Lifestyle of Health and Sustainability - Home - Ernst & Young ...

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Lifestyle of Health and Sustainability - Home - Ernst & Young ...

LOHAS

CONSUMER PRODUCTS

RETAIL & WHOLESALE

Lifestyle of Health and Sustainability


Das Design der Studie

Durch ein unabhängiges Befragungsinstitut

wurden anhand eines umfangreichen

Fragebogens mehr als 700 Konsumenten

in allen Regionen der Schweiz

befragt, inwiefern das Thema Gesundheit

und Nachhaltigkeit ihre Kaufentscheidungen

beeinflusst. Ziel der Studie

war es, herauszufinden, wie gut die

Konsumenten über das Thema LOHAS

(Lifestyle of Health and Sustainability)

informiert sind, wie viel sie sich Bio-,

Fair-Trade- und nachhaltige Produkte

kosten lassen und ob sie bereit wären,

die Marke oder den Anbieter zu wechseln,

wenn sie woanders ein breiteres

Angebot dieser Produkte erhalten würden.

Untersucht wurde auch, wie wichtig

ein ethisch einwandfreies Verhalten

der Unternehmen für die Produktwahl

der Konsumenten ist und wie sie auf

Verstösse in diesem Bereich reagieren.

Speziell sollte der Frage nachgegangen

werden, ob die Konsumenten bereit wären,

durch den Kauf bestimmter Produkte

Investitionen für die soziale Gerechtigkeit

und für ethisches Verhalten

zu unterstützen.

Mit 24 Schweizer Handelsunternehmen

und Lebensmittelproduzenten wurden

Gespräche darüber geführt, wie wichtig

ihnen die Themen «biologischer Anbau»,

«Fair Trade» und «Nachhaltigkeit»

sind, was die Unternehmen tun, um das

Vertrauen der Konsumenten zu erlangen

oder zu erhalten, und ob sie sich in ausreichendem

Mass auf das veränderte

Konsumverhalten vorbereitet haben.

Die ausgewerteten Antworten sind in

dieser Studie einander gegenübergestellt,

die sich daraus ergebenden Schluss-

2

Sue Sia Schüpbach

Ernst & Young AG

CBK – Center for Business

Knowledge Services

Strategic & Business Analyst

Tel. +41 58 286 6864

sue-sia.schuepbach@ch.ey.com

Peter Dauwalder

E RNST & YOUNG – LOHAS

Autoren – Consumer Products-/Retail-Team

Ernst & Young AG

Transaction Advisory Services

Partner

Tel. +41 58 286 4734

peter.dauwalder@ch.ey.com

folgerungen formuliert und die Folgen

für die Betroffenen dargestellt.

Abschliessend werden in drei unterschiedlichen

Szenarien die mögliche Ent-

Martin Gröli

Ernst & Young AG

Audit Services

Partner, Consumer Products/Retail

Sector Leader

Tel. +41 58 286 3250

martin.groeli@ch.ey.com

Roger Amhof

Ernst & Young AG

Advisory Services

Partner, Corporate Social

Responsibility Leader

Tel. +41 58 286 4731

roger.amhof@ch.ey.com

wicklung von LOHAS sowie die Folgen

für Industrie und Handel aufgezeigt.

Inhalt

4 Kernergebnisse im Überblick

10 I. LOHAS – eine Einführung

13 II. Studienergebnisse

28 Zukunftsszenarien

Fachbeiträge

8 Sicherheit in den Unternehmensprozessen fördert die Glaubwürdigkeit

der Unternehmenskommunikation

12 Label-Vielfalt – wer blickt da noch durch?

32 Bekannte Schweizer LOHAS-Labels im Überblick

E RNST E RNST & & YOUNG – – LOHAS 335


Kernergebnisse im

Überblick

LOHAS hat alle erfasst

Dem Konsumenten von heute reicht es nicht mehr, einfach

«nur» schmackhaft satt zu werden. Die Befragung bringt klar

zum Ausdruck, dass Attribute wie «Bio», «aus fairem Handel»

und «aus nachhaltiger Produktion» die Kaufentscheidung der

Konsumenten mehr denn je beeinflussen.

Die Konsumenten sind in ihrer Produktwahl nicht nur um ihrer

selbst willen anspruchsvoller geworden, sondern sie befassen

sich auch vermehrt mit den direkten und indirekten Folgen

ihres Konsumverhaltens auf die Umwelt. Die Befragung zeigt,

dass immer mehr Verbraucher bei der Wahl der Einkaufsstätte

oder dem Griff zur Marke den Umgang der Unternehmen

mit der sozialen Verantwortung und ethischen Grundsätzen

berücksichtigen.

Mit ihrem veränderten Verhalten und ihrem steigenden Interesse

für die Herkunft der angebotenen Produkte beeinflussen

die Konsumenten vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung

und des globalen Beschaffungswesens die Investitionen

der Unternehmen. Von den Produzenten wird heute ein

Nachweis einer ethischen Unternehmenspolitik gefordert. Die

Händler wiederum nutzen das Thema LOHAS um das Vertrauen

der Konsumenten zu gewinnen und sich dadurch einen

Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs


LOHAS – ein diffuses Bild

«Viele Jäger sind des Hasen Tod!» So

könnte man die Situation umschreiben,

wie sie sich dem Verbraucher darstellt.

Die Vielfalt an Produkten, neuen Produktlinien,

Marken und Qualitätslabels

erschwert heute die Übersicht. Unzählige

Symbole und Botschaften werben um

die Aufmerksamkeit der Konsumenten.

So gab in der Umfrage die Mehrheit der

Konsumenten an, die wichtigsten Bio- ,

Fair-Trade- und Nachhaltigkeitslabels zu

kennen. Bei der offen gestellten Frage,

ob ihnen konkrete Marken einfallen,

waren jedoch weniger als 0 % der Befragten

in der Lage, eine Bio-Marke zu

nennen. Insgesamt wurden über 80 verschiedene

Produkte, Firmen, Verbände,

Marken und Siegel genannt.

Wert- oder Preisbewusstsein?

Die Studie belegt, dass die Qualität bei

den Schweizer Konsumenten mehr zählt

als der Preis. Als Folge des wachsenden

Konkurrenz- und Preisdrucks sowie der

breiteren Produktpalette sind die Konsumenten

jedoch preissensibler und anspruchsvoller

zugleich geworden. «Value

for Money» ist heute ein entscheidendes

Kriterium: Der Konsument möchte für

sein Geld etwas qualitativ Hochstehendes

bekommen. % der befragten Konsumenten

würden für Bio- und Fair-

Trade-Produkte bis zu 10 % mehr bezahlen,

und weitere % würden einen

Preisaufschlag von bis zu 20 % akzeptieren.

Über 80 % aller Befragten sind

somit bereit, für ethisch unbedenkliche

Produkte einen höheren Preis zu zahlen.

Ein weiteres Ergebnis der Studie

ist, dass die Entscheidung für Bio- oder

Fair-Trade-Produkte nicht unbedingt

vom verfügbaren Einkommen abhängt.

Das Interesse differiert zwar nach Alter

und Einkommen, aber bei Weitem nicht

so stark, dass deshalb eine der Zielgruppen

zu vernachlässigen wäre.

Hohe Wechselbereitschaft

Die Studie zeigt, dass 9 % der Befragten

zugunsten eines Bio-Produkts die Marke

wechseln würden unter veränderten Gegebenheiten;

der biologischen Anbaumethode

kommt somit ein höherer Stellenwert

als der Markentreue zu. Rund die

Hälfte der Umfrageteilnehmer gaben an,

dass sie für ein besseres Bio-Angebot

den Händler wechseln würden.

Ausschlaggebend für die Bereitschaft

der Konsumenten, ihren Händler zu

wechseln, ist jedoch nicht nur die Vielfalt

der angebotenen Bio-Produkte. Auch

Aspekte der sozialen Verantwortung gewinnen

an Bedeutung. Drei Viertel der

Teilnehmer erwarten von ihrem Händler

Fair-Trade-Produkte, während sogar

über 90 % der Konsumenten die Marke

wechseln würden, sollte sich herausstellen,

dass deren Hersteller ethisch

bedenkliche Produktionsverfahren anwendet.

LOHAS bietet Chancen für alle

Handelsformate

Ausser dem Format «Supermarkt» stehen

allen Handelsformaten teilweise erhebliche

Potenziale Wechselwilliger zur

Verfügung. Derzeit sind Supermärkte

der wichtigste Vertriebskanal für Bio-

Lebensmittel: 8 % der befragten Konsumenten

kaufen dort ihre Produkte.

Aber auch der Kauf direkt beim Bauern

oder auf dem Wochenmarkt ist sehr beliebt.

Die Studie zeigt, dass «Direkt vom

Bauern», Wochenmärkte und Quartier-

E r n s t & Y o u n g – LoHAs

oder Convenience-Läden die Vertriebskanäle

mit dem grössten Neukunden-

potenzial sind. Aber auch Discounter

haben ein grösseres Potenzial: 1 % der

Konsumenten würden von ihrem heutigen

Bio-Händler zu einem Discounter

wechseln. Entscheidend ist, dem Verbraucher

eine entsprechende Bio-Kompetenz

zu vermitteln.

Unabhängig vom Händler erweist sich

die Nähe als Schlüsselkriterium: 8 %

der Konsumenten würden ihren derzeitigen

Anbieter nur dann wechseln, wenn

der neue Anbieter nicht weiter als fünf

Kilometer von der Wohnung entfernt

ist. Man könnte überspitzt formulieren:

«Nähe schlägt Bio!»

Aufbau von Verbrauchervertrauen

– die Verantwortlichkeit verschiedener

Stakeholder

Bei der Frage, ob Bio drin ist, wo Bio

draufsteht, vertrauen 1 % der Konsumenten

auf Zertifizierungen wie Bio

Suisse. Ferner sind % beziehungsweise

9 % der Konsumenten der Meinung,

dass die Händler respektive die

Produzenten die notwendigen Vorkehrungen

treffen müssen, um für ihre

angebotenen Produkte garantieren zu

können.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist

besser

Ob zertifizierte Organisationen, Händler,

Produzenten oder andere Marktteilnehmer

– die Konsumenten wollen

Sicherheit! Als letztes Glied der Wertschöpfungskette

sind die Detailhändler

die ersten, die eine Verhaltensänderung

der Konsumenten bemerken. Fast 90 %

der befragten Konsumenten erwarten

eine Garantie von ihrem Händler, dass

die von ihm angebotenen Produkte nach

den deklarierten Grundsätzen hergestellt

wurden.

Aus den Antworten der befragten Produzenten

und Händler geht hervor, dass

auch die Unternehmen auf zertifizierte

Labels wie Bio Suisse vertrauen. Die

Mehrheit der befragten Händler verfügt

zudem über ein eigenes Kontrollsystem

für Bio-Produkte. Ein Drittel der

befragten Unternehmen hat noch kein

Kontrollsystem für ihre Lieferanten von

Bio- , Fair-Trade- oder umweltfreundlichen

Produkten eingeführt. Rund zwei

Drittel von ihnen beabsichtigen auch

nicht, solche Kontroll- und Sanktionsinstrumente

einzuführen. Dies lässt sich

sowohl durch den gut organisierten Zertifizierungsprozess

erklären, den die Organisation

Bio Suisse anbietet, als auch

durch das Vertrauen in diese Institution

per se.

Mit Blick auf die wachsende Vielfalt der

Labels und das steigende Konsumentenbewusstsein

für LOHAS ist die Frage

«Reicht das?» berechtigt. Denn die

Konsumenten unterscheiden kaum zwischen

den Funktionen von Produzenten,

Händlern und Institutionen und den Verantwortlichkeiten

innerhalb der Wertschöpfungskette.

Was aber bis zum Konsumenten

durchdringt, sind Preis, Wert

und Eigenschaften des Endprodukts.

Vergangene Lebensmittelskandale zeigen,

welche grossen Imageschäden ein

E r n s t & Y o u n g – LoHAs

Unternehmen davonträgt, wenn ein Produkt

nicht hält, was es verspricht. Dies

erfordert vonseiten der Produzenten und

der Händler ein Kontrollsystem, das über

die Produktqualität hinausgeht, und ein

entsprechendes Risikomanagement.


Sicherheit in den Unternehmensprozessen

fördert die Glaubwürdigkeit

der Unternehmenskommunikation

Wie die Ergebnisse der vorliegenden

Studie zeigen, berücksichtigen aufgeklärte

Konsumenten nicht nur biologische,

sondern zunehmend auch

ethische und soziale Aspekte für ihre

Kaufentscheidungen. So versuchen die

Konsumenten herauszufinden, wo und

unter welchen Bedingungen ein Produkt

hergestellt wurde: Kinderarbeit, die Verwendung

giftiger und gefährlicher Substanzen

im Herstellungsprozess oder eine

ungerechte Entlöhnung der Arbeitnehmenden

sind nur einige der Faktoren,

über die Konsumenten vermehrt informiert

sein wollen.

Gesetzeskonformes Verhalten (Compliance)

wird von Staat und Gesellschaft,

aber auch von den Stakeholdern der Unternehmen

vorausgesetzt. Nachhaltigkeitsaspekte

fokussieren auf die darüber

hinausgehende Verantwortung der Unternehmen

für das Gemeinwohl. Die Unternehmen

sind angehalten, soziale und

gesellschaftliche Gesichtspunkte sowie

Umweltbelange in ihre Geschäftsprozesse

zu integrieren. Dieses unterneh-

merische Engagement wird unter dem

Begriff «Corporate Social Responsibility»

(CSR) zusammengefasst. Ein aktives

Nachhaltigkeitsmanagement bringt

den Unternehmen zahlreiche Vorteile:

Risikominimierung in der Wertschöpfungskette,

stabile und langfristige Zuliefererbeziehungen,

Motivation der

Mitarbeitenden und ihre Bindung an das

Unternehmen, frühzeitiges Erkennen

von Abweichungen sowie ein positiver

Einfluss auf das Image und die Reputation

des Unternehmens.

Unternehmen, die ihre Verantwortung

nach aussen kommunizieren, aber nicht

halten, was sie versprechen, schaden ihrer

Reputation erheblich. Werden durch

die Medien Missstände in den Produktionsprozessen

aufgedeckt, kann dies für

den Absatz der Produkte und somit für

die betroffenen Produzenten, aber auch

für den Detailhandel, schwerwiegende

Folgen haben. Deshalb ist es notwendig,

Verhaltensregeln aufzustellen und für die

kritischen Geschäftsprozesse ein Kontroll-,

Überwachungs- und Sanktions-

system zu implementieren. Kritische

Themen müssen aus Sicht der Aktionäre,

Investoren, Lieferanten und ganz

besonders der Kunden analysiert werden.

Dann müssen Ziele formuliert und

eine Strategie festgelegt werden. Geklärt

werden muss auch, welche Stakeholder

welche Anforderungen an das Unternehmen

stellen. Je nach Anspruchsgruppe

können zur Abklärung Workshops, Umfragen

und Tests hilfreich sein.

Zur Umsetzung der Strategie müssen

spezielle Verhaltenskodizes unter Berücksichtigung

von Nachhaltigkeitsaspekten

erarbeitet werden; sie sollten die

bereits bestehenden Verfahrensregelungen

ergänzen. Die Verhaltenskodizes

sind die Grundlage für das operative Geschäftsleben.

So sollten beispielsweise

für einen Vertragsabschluss mit einem

Lieferanten oder Produzenten klare Regeln

und Vorgaben gelten.

Ein wirksames Kontroll-, Überwachungs-

und Sanktionssystem beinhaltet

prozessintegrierte Überwachungs-

massnahmen. Dies kann zum Beispiel

die Aufstellung einer Beschaffungsrichtlinie

unter Nachhaltigkeitsaspekten

sein (organisatorische Sicherungsmassnahmen).

Ein anderer Aspekt betrifft

beispielsweise die Einkaufsverantwortlichen,

die prüfen müssen, ob Verträge

die bestehenden Vorschriften einhalten

(Kontrollen). Zusätzlich kommen die interne

Revision und unabhängige Dritte

für die Überprüfung der prozessunabhängigen

Überwachungsmassnahmen in

Frage.

Es genügt allerdings nicht, die Ver-

haltensregeln schriftlich festzuhalten

und Nachhaltigkeitsaspekte beispielsweise

in Zuliefererverträgen zu verankern.

Ein Unternehmen kann seine

Reputation schützen oder verbessern,

wenn es glaubwürdig demonstriert, dass

es diese Regelungen auch einhält. Repräsentanten

des Unternehmens und

externe Revisoren sollten dazu die Produktionsstätten

der Zulieferer regelmässig

besichtigen und überprüfen. Diese

Inspektionen sollten auch unangekündigt

wiederholt werden, um kritische

Punkte wie Kinderarbeit, Einhaltung

der Arbeitszeitenregelungen, Arbeits-

sicherheit, gesundheitsschädigende Arbeitsbedingungen

und jegliche Form

von Diskriminierung zu kontrollieren

und zu dokumentieren. Entsprechende

Schulungs- und Fördermassnahmen

durch die Unternehmen tragen dazu bei,

dass gerade in den Produktionsstätten

der Schwellenländer alle Standards

eingehalten werden. Mit Blick auf die

Annäherung der Märkte lassen sich

kaum je sämtliche Risiken in komplexen

globalen Wertschöpfungsketten aus-

schliessen. Werden die erwähnten Vorsichtsmassnahmen

ergriffen, lassen sich

diese Risiken jedoch reduzieren und es

kann schnell und professionell auf Situationen

reagiert werden, die sonst ausser

Kontrolle geraten könnten. Mit diesem

wirksamen Instrument lässt sich das

Vertrauen der Konsumenten gewinnen

und bewahren – und durch konsequentes

und nachhaltiges Handeln weiter verbessern.

Ein umfassendes professionelles Nachhaltigkeitsmanagement

gibt dem Unternehmen

die Sicherheit, dass alle Offenlegungen

auch glaubwürdig und verläss-

lich sind. Dies ist auch deshalb wichtig,

weil ein langfristig aufgebautes Vertrauen

durch Fehlverhalten in kürzester Zeit

zerstört werden kann.

8 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 9


I.

LOHAS – eine Einführung

Die Bedeutung von LOHAS

Das Thema LOHAS – Lifestyle of Health

and Sustainability – erobert die Gesellschaft

und die Märkte. Medien, Nahrungsmittelproduzenten,

Detailhändler

und Marktforschungsstudien propagieren

einen gesunden und nachhaltigen

Lebensstil. Im Zentrum dieser Entwicklung

stehen einerseits die Vorteile für

den Einzelnen wie Gesundheit, Wohlbefinden,

Luxus und Bequemlichkeit und

andererseits ein steigendes Bewusstsein

für soziale Verantwortung, ethisch

unbedenkliche Produktionsmethoden,

fairen Handel und Nachhaltigkeit.

Das Bewusstsein der Konsumenten für

Gesundheit und Nachhaltigkeit wird im

Alltag durch Medienberichte über Lebensmittelskandale,

Verbrauchertipps in

Zeitschriften, Studien unabhängiger Institute

zur Produktqualität und -sicher-

heit oder durch Aktivitäten von Umweltschutzgruppen

verstärkt. Zudem steigt

die Unsicherheit der Konsumenten mit

der zunehmenden Globalisierung. Sie

fordern deshalb vermehrt Sicherheit,

Herkunftsnachweise und Glaubwürdigkeit.

Aber auch Aspekte rund um Fairness

und Nachhaltigkeit sind ihnen zunehmend

wichtig. Immer häufiger wird

die Forderung nach Transparenz laut:

Woher stammen die Produkte? Unter

welchen Bedingungen werden sie her-

gestellt? Welche Praktiken wenden die

Produzenten an? Wie verlässlich und

sicher sind die Produkte? Wie fördern

sie die Gesundheit? Und wie schneiden

die Produkte bezüglich Fair Trade und

Nachhaltigkeit ab?

Mit Blick auf dieses wachsende Sicherheitsbedürfnis

fordern auch Anleger zunehmend

Nachweise für eine verantwortungsvolle

Unternehmenspolitik in

den Bereichen Ethik und Nachhaltigkeit.

Sie verlangen, dass die Unternehmen

ihre soziale Verantwortung aktiv

wahrnehmen, indem sie beispielsweise

klare Richtlinien, Kontrollmassnahmen

und Verfahren einführen, die Glaubwürdigkeit

und Qualitätssicherung gewährleisten.

Damit tragen die Unternehmen

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

574

Quelle: Bio Suisse

Umsatztrend für Bio-Produkte in der Schweiz

(Zahlen in CHF Mio.)

654

1998 1999

793

932

nicht nur zu einem nachhaltigen Wachstum

bei, sondern stärken auch das Vertrauen

der Konsumenten.

Marktentwicklung

200 wurde in der Schweiz mit Bio-Produkten

ein Gesamtumsatz von CHF 1,2

Milliarden erzielt. Dies entspricht einer

Wachstumsrate von 1, %. Im Lebensmittelsektor

betrug der Marktanteil von

Bio-Produkten , % und der Pro-Kopf-

Verbrauch CHF 1 0. Die Bio-Industrie

in der Schweiz ist nicht nur fortgeschritten,

sondern hat auch das Potenzial für

weiteres Wachstum.

1056

1152

1188

1183

1202

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

LOHAS – Was steckt dahinter?

LOHAS ist ein moderner Lebensstil, der

die Konsumenten zu einem bewussteren

Verbrauch von Produkten mit gesundheitlichen

Vorteilen anregt, die zudem

nach den Grundsätzen der sozialen Gerechtigkeit,

des Umweltschutzes und der

Nachhaltigkeit hergestellt und vertrieben

werden. Informierte Konsumenten erkennen,

wie wichtig ihr persönlicher Beitrag

für die Gesellschaft und für die Umwelt

ist, und unterstützen Geschäftspraktiken,

die sich mit ethischen Grundsätzen vereinbaren

lassen.

Die Frage lautet nun: Was genau wollen

die Konsumenten? Ist LOHAS ein kurzlebiger

Trend oder umreisst LOHAS einen

Anspruch, den die Konsumenten

auch künftig ihren Kaufentscheidungen

zugrunde legen?

Bereits beginnen Begriffe und Definitionen

in diesem Bereich zu erodieren. Die

Anzahl von Labels, Marken und Gütesiegeln

auf dem Markt sowie deren spezifische

Eigenschaften und Richtlinien

sind fast unüberschaubar geworden. Statt

bei den Konsumenten Vertrauen aufzubauen,

verwirrt diese Vielfalt zunehmend

– und wirkt sich bereits auf den Detailhandel

aus. Denn Konsumenten sind nur

dann bereit, für ein Produkt mehr zu bezahlen,

wenn sie einen zusätzlichen Nutzen

erkennen.

LOHAS-Labels

Die Grundsätze des biologischen Anbaus

sind in der Schweiz in der Verordnung

über die biologische Landwirtschaft und

die entsprechende Kennzeichnung der

pflanzlichen Erzeugnisse und Lebensmittel

(«Bio-Verordnung») per 1. Januar 1998

geregelt. Sie gilt für alle «biologischen»

und «ökologischen» Produkte, welche

strengen Richtlinien in Bezug auf Produktion,

Verarbeitung und Kontrolle genügen

müssen. Allerdings werden immer

wieder neue Labels eingeführt, die den

Anschein eines Bio-Labels erwecken. Da

es diesen Labels zum Teil an klaren Spezifikationen

in Bezug auf Ökologie und

Tierschutz mangelt, führen sie zu einer

Verwässerung der Bio-Deklaration.

Neben den bestehenden gesetzlichen Zertifizierungsrichtlinien

gibt es Labels und

Siegel, die sich an eigenen Standards orientieren.

Auch diese verweisen auf ethische

Grundsätze, haben jedoch nur teilweise

einen Bezug zum ökologischen Anbau.

In der vorliegenden Studie werden die

Begriffe «biologisch» und «ökologisch»

im Sinne der Schweizer Bio-Verordnung

verwendet.

Die Bezeichnung «Fair Trade» verweist

auf den Handel von Produkten zu fairen

Preisen, auf den Verzicht auf Ausbeutung

der Dritten Welt und auf die Förderung

von besseren Arbeitsbedingungen

durch die Produzenten.

Im Gegensatz zu «Bio» und «Fair Trade»

existiert kein Siegel für «Nachhaltigkeit».

In diesem Zusammenhang hat

sich ein neuer Begriff der «Corporate

Social Responsibility» etabliert. Die

darunter diskutierten Fragen und Verhaltensnormen

decken ein sehr breites

Spektrum ab, ohne jedoch auf eine klare

Differenzierung in «nachhaltige Bewirtschaftung»

und «Ethik im Wirtschaftsleben»

Rücksicht zu nehmen. Ein erheblicher

Spagat von der «Überfischung der

Meere» bis hin zur «Kinderarbeit» ist

zu bewältigen. Gleichzeitig bestehen erhebliche

Überschneidungen z.B. zwischen

Nachhaltigkeit und ökologischer

Landwirtschaft oder zwischen Fair Trade

und Ethik im Wirtschaftsleben. Um

die befragten Konsumenten nicht zu

verwirren, beschränkte sich der bei der

Befragung verwendete Terminus «Nachhaltigkeit»

auf die Aspekte «schonender

Umgang mit natürlichen Ressourcen»

und «Umweltschutz». Beim Thema Ethik

im Wirtschaftsleben wurden Kinder-

arbeit, Mitarbeiterdiskriminierung, gesundheitsschädliche

Arbeitsbedingungen

und Lohndumping herausgegriffen.

10 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 11


Label-Vielfalt –

wer blickt da noch durch?

Konsumentenvertrauen basiert auf Information,

Produkt- und Markenvertrautheit

und vor allem auf positiven Erfahrungen.

Dieses Vertrauen wurde in

letzter Zeit getrübt, und zwar sowohl

durch Zwischenfälle in der Lebensmittelsicherheit

– beispielsweise Produktkontaminierungen

und Rückrufaktionen

– als auch durch widersprüchliche Marketingbotschaften.

Als Folge der Globalisierung

der Lebensmittelbranche sind

die Konsumenten ausserdem zunehmend

besorgt über die Lebensmittel- und Getränkesicherheit.

Aufgeklärte Konsumenten, die klare Informationen

über Herkunft und Sicherheit

des Produkts sowie über Eigenschaften

und Praktiken des Herstellers

verlangen, verfolgen dieselben Interessen:

Lebensmittel sollten bedenkenlos

gekauft werden können, ohne dass der

Kunde mit gesundheitlichen Risiken oder

negativen Folgen für die Umwelt rechnen

muss.

Allerdings hat die Vielfalt der Labels mit

ihren unterschiedlichen Merkmalen und

Praktiken Verwirrung bei den Konsu-

menten ausgelöst. In der Schweiz gibt es

über 0 zertifizierte Labels. Auch die

Unternehmen müssen sich mit zahlreichen

Vorschriften und Verfahren auseinandersetzen.

Die Verwendung der Begriffe

und Marketingbotschaften muss

verifiziert und allenfalls müssen die notwendigen

Bewilligungen bei den Behörden

beantragt werden. Entsprechende

Unterlassungen oder mangelnde Kenntnisse

der Legitimitätsproblematik können

zu Konflikten und zusätzlichen Ausgaben

für das Unternehmen führen. Als

Beispiel wird im Folgenden erläutert,

wie die Bezeichnungen «Bio» und «Öko»

korrekt verwendet werden.

Die Begriffe «biologisch» und «ökologisch»

sind in der Schweizer Bio-Verordnung

klar definiert. Die Bezeichnungen

dürfen verwendet werden, wenn mindestens

9 % des Produktinhalts biologisch

angebaut wurden. Dasselbe gilt für importierte

Ware. Die Deklaration als bio-

logisches Produkt ist zulässig, wenn es

gemäss dem von einer staatlich akkreditierten

Zertifizierungsstelle vorgegebenen

Kontrollsystem erzeugt, verarbeitet, importiert,

gelagert und vermarktet wird.

Bis März 200 schrieb die Verordnung

einen vollständig biologischen Anbau –

die Gesamtbetrieblichkeit – vor. Ein Beschluss

des Parlaments führte zuletzt zu

einer Aufweichung der Bio-Verordnung:

Bauern und Betriebe brauchen nun nicht

mehr vollständig biologisch zu arbeiten,

was der konventionellen Landwirtschaft

einen grösseren Spielraum in vorgegebenen

Kategorien bietet. Einzelne Zertifizierungsorganisationen

mit privaten

Richtlinien wie Bio Suisse befürchten,

dass dies ihrer Glaubwürdigkeit schade,

und haben beschlossen, ihr Label ausschliesslich

Produkten aus vollständig

biologischem Anbau zu verleihen. Dieser

Schritt bedeutet jedoch eine noch grössere

Vielfalt von Richtlinien und Praktiken,

zumal neben der gesetzlichen Regulierung

auch die privaten Richtlinien

der Zertifizierungs-Organisationen treten.

Dies dürfte zu einer weiter gehenden

Verwässerung des Bio-Labels führen und

den Kunden die Übersicht erschweren.

Schliesslich werden auch die Kontrollsysteme

für Bauern, die sowohl biologischen

als auch konventionellen Anbau

betreiben, noch komplizierter.

II.

Studienergebnisse

Welche Bedeutung hat LOHAS –

ein Lebensstil, bei dem

Gesundheit und Nachhaltigkeit

im Zentrum steht?

Die Anzahl von Labels und Produktlinien,

die ethische Verfahren garantieren

und fördern, hat in den letzten Jahren

stark zugenommen. Gesundheit und

Nachhaltigkeit liegen im Trend. Doch

welche Bedeutung messen die Konsumenten

diesen Aspekten beim täglichen

Einkauf bei?

Laut Studie wünschen sich Schweizer

Konsumenten durchaus Bio-Produkte,

wenn auch in unterschiedlichem Ausmass.

Rund % der Befragten gaben

an, «manchmal» auf die Bio-Kennzeichnung

zu achten. Über ein Drittel

der Befragten ist «häufig» oder «immer»

bemüht, Bio-Lebensmittel zu konsumieren.

Die Studie zeigt auch, dass

die Entscheidung für den Kauf von Bio-

oder Fair-Trade-Produkten nicht primär

von der Höhe des verfügbaren Einkommens

abhängt: Es sind keineswegs nur

Konsumenten mit hohem Einkommen,

die Bio- oder Fair-Trade-Produkte kaufen.

Diese Produkte sind vielmehr auch

Achten Sie beim Einkauf von Lebensmitteln auf die Kennzeichnung als Bio-Produkt?

12 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 1

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

21,5 %

15,8 %

30,0 %

49,6 %

40,9 %

38,7 %

Nein Manchmal Häufig Immer

23,5 %

16,7 %

24,0 %

Gutes Einkommen Durchschnittlich Geringes Einkommen

Achten Sie beim Einkauf von importierten Produkten auf die

Kennzeichnung «Fair Trade» (aus fairem Handel kommend)?

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

10,1 %

18,4 %

17,1 %

Kenne ich nicht

15,3 %

25,0 %

20,7 %

39,0 %

20,9 %

25,1 %

20,2 %

20,1 %

23,1 %

11,1 %

20,9 %

15,4 %

15,6 %

7,3 %

Nein Manchmal Häufig Immer

Gutes Einkommen Durchschnittlich Geringes Einkommen

14,0 %


für Konsumenten mit mittleren und

niedrigen Einkommen attraktiv. Anders

ausgedrückt: LOHAS ist nicht nur

ein Thema für Gutverdienende. Wenig

überraschend ist, dass fast drei Viertel

der Konsumenten «Bio» mit «Gesundheit

und gesunder Ernährung» sowie

«artgerechter Tierhaltung» gleichsetzen.

Fair-Trade-Produkte geniessen bei den

Konsumenten einen geringeren Bekanntheitsgrad

als Bio-Produkte. 1 %

der Befragten gaben an, noch nie von

einem Fair-Trade-Label gehört zu haben.

Dies lässt sich mit dem kleineren

Angebot an Fair-Trade-Produkten auf

dem Markt und der vergleichsweise geringeren

Aufklärungsarbeit durch die

Medien erklären. Trotzdem hält mehr

als ein Drittel der Befragten «häufig»

oder «immer» nach Fair-Trade-Produkten

Ausschau. Auch hier sind keine

signifikanten Unterschiede zwischen

den Einkommensklassen festzustellen.

LOHAS liegt in der ganzen Schweiz

im Trend: % der Konsumenten in

der Deutschschweiz, 9 % in der Romandie

und % in der italienischspra-

1

Achten Sie beim Einkauf auf das Bio- oder Fair-Trade-Label?

(Überblick über die deutsch-, französisch- und italienischsprachige Schweiz)

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Gesundheit /

gesunde Ernährung

9,6 %

5,1 %

Kenne ich nicht

E r n s t & Y o u n g – LoHAs

17,3 %

25,7 %

32,9 %

35,3 %

36,3 %

31,6 %

Nein Manchmal Häufig Immer

Deutsch Französisch Italienisch

23,7 %

15,6 %

23,7 %

14,1 %

17,3 %

Wie wichtig sind für Sie persönlich die nachfolgenden Themen?

11,8 %

70,5 % 18,8 % 7,7 %

Umweltschutz 66,1 % 20,8 % 9,6 %

Artgerechte Tierhaltung 65,7 % 20,3 % 9,6 %

Hoher Ernährungswert 58,6 % 23,9 % 12,2 %

Energieeinsparung 46,6 % 25,6 %

19,0 %

Biologischer Anbau 43,3 % 23,6 %

23,1 %

0 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

5 = Sehr wichtig 4 3 2 1 Keine Angaben

chigen Schweiz achten beim Einkaufen

«häufig» oder «immer» auf die Deklaration

«Bio» oder «Fair-Trade».

Von sechs angegebenen Themenbereichen

ist «Gesundheit / gesunde Ernährung»

für 1 % der befragten Konsumenten

am wichtigsten. Ausgewertet

nach Geschlecht und Alter zeigt sich,

dass drei Viertel der Frauen Gesundheit

und Ernährung einen sehr hohen

Stellenwert einräumen, während 1 %

der Männer eine gesunde Ernährung

für sehr wichtig halten. Gesundheitsaspekte

spielen auch bei den über -Jährigen

eine immer wichtigere Rolle: Mehr

als 0 % der Befragten dieser Alterskategorie

gaben an, sie hielten eine gesunde

Ernährung für sehr wichtig. Von

den Jüngeren teilten nur 8 % diese Einschätzung.

Mit zweiter und dritter Priorität nannten

die Befragten die Themenbereiche

«Umweltschutz» und «artgerechte Tierhaltung».

Offenbar achten die Konsumenten

auf Produkte mit dem Bio-Label,

doch die Frage nach dem «biologisch-organischen

Anbau» ist für sie eher nebensächlich.

Manche Konsumenten kaufen

Bio-Produkte, weil sie die umweltfreundlichen

Praktiken der Produzenten unterstützen

wollen; für die meisten ist jedoch

der Faktor Gesundheit für den Kauf von

Bio-Produkten entscheidend. Sie versuchen

dadurch, ihren Konsum von chemischen

Substanzen und «E-Nummern»

einzuschränken. Ältere Frauen legen am

meisten Wert auf biologische Produkte

und eine artgerechte Tierhaltung.

Die Befragung zeigt, dass rund 90 % der

Konsumenten zu einem Markenwechsel

bereit wären, sollte sich herausstellen,

Wie wichtig sind Ihnen nachfolgende Themen beim täglichen Einkauf?

Keine Kinderarbeit

Keine Vergiftung der Umwelt

Keine gesundheitsschädigenden

Arbeitsbedingungen

Keine Diskriminierung der

Mitarbeiter

Artenschutz

Keine Verschwendung natürlicher

Ressourcen

Keine Dumpinglöhne

4,8

4,6

4,6

4,5

4,4

4,4

4,3

1 2 3 4 5

5 = Sehr wichtig 1 = Unwichtig

dass ein Produzent ethisch bedenkliche

Praktiken wie Kinderarbeit, Diskriminierung

der Mitarbeitenden oder Vergiftung

der Umwelt anwendet.

Da auf der Produktverpackung häufig

Angaben über ethisches Verhalten und

Nachhaltigkeit fehlen, wurden die Konsumenten

gefragt, wie wichtig die einzelnen

ethischen Aspekte für sie sind.

Auf einer Skala von 1 bis erwies sich

der Verzicht auf Kinderarbeit mit ,8 als

das wichtigste Anliegen.

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 1


Bei Produzenten und Händlern geniessen

gesundheitsbezogene Aspekte höchste

Priorität; sie teilen somit die Ansichten

der Konsumenten. Weitere wichtige

Themen und Bedenken der Unternehmen

betreffen die langfristige Sicherung

der Lieferungen, Nachhaltigkeit, Ener-

giesparen und den biologischen Anbau.

Biologischer Anbau, Fair Trade und

Nachhaltigkeit sind auch für die Strategie

der befragten Unternehmen besonders

relevant, wobei dem Thema «Bio»

eine Schlüsselrolle zukommt. Dies lässt

sich darauf zurückführen, dass der

Grossteil der befragten Unternehmen

bereits heute Bio-Produkte anbietet oder

im Sortiment führt.

Wie relevant sind die Themen Bio, Fair Trade und Nachhaltigkeit

für die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens?

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Gesundheit /

gesunde Ernährung

Langfristig

sichere Versorgung

14 %

Entscheidend

Bio

14 %

57 %

Fair Trade

57 %

50 %

29 %

29 %

Sehr Etwas Gar nicht Keine Angaben

Nachhaltigkeit

Wie relevant sind die nachfolgenden Themen für Ihr Unternehmen?

29 %

7 %

7 %

7 %

57 % 29 % 7 % 7 7% %

50 % 7 % 29 % 14 %

Nachhaltigkeit 43 % 22 % 21 % 7 % 7 %

Biologischer Anbau 29 % 36 % 21 % 14 %

Ökologische Ausrichtung 21 % 37 % 14 % 21 % 7 %

Energieeinsparung 14 % 51 % 21 %

14 %

Fair Trade 14 % 29 %

29 % 21 % 7 %

0 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

5 = Sehr wichtig 4 3 2 1 Keine Angaben

Die Wahrnehmung von Bio,

Fair Trade und Nachhaltigkeit durch

die Kunden

Bio-Labels müssen garantieren, dass sie bestimmte

Kriterien und Standardverfahren

einhalten. Die Konsumenten sind darüber

allerdings nicht umfassend informiert. So

wurde untersucht, was die Konsumenten mit

dem Stichwort «Bio» assoziieren. Am häufigsten

genannt wurde eine gesunde Ernährung

( %), darauf folgen artgerechte Tierhaltung

( %) und Umweltschutz ( 1 %).

Offen bleiben das Verständnis und die Erwartungshaltung

der Konsumenten beim Thema

Bio. Umweltschutz kann beispielsweise Anbaumethoden

ohne konventionelle Pestizide,

Kunstdünger und ionisierende Bestrahlung

bedeuten. Dagegen sind andere Umweltfaktoren

wie die Transportkilometer vom Erzeuger

zum Verbraucher nicht geregelt.

Was verbinden Sie mit Bio?

Gesunde Ernährung , %

Artgerechte Tierhaltung , %

Umweltschutz 0,9 %

Hoher Ernährungswert 0, %

Umweltfreundlicher Anbau 0, %

Energieeinsparung , %

Angesichts der grossen Anzahl Labels mit

mehr oder weniger variierenden oder sich

überschneidenden Merkmalen in Bezug

auf Bio-Anbau, Fair Trade und Nachhaltigkeit

überrascht die zunehmende Desorientierung

bei den Konsumenten wenig.

Die Konsumenten können die Inhalte

der einzelnen Labels nicht mehr aus-

einanderhalten, wodurch ein breiter Interpretationsspielraum

für die Aussage

der jeweiligen Labels entsteht. Der Markt

für Bio-Produkte oder Bio-Labels ist

aus Sicht der Konsumenten recht diffus.

Obwohl die Hälfte der Befragten dem

Bio-Label generell vertraut, konnten über

0 % auf die entsprechende Frage keine

konkrete Marke für Bio-Produkte nennen.

Daraus lässt sich schliessen, dass die

einzelnen Labels von den Konsumenten

nur unbewusst wahrgenommen werden.

Insgesamt wurden über 80 verschiedene

Produkte, Firmen, Verbände, Marken

und Siegel genannt, darunter etwa Hipp,

Heidi und Weleda. Einige als «Bio» genannte

Labels stehen allerdings für Fair

Trade – ein weiterer Hinweis auf die Verwirrung

unter den Konsumenten. Am

häufigsten genannt wurden Coop Naturaplan

und Bio Suisse / Bio Knospe.

Während nur wenige der befragten Konsumenten

auf die offene Frage Bio-Marken

nennen konnten, zeigte die Frage,

ob sie Namen aus einer Liste von Labels

kennen würden, ein anderes Resultat. So

erkannten über 80 % der Befragten beispielsweise

Coop Naturaplan; von sich

aus haben nur 1 % dieses Label genannt.

Dieses Ergebnis zeigt, dass es im

Bio-Segment noch keine Marke gibt, die

sich beim Verbraucher als Bio-Marke bewusst

etabliert hat. Dies ist eine Schwäche

und eine Chance zugleich.

Das Ausmass des Markenbewusstseins

der Konsumenten zeigt, welches Potenzial

im Aufbau von Marken – und zwar

sowohl für private Labels als auch für Erzeugermarken

– steckt.

Was gibt den Ausschlag: Mehrwert

oder Preis?

Der Mehrwert von Bio-Produkten ist häufig

mit höheren Herstellungskosten und

einem höheren Verkaufspreis verbunden.

Die Konsumenten sind allgemein bereit,

einen höheren Preis für Bio-Produkte zu

bezahlen – und zwar durchschnittlich 10

bis 20 %: Von den befragten Konsumenten

1 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 1


akzeptieren % einen um maximal 10 %

höheren Preis. Weitere % gaben an, sie

würden für Bio-Produkte bis zu 20 % mehr

bezahlen. Fast 10 % der Befragten würden

sogar bis zu 0 % mehr oder noch mehr

für Bio-Produkte bezahlen. Wenig überraschend

sind die Befragten mit einem

höheren Einkommen eher bereit, einen

Aufpreis zu zahlen. Auch Frauen und ältere

Konsumenten akzeptieren tendenziell

höhere Preise.

Höhere Preise für Bio-Nahrungsmittel

werden in den verschiedenen Sprachregionen

der Schweiz unterschiedlich akzeptiert.

Die befragten Konsumenten aus der

Romandie sind eher preiskritisch: Nur

zwei Drittel der Befragten würden für

biologische Produkte mehr bezahlen.

Die Bereitschaft der Konsumenten, einen

Mehrpreis zu zahlen, beweist das Marktpotenzial

von LOHAS-Produkten. Die

Ausschöpfung dieses Potenzials erfordert

jedoch eine verstärkte und adäquate

Konsumentenaufklärung und Promotion,

damit die Konsumenten wissen, wofür

LOHAS steht.

Ob 10 bis 20 % höhere Preise genügen,

14 %

13 %

12 %

11 %

10 %

9 %

8 %

7 %

6 %

5 %

4 %

3 %

2 %

1 %

0 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Fallen Ihnen konkrete Marken ein, die für Bio-Produkte stehen?

(offen formulierte Frage)

13,2 %

8,5 %

Coop Naturaplan Bio Suisse &

Bio Knospe

4,6 %

4,4 %

4,1 %

Max Havelaar Demeter

Migros

Engagement

Sind Ihnen nachfolgende Marken bzw. Zertifizierungen bekannt?

81,7 %

75,2 %

67,9 %

57,4 %

56,1 %

48,2 %

45,7 %

43,6 %

38,0 %

30,0 %

27,0 %

25,7 %

Coop Naturaplan

Max Havelaar

Migros Engagement

Bio Suisse

Bio Knospe

Natur Plus (sel, Manor)

Fair Trade

Biovita

Biofarm

Bioforce (A,Vogel)

Demeter

Hipp

um die Mehrkosten biologischen Anbaus

zu decken, ist eine andere Frage. Dem

Konsumenten ist wohl bewusst, dass

z.B. der Ernteertrag je Hektar nach Bio-

Richtlinie bewirtschafteter Flächen geringer

ist. Aber sie sind nicht in der Lage,

zu beurteilen, wie viel es kosten muss,

bis sie ein Bio-Produkt aus nachhaltiger

Produktion und ethischen sowie sozialen

Aspekten entsprechend mit gutem Gewissen

konsumieren können.

Es ist bekannt, dass mit positiven Emotionen

wie Status, Image oder Ästhetik

mehr Geld zu verdienen ist als mit der

blossen Befriedigung der Grundbedürfnisse.

Auch ist es nicht von der Hand zu

weisen, dass sich diese Emotionen einfacher

mit einem Gegenstand verbinden

lassen, der für alle sichtbar und als solcher

identifizierbar ist. Den Lebensmitteln,

welche aus dem Kofferraum des

Cabrios ins Designerhaus getragen werden,

sieht man nicht an, dass man sich

für gesunde, nachhaltig produzierte, fair

gehandelte Produkte entschieden und damit

einen Beitrag für die Gesundheit der

Familie, die Erhaltung unseres Lebensraums

und die Reduzierung der Not in

der Dritten Welt geleistet hat.

Es wird heute noch zu wenig getan, das

Image von LOHAS zu fördern bzw. Bio,

Fair Trade und Nachhaltigkeit mit Status

zu versehen. Bei der Bewerbung dieser

Attribute fehlt es den Unternehmen

– mit einigen Ausnahmen – an Kreativität.

Meist bleibt es bei dem reinen Hinweis

der Zertifizierung auf dem Produkt

oder dann einer konsumentenunfreundlichen

Überflutung von Produkt- oder

Labelinformationen. Die Schaffung positiver

Emotionen ist meist nicht gegeben.

Wenn überhaupt, dann ist dies oft

Sind Sie bereit, für biologische Produkte mehr Geld auszugeben?

18 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 19

Nicht bereit (0 %)

Etwas mehr (


Aspekt, dass die Mehrzahl der befragten

Detailhändler angaben, dass die unter

dem Siegel «Fair Trade», «Bio» und

«Nachhaltigkeit» geführten Produkte,

und hier ganz besonders Bio-Produkte,

rentabler als konventionelle Produkte

sind.

Hohe Wechselbereitschaft

Die Einführung von Produktkategorien,

die auf einen gesunden, nachhaltigen

und ethischen Konsum ausgerichtet

sind, schafft nicht nur eine höhere Preiselastizität,

sondern auch einen gewissen

Wettbewerbsvorteil. Angesichts des

grossen Produktangebots, der globalen

Beschaffung, aber auch weil sich die Bevölkerung

ihrer sozialen Verantwortung

zunehmend bewusst wird, sind die Konsumenten

deutlich kritischer, anspruchsvoller

und weniger markenloyal geworden.

Zusätzlich verwirrt das übergrosse

Produktangebot die Konsumenten zunehmend.

Zertifizierte Labels und Produktlinien,

welche mit ihrem Mehrwert

eine gesundheitsfördernde Wirkung und

ethische/nachhaltige Produktionspraktiken

zugleich unterstützen, bieten den

Konsumenten eine Qualitätssicherung

100 %

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %

In welchen Produktkategorien legen Sie Wert auf Bio-Produkte?

86,2 %

Gemüse

25,0 %

79,6 %

Früchte

70,5 %

Fleisch

43,2 %

Käse

38,5 %

Milchprodukte

32,8 %

Fisch

18,7 %

Grundnahrungsmittel

7,7 %

Gewürze und Öl

6,0 %

Babynahrung

Würden Sie die Marke zugunsten eines Bio-Produkts wechseln?

6,0 %

69,0 %

Ja

Nein

Keine Angaben

5,6 %

Wasch-/

Putzmittel

und begünstigen ein gutes Gewissen.

Darunter leidet hingegen die Markenloyalität:

Konsumenten vertrauen eher Werten,

die enger mit der Beschaffung, der

Produktion und den Verarbeitungsmethoden

zusammenhängen. Laut Umfrage

wären 9 % der Befragten bereit, von

einem Markenprodukt auf ein Bio-Produkt

umzusteigen.

Nicht nur die Markenloyalität, auch die

Händlerloyalität nimmt im Zuge des veränderten

Marktklimas ab. Ein besseres

Angebot von Bio- oder Fair-Trade-Produkten

könnte die Hälfte der befragten

Konsumenten zu einem Händlerwechsel

veranlassen. % der Befragten gaben

an, sie würden den Anbieter zugunsten

eines garantierten und umfassenden

Angebots aus nachhaltiger Produktion

wechseln.

LOHAS bietet Chancen für alle

Handelsformate

Wenn die Loyalität zum Händler schwindet

und so viele Konsumenten bereit

sind, ihren Anbieter wegen eines garantierten

und umfassenderen Bio-Angebots

zu wechseln, stellt sich die Frage, wer

Würden Sie wegen eines besseren Bio-Angebots Ihren Händler wechseln?

20 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 21

48,0 %

42,0 %

1,0 %

51,0 %

Ja

Nein

Keine Angaben

Würden Sie wegen eines umfassenderen

Produktangebots aus fairem Handel den Händler wechseln?

9,0 %

49,0 %

Ja

Nein

Keine Angaben


am meisten vom LOHAS-Trend profitiert.

Die Konsumenten wurden deshalb

auch gefragt, wo sie derzeit einkaufen,

wo sie Bio-Produkte einkaufen und wo

sie Bio-Lebensmittel und -Getränke einkaufen

würden, falls die Produktpalette

erweitert würde. Die letzte Frage beantworteten

die Konsumenten anhand einer

Skala von 1 bis , wobei für die grösste

Wechselbereitschaft steht.

Klare Marktführer unter den Grossverteilern

sind Migros und Coop: 8 % respektive

8 % der Befragten kaufen dort ein. Auf

Rang drei und vier sind Denner und Manor,

die sich bei jüngeren Konsumenten

grösserer Beliebtheit erfreuen. Manor ist

auch in der Romandie gut vertreten.

Die Studie zeigt, dass der Supermarkt der

bestgenutzte Vertriebskanal für Bio-Lebensmittel

ist: 8 % der befragten Konsumenten

kaufen dort ihre Bio-Produkte.

Am zweit- und dritthäufigsten werden

Bio-Produkte direkt vom Bauernhof oder

auf dem Wochenmarkt eingekauft.

Auf die Frage nach konkreten Händlern,

bei denen Bio-Produkte gekauft werden,

wurden insgesamt 1 Namen ge-

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Würden Sie für ein garantiertes und umfassenderes

Angebot aus nachhaltiger Produktion den Anbieter wechseln?

23,0 %

85,9 %

Coop

82,6 %

Migros

2,0 %

30,1 %

Denner

Wo kaufen Sie ein?

24,5 %

Manor

75,0 %

17,2 %

Spar

15,0 %

Globus

Aldi

14,6 %

13,4 %

Ja

11,8 %

Nein

Keine Angaben

11,3 %

Müller

Reformhaus

Volg (Primo/

Vis-à-Vis)

Carrefour

nannt. Die Spitzenplätze belegen Coop

und Migros: Über 0 % der Kunden setzen

beim Einkauf von Bio-Produkten auf

die dort angebotene Produktpalette. Müller

Reformhaus und Volg sind bei ihren

Kunden für den Verkauf von biologischen

Produkten ebenfalls sehr beliebt.

Die durchschnittliche Bereitschaft der

befragten Konsumenten, ihren Anbieter

für ein umfassenderes Bio-Produkt-

Angebot zu wechseln, lag auf der Skala

von 1 bis («kein Wechsel» bis «Wechsel

selbstverständlich») durchschnittlich

bei , wobei «Supermarkt» und «Direkt

vom Bauernhof» am häufigsten genannt

wurden. Interessant ist das Ergebnis

folgender Auswertung: Werden die mit

und gewerteten Antworten addiert,

liefert die Differenz dieser Summe zum

Anteil der Konsumenten, welcher den

betreffenden Verkaufskanal für den Einkauf

von Bio-Produkten bereits benutzt

hat, einen Hinweis auf das tatsächliche

Wechselpotenzial.

Das Ergebnis zeigt, dass das Potenzial

des «klassischen» Supermarktes eher beschränkt

ist. Bei den Supermärkten ist

das Risiko, Marktanteile zu verlieren,

Bei welchem Händlertyp haben Sie Bio-Produkte eingekauft?

22 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 2

90 %

80 % %

70 % 82,4

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Supermarkt

47,1 %

Direkt vom Bauernhof

37,4 %

Wochenmarkt

31,6 %

Warenhaus

26,4 %

Reformhaus

19,7 %

17,4 %

Quartier- oder

Convenience-Laden

Drogerie

13,5 %

Discounter

Würden Sie bei einem verbesserten Bio-Angebot

künftig Bio-Produkte bei folgenden Handelsformen kaufen?

4,5 %

4,0 %

%

3,5 % 3,9

3,0 %

2,5 %

2,0 %

1,5 %

1,0 %

0,5 %

0 %

Supermarkt

3,8 %

Direkt vom Bauernhof

3,4 %

Wochenmarkt

2,7 %

Warenhaus

2,7 %

Reformhaus

3,1 %

2,6 %

Quartier- oder

Convenience-Laden

Drogerie

3,6 %

Discounter

2,8 %

Internet

1,4 %

Internet


ereits inhärent. Gewinner sind hingegen

die Bauern, die Wochenmärkte und

die Quartier- oder Convenience-Läden,

die ein erhebliches Potenzial aufweisen,

das durch ein innovatives und intelligentes

Produktsortiment und ent-

sprechende Marketingkampagnen ausgeschöpft

werden könnte. Ein weiterer

Gewinner könnten die Discounter mit

einem Wechselpotenzial von 1 ,8 %

sein. Weil sie nur eine kleine Palette

von Bio-Produkten anbieten, ist im

heutigen Detailhandelsumfeld das Vertrauen

der Konsumenten gering. Ausserdem

werden Discounter von den

Konsumenten möglicherweise kaum als

Anbieter von Bio-Lebensmitteln wahrgenommen:

Über % der Kunden von

Denner und Aldi kaufen dort jedenfalls

keine Bio-Lebensmittel. Sollten die

Discounter dieses Sortiment ausbauen,

müssten sie die Werbung und die Konsumentenaufklärung

verstärken, um

das Potenzial in diesem Bereich ausschöpfen

zu können.

Unabhängig vom Vertriebskanal erweist

sich die Nähe als eines der Schlüsselkriterien.

Der Händler sollte nicht weiter

als fünf Kilometer von der Wohnung der

Konsumenten entfernt sein.

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

-5 %

-3,1 %

Supermarkt

Wie weit darf ein Händler mit einem Bio-Angebot von Ihrer Wohnung entfernt sein?

Keine Angaben

6 – 10 km

11 km und mehr

Wechselpotenzial zwischen den Vertriebskanälen

1 – 2 km

3 – 5 km

28,5 %

Direkt vom Bauernhof

19,7 %

Wochenmarkt

0,4 %

Warenhaus

4 %

37 %

31 %

17 %

11 %

0,1 %

27,2 %

9,8 %

Reformhaus

Quartier- oder

Convenience-Laden

Drogerie

14,8 %

Discounter

4,4 %

Internet

Ethisches Verhalten und nachhaltige

Produktion

Der Bio-Sektor wächst seit geraumer

Zeit kontinuierlich: Das Bewusstsein

der Verbraucher für die damit verbundenen

Themen wird weiter geschärft, und

immer mehr Konsumenten achten von

sich aus auf Bio-Produkte. Ethisches

Verhalten und Nachhaltigkeit sind dabei

entscheidende Faktoren. Schliesslich

erwarten drei Viertel der befragten

Konsumenten von ihrem Anbieter Fair-

Trade-Produkte. Noch aussagekräftiger

sind die Erwartungen der Konsumenten

hinsichtlich ethisch einwandfreien Verhaltens.

Im Zuge der Globalisierung wächst das

Bewusstsein für die soziale Verantwortung

– bei den Medien und auch bei den

Konsumenten. Von den Medien sensibilisiert,

achten die Konsumenten bei der

Produktwahl zunehmend auf ihr Gewissen

und auf ethische Grundsätze. Entsprechend

zeigen sie sich auch gegenüber

den Produktionsmethoden immer

anspruchsvoller und kritischer.

Im Rahmen der Studie wurden die Konsumenten

auch über die Bedeutung von

Fair Trade, Nachhaltigkeit und ethischem

Verhalten befragt. Die Befragten stuften

diese Aspekte als so wichtig ein,

dass mehr als 90 % angaben, sie würden

die Marke wechseln, falls sich herausstellen

sollte, dass ein Produzent ihren

ethischen Ansprüchen – beispielsweise

Verzicht auf Kinderarbeit, gesunde Arbeitsbedingungen

– nicht genügt.

Wird zusätzlich zu diesem deutlichen

Ergebnis auch die Tatsache berücksichtigt,

dass 1 % der Befragten noch nie etwas

von Fair-Trade-Labels gehört haben,

zeigt sich das grosse Potenzial einer gezielten

Förderung der Markenbekanntheit

und der Konsumentenaufklärung.

Das Vertrauen der Konsumenten liesse

sich weiter stärken, wenn Produzenten

und Händler das Angebot an nachhaltig

und ethisch hergestellten Produkten ausbauen

würden.

Ähnlich wie bei Bio-Produkten würden

über 80 % der Konsumenten einen Auf-

Sind Sie bereit, für ein Produkt, welches aus

fairem Handel stammt, mehr Geld auszugeben?

2 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 2

Nicht bereit (0 %)

Etwas mehr (


tige Produktion verantwortlich seien. Sie

befürworten entsprechende Garantien

nicht nur von den Produzenten, sondern

auch von einer neutralen Institution.

Die Konsumenten bringen den Händlern

grundsätzlich Vertrauen entgegen. Sie

erwarten allerdings, dass die Händler

Produkte aus ihrem Angebot entfernen,

wenn bekannt wird, dass bei deren Herstellung

gegen ethische Verhaltensrichtlinien

verstossen wurde. Fast 90 % der

Befragten erwarten eine Garantie von

den Händlern, dass die von ihnen angebotenen

Produkte nach den deklarierten

Grundsätzen hergestellt wurden. Drei

Viertel der Konsumenten würden ihren

Händler wechseln, um ein garantiertes

und besseres Angebot an umweltfreundlichen

Produkten zu erhalten – vorausgesetzt,

dass der neue Händler nicht mehr

als fünf Kilometer entfernt ist. Ein Drittel

der befragten Konsumenten erwartet,

dass sich der Händler nicht mehr als

zwei Kilometer vom Wohnort befindet.

Kurz zusammengefasst:

1. Konsumenten erwarten von ihrem

Händler eine umfassende Palette von

Bio-, Fair-Trade- und umweltfreundlichen

Produkten;

2. Konsumenten würden ihren Händler

wegen eines garantierten und besseren

Angebots an nachhaltigen Produkten

wechseln;

. Konsumenten erwarten entsprechende

Garantien vom Produzenten,

von den Händlern und von den relevanten

Institutionen.

Als letztes Glied der Wertschöpfungskette

spürt der Händler zuerst, wenn

die Konsumenten ihr Verhalten ändern.

Für die Konsumenten ist es irrelevant,

welche Funktionen Produzenten und

Händler wahrnehmen oder wie die Verantwortlichkeiten

innerhalb der Wert-

schöpfungskette liegen. Was hingegen

bis zu ihnen durchdringt, sind Preis,

Wert und Eigenschaften des Endprodukts

im Ladengeschäft.

Die Antworten der befragten Lebensmittelproduzenten

und Detailhändler

weisen darauf hin, dass auch diese allgemein

auf zertifizierte Labels wie Bio

Suisse vertrauen. Die Mehrheit der befragten

Händler verfügt über ein eigenes

Kontrollsystem für Bio-Produkte. Vor

allem haben die grossen Detailhändler

in der Schweiz bereits ein hausinternes

Kontrollsystem für ihre Eigenmarken

eingeführt. Dagegen hat rund ein Drittel

der befragten Produzenten und Händler

bisher kein Kontrollsystem für Lieferanten

eingeführt, die Bio-, Fair-Trade-

oder umweltfreundliche Produkte

liefern. Rund zwei Drittel der Produzenten

und Händler beabsichtigen auch

nicht, solche Kontroll- und Sanktionsinstrumente

einzuführen. Dies lässt sich

sowohl durch den gut organisierten Zertifizierungsprozess

erklären, den die Organisation

Bio Suisse anbietet, als auch

durch das Vertrauen in diese Institution

per se.

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

LOHAS ist, wie die Studie zeigt, ein

sehr komplexes Thema mit zahlreichen

Überschneidungen, was die Übersichtlichkeit

erschwert. So ist es schwierig

einzuschätzen, wo in der Wertschöp-

fungskette Risiken durch Nichteinhaltung

von Vorschriften oder Zuwiderhandlungen

auftreten können und was

unternommen werden kann, um diese

Risiken bereits in einem frühen Stadium

zu erkennen und anzugehen. Die Herausforderung

für die Händler und für die

Produzenten liegt darin, die Produktsicherheit

zu gewährleisten und sicherzustellen,

dass der spezifische Mehrwert

von LOHAS-Produkten unter strikter

Einhaltung von Bio-, Fair-Trade- , Nachhaltigkeits-

sowie sozialer Standards erreicht

wird. Verstösse gegen die Lebensmittelsicherheit

können weitreichende

Folgen für ein Unternehmen oder eine

Marke haben wie Boykott, Wechsel der

Kunden zu anderen Händlern oder Marken

sowie Imageschaden – kurz: Die

Verbraucher kündigen das Vertrauen.

Sowohl ein Kontrollsystem als auch ein

adäquates Risikomanagement sind deshalb

bei den Produzenten und bei den

Händlern erforderlich.

Worauf vertrauen Sie beim Kauf von Bio-Produkten?

22,5 %

Zertifizierungs-

Organisation

38,7 %

44,4 %

50,6 %

Produzent Einzelhandel Bio-Label

Verantwortung wird aber nicht nur von

den Produzenten und Händlern gefordert,

sondern auch von den öffentlichen

und privaten Organisationen. Auch sie

müssen einen einheitlichen Auftritt und

abgestimmte Standards bieten, die es

den Konsumenten ermöglichen, klar zu

erkennen, welche Aspekte sie berücksichtigen

wollen und erwarten dürfen.

Umfassende Kontroll- und Sanktionssysteme

bieten den Unternehmen zudem die

Möglichkeit, ihren Kunden Versprechen

abzugeben, die sie auch halten können.

Das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen,

aufzubauen und zu bewahren,

ist für alle Beteiligten der Wertschöpfungskette

von entscheidender Bedeutung.

Denn sämtliche Bemühungen für

ein umfassendes Angebot an Bio-, Fair-

Trade- und umweltfreundlichen Produkten

bringen wenig, wenn die Konsumenten

ihr Vertrauen in die Produzenten

und Händler verlieren.

Planen Sie, ein Kontrollsystem für die Lieferanten von

Bio-, Fair-Trade- oder umweltfreundlichen Produkten einzuführen?

2 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 2

Nein

Ja

Keine Angaben

Verfügen Sie über ein Kontrollsystem für die Lieferanten

von Bio-, Fair-Trade- oder umweltfreundlichen Produkten?

Nein

Ja

Keine Angaben

7 %

0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

7 %

14 %

14 %

22 %

29 %

29 %

29 %

28 %

29 %

29 %

36 %

35 %

43 %

64 %

64 %

0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

57 %

64 %

Bio-Produkte Fair-Trade-Produkte Umweltfreundliche Produkte

Bio-Produkte Fair-Trade-Produkte Umweltfreundliche Produkte


Zukunftsszenarien

Was passiert, wenn sich ein Viertel der Bevölkerung

mit biologisch erzeugten Lebensmitteln ernähren will?

Ausgehend von den Befragungen wurden

im Rahmen der vorliegenden Studie

drei mögliche Zukunftsszenarien entwickelt.

Dabei wurde davon ausgegangen,

dass sich das angegebene Verhalten der

Konsumenten und die geplanten strategischen

Massnahmen von Produzenten

und Händlern gegenseitig verstärken wer-

Marktanteil

Bio-Produkte 2020

Konsumentenverhalten

Betriebsformen

und Angebot

Marketing

Supply Chain

Management

Erfolgsfaktoren

im Wettbewerb

den. Ein verbessertes Angebot, klar definierte

Standards und neu positionierte

Marken steigern die Nachfrage und umgekehrt.

Zufriedene Konsumenten werden

«mit den Füssen und dem Portemonnaie

abstimmen», welchen Vertriebskanal

und welche Produkte sie bevorzugen und

wieweit die neuen Angebote ihren Erwar-

Von «Nische» bis «Boom»: Drei Szenarien beschreiben die mögliche Entwicklung von LOHAS

Szenario 1

«Nische»

7,5 %

• Schwankendes, leicht ansteigendes

Interesse

• Impulse durch Skandale, Katastrophen

• Detailhändler, Quartierläden und

Discounter bauen Bio aus, Fokus: Frische

• Reine Bio-Supermärkte überleben

auf Dauer nicht

• Opportunistisches Aufgreifen von «Bio»

als Trendthema

• Aufbau diverser Marken, Labels,

Zertifikate

• Selbstverpflichtungen überwiegen

• Bio zur Frischeprofilierung

• Preis

• Stetig steigendes Interesse

• Alle Bevölkerungsschichten kaufen

regelmässig Bio-Artikel, zumindest als

Ergänzung

• Regionale und erste nationale Bio-

Ketten etablieren sich, wachsen stark

• Alle Betriebsformen decken

kompetentes Basissortiment ab

• Hersteller und Händler bauen

Bio-Marken strategisch auf

• Vorstufen werden systematisch

kontrolliert

• Selektive Sicherung von Kapazitäten

• Qualität

• Preis/Leistung

Szenario 2

«Mainstream»

15 %

tungen gerecht werden. In jedem Fall darf

von einem weiteren Wachstum ausgegangen

werden. Die vorliegenden Ergebnisse

der Konsumentenbefragung weisen darauf

hin, dass ein Marktanteil von 2 % bis

2020 durchaus möglich ist.

Einen Überblick über die drei Szenarien

bietet nachstehende Abbildung:

Szenario 3

«Boom»

25 %

• LOHAS wird dominierender Lebensstil

• Höhere Preise werden akzeptiert

• Konsumenten kaufen zum Teil

ausschliesslich Bio

• Nationale Bio-Ketten haben sich

etabliert, «Konventionelle» stellen auf

Bio um

• Bio-Supermärkte und -Discounter sind

die am stärksten wachsenden Lebensmittel-Unternehmen

• Retail-Bio-Brands dominieren im

Wettbewerb

• Grosse Hersteller sind gezwungen auf

Bio umzustellen

• Integriertes Management und Kontrolle

der Supply Chain

• Händler/Hersteller besitzen/kontrollieren

zum Teil Agrar-Vorstufen

• Zugang zu Ressourcen

• Glaubwürdigkeit, Vertrauen

• Qualität, Marke

Szenario 1:

LOHAS bleibt Nische

Sollten die Detailhändler ihr Angebot

an Bio-Lebensmitteln nicht vergrössern

und die Chancen verpassen, auf die Forderung

der Konsumenten nach besserer

Information einzugehen, unverwechselbare

Markenzeichen zu etablieren und

das jetzt verwirrende Angebot klar zu

deklarieren, muss von einem Marktanteil

der Bio-Produkte von , % bis 2020

ausgegangen werden. Zwar würden einzelne

Lebensmittelskandale die Nachfrage

nach Bio etwas vergrössern, doch

Bio ist weiterhin ein Nischenmarkt – und

eine verpasste Chance. Das Etablieren

einer gut sortierten Auswahl scheitert,

und weil die Bio-Produktion bescheiden

bleibt, sind genügend Anbauflächen

für einen flächendeckenden kontrollierten

Anbau vorhanden. Im Wettbewerb

zählt letztlich nur der Preis, und Produkte

aus konventionellem Anbau sind

diesbezüglich den Bio-Produkten überlegen.

Bio bleibt ein Profilierungs- und

Nischenthema.

Szenario 2:

LOHAS wird zum Mainstream

Es ist allerdings wahrscheinlicher, dass

der Markt auf die Wünsche der Kunden

zumindest hinsichtlich Angebot, Information

und Markenzeichen reagieren

wird. Anbieter und Produzenten schärfen

ihr Profil und setzen gezielt auf ihre

Bio-Marken. In diesem Szenario ist ein

Marktanteil der Bio-Produkte von 1 %

bis 2020 durchaus realistisch. Ein Lebensmittelskandal

nach dem anderen

verstärkt das Interesse der Konsumenten

an Bio und den damit verbundenen Themen.

Alle Bevölkerungsgruppen kaufen

regelmässig Bio-Produkte. Als Folge

überwachen die Lebensmittelindustrie

und der Detailhandel die steigenden

Kurven in ihrer Produktionskette systematisch

und sichern sich genügend Anbaukapazitäten,

um Lieferengpässe zu

vermeiden. Bio ist zum Mainstream geworden.

Szenario 3:

LOHAS dominiert und Bio boomt!

Aber was wäre, wenn der Trend, den

die vorliegende umfassende Konsumentenbefragung

zum Thema Bio aufzeigt,

eintritt? Was wäre, wenn LO-

HAS zum dominierenden Lebensstil

würde – mit einem Marktanteil dieser

Produkte von 2 % im Jahr 2020? Nationale

Bio-Grossverteiler und sogar

Bio-Discounter werden etabliert. Wie

Wholefoods in den USA wird der führende

Bio-Grossverteiler die neue Nummer

eins der Schweizer Lebensmittelhändler.

Falls dieses Szenario eintritt,

wird dies weitreichende Folgen für die

künftigen Unternehmensstrategien und

-prozesse haben: Produzenten und Detailhändler

analysieren ihre Organisation,

um die individuellen Risiken bei

der Herstellung und dem Verkauf von

Bio-Produkten zu identifizieren. Faire

Handelspraktiken und die Kriterien

der Nachhaltigkeit müssen gewährleistet

sein. Dazu müssen die Unternehmen

zwingend eine Risikovermeidungsstrategie

entwickeln und ein solides Risikomanagementsystem

aufbauen.

Im Bereich Produktion werden folgende

Fragen gestellt: Welche Länder

28 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 29


werden die Agrarrohstoffe liefern? Wo

gibt es organische Anbauflächen? Wie

kann die Kontrolle der Lieferanten vertraglich

geregelt werden? Welche Zertifizierungs-,

Scoring-, Kontroll- und

Sanktionssysteme braucht es? Um LO-

HAS in ihre internen Prozesse einzubinden,

müssen die Unternehmen spezielle

Monitoring- und Kontrollsysteme

entwickeln und einführen. Transparente

Kontrollmassnahmen müssen sicherstellen,

dass Lieferanten, Produzenten,

Mitarbeitende und Vertriebspartner die

vorgeschriebenen Standards einhalten.

Ein speziell entwickeltes System, beispielsweise

eine entsprechende Balanced

Scorecard, muss zudem die Einhaltung

der Standards prüfen.

Auch im Bereich Einkauf ergeben sich

zahlreiche Herausforderungen: Wo gibt

es verlässliche Bezugsquellen für organischen

Anbau? Brauchen Detailhändler

eigene Produktionsstätten oder gar

Anbauflächen? Welche Vertriebsstrukturen

sollen Bio-Produzenten nutzen?

Ist der Aufbau von Eigenmarken erforderlich

und sinnvoll? Wie sind diese zu

gestalten? Wie muss ein Bio-Category-

Management aussehen? Welche Preisgestaltung

ist sinnvoll und welche Marken

sollen verwendet werden? Welche

Lieferantenmanagementsysteme und

-kontrollen sind zusätzlich zur Qualitätssicherung

erforderlich? Um die-

se Fragen zu beantworten, müssen eine

Lieferanten-Scorecard und ein Managementsystem

aufgebaut werden, das die

speziellen Anforderungen von LOHAS

berücksichtigt. Dieses System muss sicherstellen,

dass die Lieferanten sämtliche

Vorgaben einhalten, und die Anforderungen

für die Implementierung in

die LOHAS-Strategie definieren. Dazu

gehören eine professionelle Stamm-

datenerfassung, die Hinterlegung von

Selbstverpflichtungserklärungen sowie

die Dokumentation von Zielvereinbarungen

und Kontrollen.

Das Supply Chain Management wird

sich mit Fragen beschäftigen, wie eine

regionale Logistik für frische Produktion

aufzubauen ist und wie sich diese auf

die Zentralisierungsbestrebungen abgestimmt

werden kann. Es wird ausserdem

zunehmend schwierig werden, die

Logistik international zu bewältigen.

Geänderte Anbau- und Lieferstrukturen

bedingen, dass neue Logistiklösungen

entwickelt und umgesetzt werden. Mit

Blick auf die Umstellung auf Bio-, Fair-

Trade- und Nachhaltigkeitsprodukte

müssen Produzenten und Detailhändler

ihre Beschaffungsketten analysieren,

bewerten und weiterentwickeln. Ständig

streng überwacht werden muss die Einhaltung

der Bio-, Fair-Trade- oder Nachhaltigkeits-Kriterien

– inklusive Reduzierung

des CO 2 -Ausstosses und der

Klimabelastung durch Transportwege.

Das Marketing muss die geänderten

Bedingungen berücksichtigen und die

Konsumenten perfekt auf die LOHAS-

Produkte ansprechen. Zunächst muss

geklärt werden, wie eine Bio-Strategie

lückenlos kommuniziert werden kann:

Sämtliche Massnahmen – wie Öffentlichkeitsarbeit,

Inserate, Ladengestaltung,

Sonderangebotsplatzierung bis hin

zur Beschriftung der Produkte – müssen

sich nach der LOHAS-Strategie richten.

Die Filialleiter müssen schliesslich wissen,

welche Informationen zum Zeitpunkt

des Verkaufs erforderlich sind.

Der Vertrieb muss den Schwerpunkt

der künftigen Vertriebskanalstrategie

identifizieren und die Bedienungsqua-

lität, die Kundenberatung und den Personaleinsatz

festlegen. Ausserdem ist

zu klären, welche Standorte sich für Direktanlieferungen

der Bio-Bauern eignen.

Nicht zuletzt müssen alle Beteiligten der

Lebensmittelindustrie ihre Strategie bezüglich

des LOHAS-Trends überdenken.

Wer wird im Vorteil sein? Werden sich

vertikale Anbieter (wie zum Beispiel

Alnatura in Deutschland) durchsetzen,

die von der Produktion bis zum Verkauf

die gesamte Versorgungskette kontrollieren?

Werden Bio-Discounter entstehen?

Sicher ist nur eins: Schon heute

sollten Produktegruppen überprüft

und Vorbereitungen für die Umstellung

auf Bio-Sortimente getroffen werden.

Die Zeit ist reif für Potenzialanalysen,

Benchmarking, Best Practice, Entwicklung

von Handlungsalternativen, Konzeption

und die Umsetzung von Strategien

für Handelsbetriebstypen, die ein

Bio-Sortiment anbieten. Denn auch in

der Lebensmittelindustrie haben die ersten,

die den geänderten Konsumentenbedürfnissen

Rechnung tragen, einen

Vorteil – und bereits sind die ersten Mitbewerber

Richtung LOHAS gestartet.

Fazit: Wenn der Bio-Anteil am Lebensmittelumsatz

bis 2020 auf 2 % steigen

wird, bedeutet dies weitreichende Änderungen

und Herausforderungen für

die ganze Branche. Es ist Zeit, sich entsprechend

vorzubereiten.

0 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs 1


Bekannte Schweizer LOHAS-Labels im Überblick

Sämtliche Bio-Lebensmittel müssen die strengen Auflagen der Schweizer Bio-Verordnung erfüllen.

Diese entspricht der Bio-Richtlinie der EU und definiert die minimal einzuhaltenden Anforderungen

für die Bio-Produktion.

Über % der befragten Konsumenten kennen die nachfolgenden Labels. Ein kurzer Überblick zeigt, wofür sie stehen:

«Bio Natur Plus», das Bio-Label von Manor,

steht für:

• Landwirtschaft im Einklang mit natürlichen

Kreisläufen und Prozessen

• Nutztiere verbringen ihr Leben auf

Bio-Betrieben und fressen Bio-Futter

• Anpassung der Nutztierzahl an die

Hofdüngermenge und die Hoffläche

• Kein Einsatz chemisch-synthetischer

Hilfsstoffe und Zutaten

• Kein Einsatz gentechnisch veränderter

Organismen und Folgeprodukte

• Keine Bestrahlung der Lebensmittel

(ionisierende Strahlen)

Das Label der Max-Havelaar-Stiftung

(Schweiz) steht für fairen Handel mit

Produkten aus wirtschaftlich benachteiligten

Regionen des Südens. Ziel des

fairen Handels ist die Verbesserung der

Arbeits- und Lebensbedingungen von

Kleinbauern und Plantagenarbeitenden.

Produkte mit dem Max-Havelaar-Gütesiegel

werden gemäss internationalen

Standards produziert und gehandelt. Die

Einhaltung der Standards wird von einer

unabhängigen Zertifizierungsstelle kontrolliert.

Max-Havelaar-zertifizierte Produkte

sind im Schweizer Detailhandel

und in der Gastronomie erhältlich.

Das Bio-Programm der Migros fördert

eine naturnahe, nachhaltige Landwirtschaft.

Sämtliche inländischen Bio-Produkte

der Migros stammen von Betrieben,

die nach den Richtlinien der Schweizerischen

Vereinigung für biologischen

Landbau (Bio Suisse) produzieren. Bio-

Produkte werden ohne chemische Pflanzenschutzmittel

und Kunstdünger hergestellt.

Flugtransporte und Gentechnologie

sind strikt verboten. Tiere müssen regelmässig

Auslauf ins Freie haben und überwiegend

biologisches Futter bekommen.

BIO SUISSE KNOSPE

Mindestens 90 % der Rohstoffe müssen

aus der Schweiz stammen.

BIO KNOSPE

Über 10 % der Rohstoffe sind importiert, diese

unterliegen gleichwertigen Richtlinien und Kontrollen.

Bio Suisse ist der Dachverband von über

0 kantonalen und regionalen Organisationen

der ökologischen Landwirtschaft in

der Schweiz, der am 1. September 1981

in Basel gegründet wurde.

Die Produkte der von Bio Suisse zertifizierten

Produzenten können mit dem Label

«Knospe» ausgezeichnet werden.

Die Knospe von Bio Suisse steht für:

• Gesamtbetrieblichkeit: Bei Knospe-

Bauernhöfen produziert immer der

ganze Betrieb Bio, nicht nur einzelne

Betriebszweige

• Soziale Mindestanforderungen: Bio

Suisse verlangt von allen Knospe-

Bauern die Einhaltung sozialer Mindeststandards

bei der Beschäftigung

von Arbeitskräften

• Verzicht auf den Einsatz von Gentechnik

• Verzicht auf chemisch-synthetische

Spritzmittel und Kunstdünger

• Förderung der Artenvielfalt: Mindestens

% der bewirtschafteten Fläche

müssen bei Knospe-Betrieben als

ökologische Ausgleichsflächen ausgeschieden

werden; Reb- und Baumkulturen

müssen begrünt sein

Hergestellt im Rahmen

der Umstellung auf die

biologische Landwirtschaft.

Gilt für Umstellungsbetriebe

(zwei Jahre Umstellungszeit)

• Klimaschutz: Knospe-Produkte dürfen

nicht mit dem Flugzeug transportiert

werden

• Energiesparen: Die Beheizung von

Gewächshäusern für die Knospe-Gemüseprodukte

im Winter ist verboten

– Gewächshäuser dürfen lediglich

frostfrei gehalten werden

• Keine Rodung von Urwaldflächen:

Für Knospe-Produkte dürfen keine

Urwaldflächen gerodet werden

• Lückenlose Verfolgbarkeit: Auch bei

Importen muss jedes Knospe-Produkt

bis zum einzelnen Bauern zurückverfolgt

werden können

• Verzicht auf Farb- und Aromastoffe

oder färbende Zutaten. So wird z.B.

bei einem Erdbeerjoghurt mit der

Knospe die rote Färbung nicht mit

Randensaft verstärkt

• Verzicht auf Bestrahlung (z.B. Mikrowellen)

von Lebensmitteln

• Verzicht auf Vitaminisierung

• Verzicht auf gehärtete Fette (Knospe-Produkte

weisen praktisch keine

Transfette auf)

• Möglichst ökologische Verpackung

• Regelmässige unabhängige Kontrollen

von Anbau und Verarbeitung

2 E r n s t & Y o u n g – LoHAs

E r n s t & Y o u n g – LoHAs

Coop «Naturaplan» steht für Lebens-

mittel aus biologischer Landwirtschaft,

hergestellt nach den strengen Richtli-

nien der Schweizerischen Vereinigung

für biologischen Landbau (Bio Suisse)

und ausgezeichnet mit der Knospe. Neben

den gesetzlichen Mindestanforderungen

an Bio-Produkten wie dem Verbot

von chemischen Pflanzenschutzmitteln,

Kunstdüngern oder GVO müssen Naturaplan-Produkte

zusätzlich folgende

Anforderungen erfüllen:

• Gesamtbetrieblichkeit (der ganze Betrieb

muss biologisch produzieren,

nicht nur einzelne Betriebszweige)

• Soziale Mindestanforderungen

• Förderung der Artenvielfalt durch

ökologische Ausgleichsflächen

• Keine Rodung von Urwaldflächen

• Schonung der Wasserressourcen

• Verbot von Flugtransporten

• Keine Beheizung der Gewächshäuser

• Schonende Verarbeitung, z.B. keine

Zugabe von Farb- und Aromastoffen,

keine gehärteten Fette


Das Design der Studie

Durch ein unabhängiges Befragungsinstitut

wurden anhand eines umfangreichen

Fragebogens mehr als 700 Konsumenten

in allen Regionen der Schweiz

befragt, inwiefern das Thema Gesundheit

und Nachhaltigkeit ihre Kaufentscheidungen

beeinflusst. Ziel der Studie

war es, herauszufinden, wie gut die

Konsumenten über das Thema LOHAS

(Lifestyle of Health and Sustainability)

informiert sind, wie viel sie sich Bio-,

Fair-Trade- und nachhaltige Produkte

kosten lassen und ob sie bereit wären,

die Marke oder den Anbieter zu wechseln,

wenn sie woanders ein breiteres

Angebot dieser Produkte erhalten würden.

Untersucht wurde auch, wie wichtig

ein ethisch einwandfreies Verhalten

der Unternehmen für die Produktwahl

der Konsumenten ist und wie sie auf

Verstösse in diesem Bereich reagieren.

Speziell sollte der Frage nachgegangen

werden, ob die Konsumenten bereit wären,

durch den Kauf bestimmter Produkte

Investitionen für die soziale Gerechtigkeit

und für ethisches Verhalten

zu unterstützen.

Mit 24 Schweizer Handelsunternehmen

und Lebensmittelproduzenten wurden

Gespräche darüber geführt, wie wichtig

ihnen die Themen «biologischer Anbau»,

«Fair Trade» und «Nachhaltigkeit»

sind, was die Unternehmen tun, um das

Vertrauen der Konsumenten zu erlangen

oder zu erhalten, und ob sie sich in ausreichendem

Mass auf das veränderte

Konsumverhalten vorbereitet haben.

Die ausgewerteten Antworten sind in

dieser Studie einander gegenübergestellt,

die sich daraus ergebenden Schluss-

2 34

Sue Sia Schüpbach

Ernst & Young AG

CBK – Center for Business

Knowledge Services

Strategic & Business Analyst

Tel. +41 58 286 6864

sue-sia.schuepbach@ch.ey.com

Peter Dauwalder

Ernst & Young AG

Transaction Advisory Services

Partner

Tel. +41 58 286 4734

peter.dauwalder@ch.ey.com

E RNST E RNST & & YOUNG – – LOHAS

Autoren – Consumer Products-/Retail-Team

folgerungen formuliert und die Folgen

für die Betroffenen dargestellt.

Abschliessend werden in drei unterschiedlichen

Szenarien die mögliche Ent-

Martin Gröli

Ernst & Young AG

Audit Services

Partner, Consumer Products/Retail

Sector Leader

Tel. +41 58 286 3250

martin.groeli@ch.ey.com

Roger Amhof

Ernst & Young AG

Advisory Services

Partner, Corporate Social

Responsibility Leader

Tel. +41 58 286 4731

roger.amhof@ch.ey.com

wicklung von LOHAS sowie die Folgen

für Industrie und Handel aufgezeigt.

E RNST & YOUNG – LOHAS 35


ERNST & YOUNG www.ey.com/ch

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