23.12.2012 Aufrufe

LEITFADEN WOm marketing LEITFADEN WOm ... - Marktschreyer

LEITFADEN WOm marketing LEITFADEN WOm ... - Marktschreyer

LEITFADEN WOm marketing LEITFADEN WOm ... - Marktschreyer

MEHR ANZEIGEN
WENIGER ANZEIGEN

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.

��������� ��� ���������<br />

����������������������������������<br />

����������������������������������<br />

���������������<br />

��������� ���������<br />

��� ���<br />

��������� ���������


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz<br />

Herausgeber<br />

<strong>LEITFADEN</strong><br />

WOM<br />

Marketing<br />

Die neue Empfehlungsgesellschaft<br />

Online und offline neue Kunden gewinnen<br />

durch Social Media Marketing, Viral Marketing,<br />

Advocating und Buzz


ISBN-13: 978-3-00-030470-5<br />

ISBN-10: 3-00-030470-3<br />

© 2010 <strong>marketing</strong>-BÖRSE GmbH, Waghäusel<br />

Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel<br />

Internet: http://www.<strong>marketing</strong>-boerse.de<br />

Kontakt: info@<strong>marketing</strong>-boerse.de<br />

Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg<br />

Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe<br />

Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm<br />

Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier<br />

Printed in Germany<br />

Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren<br />

und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen.<br />

Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder<br />

Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine<br />

juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung<br />

übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch<br />

nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren<br />

können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen<br />

Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.<br />

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem<br />

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche<br />

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten<br />

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.<br />

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung<br />

außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages<br />

unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen,<br />

Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.


Vorwort<br />

Zwei Drittel der großen US-Online-Shops nutzen schon die Weiterempfehlfunktionen<br />

ins Social Web. „Social Sharing“ heißt der große Trend.<br />

Empfehlungen werden massenhaft weitergereicht oder „retweetet“. Nahezu<br />

neunzig Prozent der Internetnutzer finden die Bewertungen anderer wichtig<br />

und nutzen sie als Informationsquelle. Wer auf einer Produktseite im Internet<br />

von den Gesichtern seiner Freunde angelacht wird, weil diese den „Gefällt<br />

mir“-Knopf gedrückt haben, kauft eher.<br />

Google, Qype und Foursqare erlauben es schon heute, jeden beliebigen Ort<br />

weiterzuempfehlen. Gerade hat Facebook diese Funktion freigeschaltet.<br />

Das führende US-Bewertungsportal Yelp startete kürzlich in Deutschland.<br />

Empfehlungen sind der neue Trend im Internet. Selbst Adwords-Textanzeigen<br />

können seit Kurzem bewertet werden. Die ersten Kneipen geben<br />

empfehlungsstarken Foursquare-Nutzern Freibier aus.<br />

Was bei Eurovision noch ein einmaliges Telefonvoting ist, wird nun im Internet<br />

zum Massenphänomen. Was im Moment noch wie ein harmloses Spiel aussieht,<br />

kann jedoch bald ernst werden. Wer beim Voting durchfällt, hat verloren. Wer<br />

in der Werbung mehr verspricht, als er halten kann, bekommt schlechte<br />

Bewertungen. Der Umsatz steigt nicht mehr proportional zum Werbedruck,<br />

sondern mit der Zahl positiver Empfehlungen. Mundpropaganda gewinnt an<br />

Bedeutung, weil das Internet es so leicht macht.<br />

Wer die Regeln des WOM-Marketing kennt, wird zu den Gewinnern gehören.<br />

Was früher im Kleinen weitererzählt wurde, erreicht heute blitzschnell die halbe<br />

Welt. Wenn bei Münster ein Blumenkübel umfällt, weiß es sofort die halbe<br />

Nation. Googeln Sie einmal danach. Eines sollten Sie bedenken: WOM lässt sich<br />

nur bedingt steuern. Was jedoch steuerbar ist, erfahren Sie in diesem Buch.<br />

München und Waghäusel, im August 2010<br />

Anne M. Schüller Torsten Schwarz<br />

Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Vorwort<br />

3


INHALT<br />

Vorwort ..................................................................................................... 3<br />

Anne M. Schüller, Torsten Schwarz<br />

Einleitung .................................................................................................. 7<br />

Anne M. Schüller<br />

1. Strategische Grundlagen<br />

Empfehlungen und (Online-)Marketing<br />

– kurzer Abriss einer langen Geschichte .................................................... 17<br />

Ossi Urchs<br />

Ein roter Faden im Begriffsdschungel ........................................................ 22<br />

Alexander Körner<br />

Kritische Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz<br />

von viralem Marketing ............................................................................... 27<br />

Marcus Schögel, Fabian Dörr, Dennis Herhausen<br />

Wie wichtig ist Mundpropaganda-Marketing? ........................................... 38<br />

Bernd Röthlingshöfer<br />

Positionierung – der Schlüssel<br />

für erfolgreiche Empfehlungen ................................................................... 43<br />

Peter Sawtschenko<br />

Das Empfehlungsverhalten der Limbic Types ............................................ 54<br />

Hans-Georg Häusel<br />

Storytelling und Mundpropaganda ............................................................. 62<br />

Werner T. Fuchs<br />

2. Meilensteine im WOM<br />

Erfolgsfaktor Kunde: Mit Fans Neugeschäft generieren ............................ 75<br />

Roman Becker<br />

Erfolgreiches Ambassador Relationship Marketing ..................................... 89<br />

Jens Cornelsen<br />

WOM- und WOW-Branding:<br />

Die neue Ära der Markenführung ................................................................. 99<br />

Michael Brandtner, Karsten Kilian<br />

Virale Markenkommunikation erfolgreich managen .................................. 113<br />

Franz-Rudolf Esch, Daniel Stenger, Kai Harald Krieger<br />

Chance Online-PR – zielgerichtet kommunizieren<br />

im Social Web ............................................................................................. 132<br />

Ed Wohlfahrt<br />

4


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Inhaltsverzeichnis<br />

3. Word-of-Mouth-Marketing im Web<br />

Mundpropaganda dank „Empowered Involvement“ ................................... 143<br />

Martin Oetting<br />

Social Media: Vom Hype zum strategischen Einsatz ................................. 152<br />

Mirko Lange<br />

Empfehlungs<strong>marketing</strong>. Das wahre Virale. ................................................ 160<br />

Mark Pohlmann<br />

eWOM: Planung und Steuerung von Kundenempfehlungen ..................... 169<br />

Christian Holsing, Björn Schäfers<br />

Active seeding ............................................................................................ 178<br />

Emanuel Rosen<br />

WOM-Kampagnen ..................................................................................... 184<br />

David Eicher<br />

Viral Marketing in Facebook ...................................................................... 206<br />

Andreas Bersch<br />

Empfehlungs<strong>marketing</strong> mit Twitter ............................................................ 229<br />

Stefan Berns<br />

Bilder sagen mehr als 1.000 Worte. Und virale Videos? ............................ 240<br />

Felix Holzapfel<br />

4. Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />

Empfehlungen in Online-Communities ...................................................... 253<br />

Thorsten Hahn<br />

Bewertungen als Grundlage für Empfehlungen ......................................... 259<br />

Dirk Maass<br />

Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen ............................... 267<br />

Marcel Schreyer<br />

Empfehlungen durch Anreize verstärken .................................................... 282<br />

Thomas Kilian<br />

Viralisiert von Mund zu Mund und Maus zu Maus .................................... 290<br />

Marco Ripanti<br />

Weiterempfehlfunktionen in E-Mail und Web ............................................ 295<br />

René Kulka<br />

Mensch und Algorithmus – Relevanzmessung im Netz ............................. 303<br />

Holger Schmidt<br />

Rechtliche Aspekte von Tell-a-Friend und SWYN-Marketing ................... 307<br />

Martin Schirmbacher<br />

5


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Inhaltsverzeichnis<br />

5. Die praktische Umsetzung im Offline-WOM<br />

Guerilla-Marketing inside –<br />

zwischen MacGyver und Sokrates ............................................................. 319<br />

Thomas Patalas<br />

PR als Magnet: Wie man die Anziehungskraft für Kunden erhöht ............. 330<br />

Elita Wiegand, Christian Maria Fischer<br />

Referenzen – der Zaubertrank des Marketings ........................................... 338<br />

Harry Weiland<br />

Die Empfehlungsfrage im Verkaufsgespräch .............................................. 352<br />

Anne M. Schüller<br />

6. Reputationscontrolling im WOM<br />

Im Internet kommt alles raus ...................................................................... 357<br />

Tim Cole<br />

Personal Branding und Reputation Management ....................................... 362<br />

Klaus Eck<br />

Negative Mundpropaganda durch Beschwerden ........................................ 375<br />

Andreas Schöler<br />

Social Media Monitoring ............................................................................ 389<br />

Stefan Oßwald<br />

7. Die Implementierung des WOM<br />

Die neue Empfehlungsgesellschaft ............................................................. 397<br />

Torsten Schwarz<br />

Die neuen Momente der Wahrheit:<br />

WOM im Kontaktpunkt-Management ........................................................ 420<br />

Anne M.Schüller<br />

8. Anhang<br />

Autoren ....................................................................................................... 438<br />

Stichworte ................................................................................................... 443<br />

6


Bewertungsportale für die<br />

4<br />

Kundengewinnung nutzen<br />

Marcel Schreyer<br />

„Weiterempfehlungen sind die beste Werbung.“ Das hören Sie wahrscheinlich<br />

von jedem Unternehmer, den Sie fragen. Und Sie werden es in diesem Buch<br />

schon dutzende Male gelesen haben. Zweifelsohne, es gibt nichts Besseres,<br />

als wenn zufriedene Kunden von sich aus Empfehlungen aussprechen. Wenn<br />

sie Freunden und Bekannten von Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten<br />

begeistert erzählen. Das ist vertrauenswürdiger und günstiger als jede<br />

Werbemaßnahme.<br />

Bewertungsportale im Internet sind dagegen eher die ungeliebten Stiefkinder<br />

der Weiterempfehlung. Diesen Eindruck bekomme ich jedenfalls, wenn ich die<br />

Meinungen vieler Unternehmen dazu höre. Den Bewertungsportalen haftet das<br />

Vorurteil an, dass sie nur von unzufriedenen Kunden oder sogar Wettbewerbern<br />

genutzt werden, um das Unternehmen anzuschwärzen. Dieses Vorurteil trifft<br />

zumindest zu, solange Sie nichts unternehmen, um diese Situation zu ändern.<br />

Wer den Dingen seinen Lauf lässt und Trends ignoriert, darf sich wohl kaum<br />

wundern, wenn sie sich entgegen den eigenen Interessen entwickeln.<br />

Fakt ist jedenfalls, dass Bewertungen im Internet gelesen werden und hohe<br />

Glaubwürdigkeit besitzen. Laut einer Studie der GfK und der telegate AG<br />

suchen die Deutschen 600 Millionen Mal pro Jahr im Internet nach Unternehmen<br />

und Dienstleistungen [1]. Oftmals beziehen sie dabei Bewertungsportale in ihre<br />

Recherche mit ein. Sieben von zehn Menschen stufen Online-Bewertungen als<br />

vertrauenswürdig ein, wie eine Nielsen-Studie ergab. Nur Empfehlungen von<br />

Bekannten genießen noch höheres Ansehen [2].<br />

Ganz so unwichtig sind Bewertungsportale also nicht, zumindest nicht für<br />

potenzielle Kunden. Wer den Wert von Empfehlungen erkannt hat, kommt nicht<br />

umhin, sich einmal ernsthaft mit der Frage zu befassen, ob und wie Online-<br />

Bewertungsportale das Empfehlungs<strong>marketing</strong> bereichern können.<br />

Die Grenzen der persönlichen Weiterempfehlung<br />

Ihre Kunden empfehlen Sie persönlich immer und überall weiter? Klasse! Nicht<br />

wenige Kleinst- und Kleinbetriebe können von solchen Weiterempfehlungen<br />

gut leben. Sobald ein Unternehmen weiter wächst, die Auftragsbücher<br />

laufend nachgefüllt werden müssen, die Kundenzahlen steigen, reichen diese<br />

Empfehlungen nicht mehr aus. Ganz ehrlich, 99,9 Prozent der mittelständischen<br />

Unternehmen kommen nicht umhin, mit Werbung oder klassischem Vertrieb<br />

neue Kunden zu gewinnen.<br />

http://www.<strong>marketing</strong>-boerse.de/Experten/details/Marcel-Schreyer<br />

267<br />

Nur von<br />

unzufriedenen<br />

Kunden und<br />

Wettbewerbern<br />

genutzt?<br />

Bewertungsportale<br />

können<br />

das Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />

bereichern


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />

Natürliche<br />

Grenzen der<br />

persönlichen<br />

Weiterempfehlung<br />

Mit Online-<br />

Bewertungsportalen<br />

schnell<br />

eine große<br />

Zahl an Weiterempfehlungen<br />

erreichen<br />

Dabei müsste man doch vermuten können, dass in einer durchweg zufriedenen<br />

Kundschaft ausreichend Potenzial steckt, um durch Weiterempfehlungen für<br />

einen stetigen Zustrom an neuen Kunden zu sorgen. Dass dem meist nicht so<br />

ist, liegt an den natürlichen Grenzen der persönlichen Weiterempfehlung. Die<br />

Grenzen sind unter anderem durch diese Faktoren bestimmt:<br />

• Die kritische Masse: Da nur x Prozent aller Menschen Ihr Angebot benötigen,<br />

muss eine Vielzahl mehr an Empfehlungen ausgesprochen werden, um neue<br />

Kunden zu generieren. Dass diese kritische Masse an Empfehlungen nicht<br />

erreicht wird, kann daran liegen, dass Sie zu wenige Kunden haben. Oder die<br />

Anzahl und Intensität der Kontakte (Verwandte, Freunde, Kollegen, et cetera)<br />

Ihrer Kunden ist zu gering.<br />

• Die Art Ihres Angebots: Wenn Ihre Leistungen eher selten oder nur von einer<br />

speziellen Zielgruppe benötigt werden, ist es eher unwahrscheinlich, dass eine<br />

Empfehlung an den „Richtigen“ gerät. Ein Beispiel: Der frisch gebackene<br />

Besitzer eines Wintergartens wird wahrscheinlich stolz allen Bekannten<br />

davon erzählen und Gäste in den neuen Wintergarten einladen. Doch wie<br />

wahrscheinlich ist es, dass einer dieser Bekannten in absehbarer Zeit die<br />

Anschaffung eines Wintergartens plant?<br />

• Der Unterhaltungswert Ihres Angebots: Sie können hundert Prozent<br />

zufriedene Kunden haben und trotzdem keine Weiterempfehlungen erhalten.<br />

Das kann daher kommen, dass Ihr Angebot als Gesprächsthema einfach nichts<br />

hermacht (vielleicht sogar unerfreulich, peinlich ist) oder zu alltäglich ist. Da<br />

Sie nichts Außergewöhnliches bieten und Ihren Kunden „nur“ soliden Service<br />

bieten, gehen Sie in der Alltagsroutine Ihrer Kunden einfach unter.<br />

Die beschriebenen Faktoren können dazu führen, dass nicht genügend<br />

Empfehlungen für Ihr Unternehmen ausgesprochen werden oder dass die<br />

Empfehlungen wirkungslos verpuffen. Das riesige Potenzial Ihrer zufriedenen<br />

Kundschaft bleibt ungenutzt.<br />

Bewertungsportale: Empfehlungen auf Abruf<br />

Bewertungsportale im Internet helfen Ihnen, dieses ungenutzte Potenzial zu<br />

heben. Sie sind eine geeignete Ergänzung in Ihrer Marketingstrategie, um die<br />

Zahl und Wirksamkeit Ihrer Weiterempfehlungen zu erhöhen. Mit Online-<br />

Bewertungsportalen können Sie…<br />

• relativ schnell eine große Zahl an Weiterempfehlungen erreichen.<br />

• Weiterempfehlungen zeit- und ortsabhängig verfügbar machen.<br />

• Weiterempfehlungen zielgenau an potenzielle Kunden richten.<br />

• den Überblick über Ihre zufriedenen Kunden (oder Ihre unzufriedenen Kunden)<br />

behalten und Ihren Erfolg im Empfehlungs<strong>marketing</strong> messen.<br />

268


Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />

Damit Sie zunächst eine grobe Vorstellung von der Wirkungsweise<br />

der Bewertungsportale bekommen, möchte ich zwei reale Situationen<br />

demonstrieren:<br />

Erste Situation: Kunde A googelt nach einem Rechtsanwalt in seiner Stadt, der<br />

ihm in einer Angelegenheit helfen soll. Auf der ersten Seite der Suchergebnisse<br />

taucht das Profil eines Rechtsanwalts auf einem Bewertungsportal auf. Kunde<br />

A klickt das Profil an. Das Profil ist informativ und zahlreiche positive<br />

Bewertungen machen Eindruck. Kunde A hat ein gutes Gefühl und ruft beim<br />

Rechtsanwalt an, um einen persönlichen Termin zu vereinbaren.<br />

Zweite Situation: Kunde B sucht in einem Branchenbuch nach einem<br />

Elektroinstallateur für sein Eigentumshaus. Oder er hat von Bekannten einige<br />

Hinweise bekommen. Leider hat Kunde B schon viele leidvolle Erfahrungen<br />

mit Handwerkern gemacht. Doch es bleibt ja nichts anderes übrig, er ruft beim<br />

Elektroinstallateur an und lässt sich ein Angebot erstellen. Mit dem Angebot<br />

kommt ein Hinweis auf zahlreiche positive Kundenmeinungen. Über die Webseite<br />

des Elektrobetriebs kommt Kunde B auf ein Bewertungsportal. Nachdem er die<br />

Meinungen durchgelesen hat, ist er überzeugt, einen zuverlässigen Anbieter<br />

gefunden zu haben.<br />

Sie sehen, mit Bewertungsportalen erreichen Sie nicht nur Interessenten, die<br />

direkt über das Internet nach Ihnen suchen. Machen Sie Bewertungsportale zu<br />

Ihrer zentralen Sammelstelle für Weiterempfehlungen und sorgen Sie dafür,<br />

dass alle Welt von Ihren positiven Bewertungen erfährt! Doch… oh weh… Sie<br />

sind noch auf gar keinem Bewertungsportal vertreten, haben noch gar keine<br />

Bewertungen? Macht nichts. Ich zeige Ihnen in diesem Beitrag Schritt für Schritt,<br />

wie Sie Bewertungsportale für sich nutzen können. Sie brauchen dafür keine<br />

besonderen technischen Kenntnisse und können sofort loslegen. Die beiden<br />

Portale, auf die ich näher eingehe, sind Qype und KennstDuEinen?. Diese beiden<br />

sind relativ bekannte Vertreter der zahlreich vorhandenen Bewertungsportale.<br />

Ich stelle Ihnen beide Portale zunächst kurz vor.<br />

Qype ist das führende Empfehlungsportal und Städtemagazin in Deutschland<br />

mit über 15 Millionen Nutzern pro Monat (Ende 2009) [3]. Die Nutzer bewerten<br />

dort Unternehmen, unter anderem aus den Bereichen Gastronomie, Einkaufen,<br />

Dienstleistungen, Freizeit, Wellness. Alle Inhalte werden von den Nutzern erstellt<br />

und geändert. Außerdem können sich die Nutzer untereinander austauschen, in<br />

Gruppen diskutieren, Empfehlungen aussprechen oder sich zu Veranstaltungen<br />

verabreden. Qype hat den Charakter einer Community. Unternehmen können<br />

eine Profilseite für sich erstellen und sich bewerten lassen. Sie können auch<br />

Gutscheine erstellen, eigene Events veröffentlichen und weitere Online-<br />

Marketing-Angebote innerhalb von Qype nutzen (teilweise kostenpflichtig).<br />

KennstDuEinen? ist noch ein paar Nummern kleiner und unbekannter, hat<br />

aber ein sehr durchdachtes Konzept. Das Portal beschränkt sich rein auf die<br />

Bewertung von Dienstleistern und versucht, persönliche Weiterempfehlungen<br />

möglichst realitätsnah abzubilden. Auch KennstDuEinen? bietet vielfältige<br />

Marketingmöglichkeiten für Unternehmen. Bei kostenloser Nutzung ist<br />

269<br />

Zentrale<br />

Sammelstelle<br />

für Weiterempfehlungen<br />

Branchen:<br />

Gastronomie,<br />

Einkaufen,<br />

Dienstleistungen,<br />

Freizeit<br />

KennstDuEinen?<br />

bewertet nur<br />

Dienstleister


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />

Macht über<br />

das eigene<br />

Firmenprofil<br />

übernehmen<br />

der Funktionsumfang aber sehr eingeschränkt. Community-Funktionen,<br />

wie Gruppen, gibt es keine. Einzig und allein die Empfehlung steht im<br />

Mittelpunkt.<br />

Bei beiden Portalen beginnt Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong> damit, dass Sie eine<br />

Profilseite für Ihr Unternehmen erstellen. Dann können Sie sich von möglichst<br />

vielen Kunden bewerten lassen und über diese Empfehlungen neue Kunden<br />

gewinnen. Die grundlegende Vorgehensweise ist bei den beiden Portalen gleich.<br />

Daher zeige ich Ihnen der Übersicht halber ausführlich, wie Sie Qype nutzen<br />

und stelle anschließend bei KennstDuEinen? nur dessen besondere Angebote<br />

heraus. (Das soll keine Wertung darstellen. Beide Portale haben wie auch andere<br />

Mitbewerber ihre Vor- und Nachteile.)<br />

Übrigens müssen Sie Ihr Profil auf diesen Portalen nicht selbst anlegen. Jeder<br />

Nutzer kann Ihre Firmendaten eingeben und eine Bewertung zu Ihnen schreiben.<br />

Dagegen können Sie auch nichts tun. Da Sie aber Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />

selbst in die Hand nehmen und steuern wollen, sollten Sie die Macht über Ihr<br />

Firmenprofil übernehmen, es selbst pflegen und aktualisieren.<br />

Erstellen Sie Ihr Unternehmensprofil bei Qype<br />

Gehen Sie auf http://qype.com und klicken Sie ganz oben auf „Geschäftsinhaber?<br />

GRATIS eintragen!“ und danach auf den Button „Jetzt gratis eintragen“. Geben<br />

270<br />

Abb. 1: Qype Übersichtsseite für die Stadt Hamburg


Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />

Sie zuerst Ihre Daten ein, um sich persönlich zu registrieren. Danach geben Sie<br />

den Namen und den Ort Ihres Geschäfts ein. Ist Ihr Geschäft noch nicht in der<br />

Qype-Datenbank vorhanden, können Sie es neu anlegen und Ihre geschäftlichen<br />

Daten eingeben. Wurde Ihr Geschäft bereits von einem anderen Benutzer<br />

eingetragen, können Sie nun „Besitzer“ dieses Geschäfts werden.<br />

Nach erfolgreicher Registrierung werden Sie in Ihren persönlichen Bereich<br />

weitergeleitet, wo Sie weitere Angaben zu Ihrem Geschäft machen können.<br />

Vervollständigen Sie unter dem Tab Geschäftsangaben unbedingt gewissenhaft<br />

Ihre Kontaktdaten, Detailangaben und Öffnungszeiten.<br />

Abb. 2: Bereich „Mein Geschäft“: Hier verwalten Sie Ihr Unternehmensprofil in Qype<br />

Laden Sie wenn möglich ein Foto hoch, entweder von Ihren Geschäftsräumen,<br />

Ihren Produkten oder Ihnen selbst. Bei einem Restaurant interessiert die<br />

Menschen wahrscheinlich, wie Ihr Gastraum aussieht. Bei einem Rechtsanwalt<br />

ist eher die Person interessant. Verwenden Sie auf jeden Fall ein hochwertiges,<br />

repräsentatives Bild! Ein verwackelter Schnappschuss wirkt eher abschreckend<br />

als einladend. Über den Tab „Fotos“ können Sie später auch weitere Bilder für<br />

Ihr Profil hochladen.<br />

Geben Sie eine knackige, aussagekräftige Beschreibung zu Ihrem Geschäft<br />

ein. Wenn Sie noch keinen passenden Text parat haben (zum Beispiel von Ihrer<br />

Webseite) ist es sinnvoll, dass Sie sich hierfür etwas Zeit nehmen. Ein guter<br />

Text macht Lust auf mehr, und das wollen Sie ja bewirken. Vergessen Sie auch<br />

nicht, die E-Mail-Adresse für den Kundenkontakt einzugeben. Nichts wäre<br />

271<br />

Wurde Ihr<br />

Geschäft bereits<br />

von einem<br />

anderen Benutzer<br />

eingetragen?<br />

Laden Sie wenn<br />

möglich ein Foto<br />

hoch


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />

Wer sich nicht<br />

aktiv darum<br />

kümmert,<br />

bekommt keine<br />

Bewertungen<br />

Zusätzlich zur<br />

Bewertung kann<br />

der Kunde seine<br />

Bewertung frei<br />

kommentieren<br />

schlimmer, wenn die Anfrage eines potenziellen Kunden im Nirwana landet<br />

statt in Ihrem Postfach.<br />

Ihr Geschäftsprofil ist nun vollständig. Sie haben Ihren eigenen „Platz“ angelegt,<br />

wie es im Qype-Jargon heißt. Jeder Internetnutzer kann nun Ihren Platz über<br />

Suchmaschinen oder andere Wege finden und bewerten. (Um Ihr Profil<br />

anzuschauen, klicken Sie im Bereich „Mein Geschäft“ auf Ihren Firmennamen.)<br />

Vergessen Sie nicht, Ihr Unternehmensprofil zu aktualisieren, beispielsweise<br />

wenn sich Ihre Öffnungszeiten ändern.<br />

Checkliste: Unternehmensprofil<br />

� Sind alle Adress- und Kontaktdaten korrekt?<br />

� Sind der Beschreibungstext und das Foto ansprechend und repräsentativ?<br />

� Haben Sie alle wichtigen Detailinformationen eingegeben?<br />

So erhalten Sie Bewertungen bei Qype<br />

Je mehr Kunden Sie haben und je web-affiner Ihre Kunden sind, desto einfacher<br />

haben Sie es. Angesagte Szenelokale mit jungem Publikum sind ein Selbstläufer<br />

auf Qype. Der erwähnte Elektroinstallationsbetrieb mit überschaubarer<br />

Kundschaft dagegen wird wohl keine Bewertungen bekommen, wenn er sich<br />

nicht aktiv darum kümmert. Im Empfehlungs<strong>marketing</strong> gilt die Regel: Wer<br />

weiterempfohlen werden will, der muss darum bitten. Die Bitte um eine<br />

persönliche Empfehlung gehört wie selbstverständlich zu jedem – erfolgreichen<br />

– Kundengespräch. Wen sollten Sie also um eine Bewertung auf „Ihrem“ Online-<br />

Bewertungsportal bitten? Natürlich jeden Ihrer Kunden! Zumindest die, mit<br />

denen Sie es sich nicht komplett verscherzt haben.<br />

Eine Bewertung auf Qype funktioniert folgendermaßen: Ihre Kunden besuchen<br />

Ihr Unternehmensprofil, welches sie entweder über die Suchfunktion oder über<br />

die direkte Eingabe der Adresse gefunden haben. Ihr Kunde klickt auf den Button<br />

„Beitrag schreiben“ rechts neben den Unternehmensdaten. Nun kann er in einer<br />

vierstufigen Skala Ihr Preisniveau angeben sowie mit ein bis fünf Sternchen<br />

eine allgemeine Bewertung Ihres Unternehmens/Ihrer Leistungen vornehmen.<br />

(Sie sehen diese Bewertungsmöglichkeiten in Ihrem Profil nicht, wenn Sie als<br />

Geschäftsinhaber angemeldet sind!)<br />

Zusätzlich zur Bewertung kann Ihr Kunde seine Bewertung frei kommentieren<br />

und passende Stichworte, so genannte Tags, zu Ihrem Unternehmen eintragen.<br />

Die Bewertung jedes Benutzers geht in die allgemeine Bewertung Ihres<br />

Unternehmens ein und wird über die Sternchen-Skala ganz oben in Ihrem Profil<br />

angezeigt.<br />

272


Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />

Wie bitten Sie nun Ihre bisherigen und zukünftigen Kunden, Sie auf diese<br />

Weise zu bewerten und zu empfehlen? Wenn Sie persönlichen Kontakt zu<br />

Ihren Kunden haben, beispielsweise in einem Ladengeschäft, bitten Sie auch<br />

persönlich um eine Bewertung. Geben Sie einen Flyer mit, auf dem der Link<br />

zu Ihrem Qype-Profil und eine kurze Anleitung gedruckt ist. (Qype stellt Ihnen<br />

hierfür Material zur Verfügung.) Verschicken Sie Rechnungen per Post, bietet<br />

sich ein Hinweis auf der Rechnung oder einen Beileger im Briefkuvert an.<br />

Wickeln Sie Ihre Verkäufe hauptsächlich über E-Mail ab, senden Sie jedem<br />

Käufer nach zwei Wochen eine E-Mail zu. Entsprechende Software erledigt<br />

das automatisch für Sie.<br />

Wollen Sie Ihre bisherigen zufriedenen Kunden für eine Empfehlung aktivieren,<br />

nutzen Sie die gleichen Wege. Machen Sie einen Rundruf oder versenden Sie<br />

ein postalisches Mailing. Haben Sie eine sehr große Kundendatenbank, ist es<br />

am günstigsten, ein E-Mailing an alle zu verschicken. Qype bietet hierzu eine<br />

hilfreiche Funktion an, wenn Sie keine eigene Newsletter-Software besitzen. Im<br />

Bereich „Mein Geschäft“ unter dem Tab „Bewertungen“ können Sie eine Liste<br />

mit E-Mail-Adressen hochladen und an alle diese Empfänger einen individuellen<br />

Text verschicken. Nutzen Sie dafür aber nur solche E-Mail-Adressen, deren<br />

Besitzer mit der Nutzung ausdrücklich einverstanden sind. Sehr schlecht wäre,<br />

wenn einige Empfänger ihrem Ärger über den „Spam“ gleich in Ihrem Qype-<br />

Profil Luft machen würden.<br />

Ob Sie alle Bewerter anschließend mit einer Kleinigkeit belohnen wollen, hängt<br />

von den Umständen ab. Ein kleines Geschenk könnte Ihre Kunden motivieren,<br />

bei der Bewertung ihren richtigen Namen anzugeben. Empfehlungen von einem<br />

„echten“ Menschen wirken natürlich ganz anders als von einem anonymen.<br />

Auf keinen Fall sollten Sie den Eindruck erwecken, dass Sie sich positive<br />

Bewertungen erkaufen wollen. Lassen Sie auf jeden Fall Raum für ehrliche,<br />

sachliche Kritik. Selbst wenn diese nachher die ganze Welt lesen kann.<br />

Gelegentliche Kritik erhöht übrigens die Glaubwürdigkeit Ihrer Bewertungen.<br />

Oder werden Sie nicht misstrauisch, wenn Sie über ein Unternehmen<br />

nur seitenlange Lobeshymnen lesen würden? Jedes Unternehmen macht<br />

Fehler. Nehmen Sie die Kritik Ihrer Kunden als Motivation, sich weiter zu<br />

verbessern.<br />

Qype bietet die Möglichkeit, Bewertungen anderer Nutzer zu kommentieren.<br />

Unter jeder Bewertung finden Sie dafür einen Button „Kommentieren“.<br />

Reagieren Sie damit auf Kritik, entschuldigen Sie sich oder merken Sie an,<br />

dass ein bestimmter Fehler zwischenzeitlich ausgebügelt wurde. So können alle<br />

sehen, dass Sie Ihre Kunden ernst nehmen und alles für deren Zufriedenheit<br />

tun.<br />

Vielleicht müssen Sie bei Ihren Kunden erst Überzeugungsarbeit leisten. Vor<br />

allem dann, wenn Ihre Kundschaft im Umgang mit dem Internet nicht so geübt<br />

ist. Geben oder schicken Sie Ihren Kunden doch einen kleinen Leitfaden<br />

mit: „So bewerten Sie uns“. Sie dürfen sich dazu gerne von diesem Beitrag<br />

inspirieren lassen. Bereiten Sie die Aktionen, mit der Sie um Bewertungen<br />

273<br />

Flyer mit dem<br />

Link zum Qype-<br />

Profil verteilen<br />

Liste mit<br />

E-Mail-Adressen<br />

hochladen<br />

und einen<br />

individuellen<br />

Text verschicken<br />

Gelegentliche<br />

Kritik erhöht<br />

die Glaubwürdigkeit<br />

Ihrer<br />

Bewertungen<br />

Reagieren Sie<br />

auf Kritik


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />

Mobile Nutzung<br />

der Bewertungsplattformen<br />

nimmt zu<br />

Qype bietet die<br />

Möglichkeit,<br />

Gutscheine zu<br />

erstellen<br />

bitten, auf jeden Fall sorgfältig vor und beziehen Sie alle wichtigen Faktoren<br />

mit ein. Schließlich soll dies Ihr Start ins erfolgreiche Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />

mit Bewertungsportalen sein!<br />

Checkliste: Bewertungen erhalten<br />

� Wann und wie bitten Sie Ihre Kunden am besten um eine Bewertung?<br />

� Haben Sie alle zufriedenen Kunden um eine Bewertung gebeten,<br />

entweder persönlich, per Post oder per E-Mail?<br />

� Wie können Sie Ihren Kunden die Bewertung so leicht wie möglich machen?<br />

� Überprüfen Sie die Bewertungen regelmäßig und reagieren Sie auf Kritik?<br />

Gewinnen Sie mit Ihren Bewertungen neue Kunden<br />

Die positivste Bewertung bringt nichts, wenn sie niemand liest. Genauso wie<br />

eine persönliche Empfehlung, die zur falschen Zeit an die „falsche“ Person<br />

ausgesprochen wird. Sorgen Sie also dafür, dass möglichst viele potenzielle<br />

Kunden Ihr Profil bei Qype anschauen. Teilweise finden Nutzer von alleine<br />

dorthin, wenn sie über Google nach lokalen Unternehmen suchen. Qype ist<br />

teilweise in den Google-Ergebnisseiten recht weit oben, so dass Sie darüber<br />

kostenlose Profil-Besucher bekommen. Da Qype einen großen Bekanntheitsgrad<br />

hat, suchen viele Menschen direkt im Portal, um Unternehmen oder Angebote zu<br />

finden. Nutzer können sich auf Qype auch gegenseitig Unternehmen empfehlen<br />

und ihre Kontakte über neue Bewertungen informieren. So ist innerhalb von<br />

Qype eine aktive Community entstanden, die von alleine für Mundpropaganda<br />

sorgt.<br />

Immer wichtiger wird auch die mobile Nutzung der Bewertungsplattform.<br />

Qype bietet einen so genannten standortbasierten Dienst (engl.: Location Based<br />

Service) namens „Qype Radar“ an. Wenn Nutzer unterwegs ein Restaurant oder<br />

einen Fachhändler finden wollen, zeigt ihnen „Qype Radar“ abhängig von ihrem<br />

aktuellen Standort Plätze in der näheren Umgebung an. So kann aus einem Nutzer<br />

des Bewertungsportals innerhalb von Minuten ein zahlender Kunde werden!<br />

Und sagen Sie jetzt bitte nicht, dieses neumodische Zeugs wäre nichts für Sie<br />

und funktionierte bei Ihnen nicht! Standortbasierte mobile Dienste erfreuen<br />

sich immer größerer Beliebtheit und sind heute schon für viele Menschen ganz<br />

alltäglich. Die eingangs erwähnte GfK-Studie hat ergeben, dass jeder Zehnte<br />

ein mobiles Gerät für die Internetsuche nach lokalen Unternehmen nutzt.<br />

Um aus Besuchern möglichst schnell Kunden zu machen, bietet Ihnen<br />

Qype die Möglichkeit, Gutscheine zu erstellen. Gehen Sie dafür in den<br />

Bereich „Mein Geschäft“ und dort auf den Tab „Gutscheine“. Füllen Sie die<br />

Textfelder aus und speichern Sie den Gutschein. Nun können alle Nutzer Ihren<br />

274


Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />

Gutschein ausdrucken, als Grafik auf dem Handy speichern oder per E-Mail<br />

weiterversenden – wieder kostenlose Mundpropaganda für Sie. Überlegen<br />

Sie sich einen attraktiven Rabatt oder ein Extra, das Kunden in ihr Geschäft<br />

lockt. Probieren Sie ruhig verschiedene Aktionen aus und testen Sie, welche<br />

Gutscheine am besten ankommen.<br />

Abb. 3: Anzeige eines Gutscheins mit Qype Radar über ein Mobiltelefon<br />

Wenn Sie mehr Kunden auf diese Art gewinnen möchten, sind die Premium-<br />

Leistungen von Qype für Sie interessant. Für durchschnittlich fünfzig Euro pro<br />

Monat (Kosten werden individuell berechnet) wird Ihr Unternehmenseintrag<br />

oben in den Qype-Suchergebnissen platziert und hervorgehoben, ebenso Ihre<br />

Gutscheine. Sie erhalten detaillierte Statistiken über die Besuchszahlen Ihres<br />

Profils. Und Sie können fünfzig Stichwörter angeben, unter denen Sie bei Google<br />

gerne besser gefunden werden möchten.<br />

Je internetaffiner Ihre Zielgruppe ist und je häufiger Ihr Angebot gebraucht<br />

wird, desto mehr Menschen werden über diese Wege zu Ihrem Profil finden.<br />

Wenn Sie Küchenschreiner, Rechtsanwalt oder Computerspezialist sind, werden<br />

wahrscheinlich keine Menschenmassen täglich nach Ihnen suchen. Hier kommt<br />

es statt auf Masse mehr auf Klasse an. Sie müssen nicht möglichst viele Besucher<br />

auf Ihr Bewertungsprofil locken, sondern genau die, die Ihre Leistung gerade<br />

275<br />

Je internetaffiner<br />

Ihre Zielgruppe,<br />

desto mehr<br />

Menschen finden<br />

ihr Profil


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />

Zahlreiche<br />

positive,<br />

detaillierte<br />

Kundenmeinungen<br />

sind ein<br />

schlagkräftiges<br />

Argument<br />

Machen Sie es<br />

potenziellen<br />

Kunden so<br />

einfach wie<br />

möglich, Ihre<br />

Bewertungen zu<br />

finden<br />

nachfragen. Hierzu müssen Sie selbst aktiv werden. (Dies ist natürlich immer<br />

von Vorteil!)<br />

Kunden können heute permanent aus einer Vielzahl an Angeboten wählen.<br />

Sie tun alles dafür, dass sich Kunden für Sie anstatt für Ihre Mitbewerber<br />

entscheiden. Zahlreiche positive, detaillierte Kundenmeinungen sind ein<br />

schlagkräftiges Argument. Ergo: Egal, mit wem Sie in Kontakt kommen,<br />

Sie sollten niemanden an Ihrem Bewertungsprofil vorbeilassen. Sowohl die<br />

Menschen, die Sie über das Internet finden, als auch die, mit denen Sie über<br />

Telefon, Brief oder persönlich kommunizieren. Wie machen Sie potenzielle<br />

Kunden auf Ihre Bewertungen aufmerksam?<br />

• Auf Ihrer Webseite. Qype bietet hierfür so genannte Widgets an. Das sind<br />

Grafiken, die immer Ihre aktuelle Durchschnittsbewertung (die Sternchen)<br />

anzeigen und auf Ihr Qype-Profil verlinken. Im Bereich „Mein Geschäft“ unter<br />

dem Tab „Widgets“ können Sie aus drei Formaten auswählen. Kopieren Sie<br />

einfach den dort angezeigten Code in Ihre Webseite. Natürlich können Sie den<br />

Hinweis in Ihrer Webseite auf Qype auch anders lösen.<br />

• In Ihrer regelmäßigen Kommunikation. Weisen Sie in Ihrem Newsletter, Blog<br />

oder Kundenmagazin auf Ihre Bewertungen hin. Führen Sie neue positive<br />

Kundenmeinungen im Originalton an. (Fragen Sie die betreffenden Kunden<br />

vorher um Erlaubnis.) Verbreiten Sie neue Bewertungen auch über Ihren<br />

Twitter- oder Facebook-Account.<br />

• In Ihren Werbemaßnahmen. Nutzen Sie Kundenmeinungen in Werbebriefen<br />

oder in Werbeanzeigen, auf Postern, in Radiospots. Eine echte Empfehlung<br />

eines Kunden wirkt zehnmal mehr als ein noch so flotter Werbespruch. Also<br />

warum nutzen Sie Ihre Bewertungen nicht in der Werbung?<br />

• In Ihren Angeboten. Verweisen Sie in Ihren Angeboten auf Ihr Bewertungsprofil<br />

und legen Sie ein Blatt mit einer Auswahl an positiven Kommentaren bei.<br />

• In Broschüren, auf Visitenkarten und so weiter.<br />

Ein Tipp: Der direkte Link zu Ihrem Unternehmensprofil bei Qype ist lang und<br />

schlecht zu merken. Geben Sie in Printmedien daher besser die Adresse Ihrer<br />

Webseite an und platzieren Sie dort prominent einen Hinweis auf Ihr Profil.<br />

Machen Sie es potenziellen Kunden so einfach wie möglich, Ihre Bewertungen<br />

zu finden.<br />

Empfehlungen sind weitaus glaubwürdiger als jede Werbemaßnahme von<br />

Unternehmen. Versuchen Sie daher immer zuerst, die Möglichkeiten des<br />

Empfehlungs<strong>marketing</strong>s auszureizen, bevor Sie weitere Maßnahmen planen.<br />

Behalten Sie bei allen – auch klassischen – Werbemaßnahmen das Ziel im Sinn,<br />

Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong> zu fördern. Bauen Sie in alle Werbemaßnahmen<br />

mindestens eine Komponente des Empfehlungs<strong>marketing</strong>s ein, zum Beispiel<br />

wenn Sie Kundenmeinungen in Ihren Werbeanzeigen abdrucken. Dadurch<br />

vervielfacht sich die Wirkung Ihrer Werbung – und es kostet Sie keinen Cent<br />

mehr.<br />

276


Bewertungsportal für Dienstleister: KennstDuEinen?<br />

Neben dem Marktführer Qype sticht unter den zahlreichen Bewertungsportalen<br />

noch das Angebot KennstDuEinen? (http://kennstdueinen.de) heraus.<br />

KennstDuEinen? bietet ein spezielles, auf Dienstleister zugeschnittenes Konzept<br />

an. Dienstleistungen sind für Kunden – im Vergleich zu materiellen Produkten<br />

– immer mit einem hohen Risiko verbunden. Die Qualität einer Dienstleistung<br />

kann erst in vollem Umfang beurteilt werden, wenn sie erbracht ist. Dann ist<br />

es aber meist zu spät. Deshalb sind Referenzen und Weiterempfehlungen im<br />

Dienstleistungsbereich noch wichtiger als anderswo: Es geht um Vertrauen.<br />

Das Konzept von KennstDuEinen? zielt darauf ab, die Vertrauenswürdigkeit<br />

persönlicher Empfehlungen möglichst verlustfrei ins Internet zu übertragen.<br />

So können Kunden auf KennstDuEinen? keine anonymen Bewertungen<br />

abgeben, mindestens Initialen und Ort sind immer aufgeführt. Die Bewertungsmöglichkeiten<br />

sind wesentlich detaillierter. Neben dem Gesamteindruck lassen<br />

sich auch Preis, Leistungs- und Betreuungsqualität sowie Termintreue in einer<br />

Skala von eins bis fünf bewerten. Aus den einzelnen Faktoren wird dann die<br />

Gesamtbewertung im Schulnotensystem errechnet. Haben Sie mindestens drei<br />

positive Bewertungen erhalten, können Sie das „Gold-Wert-Siegel“ auf Ihrer<br />

Webseite einbinden.<br />

Eine ausführliche Anleitung, wie Sie Ihr Unternehmensprofil bei KennstDuEinen?<br />

anlegen und alle Funktionen nutzen, ist an dieser Stelle nicht notwendig. Wenn<br />

Sie KennstDuEinen? für Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong> nutzen möchten, sollten Sie<br />

auf jeden Fall das Premium-Paket für jährlich sechshundert Euro buchen. Dafür<br />

bekommen Sie einiges geboten und der Kundenservice berät Sie ausführlich<br />

beziehungsweise übernimmt einen Großteil der Arbeit für Sie. Ihre Vorteile als<br />

Premium-Kunde sind:<br />

•<br />

•<br />

•<br />

•<br />

Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />

KennstDuEinen? bringt Sie bei Google nach vorne, im besten Fall sind Sie<br />

dreimal auf der ersten Google-Seite gelistet: In den natürlichen Ergebnissen,<br />

in den Google-Maps-Ergebnissen und bei den Adwords-Anzeigen. (So zum<br />

Beispiel, wenn Sie nach „maler frankfurt“ googeln.) Für die Klicks auf Ihre<br />

Adwords-Anzeigen zahlen Sie extra, 150 Euro Startguthaben sind im ersten<br />

Jahr inklusive.<br />

Sie erhalten ein ausführliches Unternehmensprofil mit Link auf Ihre Webseite.<br />

Die Texte schreibt KennstDuEinen? für Sie.<br />

Sie können ein Widget auf Ihrer Webseite einbinden, das automatisch die<br />

neuesten Kundenbewertungen auflistet. Die Gestaltung des Widgets ist frei<br />

an Ihre Webseite anpassbar.<br />

KennstDuEinen? stellt Ihnen Bewertungskarten zur Verfügung, die Sie an<br />

Ihre Kunden weitergeben. Ihre Kunden schreiben ihre Meinung auf die Karten<br />

und senden sie portofrei an KennstDuEinen?. Dort werden die Bewertungen<br />

ins System eingegeben. Die Erfahrungen von KennstDuEinen? zeigen, dass<br />

Kunden viel eher bereit sind, ihre Meinung mit Stift und Papier kundzutun<br />

als diese online in ein Formular einzugeben.<br />

277<br />

Dienstleistungen<br />

sind für Kunden<br />

mit einem hohen<br />

Risiko verbunden<br />

„Gold-Wert-<br />

Siegel“ auf<br />

Ihrer Webseite<br />

einbinden<br />

Widget auf<br />

Ihrer Webseite<br />

einbinden, das<br />

automatisch<br />

die neuesten<br />

Kundenbewertungen<br />

auflistet


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />

Angst, dass<br />

enttäuschte<br />

Kunden ihren<br />

Frust öffentlich<br />

loswerden<br />

So nimmt KennstDuEinen? Ihnen bereits viel Arbeit ab und unterstützt Sie<br />

permanent beim Empfehlungs<strong>marketing</strong>. Das entbindet Sie jedoch keinesfalls von<br />

der Verpflichtung, sich selbst aktiv zu kümmern und das Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />

in Ihrem Unternehmen zur Chefsache zu machen.<br />

Checkliste: Durch Bewertungen neue Kunden gewinnen<br />

� Finden alle Besucher Ihrer Webseite leicht zu Ihren Bewertungen?<br />

� Weisen Sie alle potenziellen Kunden auf Ihr Bewertungsprofil hin, egal<br />

auf welchem Wege sie mit Ihnen in Kontakt kommen?<br />

� Nutzen Sie die Empfehlungen Ihrer Kunden in allen Bereichen Ihrer<br />

Unternehmenskommunikation, in der Werbung, im Vertrieb?<br />

Exkurs: Wenn Ihr guter Ruf geschädigt wird<br />

Viele Unternehmen schrecken davor zurück, Bewertungsportale für sich zu<br />

nutzen. Zu groß ist die Angst, dass enttäuschte Kunden ihren Frust öffentlich<br />

loswerden. Oder dass sogar Mitbewerber solche Portale für eine Rufmordkampagne<br />

nutzen, indem sie gefälschte negative Kommentare platzieren.<br />

Diese Angst ist menschlich nachvollziehbar, doch unbegründet. Erstens gibt es<br />

Rufmordkampagnen nicht erst, seit es das Internet gibt. Zweitens können Sie<br />

durch Ignoranz nichts bewirken; jeder Nutzer kann seine Meinung ohne Ihre<br />

Erlaubnis auf Bewertungsportalen loswerden. Ob Sie davon Kenntnis nehmen<br />

wollen oder nicht, spielt keine Rolle. Und drittens ist die Wahrscheinlichkeit<br />

verschwindend gering, dass Sie selbst Opfer von Verleumdungen oder<br />

Rufmordkampagne werden. (Wenn Sie es nicht gerade provozieren.)<br />

Doch sollte jemand tatsächlich ein Bewertungsportal nutzen, um Ihren Ruf zu<br />

schädigen, sehen Sie es positiv: Sie erfahren umgehend von diesem Angriff und<br />

können sofort etwas dagegen unternehmen! Welche Fälle könnten eintreten?<br />

Es gibt drei Möglichkeiten:<br />

1. Ein Bewerter stellt Tatsachenbehauptungen auf, die nicht stimmen oder die<br />

er nicht beweisen kann. (Beispiel: „Dort gibt es nur ungelerntes Personal.“<br />

Korrekt wäre aber: „Das Personal dort machte auf mich keinen kompetenten<br />

Eindruck.“<br />

2. Ein Bewerter bleibt bei der Wahrheit, wird aber beleidigend und greift<br />

Personen auf unsachgemäße Art an. (Beispiel: „Der Verkäufer benahm sich<br />

wie ein A****loch.“ Korrekt wäre aber: „Der Verkäufer war sehr unfreundlich<br />

zu mir.“)<br />

3. Ein Bewerter gibt eine formal völlig korrekte, negative Bewertung ab, die<br />

aber nur ausgedacht ist, um Ihrem Ruf zu schaden.<br />

278


Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />

Natürlich können Sie in solchen Fällen schnurstracks zum Rechtsanwalt<br />

marschieren, viel Zeit und Geld investieren, um Ihren Ruf auf dem Rechtsweg<br />

reinzuwaschen. Allerdings wäre das meist mit Kanonen auf Spatzen<br />

geschossen. Die Bewertungsportale leben davon, dass Unternehmen „korrekt“<br />

bewertet werden und haben ein großes Interesse daran, verleumderische oder<br />

rufschädigende Bewertungen zu verhindern. Deshalb bieten sie eine Reihe<br />

unbürokratischer Wege an, sich gegen Rufschädigung zu wehren.<br />

Bei Qype finden Sie unter jeder Bewertung den Link „Bedenklicher Inhalt?“.<br />

Jeder Nutzer (auch Sie selbst) kann diese Funktion verwenden, um eine<br />

Bewertung, die ihm merkwürdig erscheint, zu melden und überprüfen zu lassen.<br />

Diese Selbstregulierung innerhalb der Community funktioniert sehr gut. 99,9<br />

Prozent der Nutzer sind an wahrheitsgemäßen Bewertungen interessiert und<br />

tragen ihren Teil dazu bei, Qype „sauber zu halten“. Trifft Fall 1 oder 2 auf eine<br />

Bewertung zu, nimmt Qype mit dem Nutzer Kontakt auf und bittet ihn, seine<br />

Bewertung zu korrigieren. Oft stellt sich heraus, dass eine Äußerung keine böse<br />

Absicht war. Manchmal kochen einfach die Emotionen hoch oder der Nutzer<br />

wusste sich nicht anders auszudrücken. Reagiert der Bewerter allerdings nicht,<br />

löscht Qype die betreffende Bewertung.<br />

Im 3. Fall wird es etwas schwieriger, da rein rechtlich gegen eine solche<br />

Bewertung keine Handhabe besteht. Wenn Sie Qype versichern, dass der<br />

Bewerter auf keinen Fall ein Kunde von Ihnen sein kann, wird Qype diesen<br />

Fall subjektiv abwägen. Meist erkennt Qype sehr schnell, wenn es sich bei<br />

negativen Bewertungen um Rufschädigung durch einen Mitbewerber handelt.<br />

Nehmen wir an, mehrere relativ neu registrierte Nutzer bewerten Sie innerhalb<br />

eines kurzen Zeitraums negativ. Diese Nutzer haben aber noch fast keine<br />

anderen Unternehmen bewertet. (Die Zahl der Bewertungen ist bei jedem<br />

Nutzer sichtbar.) In diesem Fall liegt die Vermutung nahe, dass die Nutzer und<br />

die Bewertungen nur von Ihrem Mitbewerber erfunden wurden.<br />

Sicherlich ist es möglich, eine Verleumdungskampagne wirklich gut zu tarnen.<br />

Aber wer tut sich diesen Aufwand an? Wenn überhaupt, dann nur Unternehmen,<br />

die mit den Bewertungsportalen nichts Besseres anzufangen wissen. Ob diese<br />

Unternehmen das nötige Knowhow für eine ausgefeilte Kampagne gegen Sie<br />

haben, wage ich zu bezweifeln. Doch nehmen wir trotzdem einmal an, Sie<br />

bekommen eine erfundene, negative Kritik, vielleicht von einem persönlich<br />

enttäuschten Kunden. Sie können nichts dagegen tun, da es keinerlei Beweise<br />

gibt. Was machen Sie nun?<br />

Reagieren Sie offensiv und öffentlich: Schreiben Sie einen Kommentar<br />

zur Bewertung. Sagen Sie, dass Sie sich beim besten Willen nicht an den<br />

Kunden erinnern können. Bitten Sie den Bewerter, sich zu melden, damit die<br />

Angelegenheit aus der Welt geschafft werden kann. Zusätzlich können Sie dem<br />

Bewerter auch direkt eine Nachricht über Qype senden. Selbst wenn er sich<br />

nicht meldet und seine Bewertung stehenbleibt: Mit Ihrer Reaktion haben Sie<br />

den schwarzen Peter an ihn zurückgegeben, Ihr Ruf wird von der Aktion keinen<br />

Schaden davontragen.<br />

279<br />

Selbstregulierung<br />

innerhalb der<br />

Community<br />

funktioniert<br />

sehr gut<br />

Reagiert der<br />

Bewerter nicht,<br />

löscht Qype<br />

die betreffende<br />

Bewertung


Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />

Niemals gegen<br />

berechtigte<br />

negative Kritik<br />

vorgehen<br />

Aktuelle Liste<br />

mit Bewertungsportalen<br />

auf http:<br />

//comma5.de<br />

Auch bei KennstDuEinen? kann jeder über den Button „Fragwürdig“ Bewertungen<br />

melden. KennstDuEinen? deaktiviert gemeldete Bewertungen sofort vorläufig,<br />

selbst wenn die Klärung noch etwas dauern sollte. Auch KennstDuEinen?<br />

nimmt Kontakt mit den Bewertern auf und löscht gegebenenfalls unzulässige<br />

Bewertungen. Das Kommentieren von Bewertungen ist bei KennstDuEinen?<br />

aber nicht möglich.<br />

Konflikte und Missverständnisse entstehen in allen Bereichen des Lebens. Sie<br />

machen sich nicht angreifbarer, nur weil Sie Bewertungsportale im Internet<br />

aktiv nutzen. Hier gelten die gleichen Gesetze und Regeln wie anderswo.<br />

(Den „rechtsfreien Raum Internet“, den Kritiker so oft erwähnen, gibt es in<br />

Deutschland nicht.) Wer schnell und besonnen reagiert, kann die meisten<br />

Konflikte auf dem kurzen Dienstweg aus der Welt schaffen.<br />

Eine Warnung möchte ich Ihnen aber noch mitgeben: Nutzen Sie die<br />

beschriebenen Mittel niemals, um gegen berechtigte negative Kritik<br />

vorzugehen. Dadurch würden Sie sich nur Ihr eigenes Grab schaufeln und Ihre<br />

Glaubwürdigkeit auf Jahre hinaus verspielen. Wenn ein Kunde zu Recht sauer<br />

ist, gibt es nur eine richtige Reaktion: Den Fehler zugeben und es beim nächsten<br />

Mal besser machen.<br />

Das Wichtigste zum Schluss: Legen Sie los!<br />

Bewertungsportale sind ein hervorragendes Werkzeug, um Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />

systematisch und effizient aufzubauen. Je mehr positive Bewertungen<br />

Sie erhalten, desto mehr Kunden werden Sie darüber gewinnen. Diese<br />

Neukunden bringen Ihnen wieder mehr Bewertungen. Ich habe Ihnen auf den<br />

letzten Seiten beschrieben, wie Sie vorgehen können. Ich habe Ihnen erklärt,<br />

dass Sie keine Angst haben brauchen. Jetzt müssen Sie nur loslegen und Ihre<br />

eigene Erfolgsspirale im Empfehlungs<strong>marketing</strong> in Gang bringen.<br />

Sie müssen dafür nicht unbedingt Qype oder KennstDuEinen? nutzen. Es gibt<br />

viele weitere Bewertungsportale, die verschiedene Schwerpunkte setzen oder<br />

sich auf bestimmte Branchen konzentrieren. Zum Beispiel auf die Hotellerie,<br />

auf Ärzte oder die Finanzbranche. Eine aktuelle Liste mit Bewertungsportalen<br />

stelle ich Ihnen auf meiner Webseite http://comma5.de [4] kostenlos zum<br />

Download bereit.<br />

Wenn Sie sich für ein Portal entschieden haben, lassen Sie die anderen aber bitte<br />

nicht ganz außer Acht. Wie bereits erwähnt, können Nutzer auf den meisten<br />

Portalen ohne Ihre Erlaubnis Bewertungen über Sie schreiben. Prüfen Sie daher<br />

regelmäßig, ob Sie auf anderen Bewertungsportalen bewertet wurden. Finden Sie<br />

positive Bewertungen, dann versuchen Sie, diese auf „Ihr“ Portal umzuleiten.<br />

Finden Sie negative Bewertungen – berechtigt oder unberechtigt –, kümmern<br />

Sie sich wie beschrieben darum.<br />

Meine Anleitung zum Aufbau eines Empfehlungs<strong>marketing</strong>systems funktioniert,<br />

von Details abgesehen, mit allen Bewertungsportalen ähnlich. Pflegen Sie Ihr<br />

280


Profil, bitten Sie alle Ihre Kunden um Bewertungen und sorgen Sie dafür, dass<br />

potenzielle Neukunden von diesen Empfehlungen erfahren. Und strengen Sie<br />

sich gleichzeitig an, immer attraktiver und damit empfehlenswerter für Ihre<br />

Kunden zu werden.<br />

„Das Internet vergisst nichts!” So heißt es oft, wenn vor den Gefahren des<br />

Internets gewarnt wird. Für Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong> ist das jedoch die<br />

größte Chance, die Sie sich denken können. Lassen Sie diese Chance bitte<br />

nicht ungenutzt!<br />

Literatur<br />

Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />

[1] http://telegate.com/htm/de/Unternehmen/Lokale_Suche_in_Deutschland.htm:<br />

Pressemitteilung der telegate AG.<br />

[2] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trustreal-friends-and-virtual-strangers-the-most/:<br />

Blog-Artikel von nielsenwire.<br />

[3] http://de.blog.qype.com/2009/09/18/15-millionen-unique-users: Blog-Artikel von<br />

Qype.<br />

[4] http://comma5.de/empfehlungs<strong>marketing</strong>/bewertungsportale.html: Webseite der<br />

<strong>marketing</strong>-agentur comma5.<br />

281<br />

Empfehlenswerter<br />

für die<br />

Kunden werden


BESTELLFAX an +49 (0)7254 / 95773-90 oder<br />

ONLINE: http://shop.<strong>marketing</strong>-boerse.de<br />

E-Mail-Marketing in sieben<br />

Schritten<br />

Hrsg.: T. Schwarz, 200. S.,<br />

ab Sommer 2010 lieferbar<br />

Mir vielen Checklisten und Praxistipps<br />

erläutert das Buch in verständlicher<br />

Form, wie erfolgreiche E-Mailings<br />

konzipiert und gestaltet werden.<br />

Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0<br />

Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009<br />

Das umfassendste deutschsprachige<br />

Fachbuch zum Top-Thema der US-<br />

Marketer.<br />

Leitfaden Online Marketing<br />

Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2.<br />

Aufl., 2008<br />

Diese Buch gilt inzwischen als das<br />

anerkannte Standardwerk für die<br />

Online-Marketing-Branche.<br />

Leitfaden WOM Marketing<br />

Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz,<br />

ca. 450 S., ab Herbst 2010 lieferbar<br />

Durch Mundpropaganda und Empfehlungen<br />

Neugeschäft sichern. Experten<br />

aus der „Word-of-Mouth-Welt“ geben in<br />

diesem Leitfaden Wissen aus der Offline-<br />

und Onlinewelt preis.<br />

Leitfaden Dialog<strong>marketing</strong><br />

Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008<br />

Alles rund um Mailings: Von der<br />

Werbewirkung über Texten bis zum<br />

Aufbau einer Kundendatenbank.<br />

Leitfaden Integrierte<br />

Kommunikation<br />

Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S.,<br />

geb, 2. Aufl., 2006<br />

Neue Herausforderung an die<br />

Markenführung durch Web 2.0,<br />

Communities und Soziale Netze.<br />

JA, ich bestelle: � E-Mai-Marketing in sieben Schritten 19,90 Euro<br />

Datum/Unterschrift<br />

� Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro<br />

� Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro<br />

� Leitfaden Online Marketing 39,90 Euro<br />

� Leitfaden Dialog<strong>marketing</strong> 29,90 Euro<br />

� Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro<br />

Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten.<br />

Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt.<br />

Vor-/Nachname Firma<br />

Straße PLZ/Ort<br />

Telfon / Fax / Telefon<br />

<strong>marketing</strong>-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, info@<strong>marketing</strong>-boerse.de

Hurra! Ihre Datei wurde hochgeladen und ist bereit für die Veröffentlichung.

Erfolgreich gespeichert!

Leider ist etwas schief gelaufen!