21.09.2020 Aufrufe

Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter - Leseprobe

Das Geiseldrama von Gladbeck 1988 und der Amoklauf von München 2016. Zwei einschneidende Ereignisse der deutschen Geschichte, hautnah von Polizei, Journalisten und der Öffentlichkeit in Wort, Bild und Ton begleitet, die deutlich aufzeigen, welche medialen Entwicklungen zwischenzeitlich stattgefunden haben und mit welchen Anforderungen und Herausforderungen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Polizei mittlerweile konfrontiert wird. Digitale Revolution, das Internet und nicht zuletzt Social-Media-Kanäle stellen die klassische Trennung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch innerhalb der Polizei mehr als in Frage. Der Autor dieses Buches trägt diesen Entwicklungen Rechnung und legt ein Werk vor, das den Leser in die Lage versetzt, für die Polizei das zu tun, was heutzutage notwendig ist: Public Relations aus einem Guss zu betreiben und Themen mit guten Botschaften, Bildern, Audios und Videos auf unterschiedlichen Kanälen nach innen wie nach außen zu platzieren. Der Leitfaden als Handwerkszeug hilft dabei, Public Relations crossmedial zu denken und alle Kommunikationskanäle professionell zu bedienen und zu nutzen. Ob Pressesprecher, Intranet- oder Internetredakteur, Social-Media-Manager oder Mediengestalter für Flyer, Mitarbeiterzeitung und Webdesign – allen, die sich mit polizeilicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Behördenkommunikation beschäftigen, bietet dieses Buch die Grundlage, sich professionell und zeitgemäß auf unterschiedlichste mediale Ereignisse und Lagen vorzubereiten und dient ihnen zudem als Nachschlagewerk und Ratgeber.


Das Geiseldrama von Gladbeck 1988 und der Amoklauf von München 2016. Zwei einschneidende Ereignisse der deutschen Geschichte, hautnah von Polizei, Journalisten und der Öffentlichkeit in Wort, Bild und Ton begleitet, die deutlich aufzeigen, welche medialen Entwicklungen zwischenzeitlich stattgefunden haben und mit welchen Anforderungen und Herausforderungen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Polizei mittlerweile konfrontiert wird.

Digitale Revolution, das Internet und nicht zuletzt Social-Media-Kanäle stellen die klassische Trennung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch innerhalb der Polizei mehr als in Frage. Der Autor dieses Buches trägt diesen Entwicklungen Rechnung und legt ein Werk vor, das den Leser in die Lage versetzt, für die Polizei das zu tun, was heutzutage notwendig ist: Public Relations aus einem Guss zu betreiben und Themen mit guten Botschaften, Bildern, Audios und Videos auf unterschiedlichen Kanälen nach innen wie nach außen zu platzieren. Der Leitfaden als Handwerkszeug hilft dabei, Public Relations crossmedial zu denken und alle Kommunikationskanäle professionell zu bedienen und zu nutzen.

Ob Pressesprecher, Intranet- oder Internetredakteur, Social-Media-Manager oder Mediengestalter für Flyer, Mitarbeiterzeitung und Webdesign – allen, die sich mit polizeilicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Behördenkommunikation beschäftigen, bietet dieses Buch die Grundlage, sich professionell und zeitgemäß auf unterschiedlichste mediale Ereignisse und Lagen vorzubereiten und dient ihnen zudem als Nachschlagewerk und Ratgeber.

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Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort ................................................. 9

2 Der Einstieg: Warum machen wir Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit? Ein Rückblick. ....................... 11

3 Public Relations aus einem Guss – oder:

Warum die Trennung von Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr zeitgemäß ist . .............. 14

4 Auch PR ist an Recht und Gesetz gebunden –

durch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

tangierte Rechtsbereiche ................................. 18

4.1 Pressearbeit: Kein Selbstzweck, sondern

rechtliche Verpflichtung mit Verfassungsrang und

Pfeiler unserer demokratischen Grundordnung.................. 19

4.2 Bild- und Videoveröffentlichungen – das Recht

am eigenen Bild und das Urheberrecht........................ 29

4.2.1 Bilder von Personen und

das Persönlichkeitsrecht am eigenen Bild. ..................... 30

4.2.2 Die Polizei im Fokus – auch Polizistinnen und

Polizisten haben ein Recht am eigenen Bild. ................... 34

4.2.3 Problemfeld Versammlung für die polizeiliche PR................ 35

4.2.4 Was darf die Presse filmen? Vom sensiblen Umgang

mit Medienvertretern auf der Basis geltenden Rechts ............ 36

Leseprobe

4.2.5 Der Presseausweis – rechtliche Legitimation oder

gar zwingende Voraussetzung für die Pressearbeit?............. 37

5 Die Zielgruppen – mit wem kommuniziere ich eigentlich?. ..... 40

6 Die Botschaften oder des Pudels Kern:

Was will ich wirklich sagen?............................... 42

7 Wirkungsfelder der modernen PR. ......................... 46

7.1 Die interne PR ........................................... 46

7.2 Die Instrumente der internen PR............................. 49

7.3 Die externe PR........................................... 51

7.4 Die Instrumente der externen PR ............................ 52

8 Instrumente polizeilicher PR richtig einsetzen................ 54

8.1 Die Pressearbeit.......................................... 54

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden

Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Inhaltsverzeichnis

8.1.1 Wie funktionieren Medien?.................................. 55

8.1.2 Wie kommen Medien an die spektakulären Bilder

von außergewöhnlichen Einsatzlagen?. ....................... 58

8.1.3 Crossmedia und ressortübergreifende Berichterstattung:

Der Newsroom in der modernen Redaktion .................... 58

8.1.4 Die Organisation einer PR-Dienststelle –

neue Wege im Zeitalter digitaler Kommunikation?............... 60

8.1.5 Arbeiten in einer PR-Dienststelle. ............................ 64

8.1.6 Die Bewertung polizeilicher Sachverhalte

aus Sicht der Pressestelle.................................. 73

8.1.7 Veröffentlichen oder nicht?

Entscheidungshilfen für die tägliche Praxis. .................... 77

8.1.8 Die Instrumente der Pressearbeit und

der crossmediale Gedanke ................................. 81

8.1.8.1 Die Pressemitteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

8.1.8.2 Die Beantwortung von Presseanfragen........................ 88

8.1.8.3 Die telefonische Presseanfrage – Standard mit Tücken........... 93

8.1.8.4 Die schriftliche Presseanfrage. .............................. 96

8.1.8.5 Die nächste Stufe: In Bild und Ton an die Öffentlichkeit........... 97

8.1.8.6 Interview, Statement und Co. – unterschiedliche

Formen des O-Tons für die professionelle Medienarbeit ......... 100

8.1.8.7 Die Pressekonferenz ..................................... 115

8.1.8.8 Das Hintergrundgespräch ................................. 121

Leseprobe

8.1.8.9 „Unter Dreien“. .......................................... 123

8.1.9 Medienanalyse – das Monitoring. ........................... 123

8.1.10 Die publizistische Krise und

ihre Veränderung im digitalen Wandel........................ 128

8.2 Die Online-Kommunikation ................................ 135

8.2.1 Texten für das Web – eine besondere Form des Schreibens...... 137

8.2.2 Die Online-Medienkanäle der Polizei. ........................ 139

8.2.2.1 Die polizeiliche Internetpräsenz. ............................ 139

8.2.2.2 Facebook.............................................. 143

8.2.2.3 YouTube............................................... 148

8.2.2.4 Twitter. ................................................ 152

8.3 Die Instrumente der internen Kommunikation.................. 157

8.3.1 Das polizeiliche Intranet................................... 157

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden

Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Inhaltsverzeichnis

8.3.2 Die Mitarbeiterzeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

8.3.3 Veranstaltungen......................................... 164

8.3.4 E-Mail und Newsblog als weitere Wege

der internen Kommunikation ............................... 170

8.4 Corporate Design als Teil professioneller PR –

sorgen Sie für ein einheitliches Erscheinungsbild! .............. 171

9 PR konzeptionieren..................................... 176

Stichwortverzeichnis........................................... 185

Leseprobe

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden

Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


2 Der Einstieg: Warum machen wir Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit? Ein Rückblick

Der Begriff der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat jahrzehntelang die Arbeit

der Pressesprecher und Öffentlichkeitsarbeiter innerhalb der Polizei geprägt. In

Nordrhein-Westfalen, aber auch in vielen anderen Bundesländern, kann die Geburtsstunde

professioneller hauptamtlicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit

dem Gladbecker Geiseldrama begründet werden. Am 16. August 1988 hatten

Dieter Degowski und Hans-Jürgen Rösner eine Filiale der Deutschen Bank in

Gladbeck überfallen und waren anschließend mit mehreren Geiseln durch ganz

Deutschland geflüchtet. Gefolgt von einem Tross von Pressevertretern scheuten

sie sich nicht, vor laufender Kamera mit vorgehaltener Waffe Interviews zu

geben. Einzelne Medienvertreter stiegen sogar in das Tatfahrzeug, um Rösner

und Degowski sowie die Geiseln zu interviewen. Es entstand der Eindruck der

Solidarisierung von Journalisten mit den Geiselnehmern. Der Polizei waren,

auch aufgrund des Verhaltens der Medienvertreter, in vielen Situationen die

Hände gebunden und ein Zugriff zur Rettung der Geiseln und Ergreifung der

Täter nicht möglich. Auf der Flucht erschossen sie einen 14-jährigen Jungen

und ein Polizeibeamter kam bei einem Unfall ums Leben. In einer spektakulären,

nicht unumstrittenen polizeilichen Aktion auf der A 3 bei Bad Honnef konnten

die Täter nach zwei Tagen Irrfahrt durch die Republik gestellt werden. Eine

weitere 18-jährige Geisel starb dabei durch einen Schuss aus der Waffe eines

der Geiselnehmer.

Leseprobe

Bild: Degowski/Rösner, Gladbecker Geiseldrama

In der anschließenden Diskussion über das Verhalten der Presse und den

polizeilichen Einsatz wurden der Polizei, aber auch den handelnden Journalisten,

erhebliche Vorwürfe gemacht. Sowohl die Presse als auch die polizeiliche

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Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Der Einstieg: Warum machen wir Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Ein Rückblick

Einsatzleitung erkannten, dass gravierende Änderungen notwendig waren, um

künftig in solchen Lagen professioneller agieren zu können. Die nordrhein-westfälische

Polizei, die bei diesem Einsatz in hoher Gesamtverantwortung stand,

zentralisierte die Führungskompetenz für solche Lagen in sechs Behörden.

Sukzessive wurden zusätzlich Pressestellen in den Polizeibehörden eingerichtet,

in denen sich Polizeibeamte hauptamtlich mit den Belangen der Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen. Heute ist es kaum mehr vorstellbar,

dass es diese Dienststellen einmal nicht gegeben hat.

Betroffenheit und intensive Diskussionen über ethische Gesichtspunkte der

Berichterstattung löste das Geiseldrama von Gladbeck aber auch unter den

Journalisten aus. Der Deutsche Presserat setzte sich intensiv mit den Vorfällen

auseinander. Im Ergebnis erfuhr der Pressekodex des Rates, der für Journalisten

eine selbstauferlegte Bindung an bestimmte Regeln darstellt, gravierende

Veränderungen:

Auszug aus dem Pressekodex

Richtlinie 11.2 – Berichterstattung über Gewalttaten

Bei der Berichterstattung über Gewalttaten, auch angedrohte, wägt die Presse

das Informationsinteresse der Öffentlichkeit gegen die Interessen der

Opfer und Betroffenen sorgsam ab. Sie berichtet über diese Vorgänge unabhängig

und authentisch, lässt sich aber dabei nicht zum Werkzeug von

Verbrechern machen. Sie unternimmt keine eigenmächtigen Vermittlungsversuche

zwischen Verbrechern und Polizei.

Interviews mit Tätern während des Tatgeschehens darf es nicht geben.

Die Veränderungen durch Gladbeck haben viel Positives im Verhältnis zwischen

Presse und Polizei bewirkt. Durch die über viele Jahre eingespielte intensive

Zusammenarbeit zwischen professionellen Pressesprecherinnen und

Pressesprechern der Polizei und Journalistinnen und Journalisten hat sich trotz

der grundrechtlich verbrieften behördenkritischen Position der Presse ein im

Grundsatz fairer und offener Umgang miteinander eingestellt, der natürlich in

Ausnahmefällen auch an seine Grenzen stieß. Auch im ersten Jahrzehnt des

neuen Millenniums richtete sich der Fokus der polizeilichen Öffentlichkeitsarbeit

für die einzelnen Behörden noch immer zum überwiegenden Teil auf die

Pressearbeit. Denn die Verlautbarungen in den Printmedien, im Radio und im

Fernsehen spielten zweifelsfrei die Hauptrolle für wichtige polizeiliche Themen,

insbesondere dann, wenn es um eine polizeiliche Krise ging. Das hat sich in

den vergangenen Jahren gravierend verändert. Nach und nach haben weitere

Kommunikationskanäle, geprägt durch die rasante Entwicklung des World Wide

Web, die Kommunikation zwischen Menschen umgestaltet. Social Media macht

Meinung – Blogger, Whistleblower, Influencer, Internetchats und Foren tragen

Leseprobe

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden

Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Der Einstieg: Warum machen wir Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Ein Rückblick

dazu bei, dass behördliche Themen bewegt und polizeiliches Handeln bewertet

wird. Hinzu kommen die Journalisten, die aufgrund der digitalen Entwicklung

getrieben sind wie nie zuvor, um online rund um die Uhr aktuellste Nachrichten,

Geschichten und Entertainment für den Kunden zu bieten. Dabei gerät der

grundrechtlich verbriefte Auftrag der Presse mehr und mehr in den Hintergrund.

Was zählt, ist die Story, die Quote, das, was der Kunde will. Der möchte vor

allem unterhalten werden, Spektakuläres und Aktualität stehen im Vordergrund.

Merke:

Historie: nach dem Gladbecker Geiseldrama entwickeln Polizei und Presse

neue Standards für eine bessere Zusammenarbeit, Pressestellen gehören

zur Ausstattung jeder Polizeibehörde

Veränderung: Kommunikationsverhalten verändert sich gravierend, Pressearbeit

ist nur noch ein Teil des Ganzen, bleibt aber trotzdem wichtiger Part

der PR, viele andere Kanäle müssen aber ebenfalls bedient werden

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Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


3 Public Relations aus einem Guss – oder: Warum

die Trennung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

nicht mehr zeitgemäß ist

Für die Polizei bedeutet die rasante Entwicklung der digitalen Kommunikation im

World Wide Web ein Umdenken in ihrer strategischen Vorgehensweise in der

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Themen können nicht mehr nur über einen

Kanal, beispielsweise mit einer Pressemitteilung, kommuniziert werden. Das

Gebot der Stunde lautet: crossmediale Kommunikation. Viele Kanäle stehen

mittlerweile zur Verfügung, die nicht mehr einzeln betrachtet werden können,

sondern je nach Informationen mit einheitlichen Kernbotschaften in unterschiedlichen

Sprachformen bedient werden müssen. Und diese Entwicklung ist nicht

abgeschlossen. Wir müssen uns darauf einstellen, dass immer neue Online-

Kanäle, insbesondere im Social-Media-Bereich, zukünftig eine Rolle spielen

werden. Das sollte uns aber keine Sorgen bereiten, denn wichtig ist vor allem

die Erkenntnis, dass die Kernveränderung in der Kommunikation bereits vollzogen

ist. Die Kernveränderung liegt in der Nutzungsmöglichkeit des World Wide

Webs als globales Kommunikationsmedium für jeden, der über eine Online-

Verbindung verfügt. Vor diesem Hintergrund lernen wir, crossmedial zu denken

und zu handeln, Kommunikationswege zielgruppenspezifisch zu analysieren

und die unterschiedlichen Kanäle entsprechend den daraus gewonnenen Erkenntnissen

zu bedienen.

Warum spreche ich heute von Public Relations der Polizei und nicht mehr vom

tradierten Begriff der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? „Jede Kommunikation

mit Öffentlichkeiten intendiert mehr als eine Mitteilung; sie zielt, geplant oder

spontan, bewusst oder unbewusst, darauf ab, eine Beziehung zu den angesprochenen

Publika zu schaffen. Jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten ist im

Prinzip Public Relations.“ (Horst Avenarius, Vorsitzender des deutschen Rats für

Public Relations, 2008) Diese Definition aus der Kommunikationswissenschaft

zeigt, wie breit der Begriff der Public Relations gefasst werden kann. Orientiert

man sich an einer weiten Auslegung der eigenen Aufgaben, hat das für die verantwortlichen

Dienststellen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Polizei

zweierlei Vorteil: Zum einen können Sie Einfluss auf jede Form der Kommunikation

Ihrer Behörde mit der Öffentlichkeit nehmen, was schon deshalb sinnvoll

ist, weil jede Form der Kommunikation heute geeignet ist, eine öffentliche mediale

Wahrnehmung zu erzeugen. Zum anderen leistet ein Paradigmenwechsel

hinsichtlich der Fachterminologie einen wertvollen Beitrag zur Beschleunigung

der Veränderungsprozesse innerhalb der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Und

dieser Prozess ist vor allen Dingen von einem Zusammenwachsen der bislang

immer noch häufig getrennten Bereiche der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit geprägt.

Auch wenn die organisatorische Anbindung vielerorts in einer Dienststelle

verankert ist, zeigt allein die Trennung der Begriffe „Pressearbeit“ und „Öffent-

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Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Public Relations aus einem Guss

lichkeitsarbeit“, dass hier bisher gesonderte Bereiche gesehen wurden, obwohl

Pressearbeit immer Teil der Öffentlichkeitsarbeit war. Natürlich benötigt ein

Pressesprecher zusätzliches Handwerkszeug genauso wie ein Social-Media-

Manager. Zwar sind die meisten Polizeipressestellen in Deutschland im Hier und

Jetzt angekommen, setzen sich aktiv mit Social Media auseinander und versuchen

aktiv, Themen crossmedial zu platzieren. Die Trennlinie zwischen Pressesprechern

und Öffentlichkeitsarbeitern ist aber vielerorts noch scharf gezogen.

Selbst in Nordrhein-Westfalen, wo der Gleichklang von Social Media und Pressearbeit

großgeschrieben wird, ist das traditionelle Denken des Öffentlichkeitsarbeiters

und des Pressesprechers nur langsam aufzuweichen. Ein Beispiel:

Die Einführung eines neuen Geschwindigkeitsmessverfahrens mittels einer sogenannten

semistationären Messanlage in Nordrhein-Westfalen wurde durch

die Pressestelle meiner Behörde, des Landesamtes für Zentrale Polizeiliche

Dienste, mit einer Pressemeldung über Internet, Intranet und Facebook aktiv

kommuniziert. Nach Vorstellung der ersten Anlage mit Beteiligung der Medien

erhielt eine weitere Polizeibehörde ein solches Gerät. Ein Pressesprecher der

Behörde nahm Kontakt zu mir auf und bat um weitere Informationen zu dem

Thema. Ich stellte sie ihm zur Verfügung, verbunden mit der Frage, ob ich Fotos

von der Anlage mitsenden solle oder ob er bereits selbst welche gefertigt

habe und ob gegebenenfalls unterschiedliche Motive oder Videomaterial für

Facebook und Co. gewünscht seien. Die Antwort: Er sei Pressesprecher, an

Pressemitteilungen würden sie nur selten Bilder hängen und um das Internet

und so weiter kümmert sich die Öffentlichkeitsarbeit.

Das Geschehen zeigt zweierlei: Zum einen war noch kein ausgeprägtes Verständnis

für die Relevanz der Bilder in der modernen PR spürbar. Zum anderen

aber existierte in dieser Behörde zum damaligen Zeitpunkt eine ganz klare

Trennlinie zwischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Nun kann man sagen,

dass in der sachbearbeitenden Funktion eine klare Trennung auch weiter sinnhaft

ist, crossmediales Denken vielleicht eher den Leitungsfunktionen obliegen

muss, da Pressesprecher und Öffentlichkeitsarbeiter sich in ihrer speziellen

Ausbildung doch gravierend unterscheiden. Das stimmt sicherlich in Teilen.

Der Pressesprecher verfügt über anderes Spezialwissen als der Öffentlichkeitsarbeiter.

Sind auf der Sprecherseite beispielsweise besondere Ansprüche

an Interviews und Statements vor Mikrofon und Kamera gefragt, spielt der Öffentlichkeitsarbeiter

pointiert die Klaviatur der Online-Medien inklusive des polizeilichen

Intranets. Trotzdem müssen die zu sendenden Botschaften auf den

unterschiedlichen Kanälen in ihrer Intention deckungsgleich sein. Deshalb ist es

auch unabdingbar, von vornherein in den Köpfen aller Protagonisten in der PR

einer Behörde crossmediales Denken zu verankern. So entsteht die Möglichkeit,

zeitgleich auf unterschiedlichen Kanälen zu agieren und vor allem einen Einklang

des Wordings zu erreichen. Das Wording beschreibt den Sprachgebrauch,

also letztendlich die formulierten Botschaften und Inhalte zu einem bestimmten

Thema. Dazu kommen wir später im Detail.

Leseprobe

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden

Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Public Relations aus einem Guss

Die Entwicklung eines Wordings sollte im Idealfall gemeinsam unter Einbeziehung

unterschiedlicher Expertisen geschehen. So entstehen gute Ergebnisse,

mit denen sich am Ende alle an der PR-Aktion beteiligten Personen identifizieren

können. Letztendlich wird in Zukunft die Bedienung aller Medienkanäle aus einer

Hand notwendig, aber auch möglich sein, um Personalressourcen bestmöglich

zu nutzen. Dazu muss in der Ausbildung das notwendige Handwerkszeug für

die gesamte PR zur Verfügung gestellt werden. Nordrhein-Westfalen spiegelt

das in seiner Ausbildung bereits wider. Alle Öffentlichkeitsarbeiter und Pressesprecher

erwerben in der Grundausbildung Kenntnisse über die allgemeine

Öffentlichkeitsarbeit, durchlaufen aber auch ein Interview- und Schreibtraining

für die Pressearbeit.

Eine große Rolle in den Public Relations spielen heute nicht nur die Texte,

sondern vor allen Dingen Video- und Bildmaterial. Die Zeiten, in denen mit einer

brillant formulierten Pressemitteilung die Medien, die Gesamtberichterstattung

und somit die öffentliche Wahrnehmung eingefangen werden konnte, sind lange

vorbei. Zu viele Protagonisten bestimmen den Stream unterschiedlicher Kanäle

der Berichterstattung und lassen sich durch reines Texten nur schwer beeinflussen.

Die Macht der Bilder ist jedoch um ein Vielfaches größer, sind sie doch

für den Betrachter erheblich authentischer und faktischer als jeder Textbeitrag.

Gelingt es, die Botschaften mit Bildern oder kurzen Videobeiträgen in den Köpfen

zu verankern und das Thema für den „Kunden“ zu visualisieren, erziele ich

erheblich größere Wirkung, als mit reinem Textmaterial. Der Gedanke über die

Visualisierung eines Themas ist somit zwingender Bestandteil jeder Überlegung

moderner PR, egal zu welchem Thema. Auch in diesem Zusammenhang müssen

Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter im Idealfall eng zusammenrücken, um

gemeinsam zu entscheiden: Welches Bild haben wir? Welche Bilder benötigen

wir gegebenenfalls noch, um unser Thema gut aufbereitet zu platzieren?

Leseprobe

Damit erschließen sich die Gründe, warum wir heute nicht mehr von der klassischen

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sprechen, sondern von Public Relations

der Polizei. Der Begriff ist allumfassend und schließt keinen Kommunikationsweg

aus. Er symbolisiert die einheitliche Öffentlichkeitsarbeit und zieht keine

Trennlinien zwischen der Pressearbeit als besonderer Form der Öffentlichkeitsarbeit

und allen anderen Kommunikationswegen oder der Unterstützung von

Kommunikation durch Bilder, Videos, Grafiken und Layouts. Gute PR ist heute

aus einem Guss. Kernbotschaften müssen entwickelt und über unterschiedliche

Kanäle an die Zielgruppen transportiert werden, gutes Bildmaterial und Videos

müssen effektverstärkend die Themen visualisiert an den Kunden herantragen.

Dann geschieht auch kein Bruch in der Kommunikation zwischen einzelnen

Medien.

Für die polizeiliche PR bedeutet das natürlich auch gravierende Veränderungen.

Denn wenn wir unsere Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erreichen wollen,

müssen wir all diese Kanäle im Blick behalten und, wenn nötig, auf ihnen

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden

Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Public Relations aus einem Guss

auch aktiv tätig werden. Nur so haben wir die Möglichkeit, die Deutungshoheit für

unsere Themen auf allen Medienkanälen zu halten und sie aktiv mitzugestalten.

Schauen wir also im Einzelnen, wie die Instrumente aussehen und wie sie zu

bedienen sind.

Vor dem Blick auf einzelne Werkzeuge muss aber eine für die Polizei ultimativ

verpflichtende Voraussetzung für jegliches polizeiliches Handeln geprüft werden.

Es sind die rechtlichen Voraussetzungen, die es auch in den Public Relations

zu beachten gilt.

Merke:

Keine Trennung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. PR muss aus

einem Guss erfolgen. Kernbotschaften werden mediengerecht aufbereitet

über unterschiedliche Kanäle veröffentlicht.

Bild und Video gewinnen in der PR immer mehr Bedeutung. Texte werden

weniger konsumiert, Arbeitsschwerpunkte verschieben sich.

Deutungshoheit behalten. Alle Medienkanäle müssen im Blick gehalten

werden, um die Gesamtkommunikation zu verfolgen und aktiv mitzugestalten.

Leseprobe

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Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


4 Auch PR ist an Recht und Gesetz gebunden

– durch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

tangierte Rechtsbereiche

Die Polizeibehörden des Bundes und der Länder in Deutschland sind das primär

handelnde Exekutivorgan in Deutschland, das von den Bürgerinnen und Bürgern

tagtäglich in der Ausübung seines Dienstes, insbesondere über Medien,

intensiv wahrgenommen wird. Polizeiliches Handeln ist ohne Wenn und Aber

an Recht und Gesetz gebunden. Das gilt nicht nur für Exekutivmaßnahmen,

sondern selbstverständlich auch für sämtliche Aktivitäten im Rahmen der Public

Relations. Auf den ersten Blick stößt man gegebenenfalls bei dem einen oder

anderen auf Unverständnis bei dieser Aussage. Wo um Himmels Willen werden

durch PR-Maßnahmen Rechtsbelange tangiert? In der Tat sind es nicht viele

Bereiche, aber dort, wo geltendes Recht in der PR eine Rolle spielt, ist es auch

definitiv eine gravierende.

Da ist zum einen das Presserecht als herausragender Rechtsanspruch der Medien,

und damit der Öffentlichkeit, gegenüber dem Staat. Da sind zum anderen

das Urheberrecht sowie das Recht am eigenen Bild und die damit verbundenen

Persönlichkeitsrechte. Die spielen bei Veröffentlichungen jeglicher Art eine erhebliche

Rolle und können bei Nichtbeachtung, insbesondere in der Online-

Kommunikation mit einem in der Regel unüberschaubaren Verbreitungsgrad,

gravierende Folgen nach sich ziehen. Über diese sehr spezifischen Rechtsbereiche

hinaus bewegt aber auch eine grundsätzliche Frage die PR-Dienststellen

wie jede andere behördliche Institution, der bestimmte Aufgaben zugeschrieben

werden: Es ist die Frage der Zuständigkeit. Da die Prüfung der Zuständigkeit

regelmäßig bei der Bewertung von polizeilichen Sachverhalten eine Rolle spielt,

gehe ich ausführlicher auf diesen Punkt in Kapitel 8.1.6 ein. Unter rechtlichen

Aspekten muss aber schon hier folgender Grundsatz verankert werden: Bevor

wir in die Pressearbeit einsteigen, muss die Zuständigkeit für einen bestimmten

Sachverhalt einwandfrei geklärt sein. Denn nur dann ist die Behörde und damit

die PR-Dienststelle legitimiert, zu dem Sachverhalt Stellung zu nehmen.

Leseprobe

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Pressearbeit: Kein Selbstzweck, sondern rechtliche Verpflichtung

Presse-/Medienrecht

Rechtsbereiche

der PR

Grafik: Rechtsbereiche der PR

Bild- und

Persönlichkeitsrechte

Urheberrechte

Hier sollen die großen Rechtsbereiche der PR und deren Bedeutung grundsätzlich

beschrieben werden. Für Beschäftigte in den polizeilichen Public Relations

ist es aber zwingend erforderlich, sich mit diesen rechtlichen Themenkomplexen

auch über die Informationen in diesem Kapitel hinaus intensiver auseinanderzusetzen.

Weder möchte ich mir in diesem Zusammenhang eine fachjuristische

Expertise anmaßen noch rechtliche Fragen bis ins Detail erläutern, denn dazu

bedarf es eben genau dieses Fachwissens. Die Ausführungen sollen helfen, im

alltäglichen Dienst und in besonderen Lagen geltendes Recht zu beachten und

auf diese Weise gute PR zu machen, ohne dafür in irgendeiner Weise belangt

werden zu können. Für die Klärung spezifischer Rechtsprobleme gibt es genügend

Fachliteratur, die für konkrete Probleme hilfreich sein kann. Allen voran sei

insbesondere für das Presserecht das Standardwerk „Löffler/Ricker, Handbuch

des Presserechts“ genannt, das auf den Pressestellen für die Klärung kniffliger

Rechtsfragen vorgehalten werden sollte.

Leseprobe

4.1 Pressearbeit: Kein Selbstzweck, sondern rechtliche

Verpflichtung mit Verfassungsrang und Pfeiler

unserer demokratischen Grundordnung

Die Tatsache, dass die Pressearbeit in jeder Behörde unter allen Maßnahmen

der Public Relations einen außerordentlich hohen Stellenwert genießt, hat zwei

Gründe: Zum einen ist sie nach wie vor entscheidend, um im Falle medialer Krisen

die Position der eigenen Behörde maßgeblich positiv zu beeinflussen. Zum

anderen ist sie vor allem aber auch rechtliche Verpflichtung für alle staatlichen

Institutionen und damit tatsächlich ein Grundpfeiler unseres Demokratieverständnisses.

Der Rechtsanspruch der Presse auf Information und freies Han-

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Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

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Auch PR ist an Recht und Gesetz gebunden

deln ist Basis unserer Demokratie. Diese Tatsache lohnt es sich immer wieder

vor Augen zu führen . Nur allzu häufig erlebe ich bis in höchste Leitungsebenen,

auch auf ministerieller Ebene, dass dieser Ansatz im Eifer dynamischer Kommunikationsprozesse

nur wenig oder gar nicht bedacht wird. Ein Satz, den jeder

Pressesprecher in diesem Zusammenhang nach langjähriger Tätigkeit deutlich

mehr als einmal von gehobenen Leitungsfunktionen gehört hat, lautet: „Dazu sagen

wir jetzt nichts.“ Diese Aussage ist in vielen Fällen rechtlich bedenklich, denn

die Presse hat einen Anspruch auf Informationen durch staatliche Institutionen,

der verfassungsrechtlich nicht höher aufzuhängen ist. Er resultiert aus Artikel 5

Grundgesetz (GG).

Artikel 5 Grundgesetz: Meinungsfreiheit

(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu

äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert

zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung

durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur

findet nicht statt.

Um die tief greifende Bedeutung dieser wenigen Sätze für unsere demokratische

Grundordnung und im Weiteren für unsere Aufgabe zu verstehen, ist es

hilfreich, sich klarzumachen, in welchem Verhältnis Journalisten, und damit die

Presse, und behördliche Institutionen auf Basis dieses Grundrechts zueinander

stehen. Für Pressesprecherinnen oder Pressesprecher steht nur allzu häufig

die Frage im Raum, warum eine gute Zusammenarbeit mit den entsprechenden

Redakteuren, mit denen man sich im Grunde bei regelmäßigem Kontakt gerade

im lokalen Bereich häufig ja auch gut versteht, nicht zu jedem Zeitpunkt möglich

ist. Die Antwort ist relativ simpel: Die Presse übt eine Kontrollfunktion über

staatliches, und damit auch über polizeiliches, Handeln aus. Insbesondere die

Exekutive, und ganz besonders die Polizei, ist mit ihren beträchtlichen Eingriffsbefugnissen

in die Grundrechte der Bürgerinnen und Bürger, bis hin zum Eingriff

in das Recht auf Leben und körperliche Unversehrtheit, eine Institution, die im

demokratischen Konstrukt bedingungslos nach den Buchstaben der Gesetze

und geltender Rechtsverordnungen handeln muss. Jeder durch staatliche Organisationen

durchgeführte Grundrechtseingriff bedarf einer klaren rechtlichen

Legitimation. Es ist Aufgabe der Presse, die Einhaltung dieser klaren Regeln zu

kontrollieren, Verstöße oder Fehlhandlungen aufzudecken und der Bevölkerung

so die Möglichkeit zu geben, sich über mögliche Missstände zu informieren.

Leseprobe

Insofern ist der Journalist in der Regel geradezu auf der Suche nach Fehlern,

die staatliche Institutionen begehen, auch wenn er das so offen nicht kommuniziert.

Pressesprecherinnen und Pressesprecher sind in ihrem Handeln stets

bemüht, die Polizei in ein gutes Licht zu stellen, sie quasi auch durch Presseund

Öffentlichkeitsarbeit zu bewerben. Das ist eine klare Interessenskollision:

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden

Schabacker, „Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter“,

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6

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