Luxus und Nachhaltigkeit - kein Widerspruch

Ausgabe 16 

November 2021 

9,00 EUR 

Luxus 

Luxus und Nachhaltigkeit müssen 

sich nicht widersprechen 

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Was ... 

EDITORIAL 

... ist Luxus? Und kann das überhaupt mit Nachhaltigkeit einhergehen? 

Wenn wir von der deutschen Definition ausgehen, lautet die Antwort 

eher: Nö. Luxus ist hierzulande kostspielig, verschwenderisch, über das 

Gebotene hinausgehend und nur (sic!) dem Genuss und Vergnügen dienend. 

Da ist neben Beschreibung auch schon eine Menge Bewertung enthalten. 

In anderen Kulturkreisen ist man da entspannter: Im Englischen 

beschreibt Luxus großen Komfort und Eleganz, gleichwohl teuer. In Spanien 

ist es ähnlich: Es ist das Zurschaustellen von Dingen, in die man viel 

Geld oder auch viel Zeit investiert hat. 

Und wie ist das für Sie persönlich? Luxus kann die kleine Sünde sein, die 

man sich als Naschkatze gönnt, oder ein teures Gemälde, auf das man 

jeden Abend schaut. Es ist natürlich die Rolex oder der Zwölfzylinder in 

der Garage, oder es ist das Kleider-Unikat, das aus Stoffresten entstand. 

Luxus ist es, einen Job zu haben, der einem Spaß macht. Oder eben keine 

Arbeit im Kopf zu haben und sich Menschen oder Dingen zu widmen, die 

einem wichtiger sind. Luxus ist am Ende so verschieden und ähnlich wie 

wir alle. 

In unserer aktuellen Ausgabe haben wir ganz unterschiedliche Menschen 

gefragt, was sie mit Luxus verbinden. Besonders hervorheben 

möchte ich hier den Beitrag mit Cate Blanchett, die in der Filmwelt für 

Glamour steht, sich uns privat aber als sehr bodenständig und „normal“ 

präsentiert. Und wir sind mithilfe von Expert:innen der Frage nachgegangen, 

wie sich Luxus vom klassischen Statussymbol zu eher immateriellen 

Werten weiterentwickelt hat. Hierbei spielt Nachhaltigkeit eine wachsende 

Rolle. Wir zeigen Ihnen, wie neue Formen von Luxus aussehen. Da ist 

von Secondhand, von vermeintlichem Abfall und immer wieder von ganz 

viel Handarbeit, Liebe zum Produkt und Achtsamkeit die Rede. 

Aber wir wollen uns in dieser Ausgabe auch ehrlich machen: Viele Luxusbzw. 

hochwertige Güter sind weiterhin nicht nachhaltig. Schmuck aus 

schäbigen Minen in Afrika zum Beispiel oder auch Mozzarella – Letzteres 

war mir vorher gar nicht so bewusst. Und dann machen wir noch mal 

einen Exkurs zurück zur Definition am Anfang: Für viele Deutsche ist 

Luxus dekadent. Deshalb unternimmt unsere Gastautorin eine lesenswerte 

Reise durch die Geschichte der Dekadenz. 

Viel Spaß beim Lesen wünscht im Namen der gesamten Redaktion Ihr 

Dr. Elmer Lenzen 

Chefredakteur 

Das nächste 

UmweltDialog-Magazin 

erscheint am 16.05.2022.


Inhalt 

EINFÜHRUNG 

Luxus und Nachhaltigkeit ................................................... 6 

„Früher zählte Tradition, heute Transparenz“ .............. 12 

Im Gespräch mit Professor Dr. Fernando Fastoso, 

Brand Management für Luxus und High-Value Brands 

Neue Dimensionen von Luxusmarken ........................... 16 

Luxus wird sich in Zukunft neu definieren. Protziger 

Status-Luxus ist von gestern, Understatement wird immer 

beliebter. 

6 

Sind Luxus und Nachhaltigkeit ein 

Widerspruch? Brauchen wir in einer 

Welt knapper werdender Ressourcen 

Dinge, die zwar schön, aber nicht 

notwendig sind? Oder hat vielleicht 

gerade das Luxussegment die Mittel 

für umwelt- und sozialverträgliche 

Produkte? Sind dann also Luxus und 

Nachhaltigkeit doch kein Gegensatz? 

Welcher Typ Luxuskonsument:in bist Du? ....................24 

Luxus ist für alle da! ...........................................................26 

Luxus ist nicht mehr länger nur etwas für die Elite. 

La Noblesse Française: Die französische 

Erfolgsgeschichte der Luxusindustrie............................30 

Die herausragende Stellung Frankreichs im Luxusmarkt 

beruht auf einem erfolgreichen, jahrhundertealten 

Zusammenspiel. 

MEINUNGEN 

Chamäleon Cate .................................................................34 

Schauspielerin oder Aktivistin? Cate Blanchett ist in 

zwei sehr unterschiedlichen Welten unterwegs. 

Kaufen ist wie Kokain ........................................................38 

Im Gespräch: Carl Tillessen, Autor und Trendanalyst 

Mehr in Partnerschaften denken ....................................40 

Im Gespräch: Nanda Bergstein, Director Corporate 

Responsibility bei Tchibo 

Recht auf Teilhabe .............................................................42 

Im Gespräch: Michael Neuhaus, Teil des 

Bundessprecher:innenrats Linksjugend 

Adlon oblige ........................................................................44 

Im Gespräch: Michael Sorgenfrey, Direktor des 

Hotels Adlon Kempinski, Berlin 

Retterin in der Not ..............................................................46 

Im Gespräch: Gisela Fleter, Leiterin der „Tafel“ in Mettmann


Seit Generationen für Generationen ...............................48 

Im Gespräch: Dr. Tillmann Blaschke, 

Geschäftsführer, Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen 

Auf unnötigen Konsum verzichten .................................50 

Im Gespräch: Asuka Kähler, Sprecher Fridays 

for Future, Frankfurt 

34 

DEKADENZ 

Kampfbegriff Dekadenz ....................................................52 

Erst die Orgie, dann der Untergang: Dekadenz ist der Anfang 

vom Ende, lautet der Verdacht, gerade in den Religionen. 

Cate Blanchett macht sich nicht nur für andere stark, 

sie hat sich auch dazu verpflichtet, ihren eigenen 

Alltag nachhaltiger zu gestalten. 

Das dunkle Geheimnis des Mozzarellas ........................58 

Wie Kühe, Ziegen und Schafe leiden auch Büffel in der 

Milchindustrie. 

Unterirdisch .........................................................................62 

In den Herkunftsländern von Rohstoffen wie Zinn, Wolfram 

oder Tantal hat sich das Leben unter Corona vor allem für 

Kleinbergleute weiter verschlechtert. 

Willkommen in der Wegwerfgesellschaft .....................64 

Wir leben in einer Überfluss- und deshalb auch 

Wegwerfgesellschaft – dazu Wolfgang Königs Buch. 

52 

ALTERNATIVEN 

Schön, aber auch grün? ....................................................66 

Luxus- sowie konventionelle Kosmetikmarken machen 

sich auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit. 

Advertorial | Thonet 

Thonet lebt seit über 200 Jahren den 

Nachhaltigkeitsgedanken ................................................. 70 

Das ausschweifende Leben reizt seit Jahrtausenden, 

ebenso wie die Kritik daran. Ein Dokumentarfilm 

begibt sich in die Welt der Gelage und Gelüste. 

Leben wie die LOHAS ........................................................ 72 

Bei Luxus denken die wenigsten an Nachhaltigkeit. 

Doch das ändert sich. 

Advertorial | BANTLEON 

Gemeinsam mehr bewirken.............................................. 74 

Gebrauchtes mit Bling Bling ............................................ 76 

Die Luxusbranche entdeckt das Geschäft mit Waren aus 

zweiter Hand zunehmend für sich. 

Cash mit Trash .................................................................... 78 

Mittlerweile hat die Idee, nicht mehr benötigten Produkten 

ein zweites Leben zu schenken, den Luxusmarkt erreicht. 

„Möglichst billig verreisen muss aufhören“ .................80 

Die Reisegewohnheiten werden nach Corona deutlich anders 

aussehen, ist Touristik-Experte Urs Weber überzeugt. 

66 

Cremes, Duschgel und Make-up benutzen viele 

von uns jeden Tag. Kosmetikprodukte enthalten aber 

oft potenziell umwelt- und gesundheitsgefährdende 

Inhaltsstoffe.


Foto: Seventyfour / stock.adobe.com 

6 

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Von Dr. Elmer Lenzen 

Sind Luxus und Nachhaltigkeit 

ein Widerspruch? 

Brauchen wir in einer Welt 

knapper werdender 

Ressourcen Dinge, die zwar 

schön, aber nicht notwendig 

sind? Oder hat vielleicht 

gerade das Luxussegment die 

Mittel für umwelt- und 

sozialverträgliche Produkte? 

Sind dann also Luxus 

und Nachhaltigkeit 

doch kein Gegensatz? 

Karl Lagerfeld hat einmal gesagt: 

Wer Luxus mit Reichtum verwechselt, 

besitzt keine Kultur. 

Damit sind wir schon beim Kern der 

Frage. Unsere Vorstellung von Luxus 

ist nämlich eng mit unserer Kulturgeschichte 

verwoben: Es gab Zeiten, in denen 

hanseatische Kaufleute ihren Reichtum 

in Pfeffersäcken maßen. In den 

Niederlanden herrschte in den 1630-er 

Jahren ein wahrer Tulpenrausch, sodass 

die Zwiebeln bis zum Hundertfachen 

des Goldgewichts gehandelt wurden. 

Und das Teemonopol der britischen Krone 

führte 1773 bekanntlich zum Beginn 

des Unabhängigkeitskrieges in Nordamerika. 

Heute sind Pfeffer, Tee, Tulpen und so 

viele andere Raritäten früherer Tage 

hierzulande Alltagsgüter. Jeder kann 

sie sich leisten, weil sie sich auch jeder 

leisten will. Die Geschichte des Luxus 

ist nämlich eng mit der Geschichte des 

Konsums verknüpft. Luxusgüter lösen 

Begehrlichkeiten aus, und das führt zu 

einer Art „Demokratisierung“ des Konsums. 

Er wird für jedermann erschwinglich. 

Dafür entstehen an anderer Stelle 

immer neue Luxusbedürfnisse, sodass 

der Strom am Ende nie versiegt. 

Luxus braucht Bewunderer und 

Mitwisser 

Luxus kommt aus dem Lateinischen und 

steht laut Langenscheidt-Lexikon für 

Prunk, Verschwendung und Ausschweifung. 

Und Letzteres hat bekanntlich 

eine moralische Note: Ein Leben in Luxus 

kann und soll sich nicht alle leisten. 

Luxusgüter dienen der Distinktion und 

dem Prestige. „Luxus braucht Bewunderer 

und Mitwisser“, wusste bereits 

der römische Philosoph Seneca. Zu viel 

davon ist aber nicht gut: Zu viel Luxus, 

zu viel Konsum, zu viel Protz empfinden 

wir als Dekadenz. Dabei schwingt dann 

immer auch der Untergang mit. Für viele 

hat Luxus daher einen negativen Beigeschmack. 

Es ist dekadent, es hat keine 

Zukunft. 

Luxusgüter definieren sich allermeist 

aber auch über hohe Qualität. Und das 

„gut Gemachte“ bezieht sich heute nicht 

mehr nur auf das Material, sondern auch 

den Herstellungsprozess. Nachhaltigkeit 

ist für immer mehr Menschen heute ein 

Qualitätsmerkmal und damit auch ein 

Luxusattribut. Bei „New Luxury“, wie es 

die Expert:innen nennen, ist Nachhaltigkeit 

das neue Unterscheidungsmerkmal. 

Die nachhaltige Jeans. Das grüne Smartphone. 

Die faire Schokolade. Alles schön 

und gut und ohne „aber“. 

Wirklich? In der Nachhaltigkeitsdiskussion 

kennen wir zwei Lesarten, die sich 

nicht auflösen lassen. In der einen Narration 

wird Nachhaltigkeit meistens 

mit Verzicht in Verbindung gebracht. 

Planetare Grenzen, Überbevölkerung, 

Klimawandel verlangen von uns Suffizienz, 

Postwachstum und Bescheidenheit. 

Für vieles Nicht-Notwendige ist da kein 

Platz. Die Schriftstellerin Juli Zeh sagte 

kürzlich im Spiegel-Interview über diese 

Sichtweise: „Da gilt, dass es früher besser 

war, nämlich vorindustriell, dann 

wurde es schlechter und schlechter, und 

je näher wir der Gegenwart kommen, 

desto schlimmer ist es. In dieser Betrachtungsweise 

liegt das Positive hinter 

uns.“ 

In der anderen Lesart ist Nachhaltigkeit 

eine Idee von einer Gesellschaft, zu der 

wir wachsen können. Der Trend- und 

Zukunftsforscher Matthias Horx beobachtet 

„eine Verschmelzung von Lebensstilen, 

die früher getrennt waren“. Nachhaltige 

Transformation als Evolution in 

die richtige Richtung. In dieser Narration 

nehmen Luxusgüter eine wichtige 

Funktion ein: Hochpreisig und exklusiv 

lassen sich hier Nachhaltigkeitsattribute 

testen, egal ob sie teuer sind. Und wenn 

sie marktfähig sind, dann sorgt der Neid 

der Vielen auf die Wenigen auf Dauer 

für die Demokratisierung und den Rollout 

in der Masse. 

Luxusprodukte: Soziales Engagement 

zahlt sich nicht immer aus 

Soziale Verantwortung zu übernehmen, 

wird auch von Unternehmen erwartet, 

die Luxusartikel verkaufen. Aktuelle 

Marktanalysen haben jedoch sehr >> 

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de 

7


Wie verändert 

sich Luxus? 

Wertewandel 

Individualismus 

Zunehmender Wohlstand 

Demokratisierung des Luxuskonsums 

Emanzipation der Frau 

Prestige 

Demonstrativer Konsum 

Soziale Stratifikation 

Demonstration von Reichtum 

Hedonismus 

Immaterielle Werte 

„Luxury Experience“ 

Selbstverwirklichung 

Inspiration 

Authentizität 

Nachhaltigkeit 

Quelle: Luxus im Wandel, Ergebnisse der Fachtagung am 18./19. Mai 2015 in Göttingen 

unterschiedliche Effekte eines solchen 

Engagements auf die Konsument:innen 

gezeigt. Gerade wenn eine Marke Dominanz 

und Exklusivität symbolisiert, 

kann es als Gegensatz erscheinen, wenn 

sich das entsprechende Unternehmen 

für soziale Projekte einsetzt. Denn dies 

wird normalerweise eher mit Gleichheit 

und Fürsorge assoziiert. Was Firmen beachten 

sollten, damit ihre sozialen Bemühungen 

positiv von Verbraucher:innen 

angenommen werden, fand ein Team 

um Prof. Dr. Sascha Alavi der Ruhr-Universität 

Bochum (RUB) heraus. Dafür 

analysierte die Gruppe bekannte Luxus- 

Marken wie Bulgari, Burberry Group 

und Christian Dior. 

Dabei fanden sie heraus, dass bei den 

meisten Kunden der Eindruck vorherrscht, 

das soziale Engagement der 

Firmen geschehe nur aus egoistischen 

Gründen, zum Beispiel um neue Käuferschichten 

zu gewinnen. „Das heißt 

aber keinesfalls, dass Luxusmarken sich 

nicht sozial engagieren sollen. Sie müssen 

dabei nur einiges beachten“, erläutert 

Alavi. Statt externe philanthropische 

Projekte durchzuführen, sollten sich die 

Unternehmen auf ihr eigenes Personal 

fokussieren. Investitionen in deren Gesundheit, 

Wohlbefinden, Entwicklung, 

eine konkurrenzfähige Vergütung sowie 

Mentorenprogramme können die negativen 

Reaktionen der Konsumentinnen 

und Konsumenten reduzieren und ihre 

Loyalitätsabsichten steigern. 

Firmen, die sich extern sozial engagieren 

möchten, rät Alavi, ihre Marke lieber 

nachhaltig anstatt exklusiv zu gestalten. 

Das könne sogar helfen, die negativen 

Folgen eines schon bestehenden philanthropischen 

Engagements zu überwinden, 

ohne es aufzugeben. „Damit die 

Kunden Nachhaltigkeitsversprechen als 

positiv wahrnehmen, müssen die Firmen 

ihnen aber auch wirklich gerecht 

werden“, betont Alavi. Dies könne zum 

Beispiel gelingen, wenn sie nachhaltige 

Rohmaterialien verwenden und diese 

Nachhaltigkeit dann auch in der gesamten 

Lieferkette sicherstellen. 

Postmaterialismus und das 

Aufkommen von „New Luxury“ 

Diese neue Sichtweise hängt eng mit dem 

Aufkommen des Postmaterialismus zusammen, 

wo die Erfüllung immaterieller 

Bedürfnisse zunehmend wichtiger wird. 

Dazu zählen insbesondere die Präferenz 

lokaler Produzenten oder das Bedürfnis 

nach Authentizität. Folgerichtig hat sich 

die Definition von Luxus gewandelt: Tradierte, 

nach außen gerichtete Luxuswerte 

wie Prestige, demonstrativer Konsum 

und Zeigen, was man hat, treten immer 

öfter in den Hintergrund vor innengerichteten, 

persönlichkeitsbezogenen Luxusattributen 

wie Selbstverwirklichung 

und nachhaltige Verantwortung. Die neuen 

Statussymbole heißen Achtsamkeit, 

Zeit oder Sinn – Purpose statt Profit. 

Das ist ein harter Bruch mit der Vergangenheit. 

Wir erinnern uns: Die Yuppies 

der achtziger Jahre begannen – mangels 

politischer und gesellschaftlicher Vorbilder 

– Porsche, Rolex und Boss / Armani / 

Chanel zu ihren Idolen zu machen. Davon 

ist heute wenig geblieben. „Wir 

leben in einer Gesellschaft des materiellen 

Überflusses, in der Handwerkskunst, 

die ja in vielen Fällen Luxusgüter 

auszeichnet, nicht mehr wertgeschätzt 

wird“, sagt Christian Hugo Hoffmann im 

Interview mit Business Insider. Die Gegenströmung 

kennzeichnet sich durch 

eine konsumkritische Komponente. 

Hannes Gurzki von der TU Braunschweig 

referiert dazu in einem Sympo- 

8 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


sium zum Thema: „Wir kaufen nicht nur 

Produkte, wir kaufen Emotionen und 

ein Lebensgefühl! Die Basis bildet Vertrauen. 

Konsumenten suchen Produkte 

und Marken, mit denen sie sich identifizieren 

können, Unternehmen, die eine 

einzigartige, authentische Geschichte 

erzählen können. Die Kombination der 

verschiedenen Elemente erzeugt eine 

wahrgenommene Knappheit, die zur 

Exklusivität und Begehrlichkeit der Produkte 

beiträgt.“ 

Was diese Märkte aus Unternehmenssicht 

so attraktiv macht, ist ihre Exklusivität 

und die damit verbundenen attraktiven 

Margen. Vor allem die Food-Branche 

hat das früh erkannt. Hier noch einmal 

Hannes Gurzki dazu: „Die traditionellen 

Lebensmittelhersteller und Händler 

haben die Attraktivität des Luxus-Wertversprechens 

für sich entdeckt und versuchen, 

durch neue ‚Prestige‘-Produkte 

das Unternehmensimage aufzuwerten 

und ihre Margen zu steigern. Beispiele 

hierfür finden sich von Rewe mit der Linie 

‚Feine Welt‘ bis hin zum Discounter 

Lidl, die mit einer ihrer Kampagnen in 

Deutschland auf selbstdefinierten Luxus 

setzen.“ 

Ohne den chinesischen Markt geht 

nichts 

Doch der Trend ist nicht nur im Supermarkt 

erkennbar. Die IKB Bank hat unlängst 

dazu die weltweite Entwicklung 

analysiert. Ihr Fazit: Der globale Markt 

für Luxuskonsumgüter zeigt seit zwanzig 

Jahren eine beeindruckende Wachstumsstory, 

die nur während der letzten 

Finanzkrise temporär unterbrochen 

wurde. So ist der Umsatz zwischen den 

Jahren 2000 und 2019 um 4,8 Prozent 

jährlich gewachsen und hat sich damit 

absolut betrachtet mehr als verdoppelt. 

Alleine im vergangenen Jahr konnte die 

Branche nach Zahlen des Beratungsunternehmens 

Bain & Company auf rund 

281 Mrd. € zulegen. Inklusive der übrigen 

Segmente des Luxusgütermarktes, 

zu denen u. a. Autos, Yachten oder 

Luxusreisen zählen, stieg der weltweite 

Umsatz im vergangenen Jahr um vier 

Prozent auf circa 1,3 Bio. €. 

Umso deutlicher ist der Corona-bedingte 

Einbruch: Bain & Company schätzt den 

Umsatzrückgang auf rund 35 Prozent. 

Wohl und Wehe der Branche entscheiden 

sich dabei einzig in einem Land: Im 

Jahr 2019 waren 90 Prozent des globalen 

Marktwachstums auf Einkäufe chinesischer 

Konsument:innen zurückzuführen. 

Zu Beginn 2020 stotterte der Wachstumsmotor 

China jedoch erheblich. Das 

Land war von der Pandemie zuerst betroffen 

und begegnete dieser mit strikten 

Ausgangssperren, Geschäftsschließungen 

und Reiseverboten. So brach 

nicht nur der Umsatz mit Luxusgütern in 

China selbst ein, sondern auch in vielen 

anderen Regionen der Welt. Inzwischen 

hat sich die Lage in China und in vielen 

Ländern Asiens deutlich beruhigt. Davon 

angetrieben verzeichnen einzelne 

Luxusmarken wie Hermès sogar ein Umsatzwachstum 

gegenüber dem Vorjahr. f 

Was ist Luxus? 

Super Luxury 

Ultra Premium 

Luxury 

„My little Luxury“ 

Super Premium 

Near Luxury 

Premium 

Affordable Luxury 

Upmarket 

„Democratization of Luxury“ 

Quelle: Luxus im Wandel, Ergebnisse der Fachtagung am 18./19. Mai 2015 in Göttingen 


9


bei Schwellenland-Millionären trotz Krise beliebt 

Foto: New Africa / stock.adobe.com 

Die millionenschwere Oberschicht aus Ländern 

wie Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC) 

lässt sich von der Realität nicht aus dem Konzept 

bringen. Millionär:innen und Milliardär:innen 

bleiben ihrem Hang zum Luxus treu und denken 

offenbar nicht ans Sparen. Der US-amerikanischen 

Unternehmensberatung Bain and Company 

zufolge wird der Luxusgütermarkt auch in den 

kommenden Jahren rasant weiterwachsen. Zwar 

können sich die BRIC-Staaten selbst dem derzeitigen 

Abschwung nicht entziehen. Allerdings 

wird das Geschäft mit der teuren Ware von einem 

kleinen, aber schwer betuchten Personenkreis getragen. 

Größter Treiber ist weiterhin China: Während 

Millennials und Generation Z-Konsumenten 

hierzulande eher kritisch mit dem Thema Luxus 

umgehen, ticken Chinas Kids ganz anders. Fashion 

United schreibt: „Millennials repräsentieren 

mehr als 70 Prozent des Luxusmode- und Lifestyle-Marktes, 

während die Gen Z die am schnellsten 

wachsende Gruppe ist.“ 

Auch der steigende Wohlstand von Frauen wird 

den Luxusmarken künftig zugute kommen. 

„Der persönliche Luxus, verbunden mit Handtaschen, 

Lederwaren, Bekleidung, Accessoires 

und Schmuck, ist stark weiblich geprägt“, so 

ein Marktkenner gegenüber der Wirtschaftszeitschrift 

Capital. 



Weltweite Ausgaben für Luxusartikel 2014 (in Miliarden Euro) 

351 | Luxusautos 

223 | Persönliche Luxusartikel (Kleidung, Schmuck u. a.) 

150 | Hotels 

58 | Weine und Spirituosen 

39 | Feinkost 

19 | Flugreisen 

18 | Designermöbel 

7 | Yachten 

1 | Kreuzfahrten 

Quelle: BAIN & COMPANY 

Die wertvollsten Luxus-Marken der Welt | Ranking nach Markenwert 2019 (in Mrd. US-Dollar) 

47,2 | Louis Vuitton (FRA) 

37,0 | Chanel (FRA) 

31,0 | Hermès (FRA) 

25,3 | Gucci (ITA) 

8,4 | Rolex (CHE) 

6,0 | Cartier (FRA) 

6,0 | Burberry (GBR) 

Quelle: BrandZ / Kantar 


11

„ 


Früher zählte 

Tradition, 

heute 

Transparenz 

Über Protzen, Selbstbelohnung, die „Generation Greta“ und warum die 

Deutschen Aufwand, der nur zum Vergnügen betrieben wird, abstrafen. 

Im Gespräch mit Professor Dr. Fernando Fastoso, der seit dem Wintersemester 

2020 die landesweit erste Stiftungsprofessur in Brand 

Management für Luxus und High-Value Brands an der Hochschule 

Pforzheim inne hat. 



Foto: Axel Grehl / pressestelle@hs-pforzheim.de 

UmweltDialog: Seht her: Ich bin, was ich 

besitze. Das denken viele. Und Sie glauben, 

dass Konsum uns gesellschaftlich und beruflich 

voranbringt. Ist da was dran? 

Prof. Dr. Fernando Fastoso: Luxus hat 

in Deutschland einen schlechten Ruf 

und wird oft sehr negativ wahrgenommen. 

Mit Luxus kann man nur protzen, 

denken viele. Wenn man sich aber mit 

Luxus näher befasst, dann stellt man 

fest, dass es auch private Gründe gibt, 

warum jemand sich Luxus gönnt. Es 

gibt bestimmte Luxusprodukte, mit denen 

man eine Außenwirkung erzeugen 

kann. Autos zum Beispiel sind wichtige 

Objekte, mit denen man sich präsentiert. 

Daher kann ein Luxusauto als Zeichen 

von Protz interpretiert werden. Aber es 

gibt auch Luxusprodukte, die keiner – 

oder kaum einer – außer dem Nutzer 

zu sehen bekommt. Denken Sie zum 

Beispiel an Kosmetik oder Designerküchen. 

Wen kann man mit solchem 

Besitz beeindrucken außer sich selbst? 

Es gibt also private Motivationen für den 

Luxus. Sie haben mit Genuss, mit Selbstbelohnung, 

mit Freude zu tun. Diese 

zwei Motivationen zum Luxuskonsum, 

die private und die soziale, haben schon 

immer in Luxuskäufern koexistiert. Der 

wesentliche Unterschied zu früher ist, 

dass heute viel mehr Menschen Luxusmarken 

konsumieren und kennen, sodass 

die Außenwirkung des Luxus größer 

geworden ist. 

Aber ist das dann noch Luxus, wenn das 

ganz viele konsumieren? Ist nicht Luxus 

auch immer so was Exklusives, das halt 

nicht jeder hat? 

Stimmt. Wenn jeder etwas haben kann, 

dann kann dieses etwas kein Luxus 

sein. Aber ab welcher Stückzahl eines 

Produkts hört Rarität auf? Sind die 

300.000 produzierten Porsches im Jahr 

Luxus oder eher die 80 Bugattis? Luxus 

ist nicht absolut, sondern liegt ein 

Stück weit im Auge des Betrachters. Es 

ist die relative Exklusivität, was Menschen 

im Luxus suchen. Die implizite 

Frage ist aber: Braucht die Welt Luxus? 

Meine Antwort lautet: Nein. Die 

Welt braucht keinen Luxus, denn >> 


13

„ 


Ich finde 

es spannend, 

dass der 

Begriff 

Luxus in 

Deutschland 

so viele 

Abwehrkräfte 

mobilisiert. 

Luxus ist nicht notwendig. Offensichtlich 

gibt es aber viele Menschen, die 

Luxus genießen oder sich nach Luxusprodukten 

oder Luxuserlebnissen sehnen, 

das heißt nach besonders authentischen, 

hochwertigen, hochpreisigen und 

ästhetisch ansprechenden Produkten. 

Was unterscheidet Luxus von Überfluss? 

Wir im Westen, also Menschen in Industrienationen, 

leben in einer Überflussgesellschaft. 

Ich finde es spannend, 

dass der Begriff Luxus in Deutschland 

so viele Abwehrkräfte mobilisiert. Auf 

Luxus scheinen viele Menschen hier 

ihre Wut über die Konsumgesellschaft 

zu fokussieren. Luxus ist mit Sicherheit 

überflüssig, weil er nicht notwendig ist. 

Dabei sind wir alle in unserem Leben 

von Produkten umgeben, die zwar nicht 

Luxusprodukte, aber auch überflüssig 

sind. Ein Mobiltelefon kann man heute 

als eine Notwendigkeit in unserer Gesellschaft 

ansehen, aber ich kenne viele 

Menschen, die das Handy alle anderthalb 

Jahre wechseln. Fernseher scheinen 

auch immer größer werden zu müssen. 

Ist das notwendig? Überfluss fängt für 

mich viel, viel weiter vor dem Luxus an. 

Gleichzeitig stellen junge Kund:innen die 

Hersteller vor ganz neue Herausforderungen. 

Passen die „Generation Greta“ und 

Luxusmarken überhaupt noch zusammen? 

Foto: Axel Grehl / pressestelle@hs-pforzheim.de 

Auf jeden Fall. Die „Generation Greta“ 

nimmt Luxus stärker wahr als frühere 

Generationen. Als ich ein Teenager war, 

kam ein durchschnittlicher Jugendlicher 

kaum in Kontakt mit Luxusmarken. 

Heute sind Jugendliche durch soziale 

Medien dem Luxus weit exponiert, zum 

Beispiel über Influencer. Luxus wirkt 

daher allgegenwärtig. Eine Marke wie 

Louis Vuitton scheint heute jeder Teenager 

zu kennen – und für viele ist sie 

auch begehrlich. Gleichzeitig sorgt sich 

diese Generation um die Zukunft der 

Erde, und so ist es für sie selbstverständlich, 

dass sich auch Marken für Nachhaltigkeit 

einsetzen sollen. So ist für diese 

Generation die Kombination aus Genuss 

und der Lösung von existenziellen Fragen, 

etwa von Klimaherausforderungen, 

kein Widerspruch. 

Bei Nachhaltigkeit reden wir eigentlich 

gar nicht so sehr über Attribute der Luxusprodukte 

als vielmehr über deren Herstellung. 

Ist also die Einhaltung von Umwelt- 

und Sozialstandards der eigentliche 

Luxus? 

Nachhaltigkeit können wir der Authentizität, 

die von Luxusmarken erwartet 

wird, unterordnen. Authentizität war 

im Luxus immer wichtig. Früher lief die 

Kommunikation von Authentizität über 

Tradition, also jahrhundertelange Handwerkskunst, 

die sich von Generation zu 

Generation vererbt. Heutzutage verstehen 

die jüngeren Generationen die Authentizität 

auch im Sinne von Offenheit 

und Transparenz der Herstellungsprozesse 

eines Markenproduktes. Transparente 

Firmen werden als authentisch 

erlebt. 

Authentizität ist ein Aspekt. Der andere 

Aspekt ist die echte Umsetzung, und das 

kostet Geld. Bieten Luxusprodukte Herstellern 

die Chance, teure Innovationen 

zunächst darüber am Markt zu positionieren, 

bevor sie mit der Zeit günstiger 



werden? Taugen sie also als Reallabor 

für nachhaltige Entwicklung oder ist das 

Quatsch, weil es Herstellern wie Kunden 

gar nicht darum geht? 

Auf Premiummarken würde das zutreffen. 

Wenn Sie etwa an Technologie in 

Autos denken, dann gibt es viele Neuerungen, 

die zunächst bei Premiumprodukten 

eingeführt worden sind und dann 

auf günstigere Modelle vererbt wurden. 

Bei Luxusprodukten sehe ich diesen 

Mechanismus nicht so klar, weil die Luxusindustrie 

in der Frage der Sustainability 

nicht geführt hat, sondern eher 

den Erwartungen der Konsument:innen 

gefolgt ist. Lange herrschte bei deren 

Manager:innen die Überzeugung, dass 

Luxus und Nachhaltigkeit nicht zusammenpassen 

– und das sehen ältere Konsument:innen 

sicher auch so. 

Ordnet die Corona-Krise die Luxusbranche 

neu? 

Die Ankunft der von manchen angekündigten 

„Roaring Twenties“ steht noch 

aus. China zum Beispiel war im letzten 

Sommer aus dem Lockdown raus, und da 

haben wir dann das Phänomen des „Revenge 

Spending“, also Rache-Ausgaben, 

erlebt. All das, was 

man sich während 

des Lockdowns 

nicht hat leisten 

können, wurde im 

Sommer nachgeholt 

– direkt im 

Laden oder online. 

Da herrschte ein 

großer Konsumrausch. 

Global 

gesehen ist aber 

laut einer Studie 

der Unternehmensberatung 

Bain&Company 

die Nachfrage 

nach Secondhand- 

Luxus während 

Corona um zehn 

Prozent gestiegen, 

während 

der Markt für 

Firsthand-Luxus 

um 20 Prozent gesunken ist. Das zeigt, 

dass sustainable luxury „im Trend“ ist. 

Es gibt Internetanbieter wie RentThe- 

Runway, wo Sie Luxusprodukte mieten 

können. In der Presse haben Sie sicher 

mitbekommen, dass viele Luxusmarken 

negative Schlagzeilen machten, weil sie 

Produkte aus älteren Saisons vernichten 

oder verbrennen, um der Nachfrage 

nicht zu schaden. Dagegen haben sich 

neue Start-ups gegründet, die sogenannte 

„Mystery Boxes“ vermarkten. Anbieter 

wie Heat oder Scarce verkaufen überschüssige 

Luxusprodukte in einer Überraschungszusammenstellung. 

Insbesondere 

bei jungen Konsument:innen gibt 

es eine rege Nachfrage danach. Corona 

hat hier Geschäftsmodelle gefördert, die 

es vor zehn Jahren nicht gegeben hätte. 

Gebrauchter Luxus, Circular Economy 

oder der Rented Luxus sind für Verbraucher 

heute echte Alternativen, und das 

sind positive Entwicklungen. 

Wir haben bis jetzt immer über den europäischen 

Kund:innen gesprochen. Aber 

wie steht es um die Einstellungen der 

Kund:innen in China oder Russland? 

Luxuskonsumenten unterscheiden sich 

weltweit, und das ist eine große Schwierigkeit 

für Marken, die sich global positionieren. 

Marken muss der Spagat gelingen, 

Erfolg zu haben in Luxusmärkten, 

die sich auf verschiedenen „Reifestufen“ 

befinden. In Nordamerika und in Europa 

haben wir reife Märkte, wo viele Konsumenten 

an Entmaterialisierung denken, 

also an den Verzicht auf Eigentum. Für 

die Greta-Generation ist nicht das Auto, 

sondern der Verzicht auf ein Auto das 

wahre Statussymbol. In weniger entwickelten 

Luxusmärkten dagegen geht 

Status immer noch mit Besitz des Luxus 

einher. 

Sie sagten am Anfang, dass die Neiddiskussion 

typisch deutsch sei. Wie erklären 

Sie sich das? 

Ich habe mir die Definition von Luxus 

in verschiedenen Sprachen angeschaut 

und stelle fest, dass nur die deutsche 

Definition von Luxus einseitig und negativ 

ist. Da ist von Verschwendung, 

Überfluss und Aufwand die Rede. Mein 

Lieblingsaspekt darin sieht Luxus als 

Aufwand, der „nur zum Vergnügen“ 

betrieben wird. Das sagt viel aus über 

die deutsche Seele. Wo kämen wir 

denn hin, wenn plötzlich alle Aufwand 

betreiben würde, nur zum Vergnügen! – 

stelle ich ironisch fest. Im englischen 

Verständnis vom Luxus gibt es dagegen 

auch den Aspekt der Leichtigkeit und 

des Komforts. Im Italienischen, Spanischen 

und Französischen kommen die 

Schönheit und der Genuss dazu. All das 

fehlt im Deutschen, was interessant und 

für mich als Nichtdeutscher spannend 

ist. 

Vielen Dank für das Gespräch! f 


15


Foto: sveta / stock.adobe.com 

NEUE 

DIMENSIONEN 

VON 

LUXUS- 

MARKEN 

Luxus wird sich in Zukunft neu definieren. Protziger Status- 

Luxus ist von gestern, Understatement wird immer beliebter. 

Der zukünftige Konsument wird sich stärker mit Style 

Symbolen als mit Status Symbolen umgeben. Deshalb muss 

sich jede Luxusmarke den zukünftigen Herausforderungen 

stellen, die sich durch neue Lebensstile und eine neue 

ästhetische Wahrnehmung ergeben. 



Die Evolution von Luxus 

Altes und neues Luxusverständnis 

Eindimensional: Status Symbole 

Dominante Funktion 

• Luxus als Ausdruck der sozialen Herkunft 

• Unterscheidung von anderen 

• Demonstration von Macht und Leistung 

• Genießen von Privilegien 

• Status als primäre Identitätsstiftung 

Prinzip 

• Sich abgrenzen von anderen 

• Demonstration des Besitzes 

Mehrdimensional: Style Symbole 

Dominante Funktion 

• Luxus als Ausdruck des Lebensstils 

• Individuelle Selbstverwirklichung 

• Demonstration ästhetischer Kompetenz 

• Genießen von Freiräumen 

• Erlebnisorientierung als primäre Sinnstiftung 

Prinzip 

• Frei sein für Inspiration 

• Bewusstes Understatement 

Quelle: BRAND+ 

Kulturphilosophisch ist Luxus alles, was 

nicht gewöhnlich oder nötig ist. Luxus 

kommt vom lateinischen „lux“ und bedeutet 

„Licht“. Luxus glänzt und lebt 

von der Demonstration. Die Luxusmarke 

ist heute und in Zukunft jedoch mehrdimensional 

zu sehen und zu managen. 

1. These 

Protz ist out – Understatement ist in 

Der protzige Status-Luxus ist ein Auslaufmodell. 

Auch wenn sie es sich leisten 

könnten, fliegen viele Geschäftsleute 

und Privatpersonen heute nicht Business 

Class. Da der Leistungsunterschied 

zu Economy sehr gering ist, überwiegt 

das Gefühl von Cleverness, wenn man 

sich dagegen entscheidet. 

Mehrheitlich will der aufgeklärte Luxuskonsument 

nicht vordergründig seine 

soziale Herkunft signalisieren. Es ist 

nicht mehr die Zeit für Bundeskanzler 

in Brioni-Anzügen. Menschen tragen 

Blue Jeans, die zwar sehr hochpreisig, 

aber zerrissen sind. Mit dieser Verfremdung 

wird der Symbolwert des Produkts 

ironisch in einen anderen Kontext transferiert. 

– In einen Kontext, der „wahren“ 

Status durch Understatement signalisiert. 

Ostentativ zur Schau gestellter Luxus ist 

mit dem Zeitgeist nicht kompatibel. Erfolgspotenzial 

haben Luxusmarken, die 

sich auf Understatement verstehen. Beispielsweise 

verzichtet die italienische 

Designermarke Bottega Veneta weitgehend 

auf Wiedererkennungszeichen. Je 

mehr nur echte Kenner die Marke und 

ihren Wert identifizieren, desto besser. 

Management-Empfehlungen 

• Denken Sie nicht traditionell in den 

Kategorien Oben vs. Unten 

• Vermeiden Sie Begriffe des alten 

Luxus („Extraklasse“, „Privilegiertheit“ 

etc.) 

2. These 

Style Symbole bilden die Zukunft 

Der zukünftige Konsument verwendet 

Luxusgüter zum Ausdruck seines Lebensstils. 

Er wird Style Symbole den 

Status Symbolen vorziehen, wenn sie 

ihm als Statement geeignet erscheinen. 

Die digitale Vernetzung mit der Welt, 

Freude durch Leistung, Übernahme von 

sozialer Verantwortung etc. – dies sind 

Lebensstile, derer sich Luxusmarken im 

Zuge ihrer Positionierung verstärkt bedienen 

sollten. 

Zeit haben ist für viele Menschen ein 

erstrebenswerter Lebensstil. Dazu ein 

Beispiel: Bei slow swiss made heißt es: 

„slow ist keine Geschwindigkeit, sondern 

eine Lebenseinstellung, die die 

meisten von uns verloren haben.“. Das 

Schweizer Präzisionsuhrwerk hat nur einen 

Zeiger und zeigt alle 24 Stunden des 

Tages. slow will zu einem Zeit-Symbol 

werden – darauf lässt sich unter Umständen 

ein breites Markenangebot 

gründen. 


• Machen Sie Ihre Marke zum Botschafter 

für einen bestimmten Lebensstil 

• Erforschen Sie die Lebensstile und die 

Wertstrukturen Ihrer Kunden genau 

3. These 

Ästhetik ist Key 

Heute muss alles schön sein, damit es 

Chance auf Akzeptanz hat. Die Ästhetisierung 

von Alltagswelt und Wirtschaft 

ist ein Prozess, der vor Jahrzehnten eingesetzt 

hat. Der Wert von Gütern hat 

sich vom Gebrauchswert hin zum ästhetischen 

Wert verschoben. Während 

früher das Geschmacksurteil höheren 

sozialen Schichten vorbehalten war, 

beansprucht heute jeder schöne Dinge. 

Der Mensch ist zum Homo Aestheticus 

geworden. 

Ästhetik als selbstverständliches Must 

hat auch zur Demokratisierung von Luxus 

beigetragen. Während Luxus früher 

den Reichen und Superreichen vor- >> 


17


behalten war, hat sich ein Mainstream- 

Luxus herausgebildet. Auch relativ 

hochwertige Massenware lässt sich heute 

durch ästhetischen Mehrwert in die 

Nähe von Luxus upgraden. Für 50 ml 

Gesichtspflege zahlt man bei La Prairie 

949 Euro. Warum die Platinum Collection 

zu derartigen Preisen kommt, ist 

das Ergebnis raffinierter ästhetischer 

Codes – sowohl sprachlich als auch visuell. 

Begriffe wie „wertvolles Platin aus 

der flüssigen Kruste der Erde“, „rein, 

selten, unvergänglich“, „ultimative Verjüngung“ 

verdrehen den Kundinnen den 

Kopf; ganz zu schweigen von der atemberaubenden 

Bildwelt. Bei der Caviar 

Collection regen schimmernde Kaviarperlen 

den Appetit auf das Produkt an. 

Und man erhält sogar einen edlen Löffel 

dazu. 


• Erzielen Sie Wettbewerbsvorteile 

durch Erzeugung von ästhetischem 

Mehrwert 

Die Motorenmarke Maybach wurde 

von Daimler revitalisiert und im Jahr 

2002 auf den Markt gebracht. Das Resultat 

war eine vordergründige, nicht 

zeitgemäße Interpretation von Luxus. 

Der Absatz war unbefriedigend, sodass 

die Marke nach nur 10 Jahren wieder 

eingestellt wurde. Außerdem litt die 

Marke an modellpolitischen Konflikten 

mit der konzerneigenen S-Klasse. 

Die Marke wurde revitalisiert und als 

Mercedes-Maybach S-Klasse wieder 

in den Markt geführt. Darüber hinaus 

wird versucht den altehrwürdigen Namen 

Maybach mit Luxusaccessoires wie 

Lederartikeln, handgearbeiteten Brillen 

u.a. zu kapitalisieren. 

Eine Luxusmarke muss sich den Anforderungen 

der Zeit stellen und sich ständig 

erneuern. Hier ein Positivbeispiel 

für digitale Vernetzung mit der Welt: Die 

Marke Burberry hat eine Online-Initiative 

gestartet, die sie sehr erfolgreich in 

den globalen Diskurs bringt: Menschen 

können auf artofthetrench.burberry.com 

ihre persönlichen Trench-Stile zum 

Ausdruck bringen. Auf Facebook hat 

Burberry heute zig Millionen Fans. 


• Legen Sie die früheren und heutigen 

Resonanzmuster der Marke frei 

• Wenn Ihre Marke schwächelt, starten 

Sie ein Mobilisierungsprogramm f 

• Differenzieren Sie die Marke ästhetisch 

und steigern Sie Kundennutzen 

4. These 

Jede Luxusmarke braucht Erneuerung 

Die meisten Luxusmarken leben von der 

Strahlkraft ihres Schöpfers; bei dessen 

Wegfall erleben die Marken oftmals sensible 

Einbrüche. Eine Luxusmarke muss 

vererbungsfähig gemacht werden, indem 

ihre Resonanzmuster identifiziert 

und weiterentwickelt werden. 

Quelle und weitere Infos: 

BRAND+ 

Institut für mehrdimensionale 

Markenentwicklung GmbH 

institut@brand-plus.at 


Wieso? Weshalb? Warum? 

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LUXUS GESTERN 



LUXUS HEUTE 

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LUXUS GESTERN 



LUXUS HEUTE 

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23


Welcher Typ Luxuskonsument:in bist Du? 

Fotos: baranq, Cookie Studio, 

Rock and Wasp / stock.adobe.com 

Der Hedonist 

Einstellungen 

Der Traditionalist 

Der introvertierte 

Liebhaber 

• Prestige und „Genießertum“ 

motivieren den Konsum 

• Bereit für Luxus zu zahlen 

• Interessiert an Ernährung, 

schlankheitsbewusst 

• Nutzt verschiedenste Vertriebskanäle, 

geht häufig teurer essen 

• Eignet sich als Zielgruppe für hochpreisige 

Produkte und traditionelles 

Luxusmarketing 

• Luxus wird eher traditionell definiert 

• Materialismus 

• Qualität 

• Einzigartigkeit 

• Distinktionskonsum 


Produkte und traditionelles 


• Fachgeschäfte + Feinkostläden 

• Luxus hauptsächlich über Einzigartigkeit 

definiert 

• Geprägt durch persönlichkeitsbezogene 

Konsummotive 

• Hochpreisige Lebensmittel werden 

konsumiert, aber eher nicht mit 

Luxus assoziiert 

• Gibt viel Geld für Lebensmittel und 

Essen in Restaurants aus, aber eher 

nicht einkaufsverantwortlich, kocht 

gerne am Wochenende 

• Eignet sich als Zielgruppe für 

hochpreisige Lebensmittel und 


Soziodemografische Merkmale 

• Überwiegend männlich 

• Durchschnittlich 44 Jahre 

• Erhöhtes Einkommen und Bildungsniveau 

• Häufig kinderlos 

• Männerlastig 

• Preisbewusst 

• Hohe Bildung (ca. 60 % Studium) 

• Hohes Einkommen 

(ca. 50 % > 5.000 €) 

• Überwiegend männlich 


• Hohes Einkommen und hohes 

Bildungsniveau 

• Häufig in Partnerschaft und mit 

Kindern 



Fotos: artmim, spaxiax, 

eloi / stock.adobe.com 

Die sehnsüchtige 

Materialistin 

Die grüne Realistin 

Klassische Nachhaltigkeits-Käufer:in 

• Luxusprodukten gegenüber 

zugewandt 

• Ausgeprägter Wunsch / Sehnsucht 

nach höherem Konsum 

• Luxusverständnis an persönlichkeitsorientierten 

Werten ausgerichtet 

• Geringer tatsächlicher Konsum von 

hochpreisigen Lebensmitteln 

• Kauft hauptsächlich im Discounter, 

gibt wenig Geld für Lebensmittel aus 

• Eignet sich nicht als Zielgruppe für 

hochpreisige Lebensmittel 

• Kann aber durch Marketing angesprochen 

werden, das sich an 

moderne Luxusmotive anlehnt 

• Klarer Fokus auf Nachhaltigkeit und 

Authentizität (z.B. Bio und Herkunft) 

• Qualitätsbewusst und gesundheitsorientiert 

• Wochenmärkte und Fachgeschäfte 

häufig gewählt 

• Kocht gerne selbst, isst weniger 

auswärts 


(Qualitäts-)Lebensmittel 

• Dennoch: Segment nimmt sich 

selbst nicht als luxusaffin wahr 

• Ablehnung von Prestige 

• Legt großen Wert auf Qualität und 

Identität 

• Postmaterialistische Einstellung 

• Preisbewusst 

• Wenig klassische Luxuslebensmittel 

• Bioladen, Wochenmarkt, 

Fachgeschäft 

• Überwiegend weiblich 


• Niedriges Einkommen und 

Bildungsniveau 

• Häufig Single 

• Überwiegend weiblich 


• Durchschnittliches Einkommen 

und Bildungsniveau 

• Häufig in Partnerschaft und mit 

Kindern 

• Bildung: ca. 35 % Studium 

• Mittleres Einkommen 

(ca. 16 % > 5.000 €) 


25



ist für alle da! 

Von Ulrich Klose 

Luxus ist nicht mehr länger nur etwas für die 

Elite. Immer mehr Menschen gönnen sich 

besondere Produkte als Ausgleich für den harten 

Alltag. Manches vormalige Luxusgut wird darüber 

hinaus gar nicht mehr als solches erkannt. 

Werfen Sie mit uns einen Blick auf einstmals edle 

Erzeugnisse und teure Hobbys, die sich immer 

mehr Menschen gönnen können. 


Foto: bepsphoto / stock.adobe.com 

Foto: Geppe / stock.adobe.com Foto: hykoe / Fotolia.com 

Die Schaumweinsteuer ließ die Preise 

purzeln 

Champagner ist der Inbegriff des Luxusgetränks. 

Seit seiner „Erfindung“ im 17. 

Jahrhundert war der perlende Kehlenschmeichler 

vor allem in höchsten Kreisen 

beliebt. Endgültig als Nobelgetränk 

etablierte den „Schampus“ die Witwe 

Barbe-Nicole Clicquot-Ponsardin, die in 

der napoleonischen Zeit ihre heute noch 

glänzende Marke „Veuve Cliquot“ in die 

Königshäuser exportierte. Ihr ehemaliger 

Prokurist Georg Christian Kessler 

ebnete dem Champagner wiederum 

mit der Gründung seiner eigenen Kelterei 

1826 den Weg nach Deutschland. 

Erst nach dem Versailler Vertrag 1919 

wurde deutscher Champagner übrigens 

auf Drängen Frankreichs in Sekt umbenannt. 

Dass auch weniger Begüterte ihre Freude 

an Champagner haben können, ist 

nicht zuletzt den Prozessoptimierungen 

deutscher Sekthersteller zu verdanken. 

Sie schafften die aufwendige Flaschengärung 

ab und produzierten das Getränk 

nun günstiger in immer größeren 

Mengen in riesigen Tanks. 

Als Treiber des Preisverfalls wirkte außerdem 

die 1902 eingeführte Schaumweinsteuer. 

Diese hat laut Verband Deutscher 

Sektkellereien „die Herstellung 

der billigsten Marken provoziert“ und 

den Champagner den oberen Klassen 

überlassen. Die noch heute existierende 

Steuer wurde übrigens 1933 kurzzeitig 

abgeschafft – mit der Auflage für den 

Sektverband, den Absatz über Werbeaktionen 

zu steigern. 1939 war die Steuerfreiheit 

aber schon wieder vorbei. Bis 

heute wird die Sektsteuer erhoben. Der 

Beliebtheit des perlenden Weins schadet 

das nicht. 2019 gaben die Deutschen 

laut Nielsen 1,25 Milliarden Euro für 

Schaumwein aus. Eine Flasche Sekt kostet 

durchschnittlich erschwingliche 3,86 

Euro. 

Fahrender Luxus vom Fließband 


Das Auto – obwohl durchaus nicht billig 

– ist für viele Menschen unverzichtbar. 

48 Millionen Personenkraftwagen 

waren laut Kraftfahrtbundesamt in 

Deutschland Anfang 2021 angemeldet. 

Zunächst waren Autos aber ein Spielzeug 

der Reichen. Nach dem ersten Motorwagen 

von Carl Benz 1886 sprachen 

Gottlieb Daimler und Wilhelm Maybach 

noch im gleichen Jahr mit einer luxuriösen 

Motorkutsche bereits die besseren 

Kreise an. Obwohl schnell viele Fabriken 

entstanden, blieben die Verkaufszahlen 

– außer bei den Nutzfahrzeugen 

– niedrig. Privatwagen leisteten sich nur 

Vermögende, die nicht mehr mit dem 

gleichen Zug fahren wollten wie die 

Passagiere der dritten Klasse, meint der 

Göttinger Historiker Manfred Grieger. 

Die Autoindustrie startete schon ab der 

vorigen Jahrhundertwende PR-Aktionen, 

um die Nachfrage anzukurbeln. Den 

Durchbruch brachte aber erst die Fließbandfertigung. 

1914 ließ Henry Ford in 

den USA den ersten Ford T vom Band 

laufen. Laut BR Wissen sank dadurch der 

Verkaufspreis von ursprünglich 850 auf 

300 Dollar. So günstig wurde die „Tin 

Lizzy“ zum Verkaufsschlager. 15 Millionen 

Exemplare verkaufte Ford. Auch die 

anderen Autoproduzenten stellten ihre 

Fertigung um, und das Auto trat seinen 

Siegeszug an. Trotzdem dauerte es mehrere 

Jahrzehnte, bis der VW Käfer den 

Ford-Verkaufsrekord übertraf. 

Luxusautos gibt es nach wie vor. Die 

meisten Premiumhersteller haben ihre 

Produktpalette nach oben erweitert. 

„Die teuersten Modelle kosten mittlerweile 

das Zehnfache der billigsten“, 

stellte Antonella Mei-Pochtler bereits 

2003 im österreichischen Standard fest. 

Bananen: Fruchtfleisch gewordenes 

Wohlstandsversprechen 

Bananen sind nach Äpfeln das zweitbeliebteste 

Obst in Deutschland. Dabei galt 

lange: In Westdeutschland sind Bananen 

allgegenwärtig, in der DDR hingegen selten 

verfügbarer Luxus. Die gelbe Frucht 

spielte deshalb eine besondere Rolle bei 

der deutschen Wiedervereinigung: „Die 

Banane wurde zum Fruchtfleisch gewordenen 

Wohlstandsversprechen, >> 


27


zur kapitalistischen Errungenschaft“, 

schreibt WELT. 

Bis das Krummobst allerdings zum 

Grundnahrungsmittel wurde, für das 

der damalige Bundeskanzler Konrad 

Adenauer sogar den zollfreien Import 

bei der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft 

durchsetzte, dauerte es bis 

in die 1960er-Jahre. Denn solange Bananen 

in ganzen Stauden auf Frachtschiffen 

aus süd- und mittelamerikanischen 

Ländern bis nach Europa transportiert 

wurden, kamen sie dort oft überreif und 

unverkäuflich an, berichtet der NDR. 

Entsprechend teuer waren sie. 

Zum Durchbruch verhalf der Banane 

schließlich die Änderung der Transportlogistik. 

Die begehrten Vitaminbomben 

werden seitdem noch unreif unter Sauerstoffentzug 

in Kühlcontainer verladen 

– nicht mehr in ganzen Stauden, 

sondern jeweils einzeln liegend und 

vor Stößen geschützt in stabilen und 

gut stapelbaren Bananenkartons. Erst 

in den Ankunftsländern wird dann der 

Reifeprozess eingeleitet. Zur Freude 

der Verbraucher: Alle Deutschen essen 

durchschnittlich jedes Jahr etwa elf Kilogramm 

Bananen. 

Die Zeit der Traumschiff-Seligkeit geht 

zu Ende 

Was gibt es Schöneres als eine noble 

Kreuzfahrt über die Weltmeere mit Ausflügen 

zu den schönsten Stränden und 

dem opulenten Captain’s Dinner zum 

Abschluss? So erleben es zumindest immer 

noch rund 6,5 Millionen Menschen, 

wenn das ZDF „Das Traumschiff“ ausstrahlt. 

Kreuzfahrten waren ursprünglich Lückenfüller, 

weiß Planet Wissen. Gegen 

Ende des 19. Jahrhunderts suchten Reeder 

nach einer Möglichkeit, ihre Transatlantik-Dampfschiffe 

auch im Winter 

auszulasten. Als Kreuzfahrt-Erfinder 

gilt der seinerzeitige Hapag-Direktor 

Albert Ballin. 1891 organisierte er eine 

zweimonatige Reise in den Orient für 

241 solvente Lustreisende. Der Erfolg 

war so groß, dass sehr bald auch reguläre 

Kreuzfahrtschiffe der Luxusklasse 

gebaut wurden. Man denke nur an die 

Titanic. 

Es waren die Reeder selbst, die ihre 

Schiffe für immer größere Kundenkreise 

öffneten. Sie waren auf der Ausschau 

nach neuen Einnahmequellen. Denn 

über den Atlantik wurde nun geflogen. 

Deswegen bauten sie größere Schiffe 

und boten Reisen an, die auch für die 

Mittelschicht bezahlbar waren. Immer 

wieder schickten im 20. Jahrhundert 

aber auch Diktaturen zum Beweis ihrer 

sozialen Gesinnung das „einfache Volk“ 

mit großen Kreuzfahrtschiffen auf Ferienreisen. 

In den 1990er-Jahren ging mit den 

neuartigen „Klubschiffen“ dann der 

Kreuzfahrt-Boom los. Keine Spur mehr 

von Traumschiff-Seligkeit. Stattdessen 

reisten oft mehr als 6.000 Passagiere 

auf schwimmenden Vergnügungsparks 

zu den Traumzielen der Welt. 

Der Kreuzfahrtindustrieverband CLIA 

freute sich vor der Corona-Pandemie 

regelmäßig über jährliche Passagierzuwächse 

von mehr als zehn Prozent. 

Allein in Deutschland sollten demnach 

2019 mehr als 2,5 Millionen Kunden auf 

Hochsee-Kreuzfahrt gehen. 

Millennials ist besonders teure Mode 

oft schnuppe 

Mode dient seit jeher der „sozialen Darstellung“, 

weiß der Luxusforscher Lambert 

Wiesing. Der Begriff kam aber erst 

im 15. Jahrhundert in Frankreich auf. 

Setzten früher Könige die modischen 

Maßstäbe, leistete dies später die Haute 

Couture, von der man laut Vogue seit 

1858 spricht. Damals eröffnete der Brite 

Charles Frederick Worth in Paris sein 

erstes Modehaus und präsentierte seine 

neuen Kollektionen zwei Mal pro Jahr 

mit Modenschauen. 

Die Spitzen-Schneider in Paris oder 

Mailand stehen allerdings seit jeher vor 

einer Herausforderung: Ihre Kreationen 

sind oft kaum tragbar. Käufer finden 

sich für die meist in Handarbeit gefertigten, 

sehr teuren Werke auch nicht 

Fotos: aerial-drone, js-photo, 

rh2010 / stock.adobe.com 



In den 1990er- 

Jahren ging mit 

den neuartigen 

„Klubschiffen“ 

dann der 

Kreuzfahrt-Boom 

los. Keine 

Spur mehr von 

Traumschiff- 

Seligkeit. 

immer. „Sich eine Haute-Couture-Kollektion 

zu leisten, ist für die meisten 

Häuser eine reine Prestigesache“, mein 

dann auch die FAZ. Deswegen führen die 

Top-Marken oft auch industriell gefertigte 

Kollektionen, die tragbarer und etwas 

günstiger sind. „Prêt à porter“- und andere 

Designer-Mode ist aber immer noch 

teuer genug, damit solvente Kundschaft 

sich über ihren Erwerb mit diesem Luxus 

schmücken kann. 

Spätestens ab den 2000er Jahren öffneten 

sich die Modedesigner aber noch 

stärker für breitere Kundenkreise. Nun 

entwarfen einige von ihnen Kollektionen 

für Konfektionshersteller. „Sie machen 

ihren Namen bekannt, sie verkaufen 

ihre Produkte an viel mehr Kunden, 

und sie verdienen Geld, das sie in ihre 

eigene Modelinie investieren können“, 

erläutert die FAZ. 

Spätestens mit den Millennials und der 

Generation Z droht der Modewelt jetzt 

die endgültige Demokratisierung, prognostiziert 

das Portal „Fashion United“. 

Die Wahrnehmung von Luxus verändere 

sich. Demonstrativer Konsum spiele 

nicht mehr die Hauptrolle, stellt auch 

Vogue fest. Erwartet werde vielmehr 

eine besondere Nutzungserfahrung. Als 

Luxus gälten etwa „Marken, die maximalen 

Komfort zu niedrigsten Kosten 

bieten.“ Auch Werte wie Nachhaltigkeit, 

Umweltverträglichkeit und soziale Verantwortung 

würden wichtiger. 

Golf: erst verboten, dann königliches 

Hobby 

Kaum ein Sport hat ein elitäreres Image 

als Golf. Es stehe im Verdacht, dass damit 

Manager und Unternehmer „auf dem 

grünen Rasen die Karriere in Schwung 

bringen“ wollen, meint berlin.de. 

Dabei entstand Golf im „einfachen Volk“. 

Schottische Hirten spielten laut WDR 

ab dem 14. Jahrhundert ein ähnliches 

Spiel. Die Obrigkeit reagierte misstrauisch. 

1497 verbot das schottische Parlament 

das Spiel, weil junge Leute darüber 

die kriegerische Ausbildung am Bogen 

vernachlässigten. 1502 wurde es aber 

bereits wieder erlaubt – wohl auch, weil 

der schottische König selbst gern golfte, 

meint das Golfmagazin. Kein Wunder, 

dass immer mehr Adelige dem royalen 

Vorbild nacheiferten. 

Dass Golf lange Zeit elitär blieb, liegt 

nicht zuletzt an den hohen Preisen. Die 

Mitgliedschaft in einem Club kostet 

durchschnittlich immerhin 100 Euro pro 

Monat, merkt die Bayerische Staatszeitung 

an. Gleichwohl zählt der Deutsche 

Golf-Verband über 650.000 Mitglieder 

und 720 Club-Anlagen. 

Trotzdem hat sich Golf mancherorts 

– etwa in Großbritannien und Irland – 

zum Volkssport ohne Club-Zwang entwickelt. 

„Überall gibt es öffentliche 

Parkanlagen mit Golfplatz, wo vom Taxifahrer 

bis zur Vorstandsvorsitzenden 

jeder hingeht, um für wenig Geld eine 

Runde zu spielen“, beobachtete ein – 

golfender – Redakteur der taz. Auch in 

Deutschland gibt es laut Vereinigung 

der clubfreien Golfspieler mittlerweile 

404 öffentliche Anlagen. 

Bisweilen braucht es nicht mal einen 

Golfplatz, weiß das Sport-Portal Spox. 

Zwei Hamburger Filmausstatter gründeten 

1992 die „Natural Born Golfers“ und 

begannen in Stadtparks oder selbst auf 

Hotelfluren zu chippen und zu putten. f 


29


La Noblesse 

Française: 

Foto: Fox_Dsign / stock.adobe.com 

Die französische 

Erfolgsgeschichte der 

Luxusindustrie 

Von Markus Gabel 

Die herausragende Stellung Frankreichs im 

Luxusmarkt beruht auf einem erfolgreichen, 

jahrhundertealten Zusammenspiel zwischen 

Staat, Handwerk und Gesellschaft, gepaart 

mit einer in den letzten Jahren sehr effizienten 

Unternehmensstrategie. Große Luxusholdings 

und weltbekannte Marken garantieren 

Frankreich in diesem Segment einen Weltmarktanteil 

von über einem Drittel. Der Erfolg 

ist allerdings auf die traditionelle Luxusgüterindustrie 

beschränkt. 



Luxus bedeutet ursprünglich Üppigkeit 

und Vielfalt. In Frankreich, heißt es, 

steht dabei die Freude am Genuss im 

Vordergrund. Die Bedeutung des Luxus 

in Frankreich, mit seinen emotionalen 

und gesellschaftlichen Aspekten, hat jedoch 

etwas mit den geschichtlichen Wurzeln 

des Industriezweiges zu tun: Luxus 

als Handels- und Wertgegenstand geht 

in Frankreich zurück bis in das 17. Jahrhundert, 

die Epoche Ludwigs XIV. Noch 

heute steht der Sonnenkönig wie kein 

anderer für Prunk und royalen Glanz. 

Wichtiger aber als der französische 

Monarch war in diesem Zusammenhang 

sein Finanzminister Jean-Baptiste 

Colbert. Seine Idee war es, die Staatskassen 

durch Außenhandel zu füllen: mehr 

Export als Import. Um das zu erreichen, 

förderte Colbert intensiv die Gründung 

und den Ausbau von Manufakturen, 

die hochwertige Produkte fertigen und 

in das Ausland liefern sollten, darunter 

edle Stoffe und Porzellan. Diese Entwicklung 

hat sich über die Jahrhunderte 

in Frankreich zu einer Tradition entwickelt, 

die auch Bedeutung für das nationale 

Bewusstsein errungen hat. Nicht 

zuletzt aus diesem Grund half der Staat 

der Branche während der Finanzkrise 

2009 auch mit weitreichenden Subventionen. 

Luxus ist nicht gleich Luxus 

Angesichts dieser langen 

Tradition ist es wenig 

erstaunlich, dass sich 

in Frankreich eine so 

erfolgreiche Luxusindustrie, 

die vor 

allem Bekleidung, 

Accessoires, Schmuck, 

Uhren, Düfte, Kosmetik 

und Möbel umfasst, 

herausgebildet hat. 

Beispielsweise in Deutschland, das 

zwar auch über eine nicht zu verachtende 

Luxusgüterindustrie verfügt, 

sind vornehmlich andere Industriezweige 

etabliert, darunter luxuriöse 

Automobilmarken und Technik auf 

höchstem Niveau, die weltweit über eine 

starke Marktmacht verfügen. 

Betrachtet man in beiden Ländern die 

Personen mit dem größten Vermögen, 

so finden sich laut Forbes-Ranking 2011 

auf den ersten fünf Plätzen in Frankreich 

gleich vier Vertreter der Luxusgüterindustrie: 

Bernard Arnault (LVMH 

Gruppe), Liliane Bettencourt (Tochter 

des Gründers von L’Oréal), François 

Pinault (ehemaliger Präsident von 

Pinault-Printemps-Redoute – PPR) 

und die Gebrüder Wertheimer (Besitzer 

von Chanel). Einziger Industrieller 

ist Serge Dassault (Luftund 

Raumfahrt) auf Platz 

vier. Diesseits des Rheins 

sind es nicht Luxusgüter, 

welche die reichsten 

Deutschen zu ihren 

Vermögen gebracht haben, 

sondern Discount- 

Einzelhandel (Karl und 

Theo Albrecht; Aldi) und 

Versandhandel (Michael 

Otto; Otto-Versand). Gleichzeitig 

findet man auch Industrie 

(Familie Quandt – Johanna 

Quandt, Susanne Klatten und Stefan 

Quandt; BMW, Altana, SGL Carbon) 

und Logistik auf den vorderen Plätzen 

(Klaus-Michael Kühne; Kühne+Nagel). 

Der Dualismus wird somit fast bis zur 

Karikatur verzerrt: das Schöne, Edle, 

Prunkvolle versus das Vernünftige, 

Nützliche und sogar Billige. 

Persönliche Luxusgüterindustrie: 

Frankreich steht vorne 

Frankreich verfügt mit seiner Luxusgüterindustrie 

über einen höchst profitablen 

Sektor, der einen erstrangigen 

Bestandteil der französischen Wirtschaft 

und Gesellschaft darstellt: Luxus 

ist für eine deutliche Mehrheit der Franzosen 

ein zentrales Symbol des Landes, 

wofür sie auch bereit sind überdurchschnittlich 

viel auszugeben. Paris gilt 

als das weltweite Zentrum für Luxusgüter: 

im „Triangle d’or“ zwischen der 

Rue du Faubourg Saint-Honoré, der 

Avenue Georges-V und der Avenue 

Montaigne sowie in der Rue de la Paix 

und der Place Vendôme haben viele der 

großen Marken ihren Firmensitz. 

Der Anteil der traditionellen Luxusindustrie 

am Sozialprodukt liegt in 

Frankreich bei knapp einem Prozent 

(zum Vergleich: in Italien liegt er bei 

1,1 Prozent, in Deutschland – ohne >> 

Fotos: gmstockstudio, vector punch / stock.adobe.com 


31


dem achten Platz rundet die französische 

Vormachtstellung ab. 53 Prozent 

des Umsatzes der zehn größten Hersteller 

von Luxusgütern wurden 2011 jenseits 

des Rheins erwirtschaftet. Auf den 

Plätzen folgen Hersteller aus den Vereinigten 

Staaten, der Schweiz 

und Italien. 

Der Sektor verfügt in Frankreich 

über eine effiziente Interessenvertretung 

in Form 

des Comité Colbert. 1954 auf 

Initiative von Jean-Jacques 

Guerlain gegründet, vertritt 

es heute 75 französische Markenhersteller 

– von Bacara 

und Boucheron über Chanel, 

Christian Dior, Lacoste, S.T. 

Dupont, Givenchy, Hédiard, 

Lancôme bis hin zu Remy 

Martin und Van Cleef and 

Arpels. Seit 2011 vereint es 

mit Leica, Montblanc (beide 

deutsch), Herend (ungarisch) 

und Moser (tschechisch) auch 

nicht-französische Hersteller. 

angefochten Louis Vuitton (weltweit auf 

dem 17. Platz). Gucci, Hermès, Cartier, 

Tiffany oder Prada sind ebenfalls herausragende 

Labels mit entsprechendem 

Renommee. 

Bernard Arnault hat das in der Luxusgüterindustrie 

liegende Potenzial sehr früh 

erkannt. In den 1980er- und 1990er-Jahren 

legte er mit dem Kauf von Dior den 

Grundstein für die heute größte Luxusholding 

weltweit, LVMH (Umsatz 2011: 

23 Milliarden Euro, Gewinn: über 3 Milliarden 

Euro). Der Name setzt sich aus den 

Anfangsbuchstaben bekannter Luxusmarken 

zusammen. Der Erfolg beruht auf 

einer besonders breiten Aufstellung mit 

über 60 Luxusmarken, die global in über 

2.500 Geschäften vertrieben werden und 

fast 100.000 Menschen beschäftigen. Die 

Palette umfasst Weine und Spirituosen 

(u. a. Moët & Chandon, Hennessy), Mode 

und Lederwaren (u. a. Louis Vuitton, 

Kenzo), Parfum und Kosmetik (u. a. 

Christian Dior, Givenchy), Uhren und 

Schmuck (u. a. TAG Heuer, Zenith) sowie 

Einzelhandel (u. a. Sephora). 

Foto: fortton / stock.adobe.com 

Automobilmarkt – bei 0,3 Prozent). 

2012 wird der weltweite Umsatz des Luxusgütermarktes 

erstmals die 200-Milliarden-Euro-Marke 

übersteigen. Den 

größten Marktanteil hat immer noch 

Europa (circa 35 Prozent) knapp vor 

Amerika. Die westeuropäischen Märkte 

sind zwar teilgesättigt, Deutschland 

zählt allerdings zu den Ländern mit 

Nachholbedarf im Luxusgüterkonsum. 

Während Japan hier mit über zehn Prozent 

weiterhin ein wichtiger Markt ist, 

liegen die stärksten Wachstumsraten in 

den BRIC-Ländern Brasilien, Russland, 

Indien und China. 

Weltweit entfallen auf die äußerst exportorientierten 

französischen Hersteller 

knapp 40 Prozent des Umsatzes. Dabei 

handelt es sich weniger um mittelständische 

Firmen als um die großen 

internationalen Player. Unter den zehn 

umsatzstärksten Unternehmen weltweit 

finden sich auf den beiden vorderen 

Plätzen LVMH und PPR. Hermès auf 

Luxusholdings und Markenkontrolle 

Im Zuge des weltweiten wirtschaftlichen 

Einbruchs von 2008/2009 wurde 

der Luxusindustrie zunächst eine trübe 

Zukunft prophezeit. Die Branche erholte 

sich allerdings sehr rasch, und erklomm 

neue Höchststände. Eine Erklärung für 

diese Entwicklung liegt im stabilen 

Wachstum in den Schwellenländern 

sowie in der Tatsache, dass gerade Luxusartikel 

(Schmuck, Uhren und hochwertige 

Marken im Allgemeinen) in Zeiten 

wirtschaftlicher Unsicherheit und 

Furcht vor Geldentwertung vermehrt 

als wertbeständige Anlagen und sichere 

Häfen betrachtet werden. Um die Exklusivität 

der Produkte nicht zu gefährden, 

gab es daher im Luxussegment keine 

Dumpingpreise und Ausverkäufe während 

der Krise. 

Die Marke ist im Markt für Luxusgüter 

das wichtigste Gut. Luxusmarken zählen 

zu den wertvollsten Labels weltweit. 

Lässt man den Automobilsektor außen 

vor, ist die wertvollste Luxusmarke un- 

Wie LVMH trägt auch das weltweit 

zweitgrößte Unternehmen der Luxusbranche, 

PPR, eine relativ nichtssagende 

Abkürzung. Gegründet von François 

Pinault und heute geführt von seinem 

Sohn François-Henri, erwirtschaftet 

PPR einen etwas mehr als halb so großen 

Umsatz und Gewinn wie LVMH. Die 

Ursprünge von PPR liegen im Versandund 

Einzelhandel. Die Hinwendung zum 

Luxussektor fand in den 1990er-Jahren 

mit der Übernahme des Kaufhauses 

Printemps und der italienischen Marke 

Gucci statt. Das deutsche Label Puma 

(eher ein Sorgenkind) gehört seit 2007 

ebenfalls zum Konzern. 

Zahlreiche andere französische Marken 

wie Chanel oder Hermès führen 

weiterhin den Namen ihrer Marke und 

konnten ihre Unabhängigkeit bis heute 

bewahren. Viele der Unternehmen 

sind in Familienbesitz – so hält die 

Gründerfamilie von Hermès auch nach 

dem Börsengang weiterhin rund zwei 

Drittel der Anteile – oder werden von 

erfahrenen Top-Managern geführt, die 



eine langfristig ausgerichtete Strategie 

verfolgen. 

Ein Erfolgsrezept stellt die weitgehende 

Kontrolle der eigenen Marke dar. So wird 

der Vertrieb von repräsentativen Flaggschiffgeschäften 

in Eigenregie gesteuert, 

um die wichtige Preissetzung in der 

Hand zu behalten. Des Weiteren basiert 

die Stärke der französischen Marken 

auf der internen Fertigung und der Absicherung 

der Zulieferkette; Louis Vuitton 

und Hermès, Marken die besonders 

hoch positioniert sind, weisen auch einen 

überdurchschnittlichen Fertigungsanteil 

unter dem eigenen Dach auf (rund 

80 Prozent). Bei Prada oder Hugo Boss 

liegt er bei nur 20 Prozent. 

Mit der Kombination von starker Marke, 

teuren Produkten und Exklusivität 

werden hohe Gewinne erzielt. Die für 

französische Unternehmen auf den 

Weltmärkten nicht immer anzutreffende 

Preisgestaltungskraft ist vergleichbar 

mit der deutscher mittelständischer 

Hidden Champions, den versteckten 

Weltmarktführern, die oft auf Nischenmärkten 

dank ihrer Qualität und Innovationskraft 

über monopolartige Stellungen 

verfügen. 

Segen oder Fluch? 

Die Luxusgüterindustrie stellt eine der 

industriellen Erfolgsgeschichten der 

jüngeren französischen Vergangenheit 

dar. Nicht nur hat sich die Branche, die 

in Frankreich ungefähr 200.000 Personen 

beschäftigt, dem allgemeinen industriellen 

Negativtrend entziehen können 

– der Anteil der Industrie am Sozialprodukt 

sank in Frankreich seit 2000 von 

etwa 18 auf ca. 12 Prozent – sie zählt 

auch zusammen mit dem Luft- und 

Raumfahrtsektor, der Pharmabranche 

und dem Agrarsektor zu den wenigen 

französischen Wirtschaftsbereichen, die 

einen stabilen und signifikanten außenwirtschaftlichen 

Überschuss erwirtschaften. 

Bezieht man auch Luxusautos (insbesondere 

die deutschen Hersteller 

Porsche, Daimler und BMW) und gehobene 

Dienstleistungen (zum Beispiel 

Wellness-Hotels und sonstiger gehobener 

Tourismus) mit ein, so übersteigt 

der globale Markt für Luxus die 

600-Milliarden-Euro-Grenze. Europa 

hält dabei einen Anteil von 70 Prozent 

(ca. 450 Milliarden Euro) – dies entspricht 

über vier Prozent des Bruttoinlandsproduktes 

der Eurozone. Die 

Branche exportiert erfolgreich: Luxusgüter 

erwirtschaften ca. zehn Prozent 

aller europäischen Ausfuhren. Ebenso 

ist der Sektor wenig empfänglich für 

Delokalisierung und hat wichtige Spillover-Effekte 

(Ausstrahlungseffekte) auf 

Innovationen, Zuliefererketten und auf 

Teile der verarbeitenden Industrie. Insgesamt 

beschäftigt die Branche circa 

1,5 Millionen Personen in Europa und 

ist somit ein wichtiger Stabilitätsanker 

für den Arbeitsmarkt. 

Für die nächsten Jahre wird dem Luxusgütermarkt 

eine konstant hohe Wachstumsrate 

vorausgesagt. Diese Entwicklung 

ist für Frankreich allerdings auch 

mit mehreren Herausforderungen verbunden. 

Der relative Anteil französischer 

Hersteller verringert sich, besonders 

in den traditionellen Bereichen. 

Schwellenländer bauen selbst Nobelmarken 

auf und streben auf westliche 

Märkte. Außerdem lassen sich im Luxusautomarkt 

weitaus höhere Umsätze 

(und somit Gewinne) erwirtschaften 

als im Bereich der persönlichen Luxusgüter 

(Ledertaschen und Parfüm). Hier 

sind französische Anbieter allerdings 

eindeutig im Hintertreffen. Zum Schluss 

darf auch daran erinnert werden, dass 

Länder, ähnlich wie Unternehmen, zunehmend 

ebenfalls als Marke begriffen 

werden. Frankreich steht hier für Luxus, 

für das Edle, Feine und Schöne. Auf den 

Weltmärkten, auf denen Massengüter 

und Industriemaschinen den Ton angeben, 

stellt diese Klassifizierung für die 

französischen Anbieter industrieller 

Gebrauchs- und Verbrauchsgüter zusehends 

ein Problem dar – vor allem im 

Vergleich mit seinem Nachbarn östlich 

des Rhein, der mit „Made in Germany“ 

Rekordergebnisse erzielt. f 

Foto: Worawut / stock.adobe.com 

Quelle: Dieser Text ist unter der 

Creative-Commons-Lizenz 

„CC BY-NC-ND 3.0 DE – 

Namensnennung – Nichtkommerziell 

– Keine Bearbeitung 

3.0 Deutschland" veröffentlicht. 

Autor: Markus Gabel für bpb.de 


33


Foto: Victoria Will 

Chamäleon 

Cate 



Schauspielerin oder 

Aktivistin? Cate Blanchett ist 

in zwei sehr unterschiedlichen 

Welten unterwegs. Als 

globale Botschafterin setzt 

sich die australische 

Schauspielerin für Umweltschutz, 

Nachhaltigkeit und 

Gleichberechtigung ein. 

Blanchett macht sich aber 

nicht nur für andere stark, sie 

hat sich auch dazu 

verpflichtet, ihren eigenen 

Alltag nachhaltiger zu 

gestalten. 

Text: James Evans, Richard Aldhous, 24kilos 

Übersetzung: Elena Köhn 

Cate Blanchett gilt als Vorbild für 

eine Branche, von der viele der 

Meinung sind, dass sie immer 

noch nicht genug tut, um echte, positive 

Veränderungen zu bewirken. Lob in 

diese Richtung hört die Schauspielerin 

allerdings nur ungern: „Ich habe es so 

satt zu hören: ‚Du bist eine starke Frau, 

du bist eine Inspiration in diesem oder 

jenem Bereich...‘“, sagt sie. „Was genau 

ist die Definition dafür? Was macht eine 

Frau stark, außer dass sie ein paar Kilo 

heben kann? Das ist ein sehr oberflächlicher, 

überstrapazierter Ausdruck, und 

ich mag ihn nicht wirklich.“ Wir befinden 

uns in einer Ära der Emanzipation, haben 

bereits viele gesellschaftliche Grenzen 

überwunden und uns als Bürgerinnen 

und Bürger in dieser Welt „wahrscheinlich 

noch nie weniger unterdrückt 

oder in einem System gefangen gefühlt“, 

findet Blanchett. Es sei allerdings falsch, 

uns jetzt schon zurückzulehnen und uns 

zu beglückwünschen. 

Von der (Film)Bühne zur Aktivistin 

Eigentlich hatte sich Blanchett nie vorgenommen, 

eine Aktivistin zu werden, „einer 

dieser Leute“, wie sie es sagt. Aber 

wenn man sieht, dass andere versagen, 

müsse man eben manchmal selbst tätig 

werden. Bereits vor über 20 Jahren gelang 

ihr mit ihrer Rolle als Elizabeth I., 

für die sie auch ihre erste Oscar-Nominierung 

erhielt, der Durchbruch. Seitdem 

genießt die Schauspielerin den Ruf, 

alle Erwartungen zu übertreffen und 

sich zudem durch die verschiedensten 

Genres bewegen zu können: Von dem 

Noir-Film „Der talentierte Mr. Ripley“ 

und ihrer Rolle als tragische Journalistin 

Veronica Guerin in dem gleichnamigen 

Biopic aus dem Jahr 2003, über „Hanna“ 

sowie die „Der Herr der Ringe“-Trilogie 

bis hin zu weiteren erfolgreichen Filmen 

wie „Notes on a Scandal“, „I'm Not There“, 

„The Golden Age“, „Thor: Ragnarok“ 

und „Ocean's 8“ – Blanchett ging immer 

bis an ihre Grenzen. 

>> 


35


„ 

Viele dieser 

Veränderungen 

kamen zustande, 

als mir klar wurde, 

dass meine Kinder 

in einer Welt 

aufwachsen, die 

sich nicht um ihr 

langfristiges Wohlergehen 

zu kümmern 

scheint, und für 

mich war das absolut 

herzzerreißend. 

„Als ich aus der Schauspielschule kam, 

dachte ich nicht, dass ich jemals einen 

Film machen würde. Ich hatte immer auf 

eine lange Theaterkarriere gehofft“, erklärt 

die Schauspielerin. So sei es auch 

jetzt noch jedes Mal eine Freude, wenn 

sie einen Film mache. Deshalb vertritt 

sie auch bei ihrem Engagement einen 

ähnlichen Standpunkt: „Ich habe nie erwartet, 

dass irgendetwas davon funktioniert. 

Und genauso habe ich jetzt das Gefühl, 

dass ich nichts zu verlieren habe, 

wenn ich weitermache.“ 

Der Mut, für ihre Überzeugung einzustehen, 

hat sich für Blanchett offenbar 

ausgezahlt. So gilt sie für viele, neben 

ihrer Schauspielkarriere, als Fürsprecherin 

der Gleichberechtigung sowie als 

eine Ikone des modernen Umweltschutzes 

und letztlich besonders als Vorbild, 

wenn es darum geht, die Missstände in 

der Gesellschaft anzusprechen. „Meine 

Meinung zu den meisten Dingen ist 

nicht qualifizierter als die von anderen“, 

so Blanchett. „Aber wenn das bedeutet, 

dass andere aus der Dunkelheit hervortreten 

können und das Selbstvertrauen 

haben, sich selbst zu äußern, dann sage 

ich: ‚Warum nicht?‘“ 

Mehr Nachhaltigkeit im eigenen Alltag 

Tatsächlich kann man den Star wohl als 

ein gutes Beispiel aus der Filmbranche 

bezeichnen: Während andere lediglich 

die Leitbilder der großen globalen Sozial- 

und Umweltorganisationen auflisten, 

konzentriert sich Blanchett viel 

mehr darauf, was sie selbst jeden Tag 

auch im Kleinen beeinflussen kann. 

Nachhaltigkeit steht dabei stets im Mittelpunkt. 

Vor vielen Jahren begann sie, 

ihre Gewohnheiten zu Hause nach und 

nach zu ändern, um ihre eigenen Treibhausgasemissionen 

zu verringern. So 

stellte sie zum Beispiel ihre häusliche 

Stromversorgung auf Grünstrom um 

und begann, ihre Wäsche mit kaltem 

Wasser zu waschen. Darüber hinaus 

Foto: Matt Lee / Walter McBride 

investierte Blanchett in eine Dachisolierung, 

verpflichtete sich, mehr zu Fuß zu 

gehen und weniger mit dem Auto zu fahren, 

und verzichtet sogar auf unnötige 

Inlandsflüge. Bei anderen Flügen kompensiert 

sie außerdem die anfallenden 

Treibhausgasemissionen. 

„Viele dieser Veränderungen kamen zustande, 

als mir klar wurde, dass meine 

Kinder in einer Welt aufwachsen, die 

sich nicht um ihr langfristiges Wohlergehen 

zu kümmern scheint, und für 

mich war das absolut herzzerreißend“, 

gibt Blanchett zu. Sie versuche, ihren 

Kindern beizubringen, dass es heute 

viele Dinge gibt, über die man nachdenken 

müsse, wenn man seinen Weg im 

Leben gehe. Ihre Kinder „haben nicht 

die gleiche sorglose Einstellung zur Welt 

oder zur Umwelt, die uns als Kindern 

zuteil wurde“, meint sie. Dieses Privileg 

hätten heutige Generationen nicht mehr. 



dass die Gleichstellung von Frauen dazu 

führe, Männer zu benachteiligen. Stattdessen 

würden Männer enorm profitieren. 

Es sei außerdem enorm kurzsichtig 

gedacht, wenn man Frauen bei kreativen 

Gesprächen nicht an den Tisch bringe. 

„Aber ich weiß, dass es immer noch 

eine große Angst gibt.“ 

Obwohl die australische Schauspielerin 

Fortschritte sieht, hat sie das Gefühl, 

dass viele dieser Fortschritte auch wieder 

rückgängig gemacht wurden: „Der 

Konservatismus wirkt sich darauf aus, 

wie sich Frauen in der Welt wahrnehmen“, 

findet Blanchett. Auch in Zukunft 

werde das eine Herausforderung sein. 

Die Botschaft muss spannend sein 

Sprecherin für LGBT-Rechte und 

Gleichstellung 

Mit dem Film „Carol“, den sie 2015 

drehte, wurde Blanchett auch zu einer 

führenden Verfechterin der LGBT- 

Rechte. „Ich schaue mir den Fortschritt 

an, den wir mit diesem Film gemacht haben, 

die Gespräche, die begonnen wurden, 

und ich bin sehr stolz darauf, wie 

viel Gutes dabei herausgekommen ist“, 

erläutert die Schauspielerin. Gleichzeitig 

sei sie aber auch erstaunt darüber, 

wie sehr sich die Gesellschaft seitdem 

weiterentwickelt hat und wie viel komplizierter 

die Regeln für Sexualität, 

Geschlecht und Akzeptanz geworden 

seien. „Es kann frustrierend sein, zu 

sehen, wie weit man gekommen ist und 

zu erkennen, dass die ganze Landschaft 

heutzutage so viel komplexer ist.“ Aber 

man rede darüber, deshalb sei das in 

Ordnung. 

Was unsere soziale und ökologische 

Entwicklung im kommenden Jahrzehnt 

angeht, so befürchtet Blanchett, dass wir 

noch einen weiten Weg vor uns haben, 

wenn wir eine vollkommen gerechte Gesellschaft 

erreichen wollen. So sei es in 

vielen Branchen, Berufen, Städten und 

Dörfern nach wie vor so, dass das Geschlecht, 

die sexuelle Überzeugung, die 

Hautfarbe oder die Rasse das Erste sei, 

was einem ins Auge fällt. 

Die Tür schließe sich, statt sich zu öffnen. 

„Ich würde gerne einen Punkt 

erreichen, an dem die Menschen das 

nicht mehr sehen und fühlen, aber ich 

glaube, das ist noch ein weiter Weg. Ich 

glaube auch, wir müssen versuchen, 

uns von der Vorstellung zu lösen, dass, 

wenn eine Person gewinnt, eine andere 

zwangsläufig verlieren muss“, meint 

Blanchett. Als Beispiel führt sie die 

Sexismus-Debatte auf. Sie glaube nicht, 

Und auch wenn Blanchett kein großer 

Fan des digitalen Zeitalters ist, räumt sie 

ein, dass die Werkzeuge, die uns heute 

zur Verfügung stehen, viel besser sind 

als die aus der Vergangenheit. „Wir haben 

jetzt definitiv eine bessere Chance 

als früher, etwas Wichtiges zu tun“, stellt 

sie fest. „Soziale Netzwerke können in 

manchen Fällen sehr nützlich sein – sie 

treiben Kampagnen voran, schaffen Wirkung, 

erhöhen die Aufmerksamkeit und 

bringen erstaunliche Menschen zusammen.“ 

Dennoch wünsche sie sich, eine 

bessere Möglichkeit, diese Dinge zu 

filtern. „Das ist der Grund, warum ich 

mich von Twitter und Facebook fernhalte 

– ich vergleiche es mit Graffiti ... man 

liest vielleicht ein oder zwei Dinge, die 

interessant sind, aber das meiste davon 

ist nicht sehr nützlich.“ 

Es sei außerdem eine Herausforderung, 

die Botschaft für ökologische und soziale 

Veränderungen spannend zu gestalten. 

„Das Gesagte kann leicht langweilig 

werden, und wir müssen dafür sorgen, 

dass die Botschaft unterhaltsam und fesselnd 

ist.“ Letztlich müsse man einfach 

weitermachen, um das Blatt irgendwann 

zu wenden. f 


37


Foto: Martin Mai 

Kaufen ist 

wie Kokain 

Carl Tillessen, Autor, Trendanalyst, Berater 



UmweltDialog: Karl Lagerfeld hat einmal 

gesagt: Wer Luxus mit Reichtum verwechselt, 

hat keine Kultur. Was ist Luxus 

für Sie? 

Carl Tillessen: Die Faszination, die von 

Luxus ausgeht, hängt sehr stark damit 

zusammen, dass der Konsum von Luxus 

unsere Selbstwahrnehmung verändert. 

Wenn ich mir zum Beispiel einen Mercedes 

oder ein anderes großes Auto kaufe, 

dann sitze ich da nicht nur drin, sondern 

ich verschmelze mit dem Produkt, ich 

werde zu einem ‚Mercedesfahrer‘. Luxus 

hat diese Macht, dass wir uns durch dieses 

Objekt selbst aufgewertet fühlen. Das 

ist etwas, was mit Nicht-Luxus-Produkten 

eben nicht passiert. Wenn Sie mich 

aber nach meinem ganz persönlichen 

Zugang zu Luxus fragen, dann würde ich 

sagen: Für mich ist etwas luxuriös, was 

nicht kompromissbehaftet ist. 

Identifikation mit Produkten erfolgt auch, 

weil wir glauben, dass uns diese Attribute 

privat und beruflich voranbringen. Wieso 

sind wir uns da so sicher? 

Da glaube ich, dass Influencer hieran einen 

großen Anteil haben. Denn für den 

Betrachter ist nicht mehr zu unterscheiden, 

ob diese Leute sich all diese Dingen 

leisten können, weil sie erfolgreich sind, 

oder ob sie so erfolgreich geworden sind, 

weil sie sich all diese Dinge geleistet haben. 

Wahrscheinlich gibt es Karrieren, 

die tatsächlich so funktioniert haben. 

Dadurch ist so eine „Fake it 'til you make 

it“-Mentalität entstanden, bei der man 

erst mal drauf los konsumiert. Wir sind 

ein bisschen zu einer Gesellschaft von 

Aufschneidern und Hochstaplern geworden. 

Ich habe gelesen, Sie wollten mit ihrem 

Sachbuch „Konsum – Warum wir kaufen, 

was wir nicht brauchen“ ein Trauma verarbeiten. 

Welcher Schmerz plagt Sie denn? 

Die Vorgeschichte ist, dass ich 17 Jahre 

lang eine eigene Modemarke hatte, die 

ich dann aber aufgeben musste. Gründe 

hierfür waren letztendlich die fortschreitende 

wirtschaftliche Konzentration und 

Vertikalisierung. Auch wenn diese Entwicklungen 

nicht jeden die Existenz kosten, 

so verändern sie doch die Welt um 

uns herum und betreffen uns alle. Das 

ist das eine Trauma. Das andere Trauma 

war, zu erkennen, dass die Modebranche, 

die früher so glanzvoll, chic 

und begehrlich erschien, vollkommen 

zu Recht in den Fokus einer Nachhaltigkeits- 

und Fairness-Debatte geraten 

ist. Diese überfällige Debatte führt dazu, 

dass viele Menschen gerade auf ihr Leben 

blicken und sich eingestehen müssen, 

dass vieles, was gestern richtig war, 

heute falsch ist. 

Ist dann das Einhalten von Umwelt- und 

Sozialstandards der eigentliche Luxus? 

Es ist der neue Luxus. Denn auch dabei 

lassen wir uns weniger von unserem 

eigenen Urteil leiten, als von den Erwartungen 

unseres Umfelds. Zu diesem 

Schluss bin ich bei meinen ganzen Recherchen 

gekommen. Es gab zum Beispiel 

eine Studie mit dem sprechenden 

Titel „Going green to be seen“, wonach 

die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute 

zu nachhaltigen oder fairen Produkten 

greifen, sehr, sehr viel höher ist, wenn 

andere ihnen bei der Kaufentscheidung 

zusehen. Und so wird eben auch Nachhaltigkeit, 

die gerade in den sozialen Medien 

eine hohe Anerkennung bekommt, 

zum neuen Luxus und Statussymbol. 

Sie sagen in Ihrem Buch, Kaufen sei eine 

Sucht. Wie Kokain konsumieren. Was 

macht der „Kaufrausch“ mit uns? 

Das ist nicht meine persönliche Theorie, 

sondern der aktuelle Stand der Wissenschaft, 

dass ein Lustkauf in uns die gleichen 

biochemischen Prozesse in Gang 

setzt wie die Zufuhr von bestimmten 

Stoffen wie Kokain oder Amphetamin. 

Wir kaufen oftmals nur, um darüber unsere 

Stimmung zu regulieren und uns 

aufzuheitern. Kurze Zeit danach fällt unser 

Glücksempfinden aber auf ein niedrigeres 

Niveau als vorher. Das ist sozusagen 

der Kater nach dem Kaufrausch. 

Darauf reagieren wir wieder durch den 

nächsten Kauf, um unsere Stimmung 

wieder anzuheben und so weiter. Wir 

werden dadurch kurzfristig zufrieden, 

aber langfristig immer unzufriedener 

und unglücklicher. 

Aber ich kann trotzdem jeden Menschen 

sehr gut verstehen, der sich erst mal gegen 

den Gedanken sträubt, dass unser 

Konsum eine Sucht ist. Man muss sich 

von der Vorstellung verabschieden, dass 

Sucht immer mit gesellschaftlichem 

Absturz einhergeht. Es gibt sehr viele 

Süchte, die sich mühelos in unseren Alltag 

integrieren lassen − Kaffee, Rauchen 

und so weiter −, bei denen wir trotzdem 

noch funktionieren. 

Für mich fängt Sucht eigentlich da an, 

wo etwas auf uns eine Anziehungskraft 

ausübt, die regelmäßig stärker ist als 

unsere guten Vorsätze. So gesehen ist 

Konsum auch eine Sucht, weil es natürlich 

diese guten Vorsätze gibt, weniger 

zu kaufen oder bestimmte Dinge nicht 

mehr zu kaufen, und wir es dann trotzdem 

immer wieder tun − gegen besseres 

Wissen, gegen gute Vorsätze, gegen 

unsere Überzeugung und so weiter. Das 

bekommt man nur in den Griff, wenn 

man aufhört, es zu verharmlosen. Wenn 

wir wieder einmal mit einem neuen Paar 

Schuhe nach Hause kommen, obwohl 

wir uns doch eigentlich keine mehr kaufen 

wollten, dann ist das nämlich keineswegs 

so harmlos, als hätten wir ein 

bisschen mehr Kuchen gegessen als wir 

eigentlich wollten. Dass wir uns ständig 

irgendwelche Fast-Fashion-Sachen 

kaufen, ist keine sympathische kleine 

Schwäche. 

Wo endet für Sie Konsum und wo beginnt 

Überkonsum? 

Schwierige Frage. Zunächst einmal ist 

es ja schön, dass wir uns Dinge leisten 

können, die wir uns früher nicht leisten 

konnten. Aber wenn wir uns angucken, 

dass sich zum Beispiel − um bei der 

Mode zu bleiben − der globale Konsum 

an Kleidung seit 1960 verneunfacht hat, 

dann ist es absolut richtig, hier von Überkonsum 

zu sprechen. Überkonsum fängt 

da an, wo wir die Dinge, die wir kaufen, 

nicht wirklich nutzen. Statistisch wird 

jedes fünfte Kleidungsstück kein Mal 

oder maximal einmal getragen. f 


39


Foto: drdreysse.com 

Mehr 

in Partnerschaften 

denken 

Nanda Bergstein, Director Corporate Responsibility bei Tchibo 



UmweltDialog: Frau Bergstein, was ist 

Luxus für Sie? 

Nanda Bergstein: Mittlerweile finde 

ich Luxus weniger im Materiellen als im 

Immateriellen: Zeit, um meinen Interessen 

nachzugehen ohne gehetzt zu sein 

gehört für mich dazu, aber auch draußen 

in einer intakten Natur zu sein, ist für 

mich Luxus. 

Für manche ist Luxus, immer der neuesten 

Mode zu folgen. Fast Fashion ist ein 

Ergebnis davon und ziemlich das Gegenteil 

von nachhaltiger Bekleidung. Wie geht 

es Ihnen dabei? 

Es schlagen hier zwei Seelen in meiner 

Brust: Zum einen weiß ich, wie eng 

Mode und Identität miteinander verbunden 

sind. Ein schönes, neues Kleidungsstück 

kann dabei helfen, der Identität 

Ausdruck zu verleihen und sich so 

wohlzufühlen. Doch wenn dies ausufert 

– weil die Psyche ständig etwas Neues 

benötigt, um sich gut zu fühlen, quasi 

wie im Rausch – ist das, denke ich, zu 

viel. Wir müssen hier mehr Achtsamkeit 

lernen. 

Bei Tchibo gibt es jede Woche eine neue 

Themenwelt. Drehen Sie da nicht auch am 

Konsumrad mit? 

Jedes Unternehmen, das Produkte anbietet, 

dreht am Konsumrad mit. Wenn man 

bei Tchibo genau hinsieht, sind unsere 

Anzahl und Ausführungen an Produkten 

pro Woche begrenzt und bewusst kuratiert. 

Wir setzen dabei stringent auf Qualität, 

Langlebigkeit und Nachhaltigkeit. 

Im Textilbereich geht Tchibo konsequent 

in die Gegenrichtung. Ab wann ist Mode 

nachhaltig? Und kann es so etwas geben 

wie „ein bisschen nachhaltig“? 

Am liebsten verwende ich den Begriff 

„nachhaltiger“ oder „verantwortlich“. 

Denn perfekte Nachhaltigkeit gibt es 

nicht. Was heute als nachhaltig gilt, mag 

morgen schon wieder überholt sein. 

Auch werden häufig immer nur einzelne, 

spezifische Aspekte wie beispielsweise 

die Verwendung von Bio-Baumwolle 

als nachhaltig hervorgehoben. 

Doch das beschreibt nur einen Aspekt 

der ökologischen Seite. Darüber hinaus 

gibt es viele andere: Wurden die Produkte 

klimafreundlich hergestellt? Wie 

wurden sie transportiert? Wie sind sie 

verpackt? Aber auch soziale Aspekte 

müssen betrachtet werden: Wurden 

die Produkte unter Achtung der Menschenrechte 

hergestellt? Eine weitere 

Dimension, die häufig in der Diskussion 

außer Acht gelassen wird, ist das ökonomische 

Zusammenspiel: Von Produktion 

und Nachfrage hängen im aktuellen 

Wirtschaftssystem auch Arbeitsplätze 

und damit menschliche Existenzen ab. 

Wichtig ist also die Nachhaltigkeit eines 

Produktes immer ganzheitlich, im 

Zusammenspiel der ökonomischen, 

ökologischen und sozialen Komponenten 

zu bewerten. Wie bei einem Puzzle, 

jedes einzelne Teil ist wichtig, doch 

nur alle zusammen ergeben ein ganzes 

Bild. Deshalb schauen wir bei unseren 

Produkten ganzheitlich auf alle Schritte 

der Lieferkette und gestalten diese nachhaltiger. 

Viele Ihrer Produktthemen drehen sich 

um Stil und Eleganz. Ist das Luxus? 

Was als Luxus definiert wird, ist eine 

sehr persönliche Sache. Für mich ist 

Luxus, einen Spaziergang am Meer zu 

machen und Zeit für meine Familie zu 

haben. Für jemand anderen mag es sein, 

etwas Besonderes zu besitzen oder ein 

ernst gemeintes Lächeln zu erhalten. 

In Ihren Lieferketten – ob Kaffee oder Textil 

– erleben die Menschen Luxus ganz anders. 

Welche Verbesserungen liegen Ihnen 

persönlich besonders am Herzen? 

Da Luxus etwas ganz Individuelles ist, 

wäre es spannend, den Menschen in 

den Lieferketten die Frage nach Luxus 

direkt selbst zu stellen. Mit Sicherheit 

würden wir Antworten hören, die mit 

der Existenzsicherung zu tun haben, 

aber auch mit Gesundheit und einer verlässlichen 

Schulbildung für die Kinder. 

Aber ich weiß, es ginge auch darum, 

Zeit zu haben, um mit der Familie und 

Freunden zusammen zu sein und – besonders 

wichtig – mit Respekt behandelt 

zu werden. Dass dies vermutlich als 

Luxus definiert würde zeigt, was dort 

fehlt und wie ungerecht die Verteilung 

von Wohlstand auf den unterschiedlichen 

Erdteilen ist. 

Mir liegen deswegen vier Dinge besonders 

am Herzen: faire Bezahlung für höhere 

Einkommen, Respekt im Umgang 

mit Beschäftigten in der Produktion und 

auf den Farmen sowie die Eliminierung 

der Umweltverschmutzung. Die UN hat 

kürzlich ein neues Menschenrecht definiert: 

das Recht auf eine saubere und 

gesunde Umwelt. Ich finde, jede:r hat 

es verdient, ein gutes und schönes Umfeld 

zu haben. Als vierten Punkt halte 

ich eine veränderte Haltung in globalen 

Lieferketten für notwendig. Alle Glieder 

sind voneinander abhängig, doch gerade 

auf Marken- und Retailseite herrscht 

immer noch die Haltung, dass Lieferanten 

und Lieferketten austauschbar sind. 

Ich denke, die aktuelle Supply-Chain- 

Situation lehrt uns, wie groß die gegenseitigen 

Abhängigkeiten sind. Wir 

müssen mehr in Partnerschaften denken 

und auf Augenhöhe miteinander 

umgehen. f 


41


Foto: Ben Gross 

Recht auf 

Teilhabe 

Michael Neuhaus, Teil des Bundessprecher:innenrats Linksjugend, 

Stadtrat & umweltpolitischer Sprecher LINKE Leipzig 



UmweltDialog: Welchen Luxus haben Sie 

sich kürzlich gegönnt? 

Michael Neuhaus: Vor allem habe ich 

mir nach dem Wahlkampf den Luxus ein 

paar ruhigerer Tage gegönnt. Einfach 

mal etwas länger schlafen, eine Tasse 

Kaffee im Sessel trinken, anstatt ihn To 

Go runterzustürzen, und ein Buch vom 

wachsenden Stapel ungelesener Bücher 

lesen – das tat sehr gut. Das Luxuriöseste 

waren vermutlich Restaurantbesuche 

mit Freunden. 

Sie sind bundesweit in den Medien bekannt 

geworden, weil Sie sich für die Abschaffung 

der Schaumweinsteuer stark 

gemacht haben. Gehen der Linken die 

Themen aus? 

Nein, aber mir geht angesichts der gesellschaftlichen 

Missstände der Schaumwein 

aus. Die Schere zwischen Arm und Reich 

klafft so weit auseinander wie noch nie, 

das Erreichen des 1,5°C-Ziels wird immer 

unwahrscheinlicher und viele der 

95.000 Corona-Toten in Deutschland hätten 

vermutlich gerettet werden können, 

wenn die Regierung anstelle des Freizeitlockdowns 

einen Wirtschaftslockdown 

verhängt hätte. Unzählige Menschen 

stehen nach Corona vor den Trümmern 

ihrer Existenz, doch Rettung scheint es 

nur für TUI und die Lufthansa zu geben. 

Rotkäppchen ist zwar ganz geil, wird all 

die Probleme aber nicht lösen. Genauso 

wenig wie Trübsal blasen. Es gab lange 

keinen besseren Zeitpunkt mehr, um 

politisch aktiv zu werden. Politik heißt 

aber nicht nur zusammen streiten, sondern 

auch gemeinsam lachen. Politik 

darf, kann und muss Spaß machen. Immerhin 

machen es die meisten in ihrer 

Freizeit. Die Schaumweindebatte war 

ein Änderungsantrag, den wir als linksjugend['solid] 

an das Wahlprogramm gestellt 

haben, über den berichtet wurde. 

Die anderen 30, die weniger lustig waren, 

fanden leider weniger Beachtung. 

Sie und Ihre Partei machen sich für viele 

Grundrechte stark: Wohnen, Arbeiten, Bildung 

etc. Aber wie ist es mit dem Grundrecht 

auf Konsum? 

Die Frage ist, wofür wir uns jeden Morgen 

aus dem Bett quälen und Dinge produzieren, 

wenn nicht, um sie am Ende 

auch konsumieren zu können. Alleine 

aus Spaß an der Arbeit sicherlich nicht. 

Und genau das ist das Bittere an diesem 

Wirtschaftssystem: Wir produzieren 

dank modernster Technik immer mehr 

und immer schneller. Die Supermärkte 

sind voll. Trotzdem gibt es unzählige 

Menschen, die vom Konsum ausgeschlossen 

werden. Manche gehen sogar 

mit leeren Mägen ins Bett, während 

Lebensmittelkonzerne Nahrungsmittel 

lieber entsorgen, als sie anderen zur 

Verfügung zu stellen. Das ist absurd. Die 

aktuelle Produktion dient eben nicht der 

Konsumption, sondern dem Profit. Damit 

müssen wir Schluss machen. 

Viele fordern angesichts der Klimafragen 

eher Postwachstum oder gar Suffizienz. 

Aber vieles „Überflüssige“ ist ja auch 

schön. Was passiert dann mit Handwerk, 

Kunst und Ästhetik? 

Menschliches Leben ist mehr als nur 

Essen, Schlafen und regelmäßig aufs 

Klo gehen. Der Mensch ist nicht nur ein 

Natur-, sondern auch ein Kulturwesen. 

Nicht das alternative Wirtschafts- und 

Gesellschaftsmodell, das ich mir wünsche, 

betrachtet Kultur als „überflüssig“, 

sondern das aktuelle System tut es. 

Kunst und Kultur haben nur dann eine 

Existenzberechtigung, wenn sie Profit 

abwerfen. Weil sich die meisten Kultureinrichtungen 

nicht selbst finanzieren 

können, sind sie auf staatliche Zuwendungen 

angewiesen, ohne die sie schon 

lange Pleite gegangen und verschwunden 

wären. Die Menschen sollen lieber 

„richtig arbeiten“, anstatt irgendeiner 

„brotlosen Kunst“ nachzugehen. 

Dabei sind weder Theater noch Bücher 

oder Kunstgalerien die Treiber des Klimawandels. 

Es ist die kapitalistische 

Produktion, der es eben nicht um Sinnhaftigkeit 

oder Bedürfnisbefriedigung, 

sondern nur um den Profit geht. Da werden 

Billig-Hosen unter unmenschlichen, 

ausbeuterischen Bedingungen in sogenannten 

Entwicklungs- und Schwellenländern 

produziert, um sie anschließend 

für den Verkauf um den Globus fliegen 

zu lassen. Das finde ich überflüssig. Ich 

wünsche mir mehr Kultur, die sich auch 

nicht lohnen muss, und dafür weniger 

Überproduktion. 

Expert:innen sagen, in Deutschland wird 

über Wohlstand und Reichtum gern als 

Neiddebatte diskutiert. Gönnen wir anderen 

den Luxus nicht? 

Der Begriff „Neiddebatte“ versucht einen 

Missstand durch Moralisierung zu 

rechtfertigen. Aber es geht nicht um Moral: 

Es geht darum, dass genug für alle 

da ist, aber nicht alle etwas abbekommen. 

Dieser Irrsinn erscheint uns im 

Kapitalismus aber vernünftig. Die einen 

wissen nicht wohin mit dem Geld und 

sammeln Autos wie Briefmarken, die 

anderen hüpfen am Ende ihres Lebens 

in die Urne und haben vor lauter Arbeit 

kaum gelebt. Dabei sind es die Lohnabhängigen, 

die den Reichtum erst erarbeiten. 

Reich ist nicht der, der in der Fabrik 

arbeitet, sondern der, dem die Fabrik gehört. 

Ohne die Lohnabhängigen, die ihre 

Lebenszeit verkaufen, wären Jeff Bezos 

und Elon Musk nichts. Die Forderung 

nach Teilhabe am Wohlstand dieser Welt 

als „Neiddebatte“ zu verklären, ist in 

meinen Augen pure Armenverachtung 

und tut so, als wäre eben nicht genug für 

alle da. Ich stelle mir dann einen Pharao 

vor, der seinen Arbeitern erklärt, sie sollen 

nicht so neidisch auf die Pyramide 

sein. Dass sie sich nur richtig anstrengen 

müssten, um selbst eine Pyramide 

zu bekommen. So absurd das Beispiel 

klingt, es ist aktueller denn je: Reichtum 

wird nämlich in erster Linie vererbt. 

Luxus und Linkssein wird nach wie vor 

von vielen als Widerspruch gesehen. Wie 

viel Luxus darf man sich als Linker gönnen? 

Ich sehe da keinen Widerspruch. Ich predige 

nicht Armut und Verzicht oder Reichenhass, 

sondern eine klassenlose Gesellschaft. 

Also die Abschaffung dessen, 

was Luxus ist. Was Luxus ist, ist nämlich 

immer eine Frage der Verhältnisse. Also 

aktuell, die einer Gesellschaft, die in 

Arm und Reich gespalten ist. f 


43


Foto: michaelhandelmann.de 

Adlon oblige 

Michael Sorgenfrey, Direktor des Hotels Adlon Kempinski, Berlin 



UmweltDialog: Das Adlon wirbt mit dem 

Claim „Luxus in Berlin genießen“. Was 

macht das Adlon luxuriös? 

Michael Sorgenfrey: Da sind sicherlich 

die ganz offensichtlichen Attribute 

wie die einmalige Lage, die bewegte Geschichte, 

die exklusive Ausstattung im 

gesamten Hotel – denken Sie allein nur 

an die Größe und Grandezza der Lobby 

–, die Vielfalt unserer Suiten und Restaurants 

oder die Weitläufigkeit unseres 

Wellnessbereiches zu nennen. Aber um 

es auf den Punkt zu bringen: Das Adlon 

ist eine Kombination aus Tradition, Qualität 

und Innovation. Und es besticht vor 

allem durch den hoch professionellen, 

dabei individuellen und authentischen 

Service, auf den wir höchstes Gewicht 

legen. Der Gast soll spüren, dass jede:r 

Mitarbeiter:in des Hotels zu jeder Zeit 

für ihn da ist. Luxus bedeutet für uns 

vor allem, ganz besondere Erlebnisse 

für unsere Gäste zu kreieren und sie damit 

zu überraschen. Es sind diese magischen 

Momente, die unseren Gästen in 

Erinnerung bleiben. 

Aus diesem Grund räumen wir all unseren 

Mitarbeitenden einen großen Handlungsspielraum 

ein. So sind sie berechtigt, 

in jeglicher Situation eigenständig 

Entscheidungen zum Wohl des Gastes zu 

treffen. Dabei steht ihnen auch ein nicht 

ganz unerheblicher finanzieller Rahmen 

zur Verfügung. Die Palette reicht 

von kleinen Geschenken des Hauses 

zu besonderen Anlässen, die dem Gast 

wichtig sind, über das Organisieren von 

außergewöhnlichen Locations und die 

Bereitstellung von romantischen Accessoires 

für einen geplanten Heiratsantrag 

bis hin zu Ersatzbeschaffungen von geliebten 

Stofftieren, die die Kleinen vergessen 

haben. Wir haben diese Initiative 

„My Moments“ getauft. 

Sie haben vorher in anderen Hotels, zum 

Beispiel in Bangkok, gearbeitet. Ist Luxus 

dort anders als hierzulande? 

Da gibt es sicherlich Unterschiede. Luxushotels 

in Bangkok bestechen vor allem 

durch ihre extrem hohe Gastkultur. Das 

lässt sich alleine schon am Verhältnis 

zwischen der Anzahl an Suiten und Zimmern 

und der Anzahl an Mitarbeitenden 

belegen. Im legendären Hotel Mandarin 

Oriental beispielsweise kümmern sich 

nicht weniger als 1.200 Mitarbeiter:innen 

um die knapp 400 Zimmer und Suiten 

– ein phänomenales Verhältnis und 

eben ein großer Luxus. 

In Coronazeiten müssen viele Hotelgäste 

Abstriche beim Luxus und bei Angeboten 

machen. Kratzt das nicht an Ihrem Markenkern? 

Das denke ich nicht. Das Erkennen 

und die Anpassung an die Bedürfnisse 

unserer Gäste ist sicherlich ein Schlüsselmerkmal 

der Marke Kempinski. Für 

uns war es auch in dieser Situation von 

immenser Bedeutung, weiterhin ein 

Höchstmaß an Services und Gästekomfort 

auf höchstem Niveau zu bieten. Angemessene 

und strengste Hygienestandards 

auf sehr hohem Niveau sind der 

Schlüssel, um unseren geschätzten Gästen 

die Gewissheit zu geben, dass ein 

Aufenthalt bei uns während oder nach 

der Pandemie in jeder Hinsicht eine sichere 

Umgebung darstellt und zeitgleich 

ein Top-Service in allen Bereichen geboten 

wird. 

Moderner Luxus definiert sich heute anders. 

Wie stellt sich das Hotel auf neue 

Trends ein? 

Der aufmerksame und authentische Service 

unserer Mitarbeiter:in soll dazu beitragen, 

dass es unseren Gästen an nichts 

fehlt und sie ihre Zeit im Hier und Jetzt 

genießen können. „Adlon oblige“, so lautete 

das Motto des Hotelgründers Lorenz 

Adlon und ist damals wie heute Ansporn 

und Versprechen zugleich. Denn selbstverständlich 

impliziert diese Verpflichtung, 

dass wir aufmerksam die sich 

ändernden Bedürfnisse unserer Gäste 

erkennen und uns entsprechend auf sie 

einstellen. So hat sich im Laufe der vergangenen 

Jahre – gerade mit Blick auf 

den Umweltschutz und den Klimawandel 

– zunehmend auch eine Achtsamkeit 

gegenüber den natürlichen Ressourcen 

entwickelt, ein zentrales Thema, mit 

dem wir uns im Hotel Adlon Kempinski 

Berlin intensiv auseinandersetzen. Entsprechend 

haben wir zahlreiche Initiativen 

ergriffen und Technologien eingeführt, 

die dazu beitragen, die Ressourcen 

zu schonen und Umweltbelastungen 

zu reduzieren. 

Würden Sie das Adlon eigentlich auch als 

ein nachhaltiges Hotel bezeichnen? 

Wir haben bereits große Anstrengungen 

unternommen, um in allen Bereichen 

des Hotels einen nachhaltigeren 

Weg einzuschlagen. So achten wir auf 

ein ressourcenschonendes und klimafreundlicheres 

Energie-, Wasser- und 

CO 2 

-Management, eine Verringerung 

der Abfallerzeugung, den Einkauf regionaler 

und umweltfreundlicher Produkte 

sowohl im gastronomischen Bereich 

als auch bei der Hotel-, Zimmer- und 

Suiten-Ausstattung, das Vermeiden von 

Plastik und das Entgegenwirken von 

Lebensmittelverschwendung. Wir sind 

bestrebt, mit Produkt- und Dienstleistungsanbietern 

zusammenzuarbeiten, 

die ähnliche Werte und Standards beim 

Umweltschutz teilen, ohne Kompromisse 

bei der Qualität einzugehen. 

Woran orientieren Sie sich, um Nachhaltigkeit 

im Hotel weiterzuentwickeln? 

Einen wissenschaftsbasierten Ansatz, 

auch in Hinblick auf die Weiterentwicklung 

unserer Nachhaltigkeitsprogramme, 

erfahren wir durch die Zusammenarbeit 

mit EarthCheck, einem 

der renommiertesten Zertifizierungsprogramme 

für nachhaltigen Tourismus. 

Es überprüft und bewertet die 

Leistungen eines Unternehmens in den 

unterschiedlichsten Bereichen, um auf 

dieser Grundlage Aktionspläne zu erarbeiten. 

Alle zwei Jahre überprüfen Auditoren 

die nachhaltige Entwicklung und 

die Einhaltung der Ziele. Wir als Hotel 

Adlon Kempinski Berlin haben bereits 

den Silber-Status erreicht. f 


45


Retterin in 

der Not 

Gisela Fleter, Leiterin der „Tafel“ in Mettmann 

Foto: Schaufenster Mettmann 

Das Team der Tafel in Mettmann 

um Gisela Fleter im März 2020 



UmweltDialog: Welchen Luxus braucht 

man im Leben? 

Gisela Fleter: Dass man sich frei bewegen 

kann, ohne Einschränkung. Freie 

Meinungsäußerung. Weniger Bürokratie. 

Sehen Sie sich eigentlich als Lebensmittelretterin 

oder eher als Menschenretterin? 

Ich sehe mich als Lebensmittelretterin. 

Die geretteten Lebensmittel werden 

dann an bedürftige Bürger:innen unserer 

Stadt weitergegeben. Weltweit verschwenden 

wir ein Drittel aller für den 

Menschen produzierten Lebensmittel. 

In der Corona-Pandemie, wo immer 

mehr Menschen durch Arbeitslosigkeit 

oder Kurzarbeit Schwierigkeiten haben, 

sich ausgewogen und gesund zu ernähren, 

werden tonnenweise Lebensmittel 

vernichtet. 

Die Tafeln sind ein Gradmesser, um zu 

erkennen, was hierzulande schiefläuft. 

Was hat sich da über die 16 Jahre, die Sie 

schon dabei sind, verändert? 

Als wir vor 16 Jahren die Tafel gegründet 

haben, waren wir völlig unbedarft. 

Wir haben die Lebensmittel eingesammelt 

und an wenige Kundinnen und 

Foto: Thomas Lohnes / Getty Images 

Foto: Monique Wüstenhagen 

Kunden verteilt. Im Laufe der Jahre hat 

sich viel verändert. Die Kundenzahlen 

haben sich erhöht, die Daten, die erfasst 

werden müssen, wurden immer 

umfangreicher. Wir mussten Kühlautos 

anschaffen, damit die Kühlkette nicht 

unterbrochen wird. Die Lebensmittelkontrolle 

macht immer wieder Überprüfungen. 

Wir machen für unsere Mitarbeitenden 

Hygieneschulungen. Wir 

haben ein Kühlhaus und für die Ausgabe 

Kühltheken und Kühlregale. 

Früher haben wir fast alles handschriftlich 

erledigt, heute geht es ohne 

Computer nicht mehr. Auf Knopfdruck 

können wir alle Daten abrufen, Kundenzahlen, 

Nationalität, Einkommensnachweise, 

zum Beispiel Hartz IV, geringe 

Rente usw. Die Flüchtlingswelle 

vor Jahren war eine große Herausforderung 

für die Tafeln. 

Heute, zu Zeiten von Corona, haben wir 

noch größere Herausforderungen. Durch 

strengste Hygienemaßnahmen können 

wir die Tafel öffnen und gut durch die 

Pandemie kommen. Die Tafeln können 

Lebensmittel retten und etwas die Not 

der Menschen in unserer Stadt lindern, 

aber keine Ursachen der weitreichenden 

Missstände beseitigen. Wir, die ehrenamtlichen 

Mitarbeitenden, wollen Gutes 

tun und Menschen helfen. 

Die Supermärkte optimieren heute ihren 

Vertrieb besser als früher. Was bedeutet 

das für Ihre Arbeit? 

Die Tafeln bekommen weniger Lebensmittel 

– besonders Frischeartikel haben 

wir weniger. Der Landesverband 

für Tafeln NRW besorgt aus Überproduktionen 

von Firmen viele Paletten 

Lebensmittel, die wir unter den Tafeln 

verteilen. So können wir doch einiges 

ausgleichen. 

In Frankreich gibt es ein Gesetz, damit 

Lebensmittel nicht mehr weggeschmissen 

werden. Brauchen wir so etwas hierzulande 

auch? 

Finde ich gut – es werden noch zu viele 

Lebensmittel vernichtet. f 


47


Foto: MEISSEN ® 

Seit Generationen 

für 

Generationen 

Dr. Tillmann Blaschke, Geschäftsführer, Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen 



UmweltDialog: Porzellan nennt man 

auch „weißes Gold“. Ist Porzellan Luxus? 

Dr. Tillmann Blaschke: Meissener 

Porzellan ist vor allem der Luxus nachhaltiger 

Fertigung und erlesener Handarbeit. 

Wenn heute ein Stück Meissener 

Porzellan entsteht – von der weißen 

Tasse bis hin zu Exklusivkunst – erfolgt 

dies ganz überwiegend nach den traditionellen 

Herstellungsverfahren mit dem 

Wissen und Können, welches über 300 

Jahre von Generation zu Generation weitergegeben 

wurde. Meissener Porzellan 

steht für kompromisslose Qualität und 

höchste Handwerkskunst. Es ist ein 

kulturelles Erbe, das verpflichtet: für 

den reinsten Rohstoff aus dem manufaktureigenen 

Kaolin-Bergwerk, für den 

weltweit größten und ältesten Schatz an 

Formen, Modellen, Vorlagen und Dekoren 

aus allen Epochen, für zehntausend 

Farbrezepturen aus dem eigenen Farblabor 

der Manufaktur und nicht zuletzt 

für die Manufakturist:innen, die mit 

ihrem handwerklichen Geschick, ihrer 

langjährigen Erfahrung und Hingabe jedem 

Stück MEISSEN seine einzigartige 

Schönheit verleihen. 

Wenn ich mich umhöre, dann gilt 

Meissener Porzellan für viele als Statussymbol 

für Wohlstand und Reichtum. Mögen 

Sie das, wenn man Sie in diese Schublade 

steckt? 

Meissener Porzellan ist primär Synonym 

für höchste Porzellanqualität, außerordentliche 

Designkompetenz und 

einzigartige Handwerkskunst. Unsere 

Fähigkeit, aus der eigenen reichen Geschichte 

beständig Neues zu schöpfen, 

macht MEISSEN für Liebhaber, Sammler 

und Menschen, die nachhaltige 

Fertigung und Handwerkskunst schätzen, 

außerordentlich faszinierend und 

begehrenswert. Mit der handwerklich 

aufwendigen Herstellung entsteht eine 

Wertigkeit, die auch ihren Preis hat und 

nicht für jeden alltäglich zugänglich ist. 

Dazu stehen wir gerne. 

Wie ist das mit der heutigen „Generation 

Greta“? Hat sie ihre Liebe zum Porzellan 

bewahrt? 

Wir sehen immer mehr auch ein geändertes 

Konsumverhalten der jungen 

Generation. Für sie sind, im Sinne von 

„weniger ist mehr“, hochwertige Produkte 

mit Substanz wieder begehrlich. 

Mit Historie, Handwerkskunst, Nachhaltigkeit 

und Ästhetik erreichen wir 

diese anspruchsvolle Gruppe. Unsere 

Begeisterung für Meissener Porzellan 

weiterzugeben, die reiche Historie zu 

vermitteln und das aufwendige Herstellungsverfahren 

zu erklären ist dabei 

wichtig. Meissener Porzellan ist Kulturgut 

– dafür wollen wir über alle Generationen 

hinweg noch mehr Bewusstsein 

schaffen. 

Vielen reden heute bei Nachhaltigkeitsthemen 

von Teilen statt Besitzen. Das 

funktioniert bei Porzellan nicht, oder? 

Teilen kann man Meissener Porzellan 

auf jeden Fall – sei es auf der hauseigenen 

Tafel mit Gästen, als Geschenk und 

damit Geste der Gastfreundschaft oder 

in wunderschönen Ausstellungen auf 

der ganzen Welt. Bei uns gibt es zudem 

die Möglichkeit, Porzellane für Veranstaltungen 

oder Feste zu leihen. Sie können 

auch in unserem hauseigenen Café 

auf Meissener Porzellan speisen, unsere 

Workshops besuchen und dabei ein eigenes 

Stück MEISSEN fertigen. So sind 

der Zugang zu Meissener Porzellan und 

auch das Teilen der Schönheit und Faszination 

Meissens ganz einfach möglich. 

Ihre Produkte entstehen bis heute in 

Handarbeit. Ist das nicht angesichts der 

Lohnkosten Luxus? 

Für uns sind die einzigartige Handarbeit 

und die traditionelle Fertigung 

vom Bergwerk bis zum fertigen Produkt 

eine Verpflichtung gegenüber vergangenen 

und zukünftigen Generationen. 

Seit über 300 Jahren steht MEISSEN als 

erste Porzellanmanufaktur Europas für 

ein Kunsthandwerk, das es zu bewahren 

und in die Zukunft zu führen gilt. 

Unsere Manufakturist:innen sind mit 

ihrem Wissen und ihren Fertigkeiten, 

aber auch ihrer Leidenschaft und Hingabe 

essenziell für die Bewahrung des 

Kulturgutes. 

Es gibt heute schadstoffgeprüftes Porzellan 

aus natürlichen Rohstoffen u.v.m. 

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit bei 

Ihnen? 

Nachhaltigkeit spielt bei MEISSEN eine 

sehr große Rolle. So wird seit Anbeginn 

der Manufaktur das Meissener Porzellan 

aus den natürlichen Rohstoffen Kaolin, 

Feldspat und Quarz gewonnen. Im 

hauseigenen Bergwerk bauen wir seit 

1764 das reinste Kaolin ab und führen 

alle nicht verwertbaren Rohstoffe in den 

Naturkreislauf zurück. Auch überschüssige 

Porzellanmasse oder Bruch aus 

dem Herstellungsprozess wird wieder 

in den Produktionskreislauf zurückgeführt. 

Meissener Porzellan ist zudem 

– dank seiner Wertigkeit – besonders 

langlebig. Es wird gerne weitervererbt, 

manchmal über viele Generationen. Es 

ist genau das Gegenteil von Einwegplastik. 

f 


49


Auf 

unnötigen 

Konsum 

verzichten 

Asuka Kähler, Sprecher Fridays for Future, Frankfurt 

Foto: Asuka Kähler 



UmweltDialog: Welchen Luxus haben Sie 

sich zuletzt gegönnt? 

Asuka Kähler: Ich habe wahrscheinlich 

nicht das Geld, um mir einen wirklichen 

materiellen Luxus leisten zu können. 

Aber für meine Verhältnisse gesehen – 

ein neues Set an Kunstutensilien. 

Viele Menschen denken bei Luxus an 

Fernreisen, exotische Orte, Früchte, Gerüche. 

Das hat alles einen hohen CO 2 

-Fußabdruck. 

Wie sollen wir damit künftig 

umgehen? 

Die Menge des Konsums unnötiger Luxusgüter 

muss definitiv rapide sinken. 

Das heißt aber nicht, dass die Familie, 

die alle zwei Jahre nach Japan fliegt, um 

Verwandte zu besuchen, das unterlassen 

muss. Der größte Anteil am Konsum von 

Luxusgütern, ebenso wie an Emissionen, 

stammt aus den reichen Schichten der 

Gesellschaft. Diese sind in der Verantwortung, 

mehr Verzicht zu üben. 

Kritiker werfen Ihnen vor, klimabewusst 

zu leben müsse man sich leisten können. 

Hartz-IV-Empfänger:innen hätten ganz 

andere Sorgen. Was entgegnen Sie? 

Das ist meiner Meinung nach eine absolut 

berechtigte Kritik. Wenn man andere 

existenzielle Sorgen hat, spielt das Klima 

als etwas abstraktere und schwer greifbare 

Gefahr oft nur eine untergeordnete 

Rolle. Klimabewusst leben muss günstiger 

sein. Andererseits liegt die Lösung 

der Klimakrise nicht in individualistischen 

Ansätzen, wie uns so gerne erzählt 

wird. Entsprechend braucht es eher 

eine Diskursverschiebung dahin, wie vor 

allem unsere Wirtschaft umstrukturiert 

werden kann, da diese für den Großteil 

unserer Emissionen verantwortlich ist. 

Wir müssen jene in die Verantwortung 

ziehen, die für mehr Emissionen verantwortlich 

sind, und das ist in keinem 

Szenario der/die Hartz-IV-Empfänger:in, 

die sich nicht die teuren Öko-Produkte 

leisten kann. 

Klimaaktivist:innen kritisieren oft das 

Konsumverhalten ihrer Großeltern. Klimakritische 

Branchen wie Fast Fashion ziehen 

aber gerade junge Käufer:innen an. 

Wie wollen Sie Ihre Altersgenoss:innen 

zum Umdenken bringen? 

Ich glaube, es gibt keinen klaren Weg, 

um ein Umdenken zu bewirken, außer 

der vagen Aussage, dass mehr Bildungsarbeit 

geleistet und moralische Denkmuster 

gestärkt werden müssen. Dies 

ist aber natürlich schwierig, wenn man 

gegen Modegiganten arbeitet, die uns 

mit ihrer Werbung und auch ihrer gesellschaftlichen 

Akzeptanz von klein auf 

prägen. 

Kapitalismus und die Bekämpfung des 

Klimawandels widersprechen sich Ihrer 

Meinung nach. Wie sieht Ihre Vorstellung 

einer Postwachstumsgesellschaft konkret 

aus? 

Dazu könnte ich Ihnen wahrscheinlich 

etliche Seiten schreiben. Eine Gesellschaft 

besteht schließlich aus unzähligen 

Facetten. Grundsätzlich habe ich aber 

keine klare Vorstellungen, sondern nur 

verschiedene Ideen, wie eine Postwachstumsgesellschaft 

aussehen könnte. Neue 

Gesellschaften lassen sich nicht am 

Reißbrett entwerfen, sondern entstehen 

durch ein dynamisches Zusammenspiel 

verschiedenster sozialer, wirtschaftlicher 

und politischer Faktoren. Entsprechend 

macht es meiner Meinung nach 

wenig Sinn, einen klaren Plan für eine 

neue Gesellschaft zu haben, sondern lediglich 

verschiedene Ansätze und Ideen 

für verschiedene Bereiche des Lebens. 

In der Politik hat man es immer mit vielen 

Krisen gleichzeitig zu tun. Jetzt fordern Sie 

die Priorisierung des Klimaaspekts. Wie 

realistisch ist das, denn auch bei Corona 

mussten andere Fragen hintenanstehen? 

Ich würde nicht zwangsläufig von einer 

Priorisierung, sondern von einem 

konstanten Mitdenken sprechen. Das 

Ausspielen verschiedener Krisen gegeneinander 

halte ich für fatal, stattdessen 

sollte an multilateralen Lösungen gearbeitet 

werden. Ein Beispiel dafür ist die 

bedingungslose Rettung der Lufthansa 

mit einer Milliardensumme im letzten 

Jahr – dort wurden wirtschaftliche Interessen 

über Klimainteressen gestellt. 

Dabei hätte die Möglichkeit bestanden, 

die Rettung beispielsweise an strikte 

Bedingungen bezüglich Emissionen oder 

Arbeitsrechten zu knüpfen und somit Lösungsansätze 

für mehrere Krisen gleichzeitig 

zu schaffen. f 


51

Kampfbegriff 

Dekadenz 

Foto: ruskpp / stock.adobe.com 

Von Dr. Ana Suhr 

Erst die Orgie, dann der Untergang: Dekadenz ist der 

Anfang vom Ende, lautet der Verdacht, gerade in den 

Religionen. Doch das ausschweifende Leben 

reizt seit Jahrtausenden, ebenso wie die Kritik daran. 

Ein Dokumentarfilm begibt sich in die Welt 

der Gelage und Gelüste. 

Von Ana Suhr 



„Der archäologische Unterwasserpark 

von Baia ist ein Meeresschutzgebiet, einer 

der außergewöhnlichsten Orte der 

Welt, wo es möglich ist, zu schnorcheln 

oder zu tauchen. Wir tauchen also hier 

und gehen unter Wasser mit den Sauerstoffflaschen. 

Und wir sehen unglaubliche 

Sachen.“ 

Gemeinsam mit einem Kameramann 

lässt sich Christina Canoro langsam 

herabsinken. In etwa sieben Metern 

Tiefe hat sie den Meeresboden erreicht. 

Im fahlen grünen Licht erscheinen zunächst 

zahlreiche Mauerreste aus Ziegelsteinen, 

von Muscheln und Algen 

überwuchert, teilweise mannshoch. 

Hinter einer dieser Mauern taucht auf 

einmal etwas großes Weißes im Schein 

ihrer Lampe auf. Es ist eine Marmorstatue 

von Dionysos, dem griechischen Gott 

des Weines, der Fruchtbarkeit und der 

Ekstase. 

„Dort sehen wir die Punta dell'Epitaffio, 

und dort, genau vor der Spitze im 

Meer, liegt das Ninfeo di Claudio, das 

Nymphäum des Kaiserpalastes von Kaiser 

Claudius, welches von Statuen umgeben 

ist: der Statue von Dionysos sowie 

von der Mutter und Tochter des Kaisers 

Claudius.“ 

Das Nymphäum, oder auch Nymphenheiligtum, 

von Kaiser Claudius ist nur 

eine der zahlreichen antiken Sehenswürdigkeiten 

von Baia am Golf von 

Sorrent. Überall, sowohl unter als auch 

über Wasser, sind römische Ruinen zu 

besichtigen. Die alten Römer liebten diese 

Küstenregion nahe der Stadt Neapel. 

Sie bot ihnen neben lieblichem Klima 

und fruchtbarer Natur auch schnelle 

Zugänge zu Militär- und Handelshäfen, 

vor allem aber versprach sie Erholung in 

einer ausgedehnten Bäderlandschaft. 

„Wir sind im Park der Thermen von Baia. 

Sie waren grandios, wir müssen uns 

vorstellen, dass alle reichen römischen 

Patrizier von Senatoren bis Kaisern hier 

in Baia eine Villa haben wollten. Sie 

waren auch geschäftlich hier, aber vor 

allem nutzten sie die Thermen um sich 

zu entspannen, um sich den schönen 

Seiten des Lebens hinzugeben“, sagt 

Christina Canoro. 

Über die Jahre kamen sie alle hierher: 

Neben Kaiser Claudius hatten bereits 

Caesar und Cicero prächtige Villen 

in Baia errichtet, Caligula, Nero und 

Hadrian waren gern gesehene Gäste, 

die hier unter anderem ihre Orgien feierten. 

Der Dichter Ovid pries Baia als 

den perfekten Ort für Liebesspiele. Dem 

Philosophen Seneca hingegen war das 

ausschweifende Leben in Baia ein Dorn 

im Auge, er bezeichnete die Stadt als 

„deversorium vitiorum“ – einen Schlupfwinkel 

des Lasters. 

Wenn es den perfekten Ort gibt, um sich 

dem Thema Dekadenz zu nähern, dann 

sicherlich hier in Baia, denn der Begriff 

Dekadenz ist eng mit der Vorstellung einer 

sittenlosen, enthemmten Antike verbunden. 

Und eben dieses lasterhafte Leben 

sei der Grund für den Untergang des 

römischen Reiches gewesen. So warnen 

Moralapostel seit dem Frühmittelalter. 

So mahnte der heilige Augustinus bereits 

um das Jahr 400 nach Christus in 

seinen Bekenntnissen. Im frühen 20. 

Jahrhundert ließ Oswald Spengler kein 

gutes Haar an den alten Römern. In seiner 

Morphologie „Der Untergang des 

Abendlandes“, die gerade von der Neuen 

Rechten wiederentdeckt wird, fällt er ein 

vernichtendes Urteil: „Die Römer [sind] 

Barbaren gewesen, Barbaren, die einem 

großen Aufschwung nicht vorangehen, 

sondern ihn beschließen. Seelenlos, unphilosophisch, 

ohne Kunst, rassehaft bis 

zum Brutalen, rücksichtslos auf reale 

Erfolge haltend [...].“ 

„Das war zunächst mein Hauptanliegen, 

einmal nachzuspüren, was ist eigentlich 

dran an diesem Mythos von der römischen 

Dekadenz, von Fress-/Sauf- >> 


53


„ 

orgien der Oberschicht, der Elite, die 

sich nicht mehr um ihre Gesellschaft, 

um ihren Staat gekümmert haben. 

Das römische Reich ist ja zerfallen. Ist 

es tatsächlich daran, an diesem moralisch-ethisch 

verwerflichen Leben 

zerfallen, oder ist es vielleicht ein Mythos, 

mit dem wir bis heute arbeiten?“ 

So fragte sich der Filmregisseur Wilfried 

Hauke und wollte dem Phänomen 

Dekadenz nachgehen. „Dekadenz 

– Sehnsucht nach Lust und Untergang“ 

heißt der Zweiteiler. „Also, ich glaube, 

dass Dokumentarfilm eine ganz große 

Möglichkeit hat, dieses Thema von Dekadenz 

und Vorstellung von Dekadenz 

und Bildwelten von Dekadenz, dem 

nachzuspüren, und das, was wir bisher 

an Material gedreht haben überall in 

Europa, ganz besonders in Neapel und 

im Golf von Sorrent, scheint das auch 

zu bestätigen.“ 

Wir, das ist neben Wilfried Hauke und 

seiner Filmcrew ein dreiköpfiges Redaktionsteam. 

Dazu gehören Ulla Hocker 

von Arte, Bernd Seidl vom Südwestrundfunk 

und Mechthild Lehning von 

Radio Bremen, die federführend bei 

diesem Projekt ist. Sie betont die aktuellen 

Bezüge in der Dekadenzdebatte, 

denn Dekadenz wird auch von der 

rechtsextremen Szene als Kampfbegriff 

verwendet. 

„Der Vorwurf der neuen Rechten ist das 

Versagen der Eliten. Das wird mal so behauptet. 

Und Eliten werden auch nicht 

ganz genau definiert. Und da wollten wir 

gerne schauen: Stimmt das? Was hat es 

denn tatsächlich mit dem Versagen der 

Eliten auf sich? Das Versagen der Eliten 

meint natürlich unseren Individualismus, 

aber er zielt auch ganz direkt auf 

die Demokratie. Es ist beängstigend, 

was ein Populist anrichten kann, aber 

es ist beruhigend zu sehen, dass die 

Demokratie sich wehrt. Das ist etwas, 

was – glaube ich – den Protagonisten in 

unseren beiden Filmen bewusst ist, dass 

man um die kämpfen muss.“ 

Zehn Protagonisten führen durch den 

Film und beleuchten ganz unterschiedliche 

Aspekte der Dekadenz: in der 

bildenden Kunst oder in Literatur und 

Philosophie, in Gesellschaft und Politik 

sowie in unserer heutigen Alltagskultur. 

„Wir haben Christina gefunden, die in 

Baia mit ihrem Mann gemeinsam eine 

Tauchstation führt, nachhaltigen Tourismus 

betreibt, gleichzeitig aus Neapel 

kommt und diese Welt der Widersprüche 

von großer Armut und schöner vergangener 

Belle Epoche des 19. Jahrhunderts 

dort kennt“, freut sich Wilfried Hauke. 

Neapel. Die Kamera fängt Straßenszenen 

ein. Verfallene Häuser in engen Gassen, 

Wäsche vor den Fenstern und Verkaufsstände 

auf den Straßen. Menschen, 

Autos und Mopeds wuseln gleichzeitig 

durch ein Geschäftsviertel. Überall liegt 

Müll. Menschen mit Handy am Ohr hetzen 

vorbei. An allen Straßenecken stehen 

oder sitzen Männer, die geschäftig 

Vorbeieilenden beachten sie nicht. 

Christina Canoro: „Für mich ist Dekadenz 

heute der Verlust von Werten, nicht 

nur der Moralischen, also Sex, Freuden 

des Lebens, sondern auch der Gerechtigkeit, 

der Gleichheit. Ich denke, dass 

wir heute viele dieser Werte in unserer 

Gesellschaft verloren haben.“ Vor einem 

Wettbüro bieten ärmlich wirkende 

Männer ihre Ware auf dem Bürgersteig 

an. Direkt daneben, auf der Treppe, die 

zu dem barocken Portal einer prächtigen 

Patriziervilla führt, sitzen vier 

schwarzafrikanisch aussehende Männer. 

Um sie herum viele prall gefüllte 

Plastiktüten. Später breiten sie eine große 

Plane vor den Treppenstufen der Villa 

aus. Es soll wohl auch ein Verkaufsstand 

werden. 

Neapel ist eine sogenannte Stadt der 

Zuflucht. Im Hafen laufen viele Flüchtlingsschiffe 

ein. „Städte der Zuflucht“ 

setzen sich dafür ein, unabhängig von 

der Politik ihrer jeweiligen Regierungen 

Flüchtlinge direkt aufzunehmen. 

Ich unterscheide 

sehr zwischen 

Dekadenz und 

was ich jetzt um 

mich herum 

andauernd sehe: 

Degeneration. 

Da mache ich 

einen großen 

Unterschied. 

Lisa Eckhart 

Im Stadtbild ist das überall zu sehen. 

Christina Canoro macht das betroffen: 

„Was wir jeden Tag hören, und was an 

unserer Küste und in unserem Meer mit 

den Einwanderern passiert, lässt uns 

nachdenklich über diesen Werteverfall 

werden. Werte, die tatsächlich Ausdruck 

einer jahrtausendalten Kultur waren, 

die jetzt allerdings im Verfall ist. Wir 

geben immer mehr die wichtigen Werte 

für den ‚Gott des Geldes‘ auf.“ Kritik 

an grenzenlosem Kapitalismus und dem 

damit einhergehenden Werteverfall – 

das ist nicht neu. 

Der französische Philosoph Michaël 

Fœssel ist ein weiterer Protagonist, den 

der Film begleitet. Er sagt, wir leben regelmäßig 

in Phasen des Untergangs, in 

Zeitenwenden, wie Wilfried Hauke erklärt. 

„Das beschreibt Michaël Fœssel, 

wie ich finde, sehr pointiert und überträgt 

es eben auch auf unsere heutige 

Zeit, und wir haben heute, wenn wir unsere 

westliche Welt anschauen, auf der 

einen Seite das Rauschhafte, das Egomanische, 

das Narzisstische, die großen 

Feiern. Berlin, den Berghain, das gilt ja 

sozusagen als Hotspot des Frevelhaften, 



Lasterhaften, dass aber auf der anderen 

Seite wir zunehmend von demokratiefeindlich 

oder -fern eingestellten Kulturen 

der islamischen Welt, aber auch bei 

uns selbst aus unserer Mitte heraus, mit 

dem Rechtspopulismus diese Dekadenz 

als Waffe an den Kopf geschleudert bekommen.“ 

Dass nicht nur Rechte mit Dekadenz 

gegen unsere Gesellschaft Stimmung 

machen, sondern gleichermaßen auch 

Linke und Islamisten unserer westlichen 

Welt Dekadenz vorwerfen – das ist 

einer der vielen Widersprüche unserer 

Foto: Franziska Schroedinger / lisaeckhart.com 

Zeit, denen das Filmteam nachgeht. In 

diesem Fall ist es der rückwärtsgewandte 

Blick, der die auf den ersten Blick völlig 

unterschiedlichen Gruppen eint, so 

Mechthild Lehning. 

„Die gehen von der Hypothese aus ‚früher 

war alles besser‘. Das ist natürlich 

komplett geschichtsvergessen. Ich glaube, 

das ist das verbindende Element. Das 

ist auch das, was Trump macht, was die 

neue Rechte tut in der Politik. Sie suggerieren, 

früher war alles besser. Wir 

müssen uns nur den Brexit anschauen 

und die Versprechen: Ihr bekommt euer 

Empire zurück. Das ist natürlich kompletter 

Blödsinn, hat mit der modernen 

Welt nichts zu tun, aber es verfängt, weil 

es eine große Sehnsucht gibt nach einer 

Welt, die sich, glaube ich, nicht komplett 

nur zusammensetzt aus Widersprüchen.“ 

Diesen Wunsch nach mehr Orientierung 

in einem unüberschaubaren Leben machen 

sich nicht nur Populisten zunutze. 

Auch die Religionen bieten Leitlinien an. 

Was man tun, vor allem aber, was man 

lassen soll, haben die christlichen Kirchen 

in den Zehn Geboten festgehalten. 

Sie sind allerdings nicht als unverbindlicher 

Leitfaden zu verstehen, sondern als 

strikte Verhaltensregel: Wer sich nicht 

daran hält, der sündigt. Wer die Sünde 

nicht bereut, wird nach dem Tod mit 

dem zweiten Tod in der Hölle bestraft. In 

der Bibel selbst gibt es allerdings keinen 

Hinweis auf solche tödlichen Sünden. 

Erfunden hat sie der Mönch Euagrios 

Pontikos Ende des 4. Jahrhunderts, um 

das monastische Leben zu regulieren. 

Die heute bekannten sieben Todsünden 

stammen von Papst Gregor dem Großen 

und richten sich an alle Gläubigen. Die 

sieben Todsünden sind eng mit unserer 

Vorstellung von Dekadenz verbunden. 

Und auch die Umwertung der Todsünden 

ins Positive kann man als eine Form 

von Dekadenz bezeichnen, weil damit 

dem christlichen Fundament der Boden 

entzogen wird. 

Szenenwechsel: Vorhang auf für Lisa 

Eckhart! Mit ihrem Bühnenprogramm 

„Die Vorteile des Lasters“ gastiert sie im 

Wiener Kabarett-Theater „Zur Kulisse“. 

Die sieben katholischen Todsünden: 

Völlerei, Hochmut, Wollust, Zorn, Neid, 

Habgier – und Trägheit. „Acedia, die 

Trägheit! Der Mensch hat im Laufe der 

Evolution eine Vielzahl absurder Bewegungen 

erfunden, wie das Kamasutra, 

diese elendige Mischung aus Unzucht 

und Möbelmontage. Des weiteren natürlich 

Sport. Sport und seine missgebildeten 

Geschwister Yoga, Pilates – der >> 


55

„ 


Dekadenz ist ein 

politisches, aber auch 

ein ästhetisches 

Phänomen, und die 

sieben Todsünden 

werden im 

19. Jahrhundert schon 

in der Dekadence 

zu einem, sag ich 

mal, ästhetischen 

Programm. 

Wilfried Hauke 

Menopausen-Marshallplan 

–, für 

die, die sich ihrer 

Inkontinenz schämen, 

gibt es Wassergymnastik, 

und zu guter Letzt 

eher klassisch das 

Turnen. Turnen 

ist eigentlich eine 

deutsche Erfindung, 

wurde erfunden 

Ende des 

19. Jahrhunderts 

von einem gewissen 

Ludwig Jahn, 

der es unheimlich 

gern mit jungen 

Knaben getrieben 

hätte, aber leider 

nicht gläubig 

war.“ 

Lisa Eckart legt 

hier lasziv und frivol 

ihren Finger in gleich mehrere Wunden. 

Die Selbstoptimierung nicht mehr 

nur des Körpers, sondern mittlerweile 

des gesamten Lebens zum Preis des Lustverlustes 

ist eines ihrer großen Themen. 

Im Film sieht man sie im Garten eines 

Wiener Gasthauses sitzen. Bei Wein und 

Zigarette kritisiert Lisa Eckhart die Nabelschau 

unserer digitalisierten Gegenwart. 

„Der wahre Liebhaber der Dekadenz 

müsste eigentlich im Spiegelbild ertrinken 

können. Das können diese Menschen 

nicht. Sie müssen das nach außen 

tragen. Sie haben an sich selbst so für 

sich keine Freude, denke ich. Sie können 

den Genuss nicht wertschätzen, wenn 

Sie ihn nicht auf eine obskure Art mit 

anderen teilen, und das meine ich nicht 

im positiven jovialen Sinne, sondern 

indem sie beobachtet werden, wie sie 

genießen, indem sie filmen, was sie im 

Begriff sind zu genießen, wenn sie ihr 

Essen in den teuersten Restaurants fotografieren, 

um es nicht selbst konsumieren 

zu müssen, weil sie es nicht können, 

weil sie überfordert sind mit Exzess und 

im Grunde völlig impotent.“ 

Viele hundert Kilometer von Wien entfernt, 

in der Nähe von Kiel, blättert Filmautor 

und Regisseur Wilfried Hauke in 

seinem Arbeitszimmer durch den Fotoband 

Generation Wealth. Die Fotografin 

Lauren Greenfield zeigt darin in schrillen 

Bildern die Reichen und Schönen 

ihrer Heimat Los Angeles – oder diejenigen, 

die sich dafür halten. Schönheitswahn 

um jeden Preis: operierte Gesichter 

und Körper, aufgepolsterte Lippen 

und Brüste. 

Lisa Eckhart findet: „Das ist für mich 

nicht Dekadenz. Das ist diese gekaufte 

Schönheit. Ich unterscheide sehr zwischen 

Dekadenz und was ich jetzt um 

mich herum andauernd sehe: Degeneration. 

Da mache ich einen großen Unterschied. 

Eine Degeneration, die sich auch 

vital will, die es sich in diesem Gesundheits-Faschismus, 

möchte man so etwas 

nennen, diesem Optimierungzwang 

unterworfen hat. Und das hat keinerlei 

Liebe zum wahren Exzess, das ist eine 

Getriebenheit.“ 

Dieses operierte, aufgespritzte Gruselkabinet 

der Eitelkeiten, wie es bei 

Lauren Greenfield zu sehen ist, steht 

in krassem Gegensatz zu dem, was 

die Maler, die im 19. Jahrhundert zur 

Kunstepoche der Décadence zählten, auf 

der Leinwand festhielten. Ihre damals 

skandalösen Bilder schwelgen geradezu 

im Exzess, tauchten ein in einen orgiastischen 

Überfluss und zeigten den 

menschlichen Körper inmitten dieser 

Szenerien völlig schonungslos. Sie erhoben 

nicht nur den moralischen Verfall 

zur Ästhetik, sondern auch den körperlichen, 

indem sie Alter, Krankheit oder 

Tod ganz ohne Gnade darstellten. Damit 

wollten sie schockieren und gegen das 

bis dato herrschende Diktat aufbegehren, 

das Kunst als reines Werkzeug von 

Religion und Ethik betrachtete. 



„Dekadenz ist ein politisches, aber auch 

ein ästhetisches Phänomen, und die sieben 

Todsünden werden im 19. Jahrhundert 

schon in der Dekadence zu einem, 

sag ich mal, ästhetischen Programm: 

Wer das schafft, wer das umsetzt, gehört 

dazu, ist Dandy, ist verruchter, ist berauschter, 

ist das, was man so der Unterwelt 

zuschreiben würde“, sagt Wilfried 

Hauke. 

Was eben noch skandalös schien, wird 

zum Massenphänomen, von dem sich 

dann wieder eine Avantgarde abwendet, 

um sich abermals neu zu erfinden. 

In einer solchen Umbruchphase befindet 

sich unsere westliche Zivilisation 

gerade wieder, konstatiert Filmautor 

Wilfried Hauke. Dabei ist unsere Lust 

am Untergang selbst ein Zeichen von 

Dekadenz. „Wir haben die Frage gestellt 

‚Was passiert eigentlich jetzt in der 

Zukunft?‘ und dabei festgestellt, dass 

wir uns in einer Zeitenwende befinden. 

Also wir maßen uns an zu sagen, 

hier werden die Weichen neu gestellt. 

Was sind eigentlich die Kriterien, die 

Maßstäbe, mit denen man Untergang 

festhält? Was passiert emotional bei 

den Menschen? Das Gefühl, es ist eine 

Endzeitstimmung da, alles ändert sich, 

die Welt nimmt auf uns keine Rücksicht 

mehr, ist nicht mehr in Ehrfurcht 

erstarrt vor dem Westen, sondern sagt: 

‚Wir sind die kommenden Player in der 

Zukunft, und ihr seid eine aussterbende, 

untergehende Welt, eine Kultur der 

Dekadenz.‘“ f 

Der zweiteilige Dokumentarfilm 

„Dekadenz – Sehnsucht nach Lust 

und Untergang“ wurde im Auftrag 

von arte erstellt. 

Beim 14. Deutschen Nachhaltigkeitstag in Düsseldorf diskutieren 

live und virtuell 120 Top- Referent/innen aus Politik, Wirtschaft 

und Zivilgesellschaft, wie nachhaltiger Wandel – vor allem Klimaschutz 

– weltweit schneller gelingen kann. Im Rahmen des Kongresses 

wird der Deutsche Nachhaltigkeitspreis verliehen, Europas 

größte Auszeichnung für ökologisches und soziales Engagement. 

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57


Das dunkle 

Foto: normankrauss / stock.adobe.com 

Geheimnis des 

Mozzarellas 



Von Bettina Eick, PETA 

Mozzarella, darunter auch 

„Mozzarella di bufala“, 

gehört zu den beliebtesten 

Käsesorten. Traditionell 

wird der Käse aus Büffelmilch 

hergestellt – und 

die Nachfrage nach dieser 

Variante steigt, nachdem 

lange Mozzarella 

aus Kuhmilch besonders 

gefragt war. Weil Mozzarella 

aus Büffelmilch meist 

teurer ist als die Kuhmilch- 

Variante, ist die Annahme 

weit verbreitet, dass es den 

Tieren in der Produktion 

besser geht – doch wie 

Kühe, Ziegen und Schafe 

leiden auch Büffel in der 

Milchindustrie. 

Wie wird Büffelmozzarella gemacht? 

Büffelmozzarella wird aus Büffelmilch 

hergestellt. Wie alle Säugetiere produzieren 

Büffelkühe Milch für ihre Kinder. 

Die Milch für den berühmten Weichkäse 

stammt also meist von schwangeren 

Büffeln. Doch im Gegensatz zu Kühen, 

die teilweise auf eine „Milchleistung“ 

von 40 bis 50 Litern Milch am Tag gezüchtet 

wurden, produzieren Büffelkühe 

nur etwa zehn Liter Milch täglich. Daher 

ist ein Kilogramm Büffelmozzarella mit 

einem Preis von 25 bis 40 Euro vergleichsweise 

teuer. Wie Kuhmilch-Mozzarella 

ist auch Büffelmozzarella ein 

Produkt, das auf Muttermilch basiert, 

also auf Milch, die Mütter für ihre Kinder 

und nicht für uns Menschen produzieren. 

Büffelmozzarella hat einen hohen 

Preis – und der liegt weit über dem, 

was Kund:innen an der Kasse zahlen. 

Lebenslange Ausbeutung 

Wasserbüffel werden teilweise bereits 

das erste Mal befruchtet, wenn sie etwa 

1,5 Jahre alt sind. Um wirtschaftlich 

Milch zu geben, müssen sie fast jährlich 

ein Kalb zur Welt bringen. Die Schwangerschaft 

dauert etwa 305 bis 320 Tage. 

Wie auch in Kuhmilchbetrieben werden 

die Kälber den Büffelkühen meist kurz 

nach der Geburt weggenommen und 

oftmals einzeln in enge Boxen gesperrt. 

Zeitnah nach der Geburt wird die Kuh 

wieder künstlich besamt oder durch 

einen Bullen befruchtet. Außerdem bekommen 

die Wiederkäuer eine hohe 

Menge an nicht artgerechtem sogenanntem 

Kraftfutter, um die Milchmenge weiter 

zu steigern. 

Die weiblichen Büffel werden meist 

unter nicht artgerechten Bedingungen 

gehalten: Stallhaltung auf Betonböden 

ist in vielen europäischen Betrieben 

die Norm; dabei haben die Tiere meist 

keinen Zugang zu einer Weide – geschweige 

denn zu Wasserlöchern. Ihrem 

Namen entsprechend benötigen Wasserbüffel 

für ein artgerechtes Leben jedoch 

ausreichend Wasserflächen. Denn 

sie haben kaum Schweißdrüsen, daher 

müssen sie an warmen Tagen von außen 

gekühlt werden, ohne Weide und Möglichkeiten 

zum Suhlen können sie ihre 

Temperatur nicht selbstständig regulieren 

und leiden unter massivem Hitzestress, 

der bis hin zum Tod der Tiere führen 

kann. Die Heimat von Wasserbüffeln 

liegt in Südostasien, wo sie in Feuchtgebieten 

leben, in denen sie ganzjährig baden 

können. Dennoch lebten 2019 rund 

7.000 Wasserbüffel in Deutschland, welche 

nicht selten auf Weiden sich selbst 

überlassen werden – tendenziell werden 

es immer mehr. 

Kälber als „Abfallprodukte“ 

Rund 50 Prozent der Kälber sind männlich. 

Für die Milchindustrie sind diese 

Kälber meist wertlos: Sie produzieren 

keine Milch und nach ihrem Fleisch gibt 

es in vielen Regionen der Welt keine 

Nachfrage. Immer wieder kommt es vor, 

dass Betriebe versuchen, männliche Kälber 

loszuwerden, indem sie die Tierkinder 

vorsätzlich illegal vernachlässigen 

oder auch töten. 

Tierquälerei 

Ursprünglich stammt Büffelmozzarella 

aus der italienischen Region Kampanien 

um Neapel. Noch heute gibt es dort zahlreiche 

Farmen, auf denen Wasserbüffel 

gehalten werden und Büffelmozzarella 

hergestellt wird. In Italien sind Tierschutzbehörden 

in den vergangenen 

Jahren immer wieder auf Dutzende tote 

Wasserbüffel gestoßen, die einen qualvollen 

Tod gestorben sind. Teilweise 

werden getötete Tiere in Flüssen entsorgt 

und von dort ins Meer gespült. 

Auch Aufnahmen von einer australischen 

Farm zeigen, dass in der Büffelmilchindustrie 

Tierleid an der Tagesordnung 

ist: Verängstigte Büffelkälber 

wurden ihren Müttern entrissen und in 

verdreckten Verschlägen eingesperrt. 

Im und um den Melkstand wurden >> 


59


PETA EMPFIEHLT: 

So können Sie Büffeln und Co. 

in der Milchindustrie helfen 

Es ist geschmacklich und 

gesundheitlich nicht notwendig, 

dieses System zu unterstützen, 

denn das Angebot an Milch, Käse 

und Eiscreme auf rein pflanzlicher 

Basis wächst kontinuierlich. 

Kaufen Sie keine tierischen 

Produkte wie Mozzarella, sondern 

entscheiden Sie sich für die zahlreichen 

Käse-Alternativen, die der 

Lebensmittelhandel heute bietet 

– oder probieren Sie ein Rezept 

aus, um veganen Mozzarella 

selbst herzustellen. 

Entscheiden Sie sich für eine 

pflanzliche und tierleidfreie 

Lebensweise. Unser 30-tägiges 

Veganstart-Programm hilft Ihnen 

mit hilfreichen Tipps und leckeren 

Rezepten beim Umstieg auf die 

vegane Lebens- und Ernährungsweise 

– kostenlos und 

unverbindlich. 

die Büffelmütter brutal herumgestoßen, 

mit Fäusten und Stangen geschlagen. 

Die Beine der Tiere waren an Stangen 

festgebunden – sie hatten keine Möglichkeit, 

den Misshandlungen zu entkommen. 

Woher kommt die Büffelmilch? 

In Deutschland und anderen europäischen 

Ländern ist vor allem Kampanien, 

die italienische Region um Neapel, 

für die Erzeugung von Büffelmozzarella 

„Mozzarella di bufala campana“ bekannt. 

Doch auch in anderen Ländern 

werden Wasserbüffel in der Milchindustrie 

ausgebeutet: 

Weltweit gibt es in der Milchindustrie 

rund 200 Millionen Büffel: Der Großteil 

wird in der asiatischen Milchindustrie 

ausgebeutet, ein kleiner Prozentsatz in 

der afrikanischen und südamerikanischen 

Industrie. In Europa und Australien 

tragen Wasserbüffel im Vergleich zu 

Kühen einen verschwindend geringen 

Anteil zur Milchproduktion bei. 

Heute produzieren die meisten australischen 

Bundesstaaten Büffelmilch; 

insgesamt werden in Australien mehr 

als 700.000 Büffel in der Milchwirtschaft 

ausgebeutet. Neben diesen Tieren 

werden weitere Büffel wegen ihres 

Fleisches, ihrer Häute und ihrer Hörner 

gehalten und getötet. 

In Südasien produzieren Wasserbüffel 

mehr Milch für den kommerziellen Gebrauch 

als Kühe; Indien und Pakistan 

gehören zu den größten Büffelmilchproduzenten. 

Australische Büffel sind zudem beispielsweise 

Opfer der mörderischen Lebendexport-Industrie 

und werden von 

Australien nach Indonesien, Malaysia 

und Vietnam verfrachtet. Daneben werden 

viele Büffel auch in Australien getötet, 

ihr Fleisch anschließend exportiert. 

Was wird aus Büffelmilch hergestellt? 

Aufgrund ihres höheren Fettgehalts 

wird Büffelmilch häufig zur Herstellung 

von fettreichem Käse verwendet 

– hauptsächlich von Mozzarella. Aber 

auch für Sorten wie Bocconcini, Ricotta, 

Feta und Halloumi leiden Wasserbüffel 

in der Milchindustrie. Andere Produkte 

aus Büffelmilch sind beispielsweise Butter, 

Vollmilchpulver, Magermilchpulver 

und Säuglingsnahrung. Im Gegensatz 

zu Büffelkindern sind wir Menschen 

nicht auf Büffelmilch oder daraus hergestellte 

Produkte angewiesen. Für jeden 

Bedarf gibt es eine pflanzliche Option, 

die ohne Tierleid auskommt. 

Ist Büffelmilch gesund? 

Büffelmilch ist nahrhaft und gesund – 

für Kälber, die durch die Milch schnell 

heranwachsen sollen. Denn genau wie 

Kuhmilch ist Milch von Büffeln nicht 

für den Menschen bestimmt: Wie andere 

Tiere produzieren Büffel ihre Milch 

nicht für uns, sondern für ihre Kinder. 

Büffelmilch enthält beispielsweise mit 

rund acht Prozent etwa doppelt so viel 

Fett wie die Milch von Kühen. 

Ganz egal, von welchem Tier die Milch 

stammt, sie ist für Menschen nicht nur 

unnötig, sondern kann unserer Gesundheit 

sogar schaden. Wir Menschen sind 

für eine vollwertige und gesunde Ernährung 

nicht auf tierische Milch und andere 

tierische Produkte angewiesen. Unser 

Nährstoffbedarf kann mit einer veganen 

Ernährungsweise problemlos abgedeckt 

werden. 

Ist Büffelmilch umweltfreundlich? 

Beim Verdauungsvorgang der Tiere entsteht 

Methan – eines der klimaschädlichsten 

Treibhausgase. Der Beitrag 

von Milchbüffelbetrieben zur globalen 

Erwärmung ist sogar noch gravierender 

als der von Milchbetrieben, die Kühe 

halten: Bei der Produktion von einem 

Kilogramm Büffelmilch werden rund 

fünf Kilogramm CO 2 

produziert – damit 

ist der Wert fünfmal höher als bei der 

Produktion von Kuhmilch. Es liegt nahe, 

dass für die Produktion und den Einkauf 

von Rohstoffen ein ähnlicher Energieeinsatz 

wie bei Milchkühen anfällt, aber 

in Bezug auf die Milchproduktion ein 

geringer Output erzielt wird. Wenn wir 

Menschen direkt die Nahrung essen, 

ohne dass sie den Umweg über den Tiermagen 

macht, geht weit weniger Energie 

verloren. 

Der Konsum von pflanzlichen Milchalternativen 

ist besser für die Umwelt: 

Laut einer Oxford-Studie und dem 

Schweizer Forschungsinstitut Agroscope 

benötigt die Produktion von Kuhmilch 

etwa die zweifache Landfläche und verursacht 

doppelt so viele Treibhausgasemissionen 

wie die Herstellung durchschnittlicher 

Sojamilch. 



Warum soll man keinen 

Büffelmozzarella kaufen? 

Wasserbüffel tragen einen erheblichen 

Anteil zur weltweiten Milchproduktion 

bei. Während Büffelmilchprodukte wie 

Mozzarella hier als „Delikatesse“ gelten, 

sind Wasserbüffel in anderen Ländern 

die mit am häufigsten ausgebeuteten 

Tiere der Milchindustrie. Doch wie Rinder 

und andere Tiere sind auch Wasserbüffel 

für die Betriebe eine Ware, auch 

Büffeln werden immer wieder ihre Kinder 

weggenommen und auch männliche 

Büffelkälber sind ein unerwünschtes 

Nebenprodukt der Industrie. 

In der Milchindustrie sind lebenslange 

Tierquälerei, ein früher Tod und Profitgier 

immer ein Teil des ausbeuterischen 

Systems. Aufnahmen und Recherchen 

haben gezeigt, dass es auch den Büffeln 

in der Milchindustrie nicht besser 

geht als Kühen, Schafen, Ziegen und 

Kamelen. Obwohl der vergleichsweise 

hohe Preis für Büffelmozzarella den Anschein 

erwecken könnte, sind auch die 

Haltungs- und Lebensbedingungen von 

Büffeln in der Milchindustrie nicht besser. 

Der hohe Preis lässt sich vielmehr 

auf den höheren Produktionsaufwand 

und höhere Kosten für die Tiere zurückführen. 

Es macht keinen Unterschied, ob die 

Milch für Milchprodukte von Kühen, 

Ziegen, Schafen, Kamelen, Büffeln oder 

anderen Tieren stammt: Es ist immer 

Milch von Müttern, denen ihre Babys 

weggenommen wurden. Es ist ganz 

egal, wie teuer Milch ist und von welchem 

Tier sie stammt – Mütter produzieren 

Milch für ihre Kinder, nicht für 

eine andere Spezies. Die Annahme, dass 

Tiere einen „Nutzen“ für uns Menschen 

erfüllen müssen, ist nicht zeitgemäß 

und nennt sich Speziesismus. Wir haben 

nicht das Recht, uns über andere 

Lebewesen zu stellen und sie skrupellos 

auszubeuten, um beispielsweise die für 

ihre Kinder produzierte Milch zu konsumieren. 

f 

„Die Haltung in 

Italien und 

Rumänien ist eine 

Katastrophe. 

Eigentlich dürfte 

man keinen 

Büffelmozzarella 

mehr essen.“ 

Matthias Gauly, Tierarzt 

Foto: Надія Коваль / stock.adobe.com 


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Foto: All rights reserved RG&B Images / istockphoto.com 

UNTER- 

IRDISCH 

Von Milena Knoop 

Ob in Schmuck, Batterien oder medizinischen Geräten: Rohstoffe wie Zinn, 

Wolfram, Tantal, Kobalt, Glimmer oder Gold kommen in alltäglichen und 

Luxusgütern vor. Hier in Europa verschönern und verbessern sie unser Leben. 

In den Herkunftsländern aber hat sich das Leben unter Corona vor allem für 

Kleinbergleute weiter verschlechtert. 



Wir tragen sie am Handgelenk 

oder benutzen sie für eine bequeme 

Fortbewegung: Wertvolle 

mineralische Rohstoffe wie Gold 

oder Kobalt sind in vielen alltäglichen 

und Luxusprodukten enthalten. Das 

Produkt selbst mag noch so glänzend 

sein – die Bedingungen, unter denen die 

Rohstoffe dafür in Entwicklungs- und 

Schwellenländern abgebaut und verarbeitet 

wurden, sind es oftmals nicht. 

Mineralische Rohstoffe wie Gold stammen 

entweder aus dem industriellen 

Bergbau, dem Kleinbergbau oder dem 

Recycling. Die Weltbank schätzt, dass 

weltweit mehr als 40 Millionen Menschen 

im Kleinbergbau beschäftigt sind 

und mehr als 80 bis 100 Millionen Menschen 

existenziell von ihm abhängen, 

darunter immer mehr Frauen. 

Im Unterschied zum industriellen Bergbau 

hantieren sie mit meist einfachen 

Werkzeugen, arbeiten oft einzeln, als 

Familie oder in kleinen Gruppen. Die 

meisten von ihnen arbeiten informell, 

ohne Arbeitsvertrag und Trainings, und 

zählen zu den Ärmsten der Welt. Die Armut 

treibt Familien dazu, auch ihre Kinder 

in Minen und Steinbrüchen arbeiten 

zu lassen und sie erheblichen Risiken 

auszusetzen. Die ILO geht von mehr als 

einer Million Kinder aus. 

Auswirkungen von Corona auf den 

Kleinbergbau 

Die Corona-Pandemie hat die Probleme 

und Herausforderungen, vor denen der 

Kleinbergbau vielerorts steht, noch verschärft. 

Grenzschließungen haben auf 

der ganzen Welt, unabhängig von der 

Ware, dazu geführt, dass Lieferketten unterbrochen 

wurden. Kleine Bergbaubetriebe 

mussten schließen, die staatliche 

Kontrolle wurde reduziert. Gleichzeitig 

nahmen inoffizielle Grenzübergänge 

und der Betrieb illegaler Minen zu. 

Während illegale Zwischenhändler von 

dieser Entwicklung profitieren, müssen 

kleine Bergleute stark reduzierte Preise 

für ihre Waren und Dienstleistungen in 

Kauf nehmen. Frauen, die im Vergleich 

zu den männlichen Kollegen ohnehin 

schlecht bezahlt werden, trifft diese Entwicklung 

besonders hart. 

Zur wirtschaftlichen Not kommt die 

Gefahr hinzu, Opfer von Missbrauch 

durch bewaffnete Gruppen oder öffentliche 

und private Sicherheitskräfte zu 

werden, die zum Teil am illegalen Bergbau 

beteiligt sind. Human Rights Watch 

(HRW) berichtet zum Beispiel, dass es 

in Venezuela zu Misshandlungen von 

Anwohnern einer Bergbaugemeinschaft 

durch Anhänger solcher bewaffneten 

Gruppen, auch Syndikate genannt, kam. 

Die Weltbank schätzt, 

dass weltweit mehr als 

40 Millionen Menschen 

im Kleinbergbau 

beschäftigt sind 

und mehr als 80 bis 

100 Millionen 

Menschen existenziell 

von ihm abhängen, 

darunter immer 

mehr Frauen. 

Unternehmen der Minerallieferkette in 

der Pflicht 

HRW sieht hier unter anderem den 

Privatsektor in der Verantwortung, sicherzustellen, 

dass es nicht zu Menschenrechtsverletzungen 

in der Lieferkette 

kommt. Juliane Kippenberg, 

stellvertretende Direktorin aus der Abteilung 

Kinderrechte von HRW: „Gemäß 

den UN-Leitprinzipien für Wirtschaft 

und Menschenrechte – dem internationalen 

Standard für die unternehmerische 

Verantwortung zur Achtung der 

Menschenrechte – sollten Unternehmen 

in ihrer gesamten Lieferkette eine ‚Human 

Rights Due Diligence‘ durchführen 

– das heißt, die Auswirkungen auf 

die Menschenrechte bewerten, verhindern, 

mildern und beheben und öffentlich 

über ihre Bemühungen berichten.“ 

Ein solches verantwortungsvolles Geschäftsverhalten, 

so Kippenberg, wäre 

im Interesse der Verbraucherinnen und 

Verbraucher und vor allem derjenigen, 

die Menschenrechtsverletzungen erlitten 

hätten. Gleichzeitig lassen sich so 

auch die Risiken für die Unternehmen 

selbst besser bewerten und minimieren. 

Gemeinsam mit weiteren Organisationen 

und Verbänden fordert HRW Akteure 

des Privatsektors, Regierungen, 

Finanzinstitutionen und internationale 

Organisationen anlässlich der Corona- 

Pandemie dazu auf, die kleinen Bergleute 

mit Notfall- und langfristigen Maßnahmen 

zu unterstützen. Gerade in Zeiten 

der Krise und erhöhter Risiken sei es 

wichtig, sich für die Wahrung der Menschenrechte 

und die Erfüllung der Sorgfaltspflicht 

gemäß den OECD-Leitlinien 

einzusetzen und hart erkämpfte Errungenschaften 

in diesem Zusammenhang 

zu schützen. 

Zu den empfohlenen Maßnahmen gehören 

die würdige Soforthilfe in Form 

von Bargeld, Nahrungsmitteln und Gesundheitsleistungen, 

logistische, finanzielle 

und infrastrukturelle Hilfe zur 

Eindämmung des Corona-Virus ebenso 

wie die Unterstützung bei der Gesundheitserziehung 

und der Bereitstellung 

von Informationen – alles in Zusammenarbeit 

mit Dienstleistern und Behörden 

vor Ort. 

Eine weitere Empfehlung ist, den legalen 

Handel etwa durch finanzielle Anreize 

und den Abbau bürokratischer Hürden 

zu stärken und die Formalisierung des 

Kleinbergbaus zu fördern. Von dieser erhofft 

man sich unter anderem, dass sie 

zur Bewältigung struktureller Probleme 

wie Armut, Ungleichheit, Menschrechtsverletzungen, 

aber auch zur Verringerung 

von Umweltschäden durch den 

Bergbau beiträgt. 

Weiterhin setzt sich HRW dafür ein, dass 

auch im Großbergbau die Sicherheit und 

Gesundheit der Arbeitenden in Zeiten 

von Corona gewährleistet ist, dass Frauen 

besonders unterstützt werden und 

die Arbeit mit lokalen zivilgesellschaftlichen 

Organisationen verstärkt wird. f 


63


Willkommen in der 

Wegwerfgesellschaft 

Foto: New Africa / stock.adobe.com 

Sie klagen über zu viel Einwegprodukte? 

Schlimmer noch sind Waren, 

die ungenutzt in den Müll wandern. 

Wir leben in einer Überfluss- und 

deshalb auch Wegwerfgesellschaft. 

Wolfgang Königs Buch dazu ist eine 

nachdenkliche Reise in das Thema – 

mit hoffnungsvollen Vorschlägen. 

Früher oder später wird alles 

weggeworfen. In der Konsumgesellschaft 

wandern aber auch 

gebrauchsfähige und neuwertige 

Produkte auf den Müll. Solche Verhaltensweisen 

sind das Ergebnis eines 

langfristigen Prozesses, entstanden 

über einen Zeitraum von anderthalb 

Jahrhunderten. Vorläufer waren die 

USA, die Bundesrepublik Deutschland 

zog nach. Angefangen hat es um die 

Jahrhundertwende mit Hygieneartikeln 

wie Toilettenpapier, 

Monatsbinden, Windeln und 

Papiertaschentüchern; 

nach dem Zweiten Weltkrieg 

kamen bald eine 

Vielzahl weiterer 

Wegwerfartikel 

hinzu: Pappbecher 

und 

Plastikgeschirr, 

Nylonstrümpfe 

und Kugelschreiber, 

Rasierklingen, 

Getränkedosen 

und 

vieles andere 

mehr. Wolfgang 

König 

zeigt, wie die 

Wirtschaft und 

die Konsumenten 

gemeinsam das 

Wegwerfen zur Routine 

gemacht haben 

– und diskutiert Möglichkeiten, 

die Wegwerfgesellschaft 

zu überwinden. 



„Unsere Wirtschaftsweise hat fatale 

Konsequenzen: Klimawandel, Artensterben, 

Wassermangel – diese Phänomene 

sind bereits heute für viele Menschen 

auf unserer Welt existenzbedrohend. So, 

wie wir wirtschaften, kann es nicht weitergehen!“, 

sagt Julika Dittrich vom Umweltdachverband. 

Deshalb hat sie vor 

wenigen Jahren die Plattform „Circular 

Futures“ gegründet, in deren Rahmen 

sie gemeinsam mit Wissenschaftlern, 

Wirtschaftsvertretern und NGOs an Wegen 

hin zur sogenannten Kreislaufwirtschaft 

arbeitet. 

Gemeinsam gegen die Wegwerfgesellschaft 

Kreislaufwirtschaft bedeutet, Rohstoffe 

möglichst lange zu nutzen, um dadurch 

die Umwelt zu schonen. Damit 

das klappt, braucht es grundlegende 

Änderungen bei der Herstellung und 

Nutzung von Produkten. Hier geht es 

etwa um die Frage, wie man ein Produkt 

so designt, dass es sich gut reparieren 

lässt, bis zur Frage des Recyclings und 

neuer Nutzungsformen wie das Teilen 

oder Mieten von Produkten. Beispiele 

für erfolgreiche Kreislaufwirtschaft sind 

etwa das Fairphone, bei dem sich einzelne 

Bestandteile wie Kamera und Akku 

gut austauschen und reparieren lassen, 

oder das Mieten statt Kaufen von Alltagsgeräten 

wie Bohrmaschinen. 

EU bringt Thema voran 

„Wenn wir nicht die Art und Weise ändern, 

wie wir Kunststoffe herstellen und 

verwenden, wird 2050 in unseren Ozeanen 

mehr Plastik schwimmen als Fische. 

Wir müssen verhindern, dass Kunststoffe 

in unser Wasser, unsere Lebensmittel 

und sogar in unsere Körper gelangen“, 

sagt Frans Timmermans, Erster 

Vizepräsident der EU-Kommission. 

„Wenn die Wirtschaft nicht mitmacht 

und umdenkt, kann Umweltschutz nicht 

funktionieren. Zum Glück erkennen 

immer mehr Unternehmen die Bedeutung 

und das Potenzial der Kreislaufwirtschaft. 

Die EU liefert dabei wichtige 

Impulse, indem sie einheitliche 

Ziele für alle Mitgliedsstaaten vorgibt“, 

so Dittrich. Als Beispiele nennt sie das 

EU-Kreislaufwirtschaftspaket, das 2015 

von der Europäischen Kommission 

veröffentlicht wurde, sowie die daraus 

hervorgegangene Plastikstrategie 2018. 

So sollen bis 2030 55 Prozent aller 

Kunststoffverpackungen wiederverwertet 

werden – derzeit sind es lediglich 

25 Prozent. Zusätzlich ist das Inverkehrbringen 

bestimmter Einwegkunststoffartikel, 

wie etwa Plastikstrohhalme 

oder Plastikbesteck, ab 2021 verboten. f 

Wolfgang König: 

Geschichte der Wegwerfgesellschaft 

Die Kehrseite des Konsums 

Steiner Verlag 2019: 168 Seiten 

ISBN 978-3-515-12500-0 (Print) 

ISBN 978-3-515-12503-1 (eBook) 

Preis: 21,90 € (D) 


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Kosmetik und Beauty 

SCHÖN, aber 

auch GRÜN? 

Von Elena Köhn 

Cremes, Duschgel und Makeup 

benutzen viele von uns 

jeden Tag. Kosmetikprodukte 

enthalten aber oft potenziell 

umwelt- und gesundheitsgefährdende 

Inhaltsstoffe wie 

Mikroplastik, Mineralöle oder 

Tenside. Dass es anders geht, 

zeigen Start-ups und etablierte 

Hersteller von Naturkosmetik. 

Aber auch Luxussowie 

konventionelle Marken 

machen sich auf den Weg zu 

mehr Nachhaltigkeit. 

Schwermetalle für einen schwarzen Lidstrich, 

Blei für einen vornehmen Teint 

und Quecksilber gegen Sommersprossen: 

Wer vor einigen Jahrhunderten den 

Schönheitsidealen entsprechen wollte, 

schminkte sich mitunter um sein Leben. 

Zu Zeiten von Cleopatra bemalten sich 

die Ägypter – sowohl Männer als auch 

Frauen – die Augen unter anderem mit 

schwarzer Farbe, die neben Ruß auch gesundheitsschädliche 

Manganoxide und 

das giftige Bleisulfit Galenit enthielt, 

weiß man bei Brillux im Online-Unternehmensmagazin 

Farbimpulse. Von der 

Antike bis ins 19. Jahrhundert hinein 

war für einen blassen Teint Bleiweiß 

hip. Die Paste aus Blei, Essig und Eiweiß 

war allerdings giftig, schädigte die Haut 

und „konnte bei 

exzessiver Anwendung 

sogar 

zum Tod führen“, heißt es im Unternehmens-Blog 

von Alpina Farben. 

„Trotzdem wollte fast niemand auf die 

vornehme Blässe verzichten.“ Gegen 

Sommersprossen griffen manche zudem 

auf ebenfalls hochgiftiges Quecksilber 

zurück. 

Und heute? Mittlerweile muss sich 

keiner mehr vor Gesundheitsschäden 

durch Blei oder Ähnlichem im Make-up 

fürchten. Schwermetalle gehören laut 

der EU-Kosmetik-Verordnung zu den 

verbotenen Stoffen in Kosmetikprodukten. 

Sie sind nur in kleinen und vor 

allem gesundheitlich unbedenklichen 

Mengen erlaubt und auch nur 

dann, wenn sie sich technisch 

nicht vermeiden 

lassen. Dafür geraten 

andere 



Inhaltsstoffe in den kritischen Blick von 

Verbraucherinnen und Verbrauchern 

sowie Umweltschutzorganisationen. 

Kein Blei, dafür aber Kunststoffe, 

Aluminium und tierische Inhaltsstoffe 

Einer davon ist Mikroplastik: „Nach einer 

gängigen Definition umfasst der 

Begriff Mikroplastik nur feste, wasserunlösliche 

Kunststoffpartikel, die fünf 

Millimeter oder kleiner sind“, informiert 

Öko-Test. In Kosmetika werden die 

Partikel beispielsweise für einen Peeling-Effekt 

eingesetzt. Kunststoffe kommen 

aber auch als flüssige, gelartige 

oder lösliche Polymere in Kosmetikprodukten 

vor und übertreffen sogar den 

Anteil an Mikroplastik, zeigt eine Analyse 

des Fraunhofer UMSICHT. In dieser 

Form sorgen sie unter anderem für den 

Glanz oder auch für eine bessere Konsistenz 

von Kosmetikprodukten. Über 

das Abwasser gelangen die Polymere 

schließlich ins Wasser und die Umwelt. 

Welche Auswirkungen solche Kunststoffe 

auf unsere Gesundheit haben, ist 

bisher noch nicht geklärt. Bestandteile 

von Mikroplastik wurden aber bereits 

im menschlichen Körper nachgewiesen, 

berichtet der Deutschlandfunk. 

Kosmetikprodukte enthalten darüber 

hinaus noch weitere für die Umwelt 

und Gesundheit mitunter problematische 

Inhaltsstoffe. Aluminium, das oft 

in Deos, Sonnencreme und Zahnpasta 

verwendet wird, steht im Verdacht, zur 

Entstehung von Brustkrebs und Alzheimer 

beizutragen. Duftstoffe 

können Allergien auslösen; 

in Lippenstiften, Cremes 

und Vaseline stecken 

häufig Mineralöle; 

Tenside in Shampoo, 

Duschgel, 

aber auch in Reinigungsmitteln können 

umweltschädlich sein. Palmöl wiederum 

steht in Zusammenhang mit der Abholzung 

von Regenwäldern; und das Mineral 

Glimmer (auch als Mica bekannt) 

bringt Puder, Lippenstift und Co. zum 

Glitzern, wird aber häufig von Kindern 

abgebaut. In einigen Kosmetikprodukten 

findet man darüber hinaus tierische 

Inhaltsstoffe wie Kollagen, Lanolin oder 

Keratin. Zu alledem kommen Beautyprodukte 

auch oft in einer Menge Verpackungen 

daher. Es muss sich also was 

tun: 74 Prozent der Verbraucherinnen 

und Verbraucher wünschen sich, dass 

die Branche mehr in Richtung Nachhaltigkeit 

unternimmt, hat eine Studie des 

VKE-Kosmetikverbands ergeben. 

Zertifizierte Naturkosmetik 

Besonders nachhaltig unter Verbraucherinnen 

und Verbrauchern gelten laut 

der VKE-Studie Naturkosmetikmarken 

wie zum Beispiel Weleda. Das Unternehmen 

besteht schon seit 100 Jahren 

und vertreibt seine anthroposophischen 

Arznei- und Pflegemittel mittlerweile 

in 50 Ländern. Die Naturkosmetik von 

Weleda ist mit dem „NaTrue“-Siegel 

zertifiziert und darf damit weder synthetische 

Duftstoffe und Silikone noch 

Rohstoffe aus Erdöl wie Paraffine, Mikro- 

und Nanoplastik enthalten. Mehr 

als 80 Prozent der Rohstoffe bezieht 

das Unternehmen eigenen Angaben 

zufolge „aus kontrolliert 

biologischem und, wo 

möglich, biologisch-dynamischem 

Anbau“. Viele 

Pflanzen werden auch in den 

eigenen Heilpflanzengärten angebaut, 

auf Tierversuche verzichtet 

die Marke. Bei den Verpackungen >> 

Wie viel Plastik steckt im 

Make-up? 

Anfang des Jahres untersuchte 

Greenpeace 664 Make-up-Produkte 

(unter anderem von den 

Marken L'Oréal, Essence, Catrice 

und Lush) auf verschiedene 

Kunststoffe. Das Ergebnis: Drei 

Viertel der untersuchten Produkte 

enthalten Kunststoff. In 26 

Prozent der Produkte liegt er als 

Mikroplastik vor, in den restlichen 

Produkten ist Kunststoff in flüssiger, 

halbflüssiger oder löslicher 

Form vorhanden. Am häufigsten 

fand die Organisation Plastik in 

Augen-Make-up, gefolgt von Lippenstiften 

und Lipgloss. Auch in 

Make-up sowie in Highlighter und 

Puder waren Kunststoffe enthalten. 

„Die Kosmetikunternehmen 

müssen sofort aufhören, Inhaltsstoffe 

aus Plastik zu verwenden“, 

fordert Greenpeace in dem 

Bericht. „Auf diese Weise wäre ein 

wichtiger Sektor für Konsumgüter 

nicht mehr Verursacher dieser 

Umweltverschmutzung, sondern 

könnte sich zu einem Vorreiter für 

Nachhaltigkeit entwickeln.“ 


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Foto: mizina / stock.adobe.com 

setzt Weleda auf Glas, Aluminium und 

(zum Teil recycelten) Kunststoff, arbeitet 

aber auch an weiteren Verbesserungen. 

Eine weitere bekannte Naturkosmetik- 

Marke ist lavera. Die Produkte sind 

ebenfalls mit dem „NaTrue“-Siegel ausgezeichnet, 

tierversuchsfrei und zum 

Großteil vegan. Bei den Verpackungen 

setzt das Unternehmen soweit möglich 

recyceltes Material ein und arbeitet stetig 

daran, den Anteil an Verpackungen 

zu reduzieren. Darüber hinaus unterstützt 

lavera zahlreiche Klimaschutzprojekte. 

Wie nachhaltig sind Luxusmarken? 

Als wenig nachhaltig schätzen die Befragten 

der VKE-Studie hingegen Luxusmarken 

wie Chanel, Dior oder Armani 

ein. Tatsächlich positioniert sich beispielsweise 

Chanel selbst nicht explizit 

als nachhaltige Beauty-Marke, schreibt 

das Schweizer Online-Magazin NZZ 

Bellevue. Das Label erzähle stattdessen 

mit „saftigen Naturaufnahmen von den 

wertvollen pflanzlichen Rohstoffen, die 

es für seine Produkte verwendet und 

dementsprechend schützt“. Anfang 

2020 veröffentlichte Chanel ein Klima- 

Commitment, in dem sich das Unternehmen 

dazu bekennt, dem Klimawandel 

in Übereinstimmung mit den Pariser 

Klimazielen entgegenzuwirken. So will 

die Luxusmarke unter anderem bis 2030 

seinen eigenen CO 2 

-Fußabdruck um 50 

Prozent und den seiner Lieferkette um 

40 Prozent pro verkauftem Produkt im 

Kreative Ideen kommen auch von 

jungen Unternehmen. Das dänische 

Start-up Sprout World hat 

einen nachhaltigen Eyeliner entwickelt, 

den man später einpflanzen 

kann, damit daraus eine Wildblumenwiese 

wächst. Wer wiederum 

plastikfreie Naturkosmetik zum 

Selbermischen sucht, wird beim 

Start-up verpackmeinnicht fündig. 

Vergleich zu 2018 reduzieren. Außerdem 

beteiligt sich Chanel an Start-ups, 

die neue nachhaltigere Technologien 

und Materialien entwickeln, und ist Mitglied 

bei der Responsible Mica Initiative, 

die den Abbau von Mica umwelt- und 

sozialverträglicher gestalten will. 

Die Luxusmarke Dior wiederum, die 

zum großen Luxusgüter-Konzern LVMH 

gehört, bietet mittlerweile manche der 

Beauty-Produkte zum Nachfüllen an, 

was den Verbrauch an Verpackungen 

reduziert. So ist beispielsweise der Lippenstift 

„Rouge Dior“ in verschiedenen 

Farbtönen als Refill erhältlich, aber auch 

Parfüms und Hautpflegeprodukte gibt es 

bei Dior im Nachfüllpack. Beim französischen 

Luxuslabel Guerlain setzt man 

indessen bei einigen Produktverpackungen 

auf Recyclingglas und macht sich 

insbesondere für den Schutz der Bienen 

stark. „Wir engagieren uns für den Erhalt 

der Artenvielfalt, Innovation und Nachhaltigkeit, 

das Klima und einen positiven 

Einfluss auf die Gesellschaft. Vor allem 

wollen wir eines der kostbarsten Wunder 

der Natur schützen: die Biene“, heißt 

es auf der deutschen Unternehmenswebsite. 

Daher unterstützt das Unternehmen 

zahlreiche Initiativen und hat 

eigens das Schutzprogramm „Guerlain 

For Bees“ ins Leben gerufen. Über die 

unternehmenseigene Transparenz-Plattform 

„Bee Respect“ teilt Guerlain zudem 

diverse Informationen rund um die Herkunft 

der Rohstoffe, die Verpackungen 

und den Lebenszyklus der Produkte. 

Kann herkömmlich auch nachhaltig? 

Auch die konventionellen Marken verstärken 

zunehmend ihr Engagement in 

Richtung Nachhaltigkeit. Darunter der 

Kosmetikkonzern L'Oréal, zu dem nicht 

nur die bekannten Marken Garnier, 

L'Oréal Paris und Maybelline New York, 

sondern auch die Luxus-Label Lancôme, 

Yves Saint Laurent und Diesel gehören. 

Das Unternehmen startete bereits 2013 

ein Nachhaltigkeitsprogramm und hat 

sich nun mit dem neuen Programm 

„L'Oréal for the Future“ weitere Nachhaltigkeitsziele 

gesetzt. So will der Konzern 

unter anderem die Menge seiner Verpackungen 

bis 2030 um 20 Prozent reduzieren 

(im Vergleich zu 2019) und nur 

noch Kunststoff aus biobasierten oder 

recycelten Quellen verwenden. Außerdem 

sollen 95 Prozent der Inhaltsstoffe 

biobasiert sein und nur von 

„reichlich vorhandenen“ 

Mineralien und Kreislaufprozessen 

stammen. 



Der Konsumgüterhersteller Procter 

& Gamble hat sich mit der „Ambition 

2030“ ebenfalls Nachhaltigkeitsziele gesetzt. 

Wichtiger Eckpfeiler der Strategie 

ist zum Beispiel die Reduzierung von 

Plastik und Verpackungen im Bereich 

Responsible Beauty. Als eine Maßnahme 

hat der Konzern für die Shampoos 

seiner Marken Pantene Pro-V, Head 

& Shoulders und Herbal Essences ein 

Nachfüllsystem eingeführt. Statt der 

üblichen Plastikflaschen können die 

Verbraucherinnen und Verbraucher 

Shampoo der beteiligten Marken in wiederverwendbaren 

Aluminiumflaschen 

kaufen – und dann später mit einem 

recycelbaren Nachfüllbeutel wieder auffüllen. 

Weniger Verpackung und Plastik bei 

Discountern 

Selbst die Discounter machen sich auf 

den Weg zu mehr Nachhaltigkeit im Bereich 

Beauty und Kosmetik. So will Netto 

Marken-Discount Plastik reduzieren 

und setzt sich dafür ein, Mikroplastik in 

Drogerieprodukten zu vermeiden. Mittlerweile 

sind 120 Produkte der Eigenmarken 

frei von festem Mikroplastik. 

Außerdem soll auch flüssiger Kunststoff 

durch Überarbeitung der Rezepturen im 

Bereich Hygiene, Pflege und Reinigung 

durch Alternativen ersetzt werden. 

Dusch-Konzentrat“ der ALDI-Eigenmarke 

Ombia nun auch im Nachfüllbeutel 

daher. Außerdem hat das Unternehmen 

nun testweise fünf vegane Naturkosmetik-Produkte 

der Eigenmarke BIOCURA 

Nature im Sortiment. Die Produkte sind 

mit dem „NaTrue“-Siegel zertifiziert 

und haben eigenen Angaben zufolge 

eine Rezeptur ohne Mikroplastik. f 

Tierversuche in Kosmetik: was gilt? 

In Deutschland sind Tierversuche für die Entwicklung von Kosmetika laut 

dem deutschen Tierschutzgesetz schon seit 1998 verboten, erklärt der 

Deutsche Tierschutzbund. 2004 verbot auch die EU Tierversuche für die 

Prüfung von Kosmetika; 2009 wurde das Verbot auch auf neue kosmetische 

Inhaltsstoffe ausgeweitet. Seit 2013 ist außerdem EU-weit der Verkauf 

von Kosmetikprodukten, deren Inhaltsstoffe außerhalb der EU an Tieren getestet 

werden, verboten. Aber: Die Verbote gelten generell nur für neue Produkte 

und Inhaltsstoffe, mahnt der Tierschutzbund. Ältere Produkte dürften 

daher – trotz Tierversuchen – noch verkauft werden. Zudem bezögen sich 

die Regeln nur auf Stoffe, die ausschließlich für Kosmetika verwendet werden. 

Das heißt, Inhaltsstoffe, die in anderen Produkten wie beispielsweise 

Reinigungsmitteln oder auch Medikamenten eingesetzt werden (hier sind 

Tierversuche sogar noch Pflicht), dürften auch Kosmetikhersteller verwenden. 

„Leider betrifft dies die Mehrzahl der Inhaltsstoffe, sodass mit einem 

Ende der Tierversuche erst dann zu rechnen ist, wenn für alle Bereiche der 

Stoffprüfung tierversuchsfreie Teststrategien zugelassen sind“, so der Tierschutzbund. 

Darüber hinaus verkaufen viele Marken Kosmetika im Ausland, 

wo Tierversuche zum Teil sogar vorgeschrieben sind, weiß man bei Utopia. 

In China galt das zum Beispiel bis Anfang 2021. Eine neue Gesetzesregelung 

hebt die Pflicht bis auf einige Ausnahmen aber auf. 

ALDI SÜD wiederum bietet seit April 

2021 die wiederbefüllbare Kosmetikflasche 

„Nepenthes“ an, die vom Startup 

Cyclic Design entwickelt wurde. 

Damit Kundinnen und Kunden 

sie direkt nutzen können, 

kommt das „Hair & Body 


69

Advertorial 

Thonet 

lebt seit über 200 Jahren den 

Nachhaltigkeitsgedanken 

„Wir legen viel Wert auf perfektes Handwerk 

und eine unverwechselbare Qualität 

der Verarbeitung und Materialien“, 

beschreibt Norbert Ruf, Creative Director 

und Geschäftsführer von Thonet, den 

Anspruch. Die Produktklassiker aus 

der Thonet-Fertigung seien zeitlos und 

nicht zuletzt dadurch besonders langlebig: 

„Wer bewusst konsumieren möchte 

und wem Nachhaltigkeit ein Anliegen 

ist, der ist bei uns an der richtigen Adresse.“ 

Nicht selten werden Thonet-Produkte 

über Generationen weitervererbt. 

Hoher Qualitätsanspruch führt auch 

zu mehr Nachhaltigkeit 

Fotos: Thonet 

Das Qualitäts- und Nachhaltigkeitsbewusstsein 

spiegelt sich unter anderem 

in der hohen Fertigungstiefe. Beispielsweise 

werden die Möbelhölzer und die 

Stahlrohre unter eigener Regie gebogen. 

Aber auch die Herstellung und Montage 

von Polstern und der Garnituren aus 

Holz, Leder, Netzgewebe oder Rohrgeflecht 

erfolgt ebenso wie die Endkontrolle 

in den eigenen Produktionshallen. 

Nur die Oberflächenveredelung durch 

Verchromen oder Pulverbeschichten 

geschieht aus Umweltschutzgründen 

extern, jedoch komplett in Deutschland. 

Soziale Verantwortung, wirtschaftliche 

Leistungsfähigkeit 

und der Schutz der natürlichen 

Umwelt: Diese Vision 

einer nachhaltigen Produktion 

beschreibt das Umweltbundesamt. 

Thonet, der Hersteller 

von Designklassikern sowie 

Möbelneuheiten aus dem 

hessischen Frankenberg, lebt 

diese Werte schon seit über 

200 Jahren. Das 1819 vom 

Kunsttischler Michael Thonet 

gegründete Unternehmen hat 

sich mit ikonischen Produkten 

höchster Qualität wie dem 

berühmten Kaffeehausstuhl 

Thonet 214 einen hervorragenden 

Ruf erworben. 

Hohe Ansprüche stellt Thonet auch an 

die Zulieferer: Man lege viel Wert auf 

langjährige, faire Geschäftsbeziehungen 

und darauf, dass die Lieferanten die 

Unternehmenswerte teilen, sagt Norbert 

Ruf: „Wir kennen unsere Zulieferbetriebe, 

die alle in Europa angesiedelt 

sind, sehr gut“. Die Stahlrohre kommen 

aus dem Schwarzwald, Buchenholz aus 

heimischen Wäldern, das Leder aus 

Süddeutschland und Italien. Lediglich 

das traditionsreiche Wiener Geflecht 

stammt aus Indonesien. Die Matten 

werden aus der Außenhaut der Rotangpalme 

geflochten. Um die Umweltbelastungen 

durch die Lieferung klein zu 

halten, nimmt Thonet große Mengen ab 

und lagert sie ein. 

Exzellente Ausbildung sichert 

Know-how über Generationen hinweg 

Auch beim Personal setzt Thonet auf 

Kontinuität. Eigentlich ein Industrie- 


unternehmen, gleicht der Betrieb in 

vielen Bereichen einer Manufaktur. Der 

Handwerksanteil ist groß. Viele Handgriffe 

erfordern perfekte Teamarbeit: 

So biegen beim Bugholzklassiker 209 

beispielsweise vier Mitarbeiter gemeinsam 

die Rückenlehne. Auch bei einigen 

Stahlrohrmöbeln werden die Rohre halbautomatisch 

und nicht vollautomatisch 

mit der CNC-Maschine gebogen und 

dann manuell geprüft, geschliffen und 

poliert. 

All diese hochspezialisierten Tätigkeiten 

wären ohne exzellent ausgebildete Fachkräfte 

nicht möglich. Um das wertvolle 

Know-how im Betrieb zu halten, bildet 

Thonet selbst aus – Industriemechaniker, 

Holzmechaniker, Polsterer und viele 

weitere Berufe. 

Im Verlauf seiner langen Geschichte hat 

das Familienunternehmen – mittlerweile 

in sechster Generation – seinen 

Markenkern beibehalten. Bugholz- und 

Stahlrohrmöbel bilden die Basis des 

Erfolgs, Neuheiten namhafter zeitgenössischer 

Designer wie beispielsweise 

Stefan Diez (Familie 404) oder Sebastian 

Herkner (Familie 118/119) ergänzen 

regelmäßig das Portfolio. Weil Thonet 

so große Spuren im Möbel-Design hinterlassen 

hat, werden die Produktklassiker 

– historische wie jüngere – sogar 

in Museen auf der ganzen Welt gezeigt. 

Thonet-Möbel gibt es heute für ein weites 

Feld an Einsatzgebieten: Konferenzen 

und Besprechungen, Großraumbestuhlungen, 

Schulungen und Seminare, 

Essen und Wohnen, Bar und Restaurant 

sowie Empfangs- und Wartebereiche. 

Auch Outdoor-Möbel sind zu haben. 

Beibehalten wurde der hohe Anspruch 

an ein ansprechendes Produktdesign. 

Nach wie vor wird dazu mit berühmten 

Architekten und Gestaltern kooperiert. 

Aber auch das werkseigene Design-Team 

entwirft fortlaufend neue Produkte. So 

ist etwa der mit dem Interior Innovation 

Award ausgezeichnete Sekretär Thonet 

S 1200 von 2014 ein Eigenentwurf. f 

Zukunftsweisende Auszeichnung 

für den Klassiker von 1859 

Der Wiener Kaffeehausstuhl Thonet 214 

begründete den Ruhm des Unternehmens. 

Bereits 1859 entwickelte Michael Thonet 

den damals so genannten „Consumsessel 

Nr. 14“. Obwohl er schon vor mehr 

als 160 Jahren gestaltet wurde, gewann 

der Klassiker erst im Dezember 2020 den 

Deutschen Nachhaltigkeitspreis Design in der Kategorie „Ikonen“. Gewürdigt 

wurden mehrere einst revolutionäre und heute weiterhin hochaktuelle 

Entwicklungen. Darunter die neuartige Technologie des Biegens von massivem 

Buchenholz sowie die Herstellung von Möbeln im Baukastenprinzip. 

Thonet hat diese Fertigungsmethode für Stühle perfektioniert. Da der 214 

nur aus sechs Bauteilen, zehn Schrauben und zwei Muttern besteht, war 

und ist er außerdem vollständig in seine wenigen Bestandteile zerlegbar. 

Das erleichtert vor allem die Auslieferung. In eine Transportkiste von einem 

Kubikmeter Fassungsvermögen passen 36 zerlegte Stühle. Vom Thonet 

214 wurden bis 1930 mehr als 50 Millionen Stück verkauft. Er blieb nicht 

die einzige Designikone aus Bugholz aus dem Hause Thonet. Bis heute 

berühmt sind etwa der Schaukelstuhl Nr. 1 von 1860, das elegante, von 

Le Corbusier gelobte Modell 209 mit geschwungenen Armlehnen und der 

Jugendstilsessel 247 von Otto Wagner aus dem Jahr 1904. 

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Foto: Davide Angelini / stock.adobe.com 

Leben wie die 

LOHAS 

Von Milena Knoop 

Bei Luxus denken viele 

spontan an schnelle Autos 

und teuren Schmuck. 

Nachhaltigkeit verbinden die 

wenigsten mit diesen 

Produkten. Doch das ändert 

sich. Woran das liegt und wie 

die Luxusgüterbranche damit 

umgeht, interessiert auch 

zunehmend die Forschung. 

Was bedeutet Luxus für Sie? Der Besitz 

eines Sportwagens von Porsche oder einer 

Rolex-Uhr? Für den einen oder anderen 

ist es vielleicht der morgendliche 

Kaffee aus dem hochpreisigen Miele- 

Kaffeevollautomaten aus frisch gerösteten, 

fair gehandelten Bohnen; oder auch 

der Restaurantbesuch am Abend, der in 

Zeiten von Corona zur Seltenheit geworden 

ist. 

Unser Verständnis von Luxus ist sehr 

subjektiv und hat sich in den letzten 

Jahrzehnten stark gewandelt. Die meisten 

verbinden mit „klassischen“ Luxusprodukten 

wie Autos und Handtaschen 

aber bestimmte Merkmale, zum Beispiel 

einen hohen Preis, eine hohe Produktqualität 

und dass sie eigentlich nicht 

notwendig sind. Zudem haben sie einen 

Zusatznutzen, der etwa darin bestehen 

kann, Prestige und soziale Anerkennung 

zu erlangen. Parallel dazu haben sich in 

den letzten Jahren neue, diskretere Formen 

des Luxus herausgebildet. Gerade 

junge Konsumentinnen und Konsumenten 

verbinden mit Luxus immer häufiger 

immaterielle Werte wie Freiheit, Freizeit 

und Gesundheit. 

Ein entscheidender Treiber dafür ist 

das zunehmende gesamtgesellschaftliche 

Nachhaltigkeitsbewusstsein. Wie 

sich Nachhaltigkeit in der Luxusgüterbranche 

immer mehr durchsetzt, beschreibt 

auch Kommunikationswissenschaftlerin 

Gesa Prüne in ihrer Sozialstudie 

„Luxus und Nachhaltigkeit“, die 

2013 im Springer-Verlag erschienen ist. 

Darin heißt es: „Die Entwicklung geht 

dahin, dass die zunehmend postmateriellen 

Bedürfnisse der Nachfrager nach 

Selbstentfaltung und Individualität eine 

Abkehr vom ostentativen Statuskonsum 

bewirken und im Zuge dessen auch das 

Bewusstsein für die eigene Gesundheit 



Was die veränderten Einstellungen und 

Anforderungen für diesen bedeuten, 

weiß auch Professor Dr. Fernando 

Fastoso. Er hat seit dem Wintersemester 

2020 die landesweit erste Stiftungsprofessur 

in Brand Management für Luxus 

und High-Value Brands an der Hochschule 

Pforzheim inne. „Jüngere Konsumenten 

verlangen eine nachhaltige Positionierung. 

Der Schmuckhersteller und 

-händler Pandora hat kürzlich angekündigt, 

ab dem Jahr 2022 ausschließlich 

synthetisch hergestellte Diamanten zu 

verarbeiten. 70 Prozent der Millennials 

geben an, lieber künstliche Edelsteine 

zu kaufen. Sie verbinden den Abbau von 

Rohdiamanten mit Menschenrechtsverletzungen 

und Umweltbelastungen.“ 

Überhaupt fallen Anbieter von Luxusuhren 

und -schmuck durch ihr vergleichsweise 

vielfältiges Engagement im kulturellen 

und gesellschaftlichen Bereich 

auf, analysiert Gesa Prüne. Während 

Nachhaltigkeit in den Segmenten Mode/ 

Accessoires sowie Kosmetik und Parfüms 

bisher kaum eine Rolle spielten, 

sei im Automobilsektor eine starke Zunahme 

des sozialökologischen Engagements 

– etwa durch Investitionen in die 

Forschung und Entwicklung alternativer 

Antriebe oder durch die Veröffentlichung 

von Nachhaltigkeitsberichten 

– zu beobachten. 

Darin sieht Gesa Prüne auch eine der 

größten Herausforderungen bei der 

erfolgreichen Positionierung und Vermarktung 

von nachhaltigem Luxus. 

Umso wichtiger sei es, das Nachhaltigkeitsengagement 

glaubhaft und transparent 

zu kommunizieren. Ihrer Überzeugung 

nach kann Nachhaltigkeit dann 

durchaus als „neue Facette im Luxusgütersegment“ 

etabliert werden. Um 

einen aus Anbietersicht „langfristigen 

Wettbewerbsvorteil am Markt erwirken 

zu können“, reiche es allerdings nicht 

aus, lediglich auf marketingpolitische 

Konzepte zurückzugreifen. Über die 

Produktebene hinaus müsse auch die 

Darstellung des Unternehmens als Organisation, 

seine Reputation, bei solchen 

marketingstrategischen Überlegungen 

berücksichtigt werden, denn auch das 

entscheide darüber, wie Konsumenten 

die angebotene Leistung bewerten. In 

ihrem neu entwickelten Konzept des 

„Sustainable Luxury“ führt sie deshalb 

verschiedene, bisher meist getrennt 

voneinander betrachtete Ansätze aus 

Marken-, Kommunikations- und Reputationsmanagement 

zu einem integrierten 

Modell der Nachhaltigkeitskommunikation 

zusammen – und eröffnet Unternehmen 

und allen an der Thematik interessierten 

so einen spannenden neuen 

Ansatz, wie sich Nachhaltigkeit weiter 

durchsetzen kann. f 

Luxus und Nachhaltigkeit – 

ein Gegensatz? 

und die soziale und ökologische Umwelt 

verstärkt die Kaufentscheidung von 

Luxusgütern determiniert.“ Besonders 

interessant aus ihrer Sicht: das „LO- 

HAS“-Phänomen. LOHAS steht für Lifestyle 

of Health and Sustainability, also 

einen Lebensstil, der geprägt ist durch 

ein Gesundheits- und Nachhaltigkeitsbewusstsein 

auf der einen Seite und ein 

ausgeprägtes Genussstreben, hohe Markenaffinität 

und überdurchschnittliche 

Kaufbereitschaft auf der anderen Seite. 

Somit stellen sie eine potenziell attraktive 

Zielgruppe für den Luxusgütermarkt 

dar. 

Was vielen Anbietern von Luxusgütern 

dabei im Wege steht, auf Produkt- und 

Organisationsebene nachhaltiger zu 

werden: Viele betrachteten Luxus und 

Nachhaltigkeit immer noch als unvereinbar. 

„Dass diese Einstellung sich jedoch 

zunehmend als überholt erweist, 

zeigen die parallel stattfindenden Entwicklungen 

im Markt für nachhaltige 

Produkte und Dienstleistungen“, so 

Prüne. Doch auch in den Köpfen der 

Konsumentinnen und Konsumenten 

halte sich beharrlich das Klischee, „Umweltverträglichkeit 

und die typischen Eigenschaften 

von Luxusmarken stünden 

sich diametral entgegen.“ 

Gesa Prüne: 

Luxus und Nachhaltigkeit 

Entwicklung strategischer 

Handlungsempfehlungen für das 

Luxusgütermarketing 

Springer VS 2013: 430 Seiten 

ISBN: 978-3-658-01632-6 

eBook: 35,96 € (D) 

Softcover: 64,99 € (D) 


73

Advertorial 


BANTLEON: 

Gemeinsam 

mehr bewirken 

Unternehmen müssen ein 

großes Maß an Verantwortung 

übernehmen: nicht nur 

für ihre eigenen Produkte, 

Mitarbeitenden oder Kundinnen 

und Kunden, sondern 

auch für die Umwelt und die 

Gesellschaft, in der sie agieren, 

weiß man in der Hermann 

Bantleon GmbH. Das Unternehmen 

engagiert sich daher 

in zahlreichen sozialen 

Projekten, ganz besonders 

für Kinder und Jugendliche. 

Ob Bienen für den Schulgarten, Corona- 

Malwettbewerbe oder Hilfe für Hochwasserbetroffene 

– bei Bantleon, dem 

Hersteller von Hochleistungsschmierstoffen, 

wird soziales Engagement großgeschrieben: 

„Wir denken, dass das 

Thema Verantwortung als solches einen 

mehrdimensionalen Charakter hat. Unternehmen 

oder die Wirtschaft können 

natürlich aus vielseitigen Gründen und 

mit verschiedenen Ressourcen agieren. 

Das muss nicht immer finanzieller Natur 

sein“, erklärt Rainer Janz, Bereichsleiter 

Produkt- und Qualitätsmanagement bei 

Bantleon. In Deutschland nehme insbesondere 

die soziale Verantwortung einen 

hohen Stellenwert ein. Vor allem regional, 

weil dort die persönliche Wahrnehmung 

am höchsten sei, aber auch bundesweit 

und global seien Unternehmen für gesellschaftliche 

Probleme sensibilisiert. 

Corporate Citizenship als strategische 

Säule 

Gesellschaftliches Engagement – im 

Kontext von Unternehmen auch Corporate 

Citizenship genannt – ist für viele 

Firmen eine Möglichkeit, unabhängig 

von ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit gesellschaftlich 

etwas zu bewirken. „Corporate 

Citizenship bietet Chancen zur 

Integration, zur Abfederung des demographischen 

Wandels und für verbesserte 

Bildungschancen, kurz: zur Fortentwicklung 

des Gesellschaftsvertrags. 

Bei Bantleon ist soziale und gesellschaftliche 

Verantwortung daher auch strategisch 

verankert. „Corporate Citizenship 

ist eine klare Säule unserer Unternehmenspolitik. 

Die Gestaltung und Achtung 

von Werten im gegenseitigen Miteinander 

und Füreinander sind für uns 

wesentliche Treiber unserer Unternehmenskultur“, 

so Janz. Künftig will das 

Unternehmen auch ein „Culture Deck“ 

einführen, um das Engagement intern 

und extern greifbarer zu machen. Denn 

es gibt viel zu berichten: Bantleon engagiert 

sich das ganze Jahr über in zahlreichen 

Projekten. Bei ihrer Auswahl 

spielen viele Faktoren eine Rolle. Dazu 

gehören unter anderem Regionalität, 

persönliche Betroffenheit, beispielsweise 

der Beschäftigten, sowie Transparenz 

der Projekte und Nachvollziehbarkeit. 

Letztlich müssen die Projekte mit den 

Unternehmenswerten von Bantleon 

übereinstimmen, sagt Janz. Und manchmal 

müsse auch einfach das Bauchgefühl 

stimmen. 

Im Einsatz für Chancengleichheit und 

Bildung 

Vor allem für Kinder und Jugendliche 

macht sich der Hersteller von Hochleistungsschmierstoffen 

stark. So unterstützt 

das Unternehmen beispielsweise 

bereits seit vielen Jahren den ugandischen 

Pfarrer Ignatius bei der Umsetzung 

von Kinderhilfsprojekten in dem 

ostafrikanischen Land. Dazu gehört unter 

anderem der Bau von Schulen und 

Kindergärten. Hierzulande kooperiert 

Bantleon zudem mit Jugend forscht und 

ist in diversen Förderkreisen tätig. Das 



Fotos: Bantleon 

Unternehmen ist zum Beispiel Mitglied 

beim Freundeskreis des Illertal-Gymnasiums 

Vöhringen-Illerzell (IGV) und 

verhalf dem Gymnasium Mitte 2021 

zu einem Bienenvolk für den Schulgarten. 

Überbracht wurden die Bienen 

von der beefuture GmbH, ebenfalls einem 

Projektpartner von Bantleon. „Wir 

wissen seit langem um die Wichtigkeit 

solcher und ähnlich gelagerter Projekte. 

Das sind für uns prägnante Signale 

gegenüber Umwelt und Gesellschaft. 

Insekten allgemein und insbesondere 

die Biene nehmen in unserem gesamtökologischen 

System eine zentrale Rolle 

ein“, erläutert Bantleon-Geschäftsführer 

Heribert Großmann das Engagement. 

Gemeinsam mit weiteren Partnern rief 

das Unternehmen zudem den Ulmer 

Jugendpreis ins Leben. Dieser prämiert 

besondere Schülerprojekte, die sich auf 

kreative und originelle Weise mit den 

Themenkomplexen Menschenrechte 

und Nachhaltigkeit auseinandersetzen. 

Doch alleine lassen sich die Herausforderungen 

der Zukunft nicht bewältigen: 

„Unternehmen nehmen hier definitiv 

eine sehr wichtige Vorbildfunktion ein. 

Das darf aber nicht dazu führen, dass 

die Wirtschaft zunehmend Aufgabenbereiche 

der Politik übernimmt“, meint 

Janz. „Es gibt Problemstellungen, die 

wir weder regional noch national lösen 

können. Hier muss größer gedacht 

werden. Der Klimaschutz mit all seinen 

Randerscheinungen und Facetten ist 

hier in jedem Fall anzuführen.“ f 


75


GEBRAUCHTES 

Foto: Labart.com.ua / stock.adobe.com 

mit 

Secondhand hat schon längst das Image von 

„Ramschware“ abgelegt. Vor allem die Luxusbranche 

entdeckt das Geschäft mit Waren aus 

zweiter Hand zunehmend für sich. Denn gebrauchte 

Produkte sind nicht nur nachhaltiger, 

sondern gelten als „vintage“ – und das ist in. 

Von Elena Köhn 

Ob „Pre-loved“, „Pre-owned“, „Vintage“ 

oder schlicht und einfach 

Secondhand: Der Markt mit dem 

Verkauf gebrauchter Waren läuft besser 

denn je. Mehr als jeder zweite Deutsche 

hat bereits Kleidung aus zweiter Hand 

gekauft, zeigt der Second Hand Fashion 

Report 2020 von ubup (jetzt momox fashion), 

einem Onlineshop für gebrauchte 

Mode. Fast ein Drittel der Befragten 

shoppt sogar regelmäßig Secondhand – 

im Durchschnitt etwa alle drei Monate. 

Neben dem niedrigeren Preis spielt insbesondere 

der Aspekt der Nachhaltigkeit 

eine große Rolle. 86 Prozent gaben 



an, Secondhandkleidung zu kaufen, weil 

es besser für die Umwelt sei. Tatsächlich 

reduziert der Kauf bereits genutzter 

Waren den Verbrauch von Ressourcen: 

Wer zum Beispiel eine gebrauchte statt 

einer neuen Jeans ersteht, spart durchschnittlich 

8.000 Liter Wasser. Diese 

Menge fällt laut dem Magazin Utopia 

nämlich bei der Herstellung einer etwa 

800 Gramm schweren Jeans an. 

Luxus aus zweiter Hand 

Der Boom rund um nachhaltigere 

„Pre-loved-Produkte“ macht auch vor 

der Luxusbranche nicht Halt. Ganz im 

Gegenteil, gebrauchte Designerteile sind 

immer gefragter. Und das betrifft nicht 

nur Produkte wie Kleidung und Handtaschen, 

sondern auch den Bereich der 

sogenannten „Hard-Luxury“, also Uhren 

und Schmuck: Nach einer Studie der 

Boston Consulting Group (BCG) ist der 

Markt an gebrauchten Luxusuhren und 

-Schmuck etwa 21 Milliarden Euro wert 

und wächst jährlich um acht Prozent – 

das ist schneller als der Markt um Luxusneuware. 

Noch befindet sich der Luxus- 

Resell-Markt in der Anfangsphase, Marken 

und Einzelhändler haben daher die 

Möglichkeit, selbst proaktiv tätig zu 

werden und die Nachfrage mitzugestalten, 

heißt es von der BCG. 

Mittlerweile gibt es vor allem online 

zahlreiche Shops, die sich auf den Verkauf 

von gebrauchter Luxusware spezialisiert 

haben. Dazu gehört zum Beispiel 

TheRealReal, eigenen Angaben zufolge 

der weltgrößte Online-Marktplatz für 

gebrauchte Luxusprodukte. Das Unternehmen 

ging 2019 an die Börse und 

nahm am ersten Handelstag 300 Millionen 

Dollar ein, berichtet die Deutsche 

Welle. Weitere Player im Bereich Secondhand-Luxus 

sind Vestiaire Collective, 

Vite EnVougue oder Rebelle. Der Clou 

dieser Luxus-Onlineshops: Um die Käuferinnen 

und Käufer (und letztlich auch 

die Marken) vor Plagiaten zu schützen, 

werden die gebrauchten Designerwaren 

vor dem Weiterverkauf authentifiziert. 

Dafür beschäftigen die Unternehmen 

in der Regel entsprechende Fachleute. 

„Alle Artikel werden bei Erhalt von unseren 

geschulten Experten untersucht“, 

erklärt zum Beispiel Rebelle auf der 

FAQ-Seite des Shops. „Diese haben bereits 

jahrelange Erfahrung in der Echtheitsprüfung 

und kennen jedes Detail, 

welche zur Bewertung der Authentizität 

vorhanden sein muss.“ 

Manche sind skeptisch, andere sehen 

Chancen 

Nicht alle Luxusmarken sind von dem 

Konzept überzeugt. So reichte Chanel 

Ende 2018 Klage gegen TheRealReal 

ein und warf dem Unternehmen vor, gefälschte 

Chanel-Produkte zu verkaufen. 

Megan Zamiska, Unternehmenssprecherin 

von TheRealReal, wies die Anschuldigungen 

zurück: „Chanels Klage 

ist nicht mehr als ein erschreckend brutaler 

Versuch, unsere Kunden daran zu 

hindern, Luxusmode zu einem günstigeren 

Preis weiterzuverkaufen“, wird sie 

von der Deutschen Welle zitiert. 

Andere Designer- und Luxusmarken 

mischen bei Secondhand mittlerweile 

sogar selbst mit, wie man bei dem Modemagazin 

Fashion United nachlesen 

kann. Stella McCartney ging mit ihrer 

gleichnamigen Marke eine Kooperation 

mit TheRealReal ein: Jeder, der seit 2017 

über den Onlineshop ein gebrauchtes 

Stella McCartney-Produkt kauft, erhält 

einen 100-US-Dollar-Gutschein, der in einer 

Stella McCartney Boutique oder auch 

online eingelöst werden kann. Damit 

will die Marke unter anderem die Kreislaufwirtschaft 

fördern. Auch Gucchi 

entschied sich für eine Partnerschaft 

mit TheRealReal. Für jedes gebrauchte 

Gucchi-Produkt, das über die online 

Ladentheke des Secondhandshops geht, 

pflanzen die Unternehmen gemeinsam 

über die Nonprofit-Organisation One 

Tree Planted einen Baum. Burberry 

war ebenfalls mit dabei und versprach 

für jedes über TheRealReal verkaufte 

Burberry-Produkt von Oktober 2019 bis 

Januar 2020 ein persönliches und kostenloses 

Einkaufserlebnis in einem der 

Burberry-Läden in den USA. Und der 

französische Modekonzern Kering investierte 

Anfang 2021 in die Plattform 

Vestiaire Collective sogar 178 Millionen 

Euro. 

Nachhaltiger, aber auch exklusiv 

Für die Kundinnen und Kunden ist der 

Aspekt der Nachhaltigkeit gebrauchter 

(Luxus)Waren derweil nicht das einzige 

Kaufkriterium. Secondhand macht Luxus 

für viele nämlich auch erschwinglicher: 

„Der Erwerb der gebrauchten 

Produkte stärkt den Wert einer Marke 

und bindet neue, vor allem auch junge 

Kunden, die möglicherweise diese Artikel 

als Neuware nicht erstanden hätten, 

weil sie für sie zu teuer sind“, schreibt 

das Handelsblatt in einem Artikel über 

die Studie von BCG. 

Dass Secondhand im Luxusbereich 

günstiger ist als Neuware, gilt allerdings 

nicht immer, denn online findet 

man oft begehrte Einzelstücke. Eine auf 

ihre Echtheit geprüfte Birkin Bag von 

Hermès, deren Neupreis bei rund 7.000 

Euro liegen würde, kostet bei den Onlineshops 

für Secondhand-Luxuswaren 

auch gerne mal deutlich mehr, berichtet 

Zeit Online: „Kein Wunder, statt sich 

auf einer Warteliste einzutragen, kann 

man die begehrte Tasche hier sofort 

kaufen.“ Ähnliche Vermutungen äußert 

man auch bei der Welt: „Früher rannte 

man in die Hermès Boutique, um den 

Bedarf an exquisiten Einzelteilen zu 

stillen, heute schlägt das Prädikat ‚vintage‘ 

diese Exklusivität, weil die Wahrscheinlichkeit, 

dass es sich um ein besonders 

rares Einzelstück handelt, das 

in keinem Laden mehr erhältlich ist, 

noch viel höher ist.“ 

Den emotionalen Wert von „Vintage“ 

und Exklusivität kennen natürlich auch 

die Onlineshops: „Hier tummeln sich 

Einzelstücke von Marken wie Acne über 

Balenciaga bis hin zu Chanel: Bei der 

Fashionjagd auf Vite EnVogue heißt es 

schnell sein, wenn der begehrte Liebling 

auf dem Bildschirm auftaucht – denn jedes 

Teil gibt es nur ein einziges Mal im 

Shop!“, liest man direkt auf der Landingpage 

von Vite EnVougue. f 


77


Foto: ID Watch 

Cash 

mit 

Trash 

Von Ulrich Klose 

Die „ID Watch“: Luxusuhren aus 

Produktionsabfällen und 

gebrauchten Komponenten 

Upcycling: Dabei denken viele 

an Kerzenhalter aus alten 

Flaschen, Besteckbehälter 

aus Korken oder Blumentöpfe 

aus ausgemusterten Küchenutensilien. 

Mittlerweile hat die 

Idee, nicht mehr benötigten 

Produkten ein zweites Leben 

zu schenken, den Luxusmarkt 

erreicht. Wir zeigen Ihnen 

einige exquisite Beispiele. 

Klassische Symbole für Reichtum wirken 

heutzutage oft deplatziert. Das erlebte 

2004 der designierte Siemens-Chef 

Klaus Kleinfeld. Von ihm existierte ein 

Bild, auf dem er eine Rolex trug. Weil 

die Presseabteilung öffentliche Kritik 

wegen der teuren Uhr befürchtete, retuschierte 

sie den edlen Chronographen 

einfach heraus, berichtet die Wirtschaftswoche. 

Bekannten Luxusmarken 

wird also „gerade der universell gelernte 

Wiedererkennungswert zum Verhängnis“, 

meinen Holm Friebe und Charlotte 

Noltenius in einem Beitrag für das Zukunftsinstitut. 

Luxusartikel sollen besondere 

Geschichten erzählen 

Statt sofort als Luxusartikel erkennbar 

zu sein, sollen Premiumprodukte ihre 

Exklusivität nun eher durch Details, 

aber auch durch besondere Geschichten 

unter Beweis stellen. Gerade junge Konsumierende 

legen im High-End-Bereich 

laut der „Neo Luxury Studie 2025“ der 

Beratungsgesellschaft Keylens viel Wert 

auf die ökologische und soziale Nachhaltigkeit 

der Produkte. 

Der Genfer Nicolaus Freudiger hat sich 

von diesem Trend für sein Unternehmen 

„ID Watch“ zu einem exklusiven 

Upcycling-Konzept inspirieren lassen, 

schreibt das Migros-Blog. Seine 

Luxusuhren bestehen komplett aus 

Produktionsabfällen und gebrauchten 

Komponenten. Für die achteckigen Gehäuse 

werden Edelstahlreste aus der 

Produktion von Präzisionswerkzeugen 

eingeschmolzen. Die Uhrwerke genügen 

höchsten Ansprüchen, sind aber 

gebraucht. Dafür werden alte Mechaniken 

der Traditionsmarke ETA instandgesetzt. 

Die Armbänder bestehen zu 80 

Prozent aus Traubenrückständen, die 

bei der Weinbereitung anfallen. 

Exklusive Mode aus edelsten Abfällen 

Freudiger ist nicht der einzige Luxus-Unternehmer, 

der die Reichen und 

Schönen mit veredeltem Abfall versorgt. 

Die Designerin Ilaria Venturini Fendi 



hat für ihre Linie „Carmina Campus“ bereits, 

wie Welt schreibt, „Portemonnaies, 

Handtaschen und iPad-Hüllen aus Segeltuch-Resten 

von Fünf-Sterne-Safari-Zelten, 

Fetzen alter Massai-Tücher 

oder Plastikflaschen“ entworfen. Aktuell 

beschäftigt sie sich mit Sofabezügen. 

Im Online-Shop gibt es Shoulder Bags 

daraus. 

Überhaupt greifen Nobel-Schneider 

bei den Upcycling-Rohstoffen gern ins 

oberste Regal. Dafür steht etwa seit 

über zehn Jahren die Linie „Petit H“ von 

Hermès. Sie schenkt Material, das nicht 

für die Top-Entwürfe in Frage kommt, 

ein neues Luxus-Leben. Wenn etwa eine 

Croco-Haut falsch gemustert ist oder ein 

Seidenschal einen Fleck hat, macht das 

Petit-H-Team daraus neue Einzelstücke 

zum entsprechenden Preis – vom Beistelltisch 

bis zur Tasche. 

Design-Möbel mit Vorleben 

Designer-Möbel sind typische Statussymbole. 

Gerade diese Branche widmet 

sich auch intensiv dem Thema Upcycling. 

Das Portal für nachhaltige Design- 

Produkte „Haus von Eden“ listet eine 

Reihe exklusiver Design-Möbel aus 

Holz- und Industrieabfällen auf. So baut 

eine italienische Marke ihre modernistischen 

Kreationen beispielsweise aus 

Produktionsabfällen aus der Luft- und 

Raumfahrt. 

Dagegen finden die belgischen Möbelbauer 

von ecoBirdy das Material für ihre 

Kreationen bei den späteren Nutzern. 

Die Plastikstühle und Tischchen fürs 

Kinderzimmer waren früher nämlich 

Spielzeug. Für die Kindermöbel mit der 

charakteristischen, bunt gesprenkelten 

Oberfläche hat ecoBirdy eigens ein 

spezielles Sortierverfahren entwickelt, 

um die Kunststoffe von bislang schlecht 

recycelbaren Spielzeugen sortenrein zu 

trennen und daraus das patentierte Material 

Ecothylene herzustellen. 

Seidige Kollektionen aus Orangenhaut-Garn 

Nicht immer sind die Ausgangsmaterialien 

für das Edel-Upcycling allerdings 

so exklusiv wie die Kundschaft. 

Manche Modemarken setzen stattdessen 

mit Klein-Kollektionen aus „profanem“ 

Recycling-Garn ein Zeichen 

gegen Fast Fashion und Ressourcenverschwendung. 

Beispielsweise haben 

laut Zeit-Magazin Trussardi, Bourgeois 

Boheme und Boss bereits Accessoires 

und Sneaker aus dem ledrigen Material 

Piñatex präsentiert. Dieses wird aus 

Ananas-Abfällen gewonnen. „Salvatore 

Ferragamo“ bot wiederum vor einigen 

Jahren Schals, Cardigans, Kleider und 

Blusen aus Orange Fiber an. Das seidenartige 

Garn wird aus der weißen Orangenhaut 

hergestellt, die bei der Saftproduktion 

massenhaft anfällt. 

Das Material für die Plastikstühle und 

Tischchen von ecoBirdy war früher Spielzeug. 

Die statusbewusste Kundschaft musste 

von den Schöpfern der Second-Life-Stoffe 

allerdings erst überzeugt werden, weiß 

das Zeit-Magazin. Stein des Anstoßes: 

Garne wie Piñatex oder Orange Fiber 

sind streng genommen Kunstfasern. 

Daran muss sich eine an Top-Naturprodukte 

wie Seide, Merino oder Kaschmir 

gewöhnte Klientel erst gewöhnen. 

Alt-Plastik ersetzt Leder in der 

100.000-Euro-Limousine 

Autokäufer scheinen in dieser Hinsicht 

offener zu sein. Audi bietet für das Luxus-Elektroauto 

e-tron GT eine Sonderausstattung 

an, bei der die Lederoberflächen 

im Innenraum durch Textilgewebe 

aus Recycling-PET ersetzt werden. Auch 

die Fußmatten bestehen aus dem Stoff, 

der an grobes Leinen erinnert, berichtet 

das Elektromobilitätsportal von chip.de. 

Damit stellen die Käufer des mindestens 

100.000 Euro teuren Gefährts ihre Füße 

letztendlich auf alte Plastikflaschen. 

Fotos: ecoBirdy / Arne Jennard 

Wer ein Ingolstädter Auto mit Recyclingstoffen 

kaufen möchte, muss dafür 

übrigens nicht mehr ganz so tief in die 

Tasche greifen. Bereits im Mittelklassemodell 

A3 bestehen die Sitzbezüge 

laut Audi inzwischen zu 90 Prozent aus 

Recyclingmaterial. f 


79


Foto: Кирилл Рыжов / stock.adobe.com 

“ 

Möglichst billig 

verreisen muss 

aufhören 

Die Reisegewohnheiten werden nach Corona deutlich anders aussehen, zeigt sich Touristik- 

Experte Urs Weber, Marktverantwortlicher für Schweiz-Tourismus Österreich im Interview überzeugt. 

„Die Zeiten, in denen man möglichst billig, möglichst schnell in ein ganz anderes Umfeld 

kommt, sind meines Erachtens vorbei. Nachhaltigkeit wird mehr und mehr aus der Greenie- und 

veganen Ecke rauskommen. Vielen wird bewusst werden, dass es einfach nicht in Ordnung ist, 

für 100, 50 oder noch weniger Euro nach Neapel oder London zu fliegen“, kritisiert Weber. 



Menschliche, das wird wieder viel 

mehr an Bedeutung gewinnen“, ist sich 

Weber sicher. 

Genauere Darstellung neuer 

Reiseziele 

Bahn auf der Überholspur 

Weber zeigt sich davon überzeugt, dass 

andere Verkehrsmittel, wie etwa die 

Bahn, deutlich zulegen werden. „In der 

Schweiz haben wir bereits seit langer 

Zeit ein hervorragend ausgebautes und 

auch intermodal abgestimmtes Verkehrssystem. 

Das bedeutet, dass Anschlüsse 

zwischen Bahn, Bus und Schiff aufeinander 

abgestimmt sind. Zudem kann das 

mit dem Swiss Travel Pass – also mit nur 

einem einzigen Ticket – benutzt werden.“ 

„Ein weiterer Vorteil des Tickets ist, 

dass auch öffentliche Verkehrsmittel in 

90 Städten und mehr als 500 Museen 

darin inkludiert sind. Ein Großteil der 

Bergbahnen gewährt zudem 50 Prozent 

Preisnachlass.“ Webers Ansicht nach 

holt Österreich übrigens auf. Beim hervorragenden 

Nachtzug-Angebot seien 

die ÖBB „absoluter Vorreiter“. „Mit dem 

ab 2021 geplanten 1-2-3-Ticket wird der 

Ersatz des Autos durch Öffis definitiv für 

viele eine interessante Option.“ 

Neue Art des Reisens und Erlebens 

Der Fachmann sieht in alternativen 

Reiseerlebnissen jedenfalls eine große 

Chance. „Zu den spannendsten Formen 

gehört das ,Volunteering‘, wo man anderen 

freiwillig hilft, ganz egal, ob bei der 

Renovation einer Schule in Bhutan oder 

beim Aufbau einer ordentlichen Trockensteinmauer 

in einem Weingarten am 

Genfersee.“ Etwas mit Sinn zu machen, 

ist aus seiner Sicht der Gipfel des Luxus 

sowie die „oberste – und gleichzeitig 

sinnvollste – Art, Urlaubstage zu verbringen 

und Kraft zu tanken“. 

Reisebüros und Pauschalreisen werden, 

so Weber, weiterhin ihre Berechtigung 

haben. „Gerade die tollen Möglichkeiten, 

die das Internet bietet, stärken 

sogar den bisherigen, alten Vertrieb.“ 

Vermehrte Bedeutung käme aber persönlichen 

Erklärungen, Erfahrungen 

von Spezialisten, die selbst schon in einer 

Destination waren oder mit Guides 

gesprochen haben, zu. „Denn das 

Ein Herzenswunsch von Weber wäre, 

neben einer besseren medialen Aufwertung 

von unbekannteren Reisezielen 

auch inhaltlich neue Ideen zu bringen: 

„Es wäre eine tolle Idee, am Ende der 

Pflichtschule den Abgängern ein Interrail-Ticket 

entweder kostenlos oder 

stark vergünstigt zur Verfügung zu 

stellen. Reisen bildet und so lernt man 

unseren Kontinent, die Schönheiten, 

Eigenheiten, Kulturen wirklich kennen. 

Zu viele Menschen machen sich ihr Bild 

über die Welt über die populistischen 

Gratiszeitungen.“ 

Weber kritisiert: „Es erscheint mir persönlich 

immer noch recht abstrus, mich 

stundenlang in den Flieger zu zwängen, 

in einem Land mit völlig anderer 

Geschichte und Kultur anzukommen 

und dort dann zwei Wochen in einem 

Refugium zu bleiben, das dem Essen, 

der Einrichtung und dem Service nach 

möglichst dem entspricht, was wir hier 

in Europa als Luxus bezeichnen.“ 

Unter diesen Aspekten gehe alles „Lokale“ 

völlig verloren – mitsamt dem 

Gefühl, „ganz weit weg“ zu sein. „Dazu 

sind strukturelle Veränderungen nötig. 

Dazu gehören unter anderem solide, 

glaubwürdige Informationsquellen, 

Protagonisten, die ohne Dramatik die 

Situation und Herausforderungen darstellen“, 

erklärt Weber abschließend. f 


81


guter 

Letzt 

Zu 

Grafik: strichfiguren.de / stock.adobe.com 

Einfluss von 

Fälschungen 

kulturabhängig 

Die Wahrnehmung und 

Bedeutung von Fälschungen 

bei Luxusgütern unterscheidet 

sich je nach 

Kulturkreis. Das fand ein 

Forscherteam der Penn 

State Abington heraus. 

„Fälschungsdominanz“ 

ist die Wahrnehmung, 

dass gefälschte Produkte 

mehr als 50 Prozent des 

Marktanteils beanspruchen“, 

sagt Prof. Lei Song. 

Es handele sich um ein 

Phänomen, das für die Luxusmodebranche besonders 

besorgniserregend sei, weil „gefälschte Luxusmodemarken 

60 bis 70 Prozent des gesamten Handels mit 

gefälschten Produkten im Wert von 4,5 Bio. Dollar 

und ein Viertel des Gesamtumsatzes mit Luxusmodeartikeln 

ausmachen“. 

Der Studie zufolge haben Anglo-Amerikaner eine 

schwächere sozial-adjustierte Einstellung, verlassen 

sich also eher auf Außenstehende wie Menschen auf 

der Straße, um sich eine Meinung zu bilden. Dies sei 

der Grund für den kulturellen Unterschied in der wahrgenommenen 

Qualität und der Kaufabsicht. 

Asiatische Konsumenten hätten dagegen eine stärkere 

sozial-adjustierte Einstellung, bilden ihre Meinung 

stärker auf Basis von Ingroups wie dem Freundeskreis 

als unter dem Einfluss Außenstehender. 

„Manager von Luxusmodemarken sollten ihre Konsumenten 

nach Kulturen segmentieren und unterschiedliche 

Marketing-Strategien entwickeln, um den Umsatzverlust 

durch die Dominanz von Fälschungen zu 

beheben“, rät Song den Modehändlern. f 

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Redaktion dieser Ausgabe: 

Dr. Elmer Lenzen (V.i.S.d.P.), Sonja Scheferling, 

Elena Köhn, Milena Knoop, Ulrich Klose 

Bildredaktion: 

Marion Lenzen 

Gestaltung: 

Gesa Weber 

Lektorat: 

Marion Lenzen, Bettina Althaus, Milena Knoop 

Klimaneutraler Druck, FSC ® -zertifiziertes 

Papier, CO 2 

-neutrale Server 

© 2021 macondo publishing GmbH 

© Titelbild: by-studio / stock.adobe.com 

ISSN 

Digital: 2199-1626 

Print: 2367-4113 


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