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I.
LOHAS – eine Einführung
Die Bedeutung von LOHAS
Das Thema LOHAS – Lifestyle of Health
and Sustainability – erobert die Gesellschaft
und die Märkte. Medien, Nahrungsmittelproduzenten,
Detailhändler
und Marktforschungsstudien propagieren
einen gesunden und nachhaltigen
Lebensstil. Im Zentrum dieser Entwicklung
stehen einerseits die Vorteile für
den Einzelnen wie Gesundheit, Wohlbefinden,
Luxus und Bequemlichkeit und
andererseits ein steigendes Bewusstsein
für soziale Verantwortung, ethisch
unbedenkliche Produktionsmethoden,
fairen Handel und Nachhaltigkeit.
Das Bewusstsein der Konsumenten für
Gesundheit und Nachhaltigkeit wird im
Alltag durch Medienberichte über Lebensmittelskandale,
Verbrauchertipps in
Zeitschriften, Studien unabhängiger Institute
zur Produktqualität und -sicher-
heit oder durch Aktivitäten von Umweltschutzgruppen
verstärkt. Zudem steigt
die Unsicherheit der Konsumenten mit
der zunehmenden Globalisierung. Sie
fordern deshalb vermehrt Sicherheit,
Herkunftsnachweise und Glaubwürdigkeit.
Aber auch Aspekte rund um Fairness
und Nachhaltigkeit sind ihnen zunehmend
wichtig. Immer häufiger wird
die Forderung nach Transparenz laut:
Woher stammen die Produkte? Unter
welchen Bedingungen werden sie her-
gestellt? Welche Praktiken wenden die
Produzenten an? Wie verlässlich und
sicher sind die Produkte? Wie fördern
sie die Gesundheit? Und wie schneiden
die Produkte bezüglich Fair Trade und
Nachhaltigkeit ab?
Mit Blick auf dieses wachsende Sicherheitsbedürfnis
fordern auch Anleger zunehmend
Nachweise für eine verantwortungsvolle
Unternehmenspolitik in
den Bereichen Ethik und Nachhaltigkeit.
Sie verlangen, dass die Unternehmen
ihre soziale Verantwortung aktiv
wahrnehmen, indem sie beispielsweise
klare Richtlinien, Kontrollmassnahmen
und Verfahren einführen, die Glaubwürdigkeit
und Qualitätssicherung gewährleisten.
Damit tragen die Unternehmen
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
574
Quelle: Bio Suisse
Umsatztrend für Bio-Produkte in der Schweiz
(Zahlen in CHF Mio.)
654
1998 1999
793
932
nicht nur zu einem nachhaltigen Wachstum
bei, sondern stärken auch das Vertrauen
der Konsumenten.
Marktentwicklung
200 wurde in der Schweiz mit Bio-Produkten
ein Gesamtumsatz von CHF 1,2
Milliarden erzielt. Dies entspricht einer
Wachstumsrate von 1, %. Im Lebensmittelsektor
betrug der Marktanteil von
Bio-Produkten , % und der Pro-Kopf-
Verbrauch CHF 1 0. Die Bio-Industrie
in der Schweiz ist nicht nur fortgeschritten,
sondern hat auch das Potenzial für
weiteres Wachstum.
1056
1152
1188
1183
1202
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
LOHAS – Was steckt dahinter?
LOHAS ist ein moderner Lebensstil, der
die Konsumenten zu einem bewussteren
Verbrauch von Produkten mit gesundheitlichen
Vorteilen anregt, die zudem
nach den Grundsätzen der sozialen Gerechtigkeit,
des Umweltschutzes und der
Nachhaltigkeit hergestellt und vertrieben
werden. Informierte Konsumenten erkennen,
wie wichtig ihr persönlicher Beitrag
für die Gesellschaft und für die Umwelt
ist, und unterstützen Geschäftspraktiken,
die sich mit ethischen Grundsätzen vereinbaren
lassen.
Die Frage lautet nun: Was genau wollen
die Konsumenten? Ist LOHAS ein kurzlebiger
Trend oder umreisst LOHAS einen
Anspruch, den die Konsumenten
auch künftig ihren Kaufentscheidungen
zugrunde legen?
Bereits beginnen Begriffe und Definitionen
in diesem Bereich zu erodieren. Die
Anzahl von Labels, Marken und Gütesiegeln
auf dem Markt sowie deren spezifische
Eigenschaften und Richtlinien
sind fast unüberschaubar geworden. Statt
bei den Konsumenten Vertrauen aufzubauen,
verwirrt diese Vielfalt zunehmend
– und wirkt sich bereits auf den Detailhandel
aus. Denn Konsumenten sind nur
dann bereit, für ein Produkt mehr zu bezahlen,
wenn sie einen zusätzlichen Nutzen
erkennen.
LOHAS-Labels
Die Grundsätze des biologischen Anbaus
sind in der Schweiz in der Verordnung
über die biologische Landwirtschaft und
die entsprechende Kennzeichnung der
pflanzlichen Erzeugnisse und Lebensmittel
(«Bio-Verordnung») per 1. Januar 1998
geregelt. Sie gilt für alle «biologischen»
und «ökologischen» Produkte, welche
strengen Richtlinien in Bezug auf Produktion,
Verarbeitung und Kontrolle genügen
müssen. Allerdings werden immer
wieder neue Labels eingeführt, die den
Anschein eines Bio-Labels erwecken. Da
es diesen Labels zum Teil an klaren Spezifikationen
in Bezug auf Ökologie und
Tierschutz mangelt, führen sie zu einer
Verwässerung der Bio-Deklaration.
Neben den bestehenden gesetzlichen Zertifizierungsrichtlinien
gibt es Labels und
Siegel, die sich an eigenen Standards orientieren.
Auch diese verweisen auf ethische
Grundsätze, haben jedoch nur teilweise
einen Bezug zum ökologischen Anbau.
In der vorliegenden Studie werden die
Begriffe «biologisch» und «ökologisch»
im Sinne der Schweizer Bio-Verordnung
verwendet.
Die Bezeichnung «Fair Trade» verweist
auf den Handel von Produkten zu fairen
Preisen, auf den Verzicht auf Ausbeutung
der Dritten Welt und auf die Förderung
von besseren Arbeitsbedingungen
durch die Produzenten.
Im Gegensatz zu «Bio» und «Fair Trade»
existiert kein Siegel für «Nachhaltigkeit».
In diesem Zusammenhang hat
sich ein neuer Begriff der «Corporate
Social Responsibility» etabliert. Die
darunter diskutierten Fragen und Verhaltensnormen
decken ein sehr breites
Spektrum ab, ohne jedoch auf eine klare
Differenzierung in «nachhaltige Bewirtschaftung»
und «Ethik im Wirtschaftsleben»
Rücksicht zu nehmen. Ein erheblicher
Spagat von der «Überfischung der
Meere» bis hin zur «Kinderarbeit» ist
zu bewältigen. Gleichzeitig bestehen erhebliche
Überschneidungen z.B. zwischen
Nachhaltigkeit und ökologischer
Landwirtschaft oder zwischen Fair Trade
und Ethik im Wirtschaftsleben. Um
die befragten Konsumenten nicht zu
verwirren, beschränkte sich der bei der
Befragung verwendete Terminus «Nachhaltigkeit»
auf die Aspekte «schonender
Umgang mit natürlichen Ressourcen»
und «Umweltschutz». Beim Thema Ethik
im Wirtschaftsleben wurden Kinder-
arbeit, Mitarbeiterdiskriminierung, gesundheitsschädliche
Arbeitsbedingungen
und Lohndumping herausgegriffen.
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