Absolit Leitfaden Online Marketing Band 2

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BESTELLFAX an +49 (0)7254 / 95773-90 oder ONLINE: http://shop.marketing-boerse.de NEU: Leitfaden Digitaler Dialog Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 Professioneller Kundenkontakt via Social Media, E-Mail und Mobile birgt neue Chancen und Risiken für Unternehmen. Wie damit umgehen? 55 Experten berichten aus der Praxis und geben Tipps für die Umsetzung. Leitfaden WOM Marketing Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 450 S., 2010 Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Neugeschäft sichern. Führende Experten aus der „Word-of-Mouth-Welt“ geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Offline- und Onlinewelt preis. Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009 Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US- Marketer. Leitfaden Online Marketing Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords-Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl. 2008 Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb., 2. Aufl. 2006 Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. JA, ich bestelle: � NEU: Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro Datum/Unterschrift � Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro � Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro � Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro � Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro � Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / E-Mail marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, info@marketing-boerse.de


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Infos zum Buch: www.lfom.de ISBN-13: 978-3-00-032798-8 ISBN-10: 3-00-032798-3 © 2011 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel Internet: http://www.marketing-boerse.de Kontakt: info@marketing-boerse.de Umschlagsgestaltung: Tilmann Krieg, Kehl Layout: Maren Wendt, Hamburg Satz: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreien Papier Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.


������������������������������������������������������������ Wer heute eine Entscheidung treffen muss, googelt erst einmal. Welches Produkt passt und welche Erfahrungen haben die Anderen gemacht? Das Web ist voll von Produktbeschreibungen, Erfahrungsberichten und Bewertungen. Unternehmen bieten eine Informationsfülle, bei der kein Katalog mitkommt. Architekten zeigen ihre Häuser, Designer ihre Modestücke, Landschaftsgärtner ihre Parkanlagen und Starköche ihre Lieblingsgerichte. Obwohl inzwischen ein Fünftel des Werbebudgets ins Internet fließt, nutzen es die wenigsten professionell. Es reicht nicht, eine gute Homepage zu haben, die in den Suchmaschinen gefunden wird und den Kunden einen Newsletter zu senden. Vielen fehlt noch eine systematische Vorgehensweise vom Erstkontakt mit einem potenziellen Kunden bis hin zum Kaufabschluss. 2007 erschien Band 1 dieses Leitfadens. Darin wurden alle Online-Marketing- Themen ausführlich abgehandelt. Mit über 10.000 verkauften Exemplaren wurde das Buch schnell zum Standardwerk für Brancheninsider. Inzwischen gibt es viele neue Entwicklungen. Die Struktur wurde in Band 2 geändert. Auf 72 Seiten gebe ich in Kapitel 1 eine Einführung in das praktische Grundwissen des Online-Marketing. Es ist für Unternehmen geschrieben, die bisher noch wenig Erfahrung mit Online- Marketing haben. Die Experten mögen mir daher einige grobe Vereinfachungen komplexer Zusammenhänge lächelnd verzeihen, oder das Kapitel am besten gleich überspringen. Ab Kapitel 2 sind Online-Profis angesprochen, die wissen wollen, was der aktuelle Stand des Wissens zu den jeweiligen Themen ist. Dafür habe ich versucht, nur die besten Experten auf dem jeweiligen Gebiet anzusprechen. Bis auf wenige Ausnahmen haben alle kontaktierten Autoren meinem Wunsch nach einem Fachbeitrag entsprochen. Dafür möchte ich mich im Namen der Leser herzlich bedanken. Gerne nehme ich jetzt schon Anregungen für Band 3 entgegen. Natürlich lässt es sich nie ganz vermeiden, dass bei einer solchen Fülle von Autoren auch Redundanzen entstehen. Aber gerade dies ist manchmal hilfreich, weil ein anderer Autor auch eine andere Sichtweise gibt. Ich wünsche Ihnen, dass Sie viele umsetzbare Tipps und Ideen aus der Lektüre dieses Kompendiums ziehen. Waghäusel, im August 2011 Torsten Schwarz ������� �


Vorwort 1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz 2. Nichts bleibt, wie es ist Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85 Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89 Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93 Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100 Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104 Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110 Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112 Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125 3. Multichannel-Marketing Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133 Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144 Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148 Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153 Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160 Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170 Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177 Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183 Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185 Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194 Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200 Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206 Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216 4. E-Commerce Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225 So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230 Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236 Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242 Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 249 � ������ ....................................................................................................................................... 3 ........................................................................ 11


������������������ Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254 Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266 Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271 Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275 Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282 Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286 Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 293 5. Digitale Werbung Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313 Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316 Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326 Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338 CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349 Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353 Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365 Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377 Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382 6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391 Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406 Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411 Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418 Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425 Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434 Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440 Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443 Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453 Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461 Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471 Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476 SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485 7. Webanalyse Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497 Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502 Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507 Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516 Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522 �


����������������������������������������������������������������������� Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528 Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536 Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539 Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547 Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552 8. E-Mail-Marketing Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561 Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566 Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570 Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578 E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586 Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593 Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599 9. Social Media – Strategische Betrachtungen Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611 Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615 Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619 Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627 Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635 #fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644 Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655 Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660 Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662 Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670 10. Social Media – Operative Herangehensweise Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677 Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686 Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695 Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701 Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707 Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712 Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717 Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722 Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731 So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743 Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753 �


������������������ 11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765 Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773 Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776 Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782 Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788 Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796 Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803 The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807 12. Mobile und Location-based Marketing Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815 SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824 Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835 Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842 Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847 Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857 Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861 Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867 3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878 13. Online-Marketing im B2B Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885 Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890 Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897 Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909 Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916 Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924 Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935 14. Recht im Internet Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943 Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950 Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957 Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970 Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980 �


����������������������������������������������������������������������� 15. Praxisbeispiele Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990 Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992 Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994 Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996 Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998 Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000 Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002 Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004 Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006 Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008 Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010 Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012 Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014 Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016 Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026 AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028 Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030 Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032 Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034 TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036 Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038 C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040 Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042 Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044 Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046 � ....................................... 1018 ..................................... 1020 .................................................. 1022 .................................................... 1024


������������������ Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048 Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050 Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052 Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054 mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056 Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058 Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060 Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062 Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064 Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066 SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068 Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070 Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072 Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074 Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076 Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078 Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080 Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082 App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084 Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086 Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088 16. Anhang Autoren ........................................................................................................................................ 1092 Stichworte .................................................................................................................................... 1107 �


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��������� ���������������� ���� � ���������� ��� ��� ������ � Multichannel-Marketing Homepage Onlineshop Onlinewerbung E-Mail-Marketing Social Media-Marketing Mobile Marketing 13 17 40 41 60 73 80 ��


������ Multichannel-Marketing ............................................................................................................... 13 Kommunikationskanäle geschickt kombinieren .............................................................................. 15 Wann Sie eine Onlineagentur einsetzen sollten ............................................................................. 15 Welche Foren sind interessant? ...................................................................................................... 17 Homepage ..................................................................................................................................... 17 Das Content-Management-System ................................................................................................. 20 Wie sieht eine Landing-Page aus? ................................................................................................. 25 Usability: Die einfache Handhabung .............................................................................................. 31 Blogs, RSS und Podcast ................................................................................................................. 35 Onlineshop .................................................................................................................................... 40 Welches Shopsystem kommt in Frage? .......................................................................................... 40 Die juristischen Fußangeln eines Onlineshops .............................................................................. 41 Onlinewerbung ............................................................................................................................. 41 Targeted Advertising ...................................................................................................................... 43 Suchmaschinen-Marketing – Das neue Direktmarketing .............................................................. 45 SEO: Suchmaschinen-Optimierung ............................................................................................... 47 Mit Performance-Marketing erfolgsbasiert werben ........................................................................ 52 Affiliate-Marketing ist Werbung ohne Risiko .................................................................................. 55 Online-Pressearbeit bringt nachhaltigen Erfolg ............................................................................. 56 Web-Analytics – Erfolgskontrolle mit Kennzahlen ........................................................................ 58 E-Mail-Marketing Wie sieht eine juristisch korrekte Einwilligung aus? 12 Wege, um mehr E-Mail-Adressen zu gewinnen Wie wird ein professioneller Newsletter gestaltet? Social Media-Marketing ............................................................................................................... 73 Mit 8 Schritten ins Social Web ...................................................................................................... 74 Social Media Monitoring ................................................................................................................ 75 Wie funktioniert Viral Marketing? ................................................................................................... 76 Mobile Marketing ........................................................................................................................ 80 Was bedeutet Mobile Marketing für den stationären Handel? ....................................................... 81 Warum ist Augmented Reality ein wichtiges Thema ...................................................................... 81 � ���������� ........................................................................................................................... 60 ��� ��� ������ ....................................................................... 62 ........................................................................ 63 ......................................................................... 67


���������� ��� ��� ������ � ������� ������� Dieses erste Kapitel des Buchs richtet sich an Menschen, die noch keine oder wenig Erfahrung mit Online-Marketing haben. In diesem Kapitel werden die Grundlagen erläutert. Hier lernen Sie die wichtigsten praktischen Schritte für die Umsetzung einer einfachen Online-Marketingstrategie kennen. In den folgenden Kapiteln wird mit speziellen Beiträgen jeweils in die Tiefe der Materie vorgedrungen. ���������������������� Das Internet spielt heutzutage bei allen Entscheidungsprozessen eine Rolle, bei denen Informationen benötigt werden. Fast alle Internetnutzer googeln vor Kaufentscheidungen im Web nach Produktinformationen. Das bedeutet jedoch nicht zwingend, dass der gesamte weitere Prozess online erfolgt – im Gegenteil. Im Online-Marketing setzt sich zunehmend das Konzept der „Customer Journey“ durch. Dahinter steckt die Idee, dass es keine reinen Online- und fast keine reinen Offlinekäufer mehr gibt. Immer mehr – nicht nur junge – Menschen beziehen das Internet ganz selbstverständlich in Entscheidungsprozesse mit ein, die am Ende zum Kauf eines Produkts führen. Dabei lassen sich fünf Phasen oder Stationen unterscheiden. Abb.1: Die „Customer Journey“ von der Bedürfnisweckung zum Kauf ��������������������������������������������������������������� ������������ ���������� ��������������� ���������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ����������������� ��������������� ������������� ������������� ������������ ������������ �������������� ��������� ���������� ������������� ���������������� ���������������� �������������������� In der Phase der Bedürfnisweckung spielte das Internet bisher eher eine geringe Rolle. Fernsehen, Zeitschriften oder Gespräche mit Bekannten sind die üblichen Ideengeber für neue Wünsche. Zunehmend ist jedoch auch der Austausch mit Freunden über das Social Web in dieser Phase entscheidend. „Die neue Empfehlungsgesellschaft“ ist der Titel eines meiner Buchbeiträge im Leitfaden WOM-Marketing. Die Schlussfolgerung dieses Artikels ist, dass es über das Social Web relativ einfach ist, Empfehlungen bequem an viele Freunde gleichzeitig weiterzuleiten. Wer interessante Produkte hat, profitiert von dieser Entwicklung. Die Firma Apple macht es vor. Sobald ein neues Produkt auf den Markt kommt, diskutiert die gesamte Netzgemeinde darüber. ������������������ Sobald das Interesse geweckt ist, springt das Internet ein: 97 Prozent aller Nutzer googeln nach Produktinformationen. Wer es in dieser Phase schafft, ins Blickfeld eines Interessenten zu kommen, hat die erste Hürde genommen. Ebenso wichtig sind auch Preis- oder Produktvergleichsplattformen. Diese enthalten oft weit mehr Informationen über Produkte als die Homepages der Hersteller oder Händler. ��������������� Sobald der Wunsch nach einem konkreten Produkt besteht, ist die Homepage des Unternehmens meist die erste Anlaufstelle und sollte daher die beste Informationsquelle sein. Unternehmen kann man nur raten, sämtliche verfügbaren Informationen über ein Produkt auf die Homepage zu stellen. Dazu gehören vergrößerungsfähige 360-Grad-Fotos, Videos, Testberichte und positive wie kritische Kommentare. Lügen haben kurze Beine. Wer falsche Erwartungen weckt, erntet nur noch mehr negative Kommentare. ��������������� Hier sitzt im Moment das größte Problem: Ein Interessent war eine halbe Stunde lang auf der Homepage und hat sich informiert. Das Interesse ist zwar da, aber man möchte noch einmal eine Nacht darüber schlafen. Hier verlieren Unternehmen den Kontakt und sehen viele Kunden nicht wieder. Dabei gibt es mit Retargeting und Behavioural E-Mail durchaus Möglichkeiten, diesen Interessenten auch am nächsten Tag einen sanften Anstoß zu geben. Die Konversionsraten solcher Maßnahmen sind enorm und führen in einem Viertel der Fälle zu einem Kauf, der ansonsten nicht oder woanders stattgefunden hätte. ������������� Gekauft wird nur in wenigen Fällen sofort nach Phase 1 oder 2. Und es wird noch komplizierter: Der Kauf findet in vielen Fällen gar nicht online, sondern in einer Filiale statt. Beides, der zeitliche wie auch der räumliche Versatz stellen Unternehmen vor unlösbare Probleme, den Einfluss der Onlineaktivitäten am Kauf nachzuweisen. Untersuchungen belegen jedoch ganz klar, dass Multichannel-Käufer die interessantesten sind. Sie kaufen deutlich häufiger als Menschen, denen ein Unternehmen nicht in allen Phasen der Customer Journey mit Angeboten zur Seite steht.


�������������������������������������������������������� Multichannel oder Crossmedia bezeichnet die Tatsache, dass eine Werbekampagne über verschiedene Medien kommuniziert wird. Die Medien werden dabei so aufeinander abgestimmt eingesetzt, dass die Leitidee der Kampagne in jedem Medium wiedererkennbar ist. Durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle lässt sich mit gleichem Budget eine höhere Werbewirkung erreichen. Heute gibt es fast keine Werbekampagne mehr, bei der nicht auch das Internet eine Rolle spielt. Nicht zuletzt bewirkt fast jede Kampagne auch Anfragen bei Suchmaschinen. Wenn also die entsprechenden Stichworte nicht als Textanzeigen gebucht sind, verpufft ein Teil der Kampagne wirkungslos. Oft wird das Internet auch als Rückkanal eingesetzt, über den man sich registrieren oder sonst irgendwie beteiligen kann. In Zukunft werden mobile Endgeräte diese Rolle übernehmen. Im Direktmarketing wird heute meist der Versand von Mailings und Katalogen durch E- Mail-Marketing unterstützt. Newsletter ergänzen die klassische Printkommunikation. Immer mehr stationäre Händler bieten auch eine Bestellmöglichkeit an und Versandhändler experimentieren mit stationären Filialen. Eine besondere Rolle wird die Kombination von Social Web mit Lokalisierungsdiensten wie Foursqare, Skype oder Facebook Places bieten. Stationäre Händler profitieren hier von der zunehmenden Verbreitung von Smartphones. Digitale Gutscheine werden auch immer wichtiger für die Neukundengewinnung. Bei immer mehr Kampagnen übernimmt Online-Marketing eine tragende Rolle. Klassische Werbung wird eingesetzt, um Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzielen. Der Dialog mit dem Interessenten findet jedoch online statt. Diese Einbeziehung des Verbrauchers in einen echten Dialog mit der Marke oder dem Produkt ist eine der großen Herausforderungen an Online-Marketer. Viele Dialoge finden heute in den Communities des Social Web statt. Oft sind die Unternehmen daran gar nicht mehr beteiligt. Social Media Monitoring gehört zu den neuen täglichen Pflichten der Serviceabteilungen. Crossmedia bedeutet auch, dass Kampagnenmaterial medienübergreifend zur Verfügung gestellt wird. Einheitliche Logos und Zeichen, Schrifttypen, Farben und Formen sind klar definiert und bequem abrufbar. Je offener Unternehmen Material bereitstellen, desto mehr werden nicht nur Händler sondern auch Verbraucher selbst dieses Material nutzen und weiterverbreiten. Auch gut gemachte Werbefilme spielen hier eine Rolle. ��������������������������������������������� Vieles im Online-Marketing kann man selbst machen. Es gibt Homepage-Baukästen, Bannertauschprogramme und massenhaft kostenlose Software. Sie sollten trotzdem besser eine Agentur einschalten. Der Grund: Im Internet ist das Wissen von letztem Jahr heute schon lange wieder veraltet. Die Erfahrungen eines darauf spezialisierten Dienstleisters sind angesichts der schnellen Entwicklung Gold wert. Das Problem: Wenn Sie alles selbst machen, sind Ihnen Ihre Mitbewerber immer eine Nasenlänge voraus. Eine gute Webagentur macht den ganzen Tag nichts anderes, als sich mit Web-Applikationen zu beschäftigen. Sie dagegen machen das nebenher. ������������������������������������������ ������������� ���������������� ��������������� �������������� ������������� ����� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ����������� ������������� ������������� ������ In der Vergangenheit gab es leider einige klassische Werbeagenturen, die etwas HTML gelernt haben und dann ihren Kunden schlecht gemachte Homepages für teures Geld verkauft haben. Wer heute noch mit solch einer Agentur zusammenarbeitet, muss für jede kleine Textänderung gleich einen Auftrag schreiben und eine Rechnung begleichen. Dabei geht es viel einfacher: So kann Ihnen eine Agentur Templates für ein Content-Management-System auf Typo3-Basis für Ihre Homepage einrichten. Da gibt es keine laufenden Kosten und Sie können alle Texte selbst schreiben, indem Sie sich einfach einloggen und ohne HTML-Kenntnis drauf los schreiben. So stimmt zumindest die Grafik, auch wenn die Texte nicht perfekt sind. Aber vielleicht kennen Sie ja einen guten Texter – der muss aber nicht unbedingt aus der Agentur sein, deren Kernkompetenz die Typo3-Programmierung ist. Jetzt sollte Ihre Seite auch noch gefunden werden. Ein bisschen Suchmaschinen- Optimierung können dabei alle. Wenn Sie aber knallhart Produkte online verkaufen wollen, brauchen Sie mehr. Eine darauf spezialisierte Performance-Marketing- Agentur kann zielgerichtet Lead-Generierung betreiben und weiß, wann SEO und wann SEM besser sind. Außerdem erhalten Sie Tipps, ob nicht auch noch Affiliate-Marketing Sinn macht. Vielleicht kommt bei der von Ihnen anvisierten Zielgruppe auch eine Standalone-Mail an angemietete Adressen in Frage. Für solche Fragen brauchen Sie Spezialisten, denn Ihre Designagentur ist damit hoffnungslos überfordert. Selbst eine durchschnittliche Onlineagentur kann da schnell viel Geld verbrennen und erzählt Ihnen hinterher, warum das alles gar nicht gut gehen konnte. Gute Suchmaschinen-Agenturen sind derzeit mehr als ausgelastet. Wenn eine solche Agentur es also nötig hat, Kaltaquise zu betreiben, sollten Sie stutzig werden. Der Bundesverband BVDW hat eine Reihe von Qualitätskriterien aufgestellt. Die beim Verband zertifizierten Agenturen erfüllen diese Kriterien. Und Sie können sicher sein, dass Ihre Seiten nicht irgendwann aus dem Google-Index verschwinden, weil Ihre Agentur unseriös gearbeitet hat. Auch beim Thema E-Mail im Online-Marketing gibt es ganz spezielle Erfahrungen. Sowohl zur Versandtechnik wie auch zu Adressgenerierung und Gestaltung von Newsletter und E-Mailing. Nutzen Sie Expertenwissen. Üblicherweise wird der Versand eines Newsletters sowieso von darauf spezialisierten Technik-Dienstleistern, den E-Mail-Marketing-Service-Providern, durchgeführt. Sie sollten auch darauf achten, dass der Versand nur von zertifizierten Servern aus läuft. Hier finden Sie eine Liste von solchen Servern: http://www.certified-senders.eu/csa_html/de/273.htm. Zusammenfassend sollten Sie für folgende Bereiche zu Spezialagenturen gehen: • • • • • • • • Grafisches Design der Homepage: Designagentur oder auch Onlineagentur. Usability-Konzept der Homepage: Onlineagentur. Aufsetzen eines Content-Management-Systems: Onlineagentur. E-Mail-Response-Management: Spezialanbieter. Produktkonfigurator: Spezialanbieter. Suchmaschinen-Marketing: Suchmaschinen-/Performance-Marketing-Agentur. Lead-Generierung, Verkauf: Performance-Marketing-Agentur. Banneranzeigen: Mediaagentur.


• E-Mail-Marketing: E-Mail-Marketing-Service-Provider. • Online-PR: PR-Agentur. • Social Media Marketing: PR-Agentur, Below-the-line-Marketing-Agentur. ������������������������������ Wenn Sie sich dennoch auch selbst mit Ihrer Homepage beschäftigen wollen, sind spezielle Fachforen eine erste Anlaufstelle für Fragen. Foren sind elektronische Plattformen, auf denen sich Experten austauschen. Hier findet man oft wertvolle Tipps für die eigene Homepage. Denn die wirklich wertvollen Tipps findet man nicht im Social Web, sondern in speziellen Fachforen. Wer sich intensiver mit der eigenen Homepage auseinandersetzt, will diese Informationsquellen nicht mehr missen. Hier einige Fachforen zu Design, Suchmaschinen und Programmierung. ��������� �������������������������������������������� � � � � ������������������������������� � � � � � ���������������������������� � � � � � ������������������������������ � � � � � � ������������������������ ����������������������� ������������������������������������������ � � � � ��������������������������� � � � � � ��������������������������� ����������� ��������������������������������� � � � � � ����������������������� �������������� ���������������������������������������������������������� � � � ������������������������������������������������������ � � � ���������������������������������������������� � � � � ����������������������������������������������� � ��������������������������������������������������������� � � ����������������������������������������������� � � � ���������������������������������������� � � � � ������������������������������������������� � � � � ��������������������������������������������� � � � � ����������������������������������������������������� � � � �������������������������������������������� �������� Drei Möglichkeiten gibt es für die Homepage. Entweder selbst machen, oder über die eigene Werbeagentur oder über eine Spezialagentur. Alles hat seine Vorteile und Nachteile. ������������������������������������������ ���������� �������������� �������������� ��������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ������������� ��������������� �������� ����������������������� Der geringe Preis spricht für das Selbstmachen. Dagegen spricht der Imageschaden, wenn Neukunden auf eine unprofessionelle Webseite gelangen. Das Gesamtkonzept sollte also besser von Profis kommen. Andererseits gibt es heute schon genug fertige Schablonen, die grafisch ansprechend gestaltet sind und nur noch mit Inhalten gefüllt werden müssen. Für Kleinstunternehmen kann das der Königsweg sein. Die eigene Agentur hat den Vorteil, dass sie das Unternehmen gut kennt. Die Mailings und Flyer haben ja eine eigene gestalterische Linie. Um diese Linie auch online fortzusetzen, ist natürlich die Hausagentur am besten geeignet. Leider erfordert das Thema Internet jedoch viel Spezialwissen. Oder um es deutlicher zu sagen: Manche klassischen Agenturen sind in Bezug auf Internet auf dem Kenntnisstand von vor zehn Jahren. Eine Lösung: Die Hausagentur macht den grafischen Entwurf und die Internetagentur orientiert sich daran. Für einen Internetauftritt gibt es zwei Aufgaben: Die einmalige Erstellung und die kontinuierliche Aktualisierung. Die Erstellung ist naturgemäß am aufwendigsten. Hier kann entweder die Agentur nur den Rahmen aufsetzen und Sie pflegen die Inhalte dann selbst ein. Oder die Agentur übernimmt auch die erstmalige Befüllung mit Inhalten. Für die kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte sollten Sie jedoch selbst Hand anlegen. Wenn wegen jeder kleinen Änderung immer die Agentur eingeschaltet werden muss, kann das schnell teuer werden. Moderne Websites sind mit Content-Management-Systemen erstellt. Das bedeutet: Sie können die bestehenden Texte bequem über Ihren Browser ändern und oder ersetzen. Eine Website verfolgt immer ein Ziel. Das kann die Bestellung eines Produktes, der Besuch des Ladengeschäfts oder das Hinterlassen der Kontaktdaten sein. Eine Website auf das Erreichen eines bestimmten Ziels hin zu optimieren, ist die hohe Kunst der Webdesigner. Dann soll die Homepage auch noch Besucher haben. Eine gute Webagentur hilft auch hier durch Suchmaschinen-Marketing und Einträge auf den richtigen Websites. ������������������������ Im Folgenden wird auf die wichtigsten technischen Grundlagen einer Homepage eingegangen. ���� HyperText Markup Language (HTML) ist die Standard-Programmiersprache für Webseiten. Streng genommen ist HTML jedoch keine Programmiersprache, sondern eine Dokumenten- oder Auszeichnungssprache. Das bedeutet, dass vor einem Text eine Auszeichnung (englisch: tag) steht, die definiert, wie dieser Text angezeigt werden soll. HTML wurde 1989 von Tim Berners-Lee entwickelt, um wissenschaftliche Arbeiten im Internet zu formatieren und zu verknüpfen. Formatieren kann man Texte in HTML, indem man „tags“ setzt. Ein Beispiel: fett bewirkt, dass das Wort „fett“ fett geschrieben wird. Verknüpfen lassen sich Dokumente, indem ein Hyperlink geschaltet wird. Ein Beispiel: Absolit bewirkt, dass das Wort „Absolit“ mit der Webseite absolit.de verknüpft wird. Der Hyperlink


erscheint standardmäßig blau und ist unterstrichen. Wenn man darauf klickt, gelangt man automatisch auf die entsprechende Webseite. In den Anfangszeiten des World Wide Web wurde der HTML-Code für Webseiten noch per Hand eingegeben. Inzwischen gibt es dafür Programme wie Dreamweaver, GoLive oder Frontpage. Die meisten Betreiber von Webseiten können aber auf die Programme verzichten und müssen gar nicht mehr die einzelnen Webseiten extra programmieren. Stattdessen arbeiten sie mit einem Content-Management-System (CMS), das automatisch HTML-Seiten generiert. Lediglich die Inhalte werden eingegeben und die ganze Formatierung wird automatisch vom CMS erledigt. Trotzdem ist es sehr hilfreich, zumindest rudimentäre Kenntnisse von HTML zu haben, weil dadurch verständlich wird, wie eine Homepage funktioniert. Wer sich in seinem Browser den Quelltext anschaut, sieht zum Beispiel, mit welchem Messsystem die Seite arbeitet. Der jeweilige Code von Google Analytics, Etracker oder der IVW ist in der Quelltext-Anzeige offen sichtbar. ��������� Ein Hyperlink ist eine in einen elektronischen Text eingebaute Verknüpfung zu einer weiteren Informationsquelle. Webseiten enthalten anklickbare Hyperlinks, die den Leser bequem zur angegebenen Seite bringen. Hyperlinks sind eine der Auszeichnungsmöglichkeiten der Dokumentensprache HTML. Als Tim Berners-Lee HTML entwickelte, hatte er zwei Dinge im Kopf: Erstens die Formatierung wissenschaftlicher Texte und zweitens eine bequem anklickbare Verknüpfung für Quellenangaben. Wie praktisch Hyperlinks sind, zeigt ein Vergleich zwischen Brockhaus und Wikipedia. Im gedruckten Lexikon muss geblättert werden, wenn ein Wort nachgeschlagen wird. In der Online-Enzyklopädie sind alle Verweise blau markiert und können angeklickt werden. Hyperlinks können dabei auf Seiten innerhalb der eigenen Website verweisen oder auch zu Seiten anderer Anbieter führen. Der Begriff World Wide Web leitet sich aus dem Netz von Hyperlink-Verknüpfungen ab. Jede Webseite ist meist mit weiteren Webseiten verknüpft. Der Leser „surft“ bequem von Website zu Website. Während Internetexperten schon immer klar war, dass der Wert eines Netzwerks mit der Anzahl der Verknüpfungen wächst, tun sich klassische Redakteure damit bis heute schwer. Onlineangebote von Zeitungen haben oft nur wenige Hyperlinks nach außen, weil sie keine Leser verlieren wollen. Der Grad der Verlinkung kann automatisch gemessen werden. Bei der Bewertung von Onlineangeboten ist der Vernetzungsgrad eines der wichtigsten Kriterien. So wird zum Beispiel die Rangfolge der Ergebnisse von Suchmaschinen maßgeblich von Quantität und Qualität der Hyperlinks beeinflusst. Der Vernetzungsgrad als Relevanzkriterium spielt auch bei Weblogs sowie in sozialen Netzen eine zunehmend wichtige Rolle. ����� Diese von Adobe entwickelte Technik erlaubt die Darstellung animierter Webseiten. Normalerweise sind Webseiten in HTML programmiert. Diese Technik-Webseiten sind wie schon erwähnt für gewöhnlich in HTML programmiert. HTML unterliegt aber einigen Beschränkungen, die mit Flash aufgehoben werden. ������������������������������������������ ��


������������������������������������������������������������������������������������� ����������������� ������������ ����������� ��������� ���������������� �������������� �������������� �� Vor einigen Jahren hatte es sich eingebürgert, auf Webseiten erst einmal eine Flash- Animation zu zeigen. So sollte der Nutzer emotional eingestimmt werden. Erst, wenn man auf den „SkipIntro“-Knopf drückte, gelangte man auf die eigentliche HTML- Website. Aber auch ganze Websites wurden und werden in Flash programmiert, um zum Beispiel die Nutzerführung zu vereinfachen. Der große Nachteil von vollständig in Flash programmierten Webseiten ist die mangelnde Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Suchmaschinen orientieren sich an Texten, die in HTML eingegeben werden. Diese fehlen bei Flash. Moderne Websites verwenden daher Flash als Ergänzung bestehender HTML-Seiten. Populärstes Beispiel ist die Videoplattform YouTube. Die Webseiten selbst sind in HTML und nur das Video ist im Flash-Format. Der Vorteil von Flash als Videoformat ist unter anderem, dass nicht erst das gesamte Video geladen werden muss, bevor der Film starten kann. Stattdessen werden die Inhalte nach dem Start des Films nachgeladen. Um Flash-Filme betrachten zu können, ist ein spezielles Abspielprogramm, der Flash-Player, erforderlich. Dieses kann gratis heruntergeladen werden und arbeitet dann als Plug-in (Zusatzprogramm) des Browsers. Eine Reihe von Anwendungen, die aufgrund der HTML-Beschränkungen früher mit Flash realisiert wurden, können heute auch mit AJAX (Asychronous JavaScript and XML) programmiert werden. AJAX kann von Browsern auch ohne Zusatzprogramm ausgeführt werden. �������������������� Als Open-Source-Software werden Computerprogramme bezeichnet, deren Quellcode öffentlich ist. Jeder Programmierer kann somit eigene Anpassungen vornehmen und Erweiterungen ergänzen. Open-Source-Software hat für Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Die Lizenzgebühren entfallen. Was jedoch nach wie vor zu Buche schlägt, sind die Kosten für Einrichtung und Wartung. Für die Gesamtkosten von Software (Total-Cost-of- Ownership) spielt die Lizenzgebühr daher meist nur eine untergeordnete Rolle. Beim Einsatz von Open-Source-Software werden daher meist professionelle Distributoren, Systemhäuser oder Agenturen mit Einrichtung und Wartung beauftragt. Der Vorteil von Open-Source-Software liegt daher auch weniger in den eingesparten Lizenzgebühren. Vielmehr ist es die schnelle Weiterentwicklung und die Verfügbarkeit von Zusatzprogrammen. Weil viele Programmierer weltweit an der Weiterentwicklung arbeiten, gibt es auch einen schnellen Innovationsfluss. Ein altes Beispiel für diese Art von Software ist das Betriebssystem Linux. Für das Online-Marketing relevant ist Open-Source-Software bei der Wahl des Content- Management- oder des Shopsystems. In beiden Fällen wird heute statt Lizenzsoftware überwiegend Open-Source-Software eingesetzt. ����������������������������� Ein Content-Management-System (CMS) unterstützt das Erstellen, Verändern und Verwalten von Webseiten. Der Betreiber einer Webseite hat damit eine leicht zu handhabende Oberfläche und benötigt keine HTML-Kenntnisse. Ein CMS kann


entweder vom Provider kommen oder selbst eingerichtet werden. Viele Agenturen bieten auf die individuellen Bedürfnisse von Kunden zugeschnittene CMS an. Früher wurden Webseiten noch in der Dokumentensprache HTML (Hypertext Markup Language) programmiert und dann via FTP (File Transfer Protocol) ins World Wide Web gestellt. Vereinfacht wird dieser Prozess von Editoren wie Frontpage, Dreamweaver oder Golive. Ein Editor läuft auf dem Rechner des Bearbeiters. Bequemer jedoch ist der Betrieb eines CMS, denn dabei läuft das System direkt auf dem Webserver. Ein CMS bietet dem Betreiber einer Webseite die Möglichkeit, sich online direkt ins System einzuloggen. Dann werden auf einer meist intuitiv verständlichen Oberfläche einige Werkzeuge bereitgestellt, mit denen Webseiten neu erstellt oder bestehende überarbeitet werden können. Die Inhalte der Webseiten liegen zusammen mit Informationen über die Art der Ausgabe in einer Datenbank. Die Datenbank erstellt nach definierten Regeln daraus Webseiten. So kann zum Beispiel eingegeben werden, von wann bis wann eine Webseite angezeigt werden soll. Die meisten Unternehmen arbeiten heute mit CMS auf der Basis von Open-Source- Software. Am weitesten verbreitet sind Typo3, Joomla und Drupal. Kleinere Websites werden oft als Blog betrieben. Diese nutzen als CMS meist WordPress oder Serendipity. Große Unternehmen vertrauen meist eher professioneller Lizenzsoftware wie den Systemen von RedDot, WebEdition oder Imperia. Wichtig beim Betrieb eines Open-Source-Systems wie Typo3 oder Yoomla ist die Möglichkeit des Providers, dies auch zu hosten. Das heißt, dass das System dort auf dem Server betrieben werden kann. Ein CMS benötigt erheblich mehr Rechenkapazität als ein Internetauftritt, der nur aus einfachen HTML-Seiten besteht. Diese Rechenleistung steht bei den großen Homepage-Anbietern meist nicht zur Verfügung. Daher empfiehlt sich der Betrieb des Systems auf dem Server eines darauf spezialisierten Dienstleisters. Bekannte Hoster für Open-Source-CMS sind zum Beispiel Hosteurope, Mittwald oder Jweiland. ��������������� Internetadressen (Domains) sind heute ein wichtiger Teil der eigenen Marke. Ein einfacher Domainname erleichtert es den Kunden, das Unternehmen im Internet zu finden. Am weitesten verbreitet sind in Deutschland de-Domains. Das sind Domainnamen, die mit der Toplevel-Domain .de enden. Ist der gewünschte Name hier jedoch nicht mehr verfügbar, spricht auch nichts dagegen, sich bei anderen Toplevel-Domains umzuschauen. Verbreitet sind .net, .info oder .eu. Daneben gibt es aber auch noch eine Unmenge von Domains kleinerer Staaten. Diese sehen den Verkauf ihrer Domains als zusätzliche Staatseinnahmen. Der Inselstaat Tuvalu hat beispielsweise die für Fernsehsender interessante Toplevel-Domain .tv. Wer mit mehreren Domains arbeitet, sollte dies geplant und mit Bedacht tun. Meist wird die Domain vom Provider registriert. Das muss jedoch nicht zwangsläufig so sein. Es verschafft im Gegenteil sogar größere Unabhängigkeit, wenn man beides ������������������������������������������ ��


������������������������������������������������������������������������������������� �������� �������������� ���������������� ����������� ������������������ �������������� ����������� �� trennt. Domainverwalter wie United-Domains erlauben es, alle Domaindaten selbst zu verwalten. Zu geringen Kosten können beliebig viele Domains registriert werden. Dann wird definiert, wo diese Domains hinführen. Ohne viel Aufwand können diese Regeln auch wieder geändert werden. Neben verschiedenen Toplevel-Domains kann es auch sinnvoll sein, sich Domains für spezielle Aktionen zu sichern. Für eine stadtweite Leseaktion kann die Domain „Speyer-liest.de“ in Frage kommen. Eine solche Domain kann auf eine beliebige Unterseite des eigenen Webauftritts verweisen. Bei einem monatlichen Preis von einem Euro lohnt es sich schon, mehr als nur eine einzige Domain zu registrieren. Wer wissen möchte, welche Domain noch frei ist und wer eine bestimmte Domain bereits registriert eingetragen hat, schaut bei denic.de nach. Die eigene Domain ist die gute Adresse im Internet. Dabei gibt es einiges zu beachten. Wählen Sie einen Namen, der noch nicht belegt ist, der Ihrem ähnelt und der eventuell das wichtigste Suchwort mit im Namen hat. Wenn Sie Reifen verkaufen, ist Reifen-fuchs.de eine gute Adresse. Das Suchwort „Reifen“ kommt als einzelnes Wort vor. Wenn Ihre Adresse seit Jahren schon Reifenfuchs.de heißt, dann behalten Sie diese bei. Wenn Sie noch keinen Domainnamen haben, können Sie diesen bei jedem Provider registrieren. Oft sind in diesen Paketen gleich mehrere Domains enthalten. Und oft macht das alles auch Ihre Agentur für Sie. Wichtig ist nur, dass Sie selbst als Domaininhaber und als administrativer Ansprechpartner eingetragen sind. Normalerweise haben Sie Domain und Homepage bei einem Anbieter. Wenn Sie aber nur ein kleines Unternehmen sind oder nur für ein spezielles Projekt eine Domain benötigen, können Sie auch mit einer Domain-Weiterleitung arbeiten. Interessant ist das zum Beispiel, wenn Sie nur eine Unterseite auf einem anderen Server haben. Vorher schauen Sie noch bei denic.de nach, ob die Adresse noch frei ist. Dann gehen Sie zu einem Domainverwalter, wie United-Domains und registrieren dort die Domain. Das kostet Sie, wie bereits erwähnt, nur einen Euro im Monat. Der Vorteil: Sie können beliebig weiterleiten. Wenn Ihnen der Eintrag in den Gelben Seiten besser gefällt als der in Meine-Stadt.de, dann tragen Sie einfach diese Adresse als Weiterleitung ein. Das Gleiche können Sie machen, wenn Sie für ein Projekt oder ein Produkt zunächst einmal noch gar keine eigene Homepage einrichten wollen, sondern mit einem gemieteten Blog beginnen. Der Normalfall wird jedoch sein, dass Sie bereits eine Adresse reserviert haben. Bitte konzentrieren Sie sich auch weiterhin auf diese Adresse. Je länger Sie die Adresse bereits benutzen, desto besser. Ein wichtiges Kriterium für das Ranking bei Suchmaschinen ist nämlich das Alter der Domain. Mit einem frischen Domainnamen landen Sie erst einmal für ein Jahr in der „Sandbox“. Das heißt, dass Ihre Seite in den Suchmaschinen schlicht und einfach nicht gefunden wird, oder in den Trefferlisten weit, weit unten steht. Wie alt Ihre Domain ist, erfahren Sie bei Archive.org. Dort können Sie übrigens auch nachsehen, wie die Website früher aussah. Wenn Sie mehrere Domains haben, bündeln Sie die Inhalte auf einer Hauptdomain und arbeiten Sie lieber mit Subdomains. Also statt der drei Adressen Reifenfuchs.de, Fuchs-Sommerreifen.de und Racingcars.de lieber eine Hauptdomain Reifenfuchs und zwei Subdomains Sommer.Reifenfuchs.de und Racing.Reifenfuchs.de. Die


Webangebote dahinter können wie bisher auf völlig verschiedenen Servern mit eigenen IP-Adressen laufen. Der Vorteil: Für die Suchmaschinen und für viele Rankings gewinnt Ihre Hauptdomain an Stärke. Außerdem entfällt das Problem, dass gleiche Inhalte auf zwei Domains gleichzeitig auftauchen. So etwas mag Google nämlich nicht. �������������� �������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������ �������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������������� Wenn Sie in einem Anfall von Kaufrausch ganz viele Domains gekauft haben, schalten Sie einen sogenannten 301er-Redirect („Moved Permanently“) auf Ihre Hauptdomain. Auch das stärkt Ihre Position bei den Suchmaschinen. Prüfen können Sie so etwas unter www.contentmetrics.de/WebSurveillant/Schnelltest.jsp. Dort können Sie auch gleich noch sehen, unter welcher IP-Adresse Ihre Domain läuft und bei welchem Provider sie gehostet ist. Dazu klicken Sie einfach auf die IP-Adresse drauf. Hier sehen Sie auch, wie schnell Ihr Server ist. ���������������������������������������������� Wer eine Homepage hat, arbeitet meistens mit einem Provider zusammen anstatt einen eigenen Server zu betreiben. Der Provider kümmert sich dann um den Betrieb der Homepage. Das „Beherbergen“ von Webseiten auf einem Webserver wird als „Hosting“ bezeichnet. Auch ein eigener Webserver kann bei einem Provider „gehostet“ werden. Damit Webseiten für die Öffentlichkeit rund um die Uhr verfügbar sind, müssen sie auf einem speziellen Rechner, dem Webserver, gehostet werden. Dieser Rechner ������������������������������������������ ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ����������� �������������� steht normalerweise bei einem Provider im Rechenzentrum. Dies garantiert eine weitgehende Ausfallsicherheit. Der Provider ist über mehrere Datenleitungen gleichzeitig ans Internet angebunden und hat eine unterbrechungsfreie Stromversorgung. Wenn doch einmal etwas schief geht, sind rund um die Uhr Techniker in Bereitschaft. Am weitesten verbreitet ist Shared Hosting. Normalerweise brauchen Sie für Ihre Webseiten keinen eigenen Server. Das ist so, als ob Sie für den Transport Ihres Wochenendeinkaufs einen Tieflader anmieten würden. Daher teilen Sie sich den Server mit anderen Kunden des Providers. Bei normalen Webseiten ist das kein Problem und die Geschwindigkeit des Seitenzugriffs ist hervorragend. Problematisch kann es jedoch werden, wenn Sie ein CMS oder ein Weblog (Blog) betreiben. Hierbei werden nicht einfach nur fertige HTML-Seiten angezeigt. Stattdessen stellt eine Datenbank diese Inhalte erst einmal zusammen. Das benötigt Rechenzeit. Und weil diese Rechenzeit teuer ist, sind manche der großen Provider hier etwas knauserig. Wenn Ihr Nachbar auf dem „Shared Server“ gerade die ganze Rechenzeit braucht, gehen Sie leer aus. Das Ergebnis: Ihre Besucher warten ewig auf den Seitenaufbau. Wenn es also bei Ihnen langsam wird, fragen Sie nach garantiert zugesicherter Performance. Am besten ist es, wenn Sie Memory Limit und die Laufzeit von Programmen selbst festlegen können. �������������������������������������� Früher war es für Unternehmen oft üblich, einen eigenen Webserver zu betreiben. Heute wird eher nur ein Homepage-Paket gebucht. Dabei teilt man sich den Server mit vielen anderen. Sehr viel mehr Freiheit bietet jedoch der eigene Server. Ein eigener Server ist dann sinnvoll, wenn viele eigene Applikationen darauf laufen sollen. So können Sie bequem Ihr eigenes CMS installieren und konfigurieren. Oder Sie richten sich Ihr eigenes Weblog oder Shopsystem ein. Oder ein E-Mail-Response- Management-System. Vielleicht haben Sie auch ein Bildarchiv, eine Videoplattform, einen Produktkonfigurator oder eine eigene Community. Heute ist es längst nicht mehr so, dass Sie dazu einen eigenen Raum mit hohen Serverschränken, dicken Kabeln, lauter Klimaanlage und doppelter Stromversorgung brauchen. Stattdessen mieten Sie sich in einem professionellen Rechenzentrum ein, das Ihnen eine viel höhere Ausfallsicherheit garantieren kann. In einem solchen Rechenzentrum können Sie entweder alles machen lassen oder alles selbst machen. Die erste Variante heißt „Managed Server“. Das ist ein Server, der durch den Provider administriert wird. Das ist bequemer, aber auch etwas teurer. Hier brauchen Sie sich keine Sorgen um Sicherheits-Einstellungen, Konfiguration und Betrieb zu machen. Dies übernimmt der Provider für Sie. Dafür haben Sie weniger eigene Möglichkeiten. Die Stichworte bei einer Anbietersuche in Google sind „dedizierter Server“ und „managed Server“. Die zweite Variante ist der eigene Server. Damit können Sie machen, was Sie wollen. Ein vollständig selbst administrierter Server macht mehr Arbeit, spart dabei aber deutlich Kosten. In der Praxis sieht es meist so aus, dass Ihre Techniker zu Hause das Maschinchen einrichten und konfigurieren. Dieser Server ist so groß wie ein normaler Rechner und kommt wie eine Schublade in einen Serverschrank. Dieser heißt Rack und steht in einem gekühlten Raum, in den Sie nur nach einer dreifachen


Sicherheitskontrolle und mit Antistatikschuhen reinkommen. Oft gehört Ihnen auch das gesamte Rack. Das Stichwort bei einer Anbieterrecherche heißt „Colocation“. ��������������������������� Eine Webseite dient Kunden und Interessenten dazu, rund um die Uhr mit einem Unternehmen zu kommunizieren. Entweder, weil es bequemer ist und schneller geht oder weil man außerhalb der Öffnungszeiten etwas will. Auf eine Homepage gehören deshalb zuerst einmal all die Dinge, die auch am Telefon verlangt werden. Noch wichtiger jedoch: Die Kontaktdaten wie Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten sollten sofort zu sehen sein. Alternativ reicht auch ein deutlich sichtbarer Link auf das Impressum. Generell gilt: Die am meisten nachgefragten Dinge sollten im Blickfeld stehen. Die Seite sollte nicht zu überladen sein. Weniger nachgefragte Informationen können also auch in die zweite Ebene geschoben werden. Das heißt, dass diese Informationen per Hyperlink erreichbar sind und nicht gleich auf der Startseite erscheinen. Nun muss entschieden werden, was das Ziel der Webseite sein soll. Soll verkauft werden? Dann sind Produktangebote im Vordergrund. Oder soll die Telefonhotline entlastet werden? Dann stehen die häufig gestellten Fragen im Vordergrund (FAQ = Frequently Asked Questions). Oder soll die Homepage neue Kunden bringen? Dann sollte eine Registrierungs- oder Downloadfunktion eingebaut werden, auf der Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen können. Natürlich sollte es auch einen Anreiz geben, das zu tun. Das kann ein interessanter Newsletter oder auch der Download wichtiger Informationen sein. Eine weitere Entscheidung ist die Frage, wie viel Arbeit in die Homepage gesteckt werden soll. Ist sie einmal angelegt worden und soll für die nächsten sechs Monate „halten“? Dann sollte auf aktuelle Inhalte verzichtet werden. Soll sie Interessenten dazu animieren, öfter einmal vorbei zu schauen? Dann sollte mit einem Content- Management-System gearbeitet werden, das eine bequeme Aktualisierung der Inhalte erlaubt. Der wichtigste Punkt jedoch: Messen Sie, welche Inhalte häufig angeklickt werden und welche seltener. Webanalyse-Software kostet wenige Euro pro Monat und verrät, was auf der Startseite wie oft angeklickt wurde. Was nicht angeklickt wird, fliegt raus. Wenn nach diesem Schema gearbeitet wird, entsteht schon bald eine Homepage, auf der nur noch Interessantes zu finden ist. �������������������������������� Normale Webseiten liefern vielfältige Informationen. Landing-Pages dagegen verfolgen nur ein einziges Ziel: Den Besucher dazu zu bewegen, ein konkretes Produkt zu bestellen oder sich zu einem definierten Anlass zu registrieren. Auf Landing-Pages oder Sprungseiten „landet“ man, nachdem man eine Anzeige oder einen Hyperlink im Newsletter angeklickt hat. Hier gilt weniger das Gesetz der angenehmen Nutzbarkeit (Usability) als vielmehr das zielgerichtete Führen. Auf diesen Seiten darf der Besucher durch nichts vom Ziel (zum Beispiel Kauf, Registrierung) abgelenkt werden. ������������������������������������������ ������������ �������������� ������������������ ��������������� ������ ������������� ���������������� �������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ������� �������������� ��������� ������������� ������������������ ������ ��������������� ������������� ���������������� ���������� Dabei ist es wichtig, nie einfach auf die Startseite der Homepage zu verlinken. Die Landing-Page soll das konkrete Informationsbedürfnis der Person befriedigen, welche mit den Anzeigen- oder Newsletter-Informationen „angefüttert“ wurde. Die Handlungsaufforderung sollten Sie dabei klar positionieren. Die wichtigste Komponente der Landing-Page ist ein nicht zu übersehender, sofort ins Auge fallender Knopf mit der Aufforderung „bestellen“, „reservieren“ oder „anfordern“. Die Hauptaufforderung der Onlinewerbung heißt immer „Klick mich“. Das Anklicken eines Bildes oder eines mit einem Hyperlink hinterlegten Textes führt den potenziellen Käufer auf eine speziell für diese Kampagne oder dieses Produkt konzipierte Landing-Page. Dort findet der Leser dann eine detailliertere Beschreibung der Leistungen oder des Produkts. Die richtige Gestaltung der Landing-Page ist deshalb ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Onlinekampagne. Was hilft die hohe Klickrate eines Banners oder einer Textanzeige, wenn anschließend niemand kauft? Eine Landeseite sollte so konzipiert sein, dass ein Interessent alle Informationen vorfindet, die für eine Kaufentscheidung benötigt werden. Detailinformationen sind dabei ausdrücklich erwünscht. Erschlagen Sie den Betrachter allerdings bitte nicht sofort mit allen Einzelheiten. Präsentieren Sie die wichtigsten Informationen direkt auf der Landing-Page selbst. Ausführlichere Detailinformationen bieten Sie über Hyperlinks an. An dieser Stelle sind zum Beispiel auch Meinungen, Bewertungen und Kommentare anderer Kunden über das Produkt hilfreich. Bilder sagen oft mehr. Visualisieren Sie dementsprechend das Produkt oder das Thema, um das es geht. Bewährt haben sich Zoomfunktionen, 3-D-Ansichten und Videos. Bei speziellen Landing-Pages können Sie sogar die Standard-Navigation reduzieren, um den Nutzer nicht abzulenken. Liefern Sie gute Gründe, warum jemand bestellen oder buchen soll. Überlegen Sie, welche Vorbehalte ausgeräumt werden müssen. Was ist der USP des Produkts? Passen Sie Ausdrucksweise, Wortwahl und Farbgestaltung der Landing-Page an die E-Mail an, in der zum Besuch dieser Seite aufgerufen wurde. Auch Sprache und Inhalte sollten passen. Entkräften Sie Misstrauen. Geben Sie Garantien. Gibt es Gütesiegel, Zertifikate oder Referenzen? Was sagen zufriedene Kunden? Ist die Bezahlungsweise sicher und sind die Daten geschützt? Mehr noch als sonst im Online-Marketing gilt es, Varianten zu testen. Aber Vorsicht: Immer nur eine Sache bei einem A/B-Split-Test variieren. Denn bei einem solchen Test werden zwei Varianten einer einzigen Sache miteinander verglichen. Gleich viele Empfänger erhalten je eine Variante und dann wird gemessen, welche Variante mehr Käufer oder Reagierer bringt.


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Folgende Punkte sind daher wichtig: • Das Stichwort steht schon auf der Startseite. • Die Hostnamen (Domain und Subdomain) sollten das Stichwort enthalten. • Auf dieser Seite steht das Stichwort im Title. • Das Stichwort taucht mehrfach in Überschriften auf. • Im Text ist recht häufig von dem Stichwort die Rede. • Dateinamen und Alternativ-Texte von Bildern sollten das Stichwort enthalten. • Auf der Startseite ist ein Link zu einer Seite mit speziellen Informationen zu dem Thema. Und bevor Sie sich jetzt an die Arbeit machen und lauter computergenerierte Texte konstruieren, die die oben genannten Bedingungen erfüllen, seien Sie gewarnt. Tricks bringen nichts. Selbst wenn Ihre Agentur behauptet, dass das heute noch funktioniert. Morgen ist die Technik weiter und Sie werden erwischt. Und das heißt Strafe: Schon fliegen Sie ganz raus aus dem Index. Bereits heute bewerten Suchmaschinen Webseiten danach, ob derjenige, der auf einen Link klickt, anschließend auch begeistert auf der Seite bleibt oder ob er sofort wieder zur Suchmaschine zurückkehrt und nach dem gleichen Wort weitersucht. Sprich: Suchmaschinen messen anhand der Besucher, ob Ihre Seite wirklich in übersichtlicher Form die Informationen bereithält, die der Leser erwartet. Nun noch einmal das Wichtigste, was Sie beachten sollten: Je wichtiger das Suchwort auf Ihren Seiten ist, desto höher stuft Sie die Suchmaschine ein. Gemessen wird das zum Beispiel daran, ob das Suchwort im Domainnamen, im Namen einer Webseite (auch URL genannt) oder in deren Titel auftaucht. Auch daran, dass Worte am Textanfang oder in Überschriften auftauchen, merkt die Suchmaschine, dass Sie zu diesem Thema wohl etwas zu sagen haben. Kleiner Hinweis an die Techniker: Verwenden Sie keine H1-Überschriften, sondern besser H3. Wenn dann auch noch das Wort mehrfach auf der Webseite auftaucht, kann man davon ausgehen, dass diese für das entsprechende Suchwort relevant ist. Das Wort sollte aber auch wieder nicht zu häufig vorkommen, sonst wittert die Suchmaschine Betrug. Zwei bis drei Prozent Suchworthäufigkeit sind ein guter Mittelwert. Bevor Sie nun wie wild gute Inhalte von anderen Webseiten kopieren – was übrigens verboten ist – noch ein Hinweis: Kopierte Inhalte halten die Suchmaschinen für ungefähr so relevant, wie Sie die Zeitung von gestern. Was gefragt ist, sind einmalige Inhalte – auf Englisch „Unique Content“. Ein wichtiges Thema, das oft vergessen wird, ist die Internet-Verlinkung. Auch da gilt das Beispiel der Zeitschrift: Je öfter innerhalb der Zeitschrift auf den Artikel verwiesen wird, desto relevanter wird er wohl sein. Auf Websites ist es das Gleiche. Wenn oft auf einen Beitrag verlinkt wird, steigt dessen Relevanz. Und ein kleiner, aber wichtiger Trick dabei: Der Hyperlink sollte nicht „mehr Info hier“ oder so ähnlich heißen, sondern das Stichwort enthalten: „mehr zu Kindermode“. Mit in das Thema interne Verlinkung gehört auch eine sauber gepflegte Sitemap. Diese Informationen können Sie, wie viele andere auch, in den Autorenrichtlinien www.google.com/webmasters/tools von Google nachlesen. ������������������������������������������ �������� ������������� �������������� ������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� Auch sollen Sie diese Dinge vermeiden, die die Suchmaschinen so gar nicht lieben, weil diese Dinge die Roboter der Suchmaschinen behindern: • Verwendung von Frames. • Dynamische Webseiten. • Verwendung von Flash. • Extrem langsame Server. • Inhaltsverzeichnisse in JavaScript. • Dynamische Seitenadressen mit Session-ID. • Gesperrte Bereiche in der Datei robots.txt. • Einschränkungen durch Meta-Tags. ������������������������������������ �������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������������������������� � � � � � � � � � ������������������������������������������������������������������������������������������ � � � � � � � � � ������������������������������������������������������������������������������������������� � � � � ������������������������������������������������������������������������������������������������ � � � � � � � � � ����������������������������������������������������������������������������������� � � � � � � � � � �������������������������������� � � � � � ����������������������������������������������������������������������������� ��� � � � � � � � � �� ������������������������������������������������������ � � � � ��������������������������������������������������������������������������� � � � � ��������������������������������������������������������� � � � � �������� ���� � ����������� � ��������� � ��� ������ � ������������ � ���������������������������� � � � � ������������������������������������������������������������������������������� � � � � � � � � � �������� � � � � ��������� ���� � ������� ������ � ������������������ � � �������������� � ���� � ������� ���������� � ����������� � � ������������������������������������������������������������������������������������� � � � � � � � � � ����������������������������������������������������������������������� � � � � �������������������������������������������������������������������������������������������� � � � � � � � � � ������������ � � � � �������������������������������������������������������������������������������������������� � � � � � � � � � �������� � � � � ����������� ����� ���������� � �������� � ����� � �������� � �������������� � ������������� � � ������ � �������������������� � � � � ���������������������������������������������������������������������������������������� � � � � � � � � � �������� � � �


���������������������������������� Oft werde ich gefragt, ob die eigene Homepage gut gestaltet ist. Die Antwort: Es geht nicht darum in Schönheit zu sterben, sondern bequem etwas zu finden. Wichtig ist, dass möglichst viele Menschen mit möglichst wenigen Klicks an ihr Ziel kommen. Das Auge soll auf einer Seite sofort das finden, wonach es sucht. Die meisten Webseiten werden besucht, um dort konkrete Dinge zu erledigen. Das kann in einer Suchmaschine die Recherche oder in einem Shop die Bestellung sein. Es kann aber auch das Einholen von Produktinformationen vor einer wichtigen Kaufentscheidung sein. In jedem Fall möchten die Besucher möglichst schnell zum Ziel kommen. Deshalb sollte die Gestaltung einer Webseite die Zielerreichung unterstützen. ������������������������������������������������� � ��������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������� � ������������������ ��������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� � ����������������� ������ �������� ������� ���� ���� ������������ ����������� ���� ������������ ���� ��� ������� ���������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������ � ����������������� ������� �������� ���� ���� ���������� ������� �������� ���� ������������ ������� ���� ������� ������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������� � �������������� �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������ �������������������������������������������� � ����������������������� ���������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������ ������������� ��������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ���������������� �������������� ���������� ���������������� �������������� �� ������������� ������������� ��������������� Manche Homepagebetreiber sind stolz auf ihre hohe Verweilzeit. Sie meinen, dass die Inhalte ihrer Website so spannend sind, dass die Nutzer sich vor Begeisterung nicht davon losreißen können. Das Gegenteil ist oft der Fall: Die Nutzer suchen viel zu lange, finden nichts und sind frustriert. Keiner surft gerne durchs Internet. Das Web ist ein Automat, um bestimmte Dinge zu erledigen, die erledigt werden müssen. Usability lautet daher das Zauberwort. Machen Sie es den Menschen leicht, die gewünschten Informationen zu finden. Das gilt übrigens umso mehr für Landing-Pages. Das sind diejenigen Seiten, auf die Besucher im Rahmen teurer Werbekampagnen gelotst werden. Usability bei Google bedeutet beispielsweise, dass die Seite soweit es geht entrümpelt wird. Alles was nicht unbedingt gebraucht wird, kommt auf Unterseiten. Auch auf Unternehmenswebsites sollte nicht alles auf die Startseite gequetscht werden. Es reicht, wenn die Masse der Besucher die wichtigsten Informationen sofort im Blickfeld hat. Zielgruppen wie Bewerber oder Journalisten suchen meist am Ende der Seite den Knopf „Jobs“ oder „Presse“. Es muss nicht für jede Zielgruppe ein Angebot im unmittelbaren Blickfeld sein. Durchgesetzt hat sich ein Seitenaufbau, der entweder oben oder ergänzend noch an der Seite Navigationsbalken hat. Dort sind die wichtigsten Funktionen anklickbar. Auch Inhalts- oder Produktkategorien können angezeigt werden. Links oben ist meist das Firmenlogo und in der Mitte ein Angebot, das für möglichst viele Besucher interessant sein sollte. Der wichtigste Test für die Benutzerfreundlichkeit einer Website geschieht über eine Gruppe von Probanden, die die Website besuchen und dabei laut denken. Sie müssen dabei online eine der Fragen beantworten, die ein durchschnittlicher Websitebesucher hat. Es gibt ein paar wesentliche Regeln für die Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten. Auf optimal gestalteten Seiten klickt ein Besucher gerne weiter und schaut sich neugierig die Inhalte an. ���������������������� ������������������������������������ ��������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� ������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������� ����������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������ ����������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������


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������������������������������������������������������������������������������������� �� �������������� ��������� ������������� ��������������� ����������� ������������� ��������������� �������� kleine Schriften schwerer lesbar sind. Die Seniorencommunity Feierabend.de macht exemplarisch vor, wie man auf der Website selbst mit Plus- und Minuszeichen die Schriftgröße variieren kann. Wichtig sind barrierefreie Websites jedoch nicht nur für Menschen mit eingeschränkten körperlichen Fähigkeiten. Auch durchtrainierte und scharf sehende Geschäftsleute werden dankbar sein. Sie sind oft mit einem Smartphone im Netz unterwegs oder nutzen als Hotelgäste mit Volumentarif das Web. Da ist jedes Kilobyte zuviel. Wichtig ist es, Ursachen von Barrieren zu erkennen und unnötige Hindernisse zu vermeiden beziehungsweise Abhilfe zu schaffen. Das World Wide Web Consortium hat Webstandards erarbeitet, die die einheitliche Programmierung von Webseiten beschreiben. An diese Standards sollte man sich halten. Besonders wichtig ist die Lesbarkeit natürlich bei zentralen Elementen jeder Website wie Logos, Überschriften, Navigationspunkten oder hervorgehobenen Links. Jeder zehnte Mann ist rot-grün-blind. Auch auf so etwas sollte geachtet werden. Die Navigation soll Besuchern helfen, dorthin zu kommen, wo sie hinwollen. Ärgerlich ist es auch, wenn manche PDFs den Rechner des Empfängers zum Absturz bringen. Manchmal sind es auch die Content-Management-Systeme (CMS), die Probleme produzieren. Verbreitete CMS wie Typo3, Joomla!, Plone, Papoo, WordPress, Webedition und andere können standardkonforme, attraktive und hochgradig zugängliche Webauftritte generieren. ������������������������������� Jede Homepage ist auch ein Beratungsportal. Interessenten besuchen die Seite, um Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Wenn sie die Antwort nicht finden, rufen sie an. Wenn besetzt ist, rufen sie beim nächsten Anbieter an. Versuchen Sie also, alle Kundenfragen auf der Homepage zu beantworten. Der einfachste Weg ist ein FAQ- System. FAQ ist die Abkürzung für „Frequently Asked Questions“. Oft werden am Telefon immer wieder die gleichen Fragen gestellt. Diese Fragen können detailliert und strukturiert im Internet beantwortet werden. Einer der wichtigsten Aspekte einer Homepage ist, dass sie Servicekosten spart. Wer eine Frage hat, geht heute zunehmend erst einmal ins Internet, anstatt direkt anzurufen. Je größer die Unternehmen sind, desto schwieriger ist es manchmal, am Telefon eine Auskunft zu erhalten. Je kleiner ein Unternehmen ist, desto mehr wird die Kundenberatung auch zu einem nicht zu unterschätzenden Kostenfaktor. Daher ist es sinnvoll, sich bei häufig wiederkehrenden Fragen einmal die Mühe zu machen, diese vorbildlich und ausführlich in schriftlicher Form zu beantworten. Diese Antwort wird dann zusammen mit der Frage auf der Homepage publiziert. Der Aufbau eines FAQ-Systems ist sinnvoll, weil damit die wichtigsten Kundenfragen online beantwortet werden. Das gilt besonders auch für Unternehmen, die eigentlich nur wenig Zeit in die Homepage stecken. Warum? Weil Sie im Kontakt mit Kunden sehr viel effizienter sind, wenn Sie öfter mal auf die ausführlichen Informationen verweisen können, die Sie online bereitgestellt haben. Außerdem werden Sie gezwungen, Ihr Unternehmen einmal mit den Augen des Kunden zu sehen. Wenn Sie wenig persönlichen Kontakt mit Kunden und ihren Fragen haben, machen Sie Folgendes: Notieren Sie über einen längeren Zeitraum alle Gründe und Fragen,


die Kunden oder Interessenten dazu bewegen, Sie anzurufen. Oder sammeln Sie alle E-Mail-Anfragen. Danach beantworten Sie all diese Fragen ausführlich schriftlich und stellen sie online. Der Vorteil dieser der FAQ-Methode: Über Hyperlinks lassen sich beliebig detaillierte Verweise auf weiterführende Informationen einfügen. So kann es für den Kunden zielführender sein, die professionell beantwortete Frage im Internet zu finden, als ein unbefriedigendes Gespräch mit einem angelernten Mitarbeiter zu führen. Dies gilt natürlich nur für Routinefragen, die keine speziellen Rückfragen benötigen. Rechnet man die Verweildauer von Interessenten auf der Homepage zusammen, ergibt sich der Wert der Beratungsleistung. Diese Zeit müsste sonst in die Bereitstellung von Personal für persönliche Beratungsgespräche gesteckt werden. In vielen Fällen kann es auch sinnvoll sein, auf den jeweils anderen Kommunikationskanal direkt zu verweisen. Online wird ab einem bestimmten Punkt auf das individuelle Gespräch in der Filiale verwiesen. Ebenso kann beim Gespräch am Telefon auf die Homepage hingewiesen werden. Eine weitere Möglichkeit, Fragen zu beantworten, ist eine automatisierte Wissensdatenbank, die individuelle Fragen beantworten kann. Leider sind diese Systeme in der Praxis noch nicht sehr weit entwickelt. Die Antworten sind daher noch nicht immer zufriedenstellend. Zumindest hat der Anfragensteller die Möglichkeit, schnell zu einer ersten Antwort zu kommen und muss nicht lange warten. Eine andere Art von Onlineberatung sind Produktberater. Diese fragen die Anforderungen ab und stellen dann mehrere passende Produkte im direkten Vergleich der Eigenschaften vor. Derzeit setzt sich dies bei immer mehr Anbietern technischer Produkte durch. ���������������������� In Zeiten des Social Web fragen sich viele, ob es noch Sinn macht, auf der eigenen Webseite eine Community einzurichten. Viel einfacher geht das doch auf Portalen wie Facebook oder Xing. ��������������������������������� Die erste Frage muss lauten: Für welche Unternehmen lohnt es sich überhaupt, über eine Community nachzudenken? Die Antwort: Für jedes Unternehmen, das seine Kunden binden will. Und wer will das nicht. Nicht jedes Unternehmen jedoch hat Fans wie Harley-Davidson. Deren Anhänger lassen sich das Firmenlogo sogar eintätowieren. Es reicht schon, wenn die Kunden ein gemeinsames Interesse haben. Fahrrad.de hatte bis zum März ein Forum, auf dem sich Radfahrer austauschen konnten. Beim Outdoor-Händler Globetrotter gibt es neben dem Forum einen Gebrauchtmarkt und eine Reisepartnervermittlung. Für Computerfragen gibt es eine ganze Masse guter Foren mit wertvollen Tipps. Wenn Ihre Kunden etwas Gemeinsames haben, dann kann eine Online-Community hilfreich sein. Wenn es Themen gibt, über die sich Ihre Zielgruppe gerne austauscht, dann kann dieser Dialog auch online geführt werden. Software dafür gibt es zuhauf. Einfach bei Google oder Bing die Suchbegriffe „Community Software“ eingeben. Die Community kann auch daraus bestehen, dass gemeinsam Wissen in einem Wiki gesammelt wird. Motorola-Fans hatten auf diese Art einmal ein Handbuch für ein ������������������������������������������ ��������������� ������������� ���������������� ���������� ���������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ������������� ������������� ��������������� ��������������� ������� Handy selbst geschrieben. Wiki-Software bietet jedoch weniger Möglichkeiten des Austauschs. Es gibt auch Gruppenarbeitstools, die für Communities eingesetzt werden können: http://www.absolit-blog.de/social-media/top-20-social-learningtools.html Am häufigsten jedoch werden Foren genutzt. Diverse solcher Foren gibt es schon für Kreuzfahrer, die ihren Urlaub auf der Aida verbracht haben: Aidabar.net, Aida-weblounge.de oder Aida-fanpage.de sind solche Foren. Bevor Sie nun mit Kostenloses-forum.de gleich beginnen oder bei Forensoftware.de erstmal die passende Software suchen, gilt es die Sinnfrage zu stellen. Nur wenn Ihre Kunden wirklich engagiert sind, macht ein Forum Sinn. Ansonsten sitzen Sie als Betreiber alleine da und stellen alle Inhalte nur selbst ein. Und dann gilt es Folgendes zu bedenken: Ist es nicht einfacher, auf Facebook eine Seite einzurichten und dort zu diskutieren? Im Moment gibt es in Deutschland oft noch datenschutzrechtliche Bedenken bei diesem Social Web-Portal. Aber das wird sich ändern Ob diese Bedenken bestehen bleiben oder nicht, wird sich zeigen. Ein Grund jedoch spricht aus Betreibersicht gegen Facebook: Die Besucher sind nicht mehr auf der eigenen Homepage, sondern auf einer fremden. Das ist schade, wird sich jedoch auf lange Sicht nicht verhindern lassen, da die Community-Funktionen von Facebook verlockend bequem und einfach sind. Gute Chancen für eine eigene Community haben jedoch B2B (Business-to- Business)-orientierte Unternehmen. Das Vertrauen in eine geschützte Umgebung ist im geschäftlichen Bereich wichtig. Da erscheint das offene Social Web trotz geschlossener Gruppen zu unsicher. Die größte Zukunft haben eigene Communities daher im B2B- und nicht im B2C-Bereich. Bei B2C (Business-to-Consumer) wird sich vieles ins Social Web verlagern. Auch die mit großem Elan gestartete Hejcommunity.de von Ikea leidet etwas darunter, dass Menschen sich lieber über Facebook mit anderen austauschen. �������������������������������������� Blog ist die Kurzbezeichnung von Weblog. Die wörtliche Übersetzung ist ein Logbuch im Web. Ein Blog ist eine Homepage, in der die Einträge chronologisch sortiert angezeigt werden. Der jeweils neueste Eintrag steht auf der Startseite ganz oben. Technisch ist ein Blog ein einfaches CMS. Einfach ist es insbesondere für die Schreiber (Blogger). Wie in einem Tagebuch können schnell und bequem Einträge angelegt werden. Gleichzeitig besteht oft die Möglichkeit, Einträge auch zu kommentieren. So kann ein direkter Dialog zwischen Blogger und Lesern entstehen. In einem Blog können ein oder auch mehrere Blogger die Schreibrechte haben. Die Beiträge sind mit den Autoren gekennzeichnet. Die meisten Blogs werden von Privatpersonen betrieben. Manche Unternehmen regeln, wie und was Mitarbeiter in ihren privaten Blogs über ihren Arbeitgeber schreiben dürfen. Auch manche Unternehmen betreiben ein eigenes Blog. Dort schreiben Mitarbeiter, was sie gerade bewegt. Voraussetzung für ein erfolgreiches Blog ist eine offene Kommunikationskultur. In den USA gibt es viele Beispiele von CEO-Blogs. Darin schreibt der Chef, was ihn gerade bewegt. Das Blog dient


meist dem Ausdrücken eigener Gedanken, Erfahrungen und Meinungen. Oft werden sehr spezifische Themen behandelt. Blogs unterscheiden sich von journalistischen Inhalten durch den persönlichen Aspekt. Sie sind vergleichbar mit Glossen und Leserbriefen. Die Meinung des Autors interessiert am meisten. Entsprechend spielt auch die Sympathie für den Schreiber eine größere Rolle als bei sachlichen – und eher als anonym empfundenen – journalistischen Inhalten. Aufbau und Betrieb eines eigenen Blog sind sinnvoll, wenn mindestens eine von den beiden folgenden Voraussetzungen erfüllt ist. Sie haben Mitarbeiter, denen man auch im Gespräch sehr gerne zuhört und die genug Zeit und ein Interesse daran haben, ihre persönlichen Ansichten öffentlich kundzutun. Oder Ihr Unternehmen pflegt innen wie außen einen recht lockeren Umgangston. In einer solchen Unternehmenskultur kann auch ein Firmenblog interessant sein. Wenn Ihnen Mut und Mitarbeiter für einen Blog fehlen, lassen Sie die Finger davon. Blog sind eine wunderbare Sache – wenn sie gut geschrieben sind. Und das heißt, dass Sie jemanden brauchen, der gut schreiben kann. Wenn Sie an dieser Stelle sagen „dazu haben wir eine PR-Agentur“, dann vergessen Sie bitte das Thema Blog. Blogs werden von Menschen geschrieben, die mit beiden Beinen voll im Geschehen stehen und authentisch sind. Und damit mir die mitlesenden PR-Agenturen jetzt nicht böse sind: Wenn es in der Agentur einen Mitarbeiter gibt, der das Unternehmen seit mindestens drei Jahren kennt, der einmal pro Woche das Unternehmen persönlich besucht und der das Unternehmen wirklich liebt, dann kann auch die PR-Agentur bloggen. Und wenn Sie es mal probiert haben und wieder aufhören, ist das auch o.k.. Das ist ehrlich. Und genau darauf kommt es an. Die Firma Fischer war eines der ersten deutschen Unternehmen, die den Mut hatten, das neue Medium Weblog auszuprobieren. Und das Unternehmen hatte den Mut, das Experiment rechtzeitig zu beenden. Bloggen funktioniert gut bei kleinen Unternehmen. In großen Unternehmen geht es nur dann, wenn der Bloggende das volle Vertrauen und die volle Unterstützung der Geschäftsführung hat. Und wenn der Geschäftsführung bewusst ist, dass der Reiz des Bloggens unter anderem im Ausloten von Grenzen liegt. Dabei gibt es für das Marketing kein besseres Werkzeug, um den Puls des Marktes hautnah zu erfühlen, als ein Weblog. Auf die Frage nach dem Namen eines neuen Produktes kamen im Blog von Frosta 56 Kommentare zusammen. Das ist sicher eine wertvolle Ergänzung zu den eigenen Überlegungen. ���������������������������������������������� RSS ist ein Benachrichtigungsservice auf Webseiten, der ähnlich wie ein Nachrichtenticker abonniert werden kann. Insbesondere Journalisten nutzen diese Onlinetechnik, um immer aktuell zu den wichtigsten Themen informiert zu sein. Auf vielen Webseiten gibt es inzwischen diese magischen drei Buchstaben oder das Quadrat mit den drei Viertelkreisen. RSS (Really Simple Syndication) bezeichnet eine Technik, mit der Informationen innerhalb des Web ausgetauscht werden können. Der meistverbreitete Weg ist das Bereitstellen von RSS auf einer Webseite. Wer sich für diesen RSS-Newsticker interessiert, kann ihn mit einem RSS-Reader abonnieren. Die Reader sind entweder ������������������������������������������ ����������� ���������� ������ �������������� ���������������� ����������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ���������� ����������������� ���������������� �� �������� ���������� ����������� ������������� im Browser oder im E-Mail-Programm integriert oder haben eine eigenen Webseite. So bieten zum Beispiel iGoogle, Netvibes oder Pageflakes Startseiten an, die mit den vom Nutzer abonnierten RSS-Feeds gefüllt werden. Ein RSS-Feed liefert meist die Überschrift, eine Kurzbeschreibung und einen Hyperlink zu einer Webseite. Standard sind RSS-Feeds bei Weblogs. Sobald ein neuer Blogeintrag geschrieben ist, wird er per RSS-Feed dadurch bekannt gemacht. Wer also den RSS-Feed dieses Blogs abonniert hat, wird bequem und sofort über den neuen Eintrag informiert. Interessant sind RSS-Feeds auch, um Statusmeldungen aus sozialen Netzen wie Twitter oder Facebook an andere zu übertragen. Auch können RSS-Feeds wiederum in öffentliche Webseiten integriert werden. So kann ein Blogger seine aktuellen Statusmeldungen aus Twitter auf seinem Weblog anzeigen. Dienste wie Feed2js.org oder die Google AJAX Feed API können RSS-Feeds auch auf der eigenen Webseite anzeigen lassen. Der Vorteil: Die Webseite ist immer aktuell, ohne dass etwas dafür getan werden muss. Inzwischen sind es nicht nur Tagesschau, Spiegel und die FAZ, die RSS-Feeds anbieten. Jeder Blogger, jeder, der etwas zu sagen hat, hat seinen RSS-Feed. Die Technik ist relativ einfach, wenn man seinen eigenen Server und das entsprechende CMS hat. Ansonsten können Sie aus Ihrem Newsletter einen RSS-Feed generieren. Melden Sie den Newsletter im Newsletterarchiv an: www.absolit.de/archiv.html. Sie erscheinen dann in der Liste deutschsprachiger Newsletter und haben gleichzeitig noch einen RSS-Feed. Rechts oben gibt es jeweils ein orangefarbenes Rechteck „RSS“. Der Nutzen für Unternehmen liegt auf der Hand: Ein zusätzlicher Kanal, über den die eigenen Neuigkeiten automatisiert verbreitet werden können. Mit Diensten wie Twitterfeed lassen sich die Inhalte von RSS-Feeds auch automatisch in Twitter und Facebook einspielen. Technisch ist ein RSS-Feed die Bereitstellung einer XML-Seite. Diese Seite enthält definierte Felder, wie Datum, Titel oder Kurztext. Das Layout dagegen wird von der Seite definiert, auf der die Inhalte dann erscheinen. Diese Technik kommt auch bei Podcasts zum Einsatz. ���������������������������������������� Podcast ist nichts anderes als „Radio-on-Demand“. Wenn Sie sich für ein Thema interessieren, laden Sie sich eine MP3-Datei auf Ihren MP3-Player, bevor Sie sich zum Joggen aufmachen. Oder Sie hören die Episode direkt am Computer. Viele Menschen nutzen Podcasts nur auf diese Weise. Dabei wird es erst wirklich interessant, wenn Sie Sendungen „abonnieren“. Das heißt, dass ein Podcast-Programm die für Sie interessanten Sendungen automatisch aus dem Internet herunterlädt und auf Ihren iPod oder MP3-Player lädt. Podcasting ist nichts anderes als eine Technik, um die Verbreitung von MP3-Dateien zu automatisieren. Interessant sind Podcasts für das Marketing, weil sie mehr „rüberbringen“ als Websites. Der Klang der Stimme, die Modulation und der unverfälschte, direkte Rezeptionskanal sind Gründe, warum Podcasts stärker wirken. Über 15 Millionen MP3-fähige Abspielgeräte gibt es in Deutschland. Die Zeit zum Anhören auch: Der durchschnittliche Arbeitsweg dauert 24 Minuten. Mit Podcast kann man hören, wann


man will. Eine typische Podcast-Episode dauert zwanzig Minuten und erscheint wöchentlich. Die Klangelemente professioneller Podcasts sind ein Intro, ein Outro und diverse Soundelemente zwischendurch. Wichtig ist eine gute Mischung aus Unterhaltung und Information. Für die Aufnahme genügt ein gutes Mikrofon, das an den PC angeschlossen wird. Der Aufnahmeraum sollte nicht zu sehr hallen. Manche Podcastprofis nutzen dazu das Schlafzimmer. Intro und Outro jedoch sollten Sie sich von professionellen Sprechern und Musikern machen lassen. Es muss nur einmal produziert werden. Für die eigentliche Aufnahme sprechen Sie selbst. Das ist authentischer und kommt genau deshalb meistens sehr gut an. Einige Unternehmen haben das Thema bereits aufgegriffen. Braun bietet einen Podcast, Datev hat einen und natürlich auch die Marketing-Börse. Mehr unter Webinar-Podcast.de. Veröffentlicht werden Podcasts auf der eigenen Website, aber natürlich auch auf entsprechenden Portalen. Das Portal iTunes von Apple ist weltweit das größte. Speziell für Podcasts gibt es Podcast.de und Podster.de. Über diese Portale kommen auch viele neue Kontakte zustande, die Sie mit Ihrer Website nicht ansprechen. ���������������������� Ein Wiki ist ein einfaches CMS, das jedem Nutzer erlaubt, Inhalte einzufügen und zu verändern. Die Online-Enzyklopädie Wikipedia, die mit einem solchen System erstellt wurde, ist wohl am bekanntesten. In der Praxis gibt es für Wikis drei große Anwendungsbereiche: für die Öffentlichkeit, für Arbeitsgruppen oder für Unternehmen. Bei einer öffentlichen Bereitstellung legen die Nutzer selbst Erläuterungen von Stichworten für das Online-Nachschlagewerk an. Andere Nutzer können diese ergänzen oder korrigieren. Wer wann was verändert hat, wird in einem Protokoll festgehalten. Dieses kann öffentlich eingesehen werden. Wikis können auch eingesetzt werden, um gemeinsam Informationen über die eigene Region zu sammeln. Ein Beispiel ist Karlsruhe mit ka.stadtwiki.net. Unternehmen können zum Beispiel die Nutzer selbst ein Handbuch schreiben lassen. Motorola hatte das 2006 mit seinem Motoqwiki.com getan. Fans des Rollenspiels World of Warcraft haben unter Forscherliga.wikia.com eine Wissensbibliothek über das Spiel angelegt. Das Gleiche gibt es unter Perrypedia.proc.org auch zu Perry Rhodan. Unter Lyrics.wikia.com finden sich Songtexte. Die Firma SuSIDE hat ihr Nachschlagewerk für Bilddatenbank-Kunden von PDF und gedruckter Form in ein Online-Wiki umgewandelt. Statt offener Systeme können Wikis auch innerhalb geschlossener Nutzergruppen eingesetzt werden. Ein Arbeitsteam stellt so sein Wissen den anderen Mitgliedern des Teams zur Verfügung. Nach dem gleichen Schema kann auch innerhalb eines ganzen Unternehmens das Wissen zentral abgelegt und für andere verfügbar gemacht werden. Software für Wikis ist als Open-Source-Programm verfügbar, die auf dem eigenen Server läuft. Unter Wikia.com kann ein Wiki auch ohne eigenen Server erstellt werden. ������������������������������������������ ��


������������������������������������������������������������������������������������� ������������������ �������������� ���������� �� ���������������� ������ ������������� �������������� ���������� Nicht jedes Geschäft muss einen Onlineshop aufbauen. Sinn macht das nur dann, wenn Sie im Kundengespräch herausgefunden haben, dass manche Kunden sich durchaus auch eine Online-Bestellmöglichkeit wünschen. Am Anfang machen Sie das noch einfach per E-Mail. Lachen Sie nicht. Auch manche Onlineshops sind nicht viel mehr als ein Formular, das eine E-Mail mit der Bestellung versendet. Nach einer Weile packt Sie der Ehrgeiz und Sie wollen mehr. Gehen Sie zu Ihrem Provider und schauen Sie, was er anbietet. Provider sind auch nur reine Onlineshops. Vielleicht sind Sie auch bei Tradoria, Oxid-Esales oder einem anderen der Provider-unabhängigen Anbieter von Mietshops gelandet. Dann richten Sie Ihren Shop ein. Dabei stellen Sie vermutlich fest, wie hilfreich ein Forum für die Kundenbindung ist. Die besten Antworten auf Ihre Fragen bekommen Sie nicht vom Unternehmen, sondern von dessen Kunden. Lernen Sie daraus! Wenn Ihr einfacher Shop fertig ist, freuen sich Ihre Kunden, schauen sich auch fleißig darin um und klicken sich stundenlang durch die Produkte. Nur eines tun sie nicht: Kaufen. Das geschieht dann doch ganz klassisch im Laden. Aber vielleicht haben die Kunden sogar das ausgedruckte Datenblatt dabei. Viel Verkaufsberatung geschieht heute zwischen 19 und 21 Uhr von Zuhause aus. Das ist bequem und funktioniert prima. Im Laden wird noch mal gefragt, ob die Auswahl richtig war, und dann wird gekauft. Ist auch besser so: Da weiß man, dass man, wenn etwas kaputt ist, hingehen kann. Wichtig für Ihre Strategie ist: Je spezialisierter Sie sind, desto mehr macht ein Onlineshop parallel zum Laden Sinn. Denn es ist wenig glaubwürdig, dass Sie genau so gut sind wie die Generalisten Amazon, Otto oder Neckermann. Überzeugen können Sie nur, wenn Sie Experte werden. Genau da liegen nämlich die Schwächen der Großen. ���������������������������������� Jetzt haben Sie sich entschlossen, Ihre Homepage für den Verkauf von Produkten zu nutzen. Verwirrend ist dabei oft jedoch die Vielzahl der Möglichkeiten. Am wenigsten Aufwand bedeutet es, sich innerhalb eines bereits bestehenden Onlineshops seinen eigenen Laden einzurichten. Amazon bietet ein solches System, bei dem man sich seinen eigenen Onlineshop einrichten kann. Dieser kann in die eigene Website eingebunden werden. Nachteil ist jedoch, dass man hier nicht eigenständig ist. Für einen wirklich eigenen Shop gibt es drei Optionen: Homepage-Provider, eigene Software oder Shop-Provider. Fast jeder Homepage-Provider bietet inzwischen auch ein Mietshop-System an. Da kann man sich einen eigenen einfachen Onlineshop einrichten. Zwar sind die Möglichkeiten hier oft etwas eingeschränkt, aber man hat seinen Shop. Wem der Funktionsumfang nicht ausreicht, installiert einen eigenen Onlineshop auf seinem Server. Früher hat man das ausschließlich mit Lizenzsoftware gemacht, heute wird häufig Open-Source-Software genutzt. Zwar fallen keine Lizenzgebühren an, aber dafür erfordert es erhebliche Einarbeitung ins System. Ist Ihnen das zu aufwendig, suchen Sie sich eine Agentur, die sich auf ein solches System spezialisiert


hat. XTCommerce und Magento sind zwei solcher Systeme, für die Sie auch immer Experten finden werden. Die dritte Variante ist die Wahl eines professionellen Dienstleisters, der Ihnen den Shop einrichtet und administriert. Das ist so ähnlich wie eine Agentur, die Ihnen eine Homepage einrichtet und Ihnen dann sagt, wie Sie mit dem CMS umgehen, um die Inhalte zu aktualisieren. Die Betreiber kümmern sich um den Betrieb der Shopplattform und Sie sind frei von technischen Problemen. Vor dem Start sollte jedoch immer geklärt werden, mit wie vielen Käufern Sie rechnen und was der Nutzen ist. Es gibt zum Beispiel auch Onlineshops, die nur davon leben, dass Kunden sich online über Produkte informieren, um diese dann im Laden zu kaufen. �������������������������������������������� Shopbetreiber sind am häufigsten Opfer von Abmahnungen. Um dies zu vermeiden, sollten Sie in jedem Fall die aktuellen Meldungen zu diesem Thema verfolgen. Eine der vielen Websites, die zu diesem Thema aktuell informieren, ist shopbetreiber-blog.de. Auch die hier wiedergegebenen Infos zum Thema Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) sind an diesen Blog angelehnt. Mangelhafte AGBs sind nämlich am häufigsten das Einfallstor von „Abmahnanwälten“. Das Versandrisiko tragen Sie, und Sie können es auch nicht auf den Käufer abwälzen. Das Risiko einer Transportbeschädigung im Handel mit Verbrauchern trägt laut Landgericht Landau der Händler. Nicht die Übergabe an das Versandunternehmen, sondern die tatsächliche Ablieferung beim Verbraucher ist entscheidend. Die Angaben zur Lieferzeit müssen verbindlich sein und dürfen nicht in das Belieben des Händlers gestellt werden. Die Formulierung „Eine Übergabe an den Paketdienst erfolgt in der Regel ein bis zwei Tage nach Zahlungseingang“ ist laut Kammergericht Berlin unwirksam. Die Formulierung „Angaben über die Lieferfristen sind unverbindlich“ ist laut OLG Frankfurt ebenfalls unzulässig. Gewährleistungsansprüche aufgrund von Transportschäden können auch nach zwei Jahren noch geltend gemacht werden. Der Satz „Der Kunde hat die angelieferten Ware unverzüglich nach Lieferung auf Transportschäden zu untersuchen“ ist unzulässig. ������������� Immer mehr Neukunden nutzen als erste Anlaufstelle die Homepage. Mehr Besucher sind gleichbedeutend mit mehr neuen Kunden. Daher sollten Sie alles tun, um Ihre Homepage auch bekannt zu machen. ������������������������������������� Weisen Sie überall im „echten“ Leben auf Ihre Internetpräsenz hin. In Mailings, Katalogen, Formularen oder in Radio, Fernsehen und in Anzeigen. In Gesprächen auf der Messe, mit dem Außendienst oder am Telefon. Kurz: Überall, wo Sie Kundenkontakt haben. ������������������������������������������ ������������ ��������������� ����������� ������������ ��������� �������������� ����������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ������� ������������������ ������������ �� ������������������ Der Hinweis auf eine Internetadresse allein genügt nicht. Sagen Sie auch, welchen Nutzen ein potenzieller Interessent hat, der sich via Internet über Ihre Produkte informiert. Weisen Sie auf detaillierte Hintergrundinformationen, Videos, Bildarchive oder auf die Beantwortung von Fragen hin. Es muss einen guten Grund haben, warum Menschen sich auf den Weg zu Ihrer Homepage machen. Wenn Sie den Grund kennen, können Sie ihn auch offensiv kommunizieren. �������������������� Wissen Sie, was für Ihre Kunden interessant ist? Wissen Sie, welche Information Ihre Kunden noch für die Kaufentscheidung brauchen? Dann stellen Sie all das und noch mehr online bereit. Egal ob Lebensversicherung, Auto oder Handy. Wer etwas kaufen oder buchen will, geht vorher ins Web. Und wenn Sie keine detaillierten Informationen über Ihre Produkte haben, dann gibt es vorher keine Kaufentscheidung oder hinterher Beschwerden, Reklamationen oder Retouren. Beraten Sie Interessenten ehrlich und umfassend online. PDFs, Whitpapers, Produkttests und -vergleiche sowie Videos und 3-D-Ansichten sind der Renner im Web. ��������������������������������������������� Werbebanner sind grafisch geschaltete Anzeigen im Internet, die unterschiedlich groß sind. Weit verbreitet ist der 468 × 60 Pixel große Standardbanner. Das Motiv kann statisch oder auch bewegt sein. Videos sind ebenso möglich. Wenn ein Banner angeklickt wird, landet der Besucher direkt auf der Website des Werbetreibenden. Größere Werbekampagnen werden heute meist crossmedial angelegt. Es wird also nicht nur in TV und Print, sondern auch im Internet geworben. Viele Internetangebote sind werbefinanziert. Das heißt, dass auf diesen Websites Werbeplätze für Banner reserviert sind. Meist ist oben ein Balken (Superbanner), rechts ein Balken (Skyscraper) und in der Mitte ein Quadrat (Rectangle). Es gibt aber auch aufmerksamkeitsstärkere Formate, welche die Inhalte der Website verdecken und weggeklickt werden müssen (Expandable Ad). In der Bannerwerbung wird meist nach Anzahl der Sichtkontakte bezahlt. Das unterscheidet Banner von den meist erfolgsabhängig abgerechneten Textanzeigen, die zum Beispiel in Suchmaschinen angezeigt werden. Die Klickrate von Werbebannern liegt im Durchschnitt unter zwei Promille. Der Erfolg von Bannerkampagnen wird daher weniger nach der Anzahl der Klicks als vielmehr nach der Steigerung des Bekanntheitsgrades gemessen. Bannerwerbung ist überwiegend Imagewerbung. Um den Erfolg von Bannerkampagnen zu verbessern, sollte ein Banner nur denjenigen Personen angezeigt werden, die das auch interessiert. Das geschieht einerseits durch Auswahl der Webseiten, auf denen ein Banner überhaupt geschaltet wird. Es gibt aber auch Techniken, die dem Internetbesucher einen Banner maximal dreimal anzeigen (Frequency Capping). Die Einblendung kann sich auch an eine bestimmte Nutzergruppe richten (Soziodemografisches Targeting). Ein Banner kann auch nur Nutzern anzeigt werden, die aus einer definierten Region kommen (Geotargeting). Für einen Buchhändler kann es Erfolg versprechend sein, auf einer regionalen Seite mit einem Banner für sich zu werben. Gerade in Regioportalen wie Meinestadt oder


in sozialen Netzen wie Facebook und Wer-kennt-wen könnte regionale Werbung in allernächster Zukunft an Bedeutung gewinnen. ����������������������������������� Wer Anzeigen schaltet, will sein Geld nicht unnütz verschleudern. Vergeudet sind geschaltete Anzeigen bei Menschen, die diese Werbung überhaupt nicht interessiert. Um zu wissen, wer sich wofür interessiert, werden Daten benötigt. Google hat es da leicht. Personenbezogene Daten und das Speichern von Personendaten ist nicht nötig, weil die Eingabe des Suchworts durch den Nutzer Information genug ist. Wer Kamera eingibt, hat Interesse an einer Digitalkamera. So einfach ist das. Das ist bei Facebook anders. Da wird nicht nach Produkten gesucht, sondern nach den News von Freunden. Um herauszufinden, welche Anzeige für wen am besten passt, müssen personenbezogene Daten gespeichert werden. Da wird es wichtig, dass auch die Freunde eine Kamera haben oder wie alt der Nutzer ist und ob er viele Fotos in seinem Profil hat. Facebook vergeudet Geld, wenn Anzeigen den falschen Menschen angezeigt werden. Und welche Menschen die richtigen Adressaten sind, lässt sich nur mit Unmengen von Daten und komplexen Analyse-Algorithmen klären. Vierzig Prozent aller Online-Werbeeinblendungen in Großbritannien kommen bereits von Facebook. In Deutschland sind es erst 16 Prozent. Vor einem Jahr waren es noch drei Prozent. Ob die Deutschen jedoch wollen, dass Marc Zuckerberg alles über sie weiß, um die richtigen Anzeigen einzuspielen? Ganz anders verhält es sich im offenen Internet. Da dürfen keine personenbezogenen Daten gesammelt werden. Trotzdem gelingt es den Vermarktern, immer nur die Anzeigen einzublenden, die vom Nutzer goutiert werden. „Targeting“ nennt sich das. Im Hintergrund werden dabei anonyme Daten erhoben. Das heißt, niemand weiß, ob ich das bin. Hauptsache der richtige Internetnutzer bekommt die richtige Werbung. Das Gelbe vom Ei ist das jedoch noch nicht. Heiß diskutiert wird derzeit das Wundermittel „Retargeting“. Wer einen Shop besucht ohne zu kaufen, bekommt danach im Web überall Werbung für das angeklickte Produkt. Wer einmal bei Fahrrad.de einen Gepäckträger gesucht hat, weiß wovon ich rede. Die nächsten Tage kommen nämlich auf vielen Webseiten, die man so besucht, plötzlich Banneranzeigen mit Gepäckträgern. Für die Händler lohnt sich das, denn nur fünf Prozent der Shopbesucher kaufen sofort. Die meisten müssen noch einmal nachdenken. Wenn die Werbung danach von dem Produkt handelt, über das gerade nachgedacht wird, ist die Klickrate fünfmal so hoch wie bei normalen Bannern. �������������������� Wenn Onlineanzeigen nicht allen Besuchern einer Website, sondern nur einer ausgewählten Zielgruppe gezeigt werden, wird das als Targeted Advertising bezeichnet. Beim Targeting gibt es mehrere Möglichkeiten, Zielgruppen auszuwählen. Die älteste Methode ist die des inhaltlichen Umfeldes. Wer die Technikseiten ansurft, hat oft andere Interessen als die Leser des Kulturbereichs. So werden auf den unterschiedlichen Bereichen eines Internetauftritts auch verschiedene Werbebanner eingeblendet. ������������������������������������������ ��������� ��������� ��������������� ��������� ���������������� �������������� ������������� ������������� ����������������� ����������������� ������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ��������� ����������������� ������������ ������������ �� ��������� ������������ ������������� ��������� ���������� ������� ����������������� ��������������� Ganz andere Möglichkeiten haben Webseiten, auf denen sich die Nutzer einloggen müssen. Dann weiß der Websitebetreiber, mit wem er es zu tun hat. Bei der Registrierung können soziodemografische Daten abgefragt werden. Nutzer bekommen dann Werbung eingeblendet, die zu ihnen passt. Geotargeting bedeutet, dass regional unterschiedliche Werbung eingeblendet wird. Wer über den Einwahlknoten Karlruhe ins Internet kommt, erhält auch Werbung für die Region um Karlsruhe. Bannervermarkter kooperieren meist mit mehreren Websites, auf denen die Anzeigen laufen. Hat nun jemand bereits ein Motiv einer Anzeigenserie gesehen, kann ihm auf der nächsten Website ein neues Motiv angezeigt werden. Auch gibt es die Möglichkeit, eine Anzeige jedem Nutzer maximal dreimal anzuzeigen. „Frequency Capping“ ist die Bezeichnung für diese Technik. ��������������������������������������������� Ein Adserver ist ein automatisches Anzeigenverwaltungssystem. Er speichert Online- Werbeanzeigen, liefert diese an die angeschlossenen Websites aus und misst den Erfolg. Meist werden die Adserver von Vermarktern betrieben, die mit Agenturen zusammen arbeiten. Die Agenturen kennen Zielgruppen und Werbeumfelder. Auch koordinieren sie mehrere Werbemittel zu einer Kampagne. Es gibt jedoch auch Systeme, bei denen Sie als Kunde selbst eine Anzeige automatisch im System speichern. Anschließend wählen Sie aus, auf welchen Websites diese Anzeige erscheinen soll. Schließlich muss noch festgelegt werden, wie lange die Anzeige dort geschaltet wird. Das kann entweder ein fester Zeitraum oder eine bestimmte Anzahl von Sichtkontakten oder Klicks sein. Bei Textanzeigen wie Google AdWords bedient schon heute der Kunde selbst den Adserver. Wesentlicher Vorteil der Onlinewerbung ist die sofortige Erfolgsmessung. Sie können jederzeit im System sehen, welche Anzeige wo am besten läuft. Ein guter Adserver platziert Werbung genau da, wo sie die höchste Wirkung erzielt. Durch dieses Targeting werden Streuverluste verhindert. Es sehen also nur diejenigen eine Anzeige, die das auch wirklich interessiert. Ein Adserver kann Anzeigen auch testweise platzieren und nur bei guten Ergebnissen die Kampagne weiterführen. Auch kann das Wissen über Werbeumfelder und deren Zielgruppen gespeichert werden. Inzwischen wird sogar die Uhrzeit mit eingerechnet. Zu unterschiedlichen Zeiten sind auf derselben Webseite natürlich unterschiedliche Bevölkerungsgruppen unterwegs. So muss nicht unbedingt eine bestimmte Website gebucht werden, sondern stattdessen wird eine Zielgruppe definiert. Der Adserver entscheidet dann, wie, wann und wo diese Zielgruppe am besten angesprochen wird. Er kann unterschiedliche Anzeigenmotive auf unterschiedlichen Websites zu verschiedenen Zeiten testen. So wird eine Kampagne immer weiter optimiert. Inzwischen verbessern sich auch die Bedingungen für die regionale Zuordnung der Internetbesucher. So kann entweder nur in einer Stadt/Region geworben werden oder die Anzeigenmotive werden variiert: Besucher aus Bayern sehen Weißwurst und die Ostfriesen Pinkel.


�������������������������������������������������� Wer heute etwas kaufen will, sucht vorher im Web. 97 Prozent aller Internetnutzer verwenden das Web, um vor einer Kaufentscheidung Informationen einzuholen. Der einfachste Weg, um an Produktinformationen zu kommen, ist über eine Suchmaschine. „Googeln“ steht seit der 23. Auflage auch als Verb im Duden. 77 Prozent der Internetnutzer googeln mindestens einmal täglich. Hinter jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht und ein Interesse an kommerziellen Produkten. Es gibt daher einen guten Grund, warum es für Unternehmen interessant ist, in Suchmaschinen präsent zu sein: Wer nach dem Stichwort „Lebensversicherung“ googelt, könnte mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse am Abschluss einer solchen haben. Hier gefunden zu werden, ist weitaus sinnvoller, als sämtlichen Inhabern einer Hausratversicherung einen Werbebrief mit Informationen zu einer Lebens-versicherung in den Briefkasten flattern zu lassen. Das ist auch der Grund, warum so viele Unternehmen sich aktuell für das Thema Suchmaschinen-Marketing interessieren. Das Problem dabei ist jedoch: Wer bei einer Suchmaschine das Stichwort Lebensversicherung eingibt, erhält zwei Listen, von denen jede jeweils nur einen ersten Platz hat. Und dort oben wollen alle stehen. Links ist der Index und rechts stehen die bezahlten Suchwortanzeigen. Oft sind auch einige Suchwortanzeigen über dem Index. Der Index ist quasi der redaktionelle Teil. Für die Reihenfolge der Platzierung zählt einzig und allein die Relevanz für den Leser. Und diese wird nach einem geheim gehaltenen Algorithmus berechnet. Bei den Suchanzeigen dagegen sind die Suchmaschinen bestechlich: Wer den höchsten Preis bezahlt, steht oben. Die Anzeigenplätze werden in einem Auktionsverfahren versteigert. ����������������������������� Bevor Sie festlegen, dass Sie in Suchmaschinen „immer vorne stehen“ wollen, müssen Sie definieren, bei welchen Suchbegriffen Sie vorne genannt sein möchten. Ein einziger Begriff, wie zum Beispiel „marketing“ nützt hier relativ wenig. Viele Marketing-Interessierte suchen nämlich nach hunderttausend anderen Suchworten, an die Sie gar nicht gedacht haben. Das ist eine Chance für Sie: Genauso wie „Lebensversicherung“ sicher bei der Buchung sehr teuer ist, gibt es unzählige andere Suchworte, die weniger gefragt und damit billiger sind, aber dennoch ans Ziel führen. Die Arbeit lohnt sich, denn die interessantesten Besucher bekommen Sie über selten gesuchte Stichworte. Achtzig Prozent aller Suchworte werden nur ein einziges Mal genutzt. Keine Frage also: Die Macht liegt – wie es auch Chris Anderson postulierte – im Long Tail, also in dem langen Schwanz seltener Suchphrasen. Es ist wenig sinnvoll, sich ausschließlich mit den wenigen meistgesuchten Stichworten zu beschäftigen. Viel effektiver ist es, die Bedingungen dafür zu schaffen, dass Sie auch mit möglichst vielen seltenen Stichworten gefunden werden. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten. ���������������������������� Die meisten für Ihren Markt relevanten Suchworte kennen Sie sowieso schon. Notieren Sie alles und geben Sie es an einige Mitarbeiter weiter, die die Liste ������������������������������������������ ������������� �������������� ������������ ����������� ���������������� �������������� ��������������� ������������� ������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ������������ ������������ ergänzen. Vielleicht fragen Sie auch noch einige Ihrer Kunden. Bitte notieren Sie auch alle möglichen und unmöglichen Tippfehler. ���������������������������� Jedes gute Webanalyse-Programm notiert die Suchworte, mit denen Suchende von den Suchmaschinen ihren Weg auf Ihre Website finden. Sammeln Sie diese Begriffe. Nutzen Sie ruhig auch verschiedene Programme – manchmal unterscheiden sich die Ergebnisse. ����������������������������������������� Nachteil der Suche auf der eigenen Site: Sie entdecken nur Suchworte, mit denen Sie sowieso schon gefunden werden. Um aber neue Suchworte aufzutun, mit denen Sie noch nicht gefunden wurden, empfehlen sich die Tools der Suchmaschinen. Am komfortabelsten ist hier das Google AdWords-Tool: https://adwords.google.com/ select/KeywordToolExternal. Sie geben dort einzelne Stichworte ein und erhalten dazu Alternativen und Ergänzungen. Oder Sie geben die Adresse einer Webseite ein, aus der relevante Stichworte extrahiert werden. ��������������������������������� Lassen Sie sich inspirieren. Der Webassoziator der deutschen Metasuchmaschine Metager ist dafür prima geeignet. Er zeigt Stichworte, auf die Sie nicht unbedingt von selbst kommen: http://metager.de/asso.html. ��������������������������� Die Frage muss eigentlich lauten: „Mit welchen Suchworten will ich vorne stehen?“. Google versucht diejenigen Webseiten oben anzuzeigen, die für das gesuchte Thema am wichtigsten sind. Gewinner sind hier immer die Spezialisten. Je spezieller Ihr Thema ist, desto höher die Chance, in Deutschland, das heißt bei Google.de die Nummer eins zu werden. Wenn sich eine kleine Buchhandlung auf Krimis spezialisiert, kann sie durchaus mit dem Suchwort „Krimibuchhandlung“ unter die Top 10 kommen. Bei „Buchhandlung“ dagegen ist es schwer, gegen die großen, bekannten Ketten anzukommen. Um vorne zu stehen, muss das Suchwort auf einer Webseite an drei Stellen stehen: Im Titel, in der URL und in der Überschrift. Auch im Text sollte das Wort öfter vorkommen. Um jedoch festzustellen, wie wichtig das Thema auf der Website wirklich ist, misst Google auch, wie viele interne Verweise es zu dem Thema gibt. Wenn auf der Startseite einer Website ein Link auf die Seite „Martin Suter in Köln“ ist, sieht Google diese Seite als wichtig an. Wenn dann auf der entsprechenden Webseite die genannten Regeln eingehalten werden, ist die Chance groß, mit „Suter Köln“ ganz vorne zu landen. Nicht nur die Optimierung der einzelnen Webseiten ist wichtig, auch die Reputation der gesamten Website. Die Reputation misst Google anhand eingehender Links. Wenn es im Internet viele Verweise auf Ihre Website gibt, wird sie von Google als wichtig eingestuft. Noch besser ist es dabei, wenn das Suchwort im Hyperlink enthalten ist. Nur weil es auf vielen Webseiten einen Link auf die „Krimibuchhandlung Hammet“ gibt, steht diese an erster Stelle. Und hier noch ein Dämpfer für alle, die es eilig haben: Je älter der Link, desto höher wird er gewertet. Etwas Geduld ist daher schon nötig.


��������������������������� Der Pagerank ist eine Bewertung von Webseiten nach einem von Larry Page entwickelten Algorithmus. Grob vereinfacht: Je mehr Seiten auf die eigene Homepage verweisen, desto höher ist der Pagerank. Relevant ist der Wert, weil er öffentlich angezeigt wird. Wer die Zeichenleiste (Toolbar) von Google in seinem Browser installiert hat, sieht den Wert der besuchten Seite als grünen Balken. Je größer der Balken, desto wichtiger die Seite. Keinen direkten Einfluss hat der Pagerank auf die Platzierung bei Suchmaschinen. Es ist jedoch in der Tat meist so, dass Seiten mit hohem Pagerank meist auch Seiten sind, die eine hohe Autorität zu einem Thema haben. Die Reihenfolge der Suchergebnisse auf den Trefferseiten der Suchmaschinen wird schließlich an der Relevanz für den Leser entwickelt. Relevante Seiten werden entsprechend weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt – auch wenn sie keinen so hohen Pagerank haben. Die Berechnung des Pageranks geschieht allerdings nicht nach der Relevanz, sondern wiederum nach dem Pagerank der verweisenden Seiten. Wer einen Link von einer Seite mit einem hohen Pagerank hat, „erbt“ einen Teil davon. Mehrmals im Jahr berechnet die Suchmaschine Google den Pagerank neu. Webmaster erwarten diesen Tag immer mit großer Spannung. Der maximal erreichbare Pagerank ist zehn. Deutsche Seiten haben meist einen Pagerank von eins bis sechs. ������������������������������ Nur wer in Suchmaschinen gefunden wird, gewinnt im Web neue Kunden. Die meisten Menschen klicken aber nur die Treffer auf der ersten Seite an. Wer dort ganz oben steht, bekommt die meisten Neukunden ab. Suchmaschinen-Optimierung verfolgt das Ziel, möglichst weit oben platziert zu werden. ����������������������� Top-Rankings kann man nicht kaufen. Käuflich sind nur die Suchwortanzeigen: Wer mehr bietet, steht weiter oben. Im Index – dem redaktionellen Bereich – geht es nur nach Relevanz. Ist die Seite relevant für jemanden, der nach diesem Thema sucht? Wenn auf Ihrer Webseite keine interessanten Inhalte, sondern nur bunte Bilder sind, haben Sie schlechte Karten. Was aber, wenn Sie gute Inhalte haben und trotzdem nicht gefunden werden? Dann muss an der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) gearbeitet werden. ���������������������� Um überhaupt erst einmal ein Gefühl dafür zu bekommen, wie gut Ihre Seite aus der Sicht von Suchmaschinen ist, gibt es verschiedene Dienste. Einer davon ist Seitwert.de. Dort werden verschiedene suchmaschinenrelevante Kriterien automatisch analysiert. Heise, Spiegel und Xing haben die meisten Punkte. ��������������������� Mit welchen Suchworten wollen Sie eigentlich gefunden werden? Zwei Aspekte sind wichtig. Erstens: Wie hoch und wie realistisch ist die Chance, dass gerade Sie unter die Top Ten kommen? Vielleicht sollten Sie es statt mit „Reisen“ besser mit „Reisebüro Wanne-Eickel“ probieren. Zweitens: Wie oft wird die Suchphrase pro Monat gesucht? Das finden Sie heraus, indem Sie hier suchen: http://adwords. ������������������������������������������ ��������� ����������� ���������������� ����������� ������������� ������������� �������������� ������������� ��������������� ������ ��


������������������������������������������������������������������������������������� ���������������� ��������������� �������� ��������������� ������������ ����������������� �������������� �� google.de/select/KeywordToolExternal. Dann ärgern Sie sich zwar, dass Apotheken in Wanne-Eickel 58 Mal und Reisebüros nur zwölf Mal gesucht werden, aber zumindest kennen Sie die relevanten Suchbegriffe. ������������� Ein ganz wichtiger Tipp vorab: Noch gibt es einige wenige illegale Tricks, die funktionieren, um nach vorne zu kommen. Vor einem Jahr gab es noch mehr. Das Problem beim Tricksen: Die Suchmaschinen schlafen nicht und was heute noch unerkannt bleibt, wird morgen aufgedeckt. Die Strafe ist die totale Verbannung aus dem Index. Deshalb ein Tipp: Arbeiten Sie für Menschen und nicht für Suchmaschinen. Optimieren Sie Ihre Seiten so, dass ein Mensch es einfach und bequem findet, wenn bestimmte Worte an bestimmten Stellen auftauchen. Also: Schreiben Sie niemals „Reisen Reisen Reisen Reisen Reisen Reisen“ auf Ihre Homepage in der irrtümlichen Hoffnung, damit Ihr Ranking zu verbessern. ���������������������������� Suchmaschinen schauen sehr genau, ob und wo die Suchworte auf den Seiten auftauchen. Je öfter Ihr Suchwort auf der Seite auftaucht, desto wichtiger ist die Seite wohl für dieses Thema. Aber bitte nicht übertreiben. An folgenden Stellen sollte das Suchwort erscheinen. Die Umsetzung machen nicht Sie, sondern Ihre Internetagentur. Die wissen auch wovon die Rede ist. • Suchwort taucht im Text der betreffenden Seite mehrmals auf. • Die Suchwortdichte sollte etwa zwei bis drei Prozent betragen. • Suchwort steht im Titel („Title-Tag“). • Suchwort erscheint schon am Textanfang. • Suchwort ist im Datei- oder Domainnamen (der Adresszeile) enthalten. ������������������������ Je mehr Seiten innerhalb Ihres Internetauftritts mit einem bestimmten Stichwort auf eine bestimmte Seite verweisen, desto wichtiger wird die Seite aus der Sicht der Suchmaschinen. Wenn zum Beispiel auf jeder Seite Ihres Internetauftritts ein Hyperlink mit dem Linktext „Reisetipps Mallorca“ steht, dann haben Sie gute Chancen, auch in Google nach vorne zu kommen. Die interne Verlinkung wird oft unterschätzt. Aber es ist doch klar: wenn die Seite im eigenen Haus wichtig ist, ist sie auch für das Internet wichtig. Also achten Sie darauf, dass die Seiten Ihres eigenen Internetauftritts untereinander mit Textlinks verknüpft sind, welche die wichtigsten Suchworte enthalten ������������������������ Bei Ihren eigenen Seiten haben Sie viele Gestaltungsmöglichkeiten. Aus der Sicht von Suchmaschinen heißt das: Sie können viel manipulieren. Ganz anders sieht das bei externen Referenzen aus. Deshalb ist das, was auf anderen Webseiten über Sie steht, viel wichtiger, als was Sie selbst schreiben. Konkret: Je mehr Hyperlinks auf Ihre Seiten verweisen, desto besser für Sie. Wenn Ihre Tipps zu Ägypten wirklich gut sind, werden auch viele Seiten im Internet einen Link darauf schalten. Übrigens: Wenn Sie sich als Reise-Experte zu Ägypten positionieren wollen, sollten Sie auch selbst auf andere Seiten zu dem Thema verweisen. Das erhöht Ihre „Autorität“ aus Sicht der Suchmaschinen. Wenn Sie Einfluss darauf haben, achten Sie darauf, dass die externen Hyperlinks auch noch das Suchwort im Linktext haben.


������������������ Die „schlechte Nachbarschaft“ ist ein Begriff, der aus dem Suchmaschinen-Marketing kommt. Suchmaschinen bewerten die Qualität einer Website unter anderem danach, mit wem diese durch Hyperlinks verbunden ist. Wenn die verlinkten Seiten aus Sicht der Suchmaschine eine „schlechte Nachbarschaft“ darstellen, wird auch die eigene Seite abgewertet. Einige Webmaster verwenden illegale Tricks, um in den Suchmaschinen nach vorne zu kommen. Werden diese Tricks erkannt, wird die Seite abgestraft und ist damit eine „schlechte Nachbarschaft“. Erkennbar ist das daran, dass der Google-Pagerank bei Null liegt. Aber Vorsicht: Auch ganz junge Seiten oder solche, die überhaupt nicht verlinkt sind, können diesen Wert haben. Der Pagerank wird angezeigt, wenn im Browser die „Google-Toolbar“ installiert ist und unter Einstellungen/Optionen/mehr bei „Pagerank“ ein Häkchen gesetzt wurde. ������������������������� Hier streiten sich die Experten, aber einige Dinge gelten auf jeden Fall. Webseiten sollten möglichst viel sichtbaren Text im Verhältnis zu HTML-Quelltext enthalten. Die Seite sollte eine aussagefähige Beschreibung (meta name=“description“) und einen Titel (meta name=“title“) enthalten. Alle anderen Meta-Tags sind für die Suchmaschinen-Optimierung eher unwichtig. Die Website hat eine suchmaschinenlesbare Sitemap. Der Seitentext sollte sinnvoll strukturiert sein, also mit Überschriften und Absätzen. ���������������������������������������� In der Praxis empfiehlt es sich, bei der Seitenoptimierung Experten zu Rate zu ziehen. Es gibt eine Reihe von Fehlern, die im Extremfall die komplette Verbannung einer Website aus dem Google-Index zur Folge haben kann. Generell gilt: Machen Sie nichts, was als „Schummeln“ bewertet werden könnte. Hier finden Sie Profis, die Sie bei der Suchmaschinen-Optimierung unterstützen: http://www.marketingboerse.de/Redir/Suchmaschinen. ����������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������� �������������������� ���������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������ �������������� �������� ��


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�������������������������������� Eine Homepage, die keiner kennt, hat auch keine Besucher. Das Abdrucken der eigenen Internetadresse auf allem, was bedruckt werden kann, gehört daher zum Standard. Eine Adresse einzutippen, bedeutet jedoch immer einen – wenn auch kleinen – Aufwand. Sehr viel bequemer hingegen ist das Anklicken eines Hyperlinks. Der effektivste Weg zu mehr Besuchern führt daher über möglichst viele solcher Verweise. Wo genau ist es sinnvoll, im Internet Hyperlinks zu setzen? Die Antwort: Überall dort, wo Ihre Zielgruppe im Internet unterwegs ist. Am nahe liegendsten sind dabei zunächst einmal alle Verzeichnisse. Früher gab es unzählige Internetkataloge, heute sind es noch einige wenige wie zum Beispiel DMOZ.org. Dafür gibt es jedoch inzwischen viele branchenspezifische Portale und Fachverzeichnisse. Recherchieren Sie online, welche Portale es in Ihrem Bereich gibt. Suchen Sie nach den entsprechenden Stichworten in Google. Oft gibt es Kataloge, Produkt- oder Anbietervergleiche oder auch einfach Listen von Unternehmen. Schauen Sie auch, welche Verbände, Vereine und Gruppen in Ihrem Umfeld aktiv sind. Prüfen Sie, was Ihre im Internet besonders aktiven Mitbewerber machen. Auf welchen Portalen sind sie präsent? Geben Sie bei der Suchmaschine Yahoo den Begriff „linkdomain:firma.de“ ein und ersetzen Firma durch die Adresse gut verlinkter Mitbewerber. Oft ist es sehr aufschlussreich, zu sehen, wo es noch Möglichkeiten gibt, einen Link zu schalten. Fachportale bringen meist die interessantesten Besucher. Ebenfalls stark im Kommen sind regionale Portale. MeineStadt.de ist sicher am bekanntesten, aber es gibt auch unzählige Telefonverzeichnisse, in denen es sich lohnt, präsent zu sein. Auch Google bietet viele Möglichkeiten, die Sichtbarkeit im regionalen Umfeld zu erhöhen. Nicht zuletzt können Textanzeigen so gebucht werden, dass sie nur in einem definierten Umkreis angezeigt werden. Nicht vergessen sollten Sie auch Ihre Kunden und Partner. Auf vielen Homepages gibt es einen Bereich „Unsere Partner“. Dieses gegenseitige Verlinken kann wie eine Empfehlung wirken und unter Umständen wertvolle Kunden bringen. Zunehmend Bedeutung bekommt auch das Social Web. Auf Facbook, Twitter und StudiVZ werden Hyperlinks wirkungsvoll an Freunde weitergereicht. Zwar ist dies häufig nur ein Strohfeuer, jedoch berichten oft Blogger darüber und schon gibt es wieder einen permanenten Hyperlink mehr. ������������������������������������� Immer wichtiger wird für die Suchmaschinen, dass die Links in einem thematischen Zusammenhang zu den Inhalten Ihrer Website stehen. Bitte keine Hyperlinks von Scharlatanen, Linkverkäufern, Linkfarmen oder sonstigen Unfug. Wenn die Website selbst nicht in Suchmaschinen gefunden wird, hilft Ihnen auch der Hyperlink von dort nicht. Neben relevanten Inhalten sind Verweise auf Ihre Homepage der wichtigste Faktor für eine gute Platzierung in Suchmaschinen. Viel besser sind Websites mit einem guten Ruf, wie zum Beispiel Wikipedia oder dmoz.org. Manche Websites machen ausgehende Hyperlinks auch mit einer sogenannten Nofollow-Markierung für Suchmaschinen unwirksam. ������������������������������������������ �������������� ��������������� ������ ������������ ���������� ����������� ������ ��������������� ��������������� ���������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ������������ �������������� �������� ����������������� ����������� �������������������������� Bei einem Partnerprogramm setzen Ihre Partner immer auch einen Hyperlink auf Ihre Website. Das ist der einfachste Weg, viele Links zu sammeln. Dafür haben Sie oft wenig Kontrolle darüber, wo Ihre Links erscheinen. Das größte Partnerprogramm hat Amazon. Deshalb stehen deren Bücher auch oft oben in den Trefferlisten. ��������������������� Die sicherste Möglichkeit, gute Hyperlinks zu bekommen, sind interessante Inhalte. Wenn Sie etwas Interessantes auf Ihrer Homepage haben, werden automatisch auf anderen Websites Verweise darauf erscheinen. Nur kann man das eben nicht erzwingen. Die Inhalte müssen einfach stimmen. ���������������������������������������������� Yahoo bietet mit dem Befehl linkdomain:firma.de eine einfache Backlinkanalyse an. Sie sehen, welche Website einen Link auf eine beliebige Firma geschaltet hat. Es gibt aber auch noch ein paar Spezialwerkzeuge. Die Zahlen sind jedoch nie wirklich korrekt, sondern lediglich ein grober Anhaltspunkt: • • • • • • www.seitwert.de liefert ebenfalls eine schnelle Analyse der eigenen Website. www.seo-consulting.de/online-tools/backlink-link-check.php ist gründlich. www.iwebtool.com/backlink_checker hier werden jedoch nicht alle Backlinks geprüft. www.domain-pop.com zeigt alle Links einer Domain – aber nicht alle Domains. www.ranking-spy.com/ranking analysiert den Zeitverlauf Ihrer Rankings in Suchmaschinen. www.database-search.com ist das beste Tool, um die wichtigsten Backlinks zu überwachen. ����������������������������� Wer bei der Suchmaschinen-Optimierung mitreden möchte, sollte mindestens drei Quellen regelmäßig lesen: • www.seoigg.de mit allem, was die Szene bewegt. • www.sistrix.de mit oft interessanten Messungen und Berechnungen. • www.abakus-internet-marketing.de/foren mit vielen, oft langen Diskussionen. ����������������������������������������������� Erfolgsbasierte Onlinewerbung wird als Performance-Marketing bezeichnet. Dabei bezahlt ein Werbetreibender nur für die Werbung, die nachweisbar zu einem messbaren Werbeerfolg führt. Dieser Erfolg kann entweder ein Klick auf das Werbemittel oder auch eine Onlinebestellung sein. Eine der großen Stärken der Onlinewerbung ist die präzise Messbarkeit von Seitenabrufen und Mausklicks. Werbebanner und Textanzeigen werden nicht nur angeschaut, sondern enthalten oft eine Handlungsaufforderung. Diese Aufforderung besteht meistens in einem Mausklick, der dann gemessen werden kann. Diese Anzeigen werden von einem Adserver geliefert. Der Adserver registriert, welche Anzeigen auf welchen Webseiten die beste „Performance“ bringen. Es werden also verschiedene Anzeigenmotive, Nutzenargumente oder Handlungsaufforderungen gegeneinander getestet. Gleichzeitig


werden auch unterschiedliche Werbeplätze miteinander verglichen. So kann eine Kampagne bis ins Detail optimiert werden. Performance-Marketing wird überall dort eingesetzt, wo es ein klar definiertes Werbeziel gibt. Das kann entweder die Onlinebestellung eines Produkts sein oder auch die Registrierung oder das Ausfüllen eines Versicherungsantrages. Es kann zum Beispiel sein, dass auf einem Onlineportal zwar viele Klicks auf eine Anzeige erreicht werden, jedoch nur wenige Bestellungen eingehen. Oder umgekehrt: Mit einer bestimmten Nutzenargumentation werden zwar weniger Klicks produziert, aber diejenigen die geklickt haben, bestellen auch zu neunzig Prozent. ��������������������������������������� Keyword-Advertising oder Suchwortanzeigen (SEA) ist eine der beiden Ausprägungen des Suchmaschinen-Marketing. Anzeigen werden genau dann auf einer Seite eingeblendet, wenn ein Internetnutzer dort nach einem bestimmten Suchbegriff (Keyword) sucht. SEA bedeutet, dass eine kleine Textanzeige eingeblendet wird, sobald ein Suchwort gesucht wird. Meist werden die Werbeplätze versteigert: Wer am meisten bietet, steht weiter oben. Die Anzeigen bestehen aus einer kurzen Überschrift und einem etwas längeren Erläuterungstext. Darunter steht eine anklickbare Internetadresse (URL) mit weiterführenden Informationen zum Angebot. Natürlich ist es auch möglich, grafische Anzeigen (Banner) einzublenden, wenn ein Begriff gesucht wird. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass suchende Internetnutzer eher Textanzeigen als Banner anklicken. Das Besondere am Keyword-Advertising ist, dass hier nicht nach Sichtkontakten, sondern nach Klicks abgerechnet wird. Wenn eine Anzeige nicht angeklickt wird, muss auch nichts gezahlt werden. Bei der Suchmaschine Google entscheidet nicht allein das Höchstgebot über die Top-Platzierung. Auch die Qualität der Anzeige entscheidet. Hat eine Textanzeige insgesamt eine geringere Klickrate, wird sie trotz höheren Gebots weiter unten angezeigt als eine klickstärkere Anzeige mit niedrigem Gebot. Diese kleinen Textanzeigen jedoch haben einen gravierenden Nachteil: Je begehrter sie sind, desto teurer werden sie auch. Denn wer am meisten bietet, erhält den höchsten Platz. Zum Glück jedoch weiß ein Werbetreibender genau, was er bekommt. Die Anzeigen werden nicht nach Sichtkontakten bezahlt. Stattdessen wird nur Geld fällig, wenn auch jemand draufklickt. So kann genau nachgerechnet werden, ob sich eine Anzeige lohnt oder nicht. Die Preise können dabei auf bis zu zehn Euro pro Klick hochgehen. Wenn jedoch der Auftrag tausend Euro bringt und jeder zehnte Interessent kauft, so ist das eine lohnende Investition. Wenn jedoch Bücher für zehn Euro verkauft werden und nur jeder zwanzigste kauft, dann führen auch Klickpreise von dreißig Cent schon in den Ruin. Suchwortanzeigen lohnen sich dann, wenn der Auftragswert hoch ist, der Anzeigenpreis niedrig ist oder die Konversionsrate sehr hoch ist. Konversion heißt, dass ein Interessent, der den Link geklickt hat, anschließend auf der Landing-Page auch kauft. Damit sich eine Anzeige also lohnt, sollte die Landing-Page professionell ������������������������������������������ ��������������� �������������� ����������� ��������� ������������� ��������������� ���������� ������������������ ���������������� ������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ����������� ��������������� ����������� ���������������� ��������� gestaltet sei. Gleiches gilt natürlich auch für die Formulierung der Anzeige. Google setzt nämlich schlecht funktionierende Anzeigen, also solche mit langweiligen Texten, weiter nach hinten. Auch wenn das Gebot höher liegt. Der letzte Hebel sind die Suchworte: Wer allgemeine Suchworte wählt, zahlt mehr als jemand, der die selten gebuchten Synonyme noch dazubucht. Je weniger ein Suchwort gefragt ist, desto niedriger ist der Preis. Wenn Sie regionaler Anbieter sind, wählen Sie noch einen Ortsnamen zum Stichwort. Oder Sie schalten die Anzeigen nur für eine bestimmte Region. ����������������������������������� Suchwortanzeigen bei Google AdWords sind nicht teuer. Weil jedoch nur für Klicks bezahlt wird, gilt es einiges zu beachten, um wirklich nur interessierte Käufer anzusprechen. Hier finden Sie die wichtigsten Tricks und Tipps von Suchmaschinen- Profis. ������������������������ Bei beliebten Suchworten ist die Top-Position oft zu teuer. Unternehmen wollen aus Imagegründen dort stehen und zahlen dadurch mehr, als sie danach durch Bestellungen wieder hereinholen. Oft ist die dritte Position rentabler. ����������������� Tippt ein Interessent ein Suchwort bei Google ein, sucht er es automatisch auch auf der Ergebnisseite. Verwenden Sie das Suchwort daher in der Anzeigen-Überschrift, mindestens aber im Anzeigentext. Vorsicht bei der Verwendung von Platzhaltern mit Standardtexten. Die gesamte Anzeige und auch die Landing-Page sollten individuell für jedes Suchwort angepasst werden. „Tolle Angebote rund um {Keyword}“ sind nicht zu empfehlen. ��������������������� Jeder Besucher, der zwar Ihre Anzeige angeklickt, dann aber die Seite verlassen hat, ist ein Verlust. Gestalten Sie die Landing-Page daher so, dass ein Interessent sofort findet, was er erwartet. Nicht immer kann für unterschiedliche Suchworte die gleiche Landing-Page verwendet werden. Testen Sie individuell angepasste gegenüber Standard-Landing-Pages. ������������������������� Das größte Interesse erhalten Suchwortanzeigen, die einen möglichst konkreten Nutzwert versprechen. Oft können Begriffe wie „gratis“, „kostenlos“ oder „Tipps“ die Klickrate erhöhen. �������������������������������� Wenn Sie zwar mit tollen Texten die Klickrate erhöhen, dann aber nicht das anbieten, was sich ein Besucher verspricht, klickt er weg. Also lieber auch einmal etwas sachlich-nüchtern texten. Das bringt zwar weniger Klicks, dafür aber eine höhere Konversionsrate. ����������������� Einwortsuchen sind oft teuer. Immer mehr Menschen kombinieren Stichworte bei der Suche. Testen Sie deshalb auch kombinierte Suchbegriffe. Diese sind fast immer preiswerter als Einzelworte. Das Google Keyword-Tool verrät Ihnen, was


zu Ihrem Suchwort passt und wie oft es gesucht wird: https://adwords.google.de/ select/KeywordToolExternal. Viele Nutzer geben auch ganze Sätze ein – auch die lassen sich buchen. ��������������������� Schauen Sie, welche Stichworte Ihre Mitbewerber gebucht haben: google.com/ sponsoredlinks. Dort finden Sie eine komplette Übersicht der gebuchten Anzeigentexte. �������������������������������� Freuen Sie sich, wenn Sie Suchworte gefunden haben, die Ihre Mitbewerber noch nicht entdeckt haben. Da ist die Bieterschlacht nicht so heftig. Es ist preiswerter, viele selten gesuchte Suchworte zu buchen, als die wenigen meistgesuchten. ������������������������ Wenn Sie ein Stichwort buchen, ist Google großzügig und blendet Ihre Anzeige auch dann ein, wenn nicht genau das Wort gesucht wird. Der Grund: Die Voreinstellung „weitgehend passend“. Wenn Sie wirklich nur Ihr Stichwort buchen wollen, dann wählen Sie „genau passend“. Das spart oft viel Geld. Wenn Sie nur Geschäftsleute im Büro ansprechen, können Sie genau festlegen, dass Ihre Anzeige nur von 9 bis 18 Uhr angezeigt wird. Inzwischen lassen sich Zielgruppen zum Teil auch nach demografischen Kriterien festlegen. ������������������� Nichts erhöht die Relevanz von Anzeigen mehr, als eine Anbieteranzeige aus der Region. Das meiste Geld geben Menschen in ihrer nächsten Umgebung aus. Google bietet die Auswahl von Regionen nach Umkreis wie auch individuell auf einer Karte an. Ebenso kann ausgewählt werden, ob die Adresse in der Anzeige erscheint. ������������������������������������������ Affiliate-Marketing ist wie ein orientalischer Basar. Anstatt dass Sie Ihren Laden an der teuersten Hauptstraße errichten, schicken Sie „Affiliates“ los. Das sind vermeintliche Vettern und Verwandte, die potenzielle Kunden ansprechen, in den Laden lotsen und dann Vermittlungsprovision kassieren. Affiliate-Marketing ist somit Werbung auf Provisionsbasis. Jeder Betreiber einer Homepage (Affiliate) kann sich einem Partnerprogramm anschließen. Über dieses erhält er Werbemittel, meist Banner, die er auf der Homepage platziert. Kommt es über einen Klick auf ein Werbemittel zum Kauf, erhält der Affiliate seine Provision. Der Grund, warum diese Art von Verkauf auf Provision im Internet so gut klappt, sind die niedrigen Transaktionskosten. Ein Homepagebetreiber (Affiliate) kann sich automatisch am System anmelden und sucht sich seine Kampagne und seine Werbemittel aus. Auch die Erfolgsmessung geschieht vollautomatisch. Genauso kann auch ein Händler (Merchant oder Advertiser) bequem seine aktuellen Werbemittel online stellen. Er kann auch bestimmen, welche Affiliates seine Werbemittel zu welchen Konditionen verwenden dürfen. Die Branche wächst um fünfzig Prozent jährlich. Das Prinzip ist einfach: Anmelden auf der Plattform, Werbematerial einstellen und darauf warten, dass jemand für Sie Werbung macht. Wenn Sie bekannt sind, ist das von Vorteil. Wichtig ist zu jedem Werbemittel die passende Landing-Page. Am besten direkt auf Produkte verlinken. ������������������������������������������ ��������� ������������� ����������� ��������� ��������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ������� ������������� ����������� ��������������� ������������ �������� �������������� ���������� Auch ohne Klicks können die Werbemittel das Image stärken und generell den Verkauf erhöhen. Daher sollten Sie das Risiko zwischen Advertiser und Publisher gerecht verteilen. Für Suchmaschinen-Marketing sind übrigens direkte Hyperlinks besser – also nicht über ein Partnernetzwerk. Für Versandhändler gehört Affiliate-Marketing heute fast schon zum Pflichtprogramm des Online-Marketing. Der Händler (Advertiser oder Merchant) stellt dabei eine Reihe verschiedener Werbemittel zum Download bereit. Die Vertriebspartner (Publisher oder Affiliates) erhalten einen Code, der in die jeweiligen Hyperlinks eingebaut wird. So lässt sich im Falle eines Kaufs zurückverfolgen, über welchen Vertriebspartner der Käufer kam. Eines der ältesten Partnerprogramme ist das von Amazon. Auf deren Homepage kann man sich mit wenigen Mausklicks als Partner registrieren. Anschließend können auf der eigenen Homepage Bücher vorgestellt und mit einem codierten Link auf Amazon verlinkt werden. Neben dem Aufbau eines eigenen Partnerprogramms gibt es auch die Möglichkeit, sich bestehenden Partnernetzwerken anzuschließen. Die bekanntesten Affiliate- Netze sind Affilinet, Zanox, Adbutler und Tradedoubler. Es gibt verschiedene Formen der Erfolgshonorierung. Als Pay-per-Click wird bezeichnet, dass ein Affiliate schon dann Geld bekommt, wenn ein Interessent nur auf den Hyperlink geklickt hat. Diese Form der erfolgsbasierten Werbung ist zum Beispiel beim Google-Adsense- Programm realisiert. Eine weitere Methode ist Pay-per-Lead. Dabei wird für jeden Interessenten bezahlt – unabhängig davon, ob dieser sofort kauft. Diese Methode ist bei beratungsintensiven Produkten verbreitet. Beim Pay-per-Sale schließlich wird wirklich nur dann gezahlt, wenn der Kunde auch sofort kauft. Inzwischen gibt es auch Methoden, einen späteren Kauf zu vergüten. ���������������������������������������������� Online-Pressearbeit ist weit effizienter als klassische Pressearbeit. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass professionell gearbeitet wird. Auf keiner Homepage sollte daher ein Bereich fehlen, der sich speziell an die Presse richtet. Der Online-Pressebereich sollte bequem über einen Hyperlink auf der Homepage zu erreichen sein. Im sichtbaren Bereich Ihrer Homepage sollte daher nicht nur das Wort „Impressum“, sondern auch das Wort „Presse“ auftauchen. Dort finden Journalisten übersichtlich angeordnet alles, was sie brauchen. Die Fotos sind verkleinert zu sehen und können in Printqualität downgeloadet werden. Dort finden sich nicht nur Fotos von Mitarbeitern, sondern auch das Firmengebäude und Firmenlogos. Eine Unternehmensbeschreibung ist ebenso vorhanden wie ein Archiv sämtlicher Pressemitteilungen. Kleiner Tipp: Nicht nur die Titel der Pressemitteilungen sollten chronologisch gelistet sein, sondern auch ein kurzer Teasertext sollte jeweils dazu angezeigt werden. Weil Journalisten gelernt haben, dass die Navigation auf so mancher Unternehmens- Website recht umständlich ist, geben die echten Profis einfach in der Suchmaschine den Unternehmensnamen gefolgt von dem Wort „Presse“ ein. Schauen Sie einmal, ob Sie damit auch gefunden werden. Das Bereitstellen von Bildmaterial ist für Journalisten die wichtigste Anwendung überhaupt. Sie müssen deshalb nicht Ihre Webdesigner nerven. Laden Sie die Bilder


einfach und bequem auf die Bilddatenbank Flickr hoch und verlinken Sie darauf. Flickr macht dann gleich eine Slideshow daraus und Sie haben alles stressfrei sofort online. Das können Sie wunderbar auch bei Events nutzen. Ebenso wie Flickr können Sie auch Facebook und Twitter für die Pressearbeit nutzen. Am wichtigsten bleibt jedoch nach wie vor der Aufbau eines E-Mail-Verteilers mit Journalisten, für die Ihre Meldung interessant ist. Gut organisierte Online-Pressearbeit ist auch deutlich effizienter als die meisten anderen Online-Marketing-Werkzeuge. Das hat im Wesentlichen drei Gründe: 1. Der elektronische Versand von Pressemeldungen ist preiswerter, schneller und bequemer als per Fax oder Brief. Es gibt unzählige Online-Presseportale, durch die bequem die eigene Reichweite erhöht werden kann. 2. 3. Für Journalisten ist das Internet das wichtigste Arbeitsmittel geworden: Elektronische Pressemeldungen lassen sich leichter verarbeiten und es können schneller Hintergrundinformationen recherchiert oder weiteres Pressematerial auf der jeweiligen Unternehmens-Homepage abgerufen werden. Jede mit einem Hyperlink publizierte Pressemeldung ist ein Gewinn für die Linkpopularität beim Suchmaschinen-Marketing. Versenden Sie Ihre Pressemitteilung deshalb nicht nur an Ihren Presseverteiler, sondern publizieren Sie diese auch online auf Presseportalen. Die wirklich guten kosten Geld, die meisten sind gratis. Wirklich gut bedeutet, dass dort auch Journalisten vorbeisurfen. Das heißt, dass Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Journalisten erreichen, die Sie noch nicht im Verteiler haben. Es lohnt sich also, hier etwas Geld in die Hand zu nehmen, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Auch bieten einige Dienste den E-Mail-Versand Ihrer Meldung an Journalisten an. ������������� ������������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������� ������������������������ ����������������������� ������������������� ����������� ��������������� ����������������������� ��������������� ������������������ ��������������������������� �������������������� ����������������������������� ������������� ������������������������������ ����������������� ������������������������������������������ ������������� ������������� ���������������� ��������������������� ���������������� ���������������������� ����������������������� ������������������� ����������������� ������������������� ��������������������� ������������������ ����������������������� ��������������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �������� ��������������� �������� ��������� ���������������� ���������������� ��������������� ���������� �� ����������������������������������������������� Eine der großen Stärken des Online-Marketings sind die Möglichkeiten der präzisen Erfolgskontrolle. Logfiles, Zählpixel und Cookies erlauben eine präzise Auswertung vieler Onlineaktivitäten. Diese Daten werden im Normalfall nicht personengebunden, sondern anonymisiert gemessen, sodass keine datenschutzrechtlichen Aspekte zum Tragen kommen. ���������������������������������������������������������� Gemessen werden Besucher, Seitenabrufe und die Herkunft der Besucher. Auch die Stichworte, die bei den Suchmaschinen eingegeben wurden, sind erfasst. Will man die Unternehmensziele auf die Internetaktivitäten herunterbrechen, muss dagegen noch weit mehr ausgewertet werden. Wichtig ist es dabei, auch Bezahl- und Bonitätssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme einzubinden. Web-Controlling endet nicht mit den Standardmetriken Page-Views, Visits und Visitors. Weit mehr Kennwerte können quantifiziert werden. Key-Performance- Indicators (KPI) liefern aussagekräftige Erfolgsfaktoren. Zwar liefern auch die proprietären Systeme beispielsweise von Google AdWords eigene Auswertungen. Ebenso gibt es Zahlen aus dem Affiliate-Programm. Dann haben Sie vielleicht noch Zahlen aus Ihrer E-Mail-Marketing-Software. Trotzdem ist es besser, alle diese Zahlen zusammenzuführen. Für eine ganzheitliche Auswertung ist es ratsam, alle Kennzahlen zentral in einem System zu aggregieren. Ein Web- Analytics-Projekt steht und fällt mit der Konzeption der Onlineaktivitäten. Unterschiedliche, in die Webseite zu integrierende HTML-Elemente wie Tracking Pixel und Landmarks liefern die Messwerte, die dann zentral in einem System ausgewertet werden. Die Auswertung von Webanalyse-Tools liefern neben den exportierbaren Kenngrößen auch Dashboards. Dashboards sind Übersichtsdarstellungen, die die wichtigsten Ergebnisse im Überblick zeigen. Der wichtigste Messwert ist zweifellos die Besucherherkunft. Wie viele Besucher kamen von Google und wie viele aus dem Social Web oder vom Onlineportal der Stadtverwaltung? Wie viele Besucher kamen über die Anzeige bei der Lokalzeitung und wie viele über die Partneraktion des Gewerbevereins? All diese Fragen lassen sich beantworten. Bequem lässt sich auch herausfinden, was an einem bestimmten Tag los war, der besonders viele Besucher hatte. Ebenfalls interessant ist die Auswertung der Suchworte. Was waren die meistgenutzten Stichworte, mit denen Besucher über Suchmaschinen auf die eigene Seite kamen? Lohnt es sich, für diese Suchworte vielleicht zusätzlich eine Anzeige in Suchmaschinen zu schalten? Erfolg im Internet beruht nicht zuletzt darauf, dass die eigene Seite möglichst gut mit anderen verlinkt ist. Ob über diese Links jedoch auch Besucher kommen, lässt sich ebenfalls mit Web-Analytics nachverfolgen. Bei Kooperationsanfragen kann man relativ schnell antworten: „Ja, wir testen das gerne einen Monat lang und sagen Ihnen danach, ob wir Interesse haben“. Bringt Ihnen der Kooperationspartner keine Besucher, kündigen Sie die Kooperation wieder.


��������� Für die Auswertung des Besucherverhaltens auf Webseiten gibt es zwei Techniken: Die Auswertung von Serverprotokollen (Logfiles) und den Einsatz von Zählpixeln. Heute wird überwiegend die zweite Methode eingesetzt. Der Grund: Die Daten sind tagesaktuell. Zählpixel sind kleine Bildelemente auf Webseiten oder in E-Mails, die Nutzerdaten erfassen können. Ein Zählpixel ist ein Pixel eines großen Bildes. Sie sind so klein, dass sie für das Auge nicht sichtbar sind. Diese Bilder sind aber nicht auf Ihrem Server gespeichert, sondern auf dem Server des Webanalyse-Anbieters. Kommt nun ein Besucher auf Ihre Homepage, wird automatisch das Zählpixel abgerufen. Dabei werden Daten zum Webanalyse-Anbieter übertragen. Alle Seiten eines Webauftritts werden mit solchen Zählpixeln codiert. Jeder Seitenaufruf wird damit erfasst. In der Praxis sind es meist nicht nur Zählpixel, sondern eine kurze Zeile in der Programmiersprache JavaScript. Der Technik liegt die Tatsache zugrunde, dass jeder Aufruf einer Webseite eine Kommunikation zwischen dem Computer des Besuchers und Ihrem Server darstellt. Dabei verrät der Computer, wer er ist und was er will. Übertragen werden dabei Daten, wie die IP-Adresse, die Bildschirmgröße, der verwendete Browser oder das Betriebssystem. Ebenfalls registriert wird, woher ein Besucher kommt oder durch welche Stichworte er in einer Suchmaschine auf die Seite gestoßen ist. �������������� Logfile wird die Protokolldatei genannt, in der ein Webserver alle seine Transaktionen dokumentiert. Ein Logfile speichert alle öffentlichen Zugriffsdaten auf einem Webserver. Bei jeder Anfrage eines Internetnutzers kommt es zur Kommunikation mit dem Server. Dieser Dialog wird aufgezeichnet. Dabei wird gespeichert, welche HTML-Seite ausgeliefert wurde und welche Bilder dazu herunter geladen wurden. Interessant sind Logfiles, weil sie für den Betreiber einer Website wichtige Rückschlüsse auf die Beliebtheit der Seite ermöglichen. So kann ausgewertet werden, welche Seiten am häufigsten aufgerufen wurden und wo die Besucher einer Seite als nächstes hingeklickt haben. Wichtige Informationen zur Herkunft eines Besuchers sind ebenso verfügbar: Von welcher Website kam ein Besucher, von welcher Suchmaschine? Nach welchen Stichworten hat jemand gesucht? Welche Stichworte bringen die meisten Besucher? All diese Informationen bringt eine Logfileanalyse. Nachteil der Logfileanalyse ist der Zeitversatz. Die meisten Unternehmen arbeiten heute mit Webanalyse-Systemen, die ihre Daten über Zählpixel erheben. Damit sinkt die Bedeutung der Logfileanalyse. ������� Cookies sind in engen Regeln definierte Informationen, die ein Webserver auf dem Rechner speichert. Mit diesen Informationen kann der Betreiber einer Website einem wiederkehrenden Besucher Details zum letzten Besuch zuordnen. Ein Cookie kann dem Nutzer das Surfen erleichtern. Er muss sich nicht mehr extra einloggen und er bekommt Angebote, die zu seinen Interessen passen. Auch an ������������������������������������������ ���������� ��������� ����������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ���������������� �������������� ����������������� ����������� �� spezielle Nutzereinstellungen kann sich eine Website durch Cookies „erinnern“. In Cookies werden keine personenbezogenen Daten gespeichert. Es wird nur registriert, dass ein bestimmter Rechner die Homepage besucht hat. Wenn der Nutzer dieses Rechners auf einer Website jedoch persönliche Daten eingibt, können diese bei einem späteren Besuch dem Rechner zugeordnet werden. Man wird dann „wiedererkannt“. Allerdings kann nicht ermittelt werden, wenn eine andere Person am gleichen Rechner sitzt. Auch kann ein Cookie nur von dem Unternehmen ausgelesen werden, das dieses Cookie gesetzt hat. Wer Cookies setzt, kann definieren, wie lange ein Cookie aktiv bleibt. Dieser Zeitraum kann auf mehrere Wochen oder auch Jahre eingestellt sein. Ein Cookie kann aber auch nur für die Dauer einer Sitzung aktiv sein. Diese Funktion ist zum Beispiel für das Funktionieren mancher Onlineshops wichtig. In den eigenen Browsereinstellungen lässt sich definieren, wie mit Cookies umgegangen wird. Sie haben mindestens drei Möglichkeiten, Cookies zuzulassen: niemals, nur auf Anfrage oder immer. Sie können auch die Cookies von Drittanbietern sperren. Diese Technik wird im Onlinehandel zum Beispiel dazu benutzt, dass ein Unternehmen erkennt, über welches Werbemittel ein Besucher das erste Mal auf ein Produkt aufmerksam wurde. Sie können in Ihrem Browser jederzeit sehen, welche Unternehmen bei Ihnen welche Cookies gesetzt haben. Auch die Eigenschaften und das Verfallsdatum dieser Cookies können Sie ansehen. Ebenso können Cookies bestimmter Unternehmen auch gelöscht werden. Wenn Sie als Unternehmen Cookies einsetzen, müssen Sie Ihre Besucher darüber aufklären. Am besten ist es, dass Sie in sachlichen Worten erklären, warum Sie es für sinnvoll halten, Cookies einzusetzen. Beispielsweise setzen die meisten Webanalyse-Programme Cookies ein, um den Anteil wiederkehrender Besucher zu messen. Wenn Sie dies jedoch einen Monat lang analysiert haben, kennen Sie Ihre Zahlen und müssen nicht zwingend kontinuierlich weitermessen. In diesem Fall können Sie auf Cookies auch verzichten. Wenn Sie aber Ihren Besuchern das Leben erleichtern wollen, damit diese nicht immer wieder neu ihre Einstellungen eingeben müssen, dann verwenden Sie sinnvollerweise Cookies. ���������������� Auch wenn momentan das Thema Social Web stark dominiert, bleibt E-Mail das effizienteste Tool, um die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen. Wohlgemerkt: Hier ist nicht von Spam oder halblegalen Werbemails die Rede. Die Rede ist von E-Mail-Marketing, bei dem ein Empfänger klipp und klar gesagt hat: „Ja, liebes Unternehmen, ich möchte von Euch regelmäßige Informationen per E-Mail“. Nicht dass all diese Mails gelesen werden – wer macht das schon. Aber zumindest die Betreffzeile wird wahrgenommen. Und ein Teil der Leser hat auch gerade die Zeit, sich die Mail durchzulesen. Die Aussage, die in einer US-Umfrage die meisten Befragten angekreuzt haben, war: „Ich finde es in Ordnung E-Mails zu erhalten, wenn ich mich bei dem Unternehmen vorher dafür registriert habe. Auch wenn ich nicht alle Mails lese, so ist es doch gut zu wissen, dass ich die Mails habe, wenn ich


dazu komme sie zu lesen“. Diesem Anspruch wird der klassische E-Mail-Newsletter am besten gerecht. ��������������������������� E-Mail-Marketing bezeichnet den Einsatz von E-Mailings und Newsletter im Kontakt zu Interessenten und Kunden. Mengenmäßig kommt dabei dem Newsletter die wichtigste Rolle zu. Dabei handelt es sich um das regelmäßige Zusenden einer E-Mail an den gesamten Verteiler. Diese E-Mail enthält meist mehrere Themen. Diese werden oft nur angerissen, Details erhalten die Leser durch Anklicken eines Hyperlinks. Sie werden dann auf eine Webseite weitergeleitet. E-Mailings enthalten wie Briefmailings meist nur ein einziges Thema oder Anliegen. Dafür wird das Mailing auch nicht an den gesamten Verteiler geschickt. Es werden nur die Adressen selektiert, für die das Thema relevant ist. Professionelles E-Mail-Marketing wird nicht mit dem eigenen Mailprogramm, wie zum Beispiel Outlook betrieben. Drei Gründe sprechen für die Verwendung von Spezialsoftware: Das Blockieren von Serienmails durch Spamfilter, die Analysemöglichkeiten und das bequeme Erstellen einer professionell gestalteten HTML-Mail. �������������������������������� Die Rechtslage beim Versand von E-Mail unterscheidet sich von der für gedruckte Werbebriefe. Das hat seinen guten Grund. Wer ein Briefmailing verschickt, zahlt dafür der Post ein nicht unerhebliches Porto. Dafür übernimmt die Post den Versand des Briefs zum Zielort und Zustellung durch den Briefträger. Wer aber eine E-Mail versendet, zahlt nur Geld dafür, dass die E-Mail zum nächstgelegenen Internetknoten kommt. Das entspricht dem Abliefern eines Briefs bei der Postfiliale. Den Rest erledigen die Provider gratis. Wenn ein Unternehmen übermäßig viele Briefe versendet, ist es bald pleite. Bei E-Mails dagegen ist es viel teurer, eine Adresse manuell aus dem Verteiler zu streichen, als diese Adresse weiter anzuschreiben. Das ist der Grund, warum der Gesetzgeber hier aktiv wurde, um Empfänger vor einer Belästigung durch E-Mail-Werbung zu schützen. Die Rechtslage ist daher ganz klar: E-Mail-Werbung ist verboten. Nur zwei Ausnahmen gibt es: 1. Sie befinden sich in einer aktiven Geschäftsbeziehung mit dem Empfänger. 2. Der Empfänger hat Ihnen ausdrücklich gesagt, dass er die Werbung haben will. Wundern Sie sich nicht, dass Sie trotzdem den lieben langen Tag E-Mail-Werbung von Unternehmen erhalten, die Sie nicht kennen. Diese Unternehmen handeln illegal. Die meisten davon sind schlau genug, keine Adresse anzugeben, an die eine kostenbewehrte Unterlassungserklärung geschickt werden kann. Derzeit klicken 15 Prozent der Internetnutzer ab und zu Angebote von Spam-Versendern an. Daher lohnt sich dieses „Geschäftsmodell“ leider trotz der Strafen noch immer. Seriöse Anbieter jedoch versenden nur E-Mails mit Einwilligung. Diese Einwilligung kann auf einem Onlineformular, schriftlich oder auch mündlich erteilt werden. Wichtig ist nur, dass die Einwilligung sauber protokolliert wird und zugänglich ist. Nach jeder Einwilligung sollten Sie also sofort eine Bestätigung versenden, die ������������������������������������������ ���������������� ������������ ���������� ��������� ������������� �������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ������������� ������������������ �� ��������� ��������������� ������� ���������� ���������� ����������� gleich auch noch eine Widerspruchsmöglichkeit enthält. Dann ärgert sich niemand, dass er eine E-Mail erhält ohne zu wissen warum. Drei Gesetze regeln die Details. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält die Pflicht zur Einwilligung und die Ausnahme bei bestehenden Geschäftsbeziehungen. Das Telemediengesetz (TMG) regelt die Einwilligung und deren Protokollierung. Es sagt auch, dass E-Mail-Absender und Betreff nicht den kommerziellen Charakter einer E-Mail verschleiern dürfen. Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) schließlich enthält das Widerspruchsrecht. Wenn Sie keine E-Mails mehr von einem Unternehmen wollen, können Sie einfach widersprechen oder abbestellen. Und noch etwas zum Abschluss: Auch ein Newsletter ist Werbung. Versuchen Sie also nicht zu tricksen. Auch wer seine E-Mails als Anfrage tarnt, hat vor Gericht keine Chance. Versetzen Sie sich doch in die Lage der Empfänger: Wer täglich unangeforderte Werbung löschen muss, reagiert irgendwann gereizt auf so etwas. Und immer mehr Menschen reichen die E-Mails dann einfach an einen befreundeten Anwalt weiter, der dann Abmahnungen verschickt. ��������������������������������������������������� Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen Fällen möglich. Eine Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen Sie also sicher, dass der Empfänger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt hat. Das kann übrigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklärt in Paragraf 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss, dass 1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat, 2. die Einwilligung protokolliert wird, 3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und 4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Punkt eins erfüllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie dem Empfänger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei können Sie online ebenso wie offline ganz einfach erfüllen. Sobald ein Interessent Ihnen persönlich oder telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten möchte, bestätigen Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Möglichkeit, Daten zu Zeitpunkt und Umständen der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlaut der Einwilligung an den Empfänger geht. Natürlich gibt es in dieser und in folgenden E-Mails immer eine automatische Abbestellmöglichkeit. So ist auch Punkt vier erfüllt. Bei mündlichen Einwilligungen empfiehlt es sich, noch am gleichen Tag die Einwilligung per E-Mail zu bestätigen. Darin sollte die Einwilligung schriftlich fixiert sein und eine Widerrufsmöglichkeit geboten werden. Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persönlich oder per Telefon. Der Grund: Sie müssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist. Sonst könnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen. Das Verfahren heißt Double-Opt-in. Dabei wird zunächst auf der Homepage eine


Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In dieser E-Mail ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die Einwilligung perfekt. Beim Einholen der Einwilligung auf der Homepage gibt es neben dem Double-Optin-Verfahren noch weitere Dinge zu beachten: ��� ������������������������������������������������������������������������������������ � ����������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������� � ��������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������� � ��������������������������������������������������������������������������������� � ���������������������������������������������������������������������� �� ������������������������������������������������������������� �� � �������������������������������������������� Die effizienteste Adressgewinnung läuft über die eigene Homepage. Wer Webseiten besucht, hat Interesse am Thema. Hier sind 12 Tipps, wie Sie interessierte Besucher Ihrer Homepage zum Hinterlassen der E-Mail-Adresse bewegen. 1. 2. 3. 4. 5. ��� ������ �������� ���� ���� ������������� ������������ ����� ���� �������� ���� ���� ���������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������������� � �������������������������� Fordern Sie direkt auf der Startseite Ihrer Homepage zum Anfordern von Informationen per E-Mail auf. Nennen Sie ein gutes Nutzenargument, warum jemand seine E-Mail-Adresse hinterlassen soll. Nutzen Sie Bilder, um den Vorteil zu visualisieren, den Newsletterempfänger gegenüber anderen Menschen haben. Fordern Sie lediglich die Eingabe der E-Mail-Adresse. Das senkt die Schwellenangst, die beim Anblick langer Formulare entsteht. Erst auf der sofort folgenden Bestätigungsseite erfragen Sie weitere Informationen, wie zum Beispiel Name und Anrede. Erfragen Sie nur Daten, die Sie wirklich brauchen. Sagen Sie, was der Nutzer von der Angabe der Daten hat. Schaffen Sie Vertrauensgarantien. Weisen Sie darauf hin, dass man den Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellen kann. Betonen Sie, dass die Daten nicht weitergegeben werden. Seien Sie transparent und sagen Sie, in welcher Frequenz und mit welchen Inhalten der Newsletter erscheint. ������������������������������������������ �������������� �������������� �������� ������� ������ ������������ �������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ���������� ������������� �������������� �������� ���������� ������������� �������������� 6. Machen Sie neugierig und zeigen Sie ein Archiv mit den letzten verschickten Newslettern. 7. Laden Sie auf jeder einzelnen Seite Ihres Webauftritts dazu ein, den Newsletter anzufordern. 8. Nutzen Sie ein Adresseingabefeld als visuelle Aufforderung, den Newsletter anzufordern. Vermeiden Sie die Verwechslung mit dem Suchfenster: Schreiben Sie in das Feld „E-Mail-Adresse eingeben“ oder „Ihre E-Mail-Adresse“. 9. Incentivieren Sie die Adresseingabe: Bieten Sie Downloads von Musik, E-Books oder Klingeltönen an. 10. Vermeiden Sie Zusatzkreuzchen wie „die AGB habe ich gelesen“. 11. Sagen Sie ganz deutlich, dass der Newsletter erst dann zugeschickt wird, wenn der Bestätigungslink in der Bestätigungsmail angeklickt wurde. Dieses „Double- Opt-In“ ist rechtlich gefordert. 12. Nicht beliebt aber wirksam: Fordern Sie – für begrenzte Zeit – über ein Popup- Fenster zum Newsletterabonnement auf. ���������������������� Zunächst einmal: Dafür wird eine spezialisierte Software benötigt. Diese löst dafür eine Reihe von Problemen der Rechtssicherheit. Wichtig ist nämlich, dass Sie nur E-Mails versenden, wenn der Empfänger dem ausdrücklich zugestimmt hat oder wenn eine feste Kundenbeziehung besteht. Die Software finden Sie, wenn Sie auf Portalen wie marketing-BÖRSE oder Absolit nach Anbieterlisten suchen. Zwei Modelle stehen zur Auswahl. Entweder kaufen Sie die Software und betreiben sie auf Ihrem eigenen Rechner oder Sie mieten nur die Dienstleistung. Letzteres ist am weitesten verbreitet weil bequemer. Zunächst einmal hat die Software eine automatische Abonnentenverwaltung. Damit wird auch die Einwilligung rechtssicher abgewickelt und protokolliert. Die Nutzer können vollautomatisch die Einwilligung jederzeit widerrufen, ohne dass Sie damit Arbeit haben. Zunächst spielen Sie die Adressen, die Sie bereits haben, im Excel- oder CSV-Format ins System. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen direkt in die Homepage. Dann sollten Sie ein System wählen, in dem bereits mehrere Standardschablonen hinterlegt sind. Alternativ können Sie auch von Ihrer Internetagentur ein eigenes entwerfen lassen. In die Schablone schreiben Sie dann einfach Ihre Texte hinein. Am Ende sieht das alles hochprofessionell aus. Sie müssen sich nur noch vergewissern, dass die Inhalte stimmen. Nun senden Sie die Mail testweise an sich selbst und einige Kollegen. Wenn alles o.k. ist, senden Sie an die Empfänger. Fertig. Nun gehen Sie in die Statistik und prüfen, welche Links am meisten angeklickt wurden. So lernen Sie, was die Leser interessiert und was nicht.


Auf eines sollten Sie bei der Software noch achten: Die Provider verdächtigen jede Serienmail als unerwünschte Spammail. Diese werden dann von Spamfiltern blockiert. Der einzige Weg, dem Spamfilter sicher zu entkommen, ist der Versand über zertifizierte Server. Die meisten E-Mail-Dienstleister sind Mitglied bei der Certified Senders Alliance CSA. Damit ist sichergestellt, dass deren Mailserver nicht blockiert werden. Genau darauf sollten Sie achten, wenn Sie mit einem E-Mail-Tool arbeiten, das bei einer anderen Software gratis mit dabei ist. Konkret sind das einige Anbieter von Kundendatenbanken (CRM) und von Web-Content- Management-Systemen (CMS). Beide haben oft auch ein E-Mail-Tool integriert, das jedoch meist nicht ausreichend ist. ����������������������� Jede gute Kundendatenbank kann auch Serienbriefe produzieren. Ebenso können natürlich auch E-Mails ausgegeben werden. Das verführt viele Unternehmen dazu, auf ein richtiges E-Mail-Marketing-System (EMS) zu verzichten. Das CMS hat jedoch eine Reihe von Nachteilen. Das Klickverhalten darf aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht gespeichert werden. Genau hierin liegt aber die Stärke des E-Mail- Marketings. Sollte Ihr System das trotzdem speichern – und solche Systeme gibt es – verletzen Sie die gesetzlichen Bestimmungen. Ein weiterer Nachteil: Die Abonnentenverwaltung muss manuell geschehen und verursacht damit Mehraufwand. Das Gesetz verlangt bei elektronischer Werbung eine Möglichkeit, dieser zu widersprechen. Bei einem EMS geschieht das automatisch. Ein Empfänger kann sich selbst abmelden. Aber welches Unternehmen würde gerne dem Kunden die Möglichkeit geben, eine Änderung der Kundendatenbank zu bewirken? Der dritte Nachteil: Die Kundendatenbank kommuniziert sinnvollerweise über den unternehmenseigenen Mailserver. Das ist bei geringen Empfängerzahlen absolut in Ordnung. In dem Moment jedoch, wo Massenmailings darüber abgewickelt werden, macht das die Provider stutzig. Dann muss entweder der Mailserver zertifiziert werden oder es muss in Kauf genommen werden, dass Mails in Spamfiltern landen. ������������������������������������ Die meisten CMS bieten auch eine E-Mail-Versand-Funktion. Gut geeignet sind die CMS, um Adressen mittels Webformularen automatisiert zu gewinnen. Diese Adressen können dann an das EMS weitergegeben werden. Soll jedoch das gesamte E-Mail-Marketing über das CMS abgewickelt werden, hat das einige Nachteile. Die wenigsten CMS bieten eine ausreichende Auswertung der E-Mailings. Die das jedoch anbieten, vernachlässigen dabei meist den Datenschutz: Klick- und Öffnungsdaten sind personenbezogen zugänglich und das ist rechtlich unzulässig. EMS anonymisieren diese Auswertung. Ein CMS bedeutet noch keinen zertifizierten Mailserver. Nur über diesen jedoch kann der Spamverdacht entkräftet werden. ����������������������������������� Wirklich erfolgreiches E-Mail-Marketing arbeitet mit Schnittstellen zu CRM und CMS. Jedes System hat seine Daseinsberechtigung und auf keines kann verzichtet werden. Die Verknüpfung der Systeme kann über automatische Schnittstellen ������������������������������������������ ���������� ��������������� ��������������� �������� ��������� ������������� ����������� ����������� ������������ ������������ ���������������� �������������� ��������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� erfolgen. Dann tauschen die Systeme automatisch ihre Daten aus. Oft gibt es Standardschnittstellen, manchmal muss auch händisch manuell angepasst werden. Ebenso ist es aber auch kein Problem, Daten per Hand aus dem einen in das andere System zu übertragen. Wenn Sie monatlich einen Newsletter versenden, tut es nicht weh, kurz alle neuen Kunden aus dem CMS per Excel-Tabelle oder CSV-Datei in das EMS zu überspielen. ���������������� Das Customer-Relationship-Management (CRM) übernimmt die Verwaltung der Kundenkontakte. Meist werden auch die Kontakte zu Interessenten damit gemanagt. In diesem System werden alle Informationen über die unterschiedlichen Zielgruppen des Unternehmens zusammengeführt. Auch die Informationen aus dem EMS werden dorthin übertragen. Dazu gibt es Schnittstellen. Nur eines darf aus Datenschutzgründen nicht übertragen werden: Informationen darüber, ob eine bestimmte Person auf einen bestimmten Hyperlink geklickt hat oder eine bestimmte E-Mail geöffnet hat. Gespeichert werden darf jedoch, ob sich eine Person aus dem Verteiler gestrichen hat oder ob eine E-Mail nicht zustellbar war. Somit liefert das EMS dem CMS wichtige Kundeninformationen. Wichtig für das Kampagnenmanagement ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe. Dazu werden Gruppen von Personen in der Datenbank selektiert. Meist geschieht dies im CRM-System. Diese Adressen werden dann ans EMS übergeben und angeschrieben. Alternativ können auch Daten aus dem CRM ins EMS übertragen werden und dann wird die Selektion im EMS vorgenommen. Beide Wege sind möglich. Oft wird auch lediglich zum Start der E-Mail-Marketingaktivitäten der gesamte Bestand an E-Mail-Adressen ins EMS überspielt und fortan nur noch mit dem CMS gearbeitet. Zunächst spielen Sie dazu die Adressen, die Sie bereits haben, im Excel- oder CSV-Format ins EMS. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen direkt in die Homepage. Die weitere Gewinnung neuer Adressen geschieht dann ausschließlich online. ���������������� Das CMS hat drei Aufgaben. Einerseits werden hier Formulare angeboten, über die Adressen gewonnen werden. Dabei geht es darum, möglichst viele Menschen auf der Homepage von den Vorteilen der Adresseingabe zu überzeugen. Das CMS übernimmt auch die Seitengestaltung und die Abwicklung des Anmeldeprozesses. Die Daten werden dann an das EMS übergeben. Andererseits gibt es auf der Website interessante Inhalte, die eventuell auch im Newsletter erscheinen sollen. Dazu übernimmt das EMS automatisch Inhalte aus dem CMS. Damit kann der Aufwand für die Newslettererstellung auf wenige Minuten reduziert werden. Die meisten EMS bieten eine Schnittstelle zum CMS an. ����������������������������������������� Aber wann und wie oft soll er verschickt werden? Dazu die Antworten auf die fünf häufigsten Fragen.


�������������������������������������������������� Die Antwort ist ja. Jedes Unternehmen sollte seinen Kunden anbieten, auf dem schnellsten und bequemsten Weg über die wichtigsten Dinge informiert zu werden. Sicher kann man auch anrufen oder einen Brief schicken, aber E-Mail sollten Sie zusätzlich anbieten. ������������������������ Ob Sie regelmäßig versenden, bleibt Ihnen überlassen. Und der E-Mail-Informations- Service muss auch nicht immer „Newsletter“ heißen. Mindestens einmal im Jahr – besser aber häufiger – sollten Sie aber schon Ihren Kunden etwas mitzuteilen haben. ������������������������������ Das hängt davon ab, wie oft Sie etwas Wichtiges mitzuteilen haben. Vorsicht: Für Sie mag es wichtig sein, dass wieder eine neue Mitarbeiterin eingestellt wurde. Nicht immer jedoch interessiert das alle Kunden. Bewerten Sie die Wichtigkeit von Informationen aus der Kundensicht. ����������������������������� Ein paar Mal im Jahr sollten Sie sich schon melden. Wenn Ihnen jedoch partout nichts einfällt, was Sie schreiben könnten, dann versenden Sie ruhig unregelmäßig. Machen Sie sich aber dann bitte die Mühe, Kunden und Interessenten jeweils unterschiedlich anzusprechen. ������������������������������� Dann, wenn Ihre Leser online sind. Im B2B ist das meist in der Woche tagsüber. Privatkunden gehen zunehmend in den frühen Abendstunden und oft am Wochenende online. Es hängt aber auch von Ihren Inhalten und Ihrer Zielgruppe ab. Für jeden Wochentag und jede Versandzeit lässt sich inzwischen eine Studie finden. Deshalb testen Sie bitte selbst. Teilen Sie Ihren Verteiler und versenden Sie den gleichen Newsletter an unterschiedlichen Tagen. Beim nächsten Newsletter nehmen Sie den besten Tag und versenden nun zu unterschiedlichen Uhrzeiten. Die Versandzeit mit der höchsten Öffnungsrate ist am besten. ������������������������������������������������� Ein Newsletter benötigt zunächst einmal gute Inhalte. Wer regelmäßig etwas Interessantes verschickt, erfüllt die wichtigste Voraussetzung. Der Absendername im Posteingang signalisiert: „Diese E-Mail sollte nicht ungelesen gelöscht werden“. Der Absendername ist die wichtigste Komponente eines Newsletters. Die Firma als Absender sollte klar erkennbar sein. Der Leser soll sofort erkennen, welches Unternehmen ihm eine E-Mail schickt. Der Firmenname steht innerhalb der ersten 15 Zeichen. Die Betreffzeile soll verraten, warum es lohnt, gerade diesen Newsletter zu öffnen. Die Betreffzeile weist konkret auf die Inhalte des aktuellen Newsletters hin. Die persönliche Anrede ist Pflicht. E-Mail-Marketing ist Beziehungsmarketing – viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden. Üblich ist das formelle „Sehr geehrte Frau Müller“. Viele Newsletter sprechen ihre Leser aber auch etwas lockerer an. Wie bei einem Briefmailing gehört auch zu einem Newsletter ein kurzes ������������������������������������������ ��������� ����������������� ��������������� ����������������� ��������������� ��������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ����������� �������������� ������������� ��������� ��������� ������������� ������������� ������������� ��������������� persönliches Anschreiben. Das Anschreiben (Editorial) ist extrem kurz (etwa drei Zeilen) und persönlich unterschrieben. Ein Newsletter sollte sehr übersichtlich strukturiert sein, um Schnelllesern das Leben zu erleichtern. Ein Newsletter enthält am Anfang die wichtigsten Schlagzeilen beziehungsweise Produktmeldungen als Inhaltsübersicht. Die Abbestellmöglichkeit ist gesetzlich gefordert. Ein Newsletter unterscheidet sich von Spam durch eine bequeme Abbestellfunktion. Die Abmeldung sollte in einem Schritt und unkompliziert möglich sein. E-Mails können bequem weitergereicht werden. Deshalb sollte eine Weiterempfehlungs-Funktion nicht fehlen. Beim E- Mail-Marketing bestimmt der Empfänger selbst, was er an welche Adresse bekommt. Geben Sie den Lesern die Möglichkeit, ihre Daten selbst zu pflegen, indem Sie auf ein Änderungsformular verlinken. Für Publikationen wie Newsletter gilt die Kennzeichnungspflicht mit allen Kontaktdaten. Im Impressum sind neben Postadresse auch Telefonnummer und E-Mail-Adresse genannt. ����������������������� Neben dem Namen des Absenders ist die Betreffzeile der wichtigste Grund, eine E-Mail zu öffnen. Aktuelle Studien widersprechen sich, aber es gibt einige Grundregeln. E-Mails werden meist blitzschnell überflogen oder gelöscht. Bevor Leser das Todesurteil Urteil „Löschen“ aussprechen, haben zwei Anwälte das Wort: Absender und Betreff. Die Entscheidung über Lesen oder Löschen geschieht meist nach zwei Kriterien: • Ist der Absender jemand, der mir immer wieder etwas Nützliches sendet? • Klingt der Betreff so interessant, dass sich das Öffnen auch diesmal lohnt? Es gibt zwei Dinge, die Sie beachten sollten. Erstens Selbstbeschränkung: Nur dann etwas senden, wenn es für den Empfänger auch interessant ist. Zweitens im Betreff sagen, was so interessant ist, dass sich das Öffnen lohnt. Dazu gibt es ein paar Tricks: �������������������������������������������������� Fassen Sie die für den Leser wichtigste Information kurz und aussagekräftig zusammen. Erleichtern Sie es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser E-Mail für sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen löscht? ���������������������������������� Je kürzer eine Betreffzeile ist, desto besser wirkt sie. Aber es gibt viele Ausnahmen erfolgreicher langer Betreffs. Viele E-Mail-Dienste schneiden den Betreff bei fünfzig Zeichen ab. Mobiltelefone werden wichtiger und die kürzen auch. ���������������������������� Die wichtigsten Schlüsselworte sollten möglichst weit vorne stehen. Verschieben Sie die Worte Ihrer Betreffzeile so lange, bis Sie dieses Ziel erreicht haben. Riskieren Sie, dass Deutschlehrer Ihnen mangelnde Grammatikkenntnisse oder Steno-Stil vorwerfen: Die Öffnungsrate und nicht die Schulnote entscheidet über den Erfolg.


Und hier schon der Widerspruch zu Regel 2: Manchmal ist es erfolgreicher noch ein Schlüsselwort mehr zu schreiben, auch wenn die zulässige Betrefflänge überschritten wird. �������������������������� „Sensationelle Angebote“ ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach Spam aus. Schreiben Sie konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter machen. Das Wort „Gewinnspiel“ wirkt regelmäßig Wunder, wirkt aber ebenfalls noch stärker, wenn sie den Hauptgewinn nennen. ������������������������������������������� Die ganzen Regeln in diesem Artikel sind schön und gut, aber der Posteingang wäre langweilig, wenn jeder sie beachten würde. Deshalb riskieren Sie auch einmal, Regeln zu durchbrechen und einen völlig unerwartet andersartigen Betreff zu verwenden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es in die Hose geht. ������������������������� Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden. Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunächst einmal an zehn Prozent der Empfänger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser besser ist als der ursprüngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den Alternativtext. Als Kenngröße sollten Sie die Öffnungsrate unique verwenden. Das ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen. Aber auch die Gesamtzahl der Öffnungen kann interessant sein. Eine auffällige Betreffzeile wird auch später gerne noch einmal angeklickt. ������������������������������������������ ��������� �������������� �������������� ��


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������������������������������������������������������������������������������������� �� ������������ ����������� ����������� ��������������� ������������ �������������������������� Stärke des E-Mail-Marketings ist die Erfolgsmessung. Leider liefern die Systeme oft ganz unterschiedliche Kennzahlen. Entweder werden Äpfel mit Birnen verglichen oder der Wert kann überhaupt nicht gemessen werden. Hier sind die häufigsten Fehlerquellen. ��������������������������������������������� Schon bei einer elementaren Zahl geraten manche Systeme ins Straucheln. Bei postalischen Mailings stellen Adressdubletten ein erhebliches Problem dar. Hier lebt der E-Mail-Marketer sorgenfrei. Der Grund: Anders als bei Postadressen gibt es bei E-Mails nur eine richtige Schreibweise – alles andere produziert Rückläufer (Bounces). Jedes professionelle E-Mail-Versandsystem entfernt automatisch doppelte E-Mail-Adressen. Falls Sie kein solches System verwenden, entfernen Sie die Dubletten manuell. ������������������������������������������������� Ein Vorteil von E-Mail-Marketing gegenüber Printmailings ist die automatische Rückläuferbearbeitung. Erloschene Adressen produzieren eine Fehlermeldung (Bounce). Diese Meldung wird vom E-Mail-System erfasst und die Adresse vom Verteiler entfernt. In der Praxis jedoch laufen manchmal zwei Dinge falsch. Entweder das Bounce-Management funktioniert gar nicht, dann werden munter jedes Mal alle toten Adressen wieder angeschrieben. Nach einem Jahr schon kann so der halbe Verteiler aus toten Adressen bestehen. Es gibt aber auch das Gegenteil. Dann wird jede Rückläufermail als Bounce gewertet und fliegt aus dem Verteiler. Die meisten Rückläufer jedoch sind einfache Abwesenheitsbestätigungen. Zwischen diesen beiden Extremen gibt es viel Raum für Optimierung. Die meisten professionellen Systeme beherrschen hier alle Tricks, um den Verteiler möglichst optimal zu pflegen. �������������������������������������� Um es gleich zu sagen: Die Öffnungsrate kann nicht gemessen sondern nur geschätzt werden. Das geschieht mit eingebauten Bildern, die beim Öffnen der E- Mail nachgeladen werden. Und genau das ist die Crux. Denn oft werden die Bilder nicht nachgeladen. Sei es die neue Outlook-Version oder der sicherheitsfanatische Webmaster, Bilder werden oft geblockt. Dafür zählen viele Systeme gleich mehrfach. Wenn von zwei Empfängern einer gar nicht und einer zweimal öffnet, entstehen einhundert Prozent Öffnungsrate. Im Zweifelsfall fragen Sie nach, ob auch wirklich die „Öffnungsrate unique“ gemessen wurde. Das ist der Anteil der Empfänger, die vermeintlich geöffnet haben. In Textmails kann die Öffnungsrate nicht gemessen werden. Dafür lässt sie sich jedoch anhand der Klickrate abschätzen. Und schon wieder schnappt die Falle der unterschiedlichen Erhebungsmethoden zu. �������������������������������� Anders als die Öffnungsrate kann die Klickrate sehr genau gemessen werden. Aber auch hier liefern die Systeme unterschiedliche Werte: Am aussagekräftigsten ist die „Klickrate unique“. Dabei wird gemessen, wie viele der Empfänger etwas angeklickt haben. Manche Systeme messen jedoch jeden Klick. Wenn also jemand zwei unterschiedliche Links und einen gleich dreimal angeklickt hat, treibt das munter die Klickrate hoch, obwohl dahinter nur eine einzige Person steckt. Professionelle Systeme erfassen all diese Werte getrennt. Aber selbst wenn Sie nun mit der „Klickrate unique“ als Erfolgskennzahl arbeiten, sollten Sie aufpassen.


Vergleichen Sie sich nie mit anderen Unternehmen, denn es spielen zwei wichtige Faktoren eine Rolle: Wie alt ist Ihr Verteiler? Wer seit zehn Jahren E-Mails versendet, hat zwangsläufig eine niedrigere Klickrate als ein Unternehmen, das gerade einen neuen Verteiler aufgesetzt hat. Wie wichtig sind Sie für den Empfänger? Je höher die Relevanz Ihrer Inhalte für den Empfänger ist, desto höher auch die Klickrate. Das ist auch der Grund dafür, dass im B2B-Bereich die Klickraten meist höher als bei E-Mails sind, die sich an Verbraucher richten. ����������������������������������������������� Die Abmelderate ist ebenfalls ein relativ präzise zu ermittelnder Wert. Auch hier jedoch sollte man sich vor Vergleichen mit anderen hüten, weil zu viele Faktoren eine Rolle spielen. Wie bequem ist die Abmeldung? Wer gehen will, geht. Bauen Sie also keine Hürden auf, sondern platzieren Sie das Wort „abmelden“ am besten nicht nur am Ende, sondern auch am Anfang einer E-Mail. Und am besten ganz bequem mit einem einzigen Mausklick ohne noch einmal die Adresse eingeben zu müssen. Der Grund: Je einfacher das Abmelden desto weniger Menschen drücken stattdessen den Spamknopf. Solche Beschwerden sind schlecht für Ihre Absenderreputation, die von den E-Mail-Providern sehr genau gemessen wird. Je besser Ihr Ruf, desto geringer das Risiko, von Spamfiltern blockiert zu werden. ���������������������� Immer mehr Plattformen im Social Web erweisen sich als wichtig für das Marketing. Auf der anderen Seite bedeutet es einen nicht zu unterschätzenden Aufwand, all diese Portale zu „bespielen“. Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass es keineswegs nur darum geht, Meldungen zu posten. Der größte Aufwand besteht darin, auf den selbst losgetretenen Dialog auch zu reagieren. Sicher muss nicht jeder Beitrag kommentiert werden, aber mitlesen tut Not. ��������������������������������������������������������� Facebook hat die höchste Reichweite aller Portale. Hier eine Fanseite einzurichten, wird bald schon zum Standard gehören. Auch Veranstaltungen können hier einfach und schnell angelegt werden. Die Inhalte können auch getwittert werden oder umgekehrt aus Twitter übernommen werden. Besser ist es jedoch, nicht auf beiden Plattformen die gleichen Dinge anzubieten. Twitter ist der Standard für kurze Textnachrichten, die als Statusmeldungen sagen, was momentan wichtig ist. Immer mehr Unternehmen beantworten hier auch Kundenfragen. Wer-kennt-wen ist für die Unternehmen interessant, deren Zielgruppen in ländlichen Regionen leben. In vielen kleineren Gemeinden ist WKW der Renner. Unternehmen können Gruppen einrichten. StudiVZ oder SchülerVZ sind interessant, wenn Studierende oder Schüler angesprochen werden sollen. Die Möglichkeiten für Unternehmen sind jedoch eingeschränkt. YouTube ist spannend, wenn es viel Videomaterial gibt. Dieses kann selbst produziertes, ebenso aber auch von Nutzern oder Fans hochgeladenes Material ������������������������������������������ �������������� ����������� ���������� ������������� ������������� ������������ ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ����������� ��������������� ������ ���������������� ������������ ��������� ������������� ������ ������������� ������������� ������� sein. Unternehmen können eigene Seiten einrichten und dort die Videos gebündelt zeigen. ������������������������������ Kein Unternehmen kommt heute daran vorbei, sich über Social Media-Marketing Gedanken zu machen. Das heißt jedoch nicht, dass jetzt hektisch Twitter-Profile und Facebook-Seiten angelegt werden müssen. Zuhören und Lernen ist der erste Schritt. ������������������ Auch ohne eigene Aktivitäten sind manche Unternehmen schon stärker im Social Web präsent, als ihnen lieb ist. Hier die Ohren aufzuhalten, ist der erste Schritt. Eine einfache Möglichkeit dazu bietet search.twitter.com. Dort wird der Firmen- oder Markenname eingegeben und schon sind die Kommentare chronologisch sortiert sichtbar. Bei Otto, Vodafone, Telekom und 1&1 können Sie sehen, wie der Dialog mit den Kunden aussehen kann. ������������������� Bevor Sie ins Social Web gehen, brauchen Ihre Mitarbeiter klare Richtlinien. Was ist erwünscht und was nicht? Hier verschwimmt oft die Grenze zwischen Privatpersonen und Angestellten. Bei Twitter ist es relativ normal, dass Menschen auch über ihren Beruf schreiben oder dass Angestellte oder Chefs auch einen kleinen Einblick in ihr Privatleben ermöglichen. Bei Facebook ist das oft eine Gratwanderung. Kodak hat dazu gute Tipps publiziert. ���������� Sobald die Abgrenzung Privatperson/Angestellter klar ist, können Sie zunächst einmal als Person aktiv werden. Reden Sie mit Menschen, die über Ihre Marke reden. Natürlich nur, wenn Sie das Gefühl haben, dass diese Menschen das auch wollen. Und stellen Sie immer klar, dass Sie für dieses Unternehmen arbeiten. Sie werden sich wundern, wie groß die Freude darüber ist, dass Kunden sich plötzlich ernst genommen fühlen. ��������������� Sie können in Twitter mit Nutzern diskutieren oder einfach nur schnelle Informationen bereitstellen. Als die Aschewolke über Europa zog, konnten die Fluggesellschaften über Twitter schnell den aktuellen Stand bekannt geben. Und wenn Sie nicht viel zu sagen haben, dann stellen Sie doch zumindest Ihre Pressemeldungen online. Unter den wenigen deutschen Twitter-Nutzern sind nämlich überproportional viele Journalisten. Mit Twitterfeed lässt sich das Einspielen der Presseinformationen auch automatisieren. Twitter ist heute schon der Quasi-Standard für das „Echtzeit- Web“. ������������������������ YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google. Wenn Sie eigene Videos haben, können Sie diese bequem publizieren. Wenn nicht, zeigen Sie auf Ihrer Seite eben nur die Videos, die Sie für interessant halten. Dazu müssen Sie ein Video nur als Favorit markieren. Ich habe das auch nicht anders gemacht: youtube.com/user/ absolit


������������������������ YouTube und Twitter sind relativ einfache Portale. Wenn Sie sich jedoch weiter ins Social Web wagen, sollten Sie strategischer vorgehen: Was ist Ihr Ziel und welche Ressourcen haben Sie? Einfach nur das Social Web mit Informationen zu bespielen, die zufällig da sind, ist zu wenig. Genau wie Sie bei Ihrem Newsletter ein klares inhaltliches Konzept haben, benötigen Sie das auch für das Social Web. Welche Inhalte haben wir, wie oft gibt es da etwas Neues und wo soll das wie kommuniziert werden? Und dann die Gretchenfrage: Was machen wir, wenn Fragen kommen? Mit wie vielen Anfragen muss gerechnet werden? Wer beantwortet diese? Sie haben ja schon die Twitterprofile von Otto, Vodafone und 1&1 gesehen. Da stecken mehrere Personen dahinter, die gut beschäftigt sind. ������������������������� Irgendwann kann der Punkt kommen, an dem Sie im Rahmen einer Content/Dialog- Strategie zu dem Ergebnis kommen, dass eine Facebook-Seite Sie Ihrem Ziel näher bringt. Dann gibt es eigentlich nur drei Dinge zu beachten: • Die Seite sollte von einem Profil aus eingerichtet werden, das dem Unternehmen gehört. • Die Seite sollte relevante Informationen enthalten. • Die Seite sollte „empfehlenswert“ sein, es sollte einen Grund geben, warum viele „gefällt mir“ drücken. ������������������ Wenn bisher alles gut gegangen ist, können Sie durchstarten. Starbucks hat bereits acht Millionen Fans bei Facebook. Weisen Sie an jeder Ecke darauf hin, dass Sie im Social Web aktiv sind. Fordern Sie nicht nur auf der Homepage sondern in allen Medien auf, Ihnen zu folgen. ����������������������� In der aktuellen Social Media-Euphorie verfallen viele Unternehmen in hektischen Aktionismus. Dabei kommt es gar nicht darauf an, eine eigene Facebook- oder Twitter-Seite anzulegen. Viel wichtiger ist die Aufnahme des Dialogs mit den Nutzern. Und dazu ist Social Media Monitoring der erste Schritt. Der Begriff bezeichnet die systematische und kontinuierliche Beobachtung aktueller Inhalte im Social Web. Bevor das Social Web mit eigenen Inhalten gefüttert wird, ist eine Bestandsaufnahme nötig. Die meisten Unternehmen sind nämlich längst im Social Web und wissen es nur noch nicht. Nutzer diskutieren eifrig über die neuesten Produkte. In Facebook werden Tipps ausgetauscht. In Twitter hagelt es Beschwerden. Nur die betroffenen Unternehmen bekommen es nicht mit. Für Social Media Monitoring gibt es eine Reihe kostenloser Tools, wie Mediafunnel, Social Mention, Icerocket, Addictomatic oder Twazzup. Beispiele für professionelle Lösungen sind neben der kostenpflichtigen Version von Mediafunnel Radian6, Sysomos und Alterian-SM2. Aber es geht auch viel einfacher. Twitter ist ein offenes System. Alles was dort diskutiert wird, ist für jeden sichtbar. Die Suchmaschine von Twitter erfasst alle Gespräche, die in den letzten Tagen geführt wurden. Dazu geben Sie unter ������������������������������������������ ������������� ��������������� ��������������� �������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ����������� ������������ ����������� ���������� ����������� ����������� �������������� search.twitter.com einfach Ihren Unternehmens- oder Markennamen ein. In der „Advanced Search“ gibt es diverse Operatoren und Verknüpfungen, um die Suche noch spezifischer zu gestalten. Den so definierten Suchbefehl speichern Sie als Lesezeichen und schauen jeden Tag nach, was es Neues gibt. Sobald Sie ein Gefühl für die Gespräche im Social Web entwickelt haben, können Sie sich auch selbst beteiligen, indem Sie offene Fragen beantworten oder bei Problemen helfen. Das wird weitaus besser aufgenommen, als wenn Sie nur unpersönlich ihre Nachrichten veröffentlichen. Facebook ist etwas komplexer als Twitter. Die Gespräche finden nämlich meist nur unter Freunden statt und sind nicht öffentlich. Manche Menschen schalten ihre Kommentare aber auch für jeden frei. Diese finden Sie, wenn Sie nach der Sucheingabe erst auf „weitere Ergebnisse“ und dann links auf „alle Beiträge“ klicken. Wichtig für die Bewertung der durch das Monitoring gefundenen Inhalte sind deren Autoren. Sind es Menschen, die nur wenige Zuhörer haben oder sind es „Influencer“ mit vielen tausend Anhängern? Dienste wie Klout analysieren und quantifizieren den Einfluss, den die Aktivisten im Social Web haben. Schließlich ist es ein großer Unterschied, ob Sie als Randnotiz auf der letzen Seite der Lokalzeitung erwähnt werden oder auf der Titelseite von FAZ oder dem Handelsblatt. ��������������������������������� Viral Marketing gewinnt an Bedeutung, seit Menschen interessante Dinge in Sekundenschnelle an viele Hundert Freunde in Facebook weiterleiten können. Und diese erzählen es dann wieder weiter und so verbreitet sich die Nachricht viral. Was theoretisch ganz einfach klingt, ist in der Praxis der Ausnahmefall. Meist klicken nur ein paar wirklich enge Freunde auf „Gefällt mir“ und per E-Mail würde die Nachricht schon gar nicht weitergeleitet werden. Es gibt jedoch ein paar Tipps, unter welchen Umständen Viral Marketing funktionieren kann. Es muss echter Gesprächsstoff sein. Die Information muss für die Zielgruppe wirklich relevant und interessant sein, sonst wird nichts weitererzählt. Schließlich will man ja seine Freunde nicht langweilen. Wenn Sie eine gute Idee zu etwas haben, was weitererzählt werden könnte, überlegen Sie, warum es weitererzählt wird. Ist es persönlich, witzig, ungewöhnlich, einmalig oder überraschend? Weichen Sie vom Normalen ab. Wer immer in der Norm bleibt, langweilt. Mit welchen Übertreibungen können Sie Ihre Grundidee präsentieren? Nützliche Dinge, Tipps und Hinweise werden gerne empfohlen. Auch Hyperlinks gehören dazu. Welche Tipps waren für Sie selbst besonders hilfreich? Links zu Videos in YouTube werden naturgemäß am liebsten weitergereicht, ebenso Foto- Schnappschüsse. Aber auch Powerpoint-Präsentationen, Whitepaper oder Gratis- E-Books werden empfohlen. Wählen Sie die richtigen Botschafter, denen Sie Ihre Idee erzählen. Wenn die richtigen Leute etwas erzählen, wird es auch gerne weitererzählt. Messen Sie Ihre Weiterempfehlungen in Twitter und in Facebook. Analysieren Sie, welche Dinge weiterempfohlen werden und welche nicht.


��������������������������� Seit fünf Jahren gibt es nun schon den Kurznachrichtendienst Twitter. Zunächst schrieben einzelne, was sie gerade tun. Heute schreiben viele, was sich gerade tut. Der Dienst ist zum Barometer der Weltereignisse geworden. Egal ob Fukushima, Libyen oder Guttenberg – wer Twitter liest, hat oft einen Informationsvorsprung. Drei Möglichkeiten bieten sich, Twitter selbst zu nutzen. Die erste würde ich heute jedem empfehlen: Eigenes Konto einrichten und diejenigen Dienste und Personen abonnieren (Follower werden), die einen interessieren. Oft sind es engagierte Einzelpersonen, die einen interessanten Gegenpol zum professionellen Journalismus bieten. Wer meint, schon genug Zeit am Rechner zu verbringen, dem empfehle ich das Handy. Alle Smartphones bieten Apps für Twitter. Mit den Twitternachrichten lassen sich wunderbar Wartezeiten überbrücken. Schritt zwei ist das eigene Twittern. In 140 Zeichen dürfen Sie der Welt mitteilen, was Sie selbst bewegt. Wer das nicht will, sollte sich nicht gezwungen fühlen. Wer das jedoch gerne macht, kann seine Popularität so weiter steigern. Lady Gaga hat über zwölf Millionen Follower, die jordanische Königin 1,6 Millionen und der deutsche Kabarettist Dieter Nuhr hat knapp 118.000. Wer schreiben kann, sollte auch Twitter nutzen. Wenn Sie jedoch das Ziel verfolgen, mit Twitter Ihren Geschäftserfolg zu steigern, reicht plumpe Eigenwerbung nicht aus. Überlegen Sie sich sehr genau, ob das, was Sie schreiben, auch wirklich geeignet ist, einen eigenen Fanclub aufzubauen. Schritt drei ist der Twitterfeed Ihres Unternehmens. Haben Sie eine Homepage? Wenn Sie diese Frage – hoffentlich – mit Ja beantworten, dann kommen Sie über kurz oder lang auch nicht um Twitter und Facebook herum. Warum? Weil es zum Image einfach dazugehört. Und weil Neukunden oft nicht nur in Google, sondern auch im Social Web nachschauen, was Sie so treiben. Also informieren Sie die Welt, was Sie bewegt. Die billigste Lösung: Die eigenen Presseinformationen einfach in Twitter einstellen. Sicherlich fällt Ihnen noch etwas mehr ein, was sich gerade bei Ihnen tut. Und genau das wollen Menschen heute wissen. Je mehr Unternehmen das verstanden haben und in Twitter aktiv sind, desto mehr stehen Sie im Abseits, wenn Sie es nicht tun. Wer will schon mit einem Unternehmen zu tun haben, bei dem sich nichts bewegt. Aber nicht nur Unternehmen wie der Kraftwerksbetreiber Tepco merken, dass sie in Twitter aktiv sein müssen. Auch Firmen wie die Deutsche Bahn, Lufthansa und Air Berlin erkennen, wie wichtig Twitter für die Reputation ist. Suchmaschinen wie Amplicate durchstöbern das Social Web nach positiven wie negativen Kommentaren. Ergebnis: Der Schuhhändler Zappos kommt auf 99 Prozent positive Kommentare, die Fluglinie Jetblue immerhin auf 81 Prozent. In der Dienstleistungswüste Deutschland sieht es schlechter aus. Nur 35 Prozent äußern sich positiv über die Lufthansa und nur acht Prozent über Air Berlin. Bei der Bahn stehen 96 positive Kommentare 7219 negativen Beiträgen gegenüber. Genau hier liegt die Bedeutung von Twitter. Es ist die weltweit größte Sammlung von Lob und Tadel über fast alles. Derzeit steckt die semantische Analyse der Inhalte noch in den Kinderschuhen. In Zukunft jedoch wird das Image von Unternehmen ������������������������������������������ �������������� ���������������� �������� ������� ������������� ���������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� entscheidend geprägt von den Erfahrungen der Nutzer mit den Produkten und dem Service dieser Firmen. ����������������� �������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������� �������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������ �������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� ���������������������������������� �������������������������������������������� ���������������������������������������������� ���������������������� ������������������ ������������������ ���������������� ���������������� ������������ �������������������������������������������� Facebook ist das weltweit führende Social Network. Täglich schauen Millionen von Menschen dort nach, was ihre Freunde so treiben und was sonst noch los ist. Aber muss deshalb jetzt jedes Unternehmen dort eine Fanseite aufbauen? Die gleiche Frage stellte sich 1995, als das World Wide Web seinen Siegeszug begann. Das WWW war und ist ein weltweites Informationsnetzwerk, von dem Menschen erwarten, dort jedwede Information zu erhalten. Daher ist die eigene Homepage für Unternehmen heute Pflicht. Wer nicht dabei ist, den gibt es nicht. Facebook dagegen mausert sich zu einem Informationsnetzwerk, in dem Menschen wie auch Unternehmen der Welt oder auch nur den Freunden mitteilen, was JETZT gerade los ist. Ein Unternehmen, bei dem nichts los ist, ist langweilig. Sowohl für Kunden wie auch für Bewerber und Geschäftspartner. Wer keine kontinuierliche Timeline seiner Aktivitäten vorweisen kann, dem wird bald Untätigkeit vorgeworfen. „Tue Gutes und rede darüber“ ist das Motto der Zeit. Soziale Netzwerke sind die Orte,


an denen heute geredet wird. Menschen, die mit Facebook groß werden, erwarten neben jeder Aussage einen „Gefällt-mir“-Knopf. Müssen Unternehmen in Facebook rein? Die Antwort ist ein klares „Ja“. Genau wie die Homepage gehört die eigene Facebook-Seite zum guten Ton. Wer keine hat, muss bald einen gewissen Imageverlust hinnehmen. Noch stehen wir am Anfang und längst nicht alle Unternehmen sind drin. Trotzdem gibt es einen guten Grund, relativ bald zu starten: Wer früher dabei ist, hat mehr Fans. Jeden Tag suchen potenzielle Kunden nach Ihrem Unternehmen. Wenn sie es finden, drücken sie „Gefällt mir“ und Sie haben einen Fan mehr. Wenn nicht, ist die Chance auf eine nochmalige Suche gering. Je früher ein Unternehmen in Facebook einsteigt, desto mehr Fans hat es. Der Grund: Durch Weiterempfehlungen werden aus vielen Fans automatisch noch mehr Fans. Adidas ist seit vier Jahren aktiv und hat zwölf Millionen Fans. Acht Millionen Fans hat das Unternehmen allein in den letzten zwölf Monaten gewonnen. Thyssen-Krupp hat 2111 Fans und im letzten Jahr auch nur 1605 neue Fans dazu gewonnen. Fazit: Wer hat, dem wird gegeben. ������������������������������������������������� Zwei Drittel der großen US-Onlineshops nutzen schon die Weiterempfehlfunktionen ins Social Web. „Social Sharing“ heißt der große Trend. Empfehlungen werden massenhaft weitergereicht oder „retweetet“. Nahezu neunzig Prozent der Internetnutzer finden die Bewertungen anderer wichtig und nutzen sie als Informationsquelle. Google, Qype und Foursqare erlauben es schon heute, jeden beliebigen Ort weiterzuempfehlen. ������������������������������� Der einfachste Weg zu mehr Empfehlungen ist der „Gefällt mir“-Knopf von Facebook. Auf jeder beliebigen Webseite können Sie ihn mit wenigen Mausklicks einrichten. Dazu müssen Sie nicht selbst in Facebook aktiv sein. Den Knopf bauen Sie auf Ihrer eigenen Homepage ein. Wer draufklickt, empfiehlt Ihre Webseite dann seinen Freunden. Wenn Sie etwas Interessantes darauf haben, verbreitet sich der Tipp wie ein Lauffeuer. Hier steht, wie es geht: developers.facebook.com/docs/ reference/plugins/like �������������������������������������������� Nachdem der „Gefällt mir“-Knopf von Facebook so erfolgreich war, hat auch Twitter nachgezogen. Hier wurde ein noch einfacherer Weg gegangen, bei dem nicht einmal mehr die URL der zu empfehlenden Seite eingetragen werden muss. Auf twitter.com/ goodies/tweetbutton wird ein Codeschnipsel angegeben, der automatisch in den Quelltext jeder Webseite eingebaut werden kann. ����������������������������������������������� Der schnellste Weg zu vielen Empfehlungen ist Ihr E-Mail-Verteiler. Sie können jede beliebige Webseite mit einem Mausklick aus einer E-Mail heraus bequem empfehlen lassen. Das lässt sich für Facebook, Twitter, Xing, VZ und andere Netzwerke realisieren. Das Ergebnis ist enorm: Wir selbst haben über unseren recht mächtigen Newsletterverteiler hinaus eine Reichweitenerhöhung von zwanzig Prozent gemessen. Der Grund für die Beliebtheit und den Erfolg der elektronischen ������������������������������������������ ����������������� ������������ ��������������� ������������ ������������� ������������ ������������������� �������������� ������������ ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� �������� �������������� �������� Empfehlungen ist deren Einfachheit. Ein Mausklick genügt, um alle Bekannten zu informieren. Vorausgesetzt, es gibt auch etwas, das empfehlenswert ist. �������������������������������� Facebook, Twitter und die VZ-Netzwerke sind reichweitenstarke Plattformen, auf denen Freunde sich gegenseitig darüber informieren, was ihnen gefällt. Es sind jedoch derzeit noch keine Bewertungsportale. Websites wie Qype, Yelp oder Google Maps dagegen sammeln systematisch Bewertungen und Kommentare zu Geschäften. Wenn ich in einer fremden Stadt unterwegs bin, gehe ich in kein Restaurant, ohne mir vorher auf diesen Portalen die Bewertungen kurz anzusehen. Immer mehr Restaurants haben an der Tür einen Qype-Aufkleber oder verteilen Postkarten, auf denen zum Bewerten aufgefordert wird. ���������������������������������������� Im Moment ist das Empfehlen noch umständlich. In Zukunft kann das durch QR- Codes vereinfacht werden. Bereits 2007 führte die Zeitung „Welt kompakt“ QR- Codes ein, um Hintergrundinformationen zu Artikeln bequem verfügbar zu machen. Wer den Code fotografiert, landet auf der Website auf einer Seite mit ausführlichen Details. Henkel versieht Produkte mit QR-Codes, über die sich Wasser- und Energiespartipps abrufen lassen. Auch in der Außenwerbung werden zunehmend QR-Codes eingesetzt. Abb. 2: QR-Codes stellen bequem die Verbindung zwischen Produkt und Bewertungsportal her In der Praxis sieht das so aus, dass Sie auf Ihrem Smartphone einen QR-Reader installieren. Einfach den Namen Ihres Handys und „QR-Code“ oder „QR-Decoder“ eingeben. Ebenso wird es aber in der Zukunft QR-Reader geben, die direkt von den Bewertungsportalen bereitgestellt werden. ���������������� Dass Mobile Marketing im Kommen ist, hören wir seit zehn Jahren. Nun aber ist der Zeitpunkt, wo es wirklich losgeht. Warum? Bisher beschränkten sich die Kampagnen auf das Direktmarketing per SMS. Und genau wie E-Mail-Werbung gegenüber Bannerwerbung nur wenig Volumen hat, ist auch SMS-Werbung gegenüber grafischer Werbung ein kleines Licht. Grafische Werbung auf Mobilgeräten stellt jedoch höhere Anforderungen sowohl an die Technik als auch an den Geldbeutel der Nutzer. Bisher ist es nur dem Springerverlag mit seinem Bildmobil-Angebot gelungen, diese Nuss mit einer Datenflatrate zu knacken. Nun aber ist die Zeit reif für eine Öffnung. Immer mehr Menschen haben Smartphones und immer mehr haben auch einen bezahlbaren Datentarif.


Damit steigt die Nutzung mobiler Informationsangebote. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit mit Contentangeboten auf ihrem Mobiltelefon. Böse gesagt: Die Internetnutzung verlagert sich vom PC auf das Handy. Damit wächst auch der Markt für mobile Werbung. Mobile Advertising wächst derzeit um knapp vierzig Prozent. 25 Millionen Euro werden 2011 für Mobile Marketing-Kampagnen ausgegeben. ��������������������������������������������������������� Derzeit ist Mobile Marketing ein Thema, das die großen Markenhersteller berührt. Kreative Werbeagenturen verbinden klassische Werbekampagnen mit Spielereien auf dem Handy. Zukünftig wird jedoch auch für stationäre Händler das Handy wichtig. Das einzige, was Marketern bisher zu dem Thema einfiel, waren Werbe-SMS, die jemand erhielt, der in die Nähe eines Geschäfts kam. Aber mal ganz ehrlich: Wer will so was schon? Viel weniger nervend als Werbe-SMS sind Applikationen, die jemand bewusst aufruft, wenn er etwas will. Wir kennen das von Google: Wenn jemand etwas sucht, bekommt er eine Reihe von Ergebnissen, die für ihn relevant sind. So läuft das auch bei Applikationen auf dem Smartphone. Jemand schaltet sein Gerät ein und stellt die Frage: „Was gibt es hier in der Umgebung Interessantes?“ Diese Frage muss gar nicht extra gestellt werden, weil ein GPS-Empfänger sowieso schon den Standort ermittelt hat. Bereits heute findet der Bewertungsdienst Qype das nächstgelegene Restaurant oder Cafe aufgelistet nach der Entfernung und nach der Anzahl und Qualität der Bewertungen. Weitere Verzeichnisdienste wie Gelbe Seiten, MeineStadt.de, Klicktel oder GoYellow bieten ebenfalls Applikationen für Smartphones an. Viele Restaurants fordern ihre Kunden bereits aktiv dazu auf, das eigene Restaurant im Internet zu bewerten. Die Handy-Apps machen das noch einfacher: An Ort und Stelle können Fotos und Bewertungen hochgeladen werden. Bald wird es Couponing-Portale geben, auf denen man sich vor dem Besuch der Fußgängerzone informieren kann, welcher Laden welchen Gutschein anbietet. Die Gutscheine können auch an Freunde weiterempfohlen werden. Natürlich wird man auch bald seinen Freunden ein Foto seines neuen Outfits senden, bevor man sich zum Kauf entscheidet. All diese Applikationen werden die Art und Weise revolutionieren, wie der stationäre Handel vom Internet profitiert. ������������������������������������������������ Wer ein Ladengeschäft hat, wird in Zukunft seine Laufkundschaft über das Internet holen. Der Schlüssel heißt Augmented Reality. Dahinter verbirgt sich, dass Informationen aus dem Internet in die echte Welt gebracht werden. Das Handy wird zum Trüffelschwein für Schnäppchenjäger. Die Technik ist ebenso einfach wie genial. Das Handy sendet Ihren Standort und Sie erfahren dann, wo in der Umgebung es welche Angebote gibt. Damit wird die mit den Augen wahrgenommene Realität um eine neue Komponente erweitert: Mit den Datenbanken des Internet. Diese Datenbanken enthalten immer mehr Informationen, die an einen Ort geknüpft sind. ������������������������������������������ ��������������� ���������� ��������������� ������������ ����������������� ������������ ��������������� ��������������� ���������������� ����� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ���������� ������������� ����������� Das können Reiseführer zu Sehenswürdigkeiten sein, freie Wohnungen oder auch Sonderangebote in Läden. Dazu wird zunächst einmal auf dem Smartphone ein Programm wie zum Beispiel Wikitude installiert. Dann wird ausgewählt, welche Datenbanken eingebunden werden sollen. Die Auswahl ist grenzenlos und reicht von Hotelbetten über Restaurantführer bis zu Supermärkten und freien Parkplätzen. Dann klicken Sie auf „Kamera“ und halten Ihr Smartphone in eine bestimmte Richtung. Auf dem Monitor erscheint die reale Welt angereichert mit der Information, dass in einer bestimmten Richtung in 1,2 km Entfernung eine Zweizimmerwohnung frei ist und dass etwas links davon in 500 m Entfernung ein Lidl ist. Ebenso können auch Skateparks, Wanderwege oder Golfplätze angezeigt werden. Das große Geschäft erwarten die Experten über Gutscheine. So zeigt das Smartphone dann, in welchem Restaurant ich für den halben Preis essen kann, wenn ich innerhalb der nächsten Stunde komme. Für Restaurantbetreiber kann sich das lohnen. Wenn noch Tische frei sind, wird ein Gutschein online gestellt. Wenn alles voll ist, wird zum regulären Preis verkauft. Der weltweit größte Anbieter solcher Coupons ist Groupon. Der Dienst ist in Deutschland unter dem Namen Citydeal bekannt. Google wollte das Unternehmen Ende letzten Jahres kaufen. Groupon waren jedoch die von Google angebotenen 5,3 Milliarden US-Dollar zu wenig. Analysten schätzen den jährlichen Umsatz des Konzerns auf 500 Millionen bis zwei Milliarden Dollar. ��������� Schüller, Anne M./Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden WOM-Marketing – Online & offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Marketing, Advocating und Buzz. – 448 S., marketing-BÖRSE, 2010. Schwarz, T.: Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung – Erfolg im Online- Marketing. Neue Kunden gewinnen und binden. Mailingkosten sparen. – 194 S., 2004. Schwarz, T.: 30 Minuten für professionelles Online-Marketing. – 80 S., 2. Aufl., Gabal, 2007. Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing – das kompakte Wissen der Branche. – Band 1, 858 S., marketing-BÖRSE, 2. Aufl., 2008. Schwarz, T./Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. – 324 S., 2. Aufl., marketing-BÖRSE, 2008. Schwarz, T.: Erfolgreiches Online-Marketing: Schritt für Schritt zum Ziel. – 244 S., Haufe- Lexware, 2008. Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 – Mit Online-Marketing Reichweite erhöhen und Kosten senken. – 500 S., marketing-BÖRSE, 2009. Schwarz, T.: Die neue Empfehlungsgesellschaft. – In: Leitfaden WOM-Marketing – Online & offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Marketing, Advocating und Buzz. – S. 397-419, marketing-BÖRSE, 2010.


��������� ���������������� ���� � ������ ������� ��� �� ��� � Zurück in die Zukunft Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Social Media-Marketing = Zuhören Marketing als Service am Kunden Datenschutz im Online-Marketing – Chancen und Herausforderungen Digitale Kleinstaaterei Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung in der Gesamtmarktbetrachtung Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche 85 89 93 100 104 110 112 125 ��


������ Dirk Kedrowitsch beschreibt die volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung der digitalen Wirtschaft. Er zeigt wie Online-Marketing als Instrument der Wertsteigerung für Werteaufbau, -verteidigung und Werteerhalt eingesetzt wird. Gunter Dueck sagt den Niedergang der Beratungsberufe voraus. Während früher Fachverkäufer alleine über fundierte Erfahrungen verfügen, kommt heute das Internet ins Spiel. Menschen können sich beliebige Informationen selbst ergoogeln. Ossi Urchs erklärt das neue Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden. Kritik an der Qualität von Produkt und Service lässt sich nicht mehr ungestraft überhören. Nach arabischen Diktatoren wanken nun auch Unternehmen. Martin Nitsche geht darauf ein, welche Beziehungen Menschen mit Unternehmen eingehen. Marketing muss dem Kunden Nutzen bieten, sonst erlischt die Beziehung. Matthias Ehrlich betont die Bedeutung des Datenschutzes für die Onlineindustrie. Vertrauen lässt sich nur erreichen, wenn klare Standards für Transparenz und damit Vertrauen sorgen. Tim Cole macht die Grenzen der Globalisierung anhand des Modethemas Cloud Computing deutlich. Persönliche Daten werden zu einem treibenden Thema für alle Beteiligten. Silke Lebrenz beschreibt den deutschen Onlinemarkt in Zahlen. Wie viele Unternehmen setzen welche Dialogmarketing-Instrumente ein. Um zu sparen, setzen immer mehr Unternehmen auf eine Kombination mit Onlinemedien. Harald Fortmann ermuntert besonders kleinere Unternehmen, das Internet für die Rekrutierung von Online-Spezialisten zu nutzen. In der Branche gibt es derzeit zwanzigtausend wegen Fachkräftemangel nicht zu besetzende Stellen. � ������ ������� ��� �� ���


������ �� ��� ������� � ���� ����������� Mitte der Achtziger startete der Jugendliche Marty McFly mit seiner ersten Reise durch die Zeit. Zunächst verhalf ihm die von Emmet L. Brown entwickelte Zeitmaschine, eine Reise dreißig Jahre zurück in die Vergangenheit zu machen. Später war es ein Trip in die Zukunft, genauer in das Jahr 2015. Aber auch die Gegenwart wurde durch den Wechsel der Perspektive, durch den Blick aus einer anderen Zeit neu erfahren und anders, bewusster wahrgenommen. So geschah es in der Trilogie „Zurück in die Zukunft“, ein dreiteiliges Filmwerk des Regisseurs Robert Zemeckis, das 1985 in Deutschlands Kinos kam. Ein Jahr nach der flächenweiten Einführung des Privatfernsehens in Deutschland oder aber auch das Geburtsjahr der Generation, die wir heute „Digital Native“ nennen [1]. Einer Generation, die mit Technologien und Infrastrukturen aufgewachsen ist, wie Computern, Mobiltelefonen, CDs, MP3s und eben auch dem Internet. Die Trilogie beschreibt eine ganz besondere Betrachtungsweise und die Erkenntnis daraus, was für direkte und indirekte Auswirkungen Handlungen zu einer Zeit auf die Zukunft haben können. Genau diese Distanz wird benötigt, um die Bedeutung einer Entwicklung erfassen zu können. So zum Beispiel auf die Bedeutung der Online-Marketing-Branche. Anders als im Film ist es Marketingentscheidern nicht vergönnt, durch die Zeiten zu reisen wie Marty McFly. Somit ist es ihnen auch nicht möglich in die Zukunft zu schauen, um in der Gegenwart die Grundsteine einer ökonomischen Zukunft zu legen oder Fehler aus der Vergangenheit rückwirkend zu korrigieren. Solange wir also keinen mit Fluxkompensator ausgestatteten DMC-12 DeLorean haben, müssen wir diese Reisen wohl theoretisch vollziehen. ������������������������������ Reisen wir wie im ersten Teil der Trilogie dreißig Jahre zurück. So stehen wir in einer Medienlandschaft, die aus heutiger Sicht mehr als überschaubar ist. ARD, ZDF, regionale Sender (NDR, WDR, MDR...), einige Tageszeitungen, einige wochenweise erscheinende Zeitungen, Zeitschriften und Magazine, monatliche Special-Interest- Titel, öffentlich-rechtliches Radio, Plakate. Heute hingegen haben sich nicht nur aus der Entwicklung des Internets heraus neue Kanäle, Medien (Display/Banner, SEM, E-Mail, Affiliate et cetera) ergeben, sondern auch die bereits existierenden Medien an sich sind förmlich explodiert. Die Entwicklung des Dialogmarketings beispielsweise ist für viele nicht so sichtbar. ���������������������������������������������������������������� ����������������� ����������� ������������������ ������������� �������������� ���������������� ���������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� �� ���������� ������������ ������������� ���������������� ������������ �������������� ������������ ���������������� ������������� ��������� Doch seit Mitte der Achtziger ist dieser Markt auf etwa 27,5 Milliarden Euro gewachsen [2]. Und man betrachte nur die Anzahl an Printtiteln rund um das Thema Internet oder die Anzahl an Fernsehzeitschriften, die versuchen, einen Überblick über das TV-Programm zu ermöglichen. Aber zurück in die Vergangenheit. In dem YouTube-Video „Social Media Revolution“ [3] wurde gegenübergestellt, wie lange Medien/Kanäle benötigten, um etwa fünfzig Millionen Nutzer (weltweit) zu erreichen. Das Fernsehen schaffte dieses in 13 Jahren, das Radio benötigte deutlich länger, nämlich etwa 38 Jahre. Als sich 1994 das Internet durch publizistischere Inhalte der breiten Öffentlichkeit zuwendete, benötigte es nur noch vier Jahre. Das Social Network Facebook schaffte die doppelte Anzahl von Usern sogar nach nur neun Monaten. Vernachlässigt man die hundertprozentige Validität dieser Angaben, bleibt die Tatsache, dass die Medienentwicklung im Sinne der Verbreitung, Akzeptanz und Nutzung exponentiell schneller geworden ist. Moderne Konsumenten haben ein anderes, ein offeneres Verhältnis zu Medien, Technologien, Kommunikation und Konsum. Diese Entwicklung hat sich dann in den 90er Jahren in der Geburt einer gänzlich neuen Branche dargestellt: der Onlinebranche. ��������������������������������������������� Reisen wir zurück ins Heute, in die Gegenwart. Eine „Online-Branche“ gibt es so nicht mehr. Es ist eine etablierte Industrie! Eine Industrie mit einer volkswirtschaftlichen Bedeutung. Eine Industrie, die in Deutschland weit über 300.000 Arbeitnehmer beschäftigt und mit über einhundert Milliarden Euro [4] einen relevanten Beitrag zum Bruttosozialprodukt beiträgt. Eine Industrie, die größentechnisch etwa gleichzusetzen ist mit der Informations-/Telekommunikationswirtschaft. Eine Industrie, die etabliert ist. Die Industrie: „digitale Wirtschaft“. Im Wesentlichen setzt sich die digitale Wirtschaft aus den Segmenten Service-Access (Datendiensten, Domains, Hosting), Applikationen/Services (Internetpräsenzen, Online-Marketing, Software (Web), Digitale Druckvorstufe) und die End-User-Interaktion (E-Commerce, Online- Services, Online-Banking und Webcontent) zusammen. Heute wird niemand die wirtschaftliche Bedeutung der digitalen Wirtschaft anzweifeln. Die Konsumenten haben sich verändert. Die Medien haben sich verändert. Die Mediennutzung an sich hat sich verändert. So müssen sich auch die Kommunikationsstrategien und die Kampagnenführungen verändern. Doch tun sie das? Laut OVK-Online-Report 2011/01 steigen die Ausgaben seit 2008 im Online- Marketing jedes Jahr um etwa eine Milliarde Euro, was sich laut Prognose auch 2011 fortsetzen soll. Mit einem Umsatz in 2010 von 5,36 Milliarden Euro wurde das Internet nach TV das zweitstärkste Medium. Insgesamt erzielte es einen Anteil von 19,2 Prozent (TV 39,1 Prozent, Zeitung 19,0 Prozent, Publikumszeitschriften 12,9 Prozent, Radio 4,9 Prozent, Plakat 3,5 Prozent und Fachzeitschriften 1,4 Prozent) [5]. Diese Ergebnisse täuschen über eine Sache hinweg: das Verhältnis steht in keiner Relation zu dem allgemeinen Verständnis über die Rolle und Bedeutung der digitalen


Wirtschaft (speziell Kommunikation)! Nur jeder zehnte bis zwanzigste Euro eines deutschen Werbebudgets fließt in die Onlinewerbung. Warum setzen Marketer bei der Budgetplanung immer noch primär auf klassische Medien? Was wäre denn die richtige Lösung, der optimale Weg? Dazu sollten wir wie im zweiten Teil unserer Trilogie in das Jahr 2015 reisen. ��������������������������� Aus heutiger Sicht sind es nur noch vier Jahre. Betrachten wir jedoch Prognosen einzelner technologischer Entwicklungen, wird aber selbst diese kurze Entwicklungszeit zu Quantensprüngen – so beispielsweise die Entwicklung der Tablet-PCs (mobile Endgeräte zur Nutzung internetbasierter Dienste). 2009 kamen erste Geräte auf den Markt und es wurden etwa 20.000 abgesetzt. In 2010 waren es bereits 500.000 Stück. Bereits für das Jahr 2012 werden allein für das Apple iPad über zwei Millionen verkaufte Geräte in Deutschland prognostiziert [6]. Das beschreibt einen Zeitraum von vier Jahren und die enorme Entwicklungsgeschwindigkeit von Technologien und Märkten. Zu beachten ist, dass sich hier nicht nur der Endgerätemarkt entwickelt, sondern auch Parallelmärkte oder gar neue Märkte wie beispielsweise der Markt der Apps. So wurden 2010 mit 755 Millionen App-Downloads in Deutschland etwa 343 Millionen Euro umgesetzt [7] und entsprechend Mitarbeiter beschäftigt, Steuern gezahlt et cetera. Daraus folgt, dass sich Unternehmen künftig noch schneller entscheiden müssen, ob sie Trends oder Entwicklungen folgen. Augmented Reality? Local-based Services? Apps? Was passt in die Unternehmensstrategie – wo wird Budget ausgeweitet? 2015 werden die Unternehmen erfolgreich im Sinne von Umsatz, Ertrag und Marktanteilen sein, die mindestens vier Jahre zuvor die Zeichen der Zeit erkannt haben. Erfolg werden nur die Unternehmer haben, die ihre Unternehmensstrategie rechtzeitig auf die digitale Zukunft ausgerichtet haben. Die Grundlage einer jeder modernen Marketingstrategie ist die Zielsetzung, den Wert eines Unternehmens zu erschaffen, zu erobern und zu besichern [8]. Hierzu ist es unumgänglich, Werte bildende Instrumente zu erkennen, zu definieren und stets zu messen. Der Wert eines Unternehmens setzt sich nicht ausschließlich aus bilanzierten Assets, wie klassisch das Eigenkapital einer Unternehmung oder seinem Ertrag, zusammen. Im modernen Marketing sind es gleichwohl die Transparenz und Akzeptanz des Werteversprechens, die den Wert unserer Unternehmung beeinflussen. Die Qualität unserer Kundenbeziehung und die Struktur und Erreichbarkeit der Kundensegmentierung ist wichtiger denn je. Und natürlich monetär betrachtet die Sicherung unserer Einnahmenströme [9]. Die digitalen Medien stellen eine existentielle Basis zur Wertsteigerung von Unternehmen dar. Das begründet sich zum einen in den (neuen) technologischen Möglichkeiten für Unternehmen, direkt mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu treten, Dialoge und somit Wissen aufzubauen. Aber auch in der Möglichkeit, sämtliche Aktivitäten zu messen, zu analysieren und nachzujustieren. Der Einsatz von Targeting-basierten Kampagnen beispielsweise und die nachgelagerte Analyse der Ergebnisse führen zu massiv reduzierten Streuverlusten. Wichtiger noch ��������������������������������������� ������������� ���������� �������������� ����������������� �������� ���������������� ������������� �������������� ���������� ��������������� ���������� ���������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ������������� �������������� ������������� �������������� ����������������� �������� �� zu relevanten Botschaften an den Kunden. Relevanz führt zu Akzeptanz und schlussendlich zu einer Steigerung der Effektivität/Effizienz der Kampagne. Was sich heute bereits abzeichnet, ist künftig unabdingbar. Kommunikation wird digital ausgerichtet, ausgesteuert und gemessen. Die Infrastruktur Internet stellt hier die Basis einer jeden erfolgversprechenden Kommunikationsstrategie. 2015 werden sicher (noch) nicht die Skateboards der Kids fliegen können, wie bei Marty McFlys Reise in die Zukunft. Aber in den erfolgreichen Unternehmen wird Management-by-Measurement Einzug gehalten haben. Moderne Unternehmensführung basiert auf dem Einsatz digitaler Medien. Auf zielorientierten, Wert steigernden und messbaren Strategien. Die Industrie digitale Wirtschaft und seine Marktbetreiber sind der Motor der Kommunikation und des Marketings. Vielleicht sogar ein neuer Fluxkompensator, der das Marketing im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensführung die Energie verleiht und Unternehmen zurück in die Zukunft führt. ��������� [1] Palfrey, John/Gasser, Urs: Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives. – Basic Books, 2008. [2] Deutsche Post: Dialogmarketing Monitor 2010. [3] YouTube: Social Media Revolution. – 27.04.2011 – http://youtu.be/omSKo1OW6CU [4] Dr. Joachim Hafkesbrink, RIAS Rhein Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation. [5] Onlinevermarkterkreis im BVDW: OVK Online Report 2011/01. [6] Bitkom Studie „Tablet-Computer“, Statista, 2011. [7] Bitkom, research2guidance Studie 2011. [8] Drucker, Peter F.: Management. – Band 1, Campus Verlag. [9] Osterwalder, Alexander: Business Model Generation. – Wiley.


�������� ���� ������������ � � ��� ���� ������ ������ ����� Im Internet sind bald alle Informationen vernünftig abrufbar. Gewiefte Surfer finden heute schon so ziemlich alles, und in wenigen Jahren kommen fast alle von uns damit zurecht. Es gibt viele Berufe, die ihr Geld mit Tätigkeiten rund um das Lehren, Beraten und Verkaufen verdienen und dabei insbesondere von ihrem Wissensvorsprung leben. „Dieses Produkt ist das beste, glauben Sie mir.“ Was wird aus ihnen? Ich sehe es kommen, dass über die Hälfte dieser Arbeit verschwindet, weil wir sie selbst machen können oder weil sie automatisiert wird. Die Arbeit aber, die übrig bleibt, lässt sich nicht mehr einfach durch googeln erledigen und verlangt eine viel höhere Professionalität als bisher. Wer immer noch in diesen Berufen arbeitet, wandert nach einem langen Prozess der Agonie in den Niedriglohnsektor oder er rettet sich nach oben – ins Premium-Segment. ��������������������������������������������������� Ich fange gleich mit einem aufrüttelnden Beispiel an. Wenn wir in unserer Firma ein Computerproblem haben und keinen Rat bei Kollegen auf der Etage finden, können wir eine interne Service-Nummer anrufen. Dort wird uns dann von Experten geholfen. Früher mussten wir das öfter tun, denn die Laptops hatten etliche Male unklare Zustände. Das hat sich über die Jahre hinweg stark gebessert! Gleichzeitig ist die Hotline-Betreuung dadurch standardisiert worden, dass ein Computer vor der eigentlichen Beratung alles Mögliche zum Laptop abgefragt hat. „Verstehen Sie etwas von Computern? Dann verbinden wir Sie mit einem Experten.“ Oder: „Haben Sie Strom? Schon einen Neustart versucht?“ Sie kennen das von den Direktbanken, die erst alle Kontodaten eingetippt haben wollen und aus Kostengründen versuchen, alles gleich automatisch abzuwickeln. „Warnhinweis! Wenn Sie jetzt unbedingt doch noch einen teuren Menschen sprechen wollen, kostet es extra!“ Die Laptops jedenfalls haben sich in der Qualität sehr verbessert! Heute hat der Nutzer meist irgendeinen dummen Fehler gemacht, oder der Computer muss gleich ausgewechselt oder wenigstens neu installiert werden. Kürzlich wurden wir nun informiert, dass diese gewohnte Hotline abgeschaltet wird. Die Software, die die Callcenter-Mitarbeiter benutzten, stellte sich mehr und mehr als „perfekt“ heraus. Die Callcenter-Mitarbeiter mussten selbst eigentlich keinerlei zusätzliche „Skills“ einbringen. Im Klartext: Jeder Mensch kann mit dieser tollen Software nach ein paar Stunden Einweisung die Hotline betreiben. Dann aber brauchen wir keine Hotline, oder? Jeder von uns bekommt einfach den Zugriff auf die Software, und das war’s. ������������������������������������������������������������ ����������� ���������������� ������������ �������������� ��������������� �������� ������������ ��������������� ���������� ������������� �������� ����������� ������������ ����������� ���������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ����������������� ��������������� ���������� �������� ���������� ��������������� ������������� �������������� ������������������ ����������� �� Was ist passiert? Der Gegenstand der Beratung wie auch die Beratung selbst sind standardisiert worden. An irgendeinem Punkt kann dann zu einem Self-Service übergegangen werden. Gehen Sie mit diesen Gesichtspunkten in Gedanken in eine Bank, in ein Reisebüro oder zu einem Versicherungsagenten. Stellen Sie eine Frage. „Wie viel kostet eine Haftpflichtversicherung?“ Was wird der Berater tun? Er tippt Ihre Frage in seinen Computer ein und liest für Sie die Antwort ab. Sie denken: „Hey, wissen Sie das nicht aus dem Kopf?“ – „Natürlich nicht. Das darf ich nicht. Die Tarife ändern sich doch. Ich muss ihnen nach Vorschrift das zur Antwort geben, was der Computer aktuell sagt.“ Im Reisebüro fragen Sie nach guten Hotels in Südtirol. „Dazu haben wir kaum noch Informationen, weil Südtirol zu nahe an Deutschland liegt. Daher lohnen sich Prospekte nicht mehr. Die meisten Leute surfen im Internet und buchen direkt. Das geht bei den meisten Hotels in Südtirol. Wir machen da nichts mehr. Nehmen Sie lieber Bali, da weiß unser Computer noch einigermaßen mehr als Sie. Bei Fernreisen gibt es Probleme mit Impfungen, Tsunamis und Terroristenwarnungen. Da sind Sie als Kunde zum Glück noch sehr unsicher und kommen noch hierher. Ohne so etwas würden Sie auch gleich selbst buchen.“ In der Bank fragen Sie, ob Sie die Aktie Treasury China Trust in Singapur kaufen sollten. „Ach, lassen Sie das. Darf ich Sie nicht lieber durch unser Computermenu führen? Zehn Fragen, es geht schnell! Sie müssen nur ein paar Antworten geben: Welche Risiken wollen Sie eingehen? Wie hoch soll die Anlage sein? Haben Sie Ahnung von Geld? Wie viel? Vertrauen Sie ganz der Bank? Wenn nein, geben Sie Ihre genauen Gründe schriftlich ab… Ja, und zehn Fragen weiter hat Ihnen unser Computer den besten Fonds unseres Hauses herausgesucht. Da sind wir beide auf der sicheren Seite.“ – „Trotzdem: kann man bei Ihnen Aktien an der Börse in Singapur kaufen?“ – „Lassen Sie das, ich glaube nicht, nein.“ – „Können Sie eine exakte Antwort geben?“ – „Ich weiß nicht, wen ich das in der Bank fragen soll. Kommen Sie nächste Woche wieder. Überlegen Sie es sich gut, ob Sie mit einem ganz unbekannten Wertpapier Geld verlieren wollen. Versuchen Sie das lieber mit einem Hausfonds von uns.“ – „Ich kenne das Wertpapier genau!“ – „Ach, Sie haben Internet, das dürfen wir in der Bank nicht benutzen, damit wir nicht privat im Dienst surfen. Wir haben deshalb gegenüber Privatpersonen einen klaren Nachteil, wir sind nicht so gut informiert.“ Merken Sie, dass vieles den Lauf geht, den die Laptop-Hotline bei uns schon hinter sich hat? ����������������������������������������������� In der Zwischenzeit – bevor wir das Meiste einfach auf unserem immer mitgeführten Tablet-PC-Navi-Telefon-Buchleser-Spielgerät-Community-Tool erledigen, gehen wir zu einer Flachbildschirmberatung. Der Flachbildschirm trennt den Berater von uns als Kunden. Er ist immer als Medium zwischen uns. Auf der einen Seite sitzen die Reiseberater, Flugeinchecker, Hotelrezeptionisten, Autoverkäufer und so weiter


und starren in den Bildschirm. Auf der Flachbildschirmrückseite warten wir auf vorgelesene Antworten des Computers. Oft haben diese Service-Leute so einen flackernden Blick. Dann wissen wir, dass sie keine Ahnung haben, erst seit drei Tagen den Job als Zeitkraft angetreten haben oder dass die Software noch nicht hinreichend perfektioniert ist. Wir wissen, es wird lange dauern – und zwar bei ungewissem Ergebnis! Nach fünf Minuten werden die Augen vor dem Flachbildschirm unstet und wandern zum Nachbarterminal mit der Hoffnung auf Hilfe bei einem kompetenteren Mitarbeiter… Und wir wissen selbst, dass wir es wahrscheinlich besser könnten, wenn die Software schon gut wäre. Manchmal lugen wir dann um die Bildschirmkante herum. Was machen die da eigentlich vor dem Flachbildschirm, dessen Rückseite wir ewig anstarren müssen? Manchmal erhasche ich einen Blick – es ist tatsächlich schreckliche Steinzeitsoftware in Grün oder Amber aus den 80er Dampfterminal-Jahren. Wir werden ungeduldig! Die Leute erscheinen uns zunehmend dumm! Wir wissen gleichzeitig auch, dass sie gnadenlos das antworten, was auf dem Bildschirm steht. Das müssen sie, selbst wenn sie Ahnung von der Sache haben! Was aber dort steht, steht bald auch im Internet! Ich habe einmal einige Minuten lang alles über mein Auto auf der Internetseite „meiner“ Versicherung eingegeben und bekam ein Angebot, das mir ausgesprochen günstig erschien. Ich ging dann doch nach alter Gewohnheit zur üblichen Flachbildschirmrückseitenberatung und bekam ein sehr viel teureres. Warum? „Ah, das ist ein neuer Tarif, den haben Sie in all den Jahren als unser [treudoofer] Kunde noch nie verlangt.“ Wir werden uns den realen Flachbildschirmrückseitenverkaufsprozess irgendwann ganz schenken. Denn wir empfinden die Menschen auf der anderen Seite zunehmend als dumm, obwohl wir wissen, dass sie nicht zwingend dumm sein müssen, sondern nur sklavisch nach Vorschrift handeln. Es wird oft hinter vorgehaltener Hand gesagt, dass die früheren Topexperten einer Bank et cetera wider ihr eigenes besseres Wissen den von der profitsüchtigen Software befohlenen „dummen“ Rat geben müssen. Dies halten sie auf die Dauer seelisch nicht aus! Schließlich kündigen sie, und werden mit der Zeit durch Leute hinter dem Bildschirm ersetzt, deren Intellekt bei der Berufsausübung keinen Schaden nimmt. Alles konvergiert daher ins Netz! Wer krank ist, schaut erst ratsuchend im Internet nach. Ein Arztbesuch wird gespart! Wer ein Rechtsproblem hat, tut es auch. Wir ersparen uns das alles, oder immer mehr. Wer von uns bleibt dann noch übrig? Nur noch die Topleute bleiben, eben solche, deren Rat so wichtig ist, dass wir bereit sind, ihn zu bezahlen. ������������������������������������������� ����������������������������������������������������������� Nach einigen Vorträgen über solche Themen des schleichenden Wandels kenne ich schon die wütenden Einwände: ich will angeblich alle Leute nur schlecht machen, und es gebe sehr wohl den Bedarf für erstklassige Ärzte und Ratgeber aller Art. Aber typischerweise reden „alle“ in etwa so: „Ich lege Wert auf gute Berater und ��������������� ����������������� ������������� ���� �������������� ������������������ ������������������ ����������������� ��������������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ������������� ������������ ������������������ ��������������� ����������������� ���������������� ������� �������������� ������������� ��������������� �� Verkäufer und ich kaufe auch alle Bücher in der lokalen Buchhandlung. Ich bin gerne bereit, dafür mehr zu bezahlen. Natürlich zahle ich keine Mondpreise. Ich sage dem Fachhändler vor Ort, wie viel es im Internet kostet, und dann einigen wir uns gütlich.“ Merken Sie, dass wir alle zusammen langsam den Wandel einleiten? Neulich betrauerten Fans des großen US-Buchhändlers Borders dessen Pleite. „Borders ist mein Leben, ich bin in jeder Mittagspause da und schmökere. Manchmal kaufe ich etwas, aber öfters dann doch bei Amazon, weil es dort billiger ist. Ich liebe Borders, aber ich merke nun, dass ich mit dem Fremdgehen bei Amazon eigentlich selbst ein gerüttelt Maß Mitschuld an der Pleite trage. Ich wollte nur schmökern, aber nicht zahlen.“ So frisst das Internet die Beratungsberufe. Die verbleibenden Fachverkäufer, Topberater und Starärzte verlieren nach und nach ihr Standardgeschäft, das es irgendwo anders als „Noname“ gibt. Die Leute im Dorf können nicht mehr vertrauen, dass wir in der Heimat kaufen. Sie verlieren ihr lokales Monopol. Nur die überleben im Dorf, die ihren Einzugsbereich vergrößern! Dazu müssen sie weithin bekannt werden und Marketing betreiben, was noch nie nötig war. Können sie das? Die Dienstleister im Dorf müssen sich nach dem Verlust ihres lokalen Monopols fragen, ob sie überhaupt gut genug sind! Werden Leute, die sich eh ins Auto setzen müssen, nun ausgerechnet zu ihnen bemühen? Warum? Welche Rechtsanwälte, Reiseberater, Ärzte, Einzelhändler, Bankberater oder Versicherungsagenten halten das noch lange aus? Welche Lehrer wissen noch mehr als die Schüler nach einer Minute Wikipedia? Ja, ja, ich weiß – Wissen ist nicht alles, es geht um Expertise, Können, Meisterschaft, Erfahrung und Sinn für den Kunden und das Schöne. Ja, ich weiß. Aber immer öfter geht es einfach so – 08/15 sagte man damals dazu. Jedes Jahr gehen ein, zwei Prozent des Business mehr ins Internet. Reisen, Bankservices, Bücher. Jahr für Jahr wird ein, zwei Prozent weniger gedruckt und weniger im Supermarkt gekauft. Jahr für Jahr kommen ein Prozent Elektroautos dazu, immer ein bisschen, ganz langsam. Und das Alte schwindet immer um ein, zwei Prozent und sieht sich folglich in einem unendlich lange stagnierenden Markt. Welche Wirtschaftsbranche hält das aus? Keine. Was kann man tun? Leise vergehen oder sich ganz neu erfinden? Es gibt noch heute die volle Landwirtschaft – aber kaum noch Landwirte. So wird es morgen alle Dienstleistungen geben, aber nicht wirklich viele Dienstleister. Wir müssen uns neue Jobs suchen oder so gut werden, dass sich vor unserem Office Schlangen bilden. ��������� Dueck, Gunter: Professionelle Intelligenz – Worauf es morgen ankommt – 253 S., Eichborn-Verlag, 2011. Dueck, Gunter: Aufbrechen! Warum wir eine Exzellenzgesellschaft werden müssen – 224 S., Eichborn Verlag, 2010.


������ ��������������� � ������� � ���� ����� Die beispiellose Erfolgsgeschichte der sozialen Medien im Web hat nicht nur die Art und Weise, wie wir alle das Web nutzen, einmal mehr fundamental verändert. Sie wird auch das Marketing, und damit meine ich explizit nicht nur das Online- Marketing in seinen unterschiedlichen Spielarten, grundsätzlich verändern: Für Marketing-Verantwortliche wird es in Zukunft nicht mehr allein um die Konzeption attraktiver Kampagnen und um die Findung starker „key-visuals“ und „messages“ gehen, sondern viel mehr darum zu verstehen, was die eigenen Kunden eigentlich erwarten. Die Marketing-Agenda wird also mehr und mehr von Kunden und Nutzern statt von den Unternehmen und deren Management gesetzt. Und für das Marketing bedeutet das, in einem gewissen Sinne, die Rückkehr zu den eigenen Wurzeln. Mit anderen Worten, es muss wieder lernen zuzuhören! ������������������������� Was wir alle seit einigen Jahren, mehr oder weniger unwillig, gelernt haben, „Web 2.0“ oder „Social Web“ zu nennen, also die soziale Kommunikation mit persönlichen, digitalen Medien im Web, hat sich inzwischen zu einem veritablen Trend entwickelt. Nicht nur, weil wir alle immer mehr Zeit online auf den unterschiedlichen „Social Media“-Plattformen verbringen, sondern auch weil kaum noch ein Tag vergeht, an dem Facebook und Twitter, Google oder Skype nicht in den Schlagzeilen der Presse und in den Nachrichten der TV-Sender thematisiert werden. Aber eigentlich geht es sogar um mehr. Nicht nur um einen weiteren Trend des digitalen Zeitalters. Es geht darum zu verstehen, dass das Internet die Art, wie wir lernen und arbeiten, wie wir einkaufen und wie wir uns unterhalten, vor allem aber, wie wir miteinander kommunizieren und wie wir mit digitalen Medien interagieren, fundamental verändert hat. Und damit nicht genug: Das Internet und seine Nutzer haben nicht nur neue Märkte entstehen lassen, sie haben auch die Verhältnisse zwischen den Marktteilnehmern, insbesondere das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden, nachhaltig verändert. Um zu verstehen, was sich da innerhalb kurzer Zeit so dramatisch getan hat, ist es, wie so oft, hilfreich, einen Moment inne zu halten, sich zurückzulehnen, um sich das Große und Ganze, den Hintergrund, vor dem sich das alles ereignet hat, ins Bewusstsein zu rufen. ���������������������������������������������������������� ��������������� ������������ ������� ����������� �������� ��������������� ��������� ������������ ��������������� ���������������� ��������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ���� �������������� ����������� ����������� ���������������� ������� ������������� ����������� ���������������� ����������������� �� ������������� �������������� ����������� �������������� �������������������������������� Im Mittelpunkt dieses Hintergrundes steht der Mega-Trend Digitalisierung: Alles, was sich digitalisieren lässt, wird auch digitalisiert. Denn Digitalisierung bedeutet, wirtschaftlich betrachtet, immer einen Preisverfall. Das trifft für den Vergleich vordigitaler Produkte mit ihren digitalen Nachfolgern ebenso zu, wie für die Preisentwicklung digitaler Waren im Laufe der Zeit: Sie werden immer billiger, weil die variablen Kosten digitaler Produkte gegen Null gehen. Und das betrifft nicht nur Verpackung und Logistik, sondern auch Lagerhaltung und Verkaufsflächen, um nur die wichtigsten Faktoren zu nennen. Dieser Preisverfall führt notwendig zu einem verschärften Wettbewerb am Markt, dem die Hersteller zu begegnen versuchen, indem sie immer direktere Beziehungen zu den Endkunden aufbauen, um so möglichst viele der nicht unbedingt zur Wertschöpfung notwendigen Marktteilnehmer ausschalten zu können. Ermöglicht werden solche Strategien durch einen globalen wie persönlichen Grad der Vernetzung von bislang unbekanntem Ausmaß. Digitalisierung bedeutet aber nicht nur einen Preisverfall am Markt digitaler Waren, sondern auch eine unglaubliche Beschleunigung der Technologie- und damit einhergehend der Medienentwicklung. Von Gutenbergs „Erfindung“ des Buchdrucks mit variablen Typen 1453 in Mainz bis zur massenhaften Verbreitung gedruckter Massenmedien, die man mit dem Aufkommen der ersten Tageszeitungen Anfang des 19. Jahrhunderts ansetzen könnte, dauerte es noch etwa 350 Jahre. Bis sich Tim Berners-Lees Konzeption des World Wide Web 1989 am CERN in Genf zu einem neuartigen „Massenmedium“ entwickelt hatte, vergingen gerade noch fünf Jahre. Diese mit der Digitalisierung und der globalen Vernetzung einhergehende Beschleunigung produziert oder begünstigt wenigstens auch sogenannte „disruptive“ Entwicklungen, also Technologien und Produkte, die etablierte Märkte und die sie beherrschenden Unternehmen buchstäblich aus den Angeln heben können. So sahen sich beispielsweise die Hersteller von Navigationsgeräten noch vor wenigen Jahren in einer ausgesprochen komfortablen Situation: Sie konnten mit relativ einfachen technischen Geräten, sowie einer zugegeben relativ komplexen Software an einem schier explodierenden Markt phantastische Preise erzielen. Doch als Google die eigenen digitalen Karten angereichert mit der dazu passenden Navigations-Software in das kostenlose Smartphone-Betriebssystem „Android“ integrierte, änderte sich diese Situation schlagartig. Eine ganze Industrie mit einem ehemals florierenden Geschäftsmodell hörte de facto auf zu existieren, weshalb der ehemalige Google-CEO Eric Schmidt nicht ohne Zynismus in diesem Zusammenhang gern von „Zero-Billion-Dollar-Industries“ spricht. Das beste Beispiel für ein wirklich disruptives Produkt ist zweifellos das iPhone: in gerade einmal drei Jahren hat es die mobile Nutzung des Internets von einer nahezu geschlossenen Veranstaltung für wenige computerverliebte „Geeks“ zu einem veritablen Massenmarkt gemacht. Denn mit dem iPhone wurde die mobile Internetnutzung zu einem „Lifestyle“, zu einem nicht mehr wegzudenkenden Bestandteil unseres Alltags. Und es selbst wurde zum Schweizer Messer der digitalen Welt: Nicht nur das Universalwerkzeug zur Erledigung aller nur denkbaren Aufgaben


im Alltag, sondern auch „das Original“ (etwas, das es in digitalen Zusammenhängen eigentlich nicht gibt!), dem alle Wettbewerber nur nacheifern können. Digitalisierung und Vernetzung sind also die komplementären Kräfte, die die exponentiell zunehmende soziale Kommunikation im Web antreiben. Und eine dritte, nicht zu unterschätzende Kraft kommt dazu: der Nutzer. ������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� Diese neue Rolle des Nutzers (man kann durchaus auch von einer neuen Machtposition sprechen) ist bereits Ende des Jahres 2006 deutlich sichtbar geworden, als das amerikanische Time-Magazine ihn zur Persönlichkeit des Jahres kürte, die die Entwicklung der Informationsgesellschaft entscheidend prägt. Und sie ist durch seine einzigartige Position in der digitalen Wertschöpfung zu begründen. Kommt ihm doch die im Zeichen der globalen Vernetzung wesentliche Rolle zu, Unternehmen aus ihrer immer auf einzelne Marktsegmente begrenzten Aktionssphäre hinaus zu geleiten, ihnen die „ganze“ digitale Welt zu eröffnen. Vorausgesetzt, sie sind bereit und in der Lage ihm zuzuhören und ihm zu folgen. Für Management und Marketing bedeutet das aber nichts anderes, als dem Nutzer und Kunden die Initiative zu überlassen und sogar seine Perspektive einzunehmen: auf das eigene Unternehmen und seine Produkte, ebenso wie auf die Märkte und Netzwerke, die für den Unternehmenserfolg entscheidend sind. Zudem kommt es in diesem Prozess auch darauf an, aus der notwendig immer sehr individuellen, von persönlichen Vorlieben und Interessen geprägten Sicht durch die „Kundenbrille“ allgemein gültige Trends zu extrahieren. Eine Aufgabe, oder genauer: eine Fülle von Aufgaben, die auch nicht dadurch erleichtert wird, dass damit nicht nur ein grundsätzlicher Perspektivwechsel, sondern vor allem ein nicht minder grundsätzlicher Kulturwandel in den Unternehmen einhergehen muss. Nicht mehr das Management setzt Strategie und Agenda für den Unternehmenserfolg sondern der Kunde. Unüberhörbar sind die in diesem Zusammenhang immer wieder geäußerten Klagen gestandener Markenverantwortlicher vor einem angeblich damit drohenden „Kontrollverlust“ über die eigene Marke, ja über das gesamte Unternehmen, den es natürlich unbedingt zu verhindern gelte. Die Angst vor dem Verlust setzt aber implizit voraus, dass es diese Kontrolle einmal wirklich gab. Das mag in den Massenmedien der Vergangenheit auch tatsächlich der Fall gewesen sein. Und im Lärm der Marketing-Kampagnen konnte man die im privaten Kreis sicher auch geäußerte Kritik der Kunden an der Qualität von Produkt und Service getrost überhören. Und genau das funktioniert heute in den auf dem Austausch beruhenden, interaktiven Medien nicht mehr: Hier hat der Kunde das Wort und kann sich, wenn es sein muss, blitzschnell und weltweit Gehör verschaffen. Was also früher auf ein paar Verwandte und Freunde beschränkt blieb und von den Markenverantwortlichen getrost überhört werden konnte, ist heute schnell Gegenstand einer globalen Debatte, die das Vertrauen selbst in große und traditionsreiche Marken und Unternehmen empfindlich stören kann. Nicht eigentlich die Kontrolle, die es niemals wirklich gab, ist also verloren gegangen, sondern die Macht über die medialen Kommunikationskanäle. ������������������ ���������������� ���������������� ��������������� ��������������� ��������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ����������� ���������������� �������������� ������������ ���������������� ���������� �� Antwort auf die Frage, woher dieser Macht- oder wenigstens Rollenwechsel in der digitalen Wirtschaft sich begründen könnte, vermag ein Blick auf die Grundlagen dessen, worum es im Social Web eigentlich geht, zu geben. Immer geht es dort um den Austausch von Informationen und Daten, von Erfahrungen und Wissen – in der Form persönlicher digitaler Medien. Dass im Web digitale Medien miteinander verknüpft und ausgetauscht werden, ist allerdings nichts Neues. Das eigentlich Neue besteht vielmehr darin, dass dieser Austausch auf den zahlreichen, offenen Plattformen im Social Web, durch die direkte Interaktion der Nutzer stattfindet. Sie sind dabei weder auf eine vermittelnde Instanz angewiesen, noch gar einer regulierenden Kontrolle unterworfen. Denn dieser Austausch vollzieht sich in einem scheinbar „privaten“ Kreis von digitalen „Freunden“, dem aber durch die Reichweite dieser Plattformen, den Grad der Vernetzung sowie insbesondere durch die Beschleunigung des digitalen Austauschs, die Qualität einer neuen „Öffentlichkeit“ zukommt: unerreichbar für die Instrumente einer regulierenden Medienpolitik oder einer von wirtschaftlichen Interessen definierten Kommunikationsstrategie. Jeder Versuch der Beeinflussung oder Regulierung ihres „privaten“ Austausches wird von den Nutzern als Eingriff in ihr Recht auf Austausch und Kommunikation oder sogar als Einschränkung ihrer „Privatsphäre“ angesehen und entsprechend kritisch bewertet. Intensität und Geschwindigkeit des Austausches führen dabei auch zur Entstehung neuer sozialer Beziehungen und Netzwerke. Allerdings unterscheiden sich diese neuartigen, digitalen Gemeinschaften von anderen sozialen Beziehungen zu Freunden, Kollegen und Verwandten durch ein wesentliches Kriterium: Sie funktionieren immer (auch) als „Wissensgemeinschaften“ – ein Umstand auf den Henry Jenkins in seinem Buch „Convergence Culture“ [1] erstmals und eindrücklich hingewiesen hat. Dabei kommt es in diesen digitalen Gemeinschaften weniger darauf an, wie viel Wissen in einem bestimmten Netzwerk vorhanden ist – nichts ist einfacher und schneller als das im eigenen Netzwerk fehlende Wissen aus einem anderen zu bekommen. Schon gar nicht relevant ist der „Besitz“ von Wissen, da dieser weder wirtschaftlich noch für den Status im Netzwerk relevant ist. Entscheidend ist allein die in den digitalen Gemeinschaften praktizierte Methode des Wissenserwerbs. Und die beruht auf dem Austausch von Wissen und Informationen. Die Überlegenheit dieser Methode zeigte sich schon bei einer der ersten und bis heute wichtigsten Plattformen des Social Web, der digitalen Enzyklopädie „Wikipedia“. Sie wurde nicht nur innerhalb kürzester Zeit zur populärsten und wichtigsten Enzyklopädie überhaupt, ja zum Maßstab, an dem sich jede andere heute messen lassen muss. Sie markiert auch eine der bereits angesprochenen disruptiven Entwicklungen: Den Wechsel des für alle Massenmedien bislang gültigen Kommunikations-Paradigmas der „Herausgabe“ zum für digitale Medien signifikanten Paradigma des Austausches von Informationen. Mit allen bereits beschriebenen Konsequenzen. Da Qualität und Geschwindigkeit des Austausches in den digitalen Netzwerken jeder herkömmlichen Herausgabestrategie informationell wie wirtschaftlich überlegen ist, wird die neue (Macht-)Position des Nutzers hier besonders deutlich sichtbar. Er ist nicht nur der Urheber sondern auch der Profiteur dieser disruptiven Entwicklung.


���������������� �������������������������������������������� Verantwortlich für diese Überlegenheit der auf dem Austausch beruhenden digitalen Kommunikation ist ein Zusammenhang, der von Robert Metcalfe, dem Erfinder der Ethernet-Architektur und späteren Gründer des Telekommunikations- Ausrüsters 3Com, als „Netzwerk-Effekt“ bezeichnet wurde. Was in den USA auch gern „Metcalfe’s Law“ [2] genannt wird, besagt nichts anderes, als dass der Wert eines Netzwerkes immer exponentiell zur Anzahl der daran angeschlossenen Nutzer steigt. Warum dieser Wert exponentiell steigt, wird am besten an einem praktischen Beispiel deutlich: Eine Molkerei, die an zehn Kunden zehn Flaschen Milch verkauft, wird durch den Gewinn eines Neukunden wahrscheinlich elf Flaschen Milch verkaufen. Ein Telekommunikations-Unternehmen dagegen, das an zehn Kunden zehn Stunden Netzwerknutzung verkauft, wird durch einen Neukunden nicht nur elf Stunden verkaufen. Denn dieser neue Nutzer kommt in das Netzwerk, weil er mit den anderen dort bereits aktiven kommunizieren will. Also steigt deren Nutzungsaufkommen genauso wie das des Neukunden. Das somit realisierte Wachstum ist also nicht linear, sondern exponentiell. Das kann wirtschaftlich wie kommunikativ nur funktionieren, wenn jeder (neue) Nutzer das Netzwerk auch mit eigenen Werten bereichert – während er von denen der anderen profitiert. Ein Telefon beispielsweise ist nichts „wert“, wenn nicht auch diejenigen, mit denen ich damit kommunizieren will, eines haben. Je mehr meiner Kommunikationspartner über ein Telefon verfügen, desto mehr ist mir das Telefon oder eigentlich: ein Anschluss an das Telefon-Netzwerk wert. Beide Beispiele zeigen, dass „Wert“ in diesem Zusammenhang immer in einem direkten wirtschaftlichen, wie auch in einem übertragenen, kommunikativen oder auch persönlichen Sinn verstanden werden muss. Folgerichtig wird dieses „Gesetz“ heute auch nicht mehr allein auf technische Netzwerke und deren wirtschaftlichen Betrieb angewendet, sondern auf alle vernetzten Plattformen, die umso besser funktionieren, also auch wertvoller werden, je mehr Menschen sie nutzen. Das gilt insbesondere für soziale Netzwerke von Facebook bis Twitter. Und genau deswegen führt an all diesen sozialen Plattformen im Web und an deren Nutzung auch für Unternehmen, die an dieser Dynamik partizipieren wollen, heute kein Weg mehr vorbei. Das bedeutet aber auch, dass sie sich an die dort herrschenden „Spielregeln“ halten müssen, insbesondere an das disruptive Paradigma der auf dem Austausch beruhenden digitalen Kommunikation. Angesichts dieser Entwicklung stellt sich heute die Frage, ob Unternehmen an der digitalen Social Media-Kommunikation teilnehmen wollen, eigentlich nicht mehr. Sie können sich nur noch entscheiden, ob sie lediglich passives „Opfer“ bleiben wollen, oder sich (inter-)aktiv an der Gestaltung sozialer Meinungsbildung beteiligen wollen. Ist diese Entscheidung gefallen, gilt es die Rolle des Nutzers zu verstehen und die damit einhergehenden Netzwerk-Effekte zu berücksichtigen, um schließlich von beiden sogar profitieren zu können. ����������� ������������������ ����������������� ����������������� ���������������� ������ ����������������� ������������� �������������� ��������������� ��������� ���������������� ���������� ��


������������������������������������������������������������������������������������� ���������������� �������������� �������������� ���������������� ���������������� ������������ �������������� �������������� ����������������� �������� ������������ �� ���������������������������������������������� Auf den offenen Social Media-Plattformen von YouTube bis Twitter entwickelt sich also, wie bereits zu sehen war, eine völlig neue Form der Öffentlichkeit – weit über den von Jürgen Habermas bereits in den 60er Jahren konstatierten „Strukturwandel“ der Öffentlichkeit hinaus. Die Nutzer dieser Plattformen senden nicht einfach „zurück“, sie tolerieren auch keine Eingriffsversuche oder Behinderungen ihrer „persönlichen Öffentlichkeit“. Zensur sowie jede andere Form der „Einweg-Kommunikation“ wird damit unmöglich. Das haben die Regimes im Nahen und Mittleren Osten immer wieder erlebt. Zumal ihre Kritiker heute bestens über die technischen Grundlagen ihrer sozialen Plattformen und Netzwerke im Web informiert sind. Sie wissen Verbote zu umgehen und teilen dieses Wissen mit jedem anderen daran interessierten Nutzer gern und freimütig. Was Regierungen, Polizei und Geheimdienste in arabischen Ländern schon lernen mussten, das bleibt auch Unternehmen, die den Austausch mit kritischen Nutzern nicht lernen können oder wollen, nicht mehr erspart. Was in letzter Zeit immer häufiger als sogenannte „Hackerangriffe“ durch die Öffentlichkeit geisterte, hat ganz und gar nichts mit dem kriminellen Diebstahl von Daten oder erpresserischen Sabotageversuchen zu tun. Es handelte sich vielmehr um den lautstarken Protest von „Hacktivisten“, also besonders aktiver Internetnutzer, die damit gegen Unternehmen vorgingen, die etwa Spendenzahlungen an Wikileaks unterbinden wollten, wie Paypal oder Mastercard. Ähnliche Erfahrungen, wenn auch aus anderen Gründen, mussten Unternehmen wie Rewe und Jack Wolfskin genau so machen, wie das Pentagon oder der CIA. Die Angriffe auf deren Websites waren also nicht von finanziellen, sondern von politischen Interessen getrieben. Sie sind damit weniger einem Einbruch vergleichbar als einer Sitzblockade vor dem Haupteingang dieser Organisationen. All das bedeutet nichts anderes, als dass Unternehmen heute lernen müssen, dass Märkte im digitalen Zeitalter „Konversationen“ sind, wie das Cluetrain Manifesto [3] schon 1999 so treffend feststellte. Und wenn Märkte Gespräche sind, dann bleibt den Unternehmen kaum etwas anderes übrig als daran teilzunehmen, wenn sie sich denn Gehör verschaffen wollen. Sie müssen diesen Gesprächen Inhalte und Argumente bieten, wenn sie im Meinungsbild ihrer Kunden noch eine, wenn möglich, positive, Rolle spielen wollen. Und wenn Marken heute wesentlich durch Menschen definiert und bewertet werden, wie Jeff Jarvis [4] richtig festgestellt hat, dann bleibt Unternehmen heute kaum etwas anderes übrig, als sich diesen Menschen zu öffnen, sie zu integrieren, ja selbst so etwas wie eine menschliche „Persönlichkeit“ zu entwickeln – wenn sie nicht in der Bedeutungslosigkeit verschwinden wollen. Deshalb heißt es heute für jedes Unternehmen, und zwar nicht nur für die mit der Kommunikation beauftragten Abteilungen, sondern für das ganze Unternehmen und für alle Mitarbeiter: Umdenken! Denn es gilt, intern wie extern eine neue Kommunikationsstrategie zu erlernen. Und die lässt sich auf drei Begriffe oder auf einen begrifflichen Dreischritt reduzieren:


�������������������������� � � � � � Oder: ���������������������������������������� Zunächst geht es also darum, genau zuzuhören. Zu beobachten und zu verstehen, was auf den sozialen Plattformen im Web über das Unternehmen und dessen Produkte gesagt und ausgetauscht wird. Übrigens ist genau das einer der wichtigsten aber bislang noch am wenigsten beachteten Vorteile der Social Media-Kommunikation: Ganz unmittelbar und direkt zu hören, was Kunden und Mitarbeiter eigentlich bewegt. Erst wenn man das Gehörte auch wirklich verstanden hat, wenn man gelernt hat, es zu anderen Meinungen in Beziehung zu setzen, wenn man die Entwicklung der Argumentation über einen gewissen Zeitraum beobachtet hat, erst dann sollte man anfangen, all das auch zu kommentieren. Am besten auf den populärsten Plattformen im Social Web. So macht man sich und seine Stimme bekannt. Und wenn man sich schließlich mit all dem eine kommunikative Positionierung „verdient“ hat, macht es Sinn, selbst wieder Ideen und Strategien, Konzepte und Werte in die digitale Welt zu setzen. Ohne dem Irrtum zu verfallen, man hätte nun die Macht, eine „Agenda zu setzen“, zurückgewonnen. Denn all das kann im Social Web bestenfalls zur Debatte gestellt werden. In dem Bewusstsein, dass zu einer wirklichen Debatte immer der Widerspruch gehört. Zumal dieser kommunikationsstrategische Dreischritt niemals ein abgeschlossener Prozess mit einem endgültigen Ergebnis ist. Es geht im Gegenteil darum, ihn immer wieder mit neuem Leben zu erfüllen, ihn mit neuen Ideen und Argumenten, Informationen und Empfehlungen zu bereichern. Nur so kann das Marketing zu dem zurückkehren, was es ursprünglich einmal war: Die Empfehlung eines bekannten und respektierten Gesprächspartners. Und dieser Respekt beruhte niemals auf medialer Reichweite oder der Höhe des zur Verfügung stehenden Marketing-Budgets, sondern auf seiner Fähigkeit zuzuhören und zu verstehen, wo den anderen eigentlich der Schuh drückt. ��������� [1] Jenkins, Henry: Convergence Culture. – New York, University Press, 2006. [2] http://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect [3] Levine, Rick et al.: The Cluetrain Manifesto – The End of Business as Usual. – Cambridge, Ms. (Perseus Books) 2000, Online unter: http://www.cluetrain.com/ [4]Jarvis, Jeff: What Would Google Do?. – New York, Harper Collins, 2009. �������������������������������������������� ����������������� �������������� ��������������� ��������� ��


��� ��������� ��� ������� �� ������ � ������ ������� ����������� ��������� ������������ ����������� ��������� ������������� ��������� ��������� ����������� �������������� Vor drei Jahren kam mein damals 5-jähriger Sohn zu mir in das Arbeitszimmer. Er hatte ein tolles Bild gemalt. Und wir waren beide stolz – mein Sohn auf sein Bild und ich auf meinen Sohn. Dann sagte er: „Kannst du das mal eben scannen und an Omi mailen?“ Während ich das Blatt auf den Scanner legte, wurde mir klar, wie sehr sich die Welt zwischen den beiden Generationen geändert hatte. Natürlich haben wir neue technische Wege der Übertragung, an E-Mail, SMS, Skype und Facebook haben wir uns alle inzwischen – mehr oder weniger – gewöhnt. Viel entscheidender als die Technologie ist aber, wie sich die Digitalisierung unserer Welt auf unsere Beziehungen auswirkt. Und auf die Art und Weise, wie wir diese Beziehungen leben. Für meinen Sohn war die Geschwindigkeit „jetzt“ völlig natürlich – genau so, wie die Virtualität des Kontakts per E-Mail. Mit den Folgen der Digitalisierung und den sich daraus ergebenden Chancen, aber auch den sich daraus ergebenden Risiken für das Marketing beschäftigen sich die folgenden Gedanken. �������������������������������������� Nie war ich so beliebt wie heute. Jedes Jahr bekomme ich mehr Glückwünsche zu meinem Geburtstag als im Jahr zuvor. Dabei ist mein eigentlicher Freundeskreis gleich groß geblieben – und die Verwandtschaft ist auch nicht gewachsen. Die Anzahl der lockeren Beziehungen zu anderen Menschen aber ist deutlich gestiegen. Hunderte von Kontakten auf Xing und LinkedIn im beruflichen Umfeld – genauso wie auf Facebook und StayFriends im privaten Umfeld. Und da bin ich noch ein Waisenknabe. Die Beatles haben über 18 Millionen Freunde auf Facebook und Lady Gaga hat inzwischen die stolze Zahl von 37 Millionen Freunden überschritten. Natürlich sind Kontakte keine Freundschaften im engeren Sinne – der Knopf für „Gefällt mir nicht mehr“ ist fast genau so schnell gedrückt, wie „Gefällt mir“ zum Beginn einer Beziehung. Trotzdem, und wahrscheinlich gerade weil diese Beziehungen nur locker sind und deswegen schneller eingegangen werden, liegt hier eine riesige Chance für das Marketing. Denn hier identifizieren sich Menschen aktiv selbst als Zielgruppe und sind nicht nur bereit, Informationen aufzunehmen, sondern wünschen sich sogar die aktive Kommunikation. Und die Kosten für die einzelne Botschaft sind nur ein Bruchteil dessen, was für klassische Kommunikation investiert werden muss. Durch die Identifikation des Einzelnen über sein Benutzerprofil ergibt sich sogar die Möglichkeit für einen andauernden oder doch zumindest sporadischen Dialog. Allerdings wird ein Umdenken hinsichtlich der Erkennung von Personen einsetzen müssen. Denn wenngleich das Benutzerprofil identifizierbar ist, kann der einzelne Mensch gleichzeitig unter mehr als einem Profil auftauchen. Die Verwendung ��������������������������������������������������������������


von Pseudonymen erschwert die Erkennung ein und derselben Person auf unterschiedlichen Plattformen mittels eines Dublettenabgleichs. ����������������������������������� ����������������������������������������������� Im Juni 2010, inmitten des Rebrandings der Dresdner Bank zur Commerzbank, schrieb eine Kundin auf Twitter: „Commerzbank und Dresdner Bank verschicken nach Zusammenschluss neue EC-Karten und sperren einfach ohne Ansage die alten schon vorher“. Durch ein funktionierendes Social Media Monitoring wurde die Beschwerde erkannt. Die sofortige Überprüfung durch den Fachbereich ergab, dass es sich glücklicherweise um einen Einzelfall handelte – bei Millionen ausgetauschter Karten. Da in diesem Fall die Identität der Kundin geklärt werden konnte, nahm der Filialleiter per E-Mail und Telefon Kontakt mit ihr auf und klärte den Sachverhalt auf. Noch am selben Tag schrieb die Kundin auf Twitter „Wow, die #Commerzbank ist über Twitter auf dem Laufenden, dass ich ein Problem habe und hat sich per Mail gemeldet. Riesen #Lob für #Service“. Am nächsten Tag war sie immer noch erstaunt und bedankte sich mit einem weiteren Tweet. Und auch ein Langzeiteffekt war spürbar, denn ein halbes Jahr später twitterte sie in einem anderen Zusammenhang: „Na klar:-) Ich war mal sehr überrascht von der #Commerzbank, da mich gleich die Filialleitung angeschrieben hat nach einem Tweet“. In diesem Beispiel ist es gelungen, die Beschwerde, kommuniziert an das gesamte Internet, durch einen ernsthaften Dialog aufzuklären und in Zufriedenheit, ja fast Begeisterung, zu wandeln. Diese Dialogbereitschaft auf Seiten des Unternehmens ist eine unbedingte Voraussetzung für die zukünftigen Beziehungen zu Kunden. Darüber hinaus wird Transparenz im Umgang mit (Kunden-)Daten ein entscheidender Erfolgsfaktor werden. Anfang 2009 stellte Apple eine neue Version der Fotoverwaltung iPhoto vor, die mit ihrer biometrischen Gesichtserkennung den Umgang mit Digitalfotos grundlegend änderte. Während in der Vergangenheit vor allem die Sicherheitsbehörden und die Forensik mit dieser Technologie experimentierte, ist sie inzwischen einem Massenmarkt zugänglich. Was im privaten Bereich sehr praktisch sein kann (Auf welchem der tausenden von Digitalfotos im Archiv ist Tante Erna zu sehen?), löst im allgemein zugänglichen Bereich des Internets eher Angst aus. Die Vorstellung, dass massenhaft und automatisiert die Intensität von Beziehungen aus Fotos auf Facebook oder Flickr abgeleitet wird, lässt es einem kalt den Rücken hinunterlaufen. Ende 1983 erkannte das deutsche Bundesverfassungsgericht im Volkszählungsurteil das Recht auf informationelle Selbstbestimmung als Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts in Deutschland an. Und seitdem wurde das Datenschutzrecht auch auf europäischer Ebene weiter ausgebaut. In den siebziger und achtziger Jahren des letzten Jahrhunderts stand dabei die Angst vor dem Orwellschen Staat im Vordergrund. In den neunziger Jahren und auch zu Beginn des neuen Jahrtausends trat dann die Angst vor der Datensammlung von Unternehmen in den Vordergrund. ������� ������������� ��������������� ������������� ������������������ �������� ������������ ��������������� ������ ���������� ���������� ������������� ����������� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ���������������� ���������������� ������������ ����������� �������������� ������������ ������������ ������������� ������������ ����������������� ���������� ������� ��� Dabei unterliegen allerdings Daten, die aus allgemein zugänglichen Quellen entnommen werden können, normalerweise nicht dem Datenschutz (vergleiche beispielsweise § 29 (1) 2. Bundesdatenschutzgesetz). Mit der zunehmenden Digitalisierung kommen nun aber ganz neue Fragen auf uns alle zu. Man wird diskutieren müssen, ob dieser Grundsatz weiter Bestand haben kann und in wie weit man den Einzelnen nicht vor sich selber, und dem was er selbst öffentlich zugänglich macht, schützen müsste. Die automatisierte Erkennung und Nutzung von Beziehungen in öffentlich zugänglichen Daten wird die Debatte um den Datenschutz in den nächsten Jahren dominieren. Die Diskussion um Google Streetview war dort sicherlich nur der Anfang. Auf der anderen Seite gibt es auch deutlich positive Einflüsse der Technologie, die gerade im Marketing die aktive Vernetzung mit Kunden und Interessenten fördern kann. In einem Artikel vom 13. Januar 2011 schrieben Christoph Drösser und Götz Hamann in der Zeit „Es ist nicht zu hoch gegriffen, Wikipedia als das größte gemeinsam geschaffene Werk der Menschheit zu bezeichnen.“ Und auch im Marketing gibt es bereits erste Fallstudien, die aufzeigen, dass die Einbindung der Kunden in die Produktentwicklung oder Produktvermarktung die Bindung zur Marke erhöhen kann. Außerdem kann so auch für zusätzlichen Umsatz gesorgt werden. ���������������������������������� Allein der (erhaltene) Briefwechsel zwischen Johann Wolfgang von Goethe und Friedrich Schiller der Klassik Stiftung Weimar umfasst 995 Briefe. Neben dem persönlichen Treffen war dies die einzige Möglichkeit der Beiden zum Erhalt und zur Vertiefung ihrer Beziehung. Durch die Digitalisierung der Welt ändern sich nun nicht nur die Anzahl und die Art der Beziehungen, sondern auch der räumliche Bezug von Beziehungen verschiebt sich. Nicht nur die zusätzlichen Kanäle zur Kommunikation, vom Telefon bis zum Internet, sondern vor allen Dingen der sich auflösende Raumbezug kennzeichnen diese Entwicklung. In einem ersten Schritt forcierte das Internet die Globalisierung, wie es Thomas Friedman in seinem Bestseller „The World is flat“ [1] beschrieb. Diese Entwicklung zeigt sich im großen politischen Rahmen, wie zum Beispiel während der Entwicklungen in Nordafrika und im Nahen Osten seit Anfang 2011. Sie wird genauso auch im persönlichen Erleben, zum Beispiel bei der Bestellung von Waren über Onlineshops, deutlich. Und im Marketing erweitern sich früher fest definierte Absatzmärkte. Kennen Sie die Orem in Utah, USA? Wahrscheinlich nicht. In dem Städtchen mit knapp hunderttausend Einwohnern südlich von Salt Lake City hat die Firma Blendtec ihren Sitz, ein Produzent von Haushaltsmixern. Mit der Frage „Will it blend?“ hat das Unternehmen inzwischen weltweit über 163 Millionen Zuschauer und über 390.000 Abonnenten für seinen YouTube-Channel gewonnen. In einem zweiten Schritt wird das Internet nun mobil – und mit ihm alle Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion. Das iPhone von 2010 kostete im Vergleich zu einem iMac aus dem Jahre 2000 ein Drittel des Anschaffungspreises. Gleichzeitig vervierfachte sich der Hauptspeicher, verdoppelte sich die Geschwindigkeit des Prozessors und das Gewicht sank auf weniger als ein Hundertstel. Beziehungen und Transaktionen können nun vielfach unabhängig vom Aufenthaltsort des


����������������������������������������������� Konsumenten ausgeführt werden. Ein interessantes Beispiel für diese Entwicklung ist die Einführung von Mobile Banking. In Europa entwickelt sich die mobile Nutzung der Bank durch die hohe Verbreitung von Geldautomaten, die dichten Filialnetze der Banken und die gute Verfügbarkeit von Internetbanking nur langsam. In Kenia hingegen nutzten bereits im Juli 2010 rund dreißig Prozent der Bevölkerung die mobilen Transaktionsdienste von M-PESA. Auch Location-based Services und Augmented Reality werden die mobile Kommunikation, und damit auch die mobile Werbung, positiv beeinflussen. Wobei bei aller Euphorie auch immer wieder das Thema Datenschutz hervorgehoben werden muss. Zwei für sich gesehen unkritische Informationen, nämlich wo ich wohne und wo ich mich gerade aufhalte, gewinnen in der Kombination für bestimmte Berufsgruppen, zum Beispiel Einbrecher, eine völlig neue Relevanz. ������������������������������������� Auch wenn sich das Wo, das Wie und das Welche ändert, das Warum bleibt gleich: Menschen gehen Beziehungen ein, weil sie sich einen Vorteil davon versprechen. Dieser kann materieller oder ideeller Natur sein, aber ohne irgendeine Gegenleistung haben Menschen kein Interesse an einem Kontakt, insbesondere mit einem Unternehmen. In einer Welt der Angebotsmärkte und der Unterbrecherwerbung hatten die Konsumenten vielfach keine Wahl – sie mussten zuhören. In der Aufmerksamkeitsökonomie dreht sich dieses Verhältnis um: Nun sind es die Unternehmen, die den Konsumenten durch die Qualität der Kommunikation überzeugen müssen, sich auf eine Beziehung einzulassen. Welcher Vorteil hat beispielsweise ein Werbebrief für einen Kunden, dem ein Unternehmen etwas verkaufen möchte? Zunächst einmal keinen. Der Denkprozess muss umgedreht und ausgehend von der Kundensituation überlegt werden, wann ein Produkt zum Prozess des Kunden passen könnte. Im Herbst 2010 versandte die Commerzbank einen Brief an manche ihrer Depotkunden. In dem wurden diese darüber informiert, dass sich die Votierung für einige der Wertpapiere geändert hatte, beispielsweise von Verkaufen auf Kaufen. Die Information selbst hatte bereits einen Wert für den Kunden, einen Service. Eine zweistellige Transaktionsrate und eine Verdopplung der Abschlüsse im Vergleich zu Kunden, die das Schreiben nicht erhalten haben, ergaben auch einen hohen Wert für die Bank. Es reicht also nicht aus, die Veränderung der Technologien singulär zu betrachten und die vorhandenen Marketinginstrumente entsprechend anzupassen und zu erweitern. Vielmehr muss Marketing-Kommunikation grundlegend neu gedacht werden. Nicht nur die Produkte oder die Dienstleistungen eines Unternehmens sollten einen Vorteil bieten. Bereits die Werbung dafür muss einen Mehrwert für den potenziellen Kunden beinhalten um akzeptiert zu werden. Das Marketing selbst muss zur Dienstleistung werden: Marketing als Service am Kunden. ��������� [1] Friedman, Thomas L.: Die Welt ist flach – Suhrkamp Verlag, 2006. ���������������� ������������� ������������ ������������ �������������� ����������������� ������������� ������������� �������������� ����������� ������ ���


��� ����������� �� ���������������� � � ������� ��� ����������������� �������� ������� ������������ ������������� ����������� ������������ ���������� �������������� ������������ ���������������� �������� ����������������� �������������� ������������ �������� Kaum ein Thema rund um das Internet wird seit geraumer Zeit so heftig diskutiert wie der Umgang mit und der Schutz von Daten. Häufig ist die Diskussion dabei von Halbwissen und Unwissen geprägt. Sachverhalte rund um Datenschutz und Datensicherheit werden vermischt und Datenkategorien nicht sauber differenziert. Einzelfälle werden zu Trends generalisiert, und schwarze Schafe und seriöse Onlineanbieter über einen Kamm geschoren. Schnell und oftmals reflexhaft ertönt dann auch der Ruf nach einer Verschärfung der gesetzlichen Grundlagen, um das Schreckgespenst des “gläsernen Konsumenten“ abzuwenden. Aber benötigen wir wirklich schärfere Datenschutzgesetze – und wären solche zielführend? Oder haben wir nicht vielmehr ein Umsetzungs- und Durchsetzungsproblem von an sich völlig ausreichenden gesetzlichen Schutzregelungen? Drei zentrale Erkenntnisse haben die aktuellen Diskussionen befördert: 1. Ein globales Medium wie das Internet macht nicht an Ländergrenzen halt – wir benötigen internationale Spielregeln für den Umgang mit Daten. 2. Es gibt ein Gefälle zwischen dem (strengen) europäischen und dem (eher lockeren) US-amerikanischen Datenschutzverständnis. Das hat zur Folge, dass dem US-Verständnis geschuldetes Verhalten von US-Global-Playern hier in Europa als Verstöße gegen den Datenschutz empfunden wird. Diese Einschätzung wird dann generell auf das Internet übertragen. 3. Die digitale Wirtschaft muss selbst durch mehr Information, Transparenz und Aufklärung zum Umgang mit Daten für Vertrauen bei den Nutzern sorgen und diese in die Lage versetzen, ihre Daten und deren Nutzung einfacher zu verwalten. Das, um was es im Kern geht, ist keine politische Reglementierung, sondern eine industrielle Selbstregulierung. Die Industrie erlegt sich eigene, von der Politik gebilligte Standards und sanktionierbare Regeln auf. Durch sie kann der Nutzer selbstbestimmter und freier die Verwendung seiner Daten steuern. Das Prinzip: mehr Eigenverantwortung – sowohl für die Verbraucher bei der Nutzung digitaler Medien als auch für die digitale Industrie bei der Implementierung eines funktionsfähigen Systems der Selbstkontrolle und seiner wirksamen Durchsetzung. ����������������������������������������������������������� Die spezifische Besonderheit der digitalen Medien liegt in ihrer Rückkanalfähigkeit. Diese erst macht Informationen beziehungsweise Daten zu einem der zentralen inhaltlichen und technischen Steuerungselemente. Die datenbasierte Interaktivität ����������������������������������������������������������������


��������������������������������������������������������������������������������� entsteht dabei nicht nur direkt, durch den Nutzer induziert, wie zum Beispiel bei einem Klick auf einen Link, sondern erfolgt auch indirekt. So können beispielsweise mittels Cookies die Nutzungsverläufe auf Webseiten erfasst werden. Die so gewonnenen Erkenntnisse dienen unmittelbar dazu, Struktur, Inhalte und Nutzungskomfort von Webseiten zu verbessern. Dieser Servicegedanke beruht ebenso auf dem Austausch von Daten wie zahlreiche Funktionalitäten im E-Commerce, zum Beispiel das Befüllen von Warenkörben. Oder die Speicherung von Login-Daten auf dem Rechner des Nutzers zum einfachen und schnellen Wechseln zwischen offenen und geschlossenen Nutzerbereichen eines Onlineangebotes. Neben dieser allgemeinen Bedeutung für die Internetnavigation kommt Daten auch eine spezielle Rolle beim Online-Marketing und in der Onlinewerbung zu. Hier ermöglichen die Erhebung und Auswertung von Nutzungsdaten den großen „Unfair Advantage“ digitaler Media: die Relevanzsteigerung von kommerzieller Kommunikation durch die direkte, zielgruppengenaue technische Aussteuerung. Dabei können die werblichen Inhalte auch in der Botschaft und Kreation segmentiert an die passenden Konsumentengruppen ausgeliefert werden. Diese, als Online Behavioural Advertising (OBA) bekannte nutzungsbasierte Aussteuerung von Werbung steigert nicht nur die Wirksamkeit von Werbung durch Relevanz und eine höhere Akzeptanz. Sie optimiert auch deren Wirtschaftlichkeit durch Minimierung von Streuverlusten. Dieser Qualitäts- und damit Wertvorteil digitaler Media ist eine zentrale Refinanzierungsquelle hochwertiger kostenfreier Onlineinhalte und -services. Deren Angebot müsste aufwandsbedingt ansonsten zumindest in Teilen kostenpflichtig gestaltet werden. ���������������������������������������������������������� Das Internet hat sich zu einem der wichtigsten, wenn nicht gar schon dem wichtigsten Informations- und Kommunikationsmedium in unserer Gesellschaft entwickelt. Onlineinhalte und -angebote sind unübertroffen in ihrer Vielseitigkeit und stellen eine wichtige strukturelle Grundlage unserer pluralen, demokratischen Gemeinschaft dar. Ihr kostenloses Angebot ist für breite Bevölkerungsgruppen ein wichtiges Standbein in der politischen und gesellschaftlichen Teilhabe geworden. Aufgrund des Wandels in der Mediennutzung wird der Refinanzierung von Inhalten und Services im Internet durch Werbung auch zukünftig eine herausragende Bedeutung zukommen. Für den Nutzer kostenlose Onlineangebote verhindern eine soziale digitale Kluft und ermöglichen jedem die Nutzung von Medien et cetera – nicht nur denen, die die finanziellen Mittel dafür haben. Der Onlinewerbemarkt in Deutschland ist 2010 um insgesamt 26 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro Bruttowerbeinvestitionen gewachsen. Der Onlineanteil am Mediamix steigt stetig weiter an und beträgt zurzeit 19,2 Prozent. Damit hat das Internet 2010 zum ersten Mal die Gattung Zeitungen (19,0 Prozent) knapp überrundet und sich als zweitstärkstes Werbemedium positioniert. Für 2011 erwartet der BVDW ein Wachstum auf über sechs Milliarden Euro Bruttowerbevolumen [1]. Dabei sind aber noch nicht die mittelbaren Umsätze in anderen Wertschöpfungsbereichen der digitalen Wirtschaft mit eingerechnet. Alles in allem sorgte die digitale Wirtschaft im Jahr 2010 für Umsätze von über hundert Milliarden Euro in den Bereichen ������������ ����������� ��������������� �������� ������������� �������������� ������������� ���������������� ��������������� ������� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ����������� �������� ������������� �������������� ������������ ���������������� ������������ ������� ������������ ����������� �������� ��������������� ��� Nutzerinteraktion, Applikationen und Services sowie Service-Access allein in Deutschland [2]. Aus Konsumentensicht führt die Refinanzierung durch Onlinewerbung zu einem enormen Mehrwert: So ist der Nutzungswert von werbefinanzierten Onlinediensten für die Verbraucher dreimal höher als der Nettowert der über sie realisierten Onlinewerbung. Diese „Konsumentenrente“ beläuft sich für Europa und die USA aktuell auf über einhundert Milliarden Euro in 2010 (Deutschland knapp sieben Milliarden Euro) [3]. ������������������������������������������������������ Das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen hat sich mit den neuen technischen Möglichkeiten des Globalmediums Internet massiv verändert und vor allem von nationalen Grenzen entkoppelt. Dennoch existiert gerade in Deutschland ein zum Teil historisch bedingt ausgeprägtes Bedürfnis und Verständnis für persönliche Datenschutzbelange. Dies ist eine kulturhistorische Errungenschaft, die es zu schützen gilt. Andererseits stellt die Verarbeitung von Daten die zentrale Grundlage für die Erbringung von Onlineangeboten und auch für Onlinewerbung dar. Insofern muss ein Rechtsrahmen beide Aspekte miteinander in Einklang bringen. Vor allem vor dem Hintergrund, dass zahlreiche große Onlineanbieter nicht im deutschen Rechtsraum angesiedelt sind. Und insbesondere der anglo-amerikanische Rechtsraum ein anderes Datenschutzrecht und einen deutlich weniger restriktiven Umgang auch mit personenbezogenen beziehungsweise -beziehbaren Daten pflegt. Rechtliche Grundlage für den Datenschutz in Deutschland bilden das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Telemediengesetz (TMG). Sie sehen vor, dass ein berechtigtes Schutzinteresse immer dann vorliegt, wenn Daten einen Personenbezug aufweisen. Konsequenterweise ist die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung „personenbezogener“ Daten unzulässig, sofern nicht eine Erlaubnis durch Rechtsnorm oder durch den Betroffenen selbst in Form einer Einwilligung vorliegt. Für eine solche Einwilligung ist es notwendig, dass der Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs transparent über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und Verwendung seiner Daten informiert wird. Weisen Daten keinen direkten oder indirekten Personenbezug auf – sind sie also pseudonym oder anonym – besteht keine Notwendigkeit einer Einwilligung. Solche Daten dürfen zu Nutzungsprofilen aggregiert werden. Natürlich ist die Zusammenführung pseudonymisierter Daten mit personenbezogenen Informationen über den Nutzer ausgeschlossen. Auf diesen Grundlagen des deutschen Rechts setzt auch die aktuell überarbeitete E-Privacy-Richtlinie der Europäischen Union an: Soweit personenbezogene Daten betroffen sind, werden Transparenz und Information der Verbraucher und die Einwilligung der Nutzer zur Voraussetzung der Datenverarbeitung gemacht. Auf diese Weise wird der deutsche Standard auch europaweit verbindlich harmonisiert.


��������������������������������������������������������������������������������� Damit liegt die Anforderung in Deutschland und datenschutzrechtlich vergleichbaren europäischen Ländern weniger in einer nationalen Umsetzung einer EU-Vorgabe. Sie besteht vielmehr in einer harmonisierten praktischen Ausgestaltung bestehender Datenschutznormen, so dass in allen Ländern auf allen Ebenen die gleichen Voraussetzungen für Datennutzung und Datenschutz gegeben sind. ��������������������������������������������������� Das politische Harmonisierungsbestreben der EU würde konterkariert und ad absurdum geführt, wenn, wie jetzt der Fall droht, die EU-Mitglieder den europäischen Regelungswillen insbesondere im Hinblick auf die Einwilligungsnotwendigkeit unterschiedlich interpretierten und umsetzten. Verschärft wird diese Problematik durch interkontinentale Rechtsabkommen wie das so genannte Safe-Harbor- Abkommen zwischen den USA und Europa. Danach fallen US-Unternehmen nicht unter den europäischen Rechtsrahmen und können sich damit den strengen deutschen und europäischen Datenschutzregularien entziehen. Das stellt eine klare Wettbewerbsverzerrung zu Lasten der europäischen Internetindustrie dar. Spätestens an dieser Stelle wird auch klar, dass selbst eine weiterreichende einzelstaatliche Reglementierung nicht mehr zielführend sein kann. Zum einen ist sie auf einen nationalen Rechtsraum beschränkt. Zum anderen kann sie technologische Entwicklung immer nur im Nachhinein regulieren – wenn sie nicht direkt schon die Entwicklung einer Technologie unterbinden will. Und nicht zuletzt wird sie aufgrund ihrer begrenzten Wirkung nicht zu mehr Verbraucherschutz beziehungsweise -sicherheit führt. Die Lösung dieses Dilemmas kann daher nur in einem harmonisierten EU-Rechtsrahmen liegen, dessen Umsetzung und vor allem Durchsetzung in der Praxis von der Wirtschaft im Rahmen einer Selbstregulierung mit konsensual entwickelten Instrumenten ermöglicht wird. Der zentrale Vorteil der Selbstregulierung ist, dass sie bei der Etablierung von Industriestandards die Frage nach den nationalen Grenzen der Anwendbarkeit von Gesetzen nicht stellen muss. ������������������������������������������������������� Europas digitale Industrie war und ist seit jeher führend in der Entwicklung von Technologien zur nutzungsbasierten Aussteuerung von Onlinewerbung (Online Behavioural Advertising [OBA]). Vor dem Hintergrund der hohen Datenschutzstandards in Europa wurden OBA-Technologien in Europa von Anfang an auch daraufhin entwickelt, die Privatsphäre der Nutzer bestmöglich zu schützen. Insofern ist die Einführung einer leistungsstarken Selbstregulierung der logische nächste Schritt dieser Bestrebungen. Vor diesem Hintergrund hat die europäische Internet- und Werbewirtschaft in den vergangenen 18 Monaten einen entsprechenden Selbstregulierungsrahmen geschaffen. Dieser adressiert jetzt in einem ersten Schritt die Belange und Informationsbedürfnisse der Verbraucher hinsichtlich der Datenerhebung und ������������ ��������� ��������� ������������ ����������� �������������� ������������� ����������������� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ������������ ������������� ������������� ��� -verwendung für OBA und verhilft gleichzeitig dem geltenden Recht zur ebenso konkreten wie sicheren Anwendung. Die Selbstkontrollverpflichtungen des IAB Europe OBA Framework erhöhen vor allem die Transparenz. Nutzungsbasiert ausgesteuerte Werbung, die über Dritte ausgeliefert wird (Auslieferung von Werbung auf Webseiten durch andere als die Webseite selbst), wird durch ein einheitliches Symbol gekennzeichnet sein. Gleichzeitig werden die Verbraucher über eine Reihe von neuen Steuerungsmechanismen eine umfassende und vor allem einfache Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten erhalten. Auf der europäischen Webseite www.youronlinechoices.eu – in Deutschland auf www.meine.cookies.org – erhalten sie weiterführende Informationen über OBA sowie ein Tool, das die Verwaltung umfassender Steuerungsoptionen OBA-basierter Werbung mit nur wenigen Klicks ermöglicht. Die großen praktischen Vorteile dieser Maßnahmen liegen dabei in der vollständigen Transparenz und Kontrolle für die Nutzer ohne eine Einschränkung ihres Mediennutzungskomforts. ����������������������������������������������� Die jeweilige nationale Verankerung in allen EU-Mitgliedsstaaten stellt einen elementaren Baustein im Gesamtansatz der europaweiten Selbstregulierung dar. Sie gewährleistet, dass die berechtigten Belange des Verbrauchers auf der Grundlage des jeweilig anwendbaren Verbraucher- und Datenschutzrechts auch europaweit berücksichtigt werden. Zur Umsetzung im deutschen Markt steht der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. in enger Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern der Werbewirtschaft und deren Organisationen. Zusammen mit diesen wird der BVDW den pan-europäischen Selbstverpflichtungs- und -kontrollrahmen in eine nationale Selbstregulierungsinstitution überführen. Sie wird unter dem Dach des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verortet sein. ����� Wir brauchen keine neuen Datenschutzgesetze, sondern eine bessere und an die neuen Gegebenheiten angepasste Anwendung unserer Datenschutzstandards. Dabei müssen wir ein international harmonisiertes Datenschutzverständnis und international einheitliche Regeln erzielen – das erfordert das Medium Internet aufgrund seiner globalen Struktur. Eine einseitige massive Bedrohung der oft klein- und mittelständisch geprägten europäischen Internetindustrie muss vermieden werden – sie würde die Internetlandschaft endgültig und final verändern. Recht darf sich aber auch nicht gegen die Wahlfreiheit und Selbstbestimmung der Nutzer wenden, sondern muss diese ermöglichen. Dies erfordert Selbstverantwortung aller Beteiligter, auch der Verbraucher. Unsere Aufgabe als Wirtschaft ist es, hierfür die praktischen Voraussetzungen zu schaffen. Das Schlüsselwort heißt Selbstregulierung. Die Politik sollte, auch im Interesse der Nutzer, diese Entwicklung des neuen Mediums Internet in Selbstkontrolle ermöglichen und diese dann kritisch mit dem Blick auf die Einhaltung unserer Datenschutzregeln begleiten.


��������� ��������������������������������������������������������������������������������� [1] Online Vermarkter Kreis (OVK) im BVDW: OVK-Online Report. – 1/2011. [2] BVDW: Zahlen zur Internetwirtschaft. – Juni 2011. [3] IAB Europe, Consumers driving the digital uptake. – September 2010. Allgemein: Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprofile im Internet. – In: Bauer/ Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen – Anwendungsfelder – Praxisbeispispiele. – S. 95-121, Wiesbaden, 2011. Alle Gesetze zum Datenschutz: www.datenschutz.de/recht/gesetze Zum Thema Internationale Unternehmen: Jotzo: Gilt deutsches Datenschutzrecht auch für Google, Facebook & Co. bei grenzüberschreitendem Datenverkehr? – S. 232-237, MultiMedia und Recht, 2009. Ernst: Social Plugins – Der „Like“ Button als datenschutzrechtliches Problem. – NJOZ 2010. Hoeren: Internetrecht – http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/ Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf – 2011. Aggregierte Daten: Gola/Schomerus: BDSG Bundesdatenschutzgesetz: Kommentar, 10. Auflage, München 2009. Hoeren: Internetrecht – http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/ Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf, S.391 – 2011. TMG/Pseudonyme zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien: Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprofile im Internet. – In: Bauer/ Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen – Anwendungsfelder – Praxisbeispiele. – S. 107, Wiesbaden, 2011. ���


��� �������� �������������� � ��� ���� ���������������� ����������������� ������������� ������������ ���������� ������������������ ����������������� Neulich hatte ich mal wieder den historischen Weltatlas in der Hand und habe mit leichtem Schmunzeln die Deutschlandkarte von 1795 betrachtet, als es mehr als 300 Kleinfürstentümer gab, was aussah wie ein ziemlich bunter Flickenteppich. Das ist zum Glück ja längst Geschichte, aber wenn wir Pech haben, droht so etwas Ähnliches im Internet. ����������������������������������������� Das globale Netz verspricht grenzenlose Kommunikation, und das gilt ganz besonders für das Thema Cloud Computing: Statt meine Daten auf der heimischen Festplatte abzulegen, soll ich sie demnächst irgendwo auf fremden Servern speichern, wo sie von einem „Provider“ sicher verwahrt und mir bei Bedarf jederzeit und an jedem Ort der Erde zur Verfügung gestellt werden. Gerade mittelständische Firmen versprechen sich von der Computer-Wolke riesige Kostenvorteile, denn sie müssen nicht mehr selbst teure IT-Abteilungen unterhalten, sich dauernd um Updates und Backups kümmern und ständig Angst haben, dass beim nächsten Hochwasser der Serverraum im Keller vollläuft – so wie seinerzeit in Dresden, als Tausende von Computern in den Fluten der Elbe versanken. ��������������������������������������������������������������� Doch die Cloud-Provider haben wohl die Rechnung ohne den Wirt gemacht, sprich ohne die Datenschützer. In Europa gilt nämlich die europäische Datenschutzrichtlinie von 1995. Und da steht explizit drin, dass personenbezogene Daten nicht das Gebiet der EU verlassen dürfen. Wenn doch, dann drohen Geldstrafen von bis zu 300.000 Euro. Das alles beweist nur, dass dem angeblich so „grenzenlosen Internet“ in Wirklichkeit doch zum Teil recht enge Grenzen gesetzt sind. „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum“, hat mir neulich der Chef des Bundesamts für Informationssicherheit (BSI), Michael Hange gesagt, als ich ihn bei einer Pressekonferenz nach der grenzenlosen Onlinefreiheit fragte. Und das ist andererseits ja auch irgendwie beruhigend. ����������������������������������������������������� Das wissen natürlich auch die Cloud-Betreiber, und einige haben auch schon reagiert, wie ich neulich in einem Vortrag von Amazon gehört habe. Dort hat man das Problem ��������������������������������������������������������


auf sehr elegante Art und Weise gelöst, indem man einfach eine zweite, nämlich eine europäische Cloud geschaffen hat. Sie wird von Dublin aus betrieben, und Amazon garantiert seinen Kunden, dass die Daten niemals die Grenzen Europas verlassen. Der Referent hat auch erklärt, wie das geht, aber das war mir, ehrlich gesagt, viel zu hoch. Es geht dabei um Dinge wie „regionale IP-Adressen“ und so, aber im Grunde kann mir das als Kunde ja völlig wurscht sein, Hauptsache Amazon gibt mir schriftlich, dass alles rechtskonform ist und nichts schiefgehen kann. Aber wenn Europa seine eigene Cloud bekommt, was ist dann mit anderen Ländern, deren Rechtssystem anders gestrickt ist als das unsere? China zum Beispiel oder Russland? Neulich ging die Nachricht durch die Gazetten, dass die indische Regierung vom Blackberry-Hersteller RIM einen „Nachschlüssel“ verlangt, damit die dortigen Behörden auf den verschlüsselten Datenverkehr zugreifen können, der über diese Geräte läuft – und zwar wann immer der indische Staatsanwalt das will. Was, wenn die Inder auf die Idee kommen, eine eigene Cloud zu verlangen? Und was, wenn erst die richtig exotischen Länder nachziehen: Diktaturen in Nordafrika, Monarchien auf der arabischen Halbinsel – oder gar landwirtschaftlich geprägte, infrastrukturell kaum erschlossene Gebiete unter Verwaltungsaufsicht. Bayern zum Beispiel. Was machen wir denn, wenn der Freistaat seine Mia-san-mia- Mentalität auch im Netz beweisen will? Eine Wolke in weiß-blau? ��������������������������������� ������������ �������������� ������ ������������� ���������������� ��������������� ������������ ���������������� ����������� ������ ���


��� ������������ � ������ ��� ��������� � �������� �� ��� ���������������������� ����� ������� ��������������� ������������� ������ ������������� ���������������� ��������������� ��������������� ������ Die Onlinemedien stehen im Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Social Media und Web 2.0 sind die Buzzwords des Jahres. Dennoch besteht das Medienkonzert nicht nur aus diesem einzigen Instrument. Um die Entwicklung der Onlinemedien besser einschätzen zu können, ist eine Betrachtung im Gesamtkontext notwendig. ����������������������������������������������� Das Jahr 2009 stand im Zeichen der Wirtschaftskrise: Bankenkrise, Konjunkturpakete und aufsehenerregende Pleiten von Traditionsmarken beherrschten die Schlagzeilen. Zum Jahresende machten die düsteren Prognosen jedoch hoffnungsvollen Signalen Platz. Zwar stürzte der DAX bis zum März 2009 spektakulär um weit über eintausend Punkte ab, konnte sich dann aber erholen und schloss Ende Dezember mit einem satten Zuwachs gegenüber dem Jahresbeginn ab. Und obwohl das BIP im Jahresvergleich um gut drei Prozent einbrach, gingen im letzten Quartal viele Volkswirte wieder von einer langsamen Genesung der deutschen Wirtschaft aus. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie die Werbewirtschaft auf die wirtschaftliche Achterbahnfahrt reagierte: Zyklisch, antizyklisch oder gar nicht? Eine Antwort darauf bietet der Dialog Marketing Monitor. Seit über zehn Jahren erhebt die Deutsche Post AG mit diesem Messinstrument den deutschen Werbemarkt. Erfasst werden dabei die gesamten Werbeaufwendungen der Unternehmen einschließlich ihrer internen Kosten. Die Wertschöpfungskette wird vollständig abgebildet – nicht nur die Streukosten. Daher lassen sich auch Internalisierungstrends oder Budgetverschiebungen zwischen den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette aufdecken. �������������������������������� Die Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2010 basieren auf 2.786 Telefoninterviews. Befragt wurden Marketing-Entscheider in deutschen Unternehmen, die detailliert Auskunft über ihre Marketingaktivitäten 2009 gegeben haben. Hinzu kommen Erkenntnisse aus detaillierten Einzelgesprächen mit ausgewählten Vertretern der Top 350 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, zahlreiche Praxisbeispiele und Fachausführungen zu aktuellen Themen. Thematisch lehnt sich die vorliegende Untersuchung eng an die Vorjahre an. Insgesamt werden 19 einzelne Werbeinstrumente aus den drei Bereichen Klassikmedien, Dialogmarketingmedien sowie Medien mit Dialogelementen erhoben. Somit entsteht ein detailliertes Bild der Werbemarktentwicklung in Deutschland für das Jahr 2009. Der besondere Fokus des Dialog Marketing Monitors liegt dabei auf �������������������������������������������������������������


den Dialogmarketingmedien. Hierzu zählen die voll- sowie teil- und unadressierten Werbesendungen, das aktive und passive Telefonmarketing sowie die Onlinemedien E-Mail-Marketing, Internetauftritt und externes Online-Marketing. Ergänzend finden aber auch die Klassikmedien (TV, Hörfunk, Anzeigen, Beilagen, Plakat- und Außenwerbung, Kino) und die Medien mit Dialogelementen (Messen, Mobile Marketing, Faxwerbung, Promotionaktionen, Kundenzeitschriften, Couponing) Berücksichtigung. ���������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������� Wie zu erwarten, ist die Wirtschaftskrise auch am Werbemarkt nicht spurlos vorbeigegangen. Bereits bei Ausbruch der Krise im Herbst 2008 wurden die Werbebudgets deutlich gekürzt. Dieser Trend setzte sich im Folgejahr unter dem Motto „Sparen! Sparen! Sparen!“ verstärkt fort. Das Gesamtwerbevolumen sank um fast fünf Prozent und betrug in 2009 nur noch 77,0 Milliarden Euro (2008: 80,9 Milliarden Euro). Das Werbevolumen für die Dialogmarketingmedien ging sogar um acht Prozent auf 27,5 Milliarden Euro (2008: 29,9 Milliarden Euro) zurück. Abb. 1: Entwicklung der Gesamtaufwendungen in Milliarden Euro ������������������������������������������������� Der größte Teil der Aufwendungen für Dialogmarketing entfällt nach wie vor auf Werbesendungen. Volladressierte Werbesendungen sprechen dabei den Empfänger direkt mit vollständiger Adresse und nach Möglichkeit mit dem Namen an. Trotz erheblicher Einsparungen in diesem Bereich sind die volladressierten Werbesendungen nach wie vor das Dialogmarketingmedium Nr. 1. Deutlich über 600.000 Unternehmen ließen sich dieses Medium insgesamt 10,2 Milliarden Euro kosten. ������� ������������� ������������� ����������������� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ������������� ����������������� ��������� ������������ ��� Abb. 2: Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen in Prozent Die eindeutigen Gewinner der Wirtschaftskrise sind die Onlinemedien. Dies beruht zum einen auf einer höheren Kostensensibilität: Werbung im Internet ist vielfach noch günstiger als Offline-Maßnahmen. Zum anderen ist auch ein psychologischer Effekt nicht zu vernachlässigen. Internet gilt allgemein als „die Zukunft“ und korrespondiert mit dem modernen Zeitgeist. Die Unternehmen wollen nicht den Zug der Zeit verpassen und haben den Eindruck, in diesem Bereich dringend aktiv sein zu müssen. Schlagwörter sind hier insbesondere Social Media und Web 2.0. ������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ��������������������� � � � � � � ������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ��������������������� � � � � � ���������������������������


������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������� Der klare Gewinner in puncto Nutzerzahlen und Spendings im Jahr 2009 ist die Onlinewerbung. Bei näherer Betrachtung stellt sich jedoch in vielen Unternehmen heraus, dass der Trend Online-Marketing eher Wunschdenken als harte Realität ist. Dies zeigt sich insbesondere, wenn man zwischen Kommunikations-, Werbe- und Verkaufsweg unterscheidet. Im Bereich Kommunikation gibt es zweifelsfrei einen deutlichen Trend zur Online- Kommunikation (und Digitalisierung allgemein). Dieser Kanal ist einfacher, schneller und günstiger und erfreut sich zudem bereits einer hohen Kundenakzeptanz. Vorreiter sind hier vor allem Branchen mit einem hohen Aufkommen von Regelkommunikation wie zum Beispiel die Telekommunikation, aber auch der Bankensektor. Ebenso erfolgreich ist der Verkaufsweg via Online. Der Anteil an Bestellungen in den Onlineshops wächst, Internet-Shopping wird zunehmend vom Endkonsumenten akzeptiert und praktiziert, ebenso wie Onlinebanking. Um als Werbeweg ähnlich erfolgreich zu sein, müssen im Internet jedoch noch einige Hürden aus dem Weg geräumt werden. Online-Maßnahmen sind vielfach nicht so effizient wie Offline-Maßnahmen und weisen deutlich niedrigere Responsequoten auf. Zudem fehlen Mailadressen, das heißt die Kunden können nicht erreicht werden, oder die Adressen stehen nur in mangelhafter Qualität zur Verfügung. Hinderlich sind darüber hinaus aber auch rechtliche Vorgaben (Opt-in, Permission). ���������������� Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten setzen werbetreibende Unternehmen gerne auf kosteneffiziente Werbeinstrumente. In dieser Hinsicht ist E-Mail-Marketing ��������������������������� ������������������������ ���������������������� ��������������������������������������� mit seinen vergleichsweise geringen Preisen nahezu unschlagbar. Seine niedrigen Einstiegsbudgets machen es zu einem demokratischen Werbeinstrument, das auch für kleine Firmen erschwinglich ist. So haben in 2009 trotz der schwierigen Wirtschaftslage über 100.000 Kleinstunternehmen mit weniger als 250.000 Euro Jahresumsatz zum ersten Mal E-Mail-Marketing ausprobiert. Im Schnitt geben die Kleinstunternehmen dabei eintausend Euro aus. Über alle Unternehmensgrößenklassen hinweg liegt das durchschnittliche Budget für E-Mail-Marketing bei 3.400 Euro. Der Großteil dieses Geldes bleibt jedoch innerhalb der Unternehmen. Nur circa 1.200 Euro gehen an externe Dienstleister. Hilfe benötigen die Unternehmen dabei vor allem bei Planung, Konzeption und Produktion, für die circa 770 Euro ausgegeben werden. Steigende Nutzerzahlen und ein wachsender Gesamtmarkt – getrieben vor allem von den Dienstleistungsunternehmen – zeugen vom Erfolgkurs des Werbeinstruments. Insgesamt gaben die deutschen Unternehmen 2,0 Milliarden Euro für E-Mail- Marketing im Jahr 2009 aus (2008: 1,8 Milliarden Euro). ��������������� ������������� ����������� ��������������� ������������ ����������� ������ ������������ ����������� ����������������� ������������������ ������������� ������ ���


������������������������������������������������������������������������������������� ���������� ������������ ���������������� �������� ��� Abb. 3: E-Mail-Marketing – Nutzeranteile und Aufwendungen nach Branchen Wachstumsbremsen für diesen Markt sind jedoch nach wie vor rechtliche Einschränkungen (Opt-in, Permission) und vor allem fehlende E-Mail-Adressen der (potenziellen) Kunden. Insbesondere der letzte Punkt macht sich in den Branchen unterschiedlich stark bemerkbar. Während schon jeder vierte Dienstleister und jedes fünfte Handelsunternehmen E-Mail-Marketing nutzt, setzen im produzierenden Gewerbe nur 13 Prozent der Unternehmen E-Mails zu Werbezwecken ein. �������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ��������������� ������������������������� In puncto Effizienz zeigen sich viele Unternehmen gegenüber E-Mail-Marketing gutgläubig. Weniger als die Hälfte aller E-Mail-Marketing-Nutzer (46 Prozent) überprüft auch die Effizienz dieses Werbemediums, zum Teil mit ernüchternden Ergebnissen. ������������������������������������������������������������������������ ������������������������ � � � � � ���������������������������


���������������������������� Großes Zukunftspotential bescheinigen die Unternehmen E-Mail-Marketing besonders im Zusammenhang mit Social Media. Obwohl das Konzept der Verbreitung von E-Mails durch soziale Netzwerke noch in den Kinderschuhen steckt, ist es bereits ein viel diskutierter Trend. Die Kombination von E-Mail-Marketing und Social Media eröffnet den Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Botschaften innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Marketing-Manager können so mit geringem Zusatzaufwand eine größere Reichweite erzielen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, die „Communities“ – oft kleinere Interessensgruppierungen – mit besonders involvierenden Konzepten anzusprechen und zu durchdringen. Das globale PR-Netzwerk Eurocom Worldwide und Schwartz Public Relations bat mehrere hundert Führungskräfte in Technologieunternehmen um ihre Einschätzung zu Themen wie Corporate Blog, Social Networks, Recruitment im Social Web und dem Mehrwert von Social Media. Alle befragten Unternehmen gehen von einer zunehmenden Bedeutung von Social Media in ihren Zielgruppen aus. Entsprechend erwarten rund 45 Prozent dieser Unternehmen auch eine Steigerung ihrer Budgets für Social Media-Aktivitäten (vergleiche Eurocom Worldwide Studie“, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010). ����������������� Von allen Werbeinstrumenten ist die unternehmenseigene Homepage ungeschlagen das Medium mit den höchsten Nutzerzahlen. Zwei von drei deutschen Unternehmen ��������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������� ������������������������ ���������������������� ��������������������������������������� betreiben bereits eine Website, um ihre (potenziellen) Kunden auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Schon seit Jahren ist nahezu jedes Großunternehmen im Netz mit einer eigenen Website präsent. Da sich aber bereits für wenige Euro ein eigener Internetauftritt programmieren lässt, gehört die große Masse der Homepages den „Zwergen“. 1,7 Millionen Kleinstunternehmen treten im Internet mit einer eigenen Homepage auf – mit wachsender Begeisterung. Die steigenden Nutzerzahlen sind daher vor allem auf dieses Unternehmenssegment zurückzuführen. Allein 2009 gingen über 100.000 Websites von Kleinstunternehmen online. Die steigenden Nutzerzahlen treiben den Gesamtmarkt um 0,1 Milliarden Euro nach oben auf insgesamt fünf Milliarden Euro. Die durchschnittlichen Budgets sind dabei extrem niedrig mit lediglich 2.600 Euro pro werbendem Unternehmen. Kein Wunder also, dass der Großteil der unternehmenseigenen Internetauftritte statischer Natur ist. In erster Linie liefern die Homepages Informationen über Unternehmen, Produkte und Leistungen oder die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme wie Telefonnummern oder E-Mail-Adressen. Interaktive Elemente bietet nur die Minderheit. Wie im Vorjahr ermöglichen circa vierzig Prozent der Unternehmen die Bestellung von Informationsmaterial. Etwa ein Fünftel der Homepage-Besitzer betreibt einen Onlineshop zur direkten Bestellung von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen. Jedoch nur zwölf Prozent bieten ������������� ������������� ��������������� ������������� ������������ ������������ ���������� ���������������� ���������� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ����������������� �������������� ����������� ��������� �������������� ���������� ��� ihren Besuchern auch die Möglichkeit, sich auf ihrer Internetseite kommunikativ auszutauschen oder eigene Inhalte einzustellen. Abb. 4: Inhalte des Internetauftritts Der Internetauftritt als Mittel des Dialogmarketing erfreut sich in allen drei Branchen sehr großer und wachsender Beliebtheit. Nach wie vor bleiben jedoch die Dienstleister Vorreiter beim Einsatz einer Website als Kommunikationskanal zu ihren Kunden. Drei von vier Dienstleistungsunternehmen machen vom Internetauftritt Gebrauch. Die Dienstleister legen auch das meiste Geld für den eigenen Internetauftritt hin. Im Schnitt betragen die Aufwendungen pro Unternehmen in dieser Branche 3.000 Euro, fast fünfzig Prozent mehr als alle anderen Branchen. ������������������������� ������������������������������������ ������������������������ ���������������������� ������������������������������� Hinter dem Begriff des externen Online-Marketings verbirgt sich eine große Vielfalt unterschiedlicher Instrumente, zu denen insbesondere Display-Werbung (inklusive Bannerwerbung), Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing und Online- PR/Öffentlichkeitsarbeit zählen. Wie im Vorjahr nutzte 2009 bereits jedes dritte Unternehmen externes Online-Marketing. Im Gegensatz zur eigenen Website und dem E-Mail-Marketing geben die Unternehmen im Jahresvergleich jedoch deutlich mehr aus, um ihr externes Online-Marketing zu realisieren. Pro Unternehmen beträgt das Budget durchschnittlich 3.700 Euro, insgesamt summiert sich der Gesamtmarkt auf 3,5 Milliarden Euro bei einem Jahreswachstum von circa zehn Prozent. Von diesem Geld gehen circa drei Viertel an externe Dienstleister. Die Distributionskosten schlagen dabei mit circa 1.900 Euro zu Buche, während für Planung/ Konzeption und Produktion nur circa 600 Euro im Jahr ausgegeben werden. Dennoch ist eine leichte Kehrtwendung in den finanziellen Schwerpunkten auszumachen.


��������������������������������������������������������������������������������������� Im Vergleich zum Vorjahr floss 2009 verstärkt Geld in Planung, Konzeption und Produktion (2008: 380 Euro). Wie auch im Vorjahr gilt: Je höher der Unternehmensumsatz, umso häufiger setzen die Unternehmen externes Online-Marketing zu Werbezwecken ein. Zwar nutzt bereits jedes zweite Großunternehmen dieses Marketinginstrument, allerdings stagnieren in dieser Unternehmensklasse die Nutzeranteile und die durchschnittlichen Budgets sinken. Mit zunehmender Erfahrung weicht anscheinend die anfängliche Euphorie der Unternehmen einer differenzierteren Sicht auf die vielfältigen Werbemöglichkeiten im Internet. ��������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������� � � � � ��������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������� ��������������������������������������������� Betrachtet man die verschiedenen Formen des externen Online-Marketings, so zeigt sich eine klare Polarisierung: In puncto Verbreitung ist das Top-Instrument die Platzierung in Suchmaschinen, in puncto Finanzen gewinnt Display-Werbung. Nach wie vor nutzen die meisten Unternehmen in Deutschland (circa 580.000 Nutzer) Suchmaschinen-Marketing. Auf den zweiten Platz kommt Affiliate-Marketing mit circa 320.000 Nutzern, gefolgt von Display-Werbung (230.000 Nutzer). Am meisten Geld wird jedoch für Display-Werbung ausgegeben. Insgesamt entfallen auf Display- Werbung 1,2 Milliarden Euro, auf Suchmaschinen-Marketing hingegen nur 0,7 Milliarden Euro und auf Affiliate-Marketing 0,4 Milliarden Euro. Trotz der hohen Summen, die für externes Online-Marketing ausgegeben werden, ist die Erfolgskontrolle erstaunlich gering. Nur knapp die Hälfte aller Nutzer misst überhaupt die Effizienz des Mediums, zum Großteil ohne Berücksichtigung der Kosten mittels Pageimpressions oder Kundenbefragungen. Lediglich acht Prozent der Nutzer ermittelt die Cost-per-Click und nur ein Prozent die Cost-per-Order. Insgesamt geht das Online-Marketing als klarer Gewinner aus der Wirtschaftskrise hervor. Immer größere Marketingbudgets wandern von den traditionellen Medien hin zu den Onlinemedien. Über die zukünftigen Weiterentwicklungen im Online-Marketing ist sich die Fachwelt weitgehend einig: Der Trend geht hin zu ganzheitlichen digitalen Konzepten. Aber auch der Verbund mit anderen Medien wird in Zukunft eine dominierende Stellung einnehmen. Crossmedia scheint das Schlüsselwort für zukünftigen Werbeerfolg. ����������� �������������� ���������������� ���������� ���������������� ������������������ ��������������� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ����������������� ������������ ������� ������������ ������������ �������������� ��� Abb. 5: Effizienzmessung bei Online-Marketing in Prozent ���������������������������������� Der Ausdruck „Crossmedia“ wird im Zusammenhang mit aufeinander abgestimmten Marketingmaßnahmen verwendet. Die Grundidee ist, die auf den Kunden zugeschnittene Werbebotschaft über verschiedene inhaltlich aufeinander abgestimmte Kanäle zu vermitteln. ��������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� ���������������������� � � � � � � ��������������������� Obwohl die Wirkung von Crossmedia-Kampagnen sowohl in Theorie als auch Presse hoch gelobt wird, hinkt die Praxis hinterher. Nur jedes vierte deutsche Unternehmen stimmt seine Werbeinstrumente – im Durchschnitt drei unterschiedliche Medien – auch tatsächlich aufeinander ab (678.000 Unternehmen). Trotzdem ist der finanzielle Anteil von Crossmedia am Werbekuchen überraschend hoch. Der Grund dafür liegt in der Nutzerstruktur. Crossmedia ist vor allem ein Spielfeld für die „Großen“, das heißt Unternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Jahresumsatz. In dieser Gruppe setzt bereits jedes zweite Unternehmen intensiv auf Crossmedia und führt durchschnittlich sieben Crossmedia-Kampagnen im Jahr durch. Da diese Unternehmen gleichzeitig auch die „Big Spender“ auf dem Werbemarkt sind, erklärt ihr intensives Engagement die überdurchschnittlich hohen Aufwendungen für Crossmedia. Im Schnitt geben die deutschen Unternehmen für crossmediale Kampagnen rund 41.000 Euro aus, das macht in Summe fast 28 Milliarden Euro. Bezogen auf den gesamten Werbemarkt von 77 Milliarden Euro fließt somit bereits jeder dritte „Werbe-Euro“ in eine Crossmedia-Kampagne.


��������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������� Obwohl in der öffentlichen Wahrnehmung gerne TV-Spots oder Mobile Marketing als Paradebeispiele für gelungene Crossmedia-Kampagnen gefeiert werden, kommt die Wirklichkeit deutlich weniger glamourös daher: Der Top-Kandidat für Crossmedia-Einsätze ist das „Allerweltsmedium“ Homepage. In 2009 haben rund 444.000 Unternehmen den firmeneigenen Internetauftritt crossmedial eingesetzt. Aber auch die beiden anderen Onlineinstrumente E-Mail-Marketing und das externe Online-Marketing werden gerne mit anderen Werbeinstrumenten vernetzt (228.000 beziehungsweise 224.000 Unternehmen). Crossmedia ohne Online scheint fast undenkbar. Nimmt man alle drei Instrumente zusammen, so beziehen fast alle Marketing-Entscheider bei ihren Crossmedia-Planungen die Onlinewelt mit ein (89 Prozent der Unternehmen). In den meisten Fällen beschränkt sich das Marketing jedoch darauf, nur ein einziges Onlineinstrument in den Crossmedia-Kampagnen einzusetzen (rund 369.000 Unternehmen). Es gibt allerdings auch einen harten Kern von „Intensivnutzern“, die gerne auf der gesamten Onlineklaviatur spielen und alle drei Instrumente miteinander kombinieren (rund 60.000 Unternehmen). Etwas häufiger sind Zweier- Kombinationen: 89.000 Unternehmen kombinierten von den Onlineinstrumenten nur den firmeneigenen Internetauftritt und das externe Online-Marketing in ihren Crossmedia-Kampagnen. Insgesamt kamen der Internetauftritt und das externe Online-Marketing bei 149.000 Unternehmen crossmedial zum Einsatz. Der firmeneigene Internetauftritt und das E-Mail-Marketing wurden von 82.000 Unternehmen als Zweier-Kombination gewählt und daher insgesamt von 142.000 Unternehmen eingesetzt. Lediglich die Kombination von externem Online-Marketing und E-Mail-Marketing ist extrem selten (von rund 3.000 Unternehmen als Zweier- Kombination und von rund 63.000 Unternehmen insgesamt). Abb. 6: Cross-Media Top-Medienkombinationen nach Anzahl der Unternehmen Die starke Dominanz des firmeneigenen Internetauftritts bei Crossmedia-Kampagnen hat zwei Gründe. Zum einen ist der Internetauftritt – neben den Anzeigen – das ���


������������������������������������������������������������������������������������� ����������� ����������� ������������� �������� ��� insgesamt mit Abstand am häufigsten eingesetzte Werbeinstrument. Zum anderen scheint der Internetauftritt aber auch eine größere crossmediale Vielfalt in den Köpfen der Marketing-Entscheider zu ermöglichen. Zumindest ziehen die Marketing-Entscheider den Internetauftritt deutlich häufiger für eine Kombination mit Offlinemedien in Betracht als die beiden anderen Onlinemedien. Am weitesten verbreitet sind Verknüpfungen der eigenen Homepage mit Anzeigen (42 Prozent der Unternehmen mit eigener Homepage), adressierten Werbesendungen (26 Prozent) und Messen (29 Prozent). Fast die Hälfte der Unternehmen (46 Prozent) setzt seine Homepage sogar ausschließlich in Kombination mit Offlinemedien ein. Beim E-Mail-Marketing und dem externen Online-Marketing findet hingegen eine deutlichere Fokussierung der crossmedialen Anstrengungen auf die Welt der Onlinemedien statt. Zwei Drittel der Unternehmen, die E-Mail-Marketing oder externes Online-Marketing nutzen, setzen auf eine Kombination mit weiteren Onlinemedien. Eine Verknüpfung ausschließlich mit Offlinemedien kommt deutlich seltener als beim firmeneigenen Internetauftritt vor. Beim E-Mail-Marketing sind es nur 36 Prozent der Unternehmen, beim externen Online-Marketing 32 Prozent. Dennoch verzichten die Marketing-Entscheider auch bei diesen beiden Instrumenten nicht komplett auf eine Verzahnung mit Offlinemedien. Allerdings spielen die Offlinemedien in den meisten Fällen dann neben einem zweiten Onlineinstrument nur die „dritte Stimme“. E-Mail-Marketing harmoniert dabei insbesondere mit adressierten Werbesendungen (48 Prozent der Unternehmen) und das externe Online-Marketing mit Anzeigen (29 Prozent). Aber nicht nur hinsichtlich Nutzerzahlen und Kombinationsvielfalt zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Onlineinstrumenten. Auch die Crossmedia- Budgets für die drei Medien klaffen weit auseinander. Für den eigenen Internetauftritt in Crossmedia-Kampagnen werden insgesamt 1,5 Milliarden Euro aufgebracht, für E-Mail-Marketing 0,8 Milliarden und für das externe Online-Marketing 1,1 Milliarden Euro. �������������������������� Grundsätzlich legen vor allem die Dienstleister Wert auf eine eigene Homepage (71 Prozent aller Unternehmen). Der Handel (62 Prozent) und das produzierende Gewerbe (59 Prozent) agieren deutlich zurückhaltender bei diesem Werbeinstrument. Überraschenderweise zeigt sich dieser Branchenunterschied jedoch nicht im crossmedialen Einsatz. Von den Unternehmen mit eigener Homepage stimmen in allen drei Branchen circa 23 Prozent die Homepage mit anderen Werbeinstrumenten ab. Externes Online-Marketing hingegen wird von allen Branchen grundsätzlich gleich häufig genutzt: In jeder Branche setzt circa ein Drittel der Unternehmen auf dieses Instrument. Den Sprung zum crossmedialen Einsatz wagen jedoch bei diesem Instrument vor allem die Dienstleister und der Handel. Hier sind es jeweils dreißig Prozent beziehungsweise 26 Prozent der Nutzer, die mit externem Online-Marketing crossmedial werben, während es beim produzierenden Gewerbe nur halb so viele Nutzer tun (zwölf Prozent).


E-Mail-Marketing wiederum ist eindeutig eine Spielwiese für die Dienstleistungsbranche: Ein Viertel dieser Unternehmen versendet Werbe-E-Mails (24 Prozent), von denen fast die Hälfte diesen Einsatz mit weiteren Werbeinstrumenten flankieren (46 Prozent). Von den Händlern nutzt jeder fünfte E-Mails als Werbeinstrument (20 Prozent), den crossmedialen Einsatz mit E-Mails wagt davon jeder Dritte (32 Prozent). Im Vergleich dazu gibt es nur 13 Prozent E-Mailer im produzierenden Gewerbe, von denen wiederum nur 26 Prozent das Instrument crossmedial nutzen. ���������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������� Die Wirtschaftskrise hatte 2009 die Welt im Griff. Zum Zeitpunkt der Befragung Anfang 2010 dauert die wirtschaftliche Unsicherheit noch an. Entsprechend zurückhaltend waren die Wachstumsprognosen für die kommenden Jahre. Trotzdem sehen die Unternehmen nicht nur schwarz, sondern verstehen die Finanzkrise auch als Chance. Sie nutzen ihre Kapazitäten im Marketing während der Krise, um ihren Marketing-Mix zu vergrößern und sich noch stärker mit den neuen Medien zu beschäftigen. Dabei zählen gängige E-Mail-Marketing-Maßnahmen oder ein informativer Internetauftritt schon zu den konservativeren Mitteln, die Unternehmen im Online-Marketing einsetzen. Kombiniert werden diese Maßnahmen immer häufiger mit den neuen Entwicklungen rund um das Medium Internet. Bewegtbilderwerbung (Rich Media), bei der Inhalte optisch und akustisch durch Video, Audio sowie Animation in Szene gesetzt werden, ist eines der Konzepte, dem Werbetreibende ein großes Potential zusprechen. Auch das Marketing mit eingekauften Kundenkontakten, die zuvor zum Beispiel über registrierungspflichtige Webinhalte generiert wurden (Lead-Marketing) erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Den stärksten Zuwachs sehen Werbetreibende aber im Social Media- Marketing, bei dem soziale Netzwerke und Blogs im Zentrum der Maßnahmen stehen. Crossmedia wird zukünftig ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Sicherlich werden auch hier die allgemeinen Entwicklungen hin zu Online-Maßnahmen aufgenommen. Ein neues Produkt zum Beispiel mit Facebook-Account zu platzieren und parallel dazu eine E-Mail-Marketing-Kampagne zu starten, wird in Zukunft die klassischen Marketingmedien auf jeden Fall noch stärker ergänzen. Entscheidend für die Geschwindigkeit, mit der die Digitalisierung Einzug erhält, ist die Technologie-Entwicklung. Mit neuen technischen Möglichkeiten wird sich auch die Werbung stark verändern (zum Beispiel Mobile Web-Anwendungen, Apps). Dennoch: Selbst in ferner Zukunft ist für viele Befragte Print als Werbemittel nicht wegzudenken. ������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������� � � � � � ��������������������� �������� ��������������� ������������������� ������������ ��������������� ��������������� ������������� ��������������� ����������� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ��� ��������� Dialog Marketing Monitor 2010: www.deutschepost.de/dmm Schwarz, T.: Leitfaden Dialogmarketing. – marketing-BÖRSE, 2007. Eurocom Worldwide Studie, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010.


���������� ���� ������� � � ��� �������� ����������� ������ �� �������� Der Aufschwung in Deutschland nimmt weiter an Fahrt zu. Vor allem in der digitalen Wirtschaft ist weiterhin mit steigenden Umsätzen und einem erhöhten Fachkräftebedarf zu rechnen. So erwarten laut einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 58 Prozent der Unternehmen aus der Branche einen Zuwachs des Mitarbeiterbedarfs. Nur so können sie weiter expandieren. Bereits 2010 haben 66 Prozent der Befragten neue Mitarbeiter eingestellt [1]. Der BVDW beziffert den Fachkräftemangel mittlerweile auf 20.000 zu besetzende Stellen in der digitalen Wirtschaft. Bis 2012 prognostiziert der Verband ein jährliches Wachstum der Beschäftigtenzahl um durchschnittlich 7,85 Prozent auf über 390.000 Beschäftigte [2]. Abb. 1: Zwei von drei Unternehmen der digitalen Wirtschaft stellen 2011 weitere Mitarbeiter ein [1] ��������������� Doch der bereits im produzierenden Gewerbe zu beobachtende Fachkräftemangel zeichnet sich auch in der boomenden digitalen Wirtschaft ab. Grund ist der noch unterentwickelte Ausbildungsmarkt. Zudem kennen viele Absolventen die neuen Karrieremöglichkeiten nicht. Die Folge: Gerade kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) und Agenturen haben im „War for Talents“ gegenüber großen Konzernen wie Google, Amazon und eBay das Nachsehen. Doch mit den richtigen Maßnahmen und Ideen im Bereich E-Recruiting und Employer-Branding können gerade KMUs diese Bekanntheitsnachteile schnell wettmachen. ����������������������������������������������������������������� ����������� ��������������� �������������� ����������� �������������� ���������� ������ ������������ ����������� ��������������� �������������� ����� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ����������� ����������������� ������������������ ����������������� ������������� ����� ��� ������������������� Geld ist längst nicht mehr alles. Viele Kandidaten wünschen sich ein gutes Betriebsklima sowie Weiterbildungsmöglichkeiten, wollen sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können und schätzen eine gute Work-Life-Balance. Daher informieren sich viele Kandidaten im Vorwege gern mittels Internet über den potenziellen neuen Arbeitgeber. Wer zum Beispiel durch einen unsympathischen Internetauftritt auffällt, kann damit rechnen, dass sich ein viel gesuchtes Talent für einen Konkurrenten entscheidet. Wer dagegen Mitarbeiter hat, die das Unternehmen nach außen positiv darstellen, und zudem ein gutes Image in der Branche hat, wird vielleicht sogar ganz auf Empfehlungen und Initiativ-Bewerbungen setzen können. Und kann daher eventuell auf das klassische Recruiting per Anzeigen verzichten. ������������������������������������������ Menschen, die begehrt sind, wollen umschwärmt werden und suchen sich das Beste heraus. Vor allem emotionale Entscheidungsfaktoren dürfen nicht unterschätzt werden. Unternehmen müssen daher lernen, emotionaler zu sein. Für KMUs ist es wichtig, die eigenen Vorteile zu referieren. Die folgenden Ansätze helfen, als Unternehmen bekannter zu werden und einen positiven Eindruck bei Kandidaten zu hinterlassen. ����������������������������������������������� Was bei großen Unternehmen bereits zum Usus gehört, wird von den KMUs noch immer gern vernachlässigt. Beim Employer Branding geht es darum, seine eigene Arbeitgebermarke zu etablieren und einen positiven Eindruck als Arbeitgeber zu machen. Gutes Employer Branding ist laut IfKiM Consulting wie ein Haus aufgebaut. Über dem Haus fliegen die Kandidaten, die Sie gewinnen wollen. Gebaut ist das Haus auf der Geschichte und den zentralen Werten Ihres Unternehmens. Im Erdgeschoss legen Sie fest, welche funktionalen und emotionalen Vorteile auf Ihre Bewerber warten sollen. Im Obergeschoss liegt schließlich die Verpackung, mit der Sie Ihr Angebot an die Interessierten ausliefern, das heißt über welche Medien und Kanäle Sie die entsprechenden Kandidaten erreichen wollen [3]. Abb. 2: Ein gutes Image ist die Basis für erfolgreiches Recruiting [3]


Sehr gutes Employer Branding erreichte beispielsweise der E-Mail-Marketing- Dienstleister Optivo aus Berlin. Er bietet den Mitarbeitern vielseitige Weiterbildungs- und Karrieremöglichkeiten, eine gute Work-Life-Balance und viele kleinere Benefits wie Sprachkurse oder Jahreskarten für öffentliche Verkehrsmittel. Das zahlte sich aus. Bei der zu Jahresbeginn von der Faktenkontor GmbH durchgeführten Mitarbeiterbefragung „Berlins bester Arbeitgeber“ erhielt Optivo Bestnoten. �������������������������� ���������������������������������������������������������������������� Vor allem Social Media ist für KMUs gut geeignet, da mit kleinem Budget potenzielle Mitarbeiter schnell und zielgerichtet erreicht werden können. 71 Prozent der Internet- Unternehmen nutzen bereits Social Media als Rekrutierungsinstrument. Eine repräsentative Umfrage der Randstad Gruppe zeigt sogar, dass 67 Prozent der Bewerber Social Media-Plattformen bei der Jobsuche zu Hilfe nehmen. 61 Prozent informieren sich dort vor einem Vorstellungsgespräch über ihren zukünftigen Arbeitgeber [4]. Ein gutes Beispiel ist die Facebook-Fanpage „Deutsche Bahn Karriere“. Hier geben Angestellte sowie Azubis der DB mit ihren persönlichen Statements dem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht, was Schüler, Studenten sowie Berufseinsteiger begeistert. Aber auch kleinere Unternehmen können dieses Instrument gut einsetzen, wie sich am Beispiel des Azubi-Blogs vom Bremer prizeotel zeigt. Denn die User vertrauen den Empfehlungen und Meinungen ihrer Community und positive Eindrücke verbreiten sich viral im ganzen Netzwerk. Abb. 3: Verkehrte Welt: Wunschkandidaten finden und ansprechen [4] ����������������� ������������� ���������������� �������������� ����������� ������������� ������������ ��������������� ����������������� �������������� ���������� ���


������������������������������������������������������������������������������������� ����������� ��������������� ����������������� ������� ��� ������������ ����������� ��������������������������������� Netzwerke funktionieren nach dem Prinzip: Ich kenne jemanden, der kennt jemanden. Man lernt also Menschen kennen, mit denen man sonst nicht direkt Kontakt aufnehmen könnte. Und man kann diese Kontakte „festhalten“ und jederzeit wieder aktivieren. Diesen Effekt können sich auch Unternehmen bei der Personalbeschaffung zu Nutze machen. Das wichtigste Netzwerk im Business-Bereich in Deutschland ist Xing, international LinkedIn. Im ersten Schritt können Unternehmen über Xing Wunschkandidaten finden, indem sie nach Namen, Firmen oder Interessensgebieten suchen. Über Statusmeldungen lassen sich aktuelle Jobangebote ähnlich wie über Facebook verbreiten. Der Unternehmenseintrag sollte gepflegt werden und einen vollständigen und umfassenden Eindruck vom Unternehmen geben. Hier gibt es kostenlose und kostenpflichtige Pakete. ���� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� �������� Nutzen Sie zudem auch die Funktion „Person merken“, wenn Sie unsicher sind, ob Sie jemanden gleich als Kontakt einladen wollen. Diese lässt sich mit einer Notiz versehen und für eine spätere Ausschreibung leicht wiederfinden. �������������������������������� Im War for Talents sind kreative Ideen gefragt. Mit einer Stellenanzeige wird heute kein Top-Talent mehr gefunden. Ob Anzeigenmotive, Webauftritte, YouTube- oder TV-Spots, PR-Kampagnen oder knackige Werbesprüche wie bei der McDonalds- Recruiting-Offensive „Mach deinen Weg“ – diese Beispiele zeigen, wie kreative Personalbeschaffung aussehen kann. �������������������������������� Um Mitarbeiter für den Onlinebereich zu gewinnen, starteten Scholz & Friends die Operation „Recruiting-Pizza“. Dabei setzten sie auf den Hamburger Trend unter Werbeagenturen, sich eine Pizza bei „Croque Master“ zu bestellen. Vier Wochen lag gab es für die Werber zu jeder Bestellung eine „Pizza digitale“ dazu. Diese war mit einem QR-Code aus Tomatensoße dekoriert, der mit dem Handy gescannt direkt auf die Landing-Page von Scholz & Friends führte. Das Ergebnis: zwölf Bewerbungsgespräche und zwei neue Digital-Teams.


�������������������������������� Die Werbeagentur Jung von Matt aus Hamburg dagegen nutzte den neuen Locationbased-Service Facebook Places. Noch vor dem Deutschlandstart legte Jung von Matt die Orte ihrer direkten Wettbewerber auf Facebook an. Checkte ein Bewerber sich nun an den besagten Standorten ein, bekam er die folgende Nachricht: „Erster! Wärt ihr auch gern? Dann checkt doch ein bei www.jvm-neckar.de/jobs. Wir suchen neue Köpfe!” ��������� ���������������������������������������������������������������������� [1] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Digitale Wirtschaft auch 2011 auf deutlichem Wachstumskurs. – Pressemeldung Januar 2011. [2] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Digitale Wirtschaft bleibt auch in Zukunft auf ungebremstem Wachstumskurs. – Pressemeldung Juni 2011. [3] http://www.ifkim.de/consulting/beratungsfelder/employer-brand-building-von-ifkimconsulting.html – Website der IfKiM Consulting. [4] Umfrage im Auftrag der Randstad Deutschland GmbH & Co KG: Randstad Arbeitsbarometer 2011. – Mai 2011. [5] http://www.facebook.com/DBKarriere �������������� ���������������� ������ ���


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��������� ���������������� ���� � ������������� ��������� � Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Das Ende der Kampagne Die hohe Kunst der Streuung Interdisziplinäre Online-Marketing- Kampagnen Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Multichannel-Kunden sind die Besten Potenziale und Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Usability und emotionale Akzeptanz Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites 133 144 148 153 160 170 177 183 185 194 200 206 216 ���


������ Michael Schipper fordert auf, trotz aller Vorteile digitaler Medien, eines nicht zu vergessen: Multisensorische Reize verankern Erinnerungen besser. Catharina Köhler-Noack beschreibt die historische Entwicklung crossmedialer Kommunikation in Deutschland von der Entstehung des Privatfernsehens bis zu Internet und Mobilkommunikation. Dirk Beckmann erläutert die Veränderungen der Werbewelt von der eingekauften Reichweite zur Marke, über die geredet wird. Burkhard Köpper präsentiert konkrete Zahlen einer groß angelegten Untersuchung über Wirkungszusammenhänge der Onlinemedien entlang der Customer Journey. Fabian Ulitzka betont die Zusammenhänge zwischen den Onlinekanälen. Social Media beeinflussen die Suchmaschinen-Optimierung, Banner die AdWords-Konversionen und Facebook weckt Bedürfnisse lange vor dem Googeln. Catharina Köhler-Noack weist in einer Studie die Wechselwirkung zwischen TV-Werbung und dadurch induzierten Suchanfragen nach. Besonders abends werden Suchanfragen generiert. Alastair Bruce belegt mit Zahlen, dass der Onlinekanal zum zentralen Punkt im Kaufentscheidungsprozess wird. Andreas Landgraf beschreibt aus einer Studie, dass Multichannel-Kunden dreimal mehr Umsatz bringen. Andreas Schwend erläutert, wie sich Internet, Katalog und der stationäre Handel sinnvoll durch mobile Anwendungen verknüpfen lassen. Tobias Kirchhofer geht darauf ein, wie Produkte, Prozesse, Services, Events und Umgebungen so gestaltet werden, dass die Marke erlebbar wird. Sabine Haag beschreibt, wie der Dialog über eine Webseite gestaltet werden sollte. Usability ist in der Praxis ein digitales Gespräch mit dem Besucher ohne technische Hürden. Christian Bennefeld et al. zeigen, wie man Budgets bei Multichannel-Kampagnen optimal verteilt. Website-Betreiber erheben Kennzahlen, die oft falsch interpretiert werden. Harald Kratel erklärt am konkreten Beispiel einer Dating-Website, wie der Kundenwert berechnet wird und wie Online- und Offlinekanäle am besten kombiniert werden. � ����������������������


��� �������� ��� ��� ��� ������ � �� ������������������� ������� �������� Erinnern Sie sich noch an die Leitkultur-Diskussion? Was für eine Rangelei um die geistigen Hoheitsrechte im Land der Dichter und Denker! Langsam, ganz langsam sieht man klarer. Der Stammtischdunst beginnt sich zu legen. Statt sich Aufgeregtheiten an den Kopf zu werfen, tauscht man Argumente. Woran liegt’s? Auch der letzte Hinterwäldler beginnt zu verstehen, dass Vielfalt Reichtum bedeutet, von der Dönerbude bis zum Bulettenstand. Die New Economy bescherte uns zu Beginn des Jahrtausends ähnliche Diskussionen. Online sollte mit einem Male Leitmedium sein, alles andere: passé – insbesondere die Altware Papier. Und wieder erleben wir seitdem einen Klärungsprozess. Man besinnt sich darauf, dass jedes Medium seine spezifischen Vorteile hat. Wer sich trotzdem in Leitmedium-Denken verschanzt, wird durch die Realität eines Besseren belehrt. ����������������������������������������� 38 Jahre dauerte es, bis die ersten zehn Millionen Deutschen ein Telefon besaßen. Das Kabelfernsehen brauchte dafür 25, das Mobiltelefon nur noch zehn und das Internet gerade einmal für fünf Jahre (Abb. 1). Zur Innovationsgeschwindigkeit kommt die mittlerweile erreichte Medienvielfalt (Abb. 2). Mit der Macht einer Streubombe verbreiten sich neue Endgeräte und Anwendungen im Markt. Die Menschen freuen sich über ein schier unübersehbares Spektrum an Entertainment- und Informationsmöglichkeiten. Welche Bombe zündet als nächstes? Worauf sollen Marketingplaner setzen? Abb. 1: Jahre um zehn Millionen Nutzer zu generieren ���������������������������������������������������������������� ���������������� ���������������� ���������� ������������� ���������� �������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� �������������� �������������� ������������������� ����� ��� Abb. 2: Medienvielfalt Faktencheck: Das Internet dringt immer stärker in den Alltag ein. Es beansprucht zunehmend mehr Zeit und Aufmerksamkeit. So hat sich die Verweildauer im Netz in der Gesamtbevölkerung zwischen 2005 bis 2010 nahezu verdoppelt – von 44 auf 83 Minuten pro Person täglich. Bei den 14- bis 29-Jährigen stieg der entsprechende Wert im gleichen Zeitraum sogar von 85 auf 144 Minuten. Dem entspricht die Entwicklung der Werbeerlöse im Zeitraum von 2008 bis 2012 (Abb. 3): Zeitungen und Zeitschriften verloren kräftig, TV ließ etwas weniger nach. Online boomt. Bedeutet dies, dass Online Offline kannibalisiert? Abb. 3: Entwicklung Werbeerlöse der Medien [1]


Um zu verstehen, was wirklich passiert, muss man genauer hinschauen: Die tägliche TV-Verweildauer lag zwischen 2005 und 2010 unverändert bei 220 Minuten in der Gesamtbevölkerung. Unter den 14- bis 29-Jährigen ist sie zwar von 189 auf 151 Minuten gesunken, sie liegt damit aber immer noch höher als die 144 Minuten Nutzungsdauer für das Internet. Und es werden auch immer noch fleißig Bücher gelesen, bei den Jüngeren ist die dafür aufgewendete Zeit sogar leicht gestiegen. Der Sog ins Netz ist zwar unverkennbar. Aber er geht nicht unbedingt zu Lasten konventioneller Medien. Nur was man im Netz schneller, bequemer und faszinierender aufbereitet bekommt, sucht man dort auch auf. Anders ausgedrückt: Die Kommunikationskanäle differenzieren sich funktionsspezifisch aus. ��������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������� Welche Inhalte lassen sich wie und zu welchem Zweck mit welchen Kanälen am besten transportieren? Welche Bedürfnisse werden mit den neuen konvergenten Endgeräten wie Smartphones und Tablet-PCs besser erfüllt als per Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften, Mailings oder Telefon? Welche spezifischen, nicht substituierbaren Mehrwerte bieten die herkömmlichen Kanäle? Überlegen Sie einen Moment, über welche Sinnesreize Offline den Konsumenten erreicht: Bild + Text +? Mit technischem Mehraufwand lässt sich fast alles in Offline-Kommunikation integrieren, was die menschlichen Sinne anspricht. Und genau da liegt das Potenzial von Offline. So weisen Neuromarketing-Experten auf die Bedeutung multisensorischer Reize, vor allem von Geschmack, Duft und Haptik, für die Verankerung von Werbebotschaften im Gehirn des Konsumenten hin. Multisensorische Elemente in White Mails, Anzeigen und Beilagen können den Werbeerfolg dramatisch steigern, wie Ex-BBDO-Werber Martin Lindstrom weiß. Denken wir etwa an das Odeur der neuen Luxuslimousine, das beim Öffnen des Mailings verführerisch duftet. Denken wir an das Versenden von Warenproben oder haptisch aufbereiteter Überraschungen per Mailing, etwa an die vor der Fahrzeugübergabe im Briefkasten befindliche Kfz-Bedienungsanleitung. Stellen wir uns die freudige Erregung beim Auspacken der 3-D-Box vor. Das Erlebnis hat die Kraft, im Gehirn einen „somatischen Marker“ (eine emotional verankerte gedankliche Abkürzung) zu hinterlassen, der künftige Entscheidungen positiv beeinflusst. Bei allen diesen Mechanismen handelt es sich um weit mehr als nette Add-ons aus der Trickkiste der Produktion. Zielgerichtet eingesetzt, wirken sie als mächtige Effizienzverstärker, über die Online nicht verfügt. Die Effekte multisensorischer Mailings zeigte die britische Royal Mail in einer umfangreichen Studie auf: 1. Stärkerer Impact bei Aufmerksamkeitsgewinnung und Akquisition. 2. Längere Aufmerksamkeitszeiten. 3. Höhere Recall-Werte. 4. Erhöhung der Verkaufswerte. 5. Transport von Produkt-Erlebnissen mittels Kommunikation. Dennoch kommt Online unbestritten die Rolle des Kommunikationstreibers mit den derzeit kreativsten Beiträgen im Multikanalverbund zu. Entwicklungen wie ����������� ���������������� ������������� ��������������� ������������ ��������������� �������������� ��� ����������������� ���������������� ������������� ������ ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��������������� �������������� ���������������� ����������������� ������������ ������� ��� Social Media und Mobile Marketing erhöhen die Schnelligkeit, Aktualität und Interaktivität sowie auch den Situationsbezug der Kommunikationsmaßnahmen um ein Vielfaches. So hat Mercedes Benz Mobile Marketing konsequent in die bestehende Kanalstrategie integriert, beispielsweise um die Markteinführung neuer Modelle zu unterstützen und Abstrahleffekte auf die Marke zu generieren. Aber wie vereinigt man die funktional ausdifferenzierten Kanäle zu einem mächtigen Kommunikationsstrom, in dem sich die Medien in ihrer Wirkung gegenseitig stützen? Da wir uns derzeit in einer Umbruchphase befinden, gibt es keine Antworten aus dem Lehrbuch. Man muss sich die Antworten durch beharrliches Testen und Lernen erarbeiten: Ausprobieren, was geht, und auf Basis der Learnings die Budgetallokation optimieren! Machen wir es an einem Beispiel fest. ������������������������������������������������������� Für einen Finanzdienstleister (FDL) entwickelten wir eine Multikanalkampagne, mit der eine neue Anlageklasse im Privatkundensegment und bei Interessenten der Bank beworben werden sollte. Die Ziele fächerten sich wie folgt auf: 1. Im Fokus standen die Zeichnung des Produkts in den Filialen sowie die Generierung qualifizierter Leads. 2. Da es sich um eine neue, äußerst erklärungsbedürftige Produktkategorie handelte, sollte der Vertrieb durch die Erzeugung von Nachfragesog massiv unterstützt und motiviert werden. 3. Zudem ging es um eine Verbesserung der Markenbekanntheit, klassische Imagewerbung wurde zu der Zeit nicht geschaltet. Bei Planungsbeginn standen zwar zahlreiche Einzelerkenntnisse aus Marketingmaßnahmen für andere Bankprodukte zur Verfügung. Aber eine Multikanalkampagne, die das Marktpotenzial systematisch ausschöpfte, unter Berücksichtigung einer zielführenden Budgetallokation, gab es bis dahin nicht. Kurzum: Die Erkenntnisse, die wir suchten, mussten „on the job“ erarbeitet werden. Aus diesem Grund wurde ganz bewusst ein breites Kanal-Spektrum berücksichtigt: Mailings, Directresponse- TV, Events, Anzeigen (TZ, PZ, FZ), Beilagen, Banner, eine Kampagnen-Microsite, Filial-Plakate, Telefonmarketing sowie PR. ����������������������������������������� Jedes Werbemittel war responsefähig und ermöglichte eine messbare Reaktion des Empfängers, die in der zentralen Kampagnen-Datenbank festgehalten wurde. Zudem waren die Werbemittel crossmedial miteinander verlinkt, so dass sich der Kommunikationsstrom über den Kampagnenverlauf in unterschiedliche Kanäle verlagern konnte. Auf diese Weise ließen sich die responsehemmenden und -fördernden Wirkungen der Kanäle über den gesamten Sales-Funnel, also von der Prospects- und Leads-Gewinnung bis hin zum Produkt-Abschluss in der Filiale, prozentgenau identifizieren (Abb. 4). Durch Hinzunahme der aufgewendeten Kosten pro Kanal ließen sich zudem die Costs-per-Interest (CPI) und Cost-per-Order (CPO) sowie auch der gesamte Return-on-Invest, der Kampagnen-ROI, errechnen.


������������������������������������������������������������������������� Abb. 4: Sales-Funnel Das Kampagnen-Tracking folgte der Logik des kybernetischen Regelkreises, bestehend aus Ergebnismessung, Generierung von Learnings und laufenden Ergebnisoptimierungen (Abb. 5). Aufgrund dieses Vorgehens hatte die Kampagne modellhaften Charakter für spätere Maßnahmen des Kunden. Denn zum einen konnten bereits während des Kampagnenbetriebs fallweise einzelne Kanäle nachjustiert werden – etwa indem auf zusätzliche Anzeigenschaltungen verzichtet wurde. Darüber hinaus ergaben sich aus der Ex-post-Analyse die Stellschrauben für Budgetallokationen späterer Maßnahmen. Dies schließt eine wichtige Erkenntnis ein: Den gewünschten Effizienzgewinn realisiert man mit Multikanalkampagnen nur, wenn man in längerfristigen Horizonten plant. Denn nur im revolvierenden Verlauf von aufeinander bezogenen Aktionen lassen sich die kanalspezifischen Ergebnisse so analysieren, dass die Ausgaben pro Kanal leistungsbezogen verteilt werden können. Abb. 5: Kybernetischer Regelkreis ���������������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��� ���������� ����������� �������������� ����������� �������������������������������������������� 39,15 Prozent aller in der Filiale getätigten Abschlüsse wurden aus Anzeigen und Beilagen gewonnen, gefolgt von POS (Point of Sale)-Materialien mit 30,62 Prozent. DRTV (Direct Response Television) und Events brachten es zusammen auf annähernd 24 Prozent. Mailings und Online verblieben mit 3,68 und 2,71 Prozent im unteren einstelligen Bereich. Sieht man genauer hin, so relativieren sich diese Zahlen allerdings: Immerhin 17 Prozent aller Interessierten gingen in der ersten Reaktionsschleife auf die Kampagnen-Microsite und erhielten dort weitere Informationen zum Produkt. Zudem waren die Schaltkosten pro Reagierer aus dem Internet deutlich günstiger als die vergleichbaren Aufwendungen für Zeitschriften und TV (Abb. 6). Ohne Print hätte sich gleichwohl wenig bewegt: 55 Prozent aller Erst-Responses erfolgten als schriftliche Antwort aus Print-Werbemitteln, und bevor es zu einer Terminanfrage kam, bestellten 91 Prozent zuvor das Info-Package mit ausführlichen Produktinformationen. Print spielte für die Potenzialausschöpfung des Marktes somit eine entscheidende Rolle, wofür sicher auch das äußerst erklärungsbedürftige Produkt verantwortlich war: eine Top-Innovation aus dem Investmentbanking, gespickt mit Charts und Formelwissen! Selbst erfahrene Anleger lesen so etwas lieber doppelt und dreifach durch, alles Schwarz auf Weiß dokumentiert, bevor sie weiteres Interesse bekunden. Abb. 6: Eine 4. und 5. Anzeigenschaltung generiert wenig zusätzlich Response Um einem naheliegenden Missverständnis zu begegnen: Das reine Zahlenwerk ersetzt natürlich kein Praxiswissen. Marketingplaner müssen sich weiterhin auf ihre Erfahrung und ihr Fingerspitzengefühl verlassen, um sinnvolle Konsequenzen aus den umfangreichen Datenreihen zu ziehen, die sich mit Multikanalkampagnen gewinnen


lassen. Gegebenenfalls werden sie auch weitere Messungen berücksichtigen müssen, etwa zur Imageverbesserung der Marke. Nur so lässt sich angemessen beurteilen, ob sich beispielsweise der Einsatz von DRTV lohnt, wenn man außer auf die harte Währung Response zusätzlich aufs Branding setzt. ������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������� Anfänglich diente das Internet vor allem der Informationsbeschaffung (Web 1.0). Es bot wenig mehr als die Nachbildung auch offline verfügbarer Inhalte. So konnte man den Inhalt einer einfachen Website zur Not auch als gedrucktes Unternehmensprofil verschicken. Doch dann mutierte das Internet zum Mitmach-Web (Web 2.0). Social Media und User Generated Content stellten dem Nutzer qualitativ neue Angebote zu Verfügung. Fakt ist: Facebook lässt sich nicht drucken. Nur wer online ist, erlebt es auch. Gegenwärtig erfahren wir die Evolution des Internets zum Outernet (Web 3.0). Vieles, was es zuvor bereits gab, wird dank neuer Techniken und Endgeräte um die Dimension der mobilen Kommunikation erweitert und wiederum auf eine neue Evolutionsstufe gehoben. Der Entwicklungspfad folgt der zuvor angesprochenen Ausdifferenzierung der Kommunikationskanäle: Social Media (Web 2.0) und Outernet (Web 3.0) sind so sehr auf ihre Eigenfunktionen gepolt, dass sie durch keine anderen Medien substituierbar sind. Die Konsequenz: Mehr denn je geht es um die sinnvolle Verknüpfung sich ergänzender Medien im Kanalverbund. ������������������������������������������������������� Das amerikanische Unternehmen Cisco Systems betrieb Direktmarketing in der Vergangenheit aus vertriebsorientierter Sicht. Übers Jahr gesehen, führte dies zu heftigen Schwankungen des Konsumenteninteresses. Sobald die Push-Impulse nachließen, erlahmte die Bereitschaft, sich mit Cisco auseinanderzusetzen. Die Flaute bis zur nächsten größeren Kampagne wurde mit Presseveröffentlichungen überbrückt. Der Konsument nahm es zur Kenntnis. Mehr nicht. Eine spürbare Veränderung ergab sich erst durch die Nutzung von Social Media, wodurch das Interesse am Unternehmen im Jahresverlauf kontinuierlich zunahm und sich die Beziehungsqualität nachhaltig verbesserte (Abb. 7). Wie sind die Effekte erklärbar? Posts auf Facebook, Tweets auf Twitter, Corporate-Blogs, Beiträge auf YouTube ermöglichen nicht nur eine zeitnahe Verbreitung aktueller News, Presseberichte, Filme und Links auf anderen Seiten, sondern das Unternehmen profitiert zudem vom Realtime-Feedback seitens der User. Eine neue Qualität der Kommunikation, die es erlaubt, Dialoge analog der Realwelt wie unter Gleichen zu führen. Mit einem entscheidenden Unterschied: Die Verbreitungseffekte von Social Media sind potenziell unbegrenzt. Many2many statt one2one. �������������� ����� ��������� ������������� ����� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ���������� ����������������� �������������� ��� Abb. 7: Verbesserung der Beziehungsqualität durch Nutzung von Social Media Social Media bringt eine Entwicklung auf den Punkt, die das „Cluetrain Manifest“ schon im Jahr 2000 beschrieb und die sich seitdem mit evolutionärer Zwangsläufigkeit im Markt durchsetzt. Die Autoren meinten bereits damals, „dass ein natürliches Gespräch zwischen Menschen auch die wahre Sprache der Wirtschaft ist, dass Unternehmen dann am besten arbeiten, wenn die Menschen in den Unternehmen den größtmöglichen Kontakt zu den Menschen außerhalb eines Unternehmens haben.“ Heute nutzen fast alle Dax-30-Konzerne Social Media, vornehmlich in PR und Unternehmenskommunikation (70 Prozent), gefolgt von Marketing (53 Prozent), Kundenmanagement (47 Prozent), Recruitment (37 Prozent) und Vertrieb (22 Prozent) (Abb. 8). Abb. 8: Einsatz von Social Media in Dax-30-Unternehmen [3]


���������������������������������������� Ist das einer der schillernden neuen Begriffe, mit denen man Uneingeweihte auf Trendveranstaltungen beeindruckt? Keineswegs. Den Zugang zum Outernet halten weltweit schon mehr als 75 Prozent aller Handybesitzer in der Hand. Denn sie verfügen bereits über ein internetfähiges Mobile. Damit sind die Voraussetzungen für einen breitenwirksamen Einstieg ins Outernet gegeben. Die Möglichkeiten? Im Prinzip alles, was aus dem Internet bereits bekannt ist, also Verlinkung auf andere Seiten, Personalisierung, Suchfunktion und Interaktion – aber übertragen auf physische Objekte in der realen Umwelt. Zum Beispiel: Object Hyperlinking. Mit der Applikation „kooaba Visual Search“ kann der User Objekte abfotografieren und bekommt in Sekundenschnelle nützliche Informationen auf das mobile Endgerät geliefert. Auf diese Weise kann er beispielsweise an Direktmarketing-Aktionen teilnehmen, weitere Informationen einholen und die Aktion per Facebook oder Twitter Freunden empfehlen, alles von unterwegs aus und in Echtzeit. Mit dem Outernet erobert das Web die Straße. Auch Autos, Plakatwände können bereits wie Hyperlinks angeklickt werden, um auf Informationen und Services zuzugreifen. Es braucht wenig Phantasie, um sich vorzustellen, welch mächtigen Schub Print-gestützte Kommunikation dadurch gewinnen kann, besonders wenn junge technologieaffine Konsumentengruppen angesprochen werden. Die Nutzung des Outernets zu Marketingzwecken steckt derzeit zwar noch in den Kinderschuhen. Aber Applikationen wie „Passport to Greatness“ von Guinness und „Soundwalk“ von Louis Vuitton lassen erahnen, wo die Reise hingeht. Durch Berücksichtigung von Faktoren wie Ort, Zeit, Profil, Stimmung und Status gelingt es, den Konsumenten bedürfnisgerechter und sensibler anzusprechen denn je. Kontextuelles Targeting lautet der Fachbegriff dafür. Durch die Vervielfältigung der Kommunikationswege im Outernet werden Kampagnen-Architekturen weiter an Komplexität zunehmen. Dadurch gewinnt die Frage an Dringlichkeit, wie Marketing-Budgets zielführend zu allokieren sind. Weiter kommt man hier nur, wenn man sich nicht in kurzfristigen Taktiken verzettelt, indem man mal dieses und dann jenes ausprobiert, sondern indem man einer längerfristigen Strategie folgt. Dazu gehört unbedingt auch eine Device-Strategie: Sich klar darüber werden, welche Endgeräte – PC, Smartphones, Tablets – für die Zielgruppen relevant sind und ob beziehungsweise wie sie sich im Kanalverbund zu einem sinnvollen Ganzen ergänzen! ���������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������� Die Strategieorientierung im Marketing und die Technisierung der Kommunikation mögen dazu verführen, die kreative Umsetzung von Multikanalkampagnen als zweitrangig zu erachten, als bloße Verpackung der im eigentlichen Sinne wertschöpfenden Inhalte. Nichts wäre falscher als das. Gerade weil sich die Kommunikation kanalspezifisch ausdifferenziert, ist die kreative Umsetzung in hohem Maße wertschöpfend. Ohne eine brillante Idee nutzt auch die cleverste Device-Strategie und leistungsfähigste Kampagnen-Datenbank nichts. �������� ��������������� ���������� ��������� ������������������� �������������� ��������������� �������� ������� ���������������� ������������� ������������������� ���������������� �������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ������������ ���������������� ����������������� ���������������� ��� Als Kampagnen aus wenig mehr als zwei, drei Mailingwellen und ein paar zusätzlich geschalteten Anzeigen bestanden, war die kreative Idee schnell gefunden. Es reichte ein Key-Visual, das identisch auf alle Werbemittel appliziert wurde. Damit war der Wiedererkennbarkeit genüge getan, und die Sache hatte sich. Angesichts der heutigen Kanalvielfalt fragt sich: Wie geht man im TV-Film mit dem Visual um? Was passiert auf der Facebook-Fanseite? Wie verdichtet man den Kerndanken auf Twitter mit seinen gerade mal 140 erlaubten Zeichen? Die Eigenfunktionen der Kanäle verlangen von der Kreation ein hohes Maß an Flexibilität. Andererseits darf der Blick fürs Ganze nicht verloren gehen. Wie gelingt das? Bevor die Kreativen loslegen, empfiehlt es sich, eine Single-Minded- Proposition zu erarbeiten: Welches ist der einzigartige, am meisten motivierende und differenzierende Aspekt, der der gesamten Kampagne zugrunde liegt? Erst nach Beantwortung dieser Frage wird die Kernidee, die kreative Essenz entwickelt. Sie konkretisiert sich in Konzeptboards und Kampagnen-Moods. Damit sind die großen Pflöcke abgesteckt, die den Korridor des Möglichen eingrenzen. Zugleich ist damit aber auch der nötige Freiraum geschaffen, um die Kampagne so zu „erzählen“, wie es das jeweilige Medium erfordert. ����� Die Konsumenten auf einer Vielzahl von Wegen erreichen, um das Potenzial – den Share-of-Wallet und den Share-of-Market – möglichst umfassend auszuschöpfen: Das ist das Kernziel jeder Multikanalkampagne. Die funktionsspezifische Ausdifferenzierung der Kanäle erlaubt es dem Marketingplaner, Vorannahmen über Wirkungen und Kosten zu treffen. Aber wie die Kanäle tatsächlich performen, welche Leistungsbeiträge sie für den Kampagnen-ROI erzielen, weiß man im Detail immer erst ex post. Wer auf Lehrbuchwissen vertraut, um so etwas wie eine todsichere Budgetallokation vorzunehmen, begibt sich der Chance, Neues zu testen. Am besten nähert man sich der Kampagnenplanung mit heuristischem Denken. Neben den bewährten, vielfach ausgetesteten Maßnahmen auch Ungewöhnliches ausprobieren, die Ergebnisse tracken und, falls angebracht, einzelne Kanäle bereits während der laufenden Kampagne nachjustieren!


���������� ������������������������������������������������������������������������� [1] PWC auf Basis FFA, BVV, ZAW, GfK, VDZ, Fachpresse-Statistik, BDZV, BIU, Börsenverein u.a., 2010. Cisco Social Media Playbook: Best Practice Sharing. – 2010.[3] Wiwo Umfrage Mai 2010, Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich. Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien. – Opladen, 1996. Lindstrom, Martin: Buy.Ology. Truth and lies about why we buy. – New York 2008. Locke, Levine/Weinberger, Searles: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. – München 2000. http://www.sueddeutsche.de/medien/wv-studie-ueber-mediennutzung-weniger-zeit-mitmedien-1.1001158http://www2.royalmail.com/marketing-services/improve-your-direct-mail/campaignsolutions/sensational-mailhttp://www2.royalmail.com/marketing-services/improve-your-direct-mail/campaignsolutions/sensational-mail ���


��� ����������� ��� ���������� � �� ����������� ��������� ������������ �������� ����������������� ��������������� Ursprünglich resultiert Crossmedia aus zwei Konvergenzschüben aus der Vergangenheit. Durch das Zusammenwachsen von Telekommunikations- und Computertechnik entstand die Telematik, welche dann wiederum mit den Medien zusammenwuchs. So entwickelte sich die Mediamatik, die die Basis von Crossmedia darstellt [1]. Doch wie genau ging die Entwicklung crossmedialer Aktivitäten in Deutschland vonstatten? ����������������������������������������������� In der Zeit vor 1984, als private Radio- und Fernsehsender noch nicht zugelassen waren, fanden kaum Eintritte in neue Märkte und Medien statt. Die Unternehmen fokussierten sich überwiegend auf ihre Stammkanäle. Die Ausbreitung in andere Medienteilmärkte beschränkte sich meist auf den Zukauf oder die Gründung von Druckereien. Einige wenige Verlage, wie das Verlagshaus Axel Springer, waren sowohl mit Zeitungen als auch mit Zeitschriften auf dem Markt vertreten [2]. ������������������������������������������������ Die Deregulierung des Rundfunks und die damit zusammenhängende Zulassung privater Radio- und Fernsehsender im Jahr 1984 bewirkten einen crossmedialen Aufschwung. Auf regionaler Ebene beteiligten sich Zeitungsverlage an lokalen Radiosendern, um in den neuen konkurrierenden Werbemärkten selbst präsent zu sein und an den Werbeeinnahmen teilhaben zu können. Auf überregionaler Ebene fanden Ausdifferenzierungen von Zeitungsverlagen auch in den Fernsehsektor statt. So beteiligte sich der Burda-Verlag beispielsweise an RTL [2]. ������������������������������������������� Anfang der 90er-Jahre kam es zu einem regelrechten Schub bezüglich Crossmedia- Handlungen und gleichzeitig zu einem Strukturwandel in den herkömmlichen Medienmärkten. Wachstumsgrenzen in den traditionellen Geschäftsfeldern, Wandel der Leserschaft, Preis- und Wettbewerbsdruck sowie rasante Technologieentwicklungen waren zu verzeichnen. Gleichzeitig schritten diverse Verlage voran und beteiligten sich nach der Wende an ostdeutschen Zeitungen. Der Burda-Verlag wurde beispielsweise 1991 mit der „Super Zeitung“ in den neuen Bundesländern aktiv. �����������������������������������������������������������������������


Die zweite Expansionsmaßnahme der Verlage galt dem Fernsehsektor. Verlagshäuser entwickelten Ablegerprodukte von erfolgreichen Printtiteln in Form von Fernsehsendungen, wie es die Spiegel-Gruppe mit dem „Spiegel TV Magazin“ bereits 1988 vormachte. So konnten Printunternehmen am Erfolg des Privatfernsehens partizipieren und wurden zu Content-Produzenten für die TV-Sender. Auch der Bereich der Technischen Dokumentation kann als Treiber für Crossmedia gesehen werden. Im Verwalten und der Erstellung von datenbankbasierten Inhalten – heute Content-Management-Systeme – konnten sich die Anbieter von Gebrauchsanleitungen als Vorreiter in diesem Themenfeld etablieren. ��������������������������������������������� Ende der 90er-Jahre erlebte Crossmedia einen Höhepunkt des Interesses. Durch die rasante Verbreitung des Internets wurden Verlage und Rundfunkunternehmen massenhaft mit eigenen Angeboten im Onlinebereich aktiv. Wurde zu Beginn das Basisprodukt meist eins zu eins übertragen, so boten nach und nach viele Medienunternehmen internetspezifische Produktvarianten sowie Produkterweiterungen an. Es entstanden aufwendige Homepages, wie zum Beispiel „Spiegel Online“ [4]. Unternehmen fokussierten sich nicht mehr auf eine Mediengattung, sondern entwickelten sich zu mehrmedialen Unternehmensverbünden. Auch die Politik wurde Ende der 90er-Jahre auf Crossmedia aufmerksam. Von der Europäischen Kommission wurde ein Grünbuch mit Grundüberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen veröffentlicht [3]. Diese Entwicklung stellt sich gleichzeitig als Ursache und Folge der zunehmenden crossmedialen Verflechtungen heraus. Mindshare-Geschäftsführer Christof Baron betont, dass der Treiber für Crossmedia letztendlich das Internet war. Er fügt zwar hinzu, dass es kein erklärtes Lead-Medium gäbe, sich aber die elektronischen Medien meist als flexibler erweisen. Das Internet nimmt durch seine Multimedialität eine Schlüsselposition im Rahmen von crossmedialen Strategien ein. ������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������� Die Euphorie war zwischenzeitlich wieder etwas abgeklungen, denn die kurzfristigen Erlöschancen im Onlinebereich wurden überschätzt. Verlagshäuser wie Gruner + Jahr oder Springer postulierten eine Rückbesinnung auf die alten Kernkompetenzen und zogen sich erst einmal aus den neuen elektronischen Medienmärkten zurück. Das Medienhaus Hubert Burda Media jedoch ist weiterhin sehr aktiv in seinem crossmedialen Aufbau. Es hat sich zum Ziel gesetzt, zum führenden crossmedialen Medienhaus in Deutschland zu werden. Ein Schwerpunkt dabei wird der Onlinesektor sein. Bis Ende 2011 soll ein Drittel des Gesamtumsatzes von Hubert Burda Media aus dem digitalen Bereich kommen. Die Verlagsgruppe Holtzbrinck zum Beispiel hat in den vergangenen Jahren konsequent in digitale Geschäftsmodelle investiert. Anfang 2007 hat sie mit dem Erwerb des Online-Community-Portals StudiVZ viel Aufsehen erregt. Diese Entwicklungen zeigen, dass sich Medienkonzerne auf die durch das Internet �������������� ��������������� ������������ ��������������� ����������������� ��������������� ������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� �������������� ������������������ ��������������� �������������� ��������������� ��������� ������������ ������������ ��� beeinflussten Umwälzungen der Medienlandschaft einstellen. Dabei wird von den Verlagshäusern weiterhin versucht am Spagat festzuhalten, traditionelles Verlagsgeschäft und neue Medien intelligent crossmedial zu verknüpfen. ������������������������������������������������ Die Wirtschaftskrise im Jahr 2009 veranlasste viele Unternehmen, sämtliche Umstrukturierungen vorzunehmen. Dabei wurde nach sorgfältiger Kosten-Nutzen- Prüfung mehr Wert auf crossmediale Vernetzung gelegt, wobei der Onlinebereich einen immer größeren Stellenwert einnahm. Das Onlinewerbevolumen steigerte sich im Jahr 2009 um plus 9,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 1,6 Milliarden Euro. Es zeigte sich, dass Werbespendings vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise in Richtung Online verschoben wurden. ��������������������������� Für die Zukunft wird angekündigt, dass die Attraktivität der Verbreitung im Mobilfunkmarkt weiter zunehmen wird. Die technische Konvergenz ist starker Motor crossmedialer Ausdifferenzierungen. Die Kommunikationspsychologie beweist einen Mehrwert der Kommunikationswirkung durch Crossmedia [4]. Denn durch die Präsenz auf mehreren Kommunikationsplattformen kann Rezipientenaufmerksamkeit besser gebunden werden. In der deutschen Medienbranche sind bezüglich Crossmedia-Handlungen zwei spezifische Trends festzuhalten. Als Erstes kann beobachtet werden, dass im Zeitverlauf immer mehr Medienunternehmen crossmedial aktiv werden. Zweitens ist zu konstatieren, dass der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche im Crossmedia-Bereich kontinuierlich abnimmt. Medienunternehmen begeben sich immer mehr auf Märkte, die völlig unterschiedliche Branchenkulturen aufweisen. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass früher für crossmediale Vernetzungen die Kanäle TV, Hörfunk und Print im Mittelpunkt standen. Somit hat sich Crossmedia aus historischer Perspektive aus dem traditionellen Mediengeschäft gebildet. Viele Menschen sehen die Wurzeln von Crossmedia fälschlicherweise im Aufkommen des Internets. Der Kommunikationsraum Internet, der ja erst später hinzugekommen ist, hat der Crossmedia-Entwicklung einen gewaltigen Schub gegeben. Es entstanden und entstehen weiterhin wegweisende Impulse aus der digitalen Welt, was zum Beispiel Suchmaschinen, nutzergenerierte Inhalte oder soziale Netzwerke belegen.


��������� ����������������������������������������������������������������� [1] Brüggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. – 160 S., München: Verlag Reinhard Fischer, 2002. [2] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine ökonomische Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. – S. 3-18, In: Müller-Kalthoff, Björn (Hrsg.): Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen. – Berlin/Heidelberg/ New York: Springer-Verlag, 2002. [3] KOM97: Grünbuch mit Grundüberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen – http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/ l24165_de.htm, 1997. [4] Gleich, U.: Crossmedia – Schlüssel zum Erfolg? – In: Media Perspektiven. – Nr. 11/ 2003, S. 510-516, 2003. ���


��� ��� ���� ��� �������� � ���� �������� �������������� ������������ ������������ ��������������� ������������ ������������� ��������������� ���������������� �������� ���������������� ������������ ����� Klassische Werbung funktioniert nicht mehr, weil das grundlegende Versprechen der Werbeagenturen an den Kunden in einer digitalen Gesellschaft nicht mehr funktioniert: Reichweite = Umsatz. Die Reichweite ist in ihrer Breite digital fast nicht mehr vorhanden. Nicht zufällig kosten die TKP (Tausender-Kontakt-Preis) online weit weniger als offline. Aber da alles auf IP-Technologie (Internet- Protokoll-Technologie) transferiert wird, werden die TKP überall sinken und so wird Werbung in zwanzig Jahren nicht mehr das sein, was es vor zwanzig Jahren war. Reichweite im Sinne einer ungeteilten Aufmerksamkeit sinkt rapide und auch die Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer sinken. Reichweite lässt sich eben nicht in Pageimpressions (den alten Kontakten) messen. Sie zeigt sich in Menschen, die ihre ganze Aufmerksamkeit auf eine Sache richten, wenn auch nur die berühmten dreißig Sekunden lang. Und ohne Reichweite gibt es nicht diesen „wunderbaren Druck”, den heute die Werbung erzeugt und damit die Menschen in die Supermärkte „drängt”. Die Fragmentierung der Medien durch die digitale Revolution hat eines der genialsten Systeme zerstört, das sich die Industrie aufgebaut hat. Eine kommunikative Einbahnstraße, bei der ein Absender fast jede Botschaft verbreiten kann. Heute will der Nutzer mehr und mehr in den Dialog treten. Er will gesehen werden und sehen, was die anderen tun oder zu bestimmten Produkten sagen. Gerade die jüngere Generation ist es gewohnt, zu kommunizieren. Nur wenige Unternehmen haben das in ihrem Geschäftsmodell verankert: mit den Kunden reden. Wer jedoch nicht den Ton trifft oder schlimmer noch, schlechte Produkte anbietet, wird es sich mit den Digital Natives schnell verscherzen. Waren es früher noch 42 Menschen, denen man von einer schlechten Erfahrung berichtet hat, sind es heute 130. Also die durchschnittliche Anzahl der Freunde, denen man auf Facebook von einem völlig veralteten Produkt oder einer unfreundlichen Servicekraft berichtet. Dazu kommt, dass Werbetreibende heute nicht wissen, was die Zukunft bringt und daher auch keine strategischen Entscheidungen gefällt werden. Alle probieren nur herum. Business Development? Fehlanzeige! Ob Verlage, FMCG-Konzerne oder der deutsche Mittelstand. Denn eine zentrale Frage kann heute niemand abschließend beantworten: Wird man Facebook, Google und Co. weiterhin freien Lauf lassen und dabei zusehen, wie diese Netzwerke Datenschutz- und Persönlichkeitsrechte missachten, um damit Geld zu verdienen? Anders formuliert: Wird es also die ganzen neuen Werbeformen in ein paar Jahren überhaupt noch geben? Werbung wurde von digitaler Seite oft als Einbahnstraße gering geschätzt, als Methode, die den Kunden entmündigt. Doch sieht man sie als Unterhaltung – zumindest die gut gemachten Spots – dann erzeugt Werbung neben der Aufmerksamkeit den notwendigen emotionalen Druck, um neue Kunden zu �������������������������������������������������������������


gewinnen und an Marken zu binden. Das klassische Prinzip der Werbung ist mit fortschreitender Digitalisierung hinfällig geworden und niemand hat bisher einen substantiellen Ersatz gefunden. ���������������������� Eine Marke wird durch ihre Positionierung definiert – mit „Reason why”, „Benefit” und vielen „P‘s”, die in einem fast heiligen Dokument beschrieben werden. In einer Welt ohne kollektives, digitales Kommunizieren hat das gut funktioniert, denn alles, was man sich ausgedacht hat, hatte man im Griff. Soll die Marke mehr Luxus ausstrahlen, wurde das Testimonial ganz einfach aus dem Umfeld Golf oder Segelsport gesucht. War mehr Technik gefragt, wurden wissenschaftliche Studien in Auftrag gegeben oder die weltberühmte Zahnarztfrau gefunden, die einem erklärte, dass die Paste wirklich gut ist. Heute wird der Markenkern hingegen auf den Marktplatz gezerrt und von allen Seiten betrachtet. Wer ist diese Zahnarztfrau genau? Warum keine Zahnärztin? Sollen wir für dumm verkauft werden? Schnell gibt es ein YouTube-Video mit spaßigen Spotkopien, die oft häufiger wahrgenommen werden als der Werbespot selbst. Was Unternehmen gestern noch selbst in der Hand hatten, liegt jetzt in den Händen der Zielgruppen, unkontrollierbar und permanent auf Sendung. Wer kann dazu schon nein sagen? Alle, wenn sie wollen. Der Markenkern muss neu aufgestellt werden. Es braucht ein Sondereinsatzkommando, das ihn beschützt und aufbaut, ihm eine kommentarsichere Weste anzieht und dafür sorgt, dass er auf dem richtigen Marktplatz steht. Dabei heißt es nicht automatisch, dass eine Marke nur mit Facebook, Twitter und App fit ist für die digitale Zukunft. Jemand muss das nur bewusst entscheiden. Das Disruptive an der digitalen Revolution ist die permanente Transparenz: Jeder kann alles immer finden. Daher stellt sich für jedes Unternehmen in diesen Tagen die Markenfrage neu. Was biete ich mit welcher nachvollziehbaren Leistung in einer transparent gewordenen Welt wie an? ������������������������������������������� Online oder digital wird von vielen als Kanal gesehen, als weitere Werbeausspiel- Methode, etwas, das neben Print, TV und Kino seinen Platz gefunden hat. Es gibt Gerüchte, dass ein „360-Grad-Konzept“ helfen kann, eine zentrale Werbebotschaft auf den verschiedenen Kanälen auszuspielen. Angeboten wird daher (noch immer) scheinbar ein Rundum-Sorglos-Paket. Doch es gibt kein Rundum-Sorglos-Paket in Sachen Werbung mehr. Die Zeiten sind vorbei, in denen man in drei Programmen das Reichweiten-Paket mit einem kreativen Spot buchen konnte. Denn die Zielgruppen, wenn es sie überhaupt je gegeben hat, sind weg. Fragmentiert. Digitalisiert. Die digitale Revolution ist definitiv kein Kanal, sondern eine disruptive Veränderung aller Bestandteile der Gesellschaft. Vom Industrieunternehmen über einen Verlag hin zu einem kleinen Friseursalon, vom Schüler über den Arzt bis hin zum Minister. ������������������������������������ �������������� ������������� ����������� ������������� ���������������� ���������������� ������������������� ���������������� ���������������� ���������������� ���������������� ��������������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ����������������� ��������������� ������������� ������������������ ��������������� ��������� ��� �������������� ���������������� �������������� ������� Digital ist kein Kanal, sondern ein Lifestyle, den man verstehen lernen muss. Wie bei Revolutionen üblich, bricht sich etwas seine Bahn und dann erst sieht man, wohin „die Reise“ geht. In diesem Fall eine auf Technologie basierende Kommunikationsmethode mit dem Potenzial, die Welt in ihren Grundfesten zu erschüttern. Siehe Finanzkrise, siehe Medienkrise, siehe die Krise der Filmindustrie. Das Mediennutzungsverhalten hat sich grundlegend verändert – so stark, dass heute niemand ernsthaft eine Prognose wagt, was in den nächsten Jahren passieren wird. Werden Google, Facebook und Co. wieder von der Bildfläche verschwinden? Wird die alte Garde aus dem DAX oder DOW wieder übernehmen und alles bleibt beim Alten? Werden die Wertschöpfungsketten, bei denen so viele an den „Eyeballs“ der Zielgruppen verdienen, erhalten bleiben? Oder ist diese Art Wertschöpfung schon pulverisiert? Es gibt die digitalen Vorreiter, die eine schöne, neue Welt an die Wand malen. Doch wie oft wurden schöne, neue Welten versprochen? Und wie oft ist es auch so gekommen? Eine zentrale Eigenschaft der digitalen Kommunikation ist die explizite Einbeziehung des Einzelnen. Gerade im Fall des sogenannten „Marketing in sozialen Medien” wird deutlich, wie aufwendig echter Dialog mit den Kunden ist. Zahlreiche Stakeholder in einer Firma sind daran beteiligt: Marketing, PR, Produktentwicklung, Kundendienst, Außendienst und so weiter. Welche Firma ist darauf heute vorbereitet? Auf Facebook eine Fanseite zu etablieren, um dort PR-Sprüche zu verteilen ist langfristig wahrscheinlich eher nicht erfolgreich. Doch kann man sich die Alternative – also den Dialog mit seinen Kunden – überhaupt leisten? ������������������������������������� Mit dem Begriff „Social Media“ fasst man die Tatsache zusammen, dass man sich im Netz intensiv untereinander aber auch mit Marken und Unternehmen austauschen kann. Das stimmt. Doch: Wer die digitale Revolution als Kanal versteht, wird einen schlecht bezahlten Praktikanten oder Junior auf das Projekt „Social Media“ setzen, um „da auch mal was zu machen”. WAS ist dabei nicht so wichtig, sondern nur DASS man dabei ist. „Social Media“ ist für viele eine Untermenge von Internet beziehungsweise Digital. Dabei geht es im Kern um eine völlig neue Form der Werbung – den Dialog! Fünf wichtige Erkenntnisse: 1. „Social Media“ ist eine Eigenschaft der digitalen Kommunikation und kein weiterer Kanal für Werbung. 2. „Social Media“ besteht aus Gesprächen zwischen Menschen nicht zwischen Organisationen und Menschen. 3. „Social Media“ kostet sehr viel Aufwand und Passion – vor allem in der internen Organsationsentwicklung. 4. „Social Media“ wird sich rasant verändern: Google, Facebook, Microsoft und Co. kämpfen gerade um die Hoheit über die Gespräche und investieren Milliarden.


5. „Social Media“ ist ein alter Hut. Wenn man seine Marke gut aufgestellt hat, braucht man keine „Social Media Beratung“ – falls nicht, sucht man besser qualifizierte Markenberater. Auf keinen Fall ist Social Media eine Litfaßsäule (beispielsweise die Facebook- Fanpage), auf der man Werbebotschaften los wird. ������������ Nichts ist den Menschen näher als ihr Telefon. Sie werden von ihrem Handy 24 Stunden am Tag begleitet. Es handelt sich um die persönlichste aller Technologien. Im Gegensatz zum PC verschwindet die Technologie dabei hinter den Streichoberflächen von iPhone und iPad nahezu. Die Wahrnehmung der digitalen Welt verändert sich und neue Benutzeroberflächen weisen in die Zukunft. Reden gerade alle noch über Digitalisierung, Onlinewerbung und Retargeting, so steckt die (digitale) Welt bereits mitten in der nächsten, umfassenden Revolution: Werbung wird zur App. Werbung wird zu einem „Ding“. Waren Spot und Banner flüchtig, so haben Apps als Software eine prinzipiell längere Halbwertzeit. Sie bleiben auf den Geräten installiert, bis sie jemand aktiv löscht. Apps sind digitale trojanische Pferde, die viel über ihren Besitzer wissen: zum Beispiel Uhrzeit, Ort, Internetzugang. Je nachdem, was man in der App mit den potentiellen Kunden veranstaltet, kann man noch viel mehr erfahren. Wer will, kann soziale Medien und Apps verbinden. Man könnte das Smartphone in der Nähe eines Schaufensters klingeln lassen, wenn dort das beworbene Produkt als Sonderangebot liegt. Schon heute nutzen die großen Marken wie Mercedes-Benz oder TUI Apps und probieren die Zukunft aus. ��������������������������� Heute steht die Kampagne für eine Marke im Zentrum der Aktivitäten des Brand-Managers. Eine gute Kampagnen-Idee ist weiterhin die allerheiligste Agenturleistung. Und doch ist es verwunderlich, warum so viele nur auf die Sinuskurve einer Kampagne setzen, also auf ein Auf und Ab und Auf und Ab. Es werden saisonale Anlässe gesucht oder geschaffen, obwohl digital doch eigentlich immer Ostern ist. Man kann digital die heute vorhandene Reichweite aus TV und anderen Medien „einsammeln“ und verstetigen und damit seine TV-Millionen als langfristiges Investment sehen. Man kann von hinten anfangen und sich fragen, wie man es schafft, in den Strom der Facebook-Nachrichten („Gefällt mir“) zu kommen. Man kann sich bei der Kampagnen-Mechanik fragen, wie man am Ende als App beim Konsumenten auf dem Handy landet. So würde die heute noch vorhandene Reichweite von TV, Radio und Print in digitale Freunde umgewandelt. Wer einmal in einen gut geführten digitalen Dialog geraten ist, wer sich bei seiner Marke zu Hause fühlt, für den muss man keinen Kontaktpreis mehr berappen, der ist dann ein Fan. Wenn interessante Themen gefunden werden und offen und menschlich ������������������������������������ ������������� ���������� ����������������� �������������� ���������������� ����� ������������� ������������� ���������������� ������������� ����������� ������������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��� kommuniziert wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Konsumenten sich ernst genommen fühlen und die Haltung der Marke honorieren. Die Täler in der Sinuskurve können durch lebendige Kommunikation angehoben werden – nicht zwingend gleichmäßig und allumfassend, aber konsequent und nachhaltig. So werden auf digitaler Ebene aus passiven Empfängern aktive Teilnehmer. Und Aktivierung war schon immer ein zentrales Leitmotiv der Werbung. Das Versprechen der Werbeagenturen der Zukunft an ihre Kunden lautet demnach folgerichtig: Dialog = Umsatz. Werbung ist also nicht mehr nur das Aufmerksamkeitsprinzip oder die Reichweite, sondern die Möglichkeit sich auszutauschen, Dinge zu erfahren, Kunden kennenzulernen. Der Aufwand ist hoch. Das liegt in der Natur des Dialoges. Er kann vielleicht nicht von jeder Marke gleichermaßen gestemmt werden. Der Prozess beginnt mit der entsprechenden Einstellung. Das bedeutet, dass sich nicht wenige Marken neu erfinden müssen. Doch Dialoge können entwickelt und aufgebaut werden. Der einzelne Umfang ist dabei genauso individuell bemessen wie der Dialog selbst. Wer diesen Ansatz verinnerlicht, hat beste Chancen, die digitale Revolution für sich zu nutzen.


��� ���� ����� ��� �������� � �������� ������ Unternehmen, die die Effizienz ihrer Online-Werbeetats verbessern wollen, werden sich in Zukunft von der isolierten Erfolgsmessung der einzelnen Werbekanäle verabschieden. Immer stärker gilt es, die Werbekontakte eines Kunden vom ersten Werbekontakt bis zum Kaufabschluss kanalübergreifend zu kennen – und mit den eigenen Werbebotschaften an den richtigen Stellen Präsenz zu zeigen. Immer wenn der neue Sommerkatalog an alle Bestandskunden versendet wurde, stiegen in den folgenden Wochen die Provisionszahlungen an das Affiliate-Netzwerk. Seltsame Koinzidenz? Die Kosten für Suchmaschinenwerbung steigen, wenn TV- Werbung geschaltet wird. Eindeutige Abstrahleffekte, Cross-Kanal wirkt! Aber wie ist es mit Display-Advertising, mit Social Media Advertising oder mit dem regelmäßigen E-Mail-Newsletter, deren Klick und Umwandlungsraten gering sind? Der Gewinner ist oft die Suchmaschine (zum Beispiel Google), sie glänzt mit hohen Verkaufserfolgen. Auffällig nur, dass ein hoher Prozentsatz der Verkäufe über die Marke kommt, auch wenn die Marke relativ jung und unbekannt ist. Wir wollten es genauer wissen, nicht nur vermuten. Nur eins vorneweg, wir reden hier von sehr vielen Daten. Voraussetzung ist, dass alle Online-Werbekanäle möglichst breit bespielt werden. Weiterhin sollte das Budget groß genug sein, um eine relevante Reichweite zu erzielen. Und nicht zuletzt ist eine ausreichend lange Laufzeit ausschlaggebend, um eindeutige Muster erkennen und Aussagen treffen zu können. Unser Fazit hier, eine neue Ära im Online-Marketing beginnt. „Last Cookie wins“, hieß bislang das Prinzip der Werbeerfolgsmessung und -vergütung im Online-Marketing. Und das bedeutet: Das Online-Werbemittel, mit dem der Kunde vor seiner Konversion den letzten Kontakt hatte, bekam im Falle einer Cost-per-Order-Betrachtung das komplette Budget zugeteilt. Das war simpel und sehr ungerecht im Hinblick auf den Return-of-Investment der Werbebudgets. Vor allem aber ist es nicht effizient. Denn bis zum Klick auf den Kaufbutton hatte der Kunde in der Regel eine Reihe von Werbemittelkontakten, die den Kauf in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses beeinflusst haben. Sehr wahrscheinlich ist, dass der Kunde ohne diese Werbekontakte den Kauf nicht getätigt hätte. Insgesamt unterteilt man diesen Kaufprozess im klassischen Handelsmarketing in fünf Schritte. Zunächst erkennt der Kunde ein Problem oder einen Bedarf. In Phase zwei begibt er sich auf Informationssuche und es kristallisieren sich Favoriten heraus. Im dritten Schritt wägt der Kunde die Favoriten gegeneinander ab. Danach fasst er die konkrete Kaufabsicht und konvertiert in der letzten Phase schließlich zum Käufer. Spontankäufe davon einmal ausgenommen. Überträgt man dieses Modell auf einen alltagsüblichen Kaufprozess, heißt das: Ein Kunde möchte eine Digitalkamera kaufen und löst den Kaufabschluss über einen ���������������������������������������������������������������� �������������� ������������� ����������� ������������� �������� �������������� ���������� ��������������� ���������������� �������� ������������ ��������� ������������ ���������������� �������������� ����������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��� ������������� ��������� ������������� �������������� ������������� ������ ����������������� ������������� ������������� ������������� ���������������� �������� Klick auf ein Google AdWord aus. Doch vielleicht hat er in der Orientierungsphase vorab die Bannerwerbung eines Kameraherstellers gesehen und ist dadurch in seiner Entscheidung beeinflusst worden. Oder er hat auf einer Preisvergleichsseite die Merkmale verschiedener Kameras verglichen und sich anschließend für die eine entschieden. Erst nachdem die Kaufentscheidung gefallen war, googelte der Käufer nach der Kamera und konvertierte von da aus zum Käufer. ������������������� Statt sich auf den letzten Cookie zu konzentrieren und im schlimmsten Fall immer noch höhere Budgets in die falschen Kanäle zu investieren, sollten Marketer wissen, an welchen Stellen im Kaufprozess der Kunde mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung in Kontakt kam. Nur so lässt sich die Customer Journey, sprich das Kaufverhalten, auch tracken. Auf diese Weise können Marketingverantwortliche erkennen, dass zum Beispiel eine Kombination aus Bannerwerbung und Suchmaschinen-Marketing für das eigene Unternehmen die höchsten Konversionsraten erzielt. Marketingmaßnahmen können zukünftig punktgenau abgestimmt werden, damit der Kunde in jedem Stadium des Kaufprozesses optimal angesprochen wird. Gleichzeitig lassen sich so Streuverluste vermeiden. Um die Marketingstrategie an den verschiedenen Touchpoints des Kunden mit einer Marke effizient auszusteuern, muss der Weg des Konsumenten korrekt gemessen werden. Inzwischen buhlen eine Reihe von Tools um die Marketingverantwortlichen und versprechen, per Mausklick sagen zu können, welche relevanten Stationen ein Kunde auf dem Weg zur Konversion durchlaufen hat. ���������������������������������������� Doch die rein maschinellen Auswertungen sind mit Vorsicht zu genießen. Denn Adserver und Webanalyse-Tools, die über Cookies meist die Daten für derartige Analysen liefern, können zwar in gewissem Umfang erfassen, welche Werbemittel ein konvertierter Kunde zuvor gesehen hat. Doch der Adserver beispielsweise erkennt keine Beratungsgespräche unter Freunden auf Facebook und auch keine Preisvergleicher. Und Webanalyse und Adserver gemeinsam sind machtlos, wenn es um Werbemittelkontakte aus dem klassischen Bereich wie Plakate, Zeitungsanzeigen oder TV-Spots geht. Um diese Abhängigkeiten zu analysieren, braucht es jedoch mehr als künstliche Intelligenz. Hier sind Marktforscher mit profunder Mediakompetenz gefragt. Darüber hinaus wissen Experten: Jeder Kunde ist anders – und die individuellen Customer Journeys differieren teilweise erheblich. Doch diese Zusammenhänge vernachlässigen wir jetzt einmal und fragen uns, wie Customer Journeys in Webshops im reinen Onlineleben aussehen? Mit unserem Kunden, einem Fürther Onlineversandhandel, haben wir die Probe aufs Exempel gestartet. Es handelt sich hier um einen noch jungen Spezialversender für Möbel und Einrichtungsgegenstände, welcher ein großes Potenzial in diesem Segment sieht. Mithilfe des Tracking- und Adserving-Unternehmens Mediaplex haben wir einen dreimonatigen Test durchgeführt. Jegliche Onlinewerbung wurde mit


�������������������������������������������� einem Cookie ausgeliefert, dessen Laufzeit auf dreißig Tage beschränkt wurde. Im Webshop des Kunden wurden alle Schritte bis zur „Danke für Ihre Bestellung“-Seite ausgewertet. Für jede Konversion wurden die letzten zehn AdImpressions in einem 14-Tage-Zeitfenster und die letzten zehn Klicks (in einem dreißig-Tage-Fenster) ausgewertet. Insgesamt gab es im Kampagnenzeitraum vom 1.2.11 bis 30.4.11 22.771.666 Werbemittelkontakte, ausschließlich Display-Kontakte (AdImpressions). Bei Werbekontakten in Suchmaschinen (inklusive Preissuchmaschinen) wurden nur Klicks berücksichtigt. Die Anzahl der Besucher im Shop in diesem Zeitraum lag bei 360.537, die der Käufer bei 3.902. Die Konversionsrate von Besucher zu Käufer lag demzufolge bei 1,08 Prozent. Diese verhältnismäßig niedrigen Fallzahlen lassen zwar keine allgemein gültige, repräsentative Aussage zu, dennoch ließen sich einige interessante Erkenntnisse gewinnen. Die Werbemittelkontakte der Kunden mit dem Einrichtungsshop vor der Konversion verteilen sich wie folgt: • Organische Suche: 1.169 • Keyword-Advertising (SEM): 3.082 • Direkte Besucher: 2.023 • Display-Banner: 13.070 • Preissuchmaschinen: 2.902 • Newsletter-Marketing: 250 • Display-Retargeting: 1.269 • Affiliate-Marketing: 708 Insgesamt, so zeigte sich, bestellten nur 0,04 Prozent der Besucher, das heißt einer von 2.240 Besuchern, gleich beim ersten direkten Seitenaufruf des Webshops ein Produkt. Der Rest der Käufer klickte sich wiederholt auf die Seite, bevor die Kaufentscheidung fiel. Wie jedoch gelangten die Kunden zurück auf die Seite des Spezialversenders? In einem ersten Anlauf zur Ermittlung der Customer Journey auf den Shop wurde die Auswirkung von Bannerwerbung, Newsletter-Marketing und bezahlten Suchanzeigen (SEM) auf die Konversionsrate analysiert. Die Auswertung der Konversionsraten zeigt: 1.939 der 3.902 Käufer (= 49,7 Prozent) lösten den Kauf via Klick auf eine Display-Anzeige aus. 1.857 der 3.902 Käufer (= 47,6 Prozent) wurden via Google-AdWords vom Onlineshop überzeugt und der Anteil der Käufer, die durch den Erhalt des Newsletters bestellten, liegt bei 106 (= rund 2,7 Prozent). Berücksichtigt man auch noch die Werbemittelkontakte, die nicht unmittelbar zur Konversion geführt haben, so zeigt sich, dass Display-Ads in 2.719 von 3.902 Kaufentscheiden (= 70 Prozent) eine Rolle spielten (siehe Tab. 1,). ����������������� ������������� ������������������ ������������ ����������� �������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ����� ���������������� �������� �������������� �������������� ������������ ������������� ���������������� ������� ��� ������������ ���������� Tab. 1: Einfluss des Werbemittels auf die Konversionsrate Noch interessanter als diese Zahlen ist jedoch die Berücksichtung von Cross- Channel-Effekten: So haben nur 114 Kunden, die nach einem Klick auf ein Display-Banner des Webshops bestellten, zuvor noch eine AdWord-Anzeige des selbigen auf Google gesehen. Das entspricht einem Anteil von rund sechs Prozent. Hingegen sahen 722 Nutzer, die nach dem Klick auf eine bezahlte Suchanzeigen des Shops einkauften, davor dessen Display-Ads. Das entspricht einem Anteil von 39 Prozent. Dreißig Prozent davon sahen diese Display-Ads übrigens vor der ersten Suchmaschinenrecherche. Von den Käufern, die über einen Klick auf ein AdWord den Kaufprozess einleiteten und vor der ersten Suchmaschinenrecherche zudem Display-Ads des Möbelversands sahen, hatten dreißig Prozent nur einen Kontakt mit Display-Ads. 15 Prozent hatten zwei Kontakte und mit 55 Prozent, die überwiegende Mehrheit, hatte drei oder mehr Käufer Display-Kontakte, bevor sie über das Google AdWord konvertierten. ���������������� ��������������� ������������ ������� ������������� ��������� ����������� ������������ ����������� ����������� ������������ ������� ����������������� ���������������� ��������������� ���������������� ����������� ������������ ������ Tab. 2: Display-Kontakte vor der Konversion in Suchmaschinen ����������� ������������ �������� ������� ������� ������ ����� ����� ��� ����� � ����� ��� ����� ����� ����� ����� ��� � ���� ������ ��� ��� ��� � �� ��� ���� ������ ����� ����� ����� ��� ���� ����������������� � ������ � ������ � ������ � ����� � ����� � ����� � ����� � ����� ���������� ������ � ������ Diese Zahlen illustrieren wenig überraschend: Display-Anzeigen beeinflussen durch positive Branding-Effekte das Kaufverhalten bei Suchmaschinen erheblich stärker als sich umgekehrt Suchmaschinenwerbung auf die Konversionsraten von Display-Ads auswirkt.


Wie stark diese Effekte sind, zeigt die zweite Fragestellung der Analyse, die sich mit dem Einfluss von Display-Werbung auf die Suchmaschinenrecherche mit gezielten Marken- oder Produktnamen beschäftigt. Hier zeigt sich generell, dass Nutzer, die bei Google direkt nach Marke oder Produktname suchen, besser konvertieren als Nutzer, die nur generische Suchbegriffe eingeben. 68 Prozent der Konversionen bei Google AdWords beziehen sich auf Nutzer, die gezielt nach Marke oder Produkt suchten. Nutzer mit generischen Suchbegriffen stemmen nur 32 Prozent der über Google konvertierten Käufer. ������� ����������������� ������������������ ����� ���������������������������������� ��� Tab. 3: Konversionsraten von generischen Suchbegriffen und gezielten Suchen nach Marke oder Produkt Und auch bei der „Branded Search“ lässt sich der Einfluss von Display-Werbung auf den Kaufentscheid, der schließlich in der Suchmaschine gefallen ist, nicht leugnen: 28 Prozent der Nutzer, die nach einer Marke oder einem Produkt recherchieren, haben vorher entsprechende Display-Werbung gesehen. 56 Prozent davon sogar drei Mal oder öfter. Hingegen liegt der Anteil der konvertierten Brand-Searcher, die vor dem Kauf bei Google nach einem generischen Begriff suchten, bei nur fünf Prozent. Bei der Analyse der Websites, die maßgeblich zur Konversion beigetragen haben, zeigt sich: Gerade Medien, auf denen Display-Anzeigen geschaltet wurden, werden bei der Abrechnungsmethode „Last Cookie Wins“ für ihre Werbeleistung nicht gebührend entlohnt. Denn diese Display-Ads beeinflussen den Kaufentscheid in vielen Fällen erheblich mit – eine Vergütung für diesen Einfluss erhalten sie jedoch nicht. Da die Fallzahlen ausgelieferter Werbung unseres Kunden noch zu gering sind, um eine allgemeingültige und repräsentative Aussage treffen zu können, wurden die nachfolgenden Daten (die wichtigsten Medien für den Kaufentscheid) anonymisiert veröffentlicht. Tab. 4: Beitrag der Werbeträger zur Konversion �������������� ������������ ������������ ������������ ������������ ������������ ���������������� ��������������� �������������������������������������������� ���������� ���������������� ������������ ����������� ������������� ������������� �������������� ������� ���������� ������������� ������������ ���� ���� ���� ���� ���� ���� ������������ ������������ ���� ���� ���� ������ ���� ���� ���� ������������ ������������ ��� ��� ��� ����������� �������� ��� ��� ��� ����������� ������� ��� ��� ��� ������ ��� ���� ����


���������������������������������������������������������������������������������� �������� ����������������� ������������� �������������� ��������������� �������������� ��������� ����� ��� Die Auswertung zeigt: Die Online-Mediaplanung für den Webshop konzentrierte sich stark auf vier Seiten. 87 Prozent aller Werbemittelkontakte und 78 Prozent der Konversionen fanden dort statt. Allerdings gibt es bei den Display-Vermarktern 1 bis 3 einen großen Unterschied zwischen tatsächlich stattgefundenen Konversionen und beeinflussten Konversionen. So führten die Display-Anzeigen von Vermarkter 1 beispielsweise nur zu einem Fünftel der erfolgten Konversionen, doch bei 40 Prozent der Konversionen waren Werbemittel des Vermarkters 1 in der Customer Journey involviert. Ähnlich verhält es sich bei Vermarkter 2 (21 zu 10 Prozent) und Vermarkter 3 (23 zu 12 Prozent). Diese Seiten werden durch die Last-Klick-Methode unterbewertet, obwohl sie im Kaufentscheid eine große Rolle spielen. Google auf der anderen Seite hat – gemessen am Anteil der Werbemittelkontakte (13 Prozent) einen überproportional hohen Anteil an den auf der Seite stattgefundenen Konversionen (36 Prozent). Doch wie bereits in Tabelle 3 festgestellt wurde, fanden 68 Prozent der Google-Konversionen bei Nutzern statt, die gezielt nach Markenname und Produkt suchten und vorher Kontakt zu Display-Werbung hatten. Streng genommen muss man daher einen Teil dieser Konversionen eigentlich anderen Seiten in der Customer Journey zuschreiben. Der Anteil von Google an den Konversionen sänke damit auf 26 Prozent. Interessant ist auch die Analyse der Sites, denen der Nutzer auf dem Weg zur Konversion begegnet ist. Hier zeigt sich, dass Display-Vermarkter 1 einen signifikanten Anteil an der Konversion auf anderen Seiten hat. Daraus lässt sich schließen, dass potenzielle Käufer schon in einem relativ frühen Stadium ihren Customer Journey-Kontakt zu Display-Vermarkter 1 haben. Dasselbe gilt für Display-Vermarkter 2 und 3. Im Gegenzug dazu hat Google verhältnismäßig wenig Einfluss auf die Konversion auf anderen Webseiten, profitiert aber erheblich von der Unterstützung der Display-Vermarkter. ������������ ������������ ��������� ������������ ��������� ������������ ��������� ������ ������������ ��������� ��������� ������������ Tab. 5: Cross-Channel-Effekte auf dem Weg zur Konversion ������� ������� ������������ ��������� ����� ���� ���� ��� ��� ��� ��� ������������ ��������� ���� ����� ���� ��� ���� ��� �� ������������ ��������� ���� ���� ����� ��� ��� ��� ��� ������ ���� ���� ���� ����� ��� ��� ��� ������������ ��������� ��������� ������������� ������� ������� ���� ���� ���� ��� ����� ��� ��� ���� ��� ���� ��� ��� ����� ��� ���� ���� ���� ��� ��� ��� �����


Erhebliche Unterschiede zeigen sich auch bei der Anzahl der Werbemittelkontakte im Kaufprozess: Display-Ads benötigen im Schnitt fünf Kontakte, bevor ein Interessent zum Käufer wird. Bei Google-AdWords indes genügen 1,6 Werbemittelkontakte. ����� �������������������������������������������� Mediaplanung nach der „Last Cookie Wins“-Methodik hat zu Recht ausgedient. Im Rahmen des durchschnittlich drei Monate währenden Prozesses, von der Bedarfserkennung zum Kaufabschluss, leisten auch andere Medien einen nicht unwesentlichen Beitrag zum Kaufentscheid. Marketer müssen die Customer Journeys ihrer Nutzer kennen, um sie in möglichst jeder Phase des Kaufprozesses optimal anzusprechen. Gleichzeitig kann nur so vermieden werden, zu viel Werbebudget in einen eigentlich unwesentlichen Kanal zu investieren. Genauso falsch wie die „Last Cookie Wins“-Methodik wäre es allerdings, „die“ Customer Journey der eigenen Zielgruppe bestimmen zu wollen. Die Gesamtbetrachtung der Customer Journeys zeigt deutlich, wie viele unterschiedliche Touchpoints Kunden mit einer Marke haben können, bevor sie sie schließlich kaufen. Schon den zweithäufigsten Pfad zur Konversion begehen nur sechs von einhundert Kunden. Der Rest bewegt sich wieder anders durch das Web. Trotzdem: Unternehmen müssen in der Lage sein, den Deckungsbeitrag der unterschiedlichen Medienkanäle übergreifend zu messen und zu analysieren – und irgendwann jedem Medium eine gerechte Vergütung zukommen lassen. ������������ ���������������� �������������� ������������� ���


��� ����������������� � �������������������������� ������ ������� ��������� �������������� ������� ���������� ��������������� ������ Bei der rasanten Entwicklung des Internet als Marketing-Medium fällt es den Anwendern häufig schwer, die richtigen Maßnahmen für ihr Marketing-Vorhaben auszuwählen. In einer zunehmend komplexen Online-Marketing-Umgebung und bei einem kontinuierlichen Trend zum „Mitmach-Web für Jedermann“ werden täglich neue Marketing-Potenziale beschworen und -Nischen erschlossen. Dies bringt eine neue Komplexität mit sich und stellt Marketingverantwortliche vor eine Herausforderung, die häufig nicht gemeistert wird: Die strategische Integration der immer zahlreicher werdenden Marketing-Möglichkeiten im Sinne einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne. Immer noch werden einzelne Online-Marketingkanäle und die hierin jeweils möglichen Maßnahmen und Erfolge separat betrachtet und bewertet. Häufig wird die Umsetzung einer spezifischen Maßnahme beschlossen (zum Beispiel: „Wir schalten jetzt Google AdWords“), anstatt eine bereichsübergreifende Online- Marketing-Kampagne zu konzipieren. Hierdurch werden Synergien und Marketing- Potenziale verschenkt. Nachfolgend möchten wir erläutern, weshalb interdisziplinäre Online-Marketing- Kampagnen sinnvoller sind als isolierte Maßnahmen in den einzelnen Kanälen (Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinen-Optimierung (SEO), E-Mail- Marketing, Social Media-Marketing und so weiter). Außerdem soll gezeigt werden, welche Synergien eine bereichsübergreifende Kampagnenplanung mit sich bringt. Abschließend werden die wichtigsten Schritte bei der Umsetzung einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne erläutert. ������������������������������������������������ In diesem Beitrag geht es grundsätzlich um Online-Marketing-Kampagnen im Gegensatz zu einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen. Letztere erfolgen in der Regel zwar ebenfalls geplant und tragen oft durchaus den Namen „Kampagne“, beispielsweise als Google AdWords- oder Social Media-Kampagne. Der Begriff der Online-Marketing-Kampagne bezieht sich hier aber auf einen kontinuierlichen Prozess, in dem die strategisch geplanten Maßnahmen interagieren. Dabei sind die integrativen Maßnahmen stets auf einheitlich definierte Marketingziele ausgerichtet. Innerhalb einer Kampagne in diesem Sinne werden die Maßnahmen an verschiedenen Etappenzielen im Hinblick auf Effizienz und Zielerreichung geprüft. Die empirischen Ergebnisse aus diesen Prüfungen fließen anschließend in die kontinuierliche Kampagnenführung ein. Somit ist eine kontinuierliche Anpassungsfähigkeit an ��������������������������������������������������������������


sich verändernde Umstände (saisonale, technische, produktbezogene und so weiter) gewährleistet. Außerdem können durch eine fortlaufende Justierung die Erfolge der Kampagne optimiert werden. Ein solcher Kampagnenansatz ist im Online-Marketing aus verschiedenen Gründen der Umsetzung einzelner – also nicht in einen Prozess integrierter – Maßnahmen vorzuziehen: Zum einen ist Online-Marketing geprägt durch die Dynamik der Branche und durch die kontinuierliche technische Weiterentwicklung. Zum anderen ist ein Wissen über Zielgruppe und Verhalten der Internetnutzer für den Online- Marketing-Erfolg entscheidend. Damit dies alles in die Online-Marketingstrategie einfließen kann, müssen die Maßnahmen im Rahmen einer längerfristig geplanten und überwachten Kampagne angelegt sein. Denn nur hier lassen sich im Laufe der Zeit Daten erheben, die beispielsweise über Zielgruppe oder Nutzerverhalten Aufschluss geben und nach denen die Kampagne entsprechend neu ausgerichtet werden kann. Nicht-integrative Einzelmaßnahmen können den verschiedenen Einflussfaktoren, die über Erfolg oder Misserfolg im Online-Marketing entscheiden, nicht gerecht werden. Grundlegend für effektive Online-Marketing-Kampagnen ist also die Empirie: Jede Maßnahme innerhalb der Kampagne muss hinsichtlich ihrer Effektivität und Zielerreichung gemessen, ausgewertet und kontinuierlich angepasst werden. Nur so erhalten Sie die entscheidenden Hinweise, mithilfe derer Sie Ihre Online-Marketing- Kampagne erfolgreicher machen. Bei der Auswahl der Messsystematik sollte bei interdisziplinären Kampagnen auf eine integrierte Kampagnenbetrachtung geachtet werden. Wer auf Einzelmaßnahmen setzt, hat natürlich auch mit sehr heterogenen Messsystemen zu rechnen: Für jeden Bereich (SEA, SEO, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und so weiter) gibt es eigene Statistiken. Für interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagnen eignen sich dagegen die neueren Web-Analytics-Systeme, welche nicht nur den gesamten Prozess, sondern auch die verschiedenen Maßnahmenbereiche in einem System abbilden [1]. Die in Online-Marketing-Kampagnen erzielbaren Lernkurven und Skaleneffekte machen sich so schnell bemerkbar. Planen Sie bei Online-Marketing-Kampagnen daher immer mehrere Etappenziele ein, an denen Sie die Zielerreichung mithilfe Ihres gewählten Web-Analytics-Systems messen und im Anschluss die Maßnahmen justieren. �������������������������������������������� ������������������������������������������������������������ Wir sprechen in diesem Beitrag über die „Interdisziplinarität“ von Online- Marketing-Kampagnen: Die einleitend beschriebene Komplexität der heutigen Online-Marketing-Umgebung hat die verschiedenen Marketingkanäle zu jeweils eigenständigen Fachbereichen – oder „Disziplinen“ – heranwachsen lassen. In jeder dieser Disziplinen gibt es am Markt heute spezialisierte Marketing-Dienstleister, die Experten in ihrem jeweiligen Fachgebiet sind: So werden die unterschiedlichen Einzelbereiche wie SEO, SEA, Social Media-Marketing, Affiliate-Marketing oder E-Mail-Marketing mittlerweile hochprofessionalisiert abgedeckt. �������������� ����������������� ������������� ��������������� ������������������ ����������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ����������������� ������������ ����������������� �������������� �������������� ������� ����������� ���������� ���������� ������������������ ��������������� �������������� ��� Die Herausforderung liegt nun darin, diese verschiedenen Online-Marketing-Bereiche technisch, inhaltlich und im Hinblick auf definierte Marketingziele miteinander zu verzahnen. Denn die verschiedenen Bereiche können höchst effektiv miteinander interagieren – vorausgesetzt, sie werden von Anfang an strategisch aufeinander abgestimmt. Diese Abstimmung der verschiedenen Online-Marketing-Bereiche bezeichnen wir hier mit dem Begriff der Interdisziplinarität und sprechen somit von „interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen“. Bei vielen Kampagnen werden zwar kanalübergreifende Konzepte umgesetzt – wie bei einer parallelen Verwendung derselben Werbebotschaft im Suchmaschinen- Marketing (SEM) und im Social Media-Marketing. Jedoch werden häufig die Potenziale einer Maßnahme im Hinblick auf andere Online-Marketing-Disziplinen – beispielsweise ihre Effekte für die SEO – nicht im vollen Umfang erkannt und genutzt. Die Praxis zeigt, dass so nicht nur Erfolgspotenziale verschenkt, sondern oft auch unnötige Gelder verschwendet werden: nämlich für die Beauftragung verschiedener Agenturen als SEO-Spezialisten, Social Media-Experten oder SEM-Profis. Dabei ist es im besten Falle so, dass ein Inhouse-Mitarbeiter die Arbeit der einzelnen Agenturen koordiniert und beispielsweise für den kanalübergreifenden Mehrfacheinsatz eines Werbebanners sorgt. Nötig und für optimale Online-Marketing-Erfolge unentbehrlich ist heute aber die interdisziplinäre Integration sämtlicher Online- Marketing-Maßnahmen. Nur dann können sie ihr volles Potenzial entfalten und wird die Kampagne nicht nur kanalspezifisch, sondern auch bereichsübergreifend optimiert. Für Marketingverantwortliche folgt hieraus unvermeidlich eine neue Komplexität: Man muss nicht nur die Marketingeffekte der einzelnen Bereiche kennen, sondern sollte immer auch die möglichen technischen und inhaltlichen Synergien und Potenziale vor Augen haben. Das Zusammenspiel der Bereiche ist dabei strategisch zu planen und sämtliche Maßnahmen sind interdisziplinär aufeinander abzustimmen. Ein zentrales Bindeglied, das hierin eine wichtige Stellung einnimmt, stellen Suchmaschinen mit ihren fortlaufend modifizierten Suchalgorithmen dar. Hierauf wird im folgenden Kapitel näher eingegangen. �������������������������������������� Sukzessive werden klassische Marketing-Formate ins Internet übertragen und durch innovative Onlineideen ergänzt oder gänzlich abgelöst. Mit Onlineanzeigen und Bannerwerbung hat Werbung im Internet angefangen. Was früher Briefwurfsendungen waren, sind heute Kundenmailings und Newsletter. Die klassische Public Relations- Arbeit nimmt durch Social Networking neue Dimensionen an und kein Fernsehwerbespot wird nicht auf YouTube veröffentlicht und online verbreitet. Immer mehr klassische Marketingansätze halten also Einzug ins Internet. So wird bei der Betrachtung des Internet als immer wichtiger werdendes Marketinginstrument ein elementarer Faktor gern vergessen: Das Internet ist ein Zusammenschluss von Computern! Zwar scheinen wegen der intuitiv zu handhabenden sozialen und der immer relevanteren inhaltlichen Komponenten die technischen Aspekte im


������������������������������������������������������������ Online-Marketing in den Hintergrund zu rücken. Dennoch wird aufgrund der obigen Feststellung die technische Komponente in Online-Marketing-Kampagnen immer eine zentrale Rolle spielen. Hinzu kommt: Im Informationszeitalter müssen die relevanten Informationen auf Basis technischer Hilfen gesucht und gefunden werden. Ein Auskommen ohne Suchmaschinen ist in der Informationsflut des heutigen Internet undenkbar. Das legt nahe, dass der Fachbereich SEO – mit den Suchmaschinen-Algorithmen als grundlegender technischer Systematik – auch zukünftig der Schlüssel zum Online- Marketingerfolg sein wird. Ob die Suchmaschine der Zukunft von Google, Facebook, Twitter oder Baidu kommt, ist dabei zweitrangig. Die Suchmaschinen-Optimierung stellt demnach auch in interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen ein wichtiges und zentrales Element dar. Daher sollen nachfolgend interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen insbesondere hinsichtlich ihrer Effizienz in Bezug auf die Suchmaschinen-Algorithmen beleuchtet werden. Die vielfältigen Marketing-Möglichkeiten durch SEO werden an anderer Stelle hinreichend beschrieben. Wichtig ist aber in diesem Kontext: In dem Maße, wie sich das Internet zum „Mitmach-Web“ voller User Generated Content wandelt, berücksichtigen Suchmaschinen zunehmend neue Kommunikationsformen. Bei der Bewertung einer Internetseite durch Google spielen heute auch der verlinkte Twitter-Channel, die zu demselben Suchbegriff gefundene Facebook-Page oder das bestfrequentierte Forum zum Thema eine Rolle. Es ist also eine Aufnahme neuer Ranking-Faktoren durch Suchmaschinen festzustellen – und auf diese sollte Ihre interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagne ausgerichtet sein. Das heißt: Wer eine Marketing-Kampagne auf Facebook startet, tut gleichzeitig auch etwas für die SEO seiner Internetseite – vorausgesetzt, er berücksichtigt die Grundsätze des interdisziplinären Online-Marketing. Suchmaschinen-Optimierung wird zum zentralen Bindeglied in einem übergreifenden Online-Marketing-Mix, wie auch der nächste Abschnitt deutlich macht. ������������������������������������ Die Entwicklung der Online-Marketing-Landschaft im letzten Jahr hat ein spezielles Leitbild ins Leben gerufen: Der Kampf um die „Google-Seite 1“. Die klassische SEO kennt viele Techniken, die darauf abzielen, in diesem Kampf möglichst die Nase vorn zu haben. Doch auch die Suchmaschinen-Algorithmen entwickeln sich kontinuierlich weiter und lassen sich schon längst nicht mehr durch zweifelhafte, das heißt nicht-nutzerorientierte SEO-Praktiken hinters Licht führen. Vor einiger Zeit hat Google beispielsweise dem Domain-Spamming – also der Platzierung mehrerer URLs von ein und derselben Domain – einen Riegel vorgeschoben. Heute punktet man in Suchmaschinen, indem man einen tatsächlichen Mehrwert zur Verfügung stellt, den letztlich sowohl Nutzer als auch Suchmaschine honorieren. Es gibt heute zahlreiche neue Möglichkeiten, mehrere Platzierungen auf einer Ergebnisseite zu erzielen: So lassen sich dank der Google Universal Search, die auch Videos, Blogbeiträge, Bilder und News in die Ergebnisseite der normalen Websuche einbindet, zusätzliche Treffer erzielen. Dasselbe gilt für die neuen Social ��������� ���������� ������������� ������������������ ����������������� ��������������� ��� ��������������� ��������������� ���������������� �������������� ������������� ���������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ���������������� ���������� ���������������� ������������ �������������� ��� Media-Kanäle: Mithilfe von Suchmaschinen-optimierten Inhalten landen auch sie unter den Ergebnistreffern der Suchmaschinen! Auch im Kampf um die „Seite 1“ wird also ein übergreifender Online-Marketing- Ansatz, der wie hier SEO und Social Media-Optimierung und -Marketing interdisziplinär verbindet, unverzichtbar. ������������������������������������������������ Eine bereichsübergreifend angelegte Online-Marketing-Kampagne hat nicht unbedingt hohe Kosten zur Folge. Neben den marketingspezifischen Synergien (Reichweitenverlängerung und so weiter), die hinreichend in gängigen Online- Marketing-Ansätzen erläutert werden, lässt sich hier durchaus mit geringeren Kosten ein spezifisches Marketingziel erreichen: Der kombinierte Einsatz der Online- Marketing-Instrumente in einer interdisziplinären Kampagne macht es möglich! Da diese kostenmindernden Synergien einer interdisziplinären Online-Marketing- Kampagne häufig nicht als solche erkannt werden, wollen wir folgend die wichtigsten Synergieeffekte nennen und erläutern. �������������������� Dank technologischer Entwicklungen, zum Beispiel durch die Verwendung von iFrame, ist im interdisziplinären Online-Marketing die einfache Integration von Inhalten in unterschiedlichen Fachbereichen möglich: Produkte aus Ihrem Onlineshop können mit relativ geringem technischen Aufwand als Produkt-Special auf Ihrer Facebook-Page integriert werden. Haben Sie einmal einen interaktiven Filialfinder entwickelt, wird dieser zum Mehrwert für Facebook-Fans, Homepage-Besucher und Affiliate-Partner gleichermaßen. In Zeiten von SaaS (Software as a Service), Open-Source-Software und Apps (diverse Applikationen für Web und Mobile) lassen sich interdisziplinäre Kampagnen mit geringem technischen Aufwand professionell und dabei höchst synergieeffizient gestalten. Bei der übergreifenden Herangehensweise einer Online-Marketing-Kampagne entstehen, wie bereits erwähnt, auch suchmaschinentechnisch positive Effekte. Gerade in dem für die Suchmaschinen-Optimierung essenziellen Bereich der Offsite- Optimierung kann von interdisziplinären Kampagnen stark profitiert werden. Die sehr aufwendige und daher kostenintensive Beschaffung externer Links (Offsite- Optimierung) wird durch die gegenseitige Verlinkung bei Social Media-Aktivitäten deutlich vereinfacht. Daher haben Social Media-Aktivitäten das aktuell größte suchmaschinentechnische Potenzial im Online-Marketing-Mix. Beispiele für diesen Sachverhalt: Über einen gut geführten Twitter-Channel oder die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen kann ein solider Stamm an Backlinks für die Suchmaschinen-Optimierung aufgebaut werden. Die via Social Media oder Online-PR hinterlegten Links auf Ihre Landing-Page können bei der schnellen Verbreitung im WWW zur Wunderwaffe in Ihrem SEO-Arsenal werden.


������������������������������������������������������������ Hinzu kommt, dass der sogenannte Social Rank zu einem wichtigen Kriterium für Suchmaschinen geworden ist. Der Einfluss von Twitter- und Facebook-Links auf das Ranking der verlinkten Webseiten ist inzwischen in der SEO-Szene keine Frage mehr [2]. Auch die Suchmaschinenbetreiber selbst haben die Berücksichtigung solcher „Social Links“ in den Suchalgorithmen bereits offiziell bestätigt [3]. Dieser Entwicklung liegt die Tatsache zugrunde, dass an Inhalten, Marken und Produkten, über die auf Social Media-Plattformen gesprochen wird, bei Internetnutzern offensichtlich ein großes Interesse besteht. Aus dem Anspruch heraus, den Suchmaschinennutzern relevante Ergebnisse zu liefern, können Suchmaschinen auf die Berücksichtigung von Empfehlungen aus sozialen Netzwerken nicht mehr verzichten. ��������������������� Texte, Slogans, Leitfäden, Glossare und andere Inhalte können und sollen im Rahmen interdisziplinärer Kampagnen für die verschiedenen Fachbereiche eingesetzt werden. Aber Achtung: Dabei ist nicht gemeint, dass Sie Webseitentexte eins zu eins kopieren und in den verschiedenen Kanälen einsetzen! Jeder Text und jeder Inhalt muss selbstverständlich auf die spezifischen Erfordernisse des jeweiligen Bereichs abgestimmt sein. Hier einige Beispiele, wie sich Inhalte und Textmaterial im Sinne interdisziplinärer Kampagnen übergreifend einsetzen lassen: Ein Storyboard mit den Kernaussagen Ihrer Werbebotschaft(en) oder Unternehmensphilosophie bietet eine gute Grundlage für interdisziplinär einzusetzende Inhalte. Darin sollten nicht nur die Inhalte, sondern auch Wording, Einsatzbereiche und Veröffentlichungstermine beziehungsweise -frequenzen definiert sein. So wird das Storyboard zu einem zentralen Dokument für alle Fachbereiche Ihres Online- Marketing, an dem sich interne und externe Mitarbeiter aller Bereiche orientieren. Eine Pressemeldung, die Sie (neben dem Versand an Ihren Offline-Verteiler) auf Online-Presseportalen ins Netz stellen, kann außerdem den Pressebereich Ihrer Homepage bereichern. Dazu sollte sie eine Erwähnung in Ihrem Twitter-Channel finden, von Ihrer Facebook-Page aus verlinkt werden und so weiter. Wegen der Transparenz all Ihrer Marketingaktivitäten im Netz (diese werden auf den Social Media-Plattformen gegebenenfalls diskutiert) benötigen Sie ein Set an Richtlinien. Dieses Dokument sollte für alle Fachbereiche verbindlich sein und beispielsweise regeln, wie, wann und durch wen auf Nutzerkommentare reagiert oder in welcher Form Kundenfragen beantwortet werden. Eine solche „Netiquette“ wiederum eignet sich gleichfalls zur SEO-relevanten Verwendung in einem Fragen- /Antworten-Katalog oder im Bereich „Über uns“ auf Ihrer Homepage. Ein weiteres inhaltliches Element mit großem Synergiepotenzial in einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne kann die Suchbegriffsanalyse sein. In allen Online-Marketing-Bereichen ist die Festlegung der zielgruppenrelevanten Suchbegriffe essenziell. Sie ersparen sich oder Ihren Agenturen viel Zeit und Arbeit, wenn Sie EINE Suchbegriffsliste vorgeben, die in allen Bereichen Ihrer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne berücksichtigt wird! �������������� ��������������� ����������������� ���� ������������� ������������� ����������������� ��������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ������������� �������������� ������������ ���������� ��������� ������������� �������������� ��� �������������������� Grundsätzlich stehen bei Online-Marketing-Kampagnen die gleichen Zielsetzungen im Mittelpunkt wie im klassischen Marketing: „E-Marketing hat die gleichen Ziele wie klassisches Marketing, aber es folgt einer neuen Wirtschaftsordnung und nutzt andere Werkzeuge, insbesondere innovative Informations- und Kommunikationstechnologien auf Netzwerkbasis. Grundsätzlich kann E-Marketing beschrieben werden als das Management von Kundenbeziehungen in einer hypermedialen Umgebung mit dem Ziel, sowohl die Kunden als auch das Unternehmen in ihrer Zufriedenheit zu fördern“[4]. Die Zielsetzungen des klassischen Marketing wie größere Reichweiten, höhere Penetrationsraten und die Möglichkeit unterstützender Maßnahmen im Kaufentscheidungsprozess sind also auch hier relevant. Jedoch geht es im Online-Marketing stärker noch als im klassischen Marketing um den Aufbau von Kundenbeziehungen. Die Marketing-Potenziale, die sich aus interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen ergeben, basieren insbesondere auf diesen Kundenbeziehungen. Social Media-Marketing ist in der oben zitierten „hypermedialen Umgebung“ für das Management von Kundenbeziehungen unverzichtbar. Sie müssen also Ihre Zielgruppe kennen und wissen, welche Onlinekanäle sie nutzt. Dann bietet Ihnen ein interdisziplinärer Online-Marketing-Ansatz viele neue Möglichkeiten: Marketing-Maßnahmen über die neuen Social Media-Kanäle setzen zu einem deutlich früheren Zeitpunkt in der „Customer Journey“, dem Kaufentscheidungsprozess, ein: nämlich bereits bei der Bedarfsweckung [5]. Beim Social Media-Marketing ist das Ziel, den Bedarf mittels Dialog, Empfehlungen und Interaktion zu wecken und von möglichen Kunden (nämlich den „Freunden von Freunden“) wahrgenommen zu werden. Vor nicht allzu langer Zeit war so ein Vorgehen dem „viralen Marketing“ vorbehalten und nur mit größerem Aufwand umsetzbar sowie schwierig messbar. Durch Facebook & Co. sind neue Instrumente auf der Online-Marketing-Bühne erschienen, die „virales Marketing“ für Jeden möglich machen und gleichzeitig gute Tracking- und Messmöglichkeiten bieten. Zudem können mithilfe von integrativem Social Media-Marketing auch Zielsetzungen der übrigen Fachbereiche erreicht werden, wie zum Beispiel eine Erhöhung des Traffic und bessere Rankings (SEO), eine Stärkung der Markenbekanntheit (PR) und so weiter [6]. Weitere Synergien eines interdisziplinären Ansatzes basieren auf dem Online- Nutzerverhalten: Interessenten informieren sich über verschiedene Kanäle (Suchmaschinen, AdWords, Social Media und so weiter) und kennen sich online bestens aus. Dem Online-Kaufprozess liegen in den meisten Fällen Suchanfragen über unterschiedliche Kanäle zugrunde. Wer also mit seinen interdisziplinären Marketing-Maßnahmen in den verschiedenen Kanälen präsent ist, kassiert optimale Erfolge. Waren einst Google AdWords (Suchmaschinenanzeigen) durch den Nutzer kaum von organischen Suchergebnissen zu unterscheiden, kennt heute fast jeder den Unterschied zwischen den „Sponsored Links“ (= Anzeigen) und den organischen


Ergebnistreffern. Die User wissen, was sie wo zu erwarten haben, nämlich im organischen Bereich: Informationen, in AdWords: Kaufangebote. Interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagnen sind darauf ausgerichtet, dem Nutzer sowohl das eine als auch das andere zu bieten. Dadurch kann eine bessere Konversion erzielt und zusätzliches Vertrauen generiert werden. ����������������������������������������� ������������������������������������������������������������ Es sollte nun deutlich geworden sein, dass eine interdisziplinäre Online-Marketing- Kampagne gegenüber Einzelmaßnahmen aus zahlreichen Gründen der bessere Ansatz ist. In jedem Fall sollten Sie bei Ihrer Online-Marketingstrategie die interdisziplinären Zusammenhänge stets im Hinterkopf behalten. Die folgenden Schritte sollen Ihnen als praktische Hilfestellung dienen – nicht nur bei der Planung Ihrer nächsten Online-Marketing-Kampagne: Sie können die folgenden Schritte auch zur Überprüfung Ihrer bestehenden Kampagnen heranziehen. ��������������������������������������� Wie bei allen Projekten muss zu Beginn klar definiert werden, was sowohl die übergeordneten Kampagnenziele als auch die untergeordneten Einzelzielsetzungen sind. Alle Ziele sollten s.m.a.r.t. formuliert sein – also spezifisch, messbar, angemessen, realistisch und terminiert. Wichtig: Dies gilt AUCH für die Social Media-Aktivitäten, die Sie im Rahmen Ihrer interdisziplinären Online-Marketing- Kampagne planen oder bereits umsetzen [7]. Die wichtige Rolle, die diese für diverse Synergieeffekte in Ihrer Kampagne spielen, verlangt eine ebenso strategische Zieledefinition wie alle anderen Bereiche Ihrer Kampagne. ������������������������������ Die Suchbegriffsanalyse gehört zu den zentralen Dokumenten für alle Online- Marketing-Maßnahmen. Darin müssen Sie die Produkte, Dienstleistungen und Themen definieren, die Ihr Unternehmen repräsentieren. Die Suchbegriffsliste sollte regelmäßig hinterfragt und um die Erkenntnisse aus der laufenden Kampagne erweitert werden. Verantwortliche aller Fachbereiche müssen sich die Suchbegriffsliste immer wieder vor Augen führen und hinterfragen, ob ihre Arbeit inhaltlich und technisch auf diese Suchbegriffe ausgerichtet ist. ������������������������������� Die Zielgruppendefinition ist maßgeblich für die inhaltliche Ausarbeitung sämtlicher Maßnahmen und für die Selektion und Priorisierung der relevanten Medien. Zudem bieten die neuen Social Media Networks wie zum Beispiel Facebook sehr umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. Das Alter, das Geschlecht, die Region oder sogar die persönlichen Vorlieben lassen sich mittlerweile gezielt selektieren. Auch die Zielgruppendefinition sollten Sie regelmäßig aus den Erkenntnissen der laufenden Kampagne „füttern“: Sollten Sie anfangs noch nicht wissen, in welchem Alter ihre kaufstärkste Zielgruppe ist, können Sie dies im Laufe einer �������������� �������������� ��������������� �������������� ����������������� ���������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ������������������ �������������� ����������� ���������������� ����������� ������� �������������� �������������� ��� interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne über das Tracking in Erfahrung bringen. �������������������������� Ein interdisziplinärer Ansatz bedeutet nicht, dass sämtliche verfügbaren Onlinemedien genutzt werden müssen! Auf Basis der zuvor genannten Schritte gilt es, Aufwand und Nutzen abzuwägen und die oben erläuterten interdisziplinären Synergien optimal zu nutzen. Wer SEO betreibt, tut sich keinen Gefallen, wenn er auf Social Media-Aktivitäten über Facebook und Twitter verzichtet oder die Potenziale der Backlink-Generierung durch Online-Pressemeldungen nicht hebt. Unter Berücksichtigung der Zielgruppe sollten aber die Onlinekanäle gewählt werden, die von potenziellen Kunden am häufigsten genutzt werden. Das Kampagnenziel legt fest, ob Werbung möglichst weit gestreut werden soll oder ob ein spezifischer Nutzerkreis anvisiert wird und somit die gezielte Platzierung in einem bestimmten Kanal sinnvoller ist. Eine weite Streuung ist beispielsweise durch SEA in Form von Placement-Kampagnen im Google-Content-Netzwerk oder durch Bannerwerbung auf hochfrequentierten Webseiten möglich. Eine sehr gezielte Platzierung wäre über das Targeting im Social Media-Marketing zu erreichen. ������������������������������������������������ Wenn verschiedene Online-Marketing-Instrumente verwendet werden, ist es wichtig, sowohl einzelne als auch übergreifende Konversionsziele zentral zu definieren und messbar zu machen. Wann war Ihre Online-Pressemeldung erfolgreich? Was sollen die neu generierten Besucher auf meiner Webseite eigentlich machen? Welcher Onlinekanal hat mir am meisten Umsatz gebracht? Wichtig ist, den Überblick zu behalten und die Einzeldisziplinen auch hinsichtlich ihrer unterstützenden Effekte im Online-Marketing-Mix messbar zu machen. Dies geht nur, indem nicht nur die Erreichung der übergreifenden Kampagnenziele, sondern darunter auch die Zielerreichung der Einzelmaßnahmen überprüft wird. �������������������� Bei der Umsetzung ist zu beachten, dass sämtliche Synergien ausgenutzt werden und die Maßnahmen aufeinander abgestimmt erfolgen. Dabei ist es hilfreich, wenn die anvisierten Synergieeffekte der verschiedenen Maßnahmen im Vorfeld formuliert wurden und innerhalb der Konversionsziele verankert sind. Die geschickte Ausnutzung von inhaltlichen Synergien erfordert meist ein zentrales Projektmanagement und die Erstellung konkreter Umsetzungspläne. Am besten geben Sie das zu verwendende Planungstool vor – auch wenn es sich „nur“ um eine zentral verwaltete Aufgabenliste in Excel handelt, aus der die Fertigstellung der einzelnen Maßnahmen hervorgeht. �������������������������������������� In regelmäßigen Abständen gilt es, die Zielerreichung der Einzelmaßnahmen zu bewerten und in Bezug zu den übergreifenden Kampagnenzielen zu setzen: Eine AdWords-Schaltung hat unter Umständen den meisten Umsatz generiert, der Anstieg der Suchanfragen ist allerdings auf eine Videowerbung auf YouTube zurückzuführen.


������������������������������������������������������������ In Abhängigkeit von der Zielerreichung und nach Analyse der Entwicklungen fließen die Erkenntnisse in die laufende Kampagne ein. Die Budgets können anhand dieser Erkenntnisse neu verteilt und die Effektivität der Einzelmaßnahmen kann bewertet werden. So gehen Sie sicher, dass Sie Ihr Budget sinnvoll eingesetzt und die Potenziale einer interdisziplinären Online-Marketing- Kampagne optimal ausgenutzt haben. ��������� [1] Hassler, M.: Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren. – S. 137, 2. Auflage, u.a. Heidelberg, 2010. [2] Vergleiche zum Beispiel – http://www.designbysoap.co.uk/how-can-you-improve-yourseo-with-social-media-links-infographic/ – gefunden 15.05.2011. [3] Zum Beispiel Google-Repräsentant Matt Cutts in den Webmaster Questions auf YouTube – http://www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4 – gefunden 16.05.2011. [4] Holewa, M.; Dettmann, J.: E-Marketing. Internetstrategien zur Kundenbindung. – S. 5, Fernstudienagentur des FVL, Berlin, 2010. [5] englisch „demand generation“, vergleiche auch Kardon, B.: Social 3.0: Social Media Drives Demand Generation. – Social Media Magazine, 21.10.2010, http://www.smmmagazine.com/blog/2010/10/21/social-3-0-social-media-drives-demandgeneration/ – gefunden 28.04.2011. [6] Weinberg, T.: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. – S. 46, Beijing u.a. 2010. [7] Weinberg, T.: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. – S. 39f., u.a., Beijing 2010. ���


��� �������������������� � � ���������� ��� �� ��� ������ ��������� ������������ �������������� ���������������� ������������������ Um das volle Potenzial von Crossmedia auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen bruchlos miteinander verzahnen und ihren Kunden verschiedene Kanäle zur Informationsgewinnung anbieten. Konsumenten bestimmen heutzutage meist selbst, wann und wo sie mit einem Unternehmen über welchen Kanal kommunizieren wollen. Es sollte jedoch nicht ausschließlich dem Konsumenten überlassen sein, über welchen Kanal er wann mit dem Unternehmen in Verbindung kommt. Die Kunst besteht darin, Kundenströme zielgerichtet von einem Kanal in den anderen zu lenken. So können weitere Angebote und Leistungen kommuniziert und zusätzliche Kaufanreize geschaffen werden. Denn je häufiger sich ein Konsument mit einem Produkt beschäftigt, desto wahrscheinlicher kommt es zum Kauf. Die Homepage ist dabei Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Crossmedia- Marketingaktivitäten. Unternehmer sollten sich also Gedanken darüber machen, wie sie ihren Media-Mix modellieren können, um zum größtmöglichen Markt- und Absatzerfolg zu führen. Wer clever vorgeht, schafft es nicht aufdringlich, sondern sogar erwünscht zu sein (=> Targeting). Durch sinnvoll ausgesteuertes Crossmedia-Marketing hat der Konsument den Vorteil, relevante und nicht störende Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu erhalten (=> Remarketing). Die Vernetzung verschiedener Kanäle, wie SEA (zum Beispiel Google AdWords), SEO und Display, aber auch Offlinekanäle, wie TV und Print, bewirkt Folgendes: • Verringerung von Streuverlusten • Steigerung von Markenbekanntheit • Steigerung spontaner Werbeerinnerung • Gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht • Verbesserung von Imagewerten • Verbesserung des Produktinteresses ����������������������������������� Durch das Fernsehen gelangen Marken, Produkte und Werbebotschaften in die Köpfe der Menschen. Das Internet bietet die Möglichkeit, die aufgenommenen Informationen zu vertiefen. Im Crossmedia-Marketing soll die Suchmaschine als Brücke zwischen Offlineund Online-Kommunikation dienen. Inwieweit sie tatsächlich als Schnittstelle zwischen der Offlinewelt und dem Internet zu verstehen ist, wurde in einer Studie �����������������������������������������������������������������������


im Rahmen einer Promotion empirisch nachgeprüft. Dazu wurde der Frage nachgegangen, inwieweit die TV-Werbung den Traffic auf der Website über die Suchmaschine Google beeinflusst. ���������� ��������������������������������������������������������������������������� Die Tatsache, dass ein Mobilfunkanbieter für kurze Zeit einen neuen Online- Handyshop unter der vorher gänzlich unbekannten Marke „Cotelmo“ auf den Markt brachte, bot ideale Voraussetzungen für diese Studie. Das Feldexperiment war darauf ausgelegt, durch Crossmedia-Marketing mittels TV-Werbung und Suchmaschinen (SEA und SEO) möglichst viele Besuche (Visits) auf die erstellte Webseite zu generieren. Im TV-Spot wurde www.cotelmo.de eingeblendet und dazu auch verbal darauf hingewiesen: „Sichern Sie sich dieses und andere Top-Angebote jetzt online auf www.cotelmo.de.“ Abb. 1: TV-Werbung steigert die Suche im Internet Die Studie belegt, dass TV-Werbung die Suche im Internet stark anregt. Wie in der Abb. 2 zu erkennen ist, stiegen die Visits während der TV-Spot-Ausstrahlung um das Dreifache an. ����������� ���������� �������������� �������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� �������������� �������������� �������������� ���������� ��� Abb. 2: TV-Werbung verdreifacht den Traffic über Suchmaschinen ������������������������������������������� Für den gesamten Zeitraum der TV-Spot-Ausstrahlung wurden die TV-Reichweiten des Werbespots von Cotelmo nach Tageszeiten und die Visits über Suchmaschinen- Marketing nach Tageszeiten verglichen. Es zeigt sich, dass diese sehr stark korrelieren. Dies lässt auf eine starke Übereinstimmung der TV-Werbespot-Seher und der Webseiten-Besucher schließen. So erzielte der TV-Spot am Nachmittag zwischen 14 und 18 Uhr mit 38 Prozent die größte Reichweite. Entsprechend verzeichnete die Website in diesem Zeitraum auch die meisten Visits, die über SEO und SEA generiert wurden. Abb. 3: Reichweiten der TV-Spots im Vergleich mit Reichweiten über SEO und SEA im Tagesverlauf


�������������� Interessant war auch der Frage nachzugehen, inwieweit Konsumenten eher die organischen Suchergebnisse (SEO) oder die bezahlten Suchergebnisse (SEA) vorziehen. Daher wurde untersucht, ob Konsumenten eher die organischen oder die bezahlten Suchergebnisse anklicken. Die folgende Abbildung zeigt die Bevorzugung der organischen Suchergebnisse mit 56 Prozent. Jedoch liegen die Visits über die bezahlten Suchergebnisse mit 44 Prozent davon gar nicht so weit entfernt. Abb. 4: Organische Suchtreffer liefern im Vergleich zu bezahlten Suchtreffern etwas mehr Visits Dies ist ein Zeichen, dass Textanzeigen immer mehr an Bedeutung gewinnen. In unterschiedlichen Studien wurde nachgewiesen, dass ein Konsument, der am Kauf eines Produkts interessiert ist, den bezahlten Textanzeigen automatisch mehr Beachtung schenkt. Ein Grund dafür ist die Positionierung der ersten zwei bis drei bezahlten Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnissen. Generell kann festgehalten werden, dass organische Suchergebnisse favorisiert werden, wenn bei der Suche die Informationsgewinnung an erster Stelle steht. Bezahlte Textanzeigen hingegen werden bei der Intention, ein Produkt zu kaufen, bevorzugt angeklickt. ������������������� ��������������������������������������������������������������������������� Weiteres Interesse galt der Bedeutung von Falschschreibweisen. Die Analyse ergab, dass 22 Prozent der Webseiten-Besucher von Cotelmo die Falschschreibweise „kotelmo“ in die Suchmaschinenmaske eingaben. ������������� ������������ ���������������� ��������� ������������� ����������������� ������������ ���


���������������������������������������������������������������������������������� ����������� �������������� ���������� ������������ ��������� ��� Abb. 5: Jeder vierte bis fünfte Besucher suchte in Falschschreibweise Beim Suchmaschinen-Marketing müssen also auch Falschschreibweisen berücksichtigt werden, um keine potenziellen Besucher zu verlieren. ������������������������������������������ Das Wissen um die Bedeutung von Crossmedia-Marketing ist noch nicht bis zu allen Unternehmern durchgedrungen. Es werden häufig millionenschwere Offlinekampagnen umgesetzt, aber im Onlinebereich fehlen diese Themen und Botschaften oft gänzlich. Um Nachfrage zu generieren, setzen viele Firmen auf ein Push-Marketing in den Offlinemedien ohne sich um Online-Marketing Gedanken zu machen. So findet der interessierte Konsument im Internet oft keine Anschlusskommunikation. Hier gilt es für die Zukunft die Menschen durch eine Suchmaschinen-Kampagne und andere Online-Marketing-Maßnahmen im Internet sozusagen „abzuholen“. So können sie auf die richtigen Webseiten geführt werden, um sie dann als Kunde zu gewinnen. Verbraucher bewegen sich heute in den verschiedensten Kanälen und sollten auf jedem Kanal spezifisch angesprochen werden. Wichtig ist, eine Kampagne auf allen Ebenen zu planen und umzusetzen, also crossmedial zu agieren. Es geht darum, einen durchgängigen Leitfaden zu verfolgen und dabei ein für jedes Medium zugeschnittenes Marketing zu betreiben. Der Erfolg der Verzahnung von Offline- und Onlinemedien in Crossmedia- Kampagnen liegt für Unternehmen prinzipiell in drei Vorteilen: • Kosteneinsparung durch Synergieeffekte beim Unternehmen. • Wenig Streuverluste durch die gezielte Ansprache der Zielgruppen.


��������������������������������������������������������������������������� • Möglichkeit, alle Maßnahmen zu messen und bei Bedarf umgehend anzupassen. (Path-to-Conversion) �������������������������������� Die Werbebranche wird sich zukünftig umstellen müssen. Der Unterschied ist, dass man die Werbeeffizienz ständig messen und praktisch „on the fly“ optimieren kann, was ohne die Online-Tools nicht möglich war. Es wird nicht, wie ursprünglich, über einen längeren Zeitraum geplant, sondern es wird ständig an den Kampagnen gearbeitet und unter kontinuierlichem Kommunizieren nachgesteuert. Durch diese performanceorientierte Umsetzung, die im Moment im Suchmaschinen-Marketing schon an der Tagesordnung ist, können minimale Streuverluste erzielt werden. In den nächsten Jahren werden sich extrem leistungsfähige Crossmedia-Cockpits entwickeln, durch die alle Medien von einer Stelle aus durch das Hinauf- oder Hinunter-Drehen eines Reglers orchestriert werden. Irgendwann wird dies dann sogar über einen Autopiloten funktionieren. ����������������������������������������������� Eines ist klar: Zwischen dem Offlineinstrument TV-Werbung und dem Onlineinstrument Suchmaschinen-Marketing bestehen starke Wechselwirkungen und Zusammenhänge. Wie aus der Case-Study hervorgeht, ist es sehr nützlich, SEO und SEA in eine Crossmedia-Marketing-Kampagne einzubinden. Denn das, was durch Werbemaßnahmen getan wird, manifestiert sich maßgeblich in der Suchnachfrage über Suchmaschinen. Durch die TV-Werbung kann Reichweite aufgebaut und emotionalisiert werden. Die Suchmaschine ermöglicht dem Konsumenten, individuell und seinen Bedürfnissen entsprechend zu interagieren. Durch diese hundertprozentig zielgruppengerechte Ansprache werden die interessierten potenziellen Kunden aufgefangen und an die richtige Adresse weitergeleitet. Der große Vorteil für den Werbetreibenden dabei ist, dass der Erfolg jederzeit gemessen und gesteuert werden kann, wobei das Budget dabei vergleichsweise niedrig ist. Das Internet eignet sich auch hervorragend zur Begleitung einer TV- Kampagne zum Launch eines Produkts, was die Logfile-Analyse bei Cotelmo hervorbrachte. Denn im Internet können große Teile der Offlinekommunikation medienadäquat übertragen werden. ������������������������������������� Suchmaschinen-Marketing gilt als ideale Ergänzung zu allen kommunikativen Maßnahmen. Die Suchmaschine ermöglicht dem Konsumenten individuell seinen Bedürfnissen entsprechend zu handeln und zu interagieren. Es ist also bei der Konzeption einer Crossmedia-Marketing-Kampagne sehr ratsam, sich Gedanken zur Positionierung der verwendeten Begriffe in Internetsuchmaschinen zu machen. Das heißt, dass die Suchmaschinen-Marketing-Verantwortlichen – sei ������������� ������������� ����������� �������������� ���������������� ������ ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��������������� ���������� �������������� ����������������� ������������ ������������ ��� es die interne Fachabteilung oder eine Agentur – bei der Planung und Konzeption der Kommunikationsstrategie involviert sein müssen. Denn wäre es nicht ärgerlich und sogar eine verlorene Investition, wenn am Ende die Konkurrenzfirma die Interessenten des Produkts aus dem eigenen Werbespot abfangen würde? Und zwar nur, weil die eigene Positionierung in den Suchmaschinen vorher nicht bedacht wurde? Es sollte also Ziel einer integrierten Crossmedia-Marketing-Kampagne sein, im Vorhinein zu überlegen, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot für seine Suchmaschinensuche verwenden würde. Die Kampagneninhalte aus dem TV-Bereich müssen also in die gebuchten Suchbegriffe integriert werden. Die praktische Umsetzung von Crossmedia-Marketing in Verbindung mit dem Internet steckt bei vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Oft wird die Bedeutung einer gründlichen Vorbereitung, Planung, Umsetzung, Erfolgskontrolle und Optimierung solcher Kampagnen unterschätzt. Zusammenfassend ist festzuhalten: Eine intelligente Crossmedia-Strategie macht das Zusammenspiel zwischen klassischen und neuen Medien zu einem starken Erfolgsrezept. ��������� [1] Brüggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. – 160 S., München: Verlag Reinhard Fischer, 2002. [2] Gleich, U.: Crossmedia – Schlüssel zum Erfolg? – In: Media Perspektiven. – Nr. 11/ 2003, S. 510-516, 2003. [3] KOM97: Grünbuch mit Grundüberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen – http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/ l24165_de.htm, 1997. [4] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine ökonomische Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. – S. 3-18, In: Müller-Kalthoff, Björn (Hrsg.): Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen. – Berlin/Heidelberg/ New York: Springer-Verlag, 2002. Mahrdt, N.: Crossmedia. Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen. – 216 S., Wiesbaden: Gabler/GWV Fachverlage GmbH, 2009. Noack, C.: Crossmedia Marketing. Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation. – 242 S., Boizenburg: VWH-Verlag, 2010. Noack, C.: Praxistipps für erfolgreiches Crossmedia-Marketing. Führung über mehrere Medien hinweg. – In: Internet World Business – http://www.internetworld.de/Nachrichten/ Marketing/Praxistipps/Praxistipps-fuer-erfolgreiches-Crossmedia-Marketing-Fuehrungueber-mehrere-Medien-hinweg-53521.html, 2011. Schmitt-Walter, N./Schweiger, W.: Crossmedia-Verweise als Scharnier zwischen Werbeträgern. – In: Publizistik. – S. 347-371, Nr. 3/2009. Schwarz T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. – 750 S., marketing-BÖRSE, 2007.


��� ����������� � � ������ ������ ������ �������� ����� Laut Schätzungen des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels werden 2011 etwa zehn Prozent aller Non-Food-Einzelhandelsumsätze online erzielt [1]. Dementsprechend ist das Stationärgeschäft aus Anbietersicht nach wie vor der bei Weitem wichtigste Absatzkanal. Die logische Folgerung aus Sicht eines Einzelhändlers wäre nun, maximal zehn Prozent des Marketing-Budgets für den Onlinekanal aufzuwenden – vorausgesetzt, man verfügt über einen entsprechenden Absatzkanal. Diese Ansicht jedoch ist im Zeitalter der digitalen Revolution nicht mehr zeitgemäß. Dieses Kapitel soll darlegen, weshalb eine Fokussierung auf den Onlinekanal als zentralen Punkt im Kaufentscheidungsprozess für den eigenen Unternehmenserfolg immer wichtiger wird. Anhand von aktuellen Branchentrends und Kundenstudien wird gezeigt, wie stark sich Umsätze im Stationärhandel durch gezielten Einsatz von Online-Marketing steigern lassen. Schließlich werden Best Practice-Szenarios erläutert, die einen optimalen Umgang mit dem ROPO-Effekt veranschaulichen. �������������������������� Das Mediennutzungsverhalten wird zunehmend differenzierter. Den Konsumenten werden immer mehr Kanäle geboten, über die sie sich über ein Produkt informieren können. Diese Ausdifferenzierung des Informationsangebots bedeutet auch, dass der Kaufentscheidungsprozess immer komplexer wird. Oft erstreckt sich dieser über mehrere Wochen und mehrere Kanäle [2]. Im Jahr 2009, so belegte eine amerikanische Studie, wurden nur 17 Prozent aller Kaufentscheidungen in einem Stationärgeschäft gefällt – 2007 lag dieser Wert noch bei vierzig Prozent [3]. Diese Verlagerung der Kaufentscheidung geschah vor allem zugunsten des Internets. Im Jahr 2010 informierten sich über alle Branchen hinweg 51 Prozent aller Konsumenten vor einem Kauf im Internet – womit das Web zur einflussreichsten Größe während des Kaufentscheidungsprozesses geworden ist [3]. Ein Großteil der Kaufentscheidungen in den meisten Non-Food-Kategorien wird also mittlerweile online gefällt – die Konsumenten recherchieren im Internet, bevor sie in den Filialen (also „offline“) kaufen. Dieses Phänomen wird daher auch als „ROPO- Effekt“ (Research Online, Purchase Offline) bezeichnet. Bildlich gesprochen sind die direkt online erzielten Umsätze lediglich die Spitze des Eisbergs – darunter liegen aber noch die bisher kaum untersuchten Offlineumsätze, die durch Online-Marketing wesentlich beeinflusst wurden. �������������������������������������������������������������� ������������ ���������� �������������� �������������� ������� ��������������� ����������� ��������������� ��������� ������������������ ������� �������������� ����������������� ��������������� ��������������� �������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ������������ ������������� ����������������� ���������������� ������������� ��� Betrachtet man nur die Kategorie Mode, wird deutlich, wie einflussreich das Internet heute schon für die Kaufentscheidung ist (Abb. 1). Im Bekleidungssektor werden 15 Prozent aller Käufe online vorbereitet und auch getätigt. In 48 Prozent aller Fälle jedoch wird ein „Offlinekauf“ vorher online recherchiert. Zusammengenommen werden also 63 Prozent aller Modekäufe mehr oder weniger durch im Internet gesammelte Informationen mit entschieden [4]. Das Offline-Business wird also signifikant von Online angetrieben. Abb. 1: Verteilung von Modekauf und -recherche Online und Offline [4] Im Schnitt besuchen Kunden, die im Stationärgeschäft kaufen, vorher 3,2 Webseiten [5]. Bei der Produktrecherche im Internet stellten sich dabei Suchmaschinen als die am häufigsten genutzte Informationsquelle heraus. 66 Prozent aller Deutschen nutzen dieses Angebot, um sich über Produkte zu informieren, gefolgt von Internetseiten der Einzelhändler (59 Prozent) sowie Preisvergleichseiten (43 Prozent) (Abb. 2). Abb. 2: Online-Informationskanäle bei der Produktrecherche [3]


������������������������������������������������������� In dieser langen Recherchephase bieten sich folglich viele Möglichkeiten, die Kaufentscheidung über Online-Marketing zu beeinflussen. So konnte eine Studie feststellen, dass im Modebereich im Schnitt neun Tage zwischen Online-Recherche und Offlinekauf vergehen. Im Mobilfunkbereich sind es dagegen 42 Tage [5]. Und in dieser Zeitspanne haben Anbieter jede Menge Möglichkeiten, die Konsumenten auf ihre Angebote aufmerksam zu machen. Es ist davon auszugehen, dass der ROPO-/Online-to-Store-Effekt durch das Wachstum des mobilen Internets noch zusätzlich an Wichtigkeit gewinnen wird. Bereits jetzt haben zwanzig Prozent aller mobilen Suchanfragen einen lokalen Bezug – bei den Suchanfragen von mobilen Endgeräten sind es sogar vierzig Prozent [6]. Das mobile Suchvolumen für produktrelevante Begriffe hat sich in Deutschland innerhalb der letzten zwei Jahre mehr als versiebenfacht [6], was auch auf die rapide Verbreitung von Smartphones und Tablets zurückzuführen ist. Diese Entwicklungen sprechen dafür, dass Online einen zunehmend bedeutenden Teil bei der Kaufentscheidung spielt. Nur die wenigsten Einzelhändler reflektieren diese Bedeutung von Online allerdings in ihrem Marketingplan. In Zukunft wird es entscheidend sein, Marketingausgaben dorthin zu verlagern, wo sie tatsächlich eine Kaufentscheidung zu den eigenen Gunsten beeinflussen können. Zusammen mit Google hat die Schuhkette Görtz Anfang 2011 untersucht, inwieweit sich der ROPO-Effekt auf das eigene Geschäft auswirkt. In diesem Fall wurde ein Test aufgesetzt, bei dem Kunden, die über eine SEM-Kampagne auf die Görtz- Website kamen, einen Gutschein über zehn Euro bekamen. Dieser war sowohl online als auch „offline“ einlösbar. Jeder dritte Gutschein wurde im Stationärgeschäft eingelöst; aufgrund höherer Warenkörbe und niedrigerer Retouren war der offline generierte Umsatz sogar genauso groß wie der Onlineumsatz [7]. Das heißt konkret: In diesem Fall hat Onlinewerbung doppelt soviel Umsatz generiert wie online gemessen wurde. Darüber hinaus geben ROPO-Kunden mehr aus als Kunden, die vorher nicht online recherchieren. So konnte in einer Studie des Elektronikfachmarkts Fnac festgestellt werden, dass der durchschnittliche Warenkorb eines Kunden, der vor dem Kauf online recherchiert hatte, 33 Prozent größer ist als der Warenkorb eines „Nicht- Onliners“ [8]. Vor diesem Hintergrund ist es angebracht, Online-Werbeausgaben neu zu bewerten. Es ist daher ratsam, einen ROPO-Faktor in die Bewertung der eigenen Ausgaben einzuführen. Dieser ROPO-Faktor stellt sicher, dass Ausgaben für Onlinewerbung akkurat bewertet werden, das heißt, dass alle tatsächlich angestoßenen Umsätze auch reflektiert werden. Durch diese Anpassung würde auch sichergestellt, dass eine Mittelzuweisung anhand der tatsächlichen Performance des Onlinekanals erfolgen kann. Bei der Aufstellung dieses ROPO-Faktors sollten sowohl ROPO-Umsätze addiert als auch durch Offline-Maßnahmen angestoßene Onlineumsätze subtrahiert werden (Abb. 3). ���������������� ����������������� ���������������� ���� �������������� ������������ �������������� �������������� ���������������� ����� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ���������������� ���������������� ����������������� ������� ��� ���������������������� Abb. 3: Beispielhafte Darstellung des ROPO-Effekts [9] Dieses Kapitel sollte bis hierher klar gemacht haben, dass der ROPO-Effekt zentral für den Erfolg des eigenen Stationärgeschäfts geworden ist. Doch wie macht man sich diesen Effekt zunutze? Eine Lösung ist es, den Nutzer gezielt mit Werbeformen auf das eigene Stationärgeschäft aufmerksam zu machen. Google bietet beispielsweise Anzeigenformate, die explizit darauf ausgelegt sind, den Nutzer in Geschäfte zu lotsen. Sogenannte Store Locator Ads beispielsweise beinhalten bei dem Suchwort „Baumarkt Köln“ nicht nur Informationen zu den entsprechenden Anbietern, sondern zeigen auch die Lage der nächsten Filialen eines bestimmten Baumarkts im Umkreis des Nutzers an. Des Weiteren sollte ein „No-Line“-Denken in den Einzelhandel Einzug halten. Es ist in Zukunft egal, ob Umsätze online oder offline erzielt werden (also: No-Line). Als exemplarisch für eine an diesen Umstand angepasste Einstellung kann die britische Warenhauskette John Lewis gesehen werden. Unter dem internen Motto „Es ist egal, wo unsere Kunden kaufen“ wird Wert auf eine Verzahnung aller Absatzwege gelegt. Und damit feiert die Kette große Erfolge: 17 Prozent aller Online-Bestellungen sind „Click-and-Reserve“, das heißt, es handelt sich um Produkte, die online reserviert und dann im Geschäft abgeholt wurden [10]. 38 Prozent dieser Konsumenten machen dann sogar noch einen zusätzlichen Kauf beim Besuch des Geschäfts [10]. Auch große Modeketten wie beispielsweise Esprit oder Zara haben auf diese Weise ihre Absatzkanäle verbunden. Die Vorteile: Engere Kundenbindung, höhere Warenkörbe, mehr Cross-Sell-Möglichkeiten.


Zusätzliche Bedeutung wird der ROPO-Effekt noch durch das weitere Wachstum des mobilen Internets erhalten. In Zusammenhang mit immer leistungsfähigeren Smartphones kann das mobile Web durchaus als „Missing Link“ zwischen Online- und Offlinewelt betrachtet werden. Dieser „Missing Link“ birgt enorme Potenziale für Einzelhändler. Auch hier ermöglichen innovative Produkte den Einzelhändlern, den ROPO-Effekt für sich arbeiten zu lassen. Die bereits beschriebenen Anzeigenformate lassen sich auch auf mobilen Endgeräten nutzen. Einen Schritt weiter jedoch geht Google Local Shopping [11]. Einzelhändler, die ihr Warenwirtschaftssystem bei diesem Produkt mit Google verbinden, haben die Chance, den Nutzer in Echtzeit über die Verfügbarkeit eines Produkts zu informieren (in drei Stufen: „auf Lager“; „begrenzte Verfügbarkeit“; „nicht auf Lager“) (Abb. 4). Insbesondere für das mobile Web ist dies ein ideales Produkt, um Konsumenten, die zum Beispiel in der Stadt zu Fuß unterwegs sind, während ihrer Recherchephase – die in dieser Situation ja auch sehr wahrscheinlich zum Kauf führen wird – auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Die Navigationsfunktion zum nächstgelegenen Shop liefert Google Maps dabei gleich mit aufs Handy. Abb. 4: Mit Google Local Shopping verschmelzen Online- und Offlinewelt [12] ������������������ ������������������������������������������������������� Es ist nicht mehr länger sinnvoll, von der Online- und der Offlinewelt zu sprechen: Beides verschmilzt zur „No-line“-Welt. Wer die Chancen des Online-Marketings effizient nutzt, kann auch seinem Stationärgeschäft einen massiven Schub verleihen. Es wird von entscheidender Bedeutung sein, in Zukunft Interdependenzen und „Anstoß-Effekte“ zwischen den einzelnen Marketingkanälen in Betracht zu ziehen. So sollten beispielsweise Ausgaben für Online-Marketing unter einem „Full-Value“- ������������ ������������� ���������������� ���� ������������ ����������� ����������������� �������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��� ������������ ������������ �������������� �������� Modell betrachtet werden, bei dem nicht nur die direkt online erzielten Umsätze, sondern auch die Offlineumsätze mit einbezogen werden. Ein weiterer großer Schritt zum No-line-Handel stellt die Verbreitung des mobilen Internets dar. Auch hier bieten sich enorme Chancen. Die technologischen Möglichkeiten der Smartphones der vierten Generation machen ein völlig neues Einkaufserlebnis möglich. Gepaart mit den intuitiven Navigationsfunktionen aktueller Handys kann man sprichwörtlich sagen: Smartphones bringen die Kunden in die Filialen. Seien Sie sich immer bewusst, dass Ihre Kunden zunehmend online recherchieren, bevor sie etwas kaufen. Mit der richtigen Strategie und den richtigen Werbeformen aber kann dieser Wandel Ihr stationäres Geschäft effizient voranbringen. ��������� [1] Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh): Umsatzprognose des bvh für den interaktiven Handel 2011: Großer Erfolg – Umsätze steigen auch in diesem Jahr weiter. – Berlin: bvh., 2011. [2] Griffiths, G./A. Howard: Balancing clicks and bricks – strategies for multichannel retailers. – In: The Journal of Global Business Issues, (1)2. S. 69-76, 2008. [3] Tns: Kaufentscheidung: Überzeugungskraft kommt aus dem Internet. – 2010, http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/Presse/TNS%20Infratest%20Kaufentscheidung% 20Deutschland_I.pdf. [4] Gesellschaft für Konsumforschung: Online informieren – im Geschäft kaufen. – 2010, http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/pressemeldungen2010/100318_wep_ fashion_dfin.pdf – Letzter Zugriff: 10.01.2011. [5] GfK: Internet-Shopping weiter auf dem Vormarsch. – 2010, http://www.gfk.com/group/ press_information/press_releases/005481/index.de.html – Letzter Zugriff: 10.01.2011. [6] Google interne Daten [7] Google/Görtz: Görtz-Studie – Mit AdWords zu mehr Umsatz in den Filialen. – Hamburg: Google, 2011. [8] GfK/Google: Research Online, Purchase Offline. Daten zum Informations- und Kaufverhalten im Internet. – 2010, http://www.full-value-of-search.de/key_questions/3/ answers/108. [9] Eigene Darstellung [10] Rigby, C.: John Lewis brings in 38% online rise. – 2011, http://www.internetretailing. net/2011/02/john-lewis-brings-in-38-online-rise/. [11] Dieses Produkt befindet sich in noch im Beta-Stadium und wird in Deutschland in der zweiten Jahreshälfte 2011 eingeführt. [12] Google.


������������������� � ���� ��� ������ ������� �������� Viele Hersteller und Markenhändler scheuen sich immer noch davor, ihre Produkte auch online anzubieten. Sie haben Angst, dass der Einzelhandel den Internet-Shop als hausgemachte Konkurrenz einstufen und rebellieren könnte. Das ist zunächst nicht unbegründet, hat aber mehr mit der grundsätzlichen Angst vor Neuem zu tun als mit tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhängen. ����������������������������������������������������������� Manche greifen zu der bauernschlauen Lösung, heimlich einen Online-Shop aufzubauen, hinter dem scheinbar nicht der Hersteller selbst, sondern eine separate Firma mit möglichst unklarer Herkunft steht. Oder sie schieben einen ausgewählten Einzelhändler vor, der bereit ist, sich für den online getätigten Mehrumsatz den Zorn seiner Kollegen aufzuladen. Aber weder Totalverweigerung noch Verschleierungstaktik sind zielführend, denn eine konsequent umgesetzte Multichannel-Strategie pflegt nicht nur die Marke, sondern lässt auch die Kassen anständig klingeln. Das zu beweisen geht allerdings erst, wenn man die Umsetzung gewagt und hinreichend Daten und Fakten gesammelt hat. ���������������������������������������������������������������� In einer Studie wurden über acht Millionen Einkäufe bei bedeutenden Markenanbietern aus der Bekleidungsbranche ausgewertet. Alle sind sowohl im stationären Handel als auch online vertreten, darunter Designers Remix, Esprit, InWear, Matinique, Orsay, Peak Performance und Tiger of Sweden. Damit die Ergebnisse nicht durch saisonale Effekte verfälscht werden, wurde immer über ein komplettes Jahr gemittelt. So ist sichergestellt, dass die Kunden Gelegenheit hatten, von allen angebotenen Kanälen Kenntnis zu erlangen, sich zu orientieren und ihre eigenen Präferenzen zu entwickeln. Die Messlatte zur Unterscheidung zwischen Single- und Multichannel-Kunde wurde bewusst hoch gelegt: nur wer ein ganzes Jahr ununterbrochen einem einzelnen Kanal treu bleibt, gilt als Singlechannel-Kunde. Zufälle im Käuferverhalten gibt es immer; durch die gewählte Art der Auswertung verwässern diese allenfalls die Zahlen auf der Seite der Multichannel-Kunden. ����������������������������������������������� Dennoch ist das Ergebnis verblüffend eindeutig: Während die reinen Offline- oder Online-Kunden sich in ihren Werten nur minimal unterscheiden, machen Multichannel-Kunden im Durchschnitt fast dreimal so viel Umsatz pro Kopf. ���������������������������������������������������������������� �������� ��������������� �������� ���������� ��������������� ��������� ����������� ������������ ������������� ������ ������������� �������������� �������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��������������� ���������������� ��� ������������������� ������������ ������������ ������������ ��������� ������ Wie ist das zu erklären? Hauptsächlich damit, dass der Kopf des Kunden nicht so in Fachabteilungen „Retail“ und „Online“ aufgeteilt ist wie der Vertrieb seines Markenherstellers. Er will spontan und situativ entscheiden, wann, wo und wie er sein Produkt kauft. Dazu ist es nur wichtig, dass die Marke stets präsent und leicht verfügbar ist. Ihre Botschaft muss sein: „Kauf mich, egal wo Du mir begegnest!“. Multichannel-Kunden geben gleich viel aus, kaufen aber öfter. Der Nachweis steckt in der Betrachtung des Umsatzes pro Kauf: stationär 67,18 € online 66,61 € multi 66,03 € Hier liegen die Durchschnittswerte in einem Zielkorridor von weniger als plus/minus drei Prozent. Also ist der Umsatzbringer die Kauffrequenz. Der Multi-channel-Kunde packt kein bisschen mehr in seinen Warenkorb, aber er benutzt ihn wesentlich öfter. Anders ausgedrückt: Er will von der Marke immer wieder neu erobert werden. „Oben drauf“ verkaufen zu wollen, wenn er sowieso schon da ist, bringt dagegen nichts. Wie kommt man da hin? Ganz einfach! Eine Multichannel-Strategie überzeugt durch Klarheit und Einfachheit. Sie besteht hauptsächlich darin, quer über alle Kanäle eine einheitliche Sprache zu sprechen, aufeinander abgestimmte Angebote zu machen und jeglicher Kannibalisierung sorgfältig aus dem Weg zu gehen. Wenn das gelingt, profitieren beide Kanäle vom jeweils anderen und generieren deutlich höhere Umsätze, als wenn es den vermeintlichen Feind nicht gäbe.


���������� ��� �������������� � ��� ��������������������������������� ������� �������� ������ ���� Einkaufen als kanalübergreifendes Erlebnis ist für Kunden längst keine Zukunftsmusik mehr. So verwundert es nicht, dass Multichannel-Retailing, kurz MCR, derzeit das Buzzword im Handel ist. Unter MCR versteht man den Vertrieb eines Anbieters über mehrere Absatzkanäle, zum Beispiel über das Internet, Katalog und den stationären Handel. Dies allerdings nicht im Sinne eines reinen Parallelbetriebs dieser Kanäle, sondern einer sinnvollen Verknüpfung im Rahmen einer integrierten MCR-Strategie [1]. Ziel von MCR ist es, den Kunden beim Sprung über die Kanalgrenzen nicht an den Wettbewerb zu verlieren. Gleichzeitig sollen dabei Mehrwerte für den Kunden generiert werden, die ohne die Kombination der Absatzkanäle nicht realisierbar sind. Doch ohne eine klare Strategie, die die angestrebten Ziele, die Positionierung im Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe und Kundensegmente beinhaltet, kann MCR nicht erfolgreich betrieben werden. Die MCR-Strategie ist essentieller Bestandteil des Multichannel-Retailing-Geschäftsmodells. Abb. 1. MCR-Stratgie Auf Basis der MCR-Strategie wird das Kundenangebot, welches aus den vier MCR-Kernelementen „Sortiment“, „Preis“, „Kommunikation“ und „Service“ besteht, konzipiert [2]. Hinsichtlich des Sortiments bietet der stationäre Handel eine limitierte Ladenfläche für den Verkauf. Der Onlinekanal kann zur virtuellen Sortimentserweiterung genutzt werden, um möglichen Kundenwünschen gerecht zu werden und um vom Long Tail zu profitieren. Die Preispolitik sieht je nach strategischer Ausrichtung identische Preise oder Preisdifferenzierungen in den vernetzten Kanälen vor. Der Mehrwert sollte jedoch nicht über heterogene Preise ��������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������� ���������� ������������ ���������������� ���������������� ���������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ����������������� ����������� ���������������� ������� ����������� ������ ��� �������������� �������������� ����������� ������ in den Kanälen generiert werden. Empfehlenswert ist eine homogene Preisstruktur mit punktuellen Sonderpreisen. Durch das Zusammenspiel der Kanäle ergeben sich vor allem in der Kommunikation und im Service neue Potenziale, die dem Kunden Mehrwerte vermitteln. Diese spezifischen MCR-Maßnahmen der Kernelemente sind wirkungsvolle Instrumente, um die Kanäle zu verknüpfen und den Kunden gekonnt ans Ziel zu führen. Damit der Kunde während des Einkaufs in die passenden Kanäle gelenkt werden kann, helfen die Kommunikations-Kernelemente „Drive-to-Retail“ und „Driveto-Web“. Bei der Kommunikation „Drive-to-Retail“ werden Kunden innerhalb der Absatzkanäle auf den stationären Handel aufmerksam gemacht. Mehrwertversprechende Maßnahmen sind unter anderem: • Ein Newsletter, der über Aktionen des stationären Handels informiert, • Personal Shopper für stationären Handel online buchen, • Produkte online im stationären Handel reservieren, • Coupon in Versandpaket, welcher nur im stationären Handel einlösbar ist, • Listung von Produkten im Onlineshop, welche nur im stationären Handel verfügbar sind. „Drive-to-Web“-Maßnahmen verweisen hingegen innerhalb der Absatzkanäle auf den Onlineshop. Maßnahmen, die hier Mehrwerte vermitteln, sind zum Beispiel: • Informationen, die online abgerufen und verwaltet werden können, wie Gutscheinguthaben oder Kundenkonto, • Couponing, zum Beispiel Coupon auf Kassenbeleg, der nur im Onlineshop eingelöst werden kann, • Verweis auf den Onlineshop im gedruckten Produktkatalog oder im stationären Handel, beispielweise über ausliegende Werbeflyer. Diese Werbeflyer weisen auf spezielle Angebote im Onlineshop hin, die auch nur online verfügbar sind. Mehrwerte lassen sich auch verstärkt durch die MCR-Service-Kernelemente „Pick-up-at-Retail“, „Return-to-Retail“ und „Long Tail-at-Retail“ generieren. Diese Optionen locken Kunden in den stationären Handel und beleben das Geschäft vor Ort. Typische „Pick-up-at-Retail“-Maßnahmen sind: • Online bestellte Produkte in der Filiale abholen. • Filialsuche bei online vergriffenen Produkten („Check & Reserve“). Der „Return-to-Retail“-Service bietet Kunden die Möglichkeit, dass online bestellte Ware in der Filiale umgetauscht oder auch zurückgegeben werden kann. „Long Tail-at-Retail“ bietet dem Händler eine virtuelle Verlängerung seiner Regalfläche und dem Kunden eine Reduzierung der Enttäuschungsmomente im stationären Handel. Nehmen wir folgende Aussage eines Schuhverkäufers, die viele schon gehört haben dürften:


������������������������������������������������������������������������������������������������� • „Der Schuh, den Sie gerne haben möchten, ist in Größe 38 aktuell nicht im Lager. Ich kann Ihnen den Schuh aber gerne in einer anderen Filiale bestellen und Sie können ihn hier in 14 Tagen abholen...“ Im funktionierenden MCR-Handel würde die Aussage folgendermaßen lauten: • „Kein Problem, geben Sie mir bitte Ihre Kundenkarte oder lassen Sie mich eben Ihre Adresse eingeben. Sie bekommen diesen Schuh dann morgen in Größe 38 per Post nach Hause geliefert, Frau Maier…“ Multichannel-Retailing funktioniert jedoch nicht nur durch den reinen Einsatz der Kernelemente inklusive derer Maßnahmen. Das MCR-Geschäftsmodell beinhaltet weitaus mehr Potenzial als nur die Verknüpfung der Kernelemente. ���������������������������������������������� Der Konsument hat sich längst für das Internet entschieden und nutzt es als etablierten Shoppingkanal. Dennoch lässt er sich das Vorort-Kauferlebnis nicht nehmen, auch wenn der Kauf im Internet oft einfacher wäre. Es geht heute nicht mehr darum, ob ein Kunde entweder online oder im stationären Handel einkauft. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, die Vorteile der jeweiligen Shoppingkanäle und Technologien clever miteinander zu verbinden, um attraktive Vorteile und neue Dienste für den Kunden zu schaffen. Betrachtet man das Mediennutzungsverhalten, so zeigt sich, dass der mobile Kanal für die Zielgruppenansprache immer wichtiger wird. Smartphones gewinnen rasant an Bedeutung. Sie gelten als praktische Alleskönner, die unser Leben erleichtern. So verwundert es nicht, dass 75 Prozent der Handybesitzer das Haus nicht ohne ihr Gerät verlassen. Das Handy ist unser unverzichtbarer Begleiter geworden und integraler Bestandteil unseres Alltags. Handy und Internet laufen im Smartphone zusammen und revolutionieren die Art und Weise unserer Nutzung dieser Technologien. „Always-on“ beziehungsweise „Always-in-Touch“ lauten die Schlagworte. Wir können jederzeit und überall im Netz sein, weil das Internet mit dem Smartphone immer in Reichweite ist. Auf die Spitze getrieben könnte man sogar sagen, dass das Internet wieder verschwunden ist, weil es jetzt überall ist. Laut einer Prognose von Cisco wird der mobile Datenverkehr bis 2013 um das 66-Fache ansteigen. Treiber dafür sind die verlässliche Netzabdeckung mit relevanten Übertragungsraten und die zunehmende Smartphone-Verbreitung [3]. Diese Entwicklungen bergen zahlreiche Potenziale für den Handel. Multichannel-Retailer wie H&M, SportScheck und real haben diesen Trend bereits entdeckt und sind mit Apps und/oder einer mobilen Webseite auf dem Smartphone präsent. SportScheck bietet beispielsweise über eine mobile optimierte Webseite und einer iPhone App eine voll funktionsfähige Mobile Commerce-Plattform. Zudem schaffen Kommunikations- und Servicemaßnahmen die Verknüpfung mit dem stationären Handel. H&M bietet beim Download der App einen Gutschein an, der im stationären Handel eingelöst werden kann (Drive-to-Retail). Doch Apps und mobile Webseiten schaffen lediglich nur die Basis für eine weitere kanalübergreifende Verknüpfung. Interessant sind vor allem Smartphone-Features �������������� ���������������� ������������� ������������ ������������ �������������� ����������� ������������� �������������� ��������������� ������������� ����� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ����������������� ��������������� �������� ���������� ����������� �������������� ����������������� �������������� ��� wie GPS und Kamera, die den mobilen Shoppingkanal hervorragend in ein Multichannel-Konzept integrieren. Durch Location-based Services, basierend auf GPS-Ortungsdaten, wird eine standortbezogene Interaktion mit dem Nutzer ermöglicht und verschafft dem Mobile Couponing eine neue Bedeutung. Nutzer können dadurch auf Basis ihres aktuellen, per Smartphone verorteten Standorts Rabattgutscheine und Promotions von umliegenden Händlern erhalten. Auch durch Angebote wie Facebook Places oder Foursquare wird die ortsabhängige Kundenansprache in Deutschland vorangetrieben und von immer mehr Nutzern angenommen. Doch mobiles Couponing geht noch weiter: Durch den Einsatz von Funktionen im Umfeld Augmented Reality (AR) wird das virtuelle Shopping unterwegs zu einem besonderen Erlebnis. Vorreiter wie H&M setzen bereits auf diese Technologie und bieten mit Hilfe der Goldrun App mobile Gutscheine in der erweiterten Realität an [4]. Ein weiteres, sehr erfolgversprechendes Konzept stammt aus Japan: die iButterfly App, die auf spielerische Art und Weise Augmented Reality, ortsbasierte Gutscheine und Standortinformationen des iPhones miteinander verbindet. Über den Screen des Smartphones werden dem Nutzer umherfliegende virtuelle Schmetterlinge angezeigt, die durch das Anvisieren und Schütteln des iPhones eingefangen werden. Danach wird der ortsbasierte Gutschein freigeschaltet [5]. Durch solche Innovationen wird manch einer eher biederen Mobile Couponing- Initiative neues Leben eingehaucht, was sich bei den Nutzungszahlen positiv bemerkbar macht. Besonders interessant bei diesem Beispiel ist die Verbindung von Mobile Couponing (was auch als „Renaissance der Rabattmarke“ bezeichnet werden könnte) mit erfolgreichen Gaming-Mechanismen. Neben Location-based Services setzen auch einzelne Händler bereits auf Mobile Tagging via Smartphone. Dies funktioniert über Barcode-Scanner, die dem Kunden nach der Identifikation des Produktcodes über die Smartphone-Kamera weitere Angaben zum Produkt zur Verfügung stellen. Zusätzliche Informationen wie Kundenbewertungen aus dem Onlineshop könnten für den direkten Kauf im Ladengeschäft zukünftig ausschlaggebend sein. Durch die Verknüpfung von Mobile Scanning und tatsächlichem Warenbestand im Regal liefert zum Beispiel Shopkick bereits in den USA einigen Händlern eine Art Inventur 2.0. Near Field Communication (NFC) kommt mit der neusten Generation von Smartphones auf den Markt und wird den Handel zusätzlich beeinflussen. Auf Basis dieser Technik wird das Bezahlen mit dem mobilen Endgerät ermöglicht. Über einen kontaktlosen Austausch des Smartphones mit dem Kassenterminal kommt der Zahlungsprozess zustande. Dieser muss lediglich mit einer PIN-Nummer bestätigt werden – „Pay-to-Mobile“ oder bargeldloses Bezahlen mittels Kundenkarte 2.0. Bereits jetzt wird der mobile Kanal als „bridging technology“ zwischen dem Onlineshop und dem stationären Handel bezeichnet. Das konsumentennahe Smartphone bietet vielerlei Möglichkeiten, um die Kanäle miteinander zu verknüpfen. Zukünftig wird der mobile Kanal unverzichtbar für Multichannel-Retailer sein. Mobile Commerce schließt die Kluft zwischen uns und den Dingen, die wir jetzt im Moment kaufen beziehungsweise haben wollen – impulsgetriebenes Shopping auf Knopfdruck. Vor diesem Hintergrund werden sich auch die Maßnahmen der


Kernelemente ausweiten. Eine weitere Kommunikationsmaßnahme stellt „Driveto-Mobile“ dar, wobei direkt auf die App und/oder den mobilen Shop verwiesen wird. Aktuelle Messungen zeigen, dass speziell die Konversionsraten von „TV/ FM(radio)/Outdoor-to-Mobile“ außergewöhnlich hoch sind. Vor dem Hintergrund, dass der Konsument sich entweder in der Nutzungssituation „Sofa“ oder „unterwegs“ befindet und sein Smartphone fast immer bei sich trägt, verwundert dies nicht. Ein weiterer Service-Trend stammt aus dem Lebensmittelbereich: E-Food. Einzelhändler wie real oder REWE setzen mit der „Drive-in-Store“-Maßnahme auf die Bestellung im Onlineshop mit anschließender Abholung in der Filiale. Dieser MCR-Service hat sich bereits unter anderem in den USA, der Schweiz und Großbritannien etabliert. Bei den serviceorientierten Shoppern des UK-Retailers Tesco schlug dieser Service so stark ein, dass immer mehr „Picker“ im Laden verkehrten und kaum noch Platz für die Filialkundschaft blieb. Picker nennt man das Personal, das die Einkäufe der Onlinekunden zur Abholung zusammenstellt. Tesco reagierte auf diese enorme Nachfrage und richtete sogenannte „Dark Stores“ ein, die aufgebaut sind wie eine Filiale, zu der Laufkundschaft jedoch keinen Zutritt erhält. In diesen Dark Stores befindet sich nur Tesco-Personal, das die Einkäufe für die Onlineshopper tätigt und für die Abholung vorbereitet [6]. Auch in Deutschland werden zukünftig „Drive-in-Store“-Services und mobile Maßnahmen zum Alltagsgeschäft eines Multichannel-Retailers zählen. Es bleibt abzuwarten, welche weiteren zukünftigen Services im MCR-Bereich durch technische Innovationen ermöglicht werden. ������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������� Das „Channel-Hopping“-Verhalten der Käufer macht MCR-Geschäftsmodelle für Händler besonders attraktiv und erfolgsversprechend. Aus Händlerperspektive mit der Sicht durch die „Umsatzbrille“ stellt sich die Frage, wie umsatztreibende Kanäle (E-Commerce, M-Commerce, stationärer Handel und gedruckter Katalog) den Gesamtumsatz nachhaltig stützen können, ohne dass dadurch Kannibalisierungseffekte auftreten. Für Händler zählen innerhalb des MCR-Prozesses Erfolgsfaktoren wie zum Beispiel Neukundenkontakt, Kosten pro Neukunde, Kaufabschluss, Reichweite, Aufwand After-Sales, Kundenwert und Wiederkaufrate. Zusätzlich kommt bei immer mehr Unternehmen der sogenannte Net-Promotor-Score (NPS) als Erfolgsmesser zum Einsatz, das heißt die Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine Weiterempfehlung für das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder den Service aussprechen wird. Betrachtet man Multichannel-Retailing jedoch aus der Kundenperspektive, zeigt sich ein ganz anderes Bild. Für Kunden ist MCR bereits Alltag. Je nach Anliegen und Nutzungsvorteil wählen Konsumenten denjenigen Kanal, der für sie im Moment der richtige oder beste ist. Kundenanliegen für das Kanalwechselverhalten sind unter anderem bequemer Einkauf, Preisvergleichsmöglichkeiten, Inspiration, Empfehlungen, Schnelligkeit oder Service. Für MCR-Händler stellt sich die Aufgabe, beiden Sichtweisen gerecht zu werden und den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten zu rücken. Was zählt, ist ���������������� ����������������� ����� ������������ ������� ����������� ��������������� �������������� ������������������ ��������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ���������������� ���������������� ��������������� ����������������� ������� �������������� ����������� ��������������� ��� ein nahtloses und reibungsloses Shoppingerlebnis. Doch die Realität sieht heute oft noch anders aus. Ein Stolperstein stellt oft das Personal in der Filiale dar, welches nur unzureichend auf MCR eingestellt ist. Während die kanalübergreifende Denkweise beim Kunden bereits alltäglich ist, stehen Mitarbeiter des stationären Handels oft hilflos da und vermitteln kein „nahtloses“ Shoppingerlebnis. Dies kann beispielsweise bei einer Retoure von online bestellter Ware oder der Einlösung eines Mobile Coupons an der Kasse auftreten. Auch das Angebot muss vorab gut durchdacht sein. Negativbeispiele aus der Vergangenheit zeigen, dass das Pricing eine entscheidende Rolle spielt. Um eine Kannibalisierung zu vermeiden, ist es wichtig, im Onlinekanal keine Mehrwerte über den Preis zu generieren, sondern eine homogene Preisstruktur zu offerieren. Weitere Stolpersteine verstecken sich in der Komplexität der MCR-Prozesse. Bedenkt man, dass ein MCR-Händler mindestens zwei Geschäftsmodelle mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen vereinen muss, wird ersichtlich, dass ein weites Feld an Herausforderungen entsteht. Es ist von grundlegender Wichtigkeit, dass in einem ersten Schritt alle Prozesse auf den Prüfstand gestellt und Kernkompetenzen identifiziert werden, um bei jedem Thema über Eigen- oder Fremdbetrieb zu entscheiden. Besonders der Bereich Fulfillment erweist sich aufgrund der logistischen Komplexität und hohen Kapitalbindung als Knackpunkt. Aufgrund der Komplexität des Multichannel-Retailing hat sich die Maxime „einheitlich nach vorne und getrennt nach hinten“ unter den Fachexperten durchgesetzt [7]. Umfangreiche Prozesse der IT und des Controllings müssen zwingend kanalspezifisch, aber auch übergreifend angedacht und ausgeführt werden. Beispielsweise muss die Vertriebsplanung getrennt an die Abwicklungssysteme des stationären Handels und des Onlinehandels übermittelt werden. Hierfür müssen in der IT parallele Spezialsysteme für die Kanäle zum Einsatz kommen. Innerhalb des Controllings wird die Bewertung der einzelnen Kanäle durch die Erfassung indirekter Mehrwerte zur Herausforderung. Für das MCR-Controlling müssen daher erweiterte KPIs entwickelt werden, um die wechselseitigen Beeinflussungen der Absatzkanäle in den verschiedenen Kaufphasen berücksichtigen zu können. ��������������������������������� Den vielfältigen Chancen von MCR-Strategien steht die Herausforderung gegenüber, deren Erfolg kanalübergreifend messen und bewerten zu können. Während die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen auf Onlinekanälen relativ einfach auszuwerten ist, steckt die Messung des Besucherverhaltens im stationären Handel vergleichsweise in den Kinderschuhen. Im Online-Marketing wird die Wirksamkeit relativ einfach mithilfe gängiger Webanalyse-Lösungen ausgewertet. Der Kunde ist im stationären Handel (sofern nicht Teilnehmer an einem Kundenbindungsprogramm) ein weitgehend unbekanntes Wesen. Welche Marketingaktivität offline zu welchem Effekt führt, lässt sich zwar statistisch ableiten, jedoch nicht direkt messen. Dagegen ist es für Online-Marketer ein Leichtes, die Effizienz channel-spezifischer Mediabudgets zu ermitteln und auszuwerten.


Die reine Online-Marketing-Perspektive ist relativ einfach auf den Punkt zu bringen. Wird erkannt, dass mehrere Online-Marketing-Touchpoints vor einem Kauf auflaufen, dann besteht die Aufgabe „nur“ noch darin, den Sale entsprechend auf die beteiligten Marketing-Channels zu verteilen. Dazu muss der Beitrag der jeweiligen Touchpoints regelbasiert ermittelt werden. Ein absolut transparentes System – solange man nicht in Betracht zieht, dass User Kaufentscheidungen, selbst wenn sie online abgeschlossen wurden, auch aufgrund von Impulsen aus der Offlinewelt treffen. Spätestens mit Einführung einer Multichannel-Retail-Strategie stellt sich dem übergreifend denkenden Marketing-Manager folgende Frage: wie können Online- und Offline-Conversion-Touchpoints im Sinne einer kanalübergreifenden Messbarkeit ermittelt und bewertet werden? Wer wissen möchte, welche Online- und Offline-Touchpoints zu einem individuellen Kauf beigetragen haben, stößt schnell an die Grenzen der Messbarkeit. Genau lassen sich die Marketing-Touchpoints im Einzelfall nicht ermitteln [8]. Viel spannender ist jedoch, ob die Verknüpfung der Kanäle im Sinne des MCR funktioniert. Wenn herausgefunden werden soll, wie effektiv MCR-Services wirklich sind, muss vor allem eine Frage beantwortet werden: An welcher Stelle entstehen Abbrüche in MCR-typischen Konversionspfaden? Und wie lassen sich diese Abbruchpotenziale reduzieren? Im Einzelnen sind es folgende Fragen, die im MCR-Umfeld von besonderem Interesse sind: • Wie groß ist der Vorteil eines Multichannel-Retailers im Vergleich zu rein stationären Händlern oder reinen Onlineshops wirklich? • Wie stark fallen die angebotenen Zusatz-Services ins Gewicht? • Gibt es einen Killer-Service, der ausgebaut werden sollte? • Wie viel zusätzlicher Umsatz kann zum Beispiel über Pick-up-at-Retail- Services generiert werden? Genau an diesen Stellen sollte der Conversion-Funnel („Kauftrichter“) möglichst durchgängig beobachtet werden, um die Effektivität der MCR-Strategie einschätzen zu können. Sämtlichen Ansätzen, MCR-Erfolgsmessungen durchzuführen, liegt ein und dieselbe Prämisse zugrunde: Um das Userverhalten im Channel-Hopping messen zu können, muss das Offline-Pendant zum Online-Cookie direkt mit einem Servicevorteil verbunden sein. Damit ist das eingesetzte Medium zur automatisierten Übergabe von Kundeninformationen gemeint. Nur wenn der Kunde auch einen Mehrwert davon hat, diesen Cookie-Ersatz „mitzuschleppen“, wird er ihn auch beim Kanalübergang einsetzen. Je eleganter diese Frage gelöst wird, umso größer die Akzeptanz beim Kunden – und umso besser das Messergebnis. Nachfolgend wird an einigen Kernelementen des MCR-Handels dargestellt, wie dies vonstatten gehen kann. ������������������ ������������������������������������������������������������������������������������������������� Ein Kunde informiert sich im Onlineshop eines Händlers über ein bestimmtes Produkt, möchte es aber in einem der stationären Geschäfte abholen. Er hat die Möglichkeit, ������������ ����������� ������������ ������������������ ���������������� ��������������� ����������� ������ ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��� ������������� ����������� ������� ����������������� ������������������ ����������� �������������� ���������������� �������� ���������������� ������������������ ����������� ���������������� �������������� online die Verfügbarkeit seines Wunschprodukts in einer nahe gelegenen Filiale zu prüfen (und wird damit der entsprechenden Filiale zugeordnet). Idealerweise sollte er dieses reservieren können. Nach Abschluss der Reservierung erhält er einen entsprechenden Code (zum Beispiel ein scanbarer Barcode) auf sein Handy geschickt. Der Kanalwechsel wird damit messbar. Sind die Codes noch mit einem weiteren Vorteil für den Kunden verknüpft, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Code auch einsetzt und zusätzliche Produkte in der Filiale kauft (zum Beispiel: „Holen Sie noch heute Ihre neue xBox in Ihrer Filiale ab und Sie erhalten 2 xBox Games zum Preis von einem!“). Der Reservierungs-Code ist auf dem Mobiltelefon des Kunden gespeichert. Er braucht sein Handy also nur vorzuzeigen, wenn er sein Produkt in der Filiale abholt. Damit kann aus der Datenperspektive der gesamte Pick-up-at-Retail-Prozess lückenlos nachvollzogen und mit den Online-Aktivitäten des Users in Verbindung gebracht werden. Vorausgesetzt, dieser löscht nicht seinen Reservierungscode – dies wäre das mobile Pendant zur Cookie-Löschung. Die Vorteile liegen auf der Hand. Kunden erhalten einen echten Anreiz, zeitnah ihr reserviertes Produkt in der Filiale abzuholen. Das Unternehmen kann die Konversionsrate als Verhältnis von Online-Reservierungen zu real eingelösten Reservierungen ermitteln und gleichzeitig den Shift von online reserviertem Umsatz zu real generiertem Umsatz identifizieren. Die Auswertung ließe sich sogar noch so weit treiben, dass die Konversionsrate sowie der Umsatz-Shift einzelner Filialen vergleichbar wird. Dies wäre dann gegebenenfalls ein Indikator für die Service- und Cross-Selling-Performance der entsprechenden Filialen. ����������������� Einer der großen Vorteile von MCR-Strategien aus Kundensicht ist die Möglichkeit, ein online bestelltes Produkt offline, das heißt im Filialgeschäft, zurück zu geben oder umzutauschen. Je einfacher dieser Prozess aus Kundensicht gestaltet ist, desto positiver das Einkaufserlebnis beim Kunden. Idealerweise sollte dem Kunden die Möglichkeit geboten werden, den retournierten Warenwert zu erhalten, damit er ihn bei Rückgabe des Produkts reinvestieren kann. Inwiefern der Rückgabeweg Return-to-Retail für zusätzlichen oder neuen Umsatz sorgt, kann gemessen werden. H&M-Kunden können ihre Onlinekäufe in der Filiale zurückgeben und erhalten dafür Gutscheine über die retournierten Werte. Dem Gutschein kann die Information zur ursprünglichen Bestellung oder zur Online- Kundennummer mitgegeben werden. Somit werden alle Filialkäufe, bei denen der Kartenwert eingesetzt wird, dem ursprünglichen Onlinekauf oder der entsprechenden Kundennummer zugeordnet. ��������������� E-Mail-Newsletter sind ein erfolgreiches Mittel zur Aktivierung von Bestandskunden und helfen, spezielle Marketing-Aktionen zu bewerben. Sie lassen sich gezielt als Drive-to-Retail-Instrumente einsetzen, um POS-Aktionen zu bewerben. Um auch


hier eine durchgängige Messbarkeit zu erlangen, sollte dem Kunden ein Vorteil geboten werden (Rabatt, Gutschein, Filial-Willkommensgeschenk), den er mittels eines entsprechenden Codes einlösen kann. Der Code kann dem Kunden auf sein Handy geschickt werden (Alternative: Barcode zum Ausdrucken). So lässt sich einerseits messen, wie die Akzeptanz auf den Drive-to-Retail-Ansatz via Newsletter einzuschätzen ist. Andererseits kann ermittelt werden, wie viele der online angeforderten Gutscheine offline eingelöst wurden. Eine echte Enabler-Rolle für ein integriertes Multichannel-Marketing und -Tracking nimmt M-Commerce ein [9]. Wie bereits ausgeführt, bilden mobile Anwendungen eine Brücke zwischen Offline- und Online-Touchpoints im Conversion-Funnel des Kunden. Location-based Services wie zum Beispiel Foursquare oder Facebook Places ebnen diesen Ansätzen auch in Deutschland den Weg. Damit dürfte sich langfristig auch die Nutzungshürde hinsichtlich der Permission-Einholung verringern [10]. Abschließend lässt sich feststellen, dass eine zentrale Herausforderung des Multichannel-Marketings in der kanalübergreifenden Datenanalyse liegt. Im ersten Schritt sollten Webanalyse-Systeme um die erhobenen Daten aus dem Filialgeschäft ergänzt werden. Ziel muss sein, einen möglichst konsistenten Datenfluss zu gewährleisten, um aussagekräftige Analysen erstellen zu können. So kann durch eine langfristig integrierte Erfolgsmessung und Optimierung der MCR-Strategie der Geschäftserfolg nachhaltig verbessert werden. ��������� ������������������������������������������������������������������������������������������������� [1] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 182 S., Wiesbaden, 2. Aufl., 2008. [2] http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture_GfK_MC_ Studie.pdf: pdf download der Accenture Studie „Non-Food Multichannel-Handel 2015. Vom Krieg der Kanäle zur Multichannel-Strategie“. – 16 S., 2010. [3] otto group, Google, tns infratest, TREND Büro: Go Smart 2012: Always in Touch, Studie zur Smartphone-Nutzung 2012. – S. 4f., 2010. [4] http://www.goldrungo.com/runs.jsp: Goldrun: H&M, New York City: X Marks the Spot. [5] http://www.excitingcommerce.de/2010/02/ibutterfly-spielerische-verbindung-vonar-und-gutscheinplattform.html: Exciting Commerce: iButterfly: Augmented Reality für spielerische Aktionen. [6] http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/epic/tsco/6743329/Tesco-to-opencustomer-free-dark-stores.html: The Telegraph: Tesco to open customer-free „dark stores“. [7] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 124 S., Wiesbaden, 2. Aufl., 2008. [8] Arikan, A.: Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Offline Success – S. 197-237 Sybex, 2008. [9] Möhlenbruch, D./Schmieder, U.-M.: Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel Commerce. – In: Günter Silberer, Jens Wohlfahrt, Thorsten Wilhelm (Hrsg.): Mobile Commerce: Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren. – S. 67-89, 2002. [10] http://mashable.com/2011/01/03/art-of-checkin/: Giegerich, C.: The Art of the Checkin: From Location to Content to Brand. ������� ������������ ������������������ ����������������� ����������� ����������� ���


��� ����� � ���� ������������������ � ��� ����� ��� ����� ������ ���������� ����������������� �������������� �������������� ������������� �������������� ��������� ������������ Kann man sich in eine Marke verlieben? Vielleicht nicht auf den ersten Blick. Aber je öfter wir einer Marke begegnen, umso wahrscheinlicher ist es, dass wir eine tiefere Beziehung zu ihr aufbauen. Denken wir an einen ganz normalen Flug von Frankfurt nach Hamburg. Schon auf der Fahrt zum Flughafen sehen wir ein LED-Billboard mit den aktuellen Angeboten der Lufthansa. Das Smartphone vibriert, eine spezielle App informiert uns über das verlegte Gate, gibt Tipps fürs Parken, empfiehlt ein neues Restaurant in der HafenCity. Am Check-in lächelt uns eine junge Dame im LH-Outfit an. In der Lounge blättern wir im Frequent Flyer Magazine. Auf dem Weg zum Gate erhaschen wir einen Blick auf den Airbus, das Logo strahlt im Morgenlicht. All das sind kleine Erlebnisse rund um die Marke Lufthansa. Was geht dabei in uns vor? Im Extremfall die ganze Bandbreite an Emotionen: Freude, Zuneigung, Skepsis, manchmal auch Ärger. Betrachten wir alle Erlebnisse im Zusammenhang, spricht man vom Markenerlebnis, der Brand Experience. Ein fast schon klassischer Begriff, der jedoch im Zeitalter der Digitalisierung neue Brisanz erfährt. Schließlich hat sich die Zahl der möglichen Kontaktpunkte einer Marke mit dem Verbraucher durch die digitalen Medien vervielfacht. Mehr Begegnungen, mehr Erlebnisse denn je sind möglich! Das bedeutet nicht nur viele neue Dialogchancen, sondern auch neue Herausforderungen für die Markenkommunikation. ���������������������������� Die Spielregeln der Kommunikation haben sich geändert, der Kunde hat sich emanzipiert. Um erfolgreich zu bleiben, sollten Marken viel kreativer vorgehen als sie dies bislang getan haben. In einer Welt, in der Online und Offline zusammen wächst, stellen sie die Bedürfnisse des Verbrauchers in den Mittelpunkt, durch ein neues Verständnis der User Experience. Dadurch wandelt sich auch ihr Selbstverständnis. Als Gesamtstrategie für den Umgang mit diesen Herausforderungen bietet sich Brand & User Experience-Design an. Was diese spannende Disziplin ausmacht und was sie für Marken bewegen kann, beleuchten wir im Folgenden. �������������������������� Die User Experience spielt in der digitalen Kommunikation seit langem eine zentrale Rolle. Durch die Konzentration auf das Nutzungserlebnis von Websites und Anwendungen wurde bisher sehr im digitalen Silo gedacht. Eine vernetzte Erlebniskommunikation kann den Nutzer jedoch auf vielfache Weise erreichen. �����������������������������������������������������������������


���������������������������������������������������������������������� Wenn man das Markenerlebnis als Summe aller Erlebnisse betrachtet, die ein User mit einer Marke hat, müsste die User Experience alle Touchpoints berücksichtigen, egal ob online oder offline. Reicht dafür die Fokussierung auf den Internetnutzer, der mit seiner Maus vorm Bildschirm sitzt? Sicherlich nicht. Weil wir Marken mit allen Sinnen an vielen Orten erleben, wollen wir den Begriff der User Experience viel weiter fassen. ������������������������������������ Auch die Brand Experience, ein zweiter zentraler Begriff in der Markenkommunikation, ist heutzutage ungleich vielschichtiger und anspruchsvoller zu betrachten. Diese Markenwahrnehmung stellt das Bild dar, das sich „in den Köpfen“ gebildet hat. Lange Zeit verließen sich Marken überwiegend auf klassische Einweg-Medien, wenn es um die Gestaltung der Brand Experience ging. Heerscharen von Werbern waren damit beschäftigt, Bedürfnisse zu wecken und so genannte „Imagewelten” zu erzeugen. In der Multichannnel-Realtime-Always-On-Welt von heute stößt dieses Verständnis von Markenwerbung an ihre Grenzen. Ein „Weiter so” wäre naiv und geradezu verhängnisvoll. �������������������������������� Was hat die Digitalisierung denn nun verändert? Warum müssen Marken ganz anders mit ihren Kunden und anderen Stakeholdern kommunizieren? Neben der digitalen Fragmentierung der Touchpoints, ist hierbei eine enorme Triebkraft die Emanzipation des Konsumenten durch das Internet. Zwei Beispiele: Früher ließ man sich im Fachgeschäft beraten und vertraute dem Verkäufer, vielleicht mit etwas Bauchgrimmen. Der moderne kritische Verbraucher hingegen vergleicht die Preise im Web, googelt nach Erfahrungen von Käufern, bevor er dann online bestellt oder im Laden mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis kauft. Früher drohten bei Beschwerden über schlechten Service höchstens böse Kundenbriefe oder ein kritischer Zeitungsartikel. Heute kann dank der sozialen Netzwerke rasch eine Welle aus Schmähungen, negativen Kommentaren und Spott auf eine Marke hineinbrechen, der so genannte Shitstorm. Facebook, Twitter & Co. beschleunigen und verstärken den kaum kontrollierbaren Austausch von Meinungen ungemein. Modernen Marken wird bewusst, dass die Kunden von heute eigensinnig sind und schwerer berechenbar. Sie wollen für voll genommen werden und betrachten Markenwerbung und Serviceversprechen so kritisch wie nie zuvor. ��������������������������������������� Wenn uns die Begriffe User Experience und Brand Experience nur bedingt hilfreich erscheinen, sollten wir zu einem neuen Begriff greifen, der besser verdeutlicht, um was es geht: die Customer Experience. Sie umfasst das gesamte Markenerlebnis und vereint Marke, Werbung, Service, Vertrieb, Produkte und mehr – Dinge also, die wir bislang nur allzu gern getrennt betrachtet und bewertet haben. Obwohl wir ja wissen, dass „Otto Normalverbraucher“ Marken seit eh und je ganzheitlich erlebt und nicht so fein differenziert, wie Marketingmenschen sich das wünschen. Entweder man mag eine Marke oder nicht. ����������������� ������������ ��������������� ��������������� ������� ������������� ��������������� ���������� ����������� ��������� ������� ���������������� ��������� ������ ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��������������� ������������������� ������������������� ���������������� ������ ��� ����������������������������������� Zum Glück schafft die Digitalisierung nicht nur neue Herausforderungen, sondern stellt auch viele neue spannende Ansätze bereit, die Customer Experience zu gestalten: ❏ ❏ ❏ ❏ ������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������� Die Customer Experience legt den Fokus konsequent auf den Verbraucher. Das hat Folgen für das Selbstverständnis der Marke und die Weise, wie sie ihre Kommunikation gestalten sollte. ����������������������� Die Marke wird zum Lebensbegleiter, sie erfüllt die Bedürfnisse der Menschen, statt ständig neue zu wecken. Die Bedürfnisse werden durch Services erfüllt, die nützlich sind und Spaß machen. Service-Design als fachliche Disziplin bringt Marken hierbei voran. Service meint hier nicht länger nur den Vorgang, der dem Kauf nachgelagert ist. Sondern das ganzheitliche Erlebnis mit einer Marke über alle Kontaktpunkte hinweg, unabhängig davon, ob man schon Kunde ist oder noch nicht. Auch ein Produkt, eine Werbemaßnahme oder einen Event verstehen wir demnach als Service. Service-Design ist die Fähigkeit, für den Kunden hoch integrierte, einfach zu bedienende Services zu entwickeln, die interessant, nützlich und unterhaltsam sind. Serviceprozesse laufen für den Verbraucher in der Regel unsichtbar ab. Wir werfen einen Brief in den Postkasten, wir steigen in den Zug, wir kaufen ein T-Shirt im Laden. Jedes Mal verbirgt sich dahinter ein komplexer Prozess, der für uns kaum transparent ist. Meist denken wir erst genauer nach, wenn wir mit einem Ergebnis unzufrieden sind. Der ICE ist verspätet oder ein Paket geht verloren. Dann wird uns bewusst, dass es sich überhaupt um Prozesse, also die systematische Verkettung einzelner Ereignisse, handelt. ������������������������������ Digitale Services sind prinzipbedingt besonders anspruchsvoll. Oft handelt es sich um brandneue Entwicklungen, die noch nicht endlose Verbesserungsschleifen durchlaufen konnten. Sie sind meist komplexer, weil viele Aufgaben auf den Nutzer verlagert werden und dieser somit mehr Verantwortung trägt und aktiver Teil der


���������������������������������������������������������������������� Inszenierung wird. Man denke nur an die Schritte beim Einkauf in einem Onlineshop. Artikel auswählen, Adresse und Zahlungsdaten eingeben, Versandoptionen wählen et cetera oder an die Entscheidungen des Nutzers bei der Steuerung eines interaktiven Films. Zudem wachsen digitale und analoge Services mehr und mehr zusammen. In unserem Alltag erleben wir dies täglich. Zum Beispiel wenn wir eine Pizza online zusammenstellen und dann beim Italiener um die Ecke abholen. Oder wesentlich komplexer bei einer Flugreise, mit Onlinebuchung, Gepäcktransport, Hotelaufenthalt, Kreditkartenabrechnung und mehr. Auch wenn in beiden Fällen mehrere Services ineinander greifen, in unserer Wahrnehmung ist das alles jeweils ein Gesamterlebnis, das wir schlicht als Mittagessen oder Urlaub bezeichnen. Mit zunehmender Digitalisierung der Lebenswelt werden uns die Grenzen zwischen analog und digital, offline und online, bald kaum noch bewusst sein. ���������������������������������������� Es gibt eine junge Disziplin, die sich auf umfassende Weise mit der Gestaltung des Markenerlebnisses beschäftigt: das Experience-Design. Dieses zielt darauf, eine möglichst wertvolle Customer Experience zu schaffen. Das gelingt nur, wenn man über reine Funktionalitäten hinaus denkt und das menschliche Erleben in seiner ganzen Fülle berücksichtigt. Deshalb stellt Experience-Design einen noch anspruchsvolleren Ansatz als das erwähnte Service-Design dar. Es will dabei helfen, dass die Marke eine echte Beziehung zum Menschen aufbaut. Multidisziplinäres Denken Beim Experience-Design wird in vielen Disziplinen gedacht. Produktdesign, Markenstrategie, Informationsarchitektur, Psychologie, Linguistik, Haptik, Storytelling, Dramaturgie und vieles mehr. Experience-Design ist multidisziplinär angelegt und erfordert nicht nur, dass im Unternehmen viele Spezialisten an einen Tisch kommen, sondern dass auch externe Experten involviert werden. Kommunikationsprofis, Informatiker, Netz-Spezialisten, Wissenschaftler, Künstler und andere arbeiten Hand in Hand. Produkte, Prozesse, Services, Events und Umgebungen werden von ihnen so gestaltet, dass die angestrebte Markenwahrnehmung erlebbar wird. �������������������������������� Die Konsistenz der Customer Experience ist extrem wichtig. Eine Marke, zu deren Wertekosmos Zuverlässigkeit oder Offenheit zählen, muss diese definierten Werte über alle Kontaktpunkte glaubhaft vermitteln. Sei es am Bankschalter, auf Facebook oder im TV-Spot. Eine derart konsistente Kommunikation schafft ein nachhaltiges Markenerlebnis. Die Marke ist greifbar, glaubhaft, überzeugend – und mithin attraktiver als andere, schlechter kommunizierende Marken. Große Marken wie Apple, Ikea oder McDonald’s zeigen, wie es geht. Sie werden von ihren Kunden regelrecht geliebt und stehen als jeweilige Marktführer hervorragend da. ������������������������������������� Die Traditionsmarke edding zeigt, wie man die Customer Experience mit digitalen Mitteln gestaltet. Auf der interaktiven Mitmachplattform „Wall of Fame” können sich wichtige Zielgruppen wie Werber, Designer, Illustratoren und Künstler spielerisch ������������� ����������������� ������������� ��������� �������� ���������� ���������� ���������� ����������� ����������� ���������� ���������������� ���������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��� ����������� ������������� ����������� ����������� ���������� ������������ �������� �������������� �������������� ������������ ����������������� ��������������� �������������� ����������������� verewigen. Man nimmt in dieser Webanwendung einen von acht edding-Stiften „in die Hand” und hinterlässt dann auf der riesigen virtuellen Wall seine Zeichnung, während andere dabei zuschauen und kommentieren. Schon kurze Zeit nach Eröffnung der „Wall of Fame” haben begeisterte Fans 75.000 Zeichnungen geschaffen, die Live-Zeichenfläche muss stetig erweitert werden. Häufig kommt es sogar zu Wartezeiten, weil gerade kein edding-Stift frei ist. edding hat den Nerv der Zielgruppe getroffen, mit einem erfüllenden Erlebnis, das Spaß macht, gerne an Freunde weitergeleitet wird und nachhaltig wirkt – denn jede Zeichnung bleibt hier auf ewig: www.wall-of-fame.com. ����������������������������������������������� Brand Experience, Costumer Experience, Service-Design, Experience-Design – die wichtigsten Stichworte unserer kleinen Tour d’Horizon über Markenkommunikation und Digitalisierung [2]. Was können moderne Marken nun tun, um erfolgreich zu bleiben? Wie nutzen sie die Chancen der digitalisierten Multichannel-Welt am besten? Hier einige Empfehlungen an Markenmacher in Unternehmen und Agenturen: Faszinierend bleiben. Denn einem interessanten Gesprächspartner hört man gerne zu. Eine Marke, die begeisternd auftritt, schafft viele positive Erlebnisse. So steigt die Beziehungsqualität. Digitale Medien erleichtern es, an vielen Kontaktpunkten ein relevantes und damit attraktives Angebot zu präsentieren. Lebenspartner werden. Keine Bedürfnisse wecken, sondern erkennen, was der Kunde wünscht oder braucht, und dann überzeugende Angebote liefern. Darauf kommt es heute an. Die Customer Experience stellt den Kunden in den Mittelpunkt, nicht die Marke, und schon gar nicht das Marketing! Empathie zeigen. Wer auf Teufel komm raus verkaufen will, trifft in den sozialen Netzwerken des Internets schnell auf taube Ohren. Marken weiterzuempfehlen beruht auf Freiwilligkeit. Daher ist nichts Gewinn versprechender als positive Erlebnisse mit der Marke, von denen die Menschen reden. Multidisziplinär denken und handeln. Um ein ganzheitliches Markenerlebnis zu erzeugen, sollte man ganzheitlich vorgehen. Das heißt, dass über Abteilungs- und Unternehmensgrenzen hinweg in Teams gearbeitet wird, die aus Spezialisten verschiedener Disziplinen bestehen. Fähigkeiten für neue Formen der Zusammenarbeit sind also gefragt. Digitale Kompetenz ausbauen. Vernetzung und übergreifende Zusammenarbeit fußen auf technologischen Prozessen. Ein fundiertes Verständnis der digitalen Technologien muss daher vorhanden sein, um in Zeiten der Digitalisierung effektiv zu kommunizieren. Chancen ausschöpfen. Multiple Touchpoints, neue kreative Lösungen für Interaktion mit dem Kunden. So viele Möglichkeiten für spannende Markenkommunikation gab es noch nie. Auf richtige Strategie setzen. Brand & User Experience-Design ist eine noch junge Disziplin, die bewährte Ansätze nutzt. Das multidisziplinäre Vorgehen erfordert ein


���������������������������������������������������������������������� hohes Maß an Ausdauer, Teamgeist und Leidenschaft. Neue Dienstleister, die Marken bei der Gestaltung eines umfassenden Markenerlebnisses beraten, stehen bereit. Es ist höchste Zeit für neues Denken und Handeln in der Markenführung. ��������������������������� ❏ ���������������������������������������������������������������������� ❏ ������������������������������������������������������������������������������� ❏ ��������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������� ❏ ������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ❏ ���������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������� ��������� [1] Fallbeispiele für kooperatives Marketing von Starbucks, Tchibo, simyo und anderen Marken liefert eine Studie des BDVW: Kooperatives Marketing. Erfolgreich mit Kunden zusammenarbeiten. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., ISBN-Nummer: 978- 3-942262-11-8. [2] Ein umfassendes Werk zu den Themen Service Design und Customer Experience, mit vielen Praxisbeispielen und Tipps für die Umsetzung: Lockwood, Thomas: Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience and Brand Value. – 256 S., Allworth Press, 3. Aufl., 2009. ���


��� ��������� ��� ���������� ��������� � ������ ���� ������� ���������� ����������������� ����������� ������������� ������������ ����������� ����������� ��������� ��������������� ����������� ���������������� ������������������ ������������������� �������������� ���������� Für Entwickler und Gestalter von interaktiven Systemen, insbesondere von Webseiten und Internetanwendungen, ist Usability unumgänglich. Seit Jahren bemühen sich kluge Köpfe ausführlich um dieses Thema. Aber auch für kleine Organisationen und mittelständische Unternehmen ist die Auseinandersetzung mit Usability ein wichtiges Thema. Es lohnt sich. Denn ein unmittelbarer Erfolg in Form von Kundenakzeptanz stellt sich ein, sobald die Unternehmenspräsenz und die Firmen-Newsletter benutzerfreundlich sind. Alleine das Bemühen darum verändert das Unternehmensbewusstsein bezüglich der Menschen innerhalb des Netzwerks. Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter und Partner agieren einfach unbeschwerter in einem angenehmen Umfeld. ������������������������������������������� Jeder Designer setzt sich in erster Linie mit der Aufnahmefähigkeit über das Auge auseinander. Dahinter steckt mehr als man zunächst vermuten möchte. Als rationale Wesen bemühen wir uns permanent um das kognitive Wahrnehmungsvermögen: Informationsvermittlung, Strategie, Logik sind alles Dinge, die auf den Verstand abzielen. Und das natürlich zu Recht. Denn schließlich kommunizieren wir auf Basis unserer Ratio. Das funktioniert aber nur dann optimal, sofern die emotionale Seite nicht vernachlässigt wird. Wie ein Unternehmen wahrgenommen wird und wie es selbst wahrnimmt, hat sehr viel mit Emotion, Stimmung und Feeling zu tun. Zum Einstimmen in ein emotionales Bewusstsein illustriert ein vermutlich allgemein bekanntes Beispiel aus der Wissensvermittlung den Zusammenhang zwischen Emotion und Information. Wer kennt ihn nicht aus seiner Schulzeit, den ungeliebten, widerlichen Lehrer, ein Unsympath par excellence. Vermutlich jeder von uns hat unmittelbar eine Lehrkraft im Sinn, die einem die Ausbildung vergällte. Rational betrachtet hatte diese Person sicherlich ein großes Fachwissen, und der vermittelte Lehrstoff war an sich nicht uninteressant. Aber die persönliche Antipathie gegenüber diesem Unmenschen verhinderte eine Bereitschaft, auch nur annähernd etwas von ihm anzunehmen. Die Schülerabwehrhaltung ließ eine kognitive Wahrnehmung nur widerwillig oder gar nicht zu. Hingegen das Pendant, der nette und aufgeschlossene Pädagoge, vermittelte uns erfolgreich seine Inhalte mit Bestnotengarantie. ������������������������������������������������ Kommunikation besitzt eine emotionale Trägerwelle, die gesteuert sein will. Hier setzt besonders die visuelle Gestaltung an. Emotionalität trifft natürlich auch auf andere Elemente zu. Beim „Frontend“ (das, was man am Bildschirm sieht) erfasst �����������������������������������������������������������


das Auge des Betrachters die Gestaltung schneller als den Text. Das bedeutet für den Designer, dass Anmutung, das so genannte „Look and Feel“, die erste Informationsquelle für den Besucher darstellt. Denn Emotion ist eine Art von Information. Das gilt in der Biologie [1] genauso wie in der Verhaltenspsychologie [2]. Um nicht in diese Fachbereiche eindringen zu müssen, sei ein vertrautes, zugegebenermaßen plakatives, Beispiel erlaubt: Was wäre eine Zirkusakrobatik ohne den spannungsgeladenen Trommelwirbel? Für den Zuschauer wahrscheinlich nur eine beachtliche Turnübung. Oder denken wir uns eine Vampir-Biss-Szene zum einen bei Nacht, und zum anderen bei strahlendem Sonnenschein. Die hier durch gezielte Stimmungsmittel erwirkte Emotion ist eine entscheidende Information für das Gesamtszenario. Das Herbeiführen einer emotionalen Wirkung ist keine billige Effekthascherei, die nur einen zeitlich beschränkten Flash auslösen würde und eine begrenzte Zielgruppe erreicht. Das aus der Werbung bekannte „sex sells“ funktioniert schließlich auch nicht immer und bei jedem. Es geht um das Erschaffen einer grundlegenden wünschenswerten Wirkung auf den Besucher einer Webseite. ���������������������������������� Voraussetzung für diese wünschenswerte Wirkung ist zunächst eine emotionale Bereitschaft, eine grundlegende emotionale Akzeptanz. Auch in anderen Bereichen, wie zum Beispiel im „Change-Management“ [3] ist emotionale Akzeptanz ein wesentlicher Bestandteil für das Gelingen im angestrebten Veränderungsprozess. Doch zurück zur Gestaltungsarbeit. Der Webdesigner tut alles, um eine wünschenswerte Emotion zu erzeugen. Er wendet die Gestaltungsgrundlagen (abgeleitet aus den Wahrnehmungsgesetzen [4]) und Farblehren [5] an. Das ist sein Job. Er nutzt den zeitlichen Vorsprung, der dadurch entsteht, dass Bilder und Stimmungen vom Betrachter schneller erfasst werden als Text. Er bereitet den Besucher auf den Content vor: Er deckt sozusagen den Tisch. ��������������������������������������� ����������������������������������������������� Jeder Besucher im Internet hat ein bestimmtes Anliegen, das wir per se nicht kennen. Aber wir wissen zumindest, dass ein Impuls oder ein Mindestinteresse vorhanden ist. Der Besucher tritt immerhin als erstes in Aktion: Er besucht. Und er eröffnet damit einen Dialog. Die Webpräsenz sollte jetzt bitte auf gar keinen Fall seine Bereitschaft zerstören. Exakt an diesem Punkt setzt Usability an. Benutzerfreundlichkeit [6] ist mit dem bereits erwähnten „Look and Feel“ das erste Feedback auf die grundlegende Bereitschaft, eine Webseite zu besuchen. Die Internetpräsenz MUSS zum Benutzer „freundlich“ sein, um seine emotionale Akzeptanz zu erhalten. In dieser Hinsicht lässt sich eine recht praktikable Abstufung vornehmen: • Ablehnung verhindern • Bereitschaft erhalten • Zuneigung erzeugen • Begeisterung auslösen ������������� ����������������� ������������� ����������� ������������� ������������� ��������������� ������������ ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��������� ���������� �������������� ������������ ���������������� ������������� ��������������� ����������� ������� �������������� �������������� ��������������� ������������� ���������������� ��� ����������������������������������������� Benutzerfreundlichkeit oder auch Benutzungsfreundlichkeit ist in erster Linie eine gute und einfache Bedienbarkeit. Man spricht auch von Gebrauchstauglichkeit. Die Begrifflichkeiten haben hier keine wissenschaftliche Trennschärfe [6]. Zusätzlich impliziert sie einige Wohlfühlkriterien für eine intuitive Nutzung. Menschliche Aufnahmefähigkeit ist das Maß aller Dinge. Diese ist naturgemäß höchst unterschiedlich. Eine Aufgabenstellung für jede Marketingabteilung wäre unbedingt die Aufnahmefähigkeit und selektive Wahrnehmung der Zielgruppen in die Profilerstellung mit einzubeziehen. „Don´t make me think“ – oder wie ein Mitarbeiter neulich meinte: „Wenn es so aussieht, dann drauf drücken.“ Wunderbarerweise regelt die DIN EN ISO 9241 [7] gleichsam einer Gebrauchsanweisung die Kriterien für eine erlebte Nutzungsqualität innerhalb eines Systems. Man könnte sie auch als Anstandsregeln im Umgang mit Menschen im Internet bezeichnen. Es ist nun mal anständig, wenn man in einem Dialogsystem genauso wie in der realen Welt den Menschen nimmt, wie er ist. Man versteht seine Fähigkeiten und Unzulänglichkeiten, man bemüht sich um seine grundlegenden Verhaltensweisen. Man bedient seine humanen Bedürfnisse nach: • Aufmerksamkeit, • Wertschätzung, • Sicherheit (sich auskennen können), • Interesse (Neugierde, wissen-wollen, verstehen-wollen), • Kommunikation (annehmen und senden), • Bestätigung („Pling… Ihre Nachricht wurde erfolgreich gesendet.“). Schauen wir uns einige Punkte (Teil 110) dieser Norm an. ���������������������� Jede (interaktive) Website braucht eine geeignete Funktionalität. Die Gestaltung, die Aufmachung, die Sprache bedienen allesamt die Anwendbarkeit. Texte müssen lesbar sein, Bilder sind Bilder, Verweise müssen als solche erkennbar sein. Der Besucher sollte darin unterstützt werden, dass er sein Vorhaben zielgerichtet, korrekt und in vollem Umfang ausführen kann. Dies wäre für den Nutzer effektiv. Die auszuführenden Interaktionen sollen dabei minimiert beziehungsweise aufwandsangemessen sein. Für den Benutzer bedeutet das effizient. Überflüssige Informationen sind eine Belastung, die einen Besucher von seinem Vorhaben ablenkt. Einfaches Beispiel: Möchte der Besucher über das Kontaktformular mit dem Unternehmen einen Dialog starten, sollte er nicht dadurch verärgert werden, dass er in unendliche Schleifen gerät bis er sich schließlich äußern „darf“. Es gibt leider noch allzu viele Seiten im Netz, die unter anderem einfache Anfragen schwerlich oder gar nicht zulassen. ���������������������������� Die Dialogmöglichkeiten sollen für den Benutzer derart gestaltet sein, dass es keiner zusätzlichen Erklärung bedarf. Dazu gehört, dass der Besucher jederzeit weiß, wo er sich befindet, wie er dort hinkam und wie er wieder hinausfindet. Wenn er das Licht eingeschaltet hat, muss er es auch wieder ausschalten können. Wenn Hilfen nötig sind, werden diese natürlich – als Hilfen erkennbar – angeboten. Hat der Benutzer einen Dialog gestartet, erwartet er Rückmeldung. Die Selbstbeschreibungsfähigkeit


����������������������������������������������� zielt auf Verständlichkeit und Offensichtlichkeit ab. Mit Sicherheit ist dies eines der anspruchsvollsten Kriterien. ������������������ Der Besucher soll im Umgang mit dem Dialog angeleitet werden. „Lernen fördern“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass bekannte Modelle verwendet und gegebenenfalls modifiziert werden. Vollkommen neue Erfindungen brechen das Realitätsempfinden. Zum Beispiel ist das Symbol für einen Einkaufswagen mit der Bedeutung des „Warenkorbs“ hinlänglich bekannt. Dies kann gut und gerne modifiziert werden, sofern die Abwandlung für den Benutzer als Warenkorbsymbol erlernbar ist. Man verwendet Bekanntes und Vertrautes. Geeignete Metaphern sind vorteilhafter als originelle Gehirnakrobatik. Bei komplexeren Dialogen oder Anleitungen ist eine Unterteilung mit schrittweisem Vorgehen recht sinnvoll. „Guided Tours“ können helfen. Das Ziel sollte eine minimale Erlernzeit sein. ������������� Die Webseite muss für den Nutzer steuerbar sein. Eine übersichtliche Navigation dient der unbeschwerten Bewegung innerhalb einer Webpräsenz. Bei Dialogen muss der Benutzer seinen letzten Schritt auch wieder rückgängig machen können. Das wäre steuerbar. Auch die sinnvolle Bezeichnung für Verweise unterstützt die Steuerbarkeit, nicht einfach nur: „Klicken Sie hier“. Wer weiß, wo das hinführt. ��������������������� Konsistenz, stabiles Layout, feste Terminologie und die Aktivierung bereits erlernter Modelle bedienen die Erwartungshaltung des Besuchers einer Webseite. Im Prinzip ist es wie im richtigen Leben: Das Besteck und die Serviette liegen beim Teller. Der Lichtschalter befindet sich neben dem Türrahmen. Vor dem Starten eines Waschvorgangs muss das Wasser aufgedreht sein. Entsprechend muss in einem interaktiven System eine Anpassung an das Benutzermodell erfolgen. Relevanz ist wichtig. Ein Palmenstrandmotiv wäre für eine Metallverarbeitungsfirma wohl kaum geeignet. Konventionen sollen eingehalten, übliche Terminologien beibehalten werden. Es ist keinem gedient, wenn man die Startseite als „Solution Center“ bezeichnet. ���������������������� Der Benutzer sollte möglichst eine Anpassung an seinen Arbeitskontext vornehmen können. Das Einstellen der Schriftgröße oder die Anpassung der Fenstergröße ohne „Verschwinden“ wichtiger Bereiche wünschen viele Benutzer. Einige haben das Anzeigen von Bildern deaktiviert. Es gebietet sich, an diesen Stellen einen beschreibenden Text dem eigentlichen Bild zu hinterlegen. Barrierefreiheit würde ebenfalls in diesen Zusammenhang passen. Beispielsweise gibt es User, die rein auf die Tastatur angewiesen sind. Hier sei angemerkt, dass Barrierefreiheit im Internet mit einer gesetzlichen Grundlage (BITV) verknüpft ist [8]. Davon abgesehen ist es eine Frage des allgemeinen Respekts, die Zugänglichkeit einer Webseite nicht zu erschweren. �������������� An erster Stelle steht eine intelligente Dialoggestaltung, die Fehler seitens des Benutzers vermeidet. Begeht der User dennoch einen Fehler, den er erkennt, sollte er diesen leicht korrigieren können, ohne zum Beispiel das Formular komplett ��������������� �������������� ��������������� ��������������� �������������� ��������� ������������� ��������������� ������������������ ���������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� �������������� ����������� ������������ ��������������� ���������� ���������� ��� neu ausfüllen zu müssen. Bei unbekannten Fehlern sollten diese für eine ebenfalls leichte Korrektur angezeigt werden. Das Benutzerziel darf durch Fehler seitens des Benutzers nicht verhindert werden [9]. Diese Kriterien sind alle gut nachvollziehbar. Sie gelten allgemein für interaktive Systeme im Development und Design mit dem Ergebnis der Effektivität, der Effizienz und der Zufriedenheit. Grundlage dafür ist die Software-Ergonomie zur Anpassung an die kognitiven und emotionalen Fähigkeiten und Eigenschaften des Menschen. Es ist die grundsätzliche Berücksichtigung des Menschen. An dieser Stelle bleibt der Gedanke nicht aus, ob man unser Bildungssystem vielleicht mit einer DIN qualifizieren sollte. Wer weiß, Fortschritte in der virtuellen Systementwicklung übertragen sich früher oder später auf die allgemeine Interaktion der Menschheit. ������������������������������� Nun mag der ein oder andere geneigte Leser innehalten, da ihm richtig tolle Webseiten in den Sinn kommen, die genau diese Kriterien nicht erfüllen und dennoch ihre User begeistern. Es scheint hier einen Widerspruch zu geben zwischen Usability und emotionaler Akzeptanz. Das stimmt auf den ersten Blick. Die Regeln für Usability sind durchaus bekannt. Sie werden nicht einfach nur ignoriert. Sie werden hin und wieder zugunsten marketingtechnischer Strategien gebeugt, um für das Unternehmen oder das Produkt eine unmissverständliche Abgrenzung gegenüber was auch immer zu verdeutlichen. Voraussetzung für diese Vorgehensweise ist allerdings eine verdammt gute Zielgruppendefinition sowie eine ausgeklügelte Strategie, sofern man nicht nach dem No-Risk-No-Fun-Prinzip vorgehen möchte. Es gibt nun mal Bereiche, in denen die Zielgruppe etwas „ganz anderes“ erwartet, als es der Allgemeinheit entspricht. Und es gibt Sparten, die eine solche Zielgruppe bewerben. Bei genauerem Hinsehen stellt man allerdings fest, dass damit immerhin das Kriterium der zielgruppenspezifischen Erwartungskonformität erfüllt wird. Die Aufgabenangemessenheit trifft sicherlich ebenfalls zu. Der emotionalen Akzeptanz liegt oft eine ganz besondere Motivation zugrunde. Fan-Gemeinden – als Beispiel – haben von vornherein eine so starke Emotion, dass sie auf Komfort und Sicherheit gut und gerne verzichten. Im Prinzip finden wir hier das Abweichen von den Kriterien in Bezug auf die Allgemeinheit und nicht auf die spezielle Zielgruppe. Weiterhin stellen wir fest, dass Usability keine fixierte Angelegenheit ist. Sie entsteht nach bestmöglicher Einschätzung und kluger Abwägung aller relevanten Komponenten. ��������������������������������������������� In nahezu allen Unternehmensbereichen, besonders in der weltweiten Außendarstellung, ist emotionale Akzeptanz eine Grundvoraussetzung. Sie wird in ihrem Mindestanspruch durch Einhaltung von Usability erreicht. In Kombination mit einem adäquaten systemrelevanten „Look and Feel“ optimiert sich die Akzeptanz im Idealfall zu einem „haben-will“. Und welches Unternehmen will das nicht?


����������������������������������������������� Wer sich intensiv mit dem Thema befassen möchte, kommt an jenem Menschen nicht vorbei: Jakob Nielsen ist ein Webdesign-Experte und Berater im Bereich Software und Webdesign-Gebrauchstauglichkeit. Er wird heute oft als führende Persönlichkeit auf dem Gebiet der Benutzerfreundlichkeit genannt. Erstaunlich ist übrigens seine Website. Damit hätte wohl keiner gerechnet, oder vielleicht doch? [10] Zusammenfassend kann man feststellen, dass der ordentliche Umgang mit Menschen in der realen Welt genauso auf interaktive Systeme zutrifft. Jeder muss sich im Prinzip nur selbst fragen, wie er denn behandelt werden möchte. Wird man als vollwertiger Mensch wahrgenommen? In virtuellen Systemen ist eine vorausschauende Kommunikation zwingender denn je. Denn ein System kann dem User leider nicht hinterher laufen und sich für einen Lapsus entschuldigen, oder ein Missverständnis ausräumen. Usability ist weiterhin auf dem Vormarsch und kann wirklich nur jedem Marketing-Fachmann ans Herz gelegt werden. Usability ist nicht nur zukunftsweisend, sondern hat auch einen visionären Aspekt. Eines Tages werden wir womöglich ein ideales menschliches System in der virtuellen Welt antreffen, das in seiner Praktizierbarkeit der realen Welt als Vorbild dient. Denn nur auf Basis emotionaler Akzeptanz lassen sich wertvolle Beziehungen knüpfen. ��������� [1] http://www.cell.com/current-biology/abstract/S0960-9822(09)01053-7 – Artikel in der Zeitschrift “Current Biology” von Dr. Thomas Ethofer: Decoding of Emotional Information in Voice-Sensitive Cortices – Summary. [2] http://www.stresshacker.com/2010/05/how-do-i-feel-about-it-emotion-as-information/ – Artikel von Dr. Z., Stress-Management-Stratege. [3] http://www.trigon.at/downloads/OE_UE/Emotionale_Akzeptanz.pdf – Artikel von Diplom-Psychologe Gerd Geyer: Emotionale Akzeptanz – Der Wendepunkt bei Change- Prozessen. [4] Thissen, Frank: Screen Design Handbuch – Gestaltungsgesetze und ihre Anwendung, S. 118-121, Springer, 2000, http://de.wikipedia.org/wiki/Visuelle_Wahrnehmung [5] http://de.wikipedia.org/wiki/Farbenlehre [6] http://de.wikipedia.org/wiki/Benutzerfreundlichkeit [7] http://de.wikipedia.org/wiki/ISO_9241 – http://www.youtube.com/ watch?v=9otu13n7OhY – Grundsätze der Dialoggestaltung als Videoclip. [8] http://bundesrecht.juris.de/bitv/index.html – Webseite des Bundesministerium der Justiz Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung vom 17. Juli 2002. [9] http://www.fit-fuer-usability.de – Webseite des Förderverein Usability-Netzwerk Bonn/ Rhein-Sieg e.V. in Zusammenarbeit mit dem Kompetenzzentrum Usability Fraunhofer FIT. [10] http://de.wikipedia.org/wiki/Jakob_Nielsen_(Webdesignexperte) – http:// www.useit.com – Webseite von Jakob Nielsen. Schneider, W.: Ergonomische Gestaltung von Benutzungsschnittstellen – Kommentar zur Grundsatznorm DIN EN ISO 9241-110. – 249 S., Beuth, 2. Aufl., 2008. Nielsen, Jakob: Designing Web Usability – Erfolg des Einfachen. – 396 S. , 2. Aufl., Markt + Technik, 2001. Thissen, Frank: Kompendium Screen Design. – 343 S., 3. Aufl., Springer, 2003. Krug, Steve: Don’t make me think! – Web Usability – Das intuitive Web. – 224 S., 1. Aufl., mitp, 2002. Englische Originalversion: A Common Sense Approach to Web Usability, 2. Aufl., New Riders, 2005. ������������� ������������� ������������ ��������� ���


��� �������������� ��� �������� ������� � ���������� ��� ���������������������� ��������� ���������� ��������� �������� ��� ������� �������� ���������� ������������ ������������� ���������� ���������������� ��������������� �������������� ����������������� ��������������� ����������� �������������� ��������������� ��������� Ein Händler für Unterhaltungselektronik, der online Digitalkameras vertreibt, bewirbt diese mit einer breiten On- und Offlinekampagne. Er steht vor der Herausforderung, dass sein Geschäft seit einiger Zeit stagniert und nicht mehr wie in der Vergangenheit wächst. Mit Hilfe seiner eingesetzten Webanalyse-Lösung erkennt er, dass über achtzig Prozent der Verkäufe über die Search-Engine-Advertising (SEA)-Kampagne getätigt werden. Wie seine Offlinekampagne wirkt, ist für ihn dagegen nicht nachvollziehbar. Er beschließt daraufhin, seine Kampagnenbudgets umzuverteilen: der besonders erfolgreichen SEA-Kampagne teilt er fünfzig Prozent mehr Budget zu, das er im Offlinebereich einspart. Ebenso kürzt er die Budgets für die weniger erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen im Newsletter- und Display-Bereich. Doch statt steigender Ergebnisse kommt es zu einem drastischen Umsatzrückgang. Warum der Umsatz einbricht und wie man Marketingbudgets bei Multichannel- Kampagnen optimal verteilt, zeigt dieser Beitrag. Zunächst sollte man das Einkaufsverhalten der Kunden des Onlinehändlers betrachten. Der Kaufprozess könnte folgendermaßen ablaufen: Ein Nutzer erhält den wöchentlichen Newsletter des Onlinehändlers, in dem die neueste Canona-Kamera eines führenden Kameraherstellers beworben wird. Da der Nutzer mit seiner alten Kamera desselben Herstellers sehr zufrieden war, erregt das neueste Modell, die Canona 4711, seine Aufmerksamkeit. Auf der Website des Händlers informiert er sich umfassend über das neue Canona-Modell. Die positiven Kommentare auf einem Bewertungsportal steigern das Interesse des Nutzers für die neue Digitalkamera. In einer Preissuchmaschine verschafft er sich dann die Gewissheit, dass der Shop des Onlinehändlers für Unterhaltungselektronik die Kamera zu einem besonders günstigen Preis anbietet. Der Nutzer hat nunmehr seine Kaufentscheidung gefällt und nutzt eine Suchmaschine zur gezielten Navigation zum Shop. Durch die Eingabe „ Canona 4711 kaufen“ gelangt er über die SEA-Kampagne direkt auf die Angebotsseite und kauft die Kamera. Das Beispiel macht deutlich: Es bedarf mehrerer Werbekontakte, um Nutzer zu einer Kaufentscheidung zu führen. Nutzer benötigen diverse Werbekontakte, um zu einer Kaufentscheidung geleitet zu werden. Betrachtet man sämtliche Werbekontaktpunkte des Nutzers mit den Werbemitteln des Onlinehändlers, so stellt sich die sogenannte Customer-Journey wie folgt dar: Newsletter (N), Händlerwebsite (H), Bewertungsportal (B), Preissuchmaschine (P) und Suchmaschine (S). Erst nach fünf Kontakten war der Nutzer davon überzeugt, die Kamera auf der Seite des Onlinehändlers zu kaufen (K). Abb. 1: Kontaktpunkte der Customer Journey als Sequenz ������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� �����������������������������������������������������������


������������������������������������������������������������������������������������������������� Dass Konsumenten durch mehrere Werbekontakte zur Kaufentscheidung aktiviert werden müssen, ist kein Einzelfall sondern eine Erkenntnis, die bereits 1898 im sogenannten AIDA-Modell formuliert wurde. Das AIDA-Modell ist ein Werbewirkungs-Prinzip, dem die Überzeugung zugrunde liegt, dass Konsumenten vier Phasen durchlaufen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Die vier gleichwertigen, fließend ineinander übergehenden Phasen sind: Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Aktion (Action). Während der Konsument in der Attention-Phase auf ein Produkt aufmerksam wird, weckt man in der Interest-Phase sein Interesse. Das Interesse entwickelt sich in der Desire-Phase zu einem konkreten Besitzwunsch, sodass der Kunde in der finalen Action-Phase zum Kauf des Produkts motiviert wird. Das AIDA-Modell behält auch im Online-Business seine Gültigkeit. Die Realität im Online-Marketing zeigt jedoch, dass dieses Prinzip heute kaum angewendet wird. Selbst wenn Marketing- Maßnahmen alle vier Phasen der Kaufaktivierung unterstützen, konzentrieren sich Werbetreibende bei der Online-Erfolgskontrolle in der Regel ausschließlich auf die letzte Phase, die Aktion. Warum sie dies tun, welche negativen Folgen die Fokussierung auf die Aktions-Phase hat und welche alternativen Ansätze genutzt werden können, wird im Folgenden erläutert. ����������������������������������������� Abb. 2: Das AIDA-Modell Zur Ermittlung des Erfolgsbeitrags einer Kampagne gibt es verschiedene Modelle. Im Online-Marketing finden in der Regel sogenannte Conversion-Attribution-Modelle Anwendung. Dabei wird vorab festgelegt, wie der Umsatzerfolg auf der Website auf die beteiligten Werbekontakte verteilt wird. Der heutige de facto-Standard ist die sogenannte „Last-Ad-Analyse“. Hierbei wird immer dem letzten Werbemittel, mit dem der Nutzer vor einem Kauf in Kontakt gekommen ist, einhundert Prozent des Erfolgs zugesprochen. Die Last-Ad-Analyse konzentriert sich somit ausschließlich auf die Aktions-Phase des AIDA-Modells. Im einleitenden Beispiel hat der Onlinehändler den Kampagnenerfolg nach dem Last-Ad-Modell analysiert. Er hat nur das letzte Werbemittel vor dem Kauf betrachtet und daraufhin seiner SEA- Kampagne den größten Erfolg zugesprochen. Auf den ersten Blick erscheint dies einleuchtend. Mit dem Klick auf das letzte Werbemittel gelangt der Nutzer auf die Website des Werbenden und kauft dort ein. Diesem Werbemittel den wesentlichen Erfolg zuzusprechen, ist zunächst logisch. Die vermeintliche Logik und die Einfachheit der Erfolgszuordung ist Grund dafür, dass sich heute nahezu alle Onlinehändler auf die Ergebnisse der Last-Ad-Analyse verlassen, ohne sie zu hinterfragen. Alternativ könnte man aber auch dem ersten Werbemittel, das den Nutzer erstmalig auf die Website geführt hat, den größten Erfolgsbeitrag zusprechen. Schließlich hat es erstmals die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt. Ein Verteilungsmodell, das den Fokus auf die erste Phase, in der die Aufmerksamkeit erregt wird, richtet, ist die sogenannte „First-Ad- Analyse“. �������� ����������������� ���������������� ���������������� �������������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ������������������ ������������� ������������ ��������������� �������������� ������ ��������������� ����������� ��������������� ������������� ������������ ������� ��������������� ��� Darüber hinaus sind auch Verteilungsverfahren üblich, bei denen der Erfolg gleichmäßig auf alle vom Konsumenten genutzten Werbeträger verteilt wird. Die Erfolgsverteilung kann jedoch auch abhängig von der Größe, der Art oder der Platzierung des Werbemittels variieren. Nach diesem Modell würde etwa ein großes Banner als erfolgsrelevanter eingeschätzt als eine kleine Textanzeige. Alle Conversion-Attribution-Modelle haben jedoch eines gemeinsam: sie sind statisch. Im Vorfeld der Wirkungsanalyse wird bereits festgelegt, welchem Werbemittelkontakt man den größten Erfolgsanteil zuspricht. Eine derart einseitige Betrachtungsweise hat jedoch einen gravierenden Nachteil. Sie spiegelt den tatsächlichen Einfluss der einzelnen Werbeträger nicht wider und führt damit zu verzerrten Ergebnissen. Website-Betreiber erheben also Kennzahlen, die oftmals falsch interpretiert werden. Falsch deshalb, weil man je nach Verteilungsmodell – Last-Ad, First-Ad oder gleichverteilt – zu einem völlig anderen Ergebnis kommt. Ein einfaches Beispiel verdeutlich das Problem: Ein Nutzer klickt auf einen Artikel im Newsletter. Wenig später sucht er eine Suchmaschine auf und klickt die Suchmaschinenanzeige des Newsletter-Versenders an. Direkt nach dem Klick kauft er auf der Website ein. Bei der Last-Ad-Analyse wäre die Suchmaschinenanzeige das Werbemittel, das zur Konversion führt. Nach der First-Ad-Analyse ist es jedoch der Newsletter, dem man einhundert Prozent des Erfolgs zuspricht. Und mit einem Gleichverteilungs-Modell erhalten Newsletter und Suchmaschinenanzeige je fünfzig Prozent des Erfolgs. Das Beispiel zeigt, dass Conversion-Attribution-Modelle nicht geeignet sind, um strategische Budgetentscheidungen für die Erfolgs- Optimierung von Onlinekampagnen zu treffen. Dennoch sind Conversion-Attribution-Modelle nicht per se falsch. Die Last-Ad- Analyse beispielsweise weist den Erfolg eines Werbemittels in genau zwei Fällen korrekt aus. Nämlich dann, wenn nur ein einziges Werbemittel eingesetzt wird; oder wenn die Konsumenten stets nur einen Werbemittel-Kontakt haben, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Die AIDA-Theorie und die heutige Praxis im Internet zeigen jedoch, dass Nutzer in der Regel durch mehr als einen Werbemittelkontakt zu einem Kauf motiviert werden müssen. Wichtige Hebel-Kampagnen, die den Nutzer anregen oder überzeugen, bleiben bei der Last-Ad-Analyse unberücksichtigt und werden daher unterbudgetiert. Als Folge werden wertvolle finanzielle Ressourcen für ein ineffektives Online-Marketing verschwendet. Aber wie kann der tatsächliche Erfolgsbeitrag ermittelt und das Budget optimal auf die verschiedenen Kampagnen verteilt werden? ����������������������������������������� Für die korrekte Ermittlung des Erfolgsbeitrags muss man stets die gesamte Customer-Journey betrachten. Hierbei werden sämtliche Kontaktpunkte eines Nutzers mit Werbemitteln und der Website des Werbetreibenden ganzheitlich erfasst und analysiert. Bei der Analyse hat sich ein aus mehreren mathematisch komplexen Schritten zusammengesetztes Verfahren als besonders valide dargestellt. Dabei werden zunächst unbekannte Muster in den zeitlich sequenziellen Kontaktpunkten gesucht.


������������������������������������������������������������������������������������������������� Diese Muster werden dann in einer operationalisierbaren Form gespeichert. Somit können anschließend Zusammenhänge zwischen diesen typischen Kontaktmustern unter Berücksichtigung von Reihenfolgeeffekten und Zeitintervallen ermittelt werden. Abschließend werden die Steuerungsmechanismen für den Optimierungsprozess identifiziert, das heißt, Hinweise auf eine effektivere Budgetallokation auf die verschiedenen Werbemaßnahmen gesammelt. Voraussetzung für diese umfassende Analyse ist die Aufzeichnung sämtlicher Kontaktpunkte in Form von Rohdaten. Die Besonderheit der Rohdatenhaltung besteht darin, dass jeder Werbemittelkontakt erfasst und gespeichert wird, ohne die Daten zuvor zu verdichten. Damit lassen sich auch im Nachhinein unter anderem folgende Fragen beantworten: Wie häufig kommt der einzelne Nutzer mit welchem Werbemittel in Kontakt? Wie lange und wo verweilt er auf der Website des Werbetreibenden? Wie sieht die typische Kontaktsequenz zum Kauf aus? Welche Kombinationen der Werbemittel führen zum Erfolg der Gesamtkampagne und welche führen nicht zum Erfolg? Wie sieht die Customer Journey eines heavy-buyers aus? Welche Kampagnenreihenfolge hat eventuell einen negativen Einfluss auf den Umsatz? Wie stark hängt der Werbereiz von der Zeit zwischen den Kampagnen ab? Und, letztendlich: Wie sieht die optimale Allokation des Werbebudgets auf die einzelnen Kampagnen und Werbeträger aus? �������������������������������������������� Im Falle des Onlinehändlers für Unterhaltungselektronik gilt es zu allererst herauszufinden, ob die Nutzer überhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt vor einem Kauf benötigen. Führt stets nur ein Werbemittelkontakt bereits zum Kaufimpuls, kommen alle Conversion-Attribution-Modelle zum selben Ergebnis. Die Praxis zeigt jedoch, dass fast die Hälfte der Nutzer des Onlinehändlers mehr als einen Werbemittelkontakt brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Abb. 3: Werbemittelkontakte Es gilt daher, die Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Werbemitteln genau zu verstehen. Darüber hinaus muss analysiert werden, in welcher Reihenfolge die Nutzer mit den Werbemitteln in Kontakt kommen und wie häufig bestimmte Reihenfolgen vorkommen. Haben beispielsweise die meisten Nutzer zwei Werbemittelkontakte vor dem Kauf, wird durch eine Analyse der Kontaktkombinationen ersichtlich, welche Werbemittelkontaktabfolgen besonders erfolgreich sind. ������������ ������� ������������ �������� �������������� ������ ��������� ���������� ������������ �������������� �������������� ���������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ������������������� �������������� ������������������ �������������� ����������� ��� Abb. 4: Kontaktabfolgen im Detail Steht ein Werbemittel häufig am Anfang der Kontaktkette, wird transparent, dass über diesen Werbeträger häufig Erstkontakte mit der Website zustande kommen, die im weiteren Verlauf möglicherweise zum Erfolg führen. ���������������������������������������������� Um bei gleichbleibendem Budget die Effizienz des Multichannel-Marketings zu steigern, gilt es, Hebelwirkungen optimal auszunutzen. Gemäß dem AIDA-Modell müssen Nutzer über alle vier Phasen bis zur Kaufentscheidung begleitet werden. Der Onlinehändler muss seine Kampagnen daher entsprechend aufbauen und dafür sorgen, dass alle Phasen abgedeckt werden. Er sollte also nicht nur die Aktionsphase betrachten, so wie bei der eingangs erläuterten Entscheidung für die Budgetverteilung zu Gunsten der SEA-Kampagne. Ob und wie die Werbeträger in der jeweiligen geplanten Aktivierungsphase wirken, kann mittels einer Wirkungsphasenanalyse untersucht werden. Diese basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell, das auf die drei Phasen Anregung, Überzeugung und Aktion reduziert ist. Abb. 5: Wirkungsphasenanalyse Die Wirkungsphasenanalyse gibt Aufschluss darüber, welche Funktion eine Kampagne beziehungsweise ein Werbemittel im Kaufentscheidungsprozess erfüllt. So können Kampagnen-Wirkungsziele detailliert analysiert und optimiert werden, um die Werbewirkung im Multichannel-Marketing gezielt zu steigern.


������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� Zum besseren Verständnis der Abhängigkeiten von Kampagnen und Kampagnen- Wechselwirkungen hat sich die Analyse des „Path-to-Conversion“ bewährt. Diese sogenannte Kampagnenpfad-Analyse gibt Aufschluss darüber, welche typischen Werbemittelabfolgen zum Abverkauf führen. Die detaillierte Analyse einzelner Kampagnenpfade liefert wertvolle Erkenntnisse über die Zusammenhänge zwischen den Werbemitteln. Sie liefert unter anderem Informationen, zu welchem Werbemittel die Nutzer den letzten Kontakt vor dem Kauf hatten. Ist der Nutzer über eine Suchmaschinenanzeige zur gewünschten Website navigiert, als er seine Kaufentscheidung bereits getroffen hatte? Ebenfalls wird transparent, mit welchem Werbeträger Kunden im Vorfeld der Suche in Kontakt gekommen sind. Hat eine Display-Anzeige die Aufmerksamkeit auf ein Produkt gelenkt, nach dem dann häufig auf der Suchmaschine gesucht wurde? Zu wissen, welches die erfolgreichsten Kampagnenpfade sind, ist für die strategische Planung von Online-Marketing- Maßnahmen elementar. Abb. 6: Kampagnenpfade Mithilfe der Analyse der Kontaktkombinationen und der Kampagnenpfade sowie mit der Wirkungsphasenanalyse werden Nutzer und ihre Werbemittelkontakte aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet. Erst durch eine derart umfassende Analyse gewinnen Website-Betreiber ein besseres Verständnis über die Zusammenhänge zwischen Kampagnen. Sie erfahren außerdem, welche Einflüsse diese auf die definierten Zielgrößen haben und können daraufhin eine Kampagnen-Klassifikation vornehmen. ������������ ������������� ������������ ��������������� ����������������� ��������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��������������� ��������������� ������������ ��� ������������������������������������������������ Die Kampagnen-Klassifikation ist das wichtigste Hilfsmittel zur strategischen Budgetierung von Onlinekampagnen. Wie stark beeinflussen sich Kampagnen gegenseitig und welchen Beitrag leisten einzelne Kampagnen zum Gesamterfolg? Ziel der Analyse ist es, die Effizienz des Marketings zu verbessern und bei gleichem Budget mehr Erfolg, beispielsweise Umsatz, zu generieren. Tab. 1: Abweichung des realen Erfolgsbeitrags zur Last-Ad-Analyse Dabei wird der reale Erfolgsbeitrag jeder einzelnen Kampagne zum Gesamterfolg mit Hilfe einer komplexen Sequenzanalyse berechnet (siehe Kasten „Hintergrund der Sequenzanalyse“). Im Beispiel des Onlinehändlers aus der Unterhaltungselektronik wird beim Vergleich des realen Erfolgsbeitrags mit dem Ergebnis der Last-Ad- Analyse schnell deutlich, dass der Erfolg der SEA-Kampagne überbewertet wurde. Der Onlinehändler hat ihr dementsprechend zu viel Budget zugeteilt. Die Display-Kampagne „Brand Y“ wird im Rahmen der Last-Ad-Analyse hingegen stark unterschätzt. Basierend auf den Auswertungsergebnissen können Kampagnen anschließend hinsichtlich ihrer Wirkungsweise klassifiziert werden. ������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������� ������������� ����������������������� ������ ����������������� ���� ���������� ���� ������������������������������������������������������������


������������������������������������������������������������������������������������������������� Abb. 7: Kampagnen-Klassifikation auf Basis des Mehrwertes Abb. 7 gibt eine derartige Klassifikation wieder. Auf der vertikalen Achse ist der mithilfe der Sequenzanalyse berechnete reale Kampagnenerfolgsbeitrag dargestellt. Als Erfolgsparameter wird im zugrundeliegenden Beispiel der generierte Umsatz des Onlinehändlers verwendet. Alternativ könnten auch Verweildauer, Anzahl der aufgerufenen Seiten oder andere Key-Performance-Indicator (KPI) verwendet werden. Die horizontale Achse zeigt den Mehrwert, den ein Kampagnenkontakt zusätzlich zu Kontakten mit anderen Kampagnen liefert. Die Achse zeigt sozusagen die Steigerung des Verkaufsvolumens durch einen zusätzlichen Kontakt mit der spezifischen Kampagne. Bei der strategischen Budgetallokation geht es grundsätzlich darum, das Budget so auf die Werbemittel zu verteilen, dass Hebelwirkungen zwischen Kampagnen optimal genutzt werden. Wie in Abb. 7 dargestellt, gibt es sogenannte Under- Performer-Kampagnen, die lediglich Kosten verursachen, ohne zum Gesamterfolg beizutragen. Supporter-Kampagnen fördern hingegen die Wirksamkeit anderer Kampagnen. Sie sind wichtig, um die Konversion zu verbessern. Converter-Kampagnen haben nur wenig Einfluss auf andere Werbemittel, sind allerdings für sich allein betrachtet sehr wirkungsvoll. Die Display-Kampagnen X und Y aus Abb. 7 zeigen, wie wichtig die Betrachtung von Wechselwirkungseffekten zwischen den Kampagnen, unterstützend zur reinen Einzelperformancebetrachtung, ist. Die beiden genannten Kampagnen zeigen eine annähernd gleiche Einzelperformance, abzulesen am vertikalen Achsenabschnitt. Eine eindeutige Budgetentscheidung zugunsten der Display-Kampagnen ist allein über die Betrachtung dieser Kennzahl nicht möglich. Hilfe liefert die zusätzliche Betrachtung des in der horizontalen Achse dargestellten, verursachten Mehrwertes der Kampagnen. Kampagne Y zeigt hier einen positiven Wechselwirkungseffekt. Eine mögliche Reduktion des Budgets für diese Kampagne, resultierend aus der negativen Einzelperformance, hätte negative Effekte auf die Performancewerte der ���������������� ���������� ������������ ������������������ ��������� ������������� ����������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ������������� ����������������� ���������������� ����������� ������� ��� anderen Kampagnen. Dies würde letztlich zu einer verheerenden Fehlentscheidung führen. Prinzipiell empfiehlt es sich, das Budget von den Underperformern und geringen Convertern abzuziehen. Stattdessen sollte das Budget auf die erfolgreichen und unterstützenden Kampagnen umverteilt werden. ����� Website-Betreiber haben heute die Auswahl zwischen zahlreichen verschiedenen Online- und Offline-Marketing-Maßnahmen, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Wichtig bei der Kampagnen-Erfolgskontrolle ist jedoch, dass die Analysemethode nicht nur das letzte Werbemittel vor dem Abverkauf betrachtet. Es müssen vielmehr alle Werbeträger in jeder Phase der Kundenaktivierung analysiert und klassifiziert werden. Die Berechnung des realen Erfolgsbeitrags einer Kampagne ist dabei wesentlich für die strategische Budgetverteilung zur Optimierung des Gesamterfolgs. Website-Betreiber können das Budget nur dann optimal auf die verschiedenen Werbeträger verteilen, wenn sie wissen, welches die effektivsten Werbemittel in den unterschiedlichen Phasen sind. Zudem sollten sie wissen, wie diese wirken und wie sie sich gegenseitig beeinflussen. Umfassende Kampagnen-Analyse-Lösungen untersuchen die Wechselbeziehungen zwischen Kampagnen mithilfe intelligenter Algorithmen und spezieller mathematisch-stochastischer Analyseverfahren. Beide Verfahren haben sich bereits auch in der Mikrobiologie und Marktforschung bewährt. Das Produkt Campaign Control greift dabei auf Rohdaten zu und zeigt automatisch auf, welche Werbeträger in welcher Phase der Kaufentscheidungsfindung besonders wirksam sind. Anwender erfahren unter anderem, welchen tatsächlichen Beitrag ein Werbemittel zum Gesamterfolg einer Kampagne leistet und wie Kampagnen strategisch budgetiert werden müssen, um den Onlineerfolg zu maximieren. So können Hebelwirkungen durch Kampagnen-Wechselwirkungen ideal ausgenutzt und Nutzer in jeder Phase der Kaufentscheidungsfindung optimal bedient werden. Die Lösung steigert so die Effizienz des Multichannel-Marketings, ohne dass Website-Betreiber ihr Budget dafür erhöhen müssen. Spezialanbieter für die Analyse von Beobachtungsdaten und Softwareanbieter für Web-Controlling bieten in Kooperation individualisierbare Lösungen und Beratung zur Gewinnung von tieferen Einblicken in die Effizienz und Wirkungsweise von Onlinekampagnen.


��������� ������������������������������������������������������������������������������������������������� Gasfield, Dan: Algorithms on String, Trees, and Sequences. Computer science and computational biology. – University of California, Davis: Cambridge, University Press, 1997. Silberer, G./Büttner, O./Gorbach, A.: Exploring Shopping Paths and Attention Behavior at the Point of Sale. – Im: Günter Silberer (Hrsg.): Kundenkenntnis im Handel. Ausprägungen, Herkunft und Wirkungen. – Göttingen: Univ.-Verl. Göttingen, Archivserver der Deutschen Nationalbibliothek, 2007. Stephen, Graham A.: String searching algorithms. – World Scientific, Lecture Notes on Computing, Vol. 3, Singapore, 1994. ���


��� ��� �������� ������������� � ��� ���������������� ������ ������ ��������������� �������������� ����������� �������������� ������������� ������� ���������� ����������������� ������������������� �������� Vorab zwei grundlegende Voraussetzungen für eine erfolgreiche E-Commerce-Site, die zwar banal klingen, aber immer wieder missachtet werden, was regelmäßig zum Scheitern führt: 1. Grundvoraussetzung: Bei E-Commerce-Sites geht es um die Schaffung von Marktplätzen. Marktplätze funktionieren nur dann gut, wenn viele Leute dort hingehen, um etwas zu kaufen. Gleichzeitig muss das Angebot stimmen: Ein gutes Angebot im Internet bedeutet, dass eine umfangreiche und aktuelle Datenbank zur Verfügung steht, in der man findet, was man sucht. Von erheblicher Bedeutung ist, dass die Suche intuitiv ist und vor allem schnell zum Ziel führt. ��������������������� Bei Dating-Sites geht es nicht um den Verkauf von physischen Gütern, sondern um die Schaffung eines Marktplatzes, der es den Besuchern ermöglicht „den Richtigen“ beziehungsweise „die Richtige“ zu finden. Die Bandbreite der Suche reicht dabei von einem „Seitensprung“ bis zu der „Liebe meines Lebens“. Es haben sich verschiedene Internet-Marktplätze gebildet, um diese grundverschiedenen Bedürfnisse zu befriedigen, was sich auch in unterschiedlichen Produktfeatures widerspiegelt. Die Suche ist meistens kostenlos, gekauft wird eine Mitgliedschaft, die es den Marktplatzbesuchern ermöglicht, mit jemandem zu kommunizieren, den man gefunden hat. Bei Dating-Sites ist nicht nur der Kauf der Mitgliedschaft alleine wichtig, sondern auch die Präsenz und Aktivität der Besucher des Marktplatzes. Je mehr Suchende sich auf dem Marktplatz treffen können je besser. Die Suchenden kommen immer dann wieder, wenn sie glauben, dass sie auf diesem Marktplatz einen passenden Partner finden können. Es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen Flirt-/Dating-Sites auf der einen Seite und sogenannten Partnerbörsen (für die Suche nach einem langfristigen Lebenspartner). Er besteht darin, dass eine funktionierende Partnerbörse ihre Kunden in dem Moment verliert, in dem sie erfolgreich ist. Diese Kunden kommen auch nicht wieder (sie haben ja ihren Partner gefunden), was einen großen Unterschied in der Kalkulation des Life-Time-Value macht. 2. Grundvoraussetzung für lang anhaltenden Erfolg ist die Profitabilität der E-Commerce-Site. Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht. Zwar gilt auch im E-Commerce die Formel: Umsatz – variable Kosten = Deckungsbeitrag – Fixkosten = Gewinn �������������������������������������������������������������


�������������������������������������������������������������� aber die Ermittlung der einzelnen Komponenten dieser Formel ist nicht ganz so simpel. Zwar können Sie Ihren Umsatz und Ihre Kosten monatlich einfach messen, aber das wird Ihnen nicht helfen. Wie oben ausgeführt, geht es um die Schaffung von Kundendatenbanken, also Kundenstämmen. Der wesentliche Kostenfaktor sind in der Regel die Kundengewinnungskosten. Der Vergleich mit dem Umsatz pro Monat ist irrelevant, was zählt ist der Umsatz, den der gewonnene Kunde in Gänze macht. Profitabilität heißt unter diesen Voraussetzungen: ��������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������� Sollte das nämlich der Fall sein, wären Sie schon damit unprofitabel. Zur Deckung der weiteren Kosten für zum Beispiel Server-/Technik, Logistik, Kundendienst, Produktentwicklung oder Verwaltung würden Sie schon gar nicht mehr kommen. ������������������������������������������ Leider gibt es keine pauschale Antwort auf diese Frage, aber es gibt einen sicheren Weg, die Antwort zu finden: Zunächst müssen Sie in der Lage sein, einige entscheidende Fragen zu beantworten: 1. Wer sind Ihre Kunden? So ganz nebenbei: Sie sollten schon wissen, wer eigentlich bei Ihnen kauft. Es ist immer wieder erstaunlich, dass E-Commerce-Betreiber oft gar nicht wissen, wie ihre Zielgruppe aussieht und ihr Heil dann in CPX-Kampagnen suchen. Nichts ist schlimmer, als wenn Sie ständig die falsche Klientel auf Ihren Marktplatz locken. Das schreckt die wahren Kunden auf die Dauer ab. 2. Wie hoch sind Ihre Kosten je Neukunde? Es ist von entscheidender Bedeutung, die Kosten nicht nur in Summe zu kennen, sondern die Werte für jeden einzelnen genutzten Marketingkanal zu ermitteln. Erscheint das für Online-Marketing noch relativ einfach, wird es für Offlineaktivitäten (TV, Radio, Plakat, Print) deutlich schwieriger, da sich der Zusammenhang zwischen dem Wahrnehmen der Offlinewerbung und dem Kauf nie eindeutig nachvollziehen lässt; da hilft eine Ex-Post-Analyse. Kleiner Exkurs: In der Onlinewerbung hat sich der CPC (Cost-per-Click) etabliert. Achtung: Ohne die nachfolgende Konversion zum Kauf ist diese Messgröße nicht aussagefähig, da die Konversionen sogar innerhalb eines Kanals stark schwanken können. 3. Welche Interdependenzen bestehen zwischen den Aktivitäten der einzelnen Marketingkanäle? Wenn Sie detailliert die Konversionen Ihrer Marketingaktivitäten je Kanal messen, werden Sie feststellen, dass Aktivitäten in dem einen Marketingkanal die Konversionen in anderen Marketingkanälen positiv beeinflussen. Wie groß ��������������� �������������� ���������� ������ �������� ������������ ������������� ��������������� ������� ���������������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������������������� ���������� �������������� ����������� ������� ����������� ��������������� ������������������ ���������� ������������� ����������� ������������ ������������� ��� die Effekte sind, lässt sich pauschal nicht sagen. Hier müssen Sie langfristige Beobachtungen machen. 4. Wie hoch ist der Umsatz je Kunde je Kanal? Der lebenslange Umsatz (Life-Time-Value) je Kunde je Kanal ist DIE bestimmende Zahl für Ihren Marketing-Mix. Die Werte werden für jeden Marketingkanal unterschiedlich sein. Ein Grund liegt darin, dass manche Marketingkanäle Ihrem Marktplatz hauptsächlich „Laufkundschaft“ zuführen, andere hingegen verhelfen Ihnen eher zu Stammkunden, die immer wiederkehren. 5. Wie gut gelingt es Ihnen, die Kunden immer wieder zu Käufen zu animieren? Haben Sie die E-Mail-Adresse eines jeden Besuchers Ihres Marktplatzes und öffnet er die E-Mails, die Sie ihm schicken? Wenn ja, dann haben Sie eine große Chance den Life-Time-Value Ihrer Kunden zu erhöhen und sich damit Freiräume für die Kundengewinnung zu schaffen. Wenn Sie diese Fragen beantworten können, dann finden Sie automatisch den richtigen Marketing-Mix für Ihre E-Commerce-Site. Sie werden allerdings nur dann in der Lage sein, diese Fragen zu beantworten, wenn Sie in der Lage sind, das Verhalten der Besucher auf Ihrem Marktplatz langfristig und detailliert zu messen. Das gilt insbesondere auch für die ständigen Tests, die Sie durchführen müssen, um die Effektivität und die Effizienz Ihres Marketings stetig zu verbessern. ��������������������� Alle oben getroffenen Aussagen zur Profitabilität treffen natürlich auch auf Dating- Sites zu. Es gibt aber folgende Besonderheiten: 1. 2. 3. 4. Generell lassen sich Singles schwer finden. Ihr Verhalten im Internet ist nicht unterschiedlich zu dem der User in einer festen Beziehung. Nirgendwo wird erhoben, ob jemand Single ist. Dazu kommt, dass jede Ausprägung von Dating- Angeboten eine andere Zielgruppe hat oder zumindest eine andere Ansprache braucht. Erhebliche Streuverluste lassen sich demnach für den Erstkontakt nicht vermeiden. Physische Güter und damit Logistik spielen keine Rolle, was die Komplexität reduziert. Den Kunden werden eine Partner-Suchmaschine (gegebenenfalls mit vorselektierten Partnervorschlägen), sowie ein anonymes E-Mail-Konto zur Verfügung gestellt, um Kontakt aufzunehmen. Meist ist die Suche kostenlos und für die Kommunikation muss gezahlt werden. In aller Regel handelt es sich bei Dating-Sites um ein Abonnement-Geschäft. Die Besucher sollen also möglichst lange Ihren Service abonnieren. Die Qualität (Anzahl, Aktivität und Relevanz) der Menschen, die man auf dem Marktplatz trifft, ist von entscheidender Bedeutung. Wenn es gelungen ist, die richtige Zielgruppe auf die Dating-Site zu holen, muss dafür gesorgt werden, dass die Kunden immer wieder kommen und miteinander kommunizieren bis sie den richtigen Partner gefunden haben.


�������������������������������������������������������������� 5. Wie oben ausgeführt, bringen erfolgreiche Partnerbörsen ihren Kunden einen schnellen und nachhaltigen Erfolg. Somit kommen Kunden von erfolgreichen Partnerbörsen auch nicht wieder, denn sie haben ja den EINEN Partner gefunden, den sie suchen. Das hat im Vergleich zu Dating-Sites oder gar Seitensprungportalen zur Folge, dass die Haltbarkeit der Kunden von Partnerbörsen deutlich geringer ist, was wiederum Einfluss auf den Life-Time-Value hat. Zusammenfassend lässt sich für Dating-Sites sagen, dass • die zwangsläufigen erheblichen Streuverluste es erforderlich machen, die Kosten je Neukunde und Kanal ständig im Auge zu behalten. • bestimmend für den Life-Time-Value die Haltbarkeit der Kunden ist. • je besser die Qualität (Anzahl, Relevanz und Aktivität) der Marktplatzbesucher ist, desto besser ist auch der Life-Time-Value. Nur durch detaillierte und langfristige Analyse der Besucherströme (wo kommen die Kunden her und was machen sie auf der Site) kommt man in diesen hoch kompetitiven Märkten zum Erfolg. ���������������������������������� Um in den harten Konkurrenzkampf innerhalb der verschiedenen E-Commerce- Segmente erfolgreich zu sein, muss man alle Werbekanäle beherrschen. Hier ein paar generelle Aussagen dazu, wie die verschiedenen Kanäle einzuschätzen sind. ����������������� Offline-Marketing wird in aller Regel eingesetzt, um einen schnellen Markenaufbau zu erreichen. Offlinekampagnen haben meistens direkten Einfluss auf die Konversionsraten in anderen Kanälen, insbesondere auch in denen des Online- Marketings. Eine direkte Zuordnung der Wirkung auf den Abverkauf lässt sich oft nicht direkt messen. Über spezielle Promotioncodes und/oder Landing-Pages lassen sich aber einige Effekte zuordnen. Die restlichen Effekte kann man dann über eine Ex-Post-Betrachtung herausarbeiten. ������ Insbesondere TV hat durch die enorme kurzfristige Reichweite eine starke Brandingwirkung. Allerdings ist bei der Mediaplanung darauf zu achten einen ausreichend hohen Werbedruck zu erzielen. Mit wenigen GRP’s (Gross-Rating-Point) pro Woche werden Sie keinen messbaren Effekt erzielen, weder direkt noch indirekt. ��������������������������������� Insbesondere für regionale Werbung eignen sich diese Kanäle. Auch zur Unterstützung einer TV-Kampagne können diese Kanäle genutzt werden. Voraussetzung ist allerdings, dass Elemente der TV-Spots in dem jeweiligen Kanal wieder erkennbar eingesetzt sind. �������������� ������������� �������������� ����������������� �������������� ���������� ������� �������������� ���������������� ������������ ���


���������������������������������������������������������������������������������� ��� �������������� ������������� ������������ �������������� ������������ ����������� ������� ���������� �������������� ��������� ��������������������������������������������� Die hohe tägliche Reichweite sowie das große Vertrauen der Leser in „seine“ Printmarken machen Zeitschriften und überregionale Zeitungen zu wertvollen Werbeträgern. Auch wissen diese Medien oft sehr viel über ihre Leser, was insbesondere dann hilfreich ist, wenn die Zielgruppe einer E-Commerce-Site klein und damit die Streuverluste hoch sein können. ������������ Mailings sind ein Kanal mit relativ hohen Kosten. Wenn sich aber die Zielgruppe genau definieren lässt und die benötigten Parameter für ein Mailing sicher selektieren lassen, kann auch dies ein sinnvoller Kanal sein. �������������������������������������������������������� Die Einbindung Ihres Marktplatzes in die Website eines Offlinemediums ist eine gute Möglichkeit Brandingwirkung und Abverkauf miteinander zu verknüpfen. Die Einbindungen werden vom Partner manchmal nur ohne Nennung Ihres Services („White Label“) genehmigt, teilweise wird aber die Integration auch „cobranded“ gewährt. Sehr häufig werden hierfür von den Offlinemedien Garantien zu Mindestumsätzen eingefordert, weshalb die Kosten pro Neuabonnent genau beobachtet werden müssen. Darüber hinaus lässt sich natürlich prinzipiell jede noch so kleine Website für Ihre Kampagnen nutzen. Um diese Masse an Sites bewältigen zu können, haben sich Affiliate-Netzwerke gebildet, die Ihre Kampagne für Sie überwachen und abrechnen. Es empfiehlt sich aber auch hier eine Selektion der Sites im Hinblick auf Ihre Zielgruppe, sowie ein intensives Controlling, nicht nur über die Abbrechungen, sondern auch über die Einhaltung der von Ihnen gewünschten Umfelder in denen Ihre Kampagne gezeigt wird. ���������������� Online-Marketing dient heute vorrangig dem Abverkauf oder dem direkten Zuführen von Besuche(r)n auf Ihre E-Commerce-Site und weniger dem Branding. Allerdings ist es einigen großen, reinen Internetbrands gelungen, ihre Marke auch ohne jegliches Offline-Marketing zu etablieren. eBay, Facebook, Google sind die wohl bekanntesten Beispiele hierfür. Die Masse der Werbungtreibenden bewertet den Erfolg von Onlinekampagnen heute aber im Abverkauf. ��������������������������������� Für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing müssen Sie zunächst wissen unter welchen Suchbegriffen (Keywords) ihre potentiellen Kunden ihr Angebot suchen. Danach hängt es maßgeblich von der Konkurrenzsituation ab, ob Sie diese Keywords profitabel einkaufen können. Extrem kurzfristige Messung und Reaktionszeiten sind notwendig, um in diesem Kanal erfolgreich zu sein, da sich die Kosten minütlich dramatisch ändern können. Leider ist SEM nicht beliebig skalierbar und je nach Konkurrenzlage und Anzahl an attraktiven Keywords relativ schnell unprofitabel. Die Suchmaschinenanbieter haben ihre Reichweite durch Kooperationen mit anderen Websites verlängert und verfügen so über Werbeplätze bei klassischen Medien,


�������������������������������������������������������������� wo sie zum Text der Website passende Links platzieren dürfen. Diese sogenannten AdSense- Platzierungen lassen sich ebenfalls buchen, wobei Sie jedoch wenig Einfluss auf die Websites haben, auf denen die Werbung für Ihre E-Commerce-Site gezeigt wird. ������������������������������������ Bei Weitem die billigste Art in den Suchmaschinen Kunden zu werben. Wenn Sie Ihre E-Commerce-Site SEO-optimal gebaut haben und die richtigen Verlinkungen innerhalb Ihrer Site(s) und mit Ihren Partnersites etabliert haben, dann kommen Sie ohne weitere Kosten in den von Ihnen bearbeiteten SEO-Keywords an prominente Stellen in den Suchmaschinen, was wiederum zu vielen neuen Besuche(r)n auf Ihrer E-Commerce-Site führen wird. Zwei Wermutstropfen gibt es aber: a) die Besuche(r) lassen sich nicht eindeutig auf die SEO-Aktivitäten zurückführen und b) Sie brauchen Spezialisten, die Suchmaschinen (allen voran Google) gut genug verstehen, um Ihre E-Commerce- Site SEO-optimal aufzustellen. ����������������������� Die Werbung mit Bannern, Skyscrapern, Rectangles und Video-Ads ist am ehesten für Online-Branding geeignet. Sie können Ihre Offlinekampagnen dadurch ins Internet verlängern, indem Sie Elemente der Offlinewerbung im Internet weiterverwenden. Das kann immer dann gut funktionieren, wenn die Elemente nicht nur einfach übernommen werden, sondern die Interaktivität als Stärke des Werbekanals Internet zusätzlich genutzt wird. Display-Werbung lässt sich sowohl auf Portalen (zum Beispiel MSN, Web.de, GMX, Yahoo, Facebook) als auch auf Content führenden Websites (zum Beispiel Print-, TV-, Radiosites) und zunehmend auch auf Suchmaschinen einbinden. Die Konversion von Display-Ads lässt sich verbessern, wenn „hinter“ die unterschiedlichen Display-Werbemittel gesondert zugeschnittene Landing-Pages geschaltet werden, die die Botschaft der Display-Werbung aufnehmen und weiterführen. Auch ein besseres Controlling des Erfolges der verschiedenen Display- Werbemittel ist so möglich. ���������������������������������� MSN hat eine dem Google-Buchungstool ähnliche Werbeflächen-Auktions-Maschine in sein Portal eingebunden. Grob gesagt werden einzelne Werbeformate über einen gebotenen CPC (Cost-per-Click) versteigert. Da der CPC für die Kostenkalkulation nur in Zusammenhang mit der anschließenden Konversion zum Kauf wirklich aussagefähig ist, bedarf es hier eines intensiven Controllings. Auch hier können sich die Preise minütlich dramatisch verändern. ��������������������������������������������������� In jüngster Zeit finden Maßnahmen zur technischen Reduzierung von Streuverlusten zunehmend an Bedeutung. Im Wesentlichen muss man unterscheiden zwischen Retargeting, bei dem Sie Ihr Wissen über einen auftauchenden User (in Wirklichkeit Cookie) mit dem Werbetreibenden teilen, damit dieser ihn gezielter ansprechen kann, was die Konversionen zum Kauf erhöht. So können Sie Ihnen bereits „bekannte“ ���������������� ��������������� ��������������� ���������������� ������������ ���


���������������������������������������������������������������������������������� ������������������ �������������� ������������� ��� Kunden erreichen, die nicht von sich aus auf Ihrer E-Commerce-Plattform auftauchen und die auch auf Ihre E-Mails nicht reagieren. Beim Targeting hingegen versuchen Sie User anzusprechen, die noch nicht auf Ihrer E-Commerce-Site waren (in Wirklichkeit: keinen Ihrer Cookies besitzen). Hier sind Sie darauf angewiesen, dass Ihr Werbepartner in der Lage ist zu erkennen, dass der auftauchende User Ihrer Zielgruppe entspricht. Dies „weiß“ dieser entweder weil er den User befragt hat oder weil der User sich sehr ähnlich zu der befragten Usergruppe verhält, die sich als kauf-affin herausgestellt hat. �������������������� Eine der ältesten Online-Werbeformen. Spam-Mails haben diese Werbeform massiv in Verruf gebracht, zeigen allerdings auch auf, welche Wirkung mit dieser direktesten Form der Kundenansprache im Internet erzielt werden kann. Auch hier ist unbedingt darauf zu achten, dass die Mail für den Empfänger relevant ist. E-Mail-Marketing ist vergleichsweise teuer und daher kommen Streuverluste teuer zu stehen. Neben der Adress-Selektion ist die Gestaltung der E-Mail (zum Beispiel: Betreffzeile, Text- und Bildgestaltung, Call-to-Action) maßgeblich für die Konversion. ������������������������������������������������������������ Abschließend nun zurück zur ursprünglichen Frage. Das Ziel ist es, mit den Kundengewinnungskosten je Kanal deutlich unterhalb des Life-Time-Values eines Kunden zu kommen, den Sie über diesen Kanal gewonnen haben. Dafür gibt es keine pauschale Lösung, sondern diese hängt von der Erreichbarkeit Ihrer Zielgruppe in dem jeweiligen Kanal ab. Je nach Konkurrenzlage sind einzelne Kanäle nur bedingt profitabel skalierbar. Einzelne Keywords könnten beispielsweise gar nicht mehr profitabel zu buchen sein. Weiterhin gibt es Interdependenzen zwischen den einzelnen von Ihnen geschalteten Werbemaßnahmen, insbesondere größere Offlineaktivitäten haben Einfluss auf die Konversionsraten in jedem anderen von Ihnen belegten Kanal. Auch die Ausgestaltung Ihrer E-Commerce-Site und die Qualität des von Ihnen aufgebauten Services haben einen erheblichen Einfluss auf die Konversionsraten je Kanal und damit auf die Kosten für einen Neukunden. Damit wird deutlich, dass Sie über Ihre Marketingmaßnahmen eine sehr detaillierte Datenbasis brauchen, die über jeden Kanal die wesentlichen Informationen (Kosten, Konversionen, Umsatz und Haltbarkeit) pro Neukunde enthält. Auf dieser Basis müssen Sie nun die unterschiedlichen Marketing-Mix-Situationen der Vergangenheit analysieren und gegebenenfalls neue testen, wenn Sie nicht genügend unterschiedliche Marketing-Mix-Situationen aus der Vergangenheit rekonstruieren können. Spielen müssen Sie mit allen denkbaren Varianten, aber anfangen sollten Sie mit einem Marketing-Mix aus Off- und Online-Maßnahmen. Das Wissen um diesen Zusammenhang ist erfahrungsgemäß sehr wichtig.


��������� ���������������� ���� � ���������� � Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ Ein einfaches Shopsystem Relaunch eines Verlagsshops Vertrauen als Konversionstreiber: Der Turbo-Boost für Onlinehändler Bedürfnisorientierte Online- Kaufberatung und -suche Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Neun Säulen für mehr Shop-Conversion Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen 225 230 236 242 249 254 266 271 275 282 286 293 ���


������ Sebastian Dierks erläutert eine der wichtigsten Eigenschaften des elektronischen Handels: Auch wenig nachgefragte Produkte können effizient verkauft werden, weil die Bereitstellungskosten gering sind. Er vergleicht die Ansätze dazu. Martin Groß-Albenhausen beschreibt in komprimierter Form, worauf bei einem Onlineshop zu achten ist. Alle wichtigen Features werden kurz beschrieben und in ihrer Bedeutung bewertet. Jörg Binnenbrücker beschreibt die Vorteile eines Mietshops am Beispiel von Tradoria. Im ersten Teil geht er ausführlich auf die Vor- und Nachteile von Kauf, Open Source- und Mietshop-Lösungen ein. Heiko Höhn berichtet von seinen Erfahrungen beim Relaunch eines Onlineshops. Er warnt vor zu häufigen Komplettumwandlungen und plädiert für kontinuierliche Verbesserungen. Ulrich Hafenbradl zeigt auf, wie wichtig es für einen Onlineshop ist, Vertrauen aufzubauen. Sicherheit, Datenschutz und Seriosität sind die wichtigsten Faktoren, die für Vertrauen sorgen. Markus Linder beleuchtet an vielen Praxisbeispielen, wie Produktberatungs-Tools im Onlineshop eingesetzt werden können. Daniel Augustin erklärt, wie Recommendation Engines mit Prognosemodellen in Echtzeit eine Produktliste entwickeln, die den Wünschen des Kunden entspricht. Nico Zorn gibt wertvolle Tipps, wie Sie die Konversionsrate im Shop mit einfachen Mitteln noch weiter nach oben drücken können. Ali Gürler zeigt, welche Formen von Videos wie und wo im Shop eingesetzt werden, um die Konversionsrate zu erhöhen. André Morys geht auf die Fragen ein, die sich nach einem Relaunch stellen, der die Konversionsraten nach unten statt nach oben gebracht hat. Christian Bennefeld erläutert, wie mit Mousetracking zu relativ geringen Kosten wichtige Erkenntnisse zum Nutzerverhalten und der Konversionssteigerung gewonnen werden. Christopher Mai beschreibt, wie mit optimierten Formularen die Abbruchrate beim Ausfüllen erheblich gesenkt werden kann. Dazu gibt es weit mehr Möglichkeiten als gemeinhin bekannt sind. � ����������


��� ������� ��� ���� ���� � �� ���������� ��������� ������ Die Idee des Long Tail ist gut sieben Jahre alt. Im Jahr 2004 stellte Chris Anderson seine Thesen zum Verkauf von Nischenprodukten im Internet vor. Der Ansatz, dass bei einer großen Anzahl von wenig nachgefragten Produkten mehr Umsatz erzielt werden kann als bei wenigen Topseller-Produkten, klingt auf den ersten Blick plausibel. Doch die Konzentration auf Umsatz und Rendite ist nur eine sehr begrenzte Sicht. ����������������������������������� Im deutschen E-Commerce hat sich der Long Tail-Ansatz bisher nur teilweise durchgesetzt. Am bekanntesten sind der Marketplace-Gedanke von Amazon und die Auktionen von eBay. Doch auch die großen Modehändler wie Otto und Neckermann sind mit ähnlichen Modellen aktiv. Karstadt tastet sich langsam an das Geschäftsmodell heran, ist aber kommunikativ noch sehr zurückhaltend. MeinPaket ist relativ neu dabei, versucht aber mit Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen. Plus war auf einem guten Weg als Plattform, dürfte aber mit dem Verkauf der Ladengeschäfte auch seine Onlinezukunft verbaut haben. Und zu guter Letzt bleibt abzuwarten, wie der Neustart von Quelle funktionieren wird. Grundsätzlich lassen sich verschiedene Modelle unterscheiden: ������������������������ Beim Marktplatz-Modell geht es darum, dass eine Plattform Händlern oder Marken eine technische Schnittstelle zur Verfügung stellt, mit der Artikeldaten und Bilder übertragen werden können. Damit kann der Händler/die Marke seine/ihre Sortimente als Verkäufer auf dem Marktplatz zum Verkauf anbieten. Der Händler/die Marke tritt meist direkt mit dem Kunden in Verbindung. Vorteil für die Plattform: keine Logistik und direkter Kontakt zwischen Kunde und Händler. Anbieter: MeinPaket, Stylight, eBay (Auktionen), Otto (Kooperationsmodell), Amazon (Marketplace). ����������������������������������� Im Gegensatz zum Marktplatz-Modell werden beim Just-in-Time-Einkaufsmodell keine fremden Verkäufer auf der Plattform angezeigt. Der Verkäufer ist die Plattform selbst. Der Händler beziehungsweise die Marke sendet die Ware im Namen der Plattform an den Kunden, sobald dieser auf der Plattform bestellt hat. Alternativ ���������������������������������������������������������������� ������������������� ����������������� ����������� ����������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������� ����������� �������������� �������������� ��������� ��� wird die Ware an das Lager des Plattformbetreibers gesendet, die die Ware dann an den Kunden weiterverkauft. Vorteil für die Plattform: Plattform zeigt Sortimentskompetenz; direkter Kontakt zum Kunden (Kundenbindung); initial kein eigenes Warenlager notwendig. Anbieter: Neckermann, Otto (Integrationsmodell). ���������������������� Das Einkaufsmodell ähnelt dem Just-in-Time-Einkaufsmodell. Jedoch werden beim Einkaufsmodell Waren in das eigene Lager der Plattform gelegt und direkt an den Kunden versendet. Anhand von Verkaufszahlen und Prognosen erfolgen regelmäßige Nachbestellungen beim Händler/bei der Marke. Vorteile: Plattform baut Sortimentskompetenz auf; direkter Kontakt zum Kunden (Kundenbindung); schnelle Lieferzeit. Anbieter: Amazon. Zu den unterschiedlichen Modellen gibt es diverse Unterschiede zwischen den Plattformen: Versandkosten: Während Neckermann es schafft, für Ware von unterschiedlichen Händlern/Marken nur einmal Versandkosten an den Kunden zu berechnen, schaffen Amazon (Marketplace) und Otto (Kooperationsmodell) das nicht. Hier fallen bei jedem Anbieter zusätzliche Versandkosten an. Warenlieferung: Das Otto-Integrationsmodell ist das einzige, bei dem der Händler nach einer Kundenbestellung direkt an die Plattform sendet. Erst Otto versendet die Ware direkt an den Kunden. Dieses bedeutet deutlich längere Lieferzeiten. Allerdings können Sendungen in einem Paket zusammengeführt werden, was keine der anderen Plattformen leisten kann. Sortimentsvielfalt: Amazon ist derzeit der Treiber beim Thema Sortimentsbreite. Durch die enorme Anzahl von Händlern ist zwar das Angebot vielfältig, aber häufig auch unübersichtlich. Lager: Amazon ist der einzige, der derzeit probiert, seine Lagerkapazitäten auszubauen. Dies führt dazu, dass neue Herausforderungen unter anderem beim Thema Retourenmanagement entstehen. Denn während das Startsortiment Bücher und Elektronik eine extrem niedrige Retourenquote aufweisen, entstehen bei Erweiterungssortimenten wie Damenmode Retourenquoten bis zu siebzig Prozent.


Retourenmanagement: Gerade die Logistikherausforderungen hat ein Otto bereits seit langer Zeit perfektioniert. Mit der Fokussierung auf Mode und Lifestyle wird die Sortimentskompetenz weiter verstärkt. Durch den über Jahrzehnten gelernten Weg der Retoure vom Kunden direkt zu Otto kann Otto beim Wiederverkauf der Ware seinen Vorteil als Versandhändler ausspielen. ������������������������������ ��������������������������������������������������������� Für Marken ist die Entscheidung, ob sie auf einer Plattform stattfinden wollen oder nicht, selten eine reine Entscheidung der Markenstrategie. Auch die logistischen Voraussetzungen spielen eine entscheidende Rolle. Die grundsätzliche Überlegung beginnt damit, ob die Marke Online aktiv sein gesamtes Produktportfolio anbieten möchte. Während Marken wie Marc O’Polo den strikten Weg der künstlichen Verknappung gehen und nicht auf Plattformen stattfinden wollen, finden sich etliche Marken, die Plattformen als wichtigsten Vertriebskanal sehen. Entscheidet sich eine Marke für die Teilnahme auf Plattformen, stellt sich häufig die Frage nach der richtigen Plattform, auf der die Marke perfekt dargestellt wird. Im Bereich Mode gilt Neckermann als niedrigpreisiger als Otto. Gehobenere, hochpreisige Marken, deren Markenpositionierung über Otto liegt, finden eigentlich keine Plattform, auf der ihre Markenbotschaft richtig präsentiert wird. eBay bietet den Marken inzwischen auch die Möglichkeit von einem Markenshop an, kommt aber derzeit von seinem Image als Anbieter von gebrauchten Produkten über Auktionen nicht weg. Und Amazon mag zwar unter Kunden als beliebte Plattform gelten, jedoch ist die unemotionale Darstellung in Tabellenform sehr nüchtern präsentiert. Konkurrenz am Artikel, nicht-markengerechte Bildqualität und unterschiedliche Preise lassen kein stringentes Markenbild zu. Eine weitere Herausforderung für Marken ist die Umstellung des Vororder- Prozesses auf Endkundengeschäft. Der typische Weg von Marken ist die Vorbestellung durch die Händler und die anschließende Produktion. Ein eigenes Lager mit entsprechenden Artikelanzahlen und einer eigenen Endkundenlogistik sind häufig noch nicht vorhanden. Aus diesem Grund haben viele Marken noch immer keinen eigenen Onlineshop und eine damit verbundende zentrale Datenhaltung. So ist es nicht verwunderlich, dass vielfach noch nicht mal Produktfotografien vorliegen. Selbst wenn die Marken diese Herausforderung lösen, bleibt immer noch die unterschiedliche Darstellung auf den Plattformen. Marken sind häufig darauf aus, dass ein spezieller Markenshop zur Darstellung ihrer Produkte aufgebaut werden muss. Dieser muss zudem in das Markenumfeld der anderen Marken auf der Plattform passen. Für die Plattformen sind diese Markenshops ein notwendiges Übel, um Marken auf die Plattform zu locken. Da Plattformen rein vertriebsorientiert arbeiten, ist eine Sonderdarstellung der Markenwelt zwar sinnvoll, aber auch sehr arbeitsintensiv. Die meisten Umsätze der Plattformen werden über die Navigation (inklusiv Filterung) oder die Suche erzielt – selten über spezielle Markenwelten. ������������� ���������� ������������ ���������������� ��������������� ���


���������������������������������������������������������������������� ������������� ��������� ����������������� ��������������� �������� ��� ����������� ����������������� ������������ �������������� �������� ������������������������������� Für Händler sind Plattformen ein idealer Vertriebskanal. Je nach Ausrichtung des Händlers sollte aber auch hier die Überlegung stattfinden, auf welcher Plattform der Händler am besten aufgehoben ist. Der Konkurrenzkampf ist bei Amazon extrem hoch, so dass der Umsatz des einzelnen Händlers häufig unter der aggressiven Preisstrategie leidet. Dafür sprechen wiederum die hohe Anzahl der Kunden. Mit Nischenprodukten liegen Händler hier richtig. Sollten Händler keine eigene Retourenaufbereitung und kein Endkundengeschäft führen, wäre hingegen Otto die richtige Plattform. Im Integrationsmodell sendet der Händler direkt an Otto. Warenversand an den Kunden und Retourenmanagement übernimmt die Plattform. Für Händler bedeutet das eine sichere Strategie, da sie nur an die Plattform verkaufen. Durch die fehlende Endkundenkommunikation erfolgt daher die Abrechnung des Händlers direkt mit der Plattform. Natürlich ist durch die Übernahme der Prozesse durch die Plattformen auch der Provisionssatz höher als bei anderen Plattformen. Für Händler, die ihren eigenen Händlernamen bekannt machen wollen, bieten sich eher die Plattformen wie MeinPaket an. Auf denen gibt es weniger Konkurrenz oder es wird selektiver mit den Händlern umgegangen. Eine Vereinbarung, dass bestimmte Artikel nur von einem bestimmten Lieferanten angeboten werden dürfen, hilft zudem bei der Preisstabilisierung der Produkte auf der Plattform. ������������������������������ Zielsetzung für jede Plattform sollte es sein, dass der Kunde zufrieden gestellt wird und somit auch erneut zum Kauf auf der Plattform vorbei kommt. Jede der vorgestellten Plattformen bietet Vorteile, aber auch einige Nachteile. Amazon bietet ein sehr breites Sortiment. Jedoch ist in einigen Produktkategorien eine so große Anzahl von Artikeln erreicht, dass die Plattform unübersichtlich wirkt. Das Aufbrechen der bisherigen Kompetenz Bücher und Elektronik führt zu einer komplexen Navigation, die nicht immer kundenfreundlich erscheint. Größter Nachteil ist die mangelnde Kommunikation, wenn Produkte durch einen Marketplace-Händler angeboten werden. Für Kunden ist nicht leicht ersichtlich, ob Amazon diese Produkte selbst verkauft oder ein Händler – und dadurch separate Versandkosten entstehen. Neckermann legt zwar einen einheitlichen Auftritt hin, für Kunden ist aber nicht ersichtlich, warum einige Produkte von Marketing- und Preisaktionen ausgeschlossen werden. Im Segment Mode weitet die Plattform ihr Sortiment aus. Die klare Fokussierung scheint beim Kunden gut anzukommen. Otto bietet mit seinem Integrationsmodell sowohl für Händler als auch für Marken im Bereich den besten Vertriebskanal an, wenn es um Warenfluss und Retoure geht. Kunden bekommen daher das breiteste Angebot an Mode, jedoch müssen sie teilweise mit Lieferzeiten bis zu einer Woche rechnen. Das mag heutzutage noch möglich sein, wird aber zukünftig eine Herausforderung für die Plattform.


eBay ist durch seine Auktionsplattform bekannt geworden. Auch heute nimmt der Kunde dieses hauptsächlich wahr. Die zusätzliche Ausrichtung auf Neuware wird durch Kunden bisher noch nicht wahrgenommen. Eine klare Sortimentsstrategie ist nicht erkennbar. Plus versucht mit Hartwaren ihr Produktportfolio zu erweitern. Aufgrund der nachlassenden Wahrnehmung ist derzeit offen, wie die Positionierung zukünftig sein wird. Kunden finden sich auf der Plattform leicht zurecht. Stylight und MeinPaket sind noch zu neu, um eine konkrete Aussage über die Relevanz für Kunden treffen zu können. Karstadt steht genauso wie Quelle ebenfalls am Anfang der Long Tail-Strategie. Auch hier ist eine Aussage derzeit nicht möglich. ����� Einige Plattformen haben sich bereits intensiv mit dem Long Tail-Gedanken vertraut gemacht. Die perfekte Plattform scheint es aber noch nicht zu geben. Mit einem breiten zugeschnittenen Sortimentsangebot scheint es derzeit noch relativ leicht, eine Plattform auf- und auszubauen. Ob es eine Plattform geben wird, auf der ein Kunde alles bekommt, erscheint unwahrscheinlich. Long Tail eignet sich zwar prinzipiell dazu, ein breites Produktportfolio anzubieten. Jedoch erschwert das Angebot diverser Sortimente das Navigieren für den Kunden und die damit verbundene Nutzerfreundlichkeit. Zudem dürfte die Betreuung der Händler/Marken für jede Plattform eine Herausforderung sein, wenn das Ziel ein hoher Qualitätsstandard und die damit verbundene Kundenzufriedenheit ist. ��������� ��������������������������������������������������������� Anderson, C.: The Long Tail – Der lange Schwanz: Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft. – 299 S. Carl Hanser Verlag, 2007. ��������������� ������������ ����������������� ���������� �������������� ��������� ���


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���������������������������������������������������������������������������������� • Service-Argumente und Garantien, die eine Bestellung gerade in diesem Shop als gute Wahl versichern. • Nicht zuletzt schaut der Juror auf Siegel und Bewertungen, die unabhängig die Qualität belegen. Wenn der Kunde aus der Suchmaschine direkt auf die Produktseite springt, gelten diese Regeln in angepasster Form genau so. Ob Teaser-Copy oder Produktbeurteilungen, Cross- und Up-Selling oder Service-Argumente – alle diese Elemente haben hier ihren Platz. Hinzu kommen weitere Elemente: • HD-Daten, die zum Beispiel Zoom oder Lupen-Abbildungen ermöglichen. • Mehrere Produkt-Fotos und „sprechende“ Detailaufnahmen (also Bild samt Erläuterung), die der in Katalogen erfolgreichen Igel-Technik folgen. • Videos. In Tests ist nachgewiesen worden, dass allein das Vorhandensein solcher Elemente die Konversion steigert. Der Nutzer verarbeitet alle diese Elemente zum Teil unbewusst, er hakt sie gewissermaßen im Entscheidungsprozess für einen Anbieter ab. �������������������������������������� Jeder Onlineshop muss mindestens zwei Arten von Käufern bedienen, die sich an verschiedenen Punkten im Kaufprozess befinden: Diejenigen, die sich orientieren, und solche, die schon klare Kaufvorstellungen haben. Dass beide gleichermaßen zum Podukt finden, ist die große Aufgabe der Navigation. Im ersten Fall orientiert sich die Jury an den Navigationselementen im Shop. Der Suchauftrag fällt entsprechend generisch aus: „Sakko“ oder „Mountainbike“ oder „Flatscreen-TV“. Bei der Zielsuche wählt die Jury sehr konkret Marke und Textur oder Rahmenhöhe beziehungsweise Display-Typ und gibt diese in die Suchmaske ein. Ein Onlinehändler, der gute Orientierung bietet, setzt auf Facetted Navigation und gute After-Search-Elemente: • Welche Filter-Möglichkeiten bietet der Shop an – und wie gut sind sie optisch aufbereitet? Wird die Farbwahl also nur typografisch oder nur bildlich oder in Kombination ermöglicht? Ebenso Marken und Subkategorien: Finden sich dort die Signets der „Brands“ beziehungsweise Silhouetten oder Stellvertreter-Produkte? Werden je nach Produktart besondere Filtermöglichkeiten angezeigt, zum Beispiel Schafthöhe bei Stiefeln oder Papiergewicht bei Papeterie-Waren? • Zeigt der Shop nur Kategorien – eine eher technisch einkaufsgetriebene Struktur – oder kann der Nutzer auch nach Anlässen geführt auswählen? • Bietet der Shop in komplexen Produktgruppen Beratungsinstrumente? Ist zum Beispiel die Wahl nach Figur- oder Hauttyp über einen Fragedialog möglich Bei der Zielsuche wiederum gibt es wichtige Gütekriterien eines erfolgreichen Shops: ����������� �������������� ������������� ����������� ���������������� ����������� ������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������� ��� �������������� ��������� ����������� ������������� ������������� • Der Shop kann „inline“ aufgrund der bereits im Suchfeld eingegebenen Buchstaben oder abgeschlossenen Worte mögliche Trefferlisten anzeigen – eine sehr wichtige und erfolgreiche Unterstützung. • Die Trefferliste sollte Produkte nach Kategorien strukturiert anzeigen. • Ein klares Manko ist es, wenn der Shop Fehlschreibungen oder alternative Begriffe nicht verarbeiten kann. Banal gesagt: „Strumpf“, „Strümpfe“ und „Sokke“ müssen auch zu Socken und Fesselsocken führen. • Die Suche nach einer „gelben Jacke“ sollte hingegen nur solche Produkte anzeigen, bei denen diese farbliche Variante auch möglich ist. Und idealer Weise gehört auch das Bild einer gelben Jacke dazu, nicht die braune Variante – Stichwort „HD-Daten“. • Für die Jury hat es ein hohes Gewicht, wenn die Trefferlisten nach verschiedenen Kriterien sortiert werden können. Wesentlich sind hier Preis-Reihenfolgen, aber auch alphabetische Markenreihen oder nach Produktbewertungen, sofern vorhanden. • Pluspunkte sammelt ein Shop, der bei „Null Treffer“-Anzeige mögliche passende Artikel anzeigt. ����������������������������� Da viele Nutzer direkt auf den Kategorien- oder Produktseiten einspringen, schaut die Jury hier besonders hin. Zwei Elemente zeichnen beispielhaft gute Kategorien- Seiten aus: Die Produktabbildungen sind von gleichbleibender Güte und fotografischem Konzept. Besonders gelungen sind solche, die beim Mouse-over zusätzliche Informationen geben, ob das Verfügbarkeit, Farbvarianten, Preis oder auch Bildvarianten wie Szenerie und Freisteller sind. Erfolgreiche Händler verstehen es zudem, auf den Kategorien bereits verkäuferisch zu steuern – etwa durch Hervorhebung besonderer Produkte mit Störern (Rabatt- /Sale-Zeichen, Ratings), Rahmen beziehungsweise Fonds oder auch durch größere Abbildungsflächen. Auf den Produktseiten geht es um die eingangs schon erwähnten HD-Daten bei der Produktabbildung. • • • Farbvarianten sollten dabei stets entweder durch separate Fotografie oder durch Color-Swatches (also simulierte Farbvarianten) dargestellt werden. Verfügbare Videos sollten nicht versteckt werden, allerdings auch nicht unaufgefordert starten. Eine Zoom-Funktion sollte mehr sein als lediglich ein doppelt so großes Thumbnail. Gerade bei teuren Produkten erhöht die Abbildung der Textur oder zum Beispiel des Umwerfers bei Fahrrädern die Wandlung.


• • • • ���������������������������������������������������������������������������������� Anspruchsvoll, aber darum besonders wichtig ist die Möglichkeit, komplette Styles mit einem Klick in den Warenkorb legen zu können. Wie bei Katalogen häufig übersehen wird, dass Kunden diese gedruckten Werbemittel auch rückwärts blättern, entbehren viele Shops heute noch die Führung von der Produktseite zurück ins Sortiment. Gerade wegen der Einsprünge aus der Suchmaschine auf die Poduktseite ist gerade dies wichtig: • • ������������������������� Für einen externen Betrachter ist es schwer möglich, die Suchmaschinenwerbung zu beurteilen. Ob ein Anbieter bei einer Produkteingabe in Google mit einem Ad weit oben auftaucht, hängt von der konkreten SEA-Strategie (Search Engine Advertising) ab. Anders ist es bei der Suchmaschinen-Optimierung: • • • Zu den HD-Daten zählt auch eine gleichbleibend ausführliche wie strukturierte Produktbeschreibung. Kundenrezensionen und Ratings sind heute schon Pflicht in den Augen der Jury. Ebenso zählt die Möglichkeit, ein Produkt über Twitter oder Facebook zu empfehlen, bei entsprechender Zielgruppen-Eignung zu den wichtigen Marketing- Funktionen eines zukunftsfähigen Onlineshops. Spezialanbieter verlinken dabei auch zu passenden Beiträgen im eigenen Blog, zu eigenen oder kooperierenden Foren. Oder sie bieten einen offenen und dokumentierten Service-Dialog, sozusagen ein wachsendes Produkt-„FAQ”. Hier geht es der Jury zum einen um Cross-Selling und Up-Selling. Dies können Vorschläge aus dem Einkauf sein, Empfehlungen aufgrund von anderen Nutzer- Transaktionen, oder – sofern solche Community-Elemente vorhanden sind – um konkrete Style-Empfehlungen der Peers. Die Bedeutung hat der Onlineshop Yalook erkannt: Produkte, zu denen Style-Empfehlungen anderer Nutzer optisch vorgestellt wurden, erzielten deutlich höhere Wandlung. Außerdem riefen die Kunden danach mehr Seiten im Shop auf. Zum anderen sollte der Rücksprung im Sortiment Ebene um Ebene gelingen – also der Kunde von einem konkreten blauen Sakko zu allen (blauen) Sakkos zurückfinden. Ausgefeilte Shops bieten zudem die Möglichkeit, hier stattdessen nach Farbe oder Marke zu sortieren. Die Jury informiert sich im Vergleich mit Wettbewerbsshops über den Pagerank des Onlineshops. Fünf typische Produkte des Shops werden in Google eingegeben und geprüft, ob der Anbieter hier auf den vorderen Rängen liegt. Dabei werden Einzelbegriffe und Mehrwort-Kombinationen einschließlich der Nutzung von Markennamen getestet. Die Jury schaut sich in diesem Zuge auch das „Snippet“ an, also welches Textumfeld sich bei dem Begriff findet. ������� ���������������� ������������� ������������ ������ ������������� ����������� ���


���������������������������������������������������������������������� ���������������� ��������������� �������������� ��������������� ������������ ��� ������������ ������������� • ������������� Anders als im klassischen Versandhandel, der den Kunden mit Katalogen im Rahmen einer Anstoßkette bewirbt, ist die Beziehung zwischen Versender und Kunde im Internet häufig auf einen Kauf beschränkt. Die Jury achtet daher auf die Inszenierung von Kundenbindungselementen: • • • • • • • • Neben den Anzeigen auf Google (inklusive Google-Shopping, Google-Fotos und Google-Videos) schaut die Jury auch auf die Positionierung des Shops in den großen Preissuchmaschinen. Bietet der Händler einen E-Newsletter nicht nur aktiv von der Startseite aus und im Zuge des Bestellabschlusses an, sondern lobt ihn auch aus? Erklärt er dem Nutzer also, welche Vorteile er hat, wenn er seine E-Mail-Adresse hinterlässt? Gibt es ein Bonusprogramm oder andere „spielerische“ Elemente, mit denen der Nutzer in den Shop zurückgeführt wird? Wie personalisiert erfolgt die Ansprache im Newsletter und wie häufig wird geworben? Setzt der Versender Erinnerungsmails ein, wenn der Nutzer einen Warenkorb befüllt, aber die Bestellung nicht zu Ende führt? Gibt es ein Weblog des Shops mit einem klaren Informationsmehrwert für den Kunden? Betreibt der Shop eine Facebook-Seite, die als Community-Element konzipiert und entsprechend gestaltet wird? Wenn der Shop Twitter als Medium einsetzt: Ist es lediglich ein Push-Kanal oder liegt dahinter eine Service-Strategie? Gibt es gegebenenfalls mehrere Twitter- Kanäle für die jeweiligen Vorhaben? Wenn der Händler offline arbeitet: Wie bietet er die Print-Werbung im Internet an beziehungsweise welche Informationen und Anreize gibt er für den Besuch einer Filiale? �������� Ein wesentlicher Aspekt für die Jury ist der einfache Checkout. Gerade etablierte Versender fallen hier häufig auf, weil jeder Kunde obligatorisch ein Kundenkonto eröffnen muss. • Der Checkout sollte auch ohne Anmeldung, Nutzername und Passwort-Vergabe möglich sein. • Die Schritte des Checkouts sollten optisch angezeigt werden. • Bei allen Eingaben von Finanzdaten sollte die Verschlüsselung klar benannt und möglichst durch grüne URL-Einfärbung die sichere Verbindung angezeigt werden.


• Die Eingabe-Masken sollten deutlich machen, welche Felder notwendig sind. • Bei Fehl-Eingaben sollte erklärt werden, wie die Eingabe korrekt erfolgt. • Fehlende Felder sollten markiert werden, damit der Kunde sofort weiß, wo er noch etwas nachtragen muss. • Wenn weitere Kontaktmöglichkeiten abgefragt werden, sollten diese mit einem konkreten Mehrwert belegt werden. Die Angabe einer Mobilnummer etwa mit einer SMS-Benachrichtigung über den Warenversand. • Die Jury prüft jeweils auch, ob die Widerrufsbelehrung und andere gebotene Informationen im Zuge des Checkouts erfolgen. Eine Dankeschön-Seite sowie die Bestätigung des Einkaufs per Mail samt allen Daten runden den Einkauf ab. ��������������������������������������������� Die Wettbewerbslandschaft im Onlinehandel entwickelt sich heute dynamisch. Liveshopping, Clubs, Facebook-Shops, Shopping-Apps: Die Bandbreite der Verkaufsformate scheint alte Regeln obsolet zu machen. Doch hinter jedem neuen Konzept steckt ein typischer Transaktionsweg, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Auch stark impulsgetriebene Angebotsformen mit geringem Bestandssortiment unterliegen vergleichbaren Zwängen. Sie müssen beim Kunden im Einkaufsprozess nach kurzer Zeit schon mit der besonderen Qualität ihres Merchandising punkten. Auch ihr Erfolg hängt daran, dass sie die Conversion-relevanten Elemente auf den Produktseiten und im Zuge des Bestellabschlusses richtig platzieren. Auf die Vielzahl der Bezahlweisen oder die Möglichkeit, sich via Facebook einzuloggen oder inzwischen auch mit dem Amazon-Konto zu bezahlen, bin ich hier gar nicht eingegangen. Im Versandhandel gilt für die große Zahl der Anbieter eine Regel – auch und gerade im Onlinehandel: Erfolg wird nicht über den ersten, und schon gar nicht einmaligen Kauf erzielt, sondern durch die Verankerung des Shops als leistungsfähiger, verlässlicher Lieferant. Ein wesentliches Kriterium ist die Addition kleiner „Jas“ auf einem geradlinigen Weg durch den Conversion-Funnel. Das galt früher für den Weg des Kunden durch den Katalog und gilt heute für den Weg bis zum abschließenden Klick auf den Bestell-Button. Darauf legt die Jury im Wettbewerb „Onlineshop des Jahres“ ihr Augenmerk – und deshalb können heute auch kleine, aber handwerklich perfekte Onlinehändler im Wettbewerb die großen Anbieter ausstechen. ��������� www.konversionskraft.de www.usabilityblog.de ���������������������������������������������������������������������������������� ������������������ ������������� ��������� �������������� ���������� ��������������� ���������������� ���������� ���


��� ��� ��������� ���������� � ���� ������������� ����������� ������������ ��������� ������� ����������� ������������� ����������������� ������������ ������������ ��������������� E-Commerce ist weiter auf dem Vormarsch und dominiert die Zukunft des Handels. Zwar hat der stationäre Handel immer noch seine Berechtigung, verliert jedoch zunehmend Anteile an das Geschäft im World Wide Web. Während 2009 noch 15,5 Milliarden Euro über Online-Vertriebswege umgesetzt wurden, waren es 2010 schon 18,3 Milliarden Euro. Für 2011 prognostiziert der Bundesverband des Deutschen Versandhandels gar 21,1 Milliarden Euro [1]. Händler, die bisher noch nicht im Onlinehandel tätig sind, verschenken daher gewaltige Potenziale. Sie sollten schnellstmöglich den Einstieg in diesen Vertriebskanal finden, um den Anschluss nicht zu verpassen und weitere Umsätze zu generieren. ����������������������������������������� Zur Wahl stehen dabei verschiedene Modelle und Shopsysteme. Diese werden im vorliegenden Artikel kurz vorgestellt, um herauszustellen, was ein ideales, möglichst einfach zu handhabendes Shopsystem überhaupt leisten muss. Anschließend wird anhand der herausgearbeiteten Anforderungen ein geeignetes Beispiel genauer betrachtet. ������������������������������������������� Beim Einstieg in den Onlinehandel stehen angehende Shopbetreiber zunächst vor einer Grundsatzentscheidung. Zur Wahl stehen Softwarelösungen zum Kauf, Open Source- und Mietshop-Lösungen diverser Anbieter. Alle haben Vor- und Nachteile und, je nach Konzept, Sortiment und Ambitionen der künftigen Onlinehändler, ihre Zielgruppen. ������������������������������������������� Im engeren Sinn meint der Begriff Open Source eine Software, deren Quellcode der Allgemeinheit frei zur Verfügung steht. Der Code kann beliebig vervielfältigt, modifiziert und weitergegeben werden. Open Source-Lösungen sind kostenlos erhältlich und zeichnen sich durch eine große Anpassungsfähigkeit aus. Voraussetzung ist allerdings ein umfangreiches technisches Know-how. ������������������������������������������ Für die Open Source-Lösungen fallen weder Miet- noch Anschaffungskosten an. Die technische Komplexität und die damit einhergehende relativ große Zeitspanne bis zum Launch des Onlineshops wirken sich natürlich trotzdem auf das Budget des Onlinehändlers aus. Grundsätzlich gilt, je weniger Standardfunktionalität im Quellcode vorhanden ist, desto höher ist der Aufwand für die Entwicklung von ��������������������������������������������������������������������


individuellen Lösungen. Dieser schlägt sich letztlich in Kosten für die Analyse, Implementierung, Customizing und späteren Nachbesserungen nieder. ������������������������������������������������ Open Source-Lösungen lassen sich völlig frei an die eigenen Bedürfnisse und Vorstellungen anpassen. Damit lassen sich Alleinstellungsmerkmale realisieren und gegebenenfalls Arbeitsabläufe optimieren (beispielsweise durch die Implementierung von Schnittstellen). Allerdings setzt diese Freiheit sowohl auf technischer als auch auf konzeptioneller Seite umfangreiche Vorkenntnisse voraus. Damit ist der Programmieransatz Segen und Fluch zugleich. Die eröffneten Möglichkeiten lassen auch die Anforderungen und die Komplexität steigen. ���������������������������������������������� Neben dem hohen Aufwand vor dem Launch des Onlineshops sind auch die Anforderungen an die Hardware hoch, da der Onlinehändler die oder den Server meist selbst anschaffen und betreiben muss. Neben den bereits genannten Kosten für die Analyse, Implementierung, Customizing und für spätere Nachbesserungen fallen damit letztlich doch Kosten an, die nicht unerheblich sind. ������������������� Ein weiterer Nachteil bei Open Source-Lösungen ist der mangelnde Support. Persönliche Erreichbarkeit ist bei dieser Variante kaum gegeben. Insbesondere für Einsteiger in den E-Commerce ist diese Perspektive unbefriedigend. ���������������������������������� �������������������������������������������� Mit Kauflösungen sind der Freiheit bei der Konzeption des Onlineshops keine Grenzen gesetzt. Features und Funktionen lassen sich bei dieser Variante ganz nach eigenen Vorstellungen integrieren. �������������������� Gekaufte Softwarelösungen verheißen einen Shop nach Wunsch. Diese Flexibilität setzt allerdings voraus, dass sich der angehende Shopbetreiber intensiv mit seinem Konzept und der Materie E-Commerce beschäftigt hat. Nur durch gründliche Planung ist festzustellen, welche Features und Funktionen der eigene Shop überhaupt braucht und benötigt. Nach Navabi stellt sich oft „erst während des Betriebs eines Onlineshops heraus, welche Funktionen nötig sind und im Arbeitsalltag gebraucht werden“ [1]. Gerade für Einsteiger in den Onlinehandel stellt dieser Vorteil also eher einen Nachteil dar, den man nicht unterschätzen sollte. ����������������������� Beim Kauf von Softwarelösungen fallen einmalig Kosten an, deren Höhe keine Grenze gesetzt ist. Die Preisspanne reicht von einigen hundert bis zu mehreren Tausend Euro. Die teure Kaufvariante amortisiert sich bei mageren anfänglichen Umsätzen erst spät. Für Einsteiger in den E-Commerce ist diese Variante unter Kostengesichtspunkten daher nur sehr eingeschränkt zu empfehlen. Es muss weiterhin beachtet werden, dass nach dem Launch des Shops auch Kosten für das Marketing einzukalkulieren sind, um die Seite bekannt zu machen und ein Kundenbewertungssystem zu integrieren. Bis zur Integration verschiedener Payment-Anbieter können zudem Wochen vergehen, in denen kein oder kaum ���������������� ��������������� ������������ ������������� ������������ ��������� ���


���������������������������������������������������������������������� ������� ������������ ���������������� ���������� ������ ������������ ��������������� ��� Umsatz generiert wird. Außerdem können durch spätere Nachbesserungen erneut Kosten entstehen. �������������������������� Bei gekauften Softwarelösungen ist der Onlinehändler ganz auf sich selbst gestellt. Hosting und Datensicherung obliegen ihm genauso, wie die Anschaffung einer geeigneten Hardware und Infrastruktur. Dadurch entstehen neben dem Kauf der eigentlichen Software weitere Kostenpunkte. Diese erfordern schon im Vorfeld technisches Know-how und stellen durch potentielle Ausfälle der IT ein nicht unerhebliches Risiko dar. ���������������������������������������� Mietshops ermöglichen einen günstigen und nahezu risikolosen Einstieg in den E-Commerce. Gegenüber Open Source- und Kauflösungen bieten sie gerade in Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit einige klare Vorteile. ������������������������� Während für eine Kauflösung eine einmalige, nicht unerhebliche Summe zu Buche schlägt, fällt für die Nutzung von Mietshop-Lösungen in der Regel ein überschaubarer monatlicher Betrag an. Häufig richtet sich die Höhe des Preises auch nach der Anzahl der im Shop angeboten Produkte. Hier gilt, je mehr Produkte online angeboten werden, desto teurer wird der Mietshop. Ein weiteres gängiges Preismodell sieht die Berechnung einer Provision auf Grundlage des generierten Umsatzes vor. Einige Anbieter berechnen Einrichtungsgebühren, erheben Gebühren für das Datentransfervolumen, den verzeichneten Traffic oder lassen sich den Support über eine kostenpflichtige Hotline bezahlen. �������������������������������������������� Anders als bei gekauften Software- und Open Source-Lösungen sind bei vielen Anbietern von Mietshop-Lösungen verschiedene Payment-Anbieter bereits integriert, so dass sich der Onlinehändler nicht selbst um eine oftmals langwierige Anbindung kümmern muss. Meist ist die Nutzung dieser Infrastruktur ohne weitere Kosten verbunden, einige Anbieter verstecken hier jedoch Kosten. �������������������������������� Im Gegensatz zu gekauften Softwarelösungen werden Mietshop-Lösungen direkt beim Anbieter gehostet. Dem Onlinehändler werden dadurch die Skalierung der Systeme und die Datensicherung abgenommen. Auch für die Aktualisierung der Shopsoftware ist der Anbieter und nicht der Onlinehändler selbst verantwortlich. ���������������������������������������� Ein wesentlicher Nachteil bei vielen Anbietern von Mietshop-Lösungen besteht darin, dass eine Individualisierung des Template-Designs oder Anbindungen an andere Systeme oft nur eingeschränkt möglich sind. Häufig lassen sich beispielsweise Warenwirtschaftssysteme und Shopverwaltung nicht oder nur unzureichend miteinander verbinden, so dass zeitaufwendige manuelle Eingaben nötig sind.


������������������������������������� Die Frage nach dem idealen und einfach zu handhabenden Shopsystem lässt sich nicht pauschal beantworten, da jedes System seine Zielgruppe und Vor- und Nachteile hat. Wohl aber lassen sich die wichtigsten Fragestellungen in einer Checkliste zusammenfassen, die als erster Einstieg zur Orientierung dienen soll. Bei intensiverer Beschäftigung mit dem Thema lässt sich diese Liste nahezu beliebig erweitern: ❏ ����������������������������������������������������������������� ❏ ���������������������������������������������� ❏ ������������������������������������������������������������������������ ❏ ��������������������������������������������������������������������������� ❏ ��������������������������������� ❏ ���������������������������������������������������� ❏ ���������������������������������������������������� ❏ ����������������������������������������������������������������������� ❏ ��������������������������������������������������������� ���������������������������������� ❏ ������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������� ❏ �������������������������������������� ❏ ����������������������������������������� ❏ ��������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������� ���������������������������������� �������������������������������������������� Ein besonders einfach zu handhabendes Shopsystem und damit ein geeignetes Beispiel für die Thematik dieses Artikels ist Tradorias Mietshop-Lösung. Das Unternehmen aus dem fränkischen Bamberg verfolgt einen umfassenden Full-Service-Anspruch, der (angehenden) Onlinehändlern den Einstieg in den Arbeitsalltag im E-Commerce deutlich erleichtert. Nach Tradoria sind, um im E-Commerce erfolgreich zu sein, „neben dem Produkt drei Faktoren entscheidend: Die Reichweite einer Seite, die angebotenen Zahlungsarten und die Rechtssicherheit“ [3]. Gerade Einsteiger scheitern häufig an diesen Herausforderungen. Neben der Präsentation im eigenen Onlineshop sind die Produkte aller Tradoria-Anbieter zeitgleich auf den Shopping-Portalen Tradoria.de/Tradoria.at gelistet. Durch die Kombination aus Mietshop, besucherstarkem Portal und zentralem Checkout überwindet Tradoria wesentliche Einstiegshürden und überzeugt mit vielen weiteren Services und Funktionen. Erklärtes Ziel ist es, dem Händler möglichst alle technischen und organisatorischen Prozesse abzunehmen. Dieser kann sich ����������� ����������������� �������� ���������� ���


���������������������������������������������������������������������� ����������� ������������ ����������� ���������� �������������� ��� somit ganz auf den Verkauf der Artikel und die Gestaltung seines Sortiments konzentrieren. Tradoria bietet einerseits die Software-Komplettlösung und andererseits die nötige Reichweite zum erfolgreichen Onlineshopbetrieb. Die Zahlungsabwicklung wird von Tradoria ebenso übernommen wie das Risiko von Zahlungsausfällen und die fortlaufende Pflege der Allgemeinen Geschäftsbedingungen durch eine interne Rechtsabteilung. Bestellt ein Kunde einen Artikel, gelangt er in den zentralen Tradoria-Checkout. Dort bietet Tradoria zehn unterschiedliche Zahlungsarten an, so dass Tradoria-Anbieter fast jeder Kundenpräferenz gerecht werden können und Bestellabbrüche minimiert werden. Für Onlinehändler entfällt dadurch die oft langwierige Implementierung verschiedener Payment-Dienstleister und das Risikomanagement. ��������������������� Das Gebührenmodell sieht eine geringe monatliche Grundgebühr und eine umsatzabhängige Verkaufsgebühr vor. Bei Erreichen bestimmter Umsatzgrößen wird diese dauerhaft gesenkt und lässt sich so leicht kalkulieren. ���������������������������������� Hervorzuheben ist auch die enge Zusammenarbeit mit Trusted Shops. Dessen Gütesiegel, das Trusted Shops-Zertifikat, erhöht das Vertrauen in den Onlineshop und steigert erfahrungsgemäß die Konversionsrate. Durch die Standardisierung des Bestellprozesses und der Händler-AGB entfällt der übliche Zertifizierungsaufwand für Tradoria-Anbieter, die ohne eigenes Zutun und Zusatzkosten von dieser Kooperation profitieren. ��������������������������������������������� Durch die integrierten Schnittstellen lassen sich die Shops an externe Dienste und wichtige Marketingtools wie Preis- und Produktsuchmaschinen anbinden. Onlinehändler können direkt nach ihrer Registrierung loslegen und auch ohne Programmierkenntnisse einen professionellen Shop gestalten. Eine Anpassung an individuelle Bedürfnisse geht unkompliziert und schnell von der Hand. Das gesamte Backend ist übersichtlich strukturiert und intuitiv zu bedienen. Wenn es dabei doch mal Probleme gibt, hilft der Support weiter, der zum Festnetztarif erreichbar ist. ������������������������������������������ Um das Shopping-Portal noch bekannter zu machen, setzt Tradoria vor allen Dingen auf eine Verstärkung des Online-Marketings. Dazu zählen auch PR- und Social Media-Aktivitäten. Außerdem führt das Unternehmen umfangreiche klassische Werbemaßnahmen wie etwa TV-Werbung durch, von denen die Anbieter ohne weitere Zusatzkosten profitieren. ����� Bei der Auswahl des Shopsystems spielen naturgemäß nicht nur das Geschäftsmodell und die Ambitionen des angehenden Onlinehändlers eine Rolle, sondern auch das zur Verfügung stehende Budget. Grundsätzlich gilt es, alle Lösungen kritisch abzuwägen und auf Eignung für das eigene Konzept zu überprüfen. Je nach anvisierter


Zielgruppe, Sortiment und gewünschter Anpassungsfähigkeit der Software können unterschiedliche Lösungen geeignet sein. �������������������������������������������� Gerade für Einsteiger in den E-Commerce, die die zu erwartenden Umsätze nur schwer einschätzen können und daher kostspielige Investitionen und langfristige Verträge scheuen, sind Mietshop-Lösungen aber die erste Wahl. Durch den niedrigen Aufwand und den umfangreichen Service empfiehlt sich Tradoria als die am einfachsten handzuhabende Variante. Gleichzeitig bietet sie weitreichende Möglichkeiten zur Individualisierung. Vorab implementierte Zahlungsarten, professionell vorgestaltete Templates, eine hohe Anpassungsfähigkeit des Shops an eigene Bedürfnisse, die gleichzeitige Präsenz im eigenen Onlineshop und auf einem besucherstarken Marktplatz, Rechtssicherheit durch fortlaufend gepflegte AGB und die automatische Integration des Trusted Shops-Gütesiegels nehmen Tradoria- Anbietern viel Arbeit ab, so dass diese sich ganz auf das Wesentliche konzentrieren können: Die Gestaltung des Sortiments und den Abverkauf der Produkte. ��������� [1] bvh, TNS-Studie 2010 [2] www.navabi.de [3] www.tradoria.de Höschl, P. (Hrsg.): Leitfaden für Shop-Einsteiger – Erfolgreich in den Onlinehandel starten. – 116 S., Books on Demand GmbH, 2009. Janson, S./Frankemölle, G.: Der erfolgreiche Online-Shop – Existenzgründung mit dem eigenen Internetgeschäft. – 742 S., Data Becker, 2009. http://www.shopanbieter.de – Informations-Portal des E-Commerce-Experten Peter Höschl. http://www.internethandel.de/inhalt/Tradoria-Test-Shopsystem-0409 – Test des Shop- Systems von Tradoria durch das Fachmagazin Internethandel. �������������� �������� ��������������� ��������������� �������������� ������������ ���


��� �������� ����� ������������ � ����� ���� ��������������� �������������������� ������������� �������������� ������������� Wann haben Sie das letzte Mal Ihre Wohnung oder Ihr Haus grundlegend renoviert? Erinnern Sie sich noch an den letzten Umzug und was alles „endlich mal“ entrümpelt wurde? Im Web ist es nicht anders. Es heißt dort nur nicht Renovierung und Entrümpelung, sondern „Relaunch“ oder „Facelift“. Die folgenden Beispiele und Empfehlungen beziehen sich auf einen „typischen“ Webshop aus dem Mittelstand, daher gelten folgende Einschränkungen: Wenn Sie auf Ihrer Homepage unter dem Menüpunkt „Shop“ den Hinweistext anzeigen lassen „Unseren Shop finden Sie gleich rechts in der Fußgängerzone in der Ladenstr. 15a“, hat das sicher gute Gründe, aber dann sollten Sie einen anderen Ansatz suchen und an dieser Stelle von Ladengeschäft statt Shop sprechen. Wenn Sie aber einen Onlineshop anzeigen, sollten Sie sich um diesen kümmern. Immerhin lässt ein Ladenbesitzer ja auch die Schaufenster regelmäßig reinigen. Nicht jeder Shopbetreiber muss konzeptionell den hier beschriebenen Weg gehen und jedem aktuellen Trend in Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit, im weiteren Usability genannt, folgen. Wenn Sie einen ausgefallenen Nischenshop mit extravagantem Design und pausenlosen Animationen betreiben und damit sehr erfolgreich sind, lassen Sie es so! Für den Otto Normal-Shop könnten die folgenden Ansätze hilfreich sein. �������������������������������������� Die Aussage „Die Konkurrenz sieht frischer aus. Wir brauchen auch dringend mal was Neues“, kennt nahezu jeder Mitarbeiter aus dem Online-Marketing. Es geht dabei vorrangig um die Gestaltung der Startseite und ein „schickeres“ Layout. Neue Funktionen oder eine aus Kundensicht(!) verbesserte Usability stehen in der Priorität weiter hinten. Natürlich soll die Umsetzung schnell erfolgen. Operative Probleme werden nicht besprochen, sondern gelöst! ������������������������������������������������ Schaffen Sie bei einer Neugestaltung funktionsfähige Einheiten, die ausreichend getestet werden können und isolieren Sie dadurch Fehlerquellen. Mögliches Zitat aus der Praxis: „Wenn wir das Layout umstellen, können wir doch auch gleich mal eben die Datenbank von Version a auf Version b konvertieren.“ Wenn eine weitere Baustelle nicht zwingend notwendig sein sollte, zum Beispiel durch: �����������������������������������������������������������


• mangelnde Hardwareausstattung oder • zwingenden Wechsel der Technologieplattform, verlagern Sie diese Schritte in separate und in sich abgeschlossene Teilprojekte, die vor- oder nachgelagert vom eigentlichen Vorhaben (Relaunch oder Facelift) sind. Jeder zusätzliche Eingriff in ein laufendes System birgt die Gefahr für Fehler, die mit dem eigentlichen Projekt nichts zu tun haben. ��������������������� Es klingt abgedroschen, aber es bleibt ein Dauerbrenner: Schreiben Sie – gemeinsam mit den Entscheidungsträgern – auf, was an der „alten“ Seite verbessert werden sollte und beantworten Sie dabei auch folgende Fragen: • Was wird tatsächlich benötigt und genutzt? • Was erwarten wir und unsere Zielgruppe auf der Seite? • Was lenkt vom eigentlichen Ziel (Verkauf) der Seite ab? �������������������������������������������� Vor Beauftragung und Umsetzung durch die Programmierung stehen immer die Analyse des bestehenden Shops sowie die Planung der weiteren Vorgehensweise. Dokumentieren Sie die Mängel der aktuellen Shopversion und erstellen Sie einen Katalog an zu bearbeitenden Punkten. Folgende Checkliste kann Ihnen bei der Erstellung einer To-Do-Liste zur weiteren Planung helfen. Ergänzend zu den eigenen Aufzeichnungen empfiehlt es sich, in einen Usability-Test durch eine dafür spezialisierte Agentur zu investieren. Der neutrale Blick von außen deckt Mängel auf, die betriebsblind sprichwörtlich übersehen werden. Die nachfolgenden Punkte erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, weitergehende Lektüre finden Sie in den Literaturhinweisen. ���������������������� Finden Ihre Kunden zielsicher und mit wenigen Klicks zum gewünschten Inhalt? Bieten Sie genügend Hilfestellungen, auch für Kunden, die das erste Mal zu Besuch sind? Werden Links auch als Links erkannt, und haben die Nutzer auf allen Seiten die Möglichkeit vor und zurückzuspringen? ��������������������� Sind die Produktkategorien und Detailseiten übersichtlich dargestellt? Zeigen sie auf Wunsch GROSSE Bilder und viele Details zum Produkt. Das Argument von langsamen Internetverbindungen und schlechten Ladezeiten zählt nicht mehr. Alle Webanalysen bescheinigen einhellig, dass Bilder und insbesondere Produktabbildungen angeklickt werden. Der Kunde erwartet eine Detailansicht oder Vergrößerung der Aufnahme. Je teurer das Produkt, desto größer und detaillierter sollte die Bildauswahl und die Menge an zusätzlich abrufbaren Informationen sein. ��������������������������������������� ��������� ������������ ������������� �������� ���


���������������������������������������������������������������������� ���������������� ���������������� �������� ��� Haben Sie auch bei der Darstellung von ergänzenden Inhalten keine Angst davor, dass dann ja niemand mehr kaufen müsse. Die Angst vor der sogenannten Kannibalisierung ist in den meisten Fällen unbegründet. Kostenlose Downloads mit ganzen Kapiteln und sogar die Einsicht in das komplette Buch(!) führen nicht zum Absatzeinbruch. ��������������� Setzen Sie eine funktionierende Produktsuche ein? Bei der Shopsuche in Technik und redaktionelle Arbeit zu investieren, zahlt sich aus. Im Verlagsbereich (und vielen anderen Shops) nutzen rund zwei Drittel der Besucher als erstes die Suchfunktion. Die Einrichtung einer fehlertoleranten Suche ist nahezu unverzichtbar [1]. Sie glauben nicht, wie viele Schreibweisen es für das Wort „Rhythmus“ geben kann, aber lassen wir das. Deswegen erlauben Sie über eine geeignete Suchsoftware im Webshop auch Vertipper („Rytmus“), Synonyme, Fehlertoleranzen und Suchfilter im Suchergebnis. Beispiele: Machen Sie es dem Kunden so bequem wie möglich. Eine Suche nach „Video“ muss auch DVDs finden. Vermeiden Sie dabei eine Belehrung „Meinten Sie DVDs?“ und zeigen Sie direkt die passenden Ergebnisse an. Wenn der erste Versuch über die interne Suchmaschine nicht zum gewünschten Ziel führt, gibt jeder zweite Webbesucher auf. Aber bedenken Sie auch, dass ohne Investition in den redaktionellen Ausbau der Inhalte und die disziplinierte Kategorisierung die beste Suchmaschine keine geeigneten Ergebnisse liefern wird. Erfassen Sie konsequent Autorennamen, wichtige Schlagwörter zum Produkt und gliedern Sie die Produktbeschreibungen mit hervorgehobenen Zwischenüberschriften, die die wichtigsten Produktvorteile benennen. ������������������� Über die Gestaltung von Internetseiten werden zu Recht ganze Bücher geschrieben. Überprüfen Sie bei der Neugestaltung aber nicht nur den Eindruck der Startseite (Homepage). Vielmehr muss der Unterbau stimmen. Durch die steigende Zahl der Quereinsteiger aus einer Internetsuchmaschine, im Shopbereich durchaus mit Anteilen über siebzig Prozent der Besucher, wird jede Produktdetailseite zur Startseite. Achten Sie daher konsequent darauf, • zusammengehörende Inhalte passend zu gruppieren, • das hübsche neue Design und die Farbwelt der Startseite konsequent durchzusetzen. • Quereinsteigern auch auf einer Unterseite einen seriösen ersten Eindruck zu vermitteln. • Textgrößen und Schriftarten so zu wählen, dass der Inhalt immer gut lesbar ist.


Praxis-Tipp: Abb.1: Der erste Kontakt sieht meist so aus. Vor Google sind alle Inhalte gleichwertig In der Offlinewelt sind große Marken und Kaufhäuser in der Sichtbarkeit im Vorteil. Im Internet sind vor Google die Inhalte aller Webshops gleichwertig. Wer im Suchergebnis nicht auffällt oder sichtbar ist, wird nicht beachtet! Zeigen Sie den Verfechtern der Aussage „Eine schicke Startseite ist das A und O“ eine Google-Suchanfrage. Der erste Eindruck der Webseite sieht bei einem Großteil der Besucher ernüchternd aus. Es sind ein paar Zeichen unformatierter Text in den Suchergebnissen. Der Verweis aus der Suchmaschine ist ein direkter Quereinstieg in eine beliebige Unterseite Ihres Webshops. Jede einzelne Shopseite kann dadurch zu einer Startseite (Landing-Page) werden. Es gibt aus dem Suchergebnis heraus keine Haustür, die vorher geöffnet wird. Die aufwendig gestaltete Homepage wird in den ersten – und damit wichtigsten Sekunden – des Erstkontaktes meist nicht gesehen! ��������������������������� Sind die Kasse und der Warenkorb auf jeder Seite gut erreichbar? Werden die tatsächlichen Versandkosten transparent dargestellt? Kann der Kunde auf einen Blick die Verfügbarkeit und die Lieferzeit erkennen? Praxis-Tipp: Gestalten Sie die Schritte zum Bestellfortschritt für den Nutzer so transparent wie möglich. Stellen Sie sicher, dass der Warenkorb nicht nur an der Schaltfläche [Zur Kasse gehen] angeklickt werden kann, sondern auch in der Überschrift „Warenkorb“ und beim Warenkorbsymbol. Erweitern Sie die klickbaren Flächen und erhöhen Sie die Auffälligkeit der Schaltfläche [2]. Machen Sie es dem Kunden so einfach wie möglich, um dadurch einen schnellen Kaufabschluss zu ermöglichen. ��������������������������������������� �������������� ��������������� ��������������� ������ ���


���������������������������������������������������������������������� ��� ����������� ������������� �������������� ������������� ������������� ������������ Blenden Sie im Bestellprozess Werbeflächen und Navigationselemente aus. Die Kunden werden dadurch vor Abschluss des Einkaufs nicht abgelenkt und die Abbruchquote sinkt. �������������������������������� Nehmen Sie sich die Zeit und gehen Sie die Formulare Schritt für Schritt durch. Prüfen Sie die Optik der Eingabemasken und die Menge der benötigten Eingaben. Schlechtes Formulardesign kostet Kunden und damit Umsatz, was durch Kürzung, optische Überarbeitung und Optimierung der Fehlermeldungen vermieden werden kann [3]. Praxis-Tipp: • Reduzieren Sie die Abfragen im Formular auf die wichtigsten Informationen. Lassen Sie bei der Registrierung die Abfrage nach der Telefonnummer oder dem Geburtsdatum weg. • Fragen Sie keine Faxnummer ab, wenn der Kontakt auch per E-Mail erfolgen kann. ������������������������������������������������ Der Warnhinweis „Error: E-Mail fehlt“ mag aus Sicht eines Programmierers absolut korrekt sein, klingt für den normalen Kunden aber eher abschreckend. Praxis-Tipp: Beschreiben Sie, warum Sie die E-Mail Adresse benötigen „für eine schnelle Kontaktaufnahme und Versandbestätigung“ und entschuldigen Sie sich lieber einmal zu viel als zu wenig innerhalb der Fehlermeldungen. Der Kunde macht den Fehler nicht absichtlich, er möchte bestellen und steht buchstäblich mit dem gezückten Geldbeutel in der Hand an der Kasse! ���������������������� Wann haben Sie sich das letzte Mal im eigenen Shop als Neukunde registriert und etwas bestellt? Die daraufhin verschickten E-Mails an den Kunden zur Bestätigung oder Versand einer Statusmeldung nennen sich Transaktionsmails. Diese Routinenachrichten weisen sehr hohe Öffnungsquoten auf und werden gelesen, weil Sie von den Empfängern als wichtige Benachrichtigungen wahrgenommen werden [4]. Praxis-Tipp: Prüfen Sie, ob Sie diese Standardnachrichten ausreichend nutzen: • • • • Ist die Anrede personalisiert? Wie ist die Nachricht gestaltet und entspricht sie dem Erscheinungsbild des Webshops? Gibt es eine Rückmeldung über die erfolgreiche Zustellung der Nachricht? Können die Inhalte personalisiert und mit Marketingbestandteilen angereichert werden?


������������������������������������������������� Nach Erfassung der Anforderungen, haben Sie einen ersten Plan, wie Sie die Neugestaltung angehen können. An dieser Stelle müssen Sie eine Entscheidung treffen: Soll das bestehende System optimiert oder ein komplett neuer Shop aufgesetzt werden? Lässt zum Beispiel die Technik einen Ausbau der Suchfunktion zu? Praxis-Tipp: Ein neues Layout und neue Funktionen sind für den Shopbetreiber schneller und damit günstiger zu realisieren, wenn ein bestehendes System kontinuierlich erweitert wird. Was nützt das schicke neue Layout, wenn sich bisher glückliche Stammkunden neu orientieren müssen oder sich nicht mehr zurechtfinden? Nicht nur gesetzte Lesezeichen, sondern vor allem Suchmaschinen honorieren die Kontinuität und Verlässlichkeit der Informationsquelle. Statt alle paar Jahre eine große (und meist übereilte) Shopumstellung zu verwirklichen, empfiehlt es sich also, die tatsächlich benötigten neuen Funktionen Schritt für Schritt einzuführen. In einem ständigen Kreislauf aus • Ist-Analyse • Zielsetzung • Umsetzung/Installation • Kontrolle und wieder zurück zur Analyse der neuen Ausgangssituation können Sie entspannter „neue Dinge“ ausprobieren. Mit geringem technischen Einsatz können Sie zum Beispiel neue Funktionen für eine bestimmte Benutzergruppe anzeigen lassen, während Sie anderen Benutzergruppen die alte Version präsentieren (A/B Test). Auch die großen Shops wie Amazon oder Apple verfahren nicht anders und optimieren laufend die Funktionen und kleine Bestandteile ihres Shops. ����� Neben einem günstigen Preis des gesuchten Produkts, entscheiden sich die Kunden in der Praxis für Benutzerfreundlichkeit und Komfort. Im Vergleich der Vorher-Nachher-Sicht werden Sie feststellen, dass Ihre Kunden nicht ein großes Feuerwerk an neuen Funktionen erwarten. Arbeiten Sie vielmehr kontinuierlich an einer laufenden Verbesserung und Optimierung Ihres Webshops. Nehmen Sie dabei Feedback von Ihren Kunden ernst und reagieren Sie flexibel – aber mit Bedacht – auf Veränderungswünsche. Verzichten Sie daher nicht auf die prominente Nennung einer direkten Kontaktmöglichkeit inklusive Telefonnummer. Eine „friss oder stirb“-Haltung hat im Internet ausgedient. Wie im Offlinegeschäft um die Ecke zählen gute Beratung und ein Ohr am Kunden als Wettbewerbsvorteil Nr. 1. ��������������������������������������� ���������������� ����������������� ����������� �������������������� ��������� ���


���������������������������������������������������������������������� ��� ��������� [1] Henning, D.: Interessenten zu Käufern machen: Was eine gute Suche leisten muss – http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Praxistipps/Interessenten-zu-Kaeufermachen-Was-eine-gute-Produktsuche-leisten-muss-29231.html – internetworld.de, 2010. [2] Fischer, M.: Formeln für Formulare. – In: Website Boosting, Magazin – S. 54-57, Hotspot Verlag, 2010. [3] Doolan, G.: Ist das Einkaufen auf Ihrer Website nutzerfreundlich? – conversionroomde.blogspot.com, 2010 [4] Grunert, J.: Transaktionsmails erhöhen die Kundenbindung. – In: Schwarz T.(Hrsg.): Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0. – S. 20, marketing-BÖRSE, 2009. Broschart, S.: Dem Zeiger auf der Spur. Mit Mousetracking die Website-Usability verbessern. – In: c‘t 18/2009, S. 176, Heise Verlag, 2009. Schwarz, T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. – 850 S., marketing-BÖRSE, 2007.


��������� ��� ������������������� � ��� ����������� ��� ������������� ������ ���������� Jahr für Jahr wachsen die Umsätze im Onlinehandel und machen das Geschäftsfeld für immer mehr Unternehmen interessant. Doch mit der steigenden Anzahl an neuen Onlineshops wächst bei den Internetkäufern die Verunsicherung, in welchem der vielen Shops sie überhaupt sicher einkaufen können. Deshalb wird Kundenvertrauen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Onlinehändler, wenn sie am E-Commerce- Boom teilhaben wollen. Wie Shopbetreiber das Vertrauen ihrer Kunden in den eigenen Shop nachhaltig stärken und somit ihre Umsätze steigern können, lesen Sie in diesem Beitrag. „E-Commerce ist doof!“ Das war das Motto einer von Alexander Graf, Kassenzone- Blogger und Corporate Developer New Media im Otto-Konzern, organisierten Session beim diesjährigen Barcamp Hamburg. In dieser Session setzten sich die Teilnehmer mit der Marktentwicklung im deutschen E-Commerce auseinander. Eine der Thesen: Das Wettbewerbswachstum ist größer als das Kundenwachstum. ��������������������������������������������������� Und in der Tat liegt genau hier eine der großen Herausforderungen für die Shopbetreiber. Das anhaltende Wachstum bei den E-Commerce-Umsätzen macht das Internet für immer mehr Unternehmen als Vertriebskanal attraktiv. Gleichzeitig sinken die Einstiegsbarrieren in den Onlinehandel durch die fortschreitende Standardisierung, zum Beispiel bei den Shopsoftware-Lösungen oder Logistik- Dienstleistungen. Konnten sich Shopbetreiber vor einigen Jahren noch in einer Nische erfolgreich platzieren, so wartet heute zwei Klicks weiter bereits der nächste Shop mit den gleichen Produkten. Somit wird es für den Onlinehändler zunehmend wichtig, sich von seinen Wettbewerbern und Konkurrenten abzugrenzen. Er kann dies beispielsweise über den Preis versuchen. Allerdings tritt der Shopbetreiber dann in Konkurrenz zu Amazon, eBay und anderen preisaggressiven Marktteilnehmern, die zudem über eine seit vielen Jahren etablierte Markenbekanntheit verfügen. Doch bedeutet ein niedriger Preis auch im Internet nicht zwangsläufig eine hohe Konversion. Die Deutschen wählen Onlineshops eher nach traditionellen Werten aus: Sicherheit und Datenschutz (25,5 Prozent) sowie gute Erfahrungen bei vorigen Bestellungen (23,0 Prozent) und Seriosität (19,3 Prozent) sind laut der Quelle-Trendstudie „Webshopping 2009“ entscheidende Kriterien. Genau an diesem Punkt setzen vertrauensbildende Maßnahmen an. Die bejahende Antwort auf die Verbraucherfrage: „Kann ich diesem Shopbetreiber vertrauen und in seinem Shop sicher einkaufen?“ kann zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil für einen Webshop werden und damit zu einem mächtigen Konversions-Treiber. ����������������������������������������������������������������� ������������ ��������� ����������� �������������� ��������������� ������������� ����������������� ������������ ����������������� ���������������� ������������ ���


���������������������������������������������������������������������� ������������ ��������������� ��������������� ������� ��� ���������������������������������� Der US-amerikanische Konversionsexperte und Buchautor Tim Ash hat vier Säulen definiert, die sich positiv auf das Kundenvertrauen in einen Onlineshop auswirken: Gütesiegel, Garantien, Kundenbewertungen und ein professionelles Design. �������������������� Ein Gütesiegel signalisiert dem Kunden, dass sich der Shopbetreiber der Autorität und Kontrolle des Zertifizierungsunternehmens unterstellt hat. Denn der Shop wurde zuvor nach objektiven und transparenten Kriterien geprüft. Der Onlineshop profitiert somit von dem Vertrauen, das der Gütesiegelanbieter bei den Verbrauchern hat, analysiert Ash. Seine vertrauensbildende Wirkung kann ein Onlinegütesiegel also nur dann erzielen, wenn es beim Verbraucher bereits bekannt und akzeptiert ist. In Deutschland erfüllen nur wenige Gütesiegel diese Voraussetzungen, wie ein Test der Zeitschrift Computer Bild gezeigt hat: Der europäische Marktführer Trusted Shops, Safer Shopping und EHI. Welchen Stellenwert Onlinegütesiegel bei den Internetkäufern haben, zeigt eine Verbraucherumfrage der GfK vom April 2010. Für mehr als sechzig Prozent der Onlineshopper ist ein Gütesiegel in einem Onlineshop „wichtig” oder sogar „sehr wichtig”. Abb. 1: Über sechzig Prozent der Befragten antworteten auf die Frage, wie wichtig Gütesiegel für die Kaufentscheidung sind, mit „wichtig“ oder „sehr wichtig“ ����� ���������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������


�������������������������������������������������������������������������������������� Die Effektivität von Gütesiegeln wurde vom Kölner Wirtschaftsforschungsinstitut ECC Handel in einer experimentellen Studie gemessen. Dazu wurden fast 15.000 Onlinekäufe analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig. War ein Onlineshop mit einem Gütesiegel ausgezeichnet, so ließ sich eine Zunahme der Konversion und damit eine Umsatzsteigerung feststellen. Abb. 2: Durch den Einsatz des Trusted Shops-Gütesiegels lassen sich Konversionssteigerungen von mehr als vierzig Prozent erreichen ������������������� Garantien helfen dem Händler, die Ängste bei Shopbesuchern und Kunden abzubauen, indem er aktiv deren Befürchtungen thematisiert und Lösungen anbietet. Welche Ängste haben Onlineshopper, wenn sie in einem Shop zum ersten Mal einkaufen? Viele Shopbesucher sind sich unsicher, ob sie ihr Geld bei einer Vorkassezahlung im Fall des Widerrufes oder einer Insolvenz des Händlers auch zurück erhalten. Tatsächlich bieten viele Shopbetreiber Neukunden bei der Erstbestellung nur die Zahlung per Vorkasse oder Nachnahme an, um das Risiko des Zahlungsausfalls gering zu halten. Den Verbrauchern diese Angst zu nehmen, kann ein Käuferschutz in Form einer Geld-zurück-Garantie leisten. Ein solcher Käuferschutz sichert beispielsweise die Einkäufe der Shopper gegen Nicht-Lieferung und Nicht-Erstattung ab. Ein weiteres Ergebnis der GfK-Umfrage ist, dass sechzig Prozent der Onlineshopper grundsätzliche Bedenken haben, bei einem Internethändler ohne Gütesiegel per Vorkasse zu bezahlen. ��������������������������� Indem Kunden ihre Meinungen und Erfahrungen über einen Onlineshop mit der Internet-Community teilen, schaffen sie gleichsam eine soziale Akzeptanz des Shops und erhöhen dadurch das Kundenvertrauen. Diese Akzeptanz zu erreichen, ist jedoch nur möglich, wenn die Meinung der Käufer auch nach außen und damit für jeden Shopbesucher sichtbar kommuniziert wird. ������������ ��������������� ����������������� ����� ���


���������������������������������������������������������������������� ���������������� �������������� ������������ ����������� ��� Wie wichtig Kundenmeinungen schon heute für die Verbraucher sind, zeigt eine Studie der Marktforscher von Fittkau & Maaß. Fast achtzig Prozent der befragten Internetnutzer haben angegeben, dass sie vor einem Kauf im Internet die Meinungen anderer Nutzer lesen und davon ihre Kaufentscheidung abhängig machen. Abb. 3: Antworten auf die Aussage: „Ich lese oft Nutzermeinungen vor einem Kauf.“ Bei achtzig Prozent der Befragten trifft dies zu oder sie lesen Kundenmeinungen zumindest manchmal. Die Wirtschaftsforscher des ECC Handel haben ebenso den Effekt von Kundenbewertungen auf die Konversionsrate in einem Onlineshop untersucht. Dazu wurden tausend Onlinekäufe analysiert. Bei einigen der Onlineshops wurden positive Kundenbewertungen des Shops angezeigt, bei anderen nicht. Die Analyse kam zu dem Ergebnis, dass durch den Einsatz von Kundenbewertungen die Konversion um bis zu vierzig Prozent gesteigert werden kann. ����� „Gerade KMUs sollten prüfen, inwieweit sie Kundenbewertungen in ihren Onlineshop integrieren können“, empfiehlt Sebastian van Baal, Autor des ECC- Leitfadens „Vertrauen im Online-Handel“.


Abb. 4: Bis zu vierzig Prozent höhere Konversion durch Kundenbewertungen �������������������������������� Der Onlineshop ist das Schaufenster und Ladenlokal eines jeden Shopbetreibers. Hier erwarten die Shopbesucher selbstverständlich ein professionelles Auftreten. Untersuchungen von Tim Ash zeigen, dass bei einem Shopbesuch in einem Bruchteil von Sekunden die Entscheidung über Vertrauen oder Misstrauen fällt. Und ein Shopbetreiber hat selten eine zweite Chance, den potenziellen Kunden von seinen Qualitäten zu überzeugen. Viele Designfragen werden oftmals durch die Usability bestimmt, also die Nutzerfreundlichkeit eines Shops. Die meisten im Markt vorhandenen Shopsoftware-Lösungen tragen diesem Umstand Rechnung und ermöglichen dem Onlinehändler ein ansprechendes Design und eine gute Usability. ����� Erfolg im Onlinehandel ist nach wie vor möglich. Auch für kleine und mittlere Unternehmen. Doch dazu ist es wichtig, seine Kundenbeziehungen langfristig und nachhaltig anzulegen. Wer auf den schnellen Euro schaut, ist im Onlinehandel falsch. Der Einsatz von vertrauensbildenden Maßnahmen zeigt im Gegensatz zum Markenaufbau schon nach kurzer Zeit einen spürbaren Erfolg durch bessere Konversionsraten, weniger Bestellabbrüche und höhere Warenkörbe. ��������� �������������������������������������������������������������������������������������� [1] GfK Umfrage von 1026 Internetnutzern im April 2010. [2] Band 21 der Reihe “Ausgewählte Studien des ECC Handel”, S. 21, Köln 2008. Analyse von 14.618 simulierten Online-Käufen von 513 Internetnutzern. [3] 29. www-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2009 [4] Leitfaden „Vertrauen im Online-Handel“ der ECC Handel, 19.01.2010. Ash, T.: Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions. – Hoboken, 2008. ��������� �������������� ��������������� ����������������� ��������������� ���������������� ���


��� �������������������� ������� � ������������ ��� ������ ������ ������ ��������� ������������� ����������������� ���������������� �������������� ������������� �������������� ���������������� Dieser Beitrag beschreibt, warum Online-Kaufberatung als zentrales Element der Strategie von Onlineshops unabdingbar ist. Außerdem bietet er eine Übersicht darüber, welche E-Commerce-Teilnehmer eine Produktberatungslösung in ihrem Onlineshop anbieten sollten. Weiter zeigt er auf, in welchen Bereichen diese Technologie bereits jetzt Anwendung findet und welche Benefits man sich davon erwarten kann. Außerdem beinhaltet er eine Checkliste über jene Features aus der Praxis, die eine gute Produktberatungslösung beinhalten muss. ���������� Online-Produktberatung ist eine relativ junge, frische Facette des Online-Marketings. Lösungen werden erfolgreich von den größten und umsatzstärksten E-Commerce- Anbietern im deutschsprachigen Raum eingesetzt, um Kundenzufriedenheit und Konversionsrate zu steigern. Mittlerweile sind alle strategischen Aufgaben des Handels auch in der Onlinewelt angekommen. Lediglich fundierte Kaufberatung fehlt heute weitestgehend, wodurch Händlern viel Umsatz verloren geht. Innovative Technologien ermöglichen es heute jedoch, eine gute Kaufberatung auch im Web abzubilden. Derartige Lösungen erheben in einem interaktiven Beratungsprozess die Wünsche und Anforderungen im Bezug auf ein gesuchtes Produkt mittels einfach verständlicher Fragen. In Folge empfehlen sie jene Produkte, die am besten zu den Wünschen der User passen und übernehmen damit die Rolle eines guten Fachberaters im Geschäft. Zudem besteht die Möglichkeit sich damit vom Wettbewerber zu differenzieren und sie können die Wiederkaufsrate und CVR steigern. ��������������������������������������������������� Zu viele Produkte und schwierig zu unterscheidende, komplexe, technische Merkmale, die der User ohne Vorwissen kaum verstehen kann, führen zu Verunsicherung im Kaufprozess. Nicht selten resultiert daraus der Abbruch desselben und eine reduzierte Konversionrate. Die Zeiten, in denen nur Technik-Experten online einkaufen, sind längst vorbei! Zunehmend möchten auch Internetbenutzer ohne Vorwissen im Bezug auf eine bestimmte Produktkategorie die Vorteile von E-Commerce nutzen. Doch die oben bereits erwähnte Fülle an Online-Informationen zu Produkten ist selten überschaubar und kaum bewältigbar. Hoch technisierte Produkte eines sich rasch entwickelnden Marktsegments unterscheiden sich meist nur durch wenige, unscheinbar wirkende Attribute von einander. Der Einfluss dieser Merkmale auf die Funktionalität ist allerdings sehr oft entscheidend. Genau an diesem Punkt entsteht das Problem für den Kunden. Mangels Kenntnis und Beratung ist es ihm selten und nur schwer �������������������������������������������������������������


������������������������������������������������������������������ möglich, die angebotenen Funktionalitäten auf seine individuellen Anforderungen zu übertragen. Daher sollten vor allem Onlinehändler, Hersteller mit Webauftritten und E-Commerce-Portale ihren Usern aktiv Hilfe und Beratung im Entscheidungsprozess bieten. Zu den Anbietern, die bereits heute derartigen Service im Einsatz haben, zählen sowohl Offlinehändler mit Internetauftritt und reine Onlinehändler als auch Hersteller oder Preisvergleichsportale. Um die gesamte Potentialbreite von Onlineberatern nutzen zu können, empfiehlt sich der Einsatz in jenen Gebieten, wo technische Produktattribute unübersichtlich und verwirrend sind. Zum Beispiel in vielen Bereichen von Consumer Electronics, Weiße Ware oder Sportgeräten. Ebenso sinnvoll können Onlineberater zur Orientierung innerhalb von großen Sortimenten oder breit gefächerten Angeboten eingesetzt werden. So etwa fallweise in den Bereichen Schuhe, Fashion, Freizeit und auch Tourismus. ������������������������������������������������ Vermehrt setzen Onlineshop-Betreiber auf On-Site-Search, Filtersysteme und Kategorien-Navigation. Diese Ansätze stoßen durch immer wachsende Ansprüche und steigende Komplexität des Kunden und dessen Anforderungen rasch an ihre Grenzen. Des Weiteren muss bei diesen Lösungen seitens der User immer ein Mindestmaß an Produktkenntnis schon während der Bedienung vorhanden sein, um zu einem sinnvollen Ergebnis zu gelangen. Online-Produktberatung wird von immer mehr E-Commerce-Portalen genutzt, um die Features der oben genannten Systeme zu vereinen, ihre Lücken zu schließen und die Servicequalität zu steigern. Der grundlegende Ansatz hierbei ist, den Kunden mittels eines interaktiven Hilfs- und Unterstützungsprozesses durch den Kaufvorgang zu führen. Eine Facette dieses Prozesses ist dabei meist ein individuell an das Produkt und den Kunden angepasster, bedürfnisorientierter Fragendialog. Im Zuge dieses Dialoges beantwortet der User mehrere, auf seine Anforderungen und Erwartungen fokussierte Fragen. Im Hintergrund werden seine Antworten von der Beratungslösung in technische Produktattribute übersetzt. Aufgrund dieses Vorgangs werden die entsprechenden Attribute mit den vorhandenen Produkten abgeglichen, wodurch bereits während des Beratungsprozesses eine live aktualisierte Ergebnisanzeige möglich ist. Diese kann durch die Beantwortung weiterer Fragen natürlich noch tiefgehender verfeinert werden. Um frustrierende Null-Ergebnisse zu verhindern, werden bei professionellen Beratungslösungen, auch wenn kein Produkt zu einhundert Prozent den Anforderungen des Kunden entspricht, Alternativergebnisse generiert. Die Übereinstimmung der Produkte mit dem Beratungsergebnis muss schlüssig und übersichtlich, zum Beispiel in Form einer Prozent-Skala oder mit Farbcodes dargestellt werden. So fragt zum Beispiel ein Fahrrad-Berater nicht nach der gewünschten Rahmengröße in Zoll, sondern nach der Körpergröße in Zentimetern. Dies ist eine Information, die der User wesentlich präsenter hat und so besser auf sich beziehen kann. Ein weiteres Beispiel ist ein TV-Berater, der den User nicht mit einer Frage wie „Benötigen Sie vier HDMI, zwei Scart und einen optischen Audio-Ausgang?“ verwirrt, sondern ��������� ������������� ���������������� ����������� �������� ������������� ������������� �������������� ��������� �������������� �������������� ���������� ���


���������������������������������������������������������������������� ����������������� ���������������� �������� ��� durch eine Frage wie „Welche Geräte wollen Sie an Ihren neuen Fernseher anschließen?“ bedürfnisorientiert agiert. Online-Produktberatung übernimmt damit also die Rolle eines guten Fachverkäufers im Onlineshop, indem die Bedürfnisse des Users in seiner Sprache erhoben werden. Auf dieser Basis können jene Produkte aus dem Shop empfohlen werden, die den Wünschen am besten entsprechen. Wie im stationären Handel entsteht auch im Onlineshop ein höheres Vertrauen in die Kaufentscheidung, wenn sich der Kunde gut beraten fühlt. Dies geschieht, indem ihm die Produkte erklärt, empfohlen und vergleichbar gemacht werden. Aus diesem Vertrauen leitet sich eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit ab. Die Absprungrate kann durch eine weitere Verdichtung der verfügbaren Informationen noch weiter gesenkt werden. Etwa indem Daten aus Produktbewertungen und Reviews oder Lagerbeständen in die Beratungslösung und den Ranking-Algorithmus integriert werden. So liegen dem User alle für seine Kaufentscheidung relevanten Informationen an einem Platz und in einem von ihm steuer- und skalierbaren Detailgrad vor. Neben dem Einsatz einer derartigen Lösung im Onlineshop ist auch eine Multichannel-Nutzung möglich. So können die Beratungslösungen auch auf mobilen Endgeräten oder direkt am Point of Sale auf eigenen Terminals zur Verfügung gestellt werden. ��������������������������������������������� Durch die verbesserte Beratung steigt die vom User wahrgenommene Service- Qualität, was wiederum zu einer Verstärkung der Kundenbindung führen kann. Das optimale Ergebnis dieses Prozesses ist aktive, positive Word-of-Mouth- Weiterempfehlung des Users an Bekannte und Verwandte. Die Beratungslösung trägt dazu bei, die Verweildauer des Users erheblich zu steigern. Die integrierte, kompakte Information, auf dem vom User gewünschten Detaillevel, senkt die Absprungrate. Vor allem weil er nicht mehr gezwungen ist, weitere Informationen von anderen, externen Seiten zu beziehen oder sich im stationären Handel beraten zu lassen. Es sinkt also das Risiko, dass der User abspringt und auf einer anderen Seite den Kaufprozess abschließt. So ergeben sich eine Verstärkung der Entscheidungssicherheit beim User und einer der wichtigsten Faktoren für Onlineshop-Betreiber – die signifikante, zweistellige Steigerung der Konversionsrate. Ein für Betreiber sehr angenehmer Effekt dieser Lösung ist die Entlastung der Callcenter, sowie sämtlicher Online-Supportkanäle. Dieser Effekt setzt ein, da der Berater rund um die Uhr verfügbar ist, beliebig oft benutzt werden kann und überdies anonym abläuft.


����������������������������������������������� Damit eine Online-Kaufberatungslösung bei den Usern tatsächlich das Vertrauen in die Fähigkeit, eine Kaufentscheidung treffen zu können, steigert, müssen eine Fülle von Faktoren berücksichtigt werden. Zentrale Grundlage für den Erfolg sind neben der inhaltlich optimalen und laufend aktuellen Gestaltung der Berater insbesondere auch die folgenden Funktionen der Beratungslösung. Bedürfnisorientierung: Während Filter lediglich eine Einschränkung auf Basis von Attributen ermöglichen, kann Online-Produktberatung in der Sprache der User, eingehend auf das Know-how-Level der User interagieren. Die Lösung sollte dabei die Sprache des Users sprechen, statt nach technischen Anforderungen zu filtern. Technische Produktattribute, die für viele Konsumenten schwer verständlich sind, werden daher in einfache Fragestellungen umgewandelt. So muss der Konsument zum Beispiel im „Neckermann.at-Waschmaschinen-Berater” nicht die Füllmenge der Waschmaschine bestimmen, sondern wird gefragt, für wie viele Personen gewaschen wird. Online-Produktberatungslösungen ermöglichen es damit, Onlineshops und Herstellern dem Leitsatz „Sell Benefits, not Features“ auch online erfolgreich Rechnung zu tragen. Gleichzeitig sollten Beratungsprozesse jedoch auch so gestaltbar sein, dass sich auch technisch versiertere User darin optimal beraten fühlen. Abb. 1: Bedürfnisorientierte Befragung ������������������������������������������������������������������ Interaktivität: Ein wesentliches Erfolgsmerkmal einer Online-Produktberatungslösung ist, dass Benutzer in einem interaktiven Prozess durch den Kaufprozess geleitet werden. Das bedeutet, dass die im Rahmen des Beratungsprozesses gestellten Fragen von den zuvor vom User bekannt gegebenen Bedürfnissen abhängen. Wie in einem guten Beratungsgespräch mit einem menschlichen Fachberater, wird im Beratungsprozess auf die Wünsche des Kunden eingegangen und genau jene Fragen gestellt, die für den jeweiligen User relevant sind. Zum Beispiel wird im fahrrad.de Rad-Berater auf das Thema Bremsen nur dann detailliert eingegangen, wenn der User zuvor bekannt gegeben hat, das Fahrrad auch regelmäßig im Gelände bergab nutzen zu wollen. Priorisierbarkeit von Bedürfnissen: Usern soll im Rahmen des Beratungsprozesses die Möglichkeit gegeben werden, zu definieren, wie wichtig ihnen einzelne Anforderungen sind. Damit können Must-Haves stärker berücksichtigt werden während Nice-to-haves als solche in der Ergebnisgenerierung berücksichtig werden. Die Priorisierbarkeit kann zum Beispiel über Schieberegler oder über „wichtig“- und „unwichtig“-Buttons erfolgen. �������������� ������ ���������� ������� ���


���������������������������������������������������������������������� ����������� ������������� ������ �������������� ����������������� ����� ��� Abb. 2: Interaktive Befragung Zwischenergebnisse: Mit jeder beantworteten Frage sollte dynamisch das Produkt-Ranking aktualisiert werden, damit User sofort die Auswirkungen ihrer Anforderungen auf das Ergebnis sehen. So erkennen User zum Beispiel sofort, dass sich gewisse Anforderungen deutlich auf den Preis der empfohlenen Produkte auswirken und können so Trade-off-Entscheidungen zwischen Preis und Leistung beziehungsweise Feature unmittelbar treffen. Bedürfnisorientiertes Angebots-Ranking: Konventionelle Filter oder After-Search- Navigation-Lösungen präsentieren die in Frage kommenden Produkte meist in Form einer Preisliste. Online- Produktberatungslösungen generieren ein eindeutiges Ranking jener Produkte, die den Anforderungen des Users am besten entsprechen. Außerdem sollte das Ranking auch im Bezug auf Faktoren wie Marge oder Lagerstand durch den Shopbetreiber beeinflussbar sein. Abb. 3: Live-aktualisiertes Ergebnis-Ranking mit Bedürfnisübereinstimmungs-Skala


Direkte Integration in die Navigation: Eine Online- Produktberatungslösung sollte möglichst nahtlos direkt in die Onlineshop- Navigation integrierbar sein, so dass sie nicht erst via Banner oder Links beworben werden muss. Abb. 4: Einbindung eines Notebook-Beraters in die Kategorie-Navigation ������������������������������������������������������������������ Integration in die On-Site-Such-Lösung: Eine Online-Produktberatungslösung sollte nahtlos mit der Navigation und der Suchfunktion integriert werden können, so dass etwa ein Suchstring wie zum Beispiel „Business-Notebook HP oder Acer klein, leicht mit Webcam“ direkt an den Berater übergeben und von diesem aufgelöst werden kann. Der User sollte in Folge als Suchergebnis jene Produkte empfohlen bekommen, die seiner Suche am besten entsprechen. Er sollte zusätzlich die Möglichkeit haben, weitere Wünsche im Beratungsprozess zu adaptieren. Abb. 5: Intelligente Einbindung in die On-Site- Suchfunktion ���


���������������������������������������������������������������������� ��� ������������ ����������� Zusatz-Information und Erklärungen: Durch den Einsatz von Informationsfeldern lernt der User über wichtige Elemente, die die Kaufentscheidung unterstützen und dadurch die Entscheidungssicherheit erhöhen. Zusätzlich hat der User die Möglichkeit sich weitergehend über technische Begriffe zu informieren. Abb. 6: Zusatzinformationen Alternativempfehlungen: Wesentlich ist, dass eine State-of-the-Art-Produktberatungslösung im Normalfall keine „Null-Ergebnisse“ liefern sollte. Entsprechen keine oder nur eine geringe Zahl von Produkten vollständig den Wünschen des Users, sollten jene Produkte empfohlen werden, die diesen Wünschen am nächsten kommen. Die zu den Wünschen passenden beziehungsweise nicht passenden Produktattribute sollten hervorgehoben werden um eine transparente Ergebnisdarstellung zu ermöglichen. Abb. 7: Alternativ- Empfehlungen bei Conrad, Darstellung mit Bulletpoints und Prozent-Skala


Integrierte Beratung für Experten und Laien: Herkömmliche Filter-Lösungen gehen davon aus, dass der User sich in jeweiligen Produktbereichen bereits auskennt und ermöglicht lediglich eine Navigation anhand von Produktattributen. Eine bedürfnisorientierte Produktberatungslösung sollte auf den Wissensstand des Users eingehen und diesen in den Beratungsprozess miteinbeziehen. Besonders gut kann dies erreicht werden, wenn User bedürfnisorientiert durch den Beratungsprozess navigieren können und bei jeder Auswahl sehen, wie sich ein Wunsch auf die technischen Attribute auswirkt. In Folge sollten sie außerdem die Möglichkeit haben, die Anforderungen auf Attributsebene zu adaptieren. Abb. 8: Interaktive Beratung für Laien (oben) und Experten (links) ������������������������������������������������������������������ Produktbewertungen: In die Beratungslösung sollten auch Produktbewertungen integriert werden können. Besonders erfolgreich ist Berücksichtigung von Consumer-Ratings im Rahmen des Beratungsprozesses, im Beratungsergebnis und im Produktvergleich. ������������� ���������������� �������� ���


���������������������������������������������������������������������� ��� Abb. 9: Produktbewertungen Produktvergleich: Der User sollte am Ende des Beratungsprozesses auch unbedingt die Möglichkeit haben, die empfohlenen Produkte miteinander zu vergleichen. Abb. 10: Produktvergleich von fahrrad.de


Statistische Auswertungen: Eine Produktberatungslösung kann eine sehr wertvolle Quelle für Informationen über das Verhalten der User darstellen. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Beratungsprozesse. Zusätzlich können Shops auf Basis der Daten die Wünsche und Bedürfnisse der User besser kennen lernen und diese Kenntnisse sowohl im Marketing als auch in der Produktentwicklung einsetzen. Internationalisierbarkeit: Insbesondere international tätige E-Commerce-Anbieter sollten darauf achten, dass die Beratungslösung einfach an sämtliche Sprachen und der verschiedenen Marktanforderungen angepasst werden kann. Flexible Designanpassung: Um immer zum aktuellen Corporate Design zu passen, aus der Menge hervor zu stechen oder einem ausgefallenen Look & Feel zu entsprechen, sollte die Beratungslösung in dieser Richtung sehr anpassungsfähig sein. ��������������������������������� Abb. 11: Kleiderberater bei Baur.de ������������������������������������������������������������������ Überdies ist es empfehlenswert die folgenden Punkte immer im Hinterkopf zu haben. Sicherstellung einer hohen Produkt-Datenqualität: Da die Produktdaten als die Basis jeder Online-Produktberatung fungieren, ist eine hohe Qualität dieser essentiell. Bestand von mehreren, vergleichbaren und unterscheidbaren Produkten je Kategorie: Bestehen in der gewünschten Kategorie nur wenige und homogene Produkte, ist der Einsatz von Online-Produktberatung wenig sinnvoll. ���


���������������������������������������������������������������������� ��� ����� ��������������� ����������� �������������� ��������������� �������� Einbeziehung von Einkäufern, Produktmanagern, Fachberatern, die Zielgruppe und Produkte kennen: Nur durch eine Zusammenarbeit von Anfang an kann sichergestellt werden, dass Online-Produktberatung vor einem umfassenden Hintergrund und unter Einbeziehung aller Faktoren und Erfahrungen konzipiert wird. Gute Integration: Erst eine nahtlose Einbindung der Beratungslösung in den Onlineshop ermöglicht einen optimalen Einsatz. Generell bietet sich dabei an, die erste Frage des Dialoges auf der Kategorie-Übersichtsseite einzubinden, wobei man darauf achten muss, dass dieser nicht mit einem normalen Banner verwechselt wird. ������������������������������������������� Anhand dieses Beispiels zeigt sich schnell, wie reibungslos und zielführend Online- Produktberatung implementiert und umgesetzt werden kann. ����������� Die internetstores AG betreibt mit fahrrad.de einen mehrfach ausgezeichneten sowie international aufgestellten Onlineshop für Fahrräder. Da es sich bei Fahrrädern um technisch komplexe und höchst unterschiedliche Produkte handelt, ist entsprechende Beratung notwendig, um für jeden User das passende Bike zu finden. So ist für potentielle Kunden meistens klar, für welchen generellen Zweck ein Rad gesucht wird (zum Beispiel Mountain Bike oder City Bike). Was für eine Auswirkung technische Spezifikationen wie Rahmengröße, Bremsen-Bauart oder Sattelstützen- Bauart auf ihre Anforderungen haben, bleibt dem User jedoch oftmals verborgen. Aus diesem Grund wurde seit dem Launch des Shops immer besonderer Fokus auf die Kundenorientierung, die Usability und verfügbare Support-Channels gelegt. Um Kunden rund um die Uhr beraten zu können, wurden mehrere Lösungsansätze analysiert und schließlich Online-Produktberatung als zielführendste ausgewählt. ������������� Nach einer internen Kosten-Nutzen-Analyse und einer Make-or-Buy-Kalkulation wurde seitens der internetstores AG entschieden, das Projekt „Online-Kaufberatung“ auszulagern. Daher wurde der führende Online-Produktberatungslösungs-Anbieter, mit der Umsetzung beauftragt. Durch diesen Schritt wurde eine übermäßige Bindung von Kapital- und Personal-Ressourcen verhindert und das beidseitig bestehende Know-how optimal eingesetzt. So konnte die Erfahrung der fahrrad.de- Produktmanager im Rad-Vertrieb zielführend mit jener der externen Spezialisten im Bereich Online-Produktberatung und Usability kombiniert werden. Die internetstores AG stellte semi-strukturierten Content in einem laufend aktualisierten XML-Feed zur Verfügung. Dieser Produktcontent wurde dann auf Basis von Semantic-Web-Technologien von den externen Spezialisten in eine hochstrukturierte Form überführt. Preise und Verfügbarkeit der Produkte werden dabei mehrmals täglich aus diesem File aktualisiert.


������������������������������������������������������������������ Die Einbindung der Berater erfolgt im Shop einerseits mittels eines eigenen Hauptkategorieelements in der Shopnavigation und andererseits mittels Bannern. Bereits in den ersten Wochen nach Vertragsabschluss und Projektstart wurde dank intensiver Zusammenarbeit der erfahrenen Produktmanager beider Seiten, ein Entwurf des Fahrrad-Beraters fertiggestellt. Nach weiteren Feedbackschleifen und einer Projekt-Gesamtzeit von rund zehn Wochen wurde der erste Online- Produktberater auf fahrrad.de gelaunched. ������������ Die Service-Qualität konnte nachhaltig verbessert werden. Dank der raschen Umsetzung und einer reibungslosen Kommunikation konnten bereits kurz nach dem Launch positive Effekte auf Click-Out-Rate und Konversionsrate gemessen werden. In einer zweiten Projektphase wurden die Prozesse seit dem Launch laufend adaptiert und optimiert. Die externen Produktberatungsspezialisten übernehmen dabei die Aufgabe, das Verhalten der Benutzer in den Beratungen laufend zu überwachen. Darauf basierend werden die Berater regelmäßig an Änderungen im Userverhalten und Sortiment angepasst. Im Rahmen von A/B-Tests wird daraufhin evaluiert, welche Variante die beste Performance erzielt. Nach einem erfolgreichen Test-Lauf in Deutschland wurde die Beratungslösung wenig später auf Österreich, Frankreich, Schweiz und UK ausgeweitet. ��������� Funder, J. et al.: Online gewinnen – Shop und Marketing strategisch optimieren. – Deutscher Fachverlag 2011, Juni 2011. Meixner, S.: Semantisches Internet: Wie Agenten die Web-Nutzung ändern. – In: iBusiness Executive Summary, S. 24-25, Ausgabe 13/14, 2010. ��������� ������������ ��������������� ��������������� ���


��� ��� ��������������� ��� � ������������� ����������������� ������ �������� ����������� ��������������� ������������ ������� ����������������� �������������� �������������� �������������� �������������� ��������� ��������������� ����������� Aktuelle Marktzahlen zeigen weiterhin ein ungebrochenes Wachstum im Onlinehandel [1]. Mit dem Markt wachsen allerdings auch die Anzahl der digitalen Shops und deren Produktvielfalt. Zusätzlich ist bei einigen Pure-Click-Playern ein immer höherer Grad an Professionalisierung festzustellen, mit dem sie um die virtuelle Kundengunst buhlen. Diese Faktoren führen zu einer hohen Wettbewerbskonzentration in fast allen Sortimentsbereichen des Onlinemarktes. Damit wird es immer wichtiger sich gegenüber seinen Konkurrenten mit innovativen Shopfunktionen und Ideen zu differenzieren, um seinen Kundenstamm nicht an einen anderen Anbieter zu verlieren, der nur einen Klick entfernt wartet. Bereiche dieses kontinuierlichen Erneuerungsprozesses sind meist Entscheidungsund Beratungshilfen wie Kundenrezensionen, Meinungsportale, Produktvergleichsmöglichkeiten und tiefer gehende Informationen zu Produkt oder Dienstleistung. All diese Möglichkeiten bieten dem Kunden eine noch nie da gewesene Transparenz über das Preis/Leistungsverhältnis von Waren und Dienstleistungen und helfen die Kundenzufriedenheit und mit ihr, die Bindung zu stärken. Allerdings helfen sie den Kunden immer noch nicht eine Orientierung über die schiere Flut an Angeboten zu erhalten. Hier setzen die Systeme zur individuellen Produktempfehlung an. Sie finden anhand der Userinteressen die für den Kunden interessantesten Produkte und spielen sie ihm zum richtigen Zeitpunkt zu. ����������������������������������������������������������� Das zentrale Problemfeld einer individualisierten Kundenbehandlung liegt in dem Erkennen des Kunden und der anschließenden Anhäufung von detaillierten Informationen über die Interessen und Bedürfnisse. Anhand von Cookies, kleinen Textdateien auf dem Rechner des Surfenden, können Nutzer erkannt werden. Bei dem ersten Besuch des Shops wird diese Datei auf dem Rechner abgelegt. So kann der Shop bei jedem Besuch Kunden identifizieren und dem entsprechenden Profil zuordnen, ohne dass diese sich anmelden müssen. Grundlage aber für das Evaluieren der persönlichen Angebote sind unterschiedliche Faktoren wie bewusst preisgegebene Userinteressen, dem Self-Selection, erhobenes Userverhalten auf der Plattform und dem Verhalten anderer Nutzer. Demgemäß lernt eine Empfehlungsmaschine kontinuierlich aus dem Verhalten der User auf der Plattform. Jeder Klick auf eine Kategorie, einen Werbebanner, das Erstellen eines Warenkorbs oder nur ein hinterlassener Merkzettel wird anhand eines Cookies in einer Datenbank festgehalten und in der Kundenhistorie gespeichert. ���������������������������������������������������������������


Diese Daten werden in einer Empfehlungsmaschine (Recommendation Engine) nach komplexen mathematischen und statistischen Prognosemodellen in Echtzeit in eine Produktliste transformiert, die direkt für automatische Empfehlungen oder Beratungs- und Verkaufsleistungen genutzt werden kann. Vollautomatisch und dynamisch werden jedem Besucher immer genauer, anhand des permanent verfeinerten Interessensvektors des Kunden, individuelle Angebote ausgespielt. Dabei entsteht ein Dialog aus Surf- und Klickverhalten des Kunden und dem Darstellen von vermeintlich relevanten Produkten durch den Shopbetreiber. Abb. 1: Kreislauf Recommendation Engine ���������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ Automatische Kundenempfehlungen können auf jeder beliebigen Seite des Shops eingesetzt werden. Eine Einspielung der subjektiven Angebote auf der Startseite kann beispielsweise die Verweildauer der Kunden verbessern und als Einstiegshilfe in den Shop vor zu schnellen Absprüngen (Bounces) durch die Kunden schützen. Abb. 2: Screenshot individualisierte Startseite Neckermann.de ��������������� ������������������ ������������� ������������ �������������� ������������� ������������������� ���������������� ������������� ����������� �������� ���


���������������������������������������������������������������������� ������������� �������������� �������������� ��������������� ���������� ������������������ �������������� �������������� ������������������ ��������� ���������������� ������������� ������������� ��������� ��� Auf Produktdetailseiten können wiederum Cross- und Upselling-Produkte wie beispielsweise Zubehör oder höherwertige Ware angeboten werden, die zu dem Einkaufsverhalten des Kunden passen. Mit dieser Angebotsleistung fühlt sich der Kunde, angesichts der meist hohen Anzahl an Produkten in einem Onlineshop, gut beraten. Er kann alle unrelevanten Produkte vernachlässigen. Je öfter der Kreislauf aus Userverhalten und Auswertung der Daten durchlaufen wird, desto genauer und relevanter wird die Ausspielung der individuellen Empfehlungen für den Kunden. Kunden können allerdings nicht nur im Auswahlprozess sinnvoll begleitet werden sondern auch im Ablauf des aktiven Kaufens. Hier muss vor allem der Fokus weg von komplementären Gütern hin zu Impulskaufgütern erfolgen, um nicht schon vorhandene Kaufentscheidungen zu gefährden und den Kunden dennoch bestmöglich in seiner Kaufentscheidung zu begleiten. So finden sich in Warenkorb und Checkout- Prozess oft kleinere Produkte zu den Warenkorbprodukten. Einige Schuhhändler bieten während des Bestellvorgangs die entsprechende Pflegeserie zu dem gewählten Schuh an und begeben sich in kein Risiko eines Kaufabsprungs sondern erhöhen die Wahrscheinlichkeit, einen höheren Warenkorb zu erwirtschaften. Diese Ausführungen zeigen, dass es nicht nur auf die Auswahl der richtigen Recommendation Engine ankommt, auch eine ebenso intelligente Integration in das Businessmodell und Umfeld ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. ������������������������������������ Der individualisierte Kundendialog lässt sich auch über die Grenzen des Onlineshops hinaus fortführen. So können Newsletterabonnenten mit speziell für sie zusammengestellten Angeboten wieder auf den Shop gelenkt werden. Auch hier verbirgt sich die gleiche Systematik des Interessensvektors, der die Auswahl der für den Kunden relevanten Produkte übernimmt. Studien zu der Einführung eines One-to-One-Newsletters bei der Quelle.de haben gezeigt, dass eine Ausspielung von individualisierten Angeboten zu einer signifikanten Erhöhung der Klickrate im Newsletter führt und somit der Traffic auf den Onlineshop erhöht wird [2]. Auch Auswirkungen des individualisierten Kundendialogs auf andere wichtige Indikatoren wie Newsletter-Abmeldungen und vor allem die Konversionsrate können durch das Anbieten von automatisch ausgespielten One-to-One-Empfehlungen signifikant verbessert werden.


����� ������������������������������������������������������������������������ Abb. 3: Beispiel One-to-One-Block im Quelle.de Newsletter Onlinekunden im aktuell intensiven Wettbewerbsumfeld die richtigen Themen, Aktionen und schlussendlich Produkte zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren, wird eine der größten Herausforderungen der kommenden Jahre sein. Recommendation Engines haben diese Entwicklung im E-Commerce möglich gemacht. Jetzt wird diese Funktion in immer mehr Bereiche des Onlinehandels ausgerollt. Nicht nur Onsite, also auf dem Shop selbst, sondern vor allem Offsite in Werbemitteln hat dieser intelligente Dienst seinen Siegeszug angetreten. So können heute nicht nur Bestandskunden mit einem Newsletter mit individuellen Angeboten extern angesprochen werden. Auch neue Besucher eines Shops können auf völlig anderen Seiten, zum Beispiel Nachrichtenportalen wie bunte.de oder spiegel.de erkannt und im gleichen Atemzug mit dem vorher angesehenen Produkt direkt konfrontiert werden. Dieses Retargeting System gehört zu den aktuell erfolgreichsten Online-Marketing-Maßnahmen mit der höchsten Werbemitteleffizienz im Markt. Umso unverständlicher ist es, dass lediglich ein paar große Onlineshops in Deutschland diese erfolgreiche Systematik für sich, aber auch als Mehrwert für ihre Kunden, nutzen. ������������������ ���������������� ����������� ������������� �������������� ���������� ���������� ���


���������������������������������������������������������������������� ��� ��������� [1] bvh, TNS Studie 2010, 2010 [2] Bok: Marketing durch Individualisierung. – In: Funder/Strähle/Ehlbeck/Natkowski: Online gewinnen, 2011.


���� ����� ��� ���� ������������ � �� ���������� ���� ���� Steigende Kosten für die Neukundengewinnung und schrumpfende Margen führen dazu, dass Onlineshops in vielen Bereichen nur noch dann profitabel sind, wenn alle Prozesse kontinuierlich optimiert werden. Über die Optimierung von Landing- Pages, Bestellprozessen, Formularen und Buttons wurde bereits viel geschrieben. Nachfolgend sind weitere Maßnahmen aufgeführt, mit denen Sie die Umwandlungsrate in Ihrem Shop erhöhen können. �������������������������������������������� Fehlendes Vertrauen gehört zu den größten „Conversion-Blockern“ im E-Commerce. Zu den wichtigsten Maßnahmen, um das Misstrauensgefühl der Verbraucher zu reduzieren, zählen ein seriös wirkender Internetauftritt, ein Höchstmaß an Preistransparenz und eine große Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten. Auch Gütesiegel (beispielsweise von Trusted Shops), Shopbewertungen (beispielsweise von eKomi), möglichst detaillierte Produktinformationen und -bilder, Produktbewertungen sowie detaillierte Angaben zur Verfügbarkeit eines Produkts sind weitere wichtige Faktoren. Mit einigen – zum Teil sehr einfach umsetzbaren – Maßnahmen können Sie zusätzlich Vertrauen aufbauen. • Platzieren Sie die Kontaktinformationen an prominenter Stelle, um potentiellen Kunden zu vermitteln, dass sie bei auftretenden Problemen jederzeit Hilfe erhalten. So hat der amerikanische Onlineshop Zappos.com seine Telefon-Nummer und eine Chatfunktion („Live Help“) beispielsweise in einer Spalte am Anfang jeder Seite platziert. Im Vergleich dazu verstecken viele Shops ihre Telefon-Nummer regelrecht im Impressum. • Personifizieren Sie Ihr Unternehmen – indem Sie auf Ihrer Kontaktseite Fotos der für den Kundenservice verantwortlichen Mitarbeiter oder sogar des gesamten Teams einfügen. So stellt der Schuhversender Mirapodo beispielsweise auf der „Unser Team“-Seite jeden Mitarbeiter mit einem Foto und einem kurzen Portrait vor („Wir sorgen dafür, dass Sie sich hier wohl fühlen und ganz einfach Schuhe finden“). Setzen Sie bereits Twitter für den Kundensupport ein? Dann integrieren Sie auch gleich die letzten Tweets ihres Teams um zu zeigen, dass sich die Kolleginnen und Kollegen um die Anliegen der Kunden kümmern. Zeigen Sie, dass „echte Menschen“ hinter dem Shop stehen und grenzen Sie sich damit von anonymen Konzernen und kleinen Briefkastenfirmen ab. ��������������������������������������������������������� �������� �������������� ��������������� ������ ����������������� ���������������� ����������� ������� ���


���������������������������������������������������������������������� ��� ������������� �������������� ������������������� ������������ • Zeigen Sie Ihren Besuchern, dass sie nicht alleine sind. Menschen tendieren zum „Herdentrieb“ und orientieren sich an dem Verhalten von anderen Verbrauchern. Sie können von diesem Verhalten profitieren, indem Sie Produkt- und Shopbewertungen integrieren, glaubhafte Angaben zu der Anzahl Ihrer Kunden machen („Über 45.000 zufriedene Kunden seit 2003“) und die beliebtesten Produkte darstellen. Zusätzlich können Sie Vertrauen aufbauen, indem Sie mit einem „sozialen Plug-in“ von Facebook die Fans Ihres Shops in einer Seitenleiste integrieren. Abb. 1: Die Hotline von Zappos.com steht am Anfang jeder Seite des Webauftritts ������������������������������������������� Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers nutzen 77 Prozent der Internetnutzer die Suchfunktion von Onlineshops. Für 43 Prozent ist die Suchfunktion sogar die wichtigste Funktion eines Shops. Die Zahlen belegen die Bedeutung dieser Funktion und zeigen, dass es noch erhebliches Optimierungspotential gibt. Prüfen Sie die Suchfunktion Ihres Shops doch einmal anhand der nachfolgenden Fragen: • Werden Tippfehler automatisch korrigiert („Notbook“/„Notebook“)? • Werden unterschiedliche Schreibweisen erkannt („Portmonee“/„Portemonnaie“)? • Werden Synonyme erkannt („Handy“/„Mobiltelefon“)? • Werden die Suchergebnisse übersichtlich und intelligent aufbereitet (wird zum Beispiel die Anzahl der Bestellungen in der Ergebnisdarstellung berücksichtigt)? • Können die Suchergebnisse weiter eingegrenzt und sortiert werden?


Abb. 2: Suggested Searches: Buy.com schlägt passende Suchbegriffe während der Eingabe vor ������������������������������������� Ein direkter Abverkauf ist natürlich nicht das einzige Konversionsziel eines Shops. Auch die Generierung möglichst vieler E-Mail-Adressen potentieller Kunden ist eine wichtige Aufgabe für Shopbetreiber. Ein prominent platziertes Newsletter- Anmeldeformular auf jeder Seite gehört zu den Basics – es gibt jedoch noch weitere Möglichkeiten, um den eigenen E-Mail-Adressbestand auszubauen: • • • ��������������������������������������������������������� Ein Produkt ist zur Zeit nicht lieferbar? Integrieren Sie ein Formularfeld für die E-Mail-Adresse unterhalb des Produktfotos und informieren Sie Interessenten per E-Mail, sobald der Artikel wieder verfügbar ist. Nutzen Sie schon Facebook für die Adressgenerierung? Auf Ihrer Facebook- Fanseite können Sie mit wenig Aufwand ein Newsletter-Anmeldeformular integrieren. Eine weitere – wenn auch komplexere – Möglichkeit ist die Adressgenerierung mit einer Facebook-App, die auf die E-Mail-Adressen von Facebook-Nutzern zugreifen kann. Die Nutzer der App können mit wenigen Klicks Ihren Newsletter abonnieren. Anstatt erneut ein Anmeldeformular auszufüllen, müssen sie dafür lediglich in einem Dialogfenster der Weitergabe ihrer E-Mail- Adresse zustimmen. Haben Sie schon Layer für die E-Mail-Adressgenerierung getestet? Zugegeben: Ein Anmeldeformular, das sich wie eine Infomeldung über den eigentlichen Inhalt legt, kann durchaus Nutzer verärgern. Dennoch ist ein Layer eine sehr effektive Maßnahme – insbesondere dann, wenn die Newsletter-Anmeldung mit einem Gutschein oder einem Gewinnspiel incentiviert wird. ������������ ���������������� ���������� ���


���������������������������������������������������������������������� �������������� ���������������� �������� ��� Aufgrund der möglichen Usability-Probleme sollten Layer allerdings zurückhaltend eingesetzt und ausschließlich Erstbesuchern angezeigt werden. Darüber hinaus empfiehlt es sich, lediglich auf der Startseite und nicht auf Produktseiten mit einem Layer zu arbeiten. Somit wird bei potentiellen Kunden, die zum Beispiel über Google direkt eine Produktseite aufrufen, der Bestellprozess nicht unterbrochen. • Sofern Sie den Einsatz eines Layers als zu störend empfinden, können Sie alternativ auch ein so genanntes Catfish-Ad für die E-Mail-Adressgenerierung einsetzen. Diese Anzeigenform wird nach einer kurzen Verzögerung am unteren Bildschirmrand eingeblendet. Ähnlich wie ein Layer ist ein Catfish-Ad so lange sichtbar, bis der Nutzer ihn aktiv wegklickt. Aufgrund der Platzierung am unteren Bildschirmrand ist diese Anzeigenform aber deutlich weniger störend. ���������� Jörg Dennis Krüger: Conversion Boosting mit Website Testing. – 264 Seiten, ISBN: 3826690796, mitp, April 2011. Bryan Eisenberg/Jeffrey Eisenberg: Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results. – 288 Seiten, ISBN 9780785219651, Nelson/Word Pub Group, Oktober 2006. KonversionsKraft: Weblog der Web Arts AG mit zahlreichen Tipps und Case Studies. http://www.koversionkraft.de Conversion Doktor: Gabriel Beck veröffentlicht Tipps zur Erhöhung der Conversion Rate. www.conversiondoktor.de Google Conversion Room Blog: Tipps zum Tracking und Optimieren von Conversions im Web. http://conversionroom-de.blogspot.com


��� ������ ��� ��������������� � ������� ��� ������ Neben den klassischen Shopping-TV-Anbietern beschäftigen sich nunmehr seit etwa 2007 auch andere Versandhändler mit dem Einsatz von Produktvideos im Onlineshop. Heute ist klar: wer Videos im Onlineshop richtig einsetzt, erhält mehr Besucher und eine höhere Konversionsrate. ����������������������������������������� Produktvideos im Onlineshop sind heute nicht mehr wegzudenken. Einige Shopbetreiber beschreiben die Entwicklung als einen unumkehrbaren Prozess. Was Sie wissen müssen, um den Einsatz für sich zu bewerten, erfahren Sie auf den folgenden Seiten. �������������������������������������� Das Internet hat in den vergangenen Jahren das Verhalten der Menschen in vielen Bereichen grundsätzlich verändert. Unter anderem hat es unseren Umgang mit den klassischen Medien stark beeinflusst und weltweit zu einem Kultur- und Kommunikationswandel geführt. Diese Veränderungen haben sich in den vergangenen drei Jahren aufgrund technischer Entwicklungen besonders stark auf die Nutzung von Bewegtbildinhalten ausgewirkt. Noch vor fünf Jahren beschränkte sich die Auswahl von Videoinhalten auf lineare Kanäle im TV. Diese Kanäle haben uns vorgeschrieben, wann wir was und wo sehen können. Heute findet die Nutzung zusätzlich auf sehr vielen Plattformen, zu beliebigen Zeiten und an verschiedenen Orten statt. Und diese Entwicklung beschleunigt sich weiter. Die Effekte, die „schnelles Internet“ zu Hause hatte, beobachten wir heute in der mobilen Nutzung, so dass sich die Videonutzung dadurch weiter verändern wird. Diese Entwicklungen gehen nicht am Onlinehandel vorbei, denn der Kunde wird zunehmend an Video im Internet gewöhnt. Es wird sozusagen zum Standard und „gelerntes Verhalten“. Der Kunde verschiebt also seine Nutzung vom TV ins Internet. Daraus entstehen Erwartungen des Kunden an den Onlinehandel. Mittlerweile setzen über neunzig Prozent der TOP 20 Onlineshops in Deutschland [1] Videos dauerhaft als Angebot erfolgreich ein. Das bedeutet, auch aus dieser Richtung wird der Kunde in seinem Verhalten und in seinen Erwartungen weiter beeinflusst. So wie es heute kaum vorstellbar ist, einen Onlineshop ohne Produktfotos erfolgreich betreiben zu können, wird es in naher Zukunft zum Standard werden, dem Kunden Produktvideos anzubieten. ����������������������������������������������������������� ���������������� ����������������� ���� ���


���������������������������������������������������������������������� ���������������� ������� ���������������� ��������������� ��� Diese Entwicklungen sind aber nicht alleine der Grund, Videos im Onlineshop einzusetzen. Es ist hinreichend bekannt, dass der Einsatz von Videos zu mehr Besuchern führt und auch die Kaufrate steigert. Retouren werden durch Einsatz von Video auch gesenkt. Zusätzlich öffnen sich auch mit kleinen Budgets Chancen zur Differenzierung im immer härter werdenden Wettbewerb. Im Folgenden werden praktische Anwendungsmöglichkeiten für Videos in Onlineshops vorgestellt. ��������������� Onlineshops sind generell sehr fokussiert auf die Konversionsrate als eine der wesentlichen Kennzahlen. Zum Teil werden von Shopbetreibern sämtliche Maßnahmen auf diese Kennzahl ausgerichtet. Da ist es nahe liegend, dass auch das Video, trotz aller Standardisierung, sich dieser Messgröße stellen muss. Zunächst ist einleuchtend, warum das Video ideal dazu geeignet ist, die Kaufrate zu erhöhen: kein anderes Medium kann Produktinformationen und Emotionen besser transportieren als ein Video. Das Video wirkt genau da, wo die größten Barrieren im Onlinehandel gesehen werden: im Einkaufserlebnis. Kaufentscheidungen sind generell emotional geprägt, so dass mit dem Einsatz von Video eigentlich immer ein positiver Effekt zu erwarten ist. Weltweit wurde in den vergangenen drei Jahren der Videoeffekt auf die Konversion intensiv getestet. Empirisch oder übertragbar auf das eigene Umfeld sind die Erkenntnisse jedoch selten. Sie liefern höchstens eine Orientierung und zeigen Tendenzen in Marktsegmenten mit bestimmten Videoarten. Von 0 bis 5.000 Prozent ist schon alles gemessen worden. Der vielfach mit Original-Hersteller-Videos gemessene Benchmark bewegt sich in Deutschland im Durchschnitt derzeit im Bereich von zwanzig Prozent. Die Qualität der Videos steigt hier aber zunehmend, da mittlerweile gezielt für den Onlinehandel produziert wird. Allerdings sind viele Händler auch heute noch nicht in der Lage, diese Kennzahl richtig zu messen. Und diejenigen, die messen können, sind unsicher, was sie mit den teils nicht eindeutigen und schwankenden Ergebnissen genau anfangen sollen. Zusätzlich sind die vorhandenen Test-Systeme nicht primär auf die Analyse von Video-Content im Onlineshop ausgerichtet. Häufig werden lediglich Varianten einer Seite getestet, aber nicht die vielen Parameter eines Videos selbst, das beispielsweise neunzig Sekunden lang ist. Es werden auch keine Videovarianten verglichen oder der Effekt von Features im Player wie Play- Listen (im gestarteten Video-Player werden mehrere Videos angeboten) getestet. Die meisten Test-Systeme sind darauf ausgerichtet, beispielsweise Varianten der Texte, Bilder oder Layout und Usability der Seite zu vergleichen. Analog hierzu wird der Video-Button oder Player auf der Seite als Test-Objekt herangezogen. Sehr einfach lässt sich aber die Engagement-Rate (Verhältnis Videoabruf zu Besucher der Seite) testen. Aus Testreihen ist mittlerweile hinreichend bekannt, dass die unterschiedliche Form der Integration einen wesentlichen Beitrag zum Testergebnis (also der Konversion) liefert. So rechnet man heute zum Beispiel bei einem hellgrauen Textlink „Video“ auf einer weißen Seite mit Engagement-Raten


von unter drei Prozent (drei von hundert Besuchern einer Produktseite rufen das Video ab). Am besten wirken Video-Player mit einem guten Startfoto. Denn diese Form ist bereits zum Standard auf den stark frequentierten Videoplattformen oder Mediatheken der Fernsehsender geworden. Bei einer so prominenten Integration auf der Produktseite eines Onlineshops können Engagement-Raten jenseits der fünfzig Prozent erzielt werden. Hinweise für den Grund dieser breiten Spreizung liefern Eye-Tracking-Analysen, die zeigen, dass schlecht eingebundene Videofunktionen von Besuchern zum Großteil nicht registriert werden. Will man aber den Videoeffekt richtig messen, sollte man zumindest dafür sorgen, dass die Testgruppe das Angebot auch tatsächlich erkennt. Die Wirkung des Videos auf die Konversion entfaltet sich aber erst nach dem Klick auf das Video. Der Button zum Beispiel: Player ist zwar ein Element der Seite, das genau so wie eine Überschrift, Bild oder Text mit vorhandenen Systemen getestet werden kann. Dieses Verfahren ist jedoch für den Videoeinsatz ungeeignet. Denn die Inhalte des Videos und häufig sogar die Player-Funktionen, sind für solche Systeme unsichtbar. Wie ist also die richtige Vorgehensweise? Zunächst muss man die Frage definieren, die ein solcher Test beantworten soll. Ein herkömmlicher Test sagt nur, wie die getesteten Videos konvertiert haben. Sinnvolle Maßnahmen können daraus kaum abgeleitet werden. Die Frage lautet also: Wie muss ein Video beschaffen sein, damit es das beste Ergebnis liefert? Dazu müssen die Elemente getestet werden, die wirken, wenn der Kunde das Video gestartet hat. Und genau mit diesem Know-how lassen sich in einem funktionierenden Optimierungsprozess nachhaltige Wettbewerbsvorteile generieren. ���������������������������������� �������������������������������������������������� Es gibt verschiedene Arten von Videos, die in einem Onlineshop sinnvoll erscheinen. Welche für Sie relevant sind und welche Vor- und Nachteile in der Umsetzung zu beachten sind, erfahren Sie in diesem Kapitel. ���������������������� Beim User Generated Content (UGC) wird ein Kunde oder Besucher dazu animiert, eigene Inhalte zu produzieren und dem Shopbetreiber zur Verfügung zu stellen. Diese Videos werden zum größten Teil aus zwei Motivationen heraus zur Verfügung gestellt: • Starke Verbindung zu einem Produkt in positiver oder negativer Weise. • Selbstdarstellung und Präsentation des Kunden. Ein Kunde, der von einem Produkt sehr begeistert ist, wird ein Video produzieren, welches andere potenzielle Kunden positiv in ihrem Kaufverhalten beeinflussen kann. Ein Video basierend auf einer negativen Erfahrung, wird potenzielle Kunden �������������� ����������������� ���������� ���������������� ����������������� ������ ���


���������������������������������������������������������������������� ����������� ������������ ������������������� ��������������� ����������� ��� vom Kauf eher abhalten. Videos, die der Selbstdarstellung dienen, gehen unter Umständen nicht auf das Produkt ein und können daher eher störend wirken. Die Vorteile von User Generated Content sind zugleich auch die Nachteile. Die Videos können eine Kaufentscheidung massiv beeinflussen, da sie auf Augenhöhe der Kunden produziert werden. Um zu vermeiden, dass diese Ansprache negativ ist, müssten alle Videos vor der Livestellung geprüft werden. Dies ist ein sehr hoher Aufwand, da auch rechtliche Aspekte des Videos wie Musik mit geprüft werden müssen. Videos, die nach einer Prüfung nicht freigegeben werden, können Produzenten enttäuschen. Die Herausforderung bei dieser Videoart ist es, die Infrastruktur und Prozesse zuverlässig aufzustellen. Die Qualität der Videos zu sichern, ist mit hohem Aufwand verbunden. Dabei müssen rechtliche Aspekte professionell gesichert werden. ���������������� Eine weitere Videoquelle sind Herstellervideos. Diese Videos werden direkt vom Hersteller aufwendig produziert und sind sehr hochwertig. Die Darstellung der Produkte erfolgt darin positiv und verkaufsfördernd, so dass sie perfekt zur Erhöhung der Konversionsrate eingesetzt werden können. Von Vorteil ist hierbei, dass über diese Methode zu jedem Produkt ein professionell hergestelltes Video möglich ist. Weiterhin haben Hersteller den Onlinehandel in den vergangenen zwei Jahren als Absatzkanal akzeptiert und produzieren Videos gezielt für den Einsatz im Onlineshop. Daher wird sich die Qualität und damit auch die Wirkung der Videos kontinuierlich verbessern. Über diesen Kanal erhält man also einen Optimierungsprozess inklusive. Bei der Beschaffung der Videos zeigen sich für den Shopbetreiber vergleichbare Probleme wie bei der Beschaffung von Produktfotos. Hersteller sind in der Regel nicht so aufgestellt, dass sie einem Onlineshop ein Produktfoto oder Video direkt zur Verfügung stellen. Auf Grund von rechtlichen und technischen Aspekten stellen Hersteller die Videos nur sehr selten direkt zur Verfügung. Eine Möglichkeit, diese Probleme zu umgehen, bieten Clipdienste, welche diese Videos beim Hersteller einsammeln und den Onlineshops zur Verfügung stellen. Die Herausforderung bei Herstellervideos ist die Bereitstellung einer Infrastruktur, die rechtliche und technische Abwicklung und Qualitätssicherung der heterogenen Videoformate. ����������������������� Für manche Onlineshops kann es interessant sein, Videos zu Produkten selber zu produzieren. Dies ist der Fall, wenn ein Shop nur wenige sehr hochwertige Produkte oder eine sehr spezielle Zielgruppe hat. Durch den Aufwand der Produktion und die hiermit verbundenen Kosten ist eine Umsetzung für sehr viele Produkte nur selten möglich. Der Vorteil bei eigenproduzierten Videos ist eine direkte Zielgruppenansprache und ein durchgehender Stil der Videos und der Ansprache. Die Videos können direkt passend auf das Image eines Shops produziert werden. Dieses kann die Kundenansprache zu einem Produkt positiv beeinflussen. Bei der Vorbereitung der ersten Videos sollte schon auf mögliche Anpassungen und Planung


für einen längeren Zeitraum geachtet werden. Vor allem auf die Produktauswahl und die Gestaltung des Onlineshops ist zu achten. Die Herausforderung bei Eigenproduktionen ist zusätzlich zu den zuvor oben genannten Videoarten die Skalierbarkeit. ��������� Eine relativ neue Art der Videoproduktion bietet die automatisierte Videoproduktion, welche auf Basis von bestehenden Produktdaten hergestellt werden. Als Grundlage für die Videos werden Videotemplates angefertigt. In diesen Vorlagedateien werden Layout, Farben, Musik und der Ablauf der Videos festgelegt. Die Anzahl der Templates kann frei bestimmt werden. Für einzelne Produktkategorien können unterschiedliche Templates angelegt werden, welche die Besonderheiten der Produkte im Aufbau der Videos und den Kamerafahrten über ein Produktbild aufnehmen. Nach der Produktion der Videotemplates werden die Fotoclips basierend auf den Artikeldaten und Bildern automatisch produziert und dem Shop als Video zur Verfügung gestellt. Durch diese automatische Produktion ist es möglich, für eine sehr große Anzahl von Produkten und in kürzester Zeit ein individuelles Video zu erzeugen. Auch eine Produktion für mehrere Sprachen und Zielgruppen ist mit Videotemplates möglich. Besonders attraktiv ist es, dynamische Inhalte im Video (zum Beispiel Preise, Kundenbewertungen, Testergebnisse) einzusetzen, da dadurch Mehrwerte für den Kunden entstehen. Die Herausforderung bei automatisiert hergestellten Videos (Fotoclips) ist die effiziente Bereitstellung der Daten für die Videos. ���������������������������������������������� �������������������������������������������������� Die wesentliche Herausforderung beim Einsatz von Videos im E-Commerce ist die Skalierbarkeit bei hoher Qualität. Macht man Abstriche bei der Qualität oder platziert nur vereinzelt Videos im Shop, ist das Projekt schnell umzusetzen. Insbesondere bei schnellen Sortimentsbewegungen sind zusätzlich stabile Prozesse gefragt. Fehler in der Abwicklung können ansonsten fatale Folgen haben. Denn eine falsche Videozuordnung kann zu Reklamationen führen und technische Probleme verärgern Kunden. Daher muss jedes Video vor dem Einsatz technisch und vor allem rechtlich einwandfrei aufbereitet werden. Liegen die für eine Automatisierung erforderlichen zusätzlichen Daten zum Video strukturiert vor, kann das Video direkt mit einer Artikelnummer automatisch abgerufen werden. Änderungen an der Shop-Datenbank sind dabei nicht erforderlich. Alle Videos werden parallel im Google Index erfasst. Das Thema wird immer komplexer, sobald die Reichweite erweitert werden soll. Beispielsweise erfordert der Einsatz der Videos als Werbemittel zusätzliche Erfahrungen. Auch der mobile Einsatz der Videos beispielsweise mit QR-Codes ist ein stark wachsender neuer Kanal für die Videos. Auch Facebook und Twitter sind weitere Optionen. Um all diese Kanäle erfolgreich zu steuern, ist ein geeignetes System erforderlich, das mit den stetig steigenden Anforderungen mitwächst. ������������� �������������� ��������� ������������ ��������� ���


���������������������������������������������������������������������� �������������� ��������������� ���������� ����������������� ������������ ��������������� ��� Wenn die Distribution der Videos geregelt ist, bedarf es eines Prozesses zur stetigen Content-Anreicherung. Eigenproduktionen lohnen sich nicht immer für alle Produkte und Hersteller-Videos sind noch nicht in ausreichender Zahl in allen Kategorien verfügbar. User Generated Content ist zwar sehr reizvoll, hat aber rechtliche und technische Hürden. Daher ist die automatisierte Videoproduktion derzeit eine ideale Alternative zur Maximierung des Videobestands. Mithilfe von Video-Templates (Master-Vorlagen) können die Parameter im Video über eine Stapelverarbeitung oder per Web-Interface verändert werden. So ist es möglich, jedes vorhandene oder neue Produktfoto in ein Bewegtbild umzuwandeln und die Vorteile von Video auf das gesamte Sortiment auszurollen. Onlinehändler, die mit dieser Methode arbeiten, berichten von Konversions- Steigerungen im zweistelligen Prozentbereich. Beispielsweise hat der Shop Fahrrad.de mit Fotoclips, die nur ein Produktfoto als Grundlage hatten, eine Steigerung von 15 Prozent im Durchschnitt gemessen. Für manche Shopbetreiber ist bei diesem Videotyp die Konversion sogar zweitrangig. Mit automatisiert hergestellten Videos und optimierten Daten lassen sich Positionen im Google-Index einnehmen, die sonst sehr mühsam erreichbar sind. Es gibt bereits Dienstleister am Markt, die sich nur auf die Optimierung der SEO-Performance (Search Engine Optimization) von Videos spezialisiert haben. ������������������������������������������� In einen professionellen Video-Optimierungsprozess gehört die Möglichkeit, einzelne oder nach Eigenschaften gefilterte Videos regelmäßig auszuwerten und zu steuern. Die Anforderungen an die Steuerung steigen mit der Zahl der Plattformen, auf denen die Videos gezeigt werden. Neben den eigenen Shops können Videos auch auf Partnerseiten oder auf Vertriebsplattformen eingestellt werden. Beispielsweise sind die Videos von Fahrrad.de unter anderem auch auf Otto.de verfügbar. So sollte es grundsätzlich möglich sein, dass Videos auch auf genehmigten externen Seiten eingesetzt und ausgewertet werden können. Für einen kontinuierlichen Optimierungsprozess sind, neben der Konversionsrate, folgende Kennzahlen wesentlich: • Anzahl Abrufe je Hersteller, Produkt und Video, • Engagement Rate (siehe oben), • Player Events (Call-to-Actions, weitere Videos et cetera). Die Möglichkeiten der weiteren Analyse sind nahezu unendlich. Die genannten Kennzahlen sind aber für eine Basis zunächst ausreichend und sollten daher bereits zu Beginn messbar sein. Einige Anbieter von Videolösungen bringen ihr eigenes Tacking bereits mit. Optional lassen sich die Tracking-Daten auch in bestehende Systeme integrieren. Wie und wo auch immer die Auswertung stattfindet – wichtig ist, dass die Daten überhaupt erfasst werden und zugänglich sind. Sie sollten daher sicherstellen, dass Sie auf


diese Daten jederzeit zugreifen können und unbedingt verhindern, dass Dritte ohne Ihr Einverständnis Einblick erhalten. Es gibt Anbieter, die solche Daten verkaufen oder anders verwerten. ��������������������������������������������� Laut der Go-SMART-Studie 2012 werden 22 Prozent der Deutschen im Jahr 2012 ein Smartphone besitzen. Aktuell nutzen bereits zwei Millionen das Internet mindestens einmal am Tag über ihr Smartphone. Die mobile Nutzung des Internets ist also keine Zukunftsperspektive mehr, sondern eine alltägliche Tatsache. Die Nutzung von Smartphones und des mobilen Internets bietet Händlern und Herstellern neue Möglichkeiten in der Kundenansprache. Kunden können nun an jedem Ort mit Händlern und Herstellern in Kommunikation und Interaktion treten. Webseiten und Onlineshops (und damit auch Videos) können dem Kunden überall zur Verfügung gestellt werden. Über den Einsatz von QR-Codes wird eine Brücke zwischen Katalogen, Anzeigen, Ladengeschäften und Verpackungen ermöglicht. Indem der Kunde mit seinem Smartphone einen QR-Code scannt, wird automatisch eine Webseite aufgerufen. Wenn dieser QR-Code in einem Katalog abgedruckt wird, kann der Kunde sich zu einem Produkt direkt ein Video ansehen und mehr Informationen zu dem Produkt bekommen oder auch direkt kaufen. Ein QR-Code auf einer Produktverpackung oder auf einem Preisschild kann die Funktionen eines Verkäufers oder Beraters einnehmen und weitere Informationen oder Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen. Zusätzlich zur Bereitstellung von Informationen an den Kunden bekommt der Shopbetreiber oder Hersteller eine direkte Rückmeldung durch den Kunden über die Öffnungsrate und Reaktion auf das Video. So werden auch Kataloge, Anzeigen oder Produktverpackungen messbar. Neben dem Nutzer-Verhalten im mobilen Bereich ändert sich aktuell auch das Nutzer-Verhalten im Bereich der TV. Unter dem Namen Hybrid-TV versteht man Fernseher, welche einen Rückkanal in das Internet haben. Über diese Geräte ist also eine Kommunikation vom Kunden zurück möglich. Die Verbreitung der Geräte wird auf Grund der stark sinkenden Preise voranschreiten (heute sind solche Geräte bereits für 400 Euro erhältlich). Über diesen Rückkanal wird auch das Einkaufen über den Fernseher ermöglicht. Ein Zuschauer wird in einem Onlineshop auf diesen Plattformen auch Produktvideos zu einem Artikel erwarten. ��������� [1] TOP zwanzig aus Internet World Business Februar 2011 vom 24.01.2011) V �������������������������������������������������� ��������� ������������� ��������������� ��������� ������������� ������������� ������� ���


��� ���� ������ ��� ���� � ��������������� ����� ����� ���������������� ��������������� �������������� ����������������� ���������������� Kennen Sie diese typischen Case-Studies optimierter Onlineshops aus einer idealen Welt? Die perfekten Geschichten, die jedem vorrechnen, welch enorme Auswirkung bereits die klitzekleine Optimierung der Conversionsrate von nur 0,5 Prozent mehr Conversionsrate auf das Gesamtjahres-Ergebnis hat? Der gewiefte Marketingprofi versteht es, die Lektionen aus seinem BWL-Grundstudium zu verinnerlichen und inszeniert aus der prozentualen Umsatzsteigerung direkt die Auswirkungen auf Deckungsbeitrag eins, zwei oder drei. Da werden schnell aus nur 0,5 Prozent mehr Conversionsrate direkt 300 Prozent mehr Deckungsbeitrag. Die meist erschrockenen Reaktionen auf solche Rechenbeispiele verdeutlichen, wie lange das betriebswirtschaftliche Grundstudium für die Meisten in der Vergangenheit liegt. Nebenbei belegt die Deckungsbeitragsberechnung die hohe Korrelation der Conversionsrate mit dem Unternehmensgewinn. Diese Tatsache lässt die Kennzahl schnell zum strategischen Unternehmensziel werden. Leider ist der Effekt in der Realität meist verkehrt herum. Wenn nach einem Shop- Relaunch die Conversionsrate um ein halbes Prozent in den Keller abrutscht, läuten die Alarmglocken. Den Verantwortlichen wird schnell bewusst, dass die Korrelation zwischen Conversionsrate und Deckungsbeitrag gleich bleibt – sich aber das Vorzeichen gravierend geändert hat. So sind die Auswirkungen von 0,5 Prozent weniger Conversionsrate für alle Shopbetreiber, die sich schon heute an der schmalen Grat-Linie rentabler AdWords- Kampagnen entlang des Long Tail bewegen, dramatisch. Die meisten Search Engine Advertising (SEA)-Maßnahmen sind hochgezüchtet und rechnen sich nur im Long Tail, eine schnelle Reaktion auf einen Conversionsrateneinbruch ist kaum möglich. Heute, nach fast zwanzig Jahren gigantischen Internet-Wachstums, werden derlei Fehler nicht mehr ohne Weiteres durch weiterhin explodierende Onlinemärkte kaschiert. Auch Onlinemärkte nähern sich irgendwann langsam der Sättigung. Wenn der Reichweiten-Hebel im Long Tail bereits ausgeschöpft ist, gerät der eine oder andere E-Commerce-Manager an den Rand des Machbaren. ������������������������������������� Relaunch-Fehler können zur EBIT (englisch: earnings before interest and taxes) vernichtenden Falle werden. Die „alte“ Denke aus den 1990er Jahren, in der Website- Projekte wie Werbekampagnen behandelt werden, baut zu stark auf dem kreativen Gusto der Konzeptioner und Kreativen. Entschieden werden die Konzepte von den subjektiven Meinungen weniger Entscheider (heute besser als Hippo, Highest- �����������������������������������������������������������


Paid-Persons-Opinion bekannt). Es wird immer deutlicher, dass sich erfolgreicher E-Commerce nicht mit Prozessen abbilden lässt, deren Maßstäbe Kreativ-Preise sind und deren Stellschrauben auf Bauchgefühlen beruhen. Dieses ausgediente Verfahren führt als Drama in sieben Akten zum Misserfolg: 1. Bedarf erkennen – aus interner Sicht wird klar, dass ein neuer Anstrich für den Shop ansteht, meist deshalb, weil der letzte Relaunch schon einige Zeit her ist. 2. Projekt ausschreiben – da die ganze Sache ein Volumen hat, das ausgeschrieben werden muss, werden mehrere Agenturen zum Pitch geladen. 3. Entscheiden – mehr oder weniger interne Entscheider überlegen sich, welches Konzept ihnen am besten gefallen hat. 4. Kreation – das Siegerkonzept wird ausgearbeitet, feingetuned und so lange verändert, bis es sogar den Vorstandsvorsitzenden anspricht. 5. Technik – in einem engen Zeitplan werden rasch die Konzepte mit den technologischen Ansprüchen verheiratet – es muss schnell gehen. 6. Migration – in einer zeitlich ehrgeizigen bis druckvollen Umgebung (der Vorstand hat grünes Licht gegeben, jetzt muss es schnell gehen) wird das neue Konzept mit der bestehenden Technik verheiratet (es gibt meist kein zurück mehr). 7. Launch – das Werk wird – meist mit drei- bis achtmonatiger Verspätung – ausgerollt und alle warten hoffnungsvoll auf die Ergebnisse. Doch immer häufiger bleibt der große Knall aus oder hat (im schlimmsten Fall) das falsche Vorzeichen. Für Betreiber von Onlineshops darf der wirtschaftliche Erfolg kein Zufall sein. Wer Umsätze jenseits der siebenstelligen Bereiche macht, dem sollte klar werden, dass diese Vorgehensweise jedoch einige Zufallsprodukte enthält, die sich so nicht mehr riskieren lassen. Alleine der in der Vergangenheit fehlende Reifegrad der Unternehmen sowie das organische Wachstum des Internets haben bislang Fehlerquellen überdeckt. Trotz aller Unbekannten und Zufallsprodukte hat die alte Methodik stets vorzeigbare Ergebnisse geliefert. Für die Zukunft ist dieses Vorgehen jedoch nicht geeignet. Es braucht eine erprobte Vorgehensweise, die die Subjektivität aus den Entscheidungsschritten heraus nimmt. �������������������������������������� ������������������������������������������������� Verkaufsprozesse im Internet sind Wertschöpfungsprozesse und sollten daher auch entsprechend behandelt werden. Die Effizienz dieses Kernprozesses sichert den Ertrag des Anbieters, daher steht die Systematik bei der Optimierung im Vordergrund. Die Kern-Erfolgsfaktoren eines Return-on-Investment (ROI)-orientierten Relaunch- Prozesses sind: �������������������������� Aus Anbietersicht ist es eine Transaktion – aus Nutzersicht ist es eine Kaufentscheidung. Die Grundlage für ein ROI- beziehungsweise Conversions-orientierten Relaunch sind daher die Trigger, die diese Kaufentscheidungen beeinflussen. Für zukünftige Projekte, die einen betriebswirtschaftlichen Erfolg sicher stellen wollen, ����� ���������������� ������������� �������������� ������������������� ��������� ��������� ���


���������������������������������������������������������������������� ���������������� ��������������� ������������ ��������������� ������������ ��� gilt es daher beim Zusammentragen der Anforderungen besonderen Wert auf folgende drei Aufgaben zu legen: �������������������� Wer nicht weiß, was an seinem eigenen System gut funktioniert und die derzeitige Leistung verursacht, begibt sich in eine riskante Situation. Falsche Bauchentscheidungen in der Anforderungsanalyse können versehentlich eigene, bislang unbekannte Best-Practices vernichten und somit Conversionsraten verschlechtern. ������������������������� Die richtige Frage für den optimalen Onlineshop lautet: Welche Elemente sorgen im Kopf des Nutzers dafür, dass er nicht kauft? Was hindert ihn an seiner Kaufentscheidung? Welche Elemente sind für so eine Demotivation verantwortlich? Nur das Wissen über die Trigger einer (meist irrationalen) Kaufentscheidung lassen eine systematische Optimierung zu. ��������������������������������������������� Die meisten der 97 Prozent Nicht-Käufer werden bei einem Wettbewerber kaufen. Wer weiß, welche Faktoren zu dieser Entscheidung führen, kann diese Best- Practices in seinem eigenen Shop nutzen und im Wettbewerbsvergleich den Markt dominieren. Das saubere Zusammentragen und Priorisieren aller Faktoren zu einem zentralen Anforderungsdokument ist der Grundstein für ein erfolgreiches Projekt. ������������������������������������� Die Konzepte schließen die Lücke zwischen Anforderungen und Umsetzung. Die Qualität des Konzepts misst sich daher nicht an seiner Kreativität sondern daran, wie reibungslos und verlustfrei die Anforderungen übertragen wurden. Diese drei Disziplinen sind dabei von entscheidender Bedeutung: ��������������������������������������� Die sinnvolle Weiterentwicklung der Informations-Architektur nennt sich „Persuasion Architecture“. Dabei geht es nicht um die „richtige“ Anordnung von Elementen im Nutzer-Sinne, sondern um den verkaufsoptimierten Einsatz der Elemente. Grundlage hierfür sind Erkenntnisse aus Neuromarketing und Konsumpsychologie. ������������������������������� Inzwischen ist bekannt, auf welchem Muster ein Onlineshop aufgebaut sein muss, der gut verkaufen soll. Der Conversion-Designer füllt die Muster mit der richtigen Gestaltung und arbeitet nach dem Maßstab des betriebswirtschaftlichen Erfolgs. ��������������������������� „Nie wieder Relaunch!“ – Ihr nächster Relaunch sollte der letzte sein. Die richtige technologische Architektur und die dazu passenden Technologien erlauben später das Anwenden agiler Prozesse zur kontinuierlichen Optimierung ohne zukünftige Relaunches.


������������������������������������������������� ������������������������ Es geht nicht darum, was der Manager schick findet. Am Ende muss das Konzept (mehr) verkaufen. Daher rücken qualitative und quantitative Methoden in den Vordergrund, die Wirkung, Akzeptanz und ROI der Konzepte ermitteln, bevor sie in den Betrieb gehen. Langfristig entscheidet die Fähigkeit der kontinuierlichen Verbesserung über den Markterfolg. Drei Regeln gelten für maximalen ROI: ���������������� Unabhängig von fachlichen, technologischen und sonstigen Tests entscheidet am Ende die Meinung der Nutzer über den Erfolg. Bereits in frühen Projektphasen sollte daher die Qualität der Konzepte immer wieder mit Hilfe realer Nutzer überprüft werden. ������������������������������������ Neben dem qualitativen Input realer Nutzer ist die quantitative Methodik des A/B- Testing unbestechlich und liefert den wahren Wert der Konzepte – im Idealfall in Euro. Unendliche Diskussionsrunden in Führungskreisen können entfallen, wenn Konzepte schnell und unkompliziert getestet und ihr ROI gemessen werden kann. ����������������� Nie wieder „Relaunchen“ zu müssen, ist bei sechsstelligen Projekt-Kosten und langwierigen Prozessen ein strategischer Wettbewerbsvorteil. Solche Projekte lähmen Unternehmen und kosten viel Geld. Erfolgreiche Portalbetreiber führen daher pro Jahr eine zwei- bis dreistellige Menge von Tests durch. Sie entwickeln ihre Portale dadurch iterativ und evolutionär weiter – stets mit dem Ziel maximaler Effizienz und Effektivität. Wer hatte eigentlich die Idee mit dem Relaunch? Und wer verdient am Ende daran? Tatsache ist, dass es einen anderen Weg gibt. Wer konsequent über Ursache und Wirkung, Nutzer und ROI, Effizienz und Prozesse nachdenkt, der merkt rasch, wie der Ablauf im Idealfall aussehen muss, um gute Ergebnisse zu gewährleisten. Nebenbei wird klar, dass die „Conversion Rate“ (CR) kein Buzzword mehr ist. Als Key-Performance-Indicator (KPI) steht die CR stellvertretend für die Rentabilität, den ROI und den EBIT des Online-Business. Sie ist ein Platzhalter für den Paradigmenwechsel, der sich derzeit vollzieht. ��������� Teil 1: Kunden und Motivationstrigger verstehen: http://www.amazon.de/Neuro-Web-Design-Voices-Matter/dp/0321603605/ http://www.amazon.de/Predictably-Irrational-Revised-Expanded-Decisions/dp/ 0061353248/ Teil 2: Conversion-orientierte Konzepte: http://www.amazon.de/Call-Action-Formulas-Improve-Results/dp/078521965X/ http://www.amazon.de/Web-Design-ROI-Browsers-Prospects/dp/0321489829/ Teil 3: Agiles Ausrollen & Testen http://www.amazon.de/Always-Be-Testing-Complete-Optimizer/dp/0470290633/ http://www.amazon.de/Agile-Product-Management-Scrum-Addison-Wesley/dp/ 0321605780/ ���������������� ������������� ������������ ����������������� ���������������� ��������������� ������������� ������������ ���


��� ��� ������������� � ��� ���������������� �������� ��������� ��������� �������������� ����������������� �������������� ������������ ���������� Im weiten Feld des Online-Marketings ist die eigene Website ein zentrales Element. Eine nutzerfreundliche Internetpräsenz, auf der die Besucher das finden, was sie suchen, und auf die sie regelmäßig zugreifen, ist heute für die Außendarstellung jedes Unternehmens wichtig. Ganz entscheidend und geschäftsrelevant ist ein überzeugender Onlineauftritt natürlich dann, wenn direkt über die Website Umsätze getätigt, also Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Daher gehört es inzwischen zum Standard, Websites mit einer entsprechenden Webanalyse-Software zu beobachten und zu analysieren. Betreiber erfahren damit beispielsweise, wie viele Besucher auf ihre Seiten kommen, woher sie kommen und wie lange sie dort verweilen. Außerdem erfahren sie, welche Seiten der Onlinepräsenz ihre Besucher anklicken und wo diese die Website wieder verlassen. ������������������������������������������������� Was klassische Webanalyse jedoch nicht bietet, ist die gezielte Identifikation von Schwachstellen eines Internetauftritts. So kann ein Website-Betreiber zwar feststellen, dass Abbrüche sich auf bestimmten Seiten häufen – über die Gründe dafür kann er jedoch nur spekulieren. Um Internetseiten gezielt zu optimieren und somit auch die Konversionsraten und die Nutzerfreundlichkeit zu steigern, ist es daher zunächst wichtig, das Verhalten der Besucher genauer kennenzulernen. Außerdem ist es wichtig, einen Einblick in die tatsächliche User Experience – also das Nutzererlebnis – zu bekommen. Hierfür bietet sich Mousetracking an. Diese neue Technologie ermöglicht Website-Betreibern, alle Interaktionen ihrer Besucher auf und mit den einzelnen Seiten ihrer Präsenz detailliert zu beobachten und zu analysieren. Mousetracking-Lösungen werden in der Regel als Software-as-a-Service auf Basis einer monatlichen Nutzungsgebühr zur Verfügung gestellt. Der Anwender benötigt also keine zusätzlichen IT-Ressourcen und muss keine aufwendigen Installationen durchführen. Um Besucher-Sessions mit einer Mousetracking-Software aufzuzeichnen, genügt es, lediglich ein kleines Stück HTML-Code auf den Seiten einzufügen. Auch seitens des Besuchers ist keinerlei Installation erforderlich. Mit einer Mousetracking-Lösung können Onlinehändler das Nutzungsverhalten ihrer Besucher detailliert aufzeichnen. Erfasst werden neben Mausbewegung, Mausgeschwindigkeit und Scrollverhalten auch jeder Klick, Tastatureingaben und Größenveränderungen des Browserfensters. Ihre große Aussagekraft erhalten Mousetracking-Aufzeichnungen aufgrund der hohen Maus-Auge-Korrelation, die wissenschaftlich nachgewiesen ist. Studien zeigen, dass der Blickverlauf dem Mauszeiger folgt, das heißt, dort wo der Mauszeiger sich bewegt, ist in der Regel �������������������������������������������������������������������


auch der Aufmerksamkeitsfokus des Betrachters. Diese Übereinstimmung beträgt laut einer Studie von Lynne Cooke 69 Prozent [1]. Der Website-Betreiber erfährt also durch Beobachtung und Analyse der Mausbewegungen nicht nur, wie seine Besucher auf der Seite navigieren. Er erkennt auch, welche Bereiche sie aufmerksam wahrnehmen und welche Texte sie lesen. Diese Aufzeichnung kann anschließend als Film wiedergegeben werden und bietet Website-Betreibern eine ganz neue Perspektive auf ihre Website. Als würden sie ihren Besuchern über die Schulter sehen und die Website mit deren Augen wahrnehmen. Abb. 1: Einzelne Besucher-Sessions werden als Film wiedergegeben So lässt sich erkennen, in welcher Reihenfolge Inhalte betrachtet werden und wie der Besucher diese wahrnimmt. Schnelle Zickzack-Bewegungen beispielsweise deuten darauf hin, dass der Besucher etwas sucht, während ein ruhender Mauszeiger neben Textinhalt darauf schließen lässt, dass der Text aufmerksam gelesen wird. Es ist aber nicht nur möglich, das Verhalten eines einzelnen Besuchers zu betrachten. Ebenso lassen sich die Besucher-Sessions aggregieren und in Form von Overlay-Maps, die wie eine Folie über die Seite gelegt werden, zu einem aussagekräftigen Gesamtbild verdichten. ����������������������������������� �������������������������������������������������������������������� Analysen zu User Experience und Usability bieten natürlich auch professionelle Usability-Labore. Im Vergleich zu Tests in einem Usability Lab bietet Mousetracking eine ganze Reihe von Vorteilen. Zunächst einmal ist der Einsatz einer professionellen ��������� ����������� ����������������� ������������� ����������� �������������� ����������� ������������ ���


���������������������������������������������������������������������� ��� Mousetracking-Software wesentlich günstiger. Während bei der Beauftragung eines Usability-Labors Kosten von 20.000 Euro und mehr zu veranschlagen sind, ist eine professionelle Mousetracking-Software bereits ab 59 Euro pro Monat erhältlich. Des Weiteren ist Mousetracking auf der eigenen Website auch langfristiger und nachhaltiger. So kann der Betreiber über einen beliebig langen Zeitraum hinweg jederzeit feststellen, wie sich Änderungen an einzelnen Webseiten auf die Usability und auf das Nutzungsverhalten der Besucher auswirken. Ein weiterer wichtiger Vorteil ist, dass im Gegensatz zu einer künstlichen Laborsituation mit wenigen Testpersonen eine Software die Möglichkeit bietet, viele tausend reale Besucher in echten Nutzungssituationen aufzuzeichnen. �������������������� Worauf jeder Website-Betreiber beim Einsatz einer Mousetracking-Software – wie auch generell bei allen Lösungen zur Webanalyse – unbedingt achten sollte, ist das Thema Datenschutz. Ob klassische Webanalyse oder die Aufzeichnung von Besuchersessions mit einer Mousetracking-Software, seriöse Website-Betreiber sollten Lösungen einsetzen, die geprüft und zu hundert Prozent datenschutzkonform sind. Dies gilt insbesondere, wenn es um die Analyse von Formularen geht und von Seiten, auf denen personenbezogene Daten wie Name und Adresse erfasst werden. Hier ist es wichtig, dass Tastatureingaben bei der Aufzeichnung anonymisiert und lediglich die Zeichenanzahl, Bearbeitungsdauer oder Korrekturen übertragen werden, nicht jedoch der Inhalt. ������������������������������������������������� Wie aber kann Mousetracking ganz konkret zu mehr Nutzerfreundlichkeit – und damit letztendlich auch zu höheren Konversionsraten – beitragen? Die Antwort lautet, indem Websitebetreiber eine professionelle Software einsetzen, die übersichtliche Auswertungen und Analysen des Besucherverhaltens sowie detaillierte Formularanalysen bietet. Mousetracking zeigt somit ganz klar, wo auf einer Seite Optimierungsbedarf besteht. Insbesondere auf Landing-Pages, im Bestellprozess und bei Formularen ist eine gute Usability ausschlaggebend. Um Besuchern eine optimale Benutzererfahrung zu bieten, muss ein Website-Betreiber folgende Fragen beantworten können: • Wie interagieren meine Besucher mit einzelnen Seiten? • Welche Inhalte/Elemente sind für meine Besucher besonders interessant? • Welche Inhalte/Elemente nehmen meine Besucher aufmerksam wahr und welche eher nicht? • Wie interagieren meine Besucher mit Formularen? • Welche Bereiche der Seite sind wie lange für meine Besucher sichtbar? Unterschiedliche Overlays beantworten diese Fragen, indem die Sessions von vielen Besuchern aufgezeichnet und in grafischen Darstellungen visualisiert werden. So


�������������������������������������������������������������������� erkennen Website-Betreiber auf einen Blick, ob wichtige Informationen oder Elemente wie Buttons so auf einer Webseite platziert sind, dass sie die Aufmerksamkeit der Besucher in optimaler Weise lenken. Abb. 2: Die Attention Map zeigt, wo der Aufmerksamkeitsfokus der Website-Besucher liegt Abb. 3: Die Visibility Map zeigt, welche Abschnitte einer Webseite wirklich sichtbar sind ��������� ���������������� ��������������� ������������ ������������� ��������������� ���������������� ���������������� ������ ���


���������������������������������������������������������������������� ������������ ��������������� ��� Neben der farblichen und grafischen Gestaltung spielt auch die Platzierung eine wichtige Rolle. Ein Call-to-Action-Button oder Aktionen wie Gewinnspiele werden verstärkt wahrgenommen, wenn sie im oberen rechten Bereich einer Seite platziert sind, da hier häufig der Aufmerksamkeitsfokus liegt. Naheliegend ist auch, beispielsweise Bestell-Buttons oberhalb des Scrollbalkens im initial sichtbaren Bereich zu platzieren und durch eine entsprechende grafische Gestaltung optisch hervorzuheben. Speziell im Bestell-Bereich empfiehlt es sich dagegen, die Aufmerksamkeit durch das Weglassen überflüssiger Elemente zu fokussieren. So lässt sich durch Mousetracking feststellen, ob Besucher im Bestellprozess durch Banner, Texte, Bilder oder Cross-Selling-Aktionen abgelenkt werden und die Bestellseite verlassen. Ist dies der Fall, genügt es oft schon, die entsprechenden Elemente auf diesen Seiten zu entfernen oder erst an einem späteren Punkt, beispielsweise nach dem Kauf, zu platzieren. ��������������������������� Zu den kritischen Bereichen einer Website gehören insbesondere Formulare, wie sie von Besuchern bei Bestellungen oder beim Anfordern von Informationen ausgefüllt werden müssen. Seiten, die Formulareingaben erfordern, verzeichnen oftmals die höchsten Abbruchraten einer Webpräsenz. Eine Mousetracking-Software, die eine detaillierte Formularanalyse bis auf Einzelfeld-Ebene bietet, liefert wertvolle Erkenntnisse für eine nutzerfreundliche Gestaltung und Optimierung von Formularen. Sie lässt genau erkennen, wie viel Zeit die Besucher für das Ausfüllen einzelner Felder benötigen und in welcher Reihenfolge sie das Formular bearbeiten. Weitere Auswertungen zeigen, wie viele Besucher der Seite mit dem Formular interagieren, wie viele es schließlich abgeschickt haben und in welchem Feld die meisten Abbrüche erfolgen. Mithilfe der Formularanalyse können Betreiber ganz gezielt die entscheidenden Schritte im Bestellablauf optimieren. Brechen beispielsweise viele Besucher den Prozess im Pflichtfeld Telefonnummer ab, lässt sich die Abbruchrate deutlich senken, indem der Betreiber daraus eine freiwillige Eingabe macht. Wenn Besucher sehr lange für das Ausfüllen bestimmter Felder benötigen, zeigt eine Auswertungs- Software dies nach dem Ampelprinzip direkt rot gefärbt an. Der Betreiber sollte sich dann überlegen, ob er die Feldbeschreibung noch eindeutiger formuliert oder beispielsweise per Mouseover-Effekt einen Hilfe-Text einblendet. Website-Betreiber, die ihre Formulare mit einer Mousetracking-Software analysiert und daraufhin optimiert haben, verzeichnen in der Regel eine Steigerung der Konversionsraten um circa zwanzig Prozent.


Abb. 4: Verschiedene Overlays visualisieren im Detail, wie Besucher mit Formularen interagieren ������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������� Webanalyse ist heute unumgänglicher Standard für Betreiber, die wissen möchten, was auf ihrer Onlinepräsenz geschieht. Mousetracking ist die ideale Ergänzung für alle, die darüber hinaus erfahren wollen, wie es passiert. Die Detailansicht, die Mousetracking bietet, vervollständigt den Gesamtüberblick der Webanalyse. Während die Webanalyse unter anderem zeigt, welche Seiten beispielsweise eine hohe Abbruchrate verzeichnen, ermöglicht es die Detailanalyse mittels Mousetracking, den spezifischen Grund dafür zu finden. Am gezieltesten können diejenigen ihre Website optimieren, die beide Methoden einsetzen und eine Software nutzen, welche die jeweiligen Erkenntnisse intelligent miteinander verknüpft. So können Betreiber durch Cross-Segmentierung herausfinden, welche Inhalte diejenigen Besucher besonders lange und aufmerksam betrachten, die über eine Banner- Kampagne auf die Seite gekommen sind. Oder wie viel Zeit Besucher für das Ausfüllen eines Bestellformulars benötigen. Aufgrund dieser Erkenntnisse können Websitebetreiber ihre Onlinepräsenz zielgruppengerecht optimieren. Die Praxis zeigt, dass die Konversionsrate von Websites, die neben der klassischen Webanalyse auch Mousetracking einsetzen, um durchschnittlich 23 Prozent höher ist. Der große Vorteil ist, dass dank Mousetracking eine umfassende Analyse des Nutzererlebnisses nicht mehr in einem teuren Usability-Labor oder durch aufwendige Multivarianten-Tests auf der eigenen Website erfolgen muss. Professionelle, leicht zu installierende und datenschutzkonforme Mousetracking-Software bietet Website- ���


���������������������������������������������������������������������� ��� Betreibern bereits heute zu bezahlbaren Preisen ein breites Leistungsspektrum. Mit umfassenden Analysen und Auswertungsmöglichkeiten können Betreiber ihre Website optimieren, die Usability ihrer Internetpräsenz verbessern und dadurch die Konversionsraten nachhaltig steigern. ��������� [1] Cooke, L.: Is the Mouse a “Poor Man’s Eye Tracker? – In: Usability and Information Design, S. 254. http://www.stcsig.org/sn/pdf/cooke_mouse_eye_tracker.pdf, 31.März 2011. Atterer, R./Wnuk, M./Schmidt, A.: Knowing the User’s Every Move – User Activity Tracking for Website Usability Evaluation and Implicit Interaction. – WWW2006, Edinburgh, 2006. Chen, M.C./Anderson, J.R./Sohn, M.H.: What can a mouse cursor tell us more? – In: Correlation of eye/mouse movements on web browsing. Ext. Abstracts Conference on Human Factors in Computing Systems. – CHI 2001, ACM Press, New York, 2001. Gellner, M./Forbrig, P./Nelius, M.: Results of Mousemap-based Usability Evaluations – Towards Automating Analyses of Behavioral Aspects. – Rostock. unbek.


���������� ���������� � �� ���������������� ����������� ����������� ��� Ihre Website bietet Onlineformulare, Checkout-Prozesse, über die man Produkte bestellen, sich registrieren oder Self-Services vornehmen kann? Damit haben Sie automatisch auch Abbrecher, also User, die den Ausfüllvorgang vorzeitig beenden. Und mit diesen Abbrechern verlieren Sie Geschäft. Das ist umso schmerzlicher, weil Sie direkt oder indirekt Geld investiert haben, um die User überhaupt auf Ihre Website zu bringen. Anstatt diese Verluste als gegeben hinzunehmen, sollten Sie das Potential der Abbrecher als Ihren sprichwörtlichen Goldesel verstehen, der bisher im Schatten stand. Dieser Artikel will Methoden aufzeigen, wie man aus diesen Abbrechern Kunden machen kann. ������������������������������������������������� Von welchem Potential reden wir hier? Wenn Sie die Konversionsrate Ihres Onlineformulars von hundert Prozent abziehen, haben Sie das Potenzial, das Ihnen im Formularprozess verloren geht. Gehen wir einmal von dreißig Prozent Konvertierung von Einstieg bis Ende eines Formulars aus, dann steckt hier also grundsätzlich noch siebzig Prozent Business-Potential drin. Das ist der Schattenwert Ihrer Konvertierung – Ihr Goldesel, um den es hier geht. Und auch wenn Sie diese siebzig Prozent nie erreichen werden, sollte dieser Wert genug Motivation darstellen, sich ausgiebig mit der Zielgruppe der Abbrecher zu beschäftigen. ��������������������������������������������� Mit diesem Artikel soll gezeigt werden, wie Sie als Online-Marketer durch Formularoptimierungen und Nachfassprozesse diesen Goldesel in Geschäft umwandeln können. Hierbei werden Strategien, Tools und Techniken im Überblick vorgestellt – ohne Anspruch auf Vollständigkeit und ohne zu tief in die fachliche Diskussion einzusteigen. Wir konzentrieren uns hier auf ein pragmatisches Herangehen, Empfehlungen und Tricks aus der Praxis. Die Kernbotschaften sind hierbei für alle Branchen gleich, denn die User unterscheiden sich nicht in ihrem Verhalten: Niemand füllt gerne lange und komplizierte Formulare aus. Das gilt für die Besucher einer Behördenwebsite, genauso wie für die User eines smarten Onlineshops. ������ ������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� �������������� ���������������� ������������� ������������� ���


���������������������������������������������������������������������� ��� ������������ ������������ ������������� ������� ������������������������������������������������������� Wer ernsthaft beschließt, seine Onlineformulare zu optimieren und effiziente Nachfassprozesse zu bauen, der stößt zwangsläufig ein großes Projekt an. Denn mit den Onlineformularen sind häufig DIE Kernprozesse des Unternehmens betroffen und jede Änderung muss in ihrer Auswirkung genauestens getestet und nach Live- Stellung im Betrieb überwacht werden. Auch das Aufsetzen von effektiven Nachfassprozessen ist zeitaufwendig, da es in der Regel mehrere testenswerte Optionen gibt. Und diese Tests brauchen in der Regel Zeit, um auf ausreichend große Fallzahlen zu kommen. �������������������������������������� Onlineformulare sind das Ergebnis unterschiedlicher Disziplinen und damit unterschiedlicher Sichtweisen. Das geht von der fachlichen Verantwortung eines Produktmanagers über die Rechtsabteilung bis hin zur rein technischen Sichtweise der IT. Sie als Online-Marketer müssen versuchen, den Prozess möglichst schlank zu halten. Die business-kritischen Anforderungen der Stakeholder übersetzen Sie so in den Onlineprozess, dass sie für den User keine Hürden darstellen, die zum Abbruch führen. Abb. 1: Onlineformulare – Alles kommt zusammen Das Thema Onlineformulare hört sich langweilig an, aber wer sich darauf einlässt und Zeit und Energie investiert, der wird ganz direkt mit der Steigerung der Konversionsrate belohnt. ����������������������������������� Schauen wir uns das Potential der Abbrecher genauer an. Da gibt es die „Topfgucker“: Das sind die User, die, sobald sie einen Button sehen wie „Abschließen“, „Beantragen“ oder „In den Warenkorb“, einfach mal klicken. Seien wir ehrlich, das macht jeder von uns einfach aus Neugierde, um zu sehen, wie die Prozesse umgesetzt wurden. Also einfach mal in den Topf schauen, ohne wirklich essen zu wollen.


Aber diese Klicks beeinflussen Ihre Konvertierungsquote, da sie mit in die Anzahl der Einsteiger in das Formular gerechnet werden. Daher sind auch in einem mehrseitigen Formularprozess die Abbrüche am Anfang sehr hoch. Egal wie viel Mühe Sie sich mit Optimierungen geben, diese User wird es immer geben und das ist auch okay, denn wer dreimal den Topfdeckel anhebt, bekommt dann irgendwann vielleicht doch Appetit. Wir werden an dieser Stelle nicht weiter auf sie eingehen. Alle anderen User, die abbrechen, sind genau das Potenzial, mit dem wir uns hier beschäftigen wollen und dem wir uns in drei Stufen nähern wollen. ������������������������������������������ Startpunkt sollte immer eine Formularoptimierung sein. Von offensichtlichen Verbesserungen bis hin zu strukturellen und prozessualen Grundsatzfragen können Sie – je nach Umfang und Komplexität des Onlineformulars – zwischen zwei und vier Monaten rechnen. Danach sind Sie an einen Punkt angekommen, an dem sich eine Online-Marktforschung lohnt, um herauszufinden, warum User jetzt noch abbrechen. Je nach Abbruchzahlen und Bereitschaft der User, an einer Umfrage teilzunehmen, können Sie hier zwischen vier und acht Wochen Laufzeit einplanen. In der Erhebung können Sie durchaus wieder Erkenntnisse generieren, die auch wieder zu Formularoptimierungen führen. Die Projektphasen haben häufig Rückkopplungen auf vorhergehende Phasen, weil immer neue Learnings generiert werden. Abb. 2: In drei Stufen zu effizienteren Formularen ���������������������������������������������������������������������� Das Entwickeln, Testen und Aufsetzen von Nachfassprozessen ist eine höchst individuelle Projektphase und kann durchaus zwei bis drei Monate in Anspruch nehmen. Das hängt davon ab, wie viele Optionen Sie gegeneinander testen wollen und wie aufwendig die Testszenarien umzusetzen sind. Im Folgenden werden die drei Stufen aus der Nähe betrachtet. ����������������������������������������������������������������� Über Onlineformular-Optimierung schaffen Sie es, mehr User im Prozess zu halten. Das sollte Ihr primäres Ziel sein, denn damit sparen Sie Kosten und Aufwand für Nachfassprozesse. Die Mission lautet also: Den User direkt im Prozess konvertieren! ������� ��������������� �������������� ����������������� �������������� ���


���������������������������������������������������������������������� ������� ��������������� ������������ ��������������� ���������� ������ ��������� ��������������� ��������������� ����������� ��� Grundsätzlich gilt, dass man im ersten Schritt auch schon ohne große finanzielle Mittel seine Onlineformulare optimieren kann. Die folgende Aufzählung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Aufzählungsreihenfolge kann aber grundsätzlich auch als sinnvolle Umsetzungsreihenfolge verstanden werden. ������������������������������������������������������� Nahezu jedes Unternehmen hat für seine Traffic-Analyse Tools im Einsatz, um Werte wie Pageimpressions und Visits statistisch auswerten zu können. Das geht von einfachsten Freeware-Tools bis hin zu hochprofessioneller Software, deren Implementierung ein eigenes Projekt darstellt. Folgende Auswertungen können aber in der Regel alle Tools: ���������������������������� Analysieren Sie die Webstatistiken Ihrer Onlineformulare und prüfen Sie, wie sich die Abbrüche im Verlauf des Onlineformulars entwickeln. Hierbei kann man die Konversionsrate von einer Seite zur anderen messen und die Gesamt-Konversionsrate, also die vom Einstieg in das Formular bis zur letzen Seite. Über eine grafische Aufbereitung, die den Verlauf der Konversionsrate über alle Masken visualisiert, identifizieren Sie ganz einfach die Masken, die zu überdurchschnittlichen Abbrüchen führen. Hierbei können Sie Pageimpressions oder Visits Ihrer Analyse zugrunde legen. Abb. 3: Abbrüche, der Schattenwert der Konversionsrate ������������������������ Ihr Webanalyse-Tool bietet in der Regel auf anonymisierter Basis Auswertungen, die Ihnen schon eine Menge über Ihre User verraten. • Welche Browser sind in welcher Verteilung im Einsatz? • Mit welchen Bildschirm-Auflösungen surft der Großteil der User? • Welche Betriebssysteme sind im Einsatz? • Wie stark ist schon die Anwendung mobiler Devices?


Und setzen Sie diese Merkmale mit der Konversionsrate in Beziehung. Ein Beispiel: Gibt es Auffälligkeiten im Abbruchverhalten unterschiedlicher Browser in den Formular-Strecken? Scheitern hier User ganz einfach, weil ihr Browser Probleme mit einem Onlineformular hat? Oder Sie stellen einmal die Auflösung Ihres Monitors auf die, die der Großteil Ihrer User im Einsatz hat, und versuchen Sie, Ihre Onlineformulare auszufüllen. ��������������������������������������������������� In der Regel werden Fehleingaben der User, die bei einem Wechsel von einer Maske zur anderen vorkommen, protokolliert. Diese sind in der Regel nicht in den Standard-Reportings enthalten und müssen gesondert angefordert werden. Mit diesen Protokollen kommen Sie an wertvolle Informationen. An welchen Feldern und warum scheitern die User am häufigsten? Was sind typische Fehleingaben? Sie werden überrascht sein, was eine solche Analyse schon zutage fördern kann. ����������������������������������������������� Ein Teil unzufriedener User, der in der Formularstrecke auf Probleme stößt, meldet sich per Mail oder Call. Die Informationen, die Sie hieraus generieren können, sind für Sie goldwert. Aber um sie auswerten zu können, müssen Sie sie erst einmal bekommen. Daher ist es wichtig, alle betroffenen Schnittstellen zu sensibilisieren, wie mit solchen Beschwerden umgegangen werden soll. Ziel ist es, ein möglichst umfängliches und aussagekräftiges Fehler-Reporting zu gewährleisten. Was ist damit gemeint? Sorgen Sie dafür, dass bei Kundenproblemen mit dem Onlineformular, so strukturiert wie möglich und so viel Infos wie möglich abgefragt werden. Auf welcher Maske und bei welchem Eingabefeld hatte der User Probleme? Kann der User einen Screenshot schicken oder kennt er die genaue Fehlermeldung? Welches Betriebssystem und welchen Browser-Typ in welcher Version benutzte der User? Für die Fehlerrekonstruktion und -beseitigung sind diese Infos unerlässlich. ������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� Aus Ihrer Analyse werden Sie schon eine Menge an Optimierungspotential für Ihre Formulare identifiziert haben, die im Rahmen von Quick Wins umgesetzt werden können. Im Folgenden werden Ansatzpunkte aufgeführt, die zum Teil die Struktur Ihrer Onlineformulare in Frage stellen und auch völlig neue Optionen aufwerfen. Um hier eine saubere Entscheidung treffen zu können, hilft nur eins: Testen Sie, soviel es geht! Im Idealfall testen Sie im Live-Betrieb die unterschiedlichen Ansätze im A/B- Vergleich indem Sie abwechselnd dem User das Onlineformular in Version A und dann in Version B ausliefern. Dann müssen Sie nur noch messen, welche Version besser konvertiert. Und auch hier gilt, dass die hier genannten Aspekte auch in der Reihenfolge, in der sie aufgezählt sind, sinnvoll anwendbar sind. Denn bevor Sie Eingabefelder in einem Labortest auf ihre Usability testen, sollten Sie erst einmal klären, ob diese Felder überhaupt notwendig sind für den Geschäftsprozess. Und im ���������������� ���������� ����������� ���


���������������������������������������������������������������������� ������ ������������ ������� ��������������� ����������������� ������������ �������� ��� Rahmen der ersten Optimierungen gelangen Sie fast zwangsläufig zu ganz konkreten Fragestellungen, die Sie in einem Usability-Lab beantwortet haben wollen. ������������������������������������ Überprüfen Sie Ihren Onlineprozess: Gibt es unnötige Medienbrüche? Häufig wird vom User verlangt, ein online erstelltes Formular auszudrucken, zu unterschreiben und dann per Post an das Unternehmen zu senden. Ebenso ist es Usus, eine Mail mit Bestätigungslink zu versenden, die der User aufrufen muss und den Link aktivieren muss, um einen Geschäftsvorfall abzuschließen. Abb. 4: Medienbruch – Tiefschlag für die Konversionsrate Diese Prozessschritte mögen aus rechtlicher Sicht absolut notwendig sein. Aber genauso unbestritten ist, dass jeder Medienbruch Konversionsrate kostet. Jede Aktion, die den User aus dem Onlineprozess reißt oder einen zusätzlich Kanal notwendig macht – sei es auch nur der zusätzliche Aufruf seines E-Mail-Accounts – ist eine potenzielle Hürde und an dieser scheitern regelmäßig auch User. Sehen Sie einen Medienbruch in Ihren Onlineprozessen als einen Graben, über den der Goldesel springen muss. Also sollten Sie sich fragen: Gibt es Alternativen? Könnten Sie nicht im ersten Schritt auf die Unterschrift verzichten und nur auf Basis der digitalen Eingaben den Prozess beenden? Dann holen Sie in einem zweiten Schritt die Unterschrift ein. Könnte eine solche Umstellung des Prozesses die Gesamt- Konversionsrate positiv beeinflussen? Im Idealfall sollte man diese Option testen. In der Realität bedeutet ein solcher Test hohen Aufwand und Kosten. Hier kann es dann Sinn machen, zunächst einen Business Case zu rechnen. In diesem Fall kennen Sie ja die Zahl der Abbrecher durch den Medienbruch. Schätzen Sie konservativ, realistisch und optimistisch den Anteil der User, die dann den Prozess zu Ende bringen werden, wenn Sie den Prozess umstellen würden. Welcher Ertrag erwächst dem Unternehmen daraus für die jeweiligen Szenarien? Dann halten Sie diesen Erträgen die Kosten der Prozessumstellung im Setup und in den Folgekosten gegenüber. ������������������ Für Onlineformulare gilt: „Je mehr Abfragen – umso mehr Abbrüche“. Jedes Eingabefeld, mit dem sich der User beschäftigen muss, ist wie ein Hindernis vor dem er „verweigern“ kann. Hierbei ist es nicht unbedingt das eine Feld, sondern die Summe der Felder und damit die Summe der potenziellen Irritationen und


���������������������������������������������������������������������� Unsicherheiten beim User, die dann letztlich zum Abbruch führen. Die individuelle Leidensbereitschaft definiert dann, wo und wann der einzelne User aussteigt. Also reduzieren Sie die Anzahl der Abfrage- und Eingabefelder, soweit es geht. Prüfen Sie, welche Abfragefelder sich in der Historie der Applikation eingeschlichen haben, die nicht für den Prozess notwendig sind. Ein Beispiel: Die Rechtsabteilung wird im Zweifelsfall den Kunden am liebsten seitenlange rechtliche Bestimmungen anzeigen wollen, denen er dann einzeln explizit per Klickbox zustimmen soll. Das ist rein fachlich absolut verständlich, denn es muss sichergestellt sein, dass der Kunde der Speicherung seiner Daten zustimmt und dass er Ihre AGBs akzeptiert. Der Anspruch, den Sie als Online-Marketer aber haben sollten, ist es, den Onlineprozess für den User möglichst schlank und einfach zu halten. Konfrontieren Sie User nur mit dem Notwendigsten. Also: Können mehrere Abfragefelder möglicherweise zusammengeführt werden und die AGB in voller Textform in einem Layer überführt werden? Abb. 5: Abfragefelder zusammenführen, lange Texte in Layer überführen Auch schon kleinere Verbesserungen helfen in der Regel. Reduzieren Sie die Auswahlmöglichkeiten innerhalb einer Abfrage, das erleichtert den Überblick und die Orientierung. Ein häufig betrachtetes Phänomen ist über die Zeit eine „Formular-Verfettung“. Formulare, die im Setup zehn knackige Abfragen hatten, sind nach zwei Jahren auf 18 Fragen (mit zusätzlichen Unterabfragen), vier Fußnoten und drei Textfelder mit Erläuterungen der Felder angewachsen. Die Begründung liegt darin, dass häufig versucht wird, mit den Onlineformularen auch das letzte Problem und das kleinste Detail, das nur eine Splittergruppe der User interessiert, abzufangen. Dies ist der Worst Case: Sie „belästigen“ neunzig Prozent der User mit einer Konstellation, die diese nicht interessiert und womöglich führt genau das zu Irritationen und Abbrüchen. Formulare zu kürzen ist der Königsweg, aber auch die Königsdisziplin. Sie werden im Unternehmen vermutlich immer jemanden finden, der sich dafür einsetzt, ein Eingabefeld zu behalten. Hier braucht es Beharrlichkeit und Überzeugungskraft. Gehen Sie hier ruhig schrittweise vor. Wenn Ihre ersten Feldreduzierungen eine Erhöhung der Konversionsrate zeitigen, haben Sie gute Argumente auf Ihrer Seite. Erst wenn das für den nackten Geschäftsprozess absolut notwendige Set an Abfragen erreicht ist, sind Sie am Ziel. �������� �������������� �������������� ���


���������������������������������������������������������������������� ������ �������������� ������������������� ����������������� ������� ��������������� ���������������� ��� �������� �������������� ��������� Abb. 6: Weniger ist mehr, kürzen für mehr Konversionsrate Möglicherweise kommen Sie auf einen völlig neuen Onlineprozess, der viel schlanker ist als der Standardprozess. Wenn ein Test auf Live nicht möglich ist, wäre dies ein optimales Testszenario für Ihr Usability-Lab. Der Prozess ließe sich als Dummy- Anwendung aufsetzen, ohne damit verbundene Folgeprozesse im Backoffice für eine nur kurze Testphase aufwendig umstellen zu müssen. ��������������������������������������������������� Onlineformulare sollten im Idealfall nur einfache und eindeutige Abfragen beinhalten. Onlineformulare sind nicht der Ort, dem User komplexe fachliche Zusammenhänge zu erklären. Akzeptieren Sie auch, dass das Web nicht das Allheilmittel ist. Manche Produkte oder Dienstleistungen sind fachlich und inhaltlich so komplex und brauchen so umfassende individuelle Beratung, dass Sie sie nicht in ein allgemeinverständliches Onlineformular umsetzen können. Hier kann es durchaus sinnvoll sein, nicht direkt den Auftrag im Onlineprozess erfassen zu lassen sondern nur das Produktinteresse – den Lead – und erst im Nachgang den User zu konvertieren. Und nach wie vor gilt, dass die Abfrage sensibler Daten wie zum Beispiel Einkommen, Familienstand oder laufende Kreditverpflichtungen eine besondere Hürde im Prozess ist. Einige User werden mit der Eingabe keine Probleme haben, für andere ist es ein absolutes „No Go!“. Bei der Entwicklung von Nachfassoptionen kann dies ein interessanter Aspekt sein. �������������������������������� Machen Sie Ihre Formulare so intelligent wie möglich, gehen Sie so individuell wie möglich mit den Usereingaben um. Ein User, der den Auftrag allein erteilen möchte, sollte nicht standardmäßig mit den Abfragedaten für einen zweiten Auftraggeber konfrontiert werden. Wählt der User eine Option nicht an, müssen ihm die dazugehörigen Unteroptionen gar nicht erst angezeigt werden. Überprüfen Sie so alle Masken und reduzieren Sie durch einen „Ziehharmonika-Effekt“ bei Aktivierung einer untergeordneten Auswahl dynamisch den Umfang und die Tiefe der Abfragen.


Abb. 7: Mehr Infos auf Nachfrage �������������������������������������������������� Unstrukturierte Formulare sind ein Graus. Schon auf den ersten Blick erfasst man, dass da etwas nicht ganz stimmt. Die optische Unruhe und die fehlende Ordnung machen den Ausfüllvorgang zum Kraftakt. Helfen Sie Ihren Usern und räumen Sie auf. Legen Sie möglichst wenig Fluchtlinien in der Grundordnung des Formular- Layouts an und richten Sie alle Elemente daran aus. Normieren Sie Feldlängen und Eingabefelder so gut es geht. Sortieren Sie auch nach Inhalten. Alle Abfragen zur Person in einem Cluster zusammenführen, alle Fragen zur Bestellung in einen anderen Cluster integrieren. So kann der User beim Ausfüllen sich jeweils auf ein Thema konzentrieren. Auch marginale Eingriffe können hier zu einem echten „Aha- Erlebnis“ werden. Abb. 8: Ausrichten und Normieren – visuellen „Lärm“ beseitigen ���������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� Häufig fehlen für ein einfaches Durchlaufen von Onlineformularen nur klare Hinweise. Ein auffälliges „Weiter“ rechts unten im Onlineformular ist gelernt und hilft beim Seitenwechsel. Vermeiden Sie es, auf einer Seite mehrere „Callto-Actions“ zu setzen, die in Konkurrenz miteinander stehen, das verwirrt nur. Entscheiden Sie sich, was der User tun soll. Setzen Sie einen eindeutigen „Callto-Action“! ��������������� �������������� ��������� ���


���������������������������������������������������������������������� ������������� ����������������� ��� Abb. 9: Nehmen Sie den User an die Hand! Zeigen Sie dem User mit einer Fortschrittsanzeige an, wo er sich im Prozess befindet, was er schon geschafft hat und was er noch vor sich hat. Damit schaffen Sie Transparenz und vermeiden Frustration beim User. Abb. 10: Fortschrittsanzeige – das können Sie abhaken! ��������������������������������������������� Ist die Maskenarchitektur Ihres Onlineprozess schon optimal? Testen Sie, wie sich die Variation von Maskenreihenfolgen und Maskenlängen auf die Konversionsrate auswirkt. Grenzen sind hier durch eine logische Reihenfolge der Masken und technische Restriktionen gesetzt. Genannt sei hier zum Beispiel ein Webservice, der Daten nur in einer bestimmten Reihenfolge verarbeiten kann. Im Idealfall testen Sie so unterschiedliche Szenarien im A/B-Verfahren gegeneinander. Hier gibt es Softwaresysteme und Spezialisten, die Ihnen gerne helfen. Ein weites und aufwendiges Feld, aber es lohnt sich. Aber je enger Ihre Onlineprozesse an starre Backoffice-Prozesse gekoppelt sind, um so mehr sind diesem Testfeld im Live-Betrieb Grenzen gesetzt. Unabhängig davon sind solche strukturellen Fragestellungen ideal für ein Usability-Lab. Hier können Sie Maskenreihenfolgen und -längen beliebig als Dummy-Anwendung aufsetzen, ohne dass aufwendig Backoffice-Prozesse für einen Live-Test angepasst werden müssen. Mit den Erkenntnissen dieser Tests kommen Sie der Möglichkeit, einen Business Case zu rechnen, schon wieder ein Stück näher.


Abb. 11: Mögliche Testszenarien ���������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������� Akzeptieren Sie, dass Sie als Mitentwickler oder fachlicher Betreuer einer Formularstrecke mittlerweile wahrscheinlich betriebsblind sind. Sie gehen mit schlafwandlerischer Sicherheit durch Ihre Masken, kleine und große Ungereimtheiten kennen Sie in- und auswendig und blenden sie einfach aus. Bevor Sie ein professionelles Usability-Labor aufsuchen, lohnen sich sogenannte „Hausfrauentests“. Bitten Sie ein paar unbedarfte Kollegen oder Bekannte, den Onlineprozess zu durchlaufen. Setzen Sie sich daneben und schauen dem User über die Schulter. Dies hat zwar nichts mit einem professionellen Usability-Lab zu tun, aber für erste Erkenntnisse sind solche Tests absolut geeignet. Neben den oben vorgestellten Optimierungsansätzen folgen hier ein paar Klassiker, die bei solchen „Hausfrauentests“ regelmäßig auffallen: • Feldbeschreibungen sind nicht verständlich, die Hilfetexte nicht eindeutig oder werden erst gar nicht gefunden. • Unklare Benutzerführung. Der Benutzer ist sich über die Funktionsweise des Formulars im Unklaren. Was muss er jetzt machen, worauf muss er klicken? • Fehlertexte werden nicht am Feld angezeigt sondern am Ende der Seite, der User muss mühselig Fehlerhinweis und Feld in Verbindung setzen. • Gleiche Elemente im Formular werden unterschiedlich präsentiert – Lerneffekte beim User werden damit zunichte gemacht. Die Liste an Usability-Aspekten ließe sich hier unendlich erweitern. Wenn Sie also all die oben beschriebenen Maßnahmen durchgeführt haben und Sie ganz konkrete Fragen und Optionen identifiziert haben, die getestet werden sollen, ist der Zeitpunkt für ein Usability-Lab gekommen. ��������������� ���������������� �������������� �������������� ����������������� ������������ ������������ ����������������� ��������������� ������������� �������������� ���


���������������������������������������������������������������������� �������������� ��������������� ������������� ������� ��������������� �������� ��� ��������������������������������������������� Im Rahmen von vordefinierten Tests mit ausgewählten Probanden können Sie nachvollziehen, wie sich Ihre Onlineformulare so schlagen. Und der Vorteil zum Live-Test oder zum A/B-Test ist, dass der Interviewer den Probanden befragen kann und die Motivation herausfinden, warum er sich für einen Klick entscheidet oder eben nicht. In der Regel können Sie hier auf externe Dienstleister zurückgreifen, die die komplette Organisation, Koordination, Durchführung und Dokumentation der Ergebnisse übernehmen. Unbestritten sind die Ergebnisse eines Usability-Labs in der internen Diskussion für Sie goldwert. Theorien wie „Ach, das versteht der User schon!“, können Sie dann Fakten entgegensetzen. ������ ���������������������������������������������������������������������� ������������ ������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������� ������������� �������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������� ��������������������������������� Nachdem Sie die genannten Optimierungsansätze umgesetzt haben, lohnt es sich über die dritte Zielgruppe nachzudenken: Das echte Nachfasspotential! Denn egal, wie gut Sie Ihre Onlineprozesse und Formulare bauen, es wird immer Abbrecher geben. „Aber, warum brechen Sie ab?“ – das ist die Kernfrage, die es erst einmal zu beantworten gilt. In Usability-Labs erfahren Sie viel über die Schwächen Ihrer Formulare, aber warum Ihre User in der Realität abbrechen und welche Gründe in welchen Ausmaß dafür verantwortlich sind, werden Sie so nicht herausfinden. Für diese Aufgabe empfehlen sich Onlinebefragungen im Abbruch. Auf grundsätzliche Fragestellungen und Regeln der Marktforschung soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden. Vielmehr möchte ich hier auf Besonderheiten bei der Konzeption und der Umsetzung einer Online-Marktforschung im Formular-Abbruch eingehen. ������������������������������������������������������������ Wer hat das noch nicht erlebt, dass man eine Seite verlässt und sofort geht ein Layer oder ein Pop-up auf und wir werden aufgefordert eine Frage zu beantworten oder, oder, oder …. Erst wenn wir der Aufforderung nachkommen oder den „Schließen“- Button klicken, können wir weiter machen. Und genau diese Grund-Mechanik wollen wir nutzen, um bei Ausstieg aus einer Formularstrecke die User zu einer Online-Marktforschung einzuladen. Ein Begriff, der für eine solche Befragung genutzt wird, ist die OnExit-Befragung. Hierbei können Sie dann im Detail unterschiedliche Mechanismen wählen, wie die Marktforschung technisch umgesetzt wird.


Abb. 12: Layer, Pop-up und Pop-under im Überblick ���������������������������������������������������������������������� Wir wollen hier kurz die Vor- und Nachteile der unterschiedlicher Umsetzungsoptionen betrachten: ����� Eine einfache Lösung sind die beschriebenen Pop-up-Layer, die sich beim Verlassen des Prozesses öffnen und sehr prominent Ihr Anliegen kommunizieren. Aber das funktioniert leider nur, wenn sich das Ziel der User-Aktion auf IHRER Website befindet. Wird eine fremde Website aufgerufen, greift der Mechanismus nicht und der User surft einfach weiter. Durch diese technische Restriktion kann die Zahl Ihrer Probanden, die Sie mit dieser Mechanik erreichen, im Zeitverlauf möglicherweise nur langsam anwachsen. ������� Pop-up-Fenster können grundsätzlich auch verwendet werden, sind aber wirkungslos, wenn User ihre Pop-up-Blocker eingeschaltet haben – wovon man heute ausgehen sollte. Außerdem sind Pop-ups, selbst wenn sie nicht blockiert werden, beim User von der Wahrnehmung mit „Werbung“ belegt und finden daher nur wenig Aufmerksamkeit. Für Pop-ups gilt dieselbe Einschränkung wie für die Layer-Lösung: Nur Abbruch-Ziele, die auf Ihrer Website liegen, können mit dieser Mechanik versehen werden. ��������� Auch sogenannte Pop-under-Lösungen – also Fenster, die sich hinter dem aktuellen Browser unbemerkt öffnen – sind denkbar. Der Pop-under wird mit der ersten User- Aktion zum Beispiel dem Aufruf der Formularstrecke im Hintergrund aufgerufen und kommuniziert die OnExit-Befragung. Wenn der User den Prozess mit der letzten Aktion abschließt, wird auch der Pop-under unbemerkt geschlossen. Ansonsten – also wenn der User an irgendeiner Stelle abgebrochen hat – sieht der User beim Schließen seines aktiven Browserfenster den Pop-under. Ideal ist diese Lösung, wenn der User Ihre Website über seine Favoritenliste oder einen Handeintrag einer fremden URL in der Adresszeile vornimmt. Auch dann wird der User im Nachhinein den Pop-under sehen. Sie erreichen mit dieser Mechanik alle Abbrecher. Der grundsätzlich Nachteil der Pop-under-Lösung ist, dass Sie den User in der Regel nicht im Abbruchmoment „kriegen“, sondern im Worst Case erst Stunden später, wenn er seinen Rechner herunterfährt und er längst mit dem Ausfüllprozess innerlich abgeschlossen hat. Auch wenn die Taskleiste geöffnet ist, wird dem aufmerksamen ���


���������������������������������������������������������������������� ��� ������������ ������������ ������������� ����� User im Ausfüllvorgang bewusst, dass sich ein zusätzliches Browserfenster geöffnet hat und die Irritation ist groß, wenn er dieses aktiviert. ������������������������������������������������ Im Idealfall steht Ihnen ein externes Unternehmen mit einer entsprechenden Softwarelösung zur Seite, das Ihnen bei der Konzeption, Umsetzung und Auswertung mit Rat und Tat zur Seite steht. Unabhängig davon bringen Sie aber das fachliche