LEITFADEN WOm marketing LEITFADEN WOm ... - Marktschreyer
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Anne M. Schüller & Torsten Schwarz<br />
Herausgeber<br />
<strong>LEITFADEN</strong><br />
WOM<br />
Marketing<br />
Die neue Empfehlungsgesellschaft<br />
Online und offline neue Kunden gewinnen<br />
durch Social Media Marketing, Viral Marketing,<br />
Advocating und Buzz
ISBN-13: 978-3-00-030470-5<br />
ISBN-10: 3-00-030470-3<br />
© 2010 <strong>marketing</strong>-BÖRSE GmbH, Waghäusel<br />
Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel<br />
Internet: http://www.<strong>marketing</strong>-boerse.de<br />
Kontakt: info@<strong>marketing</strong>-boerse.de<br />
Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg<br />
Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe<br />
Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm<br />
Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier<br />
Printed in Germany<br />
Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren<br />
und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen.<br />
Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder<br />
Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine<br />
juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung<br />
übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch<br />
nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren<br />
können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen<br />
Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.<br />
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem<br />
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche<br />
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten<br />
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.<br />
Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung<br />
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages<br />
unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen,<br />
Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Vorwort<br />
Zwei Drittel der großen US-Online-Shops nutzen schon die Weiterempfehlfunktionen<br />
ins Social Web. „Social Sharing“ heißt der große Trend.<br />
Empfehlungen werden massenhaft weitergereicht oder „retweetet“. Nahezu<br />
neunzig Prozent der Internetnutzer finden die Bewertungen anderer wichtig<br />
und nutzen sie als Informationsquelle. Wer auf einer Produktseite im Internet<br />
von den Gesichtern seiner Freunde angelacht wird, weil diese den „Gefällt<br />
mir“-Knopf gedrückt haben, kauft eher.<br />
Google, Qype und Foursqare erlauben es schon heute, jeden beliebigen Ort<br />
weiterzuempfehlen. Gerade hat Facebook diese Funktion freigeschaltet.<br />
Das führende US-Bewertungsportal Yelp startete kürzlich in Deutschland.<br />
Empfehlungen sind der neue Trend im Internet. Selbst Adwords-Textanzeigen<br />
können seit Kurzem bewertet werden. Die ersten Kneipen geben<br />
empfehlungsstarken Foursquare-Nutzern Freibier aus.<br />
Was bei Eurovision noch ein einmaliges Telefonvoting ist, wird nun im Internet<br />
zum Massenphänomen. Was im Moment noch wie ein harmloses Spiel aussieht,<br />
kann jedoch bald ernst werden. Wer beim Voting durchfällt, hat verloren. Wer<br />
in der Werbung mehr verspricht, als er halten kann, bekommt schlechte<br />
Bewertungen. Der Umsatz steigt nicht mehr proportional zum Werbedruck,<br />
sondern mit der Zahl positiver Empfehlungen. Mundpropaganda gewinnt an<br />
Bedeutung, weil das Internet es so leicht macht.<br />
Wer die Regeln des WOM-Marketing kennt, wird zu den Gewinnern gehören.<br />
Was früher im Kleinen weitererzählt wurde, erreicht heute blitzschnell die halbe<br />
Welt. Wenn bei Münster ein Blumenkübel umfällt, weiß es sofort die halbe<br />
Nation. Googeln Sie einmal danach. Eines sollten Sie bedenken: WOM lässt sich<br />
nur bedingt steuern. Was jedoch steuerbar ist, erfahren Sie in diesem Buch.<br />
München und Waghäusel, im August 2010<br />
Anne M. Schüller Torsten Schwarz<br />
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Vorwort<br />
3
INHALT<br />
Vorwort ..................................................................................................... 3<br />
Anne M. Schüller, Torsten Schwarz<br />
Einleitung .................................................................................................. 7<br />
Anne M. Schüller<br />
1. Strategische Grundlagen<br />
Empfehlungen und (Online-)Marketing<br />
– kurzer Abriss einer langen Geschichte .................................................... 17<br />
Ossi Urchs<br />
Ein roter Faden im Begriffsdschungel ........................................................ 22<br />
Alexander Körner<br />
Kritische Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz<br />
von viralem Marketing ............................................................................... 27<br />
Marcus Schögel, Fabian Dörr, Dennis Herhausen<br />
Wie wichtig ist Mundpropaganda-Marketing? ........................................... 38<br />
Bernd Röthlingshöfer<br />
Positionierung – der Schlüssel<br />
für erfolgreiche Empfehlungen ................................................................... 43<br />
Peter Sawtschenko<br />
Das Empfehlungsverhalten der Limbic Types ............................................ 54<br />
Hans-Georg Häusel<br />
Storytelling und Mundpropaganda ............................................................. 62<br />
Werner T. Fuchs<br />
2. Meilensteine im WOM<br />
Erfolgsfaktor Kunde: Mit Fans Neugeschäft generieren ............................ 75<br />
Roman Becker<br />
Erfolgreiches Ambassador Relationship Marketing ..................................... 89<br />
Jens Cornelsen<br />
WOM- und WOW-Branding:<br />
Die neue Ära der Markenführung ................................................................. 99<br />
Michael Brandtner, Karsten Kilian<br />
Virale Markenkommunikation erfolgreich managen .................................. 113<br />
Franz-Rudolf Esch, Daniel Stenger, Kai Harald Krieger<br />
Chance Online-PR – zielgerichtet kommunizieren<br />
im Social Web ............................................................................................. 132<br />
Ed Wohlfahrt<br />
4
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Inhaltsverzeichnis<br />
3. Word-of-Mouth-Marketing im Web<br />
Mundpropaganda dank „Empowered Involvement“ ................................... 143<br />
Martin Oetting<br />
Social Media: Vom Hype zum strategischen Einsatz ................................. 152<br />
Mirko Lange<br />
Empfehlungs<strong>marketing</strong>. Das wahre Virale. ................................................ 160<br />
Mark Pohlmann<br />
eWOM: Planung und Steuerung von Kundenempfehlungen ..................... 169<br />
Christian Holsing, Björn Schäfers<br />
Active seeding ............................................................................................ 178<br />
Emanuel Rosen<br />
WOM-Kampagnen ..................................................................................... 184<br />
David Eicher<br />
Viral Marketing in Facebook ...................................................................... 206<br />
Andreas Bersch<br />
Empfehlungs<strong>marketing</strong> mit Twitter ............................................................ 229<br />
Stefan Berns<br />
Bilder sagen mehr als 1.000 Worte. Und virale Videos? ............................ 240<br />
Felix Holzapfel<br />
4. Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />
Empfehlungen in Online-Communities ...................................................... 253<br />
Thorsten Hahn<br />
Bewertungen als Grundlage für Empfehlungen ......................................... 259<br />
Dirk Maass<br />
Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen ............................... 267<br />
Marcel Schreyer<br />
Empfehlungen durch Anreize verstärken .................................................... 282<br />
Thomas Kilian<br />
Viralisiert von Mund zu Mund und Maus zu Maus .................................... 290<br />
Marco Ripanti<br />
Weiterempfehlfunktionen in E-Mail und Web ............................................ 295<br />
René Kulka<br />
Mensch und Algorithmus – Relevanzmessung im Netz ............................. 303<br />
Holger Schmidt<br />
Rechtliche Aspekte von Tell-a-Friend und SWYN-Marketing ................... 307<br />
Martin Schirmbacher<br />
5
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Inhaltsverzeichnis<br />
5. Die praktische Umsetzung im Offline-WOM<br />
Guerilla-Marketing inside –<br />
zwischen MacGyver und Sokrates ............................................................. 319<br />
Thomas Patalas<br />
PR als Magnet: Wie man die Anziehungskraft für Kunden erhöht ............. 330<br />
Elita Wiegand, Christian Maria Fischer<br />
Referenzen – der Zaubertrank des Marketings ........................................... 338<br />
Harry Weiland<br />
Die Empfehlungsfrage im Verkaufsgespräch .............................................. 352<br />
Anne M. Schüller<br />
6. Reputationscontrolling im WOM<br />
Im Internet kommt alles raus ...................................................................... 357<br />
Tim Cole<br />
Personal Branding und Reputation Management ....................................... 362<br />
Klaus Eck<br />
Negative Mundpropaganda durch Beschwerden ........................................ 375<br />
Andreas Schöler<br />
Social Media Monitoring ............................................................................ 389<br />
Stefan Oßwald<br />
7. Die Implementierung des WOM<br />
Die neue Empfehlungsgesellschaft ............................................................. 397<br />
Torsten Schwarz<br />
Die neuen Momente der Wahrheit:<br />
WOM im Kontaktpunkt-Management ........................................................ 420<br />
Anne M.Schüller<br />
8. Anhang<br />
Autoren ....................................................................................................... 438<br />
Stichworte ................................................................................................... 443<br />
6
Bewertungsportale für die<br />
4<br />
Kundengewinnung nutzen<br />
Marcel Schreyer<br />
„Weiterempfehlungen sind die beste Werbung.“ Das hören Sie wahrscheinlich<br />
von jedem Unternehmer, den Sie fragen. Und Sie werden es in diesem Buch<br />
schon dutzende Male gelesen haben. Zweifelsohne, es gibt nichts Besseres,<br />
als wenn zufriedene Kunden von sich aus Empfehlungen aussprechen. Wenn<br />
sie Freunden und Bekannten von Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten<br />
begeistert erzählen. Das ist vertrauenswürdiger und günstiger als jede<br />
Werbemaßnahme.<br />
Bewertungsportale im Internet sind dagegen eher die ungeliebten Stiefkinder<br />
der Weiterempfehlung. Diesen Eindruck bekomme ich jedenfalls, wenn ich die<br />
Meinungen vieler Unternehmen dazu höre. Den Bewertungsportalen haftet das<br />
Vorurteil an, dass sie nur von unzufriedenen Kunden oder sogar Wettbewerbern<br />
genutzt werden, um das Unternehmen anzuschwärzen. Dieses Vorurteil trifft<br />
zumindest zu, solange Sie nichts unternehmen, um diese Situation zu ändern.<br />
Wer den Dingen seinen Lauf lässt und Trends ignoriert, darf sich wohl kaum<br />
wundern, wenn sie sich entgegen den eigenen Interessen entwickeln.<br />
Fakt ist jedenfalls, dass Bewertungen im Internet gelesen werden und hohe<br />
Glaubwürdigkeit besitzen. Laut einer Studie der GfK und der telegate AG<br />
suchen die Deutschen 600 Millionen Mal pro Jahr im Internet nach Unternehmen<br />
und Dienstleistungen [1]. Oftmals beziehen sie dabei Bewertungsportale in ihre<br />
Recherche mit ein. Sieben von zehn Menschen stufen Online-Bewertungen als<br />
vertrauenswürdig ein, wie eine Nielsen-Studie ergab. Nur Empfehlungen von<br />
Bekannten genießen noch höheres Ansehen [2].<br />
Ganz so unwichtig sind Bewertungsportale also nicht, zumindest nicht für<br />
potenzielle Kunden. Wer den Wert von Empfehlungen erkannt hat, kommt nicht<br />
umhin, sich einmal ernsthaft mit der Frage zu befassen, ob und wie Online-<br />
Bewertungsportale das Empfehlungs<strong>marketing</strong> bereichern können.<br />
Die Grenzen der persönlichen Weiterempfehlung<br />
Ihre Kunden empfehlen Sie persönlich immer und überall weiter? Klasse! Nicht<br />
wenige Kleinst- und Kleinbetriebe können von solchen Weiterempfehlungen<br />
gut leben. Sobald ein Unternehmen weiter wächst, die Auftragsbücher<br />
laufend nachgefüllt werden müssen, die Kundenzahlen steigen, reichen diese<br />
Empfehlungen nicht mehr aus. Ganz ehrlich, 99,9 Prozent der mittelständischen<br />
Unternehmen kommen nicht umhin, mit Werbung oder klassischem Vertrieb<br />
neue Kunden zu gewinnen.<br />
http://www.<strong>marketing</strong>-boerse.de/Experten/details/Marcel-Schreyer<br />
267<br />
Nur von<br />
unzufriedenen<br />
Kunden und<br />
Wettbewerbern<br />
genutzt?<br />
Bewertungsportale<br />
können<br />
das Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />
bereichern
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />
Natürliche<br />
Grenzen der<br />
persönlichen<br />
Weiterempfehlung<br />
Mit Online-<br />
Bewertungsportalen<br />
schnell<br />
eine große<br />
Zahl an Weiterempfehlungen<br />
erreichen<br />
Dabei müsste man doch vermuten können, dass in einer durchweg zufriedenen<br />
Kundschaft ausreichend Potenzial steckt, um durch Weiterempfehlungen für<br />
einen stetigen Zustrom an neuen Kunden zu sorgen. Dass dem meist nicht so<br />
ist, liegt an den natürlichen Grenzen der persönlichen Weiterempfehlung. Die<br />
Grenzen sind unter anderem durch diese Faktoren bestimmt:<br />
• Die kritische Masse: Da nur x Prozent aller Menschen Ihr Angebot benötigen,<br />
muss eine Vielzahl mehr an Empfehlungen ausgesprochen werden, um neue<br />
Kunden zu generieren. Dass diese kritische Masse an Empfehlungen nicht<br />
erreicht wird, kann daran liegen, dass Sie zu wenige Kunden haben. Oder die<br />
Anzahl und Intensität der Kontakte (Verwandte, Freunde, Kollegen, et cetera)<br />
Ihrer Kunden ist zu gering.<br />
• Die Art Ihres Angebots: Wenn Ihre Leistungen eher selten oder nur von einer<br />
speziellen Zielgruppe benötigt werden, ist es eher unwahrscheinlich, dass eine<br />
Empfehlung an den „Richtigen“ gerät. Ein Beispiel: Der frisch gebackene<br />
Besitzer eines Wintergartens wird wahrscheinlich stolz allen Bekannten<br />
davon erzählen und Gäste in den neuen Wintergarten einladen. Doch wie<br />
wahrscheinlich ist es, dass einer dieser Bekannten in absehbarer Zeit die<br />
Anschaffung eines Wintergartens plant?<br />
• Der Unterhaltungswert Ihres Angebots: Sie können hundert Prozent<br />
zufriedene Kunden haben und trotzdem keine Weiterempfehlungen erhalten.<br />
Das kann daher kommen, dass Ihr Angebot als Gesprächsthema einfach nichts<br />
hermacht (vielleicht sogar unerfreulich, peinlich ist) oder zu alltäglich ist. Da<br />
Sie nichts Außergewöhnliches bieten und Ihren Kunden „nur“ soliden Service<br />
bieten, gehen Sie in der Alltagsroutine Ihrer Kunden einfach unter.<br />
Die beschriebenen Faktoren können dazu führen, dass nicht genügend<br />
Empfehlungen für Ihr Unternehmen ausgesprochen werden oder dass die<br />
Empfehlungen wirkungslos verpuffen. Das riesige Potenzial Ihrer zufriedenen<br />
Kundschaft bleibt ungenutzt.<br />
Bewertungsportale: Empfehlungen auf Abruf<br />
Bewertungsportale im Internet helfen Ihnen, dieses ungenutzte Potenzial zu<br />
heben. Sie sind eine geeignete Ergänzung in Ihrer Marketingstrategie, um die<br />
Zahl und Wirksamkeit Ihrer Weiterempfehlungen zu erhöhen. Mit Online-<br />
Bewertungsportalen können Sie…<br />
• relativ schnell eine große Zahl an Weiterempfehlungen erreichen.<br />
• Weiterempfehlungen zeit- und ortsabhängig verfügbar machen.<br />
• Weiterempfehlungen zielgenau an potenzielle Kunden richten.<br />
• den Überblick über Ihre zufriedenen Kunden (oder Ihre unzufriedenen Kunden)<br />
behalten und Ihren Erfolg im Empfehlungs<strong>marketing</strong> messen.<br />
268
Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />
Damit Sie zunächst eine grobe Vorstellung von der Wirkungsweise<br />
der Bewertungsportale bekommen, möchte ich zwei reale Situationen<br />
demonstrieren:<br />
Erste Situation: Kunde A googelt nach einem Rechtsanwalt in seiner Stadt, der<br />
ihm in einer Angelegenheit helfen soll. Auf der ersten Seite der Suchergebnisse<br />
taucht das Profil eines Rechtsanwalts auf einem Bewertungsportal auf. Kunde<br />
A klickt das Profil an. Das Profil ist informativ und zahlreiche positive<br />
Bewertungen machen Eindruck. Kunde A hat ein gutes Gefühl und ruft beim<br />
Rechtsanwalt an, um einen persönlichen Termin zu vereinbaren.<br />
Zweite Situation: Kunde B sucht in einem Branchenbuch nach einem<br />
Elektroinstallateur für sein Eigentumshaus. Oder er hat von Bekannten einige<br />
Hinweise bekommen. Leider hat Kunde B schon viele leidvolle Erfahrungen<br />
mit Handwerkern gemacht. Doch es bleibt ja nichts anderes übrig, er ruft beim<br />
Elektroinstallateur an und lässt sich ein Angebot erstellen. Mit dem Angebot<br />
kommt ein Hinweis auf zahlreiche positive Kundenmeinungen. Über die Webseite<br />
des Elektrobetriebs kommt Kunde B auf ein Bewertungsportal. Nachdem er die<br />
Meinungen durchgelesen hat, ist er überzeugt, einen zuverlässigen Anbieter<br />
gefunden zu haben.<br />
Sie sehen, mit Bewertungsportalen erreichen Sie nicht nur Interessenten, die<br />
direkt über das Internet nach Ihnen suchen. Machen Sie Bewertungsportale zu<br />
Ihrer zentralen Sammelstelle für Weiterempfehlungen und sorgen Sie dafür,<br />
dass alle Welt von Ihren positiven Bewertungen erfährt! Doch… oh weh… Sie<br />
sind noch auf gar keinem Bewertungsportal vertreten, haben noch gar keine<br />
Bewertungen? Macht nichts. Ich zeige Ihnen in diesem Beitrag Schritt für Schritt,<br />
wie Sie Bewertungsportale für sich nutzen können. Sie brauchen dafür keine<br />
besonderen technischen Kenntnisse und können sofort loslegen. Die beiden<br />
Portale, auf die ich näher eingehe, sind Qype und KennstDuEinen?. Diese beiden<br />
sind relativ bekannte Vertreter der zahlreich vorhandenen Bewertungsportale.<br />
Ich stelle Ihnen beide Portale zunächst kurz vor.<br />
Qype ist das führende Empfehlungsportal und Städtemagazin in Deutschland<br />
mit über 15 Millionen Nutzern pro Monat (Ende 2009) [3]. Die Nutzer bewerten<br />
dort Unternehmen, unter anderem aus den Bereichen Gastronomie, Einkaufen,<br />
Dienstleistungen, Freizeit, Wellness. Alle Inhalte werden von den Nutzern erstellt<br />
und geändert. Außerdem können sich die Nutzer untereinander austauschen, in<br />
Gruppen diskutieren, Empfehlungen aussprechen oder sich zu Veranstaltungen<br />
verabreden. Qype hat den Charakter einer Community. Unternehmen können<br />
eine Profilseite für sich erstellen und sich bewerten lassen. Sie können auch<br />
Gutscheine erstellen, eigene Events veröffentlichen und weitere Online-<br />
Marketing-Angebote innerhalb von Qype nutzen (teilweise kostenpflichtig).<br />
KennstDuEinen? ist noch ein paar Nummern kleiner und unbekannter, hat<br />
aber ein sehr durchdachtes Konzept. Das Portal beschränkt sich rein auf die<br />
Bewertung von Dienstleistern und versucht, persönliche Weiterempfehlungen<br />
möglichst realitätsnah abzubilden. Auch KennstDuEinen? bietet vielfältige<br />
Marketingmöglichkeiten für Unternehmen. Bei kostenloser Nutzung ist<br />
269<br />
Zentrale<br />
Sammelstelle<br />
für Weiterempfehlungen<br />
Branchen:<br />
Gastronomie,<br />
Einkaufen,<br />
Dienstleistungen,<br />
Freizeit<br />
KennstDuEinen?<br />
bewertet nur<br />
Dienstleister
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />
Macht über<br />
das eigene<br />
Firmenprofil<br />
übernehmen<br />
der Funktionsumfang aber sehr eingeschränkt. Community-Funktionen,<br />
wie Gruppen, gibt es keine. Einzig und allein die Empfehlung steht im<br />
Mittelpunkt.<br />
Bei beiden Portalen beginnt Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong> damit, dass Sie eine<br />
Profilseite für Ihr Unternehmen erstellen. Dann können Sie sich von möglichst<br />
vielen Kunden bewerten lassen und über diese Empfehlungen neue Kunden<br />
gewinnen. Die grundlegende Vorgehensweise ist bei den beiden Portalen gleich.<br />
Daher zeige ich Ihnen der Übersicht halber ausführlich, wie Sie Qype nutzen<br />
und stelle anschließend bei KennstDuEinen? nur dessen besondere Angebote<br />
heraus. (Das soll keine Wertung darstellen. Beide Portale haben wie auch andere<br />
Mitbewerber ihre Vor- und Nachteile.)<br />
Übrigens müssen Sie Ihr Profil auf diesen Portalen nicht selbst anlegen. Jeder<br />
Nutzer kann Ihre Firmendaten eingeben und eine Bewertung zu Ihnen schreiben.<br />
Dagegen können Sie auch nichts tun. Da Sie aber Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />
selbst in die Hand nehmen und steuern wollen, sollten Sie die Macht über Ihr<br />
Firmenprofil übernehmen, es selbst pflegen und aktualisieren.<br />
Erstellen Sie Ihr Unternehmensprofil bei Qype<br />
Gehen Sie auf http://qype.com und klicken Sie ganz oben auf „Geschäftsinhaber?<br />
GRATIS eintragen!“ und danach auf den Button „Jetzt gratis eintragen“. Geben<br />
270<br />
Abb. 1: Qype Übersichtsseite für die Stadt Hamburg
Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />
Sie zuerst Ihre Daten ein, um sich persönlich zu registrieren. Danach geben Sie<br />
den Namen und den Ort Ihres Geschäfts ein. Ist Ihr Geschäft noch nicht in der<br />
Qype-Datenbank vorhanden, können Sie es neu anlegen und Ihre geschäftlichen<br />
Daten eingeben. Wurde Ihr Geschäft bereits von einem anderen Benutzer<br />
eingetragen, können Sie nun „Besitzer“ dieses Geschäfts werden.<br />
Nach erfolgreicher Registrierung werden Sie in Ihren persönlichen Bereich<br />
weitergeleitet, wo Sie weitere Angaben zu Ihrem Geschäft machen können.<br />
Vervollständigen Sie unter dem Tab Geschäftsangaben unbedingt gewissenhaft<br />
Ihre Kontaktdaten, Detailangaben und Öffnungszeiten.<br />
Abb. 2: Bereich „Mein Geschäft“: Hier verwalten Sie Ihr Unternehmensprofil in Qype<br />
Laden Sie wenn möglich ein Foto hoch, entweder von Ihren Geschäftsräumen,<br />
Ihren Produkten oder Ihnen selbst. Bei einem Restaurant interessiert die<br />
Menschen wahrscheinlich, wie Ihr Gastraum aussieht. Bei einem Rechtsanwalt<br />
ist eher die Person interessant. Verwenden Sie auf jeden Fall ein hochwertiges,<br />
repräsentatives Bild! Ein verwackelter Schnappschuss wirkt eher abschreckend<br />
als einladend. Über den Tab „Fotos“ können Sie später auch weitere Bilder für<br />
Ihr Profil hochladen.<br />
Geben Sie eine knackige, aussagekräftige Beschreibung zu Ihrem Geschäft<br />
ein. Wenn Sie noch keinen passenden Text parat haben (zum Beispiel von Ihrer<br />
Webseite) ist es sinnvoll, dass Sie sich hierfür etwas Zeit nehmen. Ein guter<br />
Text macht Lust auf mehr, und das wollen Sie ja bewirken. Vergessen Sie auch<br />
nicht, die E-Mail-Adresse für den Kundenkontakt einzugeben. Nichts wäre<br />
271<br />
Wurde Ihr<br />
Geschäft bereits<br />
von einem<br />
anderen Benutzer<br />
eingetragen?<br />
Laden Sie wenn<br />
möglich ein Foto<br />
hoch
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />
Wer sich nicht<br />
aktiv darum<br />
kümmert,<br />
bekommt keine<br />
Bewertungen<br />
Zusätzlich zur<br />
Bewertung kann<br />
der Kunde seine<br />
Bewertung frei<br />
kommentieren<br />
schlimmer, wenn die Anfrage eines potenziellen Kunden im Nirwana landet<br />
statt in Ihrem Postfach.<br />
Ihr Geschäftsprofil ist nun vollständig. Sie haben Ihren eigenen „Platz“ angelegt,<br />
wie es im Qype-Jargon heißt. Jeder Internetnutzer kann nun Ihren Platz über<br />
Suchmaschinen oder andere Wege finden und bewerten. (Um Ihr Profil<br />
anzuschauen, klicken Sie im Bereich „Mein Geschäft“ auf Ihren Firmennamen.)<br />
Vergessen Sie nicht, Ihr Unternehmensprofil zu aktualisieren, beispielsweise<br />
wenn sich Ihre Öffnungszeiten ändern.<br />
Checkliste: Unternehmensprofil<br />
� Sind alle Adress- und Kontaktdaten korrekt?<br />
� Sind der Beschreibungstext und das Foto ansprechend und repräsentativ?<br />
� Haben Sie alle wichtigen Detailinformationen eingegeben?<br />
So erhalten Sie Bewertungen bei Qype<br />
Je mehr Kunden Sie haben und je web-affiner Ihre Kunden sind, desto einfacher<br />
haben Sie es. Angesagte Szenelokale mit jungem Publikum sind ein Selbstläufer<br />
auf Qype. Der erwähnte Elektroinstallationsbetrieb mit überschaubarer<br />
Kundschaft dagegen wird wohl keine Bewertungen bekommen, wenn er sich<br />
nicht aktiv darum kümmert. Im Empfehlungs<strong>marketing</strong> gilt die Regel: Wer<br />
weiterempfohlen werden will, der muss darum bitten. Die Bitte um eine<br />
persönliche Empfehlung gehört wie selbstverständlich zu jedem – erfolgreichen<br />
– Kundengespräch. Wen sollten Sie also um eine Bewertung auf „Ihrem“ Online-<br />
Bewertungsportal bitten? Natürlich jeden Ihrer Kunden! Zumindest die, mit<br />
denen Sie es sich nicht komplett verscherzt haben.<br />
Eine Bewertung auf Qype funktioniert folgendermaßen: Ihre Kunden besuchen<br />
Ihr Unternehmensprofil, welches sie entweder über die Suchfunktion oder über<br />
die direkte Eingabe der Adresse gefunden haben. Ihr Kunde klickt auf den Button<br />
„Beitrag schreiben“ rechts neben den Unternehmensdaten. Nun kann er in einer<br />
vierstufigen Skala Ihr Preisniveau angeben sowie mit ein bis fünf Sternchen<br />
eine allgemeine Bewertung Ihres Unternehmens/Ihrer Leistungen vornehmen.<br />
(Sie sehen diese Bewertungsmöglichkeiten in Ihrem Profil nicht, wenn Sie als<br />
Geschäftsinhaber angemeldet sind!)<br />
Zusätzlich zur Bewertung kann Ihr Kunde seine Bewertung frei kommentieren<br />
und passende Stichworte, so genannte Tags, zu Ihrem Unternehmen eintragen.<br />
Die Bewertung jedes Benutzers geht in die allgemeine Bewertung Ihres<br />
Unternehmens ein und wird über die Sternchen-Skala ganz oben in Ihrem Profil<br />
angezeigt.<br />
272
Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />
Wie bitten Sie nun Ihre bisherigen und zukünftigen Kunden, Sie auf diese<br />
Weise zu bewerten und zu empfehlen? Wenn Sie persönlichen Kontakt zu<br />
Ihren Kunden haben, beispielsweise in einem Ladengeschäft, bitten Sie auch<br />
persönlich um eine Bewertung. Geben Sie einen Flyer mit, auf dem der Link<br />
zu Ihrem Qype-Profil und eine kurze Anleitung gedruckt ist. (Qype stellt Ihnen<br />
hierfür Material zur Verfügung.) Verschicken Sie Rechnungen per Post, bietet<br />
sich ein Hinweis auf der Rechnung oder einen Beileger im Briefkuvert an.<br />
Wickeln Sie Ihre Verkäufe hauptsächlich über E-Mail ab, senden Sie jedem<br />
Käufer nach zwei Wochen eine E-Mail zu. Entsprechende Software erledigt<br />
das automatisch für Sie.<br />
Wollen Sie Ihre bisherigen zufriedenen Kunden für eine Empfehlung aktivieren,<br />
nutzen Sie die gleichen Wege. Machen Sie einen Rundruf oder versenden Sie<br />
ein postalisches Mailing. Haben Sie eine sehr große Kundendatenbank, ist es<br />
am günstigsten, ein E-Mailing an alle zu verschicken. Qype bietet hierzu eine<br />
hilfreiche Funktion an, wenn Sie keine eigene Newsletter-Software besitzen. Im<br />
Bereich „Mein Geschäft“ unter dem Tab „Bewertungen“ können Sie eine Liste<br />
mit E-Mail-Adressen hochladen und an alle diese Empfänger einen individuellen<br />
Text verschicken. Nutzen Sie dafür aber nur solche E-Mail-Adressen, deren<br />
Besitzer mit der Nutzung ausdrücklich einverstanden sind. Sehr schlecht wäre,<br />
wenn einige Empfänger ihrem Ärger über den „Spam“ gleich in Ihrem Qype-<br />
Profil Luft machen würden.<br />
Ob Sie alle Bewerter anschließend mit einer Kleinigkeit belohnen wollen, hängt<br />
von den Umständen ab. Ein kleines Geschenk könnte Ihre Kunden motivieren,<br />
bei der Bewertung ihren richtigen Namen anzugeben. Empfehlungen von einem<br />
„echten“ Menschen wirken natürlich ganz anders als von einem anonymen.<br />
Auf keinen Fall sollten Sie den Eindruck erwecken, dass Sie sich positive<br />
Bewertungen erkaufen wollen. Lassen Sie auf jeden Fall Raum für ehrliche,<br />
sachliche Kritik. Selbst wenn diese nachher die ganze Welt lesen kann.<br />
Gelegentliche Kritik erhöht übrigens die Glaubwürdigkeit Ihrer Bewertungen.<br />
Oder werden Sie nicht misstrauisch, wenn Sie über ein Unternehmen<br />
nur seitenlange Lobeshymnen lesen würden? Jedes Unternehmen macht<br />
Fehler. Nehmen Sie die Kritik Ihrer Kunden als Motivation, sich weiter zu<br />
verbessern.<br />
Qype bietet die Möglichkeit, Bewertungen anderer Nutzer zu kommentieren.<br />
Unter jeder Bewertung finden Sie dafür einen Button „Kommentieren“.<br />
Reagieren Sie damit auf Kritik, entschuldigen Sie sich oder merken Sie an,<br />
dass ein bestimmter Fehler zwischenzeitlich ausgebügelt wurde. So können alle<br />
sehen, dass Sie Ihre Kunden ernst nehmen und alles für deren Zufriedenheit<br />
tun.<br />
Vielleicht müssen Sie bei Ihren Kunden erst Überzeugungsarbeit leisten. Vor<br />
allem dann, wenn Ihre Kundschaft im Umgang mit dem Internet nicht so geübt<br />
ist. Geben oder schicken Sie Ihren Kunden doch einen kleinen Leitfaden<br />
mit: „So bewerten Sie uns“. Sie dürfen sich dazu gerne von diesem Beitrag<br />
inspirieren lassen. Bereiten Sie die Aktionen, mit der Sie um Bewertungen<br />
273<br />
Flyer mit dem<br />
Link zum Qype-<br />
Profil verteilen<br />
Liste mit<br />
E-Mail-Adressen<br />
hochladen<br />
und einen<br />
individuellen<br />
Text verschicken<br />
Gelegentliche<br />
Kritik erhöht<br />
die Glaubwürdigkeit<br />
Ihrer<br />
Bewertungen<br />
Reagieren Sie<br />
auf Kritik
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />
Mobile Nutzung<br />
der Bewertungsplattformen<br />
nimmt zu<br />
Qype bietet die<br />
Möglichkeit,<br />
Gutscheine zu<br />
erstellen<br />
bitten, auf jeden Fall sorgfältig vor und beziehen Sie alle wichtigen Faktoren<br />
mit ein. Schließlich soll dies Ihr Start ins erfolgreiche Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />
mit Bewertungsportalen sein!<br />
Checkliste: Bewertungen erhalten<br />
� Wann und wie bitten Sie Ihre Kunden am besten um eine Bewertung?<br />
� Haben Sie alle zufriedenen Kunden um eine Bewertung gebeten,<br />
entweder persönlich, per Post oder per E-Mail?<br />
� Wie können Sie Ihren Kunden die Bewertung so leicht wie möglich machen?<br />
� Überprüfen Sie die Bewertungen regelmäßig und reagieren Sie auf Kritik?<br />
Gewinnen Sie mit Ihren Bewertungen neue Kunden<br />
Die positivste Bewertung bringt nichts, wenn sie niemand liest. Genauso wie<br />
eine persönliche Empfehlung, die zur falschen Zeit an die „falsche“ Person<br />
ausgesprochen wird. Sorgen Sie also dafür, dass möglichst viele potenzielle<br />
Kunden Ihr Profil bei Qype anschauen. Teilweise finden Nutzer von alleine<br />
dorthin, wenn sie über Google nach lokalen Unternehmen suchen. Qype ist<br />
teilweise in den Google-Ergebnisseiten recht weit oben, so dass Sie darüber<br />
kostenlose Profil-Besucher bekommen. Da Qype einen großen Bekanntheitsgrad<br />
hat, suchen viele Menschen direkt im Portal, um Unternehmen oder Angebote zu<br />
finden. Nutzer können sich auf Qype auch gegenseitig Unternehmen empfehlen<br />
und ihre Kontakte über neue Bewertungen informieren. So ist innerhalb von<br />
Qype eine aktive Community entstanden, die von alleine für Mundpropaganda<br />
sorgt.<br />
Immer wichtiger wird auch die mobile Nutzung der Bewertungsplattform.<br />
Qype bietet einen so genannten standortbasierten Dienst (engl.: Location Based<br />
Service) namens „Qype Radar“ an. Wenn Nutzer unterwegs ein Restaurant oder<br />
einen Fachhändler finden wollen, zeigt ihnen „Qype Radar“ abhängig von ihrem<br />
aktuellen Standort Plätze in der näheren Umgebung an. So kann aus einem Nutzer<br />
des Bewertungsportals innerhalb von Minuten ein zahlender Kunde werden!<br />
Und sagen Sie jetzt bitte nicht, dieses neumodische Zeugs wäre nichts für Sie<br />
und funktionierte bei Ihnen nicht! Standortbasierte mobile Dienste erfreuen<br />
sich immer größerer Beliebtheit und sind heute schon für viele Menschen ganz<br />
alltäglich. Die eingangs erwähnte GfK-Studie hat ergeben, dass jeder Zehnte<br />
ein mobiles Gerät für die Internetsuche nach lokalen Unternehmen nutzt.<br />
Um aus Besuchern möglichst schnell Kunden zu machen, bietet Ihnen<br />
Qype die Möglichkeit, Gutscheine zu erstellen. Gehen Sie dafür in den<br />
Bereich „Mein Geschäft“ und dort auf den Tab „Gutscheine“. Füllen Sie die<br />
Textfelder aus und speichern Sie den Gutschein. Nun können alle Nutzer Ihren<br />
274
Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />
Gutschein ausdrucken, als Grafik auf dem Handy speichern oder per E-Mail<br />
weiterversenden – wieder kostenlose Mundpropaganda für Sie. Überlegen<br />
Sie sich einen attraktiven Rabatt oder ein Extra, das Kunden in ihr Geschäft<br />
lockt. Probieren Sie ruhig verschiedene Aktionen aus und testen Sie, welche<br />
Gutscheine am besten ankommen.<br />
Abb. 3: Anzeige eines Gutscheins mit Qype Radar über ein Mobiltelefon<br />
Wenn Sie mehr Kunden auf diese Art gewinnen möchten, sind die Premium-<br />
Leistungen von Qype für Sie interessant. Für durchschnittlich fünfzig Euro pro<br />
Monat (Kosten werden individuell berechnet) wird Ihr Unternehmenseintrag<br />
oben in den Qype-Suchergebnissen platziert und hervorgehoben, ebenso Ihre<br />
Gutscheine. Sie erhalten detaillierte Statistiken über die Besuchszahlen Ihres<br />
Profils. Und Sie können fünfzig Stichwörter angeben, unter denen Sie bei Google<br />
gerne besser gefunden werden möchten.<br />
Je internetaffiner Ihre Zielgruppe ist und je häufiger Ihr Angebot gebraucht<br />
wird, desto mehr Menschen werden über diese Wege zu Ihrem Profil finden.<br />
Wenn Sie Küchenschreiner, Rechtsanwalt oder Computerspezialist sind, werden<br />
wahrscheinlich keine Menschenmassen täglich nach Ihnen suchen. Hier kommt<br />
es statt auf Masse mehr auf Klasse an. Sie müssen nicht möglichst viele Besucher<br />
auf Ihr Bewertungsprofil locken, sondern genau die, die Ihre Leistung gerade<br />
275<br />
Je internetaffiner<br />
Ihre Zielgruppe,<br />
desto mehr<br />
Menschen finden<br />
ihr Profil
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />
Zahlreiche<br />
positive,<br />
detaillierte<br />
Kundenmeinungen<br />
sind ein<br />
schlagkräftiges<br />
Argument<br />
Machen Sie es<br />
potenziellen<br />
Kunden so<br />
einfach wie<br />
möglich, Ihre<br />
Bewertungen zu<br />
finden<br />
nachfragen. Hierzu müssen Sie selbst aktiv werden. (Dies ist natürlich immer<br />
von Vorteil!)<br />
Kunden können heute permanent aus einer Vielzahl an Angeboten wählen.<br />
Sie tun alles dafür, dass sich Kunden für Sie anstatt für Ihre Mitbewerber<br />
entscheiden. Zahlreiche positive, detaillierte Kundenmeinungen sind ein<br />
schlagkräftiges Argument. Ergo: Egal, mit wem Sie in Kontakt kommen,<br />
Sie sollten niemanden an Ihrem Bewertungsprofil vorbeilassen. Sowohl die<br />
Menschen, die Sie über das Internet finden, als auch die, mit denen Sie über<br />
Telefon, Brief oder persönlich kommunizieren. Wie machen Sie potenzielle<br />
Kunden auf Ihre Bewertungen aufmerksam?<br />
• Auf Ihrer Webseite. Qype bietet hierfür so genannte Widgets an. Das sind<br />
Grafiken, die immer Ihre aktuelle Durchschnittsbewertung (die Sternchen)<br />
anzeigen und auf Ihr Qype-Profil verlinken. Im Bereich „Mein Geschäft“ unter<br />
dem Tab „Widgets“ können Sie aus drei Formaten auswählen. Kopieren Sie<br />
einfach den dort angezeigten Code in Ihre Webseite. Natürlich können Sie den<br />
Hinweis in Ihrer Webseite auf Qype auch anders lösen.<br />
• In Ihrer regelmäßigen Kommunikation. Weisen Sie in Ihrem Newsletter, Blog<br />
oder Kundenmagazin auf Ihre Bewertungen hin. Führen Sie neue positive<br />
Kundenmeinungen im Originalton an. (Fragen Sie die betreffenden Kunden<br />
vorher um Erlaubnis.) Verbreiten Sie neue Bewertungen auch über Ihren<br />
Twitter- oder Facebook-Account.<br />
• In Ihren Werbemaßnahmen. Nutzen Sie Kundenmeinungen in Werbebriefen<br />
oder in Werbeanzeigen, auf Postern, in Radiospots. Eine echte Empfehlung<br />
eines Kunden wirkt zehnmal mehr als ein noch so flotter Werbespruch. Also<br />
warum nutzen Sie Ihre Bewertungen nicht in der Werbung?<br />
• In Ihren Angeboten. Verweisen Sie in Ihren Angeboten auf Ihr Bewertungsprofil<br />
und legen Sie ein Blatt mit einer Auswahl an positiven Kommentaren bei.<br />
• In Broschüren, auf Visitenkarten und so weiter.<br />
Ein Tipp: Der direkte Link zu Ihrem Unternehmensprofil bei Qype ist lang und<br />
schlecht zu merken. Geben Sie in Printmedien daher besser die Adresse Ihrer<br />
Webseite an und platzieren Sie dort prominent einen Hinweis auf Ihr Profil.<br />
Machen Sie es potenziellen Kunden so einfach wie möglich, Ihre Bewertungen<br />
zu finden.<br />
Empfehlungen sind weitaus glaubwürdiger als jede Werbemaßnahme von<br />
Unternehmen. Versuchen Sie daher immer zuerst, die Möglichkeiten des<br />
Empfehlungs<strong>marketing</strong>s auszureizen, bevor Sie weitere Maßnahmen planen.<br />
Behalten Sie bei allen – auch klassischen – Werbemaßnahmen das Ziel im Sinn,<br />
Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong> zu fördern. Bauen Sie in alle Werbemaßnahmen<br />
mindestens eine Komponente des Empfehlungs<strong>marketing</strong>s ein, zum Beispiel<br />
wenn Sie Kundenmeinungen in Ihren Werbeanzeigen abdrucken. Dadurch<br />
vervielfacht sich die Wirkung Ihrer Werbung – und es kostet Sie keinen Cent<br />
mehr.<br />
276
Bewertungsportal für Dienstleister: KennstDuEinen?<br />
Neben dem Marktführer Qype sticht unter den zahlreichen Bewertungsportalen<br />
noch das Angebot KennstDuEinen? (http://kennstdueinen.de) heraus.<br />
KennstDuEinen? bietet ein spezielles, auf Dienstleister zugeschnittenes Konzept<br />
an. Dienstleistungen sind für Kunden – im Vergleich zu materiellen Produkten<br />
– immer mit einem hohen Risiko verbunden. Die Qualität einer Dienstleistung<br />
kann erst in vollem Umfang beurteilt werden, wenn sie erbracht ist. Dann ist<br />
es aber meist zu spät. Deshalb sind Referenzen und Weiterempfehlungen im<br />
Dienstleistungsbereich noch wichtiger als anderswo: Es geht um Vertrauen.<br />
Das Konzept von KennstDuEinen? zielt darauf ab, die Vertrauenswürdigkeit<br />
persönlicher Empfehlungen möglichst verlustfrei ins Internet zu übertragen.<br />
So können Kunden auf KennstDuEinen? keine anonymen Bewertungen<br />
abgeben, mindestens Initialen und Ort sind immer aufgeführt. Die Bewertungsmöglichkeiten<br />
sind wesentlich detaillierter. Neben dem Gesamteindruck lassen<br />
sich auch Preis, Leistungs- und Betreuungsqualität sowie Termintreue in einer<br />
Skala von eins bis fünf bewerten. Aus den einzelnen Faktoren wird dann die<br />
Gesamtbewertung im Schulnotensystem errechnet. Haben Sie mindestens drei<br />
positive Bewertungen erhalten, können Sie das „Gold-Wert-Siegel“ auf Ihrer<br />
Webseite einbinden.<br />
Eine ausführliche Anleitung, wie Sie Ihr Unternehmensprofil bei KennstDuEinen?<br />
anlegen und alle Funktionen nutzen, ist an dieser Stelle nicht notwendig. Wenn<br />
Sie KennstDuEinen? für Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong> nutzen möchten, sollten Sie<br />
auf jeden Fall das Premium-Paket für jährlich sechshundert Euro buchen. Dafür<br />
bekommen Sie einiges geboten und der Kundenservice berät Sie ausführlich<br />
beziehungsweise übernimmt einen Großteil der Arbeit für Sie. Ihre Vorteile als<br />
Premium-Kunde sind:<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />
KennstDuEinen? bringt Sie bei Google nach vorne, im besten Fall sind Sie<br />
dreimal auf der ersten Google-Seite gelistet: In den natürlichen Ergebnissen,<br />
in den Google-Maps-Ergebnissen und bei den Adwords-Anzeigen. (So zum<br />
Beispiel, wenn Sie nach „maler frankfurt“ googeln.) Für die Klicks auf Ihre<br />
Adwords-Anzeigen zahlen Sie extra, 150 Euro Startguthaben sind im ersten<br />
Jahr inklusive.<br />
Sie erhalten ein ausführliches Unternehmensprofil mit Link auf Ihre Webseite.<br />
Die Texte schreibt KennstDuEinen? für Sie.<br />
Sie können ein Widget auf Ihrer Webseite einbinden, das automatisch die<br />
neuesten Kundenbewertungen auflistet. Die Gestaltung des Widgets ist frei<br />
an Ihre Webseite anpassbar.<br />
KennstDuEinen? stellt Ihnen Bewertungskarten zur Verfügung, die Sie an<br />
Ihre Kunden weitergeben. Ihre Kunden schreiben ihre Meinung auf die Karten<br />
und senden sie portofrei an KennstDuEinen?. Dort werden die Bewertungen<br />
ins System eingegeben. Die Erfahrungen von KennstDuEinen? zeigen, dass<br />
Kunden viel eher bereit sind, ihre Meinung mit Stift und Papier kundzutun<br />
als diese online in ein Formular einzugeben.<br />
277<br />
Dienstleistungen<br />
sind für Kunden<br />
mit einem hohen<br />
Risiko verbunden<br />
„Gold-Wert-<br />
Siegel“ auf<br />
Ihrer Webseite<br />
einbinden<br />
Widget auf<br />
Ihrer Webseite<br />
einbinden, das<br />
automatisch<br />
die neuesten<br />
Kundenbewertungen<br />
auflistet
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />
Angst, dass<br />
enttäuschte<br />
Kunden ihren<br />
Frust öffentlich<br />
loswerden<br />
So nimmt KennstDuEinen? Ihnen bereits viel Arbeit ab und unterstützt Sie<br />
permanent beim Empfehlungs<strong>marketing</strong>. Das entbindet Sie jedoch keinesfalls von<br />
der Verpflichtung, sich selbst aktiv zu kümmern und das Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />
in Ihrem Unternehmen zur Chefsache zu machen.<br />
Checkliste: Durch Bewertungen neue Kunden gewinnen<br />
� Finden alle Besucher Ihrer Webseite leicht zu Ihren Bewertungen?<br />
� Weisen Sie alle potenziellen Kunden auf Ihr Bewertungsprofil hin, egal<br />
auf welchem Wege sie mit Ihnen in Kontakt kommen?<br />
� Nutzen Sie die Empfehlungen Ihrer Kunden in allen Bereichen Ihrer<br />
Unternehmenskommunikation, in der Werbung, im Vertrieb?<br />
Exkurs: Wenn Ihr guter Ruf geschädigt wird<br />
Viele Unternehmen schrecken davor zurück, Bewertungsportale für sich zu<br />
nutzen. Zu groß ist die Angst, dass enttäuschte Kunden ihren Frust öffentlich<br />
loswerden. Oder dass sogar Mitbewerber solche Portale für eine Rufmordkampagne<br />
nutzen, indem sie gefälschte negative Kommentare platzieren.<br />
Diese Angst ist menschlich nachvollziehbar, doch unbegründet. Erstens gibt es<br />
Rufmordkampagnen nicht erst, seit es das Internet gibt. Zweitens können Sie<br />
durch Ignoranz nichts bewirken; jeder Nutzer kann seine Meinung ohne Ihre<br />
Erlaubnis auf Bewertungsportalen loswerden. Ob Sie davon Kenntnis nehmen<br />
wollen oder nicht, spielt keine Rolle. Und drittens ist die Wahrscheinlichkeit<br />
verschwindend gering, dass Sie selbst Opfer von Verleumdungen oder<br />
Rufmordkampagne werden. (Wenn Sie es nicht gerade provozieren.)<br />
Doch sollte jemand tatsächlich ein Bewertungsportal nutzen, um Ihren Ruf zu<br />
schädigen, sehen Sie es positiv: Sie erfahren umgehend von diesem Angriff und<br />
können sofort etwas dagegen unternehmen! Welche Fälle könnten eintreten?<br />
Es gibt drei Möglichkeiten:<br />
1. Ein Bewerter stellt Tatsachenbehauptungen auf, die nicht stimmen oder die<br />
er nicht beweisen kann. (Beispiel: „Dort gibt es nur ungelerntes Personal.“<br />
Korrekt wäre aber: „Das Personal dort machte auf mich keinen kompetenten<br />
Eindruck.“<br />
2. Ein Bewerter bleibt bei der Wahrheit, wird aber beleidigend und greift<br />
Personen auf unsachgemäße Art an. (Beispiel: „Der Verkäufer benahm sich<br />
wie ein A****loch.“ Korrekt wäre aber: „Der Verkäufer war sehr unfreundlich<br />
zu mir.“)<br />
3. Ein Bewerter gibt eine formal völlig korrekte, negative Bewertung ab, die<br />
aber nur ausgedacht ist, um Ihrem Ruf zu schaden.<br />
278
Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />
Natürlich können Sie in solchen Fällen schnurstracks zum Rechtsanwalt<br />
marschieren, viel Zeit und Geld investieren, um Ihren Ruf auf dem Rechtsweg<br />
reinzuwaschen. Allerdings wäre das meist mit Kanonen auf Spatzen<br />
geschossen. Die Bewertungsportale leben davon, dass Unternehmen „korrekt“<br />
bewertet werden und haben ein großes Interesse daran, verleumderische oder<br />
rufschädigende Bewertungen zu verhindern. Deshalb bieten sie eine Reihe<br />
unbürokratischer Wege an, sich gegen Rufschädigung zu wehren.<br />
Bei Qype finden Sie unter jeder Bewertung den Link „Bedenklicher Inhalt?“.<br />
Jeder Nutzer (auch Sie selbst) kann diese Funktion verwenden, um eine<br />
Bewertung, die ihm merkwürdig erscheint, zu melden und überprüfen zu lassen.<br />
Diese Selbstregulierung innerhalb der Community funktioniert sehr gut. 99,9<br />
Prozent der Nutzer sind an wahrheitsgemäßen Bewertungen interessiert und<br />
tragen ihren Teil dazu bei, Qype „sauber zu halten“. Trifft Fall 1 oder 2 auf eine<br />
Bewertung zu, nimmt Qype mit dem Nutzer Kontakt auf und bittet ihn, seine<br />
Bewertung zu korrigieren. Oft stellt sich heraus, dass eine Äußerung keine böse<br />
Absicht war. Manchmal kochen einfach die Emotionen hoch oder der Nutzer<br />
wusste sich nicht anders auszudrücken. Reagiert der Bewerter allerdings nicht,<br />
löscht Qype die betreffende Bewertung.<br />
Im 3. Fall wird es etwas schwieriger, da rein rechtlich gegen eine solche<br />
Bewertung keine Handhabe besteht. Wenn Sie Qype versichern, dass der<br />
Bewerter auf keinen Fall ein Kunde von Ihnen sein kann, wird Qype diesen<br />
Fall subjektiv abwägen. Meist erkennt Qype sehr schnell, wenn es sich bei<br />
negativen Bewertungen um Rufschädigung durch einen Mitbewerber handelt.<br />
Nehmen wir an, mehrere relativ neu registrierte Nutzer bewerten Sie innerhalb<br />
eines kurzen Zeitraums negativ. Diese Nutzer haben aber noch fast keine<br />
anderen Unternehmen bewertet. (Die Zahl der Bewertungen ist bei jedem<br />
Nutzer sichtbar.) In diesem Fall liegt die Vermutung nahe, dass die Nutzer und<br />
die Bewertungen nur von Ihrem Mitbewerber erfunden wurden.<br />
Sicherlich ist es möglich, eine Verleumdungskampagne wirklich gut zu tarnen.<br />
Aber wer tut sich diesen Aufwand an? Wenn überhaupt, dann nur Unternehmen,<br />
die mit den Bewertungsportalen nichts Besseres anzufangen wissen. Ob diese<br />
Unternehmen das nötige Knowhow für eine ausgefeilte Kampagne gegen Sie<br />
haben, wage ich zu bezweifeln. Doch nehmen wir trotzdem einmal an, Sie<br />
bekommen eine erfundene, negative Kritik, vielleicht von einem persönlich<br />
enttäuschten Kunden. Sie können nichts dagegen tun, da es keinerlei Beweise<br />
gibt. Was machen Sie nun?<br />
Reagieren Sie offensiv und öffentlich: Schreiben Sie einen Kommentar<br />
zur Bewertung. Sagen Sie, dass Sie sich beim besten Willen nicht an den<br />
Kunden erinnern können. Bitten Sie den Bewerter, sich zu melden, damit die<br />
Angelegenheit aus der Welt geschafft werden kann. Zusätzlich können Sie dem<br />
Bewerter auch direkt eine Nachricht über Qype senden. Selbst wenn er sich<br />
nicht meldet und seine Bewertung stehenbleibt: Mit Ihrer Reaktion haben Sie<br />
den schwarzen Peter an ihn zurückgegeben, Ihr Ruf wird von der Aktion keinen<br />
Schaden davontragen.<br />
279<br />
Selbstregulierung<br />
innerhalb der<br />
Community<br />
funktioniert<br />
sehr gut<br />
Reagiert der<br />
Bewerter nicht,<br />
löscht Qype<br />
die betreffende<br />
Bewertung
Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 4 Online-Empfehlungen und Bewertungen<br />
Niemals gegen<br />
berechtigte<br />
negative Kritik<br />
vorgehen<br />
Aktuelle Liste<br />
mit Bewertungsportalen<br />
auf http:<br />
//comma5.de<br />
Auch bei KennstDuEinen? kann jeder über den Button „Fragwürdig“ Bewertungen<br />
melden. KennstDuEinen? deaktiviert gemeldete Bewertungen sofort vorläufig,<br />
selbst wenn die Klärung noch etwas dauern sollte. Auch KennstDuEinen?<br />
nimmt Kontakt mit den Bewertern auf und löscht gegebenenfalls unzulässige<br />
Bewertungen. Das Kommentieren von Bewertungen ist bei KennstDuEinen?<br />
aber nicht möglich.<br />
Konflikte und Missverständnisse entstehen in allen Bereichen des Lebens. Sie<br />
machen sich nicht angreifbarer, nur weil Sie Bewertungsportale im Internet<br />
aktiv nutzen. Hier gelten die gleichen Gesetze und Regeln wie anderswo.<br />
(Den „rechtsfreien Raum Internet“, den Kritiker so oft erwähnen, gibt es in<br />
Deutschland nicht.) Wer schnell und besonnen reagiert, kann die meisten<br />
Konflikte auf dem kurzen Dienstweg aus der Welt schaffen.<br />
Eine Warnung möchte ich Ihnen aber noch mitgeben: Nutzen Sie die<br />
beschriebenen Mittel niemals, um gegen berechtigte negative Kritik<br />
vorzugehen. Dadurch würden Sie sich nur Ihr eigenes Grab schaufeln und Ihre<br />
Glaubwürdigkeit auf Jahre hinaus verspielen. Wenn ein Kunde zu Recht sauer<br />
ist, gibt es nur eine richtige Reaktion: Den Fehler zugeben und es beim nächsten<br />
Mal besser machen.<br />
Das Wichtigste zum Schluss: Legen Sie los!<br />
Bewertungsportale sind ein hervorragendes Werkzeug, um Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong><br />
systematisch und effizient aufzubauen. Je mehr positive Bewertungen<br />
Sie erhalten, desto mehr Kunden werden Sie darüber gewinnen. Diese<br />
Neukunden bringen Ihnen wieder mehr Bewertungen. Ich habe Ihnen auf den<br />
letzten Seiten beschrieben, wie Sie vorgehen können. Ich habe Ihnen erklärt,<br />
dass Sie keine Angst haben brauchen. Jetzt müssen Sie nur loslegen und Ihre<br />
eigene Erfolgsspirale im Empfehlungs<strong>marketing</strong> in Gang bringen.<br />
Sie müssen dafür nicht unbedingt Qype oder KennstDuEinen? nutzen. Es gibt<br />
viele weitere Bewertungsportale, die verschiedene Schwerpunkte setzen oder<br />
sich auf bestimmte Branchen konzentrieren. Zum Beispiel auf die Hotellerie,<br />
auf Ärzte oder die Finanzbranche. Eine aktuelle Liste mit Bewertungsportalen<br />
stelle ich Ihnen auf meiner Webseite http://comma5.de [4] kostenlos zum<br />
Download bereit.<br />
Wenn Sie sich für ein Portal entschieden haben, lassen Sie die anderen aber bitte<br />
nicht ganz außer Acht. Wie bereits erwähnt, können Nutzer auf den meisten<br />
Portalen ohne Ihre Erlaubnis Bewertungen über Sie schreiben. Prüfen Sie daher<br />
regelmäßig, ob Sie auf anderen Bewertungsportalen bewertet wurden. Finden Sie<br />
positive Bewertungen, dann versuchen Sie, diese auf „Ihr“ Portal umzuleiten.<br />
Finden Sie negative Bewertungen – berechtigt oder unberechtigt –, kümmern<br />
Sie sich wie beschrieben darum.<br />
Meine Anleitung zum Aufbau eines Empfehlungs<strong>marketing</strong>systems funktioniert,<br />
von Details abgesehen, mit allen Bewertungsportalen ähnlich. Pflegen Sie Ihr<br />
280
Profil, bitten Sie alle Ihre Kunden um Bewertungen und sorgen Sie dafür, dass<br />
potenzielle Neukunden von diesen Empfehlungen erfahren. Und strengen Sie<br />
sich gleichzeitig an, immer attraktiver und damit empfehlenswerter für Ihre<br />
Kunden zu werden.<br />
„Das Internet vergisst nichts!” So heißt es oft, wenn vor den Gefahren des<br />
Internets gewarnt wird. Für Ihr Empfehlungs<strong>marketing</strong> ist das jedoch die<br />
größte Chance, die Sie sich denken können. Lassen Sie diese Chance bitte<br />
nicht ungenutzt!<br />
Literatur<br />
Marcel Schreyer: Bewertungsportale für die Kundengewinnung nutzen<br />
[1] http://telegate.com/htm/de/Unternehmen/Lokale_Suche_in_Deutschland.htm:<br />
Pressemitteilung der telegate AG.<br />
[2] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trustreal-friends-and-virtual-strangers-the-most/:<br />
Blog-Artikel von nielsenwire.<br />
[3] http://de.blog.qype.com/2009/09/18/15-millionen-unique-users: Blog-Artikel von<br />
Qype.<br />
[4] http://comma5.de/empfehlungs<strong>marketing</strong>/bewertungsportale.html: Webseite der<br />
<strong>marketing</strong>-agentur comma5.<br />
281<br />
Empfehlenswerter<br />
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Alles rund um Mailings: Von der<br />
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