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Luxus und Nachhaltigkeit - kein Widerspruch

Luxus und Nachhaltigkeit - wie passt das zusammen? Steht Luxus nicht für Überfluss, Dekadenz und Nimmersatt und Nachhaltigkeit für Achtsamkeit und Langlebigkeit. Ja, und gerade diese beiden Perspektiven wachsen gerade zusammen. Das neue UmweltDialog Magazin macht sich auf eine spannende Spurensuche nach nachhaltigem Luxus.

Luxus und Nachhaltigkeit - wie passt das zusammen? Steht Luxus nicht für Überfluss, Dekadenz und Nimmersatt und Nachhaltigkeit für Achtsamkeit und Langlebigkeit. Ja, und gerade diese beiden Perspektiven wachsen gerade zusammen. Das neue UmweltDialog Magazin macht sich auf eine spannende Spurensuche nach nachhaltigem Luxus.

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Ausgabe 16

November 2021

9,00 EUR

Luxus

Luxus und Nachhaltigkeit müssen

sich nicht widersprechen

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Luxus

Was ...

EDITORIAL

... ist Luxus? Und kann das überhaupt mit Nachhaltigkeit einhergehen?

Wenn wir von der deutschen Definition ausgehen, lautet die Antwort

eher: Nö. Luxus ist hierzulande kostspielig, verschwenderisch, über das

Gebotene hinausgehend und nur (sic!) dem Genuss und Vergnügen dienend.

Da ist neben Beschreibung auch schon eine Menge Bewertung enthalten.

In anderen Kulturkreisen ist man da entspannter: Im Englischen

beschreibt Luxus großen Komfort und Eleganz, gleichwohl teuer. In Spanien

ist es ähnlich: Es ist das Zurschaustellen von Dingen, in die man viel

Geld oder auch viel Zeit investiert hat.

Und wie ist das für Sie persönlich? Luxus kann die kleine Sünde sein, die

man sich als Naschkatze gönnt, oder ein teures Gemälde, auf das man

jeden Abend schaut. Es ist natürlich die Rolex oder der Zwölfzylinder in

der Garage, oder es ist das Kleider-Unikat, das aus Stoffresten entstand.

Luxus ist es, einen Job zu haben, der einem Spaß macht. Oder eben keine

Arbeit im Kopf zu haben und sich Menschen oder Dingen zu widmen, die

einem wichtiger sind. Luxus ist am Ende so verschieden und ähnlich wie

wir alle.

In unserer aktuellen Ausgabe haben wir ganz unterschiedliche Menschen

gefragt, was sie mit Luxus verbinden. Besonders hervorheben

möchte ich hier den Beitrag mit Cate Blanchett, die in der Filmwelt für

Glamour steht, sich uns privat aber als sehr bodenständig und „normal“

präsentiert. Und wir sind mithilfe von Expert:innen der Frage nachgegangen,

wie sich Luxus vom klassischen Statussymbol zu eher immateriellen

Werten weiterentwickelt hat. Hierbei spielt Nachhaltigkeit eine wachsende

Rolle. Wir zeigen Ihnen, wie neue Formen von Luxus aussehen. Da ist

von Secondhand, von vermeintlichem Abfall und immer wieder von ganz

viel Handarbeit, Liebe zum Produkt und Achtsamkeit die Rede.

Aber wir wollen uns in dieser Ausgabe auch ehrlich machen: Viele Luxusbzw.

hochwertige Güter sind weiterhin nicht nachhaltig. Schmuck aus

schäbigen Minen in Afrika zum Beispiel oder auch Mozzarella – Letzteres

war mir vorher gar nicht so bewusst. Und dann machen wir noch mal

einen Exkurs zurück zur Definition am Anfang: Für viele Deutsche ist

Luxus dekadent. Deshalb unternimmt unsere Gastautorin eine lesenswerte

Reise durch die Geschichte der Dekadenz.

Viel Spaß beim Lesen wünscht im Namen der gesamten Redaktion Ihr

Dr. Elmer Lenzen

Chefredakteur

Das nächste

UmweltDialog-Magazin

erscheint am 16.05.2022.


Luxus

Inhalt

EINFÜHRUNG

Luxus und Nachhaltigkeit ................................................... 6

„Früher zählte Tradition, heute Transparenz“ .............. 12

Im Gespräch mit Professor Dr. Fernando Fastoso,

Brand Management für Luxus und High-Value Brands

Neue Dimensionen von Luxusmarken ........................... 16

Luxus wird sich in Zukunft neu definieren. Protziger

Status-Luxus ist von gestern, Understatement wird immer

beliebter.

6

Sind Luxus und Nachhaltigkeit ein

Widerspruch? Brauchen wir in einer

Welt knapper werdender Ressourcen

Dinge, die zwar schön, aber nicht

notwendig sind? Oder hat vielleicht

gerade das Luxussegment die Mittel

für umwelt- und sozialverträgliche

Produkte? Sind dann also Luxus und

Nachhaltigkeit doch kein Gegensatz?

Welcher Typ Luxuskonsument:in bist Du? ....................24

Luxus ist für alle da! ...........................................................26

Luxus ist nicht mehr länger nur etwas für die Elite.

La Noblesse Française: Die französische

Erfolgsgeschichte der Luxusindustrie............................30

Die herausragende Stellung Frankreichs im Luxusmarkt

beruht auf einem erfolgreichen, jahrhundertealten

Zusammenspiel.

MEINUNGEN

Chamäleon Cate .................................................................34

Schauspielerin oder Aktivistin? Cate Blanchett ist in

zwei sehr unterschiedlichen Welten unterwegs.

Kaufen ist wie Kokain ........................................................38

Im Gespräch: Carl Tillessen, Autor und Trendanalyst

Mehr in Partnerschaften denken ....................................40

Im Gespräch: Nanda Bergstein, Director Corporate

Responsibility bei Tchibo

Recht auf Teilhabe .............................................................42

Im Gespräch: Michael Neuhaus, Teil des

Bundessprecher:innenrats Linksjugend

Adlon oblige ........................................................................44

Im Gespräch: Michael Sorgenfrey, Direktor des

Hotels Adlon Kempinski, Berlin

Retterin in der Not ..............................................................46

Im Gespräch: Gisela Fleter, Leiterin der „Tafel“ in Mettmann


Luxus

Seit Generationen für Generationen ...............................48

Im Gespräch: Dr. Tillmann Blaschke,

Geschäftsführer, Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen

Auf unnötigen Konsum verzichten .................................50

Im Gespräch: Asuka Kähler, Sprecher Fridays

for Future, Frankfurt

34

DEKADENZ

Kampfbegriff Dekadenz ....................................................52

Erst die Orgie, dann der Untergang: Dekadenz ist der Anfang

vom Ende, lautet der Verdacht, gerade in den Religionen.

Cate Blanchett macht sich nicht nur für andere stark,

sie hat sich auch dazu verpflichtet, ihren eigenen

Alltag nachhaltiger zu gestalten.

Das dunkle Geheimnis des Mozzarellas ........................58

Wie Kühe, Ziegen und Schafe leiden auch Büffel in der

Milchindustrie.

Unterirdisch .........................................................................62

In den Herkunftsländern von Rohstoffen wie Zinn, Wolfram

oder Tantal hat sich das Leben unter Corona vor allem für

Kleinbergleute weiter verschlechtert.

Willkommen in der Wegwerfgesellschaft .....................64

Wir leben in einer Überfluss- und deshalb auch

Wegwerfgesellschaft – dazu Wolfgang Königs Buch.

52

ALTERNATIVEN

Schön, aber auch grün? ....................................................66

Luxus- sowie konventionelle Kosmetikmarken machen

sich auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit.

Advertorial | Thonet

Thonet lebt seit über 200 Jahren den

Nachhaltigkeitsgedanken ................................................. 70

Das ausschweifende Leben reizt seit Jahrtausenden,

ebenso wie die Kritik daran. Ein Dokumentarfilm

begibt sich in die Welt der Gelage und Gelüste.

Leben wie die LOHAS ........................................................ 72

Bei Luxus denken die wenigsten an Nachhaltigkeit.

Doch das ändert sich.

Advertorial | BANTLEON

Gemeinsam mehr bewirken.............................................. 74

Gebrauchtes mit Bling Bling ............................................ 76

Die Luxusbranche entdeckt das Geschäft mit Waren aus

zweiter Hand zunehmend für sich.

Cash mit Trash .................................................................... 78

Mittlerweile hat die Idee, nicht mehr benötigten Produkten

ein zweites Leben zu schenken, den Luxusmarkt erreicht.

„Möglichst billig verreisen muss aufhören“ .................80

Die Reisegewohnheiten werden nach Corona deutlich anders

aussehen, ist Touristik-Experte Urs Weber überzeugt.

66

Cremes, Duschgel und Make-up benutzen viele

von uns jeden Tag. Kosmetikprodukte enthalten aber

oft potenziell umwelt- und gesundheitsgefährdende

Inhaltsstoffe.


Luxus

Foto: Seventyfour / stock.adobe.com

6

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Von Dr. Elmer Lenzen

Sind Luxus und Nachhaltigkeit

ein Widerspruch?

Brauchen wir in einer Welt

knapper werdender

Ressourcen Dinge, die zwar

schön, aber nicht notwendig

sind? Oder hat vielleicht

gerade das Luxussegment die

Mittel für umwelt- und

sozialverträgliche Produkte?

Sind dann also Luxus

und Nachhaltigkeit

doch kein Gegensatz?

Karl Lagerfeld hat einmal gesagt:

Wer Luxus mit Reichtum verwechselt,

besitzt keine Kultur.

Damit sind wir schon beim Kern der

Frage. Unsere Vorstellung von Luxus

ist nämlich eng mit unserer Kulturgeschichte

verwoben: Es gab Zeiten, in denen

hanseatische Kaufleute ihren Reichtum

in Pfeffersäcken maßen. In den

Niederlanden herrschte in den 1630-er

Jahren ein wahrer Tulpenrausch, sodass

die Zwiebeln bis zum Hundertfachen

des Goldgewichts gehandelt wurden.

Und das Teemonopol der britischen Krone

führte 1773 bekanntlich zum Beginn

des Unabhängigkeitskrieges in Nordamerika.

Heute sind Pfeffer, Tee, Tulpen und so

viele andere Raritäten früherer Tage

hierzulande Alltagsgüter. Jeder kann

sie sich leisten, weil sie sich auch jeder

leisten will. Die Geschichte des Luxus

ist nämlich eng mit der Geschichte des

Konsums verknüpft. Luxusgüter lösen

Begehrlichkeiten aus, und das führt zu

einer Art „Demokratisierung“ des Konsums.

Er wird für jedermann erschwinglich.

Dafür entstehen an anderer Stelle

immer neue Luxusbedürfnisse, sodass

der Strom am Ende nie versiegt.

Luxus braucht Bewunderer und

Mitwisser

Luxus kommt aus dem Lateinischen und

steht laut Langenscheidt-Lexikon für

Prunk, Verschwendung und Ausschweifung.

Und Letzteres hat bekanntlich

eine moralische Note: Ein Leben in Luxus

kann und soll sich nicht alle leisten.

Luxusgüter dienen der Distinktion und

dem Prestige. „Luxus braucht Bewunderer

und Mitwisser“, wusste bereits

der römische Philosoph Seneca. Zu viel

davon ist aber nicht gut: Zu viel Luxus,

zu viel Konsum, zu viel Protz empfinden

wir als Dekadenz. Dabei schwingt dann

immer auch der Untergang mit. Für viele

hat Luxus daher einen negativen Beigeschmack.

Es ist dekadent, es hat keine

Zukunft.

Luxusgüter definieren sich allermeist

aber auch über hohe Qualität. Und das

„gut Gemachte“ bezieht sich heute nicht

mehr nur auf das Material, sondern auch

den Herstellungsprozess. Nachhaltigkeit

ist für immer mehr Menschen heute ein

Qualitätsmerkmal und damit auch ein

Luxusattribut. Bei „New Luxury“, wie es

die Expert:innen nennen, ist Nachhaltigkeit

das neue Unterscheidungsmerkmal.

Die nachhaltige Jeans. Das grüne Smartphone.

Die faire Schokolade. Alles schön

und gut und ohne „aber“.

Wirklich? In der Nachhaltigkeitsdiskussion

kennen wir zwei Lesarten, die sich

nicht auflösen lassen. In der einen Narration

wird Nachhaltigkeit meistens

mit Verzicht in Verbindung gebracht.

Planetare Grenzen, Überbevölkerung,

Klimawandel verlangen von uns Suffizienz,

Postwachstum und Bescheidenheit.

Für vieles Nicht-Notwendige ist da kein

Platz. Die Schriftstellerin Juli Zeh sagte

kürzlich im Spiegel-Interview über diese

Sichtweise: „Da gilt, dass es früher besser

war, nämlich vorindustriell, dann

wurde es schlechter und schlechter, und

je näher wir der Gegenwart kommen,

desto schlimmer ist es. In dieser Betrachtungsweise

liegt das Positive hinter

uns.“

In der anderen Lesart ist Nachhaltigkeit

eine Idee von einer Gesellschaft, zu der

wir wachsen können. Der Trend- und

Zukunftsforscher Matthias Horx beobachtet

„eine Verschmelzung von Lebensstilen,

die früher getrennt waren“. Nachhaltige

Transformation als Evolution in

die richtige Richtung. In dieser Narration

nehmen Luxusgüter eine wichtige

Funktion ein: Hochpreisig und exklusiv

lassen sich hier Nachhaltigkeitsattribute

testen, egal ob sie teuer sind. Und wenn

sie marktfähig sind, dann sorgt der Neid

der Vielen auf die Wenigen auf Dauer

für die Demokratisierung und den Rollout

in der Masse.

Luxusprodukte: Soziales Engagement

zahlt sich nicht immer aus

Soziale Verantwortung zu übernehmen,

wird auch von Unternehmen erwartet,

die Luxusartikel verkaufen. Aktuelle

Marktanalysen haben jedoch sehr >>

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Wie verändert

sich Luxus?

Wertewandel

Individualismus

Zunehmender Wohlstand

Demokratisierung des Luxuskonsums

Emanzipation der Frau

Prestige

Demonstrativer Konsum

Soziale Stratifikation

Demonstration von Reichtum

Hedonismus

Immaterielle Werte

„Luxury Experience“

Selbstverwirklichung

Inspiration

Authentizität

Nachhaltigkeit

Quelle: Luxus im Wandel, Ergebnisse der Fachtagung am 18./19. Mai 2015 in Göttingen

unterschiedliche Effekte eines solchen

Engagements auf die Konsument:innen

gezeigt. Gerade wenn eine Marke Dominanz

und Exklusivität symbolisiert,

kann es als Gegensatz erscheinen, wenn

sich das entsprechende Unternehmen

für soziale Projekte einsetzt. Denn dies

wird normalerweise eher mit Gleichheit

und Fürsorge assoziiert. Was Firmen beachten

sollten, damit ihre sozialen Bemühungen

positiv von Verbraucher:innen

angenommen werden, fand ein Team

um Prof. Dr. Sascha Alavi der Ruhr-Universität

Bochum (RUB) heraus. Dafür

analysierte die Gruppe bekannte Luxus-

Marken wie Bulgari, Burberry Group

und Christian Dior.

Dabei fanden sie heraus, dass bei den

meisten Kunden der Eindruck vorherrscht,

das soziale Engagement der

Firmen geschehe nur aus egoistischen

Gründen, zum Beispiel um neue Käuferschichten

zu gewinnen. „Das heißt

aber keinesfalls, dass Luxusmarken sich

nicht sozial engagieren sollen. Sie müssen

dabei nur einiges beachten“, erläutert

Alavi. Statt externe philanthropische

Projekte durchzuführen, sollten sich die

Unternehmen auf ihr eigenes Personal

fokussieren. Investitionen in deren Gesundheit,

Wohlbefinden, Entwicklung,

eine konkurrenzfähige Vergütung sowie

Mentorenprogramme können die negativen

Reaktionen der Konsumentinnen

und Konsumenten reduzieren und ihre

Loyalitätsabsichten steigern.

Firmen, die sich extern sozial engagieren

möchten, rät Alavi, ihre Marke lieber

nachhaltig anstatt exklusiv zu gestalten.

Das könne sogar helfen, die negativen

Folgen eines schon bestehenden philanthropischen

Engagements zu überwinden,

ohne es aufzugeben. „Damit die

Kunden Nachhaltigkeitsversprechen als

positiv wahrnehmen, müssen die Firmen

ihnen aber auch wirklich gerecht

werden“, betont Alavi. Dies könne zum

Beispiel gelingen, wenn sie nachhaltige

Rohmaterialien verwenden und diese

Nachhaltigkeit dann auch in der gesamten

Lieferkette sicherstellen.

Postmaterialismus und das

Aufkommen von „New Luxury“

Diese neue Sichtweise hängt eng mit dem

Aufkommen des Postmaterialismus zusammen,

wo die Erfüllung immaterieller

Bedürfnisse zunehmend wichtiger wird.

Dazu zählen insbesondere die Präferenz

lokaler Produzenten oder das Bedürfnis

nach Authentizität. Folgerichtig hat sich

die Definition von Luxus gewandelt: Tradierte,

nach außen gerichtete Luxuswerte

wie Prestige, demonstrativer Konsum

und Zeigen, was man hat, treten immer

öfter in den Hintergrund vor innengerichteten,

persönlichkeitsbezogenen Luxusattributen

wie Selbstverwirklichung

und nachhaltige Verantwortung. Die neuen

Statussymbole heißen Achtsamkeit,

Zeit oder Sinn – Purpose statt Profit.

Das ist ein harter Bruch mit der Vergangenheit.

Wir erinnern uns: Die Yuppies

der achtziger Jahre begannen – mangels

politischer und gesellschaftlicher Vorbilder

– Porsche, Rolex und Boss / Armani /

Chanel zu ihren Idolen zu machen. Davon

ist heute wenig geblieben. „Wir

leben in einer Gesellschaft des materiellen

Überflusses, in der Handwerkskunst,

die ja in vielen Fällen Luxusgüter

auszeichnet, nicht mehr wertgeschätzt

wird“, sagt Christian Hugo Hoffmann im

Interview mit Business Insider. Die Gegenströmung

kennzeichnet sich durch

eine konsumkritische Komponente.

Hannes Gurzki von der TU Braunschweig

referiert dazu in einem Sympo-

8 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

sium zum Thema: „Wir kaufen nicht nur

Produkte, wir kaufen Emotionen und

ein Lebensgefühl! Die Basis bildet Vertrauen.

Konsumenten suchen Produkte

und Marken, mit denen sie sich identifizieren

können, Unternehmen, die eine

einzigartige, authentische Geschichte

erzählen können. Die Kombination der

verschiedenen Elemente erzeugt eine

wahrgenommene Knappheit, die zur

Exklusivität und Begehrlichkeit der Produkte

beiträgt.“

Was diese Märkte aus Unternehmenssicht

so attraktiv macht, ist ihre Exklusivität

und die damit verbundenen attraktiven

Margen. Vor allem die Food-Branche

hat das früh erkannt. Hier noch einmal

Hannes Gurzki dazu: „Die traditionellen

Lebensmittelhersteller und Händler

haben die Attraktivität des Luxus-Wertversprechens

für sich entdeckt und versuchen,

durch neue ‚Prestige‘-Produkte

das Unternehmensimage aufzuwerten

und ihre Margen zu steigern. Beispiele

hierfür finden sich von Rewe mit der Linie

‚Feine Welt‘ bis hin zum Discounter

Lidl, die mit einer ihrer Kampagnen in

Deutschland auf selbstdefinierten Luxus

setzen.“

Ohne den chinesischen Markt geht

nichts

Doch der Trend ist nicht nur im Supermarkt

erkennbar. Die IKB Bank hat unlängst

dazu die weltweite Entwicklung

analysiert. Ihr Fazit: Der globale Markt

für Luxuskonsumgüter zeigt seit zwanzig

Jahren eine beeindruckende Wachstumsstory,

die nur während der letzten

Finanzkrise temporär unterbrochen

wurde. So ist der Umsatz zwischen den

Jahren 2000 und 2019 um 4,8 Prozent

jährlich gewachsen und hat sich damit

absolut betrachtet mehr als verdoppelt.

Alleine im vergangenen Jahr konnte die

Branche nach Zahlen des Beratungsunternehmens

Bain & Company auf rund

281 Mrd. € zulegen. Inklusive der übrigen

Segmente des Luxusgütermarktes,

zu denen u. a. Autos, Yachten oder

Luxusreisen zählen, stieg der weltweite

Umsatz im vergangenen Jahr um vier

Prozent auf circa 1,3 Bio. €.

Umso deutlicher ist der Corona-bedingte

Einbruch: Bain & Company schätzt den

Umsatzrückgang auf rund 35 Prozent.

Wohl und Wehe der Branche entscheiden

sich dabei einzig in einem Land: Im

Jahr 2019 waren 90 Prozent des globalen

Marktwachstums auf Einkäufe chinesischer

Konsument:innen zurückzuführen.

Zu Beginn 2020 stotterte der Wachstumsmotor

China jedoch erheblich. Das

Land war von der Pandemie zuerst betroffen

und begegnete dieser mit strikten

Ausgangssperren, Geschäftsschließungen

und Reiseverboten. So brach

nicht nur der Umsatz mit Luxusgütern in

China selbst ein, sondern auch in vielen

anderen Regionen der Welt. Inzwischen

hat sich die Lage in China und in vielen

Ländern Asiens deutlich beruhigt. Davon

angetrieben verzeichnen einzelne

Luxusmarken wie Hermès sogar ein Umsatzwachstum

gegenüber dem Vorjahr. f

Was ist Luxus?

Super Luxury

Ultra Premium

Luxury

„My little Luxury“

Super Premium

Near Luxury

Premium

Affordable Luxury

Upmarket

„Democratization of Luxury“

Quelle: Luxus im Wandel, Ergebnisse der Fachtagung am 18./19. Mai 2015 in Göttingen

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

bei Schwellenland-Millionären trotz Krise beliebt

Foto: New Africa / stock.adobe.com

Die millionenschwere Oberschicht aus Ländern

wie Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC)

lässt sich von der Realität nicht aus dem Konzept

bringen. Millionär:innen und Milliardär:innen

bleiben ihrem Hang zum Luxus treu und denken

offenbar nicht ans Sparen. Der US-amerikanischen

Unternehmensberatung Bain and Company

zufolge wird der Luxusgütermarkt auch in den

kommenden Jahren rasant weiterwachsen. Zwar

können sich die BRIC-Staaten selbst dem derzeitigen

Abschwung nicht entziehen. Allerdings

wird das Geschäft mit der teuren Ware von einem

kleinen, aber schwer betuchten Personenkreis getragen.

Größter Treiber ist weiterhin China: Während

Millennials und Generation Z-Konsumenten

hierzulande eher kritisch mit dem Thema Luxus

umgehen, ticken Chinas Kids ganz anders. Fashion

United schreibt: „Millennials repräsentieren

mehr als 70 Prozent des Luxusmode- und Lifestyle-Marktes,

während die Gen Z die am schnellsten

wachsende Gruppe ist.“

Auch der steigende Wohlstand von Frauen wird

den Luxusmarken künftig zugute kommen.

„Der persönliche Luxus, verbunden mit Handtaschen,

Lederwaren, Bekleidung, Accessoires

und Schmuck, ist stark weiblich geprägt“, so

ein Marktkenner gegenüber der Wirtschaftszeitschrift

Capital.

10 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Weltweite Ausgaben für Luxusartikel 2014 (in Miliarden Euro)

351 | Luxusautos

223 | Persönliche Luxusartikel (Kleidung, Schmuck u. a.)

150 | Hotels

58 | Weine und Spirituosen

39 | Feinkost

19 | Flugreisen

18 | Designermöbel

7 | Yachten

1 | Kreuzfahrten

Quelle: BAIN & COMPANY

Die wertvollsten Luxus-Marken der Welt | Ranking nach Markenwert 2019 (in Mrd. US-Dollar)

47,2 | Louis Vuitton (FRA)

37,0 | Chanel (FRA)

31,0 | Hermès (FRA)

25,3 | Gucci (ITA)

8,4 | Rolex (CHE)

6,0 | Cartier (FRA)

6,0 | Burberry (GBR)

Quelle: BrandZ / Kantar

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Früher zählte

Tradition,

heute

Transparenz

Über Protzen, Selbstbelohnung, die „Generation Greta“ und warum die

Deutschen Aufwand, der nur zum Vergnügen betrieben wird, abstrafen.

Im Gespräch mit Professor Dr. Fernando Fastoso, der seit dem Wintersemester

2020 die landesweit erste Stiftungsprofessur in Brand

Management für Luxus und High-Value Brands an der Hochschule

Pforzheim inne hat.

12 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Foto: Axel Grehl / pressestelle@hs-pforzheim.de

UmweltDialog: Seht her: Ich bin, was ich

besitze. Das denken viele. Und Sie glauben,

dass Konsum uns gesellschaftlich und beruflich

voranbringt. Ist da was dran?

Prof. Dr. Fernando Fastoso: Luxus hat

in Deutschland einen schlechten Ruf

und wird oft sehr negativ wahrgenommen.

Mit Luxus kann man nur protzen,

denken viele. Wenn man sich aber mit

Luxus näher befasst, dann stellt man

fest, dass es auch private Gründe gibt,

warum jemand sich Luxus gönnt. Es

gibt bestimmte Luxusprodukte, mit denen

man eine Außenwirkung erzeugen

kann. Autos zum Beispiel sind wichtige

Objekte, mit denen man sich präsentiert.

Daher kann ein Luxusauto als Zeichen

von Protz interpretiert werden. Aber es

gibt auch Luxusprodukte, die keiner –

oder kaum einer – außer dem Nutzer

zu sehen bekommt. Denken Sie zum

Beispiel an Kosmetik oder Designerküchen.

Wen kann man mit solchem

Besitz beeindrucken außer sich selbst?

Es gibt also private Motivationen für den

Luxus. Sie haben mit Genuss, mit Selbstbelohnung,

mit Freude zu tun. Diese

zwei Motivationen zum Luxuskonsum,

die private und die soziale, haben schon

immer in Luxuskäufern koexistiert. Der

wesentliche Unterschied zu früher ist,

dass heute viel mehr Menschen Luxusmarken

konsumieren und kennen, sodass

die Außenwirkung des Luxus größer

geworden ist.

Aber ist das dann noch Luxus, wenn das

ganz viele konsumieren? Ist nicht Luxus

auch immer so was Exklusives, das halt

nicht jeder hat?

Stimmt. Wenn jeder etwas haben kann,

dann kann dieses etwas kein Luxus

sein. Aber ab welcher Stückzahl eines

Produkts hört Rarität auf? Sind die

300.000 produzierten Porsches im Jahr

Luxus oder eher die 80 Bugattis? Luxus

ist nicht absolut, sondern liegt ein

Stück weit im Auge des Betrachters. Es

ist die relative Exklusivität, was Menschen

im Luxus suchen. Die implizite

Frage ist aber: Braucht die Welt Luxus?

Meine Antwort lautet: Nein. Die

Welt braucht keinen Luxus, denn >>

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

13



Luxus

Ich finde

es spannend,

dass der

Begriff

Luxus in

Deutschland

so viele

Abwehrkräfte

mobilisiert.

Luxus ist nicht notwendig. Offensichtlich

gibt es aber viele Menschen, die

Luxus genießen oder sich nach Luxusprodukten

oder Luxuserlebnissen sehnen,

das heißt nach besonders authentischen,

hochwertigen, hochpreisigen und

ästhetisch ansprechenden Produkten.

Was unterscheidet Luxus von Überfluss?

Wir im Westen, also Menschen in Industrienationen,

leben in einer Überflussgesellschaft.

Ich finde es spannend,

dass der Begriff Luxus in Deutschland

so viele Abwehrkräfte mobilisiert. Auf

Luxus scheinen viele Menschen hier

ihre Wut über die Konsumgesellschaft

zu fokussieren. Luxus ist mit Sicherheit

überflüssig, weil er nicht notwendig ist.

Dabei sind wir alle in unserem Leben

von Produkten umgeben, die zwar nicht

Luxusprodukte, aber auch überflüssig

sind. Ein Mobiltelefon kann man heute

als eine Notwendigkeit in unserer Gesellschaft

ansehen, aber ich kenne viele

Menschen, die das Handy alle anderthalb

Jahre wechseln. Fernseher scheinen

auch immer größer werden zu müssen.

Ist das notwendig? Überfluss fängt für

mich viel, viel weiter vor dem Luxus an.

Gleichzeitig stellen junge Kund:innen die

Hersteller vor ganz neue Herausforderungen.

Passen die „Generation Greta“ und

Luxusmarken überhaupt noch zusammen?

Foto: Axel Grehl / pressestelle@hs-pforzheim.de

Auf jeden Fall. Die „Generation Greta“

nimmt Luxus stärker wahr als frühere

Generationen. Als ich ein Teenager war,

kam ein durchschnittlicher Jugendlicher

kaum in Kontakt mit Luxusmarken.

Heute sind Jugendliche durch soziale

Medien dem Luxus weit exponiert, zum

Beispiel über Influencer. Luxus wirkt

daher allgegenwärtig. Eine Marke wie

Louis Vuitton scheint heute jeder Teenager

zu kennen – und für viele ist sie

auch begehrlich. Gleichzeitig sorgt sich

diese Generation um die Zukunft der

Erde, und so ist es für sie selbstverständlich,

dass sich auch Marken für Nachhaltigkeit

einsetzen sollen. So ist für diese

Generation die Kombination aus Genuss

und der Lösung von existenziellen Fragen,

etwa von Klimaherausforderungen,

kein Widerspruch.

Bei Nachhaltigkeit reden wir eigentlich

gar nicht so sehr über Attribute der Luxusprodukte

als vielmehr über deren Herstellung.

Ist also die Einhaltung von Umwelt-

und Sozialstandards der eigentliche

Luxus?

Nachhaltigkeit können wir der Authentizität,

die von Luxusmarken erwartet

wird, unterordnen. Authentizität war

im Luxus immer wichtig. Früher lief die

Kommunikation von Authentizität über

Tradition, also jahrhundertelange Handwerkskunst,

die sich von Generation zu

Generation vererbt. Heutzutage verstehen

die jüngeren Generationen die Authentizität

auch im Sinne von Offenheit

und Transparenz der Herstellungsprozesse

eines Markenproduktes. Transparente

Firmen werden als authentisch

erlebt.

Authentizität ist ein Aspekt. Der andere

Aspekt ist die echte Umsetzung, und das

kostet Geld. Bieten Luxusprodukte Herstellern

die Chance, teure Innovationen

zunächst darüber am Markt zu positionieren,

bevor sie mit der Zeit günstiger

14 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

werden? Taugen sie also als Reallabor

für nachhaltige Entwicklung oder ist das

Quatsch, weil es Herstellern wie Kunden

gar nicht darum geht?

Auf Premiummarken würde das zutreffen.

Wenn Sie etwa an Technologie in

Autos denken, dann gibt es viele Neuerungen,

die zunächst bei Premiumprodukten

eingeführt worden sind und dann

auf günstigere Modelle vererbt wurden.

Bei Luxusprodukten sehe ich diesen

Mechanismus nicht so klar, weil die Luxusindustrie

in der Frage der Sustainability

nicht geführt hat, sondern eher

den Erwartungen der Konsument:innen

gefolgt ist. Lange herrschte bei deren

Manager:innen die Überzeugung, dass

Luxus und Nachhaltigkeit nicht zusammenpassen

und das sehen ältere Konsument:innen

sicher auch so.

Ordnet die Corona-Krise die Luxusbranche

neu?

Die Ankunft der von manchen angekündigten

„Roaring Twenties“ steht noch

aus. China zum Beispiel war im letzten

Sommer aus dem Lockdown raus, und da

haben wir dann das Phänomen des „Revenge

Spending“, also Rache-Ausgaben,

erlebt. All das, was

man sich während

des Lockdowns

nicht hat leisten

können, wurde im

Sommer nachgeholt

– direkt im

Laden oder online.

Da herrschte ein

großer Konsumrausch.

Global

gesehen ist aber

laut einer Studie

der Unternehmensberatung

Bain&Company

die Nachfrage

nach Secondhand-

Luxus während

Corona um zehn

Prozent gestiegen,

während

der Markt für

Firsthand-Luxus

um 20 Prozent gesunken ist. Das zeigt,

dass sustainable luxury „im Trend“ ist.

Es gibt Internetanbieter wie RentThe-

Runway, wo Sie Luxusprodukte mieten

können. In der Presse haben Sie sicher

mitbekommen, dass viele Luxusmarken

negative Schlagzeilen machten, weil sie

Produkte aus älteren Saisons vernichten

oder verbrennen, um der Nachfrage

nicht zu schaden. Dagegen haben sich

neue Start-ups gegründet, die sogenannte

„Mystery Boxes“ vermarkten. Anbieter

wie Heat oder Scarce verkaufen überschüssige

Luxusprodukte in einer Überraschungszusammenstellung.

Insbesondere

bei jungen Konsument:innen gibt

es eine rege Nachfrage danach. Corona

hat hier Geschäftsmodelle gefördert, die

es vor zehn Jahren nicht gegeben hätte.

Gebrauchter Luxus, Circular Economy

oder der Rented Luxus sind für Verbraucher

heute echte Alternativen, und das

sind positive Entwicklungen.

Wir haben bis jetzt immer über den europäischen

Kund:innen gesprochen. Aber

wie steht es um die Einstellungen der

Kund:innen in China oder Russland?

Luxuskonsumenten unterscheiden sich

weltweit, und das ist eine große Schwierigkeit

für Marken, die sich global positionieren.

Marken muss der Spagat gelingen,

Erfolg zu haben in Luxusmärkten,

die sich auf verschiedenen „Reifestufen“

befinden. In Nordamerika und in Europa

haben wir reife Märkte, wo viele Konsumenten

an Entmaterialisierung denken,

also an den Verzicht auf Eigentum. Für

die Greta-Generation ist nicht das Auto,

sondern der Verzicht auf ein Auto das

wahre Statussymbol. In weniger entwickelten

Luxusmärkten dagegen geht

Status immer noch mit Besitz des Luxus

einher.

Sie sagten am Anfang, dass die Neiddiskussion

typisch deutsch sei. Wie erklären

Sie sich das?

Ich habe mir die Definition von Luxus

in verschiedenen Sprachen angeschaut

und stelle fest, dass nur die deutsche

Definition von Luxus einseitig und negativ

ist. Da ist von Verschwendung,

Überfluss und Aufwand die Rede. Mein

Lieblingsaspekt darin sieht Luxus als

Aufwand, der „nur zum Vergnügen“

betrieben wird. Das sagt viel aus über

die deutsche Seele. Wo kämen wir

denn hin, wenn plötzlich alle Aufwand

betreiben würde, nur zum Vergnügen! –

stelle ich ironisch fest. Im englischen

Verständnis vom Luxus gibt es dagegen

auch den Aspekt der Leichtigkeit und

des Komforts. Im Italienischen, Spanischen

und Französischen kommen die

Schönheit und der Genuss dazu. All das

fehlt im Deutschen, was interessant und

für mich als Nichtdeutscher spannend

ist.

Vielen Dank für das Gespräch! f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

15


Luxus

Foto: sveta / stock.adobe.com

NEUE

DIMENSIONEN

VON

LUXUS-

MARKEN

Luxus wird sich in Zukunft neu definieren. Protziger Status-

Luxus ist von gestern, Understatement wird immer beliebter.

Der zukünftige Konsument wird sich stärker mit Style

Symbolen als mit Status Symbolen umgeben. Deshalb muss

sich jede Luxusmarke den zukünftigen Herausforderungen

stellen, die sich durch neue Lebensstile und eine neue

ästhetische Wahrnehmung ergeben.

16 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Die Evolution von Luxus

Altes und neues Luxusverständnis

Eindimensional: Status Symbole

Dominante Funktion

Luxus als Ausdruck der sozialen Herkunft

• Unterscheidung von anderen

• Demonstration von Macht und Leistung

• Genießen von Privilegien

• Status als primäre Identitätsstiftung

Prinzip

• Sich abgrenzen von anderen

• Demonstration des Besitzes

Mehrdimensional: Style Symbole

Dominante Funktion

Luxus als Ausdruck des Lebensstils

• Individuelle Selbstverwirklichung

• Demonstration ästhetischer Kompetenz

• Genießen von Freiräumen

• Erlebnisorientierung als primäre Sinnstiftung

Prinzip

• Frei sein für Inspiration

• Bewusstes Understatement

Quelle: BRAND+

Kulturphilosophisch ist Luxus alles, was

nicht gewöhnlich oder nötig ist. Luxus

kommt vom lateinischen „lux“ und bedeutet

„Licht“. Luxus glänzt und lebt

von der Demonstration. Die Luxusmarke

ist heute und in Zukunft jedoch mehrdimensional

zu sehen und zu managen.

1. These

Protz ist out – Understatement ist in

Der protzige Status-Luxus ist ein Auslaufmodell.

Auch wenn sie es sich leisten

könnten, fliegen viele Geschäftsleute

und Privatpersonen heute nicht Business

Class. Da der Leistungsunterschied

zu Economy sehr gering ist, überwiegt

das Gefühl von Cleverness, wenn man

sich dagegen entscheidet.

Mehrheitlich will der aufgeklärte Luxuskonsument

nicht vordergründig seine

soziale Herkunft signalisieren. Es ist

nicht mehr die Zeit für Bundeskanzler

in Brioni-Anzügen. Menschen tragen

Blue Jeans, die zwar sehr hochpreisig,

aber zerrissen sind. Mit dieser Verfremdung

wird der Symbolwert des Produkts

ironisch in einen anderen Kontext transferiert.

– In einen Kontext, der „wahren“

Status durch Understatement signalisiert.

Ostentativ zur Schau gestellter Luxus ist

mit dem Zeitgeist nicht kompatibel. Erfolgspotenzial

haben Luxusmarken, die

sich auf Understatement verstehen. Beispielsweise

verzichtet die italienische

Designermarke Bottega Veneta weitgehend

auf Wiedererkennungszeichen. Je

mehr nur echte Kenner die Marke und

ihren Wert identifizieren, desto besser.

Management-Empfehlungen

• Denken Sie nicht traditionell in den

Kategorien Oben vs. Unten

• Vermeiden Sie Begriffe des alten

Luxus („Extraklasse“, „Privilegiertheit“

etc.)

2. These

Style Symbole bilden die Zukunft

Der zukünftige Konsument verwendet

Luxusgüter zum Ausdruck seines Lebensstils.

Er wird Style Symbole den

Status Symbolen vorziehen, wenn sie

ihm als Statement geeignet erscheinen.

Die digitale Vernetzung mit der Welt,

Freude durch Leistung, Übernahme von

sozialer Verantwortung etc. – dies sind

Lebensstile, derer sich Luxusmarken im

Zuge ihrer Positionierung verstärkt bedienen

sollten.

Zeit haben ist für viele Menschen ein

erstrebenswerter Lebensstil. Dazu ein

Beispiel: Bei slow swiss made heißt es:

„slow ist keine Geschwindigkeit, sondern

eine Lebenseinstellung, die die

meisten von uns verloren haben.“. Das

Schweizer Präzisionsuhrwerk hat nur einen

Zeiger und zeigt alle 24 Stunden des

Tages. slow will zu einem Zeit-Symbol

werden – darauf lässt sich unter Umständen

ein breites Markenangebot

gründen.

Management-Empfehlungen

• Machen Sie Ihre Marke zum Botschafter

für einen bestimmten Lebensstil

• Erforschen Sie die Lebensstile und die

Wertstrukturen Ihrer Kunden genau

3. These

Ästhetik ist Key

Heute muss alles schön sein, damit es

Chance auf Akzeptanz hat. Die Ästhetisierung

von Alltagswelt und Wirtschaft

ist ein Prozess, der vor Jahrzehnten eingesetzt

hat. Der Wert von Gütern hat

sich vom Gebrauchswert hin zum ästhetischen

Wert verschoben. Während

früher das Geschmacksurteil höheren

sozialen Schichten vorbehalten war,

beansprucht heute jeder schöne Dinge.

Der Mensch ist zum Homo Aestheticus

geworden.

Ästhetik als selbstverständliches Must

hat auch zur Demokratisierung von Luxus

beigetragen. Während Luxus früher

den Reichen und Superreichen vor- >>

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

17


Luxus

behalten war, hat sich ein Mainstream-

Luxus herausgebildet. Auch relativ

hochwertige Massenware lässt sich heute

durch ästhetischen Mehrwert in die

Nähe von Luxus upgraden. Für 50 ml

Gesichtspflege zahlt man bei La Prairie

949 Euro. Warum die Platinum Collection

zu derartigen Preisen kommt, ist

das Ergebnis raffinierter ästhetischer

Codes – sowohl sprachlich als auch visuell.

Begriffe wie „wertvolles Platin aus

der flüssigen Kruste der Erde“, „rein,

selten, unvergänglich“, „ultimative Verjüngung“

verdrehen den Kundinnen den

Kopf; ganz zu schweigen von der atemberaubenden

Bildwelt. Bei der Caviar

Collection regen schimmernde Kaviarperlen

den Appetit auf das Produkt an.

Und man erhält sogar einen edlen Löffel

dazu.

Management-Empfehlungen

• Erzielen Sie Wettbewerbsvorteile

durch Erzeugung von ästhetischem

Mehrwert

Die Motorenmarke Maybach wurde

von Daimler revitalisiert und im Jahr

2002 auf den Markt gebracht. Das Resultat

war eine vordergründige, nicht

zeitgemäße Interpretation von Luxus.

Der Absatz war unbefriedigend, sodass

die Marke nach nur 10 Jahren wieder

eingestellt wurde. Außerdem litt die

Marke an modellpolitischen Konflikten

mit der konzerneigenen S-Klasse.

Die Marke wurde revitalisiert und als

Mercedes-Maybach S-Klasse wieder

in den Markt geführt. Darüber hinaus

wird versucht den altehrwürdigen Namen

Maybach mit Luxusaccessoires wie

Lederartikeln, handgearbeiteten Brillen

u.a. zu kapitalisieren.

Eine Luxusmarke muss sich den Anforderungen

der Zeit stellen und sich ständig

erneuern. Hier ein Positivbeispiel

für digitale Vernetzung mit der Welt: Die

Marke Burberry hat eine Online-Initiative

gestartet, die sie sehr erfolgreich in

den globalen Diskurs bringt: Menschen

können auf artofthetrench.burberry.com

ihre persönlichen Trench-Stile zum

Ausdruck bringen. Auf Facebook hat

Burberry heute zig Millionen Fans.

Management-Empfehlungen

• Legen Sie die früheren und heutigen

Resonanzmuster der Marke frei

• Wenn Ihre Marke schwächelt, starten

Sie ein Mobilisierungsprogramm f

• Differenzieren Sie die Marke ästhetisch

und steigern Sie Kundennutzen

4. These

Jede Luxusmarke braucht Erneuerung

Die meisten Luxusmarken leben von der

Strahlkraft ihres Schöpfers; bei dessen

Wegfall erleben die Marken oftmals sensible

Einbrüche. Eine Luxusmarke muss

vererbungsfähig gemacht werden, indem

ihre Resonanzmuster identifiziert

und weiterentwickelt werden.

Quelle und weitere Infos:

BRAND+

Institut für mehrdimensionale

Markenentwicklung GmbH

institut@brand-plus.at

18 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


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Luxus

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Foto: gromovataya / stock.adobe.com

LUXUS GESTERN

20 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

LUXUS HEUTE

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Luxus

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Foto: Kaspars Grinvalds / stock.adobe.com

LUXUS GESTERN

22 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

LUXUS HEUTE

Foto: Jacob Lund / stock.adobe.com

Foto: kite_rin / stock.adobe.com

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Welcher Typ Luxuskonsument:in bist Du?

Fotos: baranq, Cookie Studio,

Rock and Wasp / stock.adobe.com

Der Hedonist

Einstellungen

Der Traditionalist

Der introvertierte

Liebhaber

• Prestige und „Genießertum“

motivieren den Konsum

• Bereit für Luxus zu zahlen

• Interessiert an Ernährung,

schlankheitsbewusst

• Nutzt verschiedenste Vertriebskanäle,

geht häufig teurer essen

• Eignet sich als Zielgruppe für hochpreisige

Produkte und traditionelles

Luxusmarketing

Luxus wird eher traditionell definiert

• Materialismus

• Qualität

• Einzigartigkeit

• Distinktionskonsum

• Eignet sich als Zielgruppe für hochpreisige

Produkte und traditionelles

Luxusmarketing

• Fachgeschäfte + Feinkostläden

Luxus hauptsächlich über Einzigartigkeit

definiert

• Geprägt durch persönlichkeitsbezogene

Konsummotive

• Hochpreisige Lebensmittel werden

konsumiert, aber eher nicht mit

Luxus assoziiert

• Gibt viel Geld für Lebensmittel und

Essen in Restaurants aus, aber eher

nicht einkaufsverantwortlich, kocht

gerne am Wochenende

• Eignet sich als Zielgruppe für

hochpreisige Lebensmittel und

Luxusmarketing

Soziodemografische Merkmale

• Überwiegend männlich

• Durchschnittlich 44 Jahre

• Erhöhtes Einkommen und Bildungsniveau

• Häufig kinderlos

• Männerlastig

• Preisbewusst

• Hohe Bildung (ca. 60 % Studium)

• Hohes Einkommen

(ca. 50 % > 5.000 €)

• Überwiegend männlich

• Durchschnittlich 50 Jahre

• Hohes Einkommen und hohes

Bildungsniveau

• Häufig in Partnerschaft und mit

Kindern

24 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Fotos: artmim, spaxiax,

eloi / stock.adobe.com

Die sehnsüchtige

Materialistin

Die grüne Realistin

Klassische Nachhaltigkeits-Käufer:in

Luxusprodukten gegenüber

zugewandt

• Ausgeprägter Wunsch / Sehnsucht

nach höherem Konsum

Luxusverständnis an persönlichkeitsorientierten

Werten ausgerichtet

• Geringer tatsächlicher Konsum von

hochpreisigen Lebensmitteln

• Kauft hauptsächlich im Discounter,

gibt wenig Geld für Lebensmittel aus

• Eignet sich nicht als Zielgruppe für

hochpreisige Lebensmittel

• Kann aber durch Marketing angesprochen

werden, das sich an

moderne Luxusmotive anlehnt

• Klarer Fokus auf Nachhaltigkeit und

Authentizität (z.B. Bio und Herkunft)

• Qualitätsbewusst und gesundheitsorientiert

• Wochenmärkte und Fachgeschäfte

häufig gewählt

• Kocht gerne selbst, isst weniger

auswärts

• Eignet sich als Zielgruppe für hochpreisige

(Qualitäts-)Lebensmittel

• Dennoch: Segment nimmt sich

selbst nicht als luxusaffin wahr

• Ablehnung von Prestige

• Legt großen Wert auf Qualität und

Identität

• Postmaterialistische Einstellung

• Preisbewusst

• Wenig klassische Luxuslebensmittel

• Bioladen, Wochenmarkt,

Fachgeschäft

• Überwiegend weiblich

• Durchschnittlich 45 Jahre

• Niedriges Einkommen und

Bildungsniveau

• Häufig Single

• Überwiegend weiblich

• Durchschnittlich 51 Jahre

• Durchschnittliches Einkommen

und Bildungsniveau

• Häufig in Partnerschaft und mit

Kindern

• Bildung: ca. 35 % Studium

• Mittleres Einkommen

(ca. 16 % > 5.000 €)

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Luxus

ist für alle da!

Von Ulrich Klose

Luxus ist nicht mehr länger nur etwas für die

Elite. Immer mehr Menschen gönnen sich

besondere Produkte als Ausgleich für den harten

Alltag. Manches vormalige Luxusgut wird darüber

hinaus gar nicht mehr als solches erkannt.

Werfen Sie mit uns einen Blick auf einstmals edle

Erzeugnisse und teure Hobbys, die sich immer

mehr Menschen gönnen können.

26 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Foto: bepsphoto / stock.adobe.com

Foto: Geppe / stock.adobe.com Foto: hykoe / Fotolia.com

Die Schaumweinsteuer ließ die Preise

purzeln

Champagner ist der Inbegriff des Luxusgetränks.

Seit seiner „Erfindung“ im 17.

Jahrhundert war der perlende Kehlenschmeichler

vor allem in höchsten Kreisen

beliebt. Endgültig als Nobelgetränk

etablierte den „Schampus“ die Witwe

Barbe-Nicole Clicquot-Ponsardin, die in

der napoleonischen Zeit ihre heute noch

glänzende Marke „Veuve Cliquot“ in die

Königshäuser exportierte. Ihr ehemaliger

Prokurist Georg Christian Kessler

ebnete dem Champagner wiederum

mit der Gründung seiner eigenen Kelterei

1826 den Weg nach Deutschland.

Erst nach dem Versailler Vertrag 1919

wurde deutscher Champagner übrigens

auf Drängen Frankreichs in Sekt umbenannt.

Dass auch weniger Begüterte ihre Freude

an Champagner haben können, ist

nicht zuletzt den Prozessoptimierungen

deutscher Sekthersteller zu verdanken.

Sie schafften die aufwendige Flaschengärung

ab und produzierten das Getränk

nun günstiger in immer größeren

Mengen in riesigen Tanks.

Als Treiber des Preisverfalls wirkte außerdem

die 1902 eingeführte Schaumweinsteuer.

Diese hat laut Verband Deutscher

Sektkellereien „die Herstellung

der billigsten Marken provoziert“ und

den Champagner den oberen Klassen

überlassen. Die noch heute existierende

Steuer wurde übrigens 1933 kurzzeitig

abgeschafft – mit der Auflage für den

Sektverband, den Absatz über Werbeaktionen

zu steigern. 1939 war die Steuerfreiheit

aber schon wieder vorbei. Bis

heute wird die Sektsteuer erhoben. Der

Beliebtheit des perlenden Weins schadet

das nicht. 2019 gaben die Deutschen

laut Nielsen 1,25 Milliarden Euro für

Schaumwein aus. Eine Flasche Sekt kostet

durchschnittlich erschwingliche 3,86

Euro.

Fahrender Luxus vom Fließband

Luxus

Das Auto – obwohl durchaus nicht billig

– ist für viele Menschen unverzichtbar.

48 Millionen Personenkraftwagen

waren laut Kraftfahrtbundesamt in

Deutschland Anfang 2021 angemeldet.

Zunächst waren Autos aber ein Spielzeug

der Reichen. Nach dem ersten Motorwagen

von Carl Benz 1886 sprachen

Gottlieb Daimler und Wilhelm Maybach

noch im gleichen Jahr mit einer luxuriösen

Motorkutsche bereits die besseren

Kreise an. Obwohl schnell viele Fabriken

entstanden, blieben die Verkaufszahlen

– außer bei den Nutzfahrzeugen

– niedrig. Privatwagen leisteten sich nur

Vermögende, die nicht mehr mit dem

gleichen Zug fahren wollten wie die

Passagiere der dritten Klasse, meint der

Göttinger Historiker Manfred Grieger.

Die Autoindustrie startete schon ab der

vorigen Jahrhundertwende PR-Aktionen,

um die Nachfrage anzukurbeln. Den

Durchbruch brachte aber erst die Fließbandfertigung.

1914 ließ Henry Ford in

den USA den ersten Ford T vom Band

laufen. Laut BR Wissen sank dadurch der

Verkaufspreis von ursprünglich 850 auf

300 Dollar. So günstig wurde die „Tin

Lizzy“ zum Verkaufsschlager. 15 Millionen

Exemplare verkaufte Ford. Auch die

anderen Autoproduzenten stellten ihre

Fertigung um, und das Auto trat seinen

Siegeszug an. Trotzdem dauerte es mehrere

Jahrzehnte, bis der VW Käfer den

Ford-Verkaufsrekord übertraf.

Luxusautos gibt es nach wie vor. Die

meisten Premiumhersteller haben ihre

Produktpalette nach oben erweitert.

„Die teuersten Modelle kosten mittlerweile

das Zehnfache der billigsten“,

stellte Antonella Mei-Pochtler bereits

2003 im österreichischen Standard fest.

Bananen: Fruchtfleisch gewordenes

Wohlstandsversprechen

Bananen sind nach Äpfeln das zweitbeliebteste

Obst in Deutschland. Dabei galt

lange: In Westdeutschland sind Bananen

allgegenwärtig, in der DDR hingegen selten

verfügbarer Luxus. Die gelbe Frucht

spielte deshalb eine besondere Rolle bei

der deutschen Wiedervereinigung: „Die

Banane wurde zum Fruchtfleisch gewordenen

Wohlstandsversprechen, >>

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

27


Luxus

zur kapitalistischen Errungenschaft“,

schreibt WELT.

Bis das Krummobst allerdings zum

Grundnahrungsmittel wurde, für das

der damalige Bundeskanzler Konrad

Adenauer sogar den zollfreien Import

bei der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft

durchsetzte, dauerte es bis

in die 1960er-Jahre. Denn solange Bananen

in ganzen Stauden auf Frachtschiffen

aus süd- und mittelamerikanischen

Ländern bis nach Europa transportiert

wurden, kamen sie dort oft überreif und

unverkäuflich an, berichtet der NDR.

Entsprechend teuer waren sie.

Zum Durchbruch verhalf der Banane

schließlich die Änderung der Transportlogistik.

Die begehrten Vitaminbomben

werden seitdem noch unreif unter Sauerstoffentzug

in Kühlcontainer verladen

– nicht mehr in ganzen Stauden,

sondern jeweils einzeln liegend und

vor Stößen geschützt in stabilen und

gut stapelbaren Bananenkartons. Erst

in den Ankunftsländern wird dann der

Reifeprozess eingeleitet. Zur Freude

der Verbraucher: Alle Deutschen essen

durchschnittlich jedes Jahr etwa elf Kilogramm

Bananen.

Die Zeit der Traumschiff-Seligkeit geht

zu Ende

Was gibt es Schöneres als eine noble

Kreuzfahrt über die Weltmeere mit Ausflügen

zu den schönsten Stränden und

dem opulenten Captain’s Dinner zum

Abschluss? So erleben es zumindest immer

noch rund 6,5 Millionen Menschen,

wenn das ZDF „Das Traumschiff“ ausstrahlt.

Kreuzfahrten waren ursprünglich Lückenfüller,

weiß Planet Wissen. Gegen

Ende des 19. Jahrhunderts suchten Reeder

nach einer Möglichkeit, ihre Transatlantik-Dampfschiffe

auch im Winter

auszulasten. Als Kreuzfahrt-Erfinder

gilt der seinerzeitige Hapag-Direktor

Albert Ballin. 1891 organisierte er eine

zweimonatige Reise in den Orient für

241 solvente Lustreisende. Der Erfolg

war so groß, dass sehr bald auch reguläre

Kreuzfahrtschiffe der Luxusklasse

gebaut wurden. Man denke nur an die

Titanic.

Es waren die Reeder selbst, die ihre

Schiffe für immer größere Kundenkreise

öffneten. Sie waren auf der Ausschau

nach neuen Einnahmequellen. Denn

über den Atlantik wurde nun geflogen.

Deswegen bauten sie größere Schiffe

und boten Reisen an, die auch für die

Mittelschicht bezahlbar waren. Immer

wieder schickten im 20. Jahrhundert

aber auch Diktaturen zum Beweis ihrer

sozialen Gesinnung das „einfache Volk“

mit großen Kreuzfahrtschiffen auf Ferienreisen.

In den 1990er-Jahren ging mit den

neuartigen „Klubschiffen“ dann der

Kreuzfahrt-Boom los. Keine Spur mehr

von Traumschiff-Seligkeit. Stattdessen

reisten oft mehr als 6.000 Passagiere

auf schwimmenden Vergnügungsparks

zu den Traumzielen der Welt.

Der Kreuzfahrtindustrieverband CLIA

freute sich vor der Corona-Pandemie

regelmäßig über jährliche Passagierzuwächse

von mehr als zehn Prozent.

Allein in Deutschland sollten demnach

2019 mehr als 2,5 Millionen Kunden auf

Hochsee-Kreuzfahrt gehen.

Millennials ist besonders teure Mode

oft schnuppe

Mode dient seit jeher der „sozialen Darstellung“,

weiß der Luxusforscher Lambert

Wiesing. Der Begriff kam aber erst

im 15. Jahrhundert in Frankreich auf.

Setzten früher Könige die modischen

Maßstäbe, leistete dies später die Haute

Couture, von der man laut Vogue seit

1858 spricht. Damals eröffnete der Brite

Charles Frederick Worth in Paris sein

erstes Modehaus und präsentierte seine

neuen Kollektionen zwei Mal pro Jahr

mit Modenschauen.

Die Spitzen-Schneider in Paris oder

Mailand stehen allerdings seit jeher vor

einer Herausforderung: Ihre Kreationen

sind oft kaum tragbar. Käufer finden

sich für die meist in Handarbeit gefertigten,

sehr teuren Werke auch nicht

Fotos: aerial-drone, js-photo,

rh2010 / stock.adobe.com

28 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

In den 1990er-

Jahren ging mit

den neuartigen

„Klubschiffen“

dann der

Kreuzfahrt-Boom

los. Keine

Spur mehr von

Traumschiff-

Seligkeit.

immer. „Sich eine Haute-Couture-Kollektion

zu leisten, ist für die meisten

Häuser eine reine Prestigesache“, mein

dann auch die FAZ. Deswegen führen die

Top-Marken oft auch industriell gefertigte

Kollektionen, die tragbarer und etwas

günstiger sind. „Prêt à porter“- und andere

Designer-Mode ist aber immer noch

teuer genug, damit solvente Kundschaft

sich über ihren Erwerb mit diesem Luxus

schmücken kann.

Spätestens ab den 2000er Jahren öffneten

sich die Modedesigner aber noch

stärker für breitere Kundenkreise. Nun

entwarfen einige von ihnen Kollektionen

für Konfektionshersteller. „Sie machen

ihren Namen bekannt, sie verkaufen

ihre Produkte an viel mehr Kunden,

und sie verdienen Geld, das sie in ihre

eigene Modelinie investieren können“,

erläutert die FAZ.

Spätestens mit den Millennials und der

Generation Z droht der Modewelt jetzt

die endgültige Demokratisierung, prognostiziert

das Portal „Fashion United“.

Die Wahrnehmung von Luxus verändere

sich. Demonstrativer Konsum spiele

nicht mehr die Hauptrolle, stellt auch

Vogue fest. Erwartet werde vielmehr

eine besondere Nutzungserfahrung. Als

Luxus gälten etwa „Marken, die maximalen

Komfort zu niedrigsten Kosten

bieten.“ Auch Werte wie Nachhaltigkeit,

Umweltverträglichkeit und soziale Verantwortung

würden wichtiger.

Golf: erst verboten, dann königliches

Hobby

Kaum ein Sport hat ein elitäreres Image

als Golf. Es stehe im Verdacht, dass damit

Manager und Unternehmer „auf dem

grünen Rasen die Karriere in Schwung

bringen“ wollen, meint berlin.de.

Dabei entstand Golf im „einfachen Volk“.

Schottische Hirten spielten laut WDR

ab dem 14. Jahrhundert ein ähnliches

Spiel. Die Obrigkeit reagierte misstrauisch.

1497 verbot das schottische Parlament

das Spiel, weil junge Leute darüber

die kriegerische Ausbildung am Bogen

vernachlässigten. 1502 wurde es aber

bereits wieder erlaubt – wohl auch, weil

der schottische König selbst gern golfte,

meint das Golfmagazin. Kein Wunder,

dass immer mehr Adelige dem royalen

Vorbild nacheiferten.

Dass Golf lange Zeit elitär blieb, liegt

nicht zuletzt an den hohen Preisen. Die

Mitgliedschaft in einem Club kostet

durchschnittlich immerhin 100 Euro pro

Monat, merkt die Bayerische Staatszeitung

an. Gleichwohl zählt der Deutsche

Golf-Verband über 650.000 Mitglieder

und 720 Club-Anlagen.

Trotzdem hat sich Golf mancherorts

– etwa in Großbritannien und Irland –

zum Volkssport ohne Club-Zwang entwickelt.

„Überall gibt es öffentliche

Parkanlagen mit Golfplatz, wo vom Taxifahrer

bis zur Vorstandsvorsitzenden

jeder hingeht, um für wenig Geld eine

Runde zu spielen“, beobachtete ein –

golfender – Redakteur der taz. Auch in

Deutschland gibt es laut Vereinigung

der clubfreien Golfspieler mittlerweile

404 öffentliche Anlagen.

Bisweilen braucht es nicht mal einen

Golfplatz, weiß das Sport-Portal Spox.

Zwei Hamburger Filmausstatter gründeten

1992 die „Natural Born Golfers“ und

begannen in Stadtparks oder selbst auf

Hotelfluren zu chippen und zu putten. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

La Noblesse

Française:

Foto: Fox_Dsign / stock.adobe.com

Die französische

Erfolgsgeschichte der

Luxusindustrie

Von Markus Gabel

Die herausragende Stellung Frankreichs im

Luxusmarkt beruht auf einem erfolgreichen,

jahrhundertealten Zusammenspiel zwischen

Staat, Handwerk und Gesellschaft, gepaart

mit einer in den letzten Jahren sehr effizienten

Unternehmensstrategie. Große Luxusholdings

und weltbekannte Marken garantieren

Frankreich in diesem Segment einen Weltmarktanteil

von über einem Drittel. Der Erfolg

ist allerdings auf die traditionelle Luxusgüterindustrie

beschränkt.

30 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Luxus bedeutet ursprünglich Üppigkeit

und Vielfalt. In Frankreich, heißt es,

steht dabei die Freude am Genuss im

Vordergrund. Die Bedeutung des Luxus

in Frankreich, mit seinen emotionalen

und gesellschaftlichen Aspekten, hat jedoch

etwas mit den geschichtlichen Wurzeln

des Industriezweiges zu tun: Luxus

als Handels- und Wertgegenstand geht

in Frankreich zurück bis in das 17. Jahrhundert,

die Epoche Ludwigs XIV. Noch

heute steht der Sonnenkönig wie kein

anderer für Prunk und royalen Glanz.

Wichtiger aber als der französische

Monarch war in diesem Zusammenhang

sein Finanzminister Jean-Baptiste

Colbert. Seine Idee war es, die Staatskassen

durch Außenhandel zu füllen: mehr

Export als Import. Um das zu erreichen,

förderte Colbert intensiv die Gründung

und den Ausbau von Manufakturen,

die hochwertige Produkte fertigen und

in das Ausland liefern sollten, darunter

edle Stoffe und Porzellan. Diese Entwicklung

hat sich über die Jahrhunderte

in Frankreich zu einer Tradition entwickelt,

die auch Bedeutung für das nationale

Bewusstsein errungen hat. Nicht

zuletzt aus diesem Grund half der Staat

der Branche während der Finanzkrise

2009 auch mit weitreichenden Subventionen.

Luxus ist nicht gleich Luxus

Angesichts dieser langen

Tradition ist es wenig

erstaunlich, dass sich

in Frankreich eine so

erfolgreiche Luxusindustrie,

die vor

allem Bekleidung,

Accessoires, Schmuck,

Uhren, Düfte, Kosmetik

und Möbel umfasst,

herausgebildet hat.

Beispielsweise in Deutschland, das

zwar auch über eine nicht zu verachtende

Luxusgüterindustrie verfügt,

sind vornehmlich andere Industriezweige

etabliert, darunter luxuriöse

Automobilmarken und Technik auf

höchstem Niveau, die weltweit über eine

starke Marktmacht verfügen.

Betrachtet man in beiden Ländern die

Personen mit dem größten Vermögen,

so finden sich laut Forbes-Ranking 2011

auf den ersten fünf Plätzen in Frankreich

gleich vier Vertreter der Luxusgüterindustrie:

Bernard Arnault (LVMH

Gruppe), Liliane Bettencourt (Tochter

des Gründers von L’Oréal), François

Pinault (ehemaliger Präsident von

Pinault-Printemps-Redoute – PPR)

und die Gebrüder Wertheimer (Besitzer

von Chanel). Einziger Industrieller

ist Serge Dassault (Luftund

Raumfahrt) auf Platz

vier. Diesseits des Rheins

sind es nicht Luxusgüter,

welche die reichsten

Deutschen zu ihren

Vermögen gebracht haben,

sondern Discount-

Einzelhandel (Karl und

Theo Albrecht; Aldi) und

Versandhandel (Michael

Otto; Otto-Versand). Gleichzeitig

findet man auch Industrie

(Familie Quandt – Johanna

Quandt, Susanne Klatten und Stefan

Quandt; BMW, Altana, SGL Carbon)

und Logistik auf den vorderen Plätzen

(Klaus-Michael Kühne; Kühne+Nagel).

Der Dualismus wird somit fast bis zur

Karikatur verzerrt: das Schöne, Edle,

Prunkvolle versus das Vernünftige,

Nützliche und sogar Billige.

Persönliche Luxusgüterindustrie:

Frankreich steht vorne

Frankreich verfügt mit seiner Luxusgüterindustrie

über einen höchst profitablen

Sektor, der einen erstrangigen

Bestandteil der französischen Wirtschaft

und Gesellschaft darstellt: Luxus

ist für eine deutliche Mehrheit der Franzosen

ein zentrales Symbol des Landes,

wofür sie auch bereit sind überdurchschnittlich

viel auszugeben. Paris gilt

als das weltweite Zentrum für Luxusgüter:

im „Triangle d’or“ zwischen der

Rue du Faubourg Saint-Honoré, der

Avenue Georges-V und der Avenue

Montaigne sowie in der Rue de la Paix

und der Place Vendôme haben viele der

großen Marken ihren Firmensitz.

Der Anteil der traditionellen Luxusindustrie

am Sozialprodukt liegt in

Frankreich bei knapp einem Prozent

(zum Vergleich: in Italien liegt er bei

1,1 Prozent, in Deutschland – ohne >>

Fotos: gmstockstudio, vector punch / stock.adobe.com

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

dem achten Platz rundet die französische

Vormachtstellung ab. 53 Prozent

des Umsatzes der zehn größten Hersteller

von Luxusgütern wurden 2011 jenseits

des Rheins erwirtschaftet. Auf den

Plätzen folgen Hersteller aus den Vereinigten

Staaten, der Schweiz

und Italien.

Der Sektor verfügt in Frankreich

über eine effiziente Interessenvertretung

in Form

des Comité Colbert. 1954 auf

Initiative von Jean-Jacques

Guerlain gegründet, vertritt

es heute 75 französische Markenhersteller

– von Bacara

und Boucheron über Chanel,

Christian Dior, Lacoste, S.T.

Dupont, Givenchy, Hédiard,

Lancôme bis hin zu Remy

Martin und Van Cleef and

Arpels. Seit 2011 vereint es

mit Leica, Montblanc (beide

deutsch), Herend (ungarisch)

und Moser (tschechisch) auch

nicht-französische Hersteller.

angefochten Louis Vuitton (weltweit auf

dem 17. Platz). Gucci, Hermès, Cartier,

Tiffany oder Prada sind ebenfalls herausragende

Labels mit entsprechendem

Renommee.

Bernard Arnault hat das in der Luxusgüterindustrie

liegende Potenzial sehr früh

erkannt. In den 1980er- und 1990er-Jahren

legte er mit dem Kauf von Dior den

Grundstein für die heute größte Luxusholding

weltweit, LVMH (Umsatz 2011:

23 Milliarden Euro, Gewinn: über 3 Milliarden

Euro). Der Name setzt sich aus den

Anfangsbuchstaben bekannter Luxusmarken

zusammen. Der Erfolg beruht auf

einer besonders breiten Aufstellung mit

über 60 Luxusmarken, die global in über

2.500 Geschäften vertrieben werden und

fast 100.000 Menschen beschäftigen. Die

Palette umfasst Weine und Spirituosen

(u. a. Moët & Chandon, Hennessy), Mode

und Lederwaren (u. a. Louis Vuitton,

Kenzo), Parfum und Kosmetik (u. a.

Christian Dior, Givenchy), Uhren und

Schmuck (u. a. TAG Heuer, Zenith) sowie

Einzelhandel (u. a. Sephora).

Foto: fortton / stock.adobe.com

Automobilmarkt – bei 0,3 Prozent).

2012 wird der weltweite Umsatz des Luxusgütermarktes

erstmals die 200-Milliarden-Euro-Marke

übersteigen. Den

größten Marktanteil hat immer noch

Europa (circa 35 Prozent) knapp vor

Amerika. Die westeuropäischen Märkte

sind zwar teilgesättigt, Deutschland

zählt allerdings zu den Ländern mit

Nachholbedarf im Luxusgüterkonsum.

Während Japan hier mit über zehn Prozent

weiterhin ein wichtiger Markt ist,

liegen die stärksten Wachstumsraten in

den BRIC-Ländern Brasilien, Russland,

Indien und China.

Weltweit entfallen auf die äußerst exportorientierten

französischen Hersteller

knapp 40 Prozent des Umsatzes. Dabei

handelt es sich weniger um mittelständische

Firmen als um die großen

internationalen Player. Unter den zehn

umsatzstärksten Unternehmen weltweit

finden sich auf den beiden vorderen

Plätzen LVMH und PPR. Hermès auf

Luxusholdings und Markenkontrolle

Im Zuge des weltweiten wirtschaftlichen

Einbruchs von 2008/2009 wurde

der Luxusindustrie zunächst eine trübe

Zukunft prophezeit. Die Branche erholte

sich allerdings sehr rasch, und erklomm

neue Höchststände. Eine Erklärung für

diese Entwicklung liegt im stabilen

Wachstum in den Schwellenländern

sowie in der Tatsache, dass gerade Luxusartikel

(Schmuck, Uhren und hochwertige

Marken im Allgemeinen) in Zeiten

wirtschaftlicher Unsicherheit und

Furcht vor Geldentwertung vermehrt

als wertbeständige Anlagen und sichere

Häfen betrachtet werden. Um die Exklusivität

der Produkte nicht zu gefährden,

gab es daher im Luxussegment keine

Dumpingpreise und Ausverkäufe während

der Krise.

Die Marke ist im Markt für Luxusgüter

das wichtigste Gut. Luxusmarken zählen

zu den wertvollsten Labels weltweit.

Lässt man den Automobilsektor außen

vor, ist die wertvollste Luxusmarke un-

Wie LVMH trägt auch das weltweit

zweitgrößte Unternehmen der Luxusbranche,

PPR, eine relativ nichtssagende

Abkürzung. Gegründet von François

Pinault und heute geführt von seinem

Sohn François-Henri, erwirtschaftet

PPR einen etwas mehr als halb so großen

Umsatz und Gewinn wie LVMH. Die

Ursprünge von PPR liegen im Versandund

Einzelhandel. Die Hinwendung zum

Luxussektor fand in den 1990er-Jahren

mit der Übernahme des Kaufhauses

Printemps und der italienischen Marke

Gucci statt. Das deutsche Label Puma

(eher ein Sorgenkind) gehört seit 2007

ebenfalls zum Konzern.

Zahlreiche andere französische Marken

wie Chanel oder Hermès führen

weiterhin den Namen ihrer Marke und

konnten ihre Unabhängigkeit bis heute

bewahren. Viele der Unternehmen

sind in Familienbesitz – so hält die

Gründerfamilie von Hermès auch nach

dem Börsengang weiterhin rund zwei

Drittel der Anteile – oder werden von

erfahrenen Top-Managern geführt, die

32 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

eine langfristig ausgerichtete Strategie

verfolgen.

Ein Erfolgsrezept stellt die weitgehende

Kontrolle der eigenen Marke dar. So wird

der Vertrieb von repräsentativen Flaggschiffgeschäften

in Eigenregie gesteuert,

um die wichtige Preissetzung in der

Hand zu behalten. Des Weiteren basiert

die Stärke der französischen Marken

auf der internen Fertigung und der Absicherung

der Zulieferkette; Louis Vuitton

und Hermès, Marken die besonders

hoch positioniert sind, weisen auch einen

überdurchschnittlichen Fertigungsanteil

unter dem eigenen Dach auf (rund

80 Prozent). Bei Prada oder Hugo Boss

liegt er bei nur 20 Prozent.

Mit der Kombination von starker Marke,

teuren Produkten und Exklusivität

werden hohe Gewinne erzielt. Die für

französische Unternehmen auf den

Weltmärkten nicht immer anzutreffende

Preisgestaltungskraft ist vergleichbar

mit der deutscher mittelständischer

Hidden Champions, den versteckten

Weltmarktführern, die oft auf Nischenmärkten

dank ihrer Qualität und Innovationskraft

über monopolartige Stellungen

verfügen.

Segen oder Fluch?

Die Luxusgüterindustrie stellt eine der

industriellen Erfolgsgeschichten der

jüngeren französischen Vergangenheit

dar. Nicht nur hat sich die Branche, die

in Frankreich ungefähr 200.000 Personen

beschäftigt, dem allgemeinen industriellen

Negativtrend entziehen können

– der Anteil der Industrie am Sozialprodukt

sank in Frankreich seit 2000 von

etwa 18 auf ca. 12 Prozent – sie zählt

auch zusammen mit dem Luft- und

Raumfahrtsektor, der Pharmabranche

und dem Agrarsektor zu den wenigen

französischen Wirtschaftsbereichen, die

einen stabilen und signifikanten außenwirtschaftlichen

Überschuss erwirtschaften.

Bezieht man auch Luxusautos (insbesondere

die deutschen Hersteller

Porsche, Daimler und BMW) und gehobene

Dienstleistungen (zum Beispiel

Wellness-Hotels und sonstiger gehobener

Tourismus) mit ein, so übersteigt

der globale Markt für Luxus die

600-Milliarden-Euro-Grenze. Europa

hält dabei einen Anteil von 70 Prozent

(ca. 450 Milliarden Euro) – dies entspricht

über vier Prozent des Bruttoinlandsproduktes

der Eurozone. Die

Branche exportiert erfolgreich: Luxusgüter

erwirtschaften ca. zehn Prozent

aller europäischen Ausfuhren. Ebenso

ist der Sektor wenig empfänglich für

Delokalisierung und hat wichtige Spillover-Effekte

(Ausstrahlungseffekte) auf

Innovationen, Zuliefererketten und auf

Teile der verarbeitenden Industrie. Insgesamt

beschäftigt die Branche circa

1,5 Millionen Personen in Europa und

ist somit ein wichtiger Stabilitätsanker

für den Arbeitsmarkt.

Für die nächsten Jahre wird dem Luxusgütermarkt

eine konstant hohe Wachstumsrate

vorausgesagt. Diese Entwicklung

ist für Frankreich allerdings auch

mit mehreren Herausforderungen verbunden.

Der relative Anteil französischer

Hersteller verringert sich, besonders

in den traditionellen Bereichen.

Schwellenländer bauen selbst Nobelmarken

auf und streben auf westliche

Märkte. Außerdem lassen sich im Luxusautomarkt

weitaus höhere Umsätze

(und somit Gewinne) erwirtschaften

als im Bereich der persönlichen Luxusgüter

(Ledertaschen und Parfüm). Hier

sind französische Anbieter allerdings

eindeutig im Hintertreffen. Zum Schluss

darf auch daran erinnert werden, dass

Länder, ähnlich wie Unternehmen, zunehmend

ebenfalls als Marke begriffen

werden. Frankreich steht hier für Luxus,

für das Edle, Feine und Schöne. Auf den

Weltmärkten, auf denen Massengüter

und Industriemaschinen den Ton angeben,

stellt diese Klassifizierung für die

französischen Anbieter industrieller

Gebrauchs- und Verbrauchsgüter zusehends

ein Problem dar – vor allem im

Vergleich mit seinem Nachbarn östlich

des Rhein, der mit „Made in Germany“

Rekordergebnisse erzielt. f

Foto: Worawut / stock.adobe.com

Quelle: Dieser Text ist unter der

Creative-Commons-Lizenz

„CC BY-NC-ND 3.0 DE –

Namensnennung – Nichtkommerziell

– Keine Bearbeitung

3.0 Deutschland" veröffentlicht.

Autor: Markus Gabel für bpb.de

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

33


Luxus

Foto: Victoria Will

Chamäleon

Cate

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Luxus

Schauspielerin oder

Aktivistin? Cate Blanchett ist

in zwei sehr unterschiedlichen

Welten unterwegs. Als

globale Botschafterin setzt

sich die australische

Schauspielerin für Umweltschutz,

Nachhaltigkeit und

Gleichberechtigung ein.

Blanchett macht sich aber

nicht nur für andere stark, sie

hat sich auch dazu

verpflichtet, ihren eigenen

Alltag nachhaltiger zu

gestalten.

Text: James Evans, Richard Aldhous, 24kilos

Übersetzung: Elena Köhn

Cate Blanchett gilt als Vorbild für

eine Branche, von der viele der

Meinung sind, dass sie immer

noch nicht genug tut, um echte, positive

Veränderungen zu bewirken. Lob in

diese Richtung hört die Schauspielerin

allerdings nur ungern: „Ich habe es so

satt zu hören: ‚Du bist eine starke Frau,

du bist eine Inspiration in diesem oder

jenem Bereich...‘“, sagt sie. „Was genau

ist die Definition dafür? Was macht eine

Frau stark, außer dass sie ein paar Kilo

heben kann? Das ist ein sehr oberflächlicher,

überstrapazierter Ausdruck, und

ich mag ihn nicht wirklich.“ Wir befinden

uns in einer Ära der Emanzipation, haben

bereits viele gesellschaftliche Grenzen

überwunden und uns als Bürgerinnen

und Bürger in dieser Welt „wahrscheinlich

noch nie weniger unterdrückt

oder in einem System gefangen gefühlt“,

findet Blanchett. Es sei allerdings falsch,

uns jetzt schon zurückzulehnen und uns

zu beglückwünschen.

Von der (Film)Bühne zur Aktivistin

Eigentlich hatte sich Blanchett nie vorgenommen,

eine Aktivistin zu werden, „einer

dieser Leute“, wie sie es sagt. Aber

wenn man sieht, dass andere versagen,

müsse man eben manchmal selbst tätig

werden. Bereits vor über 20 Jahren gelang

ihr mit ihrer Rolle als Elizabeth I.,

für die sie auch ihre erste Oscar-Nominierung

erhielt, der Durchbruch. Seitdem

genießt die Schauspielerin den Ruf,

alle Erwartungen zu übertreffen und

sich zudem durch die verschiedensten

Genres bewegen zu können: Von dem

Noir-Film „Der talentierte Mr. Ripley“

und ihrer Rolle als tragische Journalistin

Veronica Guerin in dem gleichnamigen

Biopic aus dem Jahr 2003, über „Hanna“

sowie die „Der Herr der Ringe“-Trilogie

bis hin zu weiteren erfolgreichen Filmen

wie „Notes on a Scandal“, „I'm Not There“,

„The Golden Age“, „Thor: Ragnarok“

und „Ocean's 8“ – Blanchett ging immer

bis an ihre Grenzen.

>>

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

35


Luxus


Viele dieser

Veränderungen

kamen zustande,

als mir klar wurde,

dass meine Kinder

in einer Welt

aufwachsen, die

sich nicht um ihr

langfristiges Wohlergehen

zu kümmern

scheint, und für

mich war das absolut

herzzerreißend.

„Als ich aus der Schauspielschule kam,

dachte ich nicht, dass ich jemals einen

Film machen würde. Ich hatte immer auf

eine lange Theaterkarriere gehofft“, erklärt

die Schauspielerin. So sei es auch

jetzt noch jedes Mal eine Freude, wenn

sie einen Film mache. Deshalb vertritt

sie auch bei ihrem Engagement einen

ähnlichen Standpunkt: „Ich habe nie erwartet,

dass irgendetwas davon funktioniert.

Und genauso habe ich jetzt das Gefühl,

dass ich nichts zu verlieren habe,

wenn ich weitermache.“

Der Mut, für ihre Überzeugung einzustehen,

hat sich für Blanchett offenbar

ausgezahlt. So gilt sie für viele, neben

ihrer Schauspielkarriere, als Fürsprecherin

der Gleichberechtigung sowie als

eine Ikone des modernen Umweltschutzes

und letztlich besonders als Vorbild,

wenn es darum geht, die Missstände in

der Gesellschaft anzusprechen. „Meine

Meinung zu den meisten Dingen ist

nicht qualifizierter als die von anderen“,

so Blanchett. „Aber wenn das bedeutet,

dass andere aus der Dunkelheit hervortreten

können und das Selbstvertrauen

haben, sich selbst zu äußern, dann sage

ich: ‚Warum nicht?‘“

Mehr Nachhaltigkeit im eigenen Alltag

Tatsächlich kann man den Star wohl als

ein gutes Beispiel aus der Filmbranche

bezeichnen: Während andere lediglich

die Leitbilder der großen globalen Sozial-

und Umweltorganisationen auflisten,

konzentriert sich Blanchett viel

mehr darauf, was sie selbst jeden Tag

auch im Kleinen beeinflussen kann.

Nachhaltigkeit steht dabei stets im Mittelpunkt.

Vor vielen Jahren begann sie,

ihre Gewohnheiten zu Hause nach und

nach zu ändern, um ihre eigenen Treibhausgasemissionen

zu verringern. So

stellte sie zum Beispiel ihre häusliche

Stromversorgung auf Grünstrom um

und begann, ihre Wäsche mit kaltem

Wasser zu waschen. Darüber hinaus

Foto: Matt Lee / Walter McBride

investierte Blanchett in eine Dachisolierung,

verpflichtete sich, mehr zu Fuß zu

gehen und weniger mit dem Auto zu fahren,

und verzichtet sogar auf unnötige

Inlandsflüge. Bei anderen Flügen kompensiert

sie außerdem die anfallenden

Treibhausgasemissionen.

„Viele dieser Veränderungen kamen zustande,

als mir klar wurde, dass meine

Kinder in einer Welt aufwachsen, die

sich nicht um ihr langfristiges Wohlergehen

zu kümmern scheint, und für

mich war das absolut herzzerreißend“,

gibt Blanchett zu. Sie versuche, ihren

Kindern beizubringen, dass es heute

viele Dinge gibt, über die man nachdenken

müsse, wenn man seinen Weg im

Leben gehe. Ihre Kinder „haben nicht

die gleiche sorglose Einstellung zur Welt

oder zur Umwelt, die uns als Kindern

zuteil wurde“, meint sie. Dieses Privileg

hätten heutige Generationen nicht mehr.

36 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

dass die Gleichstellung von Frauen dazu

führe, Männer zu benachteiligen. Stattdessen

würden Männer enorm profitieren.

Es sei außerdem enorm kurzsichtig

gedacht, wenn man Frauen bei kreativen

Gesprächen nicht an den Tisch bringe.

„Aber ich weiß, dass es immer noch

eine große Angst gibt.“

Obwohl die australische Schauspielerin

Fortschritte sieht, hat sie das Gefühl,

dass viele dieser Fortschritte auch wieder

rückgängig gemacht wurden: „Der

Konservatismus wirkt sich darauf aus,

wie sich Frauen in der Welt wahrnehmen“,

findet Blanchett. Auch in Zukunft

werde das eine Herausforderung sein.

Die Botschaft muss spannend sein

Sprecherin für LGBT-Rechte und

Gleichstellung

Mit dem Film „Carol“, den sie 2015

drehte, wurde Blanchett auch zu einer

führenden Verfechterin der LGBT-

Rechte. „Ich schaue mir den Fortschritt

an, den wir mit diesem Film gemacht haben,

die Gespräche, die begonnen wurden,

und ich bin sehr stolz darauf, wie

viel Gutes dabei herausgekommen ist“,

erläutert die Schauspielerin. Gleichzeitig

sei sie aber auch erstaunt darüber,

wie sehr sich die Gesellschaft seitdem

weiterentwickelt hat und wie viel komplizierter

die Regeln für Sexualität,

Geschlecht und Akzeptanz geworden

seien. „Es kann frustrierend sein, zu

sehen, wie weit man gekommen ist und

zu erkennen, dass die ganze Landschaft

heutzutage so viel komplexer ist.“ Aber

man rede darüber, deshalb sei das in

Ordnung.

Was unsere soziale und ökologische

Entwicklung im kommenden Jahrzehnt

angeht, so befürchtet Blanchett, dass wir

noch einen weiten Weg vor uns haben,

wenn wir eine vollkommen gerechte Gesellschaft

erreichen wollen. So sei es in

vielen Branchen, Berufen, Städten und

Dörfern nach wie vor so, dass das Geschlecht,

die sexuelle Überzeugung, die

Hautfarbe oder die Rasse das Erste sei,

was einem ins Auge fällt.

Die Tür schließe sich, statt sich zu öffnen.

„Ich würde gerne einen Punkt

erreichen, an dem die Menschen das

nicht mehr sehen und fühlen, aber ich

glaube, das ist noch ein weiter Weg. Ich

glaube auch, wir müssen versuchen,

uns von der Vorstellung zu lösen, dass,

wenn eine Person gewinnt, eine andere

zwangsläufig verlieren muss“, meint

Blanchett. Als Beispiel führt sie die

Sexismus-Debatte auf. Sie glaube nicht,

Und auch wenn Blanchett kein großer

Fan des digitalen Zeitalters ist, räumt sie

ein, dass die Werkzeuge, die uns heute

zur Verfügung stehen, viel besser sind

als die aus der Vergangenheit. „Wir haben

jetzt definitiv eine bessere Chance

als früher, etwas Wichtiges zu tun“, stellt

sie fest. „Soziale Netzwerke können in

manchen Fällen sehr nützlich sein – sie

treiben Kampagnen voran, schaffen Wirkung,

erhöhen die Aufmerksamkeit und

bringen erstaunliche Menschen zusammen.“

Dennoch wünsche sie sich, eine

bessere Möglichkeit, diese Dinge zu

filtern. „Das ist der Grund, warum ich

mich von Twitter und Facebook fernhalte

– ich vergleiche es mit Graffiti ... man

liest vielleicht ein oder zwei Dinge, die

interessant sind, aber das meiste davon

ist nicht sehr nützlich.“

Es sei außerdem eine Herausforderung,

die Botschaft für ökologische und soziale

Veränderungen spannend zu gestalten.

„Das Gesagte kann leicht langweilig

werden, und wir müssen dafür sorgen,

dass die Botschaft unterhaltsam und fesselnd

ist.“ Letztlich müsse man einfach

weitermachen, um das Blatt irgendwann

zu wenden. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

37


Luxus

Foto: Martin Mai

Kaufen ist

wie Kokain

Carl Tillessen, Autor, Trendanalyst, Berater

38 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

UmweltDialog: Karl Lagerfeld hat einmal

gesagt: Wer Luxus mit Reichtum verwechselt,

hat keine Kultur. Was ist Luxus

für Sie?

Carl Tillessen: Die Faszination, die von

Luxus ausgeht, hängt sehr stark damit

zusammen, dass der Konsum von Luxus

unsere Selbstwahrnehmung verändert.

Wenn ich mir zum Beispiel einen Mercedes

oder ein anderes großes Auto kaufe,

dann sitze ich da nicht nur drin, sondern

ich verschmelze mit dem Produkt, ich

werde zu einem ‚Mercedesfahrer‘. Luxus

hat diese Macht, dass wir uns durch dieses

Objekt selbst aufgewertet fühlen. Das

ist etwas, was mit Nicht-Luxus-Produkten

eben nicht passiert. Wenn Sie mich

aber nach meinem ganz persönlichen

Zugang zu Luxus fragen, dann würde ich

sagen: Für mich ist etwas luxuriös, was

nicht kompromissbehaftet ist.

Identifikation mit Produkten erfolgt auch,

weil wir glauben, dass uns diese Attribute

privat und beruflich voranbringen. Wieso

sind wir uns da so sicher?

Da glaube ich, dass Influencer hieran einen

großen Anteil haben. Denn für den

Betrachter ist nicht mehr zu unterscheiden,

ob diese Leute sich all diese Dingen

leisten können, weil sie erfolgreich sind,

oder ob sie so erfolgreich geworden sind,

weil sie sich all diese Dinge geleistet haben.

Wahrscheinlich gibt es Karrieren,

die tatsächlich so funktioniert haben.

Dadurch ist so eine „Fake it 'til you make

it“-Mentalität entstanden, bei der man

erst mal drauf los konsumiert. Wir sind

ein bisschen zu einer Gesellschaft von

Aufschneidern und Hochstaplern geworden.

Ich habe gelesen, Sie wollten mit ihrem

Sachbuch „Konsum – Warum wir kaufen,

was wir nicht brauchen“ ein Trauma verarbeiten.

Welcher Schmerz plagt Sie denn?

Die Vorgeschichte ist, dass ich 17 Jahre

lang eine eigene Modemarke hatte, die

ich dann aber aufgeben musste. Gründe

hierfür waren letztendlich die fortschreitende

wirtschaftliche Konzentration und

Vertikalisierung. Auch wenn diese Entwicklungen

nicht jeden die Existenz kosten,

so verändern sie doch die Welt um

uns herum und betreffen uns alle. Das

ist das eine Trauma. Das andere Trauma

war, zu erkennen, dass die Modebranche,

die früher so glanzvoll, chic

und begehrlich erschien, vollkommen

zu Recht in den Fokus einer Nachhaltigkeits-

und Fairness-Debatte geraten

ist. Diese überfällige Debatte führt dazu,

dass viele Menschen gerade auf ihr Leben

blicken und sich eingestehen müssen,

dass vieles, was gestern richtig war,

heute falsch ist.

Ist dann das Einhalten von Umwelt- und

Sozialstandards der eigentliche Luxus?

Es ist der neue Luxus. Denn auch dabei

lassen wir uns weniger von unserem

eigenen Urteil leiten, als von den Erwartungen

unseres Umfelds. Zu diesem

Schluss bin ich bei meinen ganzen Recherchen

gekommen. Es gab zum Beispiel

eine Studie mit dem sprechenden

Titel „Going green to be seen“, wonach

die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute

zu nachhaltigen oder fairen Produkten

greifen, sehr, sehr viel höher ist, wenn

andere ihnen bei der Kaufentscheidung

zusehen. Und so wird eben auch Nachhaltigkeit,

die gerade in den sozialen Medien

eine hohe Anerkennung bekommt,

zum neuen Luxus und Statussymbol.

Sie sagen in Ihrem Buch, Kaufen sei eine

Sucht. Wie Kokain konsumieren. Was

macht der „Kaufrausch“ mit uns?

Das ist nicht meine persönliche Theorie,

sondern der aktuelle Stand der Wissenschaft,

dass ein Lustkauf in uns die gleichen

biochemischen Prozesse in Gang

setzt wie die Zufuhr von bestimmten

Stoffen wie Kokain oder Amphetamin.

Wir kaufen oftmals nur, um darüber unsere

Stimmung zu regulieren und uns

aufzuheitern. Kurze Zeit danach fällt unser

Glücksempfinden aber auf ein niedrigeres

Niveau als vorher. Das ist sozusagen

der Kater nach dem Kaufrausch.

Darauf reagieren wir wieder durch den

nächsten Kauf, um unsere Stimmung

wieder anzuheben und so weiter. Wir

werden dadurch kurzfristig zufrieden,

aber langfristig immer unzufriedener

und unglücklicher.

Aber ich kann trotzdem jeden Menschen

sehr gut verstehen, der sich erst mal gegen

den Gedanken sträubt, dass unser

Konsum eine Sucht ist. Man muss sich

von der Vorstellung verabschieden, dass

Sucht immer mit gesellschaftlichem

Absturz einhergeht. Es gibt sehr viele

Süchte, die sich mühelos in unseren Alltag

integrieren lassen − Kaffee, Rauchen

und so weiter −, bei denen wir trotzdem

noch funktionieren.

Für mich fängt Sucht eigentlich da an,

wo etwas auf uns eine Anziehungskraft

ausübt, die regelmäßig stärker ist als

unsere guten Vorsätze. So gesehen ist

Konsum auch eine Sucht, weil es natürlich

diese guten Vorsätze gibt, weniger

zu kaufen oder bestimmte Dinge nicht

mehr zu kaufen, und wir es dann trotzdem

immer wieder tun − gegen besseres

Wissen, gegen gute Vorsätze, gegen

unsere Überzeugung und so weiter. Das

bekommt man nur in den Griff, wenn

man aufhört, es zu verharmlosen. Wenn

wir wieder einmal mit einem neuen Paar

Schuhe nach Hause kommen, obwohl

wir uns doch eigentlich keine mehr kaufen

wollten, dann ist das nämlich keineswegs

so harmlos, als hätten wir ein

bisschen mehr Kuchen gegessen als wir

eigentlich wollten. Dass wir uns ständig

irgendwelche Fast-Fashion-Sachen

kaufen, ist keine sympathische kleine

Schwäche.

Wo endet für Sie Konsum und wo beginnt

Überkonsum?

Schwierige Frage. Zunächst einmal ist

es ja schön, dass wir uns Dinge leisten

können, die wir uns früher nicht leisten

konnten. Aber wenn wir uns angucken,

dass sich zum Beispiel − um bei der

Mode zu bleiben − der globale Konsum

an Kleidung seit 1960 verneunfacht hat,

dann ist es absolut richtig, hier von Überkonsum

zu sprechen. Überkonsum fängt

da an, wo wir die Dinge, die wir kaufen,

nicht wirklich nutzen. Statistisch wird

jedes fünfte Kleidungsstück kein Mal

oder maximal einmal getragen. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

39


Luxus

Foto: drdreysse.com

Mehr

in Partnerschaften

denken

Nanda Bergstein, Director Corporate Responsibility bei Tchibo

40 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

UmweltDialog: Frau Bergstein, was ist

Luxus für Sie?

Nanda Bergstein: Mittlerweile finde

ich Luxus weniger im Materiellen als im

Immateriellen: Zeit, um meinen Interessen

nachzugehen ohne gehetzt zu sein

gehört für mich dazu, aber auch draußen

in einer intakten Natur zu sein, ist für

mich Luxus.

Für manche ist Luxus, immer der neuesten

Mode zu folgen. Fast Fashion ist ein

Ergebnis davon und ziemlich das Gegenteil

von nachhaltiger Bekleidung. Wie geht

es Ihnen dabei?

Es schlagen hier zwei Seelen in meiner

Brust: Zum einen weiß ich, wie eng

Mode und Identität miteinander verbunden

sind. Ein schönes, neues Kleidungsstück

kann dabei helfen, der Identität

Ausdruck zu verleihen und sich so

wohlzufühlen. Doch wenn dies ausufert

– weil die Psyche ständig etwas Neues

benötigt, um sich gut zu fühlen, quasi

wie im Rausch – ist das, denke ich, zu

viel. Wir müssen hier mehr Achtsamkeit

lernen.

Bei Tchibo gibt es jede Woche eine neue

Themenwelt. Drehen Sie da nicht auch am

Konsumrad mit?

Jedes Unternehmen, das Produkte anbietet,

dreht am Konsumrad mit. Wenn man

bei Tchibo genau hinsieht, sind unsere

Anzahl und Ausführungen an Produkten

pro Woche begrenzt und bewusst kuratiert.

Wir setzen dabei stringent auf Qualität,

Langlebigkeit und Nachhaltigkeit.

Im Textilbereich geht Tchibo konsequent

in die Gegenrichtung. Ab wann ist Mode

nachhaltig? Und kann es so etwas geben

wie „ein bisschen nachhaltig“?

Am liebsten verwende ich den Begriff

„nachhaltiger“ oder „verantwortlich“.

Denn perfekte Nachhaltigkeit gibt es

nicht. Was heute als nachhaltig gilt, mag

morgen schon wieder überholt sein.

Auch werden häufig immer nur einzelne,

spezifische Aspekte wie beispielsweise

die Verwendung von Bio-Baumwolle

als nachhaltig hervorgehoben.

Doch das beschreibt nur einen Aspekt

der ökologischen Seite. Darüber hinaus

gibt es viele andere: Wurden die Produkte

klimafreundlich hergestellt? Wie

wurden sie transportiert? Wie sind sie

verpackt? Aber auch soziale Aspekte

müssen betrachtet werden: Wurden

die Produkte unter Achtung der Menschenrechte

hergestellt? Eine weitere

Dimension, die häufig in der Diskussion

außer Acht gelassen wird, ist das ökonomische

Zusammenspiel: Von Produktion

und Nachfrage hängen im aktuellen

Wirtschaftssystem auch Arbeitsplätze

und damit menschliche Existenzen ab.

Wichtig ist also die Nachhaltigkeit eines

Produktes immer ganzheitlich, im

Zusammenspiel der ökonomischen,

ökologischen und sozialen Komponenten

zu bewerten. Wie bei einem Puzzle,

jedes einzelne Teil ist wichtig, doch

nur alle zusammen ergeben ein ganzes

Bild. Deshalb schauen wir bei unseren

Produkten ganzheitlich auf alle Schritte

der Lieferkette und gestalten diese nachhaltiger.

Viele Ihrer Produktthemen drehen sich

um Stil und Eleganz. Ist das Luxus?

Was als Luxus definiert wird, ist eine

sehr persönliche Sache. Für mich ist

Luxus, einen Spaziergang am Meer zu

machen und Zeit für meine Familie zu

haben. Für jemand anderen mag es sein,

etwas Besonderes zu besitzen oder ein

ernst gemeintes Lächeln zu erhalten.

In Ihren Lieferketten – ob Kaffee oder Textil

– erleben die Menschen Luxus ganz anders.

Welche Verbesserungen liegen Ihnen

persönlich besonders am Herzen?

Da Luxus etwas ganz Individuelles ist,

wäre es spannend, den Menschen in

den Lieferketten die Frage nach Luxus

direkt selbst zu stellen. Mit Sicherheit

würden wir Antworten hören, die mit

der Existenzsicherung zu tun haben,

aber auch mit Gesundheit und einer verlässlichen

Schulbildung für die Kinder.

Aber ich weiß, es ginge auch darum,

Zeit zu haben, um mit der Familie und

Freunden zusammen zu sein und – besonders

wichtig – mit Respekt behandelt

zu werden. Dass dies vermutlich als

Luxus definiert würde zeigt, was dort

fehlt und wie ungerecht die Verteilung

von Wohlstand auf den unterschiedlichen

Erdteilen ist.

Mir liegen deswegen vier Dinge besonders

am Herzen: faire Bezahlung für höhere

Einkommen, Respekt im Umgang

mit Beschäftigten in der Produktion und

auf den Farmen sowie die Eliminierung

der Umweltverschmutzung. Die UN hat

kürzlich ein neues Menschenrecht definiert:

das Recht auf eine saubere und

gesunde Umwelt. Ich finde, jede:r hat

es verdient, ein gutes und schönes Umfeld

zu haben. Als vierten Punkt halte

ich eine veränderte Haltung in globalen

Lieferketten für notwendig. Alle Glieder

sind voneinander abhängig, doch gerade

auf Marken- und Retailseite herrscht

immer noch die Haltung, dass Lieferanten

und Lieferketten austauschbar sind.

Ich denke, die aktuelle Supply-Chain-

Situation lehrt uns, wie groß die gegenseitigen

Abhängigkeiten sind. Wir

müssen mehr in Partnerschaften denken

und auf Augenhöhe miteinander

umgehen. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

41


Luxus

Foto: Ben Gross

Recht auf

Teilhabe

Michael Neuhaus, Teil des Bundessprecher:innenrats Linksjugend,

Stadtrat & umweltpolitischer Sprecher LINKE Leipzig

42 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

UmweltDialog: Welchen Luxus haben Sie

sich kürzlich gegönnt?

Michael Neuhaus: Vor allem habe ich

mir nach dem Wahlkampf den Luxus ein

paar ruhigerer Tage gegönnt. Einfach

mal etwas länger schlafen, eine Tasse

Kaffee im Sessel trinken, anstatt ihn To

Go runterzustürzen, und ein Buch vom

wachsenden Stapel ungelesener Bücher

lesen – das tat sehr gut. Das Luxuriöseste

waren vermutlich Restaurantbesuche

mit Freunden.

Sie sind bundesweit in den Medien bekannt

geworden, weil Sie sich für die Abschaffung

der Schaumweinsteuer stark

gemacht haben. Gehen der Linken die

Themen aus?

Nein, aber mir geht angesichts der gesellschaftlichen

Missstände der Schaumwein

aus. Die Schere zwischen Arm und Reich

klafft so weit auseinander wie noch nie,

das Erreichen des 1,5°C-Ziels wird immer

unwahrscheinlicher und viele der

95.000 Corona-Toten in Deutschland hätten

vermutlich gerettet werden können,

wenn die Regierung anstelle des Freizeitlockdowns

einen Wirtschaftslockdown

verhängt hätte. Unzählige Menschen

stehen nach Corona vor den Trümmern

ihrer Existenz, doch Rettung scheint es

nur für TUI und die Lufthansa zu geben.

Rotkäppchen ist zwar ganz geil, wird all

die Probleme aber nicht lösen. Genauso

wenig wie Trübsal blasen. Es gab lange

keinen besseren Zeitpunkt mehr, um

politisch aktiv zu werden. Politik heißt

aber nicht nur zusammen streiten, sondern

auch gemeinsam lachen. Politik

darf, kann und muss Spaß machen. Immerhin

machen es die meisten in ihrer

Freizeit. Die Schaumweindebatte war

ein Änderungsantrag, den wir als linksjugend['solid]

an das Wahlprogramm gestellt

haben, über den berichtet wurde.

Die anderen 30, die weniger lustig waren,

fanden leider weniger Beachtung.

Sie und Ihre Partei machen sich für viele

Grundrechte stark: Wohnen, Arbeiten, Bildung

etc. Aber wie ist es mit dem Grundrecht

auf Konsum?

Die Frage ist, wofür wir uns jeden Morgen

aus dem Bett quälen und Dinge produzieren,

wenn nicht, um sie am Ende

auch konsumieren zu können. Alleine

aus Spaß an der Arbeit sicherlich nicht.

Und genau das ist das Bittere an diesem

Wirtschaftssystem: Wir produzieren

dank modernster Technik immer mehr

und immer schneller. Die Supermärkte

sind voll. Trotzdem gibt es unzählige

Menschen, die vom Konsum ausgeschlossen

werden. Manche gehen sogar

mit leeren Mägen ins Bett, während

Lebensmittelkonzerne Nahrungsmittel

lieber entsorgen, als sie anderen zur

Verfügung zu stellen. Das ist absurd. Die

aktuelle Produktion dient eben nicht der

Konsumption, sondern dem Profit. Damit

müssen wir Schluss machen.

Viele fordern angesichts der Klimafragen

eher Postwachstum oder gar Suffizienz.

Aber vieles „Überflüssige“ ist ja auch

schön. Was passiert dann mit Handwerk,

Kunst und Ästhetik?

Menschliches Leben ist mehr als nur

Essen, Schlafen und regelmäßig aufs

Klo gehen. Der Mensch ist nicht nur ein

Natur-, sondern auch ein Kulturwesen.

Nicht das alternative Wirtschafts- und

Gesellschaftsmodell, das ich mir wünsche,

betrachtet Kultur als „überflüssig“,

sondern das aktuelle System tut es.

Kunst und Kultur haben nur dann eine

Existenzberechtigung, wenn sie Profit

abwerfen. Weil sich die meisten Kultureinrichtungen

nicht selbst finanzieren

können, sind sie auf staatliche Zuwendungen

angewiesen, ohne die sie schon

lange Pleite gegangen und verschwunden

wären. Die Menschen sollen lieber

„richtig arbeiten“, anstatt irgendeiner

„brotlosen Kunst“ nachzugehen.

Dabei sind weder Theater noch Bücher

oder Kunstgalerien die Treiber des Klimawandels.

Es ist die kapitalistische

Produktion, der es eben nicht um Sinnhaftigkeit

oder Bedürfnisbefriedigung,

sondern nur um den Profit geht. Da werden

Billig-Hosen unter unmenschlichen,

ausbeuterischen Bedingungen in sogenannten

Entwicklungs- und Schwellenländern

produziert, um sie anschließend

für den Verkauf um den Globus fliegen

zu lassen. Das finde ich überflüssig. Ich

wünsche mir mehr Kultur, die sich auch

nicht lohnen muss, und dafür weniger

Überproduktion.

Expert:innen sagen, in Deutschland wird

über Wohlstand und Reichtum gern als

Neiddebatte diskutiert. Gönnen wir anderen

den Luxus nicht?

Der Begriff „Neiddebatte“ versucht einen

Missstand durch Moralisierung zu

rechtfertigen. Aber es geht nicht um Moral:

Es geht darum, dass genug für alle

da ist, aber nicht alle etwas abbekommen.

Dieser Irrsinn erscheint uns im

Kapitalismus aber vernünftig. Die einen

wissen nicht wohin mit dem Geld und

sammeln Autos wie Briefmarken, die

anderen hüpfen am Ende ihres Lebens

in die Urne und haben vor lauter Arbeit

kaum gelebt. Dabei sind es die Lohnabhängigen,

die den Reichtum erst erarbeiten.

Reich ist nicht der, der in der Fabrik

arbeitet, sondern der, dem die Fabrik gehört.

Ohne die Lohnabhängigen, die ihre

Lebenszeit verkaufen, wären Jeff Bezos

und Elon Musk nichts. Die Forderung

nach Teilhabe am Wohlstand dieser Welt

als „Neiddebatte“ zu verklären, ist in

meinen Augen pure Armenverachtung

und tut so, als wäre eben nicht genug für

alle da. Ich stelle mir dann einen Pharao

vor, der seinen Arbeitern erklärt, sie sollen

nicht so neidisch auf die Pyramide

sein. Dass sie sich nur richtig anstrengen

müssten, um selbst eine Pyramide

zu bekommen. So absurd das Beispiel

klingt, es ist aktueller denn je: Reichtum

wird nämlich in erster Linie vererbt.

Luxus und Linkssein wird nach wie vor

von vielen als Widerspruch gesehen. Wie

viel Luxus darf man sich als Linker gönnen?

Ich sehe da keinen Widerspruch. Ich predige

nicht Armut und Verzicht oder Reichenhass,

sondern eine klassenlose Gesellschaft.

Also die Abschaffung dessen,

was Luxus ist. Was Luxus ist, ist nämlich

immer eine Frage der Verhältnisse. Also

aktuell, die einer Gesellschaft, die in

Arm und Reich gespalten ist. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Foto: michaelhandelmann.de

Adlon oblige

Michael Sorgenfrey, Direktor des Hotels Adlon Kempinski, Berlin

44 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

UmweltDialog: Das Adlon wirbt mit dem

Claim „Luxus in Berlin genießen“. Was

macht das Adlon luxuriös?

Michael Sorgenfrey: Da sind sicherlich

die ganz offensichtlichen Attribute

wie die einmalige Lage, die bewegte Geschichte,

die exklusive Ausstattung im

gesamten Hotel – denken Sie allein nur

an die Größe und Grandezza der Lobby

–, die Vielfalt unserer Suiten und Restaurants

oder die Weitläufigkeit unseres

Wellnessbereiches zu nennen. Aber um

es auf den Punkt zu bringen: Das Adlon

ist eine Kombination aus Tradition, Qualität

und Innovation. Und es besticht vor

allem durch den hoch professionellen,

dabei individuellen und authentischen

Service, auf den wir höchstes Gewicht

legen. Der Gast soll spüren, dass jede:r

Mitarbeiter:in des Hotels zu jeder Zeit

für ihn da ist. Luxus bedeutet für uns

vor allem, ganz besondere Erlebnisse

für unsere Gäste zu kreieren und sie damit

zu überraschen. Es sind diese magischen

Momente, die unseren Gästen in

Erinnerung bleiben.

Aus diesem Grund räumen wir all unseren

Mitarbeitenden einen großen Handlungsspielraum

ein. So sind sie berechtigt,

in jeglicher Situation eigenständig

Entscheidungen zum Wohl des Gastes zu

treffen. Dabei steht ihnen auch ein nicht

ganz unerheblicher finanzieller Rahmen

zur Verfügung. Die Palette reicht

von kleinen Geschenken des Hauses

zu besonderen Anlässen, die dem Gast

wichtig sind, über das Organisieren von

außergewöhnlichen Locations und die

Bereitstellung von romantischen Accessoires

für einen geplanten Heiratsantrag

bis hin zu Ersatzbeschaffungen von geliebten

Stofftieren, die die Kleinen vergessen

haben. Wir haben diese Initiative

„My Moments“ getauft.

Sie haben vorher in anderen Hotels, zum

Beispiel in Bangkok, gearbeitet. Ist Luxus

dort anders als hierzulande?

Da gibt es sicherlich Unterschiede. Luxushotels

in Bangkok bestechen vor allem

durch ihre extrem hohe Gastkultur. Das

lässt sich alleine schon am Verhältnis

zwischen der Anzahl an Suiten und Zimmern

und der Anzahl an Mitarbeitenden

belegen. Im legendären Hotel Mandarin

Oriental beispielsweise kümmern sich

nicht weniger als 1.200 Mitarbeiter:innen

um die knapp 400 Zimmer und Suiten

– ein phänomenales Verhältnis und

eben ein großer Luxus.

In Coronazeiten müssen viele Hotelgäste

Abstriche beim Luxus und bei Angeboten

machen. Kratzt das nicht an Ihrem Markenkern?

Das denke ich nicht. Das Erkennen

und die Anpassung an die Bedürfnisse

unserer Gäste ist sicherlich ein Schlüsselmerkmal

der Marke Kempinski. Für

uns war es auch in dieser Situation von

immenser Bedeutung, weiterhin ein

Höchstmaß an Services und Gästekomfort

auf höchstem Niveau zu bieten. Angemessene

und strengste Hygienestandards

auf sehr hohem Niveau sind der

Schlüssel, um unseren geschätzten Gästen

die Gewissheit zu geben, dass ein

Aufenthalt bei uns während oder nach

der Pandemie in jeder Hinsicht eine sichere

Umgebung darstellt und zeitgleich

ein Top-Service in allen Bereichen geboten

wird.

Moderner Luxus definiert sich heute anders.

Wie stellt sich das Hotel auf neue

Trends ein?

Der aufmerksame und authentische Service

unserer Mitarbeiter:in soll dazu beitragen,

dass es unseren Gästen an nichts

fehlt und sie ihre Zeit im Hier und Jetzt

genießen können. „Adlon oblige“, so lautete

das Motto des Hotelgründers Lorenz

Adlon und ist damals wie heute Ansporn

und Versprechen zugleich. Denn selbstverständlich

impliziert diese Verpflichtung,

dass wir aufmerksam die sich

ändernden Bedürfnisse unserer Gäste

erkennen und uns entsprechend auf sie

einstellen. So hat sich im Laufe der vergangenen

Jahre – gerade mit Blick auf

den Umweltschutz und den Klimawandel

– zunehmend auch eine Achtsamkeit

gegenüber den natürlichen Ressourcen

entwickelt, ein zentrales Thema, mit

dem wir uns im Hotel Adlon Kempinski

Berlin intensiv auseinandersetzen. Entsprechend

haben wir zahlreiche Initiativen

ergriffen und Technologien eingeführt,

die dazu beitragen, die Ressourcen

zu schonen und Umweltbelastungen

zu reduzieren.

Würden Sie das Adlon eigentlich auch als

ein nachhaltiges Hotel bezeichnen?

Wir haben bereits große Anstrengungen

unternommen, um in allen Bereichen

des Hotels einen nachhaltigeren

Weg einzuschlagen. So achten wir auf

ein ressourcenschonendes und klimafreundlicheres

Energie-, Wasser- und

CO 2

-Management, eine Verringerung

der Abfallerzeugung, den Einkauf regionaler

und umweltfreundlicher Produkte

sowohl im gastronomischen Bereich

als auch bei der Hotel-, Zimmer- und

Suiten-Ausstattung, das Vermeiden von

Plastik und das Entgegenwirken von

Lebensmittelverschwendung. Wir sind

bestrebt, mit Produkt- und Dienstleistungsanbietern

zusammenzuarbeiten,

die ähnliche Werte und Standards beim

Umweltschutz teilen, ohne Kompromisse

bei der Qualität einzugehen.

Woran orientieren Sie sich, um Nachhaltigkeit

im Hotel weiterzuentwickeln?

Einen wissenschaftsbasierten Ansatz,

auch in Hinblick auf die Weiterentwicklung

unserer Nachhaltigkeitsprogramme,

erfahren wir durch die Zusammenarbeit

mit EarthCheck, einem

der renommiertesten Zertifizierungsprogramme

für nachhaltigen Tourismus.

Es überprüft und bewertet die

Leistungen eines Unternehmens in den

unterschiedlichsten Bereichen, um auf

dieser Grundlage Aktionspläne zu erarbeiten.

Alle zwei Jahre überprüfen Auditoren

die nachhaltige Entwicklung und

die Einhaltung der Ziele. Wir als Hotel

Adlon Kempinski Berlin haben bereits

den Silber-Status erreicht. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Retterin in

der Not

Gisela Fleter, Leiterin der „Tafel“ in Mettmann

Foto: Schaufenster Mettmann

Das Team der Tafel in Mettmann

um Gisela Fleter im März 2020

46 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

UmweltDialog: Welchen Luxus braucht

man im Leben?

Gisela Fleter: Dass man sich frei bewegen

kann, ohne Einschränkung. Freie

Meinungsäußerung. Weniger Bürokratie.

Sehen Sie sich eigentlich als Lebensmittelretterin

oder eher als Menschenretterin?

Ich sehe mich als Lebensmittelretterin.

Die geretteten Lebensmittel werden

dann an bedürftige Bürger:innen unserer

Stadt weitergegeben. Weltweit verschwenden

wir ein Drittel aller für den

Menschen produzierten Lebensmittel.

In der Corona-Pandemie, wo immer

mehr Menschen durch Arbeitslosigkeit

oder Kurzarbeit Schwierigkeiten haben,

sich ausgewogen und gesund zu ernähren,

werden tonnenweise Lebensmittel

vernichtet.

Die Tafeln sind ein Gradmesser, um zu

erkennen, was hierzulande schiefläuft.

Was hat sich da über die 16 Jahre, die Sie

schon dabei sind, verändert?

Als wir vor 16 Jahren die Tafel gegründet

haben, waren wir völlig unbedarft.

Wir haben die Lebensmittel eingesammelt

und an wenige Kundinnen und

Foto: Thomas Lohnes / Getty Images

Foto: Monique Wüstenhagen

Kunden verteilt. Im Laufe der Jahre hat

sich viel verändert. Die Kundenzahlen

haben sich erhöht, die Daten, die erfasst

werden müssen, wurden immer

umfangreicher. Wir mussten Kühlautos

anschaffen, damit die Kühlkette nicht

unterbrochen wird. Die Lebensmittelkontrolle

macht immer wieder Überprüfungen.

Wir machen für unsere Mitarbeitenden

Hygieneschulungen. Wir

haben ein Kühlhaus und für die Ausgabe

Kühltheken und Kühlregale.

Früher haben wir fast alles handschriftlich

erledigt, heute geht es ohne

Computer nicht mehr. Auf Knopfdruck

können wir alle Daten abrufen, Kundenzahlen,

Nationalität, Einkommensnachweise,

zum Beispiel Hartz IV, geringe

Rente usw. Die Flüchtlingswelle

vor Jahren war eine große Herausforderung

für die Tafeln.

Heute, zu Zeiten von Corona, haben wir

noch größere Herausforderungen. Durch

strengste Hygienemaßnahmen können

wir die Tafel öffnen und gut durch die

Pandemie kommen. Die Tafeln können

Lebensmittel retten und etwas die Not

der Menschen in unserer Stadt lindern,

aber keine Ursachen der weitreichenden

Missstände beseitigen. Wir, die ehrenamtlichen

Mitarbeitenden, wollen Gutes

tun und Menschen helfen.

Die Supermärkte optimieren heute ihren

Vertrieb besser als früher. Was bedeutet

das für Ihre Arbeit?

Die Tafeln bekommen weniger Lebensmittel

– besonders Frischeartikel haben

wir weniger. Der Landesverband

für Tafeln NRW besorgt aus Überproduktionen

von Firmen viele Paletten

Lebensmittel, die wir unter den Tafeln

verteilen. So können wir doch einiges

ausgleichen.

In Frankreich gibt es ein Gesetz, damit

Lebensmittel nicht mehr weggeschmissen

werden. Brauchen wir so etwas hierzulande

auch?

Finde ich gut – es werden noch zu viele

Lebensmittel vernichtet. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Foto: MEISSEN ®

Seit Generationen

für

Generationen

Dr. Tillmann Blaschke, Geschäftsführer, Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen

48 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

UmweltDialog: Porzellan nennt man

auch „weißes Gold“. Ist Porzellan Luxus?

Dr. Tillmann Blaschke: Meissener

Porzellan ist vor allem der Luxus nachhaltiger

Fertigung und erlesener Handarbeit.

Wenn heute ein Stück Meissener

Porzellan entsteht – von der weißen

Tasse bis hin zu Exklusivkunst – erfolgt

dies ganz überwiegend nach den traditionellen

Herstellungsverfahren mit dem

Wissen und Können, welches über 300

Jahre von Generation zu Generation weitergegeben

wurde. Meissener Porzellan

steht für kompromisslose Qualität und

höchste Handwerkskunst. Es ist ein

kulturelles Erbe, das verpflichtet: für

den reinsten Rohstoff aus dem manufaktureigenen

Kaolin-Bergwerk, für den

weltweit größten und ältesten Schatz an

Formen, Modellen, Vorlagen und Dekoren

aus allen Epochen, für zehntausend

Farbrezepturen aus dem eigenen Farblabor

der Manufaktur und nicht zuletzt

für die Manufakturist:innen, die mit

ihrem handwerklichen Geschick, ihrer

langjährigen Erfahrung und Hingabe jedem

Stück MEISSEN seine einzigartige

Schönheit verleihen.

Wenn ich mich umhöre, dann gilt

Meissener Porzellan für viele als Statussymbol

für Wohlstand und Reichtum. Mögen

Sie das, wenn man Sie in diese Schublade

steckt?

Meissener Porzellan ist primär Synonym

für höchste Porzellanqualität, außerordentliche

Designkompetenz und

einzigartige Handwerkskunst. Unsere

Fähigkeit, aus der eigenen reichen Geschichte

beständig Neues zu schöpfen,

macht MEISSEN für Liebhaber, Sammler

und Menschen, die nachhaltige

Fertigung und Handwerkskunst schätzen,

außerordentlich faszinierend und

begehrenswert. Mit der handwerklich

aufwendigen Herstellung entsteht eine

Wertigkeit, die auch ihren Preis hat und

nicht für jeden alltäglich zugänglich ist.

Dazu stehen wir gerne.

Wie ist das mit der heutigen „Generation

Greta“? Hat sie ihre Liebe zum Porzellan

bewahrt?

Wir sehen immer mehr auch ein geändertes

Konsumverhalten der jungen

Generation. Für sie sind, im Sinne von

„weniger ist mehr“, hochwertige Produkte

mit Substanz wieder begehrlich.

Mit Historie, Handwerkskunst, Nachhaltigkeit

und Ästhetik erreichen wir

diese anspruchsvolle Gruppe. Unsere

Begeisterung für Meissener Porzellan

weiterzugeben, die reiche Historie zu

vermitteln und das aufwendige Herstellungsverfahren

zu erklären ist dabei

wichtig. Meissener Porzellan ist Kulturgut

– dafür wollen wir über alle Generationen

hinweg noch mehr Bewusstsein

schaffen.

Vielen reden heute bei Nachhaltigkeitsthemen

von Teilen statt Besitzen. Das

funktioniert bei Porzellan nicht, oder?

Teilen kann man Meissener Porzellan

auf jeden Fall – sei es auf der hauseigenen

Tafel mit Gästen, als Geschenk und

damit Geste der Gastfreundschaft oder

in wunderschönen Ausstellungen auf

der ganzen Welt. Bei uns gibt es zudem

die Möglichkeit, Porzellane für Veranstaltungen

oder Feste zu leihen. Sie können

auch in unserem hauseigenen Café

auf Meissener Porzellan speisen, unsere

Workshops besuchen und dabei ein eigenes

Stück MEISSEN fertigen. So sind

der Zugang zu Meissener Porzellan und

auch das Teilen der Schönheit und Faszination

Meissens ganz einfach möglich.

Ihre Produkte entstehen bis heute in

Handarbeit. Ist das nicht angesichts der

Lohnkosten Luxus?

Für uns sind die einzigartige Handarbeit

und die traditionelle Fertigung

vom Bergwerk bis zum fertigen Produkt

eine Verpflichtung gegenüber vergangenen

und zukünftigen Generationen.

Seit über 300 Jahren steht MEISSEN als

erste Porzellanmanufaktur Europas für

ein Kunsthandwerk, das es zu bewahren

und in die Zukunft zu führen gilt.

Unsere Manufakturist:innen sind mit

ihrem Wissen und ihren Fertigkeiten,

aber auch ihrer Leidenschaft und Hingabe

essenziell für die Bewahrung des

Kulturgutes.

Es gibt heute schadstoffgeprüftes Porzellan

aus natürlichen Rohstoffen u.v.m.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit bei

Ihnen?

Nachhaltigkeit spielt bei MEISSEN eine

sehr große Rolle. So wird seit Anbeginn

der Manufaktur das Meissener Porzellan

aus den natürlichen Rohstoffen Kaolin,

Feldspat und Quarz gewonnen. Im

hauseigenen Bergwerk bauen wir seit

1764 das reinste Kaolin ab und führen

alle nicht verwertbaren Rohstoffe in den

Naturkreislauf zurück. Auch überschüssige

Porzellanmasse oder Bruch aus

dem Herstellungsprozess wird wieder

in den Produktionskreislauf zurückgeführt.

Meissener Porzellan ist zudem

– dank seiner Wertigkeit – besonders

langlebig. Es wird gerne weitervererbt,

manchmal über viele Generationen. Es

ist genau das Gegenteil von Einwegplastik.

f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Auf

unnötigen

Konsum

verzichten

Asuka Kähler, Sprecher Fridays for Future, Frankfurt

Foto: Asuka Kähler

50 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

UmweltDialog: Welchen Luxus haben Sie

sich zuletzt gegönnt?

Asuka Kähler: Ich habe wahrscheinlich

nicht das Geld, um mir einen wirklichen

materiellen Luxus leisten zu können.

Aber für meine Verhältnisse gesehen –

ein neues Set an Kunstutensilien.

Viele Menschen denken bei Luxus an

Fernreisen, exotische Orte, Früchte, Gerüche.

Das hat alles einen hohen CO 2

-Fußabdruck.

Wie sollen wir damit künftig

umgehen?

Die Menge des Konsums unnötiger Luxusgüter

muss definitiv rapide sinken.

Das heißt aber nicht, dass die Familie,

die alle zwei Jahre nach Japan fliegt, um

Verwandte zu besuchen, das unterlassen

muss. Der größte Anteil am Konsum von

Luxusgütern, ebenso wie an Emissionen,

stammt aus den reichen Schichten der

Gesellschaft. Diese sind in der Verantwortung,

mehr Verzicht zu üben.

Kritiker werfen Ihnen vor, klimabewusst

zu leben müsse man sich leisten können.

Hartz-IV-Empfänger:innen hätten ganz

andere Sorgen. Was entgegnen Sie?

Das ist meiner Meinung nach eine absolut

berechtigte Kritik. Wenn man andere

existenzielle Sorgen hat, spielt das Klima

als etwas abstraktere und schwer greifbare

Gefahr oft nur eine untergeordnete

Rolle. Klimabewusst leben muss günstiger

sein. Andererseits liegt die Lösung

der Klimakrise nicht in individualistischen

Ansätzen, wie uns so gerne erzählt

wird. Entsprechend braucht es eher

eine Diskursverschiebung dahin, wie vor

allem unsere Wirtschaft umstrukturiert

werden kann, da diese für den Großteil

unserer Emissionen verantwortlich ist.

Wir müssen jene in die Verantwortung

ziehen, die für mehr Emissionen verantwortlich

sind, und das ist in keinem

Szenario der/die Hartz-IV-Empfänger:in,

die sich nicht die teuren Öko-Produkte

leisten kann.

Klimaaktivist:innen kritisieren oft das

Konsumverhalten ihrer Großeltern. Klimakritische

Branchen wie Fast Fashion ziehen

aber gerade junge Käufer:innen an.

Wie wollen Sie Ihre Altersgenoss:innen

zum Umdenken bringen?

Ich glaube, es gibt keinen klaren Weg,

um ein Umdenken zu bewirken, außer

der vagen Aussage, dass mehr Bildungsarbeit

geleistet und moralische Denkmuster

gestärkt werden müssen. Dies

ist aber natürlich schwierig, wenn man

gegen Modegiganten arbeitet, die uns

mit ihrer Werbung und auch ihrer gesellschaftlichen

Akzeptanz von klein auf

prägen.

Kapitalismus und die Bekämpfung des

Klimawandels widersprechen sich Ihrer

Meinung nach. Wie sieht Ihre Vorstellung

einer Postwachstumsgesellschaft konkret

aus?

Dazu könnte ich Ihnen wahrscheinlich

etliche Seiten schreiben. Eine Gesellschaft

besteht schließlich aus unzähligen

Facetten. Grundsätzlich habe ich aber

keine klare Vorstellungen, sondern nur

verschiedene Ideen, wie eine Postwachstumsgesellschaft

aussehen könnte. Neue

Gesellschaften lassen sich nicht am

Reißbrett entwerfen, sondern entstehen

durch ein dynamisches Zusammenspiel

verschiedenster sozialer, wirtschaftlicher

und politischer Faktoren. Entsprechend

macht es meiner Meinung nach

wenig Sinn, einen klaren Plan für eine

neue Gesellschaft zu haben, sondern lediglich

verschiedene Ansätze und Ideen

für verschiedene Bereiche des Lebens.

In der Politik hat man es immer mit vielen

Krisen gleichzeitig zu tun. Jetzt fordern Sie

die Priorisierung des Klimaaspekts. Wie

realistisch ist das, denn auch bei Corona

mussten andere Fragen hintenanstehen?

Ich würde nicht zwangsläufig von einer

Priorisierung, sondern von einem

konstanten Mitdenken sprechen. Das

Ausspielen verschiedener Krisen gegeneinander

halte ich für fatal, stattdessen

sollte an multilateralen Lösungen gearbeitet

werden. Ein Beispiel dafür ist die

bedingungslose Rettung der Lufthansa

mit einer Milliardensumme im letzten

Jahr – dort wurden wirtschaftliche Interessen

über Klimainteressen gestellt.

Dabei hätte die Möglichkeit bestanden,

die Rettung beispielsweise an strikte

Bedingungen bezüglich Emissionen oder

Arbeitsrechten zu knüpfen und somit Lösungsansätze

für mehrere Krisen gleichzeitig

zu schaffen. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Kampfbegriff

Dekadenz

Foto: ruskpp / stock.adobe.com

Von Dr. Ana Suhr

Erst die Orgie, dann der Untergang: Dekadenz ist der

Anfang vom Ende, lautet der Verdacht, gerade in den

Religionen. Doch das ausschweifende Leben

reizt seit Jahrtausenden, ebenso wie die Kritik daran.

Ein Dokumentarfilm begibt sich in die Welt

der Gelage und Gelüste.

Von Ana Suhr

52 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

„Der archäologische Unterwasserpark

von Baia ist ein Meeresschutzgebiet, einer

der außergewöhnlichsten Orte der

Welt, wo es möglich ist, zu schnorcheln

oder zu tauchen. Wir tauchen also hier

und gehen unter Wasser mit den Sauerstoffflaschen.

Und wir sehen unglaubliche

Sachen.“

Gemeinsam mit einem Kameramann

lässt sich Christina Canoro langsam

herabsinken. In etwa sieben Metern

Tiefe hat sie den Meeresboden erreicht.

Im fahlen grünen Licht erscheinen zunächst

zahlreiche Mauerreste aus Ziegelsteinen,

von Muscheln und Algen

überwuchert, teilweise mannshoch.

Hinter einer dieser Mauern taucht auf

einmal etwas großes Weißes im Schein

ihrer Lampe auf. Es ist eine Marmorstatue

von Dionysos, dem griechischen Gott

des Weines, der Fruchtbarkeit und der

Ekstase.

„Dort sehen wir die Punta dell'Epitaffio,

und dort, genau vor der Spitze im

Meer, liegt das Ninfeo di Claudio, das

Nymphäum des Kaiserpalastes von Kaiser

Claudius, welches von Statuen umgeben

ist: der Statue von Dionysos sowie

von der Mutter und Tochter des Kaisers

Claudius.“

Das Nymphäum, oder auch Nymphenheiligtum,

von Kaiser Claudius ist nur

eine der zahlreichen antiken Sehenswürdigkeiten

von Baia am Golf von

Sorrent. Überall, sowohl unter als auch

über Wasser, sind römische Ruinen zu

besichtigen. Die alten Römer liebten diese

Küstenregion nahe der Stadt Neapel.

Sie bot ihnen neben lieblichem Klima

und fruchtbarer Natur auch schnelle

Zugänge zu Militär- und Handelshäfen,

vor allem aber versprach sie Erholung in

einer ausgedehnten Bäderlandschaft.

„Wir sind im Park der Thermen von Baia.

Sie waren grandios, wir müssen uns

vorstellen, dass alle reichen römischen

Patrizier von Senatoren bis Kaisern hier

in Baia eine Villa haben wollten. Sie

waren auch geschäftlich hier, aber vor

allem nutzten sie die Thermen um sich

zu entspannen, um sich den schönen

Seiten des Lebens hinzugeben“, sagt

Christina Canoro.

Über die Jahre kamen sie alle hierher:

Neben Kaiser Claudius hatten bereits

Caesar und Cicero prächtige Villen

in Baia errichtet, Caligula, Nero und

Hadrian waren gern gesehene Gäste,

die hier unter anderem ihre Orgien feierten.

Der Dichter Ovid pries Baia als

den perfekten Ort für Liebesspiele. Dem

Philosophen Seneca hingegen war das

ausschweifende Leben in Baia ein Dorn

im Auge, er bezeichnete die Stadt als

„deversorium vitiorum“ – einen Schlupfwinkel

des Lasters.

Wenn es den perfekten Ort gibt, um sich

dem Thema Dekadenz zu nähern, dann

sicherlich hier in Baia, denn der Begriff

Dekadenz ist eng mit der Vorstellung einer

sittenlosen, enthemmten Antike verbunden.

Und eben dieses lasterhafte Leben

sei der Grund für den Untergang des

römischen Reiches gewesen. So warnen

Moralapostel seit dem Frühmittelalter.

So mahnte der heilige Augustinus bereits

um das Jahr 400 nach Christus in

seinen Bekenntnissen. Im frühen 20.

Jahrhundert ließ Oswald Spengler kein

gutes Haar an den alten Römern. In seiner

Morphologie „Der Untergang des

Abendlandes“, die gerade von der Neuen

Rechten wiederentdeckt wird, fällt er ein

vernichtendes Urteil: „Die Römer [sind]

Barbaren gewesen, Barbaren, die einem

großen Aufschwung nicht vorangehen,

sondern ihn beschließen. Seelenlos, unphilosophisch,

ohne Kunst, rassehaft bis

zum Brutalen, rücksichtslos auf reale

Erfolge haltend [...].“

„Das war zunächst mein Hauptanliegen,

einmal nachzuspüren, was ist eigentlich

dran an diesem Mythos von der römischen

Dekadenz, von Fress-/Sauf- >>

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

53


Luxus


orgien der Oberschicht, der Elite, die

sich nicht mehr um ihre Gesellschaft,

um ihren Staat gekümmert haben.

Das römische Reich ist ja zerfallen. Ist

es tatsächlich daran, an diesem moralisch-ethisch

verwerflichen Leben

zerfallen, oder ist es vielleicht ein Mythos,

mit dem wir bis heute arbeiten?“

So fragte sich der Filmregisseur Wilfried

Hauke und wollte dem Phänomen

Dekadenz nachgehen. „Dekadenz

– Sehnsucht nach Lust und Untergang“

heißt der Zweiteiler. „Also, ich glaube,

dass Dokumentarfilm eine ganz große

Möglichkeit hat, dieses Thema von Dekadenz

und Vorstellung von Dekadenz

und Bildwelten von Dekadenz, dem

nachzuspüren, und das, was wir bisher

an Material gedreht haben überall in

Europa, ganz besonders in Neapel und

im Golf von Sorrent, scheint das auch

zu bestätigen.“

Wir, das ist neben Wilfried Hauke und

seiner Filmcrew ein dreiköpfiges Redaktionsteam.

Dazu gehören Ulla Hocker

von Arte, Bernd Seidl vom Südwestrundfunk

und Mechthild Lehning von

Radio Bremen, die federführend bei

diesem Projekt ist. Sie betont die aktuellen

Bezüge in der Dekadenzdebatte,

denn Dekadenz wird auch von der

rechtsextremen Szene als Kampfbegriff

verwendet.

„Der Vorwurf der neuen Rechten ist das

Versagen der Eliten. Das wird mal so behauptet.

Und Eliten werden auch nicht

ganz genau definiert. Und da wollten wir

gerne schauen: Stimmt das? Was hat es

denn tatsächlich mit dem Versagen der

Eliten auf sich? Das Versagen der Eliten

meint natürlich unseren Individualismus,

aber er zielt auch ganz direkt auf

die Demokratie. Es ist beängstigend,

was ein Populist anrichten kann, aber

es ist beruhigend zu sehen, dass die

Demokratie sich wehrt. Das ist etwas,

was – glaube ich – den Protagonisten in

unseren beiden Filmen bewusst ist, dass

man um die kämpfen muss.“

Zehn Protagonisten führen durch den

Film und beleuchten ganz unterschiedliche

Aspekte der Dekadenz: in der

bildenden Kunst oder in Literatur und

Philosophie, in Gesellschaft und Politik

sowie in unserer heutigen Alltagskultur.

„Wir haben Christina gefunden, die in

Baia mit ihrem Mann gemeinsam eine

Tauchstation führt, nachhaltigen Tourismus

betreibt, gleichzeitig aus Neapel

kommt und diese Welt der Widersprüche

von großer Armut und schöner vergangener

Belle Epoche des 19. Jahrhunderts

dort kennt“, freut sich Wilfried Hauke.

Neapel. Die Kamera fängt Straßenszenen

ein. Verfallene Häuser in engen Gassen,

Wäsche vor den Fenstern und Verkaufsstände

auf den Straßen. Menschen,

Autos und Mopeds wuseln gleichzeitig

durch ein Geschäftsviertel. Überall liegt

Müll. Menschen mit Handy am Ohr hetzen

vorbei. An allen Straßenecken stehen

oder sitzen Männer, die geschäftig

Vorbeieilenden beachten sie nicht.

Christina Canoro: „Für mich ist Dekadenz

heute der Verlust von Werten, nicht

nur der Moralischen, also Sex, Freuden

des Lebens, sondern auch der Gerechtigkeit,

der Gleichheit. Ich denke, dass

wir heute viele dieser Werte in unserer

Gesellschaft verloren haben.“ Vor einem

Wettbüro bieten ärmlich wirkende

Männer ihre Ware auf dem Bürgersteig

an. Direkt daneben, auf der Treppe, die

zu dem barocken Portal einer prächtigen

Patriziervilla führt, sitzen vier

schwarzafrikanisch aussehende Männer.

Um sie herum viele prall gefüllte

Plastiktüten. Später breiten sie eine große

Plane vor den Treppenstufen der Villa

aus. Es soll wohl auch ein Verkaufsstand

werden.

Neapel ist eine sogenannte Stadt der

Zuflucht. Im Hafen laufen viele Flüchtlingsschiffe

ein. „Städte der Zuflucht“

setzen sich dafür ein, unabhängig von

der Politik ihrer jeweiligen Regierungen

Flüchtlinge direkt aufzunehmen.

Ich unterscheide

sehr zwischen

Dekadenz und

was ich jetzt um

mich herum

andauernd sehe:

Degeneration.

Da mache ich

einen großen

Unterschied.

Lisa Eckhart

Im Stadtbild ist das überall zu sehen.

Christina Canoro macht das betroffen:

„Was wir jeden Tag hören, und was an

unserer Küste und in unserem Meer mit

den Einwanderern passiert, lässt uns

nachdenklich über diesen Werteverfall

werden. Werte, die tatsächlich Ausdruck

einer jahrtausendalten Kultur waren,

die jetzt allerdings im Verfall ist. Wir

geben immer mehr die wichtigen Werte

für den ‚Gott des Geldes‘ auf.“ Kritik

an grenzenlosem Kapitalismus und dem

damit einhergehenden Werteverfall –

das ist nicht neu.

Der französische Philosoph Michaël

Fœssel ist ein weiterer Protagonist, den

der Film begleitet. Er sagt, wir leben regelmäßig

in Phasen des Untergangs, in

Zeitenwenden, wie Wilfried Hauke erklärt.

„Das beschreibt Michaël Fœssel,

wie ich finde, sehr pointiert und überträgt

es eben auch auf unsere heutige

Zeit, und wir haben heute, wenn wir unsere

westliche Welt anschauen, auf der

einen Seite das Rauschhafte, das Egomanische,

das Narzisstische, die großen

Feiern. Berlin, den Berghain, das gilt ja

sozusagen als Hotspot des Frevelhaften,

54 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Lasterhaften, dass aber auf der anderen

Seite wir zunehmend von demokratiefeindlich

oder -fern eingestellten Kulturen

der islamischen Welt, aber auch bei

uns selbst aus unserer Mitte heraus, mit

dem Rechtspopulismus diese Dekadenz

als Waffe an den Kopf geschleudert bekommen.“

Dass nicht nur Rechte mit Dekadenz

gegen unsere Gesellschaft Stimmung

machen, sondern gleichermaßen auch

Linke und Islamisten unserer westlichen

Welt Dekadenz vorwerfen – das ist

einer der vielen Widersprüche unserer

Foto: Franziska Schroedinger / lisaeckhart.com

Zeit, denen das Filmteam nachgeht. In

diesem Fall ist es der rückwärtsgewandte

Blick, der die auf den ersten Blick völlig

unterschiedlichen Gruppen eint, so

Mechthild Lehning.

„Die gehen von der Hypothese aus ‚früher

war alles besser‘. Das ist natürlich

komplett geschichtsvergessen. Ich glaube,

das ist das verbindende Element. Das

ist auch das, was Trump macht, was die

neue Rechte tut in der Politik. Sie suggerieren,

früher war alles besser. Wir

müssen uns nur den Brexit anschauen

und die Versprechen: Ihr bekommt euer

Empire zurück. Das ist natürlich kompletter

Blödsinn, hat mit der modernen

Welt nichts zu tun, aber es verfängt, weil

es eine große Sehnsucht gibt nach einer

Welt, die sich, glaube ich, nicht komplett

nur zusammensetzt aus Widersprüchen.“

Diesen Wunsch nach mehr Orientierung

in einem unüberschaubaren Leben machen

sich nicht nur Populisten zunutze.

Auch die Religionen bieten Leitlinien an.

Was man tun, vor allem aber, was man

lassen soll, haben die christlichen Kirchen

in den Zehn Geboten festgehalten.

Sie sind allerdings nicht als unverbindlicher

Leitfaden zu verstehen, sondern als

strikte Verhaltensregel: Wer sich nicht

daran hält, der sündigt. Wer die Sünde

nicht bereut, wird nach dem Tod mit

dem zweiten Tod in der Hölle bestraft. In

der Bibel selbst gibt es allerdings keinen

Hinweis auf solche tödlichen Sünden.

Erfunden hat sie der Mönch Euagrios

Pontikos Ende des 4. Jahrhunderts, um

das monastische Leben zu regulieren.

Die heute bekannten sieben Todsünden

stammen von Papst Gregor dem Großen

und richten sich an alle Gläubigen. Die

sieben Todsünden sind eng mit unserer

Vorstellung von Dekadenz verbunden.

Und auch die Umwertung der Todsünden

ins Positive kann man als eine Form

von Dekadenz bezeichnen, weil damit

dem christlichen Fundament der Boden

entzogen wird.

Szenenwechsel: Vorhang auf für Lisa

Eckhart! Mit ihrem Bühnenprogramm

„Die Vorteile des Lasters“ gastiert sie im

Wiener Kabarett-Theater „Zur Kulisse“.

Die sieben katholischen Todsünden:

Völlerei, Hochmut, Wollust, Zorn, Neid,

Habgier – und Trägheit. „Acedia, die

Trägheit! Der Mensch hat im Laufe der

Evolution eine Vielzahl absurder Bewegungen

erfunden, wie das Kamasutra,

diese elendige Mischung aus Unzucht

und Möbelmontage. Des weiteren natürlich

Sport. Sport und seine missgebildeten

Geschwister Yoga, Pilates – der >>

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

55



Luxus

Dekadenz ist ein

politisches, aber auch

ein ästhetisches

Phänomen, und die

sieben Todsünden

werden im

19. Jahrhundert schon

in der Dekadence

zu einem, sag ich

mal, ästhetischen

Programm.

Wilfried Hauke

Menopausen-Marshallplan

–, für

die, die sich ihrer

Inkontinenz schämen,

gibt es Wassergymnastik,

und zu guter Letzt

eher klassisch das

Turnen. Turnen

ist eigentlich eine

deutsche Erfindung,

wurde erfunden

Ende des

19. Jahrhunderts

von einem gewissen

Ludwig Jahn,

der es unheimlich

gern mit jungen

Knaben getrieben

hätte, aber leider

nicht gläubig

war.“

Lisa Eckart legt

hier lasziv und frivol

ihren Finger in gleich mehrere Wunden.

Die Selbstoptimierung nicht mehr

nur des Körpers, sondern mittlerweile

des gesamten Lebens zum Preis des Lustverlustes

ist eines ihrer großen Themen.

Im Film sieht man sie im Garten eines

Wiener Gasthauses sitzen. Bei Wein und

Zigarette kritisiert Lisa Eckhart die Nabelschau

unserer digitalisierten Gegenwart.

„Der wahre Liebhaber der Dekadenz

müsste eigentlich im Spiegelbild ertrinken

können. Das können diese Menschen

nicht. Sie müssen das nach außen

tragen. Sie haben an sich selbst so für

sich keine Freude, denke ich. Sie können

den Genuss nicht wertschätzen, wenn

Sie ihn nicht auf eine obskure Art mit

anderen teilen, und das meine ich nicht

im positiven jovialen Sinne, sondern

indem sie beobachtet werden, wie sie

genießen, indem sie filmen, was sie im

Begriff sind zu genießen, wenn sie ihr

Essen in den teuersten Restaurants fotografieren,

um es nicht selbst konsumieren

zu müssen, weil sie es nicht können,

weil sie überfordert sind mit Exzess und

im Grunde völlig impotent.“

Viele hundert Kilometer von Wien entfernt,

in der Nähe von Kiel, blättert Filmautor

und Regisseur Wilfried Hauke in

seinem Arbeitszimmer durch den Fotoband

Generation Wealth. Die Fotografin

Lauren Greenfield zeigt darin in schrillen

Bildern die Reichen und Schönen

ihrer Heimat Los Angeles – oder diejenigen,

die sich dafür halten. Schönheitswahn

um jeden Preis: operierte Gesichter

und Körper, aufgepolsterte Lippen

und Brüste.

Lisa Eckhart findet: „Das ist für mich

nicht Dekadenz. Das ist diese gekaufte

Schönheit. Ich unterscheide sehr zwischen

Dekadenz und was ich jetzt um

mich herum andauernd sehe: Degeneration.

Da mache ich einen großen Unterschied.

Eine Degeneration, die sich auch

vital will, die es sich in diesem Gesundheits-Faschismus,

möchte man so etwas

nennen, diesem Optimierungzwang

unterworfen hat. Und das hat keinerlei

Liebe zum wahren Exzess, das ist eine

Getriebenheit.“

Dieses operierte, aufgespritzte Gruselkabinet

der Eitelkeiten, wie es bei

Lauren Greenfield zu sehen ist, steht

in krassem Gegensatz zu dem, was

die Maler, die im 19. Jahrhundert zur

Kunstepoche der Décadence zählten, auf

der Leinwand festhielten. Ihre damals

skandalösen Bilder schwelgen geradezu

im Exzess, tauchten ein in einen orgiastischen

Überfluss und zeigten den

menschlichen Körper inmitten dieser

Szenerien völlig schonungslos. Sie erhoben

nicht nur den moralischen Verfall

zur Ästhetik, sondern auch den körperlichen,

indem sie Alter, Krankheit oder

Tod ganz ohne Gnade darstellten. Damit

wollten sie schockieren und gegen das

bis dato herrschende Diktat aufbegehren,

das Kunst als reines Werkzeug von

Religion und Ethik betrachtete.

56 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

„Dekadenz ist ein politisches, aber auch

ein ästhetisches Phänomen, und die sieben

Todsünden werden im 19. Jahrhundert

schon in der Dekadence zu einem,

sag ich mal, ästhetischen Programm:

Wer das schafft, wer das umsetzt, gehört

dazu, ist Dandy, ist verruchter, ist berauschter,

ist das, was man so der Unterwelt

zuschreiben würde“, sagt Wilfried

Hauke.

Was eben noch skandalös schien, wird

zum Massenphänomen, von dem sich

dann wieder eine Avantgarde abwendet,

um sich abermals neu zu erfinden.

In einer solchen Umbruchphase befindet

sich unsere westliche Zivilisation

gerade wieder, konstatiert Filmautor

Wilfried Hauke. Dabei ist unsere Lust

am Untergang selbst ein Zeichen von

Dekadenz. „Wir haben die Frage gestellt

‚Was passiert eigentlich jetzt in der

Zukunft?‘ und dabei festgestellt, dass

wir uns in einer Zeitenwende befinden.

Also wir maßen uns an zu sagen,

hier werden die Weichen neu gestellt.

Was sind eigentlich die Kriterien, die

Maßstäbe, mit denen man Untergang

festhält? Was passiert emotional bei

den Menschen? Das Gefühl, es ist eine

Endzeitstimmung da, alles ändert sich,

die Welt nimmt auf uns keine Rücksicht

mehr, ist nicht mehr in Ehrfurcht

erstarrt vor dem Westen, sondern sagt:

‚Wir sind die kommenden Player in der

Zukunft, und ihr seid eine aussterbende,

untergehende Welt, eine Kultur der

Dekadenz.‘“ f

Der zweiteilige Dokumentarfilm

„Dekadenz – Sehnsucht nach Lust

und Untergang“ wurde im Auftrag

von arte erstellt.

Beim 14. Deutschen Nachhaltigkeitstag in Düsseldorf diskutieren

live und virtuell 120 Top- Referent/innen aus Politik, Wirtschaft

und Zivilgesellschaft, wie nachhaltiger Wandel – vor allem Klimaschutz

– weltweit schneller gelingen kann. Im Rahmen des Kongresses

wird der Deutsche Nachhaltigkeitspreis verliehen, Europas

größte Auszeichnung für ökologisches und soziales Engagement.

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Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Das dunkle

Foto: normankrauss / stock.adobe.com

Geheimnis des

Mozzarellas

58 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Von Bettina Eick, PETA

Mozzarella, darunter auch

„Mozzarella di bufala“,

gehört zu den beliebtesten

Käsesorten. Traditionell

wird der Käse aus Büffelmilch

hergestellt – und

die Nachfrage nach dieser

Variante steigt, nachdem

lange Mozzarella

aus Kuhmilch besonders

gefragt war. Weil Mozzarella

aus Büffelmilch meist

teurer ist als die Kuhmilch-

Variante, ist die Annahme

weit verbreitet, dass es den

Tieren in der Produktion

besser geht – doch wie

Kühe, Ziegen und Schafe

leiden auch Büffel in der

Milchindustrie.

Wie wird Büffelmozzarella gemacht?

Büffelmozzarella wird aus Büffelmilch

hergestellt. Wie alle Säugetiere produzieren

Büffelkühe Milch für ihre Kinder.

Die Milch für den berühmten Weichkäse

stammt also meist von schwangeren

Büffeln. Doch im Gegensatz zu Kühen,

die teilweise auf eine „Milchleistung“

von 40 bis 50 Litern Milch am Tag gezüchtet

wurden, produzieren Büffelkühe

nur etwa zehn Liter Milch täglich. Daher

ist ein Kilogramm Büffelmozzarella mit

einem Preis von 25 bis 40 Euro vergleichsweise

teuer. Wie Kuhmilch-Mozzarella

ist auch Büffelmozzarella ein

Produkt, das auf Muttermilch basiert,

also auf Milch, die Mütter für ihre Kinder

und nicht für uns Menschen produzieren.

Büffelmozzarella hat einen hohen

Preis – und der liegt weit über dem,

was Kund:innen an der Kasse zahlen.

Lebenslange Ausbeutung

Wasserbüffel werden teilweise bereits

das erste Mal befruchtet, wenn sie etwa

1,5 Jahre alt sind. Um wirtschaftlich

Milch zu geben, müssen sie fast jährlich

ein Kalb zur Welt bringen. Die Schwangerschaft

dauert etwa 305 bis 320 Tage.

Wie auch in Kuhmilchbetrieben werden

die Kälber den Büffelkühen meist kurz

nach der Geburt weggenommen und

oftmals einzeln in enge Boxen gesperrt.

Zeitnah nach der Geburt wird die Kuh

wieder künstlich besamt oder durch

einen Bullen befruchtet. Außerdem bekommen

die Wiederkäuer eine hohe

Menge an nicht artgerechtem sogenanntem

Kraftfutter, um die Milchmenge weiter

zu steigern.

Die weiblichen Büffel werden meist

unter nicht artgerechten Bedingungen

gehalten: Stallhaltung auf Betonböden

ist in vielen europäischen Betrieben

die Norm; dabei haben die Tiere meist

keinen Zugang zu einer Weide – geschweige

denn zu Wasserlöchern. Ihrem

Namen entsprechend benötigen Wasserbüffel

für ein artgerechtes Leben jedoch

ausreichend Wasserflächen. Denn

sie haben kaum Schweißdrüsen, daher

müssen sie an warmen Tagen von außen

gekühlt werden, ohne Weide und Möglichkeiten

zum Suhlen können sie ihre

Temperatur nicht selbstständig regulieren

und leiden unter massivem Hitzestress,

der bis hin zum Tod der Tiere führen

kann. Die Heimat von Wasserbüffeln

liegt in Südostasien, wo sie in Feuchtgebieten

leben, in denen sie ganzjährig baden

können. Dennoch lebten 2019 rund

7.000 Wasserbüffel in Deutschland, welche

nicht selten auf Weiden sich selbst

überlassen werden – tendenziell werden

es immer mehr.

Kälber als „Abfallprodukte“

Rund 50 Prozent der Kälber sind männlich.

Für die Milchindustrie sind diese

Kälber meist wertlos: Sie produzieren

keine Milch und nach ihrem Fleisch gibt

es in vielen Regionen der Welt keine

Nachfrage. Immer wieder kommt es vor,

dass Betriebe versuchen, männliche Kälber

loszuwerden, indem sie die Tierkinder

vorsätzlich illegal vernachlässigen

oder auch töten.

Tierquälerei

Ursprünglich stammt Büffelmozzarella

aus der italienischen Region Kampanien

um Neapel. Noch heute gibt es dort zahlreiche

Farmen, auf denen Wasserbüffel

gehalten werden und Büffelmozzarella

hergestellt wird. In Italien sind Tierschutzbehörden

in den vergangenen

Jahren immer wieder auf Dutzende tote

Wasserbüffel gestoßen, die einen qualvollen

Tod gestorben sind. Teilweise

werden getötete Tiere in Flüssen entsorgt

und von dort ins Meer gespült.

Auch Aufnahmen von einer australischen

Farm zeigen, dass in der Büffelmilchindustrie

Tierleid an der Tagesordnung

ist: Verängstigte Büffelkälber

wurden ihren Müttern entrissen und in

verdreckten Verschlägen eingesperrt.

Im und um den Melkstand wurden >>

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

PETA EMPFIEHLT:

So können Sie Büffeln und Co.

in der Milchindustrie helfen

Es ist geschmacklich und

gesundheitlich nicht notwendig,

dieses System zu unterstützen,

denn das Angebot an Milch, Käse

und Eiscreme auf rein pflanzlicher

Basis wächst kontinuierlich.

Kaufen Sie keine tierischen

Produkte wie Mozzarella, sondern

entscheiden Sie sich für die zahlreichen

Käse-Alternativen, die der

Lebensmittelhandel heute bietet

– oder probieren Sie ein Rezept

aus, um veganen Mozzarella

selbst herzustellen.

Entscheiden Sie sich für eine

pflanzliche und tierleidfreie

Lebensweise. Unser 30-tägiges

Veganstart-Programm hilft Ihnen

mit hilfreichen Tipps und leckeren

Rezepten beim Umstieg auf die

vegane Lebens- und Ernährungsweise

– kostenlos und

unverbindlich.

die Büffelmütter brutal herumgestoßen,

mit Fäusten und Stangen geschlagen.

Die Beine der Tiere waren an Stangen

festgebunden – sie hatten keine Möglichkeit,

den Misshandlungen zu entkommen.

Woher kommt die Büffelmilch?

In Deutschland und anderen europäischen

Ländern ist vor allem Kampanien,

die italienische Region um Neapel,

für die Erzeugung von Büffelmozzarella

„Mozzarella di bufala campana“ bekannt.

Doch auch in anderen Ländern

werden Wasserbüffel in der Milchindustrie

ausgebeutet:

Weltweit gibt es in der Milchindustrie

rund 200 Millionen Büffel: Der Großteil

wird in der asiatischen Milchindustrie

ausgebeutet, ein kleiner Prozentsatz in

der afrikanischen und südamerikanischen

Industrie. In Europa und Australien

tragen Wasserbüffel im Vergleich zu

Kühen einen verschwindend geringen

Anteil zur Milchproduktion bei.

Heute produzieren die meisten australischen

Bundesstaaten Büffelmilch;

insgesamt werden in Australien mehr

als 700.000 Büffel in der Milchwirtschaft

ausgebeutet. Neben diesen Tieren

werden weitere Büffel wegen ihres

Fleisches, ihrer Häute und ihrer Hörner

gehalten und getötet.

In Südasien produzieren Wasserbüffel

mehr Milch für den kommerziellen Gebrauch

als Kühe; Indien und Pakistan

gehören zu den größten Büffelmilchproduzenten.

Australische Büffel sind zudem beispielsweise

Opfer der mörderischen Lebendexport-Industrie

und werden von

Australien nach Indonesien, Malaysia

und Vietnam verfrachtet. Daneben werden

viele Büffel auch in Australien getötet,

ihr Fleisch anschließend exportiert.

Was wird aus Büffelmilch hergestellt?

Aufgrund ihres höheren Fettgehalts

wird Büffelmilch häufig zur Herstellung

von fettreichem Käse verwendet

– hauptsächlich von Mozzarella. Aber

auch für Sorten wie Bocconcini, Ricotta,

Feta und Halloumi leiden Wasserbüffel

in der Milchindustrie. Andere Produkte

aus Büffelmilch sind beispielsweise Butter,

Vollmilchpulver, Magermilchpulver

und Säuglingsnahrung. Im Gegensatz

zu Büffelkindern sind wir Menschen

nicht auf Büffelmilch oder daraus hergestellte

Produkte angewiesen. Für jeden

Bedarf gibt es eine pflanzliche Option,

die ohne Tierleid auskommt.

Ist Büffelmilch gesund?

Büffelmilch ist nahrhaft und gesund

für Kälber, die durch die Milch schnell

heranwachsen sollen. Denn genau wie

Kuhmilch ist Milch von Büffeln nicht

für den Menschen bestimmt: Wie andere

Tiere produzieren Büffel ihre Milch

nicht für uns, sondern für ihre Kinder.

Büffelmilch enthält beispielsweise mit

rund acht Prozent etwa doppelt so viel

Fett wie die Milch von Kühen.

Ganz egal, von welchem Tier die Milch

stammt, sie ist für Menschen nicht nur

unnötig, sondern kann unserer Gesundheit

sogar schaden. Wir Menschen sind

für eine vollwertige und gesunde Ernährung

nicht auf tierische Milch und andere

tierische Produkte angewiesen. Unser

Nährstoffbedarf kann mit einer veganen

Ernährungsweise problemlos abgedeckt

werden.

Ist Büffelmilch umweltfreundlich?

Beim Verdauungsvorgang der Tiere entsteht

Methan – eines der klimaschädlichsten

Treibhausgase. Der Beitrag

von Milchbüffelbetrieben zur globalen

Erwärmung ist sogar noch gravierender

als der von Milchbetrieben, die Kühe

halten: Bei der Produktion von einem

Kilogramm Büffelmilch werden rund

fünf Kilogramm CO 2

produziert – damit

ist der Wert fünfmal höher als bei der

Produktion von Kuhmilch. Es liegt nahe,

dass für die Produktion und den Einkauf

von Rohstoffen ein ähnlicher Energieeinsatz

wie bei Milchkühen anfällt, aber

in Bezug auf die Milchproduktion ein

geringer Output erzielt wird. Wenn wir

Menschen direkt die Nahrung essen,

ohne dass sie den Umweg über den Tiermagen

macht, geht weit weniger Energie

verloren.

Der Konsum von pflanzlichen Milchalternativen

ist besser für die Umwelt:

Laut einer Oxford-Studie und dem

Schweizer Forschungsinstitut Agroscope

benötigt die Produktion von Kuhmilch

etwa die zweifache Landfläche und verursacht

doppelt so viele Treibhausgasemissionen

wie die Herstellung durchschnittlicher

Sojamilch.

60 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Warum soll man keinen

Büffelmozzarella kaufen?

Wasserbüffel tragen einen erheblichen

Anteil zur weltweiten Milchproduktion

bei. Während Büffelmilchprodukte wie

Mozzarella hier als „Delikatesse“ gelten,

sind Wasserbüffel in anderen Ländern

die mit am häufigsten ausgebeuteten

Tiere der Milchindustrie. Doch wie Rinder

und andere Tiere sind auch Wasserbüffel

für die Betriebe eine Ware, auch

Büffeln werden immer wieder ihre Kinder

weggenommen und auch männliche

Büffelkälber sind ein unerwünschtes

Nebenprodukt der Industrie.

In der Milchindustrie sind lebenslange

Tierquälerei, ein früher Tod und Profitgier

immer ein Teil des ausbeuterischen

Systems. Aufnahmen und Recherchen

haben gezeigt, dass es auch den Büffeln

in der Milchindustrie nicht besser

geht als Kühen, Schafen, Ziegen und

Kamelen. Obwohl der vergleichsweise

hohe Preis für Büffelmozzarella den Anschein

erwecken könnte, sind auch die

Haltungs- und Lebensbedingungen von

Büffeln in der Milchindustrie nicht besser.

Der hohe Preis lässt sich vielmehr

auf den höheren Produktionsaufwand

und höhere Kosten für die Tiere zurückführen.

Es macht keinen Unterschied, ob die

Milch für Milchprodukte von Kühen,

Ziegen, Schafen, Kamelen, Büffeln oder

anderen Tieren stammt: Es ist immer

Milch von Müttern, denen ihre Babys

weggenommen wurden. Es ist ganz

egal, wie teuer Milch ist und von welchem

Tier sie stammt – Mütter produzieren

Milch für ihre Kinder, nicht für

eine andere Spezies. Die Annahme, dass

Tiere einen „Nutzen“ für uns Menschen

erfüllen müssen, ist nicht zeitgemäß

und nennt sich Speziesismus. Wir haben

nicht das Recht, uns über andere

Lebewesen zu stellen und sie skrupellos

auszubeuten, um beispielsweise die für

ihre Kinder produzierte Milch zu konsumieren.

f

„Die Haltung in

Italien und

Rumänien ist eine

Katastrophe.

Eigentlich dürfte

man keinen

Büffelmozzarella

mehr essen.“

Matthias Gauly, Tierarzt

Foto: Надія Коваль / stock.adobe.com

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

61


Luxus

Foto: All rights reserved RG&B Images / istockphoto.com

UNTER-

IRDISCH

Von Milena Knoop

Ob in Schmuck, Batterien oder medizinischen Geräten: Rohstoffe wie Zinn,

Wolfram, Tantal, Kobalt, Glimmer oder Gold kommen in alltäglichen und

Luxusgütern vor. Hier in Europa verschönern und verbessern sie unser Leben.

In den Herkunftsländern aber hat sich das Leben unter Corona vor allem für

Kleinbergleute weiter verschlechtert.

62 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Wir tragen sie am Handgelenk

oder benutzen sie für eine bequeme

Fortbewegung: Wertvolle

mineralische Rohstoffe wie Gold

oder Kobalt sind in vielen alltäglichen

und Luxusprodukten enthalten. Das

Produkt selbst mag noch so glänzend

sein – die Bedingungen, unter denen die

Rohstoffe dafür in Entwicklungs- und

Schwellenländern abgebaut und verarbeitet

wurden, sind es oftmals nicht.

Mineralische Rohstoffe wie Gold stammen

entweder aus dem industriellen

Bergbau, dem Kleinbergbau oder dem

Recycling. Die Weltbank schätzt, dass

weltweit mehr als 40 Millionen Menschen

im Kleinbergbau beschäftigt sind

und mehr als 80 bis 100 Millionen Menschen

existenziell von ihm abhängen,

darunter immer mehr Frauen.

Im Unterschied zum industriellen Bergbau

hantieren sie mit meist einfachen

Werkzeugen, arbeiten oft einzeln, als

Familie oder in kleinen Gruppen. Die

meisten von ihnen arbeiten informell,

ohne Arbeitsvertrag und Trainings, und

zählen zu den Ärmsten der Welt. Die Armut

treibt Familien dazu, auch ihre Kinder

in Minen und Steinbrüchen arbeiten

zu lassen und sie erheblichen Risiken

auszusetzen. Die ILO geht von mehr als

einer Million Kinder aus.

Auswirkungen von Corona auf den

Kleinbergbau

Die Corona-Pandemie hat die Probleme

und Herausforderungen, vor denen der

Kleinbergbau vielerorts steht, noch verschärft.

Grenzschließungen haben auf

der ganzen Welt, unabhängig von der

Ware, dazu geführt, dass Lieferketten unterbrochen

wurden. Kleine Bergbaubetriebe

mussten schließen, die staatliche

Kontrolle wurde reduziert. Gleichzeitig

nahmen inoffizielle Grenzübergänge

und der Betrieb illegaler Minen zu.

Während illegale Zwischenhändler von

dieser Entwicklung profitieren, müssen

kleine Bergleute stark reduzierte Preise

für ihre Waren und Dienstleistungen in

Kauf nehmen. Frauen, die im Vergleich

zu den männlichen Kollegen ohnehin

schlecht bezahlt werden, trifft diese Entwicklung

besonders hart.

Zur wirtschaftlichen Not kommt die

Gefahr hinzu, Opfer von Missbrauch

durch bewaffnete Gruppen oder öffentliche

und private Sicherheitskräfte zu

werden, die zum Teil am illegalen Bergbau

beteiligt sind. Human Rights Watch

(HRW) berichtet zum Beispiel, dass es

in Venezuela zu Misshandlungen von

Anwohnern einer Bergbaugemeinschaft

durch Anhänger solcher bewaffneten

Gruppen, auch Syndikate genannt, kam.

Die Weltbank schätzt,

dass weltweit mehr als

40 Millionen Menschen

im Kleinbergbau

beschäftigt sind

und mehr als 80 bis

100 Millionen

Menschen existenziell

von ihm abhängen,

darunter immer

mehr Frauen.

Unternehmen der Minerallieferkette in

der Pflicht

HRW sieht hier unter anderem den

Privatsektor in der Verantwortung, sicherzustellen,

dass es nicht zu Menschenrechtsverletzungen

in der Lieferkette

kommt. Juliane Kippenberg,

stellvertretende Direktorin aus der Abteilung

Kinderrechte von HRW: „Gemäß

den UN-Leitprinzipien für Wirtschaft

und Menschenrechte – dem internationalen

Standard für die unternehmerische

Verantwortung zur Achtung der

Menschenrechte – sollten Unternehmen

in ihrer gesamten Lieferkette eine ‚Human

Rights Due Diligence‘ durchführen

– das heißt, die Auswirkungen auf

die Menschenrechte bewerten, verhindern,

mildern und beheben und öffentlich

über ihre Bemühungen berichten.“

Ein solches verantwortungsvolles Geschäftsverhalten,

so Kippenberg, wäre

im Interesse der Verbraucherinnen und

Verbraucher und vor allem derjenigen,

die Menschenrechtsverletzungen erlitten

hätten. Gleichzeitig lassen sich so

auch die Risiken für die Unternehmen

selbst besser bewerten und minimieren.

Gemeinsam mit weiteren Organisationen

und Verbänden fordert HRW Akteure

des Privatsektors, Regierungen,

Finanzinstitutionen und internationale

Organisationen anlässlich der Corona-

Pandemie dazu auf, die kleinen Bergleute

mit Notfall- und langfristigen Maßnahmen

zu unterstützen. Gerade in Zeiten

der Krise und erhöhter Risiken sei es

wichtig, sich für die Wahrung der Menschenrechte

und die Erfüllung der Sorgfaltspflicht

gemäß den OECD-Leitlinien

einzusetzen und hart erkämpfte Errungenschaften

in diesem Zusammenhang

zu schützen.

Zu den empfohlenen Maßnahmen gehören

die würdige Soforthilfe in Form

von Bargeld, Nahrungsmitteln und Gesundheitsleistungen,

logistische, finanzielle

und infrastrukturelle Hilfe zur

Eindämmung des Corona-Virus ebenso

wie die Unterstützung bei der Gesundheitserziehung

und der Bereitstellung

von Informationen – alles in Zusammenarbeit

mit Dienstleistern und Behörden

vor Ort.

Eine weitere Empfehlung ist, den legalen

Handel etwa durch finanzielle Anreize

und den Abbau bürokratischer Hürden

zu stärken und die Formalisierung des

Kleinbergbaus zu fördern. Von dieser erhofft

man sich unter anderem, dass sie

zur Bewältigung struktureller Probleme

wie Armut, Ungleichheit, Menschrechtsverletzungen,

aber auch zur Verringerung

von Umweltschäden durch den

Bergbau beiträgt.

Weiterhin setzt sich HRW dafür ein, dass

auch im Großbergbau die Sicherheit und

Gesundheit der Arbeitenden in Zeiten

von Corona gewährleistet ist, dass Frauen

besonders unterstützt werden und

die Arbeit mit lokalen zivilgesellschaftlichen

Organisationen verstärkt wird. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

63


Luxus

Willkommen in der

Wegwerfgesellschaft

Foto: New Africa / stock.adobe.com

Sie klagen über zu viel Einwegprodukte?

Schlimmer noch sind Waren,

die ungenutzt in den Müll wandern.

Wir leben in einer Überfluss- und

deshalb auch Wegwerfgesellschaft.

Wolfgang Königs Buch dazu ist eine

nachdenkliche Reise in das Thema –

mit hoffnungsvollen Vorschlägen.

Früher oder später wird alles

weggeworfen. In der Konsumgesellschaft

wandern aber auch

gebrauchsfähige und neuwertige

Produkte auf den Müll. Solche Verhaltensweisen

sind das Ergebnis eines

langfristigen Prozesses, entstanden

über einen Zeitraum von anderthalb

Jahrhunderten. Vorläufer waren die

USA, die Bundesrepublik Deutschland

zog nach. Angefangen hat es um die

Jahrhundertwende mit Hygieneartikeln

wie Toilettenpapier,

Monatsbinden, Windeln und

Papiertaschentüchern;

nach dem Zweiten Weltkrieg

kamen bald eine

Vielzahl weiterer

Wegwerfartikel

hinzu: Pappbecher

und

Plastikgeschirr,

Nylonstrümpfe

und Kugelschreiber,

Rasierklingen,

Getränkedosen

und

vieles andere

mehr. Wolfgang

König

zeigt, wie die

Wirtschaft und

die Konsumenten

gemeinsam das

Wegwerfen zur Routine

gemacht haben

und diskutiert Möglichkeiten,

die Wegwerfgesellschaft

zu überwinden.

64 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

„Unsere Wirtschaftsweise hat fatale

Konsequenzen: Klimawandel, Artensterben,

Wassermangel – diese Phänomene

sind bereits heute für viele Menschen

auf unserer Welt existenzbedrohend. So,

wie wir wirtschaften, kann es nicht weitergehen!“,

sagt Julika Dittrich vom Umweltdachverband.

Deshalb hat sie vor

wenigen Jahren die Plattform „Circular

Futures“ gegründet, in deren Rahmen

sie gemeinsam mit Wissenschaftlern,

Wirtschaftsvertretern und NGOs an Wegen

hin zur sogenannten Kreislaufwirtschaft

arbeitet.

Gemeinsam gegen die Wegwerfgesellschaft

Kreislaufwirtschaft bedeutet, Rohstoffe

möglichst lange zu nutzen, um dadurch

die Umwelt zu schonen. Damit

das klappt, braucht es grundlegende

Änderungen bei der Herstellung und

Nutzung von Produkten. Hier geht es

etwa um die Frage, wie man ein Produkt

so designt, dass es sich gut reparieren

lässt, bis zur Frage des Recyclings und

neuer Nutzungsformen wie das Teilen

oder Mieten von Produkten. Beispiele

für erfolgreiche Kreislaufwirtschaft sind

etwa das Fairphone, bei dem sich einzelne

Bestandteile wie Kamera und Akku

gut austauschen und reparieren lassen,

oder das Mieten statt Kaufen von Alltagsgeräten

wie Bohrmaschinen.

EU bringt Thema voran

„Wenn wir nicht die Art und Weise ändern,

wie wir Kunststoffe herstellen und

verwenden, wird 2050 in unseren Ozeanen

mehr Plastik schwimmen als Fische.

Wir müssen verhindern, dass Kunststoffe

in unser Wasser, unsere Lebensmittel

und sogar in unsere Körper gelangen“,

sagt Frans Timmermans, Erster

Vizepräsident der EU-Kommission.

„Wenn die Wirtschaft nicht mitmacht

und umdenkt, kann Umweltschutz nicht

funktionieren. Zum Glück erkennen

immer mehr Unternehmen die Bedeutung

und das Potenzial der Kreislaufwirtschaft.

Die EU liefert dabei wichtige

Impulse, indem sie einheitliche

Ziele für alle Mitgliedsstaaten vorgibt“,

so Dittrich. Als Beispiele nennt sie das

EU-Kreislaufwirtschaftspaket, das 2015

von der Europäischen Kommission

veröffentlicht wurde, sowie die daraus

hervorgegangene Plastikstrategie 2018.

So sollen bis 2030 55 Prozent aller

Kunststoffverpackungen wiederverwertet

werden – derzeit sind es lediglich

25 Prozent. Zusätzlich ist das Inverkehrbringen

bestimmter Einwegkunststoffartikel,

wie etwa Plastikstrohhalme

oder Plastikbesteck, ab 2021 verboten. f

Wolfgang König:

Geschichte der Wegwerfgesellschaft

Die Kehrseite des Konsums

Steiner Verlag 2019: 168 Seiten

ISBN 978-3-515-12500-0 (Print)

ISBN 978-3-515-12503-1 (eBook)

Preis: 21,90 € (D)

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

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Luxus

Kosmetik und Beauty

SCHÖN, aber

auch GRÜN?

Von Elena Köhn

Cremes, Duschgel und Makeup

benutzen viele von uns

jeden Tag. Kosmetikprodukte

enthalten aber oft potenziell

umwelt- und gesundheitsgefährdende

Inhaltsstoffe wie

Mikroplastik, Mineralöle oder

Tenside. Dass es anders geht,

zeigen Start-ups und etablierte

Hersteller von Naturkosmetik.

Aber auch Luxussowie

konventionelle Marken

machen sich auf den Weg zu

mehr Nachhaltigkeit.

Schwermetalle für einen schwarzen Lidstrich,

Blei für einen vornehmen Teint

und Quecksilber gegen Sommersprossen:

Wer vor einigen Jahrhunderten den

Schönheitsidealen entsprechen wollte,

schminkte sich mitunter um sein Leben.

Zu Zeiten von Cleopatra bemalten sich

die Ägypter – sowohl Männer als auch

Frauen – die Augen unter anderem mit

schwarzer Farbe, die neben Ruß auch gesundheitsschädliche

Manganoxide und

das giftige Bleisulfit Galenit enthielt,

weiß man bei Brillux im Online-Unternehmensmagazin

Farbimpulse. Von der

Antike bis ins 19. Jahrhundert hinein

war für einen blassen Teint Bleiweiß

hip. Die Paste aus Blei, Essig und Eiweiß

war allerdings giftig, schädigte die Haut

und „konnte bei

exzessiver Anwendung

sogar

zum Tod führen“, heißt es im Unternehmens-Blog

von Alpina Farben.

„Trotzdem wollte fast niemand auf die

vornehme Blässe verzichten.“ Gegen

Sommersprossen griffen manche zudem

auf ebenfalls hochgiftiges Quecksilber

zurück.

Und heute? Mittlerweile muss sich

keiner mehr vor Gesundheitsschäden

durch Blei oder Ähnlichem im Make-up

fürchten. Schwermetalle gehören laut

der EU-Kosmetik-Verordnung zu den

verbotenen Stoffen in Kosmetikprodukten.

Sie sind nur in kleinen und vor

allem gesundheitlich unbedenklichen

Mengen erlaubt und auch nur

dann, wenn sie sich technisch

nicht vermeiden

lassen. Dafür geraten

andere

66 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Inhaltsstoffe in den kritischen Blick von

Verbraucherinnen und Verbrauchern

sowie Umweltschutzorganisationen.

Kein Blei, dafür aber Kunststoffe,

Aluminium und tierische Inhaltsstoffe

Einer davon ist Mikroplastik: „Nach einer

gängigen Definition umfasst der

Begriff Mikroplastik nur feste, wasserunlösliche

Kunststoffpartikel, die fünf

Millimeter oder kleiner sind“, informiert

Öko-Test. In Kosmetika werden die

Partikel beispielsweise für einen Peeling-Effekt

eingesetzt. Kunststoffe kommen

aber auch als flüssige, gelartige

oder lösliche Polymere in Kosmetikprodukten

vor und übertreffen sogar den

Anteil an Mikroplastik, zeigt eine Analyse

des Fraunhofer UMSICHT. In dieser

Form sorgen sie unter anderem für den

Glanz oder auch für eine bessere Konsistenz

von Kosmetikprodukten. Über

das Abwasser gelangen die Polymere

schließlich ins Wasser und die Umwelt.

Welche Auswirkungen solche Kunststoffe

auf unsere Gesundheit haben, ist

bisher noch nicht geklärt. Bestandteile

von Mikroplastik wurden aber bereits

im menschlichen Körper nachgewiesen,

berichtet der Deutschlandfunk.

Kosmetikprodukte enthalten darüber

hinaus noch weitere für die Umwelt

und Gesundheit mitunter problematische

Inhaltsstoffe. Aluminium, das oft

in Deos, Sonnencreme und Zahnpasta

verwendet wird, steht im Verdacht, zur

Entstehung von Brustkrebs und Alzheimer

beizutragen. Duftstoffe

können Allergien auslösen;

in Lippenstiften, Cremes

und Vaseline stecken

häufig Mineralöle;

Tenside in Shampoo,

Duschgel,

aber auch in Reinigungsmitteln können

umweltschädlich sein. Palmöl wiederum

steht in Zusammenhang mit der Abholzung

von Regenwäldern; und das Mineral

Glimmer (auch als Mica bekannt)

bringt Puder, Lippenstift und Co. zum

Glitzern, wird aber häufig von Kindern

abgebaut. In einigen Kosmetikprodukten

findet man darüber hinaus tierische

Inhaltsstoffe wie Kollagen, Lanolin oder

Keratin. Zu alledem kommen Beautyprodukte

auch oft in einer Menge Verpackungen

daher. Es muss sich also was

tun: 74 Prozent der Verbraucherinnen

und Verbraucher wünschen sich, dass

die Branche mehr in Richtung Nachhaltigkeit

unternimmt, hat eine Studie des

VKE-Kosmetikverbands ergeben.

Zertifizierte Naturkosmetik

Besonders nachhaltig unter Verbraucherinnen

und Verbrauchern gelten laut

der VKE-Studie Naturkosmetikmarken

wie zum Beispiel Weleda. Das Unternehmen

besteht schon seit 100 Jahren

und vertreibt seine anthroposophischen

Arznei- und Pflegemittel mittlerweile

in 50 Ländern. Die Naturkosmetik von

Weleda ist mit dem „NaTrue“-Siegel

zertifiziert und darf damit weder synthetische

Duftstoffe und Silikone noch

Rohstoffe aus Erdöl wie Paraffine, Mikro-

und Nanoplastik enthalten. Mehr

als 80 Prozent der Rohstoffe bezieht

das Unternehmen eigenen Angaben

zufolge „aus kontrolliert

biologischem und, wo

möglich, biologisch-dynamischem

Anbau“. Viele

Pflanzen werden auch in den

eigenen Heilpflanzengärten angebaut,

auf Tierversuche verzichtet

die Marke. Bei den Verpackungen >>

Wie viel Plastik steckt im

Make-up?

Anfang des Jahres untersuchte

Greenpeace 664 Make-up-Produkte

(unter anderem von den

Marken L'Oréal, Essence, Catrice

und Lush) auf verschiedene

Kunststoffe. Das Ergebnis: Drei

Viertel der untersuchten Produkte

enthalten Kunststoff. In 26

Prozent der Produkte liegt er als

Mikroplastik vor, in den restlichen

Produkten ist Kunststoff in flüssiger,

halbflüssiger oder löslicher

Form vorhanden. Am häufigsten

fand die Organisation Plastik in

Augen-Make-up, gefolgt von Lippenstiften

und Lipgloss. Auch in

Make-up sowie in Highlighter und

Puder waren Kunststoffe enthalten.

„Die Kosmetikunternehmen

müssen sofort aufhören, Inhaltsstoffe

aus Plastik zu verwenden“,

fordert Greenpeace in dem

Bericht. „Auf diese Weise wäre ein

wichtiger Sektor für Konsumgüter

nicht mehr Verursacher dieser

Umweltverschmutzung, sondern

könnte sich zu einem Vorreiter für

Nachhaltigkeit entwickeln.“

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

67


Luxus

Foto: mizina / stock.adobe.com

setzt Weleda auf Glas, Aluminium und

(zum Teil recycelten) Kunststoff, arbeitet

aber auch an weiteren Verbesserungen.

Eine weitere bekannte Naturkosmetik-

Marke ist lavera. Die Produkte sind

ebenfalls mit dem „NaTrue“-Siegel ausgezeichnet,

tierversuchsfrei und zum

Großteil vegan. Bei den Verpackungen

setzt das Unternehmen soweit möglich

recyceltes Material ein und arbeitet stetig

daran, den Anteil an Verpackungen

zu reduzieren. Darüber hinaus unterstützt

lavera zahlreiche Klimaschutzprojekte.

Wie nachhaltig sind Luxusmarken?

Als wenig nachhaltig schätzen die Befragten

der VKE-Studie hingegen Luxusmarken

wie Chanel, Dior oder Armani

ein. Tatsächlich positioniert sich beispielsweise

Chanel selbst nicht explizit

als nachhaltige Beauty-Marke, schreibt

das Schweizer Online-Magazin NZZ

Bellevue. Das Label erzähle stattdessen

mit „saftigen Naturaufnahmen von den

wertvollen pflanzlichen Rohstoffen, die

es für seine Produkte verwendet und

dementsprechend schützt“. Anfang

2020 veröffentlichte Chanel ein Klima-

Commitment, in dem sich das Unternehmen

dazu bekennt, dem Klimawandel

in Übereinstimmung mit den Pariser

Klimazielen entgegenzuwirken. So will

die Luxusmarke unter anderem bis 2030

seinen eigenen CO 2

-Fußabdruck um 50

Prozent und den seiner Lieferkette um

40 Prozent pro verkauftem Produkt im

Kreative Ideen kommen auch von

jungen Unternehmen. Das dänische

Start-up Sprout World hat

einen nachhaltigen Eyeliner entwickelt,

den man später einpflanzen

kann, damit daraus eine Wildblumenwiese

wächst. Wer wiederum

plastikfreie Naturkosmetik zum

Selbermischen sucht, wird beim

Start-up verpackmeinnicht fündig.

Vergleich zu 2018 reduzieren. Außerdem

beteiligt sich Chanel an Start-ups,

die neue nachhaltigere Technologien

und Materialien entwickeln, und ist Mitglied

bei der Responsible Mica Initiative,

die den Abbau von Mica umwelt- und

sozialverträglicher gestalten will.

Die Luxusmarke Dior wiederum, die

zum großen Luxusgüter-Konzern LVMH

gehört, bietet mittlerweile manche der

Beauty-Produkte zum Nachfüllen an,

was den Verbrauch an Verpackungen

reduziert. So ist beispielsweise der Lippenstift

„Rouge Dior“ in verschiedenen

Farbtönen als Refill erhältlich, aber auch

Parfüms und Hautpflegeprodukte gibt es

bei Dior im Nachfüllpack. Beim französischen

Luxuslabel Guerlain setzt man

indessen bei einigen Produktverpackungen

auf Recyclingglas und macht sich

insbesondere für den Schutz der Bienen

stark. „Wir engagieren uns für den Erhalt

der Artenvielfalt, Innovation und Nachhaltigkeit,

das Klima und einen positiven

Einfluss auf die Gesellschaft. Vor allem

wollen wir eines der kostbarsten Wunder

der Natur schützen: die Biene“, heißt

es auf der deutschen Unternehmenswebsite.

Daher unterstützt das Unternehmen

zahlreiche Initiativen und hat

eigens das Schutzprogramm „Guerlain

For Bees“ ins Leben gerufen. Über die

unternehmenseigene Transparenz-Plattform

„Bee Respect“ teilt Guerlain zudem

diverse Informationen rund um die Herkunft

der Rohstoffe, die Verpackungen

und den Lebenszyklus der Produkte.

Kann herkömmlich auch nachhaltig?

Auch die konventionellen Marken verstärken

zunehmend ihr Engagement in

Richtung Nachhaltigkeit. Darunter der

Kosmetikkonzern L'Oréal, zu dem nicht

nur die bekannten Marken Garnier,

L'Oréal Paris und Maybelline New York,

sondern auch die Luxus-Label Lancôme,

Yves Saint Laurent und Diesel gehören.

Das Unternehmen startete bereits 2013

ein Nachhaltigkeitsprogramm und hat

sich nun mit dem neuen Programm

„L'Oréal for the Future“ weitere Nachhaltigkeitsziele

gesetzt. So will der Konzern

unter anderem die Menge seiner Verpackungen

bis 2030 um 20 Prozent reduzieren

(im Vergleich zu 2019) und nur

noch Kunststoff aus biobasierten oder

recycelten Quellen verwenden. Außerdem

sollen 95 Prozent der Inhaltsstoffe

biobasiert sein und nur von

„reichlich vorhandenen“

Mineralien und Kreislaufprozessen

stammen.

68 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Der Konsumgüterhersteller Procter

& Gamble hat sich mit der „Ambition

2030“ ebenfalls Nachhaltigkeitsziele gesetzt.

Wichtiger Eckpfeiler der Strategie

ist zum Beispiel die Reduzierung von

Plastik und Verpackungen im Bereich

Responsible Beauty. Als eine Maßnahme

hat der Konzern für die Shampoos

seiner Marken Pantene Pro-V, Head

& Shoulders und Herbal Essences ein

Nachfüllsystem eingeführt. Statt der

üblichen Plastikflaschen können die

Verbraucherinnen und Verbraucher

Shampoo der beteiligten Marken in wiederverwendbaren

Aluminiumflaschen

kaufen – und dann später mit einem

recycelbaren Nachfüllbeutel wieder auffüllen.

Weniger Verpackung und Plastik bei

Discountern

Selbst die Discounter machen sich auf

den Weg zu mehr Nachhaltigkeit im Bereich

Beauty und Kosmetik. So will Netto

Marken-Discount Plastik reduzieren

und setzt sich dafür ein, Mikroplastik in

Drogerieprodukten zu vermeiden. Mittlerweile

sind 120 Produkte der Eigenmarken

frei von festem Mikroplastik.

Außerdem soll auch flüssiger Kunststoff

durch Überarbeitung der Rezepturen im

Bereich Hygiene, Pflege und Reinigung

durch Alternativen ersetzt werden.

Dusch-Konzentrat“ der ALDI-Eigenmarke

Ombia nun auch im Nachfüllbeutel

daher. Außerdem hat das Unternehmen

nun testweise fünf vegane Naturkosmetik-Produkte

der Eigenmarke BIOCURA

Nature im Sortiment. Die Produkte sind

mit dem „NaTrue“-Siegel zertifiziert

und haben eigenen Angaben zufolge

eine Rezeptur ohne Mikroplastik. f

Tierversuche in Kosmetik: was gilt?

In Deutschland sind Tierversuche für die Entwicklung von Kosmetika laut

dem deutschen Tierschutzgesetz schon seit 1998 verboten, erklärt der

Deutsche Tierschutzbund. 2004 verbot auch die EU Tierversuche für die

Prüfung von Kosmetika; 2009 wurde das Verbot auch auf neue kosmetische

Inhaltsstoffe ausgeweitet. Seit 2013 ist außerdem EU-weit der Verkauf

von Kosmetikprodukten, deren Inhaltsstoffe außerhalb der EU an Tieren getestet

werden, verboten. Aber: Die Verbote gelten generell nur für neue Produkte

und Inhaltsstoffe, mahnt der Tierschutzbund. Ältere Produkte dürften

daher – trotz Tierversuchen – noch verkauft werden. Zudem bezögen sich

die Regeln nur auf Stoffe, die ausschließlich für Kosmetika verwendet werden.

Das heißt, Inhaltsstoffe, die in anderen Produkten wie beispielsweise

Reinigungsmitteln oder auch Medikamenten eingesetzt werden (hier sind

Tierversuche sogar noch Pflicht), dürften auch Kosmetikhersteller verwenden.

„Leider betrifft dies die Mehrzahl der Inhaltsstoffe, sodass mit einem

Ende der Tierversuche erst dann zu rechnen ist, wenn für alle Bereiche der

Stoffprüfung tierversuchsfreie Teststrategien zugelassen sind“, so der Tierschutzbund.

Darüber hinaus verkaufen viele Marken Kosmetika im Ausland,

wo Tierversuche zum Teil sogar vorgeschrieben sind, weiß man bei Utopia.

In China galt das zum Beispiel bis Anfang 2021. Eine neue Gesetzesregelung

hebt die Pflicht bis auf einige Ausnahmen aber auf.

ALDI SÜD wiederum bietet seit April

2021 die wiederbefüllbare Kosmetikflasche

„Nepenthes“ an, die vom Startup

Cyclic Design entwickelt wurde.

Damit Kundinnen und Kunden

sie direkt nutzen können,

kommt das „Hair & Body

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

69


Advertorial

Thonet

lebt seit über 200 Jahren den

Nachhaltigkeitsgedanken

„Wir legen viel Wert auf perfektes Handwerk

und eine unverwechselbare Qualität

der Verarbeitung und Materialien“,

beschreibt Norbert Ruf, Creative Director

und Geschäftsführer von Thonet, den

Anspruch. Die Produktklassiker aus

der Thonet-Fertigung seien zeitlos und

nicht zuletzt dadurch besonders langlebig:

„Wer bewusst konsumieren möchte

und wem Nachhaltigkeit ein Anliegen

ist, der ist bei uns an der richtigen Adresse.“

Nicht selten werden Thonet-Produkte

über Generationen weitervererbt.

Hoher Qualitätsanspruch führt auch

zu mehr Nachhaltigkeit

Fotos: Thonet

Das Qualitäts- und Nachhaltigkeitsbewusstsein

spiegelt sich unter anderem

in der hohen Fertigungstiefe. Beispielsweise

werden die Möbelhölzer und die

Stahlrohre unter eigener Regie gebogen.

Aber auch die Herstellung und Montage

von Polstern und der Garnituren aus

Holz, Leder, Netzgewebe oder Rohrgeflecht

erfolgt ebenso wie die Endkontrolle

in den eigenen Produktionshallen.

Nur die Oberflächenveredelung durch

Verchromen oder Pulverbeschichten

geschieht aus Umweltschutzgründen

extern, jedoch komplett in Deutschland.

Soziale Verantwortung, wirtschaftliche

Leistungsfähigkeit

und der Schutz der natürlichen

Umwelt: Diese Vision

einer nachhaltigen Produktion

beschreibt das Umweltbundesamt.

Thonet, der Hersteller

von Designklassikern sowie

Möbelneuheiten aus dem

hessischen Frankenberg, lebt

diese Werte schon seit über

200 Jahren. Das 1819 vom

Kunsttischler Michael Thonet

gegründete Unternehmen hat

sich mit ikonischen Produkten

höchster Qualität wie dem

berühmten Kaffeehausstuhl

Thonet 214 einen hervorragenden

Ruf erworben.

Hohe Ansprüche stellt Thonet auch an

die Zulieferer: Man lege viel Wert auf

langjährige, faire Geschäftsbeziehungen

und darauf, dass die Lieferanten die

Unternehmenswerte teilen, sagt Norbert

Ruf: „Wir kennen unsere Zulieferbetriebe,

die alle in Europa angesiedelt

sind, sehr gut“. Die Stahlrohre kommen

aus dem Schwarzwald, Buchenholz aus

heimischen Wäldern, das Leder aus

Süddeutschland und Italien. Lediglich

das traditionsreiche Wiener Geflecht

stammt aus Indonesien. Die Matten

werden aus der Außenhaut der Rotangpalme

geflochten. Um die Umweltbelastungen

durch die Lieferung klein zu

halten, nimmt Thonet große Mengen ab

und lagert sie ein.

Exzellente Ausbildung sichert

Know-how über Generationen hinweg

Auch beim Personal setzt Thonet auf

Kontinuität. Eigentlich ein Industrie-

70 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


unternehmen, gleicht der Betrieb in

vielen Bereichen einer Manufaktur. Der

Handwerksanteil ist groß. Viele Handgriffe

erfordern perfekte Teamarbeit:

So biegen beim Bugholzklassiker 209

beispielsweise vier Mitarbeiter gemeinsam

die Rückenlehne. Auch bei einigen

Stahlrohrmöbeln werden die Rohre halbautomatisch

und nicht vollautomatisch

mit der CNC-Maschine gebogen und

dann manuell geprüft, geschliffen und

poliert.

All diese hochspezialisierten Tätigkeiten

wären ohne exzellent ausgebildete Fachkräfte

nicht möglich. Um das wertvolle

Know-how im Betrieb zu halten, bildet

Thonet selbst aus – Industriemechaniker,

Holzmechaniker, Polsterer und viele

weitere Berufe.

Im Verlauf seiner langen Geschichte hat

das Familienunternehmen – mittlerweile

in sechster Generation – seinen

Markenkern beibehalten. Bugholz- und

Stahlrohrmöbel bilden die Basis des

Erfolgs, Neuheiten namhafter zeitgenössischer

Designer wie beispielsweise

Stefan Diez (Familie 404) oder Sebastian

Herkner (Familie 118/119) ergänzen

regelmäßig das Portfolio. Weil Thonet

so große Spuren im Möbel-Design hinterlassen

hat, werden die Produktklassiker

– historische wie jüngere – sogar

in Museen auf der ganzen Welt gezeigt.

Thonet-Möbel gibt es heute für ein weites

Feld an Einsatzgebieten: Konferenzen

und Besprechungen, Großraumbestuhlungen,

Schulungen und Seminare,

Essen und Wohnen, Bar und Restaurant

sowie Empfangs- und Wartebereiche.

Auch Outdoor-Möbel sind zu haben.

Beibehalten wurde der hohe Anspruch

an ein ansprechendes Produktdesign.

Nach wie vor wird dazu mit berühmten

Architekten und Gestaltern kooperiert.

Aber auch das werkseigene Design-Team

entwirft fortlaufend neue Produkte. So

ist etwa der mit dem Interior Innovation

Award ausgezeichnete Sekretär Thonet

S 1200 von 2014 ein Eigenentwurf. f

Zukunftsweisende Auszeichnung

für den Klassiker von 1859

Der Wiener Kaffeehausstuhl Thonet 214

begründete den Ruhm des Unternehmens.

Bereits 1859 entwickelte Michael Thonet

den damals so genannten „Consumsessel

Nr. 14“. Obwohl er schon vor mehr

als 160 Jahren gestaltet wurde, gewann

der Klassiker erst im Dezember 2020 den

Deutschen Nachhaltigkeitspreis Design in der Kategorie „Ikonen“. Gewürdigt

wurden mehrere einst revolutionäre und heute weiterhin hochaktuelle

Entwicklungen. Darunter die neuartige Technologie des Biegens von massivem

Buchenholz sowie die Herstellung von Möbeln im Baukastenprinzip.

Thonet hat diese Fertigungsmethode für Stühle perfektioniert. Da der 214

nur aus sechs Bauteilen, zehn Schrauben und zwei Muttern besteht, war

und ist er außerdem vollständig in seine wenigen Bestandteile zerlegbar.

Das erleichtert vor allem die Auslieferung. In eine Transportkiste von einem

Kubikmeter Fassungsvermögen passen 36 zerlegte Stühle. Vom Thonet

214 wurden bis 1930 mehr als 50 Millionen Stück verkauft. Er blieb nicht

die einzige Designikone aus Bugholz aus dem Hause Thonet. Bis heute

berühmt sind etwa der Schaukelstuhl Nr. 1 von 1860, das elegante, von

Le Corbusier gelobte Modell 209 mit geschwungenen Armlehnen und der

Jugendstilsessel 247 von Otto Wagner aus dem Jahr 1904.

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Foto: Davide Angelini / stock.adobe.com

Leben wie die

LOHAS

Von Milena Knoop

Bei Luxus denken viele

spontan an schnelle Autos

und teuren Schmuck.

Nachhaltigkeit verbinden die

wenigsten mit diesen

Produkten. Doch das ändert

sich. Woran das liegt und wie

die Luxusgüterbranche damit

umgeht, interessiert auch

zunehmend die Forschung.

Was bedeutet Luxus für Sie? Der Besitz

eines Sportwagens von Porsche oder einer

Rolex-Uhr? Für den einen oder anderen

ist es vielleicht der morgendliche

Kaffee aus dem hochpreisigen Miele-

Kaffeevollautomaten aus frisch gerösteten,

fair gehandelten Bohnen; oder auch

der Restaurantbesuch am Abend, der in

Zeiten von Corona zur Seltenheit geworden

ist.

Unser Verständnis von Luxus ist sehr

subjektiv und hat sich in den letzten

Jahrzehnten stark gewandelt. Die meisten

verbinden mit „klassischen“ Luxusprodukten

wie Autos und Handtaschen

aber bestimmte Merkmale, zum Beispiel

einen hohen Preis, eine hohe Produktqualität

und dass sie eigentlich nicht

notwendig sind. Zudem haben sie einen

Zusatznutzen, der etwa darin bestehen

kann, Prestige und soziale Anerkennung

zu erlangen. Parallel dazu haben sich in

den letzten Jahren neue, diskretere Formen

des Luxus herausgebildet. Gerade

junge Konsumentinnen und Konsumenten

verbinden mit Luxus immer häufiger

immaterielle Werte wie Freiheit, Freizeit

und Gesundheit.

Ein entscheidender Treiber dafür ist

das zunehmende gesamtgesellschaftliche

Nachhaltigkeitsbewusstsein. Wie

sich Nachhaltigkeit in der Luxusgüterbranche

immer mehr durchsetzt, beschreibt

auch Kommunikationswissenschaftlerin

Gesa Prüne in ihrer Sozialstudie

Luxus und Nachhaltigkeit“, die

2013 im Springer-Verlag erschienen ist.

Darin heißt es: „Die Entwicklung geht

dahin, dass die zunehmend postmateriellen

Bedürfnisse der Nachfrager nach

Selbstentfaltung und Individualität eine

Abkehr vom ostentativen Statuskonsum

bewirken und im Zuge dessen auch das

Bewusstsein für die eigene Gesundheit

72 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Was die veränderten Einstellungen und

Anforderungen für diesen bedeuten,

weiß auch Professor Dr. Fernando

Fastoso. Er hat seit dem Wintersemester

2020 die landesweit erste Stiftungsprofessur

in Brand Management für Luxus

und High-Value Brands an der Hochschule

Pforzheim inne. „Jüngere Konsumenten

verlangen eine nachhaltige Positionierung.

Der Schmuckhersteller und

-händler Pandora hat kürzlich angekündigt,

ab dem Jahr 2022 ausschließlich

synthetisch hergestellte Diamanten zu

verarbeiten. 70 Prozent der Millennials

geben an, lieber künstliche Edelsteine

zu kaufen. Sie verbinden den Abbau von

Rohdiamanten mit Menschenrechtsverletzungen

und Umweltbelastungen.“

Überhaupt fallen Anbieter von Luxusuhren

und -schmuck durch ihr vergleichsweise

vielfältiges Engagement im kulturellen

und gesellschaftlichen Bereich

auf, analysiert Gesa Prüne. Während

Nachhaltigkeit in den Segmenten Mode/

Accessoires sowie Kosmetik und Parfüms

bisher kaum eine Rolle spielten,

sei im Automobilsektor eine starke Zunahme

des sozialökologischen Engagements

– etwa durch Investitionen in die

Forschung und Entwicklung alternativer

Antriebe oder durch die Veröffentlichung

von Nachhaltigkeitsberichten

– zu beobachten.

Darin sieht Gesa Prüne auch eine der

größten Herausforderungen bei der

erfolgreichen Positionierung und Vermarktung

von nachhaltigem Luxus.

Umso wichtiger sei es, das Nachhaltigkeitsengagement

glaubhaft und transparent

zu kommunizieren. Ihrer Überzeugung

nach kann Nachhaltigkeit dann

durchaus als „neue Facette im Luxusgütersegment“

etabliert werden. Um

einen aus Anbietersicht „langfristigen

Wettbewerbsvorteil am Markt erwirken

zu können“, reiche es allerdings nicht

aus, lediglich auf marketingpolitische

Konzepte zurückzugreifen. Über die

Produktebene hinaus müsse auch die

Darstellung des Unternehmens als Organisation,

seine Reputation, bei solchen

marketingstrategischen Überlegungen

berücksichtigt werden, denn auch das

entscheide darüber, wie Konsumenten

die angebotene Leistung bewerten. In

ihrem neu entwickelten Konzept des

„Sustainable Luxury“ führt sie deshalb

verschiedene, bisher meist getrennt

voneinander betrachtete Ansätze aus

Marken-, Kommunikations- und Reputationsmanagement

zu einem integrierten

Modell der Nachhaltigkeitskommunikation

zusammen – und eröffnet Unternehmen

und allen an der Thematik interessierten

so einen spannenden neuen

Ansatz, wie sich Nachhaltigkeit weiter

durchsetzen kann. f

Luxus und Nachhaltigkeit

ein Gegensatz?

und die soziale und ökologische Umwelt

verstärkt die Kaufentscheidung von

Luxusgütern determiniert.“ Besonders

interessant aus ihrer Sicht: das „LO-

HAS“-Phänomen. LOHAS steht für Lifestyle

of Health and Sustainability, also

einen Lebensstil, der geprägt ist durch

ein Gesundheits- und Nachhaltigkeitsbewusstsein

auf der einen Seite und ein

ausgeprägtes Genussstreben, hohe Markenaffinität

und überdurchschnittliche

Kaufbereitschaft auf der anderen Seite.

Somit stellen sie eine potenziell attraktive

Zielgruppe für den Luxusgütermarkt

dar.

Was vielen Anbietern von Luxusgütern

dabei im Wege steht, auf Produkt- und

Organisationsebene nachhaltiger zu

werden: Viele betrachteten Luxus und

Nachhaltigkeit immer noch als unvereinbar.

„Dass diese Einstellung sich jedoch

zunehmend als überholt erweist,

zeigen die parallel stattfindenden Entwicklungen

im Markt für nachhaltige

Produkte und Dienstleistungen“, so

Prüne. Doch auch in den Köpfen der

Konsumentinnen und Konsumenten

halte sich beharrlich das Klischee, „Umweltverträglichkeit

und die typischen Eigenschaften

von Luxusmarken stünden

sich diametral entgegen.“

Gesa Prüne:

Luxus und Nachhaltigkeit

Entwicklung strategischer

Handlungsempfehlungen für das

Luxusgütermarketing

Springer VS 2013: 430 Seiten

ISBN: 978-3-658-01632-6

eBook: 35,96 € (D)

Softcover: 64,99 € (D)

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

73


Advertorial

Luxus

BANTLEON:

Gemeinsam

mehr bewirken

Unternehmen müssen ein

großes Maß an Verantwortung

übernehmen: nicht nur

für ihre eigenen Produkte,

Mitarbeitenden oder Kundinnen

und Kunden, sondern

auch für die Umwelt und die

Gesellschaft, in der sie agieren,

weiß man in der Hermann

Bantleon GmbH. Das Unternehmen

engagiert sich daher

in zahlreichen sozialen

Projekten, ganz besonders

für Kinder und Jugendliche.

Ob Bienen für den Schulgarten, Corona-

Malwettbewerbe oder Hilfe für Hochwasserbetroffene

– bei Bantleon, dem

Hersteller von Hochleistungsschmierstoffen,

wird soziales Engagement großgeschrieben:

„Wir denken, dass das

Thema Verantwortung als solches einen

mehrdimensionalen Charakter hat. Unternehmen

oder die Wirtschaft können

natürlich aus vielseitigen Gründen und

mit verschiedenen Ressourcen agieren.

Das muss nicht immer finanzieller Natur

sein“, erklärt Rainer Janz, Bereichsleiter

Produkt- und Qualitätsmanagement bei

Bantleon. In Deutschland nehme insbesondere

die soziale Verantwortung einen

hohen Stellenwert ein. Vor allem regional,

weil dort die persönliche Wahrnehmung

am höchsten sei, aber auch bundesweit

und global seien Unternehmen für gesellschaftliche

Probleme sensibilisiert.

Corporate Citizenship als strategische

Säule

Gesellschaftliches Engagement – im

Kontext von Unternehmen auch Corporate

Citizenship genannt – ist für viele

Firmen eine Möglichkeit, unabhängig

von ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit gesellschaftlich

etwas zu bewirken. „Corporate

Citizenship bietet Chancen zur

Integration, zur Abfederung des demographischen

Wandels und für verbesserte

Bildungschancen, kurz: zur Fortentwicklung

des Gesellschaftsvertrags.

Bei Bantleon ist soziale und gesellschaftliche

Verantwortung daher auch strategisch

verankert. „Corporate Citizenship

ist eine klare Säule unserer Unternehmenspolitik.

Die Gestaltung und Achtung

von Werten im gegenseitigen Miteinander

und Füreinander sind für uns

wesentliche Treiber unserer Unternehmenskultur“,

so Janz. Künftig will das

Unternehmen auch ein „Culture Deck“

einführen, um das Engagement intern

und extern greifbarer zu machen. Denn

es gibt viel zu berichten: Bantleon engagiert

sich das ganze Jahr über in zahlreichen

Projekten. Bei ihrer Auswahl

spielen viele Faktoren eine Rolle. Dazu

gehören unter anderem Regionalität,

persönliche Betroffenheit, beispielsweise

der Beschäftigten, sowie Transparenz

der Projekte und Nachvollziehbarkeit.

Letztlich müssen die Projekte mit den

Unternehmenswerten von Bantleon

übereinstimmen, sagt Janz. Und manchmal

müsse auch einfach das Bauchgefühl

stimmen.

Im Einsatz für Chancengleichheit und

Bildung

Vor allem für Kinder und Jugendliche

macht sich der Hersteller von Hochleistungsschmierstoffen

stark. So unterstützt

das Unternehmen beispielsweise

bereits seit vielen Jahren den ugandischen

Pfarrer Ignatius bei der Umsetzung

von Kinderhilfsprojekten in dem

ostafrikanischen Land. Dazu gehört unter

anderem der Bau von Schulen und

Kindergärten. Hierzulande kooperiert

Bantleon zudem mit Jugend forscht und

ist in diversen Förderkreisen tätig. Das

74 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Fotos: Bantleon

Unternehmen ist zum Beispiel Mitglied

beim Freundeskreis des Illertal-Gymnasiums

Vöhringen-Illerzell (IGV) und

verhalf dem Gymnasium Mitte 2021

zu einem Bienenvolk für den Schulgarten.

Überbracht wurden die Bienen

von der beefuture GmbH, ebenfalls einem

Projektpartner von Bantleon. „Wir

wissen seit langem um die Wichtigkeit

solcher und ähnlich gelagerter Projekte.

Das sind für uns prägnante Signale

gegenüber Umwelt und Gesellschaft.

Insekten allgemein und insbesondere

die Biene nehmen in unserem gesamtökologischen

System eine zentrale Rolle

ein“, erläutert Bantleon-Geschäftsführer

Heribert Großmann das Engagement.

Gemeinsam mit weiteren Partnern rief

das Unternehmen zudem den Ulmer

Jugendpreis ins Leben. Dieser prämiert

besondere Schülerprojekte, die sich auf

kreative und originelle Weise mit den

Themenkomplexen Menschenrechte

und Nachhaltigkeit auseinandersetzen.

Doch alleine lassen sich die Herausforderungen

der Zukunft nicht bewältigen:

„Unternehmen nehmen hier definitiv

eine sehr wichtige Vorbildfunktion ein.

Das darf aber nicht dazu führen, dass

die Wirtschaft zunehmend Aufgabenbereiche

der Politik übernimmt“, meint

Janz. „Es gibt Problemstellungen, die

wir weder regional noch national lösen

können. Hier muss größer gedacht

werden. Der Klimaschutz mit all seinen

Randerscheinungen und Facetten ist

hier in jedem Fall anzuführen.“ f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

75


Luxus

GEBRAUCHTES

Foto: Labart.com.ua / stock.adobe.com

mit

Secondhand hat schon längst das Image von

„Ramschware“ abgelegt. Vor allem die Luxusbranche

entdeckt das Geschäft mit Waren aus

zweiter Hand zunehmend für sich. Denn gebrauchte

Produkte sind nicht nur nachhaltiger,

sondern gelten als „vintage“ – und das ist in.

Von Elena Köhn

Ob „Pre-loved“, „Pre-owned“, „Vintage“

oder schlicht und einfach

Secondhand: Der Markt mit dem

Verkauf gebrauchter Waren läuft besser

denn je. Mehr als jeder zweite Deutsche

hat bereits Kleidung aus zweiter Hand

gekauft, zeigt der Second Hand Fashion

Report 2020 von ubup (jetzt momox fashion),

einem Onlineshop für gebrauchte

Mode. Fast ein Drittel der Befragten

shoppt sogar regelmäßig Secondhand –

im Durchschnitt etwa alle drei Monate.

Neben dem niedrigeren Preis spielt insbesondere

der Aspekt der Nachhaltigkeit

eine große Rolle. 86 Prozent gaben

76 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

an, Secondhandkleidung zu kaufen, weil

es besser für die Umwelt sei. Tatsächlich

reduziert der Kauf bereits genutzter

Waren den Verbrauch von Ressourcen:

Wer zum Beispiel eine gebrauchte statt

einer neuen Jeans ersteht, spart durchschnittlich

8.000 Liter Wasser. Diese

Menge fällt laut dem Magazin Utopia

nämlich bei der Herstellung einer etwa

800 Gramm schweren Jeans an.

Luxus aus zweiter Hand

Der Boom rund um nachhaltigere

„Pre-loved-Produkte“ macht auch vor

der Luxusbranche nicht Halt. Ganz im

Gegenteil, gebrauchte Designerteile sind

immer gefragter. Und das betrifft nicht

nur Produkte wie Kleidung und Handtaschen,

sondern auch den Bereich der

sogenannten „Hard-Luxury“, also Uhren

und Schmuck: Nach einer Studie der

Boston Consulting Group (BCG) ist der

Markt an gebrauchten Luxusuhren und

-Schmuck etwa 21 Milliarden Euro wert

und wächst jährlich um acht Prozent –

das ist schneller als der Markt um Luxusneuware.

Noch befindet sich der Luxus-

Resell-Markt in der Anfangsphase, Marken

und Einzelhändler haben daher die

Möglichkeit, selbst proaktiv tätig zu

werden und die Nachfrage mitzugestalten,

heißt es von der BCG.

Mittlerweile gibt es vor allem online

zahlreiche Shops, die sich auf den Verkauf

von gebrauchter Luxusware spezialisiert

haben. Dazu gehört zum Beispiel

TheRealReal, eigenen Angaben zufolge

der weltgrößte Online-Marktplatz für

gebrauchte Luxusprodukte. Das Unternehmen

ging 2019 an die Börse und

nahm am ersten Handelstag 300 Millionen

Dollar ein, berichtet die Deutsche

Welle. Weitere Player im Bereich Secondhand-Luxus

sind Vestiaire Collective,

Vite EnVougue oder Rebelle. Der Clou

dieser Luxus-Onlineshops: Um die Käuferinnen

und Käufer (und letztlich auch

die Marken) vor Plagiaten zu schützen,

werden die gebrauchten Designerwaren

vor dem Weiterverkauf authentifiziert.

Dafür beschäftigen die Unternehmen

in der Regel entsprechende Fachleute.

„Alle Artikel werden bei Erhalt von unseren

geschulten Experten untersucht“,

erklärt zum Beispiel Rebelle auf der

FAQ-Seite des Shops. „Diese haben bereits

jahrelange Erfahrung in der Echtheitsprüfung

und kennen jedes Detail,

welche zur Bewertung der Authentizität

vorhanden sein muss.“

Manche sind skeptisch, andere sehen

Chancen

Nicht alle Luxusmarken sind von dem

Konzept überzeugt. So reichte Chanel

Ende 2018 Klage gegen TheRealReal

ein und warf dem Unternehmen vor, gefälschte

Chanel-Produkte zu verkaufen.

Megan Zamiska, Unternehmenssprecherin

von TheRealReal, wies die Anschuldigungen

zurück: „Chanels Klage

ist nicht mehr als ein erschreckend brutaler

Versuch, unsere Kunden daran zu

hindern, Luxusmode zu einem günstigeren

Preis weiterzuverkaufen“, wird sie

von der Deutschen Welle zitiert.

Andere Designer- und Luxusmarken

mischen bei Secondhand mittlerweile

sogar selbst mit, wie man bei dem Modemagazin

Fashion United nachlesen

kann. Stella McCartney ging mit ihrer

gleichnamigen Marke eine Kooperation

mit TheRealReal ein: Jeder, der seit 2017

über den Onlineshop ein gebrauchtes

Stella McCartney-Produkt kauft, erhält

einen 100-US-Dollar-Gutschein, der in einer

Stella McCartney Boutique oder auch

online eingelöst werden kann. Damit

will die Marke unter anderem die Kreislaufwirtschaft

fördern. Auch Gucchi

entschied sich für eine Partnerschaft

mit TheRealReal. Für jedes gebrauchte

Gucchi-Produkt, das über die online

Ladentheke des Secondhandshops geht,

pflanzen die Unternehmen gemeinsam

über die Nonprofit-Organisation One

Tree Planted einen Baum. Burberry

war ebenfalls mit dabei und versprach

für jedes über TheRealReal verkaufte

Burberry-Produkt von Oktober 2019 bis

Januar 2020 ein persönliches und kostenloses

Einkaufserlebnis in einem der

Burberry-Läden in den USA. Und der

französische Modekonzern Kering investierte

Anfang 2021 in die Plattform

Vestiaire Collective sogar 178 Millionen

Euro.

Nachhaltiger, aber auch exklusiv

Für die Kundinnen und Kunden ist der

Aspekt der Nachhaltigkeit gebrauchter

(Luxus)Waren derweil nicht das einzige

Kaufkriterium. Secondhand macht Luxus

für viele nämlich auch erschwinglicher:

„Der Erwerb der gebrauchten

Produkte stärkt den Wert einer Marke

und bindet neue, vor allem auch junge

Kunden, die möglicherweise diese Artikel

als Neuware nicht erstanden hätten,

weil sie für sie zu teuer sind“, schreibt

das Handelsblatt in einem Artikel über

die Studie von BCG.

Dass Secondhand im Luxusbereich

günstiger ist als Neuware, gilt allerdings

nicht immer, denn online findet

man oft begehrte Einzelstücke. Eine auf

ihre Echtheit geprüfte Birkin Bag von

Hermès, deren Neupreis bei rund 7.000

Euro liegen würde, kostet bei den Onlineshops

für Secondhand-Luxuswaren

auch gerne mal deutlich mehr, berichtet

Zeit Online: „Kein Wunder, statt sich

auf einer Warteliste einzutragen, kann

man die begehrte Tasche hier sofort

kaufen.“ Ähnliche Vermutungen äußert

man auch bei der Welt: „Früher rannte

man in die Hermès Boutique, um den

Bedarf an exquisiten Einzelteilen zu

stillen, heute schlägt das Prädikat ‚vintage‘

diese Exklusivität, weil die Wahrscheinlichkeit,

dass es sich um ein besonders

rares Einzelstück handelt, das

in keinem Laden mehr erhältlich ist,

noch viel höher ist.“

Den emotionalen Wert von „Vintage“

und Exklusivität kennen natürlich auch

die Onlineshops: „Hier tummeln sich

Einzelstücke von Marken wie Acne über

Balenciaga bis hin zu Chanel: Bei der

Fashionjagd auf Vite EnVogue heißt es

schnell sein, wenn der begehrte Liebling

auf dem Bildschirm auftaucht – denn jedes

Teil gibt es nur ein einziges Mal im

Shop!“, liest man direkt auf der Landingpage

von Vite EnVougue. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

77


Luxus

Foto: ID Watch

Cash

mit

Trash

Von Ulrich Klose

Die „ID Watch“: Luxusuhren aus

Produktionsabfällen und

gebrauchten Komponenten

Upcycling: Dabei denken viele

an Kerzenhalter aus alten

Flaschen, Besteckbehälter

aus Korken oder Blumentöpfe

aus ausgemusterten Küchenutensilien.

Mittlerweile hat die

Idee, nicht mehr benötigten

Produkten ein zweites Leben

zu schenken, den Luxusmarkt

erreicht. Wir zeigen Ihnen

einige exquisite Beispiele.

Klassische Symbole für Reichtum wirken

heutzutage oft deplatziert. Das erlebte

2004 der designierte Siemens-Chef

Klaus Kleinfeld. Von ihm existierte ein

Bild, auf dem er eine Rolex trug. Weil

die Presseabteilung öffentliche Kritik

wegen der teuren Uhr befürchtete, retuschierte

sie den edlen Chronographen

einfach heraus, berichtet die Wirtschaftswoche.

Bekannten Luxusmarken

wird also „gerade der universell gelernte

Wiedererkennungswert zum Verhängnis“,

meinen Holm Friebe und Charlotte

Noltenius in einem Beitrag für das Zukunftsinstitut.

Luxusartikel sollen besondere

Geschichten erzählen

Statt sofort als Luxusartikel erkennbar

zu sein, sollen Premiumprodukte ihre

Exklusivität nun eher durch Details,

aber auch durch besondere Geschichten

unter Beweis stellen. Gerade junge Konsumierende

legen im High-End-Bereich

laut der „Neo Luxury Studie 2025“ der

Beratungsgesellschaft Keylens viel Wert

auf die ökologische und soziale Nachhaltigkeit

der Produkte.

Der Genfer Nicolaus Freudiger hat sich

von diesem Trend für sein Unternehmen

„ID Watch“ zu einem exklusiven

Upcycling-Konzept inspirieren lassen,

schreibt das Migros-Blog. Seine

Luxusuhren bestehen komplett aus

Produktionsabfällen und gebrauchten

Komponenten. Für die achteckigen Gehäuse

werden Edelstahlreste aus der

Produktion von Präzisionswerkzeugen

eingeschmolzen. Die Uhrwerke genügen

höchsten Ansprüchen, sind aber

gebraucht. Dafür werden alte Mechaniken

der Traditionsmarke ETA instandgesetzt.

Die Armbänder bestehen zu 80

Prozent aus Traubenrückständen, die

bei der Weinbereitung anfallen.

Exklusive Mode aus edelsten Abfällen

Freudiger ist nicht der einzige Luxus-Unternehmer,

der die Reichen und

Schönen mit veredeltem Abfall versorgt.

Die Designerin Ilaria Venturini Fendi

78 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

hat für ihre Linie „Carmina Campus“ bereits,

wie Welt schreibt, „Portemonnaies,

Handtaschen und iPad-Hüllen aus Segeltuch-Resten

von Fünf-Sterne-Safari-Zelten,

Fetzen alter Massai-Tücher

oder Plastikflaschen“ entworfen. Aktuell

beschäftigt sie sich mit Sofabezügen.

Im Online-Shop gibt es Shoulder Bags

daraus.

Überhaupt greifen Nobel-Schneider

bei den Upcycling-Rohstoffen gern ins

oberste Regal. Dafür steht etwa seit

über zehn Jahren die Linie „Petit H“ von

Hermès. Sie schenkt Material, das nicht

für die Top-Entwürfe in Frage kommt,

ein neues Luxus-Leben. Wenn etwa eine

Croco-Haut falsch gemustert ist oder ein

Seidenschal einen Fleck hat, macht das

Petit-H-Team daraus neue Einzelstücke

zum entsprechenden Preis – vom Beistelltisch

bis zur Tasche.

Design-Möbel mit Vorleben

Designer-Möbel sind typische Statussymbole.

Gerade diese Branche widmet

sich auch intensiv dem Thema Upcycling.

Das Portal für nachhaltige Design-

Produkte „Haus von Eden“ listet eine

Reihe exklusiver Design-Möbel aus

Holz- und Industrieabfällen auf. So baut

eine italienische Marke ihre modernistischen

Kreationen beispielsweise aus

Produktionsabfällen aus der Luft- und

Raumfahrt.

Dagegen finden die belgischen Möbelbauer

von ecoBirdy das Material für ihre

Kreationen bei den späteren Nutzern.

Die Plastikstühle und Tischchen fürs

Kinderzimmer waren früher nämlich

Spielzeug. Für die Kindermöbel mit der

charakteristischen, bunt gesprenkelten

Oberfläche hat ecoBirdy eigens ein

spezielles Sortierverfahren entwickelt,

um die Kunststoffe von bislang schlecht

recycelbaren Spielzeugen sortenrein zu

trennen und daraus das patentierte Material

Ecothylene herzustellen.

Seidige Kollektionen aus Orangenhaut-Garn

Nicht immer sind die Ausgangsmaterialien

für das Edel-Upcycling allerdings

so exklusiv wie die Kundschaft.

Manche Modemarken setzen stattdessen

mit Klein-Kollektionen aus „profanem“

Recycling-Garn ein Zeichen

gegen Fast Fashion und Ressourcenverschwendung.

Beispielsweise haben

laut Zeit-Magazin Trussardi, Bourgeois

Boheme und Boss bereits Accessoires

und Sneaker aus dem ledrigen Material

Piñatex präsentiert. Dieses wird aus

Ananas-Abfällen gewonnen. „Salvatore

Ferragamo“ bot wiederum vor einigen

Jahren Schals, Cardigans, Kleider und

Blusen aus Orange Fiber an. Das seidenartige

Garn wird aus der weißen Orangenhaut

hergestellt, die bei der Saftproduktion

massenhaft anfällt.

Das Material für die Plastikstühle und

Tischchen von ecoBirdy war früher Spielzeug.

Die statusbewusste Kundschaft musste

von den Schöpfern der Second-Life-Stoffe

allerdings erst überzeugt werden, weiß

das Zeit-Magazin. Stein des Anstoßes:

Garne wie Piñatex oder Orange Fiber

sind streng genommen Kunstfasern.

Daran muss sich eine an Top-Naturprodukte

wie Seide, Merino oder Kaschmir

gewöhnte Klientel erst gewöhnen.

Alt-Plastik ersetzt Leder in der

100.000-Euro-Limousine

Autokäufer scheinen in dieser Hinsicht

offener zu sein. Audi bietet für das Luxus-Elektroauto

e-tron GT eine Sonderausstattung

an, bei der die Lederoberflächen

im Innenraum durch Textilgewebe

aus Recycling-PET ersetzt werden. Auch

die Fußmatten bestehen aus dem Stoff,

der an grobes Leinen erinnert, berichtet

das Elektromobilitätsportal von chip.de.

Damit stellen die Käufer des mindestens

100.000 Euro teuren Gefährts ihre Füße

letztendlich auf alte Plastikflaschen.

Fotos: ecoBirdy / Arne Jennard

Wer ein Ingolstädter Auto mit Recyclingstoffen

kaufen möchte, muss dafür

übrigens nicht mehr ganz so tief in die

Tasche greifen. Bereits im Mittelklassemodell

A3 bestehen die Sitzbezüge

laut Audi inzwischen zu 90 Prozent aus

Recyclingmaterial. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

79


Luxus

Foto: Кирилл Рыжов / stock.adobe.com


Möglichst billig

verreisen muss

aufhören

Die Reisegewohnheiten werden nach Corona deutlich anders aussehen, zeigt sich Touristik-

Experte Urs Weber, Marktverantwortlicher für Schweiz-Tourismus Österreich im Interview überzeugt.

„Die Zeiten, in denen man möglichst billig, möglichst schnell in ein ganz anderes Umfeld

kommt, sind meines Erachtens vorbei. Nachhaltigkeit wird mehr und mehr aus der Greenie- und

veganen Ecke rauskommen. Vielen wird bewusst werden, dass es einfach nicht in Ordnung ist,

für 100, 50 oder noch weniger Euro nach Neapel oder London zu fliegen“, kritisiert Weber.

80 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


Luxus

Menschliche, das wird wieder viel

mehr an Bedeutung gewinnen“, ist sich

Weber sicher.

Genauere Darstellung neuer

Reiseziele

Bahn auf der Überholspur

Weber zeigt sich davon überzeugt, dass

andere Verkehrsmittel, wie etwa die

Bahn, deutlich zulegen werden. „In der

Schweiz haben wir bereits seit langer

Zeit ein hervorragend ausgebautes und

auch intermodal abgestimmtes Verkehrssystem.

Das bedeutet, dass Anschlüsse

zwischen Bahn, Bus und Schiff aufeinander

abgestimmt sind. Zudem kann das

mit dem Swiss Travel Pass – also mit nur

einem einzigen Ticket – benutzt werden.“

„Ein weiterer Vorteil des Tickets ist,

dass auch öffentliche Verkehrsmittel in

90 Städten und mehr als 500 Museen

darin inkludiert sind. Ein Großteil der

Bergbahnen gewährt zudem 50 Prozent

Preisnachlass.“ Webers Ansicht nach

holt Österreich übrigens auf. Beim hervorragenden

Nachtzug-Angebot seien

die ÖBB „absoluter Vorreiter“. „Mit dem

ab 2021 geplanten 1-2-3-Ticket wird der

Ersatz des Autos durch Öffis definitiv für

viele eine interessante Option.“

Neue Art des Reisens und Erlebens

Der Fachmann sieht in alternativen

Reiseerlebnissen jedenfalls eine große

Chance. „Zu den spannendsten Formen

gehört das ,Volunteering‘, wo man anderen

freiwillig hilft, ganz egal, ob bei der

Renovation einer Schule in Bhutan oder

beim Aufbau einer ordentlichen Trockensteinmauer

in einem Weingarten am

Genfersee.“ Etwas mit Sinn zu machen,

ist aus seiner Sicht der Gipfel des Luxus

sowie die „oberste – und gleichzeitig

sinnvollste – Art, Urlaubstage zu verbringen

und Kraft zu tanken“.

Reisebüros und Pauschalreisen werden,

so Weber, weiterhin ihre Berechtigung

haben. „Gerade die tollen Möglichkeiten,

die das Internet bietet, stärken

sogar den bisherigen, alten Vertrieb.“

Vermehrte Bedeutung käme aber persönlichen

Erklärungen, Erfahrungen

von Spezialisten, die selbst schon in einer

Destination waren oder mit Guides

gesprochen haben, zu. „Denn das

Ein Herzenswunsch von Weber wäre,

neben einer besseren medialen Aufwertung

von unbekannteren Reisezielen

auch inhaltlich neue Ideen zu bringen:

„Es wäre eine tolle Idee, am Ende der

Pflichtschule den Abgängern ein Interrail-Ticket

entweder kostenlos oder

stark vergünstigt zur Verfügung zu

stellen. Reisen bildet und so lernt man

unseren Kontinent, die Schönheiten,

Eigenheiten, Kulturen wirklich kennen.

Zu viele Menschen machen sich ihr Bild

über die Welt über die populistischen

Gratiszeitungen.“

Weber kritisiert: „Es erscheint mir persönlich

immer noch recht abstrus, mich

stundenlang in den Flieger zu zwängen,

in einem Land mit völlig anderer

Geschichte und Kultur anzukommen

und dort dann zwei Wochen in einem

Refugium zu bleiben, das dem Essen,

der Einrichtung und dem Service nach

möglichst dem entspricht, was wir hier

in Europa als Luxus bezeichnen.“

Unter diesen Aspekten gehe alles „Lokale“

völlig verloren – mitsamt dem

Gefühl, „ganz weit weg“ zu sein. „Dazu

sind strukturelle Veränderungen nötig.

Dazu gehören unter anderem solide,

glaubwürdige Informationsquellen,

Protagonisten, die ohne Dramatik die

Situation und Herausforderungen darstellen“,

erklärt Weber abschließend. f

Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de

81


Luxus

guter

Letzt

Zu

Grafik: strichfiguren.de / stock.adobe.com

Einfluss von

Fälschungen

kulturabhängig

Die Wahrnehmung und

Bedeutung von Fälschungen

bei Luxusgütern unterscheidet

sich je nach

Kulturkreis. Das fand ein

Forscherteam der Penn

State Abington heraus.

„Fälschungsdominanz“

ist die Wahrnehmung,

dass gefälschte Produkte

mehr als 50 Prozent des

Marktanteils beanspruchen“,

sagt Prof. Lei Song.

Es handele sich um ein

Phänomen, das für die Luxusmodebranche besonders

besorgniserregend sei, weil „gefälschte Luxusmodemarken

60 bis 70 Prozent des gesamten Handels mit

gefälschten Produkten im Wert von 4,5 Bio. Dollar

und ein Viertel des Gesamtumsatzes mit Luxusmodeartikeln

ausmachen“.

Der Studie zufolge haben Anglo-Amerikaner eine

schwächere sozial-adjustierte Einstellung, verlassen

sich also eher auf Außenstehende wie Menschen auf

der Straße, um sich eine Meinung zu bilden. Dies sei

der Grund für den kulturellen Unterschied in der wahrgenommenen

Qualität und der Kaufabsicht.

Asiatische Konsumenten hätten dagegen eine stärkere

sozial-adjustierte Einstellung, bilden ihre Meinung

stärker auf Basis von Ingroups wie dem Freundeskreis

als unter dem Einfluss Außenstehender.

„Manager von Luxusmodemarken sollten ihre Konsumenten

nach Kulturen segmentieren und unterschiedliche

Marketing-Strategien entwickeln, um den Umsatzverlust

durch die Dominanz von Fälschungen zu

beheben“, rät Song den Modehändlern. f

IMPRESSUM

UmweltDialog ist ein unabhängiger Nachrichtendienst

rund um die Themen Nachhaltigkeit und Corporate Social

Responsibility. Die Redaktion von UmweltDialog berichtet

unabhängig, auch von den Interessen der eigenen Gesellschafter,

über alle relevanten Themen und Ereignisse aus

Politik, Wirtschaft und Gesellschaft.

Herausgeber:

macondo publishing GmbH

Dahlweg 87

48153 Münster

Tel.: 0251 / 200782-0

Fax: 0251 / 200782-22

E-Mail: redaktion@umweltdialog.de

Redaktion dieser Ausgabe:

Dr. Elmer Lenzen (V.i.S.d.P.), Sonja Scheferling,

Elena Köhn, Milena Knoop, Ulrich Klose

Bildredaktion:

Marion Lenzen

Gestaltung:

Gesa Weber

Lektorat:

Marion Lenzen, Bettina Althaus, Milena Knoop

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© 2021 macondo publishing GmbH

© Titelbild: by-studio / stock.adobe.com

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Digital: 2199-1626

Print: 2367-4113

82 Ausgabe 16 | November 2021 | Umweltdialog.de


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erscheint am 16.05.2022.


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