Leseprobe: Frischherz/Sprenger: Kommunizieren mit Bild und Text

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Zur Reihe «VERSUS kompakt»
Die Bücher der Reihe «VERSUS kompakt» richten sich an alle, die
sich mit geringem Zeit- und Arbeitsaufwand gründlich in ein Thema
einlesen und das erworbene Wissen sofort umsetzen möchten. Das
Format bietet gesichertes Fachwissen, von Experten geschrieben,
auf knappem Raum und in gut verständlicher Sprache, mit zahlreichen
Querverweisen, Anwendungsbeispielen und Praxistipps. Die
einzelnen Bände setzen sich grundsätzlich aus drei Teilen zusammen:
Der erste Teil enthält eine Einführung, die einen Überblick über die
wichtigsten Fragen und Probleme des Gesamtthemas geben soll.
Zahlreiche Querverweise auf die Stichwörter im zweiten Teil erleichtern
die Orientierung und geben Ihnen die Möglichkeit, zu einzelnen
Themen und Sachverhalten die vertiefenden Informationen
rasch und einfach zu finden.
Im zweiten Teil werden einzelne Themen, Modelle und Instrumente
vertieft behandelt und mit Beispielen und Praxistipps veranschaulicht.
Die einzelnen Stichwörter sind alphabetisch geordnet und werden
jeweils auf einer Doppelseite erläutert. Hier helfen Ihnen die
Querverweise dabei, die einzelnen Stichwörter zu vernetzen.
Ein dritter Teil enthält Fallstudien oder Beispiele.
Folgende Symbole helfen Ihnen, sich im Buch zurechtzufinden:
Pfeile im Text verweisen auf →andere Abschnitte der Publikation.
Bei der Lupe finden sich vertiefende Exkurse. Dies können Beispiele,
Hinweise oder Erweiterungen sein.
Die Glühbirne ist das Symbol für die Praxistipps, die Ihnen dabei
helfen, das Gelesene umzusetzen.
Ein Kreis mit Pfeil markiert die in den Text eingestreuten Beispiele.
VERSUS kompakt

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Vorwort
Was Sie in den Händen halten, ist eine praxisorientierte Einführung
in die Bild- und Text-Kommunikation. Sie richtet sich in erster Linie
an Praktikerinnen, die in Unternehmen und Organisationen in der
Kommunikation tätig sind.
Das Leseangebot umfasst Kompaktinfos zur Bild- und Text-Theorie,
Praxistipps für die Erstellung von Publikationen und kommentierte
Beispiele, die zum Blättern, Schnuppern und Weiterlesen einladen.
Diese Einführung soll bei der eigenen Kommunikationsarbeit helfen
und gleichzeitig zeigen, wann professionelle Mitarbeit von Fotografinnen,
Gestalterinnen und Texterinnen nötig ist.
Wir danken Ilia Vasella und Vinzenz Rast für ihr fachliches Feedback
und Andreas Brandenberg und dem Institut für Kommunikation und
Marketing der Hochschule Luzern für den Druckkostenzuschuss.
Auf der Website www.bild-text.ch finden Sie weitere Beispiele und
Links zum Thema Bild-Text-Kommunikation. Wir sind an Austausch
interessiert und nehmen gerne Ihre Fragen und Anregungen
per Mail entgegen. Die Website gibt auch Informationen zu unserem
Beratungs- und Kursangebot.
Nun wünschen wir Ihnen eine anregende Lektüre.
Bruno Frischherz, bruno.frischherz@bild-text.ch
Elisabeth Sprenger, elisabeth.sprenger@bild-text.ch
www.bild-text.ch
Frischherz/Sprenger Bild-Text-Kommunikation

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Inhalt
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Bild-Text-Kommunikation im Überblick
1 Wie entsteht eine Publikation? 12
1.1 Vorgehensmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.3 Konzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.4 Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5 Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2 Was ist Bild-Text-Kommunikation? 19
2.1 Kommunikation als Bild-Text-Kommunikation . . . . . 19
2.2 Bedeutung der Bild-Text-Kommunikation . . . . . . . . 20
2.3 Arten von Bild-Text-Einheiten . . . . . . . . . . . . . . 22
3 Wie lassen sich Bild und Text analysieren? 27
3.1 Kommunikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.2 Modus und Kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.3 Semiotik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4 Kontexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4 Wie unterscheiden sich Bild und Text? 36
4.1 Modus Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4.2 Modus Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
4.3 Bild und Text im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . 44
5 Wie spielen Bild und Text zusammen? 47
5.1 Genres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
5.2 Leserführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
5.3 Inhaltliche Bild-Text-Beziehung . . . . . . . . . . . . . 51
5.4 Denotation und Konnotation . . . . . . . . . . . . . . . 56
5.5 Rhetorische Figuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
5.6 Layout und Schrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Bild-Text-Kommunikation von A bis Z
Bericht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Bildbearbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Bildbeschaffung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Bildrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Controllingbericht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Corporate Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Diagramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Fachartikel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
VERSUS kompakt

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Farbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Farbmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Flyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Foliensatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Gebrauchsanleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Geschäftsbericht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Gestaltgesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Infografik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Informationsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Interview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Karte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Kommunikationskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Leitbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Medienmitteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Mitarbeiterzeitschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Piktogramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Schriftwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Schulungsunterlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Typografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Visualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Zeitleiste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Bild-Text-Kommunikation: Fallbeispiele
1 Bildauswahl für eine Homepage . . . . . . . . . . . . . 142
2 (Hoch-)Offizielle Fotos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
3 Medienmitteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4 Blattkritik für eine Mitgliederzeitschrift . . . . . . . . . 150
5 Bildentwicklung in der Raumplanung . . . . . . . . . . . 154
6 Metaphern der Nachhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . 157
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Weblinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Bildnachweis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Die AutorInnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Frischherz/Sprenger Bild-Text-Kommunikation

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Einleitung
Kommunikation mit Bild und Text ist allgegenwärtig. Jeder Foliensatz,
jede Broschüre und jede Website besteht heute aus Bild und
Text. Das Verhältnis zwischen Bild und Text ist das Thema dieser
Einführung.
Diese praxisorientierte Einführung in die Bild- und Text-Kommunikation
umfasst folgende Teile:
Im ersten Teil stellt das Eingangskapitel ein praxisorientiertes Vorgehensmodell
zur Entwicklung von Publikationen vor. Dieses baut
auf Kenntnissen und Kompetenzen auf, die im Folgenden vermittelt
werden. Die nächsten Kapitel bieten Kompaktinfos zur Theorie von
Bild und Text. Anschliessend folgen Informationen zu den Eigenheiten
von Bild und Text und den grundlegenden Möglichkeiten ihrer
Verknüpfung. Der mittlere Teil enthält rund 35 Lexikoneinträge zum
Nachschlagen und weiterführende Literaturvorschläge. Die Fallbeispiele
runden das Buch ab und unterstreichen seinen praktischen
Anspruch. Natürlich können die Leser diese Einführung auch selektiv
nach Interesse und Bedarf lesen. Insbesondere Stichwörter und
Fallbeispiele laden dazu ein.
Zur Zielgruppe gehören alle, die mit Bild und Text in Organisationen
kommunizieren oder dafür verantwortlich sind. Wir denken dabei
nicht in erster Linie an professionelle Grafiker und Texterinnen,
sondern Praktikerinnen, die etwa in KMUs, NGOs oder Verwaltungen
Aufgaben in der Kommunikation wahrnehmen. Die Einführung
eignet sich aber auch als Lehrmittel für Studierende an Universitäten
und Fachhochschulen.
Nach der Lektüre dieser Einführung können Sie
das Zusammenwirken von Bildern und Texten besser verstehen,
die Entwicklung von Publikationen planen,
Briefings für Publikationen durchführen,
Bilder gezielter auswählen und Texte optimieren,
die kommunikative Wirkung von Bildern und Texten einschätzen,
• Publikationen nach ausgewählten Kriterien beurteilen.
VERSUS kompakt

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Diese Einführung versucht, sowohl Ansprüchen der Theorie wie
auch der Praxis gerecht zu werden. Insofern gleicht sie etwas der
Quadratur des Kreises. Es ist ein Versuch, sowohl theoretische Fachinformationen
zu vermitteln als auch Anleitungen für praktische
Kommunikationsaufgaben zu geben. Darüber hinaus versucht sie
deutlich zu machen, dass Bild-Text-Kommunikation ein komplexes
Praxisgebiet ist und – wie beim Klavierspielen – Profis eben darum
Profis sind, weil sie sich jahrelang damit beschäftigen. Es finden
sich aber Informationen für die effektive Zusammenarbeit mit Fachleuten
und Hinweise für die Abgrenzung, welche Aufgaben man selber
bewältigen kann und was man dabei beachten sollte.
Die Beschränkung auf kleinformatige Abbildungen soll den argumentativen
Aspekt der Beispiele in den Vordergrund rücken.
Frischherz/Sprenger Bild-Text-Kommunikation