5 - Absolit

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Media, E-Mail und Mobile birgt neue 

Chancen und Risiken für Unternehmen. 

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Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011 

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166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks 

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Vorwort 

1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz 

2. Nichts bleibt, wie es ist 

Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85 

Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89 

Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93 

Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100 

Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104 

Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110 

Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112 

Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125 

3. Multichannel-Marketing 

Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133 

Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144 

Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148 

Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153 

Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160 

Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170 

Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177 

Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183 

Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185 

Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194 

Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200 

Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206 

Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216 

4. E-Commerce 

Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225 

So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230 

Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236 

Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242 

Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 249 

4 

Inhalt 

....................................................................................................................................... 3 

........................................................................ 11

Inhaltsverzeichnis 

Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254 

Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266 

Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271 

Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275 

Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282 

Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286 

Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 293 

5. Digitale Werbung 

Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313 

Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316 

Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326 

Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338 

CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349 

Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353 

Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365 

Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377 

Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382 

6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing 

Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391 

Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406 

Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411 

Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418 

Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425 

Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434 

Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440 

Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443 

Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453 

Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461 

Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471 

Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476 

SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485 

7. Webanalyse 

Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497 

Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502 

Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507 

Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516 

Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522 

5

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 

Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528 

Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536 

Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539 

Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547 

Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552 

8. E-Mail-Marketing 

Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561 

Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566 

Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570 

Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578 

E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586 

Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593 

Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599 

9. Social Media – Strategische Betrachtungen 

Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611 

Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615 

Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619 

Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627 

Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635 

#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644 

Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655 

Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660 

Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662 

Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670 

10. Social Media – Operative Herangehensweise 

Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677 

Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686 

Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695 

Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701 

Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707 

Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712 

Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717 

Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722 

Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731 

So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743 

Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753 

6


11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge 

Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765 

Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773 

Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776 

Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782 

Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788 

Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796 

Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803 

The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807 

12. Mobile und Location-based Marketing 

Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815 

SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824 

Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835 

Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842 

Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847 

Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857 

Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861 

Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867 

3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878 

13. Online-Marketing im B2B 

Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885 

Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890 

Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897 

Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909 

Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916 

Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924 

Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935 

14. Recht im Internet 

Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943 

Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950 

Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957 

Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970 

Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980 

7

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 

15. Praxisbeispiele 

Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen 

Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990 

Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992 

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994 

Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996 

Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998 

Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000 

Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate 

Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002 

Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004 

Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006 

Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008 

Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010 

Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012 

Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014 

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016 

Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen 

Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning 

Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven 

Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp 

So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer 

Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter 

E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026 

AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028 

Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030 

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032 

Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034 

TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036 

Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails 

Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038 

C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040 

Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042 

Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044 

Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046 

8 

....................................... 1018 

..................................... 1020 

.................................................. 1022 

.................................................... 1024


Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048 

Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050 

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052 

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054 

mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056 

Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058 

Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060 

Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062 

Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064 

Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen 

Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066 

SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068 

Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070 

Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072 

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074 

Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076 

Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078 

Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web 

Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080 

Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082 

App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084 

Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086 

Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088 

16. Anhang 

Autoren ........................................................................................................................................ 1092 

Stichworte .................................................................................................................................... 1107 

9

LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2 

DIGITALE 

WERBUNG 

5 Online-Marktplätze 

– Die Chance für den Mittelstand 

Online Media Audit 

Gezieltes Online-Advertising 

mit Targeting-Methode 

Geotargeting – lokal gezielt trifft besser 

CRM meets Targeting 

Retargeting 

Efficient Retargeting 

Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: 

Realtime-Bidding 

Data Driven Display („D3“) Advertising 

– RTBs, DSPs, DXs und DMPs 

313 

316 

326 

338 

349 

353 

365 

377 

382 

311

INHALT 

Nils Hachen zeigt, dass Marktplätze für Unternehmen, die erste Erfahrungen mit 

Bannerwerbung machen wollen, eine gute Alternative sind. Mit wenigen Klicks lässt sich 

schnell eine eigene Kampagne starten. 

Christian Bachem beschreibt die Wirkung von Display-Werbung. Durch den Online Media 

Audit kann diese Wirkung erheblich gesteigert werden, indem einzelne Parameter präzise 

gemessen werden. 

Torsten Engelken erläutert die verschiedenen Targeting-Methoden. Dabei wird versucht, die 

Werbung streuverlustarm nur einer definierten Zielgruppe anzuzeigen. 

Ralf Walther zeigt, welche Möglichkeiten regionalisierte Werbung bietet. Er verschweigt aber 

auch nicht die Grenzen der regionalen Zuordnung von Onlinenutzern. 

Jürgen Seitz beschreibt, wie wichtig es ist, Targeting und Dialogmarketing miteinander 

zu verbinden. Daten aus Targeting- und CRM-System müssen dazu auf einer neu zu 

entwickelnden Plattform integriert werden. 

André Kolell gibt einen ausführlichen und detaillierten Überblick über das Modethema 

Retargeting. Die Technik lohnt sich besonders, wenn der Werbeimpuls den Unterschied 

zwischen Kauf und Nicht-Kauf ausmacht. 

Joachim Feist erläutert „Efficient Retargeting“, das die Bündelung mehrerer Retargeting- 

Quellen über einen Container-Tag möglich macht. 

Martin Weidemann zeigt, wie Echtzeit-Auktion den Verkauf jeder einzelnen AdImpression 

genau zum jeweils aktuellen Marktwert ermöglichen. 

Ulrich Hegge beschreibt, wie mit D3-Advertising vollautomatisches Anbieten und Kaufen des 

Inventars zum optimalen, für beide Seiten fairen Preis erreicht wird. 

5 DIGITALE 

WERBUNG

Online-Marktplätze 

5 

– Die Chance für den Mittelstand 

Nils Hachen 

Bannerwerbung ist was für die Großen. Das bringt doch nichts. Mir reicht es, wenn 

ich bei Google bin. So oder so ähnlich könnte die Reaktion eines mittelständischen 

Unternehmens aussehen, wenn es um das Thema Bannerwerbung in Internet geht. 

Zu teuer, zu intransparent scheint der Markt zu sein, um sich erfolgreich gegen die 

Konkurrenz behaupten zu können. 

Was kommt nach der Suchmaschine 

Bislang war die Rechnung relativ einfach. Das Unternehmen hat ein definiertes 

Budget von beispielsweise 50.000 Euro im Jahr für digitale Werbung. Davon 

geht ein großer Teil in das Segment Suchmaschine. Davon erhalten sowohl die 

Suchmaschinen-Optimierer (zuständig für die indexierten Suchergebnisse) als 

auch die Suchmaschinen (im Rahmen der auktionierten Suchwortvermarktung) 

entsprechende Anteile. Man möchte ja gefunden werden. In dem aufgeführten 

Beispiel bleiben also etwa 25.000 Euro für weitere Maßnahmen übrig. Im Rahmen 

eines Beratungsgesprächs hat man sich darauf verständigt, dass die Werbung in 

Performance-Netzwerken sinnvoll sein könnte. 

Eine Aufstellung der Kosten zeigt schnell, dass es auf tradiertem Wege wenig Sinn 

macht. Die Laufzeit beträgt ein Jahr, monatlich sollten die Werbemittel ausgetauscht 

werden und ein Mindestmaß an Betreuung muss auch gegeben sein. Die erste 

Prämisse ist, dass man einen Tag pro Monat für die Kontrolle, Optimierung und 

das Reporting ansetzt. Die zweite Prämisse lautet dann, dass die Produktion eines 

Werbemittelsatzes (fünf Standardwerbemittel für den Einsatz im Netzwerk) bei 

rund 500 Euro monatlich liegt. Dann blieben von den 25.000 Euro nur noch 7.000 

Euro für die Media-Schaltung. Die Agenturkosten und das Mediabudget stehen in 

diesem Fall in keinem Verhältnis. Dieses Beispiel ist bewusst plakativ und provokativ 

gewählt, beschreibt aber im Kern die Herausforderung. 

Vor jeder Maßnahme müssen Ziele definiert werden. Geht es darum, eine Marke, 

ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt einmal bekannt zu machen, 

muss ein relevanter Werbedruck (Reichweite, Image) aufgebaut werden. Dafür 

werden aufmerksamkeitsstarke Werbemittel und Platzierungen benötigt. Da 

reicht das Suchmaschinen-Marketing allein nicht aus und muss durch klassische 

Bannerwerbung und gegebenenfalls E-Mail-Marketing unterstützt werden. Denn 

wer sucht schon nach einem Produkt, das er nicht kennt. 

Um neben der Suchmaschine ein „Grundrauschen“ für die eigene Webseite zu 

erzeugen, könnte man neben anderen Instrumenten zukünftig auf die sogenannten 

Online-Marktplätze setzen. Hier hat man auch bei kleineren Budgets oder im Rahmen 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Nils-Hachen 

Agenturkosten 

und das 

Mediabudget 

stehen in keinem 

Verhältnis 

Neben der 

Suchmaschine 

ein „Grundrauschen“ 

für die 

eigene Webseite 

erzeugen 

313

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 5 Digitale Werbung 

314 

AdScale, 

Adbroker, 

DoubleClick 

oder Plista 

sind die ersten 

Marktplätze 

Mit nur 

wenigen Klicks 

und Filterungen 

schnell 

eine eigene 

Kampagne zu 

starten 

von Testkampagnen die Möglichkeit, die Wirksamkeit für das eigene Unternehmen 

zu eruieren. 

Digitale Werbung für jedes Budget 

In Deutschland haben sich unter anderem mit AdScale, Adbroker, DoubleClick oder 

Plista bereits mehrere Player etabliert. Im Detail gibt es natürlich Unterschiede, aber 

eines ist allen Marktplätzen gemein: sie bieten auf eine relativ einfache und günstige 

Art und Weise den Zugang zu Bannerwerbung im Internet. Im Grunde werden hier 

Platzierungen kanalisiert und zu vereinfachten Konditionen angeboten. Tausend 

Kontakte bekommt man schon ab einem Euro oder 500 Besucher auf der Webseite 

für 599 Euro. Von der Aufmachung ist das schon fast vergleichbar mit der Art und 

Weise, wie beispielsweise Telefon- oder DSL-Tarife angeboten werden (S-, M- und 

L-Pakete). 

Die Abrechnungsmodelle unterscheiden sich naturgemäß je nach Anbieter. Neben 

der Abrechnung per Tausender-Kontakt-Preis (analog zur Offline- und klassischen 

Banner-Werbung) auch Performance-basierte Vergütungsmodelle wie Cost-per-Click 

oder Cost-per-Lead. Zusätzlich zu den Klassikern sind Sonderwerbeformen wie 

beispielsweise Video-Ads oder Textanzeigen ebenfalls buchbar. 

Die Marktplatzbetreiber bieten ein Netzwerk mit mehreren hundert bis zu mehreren 

tausend Webseiten. Das werbetreibende Unternehmen hat den Vorteil, dass man 

selber nicht alle kennen und kontaktieren muss. Die „Gefahr“, eine potentiell gut 

konvertierende Seite zu vergessen, wird so minimiert. Der Marktplatz übernimmt die 

Mittlerfunktion und stellt Pakete für die Kunden zusammen und bietet die gesamte 

Logistik sowie das Abrechnungsmanagement. Das werbetreibende Unternehmen 

oder die betreuende Agentur kann hier relevante Kategorien und Konditionsmodelle 

auswählen. 

Mit nur wenigen Klicks und Filterungen wird es so möglich, schnell eine eigene 

Kampagne zu starten. Sind bereits Werbemittel vorhanden, kann man das 

beispielsweise innerhalb der Kampagne vorauswählen. So werden nur Platzierungen 

angeboten, die auf diese Werbemittel zutreffen. Es gibt aber auch die Gelegenheit, 

sich innerhalb des Buchungstools Werbemittel erstellen zu lassen. Dabei zieht sich 

ein Robot Bilder, Logos und Textbausteine von der Webseite und setzt die Inhalte 

zu einem Werbeformat zusammen. Ein Anbieter bindet bereits das Social Media- 

Netzwerk Facebook mit ein, so dass die Aussage „gefällt mir“ im Werbemittel 

getroffen werden kann. 

Effektiv für den stationären Handel 

Marktplätze und natürlich auch andere Instrumente des Online-Marketings sind auch 

dann sinnvoll, wenn das Unternehmen gar keinen E-Commerce anbietet, sondern den 

stationären Handel unterstützen will. Selbstverständlich können Coupons, die im 

Ladengeschäft eingelöst werden können, integriert werden. Wem das zu kompliziert 

ist, setzt einfach auf das Geotargeting. Da kann bis auf Bundesländer oder eine 

einzelne Stadt runtergefiltert werden, so dass auch sehr regional geworben werden

kann. Das könnte eine Lösung für kleine Ketten oder Unternehmen mit einem 

begrenzten Einzugsgebiet sein. 

Kein Ersatz für Kreation oder Mediaagentur 

Bei allen Vorteilen, die diese Marktplätze bieten, gibt es aber auch Punkte, die 

beachtet werden müssen. Ein durch einen Robot erstelltes Werbemittel wird nie so gut 

konvertieren, wie das einer Kreativagentur. Die Wirkung ist nicht zu unterschätzen. 

Mit der zunehmenden Einbindung der Marktplätze in die Mediaplanung steigt der 

Wettbewerbsdruck unter den Werbetreibenden auch an dieser Stelle. Um nachhaltig 

erfolgreich zu sein, braucht es die Differenzierung nicht nur in der Kreation sondern 

auch in der Auswahl der Kanäle, Formate und Abrechnungsmodelle. 

Die umfassende Betreuung einer Werbemaßnahme sollte ebenfalls nicht unterschätzt 

werden. Gerade das Controlling und die sich daraus ergebende Optimierung sind für 

den Erfolg einer Kampagne unerlässlich. In Zusammenarbeit mit der Agentur sind 

Potentiale zu heben. Als Einstieg könnten beispielsweise relativ günstig A/B-Tests 

durchgeführt werden, um dann bei einer größeren Aktion mit höheren Budgets, die 

nötige Sicherheit zu haben. Die klassische Mediaagentur werden die Marktplätze 

nicht ersetzen. Dafür ist eine dezidierte Mediaplanung dann doch zu komplex und 

benötigt eine strategische Planung, um sich ausschließlich auf diese toolbasierten 

Ansatz zu verlassen. 

Für Unternehmen, die ihre ersten Erfahrungen mit Bannerwerbung machen wollen, 

sind die Marktplätze absolut eine Alternative. Die Ergebnisse können beispielsweise 

in ein späteres Agenturbriefing einfließen. Aber auch für andere Werbetreibende sind 

sie eine sinnvolle Ergänzung des Mediaplans. 

Literatur 

Nils Hachen: Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand 

Google versteigert Display Werbung: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/ 

0,1518,649860,00.html, 18.09.2009. 

Standard Werbeformen werden billiger, Sonderformen teurer: http:// 

www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/online-marketing/news/_b=73908,_p=1003186,_t=ft 

highlight,highlightkey=Bewegtbild, 19.04.2011. 

Rupert Turner, Neuer Teilnehmer, gleiches Spiel?: http://www.adzine.de/de/site/artikel/ 

1421/media-planung-einkauf/2010/02/neuer-teilnehmer-gleiches-spiel-, 11.02.2010. 

Marktplätze als Gewinner: W&V, Seite 53, 28.01.2010. 

Für Unternehmen, 

die erste 

Erfahrungen mit 

Bannerwerbung 

machen wollen, 

sind Marktplätze 

eine Alternative 

315

316 

Online Media Audit 

5 

Christian Bachem 

Verfünffachung 

des Display- 

Volumens binnen 

fünf Jahren 

Budgets 

zu Lasten 

klassischer 

Medien ins 

Digitale 

umschichten 

Häufig werden 

Adserver 

verschiedener 

Betreiber 

miteinander 

verkettet 

Onlinewerbung boomt ungebrochen. Das Segment der Display-Werbung (also 

flächige Werbemittelformate wie Banner, Rectangles, Skyscraper oder Wallpaper) 

zeigt dabei im Vergleich zu Affiliate oder Search die größte Wachstumsdynamik. 

Für 2011 rechnet der Zusammenschluss führender Onlinevermarkter OVK mit einem 

Volumen von 3,8 Milliarden Euro in Deutschland. Dies entspricht nahezu einer 

Verdopplung gegenüber 2008 [1]. Für die kommenden Jahre sagen die Auguren 

sogar eine Beschleunigung des Wachstumstempos voraus. In manchen Prognosen 

ist von einer Verfünffachung des Display-Volumens binnen fünf Jahren die Rede. 

Maßgeblicher Grund für diese Entwicklung ist, dass Onlinewerbung nicht mehr 

nur als digitale Verkaufsförderung betrachtet wird, bei der Wirkung vermeintlich 

nur durch Klicks erzielt werden kann – wenn auch nur bei etwa 0,1 Prozent aller 

Kontakte. Inzwischen zielt das Gros der Onlinekampagnen auf die restlichen 99,9 

Prozent, wohl wissend, dass Markenwirkung des Klicks nicht bedarf [2]. Hier sind 

es vor allem die großen Werbungtreibenden, die das Internet in den letzten beiden 

Jahren als adäquates Medium für sich und ihre Marken entdeckt haben und Budgets 

zu Lasten klassischer Medien ins Digitale umschichten. 

Entsprechend hat sich der Fokus vom Klick zum Werbemittelkontakt, der 

AdImpression (AI) verschoben. Zum großen Erstaunen der Mediaentscheider 

verhält sich die AdImpression jedoch völlig anders als Kennzahlen klassischer 

Medien. Weder ist sie von neutraler Stelle zertifiziert, noch ist sie eindeutig. 

Was hat Onlinewerbung mit Paketversand zu tun? 

Die Messinstanz für AdImpressions sind Adserver. Ein Adserver erhält einen 

Impuls eines Werbeträgers und liefert das angeforderte Werbemittel aus. Diese 

Auslieferung wird vom Adserver als AI gezählt und von dessen Betreiber als Leistung 

ausgewiesen. 

Allerdings ist es bei Onlinekampagnen gang und gäbe, mehrere Adserver einzusetzen. 

Häufig werden Adserver verschiedener Betreiber (Vermarkter, Onlineagentur, 

Spezialdienstleister) miteinander verkettet. In diesem Fall des kaskadierenden 

Adservings wird der Impuls zur Auslieferung des Werbemittels von Adserver zu 

Adserver weitergereicht – wobei jeder Adserver für sich seine AdImpressions 

zählt. 

Das Ergebnis liegt auf der Hand: Für ein und dieselbe Werbebuchung gibt es 

mehrere AI-Werte, die zudem voneinander abweichen. In der Branche wird dies 

als „Zähldifferenz“ bezeichnet. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christian-Bachem

Der OVK betrachtet diese Diskrepanzen als Folge der technischen Komplexität der 

Onlinewerbung und konstatiert daher„eine Zähldifferenz besteht dann, wenn die 

Abweichung zehn Prozent überschreitet“ [3]. 

Für die Werbungtreibenden ist dies eine zweifach missliche Situation. Zum einen 

fehlt ihnen jede verlässliche Aussage über die tatsächliche Anzahl ausgelieferter 

Werbemittel, zum anderen bemisst die Auslieferung nicht, ob das Werbemittel 

überhaupt im Browser des Nutzer angekommen ist. Zugleich sind die vom 

Vermarkter gemeldeten AdImpressions jedoch verbindliche Abrechnungsgrundlage 

einer Buchung. Somit drängt sich der Vergleich zwischen Paketversand und 

Onlinewerbung auf. 

Abb. 1: Auslieferung und Anlieferung bei Paketversand und Onlinewerbung 

Für die Bezahlung eines Paketes ist die Anlieferung ausschlaggebend. Sie wird 

vom Empfänger daher auch quittiert. Die Auslieferung ist lediglich hinreichende 

Bedingung. Was im Paketversand undenkbar wäre, ist in der Onlinewerbung Usus: Es 

wird für die Auslieferung bezahlt, nicht für die Anlieferung. Und das ohne Quittung, 

sprich ohne belegen zu können, ob die Werbung beim Nutzer ankam. 

OWM-Studie deckt Mängel auf 

Eine Situation, mit der sich die führenden Werbungtreibenden in Deutschland 

nicht länger abfinden wollten. Ihr Dachverband OWM (Organisation der 

Werbungtreibenden im Markenverband) gab im Sommer 2010 eine Studie bei der 

Strategieberatung .companion in Auftrag, die Klarheit bezüglich der Lieferleistung 

von Onlinewerbung herstellen sollte. Die Ergebnisse wurden zur Branchenmesse 

dmexco veröffentlicht. Sie waren alles andere als beruhigend. Eine Kampagne 

wies eine Unterlieferung von 25 Prozent auf – nur drei Viertel der ausgelieferten 

AdImpressions waren auch angeliefert worden. Bei einer Buchung waren einhundert 

Prozent der angelieferten AI Fehlbelegungen – sie wurden außerhalb der vereinbarten 

Umfelder platziert [4]. „Seither ist nichts mehr wie es war, in der rührigen Online- 

Werbewelt“ [5] urteilte daraufhin das Fachblatt Horizont. Einer Welt, in der für 

Werbung gezahlt wird, die nie ankam. Und das auch dann, wenn sie in Umfeldern 

ankam, die nie gebucht waren. 

Christian Bachem: Online Media Audit 

Ob die Werbung 

beim Nutzer 

ankam, wird 

nicht belegt 

Ein Viertel kam 

nicht an 

317


Ein Script 

markiert die zu 

einer Kampagne 

gehörenden 

Werbemittel 

318 

Online Media Audit: Online-Werbeleistung neutral überprüfen 

Das Verfahren, welches der OWM-Studie zugrunde liegt, ist der Online Media 

Audit, oder kurz OMA. Es basiert auf einem kleinen Script, mit dem die zu einer 

zu untersuchenden Kampagne gehörenden Werbemittel markiert werden. 

Abb. 2: Das OMA-Verfahren 

Dieses Script prüft für jede AdImpression, ob das Werbemittel vollständig im 

Browser eines Nutzers geladen wurde. Ist das der Fall, meldet es diesen Zustand an 

einen Zählserver zurück. Dabei übermittelt es wichtige weitere Informationen zur 

Leistung und Qualität jeder AdImpression, wie das Umfeld, in dem das Werbemittel 

angeliefert wurde sowie dessen Sichtbarkeit und Sehdauer. Gerade Letzteres ist 

alles andere als trivial. Zum einen erfordert die Ermittlung der Sichtbarkeit eine 

Festlegung, ab welchem Flächenanteil ein Werbemittel als sichtbar gilt. Zum anderen 

muss die Interaktion des Nutzers einbezogen werden. 

Denn manche Werbemittel werden im Verlaufe der Nutzung eines Werbeträgers 

unsichtbar. Beispielsweise dann, wenn sie am Kopf einer Seite platziert sind und 

durch Scrollen aus dem Sichtfeld des Nutzers geraten. Andere Werbemittel werden 

erst durch Herunterscrollen sichtbar, wieder andere sind „sticky“, das heißt sie folgen 

der Bewegung des Nutzers über die Webseite und bleiben so dauerhaft sichtbar. 

Das OMA-Verfahren läuft unbemerkt im Hintergrund und nimmt keinerlei Einfluss 

auf die Performance der untersuchten Kampagnen. Dabei ist der Audit mit einem 

Messfehler von +/- einem Prozent äußerst genau. Und extrem leistungsfähig. Er 

untersucht Kampagnen mit weit über fünfzig Millionen AdImpressions – pro Tag. 

Entsprechend wurde OMA bereits von Yahoo Europe zertifiziert [6]. 

OMA unterstützt vier aufeinander aufbauende Module zur Überprüfung und 

Sicherung von Leistung, Qualität und Wirkung der Onlinewerbung, die im Folgenden 

kurz vorgestellt werden. Die Module orientieren sich an Kernfragen der Mediaplanung.

Abb. 3: Die vier Module des Online Media Audit 

Auditieren: Kommt Onlinewerbung überhaupt beim Nutzer an? 

Kernleistung des Audit-Moduls ist der Vergleich der nachweislich angelieferten AI 

mit den Sollwerten einer Buchung, also dem AI-Volumen, das mit dem Vermarkter 

vereinbart wurde und Zahlungsgrundlage ist. OMA weist, Buchung für Buchung, 

den Erfüllungsgrad aus. Ein Erfüllungsgrad von achtzig Prozent etwa bedeutet, 

dass zwanzig Prozent des Volumens einer Buchung nie beim Nutzer ankamen. 

Das OMA-Verfahren bezieht dabei auch so genannte Fallback Gifs ein. Dies sind 

Ersatzwerbemittel, die dann vom Adserver ausgeliefert werden, wenn ein Browser 

die übliche Flash-Variante eines Werbemittels nicht darstellen kann. OMA weist den 

Anteil der Fallback Gifs an allen angelieferten AI getrennt aus. Dieser Anteil kann 

auf Buchungsebene durchaus über zwanzig Prozent des Volumens betragen. 

Die bisher in hunderten von Audits ermittelten Erfüllungsgrade schwanken pro 

Buchung zwischen 45 Prozent und 110 Prozent. Letzteres, nämlich Übererfüllungen 

– also Werte über einhundert Prozent – sind Einzelfälle. Die im Markt immer wieder 

kolportierte regelmäßige Übererfüllung durch die Vermarkter kann von OMA nicht 

bestätigt werden. Hingegen sind Erfüllungsgrade kleiner neunzig Prozent durchaus 

häufig. Zugleich schwanken die Erfüllungsgrade bei denselben Vermarktern von 

Buchung zu Buchung sehr stark. Eine verlässliche Prognose von Erfüllungsgraden 

ist auch nach über einem Jahr Messpraxis nicht möglich. 

Neben der Differenz zwischen gebuchten und angelieferten AI betrachtet das Audit- 

Modul noch zwei weitere Buchungskriterien: das Umfeld und das Timing. 

Umfeld: Wo erschien die Werbung wirklich? 

Bei der Untersuchung des Umfelds prüft OMA, zu welchem Grad die angelieferten 

AI auf Seiten erschienen sind, die zum Mediaplan vereinbarten Portfolio gehören. 

Diese Prüfung ist insbesondere bei Buchungen angezeigt, die sich der menschlichen 

Begutachtung weit gehend entziehen. Dazu gehören sogenannte Run of Network- 

Buchungen, bei denen Werbeplätze ganzer Vermarktungsnetze mit bis zu einigen 

hundert Websites bespielt werden. OMA weist pro Buchung generell die AI für 

die Top 3 belieferten Umfelder aus. So sind Abweichungen vom Mediaplan, also 


Jede fünfte AI 

entfällt auf ein 

Ersatzwerbemittel 

319


320 

Schwankende 

Volumina 

ausgelieferter 

Werbung 

Fehlbelegungen; auf einen Blick erkennbar. Die Fehlbelegungsquote kann sehr 

beträchtlich sein. Bei den bisherigen Audits reichte sie bis einhundert Prozent. 

Timing: Wie verhielt sich der Werbedruck im Zeitverlauf? 

Auch das Timing einer Buchung kann deutlich anders verlaufen als vom Werbekunden 

beabsichtigt und erwartet. Werden beispielsweise zehn Millionen AI für den 

Zeitraum von zehn aufeinander folgenden Tagen gebucht, liegt es nahe mit einem 

gleichmäßigem täglichem Werbedruck von eine Millionen AI zu rechnen. Die OMA 

Audits zeigen häufig zwei abweichende Muster. Erstens gibt es viele Buchungen, bei 

denen die Vermarkter den Werbedruck gegen Ende der Laufzeit zum Teil deutlich 

erhöhen, um unterdurchschnittliche Auslieferungsvolumina der bereits verstrichenen 

Laufzeit zu kompensieren. Im oben genannten Rechenbeispiel könnten in den ersten 

acht Tagen jeweils 800.000 AI ausgespielt worden sein. 

In den verbleibenden beiden Tagen würde der Vermarkter das Volumen dann auf 

jeweils 1,8 Millionen AI erhöhen müssen, damit das Ziel von zehn Millionen 

ausgelieferter AI erreicht werden kann. Zweitens erkennt das OMA-Verfahren 

immer wieder von Tag zu Tag sprunghaft schwankende Volumina. Dies ist dann 

der Fall, wenn ein anderer Werbungtreibender für eine Tagesplatzierung große 

AI-Kontingente vom Vermarkter zugewiesen bekommt – zu Lasten der laufenden 

Kampagne des ersten Werbungtreibenden, deren Werbedruck folglich vorübergehend 

reduziert wird. 

Von all diesen Dosierungsverläufen im Timing erfährt der Auftraggeber nichts. Sie 

bleiben ihm verborgen – sofern er nicht für Transparenz durch ein Auditing sorgt. 

Qualität von Werbeträger und Mediaplanung bewerten 

Wie zuvor dargestellt, können über das OMA-Auditing sowohl die technisch 

einwandfreie Anlieferung der Werbemittel im Browser, als auch Umfeld und Timing 

exakt und lückenlos nachvollzogen werden. 

Für den Erfolg einer Kampagne ist die korrekte Anlieferung jedoch nur eine 

Voraussetzung. Entscheidend ist, ob die Werbung überhaupt die Chance besaß, 

vom Nutzer wahrgenommen zu werden. Also ob und wie lange sie sichtbar war. 

Im Rahmen der OMA-Messung wird die Sichtbarkeit jeder AI erhoben. Und 

zwar nicht nur zum Ladezeitpunkt, sondern über die gesamte Zeit in der die Seite, 

auf der das Werbemittel platziert ist, genutzt wird. Der pro Buchung ermittelte 

Sichtbarkeitswert drückt somit aus, wie groß der Anteil der angelieferten AI ist, die 

zu einem beliebigen Zeitpunkt der Ladezeit sichtbar waren. Unabhängig davon, ob 

sie sofort im Blickfeld des Nutzers lagen oder ob dieser sie erst durch Scrollen in 

den sichtbaren Bereich des Browser bewegt hat.

Messverfahren muss Definitionen von Sichtbarkeit unterstützen 

Voraussetzung zur Ausweisung der Sichtbarkeit ist natürlich, dass definiert wurde, ab 

welchem Flächenanteil ein Werbemittel als sichtbar gilt. Reicht bereits ein Prozent, 

also eine Handvoll Pixel? Sicherlich nicht. Müssen unbedingt einhundert Prozent der 

Fläche im Sichtfeld liegen? Auch dies wäre nicht angemessen. Eine marktgerechte 

Sichtbarkeitsmessung muss mit Schwellenwerten für die sichtbaren Flächenanteile 

arbeiten, die je nach Werbemittelformat und Gestaltung flexibel angepasst werden 

können. Nicht zuletzt deshalb, weil es Sonderwerbeformen gibt, die „sticky“ sind 

– und dadurch zu jedem Zeitpunkt sichtbar. 

Sichtbarkeit und Sehdauer definieren Mediaqualität 

Spätestens jetzt sollte eines deutlich geworden sein: Die objektive Bewertung zentraler 

Leistungsparameter der Onlinewerbung ist alles andere als trivial. Insbesondere 

die Ermittlung der Sichtbarkeit hält einige Herausforderungen bereit. Sind diese 

gemeistert, ist die Ausweisung der Sehdauer vergleichsweise einfach. Sie beschreibt 

die Zeitdauer in der jede AI die definierte Sichtbarkeitsschwelle überschritten hat. 

Zugleich wird im Rahmen der Messung auch die Sehdauer der werbungtragenden 

Webseite erfasst. Kombiniert man diese beiden Werte mit der Sichtbarkeit, erhält man 

einen Index, der die Qualität des Werbeplatzes beziehungsweise der Mediaplanung 

einheitlich beschreibt: den OMA Qualitäts-Index. So können unterschiedlichste 

Buchungen im Sinne des Benchmarking miteinander verglichen werden. 

Für die operative Mediaplanung liefern die im OMA Qualitäts-Index gewonnenen 

Erkenntnisse zu Sichtbarkeit und Sehdauer zahlreiche wertvolle Hinweise. Dazu 

nur ein Beispiel aus dem reichhaltigen Fundus der OMA-Ergebnisse: Der Anteil 

der Nutzer, die ein prominent am Kopf einer Seite platziertes Banner nicht sehen, 

weil sie es zur Ladezeit bereits aus dem Sichtfeld gescrollt haben, kann höher sein 

als der Anteil der Nutzer, die bis ins untere Drittel derselben Seite scrollen. Dies zu 

wissen, ist bares Geld wert. Denn das am Seitenfuß platzierte Werbemittel kostet 

deutlich weniger als das auf der vermeintlichen Top-Platzierung. 

Viele Onlinekampagnen nutzen zusätzliche Möglichkeiten der technischen Aussteuerung 

von AdImpressions, wie Frequency Capping und Targeting. 

Frequency Check: Wieviele Nutzer wurden wie oft erreicht? 

Frequency Capping, kurz FC, wird zur Begrenzung der Werbekontaktdosis pro Nutzer 

eingesetzt. Hierzu wird über ein vom Vermarkter gesetztes Cookie hoch gezählt, wie 

viele Kontakte ein Nutzer bereits hatte. Ist die festgelegte Kappungsgrenze erreicht, 

liefert der Adserver keine weiteren AI an diesen Nutzer aus. Ob das im Rahmen einer 

Buchung beauftragte Capping jedoch tatsächlich vereinbarungsgemäß umgesetzt 

wird, entzieht sich der Kontrolle des Werbungtreibenden. Die Einhaltung des FC 

kann im Rahmen der Qualitätsbewertung anhand des OMA Frequency Checks 

überprüft werden. 


Wie lange wurde 

ein Werbemittel 

angeschaut? 

321


322 

Targeting: 

Wird wirklich 

nur an Frauen 

ausgeliefert? 

Abb. 4: Beispielhafte OMA Auswertung (auf Buchungsebene) 

Targeting-Check: Welche Mehrleistung erzeugte das Targeting? 

Auch beim Targeting, also der Auslieferung von AI nach definierten Zielgruppenmerkmalen 

wie Geschlecht oder Alter gegen einen Aufpreis, kann der Online Media 

Audit für Transparenz sorgen. Diese ist auch dringend erforderlich. Schließlich 

sind die auf zumeist komplexen Algorithmen beruhenden Targeting-Lösungen der 

einzelnen Vermarkter faktisch „Black Boxes“. 

Ihre Funktionsweise ist von außen nicht ersichtlich. Gleiches gilt für ihre Leistung. 

Werden bei einem Targeting, das auf Männer abzielt, tatsächlich keine Frauen 

erreicht? Ist ein Alters-Targeting in der Kohorte 19 bis 49 Jahre derart trennscharf, 

dass jüngere wie ältere Nutzer die Werbung wirklich nicht zu Gesicht bekommen? 

OMA kann mittels dem Targeting-Check die Einhaltung des Targeting überprüfen 

und die Mehrleistung einer Targeting-Buchung gegenüber derselben Buchung ohne 

Targeting offenbaren. Und damit belegen, ob die Mehrkosten gerechtfertig waren. 

Die Ergebnisse zeigen: Sie sind es beileibe nicht immer. Zudem offenbaren die 

Leistungswerte der Targeting-Angebote ein deutliches Gefälle, was für einen unreifen 

Markt spricht, der sich noch konsolidieren wird. 

Forschen: Werbewirkung unabhängig von Klicks ermitteln 

Das umfassende Audit und Benchmarking von Onlinekampagnen ermöglicht erstmals 

eine systematische Analyse von Medialeistung und -qualität. Die Voraussetzungen 

wirkungsvoller und wirtschaftlicher Onlinewerbung werden somit erkennbar, 

vergleichbar und steuerbar. Über die tatsächliche Wirkung einer Kampagne in der

Zielgruppe ist anhand der vorgestellten Schritte jedoch noch keine verbindliche 

Aussage möglich. 

Hierzu ist ein weiteres Verfahren erforderlich. Die Zielgruppe muss im Zuge einer 

Werbewirkungsuntersuchung befragt werden. Dabei hilft das von OMA verwendete 

Script. Es verknüpft das Auditing mit der Ermittlung der Werbewirkung. Nutzer, bei 

denen mindestens ein Werbemittel nachweislich sichtbar angeliefert wurde, erhalten 

ein OMA-Cookie. Sie werden bei einem erneuten Besuch des Werbeträgers anhand 

des Cookies vom OMA-Server wiedererkannt und können nun gezielt zu einer 

Befragung eingeladen werden. 

Diese Nutzer zählen zur sogenannten Kontaktgruppe. Zugleich werden Nutzer, die 

nachweislich keinen Kontakt mit dem Werbemittel hatten (die Kontrollgruppe), 

ebenfalls zur identischen Befragung eingeladen. Idealerweise wird die Kontrollgruppe 

vor dem Start der Kampagne befragt. Die Befragung erfolgt online, ist anonym und 

dauert je nach Länge des Fragebogens zwischen drei bis fünf Minuten. Für belastbare 

Aussagen sind lediglich einige hundert vollständige Interviews erforderlich. 

Über die Befragung werden unter anderem die Bekanntheit der beworbenen Marke 

und ihrer wichtigsten Wettbewerber erhoben, des Weiteren die Sympathie und 

Imagewerte sowie die Kaufbereitschaft. Ebenso können drei zentrale Wirkungstreiber 

auf Ebene Werbemotiv ermittelt werden. 

Erstens die korrekte Zuschreibung des Werbemotivs zum Absender (Kernfrage: 

„Wird der Werbungtreibende mit dem Motiv in Verbindung gebracht?“). Zweitens 

die Vermittlungsleistung („Wird die Kernbotschaft des Motivs erinnert?“). Drittens 

die emotionale Aufladung („Wird das Motiv positiv wahrgenommen?“). Allein 

hinsichtlich des Treibers Zuschreibung kann eine Erhebung zur rechten Zeit Schaden 

abwenden. So konnte OMA vor Beginn einer Kampagne nachweisen, dass über 

siebzig Prozent der Befragten das Werbemotiv nicht dem Absender, sondern einem 

Wettbewerber zuordneten. 

Ist die Kampagne abgeschlossen, kann ihre Wirkung durch den statistischen Abgleich 

der Befragungsergebnisse zwischen Kontakt- und Kontrollgruppe zuverlässig isoliert 

werden. Die auf diese Weise erzeugten Erkenntnisse erlauben tiefe und detaillierte 

Einblicke. Zu den Ergebnissen zählen: 

• 

• 

• 

• 

Brand Lift: Bekanntheitssteigerung, Verbesserung der Sympathiewerte, Erhöhung 

der Kaufbereitschaft; jeweils für den Werbungtreibenden und ausgewählte 

Wettbewerber. 

Imageprofil: Konturen des Markenprofils, unterschieden nach Bestandskunden 

und Nichtkunden; ebenfalls im Vergleich zwischen Auftraggeber und 

Wettbewerbern. 

Wirkung pro Werbeträger: Bekanntheitssteigerung und Sympathiezuwachs 

aufgeschlüsselt nach Werbeträgern/Buchungen. 

Werbemotivanalyse: Bekanntheitssteigerung und Sympathiezuwachs sowie 

Wirkungstreiber aufgeschlüsselt nach Motiven. 


Kontakt- und 

Kontrollgruppe 

werden 

automatisch zur 

Werbewirkung 

befragt 

Tiefe detaillierte 

Einblicke in die 

Werbewirkung 

323


Wie viele 

Werbekontakte 

sind nötig? 

324 

• Nettokontakte und Kontaktklassen: Anzahl der durch eine Onlinekampagne 

erreichten Personen sowie Verteilung des Werbedrucks auf Gruppen mit 

definierten Kontaktmengen (Beispiel: 23 Prozent der erreichten Personen hatten 

vier Werbemittelkontakte). 

Auf Basis der oben skizzierten Ergebnisse ist eine umfassende Transparenz über die 

Leistungs- und Wirkungszusammenhänge von Onlinekampagnen herstellbar. Die 

ideale Grundlage für Verbesserungen der Effektivität und Effizienz. 

Bewerten: Die Wirtschaftlichkeit des Budgeteinsatzes überprüfen 

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Die beiden Kernfragen eines Werbungtreibenden 

lauten: Wie kann ich mit identischem Werbeinvestment mehr Wirkung 

erzielen? Oder aber: Wie kann ich bei identischer Wirkung meinen Mitteleinsatz 

verringern? 

Beide Fragen werden durch eine Wirtschaftlichkeitsbewertung beantwortet. Dazu 

müssen die Erkenntnisse aus der Werbewirkungsanalyse mit dem Wissen über die 

Kosten einer Kampagne verknüpft werden. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche 

Hebel für Effizienzsteigerungen ermitteln. Stellvertretend seien zwei vorgestellt: 

• Wirkungszuwachs pro Kontaktdosis versus Kontaktverteilung: 

Über die Befragung wird erkennbar, wie hoch die Bekanntheitssteigerung pro 

Kontaktdosis ist. Also: Um wie viel Prozent ist die Markenbekanntheit bei Nutzern 

mit drei Werbemittelkontakten gestiegen? Wie hoch war diese Steigerung bei 

denjenigen, die acht Kontakte hatten? Erfahrungsgemäß ist der Zuwachs bei 

wenigen Kontakten stark und flacht mit steigender Kontaktzahl ab, um dann – meist 

zwischen sieben und zehn Kontakten – ein Plateau zu bilden. Hat eine Kampagne 

eine hohe Zahl Durchschnittskontakte, so kann es sein, dass beispielsweise ein 

Drittel der Nutzer mehr als zehn Werbemittelkontakte aufweist. Also einen hohen 

Anteil von Kontakten, denen kein Wirkungszuwachs entgegensteht. Auf gut 

Deutsch: Hier wurde Werbegeld zum Fenster . hinausgeworfen. 

• 

Kosten pro Wirkungszuwachspunkt pro erreichtem Nutzer: 

Anhand der analysierten Daten kann eine Kennzahl gebildet werden, die eine 

Kosten-/Wirkungs-Betrachtung pro Werbeträger ermöglicht. Dazu wird die 

pro Buchung erzielte Werbewirkung mitsamt der Schaltkosten auf die durch die 

Buchung erzielte Nettokontaktzahl bezogen. Das Ergebnis sind die Kosten pro 

Prozentpunkt Bekanntheitszuwachs für jeden erreichten Nutzer. Dieser Wert wird 

nun für jede Buchung errechnet. Das Ergebnis zeigt, welche Buchung gut oder 

schlecht abgeschnitten hat. Auf diese Weise wird häufig deutlich, dass übliche 

Optimierungsparameter zu kurz greifen. Denn ein günstiger Tausender-Kontakt- 

Preis (TKP) kann durchaus ein sehr schlechtes Kosten-/Wirkungs-Verhältnis 

haben. Umgekehrt können vermeintlich teure Buchungen nun ihren wahren Wert 

belegen. 

Die hier vorgestellte Kennzahl ist zudem bestens für Intermedia-Analysen geeignet. 

Das heißt, sie ermöglicht Benchmarks zwischen Onlinewerbung und klassischer 

Werbung. Ein Vergleich, der überfällig ist.

Welches Potenzial in der durchgängigen Leistungs-, Qualitäts und Wirkungsanalyse 

von Onlinewerbung liegt, verdeutlicht folgende Zahl. Werbekunden, die mit dem 

OMA-Verfahren arbeiten, konnten binnen eines Jahres ihre Onlinemedia-Spendings 

um dreißig Prozent reduzieren ohne Wirkungseinbußen in Kauf nehmen zu 

müssen. 

Literatur 

[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft (Hrsg.): OVK Online-Report 2011/01. – 

Düsseldorf, 03. März 2011, S. 5 – http://ovk2.bvdw.org/fileadmin/downloads/fachgruppen/ 

Online-Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK_Online-Report_2011-01.pdf – letzter 

Abruf: 08.07.11. 

[2] Saal, M.: Klick-Fixierung ade: Companion beziffert Online-Erfolg in Euro und Cent. 

– In Horizont.net, 17.07.2008 – http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/ 

Klick-Fixierung-ade-Companion-beziffert-Online-Erfolg-in-Euro-und-Cent_77682.html 

– letzter Abruf: 08.07.11 sowie Poppe, H.: Der Rundum-Ansatz in Euro und Cent. – In: 

Adzine. – 25.09.2008 – http://www.adzine.de/de/site/artikel/1831/display-advertising/2008/ 

09/der-rundum-ansatz-in-euro-und-cent – letzter Abruf: 08.07.11. 

[3] http://werbeformen.org/index.php?id=3101 – letzter Abruf: 08.07.11. 

[4] Organisation der Werbungteibenden im Markenverband (Hrsg.): Online-Werbung: 

Nicht alles kommt beim User an. – Berlin, 16. September 2010 – http://www.owm.de/ 

dokumente/studien/publikationen_detail.php?id=10 – letzter Abruf: 08.07.11. 

[5] Schneider, G.: Liefern ohne Quittung. – In: Horizont – 10/2011, S. 46. 

[6] http://adspecs.yahoo.de/drittanbieter/approved-vendors – letzter Abruf: 08.07.11. 

Bachem, C.: Online Werbung. In: U. Glowalla, E. Schoop (Hrsg.): Deutscher Multimedia 

Kongreß ´96. Perspektiven multimedialer Kommunikation. Berlin: Springer, 276-281, 

1996. 

Bachem, C.: Planen mit Online-Zielgruppen. In: Markenartikel 8/96. Wiesbaden: 

Markenverband, 340-346. 

Bachem, C.: Einfach schneller schalten! Online-Mediaplanung: Grundlagen, Potentiale 

und Trends. In: Net-Book 1/97. Walluf: Media-Daten Verlag, 14-16. 

Bachem, C.; Systematische Online-Mediaplanung. In: Weidner, L. E..(Hrsg.): Handbuch 

Kommunikationspraxis. Landsberg: Verlag Moderne Industrie, 33. Nachlieferung 3/01, 

3-18, 2001. 

Bachem, C.: Wege zu mehr Effizienz in der Online-Werbung. In: M. Schögel, T. Tomczak, 

C. Belz (Hrsg.): Roadmap to E-Business. St. Gallen: Thexis, 926-939, 2002. 

Bachem, C.; Fölsch, F.; Goldhammer, K.: Online-Werbeformen. In: M. Schögel, T. 

Tomczak, C. Belz (Hrsg.): Roadmap to E-Business. St. Gallen: Thexis, 652-667, 2002. 


325

326 

Gezieltes Online-Advertising 

5 

mit Targeting-Methoden 

Torsten Engelken 

Werbung in 

falschen Themenumfeldern 

vermeiden 

Möglichst 

individuell für 

einen User die 

vermeintlich 

attraktivsten 

Banner 

einblenden 

Spitz platzierte Werbung funktioniert besser als Kampagnen nach dem 

Gießkannenprinzip. Diese Binsenweisheit gilt natürlich auch für das Internet – und 

dennoch wird der Großteil der Werbung im Netz heute nicht gezielt eingeblendet. 

Werbekampagnen im Internet beinhalten zudem viel mehr Potenzial, was mit 

„Offline“-Medien nicht erreicht werden kann. Die Messbarkeit der interaktiven 

Vorgänge macht es möglich, sofort auf Veränderungen zu reagieren. Doch was tun, 

damit die Werbung, die einen Nutzer erreichen soll, auch wirklich in einem relevanten 

Umfeld geschaltet wird? 

Durch das kontinuierliche Wachstum der Internetnutzung sowie des Internet- 

Contents wird es immer notwendiger, das Umfeld nach Relevanz zu filtern. Die Flut 

an neuen Meldungen und Websites vermittelt den Anschein, dass es unmöglich ist, 

deren Inhalt schnell und präzise zu erfassen. Werbung in falschen Themenumfeldern 

scheint deshalb unvermeidbar zu sein. Die effiziente Lösung für Werbetreibende 

heißt Targeting. Doch was steckt genau dahinter, welche Methoden gibt es, worin 

unterscheiden sie sich und welche ist für „meine“ Kampagne die Richtige? 

Targeting und seine Bedeutung 

Unter Targeting versteht man das auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Schalten 

und Einblenden von Werbebannern auf Websites. Es wird also versucht, möglichst 

individuell für einen User die vermeintlich attraktivsten Banner einzublenden. Dabei 

werden Inhalte, Produktnamen, Bereiche einer Website, Herkunft des Besuchers 

oder auch bestimmte Schlagworte (Keywords) berücksichtigt. Idealerweise wird 

ein Klick auf diesen Banner sowie weitere Aktionen wie der Erwerb von Produkten 

auf der Ziel-Website erreicht. 

Neben den klassischen Targeting-Möglichkeiten von Ad-Servern zählen heute 

Keyword (Wortbasiertes), Contextual und Behavioural Targeting zu den weiteren, 

user- und umfeldorientierten Methoden der Platzierungsselektion. Allerdings sind 

diese Methoden nicht immer präzise, so dass Fehlplatzierungen und Streuverluste 

nicht ausgeschlossen werden können. Deshalb setzen Anbieter seit einiger Zeit 

mit dem semantischen Targeting die technische Evolution fort, um optimale 

Platzierungen im Internet für Werbekampagnen zu garantieren. 

Am einfachsten zu vergleichen sind die verschiedenen Targeting-Methoden mit 

einem Werkzeugkasten. Jeder Mediaplaner benötigt ein Set an Targeting-Optionen 

sowie für jede Kampagne sein eigenes, passendes Werkzeug, um maximales 

Potenzial sowie optimale Relevanz erreichen zu können. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Torsten-Engelken

Relevanz als Basis für erfolgreiche Onlinewerbung 

Relevant ist etwas, wenn es in einem bestimmten Zusammenhang von Bedeutung 

ist. Relevanz in der Werbung zu schaffen, heißt also, den Konsumenten genau dann 

mit der Werbebotschaft zu erreichen, wenn diese ihm in irgendeiner Form wichtig 

erscheint. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass relevante Werbung grundsätzlich 

besser funktioniert als wahllos gestreute Maßnahmen. Für den Werbetreibenden 

ist die richtige Platzierung seiner Anzeigen und Kampagnen also ein wesentliches 

Kriterium für den Erfolg. Doch mit welchen Mitteln ist Relevanz zu erreichen? 

In der Onlinewerbung stehen dem Werbetreibenden diverse Methoden zur Verfügung, 

die auf unterschiedlichen Prinzipien beruhen. Die folgenden Wege werden von 

Agenturen und Vermarktern angeboten, um für Relevanz zu sorgen und eine effektive 

Platzierung von Werbemaßnahmen zu gewährleisten. 

Zielgruppenanalyse 

Die Zielgruppe eines Unternehmens wird nach bestimmten Daten und Charakteristika 

definiert, zum Beispiel junge autobegeisterte Männer im Alter von zwanzig bis 

dreißig Jahren. Im nächsten Schritt werden Portale gesucht, in denen sich diese 

Zielgruppe mutmaßlich bewegt. Durch die Buchung auf diesen Websites hofft der 

Werbetreibende, sein Zielpublikum ansprechen zu können oder Neukunden zu 

gewinnen. 

Das Prinzip beruht auf verallgemeinernden Schlussfolgerungen, die nicht unbedingt 

zutreffen müssen und kein genaues Wissen über den User beinhalten. Somit können 

hier mitunter große Streuverluste entstehen, da es an der nötigen Relevanz fehlt. 

Brand-Transfer 

Torsten Engelken: Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden 

Verkörpert eine Marke ein gewisses Image, so werden für Werbemaßnahmen 

Portale gebucht, die diesem Image entsprechen oder zumindest dazu passen. Der 

Werbetreibende hofft so, seine Zielgruppe dort zu erreichen. 

Auch diese Methode trifft oftmals nicht exakt. Ein Brand-Transfer ist eine 

willkürliche Übertragung, die nicht unbedingt logischen Gesetzen folgt, sondern 

eher intuitiv funktioniert. Somit muss der Werbetreibende auch hier Streuverluste 

einkalkulieren. 

Umso wichtiger ist es für Werbetreibende, diese Streuverluste so gut wie möglich 

zu minimieren, was mit der Buchung von Targeting-Methoden möglich ist. Diese 

finden und selektieren relevante Themenumfelder im Netz, bevor die Werbemittel 

platziert werden. Das Ergebnis ist, dass Brands an potentielle Endverbraucher 

gerichtet beziehungsweise spezifische Zielgruppen mit attraktiven Werbeangeboten 

angesprochen werden. 

Mit welchen 

Mitteln ist 

Relevanz zu 

erreichen? 

327


328 

Werbemittel 

werden auf 

Software- und 

Hardwareumgebung 

zugeschnitten 

Wenn der Aufbau 

der Werbung zu 

lange dauert 

Targeting-Methoden 

Im Allgemeinen teilt man die verschiedenen Targeting-Methoden in technisches 

Targeting und User- und Umfeld-Targeting ein. 

1. Technisches Targeting 

Beim technischen Targeting stehen die technischen Aspekte zur Zielgruppenfindung 

im Fokus. Die Werbemittel werden auf Software- und Hardwareumgebung 

zugeschnitten. Das heißt, dass zum Beispiel die technischen Daten der Bildschirmauflösung 

des Endgerätes oder die Möglichkeiten des Betriebssystems berücksichtigt 

werden. So ist die Werbung für jeden Endverbraucher optimal zu sehen. Genauso 

bilden die Geschwindigkeit des Internetzugangs, der Provider oder die Uhrzeit 

mögliche Targeting-Optionen. So können lange Ladezeiten (durch Bandbreiten- 

Targeting) vermieden, Werbemittel korrekt angezeigt (durch Browser-Targeting) und 

regionale Werbung lokal ausgeliefert (durch Geotargeting) werden. Die Einhaltung 

einer bestimmten Kontaktdosis für eine Werbekampagne gehört in dieser Form 

ebenfalls zum technischen Targeting. 

Frequency-Capping 

Beim Frequency-Capping wird die Häufigkeit von Werbeeinblendungen kontrolliert, 

so dass eine gesteuerte Auslieferung eines Werbemittels besteht. Zum Beispiel kann 

ein Frequency-Cap von fünf Einblendungen pro Unique Client nach Anzahl und 

Zeiteinheit gebucht werden. Die Werbemittelauslieferung wird demnach pro Nutzer 

in der Kontaktfrequenz gesteuert, wobei die Werbewirkung beeinflusst wird. 

Der Vorteil bei der Methode des technischen Targetings ist, dass der User nicht 

übermäßig die gleichen Werbemittel angezeigt bekommt und so nicht mit 

Ablehnungsverhalten auf die Kampagne reagiert. 

Uhrzeit- und Wochentag-Targeting 

Targeting nach Uhrzeit beinhaltet eine zeitliche Ausarbeitung von Werbekampagnen. 

Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, wird im Vorfeld die Tageszeit analysiert, 

in der der Großteil online ist. Surft eine Gruppe vorrangig nachmittags, wird 

zum Beispiel ein Zeitfenster von 15 - 18 Uhr für die Auslieferung von Werbung 

festgelegt. 

Bandbreiten-Targeting 

Beim Targeting nach Bandbreite wird die Auslieferung von digitaler Werbung an die 

Geschwindigkeit der Internetverbindung der Nutzer angepasst. Bei dieser Methode 

werden beispielsweise bestimmte Zielgruppen wie DSL-User angesprochen. Des 

Weiteren werden umfangreiche Werbemittel bei Schmalbandnutzern nicht angezeigt, 

da es zu langen Ladezeiten kommt. Wenn der Aufbau der Werbung zu lange dauert, 

wird der Ladevorgang höchstwahrscheinlich abgebrochen, so dass der Einsatz von 

Werbeplatzierungen eine Verschwendung ist. 

Geo/Regio-Targeting 

Die Werbemittel werden anhand von IP- und MAC-Adressen der User an spezifische 

Zielgebiete ausgeliefert. Dabei wird der ungefähre Standort der Nutzer festgestellt, 

so dass zum Beispiel Werbeanzeigen von Unternehmen eingeblendet werden, die 

nur regionale Endverbraucher als Zielgruppe haben. Somit wird garantiert, dass die


Werbung ausschließlich relevante User erreicht. Mit Hilfe des Geo/Regio-Targetings 

können Zielgruppen auf Länder, Regionen und Städte reduziert werden. 

Durch die präzise Platzierung von Werbung in regionalen Umfeldern werden 

Streuverluste vermieden. Bewirbt ein Veranstalter einen lokalen Event in Hamburg, 

wird die Anzeige nur den Usern angezeigt, die dem Einzugsgebiet Hamburg 

zugeordnet werden können. 

Browser-Targeting 

Das Browser-Targeting liefert digitale Werbung nach Browsertyp aus. Nach 

detaillierter Analyse und Beobachtung einer Zielgruppe wird ermittelt, welchen 

Browsertyp diese benutzt. Verwendet sie zum Beispiel hauptsächlich Firefox, so wird 

die Onlinewerbung nur bei Nutzung dieses Browsers eingeblendet. Ebenso eignet 

sich Browser-Targeting für die Bewerbung von Browser-Plug-ins oder Updates, die 

ausschließlich einen Browsertyp betreffen. Zudem können Software-Hersteller, die 

ihr eigenes Browserprogramm bewerben wollten, diese Targeting-Art nutzen, um 

User von Programmen der Mitbewerber zu erreichen. 

Betriebssystem-Targeting 

Beim Betriebssystem-Targeting wird das verwendete Betriebssystem der User 

ermittelt. Wird Mac OS X von Apple verwendet, wird beispielsweise nur Werbung 

für Apple-Software oder Zeitschriften zum Thema angezeigt. Weitere Beispiele sind 

Anzeigen für Updates oder neue Betriebssystemversionen. 

2. User- und Umfeld-Targeting 

Zum User- und Umfeld Targeting zählen zum Beispiel Channel-Buchungen, Keyword 

Targeting, Behavioural Targeting oder semantisches Targeting. 

Traditioneller Channel 

Ein konventioneller Channel bündelt spezialisierte Websites, zum Beispiel zum 

Thema Auto, mit Website-Bereichen, die das Thema behandeln. Ein Automobilhersteller 

bucht nach diesem Prinzip beispielsweise Anzeigen auf einem reinen 

Automobilportal, schaltet jedoch außerdem Werbung in den Autorubriken von 

Nachrichten- oder Consumerportalen. 

Bei Buchung eines Channels wird die Untergliederung von Websites nicht 

berücksichtigt, sondern die Website wird übergreifend belegt. Damit gehen Feinheiten 

wie die Platzierung auf den passenden Unterseiten verloren, die eine größere 

Relevanz für den User bedeuten können. Grundsätzlich beruht das Channelprinzip 

auf der Annahme, dass User, die sich für Automobilportale und -seiten interessieren, 

ebenfalls offen für Produktwerbung zu diesem Thema sind. Durch das Surfen auf 

diesen Portalen kann der Werbetreibende zwar das Interesse voraussetzen, dieses 

muss jedoch nicht unbedingt eine Kaufabsicht beinhalten. 

Durch das Platzieren der Werbung in nur themenrelevanten Umfeldern kann ein 

Anbieter sicher gehen, dass er Zielgruppen erreicht, die sich für ein bestimmtes 

Thema interessieren. Für das Beispiel der Autowerbung bedeutet dies, dass der 

Werbetreibende davon ausgehen kann, dass sich autoaffine Endverbraucher zum 

Beispiel auf Autoportalen aufhalten. Genauso ist aber garantiert, dass weitere 

potentielle Zielgruppen erst gar nicht erreicht werden, da die Werbung in einem 

limitierten Umfeld geschaltet wird. Auf Internetseiten, die sich mit Themen 

Umfeld: 

Automobilhersteller 

bucht Anzeigen 

auf einem 

Automobilportal 

329


Kontext: Immer 

wenn das 

Wort „Reifen“ 

auftaucht 

330 

wie Technik, Unterhaltung oder auch Sport beschäftigen, halten sich ebenfalls 

Endverbraucher auf, die an Autos und Zubehör interessiert sein könnten. 

Keyword Targeting 

Keyword Targeting bedeutet: Werbeansprache von Usern zum Zeitpunkt ihrer 

Beschäftigung mit einem gewünschten Thema. Gibt ein potenzieller Endverbraucher 

im Internet in Suchmaschinen oder in Branchen- und Telefonbüchern bestimmte 

Suchbegriffe ein, wird ihm passende Werbung angezeigt. Die jeweiligen Keywords 

werden vorher von den Werbetreibenden für die Kampagnen bestimmt. Handelt 

es sich beispielsweise um Werbung aus dem Bereich Tourismus, werden Begriffe 

aus den Kategorien Reise, Reisebüros, Hotels, Fluggesellschaften oder Flughäfen 

gewählt. 

Allerdings kann es schnell zu Fehlplatzierungen von Werbeanzeigen kommen, 

da viele deutsche Worte mehrere Bedeutungen haben. Sucht ein User nach der 

Automarke „Golf“, werden nicht nur Suchergebnisse zum Thema Automobil 

aufgelistet, sondern auch Seiten über den Golf von Mexiko oder Golfsport. 

Contextual Targeting 

Beim Contextual Targeting werden ebenfalls im Vorfeld einer Werbekampagne 

bestimmte Wörter ausgewählt, die zum Inhalt der Anzeigen passen. So werden 

Werbeanzeigen eines Automobilherstellers zum Beispiel als In-Text-Anzeigen in 

redaktionellem Content unter anderem auf das Wort „Reifen“ geschaltet. Dabei 

geht Contextual Targeting einen Schritt weiter als ein Keyword Targeting, da nicht 

nur ein einzelnes Wort erfasst wird, sondern auch vereinzelte Worte in der näheren 

Umgebung untersucht werden. 

Der User liest einen Bericht zu einem bestimmten Thema und wird mit der 

vermeintlich passenden Werbung angesprochen. Problematisch kann die Methode 

dann sein, wenn die Werbung in einem negativen Kontext geschaltet wird. So 

können die Worte „Reifen“, „Motor“ und „Auto“ in einem redaktionellen Bericht 

auch im Zusammenhang mit einem dramatischen Autounfall genannt werden. Der 

Adserver erkennt hier aber den Sinnzusammenhang zwischen den Worten nicht und 

wird dementsprechend die Werbung des Autoherstellers sehr wahrscheinlich auch 

neben diesem Bericht schalten. Die Werbeanzeige löst durch diese Fehlplatzierung 

eine negative Reaktion des Users aus. Zudem kann es sich im nächsten Absatz des 

Artikels um ein völlig anderes Thema handeln, so dass die Werbeanzeige nicht auf 

den tatsächlichen Inhalt der Webpage abgestimmt ist. 

Behavioural Targeting 

Behavioural Targeting basiert auf der Analyse des Verhaltens eines potenziellen 

Kunden im Internet. Die Behavioural Targeting-Technologie analysiert den Inhalt 

der bisher besuchten Seiten, die Suchergebnisse sowie die bisherige Interaktion 

des Kunden mit Werbebannern. Auf der Basis dieser Daten wird das Surfverhalten 

des Kunden untersucht und zu einem individuellen Profil zusammengefügt. 

Technisch betrachtet funktioniert die Technologie wie folgt: Eine besuchte Seite 

oder ein Suchbegriff wird mit einem Cookie versehen. Wird im Internet nach 

Veranstaltungen gesucht, wird dieser Surfvorgang gespeichert und der User bekommt 

auch außerhalb der Unterhaltungsseiten Werbeangebote angezeigt, die auf Events


hinweisen. Falls sich der Nutzer noch auf keine Veranstaltung festgelegt hat, werden 

ihm so kontinuierlich weitere Empfehlungen und Angebote präsentiert. 

Die so gewonnenen Interessen werden wie in einer Algorithmuskette registriert 

und summiert, so dass anschließend Werbung passend zum gewonnenen Profilbild 

während der Internetnutzung angezeigt wird. Bei einem Internetuser, der sich 

beispielsweise viel auf Auto-Websites aufhält, geht man davon aus, dass er sich 

für Autos interessiert. Auf Grund dieses Surfverhaltens werden dem Kunden später 

Werbeanzeigen von Automobilherstellern oder anderen autorelevanten Produkten 

auch in autofremden Umfeldern angezeigt. 

Daten aus Umfragen oder Marktforschungen werden gleichzeitig zur Unterstützung 

hinzugezogen. Dazu zählen Erhebungen wie die der Arbeitsgemeinschaft 

Onlineforschung e.V. (AGOF) und Nielsen Net-Ratings; oder auch klassische 

Marktforschungen, die auf den Onlinebereich übertragen und angepasst werden. 

Behavioural Targeting bedeutet demnach mehr Relevanz der Werbung für den Nutzer 

durch Ausrichtung auf seine Interessen. Durch die spätere Schaltung der Werbung 

im themenfremden Umfeld ist zu hinterfragen, ob die geringere Relevanz in der 

aktuellen Nutzungssituation für das jeweilige Produkt und Werbeziel ausreicht. 

Auch datenschutzrechtliche Aspekte sind hier zu beachten, um den Schutz 

personenbezogener Daten sicherzustellen. 

Die zeitliche Komponente spielt in diesem Fall eine entscheidende Rolle. Der User 

hat sich zwar für ein bestimmtes Thema interessiert, möglicherweise hat er sich 

jedoch kurze Zeit später für ein Produkt entschieden und dieses gekauft. Werbung, 

die ihm nach dem Kauf angezeigt wird, ist für diesen Endverbraucher nicht mehr 

relevant. Allerdings wird das „Verhalten“ von potentiellen Kunden weiterhin 

beobachtet und zusätzliche Interessen zu den Profilen hinzugefügt, so dass sich 

weitere Möglichkeiten ergeben können. 

Eine Variation des Behavioural Targetings ist das integrierte Targeting. Zu den 

Kriterien des Behavioural Targetings können Möglichkeiten aus anderen Bereichen 

hinzugefügt werden, so dass der richtige Mix für eine Kampagne gefunden wird. 

Unter anderem werden Aspekte wie Regionalität, soziodemografische Aspekte oder 

Interessen berücksichtigt. Ein Nachteil kann aus der Verwendung von zu vielen 

Daten entstehen. Entweder sind einige falsch oder ein Profil wird zu umfangreich, 

so dass während eines Kampagnenverlaufs Veränderungen vorgenommen werden 

müssen. 

Semantisches Targeting 

Bis dato konnte mittels wortbasiertem Targeting die Werbung zwar im Umfeld zu 

den vom Werbetreibenden gewünschten Keywords platziert werden, ohne jedoch 

den Sinnzusammenhang (Kontext) zu verstehen. Im Deutschen beispielsweise gibt 

es mehrere Bedeutungen für dieselben Wörter, zum Beispiel Schimmel – bezogen 

auf das Pferd oder den Pilzbefall bei Lebensmitteln. Von solchen Beispielen gibt es 

unzählbare und die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung in einem völlig anderen 

Bedeutungszusammenhang platziert wird als der Werbetreibende will, ist enorm 

hoch. 

Behavioural 

Targeting 

berücksichtigt 

die aktuellen 

Interessen der 

Nutzer 

331


332 

Semantisches 

Targeting 

kann ganze 

Textpassagen 

inhaltlich 

erfassen 

So wird mit Contextual Targeting häufig Werbung für Last-Minute-Reisen technisch 

korrekt neben Berichten über Naturkatastrophen in Urlaubsorten platziert – inhaltlich 

daher völlig unpassend. Solche markenschädigenden Platzierungsfehler kommen 

regelmäßig, auch mit klassischer Planung, selbst auf Premium-Websites vor. Eine 

Autowerbung, die neben einem Artikel über Sicherheitsmängel, Stau oder gar 

Autounfälle platziert wird, verursacht höchstwahrscheinlich mehr Schaden als 

Nutzen für die Marke. 

Durch das weiterhin starke Wachstum der Internetnutzung und die ununterbrochene 

Produktion von neuen Website-Inhalten wird ein spezielles Filtern der Seiten und 

deren Content immer notwendiger. Täglich entstehen unzählige Meldungen, inklusive 

vieler Negativschlagzeilen, deren Inhalte unmöglich auf die Schnelle zu erfassen 

sind. Daher sind im Netz Fehlplatzierungen von Werbebannern in Themenumfeldern, 

die für die beworbene Marke irrelevant oder schädigend sind, an der Tagesordnung. 

Ein Beispiel für Negativschlagzeilen ist das Thema „Fliegen“. Nicht nur in den 

TV-Nachrichten haben Berichte zu diesem Thema eine große Präsenz, sondern 

auch im Internet. Prominente Beispiele für diese Art der Berichterstattung sind: 

das Aussetzen des Flugverkehrs in Europa durch die Aschewolke des isländischen 

Vulkans Eyjafjalla oder Flugzeugabstürze, wie der des polnischen Präsidenten in 

Smolensk. 

Die Werbung einer Fluggesellschaft oder anderer Werbetreibender aus der 

Reisebranche wie Hotelketten wird daher neben einer solchen Katastrophenmeldung 

einen kontraproduktiven Effekt haben. Denn wer bucht schon einen Flug oder 

plant eine Reise, wenn er gleichzeitig von einem Flugzeugunglück liest? Für 

Werbetreibende ist es daher wichtig, die geeignete Zielgruppe zu erreichen, ohne 

dass Anzeigen in derlei kontroversen Umfeldern erscheinen. Es gilt hier, die Begriffe 

und Inhalte zu identifizieren, die durch diese Vorfälle negativ aufgeladen sind. 

Die Lösung dieser Problematik bietet das sogenannte semantische Targeting. 

Im Vergleich zum wortbasierten Targeting sucht dieses Verfahren nicht nur nach 

einzelnen Keywords, sondern analysiert in Sekundenbruchteilen den ganzen 

sichtbaren redaktionellen Text einer Webpage. Dabei werden Schwerpunktthemen 

berücksichtigt und passende Kampagnen nur bei Relevanz eingeblendet. 

Die Methode des semantischen Targetings ist ein kontinuierliches Projekt, da 

sich die Sprache stets verändert. Es werden immer neue Kategorien inklusive 

Bezugswörtern und Bedeutungen von Sprachwissenschaftlern rund um den 

Globus in eine Datenbank eingegeben. Doch nicht nur einzelne Wörter sind für 

das Erkennen von Themenumfeldern relevant. Auch weitere Wortbedeutungen, 

Synonyme, Metaphern, Sprichworte und Redewendungen werden mit linguistischer 

Expertise zusammenführt. Durch die ständige Weiterentwicklung und Erweiterung 

wird die Technologie für immer mehr Werbetreibende verfügbar gemacht. Im Detail 

bedeutet das, dass Werbekampagnen nicht nur in offensichtlichen Umfeldern platziert 

werden. 

Für einen Werbetreibenden zum Beispiel aus der Reisebranche wird die Werbung 

somit nicht nur auf Internetseiten mit dem Thema Tourismus platziert. Durch 

die exakte Analyse des ganzen Inhalts werden auch relevante Webpages in den 

Bereichen Freizeit, Hobby, Unterhaltung und News- und Special-Interest-Portale

angesteuert. Das heißt, dass nur optimale Platzierungen, auch im sogenannten 

Long Tail, gewährleistet werden. Zusätzlich wird eine Kampagne kontinuierlich 

beobachtet, so dass sie auf täglicher Basis optimiert werden kann. Dabei werden 

diejenigen Themenkategorien von der Auslieferung ausgeschlossen, die keine 

optimale Performance erzielen. 

Semantisches Targeting bedeutet näher an den Bedürfnissen der Mediaentscheider 

zu sein als konventionelle Targeting-Technologien. Durch das exakte inhaltliche 

Verständnis jeder Webpage filtert semantisches Targeting für jeden Werbetreibenden 

nur die Top-Platzierungen heraus und umschifft markenindividuell kritische 

Umfelder. Auch für den User wird die Werbung relevanter, denn er erhält sie exakt 

zum Zeitpunkt seiner Beschäftigung mit dem jeweiligen Thema. 

Targeting liegt auf alle Fälle im Trend und hat, wenn es richtig gewählt ist, das 

Potenzial, die Zielgruppenansprache nahezu jeder Kampagne zu optimieren. Wichtig 

ist jedoch, dass eine Kampagne ihr passendes Werkzeug erhält. Noch verhalten sich 

Agenturen und Werbekunden zögerlich. Dies zeigt eine Umfrage, die die Internet 

World Business und ad pepper media bei 511 Mediaentscheidern durchgeführt 

haben. Im Vergleich zu den Jahren davor hat der Einsatz von Targeting zwar 

insgesamt zugenommen; die Tatsache, dass die verwendeten Technologien sehr 

verschiedenartig sind, weist jedoch daraufhin, dass Targeting immer noch nicht 

hinreichend erklärt worden ist. Onlinewerbung wird jedoch durch Targeting um ein 

Vielfaches effizienter werden, wobei insbesondere semantisches Targeting in der 

Zukunft eine entscheidende Rolle spielen wird. 

Abb. 1: Beispiel iSense Category Tree 


Onlinewerbung 

wird jedoch 

durch Targeting 

um ein Vielfaches 

effizienter 

werden 

333


334 

Ziel ist es, den User genau dann mit der Werbung anzusprechen, wenn er 

sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Dies unterscheidet semantisches 

Targeting von Behavioural Targeting, wo auf Grund des Onlineverhaltens eine 

zeitversetze Einblendung der Werbemaßnahmen erfolgt. Somit wird das Risiko 

der zwischenzeitlichen Irrelevanz umgangen. Im Vergleich zum Channel werden 

beim semantischen Targeting gemeinsam mit dem Werbetreibenden sehr präzise 

Themenumfelder festgelegt, in denen die Werbeschaltungen durchgeführt werden 

sollen. Beim Channel hingegen wird ein übergreifendes Thema angesteuert, das 

Targeting ist damit grober. 

Entwicklung des semantischen Targetings 

Die semantische Targeting-Technologie ist das Ergebnis eines zwölfjährigen 

linguistischen und technischen Forschungs- und Entwicklungsaufwands unter 

der Leitung von Prof. Dr. David Crystal. Dieser ist einer der bedeutendsten 

Sprachwissenschaftler der Welt. Er verfolgt das Ziel, sich von bestehenden Targeting- 

Systemen erfolgreich und dauerhaft abzugrenzen und einen entscheidenden 

Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Werbetreibende, die semantisches Targeting nutzen, 

profitieren von verschiedenen Vorteilen, die sowohl für aktuelle Kampagnen als auch 

für spätere Werbemaßnahmen Erfolg versprechen. 

Prof. Dr. David Crystal 

• Renommierter internationaler Linguist 

• Autor, Herausgeber, Dozent und Rundfunk- 

sprecher 

• Herausgeber und Autor der Cambridge 

Encyclopedia of Language und The Penguin 

Encyclopedia 

• Für seine sprachlichen Verdienste wurde er 

1995 zum Ritter geschlagen 

• Führender Experte für Sprache im Internet 

• Semantische Targeting-Technologie wurde 

mit Preisen wie dem International Festival 

of Media Awards ausgezeichnet 

Präzise thematische Steuerung 

Der Werbetreibende hat die Möglichkeit, thematische Kategorien festzulegen, die 

nach zahlreichen Unterbereichen spezifiziert und somit extrem spitz gewählt und 

kombiniert werden können. Das Thema „Auto” kann beispielsweise auf die Ebenen 

„Zubehör” oder „Reifen” heruntergebrochen werden. Der Werbetreibende erhält 

die Garantie, dass seine Anzeigen nur in den gewünschten Umfeldern ausgeliefert 

werden. 

Diese Differenzierung ist zum Beispiel für einen Reifenhändler entscheidend, da 

er von einer gesteigerten Wahrnehmung ausgehen kann, werden seine Anzeigen in

speziellen „Reifen“-Umfeldern angezeigt. Anstelle der groben Belegung einzelner 

Websites, Keywords oder Rubriken selektiert die Methode des semantischen 

Targetings einzelne, thematisch exakt passende Webpages im semantischen 

Network. Konkret bedeutet das, wenn ein Endverbraucher sich über den Erwerb 

von „Reifen“ erkundigt, werden ihm passende Angebote dazu gemacht. Somit 

entstehen kaum Streuverluste und der Konsument erhält die Werbebotschaft exakt 

zum Zeitpunkt der Beschäftigung mit dem entsprechenden Thema. 

Komplettbesetzung des gewünschten Themas 

Ein weiterer Vorteil ist die Komplettbesetzung eines Themas. Die semantische 

Targeting-Technologie selektiert und bündelt verschiedene relevante Umfelder. 

So muss der Werbetreibende sich nicht allein auf spezialisierte Websites 

konzentrieren, sondern erreicht alle für das Thema relevanten Webpages; dazu 

gehören Nachrichtensites genauso wie General-Interest-Portale. Das bedeutet, dass 

ebenso Bereiche im Netz angesteuert werden, die für den Werbetreibenden nicht 

als offensichtliche Werbeplätze gelten (Long Tail). Durch diese Präzision werden 

Streuverluste reduziert und eine optimale Reichweite garantiert. 

Kennenlernen der Zielgruppe 

Durch die feinen Platzierungsmöglichkeiten und die Bündelung relevanter 

Themenumfelder ist eine exakte Analyse des Kampagnenverlaufs möglich. Der 

Werbetreibende erhält in regelmäßigen Abständen ein Reporting das zeigt, welche 

Themen, Kategorien und Umfelder besonders gut funktionieren. Natürlich wird auf 

Grundlage dieser Zwischenwerte die Kampagnensteuerung laufend optimiert. Der 

große Mehrwert für den Gebrauch des semantischen Targetings liegt darin, dass 

man seine Zielgruppe durch diese Berichte besser kennenlernt. Der Werbetreibende 

bekommt so die Information, auf welchen Portalen sich potentielle Neukunden 

aufhalten und wie die optimale Ansprache aussieht. 

Aufgrund dieser Schlussfolgerungen lassen sich zum einen Veränderungen bereits 

während eines Kampagnenverlaufs vornehmen. Diese können gegebenfalls optimiert 

werden, indem schlecht performende Themenkategorien gestrichen werden. Zum 

anderen können die gewonnenen Daten über Zielgruppen für künftige Kampagnen 

verwendet werden, um diese besser und effektiver zu planen und Kampagnenerfolge 

langfristig zu sichern. 

Markenschutz 


Da die semantische Targeting-Technologie nicht nur nach Keywords sucht, sondern 

den gesamten Text einer Webpage analysiert, geht der Werbetreibende negativen 

Platzierungen aus dem Weg. So wird dem Ansehen einer Marke nicht geschadet. 

Kritische Umfelder werden nämlich in Sekundenbruchteilen identifiziert und sofort 

für die Werbeauslieferung blockiert. 

Veränderungen 

bereits während 

des Kampagnenverlaufs 

335


336 

So verhindert das semantische Targeting Werbeschaltungen auf Webpages, auf 

denen es um Alkohol, Drogen, Tabak, Sex, Nacktheit, Waffen, Gewalt oder extreme 

Ansichten geht. Auch Schaltungen im thematischen Umfeld von Glücksspiel und 

Peer-to-Peer lassen sich ausschließen. Die Werbung eines Musiklabels im Umfeld 

eines Artikels über Musiktauschbörsen wird so vermieden – oder, falls es das Ziel der 

Kampagne ist, natürlich auch konkret ausgewählt. Somit kann der Werbetreibende 

sich sicher sein, dass es keine markenschädigenden Schaltungen geben kann. 

Literatur 

Abb. 2: Beispiel Tripolis 

Crystal, David: Semantic targeting: past, present, and future. – In: Aslib Proceedings, 62 

(4/5): S. 355-365, Bangor, 2010. 

http://www.bvdw.org/media/download/bvdw--was-ist-targeting-dmexco-20090923.pdf? 

file=752 – Präsentation der Unit Targeting vom BVDW von der dmexco 2009 

http://david-crystal.blogspot.com/ – Blog von David Crystal 

http://www.zeit.de/digital/internet/2010-03/semantic-targeting-david-crystal – Interview 

mit David Crystal aus der Zeit.

Technisches Targeting 

Feinere Targeting-Methoden 


Frequency-Capping Kontrollierte Auslieferung von Werbung 

pro Unique User nach Anzahl und 

Uhrzeit 

Uhrzeit- und Wochentag-Targeting Digitale Werbung innerhalb eines vorgegebenen 

Zeitraumes 

Bandbreiten-Targeting Auslieferung von Werbung an User nach 

Geschwindigkeit des Internetzuganges 

Geo/Regio-Targeting Platzierung von Werbemitteln in regionalen 

Zielgebieten anhand von IP-Adressen 

Browser-Targeting Kampagnenplatzierung nach dem Kriterium 

„Browsertyp” 

Betriebssystem-Targeting Platzierung von Werbung nach Ermittlung 

des Betriebssystems 

Traditioneller Channel Auslieferung von Werbung an Nutzer 

mit ausgewählten soziodemografischen 

Daten 

Keyword Targeting Platzierung von Werbemitteln anhand 

eines Suchwortes 

Contextual Targeting Einblendung von Werbung bei Übereinstimmung 

von definierten Wörtern auf 

Internetseiten 

Behavioural Targeting Platzierung von Werbung basierend auf 

dem Surfverhalten der User 

Semantisches Targeting Präzise Kampagnenplatzierung durch 

Erkennen des Kontextes von Websites 

337

338 

Geotargeting 

5 

– lokal gezielt trifft besser 

Ralf Walther 

Lokaler Bezug 

erregt die 

Aufmerksamkeit 

einer Zielgruppe 

Regionale 

Internetknoten 

verraten über 

ihre IP-Adresse 

den Standort 

So sehr uns auch das Internet durch seine Virtualität und Mobilität von der eigenen 

Örtlichkeit abkoppelt, so sind wir als Menschen stets dauerhaft mit Orten und 

Positionen verbunden. Wir wohnen in einer Stadt, wir wollen das Wetter der Region 

wissen oder wir interessieren uns für andere Länder; sei es als Reiseziel oder einfach 

nur weil uns die dortige Kultur wichtig ist. Damit ist klar, dass ein lokaler Bezug die 

Aufmerksamkeit einer Zielgruppe erregen kann, gleichgültig ob wir uns im Kontext 

von klassischer Print-Werbung oder uns auf Internetseiten bewegen. 

Streng genommen wurde und wird Geotargeting schon lange vor der kommerziellen 

Nutzung des Internets im klassischen Marketing eingesetzt. Die Ausrichtung von 

Marketingmaßnahmen durch lokale Informationen zeigt sich zum Beispiel bei den 

lokal unterschiedlichen Werbespots im Kabelfernsehen oder Zeitungsbeilagen. Mit 

den technischen Eigenschaften des Internets aber auch mit der mobilen Nutzung 

sind jedoch vollkommen neue Anwendungsfelder möglich geworden. Es ist daher 

legitim den Begriff des Geotargetings direkt mit Techniken und Abläufen innerhalb 

des Internets und seinen Diensten zu assoziieren. 

Was ist Geotargeting, Geolocation, IP-Location? 

Der Begriff Geotargeting wird oft unterschiedlich und teilweise auch falsch 

verwendet. Insbesondere die Abgrenzung zu den Begriffen Geolocation und IP- 

Location ist wichtig. In Abb. 1 werden die drei Begriffe in Kurzform definiert. 

Adressen und Orte – die Tücken von IP-Location 

In Abb. 2 sind grundlegende Eigenschaften der Internetkommunikation skizziert. Der 

Dienstanbieter und auch der Internetnutzer erhalten für die Kommunikation innerhalb 

des Internets von einem Internetprovider eine eindeutige Adresse (IP-Adresse) 

zugeteilt. Die Kommunikation findet dann über zahlreiche Internetknoten statt, die 

jeweils selbst über eine entsprechende IP-Adresse verfügen. Für alle beteiligten 

Aktoren sind in der Skizze Beispiele für lokale Eigenschaften angegeben. Schnell 

wird klar, dass es nicht den einen Ort gibt, der für die Internetkommunikation 

alleine entscheidend ist. Es ist viel mehr so, dass je nach Internetdienst durchaus 

unterschiedliche Ortsangaben für die Anpassung des Verhaltens und der Dienstinhalte 

relevant sind. Zudem ist die technische Begebenheit wichtig, dass die Internetadressen 

dem Provider zuzuordnen sind. Ohne zusätzliche Informationen kann also keine 

gesicherte Aussage über den exakten, realen Standort des Internetnutzers getroffen 

werden. Dadurch ergibt sich, dass eine lokale Aussteuerung von Internetdiensten 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ralf-Walther

immer je Anwendungsbereich auf die zu erwartende Genauigkeit abgestimmt 

werden muss. 

Abb. 1: Begriffserklärung Geotargeting, Geolocation, IP-Location 

Wenn die Bestimmung der geografischen Position einer Internetadresse oftmals 

die Basis für Geotargeting ist, sollte man die damit verbundenen Schwierigkeiten 

für den eigenen Anwendungsfall einzuschätzen wissen. Doch welche Quellen für 

örtliche Informationen gibt es? Und wie genau kann eine Ortsbestimmung via 

IP-Adresse überhaupt sein? 

Allgemein zugängliche Datenquellen 

Ralf Walther: Geotargeting – lokal gezielt trifft besser 

Geotargeting 

ist ein Prozess, in dem sich Internetdienste mittels Einbeziehung von geografischen 

Informationen unterschiedlicher Abstraktionsebenen über eine Zielgruppe, über einen Nutzer 

oder über Produkte auf den jeweiligen Anwendungsfall anpassen, um die Effizienz des 

Internetdienstes zu verbessern. 

Geolocation 

wird im Zusammenhang mit der Kommunikation zwischen Internetservern und Internetnutzern 

als der Prozess bezeichnet, der als Ergebnis eine möglichst genaue Ortsbestimmung des 

Internetnutzers liefert. Das Ergebnis von Geolocation ist oft die Basis für Geotargeting, muss 

aber nicht zwangsläufig die einzige Informationsquelle für erfolgreiches Geotargeting sein. 

IP-Location 

ist eine Technik, die für die IP-Adresse des Internetnutzers (eindeutige Internetadresse 

zum Zeitpunkt der Kommunikation) eine Einschätzung des geografischen Standorts des 

Internetnutzers liefert. 

Fazit 

Geotargeting ist die Verhaltensänderung des Internetdienstes durch lokale Informationen, die 

zum Beispiel auf der Position des Internetnutzers basieren. Die Bestimmung der Position ist 

Geolocation und kann unter anderem durch IP-Location durchgeführt werden. Dabei sollte 

nie vergessen werden, dass man die geografische Position des IP-Besitzers erhält und man 

nicht zwangsläufig sicher sein kann, welche Person tatsächlich gerade über diese Adresse 

kommuniziert. 

Zwei allgemein zugängliche Quellen sind zum Beispiel die für die Zuteilung von 

Internetadressen zuständige Non-Profit-Organisation Réseaux IP Européeans 

Network Coordination Centre, RIPE NCC, kurz RIPE genannt, und das Verzeichnis 

Deutsches Network Information Center, DENIC. Diese Organisationen verwalten die 

Internetadressen und deren Zuordnung zu Domainnamen. Die Provider verursachen 

also eine Unschärfe in der Zuordnung einzelner IP-Adressen zu gesicherten 

geografischen Position. 

Wie genau 

kann eine 

Ortsbestimmung 

via IP-Adresse 

überhaupt sein? 

339


340 

Abb. 2: Internetkommunikation, Beispiele für lokale Eigenschaften 

1. Interesse des Nutzers für eine lokale Information (Wetter, Tickets, Reiseziel), 

2. Standort des PCs/Standort des Internetnutzers, 

3. Geografische Position des Einwahlknotens des Providers (dynamisch), 

4. Geografische Position der Internetanbindung des Dienstanbieters, 

5. Standort des Unternehmens, 

6. Lieferbarkeit der Produkte (Radius), 

7. Filialstruktur und deren lokale Bedingungen. 

Der Effekt wird noch stärker, wenn die Provider extrem groß und die Einwahlknoten 

für große Regionen verwendet werden, wie zum Beispiel bei dem Provider America 

Online (AOL). Die Bestimmung einer sinnvoll verwendbaren Position ist bei AOL 

nur noch auf Länderebene berechenbar. Eine ähnlich schlechte Situation besteht für 

die Anwender des Mobile Internet, die sich via Smartphone oder USB-Surf-Stick 

in ein Mobilfunknetz einschalten und dort die Datendienste des Internets nutzen. 

Die dem Mobilfunkanbieter sehr wohl bekannte Information über die verwendeten 

Mobilfunkzellen ist nicht allgemein öffentlich verfügbar. Aus diesem Grund 

verschließt sich eine örtliche Bestimmung der Nutzer des mobilen Internets mittels 

Triangulation (Abb. 3).

Abb. 3: IP-Location: Probleme mit Proxy, großen Providern und Mobile Internet 

GPS-Smartphone & Co 

Die neue Smartphone-Generation, die mit GPS-Empfängern ausgerüstet ist, 

bietet eine oftmals sehr genaue Bestimmung der Position des Nutzers des Mobile 

Internets. Allerdings muss der Nutzer die Freigabe dieser Information explizit 

erlauben. Anwendungen, wie sie zum Beispiel auf dem iPhone existieren, können 

dann die GPS-Positionen verwenden, um die nächste Pizzeria oder den Namen des 

gerade sichtbaren Sternbildes anzuzeigen. Ein allgemein standardisierter Zugriff 

der mobilen Browser auf die GPS-Position ist geplant (HTML5) aber bisher nicht 

etabliert. Proprietäre Speziallösungen existieren zum Beispiel bei Blackberry 

(JavaScript Location-API) oder für den Mozilla Firefox (Geolocation API). 

Abb. 4: Anforderungen an IP-Location-Dienste 


Fazit Qualität von IP-Location 

Anbieter von Lösungen, die alleine auf eine Datenquelle (RIPE, DNS) basieren, können nur sehr 

ungenaue Qualität bei der Ortsbestimmung liefern. Erst wenn der Anbieter mehrere Quellen 

kombiniert und dann auch noch ein System vorweisen kann, mit dem die Daten immer wieder 

validiert werden, kann eine deutliche Verbesserung erreicht werden. 

Anforderungen IP-Location 

100 Prozent Abdeckung: 

Der IP-Location-Anbieter sollte für jede IP-Adresse eine Ortsangabe und einen Konfidenzwert 

als Ergebnis liefern. Die Online-Marketing-Anwendung kann dann bei nicht ausreichender 

Verlässlichkeit immer noch entscheiden, ob sie die Ortsangabe für die Werbemaßnahme verwirft 

und doch lieber eine andere Strategie verwendet. 

Mehr als 70 Prozent Genauigkeit: 

Für den deutschsprachigen Raum (DACH) sollte ein IP-Location-Anbieter für mehr als 70 

Prozent aller Anfragen eine Ortsangabe machen, die auf 50 Kilometer genau den tatsächlichen 

Standort angibt. 

Smartphones mit 

GPS-Empfängern 

erlauben exakte 

Lokalisierung 

341


Lokal angepasste 

Werbebotschaften 

bieten 

höhere Klick- und 

Konversionsraten 

342 

Anwendungsfelder Geotargeting 

Die Anwendungsbereiche von Geotargeting sind vielfältig. Die folgende Aufzählung 

gibt einen Einblick in die breit gefächerten Einsatzmöglichkeiten. 

Online-Advertising 

Das lokale Aussteuern von Werbeeinblendungen ist das Hauptanwendungsfeld des 

Geotargetings. Der lokale Kontext wird entweder durch Geolocation ermittelt oder 

durch Interaktion mit dem Nutzer beziehungsweise mit dem Internetportal geliefert. 

Das Ziel ist Vermittlung einer lokal angepassten Werbebotschaft, die höhere Klick- 

und Konversionsraten erzielt. 

E-Mail-Marketing 

Die Auswahl der Adressaten im E-Mail-Marketing erfolgt anhand von Eigenschaften, 

die zu der E-Mail-Adresse bekannt sind oder angenommen werden können. Dazu 

gehören zum Beispiel Alter, Geschlecht und eventuell bekannte Interessen. Mittels 

Geotargeting können dann auch geografische Kriterien (Land, Bundesland, Stadt) 

ausgewählt und für die lokale Aussteuerung verwendet werden. Der Effekt ist eine 

deutlich höhere Öffnungs- und Klickrate der E-Mails. 

Online-Analytics 

Durch Geolocation können die Besucher von Webseiten oder Online-Diensten nach 

geografischen Eigenschaften klassifiziert werden. Es ergeben sich dadurch eventuell 

Erkenntnisse auf geografischer Ebene, die direkt zur Optimierung der Webseiten 

verwendet werden können. 

Content-Localization 

Mittels Geolocation wird die Herkunft der Besucher eingeschätzt, um die Webinhalte 

entsprechend der Sprache, Währung oder auch länderspezifischer Versandkosten 

anzupassen. Durch Interaktion mit dem Nutzer kann die korrekte Einstellung zu 

einhundert Prozent garantiert werden. 

Fraud-Detection 

Geotargeting kann im Zusammenhang mit der Nutzung von Internetdiensten auch 

für die Betrugserkennung nützlich sein. Im Rahmen der korrekten Verwendung des 

Dienstes werden Nutzungsprofile angelegt. Diese Profile können in Kombination 

mit Geolocation wichtige Hinweise auf eine betrügerische Nutzung liefern. 

Lizenzmanagement 

Mittels Geotargeting können lokal geltende Vorschriften oder Lizenzbestimmungen 

aufrecht erhalten werden, welche Zugriffe aus unterschiedlichen Ländern 

differenziert behandeln möchten. Ähnlich den Veröffentlichungskanälen im 

Kabelfernsehen, die lokal unterschiedliche Inhalte verbreiten, kann ein Internetservice 

für Veröffentlichungen Lizenzen je Land erwerben und dies via Geotargeting 

sicherstellen. 

Geotagging für die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) 

Geolocation als Bestandteil des Geotargetings kann auch für die Optimierung 

der eigenen Webseiten verwendet werden. Die Suchmaschinen haben längst die 

Darstellung der Suchergebnisse mit explizit lokalem Anteil ergänzt (siehe google.de). 

Mit der Angabe von Geo-Tags innerhalb von Webseiten, kann den Suchmaschinen 

signalisiert werden, welchen geografischen Kontext die Inhalte haben. Der lokale

Kontext einer Suchanfrage, zum Beispiel „Schreiner Konstanz“, kann als zusätzliche 

Eigenschaft für die Zusammenstellung des Suchergebnisses verwendet werden. 

Höhere Genauigkeit durch intelligente Datenanalyse 

Die hohe Unsicherheit bei Einschätzungen einzelner Informationsquellen ist 

offensichtlich vorhanden. Es stellt sich daher die Frage, wie bei der Auswahl eines 

Geotargeting-Dienstes oder eines Datenanbieters die Spreu vom Weizen getrennt 

werden kann? Die Antwort ist so ernüchternd, wie unausweichlich: Solange sich 

ein Anbieter nur auf eine Datenquelle stützt, wird er die erforderlichen Kriterien 

nicht erfüllen können. Natürlich ist die Auswahl eines Geotargeting-Dienstes immer 

auch von der Anwendung abhängig. Eine Sprach- und Währungssteuerung eines 

Internetshops kann mit einer geringeren Genauigkeit auskommen, als zum Beispiel 

die Anzeige von Konzertkarten der Umgebung. Das Ziel sollte aber sein, den lokalen 

Kontext für die Aussteuerung von Werbemitteln verwenden zu können; ein Kontext 

auf Länderebene ist dann nicht ausreichend. 

Um Sicherheit in der Einschätzung der Qualität zu erhalten, wurden innerhalb einer 

Projektgruppe zahlreiche IP-Location-Datenbanken analysiert. Da diese zumeist von 

amerikanischen Unternehmen angeboten und die Daten weltweit erhoben werden, 

genügen die einzelnen IP-Location-Datenbanken nicht den geforderten Kriterien für 

den deutschsprachigen Raum (DACH). Leider entspricht die Güte auch nicht den 

Marketingversprechungen der jeweiligen Anbieter und die in Abb. 5 aufgeführten 

Beispiele verdeutlichen die systematischen Fehlerquellen, die in Einzelfällen sogar 

ein Geotargeting auf Länderebene fraglich erscheinen lassen. 

Die Lösung dieses Dilemmas liegt in dem unausweichlichen Schritt, zahlreiche 

Informationsquellen intelligent miteinander zu verknüpfen. 

Doch was bedeutet intelligente Datenanalyse im Zusammenhang mit Geotargeting? 

Effektives Geotargeting in der Onlinewerbung verknüpft intelligent die vorhandenen 

Informationsquellen, um eine optimierte Klickrate und Konversion zu realisieren. 

Als Datenquelle dienen die Informationen aus Geolocation, Kundeninteraktion und 

trainierten Erfahrungswerten. Dabei sind insbesondere folgende Vorgehensweisen 

wichtig: 

• Kombination von verschiedenen Quellen in einem Bewertungsmechanismus. 

• Nutzung von direkt vom Nutzer formulierten zusätzlichen Informationen. 

• Möglichkeit einer Rückmeldung zur Korrektur von ungenauen Ortsangaben. 


Die Basis eines professionellen Geotargeting-Systems ist zumeist eine Geolocation- 

Strategie, die aus einer Kombination aus mehreren IP-Location-Datenbanken 

besteht. 

Die einzelnen IP-Location-Datenbanken haben meistens Schwerpunkte und damit 

verknüpft Stärken und Schwächen. Eine Kombination aus mehreren Datenbanken 

kann Schwächen ausgleichen und die Qualität steigern. 

Anzeige von 

Konzertkarten 

der Umgebung 

343


344 

Das Salz in der 

Geotargeting- 

Suppe 

Geolocation Fehlerbeschreibung 

213.252.153,210 Braunschweig Datenverfügbarkeit für Deutschland 

Viele liefern „Brunswick“ als Stadtname, 

Häufig fehlen die PLZ-Angaben 

129.143.4.67 www.proxy3.belwue.de 

Baden-Württemberg 

139.139.67.70 

Kaiserslautern 

82.113.106.145 

O2 Mobilfunk/Surfstick 

62.206.57.16 München 

62.206.57.152 Freiburg 

62.206.57.162 Köln 62.206.57.176 

Berlin 62.206.57.184 Hannover 

62.206.57.192 Dinslaken 

Abb. 5: Systematische Fehler der IP-Location-Anbieter 

Direkte Nutzerinformationen sind sehr wertvoll 

Konfidenz fehlerhaft 

Alle Schulen aus Baden-Württemberg verwenden 

diesen Proxy und werden teilweise mit sehr hoher 

Konfidenz als Stuttgart eingeschätzt. 

Fehler auf Landesebene 

Für den Server des amerikanischen Militärs wird das 

Land USA ermittelt, obwohl der Realname schnell 

den richtigen Standort verrät 

– lsg.kaiserslautern. army.mil 

Erkennbarkeit von nicht einschätzbaren 

Adressen 

Obwohl diese Adresse eindeutig deutschlandweit 

zum Einsatz kommt, wird mit hoher Konfidenz eine 

Stadt geliefert. 

Nicht zuordenbare Adressen müssen erkennbar sein. 

Fehler in Auflösungstiefe 

Viele ordnen den ganzen Adressbereich 62.206.57.0- 

255 einer einzigen Stadt zu. 

Zusätzlich dazu werden Ortsinformationen verarbeitet, die direkt oder indirekt 

vom Nutzer mitgeteilt werden. Diese sind besonders hochwertig und zielführend 

– sie sind das Salz in der Geotargeting-Suppe. Warum die IP-Position des Providers 

bewerten, wenn der Nutzer direkt mitteilt, dass ihn das Wetter für die PLZ 78467 

interessiert? Hat er dies erst einmal mitgeteilt, kann von den Werbenetzwerken 

aktiv lokal ausgesteuerte Werbung angefordert werden, da dadurch eine höhere 

Klickrate respektive Konversion zu erwarten ist. 

Die Nutzer teilen oft auch indirekt eine Affinität zu einem Ort mit. Dies äußert sich 

zum Beispiel in dem Besuch eines Forums, welches explizit einem geografischen 

Raum zugeordnet werden kann. Ein aktuelles Beispiel ist das das Community-Portal 

www.lakeparty.de, welches explizit Personen aus dem Bodenseeraum anspricht.

Abb. 6: Schnellübersicht – Wie kann ich Geotargeting nutzen? 

Geotargeting im Online-Advertising 

Die Anbieter von Geotargeting überbieten sich in der Genauigkeit der Ortsbestimmung 

und in der Konstruktion von Anwendungsbeispielen. Sehr häufig 

findet sich Geotargeting als eine Teilfunktionalität in Ad-Servern wieder. Es wird 

dann eine Genauigkeit größer als achtzig Prozent und eine genaue Lokalisierung auf 

Stadtebene versprochen. Die Anbieter haben mit denselben technischen Bedingungen 

zu kämpfen und verlassen sich zumeist auf eine einzige amerikanische IP-Location- 

Datenbank. Dem denkenden Leser sei der selbständige Schluss erlaubt, was von den 

Versprechungen zu halten ist. In der Tat sind lokalisierte Marketing-Maßnahmen 

extrem wirksam, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Was gibt es also zu 

beachten? 

Geotargeting geht nicht mit allen Produkten 


Wie kann ich Geotargeting nutzen? 

Geotargeting aus der Sicht des Advertisers und des Publishers 

Sowohl als Advertiser, als auch als Publisher gibt es im Online-Marketing zahlreiche Optionen 

für Geotargeting. Zumeist als Zusatzoption verfügbar, werden entweder die eigenen Werbemittel 

nur für regional gebuchte Zielgruppen angezeigt, oder die Publisher können angeben, 

welche regionalen Kontexte für die Werbung gelten sollen. Im Bereich der produktbasierten 

Werbeformen kommt Geotargeting insbesondere dann zum Einsatz, wenn die Produkte eine sehr 

deutliche lokale Affinität besitzen, wie zum Beispiel Immobilien, Konzertkarten und Tickets. 

Geotargeting aus der Sicht des Webmasters 

Die Anbieter für IP-Location-Datenbanken bieten ihre Daten oft in abgestuftem Umfang und 

Genauigkeit an. Häufig sind die IP-Daten auf Länderebene frei verfügbar und können sehr 

gut für die Steuerung von Webauftritten verwendet werden (Auswahl von Sprache, Währung 

oder länderspezifischen Produktsortimenten). 

Geotargeting aus Sicht des Systemintegrators 

Die kommerziell verfügbaren IP-Datenbanken haben Stärken und Schwächen, je nachdem 

aus welchen Quellen und mit welchen geografischen Schwerpunkten sie erstellt wurden. 

Systemanbieter, die professionelles Geotargeting anbieten, kombinieren ihrerseits mehrere 

Quelldatenbanken, um die Gesamtqualität zu erhöhen. Viele Anbieter von IP-Location-Diensten 

bieten Volumentarife für die Anfrage einer IP-Adresse an. Je nach Anbieter werden im Ergebnis 

der Anfrage auch Konfidenzen bezüglich der Einschätzungsqualität mit zurückgeliefert. 

Insbesondere das Produkt oder die Dienstleistung muss zur Zielgruppe und zur 

Targeting-Form passen. Diese banale Selbstverständlichkeit geht im Rahmen der 

Mediaplanung gerne unter. Ein Bäcker inseriert lieber im Lokalteil der örtlichen 

Tageszeitung oder im lokalen Bereich der Onlineversion der Tageszeitung, als eine 

Marketing-Kampagne mit Geotargeting zu steuern. Wer fährt sonntags schon gerne 

vierzig Kilometer zum Bäcker und viel wichtiger: Wer macht seine Kaufentscheidung 

Produkt oder die 

Dienstleistung 

muss zur 

Zielgruppe und 

zur Targeting- 

Form passen 

345


346 

Orte in der 

Umgebung 

einbeziehen 

bei Brötchen von Internetwerbung abhängig? Anders sieht das aus, wenn der Bäcker 

einen Sonntagslieferservice für einen achtzig Kilometer-Radius anbieten kann, weil 

die Filialstruktur das zulässt. 

Besonders schlagkräftig kann Geotargeting innerhalb eines dynamischen Werbemittels 

eingesetzt werden, welches seine Inhalte zur Laufzeit für jeden einzelnen Aufruf neu 

kombinieren kann. In Folge wird immer genau dann ein lokaler Bezug zu einem 

Produkt hergestellt, wenn sich das Produkt besonders gut für Geotargeting eignet 

und damit auch eine entsprechend hohe Konversion verspricht. 

Ein Ort – mehrere Bedeutungen 

Das Ergebnis von Geolocation im Geotargeting ist eigentlich als Wahrscheinlichkeit 

zu betrachten. Daher sollte man nicht nur eine Position auf unterschiedlichen Ebenen 

für das Geotargeting heranziehen (Land, Bundesland, Stadt, PLZ). Abhängig vom 

Werbemittel und der darin enthaltenen Werbebotschaft (Produktsortiment) sollten 

auch die umliegenden Orte und Regionen berücksichtigt werden. Die Ungenauigkeit 

der Ortsbestimmung kann dann im Rahmen des Geotargeting in einen Vorteil 

umgewandelt werden (siehe Beispielbanner Abb. 7). 

Beispiel: 217.91.97.179 Konstanz 

Land (Deutschland) 

Steuerung der Sprache innerhalb von internationalen Werbemitteln 

Bundesland (Baden-Württemberg) 

Anzeige von Parteienwerbung zur Landtagswahl 2011 

Region (Bodensee) 

Anzeige von Konzertkarten benachbarter Städte 

Singen, Zürich, Friedrichshafen, Ulm 

Stadt (Konstanz) 

Anzeige von Immobilienangeboten des Landkreis Konstanz 

Abb. 7: Geotargeting in dynamischen Werbemitteln mit Umkreissuche

Wie gut wirken Werbemittel mit lokalem Kontext? 


Die Bewertung von Werbemitteln mit lokalem Kontext stellt sich relativ einfach 

dar. Aufgrund der technischen Messbarkeit, können die Effekte im Rahmen von 

echten Blindtests in Erfahrung gebracht werden. Zum Beispiel werden beliebige 

Produkte innerhalb eines Werbemittels mit einem lokalen Kontext angereichert, 

wie „DVD-Player nach Konstanz gratis liefern lassen“. Die Klickrate im Vergleich 

zur Testgruppe kann dann bis zu zwanzig bis vierzig Prozent höher sein und dies 

ist auf einem relativ breiten Produktspektrum möglich. 

Unschlagbar ist Geotargeting jedoch bei Produkten und Dienstleistungen, die einen 

direkten lokalen Bezug aufweisen: 

• Autoanzeigen, 

• Immobilien, 

• Dating-Agenturen, 

• Konzertkarten, 

• lokal abhängige Dienstleistungsverträge (VDSL, Kabel), 

• Produkte mit lokaler Lieferbarkeit. 

Steigerungsraten von bis zu 250 Prozent sind möglich. Der Geo-Kontext kann 

beispielsweise dazu führen, dass nur lokal verfügbare Kabelnetzbetreiber inklusive 

der lokalen Ansprechpartner anzeigt werden. Anhand der Geolocation und der 

Information über den Provider des Internetnutzers kann ein Konkurrent des Providers 

seine Anzeige sogar entsprechend aussteuern. Der Konfidenzwert bezüglich der 

Ortseinschätzung kann innerhalb eines dynamischen Werbemittels auch direkt aktiv 

verwendet werden. Es wird entweder ein örtlich sehr eingeschränktes Banner auf 

Stadtebene oder eines mit Bezug auf das Bundesland angezeigt. Das ist Geotargeting 

in Reinform. 

Abb. 8: Dienstleistung mit direktem lokalen Bezug 

Fazit Geotargeting im Online-Advertising 

Geolocation alleine ist nicht ausreichend, um effektives Geotargeting im Online- 

Advertising zu realisieren. Die intelligente Verknüpfung mehrerer Informationsquellen 

ist zwingend erforderlich. 

Geotargeting verbessert die Klickrate und die Konversion zwanzig bis vierzig 

Prozent je nach Produktsortiment, wenn die Produkte mit einem lokalen Kontext 

ausgesteuert werden. 

Die Effekte des Geotargeting sind besonders stark und können Steigerungen von bis 

zu 250 Prozent ausmachen, wenn die Produkte einen ausgewiesenen lokalen Bezug 

besitzen (Gebrauchtwagen, Immobilien). 

Zwanzig bis 

vierzig Prozent 

höhere Klickrate 

durch 

eingeblendete 

Ortsnamen 

347


348 

Literatur 

Parekh et al.: Systems and methods for determining collecting and using geographic 

locations of internet users. – US Patent 6,757,740, Mrz. 2000. 

Huffman et al., National Security Agency: Method for geolocating logical network 

addresses. – US Patent 6,947,978, Dez. 2000. 

Anderson et al.: Method and apparatus for estimating a geographic location of a 

networked entity. – US Patent 6,684,250,, Apr. 2001.

CRM meets Targeting 

5 

Jürgen Seitz 

Seit geraumer Zeit verzeichnen die klassischen Werbeformen des Direktmarketings 

wie Direct Mail sinkende Budgets, während die Ausgaben für Onlinewerbung 

kontinuierlich steigen. Hintergrund ist nicht nur ein kostenbedingter Wechsel 

der Kommunikationskanäle. Vor allem wird E-Mail zum Leitmedium der 

digitalen Kommunikation und verdrängt die klassische Direct Mail zunehmend in 

spezifische Nischen. Denn obwohl Direct Mail im Multichannel-Konzept weiterhin 

von Bedeutung sein wird, kann man davon ausgehen, dass die Digitalisierung 

nun auch im Direkt- und Dialogmarketing voranschreitet. Diese wird zunächst 

von technologischen Trends wie breit verfügbarer fest installierter und mobiler 

Breitband-Anbindung und dem Tablet-PC-Boom getrieben, aber auch gesetzlichen 

Initiativen wie der De-Mail. Nach der Digitalisierung der Medienformate Musik, 

Film und Buch folgt jetzt die Digitalisierungsphase der Medien im Dialogmarketing: 

Brief, Kundenzeitschriften, Beileger, Prospekte und Kataloge werden in Zukunft 

mehrheitlich digital ausgeliefert. 

Kunden wünschen Dialog mit Mehrwert 

Zwar führt dieser Wechsel auf einen neuen Kanal zu Kosteneinsparungen. Es 

besteht jedoch die Gefahr, dass eine einseitige Fokussierung auf möglichst günstige 

Kommunikationskanäle eine Wertvernichtung herbeiführt. „Billiges Online-Marketing“ 

in Form von Spam, hochfrequentierte Penetration ohne Kontaktklassenbetrachtung 

und One-Shot-Kampagnen in beliebigen Umfeldern ohne Dialogcharakter 

sorgen für Ablehnung bei den Nutzern. Die Gründe liegen in einer empfundenen 

geringen Relevanz der Inhalte. Hochwertige Möglichkeiten des Online-Marketings 

wie Rich Media, Rückkanalfähigkeit und Echtzeitdialog werden nur ungenügend 

eingesetzt. Die Übertragung der etablierten Direktmarketingstrategien droht das 

neu entstehende digitale Ökosystem zu entwerten. Hintergrund dieser Entwicklung 

ist der Tatbestand, dass für den eigentlichen Empfänger ein zu geringer Mehrwert 

durch die Digitalisierung entsteht. Neben Kosteneinsparungen für den Versender 

muss es das Ziel sein, zusätzlich eine neue Qualität in den neuen digitalen Kanälen 

sicherzustellen und hochwertige Kommunikationsformate zu gestalten. Nur somit 

wird digitaler Dialog für den Nutzer einen hohen Wert und eine hohe Relevanz 

aufweisen. 

Standards für hochwertige Kommunikation 

Das heißt im Klartext: Die Dialogkanäle müssen zunächst einmal weiterentwickelt 

werden. So wird heute beispielsweise bei E-Mail selten zwischen seriöser 

hochwertiger Markenkommunikation und billigem Massenversand differenziert. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Juergen-Seitz 

Digitaler 

Dialog sollte 

für den Nutzer 

einen hohen 

Wert und eine 

hohe Relevanz 

aufweisen 

349


Für den 

jeweiligen Nutzer 

zum richtigen 

Zeitpunkt 

die passende 

Botschaft 

platzieren 

Alle Signale der 

Kunden auf der 

Customer Journey 

zusammentragen 

350 

Um dies zu ändern, müssen Versender (Werbetreibende, Agenturen und E-Mail 

Delivery Services), Empfänger (E-Mail Postfach Service Provider) und Gesetzgeber 

Standards für eine sichere und damit hochwertige Kommunikation schaffen. Das 

digitale Postfach muss beispielsweise Rich Media wie Video-Mails ermöglichen, 

„seitenorientierte“ Werbeträger wie Flyer, Prospekte, Kataloge ausliefern, auf 

verschiedenen Endgeräten Nachrichten nutzerfreundlich darstellen und idealerweise 

auch weitere Inputs wie ortsgebundene Informationen berücksichtigen können. 

Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger als die attraktive 

Darstellung, sind Inhalte mit einer hohen Relevanz. Diese kann nur gesteigert 

werden, wenn individuelle Bedürfnisse berücksichtigt und für die jeweilige 

Lebenssituation des Kunden die passenden Botschaften gestaltet werden. Auf Basis 

von Customer Insights können zum Beispiel die bereits aufgebauten Werbefilter 

durchbrochen werden, welche die Internetnutzer über die letzten Jahre entwickelt 

haben. Das Ziel muss sein, für den jeweiligen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt die 

passende Botschaft zu platzieren! 

Umfassende Customer Insights im digitalen Dialog 

Wo findet man aber die dazu notwendigen Informationen? Im durchschnittlichen 

Mediennutzungsverhalten steigt der Anteil der täglichen Internetnutzung immer 

weiter an. Die Customer Journey, die Reise des Kunden durch das digitale 

Ökosystem, erstreckt sich mittlerweile über eine immer größer werdende Anzahl 

an Webseiten. Aus Sicht des Werbetreibenden kommen so auch Bestandskunden 

zunehmend über klassische Akquisitionskanäle wie SEM auf die eigene Website 

(Onsite). Ihre Bedürfnisse haben sich dabei häufig Offsite, das heißt auf Portalen, 

Preissuchmaschinen, sozialen Netzwerken et cetera ausgeprägt. Aussagekräftige 

Customer Insights erhält man erst, wenn möglichst alle Signale der Kunden auf der 

Customer Journey zusammengetragen werden. 

Insbesondere gilt dies, da sich das Verhalten im Onsite- und Offsite-Bereich 

unterscheiden kann. Offsite, also in der „freien Wildbahn“ des Internets, beobachtet 

man die potenziellen oder Bestandskunden unabhängig von seiner Marke. Hier 

können insbesondere für die Marketingaktivitäten in der Lead- und Akquisitionsphase 

aufschlussreiche Erkenntnisse über den Nutzer generiert werden. Onsite, 

oder im „Verkaufsraum“, beobachtet man den Bestandskunden oder einen 

Interessenten in seiner Marken-Beziehung mit all seinen Facetten und kann mit 

diesem Wissen Neukunden-Kontaktprogramme, Bestandskundenentwicklung und 

Kundenbindungsmaßnahmen optimieren. Natürlich kann der Kunde innerhalb seiner 

Customer Journey diese beiden großen Umfelder mehrfach betreten. 

Abbildung der gesamten Customer Journey 

Onsite liefert ein analytisches CRM-System (aCRM) umfassende Customer 

Insights. In der Regel liegt in einem CRM Data Warehouse eine möglichst breite 

Datenbasis über den Bestandskunden und sein Verhalten. Offsite zeichnen auf 

den meisten großen Portalen Targetingsysteme für das Online Behavioural

Advertisment die Signale von Nutzergruppen auf. Beide Systeme sind allerdings 

bislang noch Insellösungen, deren Daten zunächst auf einer neu zu entwickelnden 

Plattform integriert werden müssten. Erst dann kann ein ganzheitliches Bild des 

Kunden über die gesamte Customer Journey entstehen und ein hochwertiger 

digitaler Dialog gestaltet werden. Natürlicher Ausgangspunkt für eine derartige 

Entwicklung passender Systeme und Prozesse sind Portalumfelder mit folgenden 

Eigenschaften: 

• ein Targetingsystem mit der Möglichkeit zur Einbettung externer Daten: 

CRM-Daten lassen sich integrieren, 

• adressbasierte Geschäftsbeziehung mit dem Nutzer: 

ein postalischer Abgleich zum CRM ist möglich, 

• hohe Online-Reichweite: 

ein hoher Überschnitt zum CRM-Mandanten ist realisierbar, 

• hochfrequentierte und regelmäßige Nutzung durch den Nutzer: 

tägliche Customer Journey-Berührungspunkte. 

In der Konzeption und Realisierung einer solchen Plattform muss sowohl der private 

Datenschutz als auch die Datensicherheit der beteiligten Partner beachtet werden. 

Dabei muss die Beziehung zwischen beiden Partnern in der Regel durch einen 

Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung geregelt werden. 

Targeting im CRM-Umfeld 

Ausgehend von einer entsprechend gestalteten Infrastruktur und einem passenden 

rechtlichen Rahmen für den Datenaustausch können nun vollständig neue 

digitale Dialogansätze entwickelt werden. Diese können Direktmarketing- und 

Dialogmarketing-Konzepten mit einer bisher unerreicht hohen Relevanz für 

Endkunden neues Leben einhauchen: 

1. 

2. 

Erweiterung des CRM-Systems auf das Portalumfeld: Allein mit einer 

einfachen Segmentierung der Portal-User in Bestands- und Nicht-Bestandskunden 

können beide Gruppen auf dem Portal vollständig unterschiedlich adressiert und 

falsche Ansprachen vermieden werden. Eine konsequente Erweiterung besteht 

aus der Verwendung von Informationen über Produktnutzung, Kundensegmenten 

und Customer Lifetime Value oder Kanalpräferenzen aus dem CRM-System, um 

die Relevanz des digitalen Dialogs zu erhöhen. Spannend ist dabei, dass durch 

die gesteigerte Nutzung des Portalumfeldes sowohl aktive, als auch inaktive 

Bestandskunden angesprochen werden. Die Reichweite des CRM-Dialogs kann 

deutlich gesteigert werden. 

Nutzung des Targeting in CRM-Umfeldern: Im Targeting befinden sich 

aktuelle, für die Segmentierung im Lebenszyklus des Kundenbeziehungsmanagement 

höchst relevante Informationen. Beim Wechsel des Nutzers vom Portal zur 

Mandaten-Website lassen sich die Informationen zur direkten Individualisierung 

des Conversion-Prozesses nutzen. Gleichfalls sind die Daten aber auch für 

die gesamte Gestaltung der Bestandskundenentwicklung relevant. Gerade in 

Lebensphasen, in denen man aus CRM-Sicht wenig über den Kunden weiß, er- 

Jürgen Seitz: CRM meets Targeting 

Daten müssen 

auf einer neu zu 

entwickelnden 

Plattform 

integriert werden 

Informationen 

über Produktnutzung, 

Kundensegment 

und Customer 

Lifetime 

Value oder 

Kanalpräferenzen 

351


Aktivierung von 

längerfristig 

inaktiven 

Kunden 

352 

Zusammenführung 

von 

Targeting- und 

CRM-System 

Wie könnten Beispielkampagnen aussehen? 

1. 

2. 

geben sich auf Basis der Targetingdaten Onsite neue Gestaltungsmöglichkeiten 

für einen relevanten Dialog. 

Reaktivierung E-Commerce: Längerfristig inaktive Kunden eines E-Commerce- 

Anbieters, die über die klassischen Kanäle des CRM-Systems nur schwer zu 

erreichen sind, werden in den Portalumfeldern mit wertorientierten Kampagnen 

aktiviert. Der mitgelieferte Customer Lifetime Value erlaubt den differenzierten 

Einsatz von Verkaufshebeln. Die per Targetingsystem erkannten Affinitäten liefern 

die Basis für ein maßgeschneidertes Produktangebot aus einem Rennersortiment. 

So können sowohl für den Nutzer relevante als auch für das Unternehmen 

wirtschaftlich attraktive Angebote mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit in einem 

schwierigen Segmentumfeld angeboten werden. 

Nachfolgeangebot einer Automobilbank: Endkunden sollen sechs Monate vor 

Ablauf eines Leasingvertrages ein individuelles Nachfolgeangebot entsprechend 

ihrer jeweiligen Lebenssituation per E-Mail angeboten bekommen. Es ist möglich, 

dass diese Informationen durch eher schwache Kunden-Unternehmensbeziehungen 

und einem langen Vertragshorizont im CRM-System nicht bekannt sind. In 

diesem Fall fügt der Portalanbieter mit Hilfe von Adserver und Targeting ein 

zielgruppenspezifisches Angebot in die seitens der Automobilbank versendete 

E-Mail ein: An Familienväter wird beispielsweise ein Motiv mit Kombi ausgeliefert, 

während Singles ein Motiv mit Sportcoupé erhalten. 

Die aufgeführten Beispiele sollen eines verdeutlichen: Das digitale Dialogmarketing 

muss neben Kosteneinsparungen für den Werbetreibenden dem eigentlichen 

Empfänger der Werbebotschaft einen Mehrwert bieten. Eine hohe Relevanz ist 

dabei ein wesentliches Kriterium. Die Zusammenführung von Targeting- und CRM- 

System kann hier auf der gesamten Customer Journey ein neues Erlebnis in der 

Kommunikation definieren und insbesondere bisher schon aufgebaute Werbefilter 

durchbrechen. Der Entwicklungsspielraum für neue Dialogprodukte ist riesig. Im 

digitalen Ökosystem des Dialogmarketings können Empfänger, CRM-System, 

Werbetreibende und Dienstleister gemeinschaftlich profitieren. 

Literatur 

www.target-group-planning.de

Retargeting 

5 

André Kolell 

Retargeting, auch Re-Targeting, Re-Messaging oder Remarketing genannt, 

ist spätestens seit 2010 in aller Munde. Einer nicht-repräsentativen Studie des 

Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) zufolge, nutzen bereits 79 

Prozent der Werbetreibenden Retargeting um bereits bekannte Internetnutzer 

erneut anzusprechen. Von den 21 Prozent der Studienteilnehmer, die bislang kein 

Retargeting einsetzen, wollen 76 Prozent bald starten [1]. Die zahlreichen Vorteile, 

die sowohl Retargeting-Anbieter als auch aktuelle Studien versprechen, sind für 

viele Werbetreibende zu verlockend, als dass sie auf diesen neuen Kanal im Online- 

Marketing-Mix verzichten könnten [2]. 

Als Werbetreibender kann man mit Retargeting zwar vieles richtig, aber leider 

auch eine ganze Menge falsch machen. Die Auswahl des richtigen Anbieters, die 

Auswirkungen auf die Wahrnehmung der eigenen Marke, die Erfolgsmessung, die 

Festlegung geeigneter Zielwerte und die fortwährende Optimierung sind nur einige 

der Herausforderungen, mit denen sich Werbetreibende befassen müssen, um das 

Potenzial von Retargeting voll auszuschöpfen. Damit Werbetreibenden genau das 

gelingt, fasst dieser Beitrag das Wichtigste praxisnah zusammen. Zunächst werden 

die Grundlagen des Retargeting erläutert. Anschließend werden die Stärken und 

Schwächen des neuen Kanals gegenübergestellt und es wird ein kurzer Ausblick 

gegeben. Zuletzt folgt ein Howto, das in vier Schritten beschreibt, was es beim 

Planen, Durchführen, Messen und Optimieren von Retargeting zu beachten gilt. 

Retargeting als Online-Marketing-Instrument 

Retargeting ist ein kommunikationspolitisches Instrument im Online-Marketing-Mix, 

das sich von den altbewährten Targeting-Arten in vielfacher Hinsicht unterscheidet. 

Welche Unterschiede genau bestehen, wird im folgenden Abschnitt dargelegt. Im 

Anschluss werden die Funktionsweise von Retargeting, die unterschiedlichen 

Retargeting-Arten und -Anbieter beschrieben. 

Targeting im Online-Marketing 

Der Grundgedanke von Targeting ist, dass Marketingmaßnahmen am erfolgversprechendsten 

sind, wenn sie auf den Einzelnen individuell zugeschnitten 

sind. Begründet wird dies damit, dass sich die Bestimmungsfaktoren des 

Konsumentenverhaltens von Mensch zu Mensch unterscheiden. Daher werden 

Kaufentscheidungen auf unterschiedliche Art und Weise getroffen [3]. Da in der 

Regel jedoch der Aufwand für die Anpassung der Maßnahmen an jeden einzelnen 

Konsumenten zu groß ist, werden im Rahmen der Marktsegmentierung homogene 

Zielgruppen gebildet. Mit Hilfe von Targeting versuchen Werbetreibende diese 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Andre-Kolell 

Bereits bekannte 

Internetnutzer 

erneut 

ansprechen 

Aufwand für die 

Anpassung der 

Maßnahmen an 

jeden einzelnen 

Konsumenten ist 

meist zu groß 

353


Auslieferung 

eines Werbemittels 

an Nutzer, 

die früher schon 

einmal geklickt 

haben 

354 


eindeutig 

identifizieren 

Zielgruppen anzusprechen. Targeting ist somit die Konsequenz der Hybridität oder 

auch Multioptionalität im Konsumentenverhalten. 

Targeting kann anhand von technischen, sprachlichen und profilbasierten Merkmalen 

erfolgen. Beim technischen Targeting werden die Zielgruppen anhand ihres 

Einwahlknotens (Geotargeting), der Zeit (Wochentag, Uhrzeit), ihres Betriebssystem, 

Browsers, Plug-ins oder anhand ihrer Bandbreite gebildet. Beim sprachbasierten 

Targeting geht es um die vom Internetnutzer aktiv eingegebenen Wörter (Keyword- 

Targeting) oder um die auf einer Seite, auf der sich der Internetnutzer aufhält, 

verwendeten Wörter (Contextual Targeting und semantisches Targeting). Eine 

Unterform des profilbasierten Targeting ist neben dem (Predictive) Behavioural 

Targeting (Werbemittelauslieferung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten) 

und dem User Declared Information Targeting (Werbemittelauslieferung basierend 

auf von Internetnutzern bereitgestellten Informationen, wie zum Beispiel bei 

Facebook Ads), auch das Retargeting. Laut BVDW bedeutet Retargeting „die 

Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon mal eine bestimmte 

Aktion (zum Beispiel Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Onlinebestellung) 

getätigt hat“ [4]. 

Rein wissenschaftlich betrachtet, handelt es sich bei Retargeting um Erhaltenswerbung, 

die Vergessenseffekten (Interessensverlust an Produkt oder Werbetreibendem) und 

Gegenkräften (Marketingaktivitäten anderer Werbetreibender) entgegenwirken soll 

[5]. 

Die Funktionsweise von Retargeting 

Am häufigsten wird Retargeting eingesetzt, um Besucher, welche die eigene 

Website ohne Kauf verlassen haben, mit Werbemitteln im World Wide Web erneut 

anzusprechen (vergleiche Abb. 1). 

Abb. 1: Retargeting am Beispiel Zalando 

Damit dies funktioniert, muss der Werbetreibende auf seiner Website einen 

Programmcode einbinden, der einen Cookie setzt, durch den Internetnutzer 

eindeutig identifiziert werden können (Markierung). Hierbei werden neben den 

üblichen Browser-Cookies gelegentlich auch die schwieriger zu löschenden Flash- 

Cookies verwendet. Der Werbetreibende speichert durch den Programmcode zu 

jedem Internetnutzer ausgewählte Daten, die sich in Abhängigkeit der eingesetzten 

Retargeting-Art unterscheiden. Typische Daten sind die Produktkategorien und 

Produkte, für die sich der Internetnutzer interessiert hat, sowie die Produkte, die 

vom Besucher in den Warenkorb gelegt oder gekauft worden sind.

Anhand dieser Profildaten wird jeder Besucher einer oder mehreren Zielgruppen 

zugeordnet, die der Werbetreibende zuvor definiert hat. Diese Zielgruppen werden 

dann auf unterschiedliche Weise erneut angesprochen. Am weitesten verbreitet 

ist es, Werbebanner anzuzeigen, in denen die Produktkategorien oder Produkte 

abgebildet sind, für die sich der Internetnutzer zuvor interessiert hat, oder von denen 

der Werbetreibende annimmt, dass sie nun interessant sein könnten. 

Das Wiederfinden der Internetnutzer im World Wide Web übernehmen dabei die 

Technologien der Retargeting-Anbieter. Sobald sie auf einer Webseite, auf der sie die 

Möglichkeit haben ein Werbemittel auszuliefern, auf einen markierten Internetnutzer 

treffen, kommt es, sofern nichts dagegen spricht (dazu später mehr), zur Auslieferung 

des Retargeting-Werbemittels. Klickt ein Internetnutzer nun auf das Werbemittel 

und erreicht dann ein vom Werbetreibenden definiertes Ziel, wie zum Beispiel die 

Durchführung einer Bestellung, spricht man von einer Konversion. Für gewöhnlich 

wird eine Konversion innerhalb von dreißig Tagen dem Werbekanal zugerechnet, 

mit dem der Internetnutzer zuletzt in Kontakt stand (Last Cookie Wins). 

Retargeting-Arten 

Da Retargeting letztendlich nicht mehr als die Ansprache bereits bekannter 

Internetnutzer ist, verwundert es kaum, dass es auf zahlreiche Arten umgesetzt 

werden kann. 

Zunächst gilt es zu entscheiden, welche Internetnutzer erneut angesprochen werden 

sollen. Oftmals sind dies alle Besucher der eigenen Website (Site Retargeting), doch 

auch andere Zielgruppen, zum Beispiel alle Facebook-Fans oder all diejenigen, die 

sich das Video der letzten Branding-Kampagne angesehen haben, sind denkbar [6]. 

Die Antwort auf die Frage, wer „geretargetet“ werden soll, ist zugleich auch die 

Antwort auf die Frage, wo die betroffenen Internetnutzer markiert werden müssen. 

Werden beispielsweise nur diejenigen erneut angesprochen, die über das bezahlte 

Suchmaschinen-Marketing auf die Website gelangt sind, spricht man von Search 

Retargeting. Dann werden die Besucher auf dem Weg von der Suchmaschine zur 

eigenen Seite, also während der Weiterleitung, markiert. 

Neben den Entscheidungen, wann und wo welche Internetnutzer zu markieren sind, 

muss festgelegt werden, welche Informationen zu jedem einzelnen Internetnutzer 

gespeichert werden sollen. Im einfachsten Fall ist dies lediglich die Information, dass 

ein Internetnutzer die eigene Website besucht hat. Nur geringfügig aufwendiger ist 

es, das eigene Angebot in Bereiche zu untergliedern und einen Besucher mit „Tags“ 

(oder auch „Labels“) zu markieren. Wobei jeder „Tag“ für einen anderen Bereich 

der Website, zum Beispiel für eine bestimmte Produktkategorie, steht. 

Aufwendiger wird es, wenn es um produktbasiertes Retargeting geht. Dabei 

müssen in mehrere Templates der eigenen Website unterschiedliche JavaScript-Codes 

eingebunden werden. Diese müssen so modifiziert werden, dass die betrachteten und 

gekauften Produkte an die Retargeting-Technologie übermittelt werden. Anhand 

dieser Informationen versucht der Werbetreibende für den Internetnutzer interessante 

Produkte aus dem eigenen Angebot zu ermitteln und diese mithilfe eines Adservers 

in Form von Werbemitteln irgendwo im World Wide Web zu präsentieren. Bekannt ist 

das Verfahren der Ermittlung relevanter Produkte aus Vergangenheitsdaten und deren 

anschließende Empfehlung unter anderem von Amazon („Kunden, die gekauft haben, 

André Kolell: Retargeting 

Last Cookie Wins 

Betrachtete 

und gekaufte 

Produkte an die 

Retargeting- 

Technologie 

übermitteln 

355


Welche 

Nutzersegmente 

kommen wie 

häufig in 

welchem Abstand 

mit welchen 

Kanälen und 

Werbemitteln in 

Berührung 

356 

kauften auch…“). Derartige Systeme basieren zugleich auf statistischen inhalts- und 

empfehlungsbasierten Filter-Verfahren (Content-based und Collaborative Filtering) 

und werden als Recommender Systems bezeichnet. Produktbasiertes Retargeting 

ist daher letztendlich nicht mehr als die Ausweitung der Recommender-Systeme 

über die eigene Website hinaus, hinein ins World Wide Web. 

In der Regel werden die wie auch immer gearteten Zielgruppen mit dynamischen 

HTML- und Flash-Bannern beworben, in die zum Zeitpunkt der Auslieferung 

unterschiedliche Produktbeschreibungen, -bilder und -preise hineingeladen 

werden [7]. Die Werbemittel weisen dabei für gewöhnlich einen Link zu einer 

Seite des Retargeting-Anbieters in Form eines kleinen „i“ auf, die den beworbenen 

Internetnutzer über die Werbemethode aufklärt. Dieser bietet ihm auch die 

Möglichkeit zum Opt-out, also dem Unterbinden der Werbung. 

Abb. 2: Ein Werbemittel im produktbasierten Retargeting 

Die Königsdisziplin im Retargeting ist es, die Retargeting-Maßnahmen nahtlos in 

den Online-Marketing-Mix und das Customer-Relationship-Management (CRM) 

einzufügen. Dies ist erreicht, wenn sämtliche Informationen zu einem Internetnutzer 

über einen längeren Zeitraum erfasst und für das Retargeting nutzbar gemacht werden. 

Anhand dieser Informationen können spezielle Segmente, wie zum Beispiel „alle 

Website-Besucher mit mindestens einer Bestellung, welche die Website in den letzten 

vier Monaten nicht mehr besucht haben“, oder „alle Website-Besucher mit einer 

Bestellung aus dem Bereich Abendkleider im Wert von mehr als EUR 250“, gebildet 

werden. Jedes Segment wird individuell gehandhabt: Retargeting-Zielwerte und 

damit Einkaufspreise und Reichweite, Werbeintensität, Landing-Pages, Werbemittel 

und so weiter werden vollständig auf das Segment abgestimmt. 

Zu guter Letzt müssen die Werbekanäle ausgewählt werden, über die die Retargeting- 

Werbemittel ausgeliefert werden. Klassischerweise ist dies die Bannerwerbung 

in Standardformaten. Bei einigen Anbietern sind auch Sonderformate wie Video 

möglich. Hinsichtlich der Auslieferung der Werbemittel ist zu unterscheiden, ob ganz, 

teilweise oder gar nicht bekannt ist, auf welchen Seiten die Auslieferung erfolgt; 

üblich sind Blind Networks, das heißt, der Werbetreibende erfährt nicht, wo seine 

Anzeigen erscheinen. Neben Bannern kann Retargeting auch auf anderen Kanälen, 

wie etwa per E-Mail, erfolgen (E-Mail Retargeting). In der Königsdisziplin, dem 

in den Online-Marketing-Mix und das CRM-integrierte Retargeting, kommt eine 

Contact-Policy zum Einsatz, die regelt, welche Nutzersegmente wie häufig in 

welchem Abstand mit welchen Kanälen und Werbemitteln in Berührung kommen 

und welche Inhalte kommuniziert werden sollen [8], [9]. 

Retargeting-Anbieter 

Das klingt soweit ziemlich komplex, doch erfreulicherweise gibt es jede Menge 

Dienstleister, die einem einen Großteil der Arbeit abnehmen können. Leider ist ihre

Anzahl jedoch noch höher als die der Retargeting-Arten und so macht es Sinn, an 

dieser Stelle einen kurzen Überblick zu geben. 

Grundsätzlich kann sich jeder Werbetreibende dazu entscheiden, die Voraussetzungen 

für Retargeting unternehmensintern zu schaffen. Aus technischer Sicht wird 

lediglich ein Adserver mit Retargeting-Funktionalität benötigt. Anspruchsvoller ist 

die Beschaffung der Reichweite durch geeignetes Mediainventar, die erforderlich 

ist, um die markierten Internetnutzer im World Wide Web wiederzufinden. Ohne 

entsprechende Erfahrung und Kontakte zu Vermarktern ist es schwierig, an 

entsprechendes Inventar zu guten Konditionen zu kommen. 

Zu den größeren Anbietern von Adserver-Technologie mit Retargeting-Funktionalität 

zählen AdSpirit und adnologies [10]. Eine besondere Stärke von adnologies ist die 

Möglichkeit, nahezu beliebige Informationen zu einem Internetnutzer über einen 

längeren Zeitraum zu speichern und auf Basis dieser Informationen feingranulare 

Segmente zu bilden und anzusprechen. Aufgrund von Schnittstellen kann eine 

Verknüpfung mit einem klassischen CRM-System erfolgen. Da adnologies selbst mit 

Vermarktern zusammenarbeitet, kann der Werbetreibende für das Retargeting neben 

selbst gebuchtem Inventar auch das von adnologies angebotene Inventar nutzen. 

In beiden Fällen kauft der Werbetreibende auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) 

ein. Die Preise für Retargeting-Traffic reichen zurzeit von 0,30 Euro bis hin zu 

mehreren Euro. Um auch auf höherwertigem Inventar ausgeliefert zu werden, sollte 

man mit 1,50 Euro kalkulieren. Mit adnologies kann Retargeting auf unterschiedliche 

Art betrieben werden – von einfachem über produktbasiertes bis hin zu einem ins 

CRM-integrierten Retargeting ist alles möglich. 

Werbetreibende, die sich nicht selbst mit einem Adserver beschäftigen möchten, 

können sich der Mehrheit der Retargeting-Werbetreibenden anschließen und auf 

einen der zahlreichen weiteren Anbieter zurückgreifen. Der wohl bekannteste 

unter ihnen ist der Marktführer Criteo, der sich bislang voll und ganz auf das 

produktbasierte Retargeting konzentriert [11]. Criteo bietet seinen Kunden neben 

einer umfassenden Betreuung eine exzellente Reichweite zu sehr guten Konditionen. 

Auch aus technologischer Sicht stellt Criteo eine innovative Lösung zur Verfügung, 

indem es eine Aussteuerung auf Basis von Produktkategorien und Nutzeraktivität 

ermöglicht und auf individuelle Kundenbedürfnisse flexibel eingeht. Abgerechnet 

wird bei Criteo normalerweise pro Klick (CPC), wodurch das Risiko einer schlechten 

Klickrate vom Werbetreibenden an Criteo abgegeben wird. Der Mindest-CPC beträgt 

derzeit 20 Cent. 

Natürlich gibt es neben Criteo noch weitere Anbieter. Quisma, nextperformance, 

Specific Media und Newtention mit mementoo sind nur einige von ihnen [12]. 

Wer aber speziell die Technologie von adnologies nutzen möchte, ohne sich selbst 

um Adserver, Mediaeinkauf und Aussteuerung kümmern zu müssen, kann mit 

Anbietern zusammenarbeiten, deren Retargeting auf der adnologies-Technologie 

basiert. Beispiele hierfür sind xplosion interactive, DELOO und kupona [13]. 

Gegenüber der direkten Zusammenarbeit mit adnologies hat der Werbetreibende 

weniger Aufwand und ein erheblich vermindertes Risiko, da sich die Anbieter 

häufig auch pro Bestellung (CPO) vergüten lassen. Allerdings verzichtet er durch die 


Lediglich ein 

Adserver mit 

Retargeting- 

Funktionalität 

wird benötigt 

Mindest-CPC 

beträgt derzeit 

zwanzig Cent 

Criteo, Quisma, 

nextperformance, 

Specific Media 

und Newtention 

357


358 

Retargeting 

über Affiliate- 

Netzwerke 

Für die 

Neukundenakquisition 

ist 

Retargeting nur 

bedingt geeignet 

Verlängerung der Wertschöpfungskette unter Umständen auch auf einen erheblichen 

Teil seiner Marge. 

Auch Google bietet Werbetreibenden mit seinem Produkt Google Remarketing die 

Möglichkeit, Retargeting im Google Display-Netzwerk zu betreiben [14]. Von Vorteil 

ist bei Google Remarketing die Kombination aus einem günstigen, gut aussteuerbaren 

Einkauf auf CPC-Basis und einer extrem hohen Reichweite. Nachteil ist, dass bislang 

nur ein recht einfaches Retargeting mit „Tags“ möglich ist. Sicherlich ist es aber nur 

eine Frage der Zeit, bis sich Google auch in diesem Bereich weiterentwickelt. 

Ebenfalls nicht unerwähnt soll das Retargeting über Affiliate-Netzwerke bleiben. 

Inzwischen unterstützen alle großen Netzwerke Retargeting und aufgrund der 

überdurchschnittlich guten Performance verwundert es wenig, dass sich die 

Affiliates für Retargeting begeistern. Gerade wenn man als Werbetreibender bereits 

ein Partnerprogramm betreibt, ist es ein Leichtes, auf diese Weise mit Retargeting 

zu starten. Allerdings sollte man die Länge der Wertschöpfungskette nicht aus den 

Augen verlieren, Retargeting von herkömmlichem Display-Advertising in Hinblick 

auf die Provisionen unterscheiden und spätestens ab einer gewissen Größe über die 

direkte Zusammenarbeit mit einem Retargeting-Anbieter nachdenken. 

Stärken und Schwächen von Retargeting 

Werbetreibende sollten sich sowohl der Stärken als auch der Schwächen von 

Retargeting bewusst sein. Sie müssen die Stärken kennen, um optimal von ihnen 

zu profitieren und sie müssen die Schwächen kennen, um Fehler von vornherein 

zu vermeiden. 

Stärken 

Da Retargeting aufgrund seiner Funktionsweise nur zur Ansprache potenzieller 

Kunden genutzt werden kann, die zuvor mit dem Werbetreibenden Kontakt gehabt 

haben, konzentrieren sich die Einsatzmöglichkeiten auf die Kundendurchdringung 

und Kundensicherung (vergleiche Abb. 3). Der Fokus von Retargeting muss dabei 

keineswegs auf Internetnutzer gerichtet sein, die einen Kaufentscheidungsprozess 

auf der Website abgebrochen haben. Retargeting kann auch gezielt für Cross- und 

Up-Selling-Aktivitäten oder für die Reaktivierung von Bestandskunden verwendet 

werden. Lediglich für die Neukundenakquisition ist Retargeting nur bedingt geeignet 

(zum Beispiel durch die gezielte Kommunikation eines Neukundenbonus an Nicht- 

Bestandskunden). 

Abb. 3: Einsatzmöglichkeiten von Retargeting während des Kundenlebenszyklus

Da die beworbenen Internetnutzer bereits „vorqualifiziert“ sind, also bereits Kontakt 

mit dem Angebot des Werbetreibenden gehabt haben, werden Streuverluste 

vermieden. Die Folge ist, dass Retargeting im Vergleich zu klassischem Display- 

Marketing sehr gute Click- und Conversionsraten (CTR und CR) aufweist und damit 

insbesondere für Performance-Marketing geeignet ist. Doch auch ein Branding- 

Effekt kann dem Retargeting nicht abgesprochen werden. 

Anders als zum Beispiel beim Suchmaschinen-Marketing handelt es sich beim 

Retargeting um Push-Marketing. Retargeting ist daher nicht nur für High- sondern 

auch für Low-Involvement-Käufe geeignet. 

Besonders gut geeignet ist Retargeting für Online-Versandhändler, die mehrere 

Produkte anbieten. Erst hier spielt das produktbasierte Retargeting, bei dem die 

Funktionsweise der Recommender-Systems ins World Wide Web ausgeweitet 

wird, seine wahren Stärken aus. Hohe CTR und CR führen zu einem niedrigen 

CPO, wodurch auch auf Premium-Websites eine starke Präsenz der eigenen Marke 

geschaffen werden kann. 

Mit Retargeting kann granularer als mit allen anderen Targeting-Möglichkeiten 

auf einzelne Internetnutzer, beziehungsweise Nutzersegmente, eingegangen 

werden. Individuelle Kaufentscheidungsprozesse können genau dann beeinflusst 

werden, wenn der Werbeimpuls den Unterschied zwischen Kauf und Nicht-Kauf 

ausmacht. 

Schwächen 

Dass mit Retargeting nur schwerlich Neukunden gewonnen werden können, wurde 

bereits beschrieben. Die Ursache dafür, nämlich dass der Werbetreibende bereits zuvor 

Kontakt zu den Internetnutzern gehabt haben muss, birgt ein weiteres Risiko: Werden 

die Budgets anderer Marketingaktivitäten zugunsten von Retargeting verringert, dann 

verringert sich auch die Menge derjenigen, die mittels Retargeting beworben werden 

können. Unter keinen Umständen sollte Retargeting daher zu Budgetkürzungen 

führen, die den Zufluss bislang unbekannter Besucher reduzieren. 

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, sich der wahren Werbewirkung von 

Retargeting bewusst zu werden. Die Konversions-Messungen der Retargeting- 

Anbieter lassen für gewöhnlich die anderen Marketingaktivitäten eines Werbetreibenden 

außer Acht, wodurch einzelne Konversionen mehreren Kanälen 

zugeschrieben werden können. Es ist daher erforderlich, ein Web-Analytics-System 

zu verwenden, das sämtliche Werbemittelkontakte – die Customer-Journey 

– messen und auswerten kann. Anhand dieser Daten lässt sich feststellen, zu wie 

vielen zusätzlichen Konversionen Retargeting tatsächlich führt und wie viele 

ohnehin, auch ganz ohne Retargeting, stattgefunden hätten [15]. 

Eine konsequente Erfolgsmessung ist umso wichtiger, wenn der Retargeting-Anbieter 

auch für Konversionen vergütet wird, die lediglich per Postview (PV) erzielt worden 

sind. Da bei Postview der Internetnutzer ein Retargeting-Werbemittel lediglich 

gesehen und nicht wie sonst üblich auch geklickt haben muss, ist die Werbewirkung 

wesentlich schwieriger zu beurteilen. Schließlich weiß man als Werbetreibender 

nicht einmal, wie häufig der Internetnutzer die eigenen Werbemittel gesehen und 

ob er sie überhaupt wahrgenommen hat. Zwar ist eine gewisse Werbewirkung 


Wenn der 

Werbeimpuls 

den Unterschied 

zwischen Kauf 

und Nicht-Kauf 

ausmacht 

359


360 

Manche 

durchschauen 

Retargeting 

und fühlen 

sich regelrecht 

verfolgt 

Werbetreibende 

erfahren im 

Retargeting 

meist nicht, auf 

welchen Websites 

ihre Werbemittel 

ausgeliefert 

werden 

unstrittig, doch ist diese wesentlich geringer als im Falle eines Klicks [16]. Damit 

man als Werbetreibender nicht über den Tisch gezogen wird, sollte man Postview- 

Konversionen nur wenige Tage nach dem Werbemittelkontakt und mit einem 

niedrigeren CPO vergüten. Oder man verzichtet gleich ganz auf die Postview- 

Vergütung und berücksichtigt gemessene Postview-Konversionen eher bei der 

Bestimmung der Retargeting-Zielwerte (CPC, CPO) [15]. 

Retargeting wird von den Internetnutzern unterschiedlich aufgenommen. Weniger 

Versierte wundern sich darüber, dass einige der ihnen bekannten Marken scheinbar 

besonders intensiv um sie werben. Andere durchschauen Retargeting und fühlen 

sich regelrecht verfolgt. 

Damit bei diesen Internetnutzern die Stimmung nicht in eine Ablehnung der Marke 

kippt, sollten vor allem die folgenden vier Dinge beachtet werden. Zunächst sind 

die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen ausnahmslos einzuhalten. Zweitens 

muss den Internetnutzern eine einfache Möglichkeit zum Opt-out gegeben werden. 

Drittens dürfen in den Werbemitteln nur Angebote kommuniziert werden, die auch 

tatsächlich eingehalten werden können (nichts ist schlimmer als einen Interessenten 

mit einem ausverkauften Produkt durchs World Wide Web zu „jagen“). Und zu 

guter Letzt sollte die Werbeintensität mittels Frequency Capping limitiert werden 

[17]. Beim Frequency Capping ist zu berücksichtigen, dass mit der Reduktion 

der Werbeintensität einerseits eine Reduktion der Klicks und Konversionen und 

andererseits eine Verbesserung der CTR und CR einhergeht. 

Leider ist es der Normalfall, dass Werbetreibende im Retargeting nicht erfahren, auf 

welchen Websites ihre Werbemittel ausgeliefert werden und welche Website wie gut 

oder wie schlecht läuft (konvertiert). Die Auslieferung erfolgt in Blind Networks. 

Dies ist insofern schlecht für den Werbetreibenden, als dass er weder Websites, auf 

denen er sinnlos Mediainventar einkauft, ausschließen, noch direkte Partnerschaften 

mit besonders gut laufenden Websites eingehen kann (zum Beispiel Einkauf von 

klassischem Inventar zur Neukundengewinnung). Nichtsdestotrotz haben Blind 

Networks auch einen Vorteil: Sie ermöglichen Werbetreibenden die Präsenz in 

Premium-Umfeldern zu Preisen, die weit unter denen direkter Buchungen liegen. 

Auch sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass Internetnutzer heutzutage häufig 

eine Vielzahl von Endgeräten verwenden. Bislang ist kaum ein Retargeting-Anbieter 

in der Lage, die Daten von Internetnutzern endgeräteübergreifend zu erfassen und 

zu verwenden. Die Folge: Der Internetnutzer wird auf seinem Handy, Notebook und 

Firmen-Computer noch mit besonderen Anreizen zum Kauf animiert, obwohl er den 

angepriesenen Artikel – im schlimmsten Fall zu einem höheren Preis – längst über 

seinen Tablet-Computer gekauft hat. 

Eine ganz ähnliche Problematik entsteht auch beim Retargeting mit mehreren 

Anbietern. Indem ein Werbetreibender die Messung aller Konversionen durch 

alle Anbieter zulässt, kann er zwar verhindern, dass einzelne Retargeting-Anbieter 

Produkte anpreisen, die über einen Anbieter bereits gekauft worden sind. Doch 

lässt sich weder die Einhaltung einer Contact Policy gewährleisten, noch lässt sich 

ausschließen, dass die Anbieter untereinander um dasselbe Inventar konkurrieren, 

und so die Kosten für den Werbetreibenden unnötig in die Höhe treiben.

Ausblick 

Seitdem Retargeting in aller Munde ist, strömen ständig neue Anbieter auf den 

Markt. Diese konkurrieren um die lukrativsten Werbetreibenden, die sich durch eine 

starke Marke und einen Onlinevertrieb bei mehreren hunderttausend Besuchern pro 

Monat auszeichnen. Der intensive Wettbewerb unter den Anbietern ist gut für die 

Entwicklung von Retargeting, da er technische Innovationen fördert, zur Aufklärung 

beiträgt und für günstige Preise sorgt. Die Zukunft wird zeigen, ob die Einkaufsmacht 

der Großen zu einer Marktkonsolidierung führen wird, oder ob neue technologische 

Entwicklungen, wie etwa das Realtime-Bidding (Versteigerung von Werbeinventar 

in Echtzeit) die hohe Anzahl der Anbieter aufrecht halten kann. Sollte Letzteres 

der Fall sein, müssen sich Werbetreibende mehr denn je mit der Fragestellung 

auseinandersetzen, ob sie mit einem oder mit mehreren Anbietern zusammenarbeiten 

und wie sie ihre Aktivitäten über die Anbieter hinweg koordinieren können. 

Realtime-Bidding kann zudem dazu führen, dass neuartige Technologien an 

Bedeutung gewinnen, die den Wert einer Werbemittelauslieferung an einen ganz 

bestimmten Internetnutzer in einem bestimmten Augenblick innerhalb weniger 

Millisekunden ermitteln können. Dazu halten sie das gesamte erdenkliche Wissen 

des Unternehmens zu diesem Internetnutzer zentral zur Verfügung. Durch den 

Informationsaustausch mit Retargeting-Anbietern zählt zu diesem Wissen auch die 

Kenntnis, welche Endgeräte (Markierungen) zu einem einzelnen Nutzer gehören. 

Der Wert einer ganz konkreten Werbemittelauslieferung – das „Bid“ – wird aus 

den sich ständig anwachsenden historischen Daten immer wieder neu berechnet. 

Letztendlich rückt die Beziehung zu dem einzelnen Kunden in den Vordergrund 

– mit unterschiedlichsten Werbemitteln wird auf mehreren Kanälen „geretargetet“. 

Das aktuell dominierende produktbasierte Retargeting wäre somit nur eine von 

vielen Möglichkeiten [18]. 

Wenn der Nutzen eines derart granularen Targeting nicht die damit verbundene 

Komplexität rechtfertigen wird, bleibt all dies womöglich aber auch nur 

technologische Träumerei. Auch kann die ständige Diskussion um Cookies und 

Datenschutz dazu führen, dass Werbetreibende die technologischen Potenziale 

von Retargeting nur eingeschränkt nutzen können. Diese Diskussion ist selbst 

in den sonst so liberalen USA aufgrund des technologischen Vorsprungs – einer 

der dortigen Trends ist das Profile Trading, der Handel von Nutzerprofilen über 

Auktionsplattformen – mitnichten ungehört geblieben. 

Wie es auch kommen wird: Aktuell steckt Retargeting noch in den Kinderschuhen 

und vieles muss die Zukunft erst noch zeigen. Neben dem bereits Erwähnten zählt 

dazu auch die Frage, ob das Umfeld beim Retargeting tatsächlich vernachlässigt 

werden kann oder ob auch hier einzelne Anbieter bald ihre Karten aufdecken 

werden. 

Howto: Setup, Analyse und Optimierung 

Wer mit Retargeting starten möchte, der sollte strukturiert vorgehen und die 

folgenden Fragen, die dem Modell des Web-Controlling-Regelkreises folgen, zu 

jedem Zeitpunkt beantworten können. Es fällt zwar ein Großteil der Arbeit während 


Unternehmen 

halten das 

gesamte 

erdenkliche 

Wissen zu einem 


zentral zur 

Verfügung 

361


362 

Soll mit 

einem oder 

mit mehreren 

Anbietern 

zusammengearbeitet 

werden? 

der Planung an, aber auch die operative Durchführung und Erfolgsmessung, die 

Analyse und die Optimierung erledigen sich nicht von selbst. 

Planung 

• Welche Ziele sollen verfolgt werden? Geht es nur um Abverkauf im Sinne von 

Performance Marketing, oder reichen die eigenen Ziele darüber hinaus? Wie sehen 

konkrete Zielwerte (Volumen, CPO) aus? 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

Operative Durchführung und Erfolgsmessung 

• Wird die Retargeting-Werbewirkung tatsächlich korrekt gemessen? 

• Werden die Werbemittel häufig variiert und Ad Burnout dadurch vermieden? 

• 

In welchen Märkten oder Ländern soll gestartet werden? Erfüllen diese auch die 

Mindestanforderungen der großen Retargeting-Anbieter (zum Beispiel mindestens 

hunderttausend unterschiedliche Besucher pro Monat, Mindestbudgets)? 

Welche Anbieter kommen in Frage? Sind eine hohe Reichweite und günstige 

Einkaufspreise wichtiger als feingranulare Aussteuerungsmöglichkeiten? Kann 

mit dem Anbieter international skaliert werden? 

Soll mit einem oder mit mehreren Anbietern zusammengearbeitet werden? Wie 

wird die Kommunikation beim Einsatz mehrerer Anbieter koordiniert? 

Welches Vergütungsmodell soll verwendet werden (höhere Marge aber auch Risiko 

bei TKP und CPC versus vermeintliche Sicherheit bei CPO) und sind die Budgets 

offen oder begrenzt? Ist eine mögliche Postview-Vergütung wohlüberlegt? 

Kann das Web-Analytics-System so aufgesetzt werden, dass die Retargeting- 

Werbewirkung (nach Klick und View) korrekt gemessen werden kann 

(Multichannel-Tracking) [15]? 

Werden keine personenbezogenen Daten gespeichert? Werden die betreffenden 

Internetnutzer auf die automatische Erfassung von Daten für Werbezwecke in 

den Datenschutzbestimmungen hingewiesen? Ist ihnen die Möglichkeit geboten, 

Einsicht in die gesammelten Daten zu nehmen und die Datensammlung zu 

unterbinden [19]? 

Ist sichergestellt, dass der Werbetreibende Eigentümer der für ihn erhobenen Daten 

ist und dass diese Daten vom Retargeting-Anbieter unter keinen Umständen von 

oder für andere Werbetreibende verwendet werden? 

Sind sämtliche Fragestellungen der Contact Policy geklärt (Frequency Capping, 

zeitliche Abstände, Werbekanäle und -mittel, Werbebotschaften)? 

Werden sowohl die Werbemittel als auch die Segmente mit Hilfe von Tests optimiert 

[20]? Prinzipiell kann alles getestet werden, solange der Anbieter mitspielt. Das 

Aussetzen von Retargeting bei Nutzern mit hoher Markenbindung, der zeitlich 

versetzte Start von Retargeting oder auch die Kommunikation besonderer Anreize 

in Werbemitteln sind nur einige mögliche Beispiele.

• 

• 

Analyse 

• Wie ist die Zielerreichung insgesamt und in den einzelnen Segmenten? 

• Welche Ergebnisse zeigen die verschiedenen Tests? 

• Wie wirkt Retargeting im Zusammenspiel mit anderen Kanälen? 

• 

Optimierung 

• Sind die Zielwerte aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse, aber auch aufgrund 

anderer Veränderungen, anzupassen? 

• 

Wenn bekannt ist, auf welchen Seiten die Werbemittel ausgeliefert werden, sind 

schlecht laufende Websites auszuschließen. Mit gut laufenden Websites können 

direkte Kooperationen angestrebt werden. 

Wer reagiert wie auf Beschwerden von Internetnutzern, die sich durch Retargeting 

belästigt fühlen? Ist unternehmensintern sichergestellt, dass vereinzelte 

Beschwerden nicht den Abbruch der Retargeting-Aktivitäten zufolge haben? 

Wie steht es um die tatsächliche Werbewirkung von Retargeting? Steigert 

Retargeting den Customer-Lifetime-Value durch eine stärkere Kundenbindung 

und zusätzliche Käufe? 

Muss die ursprüngliche Strategie überdacht werden (Auswahl der Märkte und 

Länder, der Anbieter, der Ziele, des Vergütungsmodells)? 

Fazit 

Retargeting überzeugt durch seine hohe Rentabilität und ist daher ideal für 

Performance-Marketing geeignet. Damit Werbetreibende optimal von Retargeting 

profitieren können, wurde dieser Beitrag geschrieben. Vor lauter Chancen gilt 

es, die mit Retargeting verbundenen Risiken nicht aus dem Blick zu verlieren. 

Unter Umständen kann es Sinn machen, unabhängige Agenturen und Berater 

für die Planung und Umsetzung von Retargeting zurate zu ziehen. Wohin sich 

Retargeting entwickeln wird, ist offen. Von dem technologischen Fortschritt, der 

immer attraktivere Targeting Möglichkeiten eröffnet, werden Werbetreibende nur 

profitieren können, wenn sie jeden einzelnen Internetnutzer und dessen Daten mit 

dem gebührenden Respekt behandeln [21]. 

Literatur 

[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: BVDW-Befragung – Performance Marketing, 

2011. 

[2] comScore: When Money Moves to Digital, Where Should It Go? Identifying the right 

media-placement strategies for digital display. 2010. 

[3] Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten. – 6. völlig überarbeitete 

Auflage, München: Vahlen, 1999. 


Retargeting 

ist ideal für 

Performance- 

Marketing 

geeignet 

363


364 

[4] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: Targeting. Begriffe & Definitionen. 

– http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ak-targeting-definitionen- 

20090922.pdf?file=775 – 2009. 

[5] Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter 

Unternehmensführung; Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. – 10. vollständig 

überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2008. 

[6] ReTargeter.com: Fan ReTargeting. – http://www.retargeter.com/wp-content/themes/ 

retargeter/_lab-fanretargeting.php. 

[7] Online-Vermarkterkreis: OVK Online-Report 2010/01. Zahlen und Trends im 

Überblick. – Herausgegeben vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband 

Digitale Wirtschaft (BVDW) und Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF). 

– http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ovk-online-report-2010- 

01.pdf?file=1046. 

[8] Chaffey, D./Ellis-Chadwick, F./Mayer, R./Johnston, K.: Internet Marketing. Strategy, 

Implementation and Practice. – 4. Auflage. Harlow, England: Prentice Hall, 2009. 

[9] Arikan, A.: Multichannel Marketing. Metrics and Methods for On and Offline Success. 

– Indiana, USA: John Wiley & Sons, 2008. 

[10] http://www.adspirit.de und http://www.adnologies.com. 

[11] http://www.criteo.de. 

[12] http://www.quisma.de, http://www.nextperformance.com, http://www.specificmedia.de 

und http://www.mementoo.net. 

[13] http://www.xplosion.de, http://www.deloo.de und http://www.kupona-media.de. 

[14] http://www.google.com/ads/innovations/remarketing.html – zuletzt geprüft am 

01.05.2011. 

[15] Wie sich die Werbewirkung von Retargeting mit Hilfe eines A/B-Tests messen 

lässt, beschreibt der Autor am Beispiel von Google Analytics in seinem Blog – http:// 

blog.andrekolell.de/2011/04/29/retargeting-test-mit-google-analytics. 

[16] Köhler, K.: User Journey oder der Weg zur Konversion. – Vortrag auf der Search 

Marketing Expo 2011 in München. 

[17] Baird, E. C.: Targeted Online Advertising. Persuasion in an Era of Massless 

Communication. Master-Thesis. Massachusetts Institute of Technology. – http:// 

dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/44213/294909115.pdf?sequence=1 – 2008. 

[18] Unter anderem könnten die „Coremetrics Live Profiles“ eine Entwicklung in diese 

Richtung sein. – http://www.coremetrics.com/solutions/customer-history-live-profiles.php. 

[19] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: Was ist Targeting? – http://www.bvdw.org/ 

mybvdw/media/download/bvdw--was-ist-targeting-dmexco- 20090923.pdf?file=752 

– 2009. 

[20] ReTargeter.com: Testing, Testing, 1, 2, 3 Ways To Optimize Your Online Advertising 

Campaigns. – http://www.retargeter.com/general/testing-testing-1-2-3-ways-to-optimizeyour-online-advertising-campaigns. 

[21] Vergleiche unter anderem – http://meine-cookies.org. 

Alle Links zuletzt geprüft am 01.05.2011.


5 

Joachim Feist 

In diesem Beitrag sollen Ansätze untersucht werden, wie Retargeting effizienter 

und im größeren Kontext weiterer Targetingformen eingesetzt werden kann. 

Nach einem kurzen Blick darauf, was die Erfolgsfaktoren von Retargeting sind, 

werden Vorgehensweisen entwickelt, die gesammelten Retargeting-Informationen 

fallbezogen optimal zu nutzen. 

Retargeting – warum erst jetzt? 

Das Thema Retargeting ist plötzlich in aller Munde. Internetnutzer, die zuvor in 

einem Onlineshop waren, dann aber nichts kauften, noch einmal zu umwerben und 

dann doch zum Abschluss zu bringen, ist das Ziel. Technisch möglich ist diese Form 

des Targetings schon etliche Jahre. Erste Ansätze gab es bereits 2006 [1], im Jahr 

2008 entsprechende Firmen, die sich rein auf dieses Thema konzentrierten und damit 

auch Patentanmeldungen [2] ebenso wie erste Erfahrungsberichte [3]. 

Aber erst durch die umfassende Möglichkeit, über gesammelte Restplatzvermarktung 

und umfassende Werbenetzwerke die eigenen Besucher wieder auf anderen Seiten 

anzusprechen, kam die Technik etwa 2010 zum Durchbruch. 

Ein weiterer Grund, dass Retargeting nicht vom Start weg sehr erfolgreich war, 

liegt darin, dass Retargeting zunächst nur für Display-Kampagnen genutzt wurde. 

Besuchte also ein Internetnutzer den Shop, so erhielt er auf Drittseiten grafische 

Werbemittel des Shops angezeigt. Zwar wurde damals diese Form des Retargeting 

schon „Behavioural Retargeting“ genannt, tatsächlich floss das genaue Verhalten 

des Internetnutzers aber nicht in die Kampagne ein. 

Etwa zeitgleich entstand das „Search Retargeting“. Hier wurde spezifisch das 

Suchwort eines Kunden genutzt, um diesen dann mit einer zumindest grob auf seine 

Suche passenden Botschaft anzusprechen. Diese Art des Retargetings gibt es in zwei 

Formen: Der Nutzung der Suchworte, die einen Internetnutzer auf den Shop geführt 

hat und – einer dem „echten“ Retargeting eher fremden Form – der Markierung von 

Suchenden mit Hilfe von Cookies, um diese zu diesem Suchwort auf Drittseiten 

anzusprechen, ohne dass diese zuvor im Onlineshop des Werbenden waren. 

Erst aktuell wird die stärkste Variante der Ansprache umgesetzt mit konkret gesehenen 

oder mit einem Produkt verwandten Produkten. Diese Form des Retargetings wird 

„Personalized Retargeting“ bezeichnet, da eben abhängig vom Verhalten des 

Internetnutzers die Retargeting-Botschaft on-the-fly gestaltet wird. 

Schon in den letzten Jahren wurden also bereits Effizienzsteigerungen zur generellen 

Idee des Retargetings erreicht. Neben dieser Entwicklung hängt der nutzbringende 

Einsatz von Retargeting davon ab, dieses fallbezogen optimal einzusetzen. Hierzu 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Joachim-Feist 

Über gesammelte 

Restplatzvermarktung 

und umfassende 

Werbenetzwerke 

kam die Technik 

etwa 2010 zum 

Durchbruch 

365


Shopbesucher 

an anderen 

Stellen noch 

einmal mit den 

interessierenden 

Produkten 

ansprechen 

366 

98 Prozent 

verlassen den 

Shop, ohne zu 

bestellen 

gehört genauer zu verstehen, worin der Erfolg des Retargeting begründet ist und wie 

in der aktuellen Situation der größte Nutzen aus einer eigenen Retargeting-Strategie 

gezogen werden kann. 

Retargeting – Sichtweisen 

Als Argumentation für Retargeting werden verschiedene Gesichtspunkte angeführt, 

die alle ein Stück Wahrheit enthalten. 

• 

• 

• 

• 

Konversions-Sichtweise: „98 Prozent der Besucher meines Shops verlassen diesen 

wieder ohne zu bestellen. Es lohnt sich ungemein diese Gruppe stark zu umwerben, 

um aus ihr mehr Abschlüsse zu generieren, denn wir haben doch auch schon viel 

Geld investiert, um die Internetnutzer so weit zu bekommen. Die Konkurrenz im 

Internet ist auch nur einen Klick entfernt.“ 

Reichweiten-Sichtweite: „Durch Retargeting erhöhe ich die Reichweite meiner 

eigenen Seite. Ich spreche die Personen, die meinen Shop besucht haben, an anderen 

Stellen noch einmal mit den interessierenden Produkten an.“ 

Targeting-Sichtweise: Retargeting ist eine sehr starke Form des Behavioural 

Targetings [4]. Während man dort aus recht schwachen Informationen wie 

„besucht Sportseiten“ ableitet, dass es sich wohl um einen Mann mittleren Alters 

handelt, um entsprechende Marketingangebote maßzuschneidern, erfährt man beim 

Retargeting sehr genau, was die Person aktuell interessiert. Man weiß, dass dieses 

Interesse im Angebotsbereich des eigenen Shops liegt und kann dieses durch sehr 

zielgenaue Werbung bedienen. 

Pragmatiker-Sichtweise: „Die Konversion von Retargeting-Kampagnen wird 

in meinem Reporting als sehr hoch ausgewiesen, ähnlich hoch wie meine 

Suchmaschinen-Kampagnen. Ob ich also zwanzig Cent an Google je Klick 

überweise oder an den Retargeting-Anbieter ist egal. In beiden Fällen erhalte ich 

hochrelevante Besucher.“ 

Um effizient Retargeting zu betreiben, sollten diese groben Argumente weiter 

gedacht werden. 

Natürlich verlassen 98 Prozent den Shop, ohne zu bestellen. Es lohnt aber durchaus 

zu analysieren, warum sie dies wohl taten und welcher Prozentsatz dieser 98 

Prozent durch Retargeting wieder umworben werden soll beziehungsweise welchen 

Prozentsatz man stark und teuer und welchen Anteil eher nachlässiger dafür günstiger 

umwerben sollte. Diesen Punkt werden wir im Abschnitt „Efficient Retargeting“ 

näher untersuchen. 

Die Targeting-Information, die man bei Retargeting gewinnt, ist sehr prägnant und 

lässt sich sehr gut verwerten. Dafür ist sie aber auch nur von kurzer Dauer. Denn 

wie lange macht es denn Sinn, einem Interessenten die beige Hose Größe 40 auf 

allen erdenklichen Flächen außerhalb des eigenen Shops vor die Nase zu halten. 

Haben Sie schon einmal einen Hosenverkäufer erlebt, der Ihnen überall in der Stadt 

wochenlang auflauert, um eine einmal betrachtete Hose (die Ihnen auch noch zu 

weit war) noch einmal feil zu bieten? In diesem Punkt ist das Behavioural Targeting

dem Retargeting überlegen, da es langfristiger agiert. Diesen Querbezug werden 

wir unter dem Stichpunkt „Deep Retargeting“ näher betrachten. 

Besucher nur auf Basis erreichter Konversion zu betrachten, greift ebenfalls etwas 

kurz, denn Suchmaschinen-Traffic und Retargeting-Traffic unterscheiden sich 

fundamental. Retargeting ist zum Beispiel nicht geeignet, um einen neuen Shop 

zu bewerben. Denn ohne Besucher, kein Potential zum Retargeting. Auch nicht 

besonders gut konvertierende Kampagnen sind unter diesem Blickpunkt nicht 

unbedingt schlecht, denn um einen Shop oder Markennamen in die Köpfe von Leuten 

zu bringen, helfen nun einmal viele Views, die Ernte wird später eingefahren. 

Aus diesem Grund wollen wir im nächsten Abschnitt noch einmal zwei Schritte 

zurückgehen, um uns genauer zu überlegen, wie sich Marketingmaßnahmen und 

Internetnutzer unterscheiden und wo in diesem Universum Retargeting seinen Platz 

hat. 

Die Wirkungsweise von Retargeting im Marketing-Mix 

Marketing gab es schon vor dem Internet, markige Einordnungen verschiedener 

Werbestrategien ebenfalls. 

AIDA steht als Kürzel für Attention, Interest, Desire, Action. Dies sind die 1898 

von Elmo Lewis aufgestellten Stufen, die ein Käufer im Rahmen der Werbung 

durchläuft. 

Display-Werbung setzt ganz vorne an, erst einmal die Aufmerksamkeit und dadurch 

das Interesse wecken. Behavioural und Contextual Targeting mag man als Werkzeug 

für die Unterstützung aller Stufen sehen. Weiß man mehr über die Interessenslage des 

Internetnutzers, kann man leichter seine Aufmerksamkeit gewinnen, das Interesse 

wecken, dieses in Verlangen und schließlich zum Kauf ummünzen. 

Suchmaschinen-Marketing setzt dabei mittig an. Das Interesse beim Käufer 

ist bereits geweckt, jetzt gilt es noch sein Verlangen zu steigern und den Kauf 

beim eigenen Shop herbeizuführen. Retargeting setzt hinten an. Die Aktion soll 

herbeigeführt werden. Retargeting weitergedacht, kann aber auch für Attention 

genutzt werden. Ein Drucker wurde verkauft, nach einigen Monaten kann für diese 

Clientel Verbrauchsmaterial beworben werden. 

Eine Push-Strategie wird angewandt für Dinge, die die Käufer noch gar nicht 

kennen, ein Bedarf beim zukünftigen Kunden soll geweckt werden. Firmen wenden 

sich auch stark an den Handel, die neuen Produkte aufzunehmen und bauen 

Vertriebswege auf. Eine Kampagne für solche Artikel wird zunächst auf Emotionen 

und Bedarfsweckung denn auf direkte Konversion gerichtet sein. Fernsehen statt 

Internet, Flash statt HTML, Display-Ads statt Textlinks. 

Eine Pull-Strategie wird angewandt, indem ein Unternehmen auf den Markt lauscht, 

um herauszufinden, was der nächste große Trend wird oder ein wünschenswertes 

Alleinstellungsmerkmal für bestehende Produkte sein könnte. Um bestehenden 

Bedarf mit pfiffigen Produkten zu versorgen, um zu wissen welche Argumente den 

Kunden für das eigene Produkt überzeugen werden. Die Werbung geht dorthin, 

Joachim Feist: Efficient Retargeting 

Beim zukünftigen 

Kunden Bedarf 

wecken 

367


Durch 

Beeinflussung 

der richtigen 

Personengruppe 

können stärkere 

Veränderungen 

erreicht werden, 

als wenn man 

direktere Ansätze 

unternimmt 

368 

wo die Zielgruppe sitzt, um diese vor Ort zu überzeugen. Contextual Targeting, 

Suchmaschinen-Marketing, personalisierte Produktwerbung sind hier gefragt. 

Retargeting kann sowohl bei einer Push- als auch bei einer Pull-Strategie erst greifen, 

wenn generelles Interesse einmal geschaffen und Nutzer im Shop sind. Generell 

steht Retargeting dann aber der Pull-Strategie näher. 

Werbung an die Richtigen zu bringen, ist auch ein generelles Thema des Marketing. 

In dem Buch Connected! [5] beschreiben der Soziologe Nicholas A. Christakis und 

der Politikwissenschaftler James H. Fowler sehr viele Aspekte des menschlichen 

Lebens von Glück über Diät bis hin zu Selbstmord, die abhängig davon sind, 

welche Beziehungen wir zu anderen Personen haben und wie deren Einstellung zum 

jeweiligen Thema ist. Durch Beeinflussung der richtigen Personengruppe – häufig die 

am stärksten vernetzten – können stärkere Veränderungen erreicht werden, als wenn 

man direktere Ansätze unternimmt. Diesen Aspekt will Social Media-Marketing 

aufgreifen. Jedes Contextual Targeting-Werbemittel in einem thematischen Forum 

oder Blog mag jedoch genauso geeignet sein, die richtigen Meinungsführer für ein 

Produkt zu begeistern. Retargeting kann hier dann unterstützen, wenn es zunächst 

gelingt, die richtigen Personen für Retargeting vorzusehen. 

Die richtigen Personen für Retargeting markieren 

Internetnutzer, die in einen Shop oder auf eine Firmenwebseite kommen, haben 

in dem im letzten Abschnitt angesprochenen AIDA-Modell eine verschiedene 

„Reife“, die sich in der Retargeting-Kampagne in unterschiedlicher Klickrate und 

Konversion niederschlagen. 

Zugangsart: Ein Nutzer, der über eine Suchmaschine kam, sei es nun Paid Search oder 

ein Eintrag im natürlichen Index, ist wie oben angesprochen schon sehr weit in seinem 

Meinungsbildungsprozess. Kam der Nutzer sogar über eine Preissuchmaschine, ist 

sogar zu erwarten, dass er oder sie auch bereits die Konkurrenzevaluation durchläuft 

und kurz vor dem Kauf ist. In einer Untersuchung einer Shopping-Plattform 2010 

[6] erreicht Preisvergleich-Traffic eine Konversionsrate von vier Prozent, während 

die Google Produkt-Suche bei immerhin einem Prozent liegt. Ähnliche Unterschiede 

ergeben sich bei Besuchern, die aus dem Affiliate-Kanal vermittelt werden. Die 

Qualität ist abhängig davon, wie gut der Besucher zum Beispiel aufgrund einer 

inhaltlich bereits auf die Affiliate-Seite abgestimmte Produktwerbung vorqualifiziert 

wurde. Contextual Targeting ist dabei dem Behavioural Targeting überlegen, da 

es auf inhaltsreichen Seiten zum Einsatz kommt, die von Personen besucht werden, 

die bereits ein bestimmtes Interesse haben. Ist die Werbung dagegen eher allgemein 

und nicht auf einen konkreten Kauf ausgerichtet, kann die Konversion wie bei 

allgemeinen Display-Ads beliebig niedrig sein. 

Das folgende gezeigte Diagramm muss man sich daher eher mit logarithmischem 

Maßstab vorstellen, beziehungsweise anhand der Stufen von Attention, Interest, 

Desire, Action. Die Überlegenheit bezüglich direkter Konversion von Contextual 

Targeting-Traffic oder Suchmaschinen-Traffic zu einem Display-Ad liegt beim 

Hundert- bis Tausendfachen.

Abb. 1: Besucherwert nach Zugangsart 

Interessensebene: Ein Nutzer, der lediglich die Startseite besuchte, ist weniger 

wertvoll, als ein Nutzer, der sich Kategorien anschaute, etwas suchte, Artikeleinzelansichten 

aufrief und gar Produkte in den Warenkorb legte. Hier lassen 

sich zwar auch Konversionsraten nennen, diese sind aber von Anwendung zu 

Anwendung sehr unterschiedlich – zum einen wegen der Verschiedenheit der 

angebotenen Produkte, zum anderen wegen der unterschiedlichen Mischung der 

Nutzer aufgrund der oben angesprochenen Zugangsart. Folgende Tabelle kann 

also nur eine grobe Richtung vermitteln. Alleine mit Retargeting aufgrund von 

Startseitenbesuchern erreicht man bereits einen Faktor X an Klickratensteigerung 

im Vergleich zu normalen Kampagnen. Je stärker sich ein Nutzer interessierte, umso 

mehr steigt sowohl die mögliche Klickrate im Banner als auch die Konversion 

(Umwandlung des Interessenten in einen Käufer). Natürlicherweise ist für das 

Erreichen einer Konversion extrem wichtig einen Internetnutzer zu haben, der 

bereits im Rahmen seines Shopbesuchs sich intensiver mit den Shopthemen und 

-artikeln beschäftigt hat. Ein Klick ist schnell gemacht, gekauft wird aber nur von 

Personen, die im Kaufprozess fortgeschritten sind. 

Retargeting „Tiefe” User Konversion Klickrate 

Startseite 3 Mio Faktor X Faktor Y 

Kategorie-/ 

Themenseite 

1,5 Mio 2 * X 1,5 * Y 

Einkaufskorb 0,3 Mio 4 * X 22 * Y 

Tab. 1: Konversion und Klickrate in Abhängigkeit der Interessensebene 



ansprechen, 

die sich beim 

Shopbesuch 

intensiver mit 

den Shopthemen 

und -artikeln 

beschäftigt 

haben 

369


Nicht 

protokolliert, 

dass eine 

Suche nach 

„Schuhe Lloyds“ 

durchgeführt 

wurde. 

Stattdessen nur 

die Produktkategorie 

370 

Generell ist auch immer das eigene Geschäftsmodell entscheidend, ob tiefe 

Informationen notwendig sind oder nicht. Ein Shop, der nur Hundefutter verkauft, 

hat bereits eine extrem spezialisierte Information über den Nutzer auf der Startseite 

gewonnen. Ein Vollsortimenter hat auf dieser Ebene noch keine Möglichkeit zur 

personalisierten Ansprache. 

Die Praxis entspricht nicht der Theorie 

Ein Interessenskonflikt besteht nun darin, ob man lieber viele Nutzer markiert 

und dadurch die Konversion verwässert, oder nur die Premiumbesucher markiert 

und damit kaum Masse macht. Denn erreichbar über Werbung ist von diesen 

Internetnutzern auch wieder nur ein gewisser Prozentsatz. 

Für den Retargeting-Vermarkter ist die Zielstellung klarer. Marketingtechnisch 

wird von vielen Retargeting-Anbietern immer wieder der Warenkorbabbrecher 

und die personalisierte Ansprache je nach Ebene ins Feld geführt. Schaut man sich 

die Profilierungs-Praxis an, könnte man vom Glauben abfallen. Bei extrem vielen 

Retargeting-Kampagnen wird überhaupt keine Markierung auf der Konversionsseite 

vorgenommen, eine reine Ansprache der Warenkorbabbrecher ist also gar nicht 

möglich. Schlimmer noch: Selbst wenn man tatsächlich einen Artikel gekauft hat, 

bekommt man diesen werblich noch wochenlang hinterher getragen, was einmal 

mehr zum schlechten Image bei Internetnutzern beiträgt. 

Ebenso schlecht bestellt ist es noch um die individuelle Verarbeitung der 

verschiedenen Anspracheebenen beim Retargeting. Fast alle Retargeting-Anbieter 

merken sich eine Sequenz von Artikelnummern und nichts anderes. Das heißt: Es 

wird nicht mitprotokolliert, dass eine Suche nach „Schuhe Lloyds“ durchgeführt 

wurde. Stattdessen werden die ersten drei Produktnummern des Suchergebnisses 

mitprotokolliert. Gleiches bei dem Besucher einer Kategorie des Internetshops 

durch einen Nutzer. Anstatt sich zu merken, dass dieser sich für Herrenschuhe 

interessiert, werden wiederum konkrete Produktnummern übergeben. Entsprechend 

undifferenziert wird man dann auch mit mehr oder weniger gesehenen Produkten 

beworben. Idealer sind Werbemittel, die auf verschiedenen Ebenen mit Kategoriegrafiken, 

Suchworten und Einzelartikeln agieren. 

Abb. 2: Kategorie- und Produkt-Retargeting vereint 

Warum setzen die Retargeting-Vermarkter eher auf eine Breitseite, als zum Beispiel 

auf die gezielte Ansprache von Warenkorbabbrechern? Der Retargeting-Vermarkter, 

der meist nach vermittelten Besuchern (Klicks) abrechnet, verdient bei jedem Klick 

eine gewisse Marge. Bei Traffic-Einkauf via Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist für 

ihn Klickrate wichtiger als Konversion, für ihn lohnt es sich also auch Nutzer wieder 

zum Shop zu bringen, bei denen ein Kauf eher unwahrscheinlich ist. Würde sich der 

Vermarkter nur auf die Warenkorbabbrecher konzentrieren und damit dem Shop die

höchste Konversionssteigerung verschaffen, würde er auf bis zu neunzig Prozent 

seiner möglichen Provision verzichten. 

Auch bei der sinnvollen Retargeting-Dauer und Ansprachefrequenz mag der 

Vermarkter aufgrund seiner Margenbetrachtung eher über das sinnvolle Maß 

hinausschießen. Ähnlich wie Immobilienmakler zugunsten einer schnellen Provision, 

und damit einer anderen Zielstellung als der Immobilienbesitzer, dazu neigen, 

Immobilien leicht unter Wert anzubieten, besteht bei einem CPC (Cost-per-Click)- 

Retargeting-Vermarkter die Versuchung, seine Zielfunktion in den Vordergrund 

zu rücken [7]. Für eine aus Shop-Sicht effiziente Retargeting-Strategie lohnt es 

sich also darüber nachzudenken, sich nicht nur auf reichweitenstarke Retargeting- 

Anbieter auf CPC-Basis zu verlassen. 


Mit dem Vorgehen „Efficient Retargeting“ verfolgen wir in unseren Projekten 

den Ansatz, eine für den Shop risikoarme und effiziente Retargeting-Strategie zu 

ermöglichen. Der wichtigste Aspekt: Alle Werbemittel die ein Shop/Unternehmen 

verwendet, sollten in der Lage sein, auch eine Retargeting-Botschaft zu transportieren 

und fallbezogen die Strategie zu ändern. 

Ein Weg ist beispielsweise Retargeting über Affiliate-Netzwerke auf Erfolgs-Basis zu 

machen und dadurch die eigentliche Zielgröße – nämlich möglichst hohe Abverkäufe 

– auch ins Zielkreuz des Traffic-Partners zu bringen. Darüber hinaus freut sich der 

Affiliate und wird ein treuerer Partner, da ihm mächtige und konversionsstarke 

Werbemittel zur Verfügung gestellt werden. Der große Nachteil ist, dass diesen 

häufig die für Retargeting wichtige Reichweite fehlt und dadurch zu wenig Personen 

erneut angesprochen werden können. Eine weitere Traffic-Quelle zur Ansprache 

der Shopbesucher ist es, auch bei gebuchten TKP-Image-Kampagnen Personen zu 

erkennen, denen besser ein Retargeting-Banner angezeigt werden sollte. 

Möglichkeit eins für eine solche Vorgehensweise ist, die Retargeting-Technik zu 

lizenzieren und nicht nur Reichweite und Technik eines Vermarkters ohne weitere 

Steuerungsmöglichkeit. Eine zweite Möglichkeit besteht darin, mehrere auf CPO 

agierende Retargeting-Vermarkter zu bündeln, um so die gleichen Ziele wie beim 

CPC-abrechnenden Retargeting-Vermarkter zu erreichen. Technisch ist dies 

mittlerweile einfach zu realisieren: Man fügt einen Container-Tag auf die eigenen 

Seiten ein. Dieser setzt dann die Retargeting-Pixel weiterer Anbieter, so dass man 

ohne ständige Umbauten des eigenen Shops eine solche Bündelung durchführen 

kann. 

Dieser Ansatz beinhaltet zwei gravierende Gefahren im Bereich der natürlicherweise 

bestehenden Schnittmenge der verschiedenen Anbieter. Die Limitierung der Zahl 

der Retargeting-Werbekontakte (Frequency Capping) der einzelnen Anbieter 

funktionieren nicht mehr, da diese voneinander ja nichts wissen. Hierdurch besteht 

die große Gefahr, dass der Nutzer verärgert wird. Das zweite Problem liegt wiederum 

bei den Vermarktern. Dadurch, dass zwei, drei oder vier Werbetreibende mit starken 

Überlappungen der Werbeleistung tätig sind, sinkt deren eTKP drastisch. Und damit 

die Möglichkeit, auf hochwertigen Seiten den für das Retargeting notwendige 


Alle Werbemittel 

sollten in der 

Lage sein, auch 

eine Retargeting- 

Botschaft zu 

transportieren 

Container- 

Tag bündelt 

Retargeting 

mehrerer 

Anbieter 

371


372 

Das Setzen 

der weiteren 

Retargeting- 

Markierungen 

ist dediziert 

steuerbar 

Werbevolumen einzukaufen. Das folgende Diagramm visualisiert diesen Effekt 

symbolisch. Die Kampagnen dreier Retargeting-Dienstleister überlappen sich 

gegenseitig und führen zu doppelter und dreifacher Ansprache der Zielgruppe. 

Abb. 3: Schnittmengengefahr bei Mehrfach-Retargeting 

Dieser Effekt ist bereits aus dem Bereich der Post-View-Werbung bekannt (Vergütet 

werden dort auch Sales, die nur aufgrund der Sichtung einer Werbung zustande 

kamen) und führt dort im Affiliate-Bereich dazu, dass häufig nur eine gewisse Menge 

von Post-View-Partnern zugelassen sind. Da der CPC-Retargeting-Anbieter für viele 

Shops Retargeting macht, geschieht als Konsequenz auch Folgendes: Aufgrund 

sinkender Marge bei Shop A wechselt der Retargeting-Anbieter zur Darstellung 

von Werbemitteln von Shop B und zeigt damit mehr Banner der Konkurrenz an, die 

keine Schnittmenge mit weiteren Retargeting-Kampagnen unterhält. 

Hier kommt das Vorgehen „Efficient Retargeting“ ins Spiel. Auch hier werden 

Container-Tags auf der Seite des Shops verwendet und markieren entsprechend 

die Internetnutzer. Das Setzen der weiteren Retargeting-Markierungen ist aber 

dediziert steuerbar. Wir setzen für einen Internetnutzer den Retargeting-Code eines 

reichweitenstarken CPC-Retargeting-Anbieters nur dann, wenn wir davon ausgehen, 

dass wir diesen nicht über die normale Reichweite des Shops im Bereich Affiliate 

oder TKP-Buchung erreichen. Dieses Vorgehen ist dann möglich, wenn der Shop 

unsere Produktwerbemittel, seien sie nun kontextsensitiv oder durch den Nutzer 

gesteuert, auch im Affiliate-Bereich oder im gebuchten Bereich einsetzt. Dadurch 

wissen wir, welche Personen über diese Kanäle mit hoher Wahrscheinlichkeit und 

sinnvollem Zeitraum wieder angesprochen werden können. Darüber hinaus besteht 

die Möglichkeit von Kooperationen mit anderen Kunden, die ebenfalls mit dieser 

Technologie arbeiten. 

Auf diese Weise kann eine wie in der nächsten Abbildung versinnbildlichte 

Bewerbung der Shopbesucher nahezu überlappungsfrei gewährleistet werden.

Abb. 4: Schnittmengenfreie Mitnutzung von eigener Affiliate- und TKP-Reichweite des 

Shops, ergänzt durch vom Shop gebuchte Retargeting-Fläche und einen CPC-Retargeting- 

Anbieter 

Auf diese Weise kann ein reichweitenstarkes Retargeting aufgebaut werden, bei 

dem auch risikoärmere Kanäle wie Affiliate genutzt und – aufgrund der für diese 

Partnergruppe steigenden Verdienstmöglichkeiten – gestärkt werden. Darüber 

hinaus ist dieses Verfahren günstiger und eingespartes Budget kann genutzt 

werden, die besonders lukrative Zielgruppe der Warenkorbabbrecher oder vermutete 

Meinungsführer auf qualitativ hochwertigen Kanälen anzusprechen. 

Deep Retargeting 

Neben dem optimalen Aussteuern der Retargeting-Reichweite im Sinne des „Efficient 

Retargeting“, um möglichst risikolos und margenträchtig die Potentiale zu nutzen, 

gilt es noch die Beschränktheit des Retargetings aufzubrechen. 

Diese Beschränkungen sind: 

• Retargeting ist zeitlich limitiert, die Information wird nur kurz genutzt. 

• Die Werbung ist rein auf die Dimension Produkte reduziert. 

• Die Werbung ist auf Kaufinteressenten eingeschränkt. 

Diesen Beschränkungen stellen wir den Ansatz des „Deep Retargeting“ entgegen. 

Zeitliche Beschränkung aufheben 

Wie bereits angesprochen, geht Retargeting zeitlich sehr beschränkt vor. Konkrete 

Produkte, für die der Internetnutzer sich interessiert, werden ihm noch einige 

Zeit vor Augen geführt. Macht man dies eine Woche lang oder zwei? Auch auf 

diese Frage gibt es keine einfache Antwort. Für ein Buch sollte die Frist eher kurz 

sein, da es vielleicht längst anderswo gekauft wurde, für ein teures und in punkto 

Entscheidungsfindung komplexes Produkt wie ein Auto darf sie auch lang sein. 


Warenkorbabbrecher 

oder 

vermutete 

Meinungsführer 

ansprechen 

Eine Woche oder 

zwei? 

373


Eher ein Mann 

oder eine Frau, 

eher jung 

oder alt 

374 

Was bleibt nach dieser Zeit? Bei Standard-Retargeting nichts, denn die Wahrscheinlichkeit, 

die graue Herrenhose Größe 40 zu verkaufen, geht gegen Null. In dem 

vergangenen Interesse steckt aber eine viel interessantere Information. Die Person ist 

vermutlich ein Mann und interessiert sich für Größe 40. Diese Information hat eine 

deutlich längere Gültigkeit und kann für zukünftige Marketingbotschaften genutzt 

werden. Im Modebereich ist das grobe Wissen über das Geschlecht (und vielleicht 

eine noch ableitbare Altersgruppe) bereits Garant für eine deutlich bessere Klickrate, 

die in der kommenden Kommunikation genutzt werden kann. 

Dies ist in der folgenden Abbildung noch einmal grob skizziert. Ein Internetnutzer 

geht zu einem Shop. Die Retargeting-Kampagne des Shops wird dadurch für eine 

gewisse Zeit in Gang gesetzt. Der Besucher wird durch die Kampagne aktiviert und 

schaut sich noch weitere Produkte an. Aus diesen zwei Besuchen lassen sich je nach 

gesehenen Produkten grobe Ableitungen machen, ob die Person eher ein Mann oder 

eine Frau ist, eher jung oder alt. Je nach Shop oder Portal sind Informationen über 

Ort oder gewisse Affinitätsmerkmale ableitbar. Mit dieser aggregierten Information 

können Kampagnen im Sinne des „Deep Retargeting“ gesteuert werden. 

Abb. 5: Deep Retargeting 

Beachtung weiterer Targeting-Dimensionen 

Deep Retargeting ist dabei von Shop zu Shop stark unterschiedlich. Während ein 

Modeshop an Geschlecht, Alter und präferierter Marke interessiert ist, wäre für einen 

Immobilienanbieter, einen Energiedienstleister und eine Partnervermittlungsbörse 

der Ort von starkem Interesse.

Abb. 6: Ort als Personalisierungs-Dimension 

Beim Tierfutter-Shop ist es am wichtigsten zu wissen, welches Haustier der 

Internetnutzer wohl sein eigen nennt. Deep Retargeting ähnelt also Behavioural 

Targeting und leitet aus dem Verhalten im eigenen Shop wissenswerte Prediktoren 

für die zukünftige Ansprache ab. All diesen Prediktoren gemeinsam ist, dass sie 

langfristig nutzbar sind und die zukünftige Kommunikation deutlich zielgerichteter 

für den Internetnutzer gestaltet werden kann. 

Nutzung für weitere Aktionen 

Konsequent weitergedacht kann man auch speziell für Bestandskunden (also das 

Gegenteil von Warenkorbabbrechern) Post-Sale-Kampagnen durchführen, indem 

man die Kunden nach gewissen Zeitläufen versucht, wieder zu aktivieren. Die Art 

der Ansprache mag dann eher dem Gedanken eines Newsletters entsprechen, der 

den früheren Interessenten aktiviert. Oder es wird das Ziel verfolgt, in dedizierten 

Kanälen Meinungsführer anzusprechen und für neue Produkte mit speziellen 

Angeboten zu gewinnen. 

Leitlinien 

An dieser Stelle seien noch einmal die wichtigsten Fallstricke und Lösungsansätze 

dieses Abschnittes aufgeführt. Die wichtigsten Risiken bei Retargeting sind: 

• Retargeting aufgrund reinen CPC-Retargetings ist teuer und birgt Risiken. 

• 

Zielstellung des Retargeting-Vermarkters (Marge Traffic-Einkauf zu Traffic- 

Verkauf) stimmt nicht mit Zielstellung des Shops (gezielte Kundenansprache zur 

kurz- und langfristigen Konversionssteigerung) überein. 

• Retargeting nicht in sonstigen eigenen Shop-Werbeformen ermöglicht. 

• Benutzerverärgerung aufgrund 

• Ansprache mit bereits gekauften Produkten. 

• zu häufige Retargeting-Kundenansprache. 

• reine Produktansprache anstelle abstrakter Interessensebenen. 


Deep Retargeting 

leitet aus dem 

Verhalten im 

eigenen Shop 

wissenswerte 

Prediktoren für 

die zukünftige 

Ansprache ab 

375


376 

„Efficient 

Retargeting“ 

erlaubt die 

Bündelung 

mehrerer 

Retargeting- 

Quellen 

• doppelter Ansprache über mehrere Vermarkter, dadurch sinkender eTKP. 

• 

Die wichtigsten Verbesserungspotenziale des Retargeting sind: 

• 

• 

• Ableitung von mittel- und langfristigen Prediktoren. 

• Breitere Erhebung relevanten Wissens passend zum eigenen Shop. 

• 

Vergabe von mittel- und langfristigen Marketingchancen aufgrund reiner 

produktbezogener Profilbildung. 

Intelligente Container-Tags, die fallbezogen weitgehend überdeckungsfreies, 

reichweitenstarkes und risikoarmes Retargeting ermöglichen. 

Auch klassische Werbemittel des Shops in die Lage versetzen, Retargeting- 

Botschaften auszuliefern. Dies betrifft den Affiliate-Kanal als auch Display- 

Kampagnen. 

Individuelle Ansprache der verschiedenen Gruppen mit unterschiedlichen 

Kostenstrukturen. 

„Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which 

half“ John Wanamaker 1838-1922. 

Dank verschiedener Targetingformen, angefangen von Contextual Targeting, über 

Behavioural Targeting bis hin zu Retargeting, kann man im Online-Marketing Herrn 

Wannamaker mittlerweile helfen, die verschwendete Hälfte der Werbeausgaben zu 

reduzieren. 

Wichtig ist, Retargeting als eine von vielen Targetingtechniken anzusehen. Retargeting 

sollte in größere Konzepte eingeordnet und auf das eigene Anwendungsgebiet 

maßgeschneidert werden. „Efficient Retargeting“ erlaubt dabei die Bündelung 

mehrerer Retargeting-Quellen, erweitert diese auf bereits bestehende Werbekontakte, 

stärkt den Affiliate-Bereich und fördert auch die mittel- und langfristige Konversion. 

„Deep Retargeting“ stellt Retargeting in das größere Bild eines Behavioural 

Targetings und erweitert die kurzfristigen Ansprachemöglichkeiten auf langfristige 

Marketingchancen. 

Literatur 

[1] Wise, Bill: To Recoup Click-through Losses, Redirect. – Search Insider, 5. Juni 2006. 

[2] United States Patent Application Pub. No.: US 2008/0294523: Methods and Apparatus 

for advertising via Computer Networks and Websites. – FetchBack LLC, 28.2.2008. 

[3] Value Click Media White Paper: Improving Performance with Retargeting. – 2008. 

[4] Rushia, Amy (OMAU): Online Media Tactics Behavioral Targeting & Retargeting. 

– April 22nd 2009. 

[5] Christakis, Nicholas A./Fowler, James H.: Connected!, S. Fischer Verlag, 2010. 

[6] Tradoria Händlerzeit 5/2010. 

[7] Levitt Steven D./Dubner, Steven J.: Freakonomics. – Goldmann Verlag, 2007.

Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: 

5 


Martin Weidemann 

Realtime-Bidding bedeutet das Versteigern von AdImpressions in Echtzeit. In den 

USA bereits fester – und stark wachsender – Bestandteil des Onlinewerbemarktes, 

gewinnt das Verfahren auch hier in Deutschland zunehmend an Bedeutung. 

Beim Realtime-Bidding wird der Anzeigenbereich einer Website an den höchstbietenden 

Werber versteigert – und zwar in genau dem Moment, in dem die Website 

durch den User aufgerufen wird. So sollen marktgerechte Preise für jede Einblendung 

und zielgenaues Werben ermöglicht werden. In Deutschland befindet sich der Trend 

erst seit dem letzten Jahr auf dem Vormarsch. 

Ablauf und Beteiligte 

Realtime-Bidding läuft im Wesentlichen über den Austausch zwischen den beteiligten 

Adservern ab – jeweils einer auf Seiten des Publishers oder seines Vermarkters 

und einer auf Seiten des Advertisers (beziehungsweise seines Dienstleisters). 

Ruft ein Nutzer eine bestimmte Website auf, sendet der Adserver des Publishers 

Details über Website und User an die Adserver der Werbekunden. Diese bieten nun 

auf die Werbeeinblendung, die auf der Werbefläche der Website erscheinen wird. 

Hierzu sind die Adserver entsprechend ihrer Kriterien für abzugebende Gebote 

programmiert – ähnlich der Funktion des automatischen Bietens bei eBay. Der 

Adserver des Publishers sammelt dann die Gebote und der Bieter mit dem höchsten 

Gebot erhält den Zuschlag, das heißt die Einblendung. All dies geschieht innerhalb 

weniger Millisekunden. 

Das Bidding-Verfahren läuft vom Nutzer gänzlich unbemerkt ab: Sobald der 

Ladevorgang der Seite abgeschlossen ist, ist auch die Werbung des Höchstbietenden 

bereits zu sehen – also quasi in Echtzeit. Mit jedem weiteren Aufruf der Website 

werden die Werbetreibenden erneut via Adserver um ein Gebot gebeten und der 

Preis für die AdImpression wird neu ausgehandelt. 

Die Besonderheit: Rückgriff auf Targeting-Mechanismen 

Damit Advertiser ihre Gebote nicht nur nach der infrage stehenden Website, sondern 

auch nach dem jeweils zu erreichenden Adressaten ausrichten können, werden auch 

Informationen über den Nutzer verarbeitet. Hierbei handelt es sich zunächst um 

die regulären Userdaten, das heißt ihre IP-Adresse (aus der ein Rückschluss auf 

den Standort, ISP und Bandbreite gezogen werden kann), ihr Betriebssystem, ihren 

Browser sowie gegebenenfalls weitere Informationen wie Bildschirmauflösung 

oder Sprache. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Martin-Weidemann 


bedeutet das 

Versteigern von 

AdImpressions in 

Echtzeit 

Beim Aufruf einer 

Webseite sendet 

der Adserver 

des Publishers 

Details über 

Website und User 

an die Adserver 

der Werbekunden 

377


User-Matching 

zwischen den 

beiden Adservern 

und den dort 

verfügbaren 

Profilen 

Echtzeit-Auktion 

ermöglicht 

den Verkauf 

jeder einzelnen 

AdImpression 

genau zum 

jeweils aktuellen 

Marktwert 

378 

Darüber hinaus kann beim Realtime-Bidding allerdings auch ein Abgleich 

weitergehender Profildaten erfolgen. Während des Ladevorgangs werden dabei 

natürlich keine neuen Daten seitens des Publishers eingesammelt. Stattdessen 

erfolgt, der eigentlichen Auktion vorgelagert, ein User-Matching zwischen den 

beiden Adservern und den dort verfügbaren Profilen. Der Adserver des Publishers 

meldet den Nutzer bereits vor der Einladung zur Auktion an den Adserver des 

Advertisers. Dieser prüft, ob er die angegebene ID mit eigenen Kenntnissen über 

den entsprechenden Nutzer anreichern kann. Wenn ja, kann er seine Entscheidung 

über Teilnahme an der Auktion und Höhe der Gebote auf eine fundierte Grundlage 

stellen. 

Eigene Informationen über den User kann der Advertiser zum Beispiel mit Hilfe 

von Cookies oder aus einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung generiert 

haben. Auch gibt es Data-Supply-Plattformen, bei denen sowohl Advertiser als 

auch Publisher derartige Datensätze einkaufen können. Diese enthalten individuelle 

Informationen, die der Nutzer freigegeben hat, wie beispielsweise Alter, Geschlecht 

oder Interessen. Es obliegt hierbei dem Anbieter der Daten, dafür zu sorgen, dass 

deren Erhebung in rechtlich einwandfreiem Verfahren erfolgt ist. Hat der Publisher 

selbst solche Datensätze gekauft, kann er den potenziellen Bietern vor der Auktion 

nähere Angaben zum Nutzerprofil machen. 

Das Wissen um das Profil des Users kann die Entscheidung über den genauen Wert 

der Impression für den Advertiser – und damit die Höhe seines Gebots – entscheidend 

beeinflussen. Eine erfolgversprechende Impression bei einem als Gelegenheitskunde 

oder früherer Interessent bekannten User mag ihm einen hohen Preis wert sein. 

Für eine Einblendung bei einem unbekannten User, auf dessen Interessen sich nur 

aufgrund des inhaltlichen Profils der Website schließen lässt, zahlt er hingegen 

sicherlich weniger. 

Je mehr über den User bekannt ist, desto weniger Bedeutung kommt letztlich dem 

inhaltlichen Profil der Website zu, da sich die Konzentration auf den Adressaten 

selbst verlagern kann. 

Publisher profitieren 

Für den Publisher bietet das Realtime-Bidding-Verfahren einen erheblichen Vorteil: 

Die Echtzeit-Auktion ermöglicht den Verkauf jeder einzelnen AdImpression genau 

zum jeweils aktuellen Marktwert. Im Normalfall, das heißt im Rahmen einer 

pauschal gebuchten Kampagne, werden die Einblendungen zu einem vorher 

ausgehandelten Festpreis bespielt. Ob und wie viel ein anderer Advertiser für 

dieselbe Einblendung mehr bezahlen würde, wird weder ermittelt noch lässt 

sich im entscheidenden Moment darauf reagieren. Die Einzelversteigerung ihrer 

Einblendungen bringt Publishern demgegenüber einen höheren Profit. Für jede 

Einblendung erhalten sie garantiert den höchsten Preis, den die Advertiser am 

Markt bereit sind zu zahlen.

Vorteile für Advertiser 

Martin Weidemann: Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding 

Abb. 1: Ablaufprozess beim Realtime-Bidding 

Für Advertiser ist Realtime-Bidding grundsätzlich nicht mehr als ein anderes 

Buchungsverfahren für AdImpressions. Statt den Preis für ein bestimmtes 

Kontingent an Einblendungen im Vorhinein festzulegen, wird dieser nun eben 

für jede Werbefläche separat ausgehandelt. Indem die Advertiser ihre Kriterien 

und preislichen Vorgaben via Adserver in das Versteigerungsverfahren einfließen 

lassen, unterscheidet sich im Ergebnis für sie zunächst einmal nichts. Lediglich die 

preisliche Variabilität ist neu – sie kann ihnen im Einzelfall sowohl zum Vorteil als 

auch zum Nachteil gereichen. 

Allerdings entfaltet das Realtime-Bidding besondere Effektivität in der Kombination 

aus Auktion und Nutzer-Targeting-Mechanismen. Denn so kann der aktuelle 

Preis in Abhängigkeit vom Profil des Nutzers ausgehandelt werden. Das erlaubt 

den Werbungtreibenden ihre Werbemaßnahmen gezielt zu platzieren und so die 

Streuverluste ihrer Werbemaßnahmen gering zu halten. 

Für Advertiser bietet sich durch Realtime-Bidding die Gelegenheit zum „Cherry- 

Picking“: Sie bieten nur auf die Rosinen aus dem Kuchen, das heißt auf die 

Statt den 

Preis für 

Einblendungen 

vorher 

festzulegen, 

wird dieser in 

Echtzeit für jede 

Werbefläche 

ausgehandelt 

379


Preis-Leistungsverhältnis 

lässt sich für 

den Werber 

im Verhältnis 

zur üblichen 

Buchung 

erheblich 

verbessern 

380 

Preise können 

auch höher 

ausfallen, als 

im normalen 

Buchungsverfahren 

Einblendungen bei Usern, die sie explizit für sich als hochrelevant erkannt haben. 

Statt pauschal Werbeflächen in einem Umfeld zu buchen, in dem sie ihre Zielgruppe 

im Vorhinein vermuten, können sie mit Hilfe des Realtime-Bidding gezielt Werbung 

nur dort platzieren, wo sich tatsächlich ein geeigneter Adressat aufhält. Passt 

beispielsweise die Website zum anvisierten Nutzerprofil, der betreffende User, der 

die Website aufruft, aber nicht, kann der Werbungtreibende ein geringeres Gebot 

abgeben oder ganz darauf verzichten. Durch diese zielgenaue Platzierung der 

Onlinewerbung lässt sich das Preis-Leistungsverhältnis auch für den Werber im 

Verhältnis zur üblichen Buchung erheblich verbessern. Hinzu kommt der finanzielle 

Vorteil durch die Reduzierung von Streuverlusten. 

Realtime-Bidding gewährt damit sowohl Publishern als auch Werbern eine sinnvolle 

Aussteuerung der Einblendungen. Zielgenauigkeit und Effizienz der Onlinewerbung 

erhöhen sich. 

Hindernisse und Risiken 

Trotz vielversprechender Aussichten und dem Rückenwind aus Amerika hat sich 

Realtime-Bidding in Deutschland noch nicht vollständig etabliert. Dies liegt zum 

einen daran, dass die technischen Voraussetzungen, die zur Auktionsabwicklung 

benötigt werden, noch nicht überall geschaffen sind. Gerade die Anreicherung der 

Nutzerprofile mit weiteren Daten im Rahmen der Auktionsvorbereitung ist eine sehr 

junge Entwicklung. Diese ist weit davon entfernt, flächendeckend implementiert zu 

sein: In den USA ist sie seit circa einem Jahr verfügbar, in Deutschland steckt ihre 

Anwendung noch in den Kinderschuhen. 

Die hohen Anforderungen in puncto Rechenleistung stellen zum anderen einen nicht 

unerheblichen Kostenfaktor dar. Nicht für alle Anbieter zahlt sich der technische 

Aufwand auch aus, denn um effizient zu arbeiten, benötigt der Adserver eine 

gleichbleibend hohe Auslastung. Dies kann aber nicht jeder Vermarkter zu jedem 

Zeitpunkt garantieren – weswegen die Preise unter Umständen auch höher ausfallen 

können als im normalen Buchungsverfahren. 

Ein weiteres Hindernis für die Etablierung von Realtime-Bidding ist eine spezifische 

Eigenheit des deutschen Werbemarktes. Während in den USA die werbungtreibenden 

Unternehmen meist direkt mit den Publishern in Verbindung stehen, wird die 

Abwicklung des Werbegeschäfts in Deutschland von Seiten der Advertiser eher 

in die Hände einer Agentur gegeben. Als Zwischeninstanz zwischen Publisher 

und Advertiser handelt sie innerhalb eines festgesetzten Budgets die Kosten der 

Werbekampagne aus. 

Durch Realtime-Bidding reduziert sich die Planungssicherheit der Agenturen 

erheblich, bezogen sowohl auf das Werbevolumen als auch auf den Preis. Dabei 

ist es für Agenturen noch nicht einmal zwingend erstrebenswert, die Werbung zu 

einem niedrigeren als dem erwarteten Preis zu buchen. Denn wird das verfügbare 

Budget nicht ausgeschöpft, wird der Etat beim nächsten Mal möglicherweise von 

Beginn an gekürzt. So ist noch nicht klar, inwiefern die Agenturen den Realtime- 

Bidding-Trend aus Amerika aufgreifen oder ob sie sich vielleicht sogar gegen ihn 

positionieren werden.

Keine Probleme mit Datenschutz 

Weniger ausschlaggebend im Falle des Realtime-Bidding sind Datenschutzerwägungen. 

Denn der Adserver auf Publisherseite nutzt nur die allgemein 

zugänglichen Daten aus IP und Browserinformationen und erhebt selbst keine 

Daten. Das zielgenaue Targeting wird möglich durch den Abgleich mit bereits beim 

Advertiser angelegten Nutzerprofilen, die beim User-Matching mit dem anonymen 

Profil des Adservers zusammengeführt werden. 

Die rechtlich einwandfreie Erhebung der Daten liegt – wie bei allen anderen 

Interaktionen mit vorhandenen oder potenziellen Kunden auch – in der Verantwortung 

des Advertisers beziehungsweise der Data-Supply-Plattform, von der die Daten 

bezogen werden. Legt ein Publisher selbst ebenfalls eine Profildatenbank an und 

speichert entsprechende Nutzerdaten, gilt dieser Grundsatz natürlich auch für ihn. 

Vorbehalte gegen Dienste, die auf einer derartigen Datenverarbeitung fußen, mögen 

zwar allgemein in Europa die Implementierung von Realtime-Bidding erschweren. 

In jedem Fall entstehen aber keine unbekannten beziehungsweise neuen rechtlichen 

Risiken durch das Buchungsverfahren. 

Fazit: Auch bei uns der nächste Onlinewerbetrend? 

Realtime-Bidding ist derzeit in aller Munde und wird als die neue Sensation am 

Onlinewerbemarkt gehandelt. Allerdings wird die Adaption des Echtzeit-Auktionsverfahrens 

auf dem deutschen Markt mit Sicherheit kein rascher Siegeszug 

werden. Zu komplex ist das Verfahren samt seiner technischen Voraussetzungen. 

Dennoch besteht gerade auf Seiten der Publisher ein sehr hohes Interesse an der 

Implementierung des für sie profitablen Buchungsverfahrens. 

Mit der Möglichkeit zum Abgleich der persönlichen Nutzerdaten steigt der Wert 

des Realtime-Biddings schließlich auch in den Augen der Advertiser erheblich. Mit 

der nötigen technischen Infrastruktur steht einer flächendeckenden Einführung des 

Bietverfahrens im Prinzip nichts mehr im Weg. So wird sich Realtime-Bidding auf 

lange Sicht einen festen Platz im Leistungsportfolio der Vermarkter sichern – wie 

hoch der Anteil innerhalb des Marketing-Mix sein wird, lässt sich allerdings nur 

schwer prophezeien. Dies wird zu einem nicht unwesentlichen Teil auch von der 

Bereitschaft der (Media-)Agenturen und/oder einem etwaigen Abnabelungsprozess 

der Werbungtreibenden abhängen. 

Literatur 

Martin Weidemann: Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding 

Schutzmann, I.: Optimieren für’s höchste Gebot. – In: Internet World Business, S. 18 f., 

03/2011, 7. Februar 2011. 

Schutzmann, I.: Per Auktion zum Nutzer. – In: Internet World Business, S. 8 f., 05/2011, 17. 

März 2011. 

Schmidt, Holger: Die nächste Revolution: Werbung in Echtzeit. – F.A.Z. Blog Netzökonom 

(http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/09/28/werbung-inechtzeit.aspx), 

28. September 2010. 

Keine neuen 

datenschutzrechtlichen 

Risiken durch 

das Buchungsverfahren 

381

382 

Data Driven Display („D3”) Advertising 

5 

– RTBs, DSPs, SSPs, DXs und DMPs 

Ulrich Hegge 

Ideal dank D3- 

Advertising!? 

Vollautomatisches 

Anbieten und 

Kaufen des 

Inventars zum 

optimalen, für 

beide Seiten 

fairen Preis 

Hinweis: Mit maximal zwei Jahren Erfahrung in den USA (einem anders strukturierten 

Markt) und außerordentlich wenig harten Daten aus den deutschsprachigen Märkten 

sind praktische Tipps nicht möglich. Auch eine detaillierte Beschreibung der 

jeweiligen Technologien ist entsprechend nicht zu leisten, außerdem wäre bei der 

aktuellen Entwicklungsgeschwindigkeit jede Analyse in kurzer Zeit überholt. 

Trotzdem kann die schöne neue Welt einer datengetriebenen Display-Vermarktung 

in einem Online-Marketing-Handbuch 2011 nicht außen vor gelassen werden. Zu 

groß sind die Chancen, zu wichtig die möglichen Veränderungen der kommenden 

Jahre im Markt. Welche das sein könnten? Bitte hier entlang... 

Effizient, schnell, profitabel – ideal dank D3-Advertising!? 

Für den Publisher ist das gewünschte Ergebnis klar: Möglichst immer den optimalen 

Preis für das gerade zur Verfügung stehende Inventar bekommen. Und das mit 

möglichst wenig Aufwand, damit die Marge stimmt. 

Genauso einfach ist das Ziel des Advertisers – möglichst effizient, das heißt mit 

möglichst geringem Streuverlust, zum richtigen Zeitpunkt und zu möglichst geringen 

Kosten (Marge!) den gewünschten Effekt erzielen. Das gilt so sowohl für Marken- 

wie für Abverkaufswerbung. 

Um das jeweils Gewünschte zu erreichen, sind meist weitere Mitspieler notwendig. 

Vermarkter, Vermarktungsnetzwerke, Media- und Kreativ-Agenturen, Technologie- 

Dienstleister (Adserver, Targeting) und gegebenenfalls Anbieter von Daten. Und 

alles dient der besseren Aussteuerung der Kampagnen zur Erreichung der genannten 

Ziele. 

Wie wäre es, wenn diese Komplexität radikal reduziert werden könnte? 

• Vollautomatisches Anbieten und Kaufen des Inventars, 

• ... zum optimalen, für beide Seiten fairen Preis, 

• ... mit allen zur Optimierung notwendigen Daten, für die Creatives 

und die Kampagnenaussteuerung, 

• ... die wiederum automatisiert und in Echtzeit umgesetzt werden. 

Das ist das Leistungsversprechen, das sich die verschiedenen Marktteilnehmer auf 

die Fahnen geschrieben haben. 

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ulrich-Hegge

Wer spielt mit – oder will mitspielen? 

Vor allem in den letzten zwei Jahren ist eine rege, von Innovation getriebene 

Services-Szene entstanden, in der die zur Umsetzung des Idealszenarios notwendigen 

Funktionen angeboten werden. 

Publisher: Supply Side Platform „SSP“ 

In der SSP wird das zur Verfügung stehende Inventar durch den Publisher 

klassifiziert und die buchbaren Formate eingetragen. Diese Buchungsdaten werden 

über die SSP dem Advertiser/der Media-Agentur zur Verfügung gestellt, damit 

ohne weitere Zwischenschritte direkt gebucht und die Werbemittel entsprechend 

der gebuchten Kampagne ausgespielt werden können. SSPs sind damit Exchanges, 

die eine Erlösmaximierung für Publisher und Vermarkter erreichen wollen. Und 

dies idealerweise unter Berücksichtigung beziehungsweise Abgrenzung der 

Premium-Vermarktungsstrategien, um unter anderem Kannibalisierungseffekte zu 

vermeiden. 

Es gibt zwei Varianten, die überwiegend auf den gleichen technischen Systemen 

laufen: 

• Open SSP: Grundsätzlich für alle Marktteilnehmer auf beiden Seiten offen. 

• Private SSP: Zusammenschluss zu einem kontrollierten Vermarktungsnetzwerk, 

das über diese bestimmte SSP gebucht wird. 

Beispielhafte Anbieter in diesem Bereich sind unter anderem (aktuell ständige 

Veränderungen auch in der Positionierung möglich – das gilt auch für die folgenden 

Aufzählungen von Marktteilnehmern): 

• www.admeld.com (von Google gekauft) • www.pubmatic.com 

• www.rubiconproject.com • www.liftdna.com 

• www.improvedigital.com • www.revenuemax.de 

Advertiser: Demand Side Platform „DSP“ 

Ulrich Hegge: Data Driven Display („D3”) Advertising – RTBs, DSPs, SSPs, DXs und DMPs 

Um die Inventar-Handelsmöglichkeiten über die verschiedenen Exchanges (SSPs und 

„klassische” AdExchanges) und Möglichkeiten zur Optimierung durch Hinzukaufen 

von Daten (dazu anschließend mehr), noch handhaben zu können, haben sich DSPs 

etabliert. 

Dank der Aggregation der SSPs/Exchanges und der zur Optimierung notwendigen 

Daten durch die DSPs können Advertiser dann Publisher- und Netzwerk-übergreifend 

buchen und aussteuern. 

• www.invitemedia.com (von Google gekauft) • www.dataxu.com 

• www.mediamath.com • www.turn.com 

SSP: Werbemittel 

entsprechend 

der gebuchten 

Kampagne 

automatisch 

ausgespielt 

DSP: 

Hinzukaufen 

von Daten zur 

Optimierung der 

Kampagne 

383


DX: Daten 

für die Siteübergreifende 

Adressierung der 

Nutzer 

384 

Optimierung: Data Exchange „DX“ 

Typischerweise ist das über D3-Advertising buchbare Inventar nicht das sogenannte 

Premium-Inventar. Premium-Buchungsplätze werden meist direkt vermarktet und 

der Platzierungskontext spielt eine große Rolle („Premium-Marken auf Premium- 

Sites“). 

Um das andere Inventar möglichst effizient zu nutzen, wird üblicherweise Targeting 

eingesetzt. Durch das Targeting verliert das Buchungsumfeld an Bedeutung, 

stattdessen rückt der zu erreichende Nutzer in den Vordergrund. 

Und um den richtigen Nutzer im richtigen Moment zu erreichen, sind die dazu 

passenden Daten notwendig. Je nach Kampagnenziel können dies beispielsweise 

soziodemografische Daten, allgemeine Interessen oder aktuelle Kaufinteressen sein. 

Nicht alle Publisher verfügen über diese Daten, und auch nicht alle Advertiser. Vor 

allem ist die Site-übergreifende Adressierung der Nutzer wichtig, sonst können nicht 

ausreichend große Kampagnen gebucht werden. 

DX ermöglichen es, die möglicherweise fehlenden Daten hinzuzubuchen und aus 

„uninteressantem“ Restinventar durch die relevanten Targeting-Daten höherpreisige 

und effizientere Werbeplätze zu machen. Die spannendste Frage für DXs ist 

derzeit, ob es gelingen wird, ausreichend Lieferanten für hochwertige Daten zu 

bekommen. 

• Google „DDP“ (Mitte Juli 2011 kurz vor Launch, bisheriger interner Name) 

• www.bluekai.com 

• www.exelate.com 

• www.adnologies.com / www.profile-exchange.com/ 

Abb. 1: Offline versus Online Data Sources [1]

Handelsplattform: Realtime-Bidding „RTB“ 


Die Publisher haben ihr Inventar über eine SSP zur Verfügung gestellt, die Advertiser 

über eine DSP geplant und über eine DX mit Daten angereichert. Da bleibt noch das 

Problem der Menge des benötigten Inventars. Steht davon ausreichend zur Verfügung, 

das heißt zu passenden Preisen und mit ausreichenden Targeting-Möglichkeiten 

(ausreichende Anzahl Nutzer mit den gewünschten Merkmalen)? Wo und wie können 

welche Plätze zu den zur Kampagne passenden Preisen eingekauft werden? 

Auf einer RTB geschieht dies (optimalerweise) in Echtzeit. In dem Moment, in 

dem bestimmte Plätze buchbar sind, kann auf diese geboten werden. Jeder Bieter 

entscheidet für sich, wie viel, zu welchem Preis und teilweise auch wo er platzieren 

möchte. Im Falle des Zuschlags kann normalerweise die Werbung direkt ausgeliefert 

werden. 

In Ergänzung zur Aggregation von Daten (DX) und Buchungsplätzen (DSP) und der 

passenden Buchung (gegebenenfalls RTB) ist die sogenannte „Yield Optimization“ 

ein weiteres zentrales Feature. Aufgabe ist es, die effektivsten Werbeplätze zu 

einem möglichst geringen Preis zu kaufen. Wer die besten Daten und das größte 

Inventarangebot hat, kann am besten optimieren. Beide Faktoren zusammen sind 

entscheidend. 

Viele Anbieter bieten sowohl DSP, RTB wie auch Yield Optimization-Funktionen über 

ihr System an – einige auch mit DX-Services. Ergänzung zu bereits genannten: 

• www.sociomantic.com • www.adyard.de (YO) 

• www.yieldlab.de • www.efrontier.com (YO) 

• www.adspirit.de 

RTBs verstehen sich vorwiegend als neutraler Service, auch wenn bestimmte Anbieter 

eher an Publisher, andere an Advertiser gerichtet sind. Besonders interessant wird 

sein, wie die potentiell unendlichen Zielgruppensegmente tatsächlich effektiv genutzt 

werden. Hier bieten sich Modelle aus dem SEM Bid-Management an, bei denen sich 

die Wertigkeit und Effizienz durch die Nachfrage aus dem Markt reguliert. 

Data Management Platform „DMP“ 

Die Qualität und Menge der Daten sind für alle Marktteilnehmer entscheidend. Wer 

die besseren Daten hat, kann effizienter buchen und liefert bessere Kampagnenergebnisse. 

Anbieter von DMPs versprechen, Wettbewerbsvorteile durch die umfassende 

Sammlung und Aufbereitung ihrer Kunden zu erreichen. Die aufbereiteten Daten 

können dann entweder selbst, zur Optimierung des eigenen Geschäfts, eingesetzt 

werden, oder möglichst hochpreisig Data Exchanges zur Verfügung gestellt 

werden. 

• www.redarilcom 

• www.techtonicds.com 

• www.lotame.com 

RTB: Bieter 

entscheidet für 

sich, wie viel, 

zu welchem 

Preis und 

teilweise auch 

wo er platzieren 

möchte 

DMP: 

Optimierung 

des eigenen 

Geschäfts 

385


386 

Zusammenspiel 

aller 

Komponenten 

nur von den 

größten 

Anbietern 

im Markt zu 

bewältigen 

Abb. 2: Segmentation & Microtargeting [2] 

D3-Advertising und das wirklich wahre Leben? 

Schon an der Erklärung der Funktionen und der Vielzahl der Marktteilnehmer lässt 

sich erahnen, dass D3-Advertising noch nicht die theoretischen Versprechungen der 

Vereinfachung und des direkten Effizienzgewinns einlöst. 

Hohe Komplexität 

Schon aus der Schilderung des D3-Advertising-Ökosystems; das heißt der 

notwendigen Funktionen und seiner aktuellen Anbieterlandschaft, lässt sich 

erkennen, dass eine organisatorisch und wirtschaftlich sinnvolle Nutzung derzeit 

noch eine echte Herausforderung ist. Während einzelne Bereiche für einen 

spezifischen Zweck (insbesondere RTB in Kombination mit Retargeting) bereits 

hervorragend funktionieren, ist das Zusammenspiel aller Komponenten nur von den 

größten Anbietern im Markt zu bewältigen. 

Hier ist in den kommenden Jahren eine starke Vereinheitlichung mit entsprechenden 

wirtschaftlichen Auswirkungen durch eine Markt- und Funktionskonsolidierung 

zu erwarten. Mit DoubleClick, der AdExchange, Admeld, Invite Media und der 

kommenden DDP scheint Google von den größten Marktteilnehmern hierfür am 

besten vorbereitet. 

Erfahrungsgemäß entstehen in solchen Märkten aber auch Anbieter, die alle Services 

im Zusammenspiel aus einer Hand anbieten.

Abb. 3: Das datengetriebene Vermarktungsgeschäft gibt noch kein klares Bild [1] 

Herausfordernde D3-Advertising-Wertschöpfungskette 

Ebenfalls sofort erkennbar ist das Problem der Verteilung des Vermarktungskuchens. 

Jeder weitere Gast am Tisch muss durch eine klare Wertsteigerung, das heißt höhere 

Preise bei klarem Effizienzgewinn, beweisen, dass er sein Stück verdient. Bereits 

in der klassischen Netzwerkvermarktung gibt es hier immer wieder Probleme. Bei 

einer maximalen(!) Kette von 

Publisher -> SSP-Betreiber -> Advertiser/Media-Agentur -> DSP Betreiber -> Data 

Exchange Kosten -> RTB Betreiber -> Yield Optimization-Service 

plus den Kosten für Vermarktung und sonstige Technologie wird klar, dass das 

derzeit nur bei hohen effektiven TKPs funktionieren kann. Und genau die werden 

noch nicht in ausreichendem Maße in diesem Segment erzielt. 

Und: Datenschutz 


Große Unsicherheit herrscht momentan beim Thema Datenschutz. In diesem Kontext 

ist bisher unabdingbar, dass genug sogenannte 3rd Party-Cookies (Cookies, die 

Site-übergreifend verwendet werden können) gesetzt werden. 

Falls, wie derzeit diskutiert, mindestens für den Einsatz genau dieser 3rd Party- 

Cookies ein explizites Opt-in Voraussetzung ist, wird es neue Lösungen geben 

müssen. 

Falls 

explizites Opt-in 

Voraussetzung 

ist, wird es neue 

Lösungen geben 

müssen 

387


388 

Neue 

Werbekundensegmente 

erreicht 

D3-Advertising 

ist immer noch 

in einem frühen 

Stadium 

Ebenfalls kritisch beurteilt wird derzeit die „Handelbarkeit“ von Profildaten. Auch 

wenn schon aus Eigeninteresse bei den Datenanbietern darauf geachtet wird, 

anonymisiert oder im Rahmen der vorhandenen Nutzer-Genehmigungen zu arbeiten, 

könnten hier durch eine undifferenzierte Wahrnehmung in der Öffentlichkeit oder 

unseriöse Services weitere Probleme entstehen. 

One more thing: Erfolgreiche Cases! 

In den USA, einem Markt, der meist etwa zwei Jahre vor dem deutschsprachigen ist, 

wurde durch D3-Advertising nicht nur die Restplatzvermarktung verbessert, sondern 

neue Werbekundensegmente durch deutlich größere Reichweiten und verbessertes 

Targeting erreicht. 

Die strukturellen, organisatorischen und rechtlichen Probleme werden, wie auch 

bisher bei Themen wie Search Engine Marketing und Targeting/Retargeting, gelöst 

werden. 

Unter der URL http://d3con.de/d3con-2011/ (von der d3con – Data Driven Display 

Advertising Conference, Mai 2011) finden sich interessante Vorträge und Beispiele 

aus verschiedenen Bereichen des D3-Advertisings, die das Potential auch im hiesigen 

Markt erkennen lassen. 

Weitere spannende Beispiele und Hintergrundinfos finden sich unter http: 

//www.adtraders-conference.com/de/agenda/ (Ad Trader Conference, Juni 2011), 

ebenfalls zum Download. 

Interessant sind auch die Ergebnisse der umfangreicheren Adnologies-Studie „The 

impact of Data in data-driven DisplayAds“ vom März 2011, zu finden unter http: 

//www.profile-exchange.com/data_impact.pdf 

Die zentrale Aussage aller vorliegenden Cases: D3-Advertising ist immer noch in 

einem frühen Stadium, und die Lernkurve aller Beteiligten ist steil. Aber richtig 

eingesetzt, lassen sich die positiven Effekte klar beweisen. 

Jetzt liegt es an allen Beteiligten, dieses Potential für den Markt nutzbar zu 

machen. 

Literatur 

[1] Winterberry W-Group – rubicon PROJECT. 

[2] Vortrag von EfficientFrontier auf der d3con Converence. 

[3] Präsentation von Kay Schneider, RevenueMax AG. 

http://d3con.de/d3con-2011/ 

http://www.adtraders-conference.com/de/agenda/ 

http://www.profile-exchange.com/data_impact.pdf

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5 - Absolit

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