PatenTicket 2.0 – „ein raffiniertes Kommunikationsinstrument“

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PatenTicket 2.0 – „ein raffiniertes Kommunikationsinstrument“

PatenTicket 2.0

„ein raffiniertes

Kommunikationsinstrument“

Birgit Kasper Steffi Schubert

Stadt, Land, Bus für 60 plus

ÖPNV-Marketing für Ältere

22.9.2011 in Köln


Überblick

1. Herleitung

2. Idee

3. Projektverlauf

4. Kommunikation

5. Evaluation

6. Empfehlungen

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1. Herleitung

Methodisch: Grundlagenforschung

Inhaltlich:

1. Jede Verkehrsmittelnutzung will gelernt werden

2. Persönliche Empfehlungen bieten den besten Anstoß,

etwas Neues auszuprobieren

3. Zur Änderung der „Verkehrsmittelwahl“ müssen neue

Routinen entwickelt werden

4. Änderung von Verhalten basiert auf Kommunikation

PatenTicket 1.0 - 11/2007 bis 3/2009

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2. Idee des PatenTickets

� Aktiv60Ticket-Inhaberinnen und Inhaber unterstützen

als „Patinnen“ und „Paten“ den Zugang zum ÖPNV für

neue Kundinnen und Kunden

� Patinnen und Paten

◦ Erhalten das PatenTicket drei Monate gültige Netzkarte

◦ Suchen Sich ein „Patenkind“ Verwandte, Bekannten,

Freundin oder Nachbarn ab 60 Jahre ohne Zeitkarte

◦ Schenken ihrem Patenkind das PatenTicket

◦ Helfen dem Patenkind bei Fragen oder unternehmen

gemeinsame Fahrten

� ÖPNV-Empfehlungsmarketing für die Zielgruppe 60+

PatenTicket 2.0

◦ urban / suburban

PatenTicket / Schnupperticket

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2. Idee des PatenTickets

� Die zentralen Fragen beim PatenTicket 2.0

◦ Ist das für den urbanen Raum bewährte

Konzept auch für den suburbanen Raum

erfolgreich?

◦ Welchen Mehrwert bietet das

Patenschaftsmodell gegenüber einem

vergleichbaren Schnupperticket?

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3. Projektverlauf

Start des Projekts: November 2010

� Informations- und Schulungsveranstaltungen

� Alle: standardisierte Befragung

� Drei Monate Fahrtzeit (März bis Mai 2011)

� Patenkinder und Schnupperer: standardisierte

Befragung

� Gruppendiskussionen

� Patinnen, Paten und Patenkinder:

Abschlussfeier im Straßenbahnmuseum

� Analyse und Evaluation

� Patenkinder und Schnupperer: standardisierte

Telefoninterviews

Ende des Projekts: Oktober 2011

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4. Kommunikation

Selbstauswahl

Verkehrsunternehmen

Verkehrsunternehmen

Selbstauswahl

Zufriedene/r

Stammkund/in

ausprobieren

auswählen,

überzeugen,

unterstützen

Skepsis?

Patenkind

Schnupper-

Ticket-

Kund/in

Skepsis?

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4. Kommunikation

Informationsveranstaltungen

für Patinnen und Paten

Nutzen für die PatInnen Nutzen für das Projekt

- Persönlicher Kontakt zur RVK und KVB - Persönliches Engagement erzielen

- Gewissheit über Seriosität - PatInnen „ins Boot“ holen

- Beschreibung des Projektnutzens - Gezielte Suche nach Patenkindern

- Projektverlauf und Geltungsbereich - Missverständnisse vermeiden

- Informationen zu Kriterien für

Ticketvergabe

- Ticketantrag und Infomaterial für

Patenkinder

- Mitnahmeeffekte verringern

- Information und Beratung der

Patenkinder

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4. Kommunikation

Information

Image

Motivation

Kognitiv /

Verstand

Affektiv /

Gefühl

Konativ /

Verhalten

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4. Kommunikation im Vergleich

Information

• Unkenntnis bzgl. Reisezeiten, Tarifen,

Verbindungen

• Fehleinschätzung Zeitaufwand,

• Kostenrelation, Komplexität

• Mangelnde Vorteilswahrnehmung

Kognitiv (Verstand)

• Kontakterfolg

• Aufmerksamkeitswirkung

• Erinnerungswirkung

• Informationsfunktion

• Lernerfolg

PatenTicket

◦ Urban: Ausprobieren ist relativ einfach

◦ Suburban: Es gibt viel zu lernen (Tarife, Grenzen, Takte…)

� SchnupperTicket

◦ Viel Wissen im Vorfeld: wenig Erkenntnisgewinn

◦ Wenig Wissen im Vorfeld: viel Eigeninitiative für

Erkenntnisgewinn nötig

� Beispiel für unterschiedliches Lernen

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4. Kommunikation im Vergleich

Image

• Zuordnung von negativen

Eigenschaften

• Überschätzung

Gefährdungspotenzial

Affektiv (Gefühl)

• Gefühlswirkung

• Positive Stimmung

• Interesse wecken

• Auf Vertrauen bauen

• Sicherheit gewinnen

PatenTicket / SchnupperTicket

◦ Ansprechen unterschiedlicher Zielgruppen durch

Selbstauswahl der Schnupperer bzw.

Auswahl durch Pat/in

◦ Mobilität als Geschenk zwischen Pat/in und Patenkind

stiftet an zum Gespräch

◦ Patenkind erhält neben Ticket vertraute Person

(Experte/Expertin) zur Seite gestellt

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4. Kommunikation im Vergleich

Motivation

• Kaum Kaufanreize

• Wenig positive

Mundpropaganda

• Verfestigte Routinen

� Vergleich

Schnupper- und

PatenTicket

◦ Ausprobieren hat sich

bewährt, aber

◦ Vorteile überwiegen

(noch) nicht

� Weniger Verhaltensänderung

als beim PatenTicket

Konativ (Verhalten)

• Beeinflussung von

Weiterempfehlungs- und

Informationsverhalten

• Routine entwickeln

• Auslösung von Kaufhandlungen

� Vergleich Urban / Suburban

Im suburbanen Raum ist …

◦ Komplexität größer,

◦ „Komfort“ niedriger,

◦ Spontanität und Flexibilität

geringer, aber

◦ der Preis höher

… als im urbanen Raum

� Weniger Verhaltensänderung

als im urbanen Raum

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6. Empfehlungen

SchnupperTicket

� geeignet für zeitlich und räumlich

begrenzte Aktionen

(z.B. entlang neu gebauter

Straßenbahn-Strecke)

� Kommunikation und Impulse

kommen nur zufällig zustande

Abschlussveranstaltung für die Pat/innen und Patenkinder im Kölner Straßenbahnmuseum, Mai 2011

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6. Empfehlungen

PatenTicket im suburbanen

Raum

� geeignet zur

Kundenbindung und

Kundengewinnung, aber…

◦ Automobilität kann nur

selten „ersetzt“ werden

◦ Überlegungen zum

Wohnstandort werden

angeregt

Die Jury meint:

„Ein richtungsweisendes und

raffiniertes Kommunikationsinstrument,

um eine für die

Zukunft wichtiger werdende

Kundengruppe für den ÖPNV zu

erschließen.“

PatenTicket im urbanen

Raum

� geeignet zur kontinuierlichen

Kundenbindung und

Kundengewinnung

◦ wachsende Zielgruppe

◦ vorwiegend in

Schwachlastzeiten unterwegs

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Vielen Dank für Ihr Interesse!

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