieser wird nach
Fertigstellung 4.000 junge Laub- und Nadelbäume beherbergen.
Um die Fans noch stärker in ihrer Lebenswelt abzuholen, werden Projekte initiiert, die Nachhaltigkeit
greifbar und erlebbar machen. Unter dem Titel „Wolf‘s Up“ hat der Bundesligist eine aus Trikots und
Restbeständen recycelte Mode-Kollektion für Fans entworfen. Der VfL Wolfsburg ist dafür als erster
Fußballverein in Deutschland eine Designkooperation eingegangen, in deren Vordergrund das Thema
„Upcycling“ steht. Mit den Stücken der Upcycling-Kollektion werden Fans gleichzeitig zu Botschaftern
der nachhaltigen Marke VfL Wolfsburg. In den Social Media-Kanälen präsentierten die Spieler/innen
sowie Bundesliga-Profi Naldo die einzigartigen Designerstücke.
Nico Briskorn leitet seit Juli 2010 die Abteilung Corporate Social Responsibility des VfL Wolfsburg. Seine Kernaufgaben
umfassen unter anderem die Weiterentwicklung der CSR-Initiative „Gemeinsam bewegen“ sowie
die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Der studierte Sportmanager ist in verschiedenen Gremien vertreten, unter
anderem im Arbeitskreis für gesellschaftliches Engagement der Bundesliga-Stiftung.
44

Impressum
Herausgeber
Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management
(B.A.U.M.) e.V.
www.baumev.de
Verlag
ALTOP Verlags- und Vertriebsgesellschaft für umweltfreundliche
Produkte mbH
www.forum-csr.net
Projektteam B.A.U.M. e.V.
Prof. Dr. Maximilian Gege (Projektleitung)
Dr. Katrin Wippich (Projektkoordination)
Dieter Brübach, Simone Frey, Rainer Kant, Kristina Kara,
Christoph Kohler, Ute Landwehr-von Brock, Philip Mathies,
Martin Oldeland, Lisa Söder, Christian Stöckmann, Meike
Strecker, Jakob Wahl, Sandra Wolter (Redaktionsteam)
redaktion@baumev.de
Projektteam ALTOP
Edda Langenmayr (Projektleitung, Koordination, Herstellung)
Edda Langenmayr, Fritz Lietsch (Redaktionsteam)
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Korrektorat
Vera Schilffarth, Uta Dobler
Layout und Satz
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www.dtp-layout.de
Anzeigenbetreuung
forum Büro Nord
Dagmar Hermann, Hugo Quenzer, Daniela Günter, Felicitas
Bittong , Dieter Möller, Rolf Wunder, Erwin Metzger
d.hermann@forum-csr.net
Druck
bonitasprint gmbh
Klimaneutral gedruckt mit Druckfarben auf Basis nachwachsender
Rohstoffe auf Cyclus Offset, 100 Prozent Recyclingpapier,
ausgezeichnet mit dem Blauen Engel (Inhalt) und Satimat Green,
hergestellt aus 60 Prozent Recyclingfasern sowie 40 Prozent
FSC ® -zertifizierten Primärfasern (Umschlag).
ISBN: ISBN 978-3-925646-66-9
ISSN 0949-6661
© 2016 by ALTOP Verlags- und Vertriebsgesellschaft für umweltfreundliche
Produkte mbH
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck und Vervielfältigung aller
Texte, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung
des Verlags.
Rechtlicher Hinweis
Für die Richtigkeit der Angaben können Herausgeber und Verlag
trotz sorgfältiger Recherche keine Gewähr übernehmen. Die
Meinungen, die in den Artikeln im Buch geäußert werden,
entsprechen nicht zwangsläufig denen des Herausgebers und
des Verlags. Der Herausgeber und der Verlag haften nicht für
Copyright-Verletzungen von Autor/innen.
Erscheinung
Einmal jährlich
Redaktionsschluss 11.12.2015
Bildnachweise
Gestaltung von Umschlag und Zwischenblättern unter Verwendung
von Bildern von Herbert Köpnick
Seite 9 © Ralf A. Hanke/Pixelio | 11 © imago/teutopress | 16
© oben: V. Angres | 16 © unten: © Nathalie Balleis | 20 ©
Alina Westenberger | 22 © Scholz & Friends Reputation | 26
© Hipp | 27 © Audi | 28 © ALTOP Verlag/Quelle: Bayerisches
Landesamt für Umwelt | 32 © Patagonia | 33 © EDEKA | 35 ©
Trueffelpix/Fotolia | 38 © Deutsche Bahn | 39 © Nissan | 40 ©
Klimahaus/Meyer | 41 © Klimahaus | 42 © Klimahaus- Müller
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Julia Verlinden MdB | 55 © B.A.U.M. | 56 © B.A.U.M. | 57 ©
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Der CSR-Manager
Dr. Dennis Lotter / Jerome Braun
Der CSR-Manager
Unternehmensverantwortung in der Praxis
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und Studiengangleiter Master of Arts Sustainable
Marketing & Leadership an der Hochschule
Fresenius in Idstein. Der diplomierte Betriebswirt
promovierte auf dem Themengebiet der
verantwortlichen Unternehmensführung von
Familienunternehmen und ist Experte für CSR
und nachhaltige Markenführung.
Jerome Braun:
Geschäftsführer der Benefit Identity GmbH.
Der diplomierte Betriebswirt und PR-Berater
übernimmt seit vielen Jahren auch das ganzheitliche
Management von Stiftungen und ist
Experte für CSR und nachhaltige Markenkommunikation.
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unterstützt ihre Kunden dabei das Profil als
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ForumISSN 1865-4266
Nachhaltig Wirtschaften
Das Entscheider-Magazin
Forum
03/2017
Nachhaltig Wirtschaften
Das Entscheider-Magazin
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02/2017
Nachhaltig Wirtschaften
Das Entscheider-Magazin
Forum
01/2017
Nachhaltig Wirtschaften
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Kinder an die Macht
Das Wunder in der Wüste
ÜberLebensmittel
Bananen retten deutsche Dörfer
Thomas D und Fanta4
Verwüsten wir die Erde?
Unser Lebensraum wird kleiner!
Tierische Geschäfte
Schutz durch Schießen?
Design Thinking
Revolution der Produktentwicklung?
And the winner is …
Awards und Auszeichnungen
Blick zurück im Zorn
25 Jahre nach Rio – eine Bilanz
Entrepreneurship
Aus dem Knast in den Chefsessel
Blockchain
Der virtuelle Quantensprung
Politik mit Messer und Gabel
Renate Künast zeigt die Zukunft
Gutes Gewissen beim Reisen
Nachhaltige Entwicklung durch Tourismus?
Stadtbegrünung
Grüne Lungen statt graue Straßen
Mikrofinanz
Ist sie noch nachhaltig?
Von der Macht zum Mitgefühl
Führungskultur im 21. Jahrhundert
Die Neuvermessung der Welt
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Weltzukunftsrat
Die Stimme für unsere Kinder
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Eine Million Bäume pflanzen
Nie wieder Krieg
Ein Appell von Michail Gorbatschow
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20259 Hamburg
Tel. +49 (0)40 / 49 07 11 00
Fax +49 (0)40 / 49 07 11 99
info@baumev.de
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30167 Hannover
Dieter Brübach
Tel. +49 (0)511 / 1 65 00 21
Fax +49 (0)511 / 7 10 05 83
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Helenenweg 7
72764 Reutlingen
Dr. Detlef Schreiber
Tel. +49 (0)7121 / 2 05 56 24
Fax +49 (0)7121 / 21 01 82
detlef.schreiber@baumev.de
B.A.U.M.-Regionalbüro Hamm
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59073 Hamm
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Fax +49 (0)2381 / 30 72 11 65
j.auge@baumgroup.de
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Schleusinger Straße 33
98527 Suhl
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Fax +49 (0)3681 / 80 33 - 22
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