21.09.2020 Aufrufe

Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter - Leseprobe

Das Geiseldrama von Gladbeck 1988 und der Amoklauf von München 2016. Zwei einschneidende Ereignisse der deutschen Geschichte, hautnah von Polizei, Journalisten und der Öffentlichkeit in Wort, Bild und Ton begleitet, die deutlich aufzeigen, welche medialen Entwicklungen zwischenzeitlich stattgefunden haben und mit welchen Anforderungen und Herausforderungen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Polizei mittlerweile konfrontiert wird. Digitale Revolution, das Internet und nicht zuletzt Social-Media-Kanäle stellen die klassische Trennung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch innerhalb der Polizei mehr als in Frage. Der Autor dieses Buches trägt diesen Entwicklungen Rechnung und legt ein Werk vor, das den Leser in die Lage versetzt, für die Polizei das zu tun, was heutzutage notwendig ist: Public Relations aus einem Guss zu betreiben und Themen mit guten Botschaften, Bildern, Audios und Videos auf unterschiedlichen Kanälen nach innen wie nach außen zu platzieren. Der Leitfaden als Handwerkszeug hilft dabei, Public Relations crossmedial zu denken und alle Kommunikationskanäle professionell zu bedienen und zu nutzen. Ob Pressesprecher, Intranet- oder Internetredakteur, Social-Media-Manager oder Mediengestalter für Flyer, Mitarbeiterzeitung und Webdesign – allen, die sich mit polizeilicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Behördenkommunikation beschäftigen, bietet dieses Buch die Grundlage, sich professionell und zeitgemäß auf unterschiedlichste mediale Ereignisse und Lagen vorzubereiten und dient ihnen zudem als Nachschlagewerk und Ratgeber.


Das Geiseldrama von Gladbeck 1988 und der Amoklauf von München 2016. Zwei einschneidende Ereignisse der deutschen Geschichte, hautnah von Polizei, Journalisten und der Öffentlichkeit in Wort, Bild und Ton begleitet, die deutlich aufzeigen, welche medialen Entwicklungen zwischenzeitlich stattgefunden haben und mit welchen Anforderungen und Herausforderungen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Polizei mittlerweile konfrontiert wird.

Digitale Revolution, das Internet und nicht zuletzt Social-Media-Kanäle stellen die klassische Trennung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch innerhalb der Polizei mehr als in Frage. Der Autor dieses Buches trägt diesen Entwicklungen Rechnung und legt ein Werk vor, das den Leser in die Lage versetzt, für die Polizei das zu tun, was heutzutage notwendig ist: Public Relations aus einem Guss zu betreiben und Themen mit guten Botschaften, Bildern, Audios und Videos auf unterschiedlichen Kanälen nach innen wie nach außen zu platzieren. Der Leitfaden als Handwerkszeug hilft dabei, Public Relations crossmedial zu denken und alle Kommunikationskanäle professionell zu bedienen und zu nutzen.

Ob Pressesprecher, Intranet- oder Internetredakteur, Social-Media-Manager oder Mediengestalter für Flyer, Mitarbeiterzeitung und Webdesign – allen, die sich mit polizeilicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Behördenkommunikation beschäftigen, bietet dieses Buch die Grundlage, sich professionell und zeitgemäß auf unterschiedlichste mediale Ereignisse und Lagen vorzubereiten und dient ihnen zudem als Nachschlagewerk und Ratgeber.

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Inhaltsverzeichnis<br />

1 Vorwort ................................................. 9<br />

2 Der Einstieg: Warum machen wir <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong><br />

<strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>? Ein Rückblick. ....................... 11<br />

3 Public Relations aus einem Guss – oder:<br />

Warum die Trennung von <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong><br />

<strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> nicht mehr zeitgemäß ist . .............. 14<br />

4 Auch PR ist an Recht <strong>und</strong> Gesetz geb<strong>und</strong>en –<br />

durch die <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong><br />

tangierte Rechtsbereiche ................................. 18<br />

4.1 <strong>Presse</strong>arbeit: Kein Selbstzweck, sondern<br />

rechtliche Verpflichtung mit Verfassungsrang <strong>und</strong><br />

Pfeiler unserer demokratischen Gr<strong>und</strong>ordnung.................. 19<br />

4.2 Bild- <strong>und</strong> Videoveröffentlichungen – das Recht<br />

am eigenen Bild <strong>und</strong> das Urheberrecht........................ 29<br />

4.2.1 Bilder von Personen <strong>und</strong><br />

das Persönlichkeitsrecht am eigenen Bild. ..................... 30<br />

4.2.2 Die Polizei <strong>im</strong> Fokus – auch Polizistinnen <strong>und</strong><br />

Polizisten haben ein Recht am eigenen Bild. ................... 34<br />

4.2.3 Problemfeld Versammlung für die polizeiliche PR................ 35<br />

4.2.4 Was darf die <strong>Presse</strong> filmen? Vom sensiblen Umgang<br />

mit Medienvertretern auf der Basis geltenden Rechts ............ 36<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

4.2.5 Der <strong>Presse</strong>ausweis – rechtliche Legit<strong>im</strong>ation oder<br />

gar zwingende Voraussetzung für die <strong>Presse</strong>arbeit?............. 37<br />

5 Die Zielgruppen – mit wem kommuniziere ich eigentlich?. ..... 40<br />

6 Die Botschaften oder des Pudels Kern:<br />

Was will ich wirklich sagen?............................... 42<br />

7 Wirkungsfelder der modernen PR. ......................... 46<br />

7.1 Die interne PR ........................................... 46<br />

7.2 Die Instrumente der internen PR............................. 49<br />

7.3 Die externe PR........................................... 51<br />

7.4 Die Instrumente der externen PR ............................ 52<br />

8 Instrumente polizeilicher PR richtig einsetzen................ 54<br />

8.1 Die <strong>Presse</strong>arbeit.......................................... 54<br />

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden<br />

Schabacker, „<strong>Polizeiliche</strong> <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> <strong>im</strong> <strong>digitalen</strong> <strong>Zeitalter</strong>“,<br />

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Inhaltsverzeichnis<br />

8.1.1 Wie funktionieren Medien?.................................. 55<br />

8.1.2 Wie kommen Medien an die spektakulären Bilder<br />

von außergewöhnlichen Einsatzlagen?. ....................... 58<br />

8.1.3 Crossmedia <strong>und</strong> ressortübergreifende Berichterstattung:<br />

Der Newsroom in der modernen Redaktion .................... 58<br />

8.1.4 Die Organisation einer PR-Dienststelle –<br />

neue Wege <strong>im</strong> <strong>Zeitalter</strong> digitaler Kommunikation?............... 60<br />

8.1.5 Arbeiten in einer PR-Dienststelle. ............................ 64<br />

8.1.6 Die Bewertung polizeilicher Sachverhalte<br />

aus Sicht der <strong>Presse</strong>stelle.................................. 73<br />

8.1.7 Veröffentlichen oder nicht?<br />

Entscheidungshilfen für die tägliche Praxis. .................... 77<br />

8.1.8 Die Instrumente der <strong>Presse</strong>arbeit <strong>und</strong><br />

der crossmediale Gedanke ................................. 81<br />

8.1.8.1 Die <strong>Presse</strong>mitteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82<br />

8.1.8.2 Die Beantwortung von <strong>Presse</strong>anfragen........................ 88<br />

8.1.8.3 Die telefonische <strong>Presse</strong>anfrage – Standard mit Tücken........... 93<br />

8.1.8.4 Die schriftliche <strong>Presse</strong>anfrage. .............................. 96<br />

8.1.8.5 Die nächste Stufe: In Bild <strong>und</strong> Ton an die Öffentlichkeit........... 97<br />

8.1.8.6 Interview, Statement <strong>und</strong> Co. – unterschiedliche<br />

Formen des O-Tons für die professionelle Medienarbeit ......... 100<br />

8.1.8.7 Die <strong>Presse</strong>konferenz ..................................... 115<br />

8.1.8.8 Das Hintergr<strong>und</strong>gespräch ................................. 121<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

8.1.8.9 „Unter Dreien“. .......................................... 123<br />

8.1.9 Medienanalyse – das Monitoring. ........................... 123<br />

8.1.10 Die publizistische Krise <strong>und</strong><br />

ihre Veränderung <strong>im</strong> <strong>digitalen</strong> Wandel........................ 128<br />

8.2 Die Online-Kommunikation ................................ 135<br />

8.2.1 Texten für das Web – eine besondere Form des Schreibens...... 137<br />

8.2.2 Die Online-Medienkanäle der Polizei. ........................ 139<br />

8.2.2.1 Die polizeiliche Internetpräsenz. ............................ 139<br />

8.2.2.2 Facebook.............................................. 143<br />

8.2.2.3 YouTube............................................... 148<br />

8.2.2.4 Twitter. ................................................ 152<br />

8.3 Die Instrumente der internen Kommunikation.................. 157<br />

8.3.1 Das polizeiliche Intranet................................... 157<br />

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1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Inhaltsverzeichnis<br />

8.3.2 Die Mitarbeiterzeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160<br />

8.3.3 Veranstaltungen......................................... 164<br />

8.3.4 E-Mail <strong>und</strong> Newsblog als weitere Wege<br />

der internen Kommunikation ............................... 170<br />

8.4 Corporate Design als Teil professioneller PR –<br />

sorgen Sie für ein einheitliches Erscheinungsbild! .............. 171<br />

9 PR konzeptionieren..................................... 176<br />

Stichwortverzeichnis........................................... 185<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

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2 Der Einstieg: Warum machen wir <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong><br />

<strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>? Ein Rückblick<br />

Der Begriff der <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> hat jahrzehntelang die Arbeit<br />

der <strong>Presse</strong>sprecher <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>er innerhalb der Polizei geprägt. In<br />

Nordrhein-Westfalen, aber auch in vielen anderen B<strong>und</strong>esländern, kann die Geburtsst<strong>und</strong>e<br />

professioneller hauptamtlicher <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> mit<br />

dem Gladbecker Geiseldrama begründet werden. Am 16. August 1988 hatten<br />

Dieter Degowski <strong>und</strong> Hans-Jürgen Rösner eine Filiale der Deutschen Bank in<br />

Gladbeck überfallen <strong>und</strong> waren anschließend mit mehreren Geiseln durch ganz<br />

Deutschland geflüchtet. Gefolgt von einem Tross von <strong>Presse</strong>vertretern scheuten<br />

sie sich nicht, vor laufender Kamera mit vorgehaltener Waffe Interviews zu<br />

geben. Einzelne Medienvertreter stiegen sogar in das Tatfahrzeug, um Rösner<br />

<strong>und</strong> Degowski sowie die Geiseln zu interviewen. Es entstand der Eindruck der<br />

Solidarisierung von Journalisten mit den Geiselnehmern. Der Polizei waren,<br />

auch aufgr<strong>und</strong> des Verhaltens der Medienvertreter, in vielen Situationen die<br />

Hände geb<strong>und</strong>en <strong>und</strong> ein Zugriff zur Rettung der Geiseln <strong>und</strong> Ergreifung der<br />

Täter nicht möglich. Auf der Flucht erschossen sie einen 14-jährigen Jungen<br />

<strong>und</strong> ein Polizeibeamter kam bei einem Unfall ums Leben. In einer spektakulären,<br />

nicht unumstrittenen polizeilichen Aktion auf der A 3 bei Bad Honnef konnten<br />

die Täter nach zwei Tagen Irrfahrt durch die Republik gestellt werden. Eine<br />

weitere 18-jährige Geisel starb dabei durch einen Schuss aus der Waffe eines<br />

der Geiselnehmer.<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

Bild: Degowski/Rösner, Gladbecker Geiseldrama<br />

In der anschließenden Diskussion über das Verhalten der <strong>Presse</strong> <strong>und</strong> den<br />

polizeilichen Einsatz wurden der Polizei, aber auch den handelnden Journalisten,<br />

erhebliche Vorwürfe gemacht. Sowohl die <strong>Presse</strong> als auch die polizeiliche<br />

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1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Der Einstieg: Warum machen wir <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>? Ein Rückblick<br />

Einsatzleitung erkannten, dass gravierende Änderungen notwendig waren, um<br />

künftig in solchen Lagen professioneller agieren zu können. Die nordrhein-westfälische<br />

Polizei, die bei diesem Einsatz in hoher Gesamtverantwortung stand,<br />

zentralisierte die Führungskompetenz für solche Lagen in sechs Behörden.<br />

Sukzessive wurden zusätzlich <strong>Presse</strong>stellen in den Polizeibehörden eingerichtet,<br />

in denen sich Polizeibeamte hauptamtlich mit den Belangen der <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong><br />

<strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> auseinandersetzen. Heute ist es kaum mehr vorstellbar,<br />

dass es diese Dienststellen einmal nicht gegeben hat.<br />

Betroffenheit <strong>und</strong> intensive Diskussionen über ethische Gesichtspunkte der<br />

Berichterstattung löste das Geiseldrama von Gladbeck aber auch unter den<br />

Journalisten aus. Der Deutsche <strong>Presse</strong>rat setzte sich intensiv mit den Vorfällen<br />

auseinander. Im Ergebnis erfuhr der <strong>Presse</strong>kodex des Rates, der für Journalisten<br />

eine selbstauferlegte Bindung an best<strong>im</strong>mte Regeln darstellt, gravierende<br />

Veränderungen:<br />

Auszug aus dem <strong>Presse</strong>kodex<br />

Richtlinie 11.2 – Berichterstattung über Gewalttaten<br />

Bei der Berichterstattung über Gewalttaten, auch angedrohte, wägt die <strong>Presse</strong><br />

das Informationsinteresse der Öffentlichkeit gegen die Interessen der<br />

Opfer <strong>und</strong> Betroffenen sorgsam ab. Sie berichtet über diese Vorgänge unabhängig<br />

<strong>und</strong> authentisch, lässt sich aber dabei nicht zum Werkzeug von<br />

Verbrechern machen. Sie untern<strong>im</strong>mt keine eigenmächtigen Vermittlungsversuche<br />

zwischen Verbrechern <strong>und</strong> Polizei.<br />

Interviews mit Tätern während des Tatgeschehens darf es nicht geben.<br />

Die Veränderungen durch Gladbeck haben viel Positives <strong>im</strong> Verhältnis zwischen<br />

<strong>Presse</strong> <strong>und</strong> Polizei bewirkt. Durch die über viele Jahre eingespielte intensive<br />

Zusammenarbeit zwischen professionellen <strong>Presse</strong>sprecherinnen <strong>und</strong><br />

<strong>Presse</strong>sprechern der Polizei <strong>und</strong> Journalistinnen <strong>und</strong> Journalisten hat sich trotz<br />

der gr<strong>und</strong>rechtlich verbrieften behördenkritischen Position der <strong>Presse</strong> ein <strong>im</strong><br />

Gr<strong>und</strong>satz fairer <strong>und</strong> offener Umgang miteinander eingestellt, der natürlich in<br />

Ausnahmefällen auch an seine Grenzen stieß. Auch <strong>im</strong> ersten Jahrzehnt des<br />

neuen Millenniums richtete sich der Fokus der polizeilichen <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong><br />

für die einzelnen Behörden noch <strong>im</strong>mer zum überwiegenden Teil auf die<br />

<strong>Presse</strong>arbeit. Denn die Verlautbarungen in den Printmedien, <strong>im</strong> Radio <strong>und</strong> <strong>im</strong><br />

Fernsehen spielten zweifelsfrei die Hauptrolle für wichtige polizeiliche Themen,<br />

insbesondere dann, wenn es um eine polizeiliche Krise ging. Das hat sich in<br />

den vergangenen Jahren gravierend verändert. Nach <strong>und</strong> nach haben weitere<br />

Kommunikationskanäle, geprägt durch die rasante Entwicklung des World Wide<br />

Web, die Kommunikation zwischen Menschen umgestaltet. Social Media macht<br />

Meinung – Blogger, Whistleblower, Influencer, Internetchats <strong>und</strong> Foren tragen<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

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Der Einstieg: Warum machen wir <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>? Ein Rückblick<br />

dazu bei, dass behördliche Themen bewegt <strong>und</strong> polizeiliches Handeln bewertet<br />

wird. Hinzu kommen die Journalisten, die aufgr<strong>und</strong> der <strong>digitalen</strong> Entwicklung<br />

getrieben sind wie nie zuvor, um online r<strong>und</strong> um die Uhr aktuellste Nachrichten,<br />

Geschichten <strong>und</strong> Entertainment für den K<strong>und</strong>en zu bieten. Dabei gerät der<br />

gr<strong>und</strong>rechtlich verbriefte Auftrag der <strong>Presse</strong> mehr <strong>und</strong> mehr in den Hintergr<strong>und</strong>.<br />

Was zählt, ist die Story, die Quote, das, was der K<strong>und</strong>e will. Der möchte vor<br />

allem unterhalten werden, Spektakuläres <strong>und</strong> Aktualität stehen <strong>im</strong> Vordergr<strong>und</strong>.<br />

Merke:<br />

Historie: nach dem Gladbecker Geiseldrama entwickeln Polizei <strong>und</strong> <strong>Presse</strong><br />

neue Standards für eine bessere Zusammenarbeit, <strong>Presse</strong>stellen gehören<br />

zur Ausstattung jeder Polizeibehörde<br />

Veränderung: Kommunikationsverhalten verändert sich gravierend, <strong>Presse</strong>arbeit<br />

ist nur noch ein Teil des Ganzen, bleibt aber trotzdem wichtiger Part<br />

der PR, viele andere Kanäle müssen aber ebenfalls bedient werden<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

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3 Public Relations aus einem Guss – oder: Warum<br />

die Trennung von <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong><br />

nicht mehr zeitgemäß ist<br />

Für die Polizei bedeutet die rasante Entwicklung der <strong>digitalen</strong> Kommunikation <strong>im</strong><br />

World Wide Web ein Umdenken in ihrer strategischen Vorgehensweise in der<br />

<strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>. Themen können nicht mehr nur über einen<br />

Kanal, beispielsweise mit einer <strong>Presse</strong>mitteilung, kommuniziert werden. Das<br />

Gebot der St<strong>und</strong>e lautet: crossmediale Kommunikation. Viele Kanäle stehen<br />

mittlerweile zur Verfügung, die nicht mehr einzeln betrachtet werden können,<br />

sondern je nach Informationen mit einheitlichen Kernbotschaften in unterschiedlichen<br />

Sprachformen bedient werden müssen. Und diese Entwicklung ist nicht<br />

abgeschlossen. Wir müssen uns darauf einstellen, dass <strong>im</strong>mer neue Online-<br />

Kanäle, insbesondere <strong>im</strong> Social-Media-Bereich, zukünftig eine Rolle spielen<br />

werden. Das sollte uns aber keine Sorgen bereiten, denn wichtig ist vor allem<br />

die Erkenntnis, dass die Kernveränderung in der Kommunikation bereits vollzogen<br />

ist. Die Kernveränderung liegt in der Nutzungsmöglichkeit des World Wide<br />

Webs als globales Kommunikationsmedium für jeden, der über eine Online-<br />

Verbindung verfügt. Vor diesem Hintergr<strong>und</strong> lernen wir, crossmedial zu denken<br />

<strong>und</strong> zu handeln, Kommunikationswege zielgruppenspezifisch zu analysieren<br />

<strong>und</strong> die unterschiedlichen Kanäle entsprechend den daraus gewonnenen Erkenntnissen<br />

zu bedienen.<br />

Warum spreche ich heute von Public Relations der Polizei <strong>und</strong> nicht mehr vom<br />

tradierten Begriff der <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>? „Jede Kommunikation<br />

mit Öffentlichkeiten intendiert mehr als eine Mitteilung; sie zielt, geplant oder<br />

spontan, bewusst oder unbewusst, darauf ab, eine Beziehung zu den angesprochenen<br />

Publika zu schaffen. Jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten ist <strong>im</strong><br />

Prinzip Public Relations.“ (Horst Avenarius, Vorsitzender des deutschen Rats für<br />

Public Relations, 2008) Diese Definition aus der Kommunikationswissenschaft<br />

zeigt, wie breit der Begriff der Public Relations gefasst werden kann. Orientiert<br />

man sich an einer weiten Auslegung der eigenen Aufgaben, hat das für die verantwortlichen<br />

Dienststellen der <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> bei der Polizei<br />

zweierlei Vorteil: Zum einen können Sie Einfluss auf jede Form der Kommunikation<br />

Ihrer Behörde mit der Öffentlichkeit nehmen, was schon deshalb sinnvoll<br />

ist, weil jede Form der Kommunikation heute geeignet ist, eine öffentliche mediale<br />

Wahrnehmung zu erzeugen. Zum anderen leistet ein Paradigmenwechsel<br />

hinsichtlich der Fachterminologie einen wertvollen Beitrag zur Beschleunigung<br />

der Veränderungsprozesse innerhalb der <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>. Und<br />

dieser Prozess ist vor allen Dingen von einem Zusammenwachsen der bislang<br />

<strong>im</strong>mer noch häufig getrennten Bereiche der <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> geprägt.<br />

Auch wenn die organisatorische Anbindung vielerorts in einer Dienststelle<br />

verankert ist, zeigt allein die Trennung der Begriffe „<strong>Presse</strong>arbeit“ <strong>und</strong> „Öffent-<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

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Public Relations aus einem Guss<br />

lichkeitsarbeit“, dass hier bisher gesonderte Bereiche gesehen wurden, obwohl<br />

<strong>Presse</strong>arbeit <strong>im</strong>mer Teil der <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> war. Natürlich benötigt ein<br />

<strong>Presse</strong>sprecher zusätzliches Handwerkszeug genauso wie ein Social-Media-<br />

Manager. Zwar sind die meisten Polizeipressestellen in Deutschland <strong>im</strong> Hier <strong>und</strong><br />

Jetzt angekommen, setzen sich aktiv mit Social Media auseinander <strong>und</strong> versuchen<br />

aktiv, Themen crossmedial zu platzieren. Die Trennlinie zwischen <strong>Presse</strong>sprechern<br />

<strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>ern ist aber vielerorts noch scharf gezogen.<br />

Selbst in Nordrhein-Westfalen, wo der Gleichklang von Social Media <strong>und</strong> <strong>Presse</strong>arbeit<br />

großgeschrieben wird, ist das traditionelle Denken des <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>ers<br />

<strong>und</strong> des <strong>Presse</strong>sprechers nur langsam aufzuweichen. Ein Beispiel:<br />

Die Einführung eines neuen Geschwindigkeitsmessverfahrens mittels einer sogenannten<br />

semistationären Messanlage in Nordrhein-Westfalen wurde durch<br />

die <strong>Presse</strong>stelle meiner Behörde, des Landesamtes für Zentrale <strong>Polizeiliche</strong><br />

Dienste, mit einer <strong>Presse</strong>meldung über Internet, Intranet <strong>und</strong> Facebook aktiv<br />

kommuniziert. Nach Vorstellung der ersten Anlage mit Beteiligung der Medien<br />

erhielt eine weitere Polizeibehörde ein solches Gerät. Ein <strong>Presse</strong>sprecher der<br />

Behörde nahm Kontakt zu mir auf <strong>und</strong> bat um weitere Informationen zu dem<br />

Thema. Ich stellte sie ihm zur Verfügung, verb<strong>und</strong>en mit der Frage, ob ich Fotos<br />

von der Anlage mitsenden solle oder ob er bereits selbst welche gefertigt<br />

habe <strong>und</strong> ob gegebenenfalls unterschiedliche Motive oder Videomaterial für<br />

Facebook <strong>und</strong> Co. gewünscht seien. Die Antwort: Er sei <strong>Presse</strong>sprecher, an<br />

<strong>Presse</strong>mitteilungen würden sie nur selten Bilder hängen <strong>und</strong> um das Internet<br />

<strong>und</strong> so weiter kümmert sich die <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>.<br />

Das Geschehen zeigt zweierlei: Zum einen war noch kein ausgeprägtes Verständnis<br />

für die Relevanz der Bilder in der modernen PR spürbar. Zum anderen<br />

aber existierte in dieser Behörde zum damaligen Zeitpunkt eine ganz klare<br />

Trennlinie zwischen <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>. Nun kann man sagen,<br />

dass in der sachbearbeitenden Funktion eine klare Trennung auch weiter sinnhaft<br />

ist, crossmediales Denken vielleicht eher den Leitungsfunktionen obliegen<br />

muss, da <strong>Presse</strong>sprecher <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>er sich in ihrer speziellen<br />

Ausbildung doch gravierend unterscheiden. Das st<strong>im</strong>mt sicherlich in Teilen.<br />

Der <strong>Presse</strong>sprecher verfügt über anderes Spezialwissen als der <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>er.<br />

Sind auf der Sprecherseite beispielsweise besondere Ansprüche<br />

an Interviews <strong>und</strong> Statements vor Mikrofon <strong>und</strong> Kamera gefragt, spielt der <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>er<br />

pointiert die Klaviatur der Online-Medien inklusive des polizeilichen<br />

Intranets. Trotzdem müssen die zu sendenden Botschaften auf den<br />

unterschiedlichen Kanälen in ihrer Intention deckungsgleich sein. Deshalb ist es<br />

auch unabdingbar, von vornherein in den Köpfen aller Protagonisten in der PR<br />

einer Behörde crossmediales Denken zu verankern. So entsteht die Möglichkeit,<br />

zeitgleich auf unterschiedlichen Kanälen zu agieren <strong>und</strong> vor allem einen Einklang<br />

des Wordings zu erreichen. Das Wording beschreibt den Sprachgebrauch,<br />

also letztendlich die formulierten Botschaften <strong>und</strong> Inhalte zu einem best<strong>im</strong>mten<br />

Thema. Dazu kommen wir später <strong>im</strong> Detail.<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

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Schabacker, „<strong>Polizeiliche</strong> <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> <strong>im</strong> <strong>digitalen</strong> <strong>Zeitalter</strong>“,<br />

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Public Relations aus einem Guss<br />

Die Entwicklung eines Wordings sollte <strong>im</strong> Idealfall gemeinsam unter Einbeziehung<br />

unterschiedlicher Expertisen geschehen. So entstehen gute Ergebnisse,<br />

mit denen sich am Ende alle an der PR-Aktion beteiligten Personen identifizieren<br />

können. Letztendlich wird in Zukunft die Bedienung aller Medienkanäle aus einer<br />

Hand notwendig, aber auch möglich sein, um Personalressourcen bestmöglich<br />

zu nutzen. Dazu muss in der Ausbildung das notwendige Handwerkszeug für<br />

die gesamte PR zur Verfügung gestellt werden. Nordrhein-Westfalen spiegelt<br />

das in seiner Ausbildung bereits wider. Alle <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>er <strong>und</strong> <strong>Presse</strong>sprecher<br />

erwerben in der Gr<strong>und</strong>ausbildung Kenntnisse über die allgemeine<br />

<strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>, durchlaufen aber auch ein Interview- <strong>und</strong> Schreibtraining<br />

für die <strong>Presse</strong>arbeit.<br />

Eine große Rolle in den Public Relations spielen heute nicht nur die Texte,<br />

sondern vor allen Dingen Video- <strong>und</strong> Bildmaterial. Die Zeiten, in denen mit einer<br />

brillant formulierten <strong>Presse</strong>mitteilung die Medien, die Gesamtberichterstattung<br />

<strong>und</strong> somit die öffentliche Wahrnehmung eingefangen werden konnte, sind lange<br />

vorbei. Zu viele Protagonisten best<strong>im</strong>men den Stream unterschiedlicher Kanäle<br />

der Berichterstattung <strong>und</strong> lassen sich durch reines Texten nur schwer beeinflussen.<br />

Die Macht der Bilder ist jedoch um ein Vielfaches größer, sind sie doch<br />

für den Betrachter erheblich authentischer <strong>und</strong> faktischer als jeder Textbeitrag.<br />

Gelingt es, die Botschaften mit Bildern oder kurzen Videobeiträgen in den Köpfen<br />

zu verankern <strong>und</strong> das Thema für den „K<strong>und</strong>en“ zu visualisieren, erziele ich<br />

erheblich größere Wirkung, als mit reinem Textmaterial. Der Gedanke über die<br />

Visualisierung eines Themas ist somit zwingender Bestandteil jeder Überlegung<br />

moderner PR, egal zu welchem Thema. Auch in diesem Zusammenhang müssen<br />

<strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>er <strong>im</strong> Idealfall eng zusammenrücken, um<br />

gemeinsam zu entscheiden: Welches Bild haben wir? Welche Bilder benötigen<br />

wir gegebenenfalls noch, um unser Thema gut aufbereitet zu platzieren?<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

Damit erschließen sich die Gründe, warum wir heute nicht mehr von der klassischen<br />

<strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> sprechen, sondern von Public Relations<br />

der Polizei. Der Begriff ist allumfassend <strong>und</strong> schließt keinen Kommunikationsweg<br />

aus. Er symbolisiert die einheitliche <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> <strong>und</strong> zieht keine<br />

Trennlinien zwischen der <strong>Presse</strong>arbeit als besonderer Form der <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong><br />

<strong>und</strong> allen anderen Kommunikationswegen oder der Unterstützung von<br />

Kommunikation durch Bilder, Videos, Grafiken <strong>und</strong> Layouts. Gute PR ist heute<br />

aus einem Guss. Kernbotschaften müssen entwickelt <strong>und</strong> über unterschiedliche<br />

Kanäle an die Zielgruppen transportiert werden, gutes Bildmaterial <strong>und</strong> Videos<br />

müssen effektverstärkend die Themen visualisiert an den K<strong>und</strong>en herantragen.<br />

Dann geschieht auch kein Bruch in der Kommunikation zwischen einzelnen<br />

Medien.<br />

Für die polizeiliche PR bedeutet das natürlich auch gravierende Veränderungen.<br />

Denn wenn wir unsere Ziele der <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> erreichen wollen,<br />

müssen wir all diese Kanäle <strong>im</strong> Blick behalten <strong>und</strong>, wenn nötig, auf ihnen<br />

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Public Relations aus einem Guss<br />

auch aktiv tätig werden. Nur so haben wir die Möglichkeit, die Deutungshoheit für<br />

unsere Themen auf allen Medienkanälen zu halten <strong>und</strong> sie aktiv mitzugestalten.<br />

Schauen wir also <strong>im</strong> Einzelnen, wie die Instrumente aussehen <strong>und</strong> wie sie zu<br />

bedienen sind.<br />

Vor dem Blick auf einzelne Werkzeuge muss aber eine für die Polizei ult<strong>im</strong>ativ<br />

verpflichtende Voraussetzung für jegliches polizeiliches Handeln geprüft werden.<br />

Es sind die rechtlichen Voraussetzungen, die es auch in den Public Relations<br />

zu beachten gilt.<br />

Merke:<br />

Keine Trennung von <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong>. PR muss aus<br />

einem Guss erfolgen. Kernbotschaften werden mediengerecht aufbereitet<br />

über unterschiedliche Kanäle veröffentlicht.<br />

Bild <strong>und</strong> Video gewinnen in der PR <strong>im</strong>mer mehr Bedeutung. Texte werden<br />

weniger konsumiert, Arbeitsschwerpunkte verschieben sich.<br />

Deutungshoheit behalten. Alle Medienkanäle müssen <strong>im</strong> Blick gehalten<br />

werden, um die Gesamtkommunikation zu verfolgen <strong>und</strong> aktiv mitzugestalten.<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden<br />

Schabacker, „<strong>Polizeiliche</strong> <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> <strong>im</strong> <strong>digitalen</strong> <strong>Zeitalter</strong>“,<br />

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


4 Auch PR ist an Recht <strong>und</strong> Gesetz geb<strong>und</strong>en<br />

– durch die <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong><br />

tangierte Rechtsbereiche<br />

Die Polizeibehörden des B<strong>und</strong>es <strong>und</strong> der Länder in Deutschland sind das pr<strong>im</strong>är<br />

handelnde Exekutivorgan in Deutschland, das von den Bürgerinnen <strong>und</strong> Bürgern<br />

tagtäglich in der Ausübung seines Dienstes, insbesondere über Medien,<br />

intensiv wahrgenommen wird. <strong>Polizeiliche</strong>s Handeln ist ohne Wenn <strong>und</strong> Aber<br />

an Recht <strong>und</strong> Gesetz geb<strong>und</strong>en. Das gilt nicht nur für Exekutivmaßnahmen,<br />

sondern selbstverständlich auch für sämtliche Aktivitäten <strong>im</strong> Rahmen der Public<br />

Relations. Auf den ersten Blick stößt man gegebenenfalls bei dem einen oder<br />

anderen auf Unverständnis bei dieser Aussage. Wo um H<strong>im</strong>mels Willen werden<br />

durch PR-Maßnahmen Rechtsbelange tangiert? In der Tat sind es nicht viele<br />

Bereiche, aber dort, wo geltendes Recht in der PR eine Rolle spielt, ist es auch<br />

definitiv eine gravierende.<br />

Da ist zum einen das <strong>Presse</strong>recht als herausragender Rechtsanspruch der Medien,<br />

<strong>und</strong> damit der Öffentlichkeit, gegenüber dem Staat. Da sind zum anderen<br />

das Urheberrecht sowie das Recht am eigenen Bild <strong>und</strong> die damit verb<strong>und</strong>enen<br />

Persönlichkeitsrechte. Die spielen bei Veröffentlichungen jeglicher Art eine erhebliche<br />

Rolle <strong>und</strong> können bei Nichtbeachtung, insbesondere in der Online-<br />

Kommunikation mit einem in der Regel unüberschaubaren Verbreitungsgrad,<br />

gravierende Folgen nach sich ziehen. Über diese sehr spezifischen Rechtsbereiche<br />

hinaus bewegt aber auch eine gr<strong>und</strong>sätzliche Frage die PR-Dienststellen<br />

wie jede andere behördliche Institution, der best<strong>im</strong>mte Aufgaben zugeschrieben<br />

werden: Es ist die Frage der Zuständigkeit. Da die Prüfung der Zuständigkeit<br />

regelmäßig bei der Bewertung von polizeilichen Sachverhalten eine Rolle spielt,<br />

gehe ich ausführlicher auf diesen Punkt in Kapitel 8.1.6 ein. Unter rechtlichen<br />

Aspekten muss aber schon hier folgender Gr<strong>und</strong>satz verankert werden: Bevor<br />

wir in die <strong>Presse</strong>arbeit einsteigen, muss die Zuständigkeit für einen best<strong>im</strong>mten<br />

Sachverhalt einwandfrei geklärt sein. Denn nur dann ist die Behörde <strong>und</strong> damit<br />

die PR-Dienststelle legit<strong>im</strong>iert, zu dem Sachverhalt Stellung zu nehmen.<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

© VERLAG DEUTSCHE POLIZEILITERATUR GMBH Buchvertrieb, Hilden<br />

Schabacker, „<strong>Polizeiliche</strong> <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> <strong>im</strong> <strong>digitalen</strong> <strong>Zeitalter</strong>“,<br />

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


<strong>Presse</strong>arbeit: Kein Selbstzweck, sondern rechtliche Verpflichtung<br />

<strong>Presse</strong>-/Medienrecht<br />

Rechtsbereiche<br />

der PR<br />

Grafik: Rechtsbereiche der PR<br />

Bild- <strong>und</strong><br />

Persönlichkeitsrechte<br />

Urheberrechte<br />

Hier sollen die großen Rechtsbereiche der PR <strong>und</strong> deren Bedeutung gr<strong>und</strong>sätzlich<br />

beschrieben werden. Für Beschäftigte in den polizeilichen Public Relations<br />

ist es aber zwingend erforderlich, sich mit diesen rechtlichen Themenkomplexen<br />

auch über die Informationen in diesem Kapitel hinaus intensiver auseinanderzusetzen.<br />

Weder möchte ich mir in diesem Zusammenhang eine fachjuristische<br />

Expertise anmaßen noch rechtliche Fragen bis ins Detail erläutern, denn dazu<br />

bedarf es eben genau dieses Fachwissens. Die Ausführungen sollen helfen, <strong>im</strong><br />

alltäglichen Dienst <strong>und</strong> in besonderen Lagen geltendes Recht zu beachten <strong>und</strong><br />

auf diese Weise gute PR zu machen, ohne dafür in irgendeiner Weise belangt<br />

werden zu können. Für die Klärung spezifischer Rechtsprobleme gibt es genügend<br />

Fachliteratur, die für konkrete Probleme hilfreich sein kann. Allen voran sei<br />

insbesondere für das <strong>Presse</strong>recht das Standardwerk „Löffler/Ricker, Handbuch<br />

des <strong>Presse</strong>rechts“ genannt, das auf den <strong>Presse</strong>stellen für die Klärung kniffliger<br />

Rechtsfragen vorgehalten werden sollte.<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

4.1 <strong>Presse</strong>arbeit: Kein Selbstzweck, sondern rechtliche<br />

Verpflichtung mit Verfassungsrang <strong>und</strong> Pfeiler<br />

unserer demokratischen Gr<strong>und</strong>ordnung<br />

Die Tatsache, dass die <strong>Presse</strong>arbeit in jeder Behörde unter allen Maßnahmen<br />

der Public Relations einen außerordentlich hohen Stellenwert genießt, hat zwei<br />

Gründe: Zum einen ist sie nach wie vor entscheidend, um <strong>im</strong> Falle medialer Krisen<br />

die Position der eigenen Behörde maßgeblich positiv zu beeinflussen. Zum<br />

anderen ist sie vor allem aber auch rechtliche Verpflichtung für alle staatlichen<br />

Institutionen <strong>und</strong> damit tatsächlich ein Gr<strong>und</strong>pfeiler unseres Demokratieverständnisses.<br />

Der Rechtsanspruch der <strong>Presse</strong> auf Information <strong>und</strong> freies Han-<br />

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Schabacker, „<strong>Polizeiliche</strong> <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> <strong>im</strong> <strong>digitalen</strong> <strong>Zeitalter</strong>“,<br />

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6


Auch PR ist an Recht <strong>und</strong> Gesetz geb<strong>und</strong>en<br />

deln ist Basis unserer Demokratie. Diese Tatsache lohnt es sich <strong>im</strong>mer wieder<br />

vor Augen zu führen . Nur allzu häufig erlebe ich bis in höchste Leitungsebenen,<br />

auch auf ministerieller Ebene, dass dieser Ansatz <strong>im</strong> Eifer dynamischer Kommunikationsprozesse<br />

nur wenig oder gar nicht bedacht wird. Ein Satz, den jeder<br />

<strong>Presse</strong>sprecher in diesem Zusammenhang nach langjähriger Tätigkeit deutlich<br />

mehr als einmal von gehobenen Leitungsfunktionen gehört hat, lautet: „Dazu sagen<br />

wir jetzt nichts.“ Diese Aussage ist in vielen Fällen rechtlich bedenklich, denn<br />

die <strong>Presse</strong> hat einen Anspruch auf Informationen durch staatliche Institutionen,<br />

der verfassungsrechtlich nicht höher aufzuhängen ist. Er resultiert aus Artikel 5<br />

Gr<strong>und</strong>gesetz (GG).<br />

Artikel 5 Gr<strong>und</strong>gesetz: Meinungsfreiheit<br />

(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift <strong>und</strong> Bild frei zu<br />

äußern <strong>und</strong> zu verbreiten <strong>und</strong> sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert<br />

zu unterrichten. Die <strong>Presse</strong>freiheit <strong>und</strong> die Freiheit der Berichterstattung<br />

durch R<strong>und</strong>funk <strong>und</strong> Film werden gewährleistet. Eine Zensur<br />

findet nicht statt.<br />

Um die tief greifende Bedeutung dieser wenigen Sätze für unsere demokratische<br />

Gr<strong>und</strong>ordnung <strong>und</strong> <strong>im</strong> Weiteren für unsere Aufgabe zu verstehen, ist es<br />

hilfreich, sich klarzumachen, in welchem Verhältnis Journalisten, <strong>und</strong> damit die<br />

<strong>Presse</strong>, <strong>und</strong> behördliche Institutionen auf Basis dieses Gr<strong>und</strong>rechts zueinander<br />

stehen. Für <strong>Presse</strong>sprecherinnen oder <strong>Presse</strong>sprecher steht nur allzu häufig<br />

die Frage <strong>im</strong> Raum, warum eine gute Zusammenarbeit mit den entsprechenden<br />

Redakteuren, mit denen man sich <strong>im</strong> Gr<strong>und</strong>e bei regelmäßigem Kontakt gerade<br />

<strong>im</strong> lokalen Bereich häufig ja auch gut versteht, nicht zu jedem Zeitpunkt möglich<br />

ist. Die Antwort ist relativ s<strong>im</strong>pel: Die <strong>Presse</strong> übt eine Kontrollfunktion über<br />

staatliches, <strong>und</strong> damit auch über polizeiliches, Handeln aus. Insbesondere die<br />

Exekutive, <strong>und</strong> ganz besonders die Polizei, ist mit ihren beträchtlichen Eingriffsbefugnissen<br />

in die Gr<strong>und</strong>rechte der Bürgerinnen <strong>und</strong> Bürger, bis hin zum Eingriff<br />

in das Recht auf Leben <strong>und</strong> körperliche Unversehrtheit, eine Institution, die <strong>im</strong><br />

demokratischen Konstrukt bedingungslos nach den Buchstaben der Gesetze<br />

<strong>und</strong> geltender Rechtsverordnungen handeln muss. Jeder durch staatliche Organisationen<br />

durchgeführte Gr<strong>und</strong>rechtseingriff bedarf einer klaren rechtlichen<br />

Legit<strong>im</strong>ation. Es ist Aufgabe der <strong>Presse</strong>, die Einhaltung dieser klaren Regeln zu<br />

kontrollieren, Verstöße oder Fehlhandlungen aufzudecken <strong>und</strong> der Bevölkerung<br />

so die Möglichkeit zu geben, sich über mögliche Missstände zu informieren.<br />

<strong>Leseprobe</strong><br />

Insofern ist der Journalist in der Regel geradezu auf der Suche nach Fehlern,<br />

die staatliche Institutionen begehen, auch wenn er das so offen nicht kommuniziert.<br />

<strong>Presse</strong>sprecherinnen <strong>und</strong> <strong>Presse</strong>sprecher sind in ihrem Handeln stets<br />

bemüht, die Polizei in ein gutes Licht zu stellen, sie quasi auch durch <strong>Presse</strong><strong>und</strong><br />

<strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> zu bewerben. Das ist eine klare Interessenskollision:<br />

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Schabacker, „<strong>Polizeiliche</strong> <strong>Presse</strong>- <strong>und</strong> <strong>Öffentlichkeitsarbeit</strong> <strong>im</strong> <strong>digitalen</strong> <strong>Zeitalter</strong>“,<br />

1. Auflage 2020, ISBN 978-3-8011-0865-6

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