möbel kultur 03/21

ZKZ 4937
3 I 2021
MAGAZIN FÜR DAS MÖBEL-BUSINESS
und
Im exklusiven Roundtable
macht die Industrie deutlich,
wo es derzeit hakt
Foto: Hartmann Möbelwerke
Emotionales
Storytelling
Hartmann will mehr
Sichtbarkeit auf der Fläche
UMSÄTZE 2021
23,8 MRD. FÜR
DIE TOP 30
Nobilia: Meister in der Krise
Ada: Hochwertig auch im Netz
BabyOne: Generationswechsel
F.A.N.: Gut vorbereitet aus dem Lockdown
Der Küchenmacher: Achtes Haus in Köln
Wüsthof: Alles dreht sich ums Zuhause

FOTODES
MONATS
„Click & Meet“ heißt seit
dem 8. März das neue
Shoppingerlebnis – so wie
hier bei Butlers. Weil die
Inzidenzwerte längst nicht
überall unter 50 liegen,
dürfen Kunden vielerorts
nur nach Termin-Vereinbarung
in die Läden. Immerhin
– nach dem langen
Lockdown seit Mitte
Dezember ist dies für den
Einzelhandel ein erster
Lichtblick. Für die Großfläche
dürfte sich das
Thema aufgrund des hohen
Aufwands allerdings als
wenig lukrativ darstellen.
8 möbel kultur 3/2021

3/2021 möbel kultur 9
Foto: Butlers

3 2021
UMSÄTZE2021
ABSTAND
CORONA-PANDEMIE
WARENABHOLUNG
MASKENPFLICHT
VIDEO-BERATUNG
HYGIENE-KONZEPTE
FULFILLMENT
LICK & MEET
LIEFERUNG
HOMEOFFICE
ONLINE-SHOPPING
CLICK & COLLECT
LIEFERENGPÄSSE
ONLINE-BE
VIDEO-CHAT
DISTANZ-SICHERUNG
LIEFERZEITEN
Illustration: Freepik.com
Onlineumsätze
wachsen rasant
> Top 30 kommen mit kleinem Plus
auf insgesamt 23,77 Mrd. Euro
> Corona-Pandemie befeuert
E-Commerce und Click & Collect
> Die Branchenleader des deutschen
Möbelhandels bleiben optimistisch
++ FACTS & FIGURES ++ STATISTIKEN ++ UMFRAGEN ++ PROGNOSEN ++

03
ANALYSE
Online-Anbieter machen große Sprünge
Der Umsatz der Top 30 im deutschen Möbelhandel stieg 2020 um 1,2 Prozent auf 23,767 Mrd. Euro.
Während in den vergangenen Jahren die zunehmende Konzentration das beherrschende Thema war,
drehte sich 2020 alles um die Auswirkungen der Corona-Pandemie. Was sich auch 2021 bislang fortsetzt.
Von dem Lockdown konnte vor allem der E-Commerce profitieren, aber auch der stationäre Handel
rüstete digital auf – insbesondere was die Kommunikation zum Endkunden angeht.
Voller Elan und Rückenwind startete
der deutsche Möbelhandel ins Jahr
2020. Die Dynamik wurde dann jäh
gestoppt, als es im März 2020 zum ersten
Lockdown kam. Die Umsatz-Aussichten
für den Rest des Jahres waren düster. Um
so überraschender für die meisten der
Branche gestaltete sich die positive Nachfragesituation
nach dem Lockdown, sodass
der Großteil im Einrichtungs handel mit
einem blauen Auge davon gekommen ist.
Der Handelsverband Möbel und Küchen
(BVDM) vermeldet für 2020 sogar noch
ein leichtes Plus von einem Prozent auf
34,5 Mrd. Euro.
Die Top 30 legten dabei laut Er hebung
der „möbel kultur“ um 1,2 Prozent auf
23,767 Mrd. Euro zu. An der Spitzen-
Rangfolge Ikea, XXXLutz und Höffner
änderte sich 2020 nichts. Im kommenden
Jahr allerdings wird die XXXLutz-
Gruppe eng zu den Schweden aufrücken,
weil dann die 50-prozentige Beteiligung
an Roller, Tejo‘s und Schulenburg, die erst
Anfang dieses Jahres durch das Bundeskartellamt
genehmigt worden ist, zum
Tragen kommt. Ob die Österreicher dann
allerdings zur Nummer 1 avancieren,
bleibt abzuwarten. Denn im Zuge des
Deals mussten Standorte abgegeben werden,
was auch den Umsatz schmälern
wird. Auch wenn das Thema Konzentration
2020 nicht so stark im Vordergrund
stand, bleibt es doch für die Branche
damit sehr präsent.
Genauso wie der viel beschworene
Digitalisierungsschub, der sich im vergangenen
Jahr auf unterschiedliche Weise
auch im Möbelhandel deutlich bemerkbar
machte. Auf der einen Seite konnten
die Onlineanbieter ganz klar im Lockdown
von einer verstärkten Nachfrage
profitieren. So legten Otto und Amazon
mit satten Zuwächsen drauf und Home24
machte einen Sprung auf 285 Mio. Euro
Umsatz und katapultierte sich damit von
Platz 20 auf Rang 15. Insgesamt gab es
auf den Plätzen 1 bis 20 jedoch kaum
größere Bewegungen im Ranking. Der
Umsatz stieg nur minimal von 22,26 auf
22,43 Mio. Euro. Dagegen gab es auf den
Rängen 21 bis 30 erhebliche Veränderungen.
So schob sich Westwing von Platz 25
auf Rang 21 und verwies Bett1.de auf
Platz 22. Auch Wayfair machte Boden gut
(von 29 auf 26). Obwohl Opti Wohnwelt
einen Platz auf 23 nach hinten rutschte,
drückt dies nicht den expansiven Kurs des
Unternehmens aus. Im kommenden Jahr
wird das Begros-Mitglied beim Umsatz
einen deutlichen Zuwachs bekommen,
weil das Unternehmen 12 Roller-Stand-
DIE TOP 20
im deutschen Möbelhandel
1. Ikea 5.325 Mio. Euro
2. XXXLutz (inkl. Poco) 4.293 Mio. Euro *
3. Höffner 2.100 Mio. Euro *
4. Otto Group 1.840 Mio. Euro*
5. Tessner-Gruppe 1.460 Mio. Euro
6. Porta Möbel 1.200 Mio. Euro
7. Dänisches Bettenlager 1.128 Mio. Euro
8. Segmüller 1.100 Mio. Euro*
9. Amazon.de 900 Mio. Euro *
10. Möbel Martin 350 Mio. Euro
11. Schaffrath 340 Mio. Euro *
12. Möbel Hardeck 320 Mio. Euro *
12. Ostermann 300 Mio. Euro *
14. Küchen Aktuell 296 Mio. Euro
15. Home 24 285 Mio. Euro*
16. Weko inkl. Raumschmiede 260 Mio. Euro*
17. Rieger 250 Mio. Euro
18. Braun Möbel-Center 245 Mio. Euro
19. Inhofer 230 Mio. Euro
20. Hofmeister 210 Mio. Euro
*geschätzte
*geschätzte
Werte,
Werte,
Grafik:
Grafik:
möbel
möbel
kultur
kultur
orte, sechs Tejo‘s sowie zwei Schulenburg-Häuser
übernommen hat, die die
Tessner-Gruppe aufgrund des Zusammenschlusses
mit XXXLutz aus kartellrechtlichen
Gründen abstoßen musste.
Damit dürfte Opti Wohnwelt 2021 unter
die Top 20 vorrücken.
Allerdings ist der ein oder andere an
seine logistischen Grenzen gestoßen, was
sich in verlängerten Lieferzeiten und
Reklamationsbearbeitungen widergespiegelt
hat. Auf der anderen Seite haben
viele Möbelhändler zum ersten
Mal „Click & Collect“ für
sich entdeckt. Zudem lief
auch in Sachen Kommunikation
mit den Kunden fast alles
übers Internet. Zumindest
konnten so die meisten ca.
ein Viertel der Umsätze im
Lockdown generieren, was
aber wohl eher für mittelständische
Häuser gilt, die
einen engen Kundenkontakt
pflegen. Viele der Großflächenanbieter
mussten deshalb
im letzten Jahr ein
Umsatzminus wegstecken.
Zwar konnte im Laufe des
Jahres einiges an Verlusten
wieder wettgemacht werden,
aber im Lockdown zeigte
sich, wer den besseren Draht
zu den Kunden hat.
Für den zweiten Lockdown
ab Mitte Dezember 2020 hatten
sich deshalb die meisten
besser präpariert und boten
zahlreiche Services an wie
Video-Beratung, Einzeltermine
für die Küchenplanung
und eben „Click & Collect“.
Bei allen dürfte inzwischen
angekommen sein, dass künftig
hybride Konzepte von
Nöten sind, um sich robuster
für die Herausforderungen
der Zukunft aufzustellen.
RITA BREER,
EVELYNE BECKMANN

TOP-THEMA/BRANCHENWERKSTATT
An welchen Ecken
und Kanten es hakt
Welche Herausforderungen kommen auf die Möbelbranche nach dem langen Lockdown zu?
Die „möbel kultur“ diskutierte mit Elmar Duffner, VDM-Präsident und CEO der Vivonio-Gruppe,
VDM-Geschäftsführer Jan Kurth, Dr. Andreas Hettich, Beiratsvorsitzender der Hettich Holding
und Dr. Timo Renz, Managing Partner von Dr. Wieselhuber & Partner, am virtuellen, runden
Tisch über Digitalisierungserfolge, internationale Potenziale und die nachhaltigen Effekte des
anhaltenden Homings in Deutschland.
24 möbel kultur 3/2021

möbel kultur: Herr Kurth, wie ist die
Möbelindustrie aktuell gestimmt?
Jan Kurth: Die Möbelindustrie ist derzeit
nicht mehr so gut gestimmt,
wie das noch Ende letzten Jahres
der Fall war. Das lässt sich auch an
den aktuellen Ifo-Geschäftsklimazahlen
ablesen. Der Unterschied
zum ersten Lockdown ist der, dass
der jetzige erstens länger dauert und
uns zweitens in einer ganz anderen
Phase als im Frühjahr 2020 trifft.
Mitte Dezember bis Mitte Februar
ist nämlich die umsatzstärkste Zeit
des Jahres, die bei vielen 30 Prozent
des Jahresumsatzes ausmacht.
Das schmerzt und reißt natürlich
für das vor uns liegende Jahr große
Lücken, sodass es schwer sein wird,
diese wieder aufzufüllen. Wenngleich
wir schon davon ausgehen,
dass die Nachfrage im Zuge der
Lockerungen wieder anspringen
wird. Deshalb glaube ich, dass die
Herausforderungen in 2021 größer
sein werden als im vergangenen
Jahr. Um meine Aussagen noch mit
ein paar Fakten zu untermauern:
Im März planen laut einer aktuellen
Verbandsumfrage zwei Drittel
der befragten Möbelproduzenten
Kurzarbeit. Im Februar hatte erst
die Hälfte der Betriebe zu diesem
Instrument gegriffen. Mehr als 80
Prozent der Unternehmen litten im
Februar unter Rückgängen beim Auftragseingang.
Bei rund 30 Prozent
der Hersteller beliefen sich die Einbußen
auf mehr als 70 Prozent im
Vergleich zum Vorjahresmonat.
möbel kultur: Welche Bereiche sind
besonders betroffen?
Jan Kurth: Die Auftragseingänge sind
im Januar dramatisch eingebrochen,
im Polster- und Wohnbereich in der
Spitze bis zu 80 Prozent. Das sind
enorme Größenordnungen und
dramatische Einschnitte, wie wir
sie 2020 nicht gesehen haben. Im
Bereich Küche liegen die Einbußen
deutlich geringer, weil noch viele
Planungen in der Pipeline sind. Insgesamt
blicken wir aber mit Sorge
auf die aktuelle Situation, weil diese,
auch wenn wir aus dem letzten Jahr
Erfahrungen sammeln konnten,
noch mal schwieriger ist.
möbel kultur: Sind die Umsatzverluste
überhaupt noch aufholbar?
Jan Kurth: Das kommt sehr darauf an,
wie der Restart ausfällt. Wir geben
die Hoffnung noch nicht auf. Denn
welch eine Rallye im letzten Jahr
möglich war, konnte keiner ahnen.
Somit hoffen wir, dass, wenn die
Geschäfte wieder richtig öffnen dürfen,
viel Umsatz nachgeholt wird.
möbel kultur: Sie hatten gemeinsam mit
dem BVDM ein solidarisches Miteinander
von Industrie und Handel angemahnt. Wie
stellt sich das gerade dar? Ist der Appell
auf offene Ohren gestoßen?
Jan Kurth: Unterschiedlich, je nach
Handelspartnern. Es ist nicht
so, dass jeder Händler und jeder
Verband extremes Verständnis ins-
3/2021 möbel kultur 25

KÜCHE/NOBILIA
Kapazitäten für weiteres
Wachstum: Das Werk
für Sonderteile in Gütersloh-Spexard
rechts
der A2 und vis-à-vis der
Stammwerke in Verl-
Sürenheide (l.) ist ebenso
in der Anlaufphase
wie der neue Standort
Saarlouis. Im saarländischen
Küchenwerk,
das vorzugsweise für
den französischen Markt
produzieren soll, werden
zunächst 100 Mitarbeiter
beschäftigt.
Meister
in der Krise
Das abgelaufene Geschäftsjahr –
das Jahr unseres 75-jährigen
Firmenjubiläums – wird uns
noch lange in Erinnerung bleiben.
In dem Jahr hat uns die Corona-Pandemie
vor große Herausforderungen
gestellt.“ Mit diesen Worten
leitet Nobilia-Geschäftsführer Dr.
Lars Bopf die Bilanz 2020 ein. Und
in der Tat war das vergangene ein
ereignisreiches Jahr – auch aus ganz
eigener Sicht des Unternehmens, in
dem viel passiert und angeschoben
wurde.
Zuerst die Zahlen: Wie nicht
anders zu erwarten, wurde der
Erfolgskurs fortgesetzt. Der Gesamtproduktionsumsatz
von Nobilia
stieg in 2020 um 82 Mio. Euro auf
1,37 Mrd. Euro und somit um 6,4
Prozent gegenüber dem Vorjahresumsatz.
Das Produktionsvolumen
p.a. wuchs parallel dazu um
300.000 auf 7,83 Mio. Schränke
bzw. 783.000 Küchenkommissionen.
Die Zahl der Mitarbeiter vergrößerte
sich um 207 auf insgesamt
3.945 Beschäftigte.
Maßgeblicher Wachstumstreiber
war, wie grundsätzlich in der
Branche, das Inlandsgeschäft. In
Deutschland kletterte der Umsatz
auf 710,9 Mio. Euro, also nominal
um 9,9 Prozent. Inzwischen haben
dabei die Küchenspezialisten (47%
Anteil, 2019: 42%) den Anteil der
Einrichtungshäuser (41%, 2019:
43%) überholt. 12 Prozent verteilen
sich auf den Vertriebskanal SB /
Discount und auf die sonstigen Vertriebswege
Internet, Objektgeschäft
sowie Elektro- oder Badspezialisten.
Der Export legte um 2,8 Prozent
auf 658,9 Mio. Euro zu. Der Anteil
am Gesamtumsatz beträgt aktuell
48,1 Prozent. Dabei kam Nobilia
zugute, dass sich das Unternehmen
in den letzten Jahren im Ausland
sehr breit aufgestellt habe, erläutert
dazu Dr. Bopf. Auf einem hohen
Niveau dominiert hier weiterhin
das Frankreichgeschäft, gefolgt von
Belgien, Österreich und den Niederlanden.
Der chinesische Markt
belegt erneut Platz 5 der für Nobilia
wichtigsten Exportländer.
12
47
%
Von 1,37 Mrd. Euro Umsatz hat Nobilia
2020 allein 82 Mio. Euro mehr als 2019
erwirtschaftet. Eine Größenordnung,
die viele Küchenhersteller nicht einmal
absolut erreichen – und eine Meisterleistung,
wenn man die bereits hohe
Markt abdeckung hierzulande berücksichtigt.
Wachstumstreiber waren u. a.
die Ausweitung auf Bad und Wohnen,
das Schnellliefer programm „elements“
ebenso wie neue Geräte-Partnerschaften
und Aktivitäten im Ausland. Vor
allem auch mit seinem Corona-Krisenmanagement
gelang es dem Branchenprimus,
seine Stärke erneut unter
Beweis zu stellen.
Spezialisten sind jetzt Hauptabsatzkanal
Nobilia-Inlandsumsatz nach
Vertriebswegen, Grafik: möbel kultur
41
Einrichtungshäuser
Küchenspezialisten
SB / Discount /
Sonstige
Erstmals hat Nobilia mit
Küchenspezialisten mehr
Umsatz erwirtschaftet als
im Möbel- und Discounthandel.
Eine Verschiebung,
die ebenso den Markttrend
widerspiegelt.
30 möbel kultur 3/2021

Inklusive der eigenen Handelsumsätze
erzielte Nobilia als Gruppe
1,542 Mrd. Euro und damit 6,5 Prozent
Plus. Dies bedeutet also, dass
allein im vergangenen Jahr 93,7
Mio. Euro mehr in die Konzernkasse
geflossen sind (konsolidiert, ohne
Franchisegebühren). Dazu zählen das
britische und stark expansive Franchisesystem
Kütchenhaus, dem derzeit
39 Küchenstudios angeschlossen
sind, sowie die Minderheitsbeteiligung
an der belgischen Handelskette
Menatam (èggo), die Mehrheitsbeteiligung
an der französischen
Franchise-Organisation FBD (460
Küchenstudios der Vertriebsschienen
Ixina, Cuisine Plus, Cuisines Références
und Vanden Borre Kitchen).
Und die Gruppe treibt ihre Internationalisierung
erfolgreich voran.
In der Bilanz unerwähnt blieb die
noch nicht genehmigte Neu-Akquisition
in Frankreich: die in der Presse
bereits diskutierte 25%-Beteiligung
an Abbou-Gruppe (Aviva, Elton Cuisines
mit 98 Filialen).
Auch Inhaber Werner Stickling
zeigte sich mit dem Wachstum
zufrieden, zumal die Ertragslage
2020 weiterhin „auskömmlich“ war.
Zugleich lobt der Senior das große
Engagement der Belegschaft während
der Pandemie, was zum Jahresende
mit 2.500 Euro Sonderprämie für
jeden Mitarbeiter belohnt wurde.
Auf 134 Mio. Euro kamen die
Investitionen, vor allem für Werk III
in Gütersloh und Werk V in Saarlouis.
Alles wurde planmäßig fertiggestellt.
Daneben standen die neue
Kollektion mit der Rasterumstellung,
Gleittüren für Wohnraumplanungen,
dem ausgebauten Bad-Angebot und
dem Schnelllieferprogramm „elements“
im Mittelpunkt des turbulenten
Jahres 2020. Auch die neuen
Kooperationen mit Samsung (mit
35 Geräten und neuer Einbaulinie
„infinite“) sowie Bora mit dem
exklusiven Kochfeldabzug „GP4“
für die Komplettvermarktung laufen
vielversprechend an.
Ein Ausblick auf die Weiterentwicklung
in diesem Jahr fällt dem
Nobilia-Management erwartungsgemäß
schwer angesichts der Unklarheiten
im Pandemieverlauf und
der noch unbestimmten Öffnung
im Handel. Doch sieht Dr. Bopf das
Unternehmen u. a. durch das breite
Portfolio und die neuen, hochmodernen
Werksstandorte auch für die
nächsten Herausforderungen gut
aufgestellt.
HEIKE LORENZ
NACHGEHAKT
möbel kultur: Herr Dr. Bopf, mit jetzt
1,542 Mrd. Euro inklusive des konsolidierten
Handelsumsatzes hat Nobilia
den Abstand zur schwedischen Nobia-
Gruppe – die 1,26 Mrd. Euro umsetzte –
nochmals vergrößert. Ist damit nun die
Position von Nobilia als Europas Nr.1
unter den Küchenkonzernen bewiesen?
Dr. Lars Bopf: Das ist eine Frage der
Interpretation und wen man mit
in den Vergleich einbezieht. Wenn
man allein die absolute Zahl an
Küchen betrachtet, ist Ikea wahrscheinlich
der größte Vermarkter
in Europa. Viel wichtiger als dieses
Ranking ist für uns aber die
Tatsache, dass wir sehr zufrieden
aus diesem anspruchsvollen Jahr
herausgekommen sind.
möbel kultur: Das Plus von 6,5 Prozent
ist gerade für einen Branchenriesen
bemerkenswert, bei dem der Ausfall
von Lieferketten und Absatzmärkten
weltweit eine besondere Größenordnung
erreicht. Was war das Entscheidende
im Nobilia-Krisenmanagement?
Dr. Lars Bopf: Wir sind immer sehr
stark auf Sicht fahren. Haben aufmerksam
die Entwicklung beobachtet
und äußerst frühzeitig
reagiert, indem wir hohe Sicherheitsbestände
für Zulieferteile und
Geräte bevorratet haben. Und dies
schon zu einem Zeitpunkt, als das
Ausmaß der Pandemie noch gar
nicht so deutlich war. Vor allem
hat sich unsere Mannschaft als
hochflexibel erwiesen, alle haben
an einem Strang gezogen. Wir sind
froh darüber, dass es bei Nobilia
keinen Stillstand und keine Kurzarbeit
gab und wir daher also
immer zu 100 Prozent lieferfähig
sein konnten.
möbel kultur: Wie ist der aktuelle
Stand, nachdem der Nachfrageboom
zuerst die Lieferzeiten verlängert hat
und dann durch den erneuten Lockdown
ausgebremst wurde?
Dr. Lars Bopf: Unsere Lieferzeiten
bei neuen Aufträgen liegen derzeit
im Schnitt bei etwa fünf Wochen.
Gleichzeitig bauen wir noch Auftragsbestände
aus dem Dezember
ab und es kommen auch Aufträge
aus Auslandsmärkten ohne Lockdown
dazu, sodass die Produktion
bisher weiterhin auf Hochtouren
läuft.
Nobilia-Geschäftsführer Dr. Lars Bopf:
„Alle haben an
einem Strang
gezogen“
möbel kultur: Neben den beiden Werken
in Verl hat Nobilia nun zwei weitere
fertiggestellt. Wann laufen hier die ersten
Kommissionen vom Band und mit
welchen Kapazitäten gehen die neuen
Werke an den Start?
Dr. Lars Bopf: In Werk III am Gütersloher
Hüttenbrink, das für Sonderteile
und nicht für Schränke
bestimmt ist, werden die Anlagen
gerade hochgefahren. In Saarlouis
ist ebenfalls die Industrialisierung
abgeschlossen und die ersten Anlagen
stehen, sodass wir in den
Probebetrieb einsteigen konnten.
Parallel werden die Mitarbeiter
eingearbeitet. Es werden aber zu
Anfang nicht mehr als hundert
sein. Wie viele Küchen dort produziert
werden, hängt von der
weiteren Marktentwicklung ab.
Wir werden keine Überkapazitäten
aufbauen, sondern wie seinerzeit
in Werk II sukzessive nur so
viel, wie der Markt es verlangt.
3/2021 möbel kultur 31

INDUSTRIE
Hartmann Möbelwerke: Emotionales Storytelling am POS
„Vater: Tischler.
Mutter: Natur“
Moderne Optiken zeigt Hartmann
mit der Bank „Lea“ und den
passenden Stühlen. Für die massive
Ausstrahlung sorgt der dazugehörende
„Baumkanten“-Tisch.
Vom Baum bis zum fertigen Möbel.
Bernhard Hartmann setzt mit
seinem Unternehmen im münsterländischen
Beelen auf eine
vollstufige Produktion. Rechts:
Beeindruckendes Motiv aus der
neuen Marken-Kampagne mit
dem Programm „Runa“.
Wir wollen im Markt als
Hartmann Massivholzmöbel
viel stärker als
eigenständige Marke wahrgenommen
werden“, sagt Inhaber Bernhard
Hartmann selbstbewusst. Und
damit kommt der Unternehmer
gerade recht. Denn die Menschen
wollen raus, die Natur erleben, sich
in diesen beengten Corona-Zeiten
wenigstens ab und zu ein bisschen
frei fühlen. Und das können sie
draußen derzeit am besten – oder
eben in ihrem Zuhause mit entsprechenden,
naturnahen Sehnsuchts-Möbeln.
Das traditionsreiche
Unternehmen, das seit vielen
Jahrzehnten mit seinen Massivholzmöbeln
das Natürliche im Blick hat,
trifft den aktuellen Nerv. Das Thema
Hartmann will sichtbarer werden, im Möbelhandel und
damit auch für die Endkunden. Ein erster wichtiger
Schritt dahin war der Relaunch der Marke im letzten
Jahr. Jetzt geht es darum, mit Geschichten rund ums
Möbel für hohe Aufmerksamkeit zu sorgen. Dabei setzt
das westfälische Familienunternehmen, das in diesem
Jahr seinen 110. Geburtstag feiert, sowohl auf starke
Darstellungen am Point of Sale, als auch auf die entsprechenden
Inhalte in den sozialen Medien.
Nachhaltigkeit, das bei Hartmann
ebenso nicht nur Lippenbekenntnis
ist, sondern nachvollziehbar
gelebt wird, tut sein übriges. Gleichwohl
weiß Geschäftsführer Holger
Hanhardt, dass es ein langer Weg ist,
eine gewisse Markenbekanntheit zu
erlangen – wenn man kein Millionenbudget
zur Verfügung hat. Doch
am Anfang steht der erste Schritt.
Und der ist getan.
Bereits vor rund zwei Jahren stand
für ihn und Bernhard Hartmann fest,
in puncto Markenbildung neue Wege
zu gehen. Die konkrete Umsetzung
fiel dann direkt in den ersten Lockdown
im Frühjahr 2020. Doch trotz
Corona, mit all den Unsicherheiten,
die uns auch noch ein Jahr später
begleiten, ging der Hersteller mutig
Fotos: Hartmann
voran und hat den geplanten Markenrelaunch
durchgezogen. Gemeinsam
mit der Agentur Brinkert Lück
Creatives aus Hamburg entstand nicht
nur ein modernes Logo mit dem
passenden Slogan „Von der Natur
empfohlen“. Auch eine komplett
neue Bildsprache wurde entwickelt,
die zeigt, dass die Möbel eins mit
der Natur sind. Die Testimonials der
Kampagne sind nicht irgendwelche
Promis, sondern Eule, Eichhörnchen,
Hirsch & Co., eben alle, die
man in den heimischen Wäldern
antreffen könnte. Die Tiere wurden
in die Motive eingefügt, als seien
sie gerade zufällig vorbeigekommen.
Angereichert um die passenden Texte
wie „Vater: Tischler. Mutter: Natur“,
„Machen Sie aus Ihrem Wohnzimmer
ein Naturschutzgebiet“ oder
„Greta würde Hartmann lieben“.
Um „den neuen Hartmann“
bekannt zu machen wurden in den
letzten Monaten bereits eine Vielzahl
an Flächen im Handel umgebaut.
Zu den Vorreitern zählen sowohl
große Filialisten wie Porta, Schaffrath
oder Hardeck in Bochum. Doch
auch der Mittelstand, wie Bernskötter
in Mülheim oder der Möbelmarkt
Dogern, wollen die Hartmann-
Geschichten am POS erzählen.
„Der Kunde will in der heutigen
Zeit wissen, welche Geschichte sein
Möbelstück erzählt. Das interessiert
ihn mehr als irgendwelche Rabattschlachten“,
betont Holger Hanhardt.
In den letzten Wochen und Monaten
kommen immer mehr Anfragen bei
38 möbel kultur 3/2021

3/2021 möbel kultur 39

3 / 2021
MAGAZIN FÜR DAS MÖBEL-BUSINESS
POLSTER
PREMIUM
Foto: Himolla

POLSTER PREMIUM
Als modulares System erweist
sich „Edgy“ von Bretz enorm
flexibel. Die Lehnenelemente
können jederzeit um- oder
abgebaut werden.
Foto: Bretz
Die Chancen
DER KRISE
In Krisenzeiten rückt man näher zusammen, heißt es und für die deutsche
Polstermöbelindustrie und die Bundesbürger trifft das auch zu. Denn Dank des
Inlandkonsums können die hiesigen Hersteller auf ein ordentliches Geschäftsjahr
2020 zurückblicken. Laut Verband der Deutschen Polster möbelindustrie
(VdDP) erwirtschafteten die Unternehmen, die 50 oder mehr Mitarbeiter
beschäftigen, einen Umsatz von 919,9 Mio. Euro. Verglichen mit 2019 ist
das ein Plus von 1,88 Prozent, wobei die gute Entwicklung allein vom Inland
angetrieben wurde. Hier betrug der Zuwachs 8,93 Prozent. Gleichzeitig ist die
positive Entwicklung ein Indikator dafür, dass sich hierzulande hochwertige
Sofas und Sessel zunehmender Beliebtheit erfreuen. Qualität, Lang lebigkeit
und Nachhaltigkeit sind gefragter denn je. Für Polstermöbel, die diese Werte
erfüllen, wird dann gern auch tiefer in die Tasche gegriffen. Um diese Entwicklung
zu pushen, ist es wichtig, auch im Premium- Bereich Emotionen
am POS zu wecken und die Konsumenten zu inspirieren. Himolla hat dafür
jüngst Marketing und Handschrift neu ausgerichtet. Emotional in den Fokus
gerückt, wecken die Polstermöbel Begehrlichkeiten. Ähnliches beobachtet Ada.
Für ihre Premium-Marke Ada Austria Premium haben die Österreicher erst im
Herbst 2020 ein neues POS-Konzept gelauncht, das mit natürlichen Materialien
sowie Bildern die Wertigkeit der Produkte unterstreicht – für mehr Umsatz
auf der Fläche. Und auch im E-Commerce wird es immer entscheidender, die
Verbraucher mit Wow-Inszenierungen und umfassenden Informationen durchweg
zu inspirieren, denn auch dort wächst das Ordervolumen für Möbel aus dem Hochwert-Segment.
In Zeiten von Lockdowns und unsicheren Öffnungsperspektiven ist
zumindest das für die Industrie ein Lichtblick.
Doris Schmidt
Top-Themen
in diesem Polster
Premium-Special:
Ada Austria Premium:
Potenzial im E-Commerce
Jab Anstoetz: In drei
Schritten zum Traumvorhang
Himolla: Nachhaltig mit
System
W. Schillig: Die Strategie
trägt Früchte
Rohleder: Als klimaneutraler
Hersteller zertifiziert
ZUM TITEL
Das Sofa „Signa 1052“ von Himolla überzeugt
sowohl mit seiner einladenden Optik als auch mit
seinen komfortablen Funktionen.
3/2021 möbel kultur 47

POLSTER PREMIUM
ADA AUSTRIA PREMIUM: HOCHWERT IM NETZ
Potenzial im
E-COMMERCE
Hochwert-Möbel erfreuen sich einer immer stärkeren Nachfrage.
Nicht zuletzt im Pandemiejahr 2020 setzten die Verbraucher verstärkt
auf Sofas und Sessel aus dem High-End-Bereich. Um diese
Entwicklung weiter voranzutreiben, hat Ada für seine Premium-
Kollektion ein emotionales POS-Konzept entwickelt. Zusätzlich
werden ausgewählte Produkte über E-Commerce-Plattformen
einer breiteren Zielgruppe zugänglich gemacht.
POSITIVES
FEEDBACK:
Das neue Studio-Konzept von Ada Austria
Premium (r.) wurde gut angenommen.
SMARTE
FEATURES
kennzeichnen die Produkte von
Ada Austria Premium – so auch
die Sitzgruppe „Amsterdam“.
Die Corona-Pandemie hat auch bei
den Polstermöbelherstellern für
ein turbulentes 2020 gesorgt. „Das
vergangene Jahr war durch verschiedene
Hochs und Tiefs gekennzeichnet“, bringt es
Ada-Vorstand Gerhard Vorraber auf den Punkt.
„Der erste Lockdown war sehr hart, aber
wir konnten danach eine große Nachfrage
verzeichnen und auch über den Sommer
gute Umsätze erzielen. Im Herbst hat sich
die Situation mit Preiserhöhungen von Lieferanten und
Rohstoffknappheit aber erneut zugespitzt.“ Für die Österreicher
war das aber kein Grund, den Kopf in den Sand zu
stecken. Im Gegenteil: Sie erarbeiteten neue Konzepte, um
die Begehrlichkeiten für ihre Hochwert-Polstermöbel noch
weiter zu pushen.
So stellte der Hersteller im Herbst auf der M.O.W. in Bad
Salzuflen sein neues, emotionales Studio-Konzept für seine
Marke Ada Austria Premium vor (siehe auch Seite 52). „Das
48 möbel kultur 3/2021

HOCHWERTIGE
Materialien und eine zeitlos
moderne Formensprache
sind für Ada Austria Premium
typisch. Die Premium-Möbel
werden am österreichischen
Standort in Anger gefertigt (u.).
Rechts: „Dortmund“.
Feedback unserer Kunden hat unsere Erwartungen übertroffen.
Das neue Konzept wird sehr gut angenommen“, freut
sich Vorraber. „Wir haben bereits 15 Studios in Deutschland
in der Pipeline, von denen sieben bereits umgesetzt wurden
und die anderen in den nächsten Wochen folgen. Insgesamt
planen wir rund 50 Studios, wobei wir auch in Österreich
bereits mit 17 Premium Partnern arbeiten.“
Erfolgreich ist Ada mit seinen Premium-Möbeln auch im
Internet unterwegs. Neben den Portalen von Möbelhändlern
werden ausgewählte Premium-Modelle unter anderem auch
auf den Portalen bekannter E-Commerce-Player angeboten –
und das mit Erfolg. „Wir sind mit unseren Online-Partnern
zufrieden. Polstermöbel mit hohem Designanspruch und
einem zusätzlichen Serviceangebot erfreuen sich aktuell einer
starken Nachfrage. Wir haben uns mit unserer Marke Ada
Austria Premium im E-Commerce gut etabliert und wachsen
mit unseren Partnern“, erklärt Vorraber und betont, dass
sich High-End-Produkte gut für das Internetgeschäft eignen.
„Hochwertige Qualität aus Österreich ist aktuell sehr gefragt,
denn es wird für Konsumenten immer wichtiger, Produkte
von regionalen Herstellern zu kaufen. Die hohe Qualität und
sorgfältige Auswahl der Materialien spielt bei der Kaufentscheidung
eine wichtige Rolle. Der Kunde nimmt sich jetzt
auch viel mehr Zeit, sein Lieblingsprodukt zu suchen und
ist bereit, mehr Geld in eine gute Qualität zu investieren.“
In Zukunft soll das E-Commerce-Geschäft weiter ausgebaut
werden. „Wir sehen hier noch viel Potenzial. Die
Bereiche online und stationär vermischen sich auch aktuell.
Neben reinen Onlinern gibt es auch viele stationäre Händler,
die ihr Sortiment in Webshops anbieten.“
Mit neuen Produktentwicklungen und -optimierungen
gibt Ada seinen Partnern nicht zuletzt nachhaltige Inspirationen
für ihr Angebot. Damit die Händler sich auch
in Pandemiezeiten ohne Möbelmessen einen Überblick
über das Ada-Portfolio machen können, bieten ihnen die
Österreicher Termine vor Ort an. Darüber hinaus arbeitet
der Hersteller aktuell an einem geführten Rundgang mit
Videounterstützung, um eine persönliche Betreuung zu
gewährleisten.
DORIS SCHMIDT
www.ada.at
3/2021 möbel kultur 49

SCHLAFEN
F.A.N Frankenstolz: Gut vorbereitet aus dem Lockdown
Hochwert-Bereich
wird ausgebaut
Ein neuer Markenauftritt und innovative Entwicklungen: F.A.N. Frankenstolz ist mit Elan
ins neue Jahr gestartet – mit Erfolg. Auch wenn die Heimtextil und „imm cologne“ fehlten,
konnte der Hersteller mit seiner virtuellen Messe zahlreiche Partner erreichen. Wie das
vergangene Corona-Jahr für das Unternehmen verlaufen ist und welche Erwartungen CCO
Frank Gänser an 2021 hat, erläutert er im Gespräch mit der „möbel kultur“.
möbel kultur: Herr Gänser, Sie haben jetzt
einen frischen Markenauftritt. Wie genau
sieht dieser aus und warum haben Sie sich
für einen Relaunch entschieden?
Frank Gänser: Unser Ziel ist es, neben
der breit aufgestellten Marke „F.A.N.
Schlafkomfort“ ein weiteres Standbein
im hochwertigen Bereich
unter der Marke „Frankenstolz“ zu
platzieren. Darin findet man Ideen
und Innovationen, die ausschließlich
„Frankenstolz“ vorbehalten sind –
wie z.B. die Matratze „Pyramedus“.
Wir denken hier sehr lösungsorientiert
aus Sicht des Verbrauchers und
platzieren die Marke nur dort, wo
F.A.N. Frankenstolz-CCO
Frank Gänser freut sich, dass
über die virtuelle Messe der
Herbert Neumeyer Gruppe (o.)
zahlreiche Händler erreicht
werden konnten.
Neben der breit
aufgestellten Marke „F.A.N.
Schlafkomfort“ wollen wir mit
Frankenstolz ein weiteres
Standbein im hochwertigen
Bereich platzieren.
56 möbel kultur 3/2021

Inzwischen ist
der Onlinehandel der
stärkste Bereich bei
F.A.N. Frankenstolz
und nimmt auch in der
Unter nehmensgruppe
einen hohen Anteil
ein.
die Ware auch markenkonform präsentiert
wird und der Handel bereit
ist, eine entsprechende Nutzungsvereinbarung
mit uns einzugehen.
möbel kultur: Ende Januar haben Sie
zudem erstmals eine virtuelle Messe veranstaltet,
um die Neuheiten der Herbert
Neumeyer Gruppe zu präsentieren. Wie
war die Resonanz auf das Event?
Frank Gänser: Der virtuelle Showroom
wurde sehr gut von unseren
Partnern angenommen. Mit ca. 350
Besuchern innerhalb 4 Tagen haben
wir unser Soll mehr als erreicht.
Dies motiviert uns ebenso wie
unsere Schwesterunternehmen
Centa-Star und Häussling auch für
die Zukunft mit diesem Medium
weiter zu arbeiten. Auch nach der
offiziellen Präsentation finden noch
immer Termine statt, was uns sehr
freut. Die virtuelle Messe oder der
virtuelle Showroom ist in Pandemie-Zeiten
eine sehr gute Alternative
zu den herkömmlichen Messen,
wobei sie den persönlichen Kontakt,
das Fühlen der Materialien und auch
den Austausch miteinander, welcher
bei Messen ebenso wichtig ist, nicht
ersetzen. Nichtsdestotrotz haben wir
bezüglich der persönlichen Begleitung
während des Besuchs unserer
Partner im Showroom tolle Gespräche
führen können und ausgesprochen
positives Feedback erhalten.
Das treibt uns weiter an.
möbel kultur: Was sind für Sie die Vor- und
Nachteile einer virtuellen Präsentation?
Frank Gänser: Von Vorteil ist eindeutig,
dass Sie in kurzer Zeit viele Themen
zeigen und besprechen können. Der
Nachteil ist der fehlende persönliche
Kontakt und das Fühlen der Ware.
möbel kultur: Was hat sich als Highlight
ihrer Neuheiten herauskristallisiert
und was sind die Besonderheiten des
Produkts?
Frank Gänser: Alle drei Unternehmen
der Herbert Neumeyer Gruppe –
Frankenstolz, Centa-Star und Häussling
– hatten in ihrer jeweiligen
Sparte Neuheiten zu bieten. Speziell
bei Frankenstolz überzeugte
neben dem „Pyramedus“-Konzept,
das wir gemeinsam mit dem Chiropraktiker
Boris Biebl und unserer
„Frankenstolz Akademie der
Ingenieure“ entwickelt haben, die
Boost-Matratze „Energy“. Hier
ist es gelungen eine Matratze mit
einem exklusiven Boost-Schaum
zu entwickeln, der bisher nur in
Sportschuhen zum Einsatz kam. Die
Kombination Taschenfederkern und
Boost-Schaum bietet dem Schlafenden
Erholung und Regeneration,
worauf in der heutigen Zeit viele
Menschen großen Wert legen.
möbel kultur: 2020 hatten Sie an zwei
Standorten die Mundschutzproduktion
aufgenommen. Wie war die Nachfrage?
Frank Gänser: Wir hatten große Anfragen
von unterschiedlichen Industriezweigen
aus ganz Deutschland
und stellten temporär Mund- und
Nasenschutz-Masken her. Gerne
sind wir unserer Verantwortung
nachgekommen und konnten somit
auch sehr schnell unseren Mitarbeitern
Sicherheit bieten.
möbel kultur: Wie begegnen Sie den Sorgen
einer Ansteckung innerhalb Ihres
Unternehmens?
Frank Gänser: Zum Schutz aller in
unserem Unternehmen finden zwei
bis drei Mal im Monat Schnelltests an
unseren Werken statt, um möglichst
unmittelbar auf positive Befunde
reagieren zu können. Darüberhinaus
haben wir ein Hygienekonzept
entwickelt, an welches sich unsere
Mitarbeiter sehr eigenverantwortlich
halten. Auch das kommt bei unseren
Mitarbeitern sehr gut an.
Für die sportiven Kunden hat
Frankenstolz die Matratze
„Energy“ gelauncht. Bei ihr kommt
erstmals die Boost-Technologie
– eine spezielle Schaumtechnik –
zum Einsatz, die aus dem Bereich
von Sportschuhen bekannt ist.
3/2021 möbel kultur 57

SCHLAFEN
Nicht nur durch das beleuchtete Podest zieht
der Dunlopillo Betten-POS bei Porta in Aachen
mit dem „Traumhaft“-Motiv alle Blicke auf sich.
Dunlopillo: Bildstarke POS-Inszenierungen in allen Porta-Häusern
Vorfreude wecken
Alles neu macht – in diesen
besonderen Zeiten – der April.
In den kommenden Wochen
werden viele Möbelhäuser unter
Einhaltung der Corona-Regeln
wieder öffnen können. Endlich in
Geschäften bummeln zu können,
wird zum Event an sich. Und um
dieses Event so inspirierend wie
möglich zu gestalten, war das Dunlopillo-Team
in den vergangenen
Wochen fleißig: In allen Porta-Häusern
wurden die Flächen für die
neue Bettenkollektion im Look der
bildstarken Kampagne eingerichtet.
Unter der Leitung von Christina
Neuburger, Lead Retail Marketing,
wurde ein Konzept entwickelt, dass
Endkunden in einzigartige Traumwelten
entführen soll. „Die markanten
Accessoires unserer Marketing-Strategie
sind schon von Weitem zu sehen
und wecken Neugier. Noch auffälliger
sind die 2,20 m hohen Leuchtstelen,
die Kunden direkt zum Dunlopillo-
POS leiten“ erläutert Neuburger das
Konzept.
Jeder POS ist mit innovativ gestalteten
Muster-Displays ausgestattet,
an denen sich Kunden die Elemente
ihres Wunschmodells auswählen
und somit ihr persönliches Traumbett
zusammenstellen können.
Die Leuchtstelen dienen dabei als
Brand-Tower für Fans von Qualität
und Design. Da alle Komponenten
für jedes Bett kombiniert werden
können, unterstützt Dunlopillo weiterhin
mit jeder Sortimentserweiterung
die Maxime, sowohl die Beratung
als auch die Kaufentscheidung
so fundiert und gleichzeitig einfach
wie möglich zu machen.
Während des bundesweiten Roll -
outs der Bettenkollektion entsteht
parallel in Frankfurt ein neuer
Showroom für alle Dunlopillo und
Emma Produkte – in direkter Nachbarschaft
des Emma-Hauptsitzes.
Die Eröffnung ist für das zweite
Quartal 2021 geplant.
Das Dunlopillo-Team freut sich
schon jetzt auf den direkten Kontakt
und die Gespräche mit Kunden auf
der Fläche sowie mit Handelspartnern
im Frankfurter Showroom.
www.dunlopillo.de
Fotos: Moritz Reich
„Fantastisch“ – die POS-Inszenierung
bei Porta in Frechen.
62 möbel kultur 3/2021

Auch Christoph v.
Wrisberg, Geschäftsführer
von Dunlopillo Deutschland,
ließ es sich nicht
nehmen, beim Aufbau der
Dunlopillo-Bettenkollektion
bei Porta in Frechen
vorbeizuschauen.
Voilà: Christina Neuburger,
Lead Retail
Marketing, ist mit
der Gestaltung des
POS zufrieden.
Jeder POS ist mit
einem Muster-Display
ausgestattet.
Von Christina Neuburger, Lead Retail Marketing,
stammt das POS-Konzept. Typisch ist
das Muster-Display, das Kunden zeigt, was an
Individualisierung möglich ist.
3/2021 möbel kultur 63

DAS MAGAZIN FÜR FACHSORTIMENTE IM MÖBEL- UND ONLINEHANDEL
LifeStyle
MÄRZ 2021
F&H Group
Große Show
im Scandi-Style
Sallys Welt
Prämierte
Influencerin
Villeroy & Boch
Tischkultur
neu aufgestellt
Foto: Södahl by F&H Group
Wüsthof setzt auf Internationalisierung und Digital-Strategie
Alles dreht sich
ums Zuhause

LifeStyle
MÄRZ 2021
Thermos: Can Cooler
in stylishem Design
Sobald der Frühling kommt und die Temperaturen nach
oben gehen, steigt draußen der Bedarf an kühlen
Getränken. Der neue „Can Cooler“ von Thermos kühlt den
Inhalt von Dosen an heißen Großstadt-Tagen, bei Herausforderungen
in der Wildnis und beim Feierabend-Bier im
Grünen bis zu 12 Stunden. www.thermos.eu
Inhalt
brands+trends
73 Trends | Thermos: Can Cooler in stylishem Design
photo-shoot
74 Sallys Welt | Influencerin sahnt „Store of the Year“ ab
business
76 Wüsthof | Es dreht sich alles ums Zuhause
78 Villeroy & Boch | Neuer Name für neue Inhalte
products
80 F&H Group | Startet jetzt in Deutschland durch
82 Mepal | Rechteckig noch platzsparender
82 Brabantia | Top-Abnehmer für Handgespültes
83 Kela | Die Erfolgsgeschichte geht weiter
85 Gefu | Promotionspower fürs Sommerfeeling
Die Emotionen
bleiben auf der Strecke!
Die Corona-Pandemie hat bewirkt, dass die Digitalisierung einen
enormen Schub bekommen hat. Video-Konferenzen gehören inzwischen
zum „New Normal“ und der tägliche Austausch mit den Kollegen über
Teams & Co. zählt fest zum morgendlichen Ritual. Wenn die Technik funktioniert,
laufen die Prozesse einwandfrei. Für alle, die sowieso schon lange
im Homeoffice arbeiten, hat sich ohnehin nicht viel verändert. Trotzdem
fehlt da was! Sich Face-to-Face auf einen Kaffee zu treffen oder einen
kurzen Schnack auf dem Gang zu halten und dabei enthusiastisch von den
Eindrücken eines interessanten Interviews oder einer Reportage vor Ort
zu berichten, packt einen emotional einfach viel mehr. Auf der digitalen
Autobahn ist kaum Platz für Gefühle.
news
83 WMF| Neuer Elektrogrill
84 Alessi | Schick weiter gefaltet
84 Donkey Products | Kreativer Wink
84 Kostbar | Jetzt mit Feuerdesign
84 Philippi | Auf neuen Wegen
84 Thomas| Natürlich
84 Impressum
Optimismus
in schwierigen Zeiten:
Nymphenburg lässt
Tauben aus Biskuitporzellan schweben.
Titelmotiv „LifeStyle by möbel kultur“:
Zu den Perlen im Portfolio der F&H
Group gehört Södahl. Mit maßgeschneiderten
Shop-in-Shop-Systemen
für ein optimiertes Sortiment lässt das
Unternehmen die Marke glänzen. Als
Vollsortimenter gibt es Heimtextilien
für jeden Wohnbereich, das Bad und
natürlich das Schlafzimmer –
z. B. Bettwäsche mit Naturmotiven.
www.fh-gmbh.de
Am deutlichsten hat sich das bei den zahlreichen
Produkt vorstellungen gezeigt, die aktuell in den diversen
Video-Meetings organisiert werden. Da in diesem Jahr
bislang noch keine Konsumgütermessen stattgefunden
haben, stellen viele Unternehmen ihre
Innovationen nun digital vor. Die neuen Kollektionen
werden zum Teil mit viel Mühe und Kreativität
präsentiert oder sogar über 360 Grad-Begehungen
von Showrooms visualisiert, was technisch
bestimmt eine Herausforderung ist. Natürlich
bekommt man damit einen ersten Eindruck von
den neuen Serien, aber es ist doch ein ganz anderes
Gefühl, wenn man Produkte in die Hand nehmen,
die Oberflächenstruktur spüren und die Qualität live
begutachten kann.
Wie ich vermissen viele die Messen. Natürlich
bedeuten die diversen Veranstaltungen wie Heimtextil, „imm
cologne“, EK Live, Christmasworld oder Ambiente zum Jahresstart
immer viel Aufwand und Stress für alle Beteiligten, doch die Inspirationen,
die damit verknüpft sind, die persönlichen Begegnungen und
neuen Kontakte können aus heutiger Sicht gar nicht hoch genug bewertet
werden. Alternativ gibt es auch bei den Messen diverse Angebote, wie den
„Consumer Goods Digital Day“, wo Austausch stattfinden kann und relevante
Themen von Referenten aufbereitet werden, aber ein echtes Erlebnis
in den Hallen vor Ort können die zahlreichen Aktivitäten nicht ersetzen.
Bleibt die Hoffnung, dass spätestens im kommenden Jahr Messebesuche
wieder möglich sind – auch wenn diese sich verändern werden.
RITA BREER
3/2021 möbel kultur 73

photo-shoot
Influencerin sahnt
„Store of the Year“ ab
Foto: Sallys Welt
Youtuberin, Bloggerin, Nobilia-Botschafterin und jetzt auch noch
mit dem „Store of the Year“ ausgezeichnet: Sally. Mit ihrem Youtube-Kanal
„Sallys Welt“ erzielt die Expertin fürs Backen, die im
richtigen Leben Saliha Özcan heißt, im Schnitt über zwölf Millionen
Views im Monat. Sie gilt damit als deutschland- und europaweit
bedeutendste Food-Bloggerin, die auch schon mit MHK und
Bosch erfolgreich kooperiert hat. Der gleichnamige Shop in
Mannheim macht „die digitale Koch-, Back- und Produkt-Welt der
YouTuberin Sally begehbar. Das Konzept über zeugte die Jury mit
der zukunftsweisenden Verzahnung von Online-Marketing und
stationärem Einkaufen sowie dem eventgerechten Ladenbau“,
heißt es in der Begründung der HDE-Jury, die das Konzept in der
Kategorie „Living“ zum Sieger kürte. Für ihre Kunden rollte die
beliebte Influencerin einen bunten Teppich an Produkten aus.
www.sallys-shop.de
74 möbel kultur 3/2021

3/2021 möbel kultur 75

usiness
Wüsthof: Interview mit dem neuen CEO Jan-Patrick Schmitz
Es dreht sich alles
ums Zuhause
Traditionsreiche Marken wie Steiff oder Montblanc
reizen Jan-Patrick Schmitz, weil Zukunft
nach seinem Verständnis immer auch Herkunft
braucht. Seit 1. Januar ist der international versierte
Manager, der mit seiner Familie in New
Jersey lebt, CEO von Wüsthof. Nicht nur am
heimischen Markt, sondern auch in Europa
und vor allem in Asien will er das Familienunternehmen
weiter voranbringen.
möbel kultur lifestyle: Wo soll sich die Marke
Wüsthof hin entwickeln und was verbirgt sich
hinter dem „Projekt 8“?
Jan-Patrick Schmitz: Das Projekt 8 wurde
vor einigen Jahren von der Familie Wüsthof
ins Leben gerufen, um die über 200 Jahre
alte Firmentradition in die Zukunft zu führen.
In diesem Zusammenhang hat sich die
Familie die Frage gestellt, wie sich der Markt
und das Umfeld in Deutschland und global in
10, 20 oder 50 Jahren entwickeln könnte. Der
Name entstand, weil es dabei zunächst um die
8. Generation im Familienbetrieb geht, die
nach Viola Wüsthof und Harald Wüsthof
kommt, die die 7. Generation repräsentieren.
Aber eigentlich denken wir langfristig über die
8. Generation hinaus. Und wir überlegen,
wie wir mit den rasanten Veränderungen der
letzten 20 Jahre umgehen müssen, in denen
wir einen gesellschaftlichen und technologischen
Wandel vollzogen haben wie nie zuvor.
Darauf stellen wir uns mit Projekt 8 ein.
möbel kultur lifestyle: Das heißt die nächste
Generation steht schon in den Startlöchern?
Jan-Patrick Schmitz: Genau genommen
stehen die nächsten zwei Generationen schon
bereit.
möbel kultur lifestyle: Was hat Sie an der
Marke Wüsthof so besonders gereizt, dass Sie
Ihre berufliche Selbstständigkeit aufgegeben
haben?
Jan-Patrick Schmitz: Die Faszination kommt
aus verschiedenen Richtungen. Zum einen
war ich vor einiger Zeit Executive Chairman
der Lifefactory-Marke aus Kalifornien.
Dort habe ich zum ersten Mal die emotionale
Bedeutung der Themen Essen und Kochen
erkannt, dass es eben nicht nur um das rein
Mit der neuen
„Performer“-
Messerserie
brachte Wüsthof
im Oktober 2020
die perfekte
Messerserie für
Multi Performer
in die Küche.
Hat ein Faible für
Marken: Jan-Patrick
Schmitz, der seit dem
1. Januar 2021 CEO bei
Wüsthof ist.
Foto: Wüsthof
76 möbel kultur 3/2021

Handwerkliche geht, sondern das Beisammensein
mit Familie und Freunden wichtig ist. Ebenso
aber gehören für mich auch Nachhaltigkeit und
Gesundheit sowie der Manufakturgedanke zum
Produkt und zur Marke. Darin steckt eine sehr
spannende Dynamik.
Ich habe darüber hinaus, wenn sie meine Vita
verfolgen, durchaus eine Affinität zu traditionellen,
deutschen Marken. Mich interessieren Marken,
die ein starkes Fundament haben, aber auch
interessante Zukunftsperspektiven. Ausschlaggebend
aber war der Dialog mit Viola Wüsthof
und Harald Wüsthof. Wir arbeiten bereits seit
Herbst 2019 zusammen. Dabei haben wir erkannt,
welches Potenzial die Marke hat, nicht nur
in Deutschland, Europa, und Nordamerika, wo
wir seit vielen Jahren erfolgreich sind, sondern
auch in Asien. Es freut mich sehr, dass sich Wüsthof
dort mehr engagieren möchte, da ich viele
Jahre in Japan gelebt habe.
möbel kultur lifestyle: Haben deutsche Marken
in Asien immer noch einen ganz besonderen
Klang?
Jan-Patrick Schmitz: Ja, das ist nach wie vor so.
Das Image und die Qualität und die Werte europäischer
Marken und speziell deutscher, sind
hoch angesehen. In China gilt das im Übrigen
auch. Wir sind als Marke zwar auch in Asien
unterwegs, aber bei weitem nicht so stark wie in
Europa. Der chinesischen Markt für Premium-
Produkte hat sich sehr gewandelt. Statt um Prestige
und Darstellung geht es dort inzwischen
mehr und mehr um gesundes Leben, zuhause zu
sein, und um das Selbstwertgefühl in Bezug auf
Freunde, Kollegen und Familie. Wellness, Health,
Sport, Essen, Küche, das sind alles Themen, bei
denen die Marke Wüsthof eine gute Position über
200 Jahre lang aufgebaut hat. Und die gilt es für
viele Chinesen zu entdecken.
möbel kultur lifestyle: Werden Sie sich noch
mehr in Richtung Premium entwickeln?
Jan-Patrick Schmitz: Das ist eine Frage der Definition
von Premium. Ja, wenn Premium im
Sinne von Manufakturmarke und von Werten,
die über das Produkt hinaus gehen, verstanden
wird. Wenn Sie unter Premium das eine Prozent
der Ultraluxuskäuferschicht, die für sehr hohe
Preise empfänglich ist, meinen, dann lautet die
Antwort eindeutig nein.
Wir sind noch eine der wenigen deutschen
Messermarken, die zu 100 Prozent in Solingen
fertigen. Das allein ist ein Teil der Markenkultur
und bedeutet natürlich Premium. Wir wissen
alle, dass solche hochwertigen Produkte, die an
einem deutschen Standort produziert werden,
auch einen gewissen Preis bedeuten. Also wenn
wir nicht die Ein-Prozent-Marke sind, dann sind
wir aber ebenso wenig die 99-Prozent-Marke.
Diesen Weg gehen so viele, die in den Preiskampf
einsteigen und jeden Konsumenten an
jedem Ort der Erde mit Messern versorgen wollen.
Uns als Marke zu verwässern, ist ganz sicher
nicht unser Ziel.
möbel kultur lifestyle: Wüsthof ist auf der
einen Seite fachhandelstreu. Auf der anderen
Seite gibt es aber auch großflächige Handelspartner
wie z. B. den Möbelhandel. Wie
wollen Sie den Spagat künftig bewältigen?
Jan-Patrick Schmitz: Die Frage der unterschiedlichen
Handelspartner und der Distribution
generell, z. B. auch wie wir im E-Commerce
vertreten sind, ist in erster Linie eine
Entscheidung des Konsumenten. Wüsthof ist
nicht nur ein Messerhersteller, sondern eindeutig
auch eine Lifestyle-Marke. Und wir sind
durchaus sehr design-affin. Wenn ich an die
Küche meiner Mutter zurückdenke, dann sehe
ich einen Arbeitsraum, und zusätzlich gab es
das Esszimmer. Heute sieht das ganz anders aus.
Die Küche ist Teil des Lebensraumes geworden,
wo man sich trifft, wo man Gemeinsamkeiten
hat, und insoweit sind die Produkte, die sich
in dem Raum befinden, Teil des Designs und
des Lebensgefühls. Insofern ist der Möbelhandel
durchaus ein Vertriebskanal, der zu unserer
Marke passt, weil der Konsument unsere Marke
dort auch sucht.
möbel kultur lifestyle: Es gibt viele neue Handelsformate,
die man im weitesten Sinne als
Concept Stores bezeichnen kann. Sehen Sie
Wüsthof auch in diesen Kanälen?
Jan-Patrick Schmitz: Die Handelslandschaft ist
stark in Bewegung. Eins weiß ich ganz sicher,
nämlich dass kaufen auch erleben bedeutet.
Stationärer Handel und das Erleben von Marken
wird es so lange geben, wie es Menschen gibt.
Der Handel muss natürlich erkennen, dass er
nicht mehr das ist, was er einmal war, nämlich
ein Vertriebspunkt, an dem man viele Marken
unterschiedlicher Kategorien kaufen konnte.
Das kann man heute mit Sicherheit besser im
Internet. Das Thema Erleben ist deshalb um
so wichtiger geworden. Welche Erlebnisplätze
die Marke Wüsthof in Zukunft haben wird,
kann ich allerdings heute konkret noch nicht
sagen.
möbel kultur lifestyle: Sie sprachen bereits
von neuen Absatzmärkten in Asien. Wie hoch
ist der Exportanteil bei Wüsthof?
Jan-Patrick Schmitz: Sehr hoch, wir sind mit
Sicherheit eine erfolgreiche Marke in Deutschland,
aber unser Geschäft ist zum großen Anteil
international. Nordamerika und USA insgesamt
sind der größte Markt. Dort erfreuen wir uns
Jahrzehntelang einer kontinuierlichen Entwicklung
mit extrem hohem Bekanntheitsgrad. An
zweiter Stelle folgt Deutschland. Es gibt aber
noch viel Potenzial in Europa, wo wir zwar
vertreten sind, aber nicht in der Breite und
Tiefe wie in unseren angestammten Märkten.
Und darüber hinaus fokussieren wir Asien, wo
wir präsent sind, aber auf keinen Fall so, wie
es für eine europäische Premiummarke möglich
ist. Daher liegt dort, wenn man in die Zukunft
blickt, zusammen mit Europa das größte
Entwicklungspotenzial.
möbel kultur lifestyle: Und welche Länder sind
das konkret in Europa?
Jan-Patrick Schmitz: Während wir in Deutschland
von Flensburg bis Garmisch- Partenkirchen
bekannt sind, kann man gleiches nicht von Frankreich,
Großbritannien oder Italien behaupten.
möbel kultur lifestyle: Der positive Effekt der
Corona-Pandemie liegt darin, dass der Fokus
auf das Zuhause gelenkt wurde. Wie wollen
Sie diese Dynamik in die Nach-Corona-Zeit
zu retten?
Jan-Patrick Schmitz: Corona hat zweifelsfrei
die Aufmerksamkeit auf Kochen, auf Essen, auf
Familie verstärkt. Allerdings beobachten wir einige
der Trends schon seit einigen Jahren sowohl in
Europa, als auch in Amerika. Wenn man beispielsweise
vor zehn Jahren in einen Supermarkt
gegangen ist, dann war die Frischgemüseecke
eher kleiner, und die Fertiggerichte fanden auf
15 Regalen Platz. Das hat sich komplett gedreht.
Die Aufmerksamkeit für eine bewusste Ernährung
und die Herkunft unserer Produkte sind
wichtiger geworden. Corona und die Pandemie haben
diesen Prozess noch einmal um ein vielfaches
beschleunigt und werden es nachhaltig verändern.
Der Fokus auf Gemeinsamkeit, auf Gesundheit, auf
Balance im Leben wird lange anhalten.
Es ist zwar wichtig, im Dialog mit den Konsumenten
zu stehen, um zu kommunizieren, dass
wir die besten Messer der Welt herstellen, aber
Funktion kann nur ein Thema sein, weil Emotionen
und Lebensstile wichtiger geworden sind.
Diese müssen im Mittelpunkt des Dialogs mit den
Konsumenten stehen.
möbel kultur lifestyle: Mit welchen Vorbildern
wollen Sie hier arbeiten?
Jan-Patrick Schmitz: Natürlich erfreuen wir uns
schon immer großer Beliebtheit bei den Chefköchen
und Profis, und diese werden auch sicherlich
Teil der Kommunikation bleiben. Allerdings
wird sich nicht alles um die großen Stars drehen,
sondern um Menschen wie du und ich. Unsere
Vorbilder sind im täglichen Leben zu finden, also
sowohl bei Food-Fans, die enthusiastisch kochen,
als auch bei Köchen aus den Restaurants von
nebenan. DAS INTERVIEW FÜHRTE RITA BREER
FACTS
WÜSTHOF 1814 von Johann Abraham
Wüsthof gegründet
INHABER Viola Wüsthof und
Harald Wüsthof
CEO seit 1. Januar 2021:
Jan-Patrick Schmitz
Mitarbeiter weltweit 500, davon knapp
400 in Solingen
Sortiment Küchen- und Kochmesser
im mittleren und gehoben Segment
Export in über 80 Länder,
Schwerpunkt USA und Europa
www.wusthof.com
3/2021 möbel kultur 77

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