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forum Nachhaltig Wirtschaften 03/2010: Die Verantwortung der Medien

Es ist die Macht der Medien, die aus der kleinen Flamme einen Dauerbrenner machen kann. Das Thema bietet jede Menge Zündstoff, Aktualität und große Herausforderungen - sollte aber auch nicht vor der Tür der Medienhäuser selbst Halt machen. Durch ihr Agendasetting, aber ebenso in ihrem Wirken als Unternehmen tragen die Medien höchste Verantwortung für Umwelt und Menschen. forum begibt sich auf die Suche: Nach Möglichkeiten, Zukunftsthemen massentauglich aufzubereiten, Medien ressourcenschonend zu produzieren und Unternehmenskommunikation auf allen Ebenen nachhaltig zu gestalten. Themen im Heft 03/2010: Nachhaltige Medienproduktion Fairhandelsprinzipien ISO 26.000 Werthaltigkeit: Schutzbegriff der Nachhaltigkeit Pioniere des Wandels Büro & Umwelt Rio wird 18 Biodiversität Special: Fair Trade und Ethischer Konsum Das Recht auf Menschenwürde, auf einen existenzsichernden Lohn, auf Bildung und Gesundheit erscheint uns selbstverständlich - ist es aber längst nicht überall auf der Welt. 40 Jahre fairer Handel haben eine breite Palette an Alternativen hervorgebracht. Sie kommen längst nicht mehr altbacken daher und sind auch ökonomisch auf dem Weltmarkt konkurrenzfähig. Zu "fair" gibt es keine Alternative. forum stellt die aktuellsten Entwicklungen, Initiativen und Beschaffungskriterien vor.

Es ist die Macht der Medien, die aus der kleinen Flamme einen Dauerbrenner machen kann. Das Thema bietet jede Menge Zündstoff, Aktualität und große Herausforderungen - sollte aber auch nicht vor der Tür der Medienhäuser selbst Halt machen. Durch ihr Agendasetting, aber ebenso in ihrem Wirken als Unternehmen tragen die Medien höchste Verantwortung für Umwelt und Menschen. forum begibt sich auf die Suche: Nach Möglichkeiten, Zukunftsthemen massentauglich aufzubereiten, Medien ressourcenschonend zu produzieren und Unternehmenskommunikation auf allen Ebenen nachhaltig zu gestalten.

Themen im Heft 03/2010:
Nachhaltige Medienproduktion
Fairhandelsprinzipien
ISO 26.000
Werthaltigkeit: Schutzbegriff der Nachhaltigkeit
Pioniere des Wandels
Büro & Umwelt
Rio wird 18
Biodiversität
Special: Fair Trade und Ethischer Konsum
Das Recht auf Menschenwürde, auf einen existenzsichernden Lohn, auf Bildung und Gesundheit erscheint uns selbstverständlich - ist es aber längst nicht überall auf der Welt. 40 Jahre fairer Handel haben eine breite Palette an Alternativen hervorgebracht. Sie kommen längst nicht mehr altbacken daher und sind auch ökonomisch auf dem Weltmarkt konkurrenzfähig. Zu "fair" gibt es keine Alternative. forum stellt die aktuellsten Entwicklungen, Initiativen und Beschaffungskriterien vor.

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Forum

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03/2010

ISSN 1865-4266

Nachhaltig Wirtschaften

Das Entscheider-Magazin

Die Verantwortung der

Medien

Special: Fair Trade & Ethischer Konsum

Zukunftsmusik • ISO 26000 • SINN-lichkeit • Biodiversität • Rio wird 18

Büro & Umwelt • Projektmanagement • Werthaltigkeit • Pioniere des Wandels


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Der Sprung aus der Höhle

Die Menschen sehen nur Schatten“, sagte Platon in

seinem berühmten Gleichnis, „denn sie blicken mit dem

Licht im Rücken auf eine Höhlenwand. Dort sehen sie

nicht die Welt, wie sie ist, sondern nur die projizierten

Abbilder der Realität“. Aber diejenigen, die sich umdrehen

und es wagen, zur Sonne zu blicken, können laut Platons

Allegorie die „Idee des Guten“ erkennen. So ist die Frage

nach der Wahrheit und dem „Gutem“ immer eine Frage

von Standpunkt und Wahrnehmung. In einem ähnlichen

Spiel von Licht und Schatten bewegt sich heute unsere

Realitäts- und Identitätsbildung durch die Medien.

Auf der Suche nach Erkenntnis und „Gutem“ beschloss

ich als Jugendliche, „Werbung für das Gute“ machen zu

wollen: Für die Rettung des Regenwalds, gegen Landminen,

Krieg und Hunger. Doch heranwachsend fragte ich

mich: Wo müsste man ansetzen, um dafür möglichst viel

zu bewegen? In ein großes Unternehmen gehen, es von

innen verstehen lernen, und dabei Stück für Stück den

Nachhaltigkeitsgedanken einbringen? In die Forschung,

die der Lösung immer ganz dicht auf den Fersen ist, deren

Erkenntnisse aber oft ungehört verhallen? In die Politik,

wo so manche Ideale erst einmal zurückgesteckt werden

– um „oben“ angekommen mutig hervorgebracht

zu werden? Oder doch in eine Non-Profit-Organisation,

die unermüdlich und ohne Kompromisse für soziale und

ökologische Nachhaltigkeit kämpft?

Ich liebe es, heute in der Mitte

dieser Vielfalt zu stehen und

täglich Menschen zu begegnen,

die in ihrem Umfeld eine

lebenswerte Zukunft gestalten

– jenseits von Rollenbildern

und scheinbaren gesellschaftlichen

Zwängen. Die Welt bietet

unzählige Chancen, in den

verschiedensten Bereichen

nachhaltig zu handeln. Darum

geht es mir als Redakteurin von

forum Nachhaltig Wirtschaften:

Eine Bühne zu schaffen,

auf der alle gesellschaftlichen

Kräfte zu Wort kommen. Ich

will ihre Ansätze, Projekte und

Ideen öffentlich machen. Ich

möchte Ihnen, meinen Lesern,

die Menschen und Geschichten

vorstellen, die uns als positive

Beispiele und Vorbilder motivieren

– und nicht, wie in Medien

üblich, immer nur Schreckensszenarien

und „Schattenseiten“

heraufbeschwören.

Tina Teucher

Redaktionsleitung

Es ist begeisternd, an wie vielen Stellen jeder etwas bewegen

kann: Faire Beschaffung, Cleantech, Erneuerbare

Energien, nachhaltig investieren und ökologisch mobil

sein... Für mich ist es eine Freude und eine Herausforderung,

Ihnen mit dem Medium forum diese Möglichkeiten

näher zu bringen und so meine Verantwortung als Mittlerin

anzunehmen. Um bei Platon zu bleiben: Wir wollen mediale

Schattenspieler wie Dieter Bohlen und Verona Pooth

ersetzen durch echte Fackelträger und Pioniere für die vielfältigen

Wege der Zukunftsgestaltung – wie Muhammad

Yunus, Bärbel Dieckmann und Wangari Maathai.

Denn letztendlich fängt jedes nachhaltige Handeln bei uns

selbst an. Wir als Konsumenten, Unternehmer, Politiker,

Manager, Arbeitgeber, Angestellte und Selbstständige

sind Teil dieser Welt, die voll ist von Schatten und Abbildern

dessen, was als Ursprüngliches bereits in uns wohnt.

Wir müssen den Willen aufbringen uns „umzudrehen“

in Richtung Sonne und dann unsere eigene Vorstellung

einer „Idee des Guten“ definieren. Nur so werden wir

als Menschen selbst zu Medien, die Verantwortung

übernehmen und weitertragen. Heute mehr denn je,

denn die Zeit drängt – und die Möglichkeiten in unserer

Informationsgesellschaft sind so zahlreich wie nie zuvor.

Um sie umzusetzen braucht es mehr Menschen und mehr

Medien, die sich mit Begeisterung für Nachhaltigkeit einsetzen

– und es braucht Mut, Mut für den persönlichen

Sprung über den eigenen Schatten.

Fritz Lietsch

Geschäftsführer ALTOP Verlag

Herausgeber

Prof. Maximilian Gege

Vorsitzender von B.A.U.M. e.V.

Co-Herausgeber

www.forum-csr.net

3


iNHAlT

■ Editorial .................................................................................................... 3

forum-News .................................................................................................. 6

8

Bewusste Kaufentscheidungen gegen Armut

■ Im Brennpunkt ..................................................................................... 8

Dirk Niebel: Bewusste Kaufentscheidungen gegen Armut treffen .................. 8

Bärbel Dieckmann: 999 Zeichen für die Zukunft des fairen Handels ............... 9

Christoph Santner, Heike Leitschuh, Susanne Bergius: ................................. 10

999 Zeichen für die Zukunft der Verantwortung der Medien

Die Welt braucht bessere Medien 14

Ende der Eiszeit

18

■ Schwerpunkt: Die Verantwortung der Medien ............ 12

Tina Teucher: Nachhaltigkeit nach außen tragen – Agendasetting ............... 14

Rüdiger Maaß: Nachhaltigkeit verinnerlichen ............................................... 15

– Stellschrauben einer nachhaltigen Medienproduktion

Christian Neugebauer: Der nächste Mauerfall ............................................. 16

Peter Unfried: Ende der Eiszeit! ................................................................... 18

Nadine Pratt, Sarah Lubjuhn und Martina Hoffhaus: .................................... 19

Klimawandel in der Daily Soap?

Torsten Rehder und Oliver Puhe: Zukunftsmusik. Vom Internet zum Outernet .... 22

avaaz, Julius van de Laar: Die Macht der Tropfen im Meer ........................... 24

Martin Kleene: Die Revolution der Nachhaltigkeitskommunikation .............. 26

Eva Müller: SINN-lichkeit. Kunst und CSR .................................................... 28

ecofilm: Mit Fachkenntnis und Leidenschaft. ............................................... 30

Filme für die nachhaltige Unternehmenskommunikation

Tina Teucher: Bringen wir’s groß raus! Initiativen, Förderungen, .................. 32

Preise und Producer für Nachhaltigkeit in den Medien

Initiativen für nachhaltige Mediendien 32

Ein Zeichen für Verantwortung

40

■ Special: Fair Trade & Ethischer Konsum .............................35

Markus Raschke: Zukunftsmarkt und erfolgreiche Fairgangenheit ............... 36

Friedrich Petry: Fairsiegelt. Siegel, Zertifizierungen und Kosten .................... 39

Fairtrade: Ein Zeichen für Verantwortung .................................................... 40

Georg Abel: Fair Play. Klare Zahlen für den Zukunftsmarkt Fair Trade ........... 43

Franziska Steinle: Eine unfairschämte These? ................................................ 44

CSR sollte sich selbst überflüssig machen

Anna-Laura Knorpp und Gertrud Falk: Unverblümt schön. ........................... 47

Wie faire Blumen ein Leben verändern

Interview mit Silke Peters, Flower Label Program: ......................................... 48

Sozialfairträglich – auch für Blumen aus Deutschland

Elisabeth Michels: Unfairkäuflich. ................................................................. 50

Menschenrechte und Kinderarbeit in indischen Steinbrüchen

Leopold Seiler: Fairnünftig investieren .......................................................... 52

Ritter: Quadratisch, praktisch, fair ............................................................... 55

Claudia Mende: Fairspielt. Ein kleines Netzwerk ........................................... 56

bewegt großen Sportartikelhersteller für faire Fußbälle

Naturland: Ökologisch. Sozial. Fair. Zertifizierung aus einer Hand ................ 58

Berndt Hinzmann: Fairmessen? Menschenwürde .......................................... 60

und Arbeitssicherheit in der Lieferkette

Günter Koschwitz: Grundlagen für ökofaires Beschaffungsmanagement .......... 63

Ulrike Hörchens: Fair Trade im Einzelhandel ................................................. 64

Fairnünftig investieren

52

■ Praxis ........................................................................................................ 65

Strategie & Unternehmensführung

Ralph Thurm: Der T(h)urmblick – Reflexionen zur kommenden ISO 26000 ........... 66

4 forum Nachhaltig Wirtschaften


iNHAlT

Fairspielt: Faire Fußbälle

56

71

Werthaltigkeit für das 21. Jahrhundert

Franz Berno Breitruck und Markus-Oliver Schwaab: ...................................... 68

Nachhaltiges Projektmanagement

Verantwortung, Visionen, Aktionen

Peter Spiegel: Werthaltigkeit. Schutzbegriff der Nachhaltigkeit ..................... 71

für das 21. Jahrhundert

Muhammad Yunus: Was brauchen wir wirklich? .......................................... 74

Eine Stimme für neue Wertvorstellungen

Changemaker im Porträt

Geseko v. Lüpke und Frauke Liesenborghs: Pioniere des Wandels. ................ 75

30 Jahre Right Livelihood Award (Alternativer Nobelpreis)

Martin Häusler: Die Lösungen der Anderen. ................................................. 80

Warum kommen die wahren Visionäre unserer Zeit nicht in die Medien?

Fritz Lietsch: Helden für ein neues Zeitalter ................................................... 82

Büro & Umwelt

Fritz Lietsch: Das Büro wird grün! ................................................................. 84

Medien beschaffen – ganz klimaneutral. ...................................................... 86

Der Anares-Buchvertrieb probt den Aufstand

Beatles, Bergzebras und Begeisterung: Edding schreibt Geschichte .............. 90

Green IT

Interview mit Maximilian Gege: Strg + Alt + Grün. ...................................... 92

In der Informationstechnologie schlummert ein gigantisches Einsparpotential

Dennis Lotter und Jerome Braun: Wertvolles vom ehrbaren Kaufmann ......... 94

30 Jahre Alternativer Nobelpreis

75

Büro & Umwelt: Schreibgeräte

84

Rio wird 18!

96

■ Themen ................................................................................................... 95

Politik & Gesellschaft

Tanja Gönner: Rio wird 18! Verpflichtung und Vision für Nachhaltigkeit ....... 96

Karin Flohr: Firmen schaffen Lebensräume. 111 Jahre NABU ...................... 100

Biodiversität

PwC-Studie: Der Verlust der Artenvielfalt birgt erhebliche .......................... 102

Risiken für Unternehmen

François Meienberg: Fragen und Teilen. ...................................................... 104

Vom gerechten Umgang mit Biodiversität

Stefan Rennicke und Lutz Möller: Wie UN und Wirtschaft .......................... 108

national zusammenarbeiten können

Green Money

Sabrina Krebs: „Geiz ist fühlbar ungeil!“. Interview mit Nicole Rupp ......... 110

Axel Meyer, Taoasis: Querdenker mit feiner Nase ........................................ 112

Mobilität

Fritz Lietsch: Pirelli auf der grünen Überholspur? ........................................ 113

Interview mit Michael Borchert

Interview mit Philip Nölling, CFO Hermes Europe GmbH ............................ 117

Globalisierung & Märkte

Jerome Braun und Dennis Lotter: Alleingang Zwecklos. ................................. 118

Nestlé stellt sich globalen Herausforderungen

■ Service ................................................................................................... 121

B.A.U.M.-Jahrestagung 2010

126

forum Wissenschaft & Lehre ....................................................................... 122

forum Medientipps .................................................................................... 124

forum Events in der Vorschau ..................................................................... 126

forum Events in der Nachschau .................................................................. 129

Themenvorschau & Impressum ................................................................... 130

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5


FORUM-NEWS

Mutter werden. Ohne zu sterben.

Neue Amnesty-Kampagne für Menschenrechte

Jede Minute stirbt irgendwo auf

der Welt eine Frau während der

Schwangerschaft, bei der Entbindung

oder im Kindbett. Das sind

mehr als 500.000 Frauen pro Jahr.

In 80 Prozent der Fälle sterben sie an

behandelbaren oder vermeidbaren

Komplikationen wie starken Blutungen

oder Infektionen. In Burkina Faso

sterben jedes Jahr mehr als 2.000

Frauen in der Schwangerschaft und

bei der Geburt. Das sind im Schnitt

mindestens fünf Frauen pro Tag. Tausende verbluten nach der Entbindung,

die meisten sterben zu Hause, einige auf dem Weg zum Krankenhaus, in

Taxis, auf Motorrädern oder auf der Straße. Die Müttersterblichkeit ist unter

den Frauen am höchsten, die arm sind, einen niedrigen Bildungsstand haben

und auf dem Land wohnen. Amnesty International fordert die burkinische

Regierung unter anderem dazu auf, Hindernisse für eine angemessene

medizinische Versorgung abzubauen. Sie selbst können dabei über die entsprechende

Online-Petition aktiv werden:

www.amnesty.de/petition/2010/3/gegen-die-muettersterblichkeit-burkina-faso

cool iT:

Neues IT-Firmenranking

zu Klimaschutz

Innovative IT-Lösungen haben großes

Potenzial zum Klimaschutz und zur

Verwendung Erneuerbarer Energien.

Das stellen einige IT-Unternehmen

eindrucksvoll in der dritten Ausgabe

des Firmenrankings Cool IT von

Greenpeace jetzt unter Beweis. Das

Unternehmen Cisco führt das Ranking

mit 62 von 100 Punkten an. Platz zwei

bekommt Ericsson mit 53 Punkten

und Platz drei geht an IBM mit 42

Punkten. Cisco hat sein Ergebnis

zum Cool IT-Ranking der vorherigen

Ausgabe verdoppelt. Das schaffte das

Unternehmen vor allem mit effektiven

Lösungen zur Einsparung von Treibhausgasemissionen.

„Green IT ist zurzeit in aller Munde

und es ist erfreulich, dass einige

Unternehmen aktiver sind als im

Vorjahr. Sich die Rosinen herauszupicken

ist aber die falsche Taktik. Die

Unternehmen müssen sowohl bei klimafreundlichen

IT-Lösungen, bei der

Reduktion der eigenen Emissionen,

als auch beim öffentlichen Engagement

für klimafreundliche politische

Rahmenbedingungen Taten setzen.

Denn nur damit lässt sich Klimaschutz

in wirtschaftliche Erfolge umwandeln

und davon profitieren die Unternehmen

ebenso wie die Umwelt“, fordert

Claudia Sprinz von Greenpeace

Österreich.

www.greenpeace.de

Aktuelle Online-Umfrage:

Stimmungsbarometer für

Klimaschutzinvestitionen

Die vom Bund bestätigte Haushaltssperre

für die Förderung Erneuerbarer

Energien wird von Experten

als Fehlentscheidung angesehen, da

jeder Förder-Euro rund sieben Euro

an Investitionen mit entsprechenden

Wachstumsimpulsen auslöst. Zahlreiche

Projekte des B.A.U.M-Netzwerkes

bestätigen, dass sich Investitionen in

Klimaschutzmaßnahmen rentieren.

Dass B.A.U.M. mit seinem Wissen

um die Potenziale von Erneuerbaren

Energien, Energie- und Ressourceneffizienz

und Energiesparen nicht allein

da steht, soll eine anonyme Online-

Umfrage beweisen. Machen Sie mit

unter www.baumev.de!

Vertrauen

in die Wirtschaft

steigt wieder

Wie das aktuelle Edelmann Trust Barometer

zeigt, steigt das Vertrauen in

die Wirtschaft allmählich wieder. Besonderes

Vertrauen genießen Technologieunternehmen;

die Finanzbranche

verlor allerdings weiterhin an Vertrauen.

Als glaubwürdigste Informationsquellen

gelten den Befragten die

Berichte von Analysten (49 Prozent)

und Artikel in Wirtschaftsmagazinen

(44 Prozent). Weltweit besteht jedoch

die Einschätzung, dass die Wirtschaft

und die Finanzbranche ihr Verhalten

nicht wirklich ändern, sondern nach

der Krise wieder zum „Business as

usual“ zurückkehren würden.

www.edelmann-newsroom.de

6 forum Nachhaltig Wirtschaften


FORUM-NEWS

Anzahl der Fonds aus

Nachhaltigkeit, Ethik und

erneuerbaren Energien

steigt weiter

Anleger investierten 2009 zusätzliche

Mittel in nachhaltige Fonds. Nach

Angaben des Branchendienstes Ecoreporter

waren 279 Publikumsfonds

in Deutschland zugelassen (zum Vergleich:

2008 waren es 196), die ein

Volumen von 30 Milliarden Euro auf

sich vereinten. Im Segment der nachhaltigen

geschlossenen Fonds gingen

im vergangenen Jahr 40 neue Produkte

in den Vertrieb. Insgesamt investierten

deutsche Anleger 2009 in nachhaltige

Projekte mehr als eine halbe

Milliarde Euro – allein 520 Millio nen

Euro in Erneuerbare- Energien- Fonds

(2008: knapp 300 Millionen Euro).

Zu diesem Eigenkapitalanteil kam in

Form von Bankkrediten noch einmal

das Eineinhalbfache dazu, so dass sich

das Gesamtvolumen der geschlossenen

Fonds auf 1,23 Milliarden Euro

summierte.

www.die-bank.de

Gründen? Ja!

Aber ökosozial.

Das Onlineportal KarmaKonsum

schreibt zum zweiten Mal einen Gründer-Award

für ökologisch nachhaltige

und soziale Start-ups aus. Denn gerade

Jungunternehmer werden unsere Zukunft

maßgeblich mitgestalten – daher

heißt das Motto „Empowering a new

Spirit in Business“. Der Gründer-Award

von KarmaKonsum ist ein Beitrag zur

Förderung von öko-sozialen Existenzgründungen.

Er wurde bereits im

Jahr 2009 das erste Mal mit einem

Dienstleistungspaket von 30.000 Euro

vergeben. Damit soll Existenzgründern

eine fundierte Förderung ermöglicht,

relevante Branchenkontakte eröffnet

und ein attraktives Forum geboten

werden. Teilnehmen können Existenzgründer

aus dem öko-sozialen

Endkunden-Markt, die durch ihre

Geschäftsidee Potenzial haben, die

Wirtschaft nachhaltiger zu gestalten.

www.karmakonsum.de

Konstruktionsfehler im bestehenden

Weltklimaschutzsystem

Ein Bericht des Potsdam-Instituts für Klimafolgenforschung (PIK-Report Nr.

116) benennt Konstruktionsfehler im bestehenden Weltklimaschutzsystem.

Die Autoren analysieren darin die Interessenlage der verschiedenen Ländergruppen

und zeigen auf, wie die internationale Klimaschutz-Strategie im

Sinne der Kopenhagen-Vereinbarung strukturell weiterentwickelt werden

kann, um die globale Erwärmung auf zwei Grad Celsius zu begrenzen. „Um

neuen Schwung in die Verhandlungen über ein globales Klimaschutzabkommen

zu bringen, bedarf es einer wirkungsvollen und gerechten Strategie“,

sagt Lutz Wicke.

Diese müsste die Interessen aller Länder gleichermaßen berücksichtigen.

Gemeinsam mit Hans Joachim Schellnhuber und Daniel Klingenfeld vom

Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung (PIK) legt der Direktor des Instituts

für Umweltmanagement an der Wirtschaftshochschule ESCP Europe

nun die „2°max-Klimastrategie“ vor. Aufbauend auf dem „Budgetansatz“

des Wissenschaftlichen Beirats der Bundesregierung für globale Umweltveränderungen

(WBGU) zeigen die Autoren, wie das Ziel der Kopenhagen-

Vereinbarung („Copenhagen Accord“) erreicht werden kann, die globale

Erwärmung auf zwei Grad Celsius zu begrenzen.

www.pik-potsdam.de

Autokonzerne bei Nachhaltigkeit zu zögerlich

Die 15 weltweit größten börsennotierten

Autokonzerne kommen

in Sachen Nachhaltigkeit noch

immer nicht richtig auf Touren. Wie

die Ratingagentur oekom research

aufzeigt, haben zwar beinahe alle

Hersteller das Thema alternative

Antriebe aufgegriffen. Eine markt-

reife Serienproduktion lässt aber

bei den meisten Produzenten noch

auf sich warten. Gerade Europas

Marken drohen daher im Wettbewerb

zurückzufallen und den

Anschluss an asiatische Autobauer

zu verlieren.

www.oekom-research.de

www.forum-csr.net

7


iM BRENNpUNKT

Bewusste Kaufentscheidungen

gegen Armut treffen

Geleitwort des Entwicklungsministers Dirk Niebel

Unsere liberale Entwicklungspolitik

soll Menschen die Freiheit geben,

selbstbestimmt und eigenverantwortlich

ihr Leben zu gestalten. Nachhaltiges

Wirtschaften ist ein entscheidender

Baustein dazu. Längst ist klar, dass

wir in einer globalisierten Welt leben,

in der ein Produkt auf dem Weg vom

Rohstoff zum Fertigprodukt viele Länder

durchläuft. Über diese Wertschöpfungsketten

sind Konsumenten und

Produzenten in entwickelten Ländern

eng mit denjenigen in Entwicklungsländern

verknüpft. Wir können daher

durch unser Konsumverhalten direkt

dazu beitragen, die Arbeits- und Lebenssituation

in Entwicklungsländern

zu verändern.

So geht es darum, Rechte und Produktionsmöglichkeiten

von Menschen in

Entwicklungsländern zu stärken und

ihnen besseren Zugang zu den Märkten

ihrer eigenen Region und denen

des Nordens zu verschaffen. Jeder

Konsument und jede Konsumentin

kann mit einer bewussten Kaufentscheidung

dazu einen wichtigen

Beitrag leisten.

Im Koalitionsvertrag hat sich die Bundesregierung

zum Ziel gesetzt, einen

nachhaltigen Konsum zu fördern. Ob

Unternehmen, Bürger oder öffentliche

Institutionen: Mittlerweile gibt es für

eine Reihe an Produkten Standards,

mit denen ökologische und soziale

Produktionsbedingungen verbessert

werden. Das Bundesministerium für

wirtschaftliche Zusammenarbeit und

Entwicklung berät deshalb viele privatund

zivilgesellschaftliche Organisationen,

die Standards ins Leben gerufen

haben. Ob Social Responsibility von

Unternehmen oder Initiativen aus der

Zivilgesellschaft: Ich begrüße dieses

Engagement sehr. Um die Situation

der Produzenten in Entwicklungsländern

zu verbessern ist es zentral,

dass Umwelt- und Sozialstandards

entwicklungspolitische Wirkungen

entfalten und glaubwürdig sind.

Fairer Handel fördert lokale

nachhaltige Wirtschaftsstrukturen

Der Faire Handel ist hierfür ein Modell.

Er hilft, Armut zu überwinden,

indem er zusätzliches Einkommen

und Bildungsangebote für die Produzentenfamilien

schafft. Darüber

hinaus fördert er lokale nachhaltige

Wirtschaftsstrukturen in Entwicklungsländern.

Es ist den Konsumenten hierzulande

und in wachsendem Maße auch

in Entwicklungsländern wichtig zu

wissen, wie das Produkt hergestellt

worden ist und welchen Beitrag zur

Entwicklung sie selbst leisten können.

Die deutsche Entwicklungspolitik unterstützt

deshalb den Fairen Handel,

zum Beispiel bei Informationsveranstaltungen

wie der jährlichen bundesweiten

„Fairen Woche“. Für unsere

eigenen Aktivitäten erarbeiten wir

einen Leitfaden zu sozialen Aspekten

der Beschaffung für öffentliche Auftraggeber,

leisten aber auch Verbraucherschutzberatung

in Entwicklungsländern,

z.B. in Indien. Nachhaltigen

Konsum zu unterstützen ist für das

BMZ ein wichtiger Beitrag zu den

Millenniumsentwicklungszielen im

Sinne einer „Globalen Partnerschaft“

zur Armutsbekämpfung.

Ich freue mich, wenn möglichst viele

weitere Akteure in Deutschland diese

Partnerschaft mit gestalten.

Ihr

Dirk Niebel

8 forum Nachhaltig Wirtschaften


iM BRENNpUNKT

999 Zeichen

für die Zukunft ...

... des Fairen Handels

Fairer Handel müsste selbstverständlich sein

Die Welthungerhilfe setzt sich als Gründungsmitglied von Transfair für Fairen Handel durch die Förderung von

benachteiligten produzentenfamilien in Afrika, Asien und lateinamerika ein. in Sierra leone und peru unterstützen

wir Kooperativen, die eine Zertifi zierung nach den Standards der Fair labelling Organization anstreben. Damit

ermöglichen wir Kleinbauern eine bessere Vermarktung ihres Kaffees und Kakaos. Erste container-ladungen des

hochwertigen bio und fair zertifi zierten Kakaos aus Sierra leone wurden schon nach Deutschland verschifft. Kinderarbeit

wird dabei selbstverständlich ausgeschlossen. Vor zehn Jahren war Fair Trade eher eine Randerscheinung.

Heute sind Fair-Trade-Kamellen sogar Bestandteil der Rosenmontagszüge. immer mehr produkte setzen sich durch.

Trotzdem ist es noch ein langer Weg. Fair Trade heißt ja eigentlich nur, dass faire preise bezahlt werden, und dass

es keine Zugangsbeschränkungen zum Markt gibt. Wenn man ehrlich ist, ist das eigentlich etwas ganz Selbstverständliches.

Bärbel Dieckmann, präsidentin der Welthungerhilfe

www.forum-csr.net

9


iM BRENNpUNKT

999 Zeichen

für die Zukunft ...

... der Medien und ihrer Verantwortung

Do or die

Appelle nützen nichts. Das wissen wir. Ein Journalist hat darüber zu berichten, was jeder „jour“, jeder Tag, in unsere

Zeit schreibt. Die gute Nachricht: Es gibt tausende Menschen und projekte, die etwas bewegen. Die Teil der lösung

sind und nicht des problems. Gute Nachricht Nr. 2: Es gibt eine Fülle neuer Medien, die sich der Nachhaltigkeit verschreiben,

deutlich mehr also vor zehn, 20 Jahren. Noch sind sie Randphänomene. Doch unsere Gesellschaft kann

es sich nicht länger leisten, Geschichten über Hoffnungsträger und Zukunftsmodelle zu ignorieren. Denn: Unsere

Zukunft wird nachhaltig sein, oder gar nicht. Und unsere Medien werden nachhaltig sein, oder gar nicht. Gute

Nachricht Nr. 3: Die Fülle neuer engagierter Formate, auch im internet, beweist: Da ist ein wachsender Markt für

Verantwortung und Nachhaltigkeit. Für Medien gilt das gleiche wie beim Boxen: Do or die. Werdet nachhaltig oder

verreckt. ich habe null Mitleid mit den Ewiggestrigen, die´s einfach nicht verstehen wollen.

Christoph Santner ist Autor, Speaker, Zukunftsmacher. Er schreibt für forum über Zukunfts-Themen und gestaltet

Verantwortung Jetzt“ mit.

Auch der kritische Richter ist Teil der Gesellschaft

Journalisten und Verleger halten gerne ihre Unabhängigkeit hoch und tun dann so, als arbeiteten sie selbst nicht

in einem Unternehmen, das – wie alle anderen auch – den Zwängen des Marktes ausgesetzt ist. Sie handeln

mit informationen und müssen dafür ausreichend Kunden fi nden, schneller, besser bzw. anders sein als die Konkurrenz,

mit teils abstrusen Folgen: Für die Qualität der produkte, den Umgang mit Mitarbeitern, den Umgang

mit Ressourcen. Schön wäre, wenn Verleger und Journalisten zugeben könnten, dass sie da ein problem haben.

Schön, wenn sie, wie sie es von anderen verlangen, sich ihren eigenen laden mal kritisch anschauen und die

nachhaltigkeitsrelevanten Dinge identifi zieren und publizieren würden. Kaum ein Verlag tut es und wenn, dann

wird das Kerngeschäft der Journalisten ausgespart. Wer über andere – oft gnadenlos – richtet, der sollte wenigstens

wissen, dass auch er, dass auch sie Teil der Gesellschaft ist und somit nicht ohne Tadel.

Heike Leitschuh ist Autorin, Moderatorin und Beraterin für Nachhaltigkeit in Frankfurt.

Informationsdefizite beseitigen

Manche Kollegen sagen, Medien müssten nur berichten, was gerade geschieht. Das ist Unsinn. Journalisten müssen

auch zeigen, was nicht geschieht und was geschehen sollte. Warum braucht es erst eine Ölkatastrophe, damit

Medien berichten, was die Akteure unterlassen haben? Viel eher hätten sie deren Geschäftmodelle hinterfragen

und verantwortlichere Geschäftspraktiken fordern sollen. Manche Kollegen namhafter publikationen meinen,

nachhaltiges Wirtschaften sei unrealistische Vision. Auch das ist eine Fehleinschätzung. Visionen zu künftigen

Wirtschafts- und lebensweisen, wie abfallfreies Wirtschaften, sind nicht nur nötig, sondern durchaus realisierbar.

Das belegen Unternehmen verschiedener Branchen mit ihrem Kerngeschäft. Medien sollten dazu beitragen, die

hierzu bestehenden großen informations- und Diskussionsdefi zite zu verringern, Greenwashing aufzudecken

und das komplexe Thema Nachhaltigkeit zu erklären. Das ist keine Aufgabe für Sonderbeilagen, sondern für das

Tagesgeschäft von Wirtschafts- und Finanzjournalisten – schon deswegen, weil es wirtschaftsrelevant ist.

Susanne Bergius macht für das Handelsblatt Business Briefi ng zu Nachhaltigen investments

10 Gedruckt auf Charisma Silk aus 100 % Altpapier – ein Produkt der Steinbeis Papier Glückstadt GmbH & Co. KG

forum Nachhaltig Wirtschaften


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11


ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

Auf kleiner Flamme

Nachhaltigkeit als Herausforderung und Chance für die Medien

12

forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

Nachhaltigkeit brennt:

In den Herzen der Jugend,

für die es um ihre

Zukunft geht. Unter den

Nägeln der Wirtschaft,

die sich neuen Konsumentenansprüchen

und endlichen

Rohstoffen gegenüber

sieht. Und im Bewusstsein

der Politik, in der hitzige

Debatten um Klimawandel,

Menschenrechte und Ressourcennutzung

geführt werden.

Es ist die Macht der Medien, die

aus der kleinen Flamme einen Dauerbrenner

machen kann. Das Thema

bietet jede Menge Zündstoff, einen

ständig hohen Neuigkeitenwert und

große Herausforderungen – sollte aber

auch nicht vor der Tür der Medienhäuser

selbst Halt machen. Durch ihr

Agendasetting, aber ebenso in ihrem

Wirken als Unternehmen tragen sie

höchste Verantwortung für Umwelt

und Menschen.

In dieser Schwerpunktausgabe begibt

sich forum mit Ihnen auf die Suche:

Nach Möglichkeiten, Zukunftsthemen

massentauglich aufzubereiten, Medien

ressourcenschonend zu produzieren

und Unternehmenskommunikation auf

allen Ebenen nachhaltig zu gestalten.

Mit Beiträgen über sinnvolle und

sinnliche Anspracheformen, zielgruppenspezifische

Kanäle und engagierte

Initiativen möchten wir jeden Einzelnen

inspirieren, seine Mediennutzung

zu reflektieren und verantwortungsbewusst

auszurichten.

www.forum-csr.net

13


ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

Die Welt braucht nicht mehr Medien ...

Nachhaltigkeit nach außen tragen – Agendasettimg

Von Tina Teucher

Medien sind mehr als nur Mittler.

Wir verbringen mit ihnen viel Zeit,

widmen ihnen hohe Aufmerksamkeit

und schenken ihnen großes Vertrauen.

Damit tragen Medienschaffende

eine erheblich Verantwortung.

Auch wenn das Meinungsmonopol

traditioneller Medien durch das Internet

aufweicht, wird ein Großteil

der Bevölkerung noch immer stark

von ihnen beeinflusst – allein dem

Fernsehen widmet jeder Deutsche

durchschnittlich dreieinhalb Stunden

am Tag. Genug Zeit, um auch mal die

angenehmen Seiten von globalen

Themen und Nachhaltigkeit zu sehen

zu bekommen.

Unsere Kultur stößt derzeit an ihre

natürlichen Grenzen: Angesichts

globaler Herausforderungen wie Klimawandel,

Ressourcenverknappung,

soziale Krisen und Biodiversitätsverlust

versteinern viele Menschen regelrecht

– überfordert, sprach- und orientierungslos.

Genau diese Hilflosigkeit

verstärken Medien vielfach noch. Mit

ihrem Agendasetting – d.h. ihrem Einfluss

darauf, worüber wir nachdenken

– konzentrieren sich Medien auf Bedrohungs-

und Schreckensbotschaften.

Frei nach dem Motto: Eine schlechte

Nachricht ist eine gute Nachricht.

Hinein in alle Formate

und Ressorts

Doch Medien können auch Orientierung

geben und Deutungsmuster

verändern, Vorbilder zeigen und innovative

Denkanstöße geben. Auch

das positive, was sie reflektieren, wird

in seiner Bedeutung verstärkt: Durch

die mediale Beachtung des LOHAS

(Lifestyle of Health and Sustainability)

etwa verschieben sich die Treiber

des Konsums – von Quantität hin zu

Qualität.

Das Beispiel LOHAS zeigt: Nachhaltigkeitsthemen

sind massentauglich.

Gesundheit, Alltagsbewältigung und

Lifestyle, tagesaktuelle Nachrichten

und Politik: Es sind Themen, die alle

interessieren. Die Herausforderung für

die Medienarbeit besteht nun darin,

Nachhaltigkeit im Alltag zu verankern

und sie in jedem Format und in jedem

Ressort mitschwingen zu lassen. Es

geht darum, große Worte wie Zukunft,

Lebensmodelle, inter- und intragenerationelle

Gerechtigkeit erfahrbar, erlebbar

und verständlich zu machen.

Botschaften für Herz

und Verstand

Erfolgreich praktiziert wird dieser Ansatz

beim sogenannten Ecotainment.

Das Konzept erinnert an den ganzheitlichen

Ansatz Goethes: Unterhaltung

und Bildung, Ästhetik und Ethik,

Schönheit und Güte gehen Hand in

Hand. Beim Ecotainment werden Herz

und Verstand angesprochen:

• Botschaften fürs Herz kommen an

durch eine persönliche Relevanz

der Themenwahl, positive und

bekannte Kontexte, die in den Alltag

übertragbar sind, und positive

Emotionen, die das Wortungetüm

Nachhaltigkeit“ einbetten in die

Begeisterung und Vielfalt der dahinterliegenden

Ideen.

• Botschaften für den Verstand kommen

an, wenn die Vorteile nachhaltigen

Handelns kommuniziert

werden: Ein gutes Gewissen durch

moralisches Verhalten (Bestätigung

nach innen); gesellschaftliches Ansehen

durch vorbildliches Verhalten

(Bestätigung von außen); und ein

nicht unerheblicher ökonomischer

Vorteil durch Effizienz und Suffizienz

(finanzielle Bestätigung).

Die Zeiten von Anti-Symbolik und

Angstmache, mit der die Umweltbewegung

die längste Zeit wahrgenommen

wurde, sind vorbei.

Nachhaltigkeit selbst ist keine Katastrophe,

kein Schreckensszenario, keine

Kartoffelsackmode. Es geht dabei um

Herausforderungen der Zukunft, die

keinem Lebenswilligen egal sein kann.

Und wir sind es, die diese Zukunft und

diese Themen „cool“ und „vernünftig“

gestalten können.

Sie haben, was die Erde braucht:

Antworten für die Welt von übermorgen

Konkrete Rezepte für die Zukunft in den Bereichen

Umweltschutz Marcelo C. de Andrade (ehemaliger Arzt,

Energie, Ernährung, Medizin, Wirtschaft und Brasilien) der bei seinem Kampf gegen die Umweltvernich-

Finanzen, Umwelt, Klima, Heilung, Management,

tung die Unterstützung der Verursacher einfordert

Wirtschaft Joseph E. Stieglitz (Nobelpreisträger, USA) der

Armut und Nachhaltigkeit. Die wahren Visionäre

für ein gerechtes Wirtschaftssystem und ein neues Wachstumsdenken

wirbt / Medizin Aldo Berti / Politik Jakob von

unserer Zeit kämpfen mutig gegen unsere verkrusteten

Weltbilder. Ein inspirierendes Porträtbuch Uexküll / Architektur Georg Thurn-Valsassina / Philosophie

über charismatische Querdenker und globale Ervin Laszlo / Energie Inge & Adolf Schneider/ Kunst Jekaterina

Moschajewa / Ernährung Dickson D. Despommier uvm.

Verantwortung.

14 forum Nachhaltig Wirtschaften

www.scorpio-verlag.de · www.diewahrenvisionaere.de

416 Seiten, gebunden,

€ 21,95 (D), € 22,60 (A)

ISBN 978-3-942166-02-7


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

... sie braucht bessere

Nachhaltigkeit verinnerlichen – Stellschrauben einer

nachhaltigen Medienproduktion

Von Rüdiger Maaß

Freiwilliger Klimaschutz in der Medienproduktion

ist nur dann sinnvoll

umzusetzen, wenn er für alle Beteiligten

Dienstleister wie Auftraggeber

– einen Nutzen bietet. In der breiten

Öffentlichkeit wachsen das Interesse

und damit auch die Sensibilität für das

Thema. In diesem Zusammenhang ist

Glaubwürdigkeit im Engagement und

in den Produktionsprozessen entlang

der gesamten Chain-of-Custody ein

wesentlicher, wenn nicht sogar der

wichtigste Faktor. Nur so kann sichergestellt

werden, dass tatsächlich auch in

der Unternehmenskommunikation ein

positiver Effekt erreicht werden kann.

Wie sieht nun eine glaubwürdige

nachhaltige Medienproduktion aus?

Bereits bei der Auswahl der Bedruckstoffe,

die einen wesentlichen Anteil

an der Ökobilanz einer Produktion

haben, kann und sollte man ansetzen.

Der Fachverband Medienproduktioner

e.V. (f:mp.) empfiehlt die Verwendung

von 100 Prozent Recyclingpapier mit

dem blauen Engel. Die Steigerung der

Produktqualität im Bereich der Recyclingpapiere

hat dazu beigetragen,

dass diese für viele Anwendungen

eine echte Alternative zur Frischfaser

geworden sind.

Wenn aus bestimmten Gründen unbedingt

auf Frischfaser zurückgegriffen

muss, empfiehlt sich der Einsatz

von FSC-zertifizierten Papieren. Die

Zertifizierung garantiert nicht nur die

nachhaltige Produktion am Produktionsort,

sondern darüber hinaus die

lückenlose Kontrolle der Papiere bis

zur Druckerei.

Grüner Druck auf Druckereien

Dort gibt es weitere Stellschrauben,

durch welche die Umweltleistung

einer Produktion verbessert werden

kann. Dazu zählen zum einen die

Verwendung von Ökostrom, zum

anderen die Optimierung der Energienutzung

im Betrieb. Bessere Isolierung

der Betriebsräume, die Investition

in verbrauchsarme Maschinen oder

die Nutzung der Maschinenwärme

zum Heizen durch Installation einer

Wärmeluftpumpenanlage rentieren

sich schnell und senken dabei mittelfristig

auch die Betriebskosten des

Unternehmens.

Die Steigerung der Effizienz der

Druckprozesse trägt ebenfalls zur

nachhaltigen Medienproduktion bei.

So kann beispielsweise durch ein konsequentes

Umsetzen der in der ISO

12647 festgelegten Parameter und

Regelungen Makulatur eingespart

und gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit

gesteigert werden. Hier ist

es nicht das Zertifikat, sondern die

tägliche Arbeit entsprechend des

Prozess Standard Offset (PSO), die

Unternehmen effizienter macht, Fehler

verhindert und die Kundenzufriedenheit

steigert. Dieses Engagement

wird besonders im LivingPSO!-Projekt

(www.LivingPSO.de) deutlich.

Es ist gleich in zweifacher Hinsicht

im Interesse von Drucksacheneinkäufern,

nicht nur auf die Zertifikate,

sondern auch auf die tatsächliche

Umweltleistung des Dienstleisters

zu schauen: Zum einen macht sich

ein Unternehmen angreifbar, wenn

es mit Nachhaltigkeit wirbt und sich

anschließend herausstellt, dass die

Medienerzeugnisse diesem Anspruch

nicht gerecht werden. Zum anderen ist

ein Produkt nur dann wirklich nachhaltig,

wenn alle unvermeidbaren Emissionen,

die während der Produktion und

durch die verwendeten Materialien

angefallen sind, anschließend durch

Transferzertifikate ausgeglichen werden.

Die Kosten hierfür sind abhängig

von der Umweltleistung der Druckerei.

Druckkunden, die klimaneutral produzierte

Medien für die Kommunikation

einsetzen wollen, sparen also durch die

geschickte Wahl des Dienstleisters.

Im Profil

Rüdiger Maaß ist Geschäftsführer des

Fachverbandes Medienproduktioner e.V.

(www.f-mp.de). Um den „roten Faden“

der nachhaltigen Medienproduktion zu

verbreiten, hat der f:mp. vor zwei Jahren

die Kampagne Media Mundo gestartet.

www.MediaMundo.biz

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ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

Der nächste Mauerfall

Wende zur Nachhaltigkeit

Von Christian Neugebauer

Eine Unruhe geht im Lande um. Bürger,

die gestern die Mauer zu Fall gebracht

haben, fragen sich, wo Wandel und Hoffnung

heute in Europa liegen? Unternehmen,

die sich im Sinne der Nachhaltigkeit

neu aufstellen wollen, suchen neue Wertschöpfungsketten

und Kapital. Wenn man

über Medien und Nachhaltigkeit spricht,

dann kann man die Frage, was dies meint,

nicht mehr alleine aus dem Blickwinkel

„Medium“ beantworten. Es braucht einen

größeren und strategischen Rahmen,

um dies zu verorten.

Es ist viel Kraft in den Lungen da, aber

viel zu wenige Trompeten sind zur

Hand, um die Mauer zu Fall zu bringen.

Die gute Nachricht ist: Die Trompeten

werden gerade geschmiedet. Die Kraft

in den Lungen sagt: Nachhaltigkeit will

der jeweils nachfolgenden Generation

eine bessere Welt übergeben und die

heutige nicht einfach verfrühstücken.

So verstanden ist Nachhaltigkeit ein Innovations-

und Modernisierungsparadigma

mit den drei Säulen Ökonomie,

Ökologie und soziale Verantwortung

auf Grundlage der Menschenrechte.

Viele Wege, Methoden und Ansätze

stehen zur Auswahl, die wie Finger

einer Hand werden zusammenwirken

müssen: CSR, Cradle to Cradle, Sustainable

Business, Social Business oder

öko-soziale Wirtschaft; sie alle weisen

in dieselbe Richtung: Nachhaltigkeit als

Machen von Wandel und Hoffnung.

Pow-Wow Nachhaltigkeit

Die Führungsetagen aufgeklärter

Konzerne haben die Notwendigkeit

der Wende zur Nachhaltigkeit als die

entscheidende Herausforderung begriffen.

Es fehlen zwar hier und dort

noch die richtigen Partner, Strategien

und Projekte, aber hier wird sich der

Nebel bald lichten.

Die Wende zur Nachhaltigkeit ist

perspektivisch im Mainstream angekommen.

Aber eben nur perspektivisch.

So sicher wie ein Kind gehen

lernt, so sicher wird die Nachhaltigkeit

kommen. Aber Gehen ist nur durch

mehrmaliges Fallen zu lernen. Die

Frage ist, was braucht es jetzt, um die

Wende zur Nachhaltigkeit zu realisieren,

vom Fallen zügig in das Gehen

und schließlich Sprinten zu kommen?

Wo liegen die entscheidenden strategischen

Felder?

Ohne Klein- und Mittelbetriebe wird

man die Wende zur Nachhaltigkeit

nicht realisieren können. Zahlreiche

Betriebe des Mittelstandes sind

zumindest nachhaltig orientiert,

wenn auch das Machen noch etwas

schwächelt. Sie werden aber meist

alleine gelassen und wissen oft nicht

voneinander. Ebenso der Bürger,

denn ohne garantierte, einklagbare

Menschenrechte, ermöglichte Eigenverantwortung

und Souveränität wird

man keinen mündigen Konsumenten

erhoffen dürfen. Beide – Betriebe und

Bürger – wollen und werden dies

ändern, denn die Unruhe ist da. Was

es braucht, sind viele Friedenspfeifen

und Pow-Wows auf Augenhöhe.

Vier Trompeten

1. Gründung von mittelständischen

Unternehmerverbänden der Innovation,

der Nachhaltigkeit und

des Social Business, die nicht

ausschließlich Verbandsziele vor

sich her tragen und Beratungsaufträge

bekommen wollen,

sondern Wertschöpfungsketten

der Nachhaltigkeit schließen und

bei der Kapitalbeschaffung unterstützen.

2. Es braucht Think-Tanks der Nachhaltigkeit

mit einer kritischen

Größe. Diese Größe wird am

ehesten über Netzwerkstrukturen

geschaffen und ist gerade aktuell

unterwegs. Auch hier wird es

Vielfalt geben müssen.

3. Schaffung von Medien der Nachhaltigkeit.

Sie werden die Geschichte

der Nachhaltigkeit neu

und anders erzählen. Diese Medien

werden auf innovativen

Erlösmodellen basieren, anderen

Journalismus betreiben und sich

auf ihre eigentliche Geschäftsgrundlage

besinnen: Aufklärung,

Bildung und Wahrung der

Menschenrechte. Geist ist geil,

statt Quotenjagd, Gier und Geiz.

Pionierhaft werden die Glocalist

Medien damit ab November 2010

starten – sie blicken bereits auf

eine rund siebenjährige Erfolgsgeschichte

zurück.

4. Aufbau eines Finanzplatzes der

Nachhaltigkeit für Europa in

Berlin, um die Vorhaben und

den Umbau zur Nachhaltigkeit

mit entsprechenden Mitteln, Finanzinstrumenten,

gesetzlichen

Rahmen bedingungen und Knowhow

auszustatten. Es braucht ein

Desertec für die Finanzbranche.

Die Kraft in den Lungen ist da, die

Trompeten werden gerade geliefert,

die nächste Mauer kann fallen.

Im Profil

Dr. christian Neugebauer, Herausgeber der

Glocalist Medien: Medien für Nachhaltigkeit

(www.glocalist.com), lebt in Berlin.

16 forum Nachhaltig Wirtschaften


DAMIT AUCH DIE NÄCHSTE GENERATION

ENERGIE HAT. lET’S GO!

Die Yoshida-Kinder haben viel Energie. Das Land, in dem sie aufwachsen, nicht. Japan

benötigt wie viele andere Länder eine zuverlässige Energie-Versorgung. Shell trägt dazu

bei, Erdgas in mehr Länder als jedes andere Unternehmen zu liefern. Nicht nur heute,

sondern auch für die nachfolgenden Generationen. Und das ist nur ein Beispiel unserer

Energie-Lösungen für die Zukunft. Let’s go! www.shell.de/letsgo

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17


ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

Ende

der Eiszeit!

Zeitungen und Gesellschaften brauchen Klimakultur.

Von Peter Unfried

Das beste Beispiel für das langjährige

Versagen von Journalisten in Sachen

vernünftige Klimawandel-Berichterstattung

bin leider ich. Die taz wurde

1979 von der Umweltbewegung gegründet

und wuchs durch die Berichterstattung

über die Reaktorkatastrophe

von Tschernobyl aus einem Bewegungsblatt

zu einer überregionalen

Qualitätszeitung der heutigen Größe

und Bedeutung. Von außen betrachtet

sollte man also denken, dass bei der taz

ein einheitliches Bewusstsein über die

Dringlichkeit einer Lösung des Klimaund

Energieproblems besteht.

Theoretisch ja. Praktisch lebten auch

in Redaktion und Leserschaft der taz

Ökos und Ökoskeptiker jahrelang

nebeneinander her. Manchmal kam

der Ökoredakteur aus seinem Zimmer

an den Blattmachertisch gerannt, wo

die aktuelle Zeitung konzipiert wurde.

Japsend und aufgeregt erzählte

er von Emissionen und Zertifikaten.

Ich schaute ihn an und dachte: Sicher

wichtig, auch wenn ich keine

Ahnung habe, wovon er da genau

redet – und es eigentlich auch nicht

wissen will.

Generell herrschte und herrscht nach

meiner Einschätzung Sprachlosigkeit

zwischen den Experten für das Thema

und dem Rest von Redaktionen. Das

ist neben der Komplexität des Themas

ein Hauptgrund, warum die meisten

Medien – eine große Ausnahme ist der

britische Guardian – bis heute keine

gute Klima-Berichterstattung machen.

Diese Sprachlosigkeit entspricht der

zwischen öko-affinen Bürgern und

dem großen Rest der Gesellschaft.

Das Problem ist ein generelles Fehlen

von etwas, das ich individuelle und

gesellschaftliche Klimakultur nenne.

Sprachlosigkeit durch Klimakultur

überwinden

Klimakultur gehört zu den wichtigsten

Werten, die Gesellschaften im 21.

Jahrhundert brauchen. Es ist keine

Frage von Moral, Zwang oder Verzicht.

Es ist etwas, das zu einem modernen

Leben und Denken, Konsumieren und

Träumen gehört wie andere Dinge

auch. Es braucht eine individuelle

Klimakultur, um eine gesellschaftliche

Klimakultur zu bekommen. Nur das

wird die Ordnungspolitik ermöglichen

und mittragen, die in Leitartikeln gern

gefordert wird.

Wie es dazu kam, dass ich vom Öko-

Ignoranten zum Klimakultur-Redakteur

wurde, ist eine lange Geschichte.

Jedenfalls sind begehrenswerte Häuser

für mich heute solche, die Strom

produzieren und nicht verbrauchen.

Begehrenswerte Autos sind solche,

die das Ende fossiler Energien nicht

ignorieren, sondern überwinden. Gleiches

gilt für politische Parteien.

Für Zeitungen heißt das nicht, ökologisch-soziale

Werte und die ökologische

Transformation der Gesellschaft

moralisch einzufordern. Stattdessen

muss man das Thema kompetent,

zeitgemäß, breit, kontrovers und

übrigens auch lustvoll diskutieren.

Also nicht nur im politischen Teil und

in flammenden Leitartikeln. Es muss

in all seinen Facetten in alle Bereiche

einer Zeitung einfließen: In ökosoziale

Unternehmensberichterstattung, in

Tests moderner Produkte, in Lebensstil-

und Gesellschaftsberichterstattung,

in den Kultur- und auch den

Sportteil. Der Leser muss eine echte

Entscheidungsgrundlage für sich

selbst haben: Augen zu und weiter

so – oder nicht.

Die ökologische Transformation ist das

wichtigste und aufregendste Thema

des 21. Jahrhunderts, ihre Diskussion

ist die größtmögliche journalistische

Herausforderung: politisch, wirtschaftlich,

kulturell.

peter Unfried ist chefreporter der taz und

Autor von „Öko. Al Gore, der neue Kühlschrank

und ich“.

18 forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

Klimawandel

in der Daily Soap?

Wie Nachhaltigkeitsthemen in die Massenmedien kommen

Von Nadine Pratt, Sarah Lubjuhn und Martina Hoffhaus

Wie lässt sich die breite Masse mit

Nachhaltigkeitsthemen über die

Medien erreichen? Themen wie Klimawandel,

Ressourcenknappheit,

Artensterben, ungesunde Ernährungsgewohnheiten

und mangelnde

Sozialstandards finden zwar immer

mehr Einzug in die Medien, jedoch

richten sich die Formate bisher in

erster Linie an die „Bildungselite“

und den sogenannten LOHAS, einen

neuen Konsumententyp, der ethisch

und nachhaltig konsumieren will. Was

fehlt, sind langfristige Lösungen und

Strategien zur Integration von nachhaltigen

Themen in massentaugliche

Medienformate, die von breiten Bevölkerungsschichten

(Mainstreamkonsumenten)

angenommen werden und

zu einem umweltfreundlicheren und

sozialen Lebensstil anregen. Medien

aus dem Bereich Unterhaltungs-TV,

Print und Online können dabei eine

zentrale Rolle einnehmen.

In einer neuen Studie hat das UNEP/

Wuppertal Institute Collaborating

Centre on Sustainable Consumption

Paradebeispiel für Ecotainment: In der neuseeländischen

Serie WA$TED! Save your

Planet, save your Cash zeigen Francesca

Price und Tristan Glendinning vielfältige

Möglichkeiten, den Alltag nachhaltig zu gestalten.

Sie laden über die Sendung hinaus

zum aktiv werden ein – mit Praxisbeispielen

aus Familien, Einspartabellen, Wissenstests

und gut aufbereitetem Schulmaterial auf

der Homepage www.wastedtv.co.nz. Das

erfolgreiche Format wurde bereits für die

USA adaptiert.

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19


ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

and Production (CSCP) jetzt gemeinsam

mit Kooperationspartnern die

mögliche Integration von Nachhaltigkeitsthemen

in die Massenmedien

untersucht. Das Ergebnis: Die Nutzer

von Massenmedien stammen in der

Regel aus mittleren bis niedrigen

sozio-ökonomischen Schichten und

erwarten, Informationen auf emotionale

und affektive Weise übermittelt

zu bekommen. Sie wünschen sich außerdem

Berichte, die auf ihre persönliche

Lebenssituation Bezug nehmen

und alltagstauglich sind.

Zwar ist die Gruppe der Mainstreamkonsumenten

recht heterogen,

doch existieren bestimmte Vorlieben

und Rezeptionsmuster. So weisen

wissenschaftliche Untersuchungen

darauf hin, dass Mainstreammediennutzer

das Gesehene auf ihren Alltag

übertragen können (z.B. Darstellungen

von Nachhaltigkeitsinhalten in

Doku-Soaps, Seifenopern, Reality

Shows oder Infotainment-Formaten),

wenn Informationen in unterhaltsame

Geschichten eingebettet werden. Eine

vielversprechende Strategie hierzu ist

das Entertainment-Education (Edutainment),

welches (1) die Einbettung

von nachhaltigen Botschaften in

Unterhaltungsformate fördert, (2)

partizipative Anschlusskommunikation

(in Form von Online Chats, Diskussionsveranstaltungen

etc.) für die

Mediennutzer begleitend zum Format

anbietet und (3) diese Aktivitäten mit

Forschung begleitet.

Vom Faktenwissen

zum Entertainment

Entertainment-Education spricht

Menschen vor dem Fernsehen, dem

Radio oder im Theater an und vermittelt

ihnen ein gesundes und

umweltbewusstes Verhalten. Durch

Entertainment-Education können

ebenso soziale Probleme in Gemeinschaften

(Familie, Freundeskreis oder

Dorfgemeinde) thematisiert und

Lösungen aufgezeigt werden. Die

Idee, Unterhaltung und Bildung zu

verbinden, ist nicht neu. Sie geht

auf die Ursprünge der Menschheit

zurück, in der Weisheit und Moral

durch die Kunst des Geschichtenerzählens

vermittelt wurden. Seit vielen

Jahrhunderten nutzen Gesellschaften

dramatische Darbietungen, Gesang

oder Tanz, um Menschen zu unterhalten

und gleichzeitig Wissen zu

vermitteln, soziale Veränderungsprozesse

aufzuzeigen und womöglich

auch herbeizuführen. Die bewusste

und wissenschaftlich erforschte Kombination

von unterhaltenden und

bildenden Botschaften jedoch ist ein

Phänomen der letzten 25 Jahre.

Wie kommen komplexe Themen

wie Nachhaltigkeit in eine

Reality Show?

Im Rahmen der soeben erschienenen

Studie wurden Best-Practice-Beispiele

untersucht, welche zielgruppenspezifisch

Nachhaltigkeitsthemen in

Entertainment Formaten aufgreifen.

Ein erfolgreiches Beispiel aus dem TV-

Bereich sei im Folgenden vorgestellt:

Echt Elly ist eine Reality-Show zum

Thema Nachhaltigkeit, die vom niederländischen

regionalen Bildungskanal

ETV.nl entwickelt und ausgestrahlt

wurde. Echt Elly war die erste

Reality-Show in den Niederlanden, die

auf eine Kooperation mit Regierungsvertretern

setzte, um nachhaltiges

Konsumverhalten zu fördern (z.B. den

Umgang mit Treibstoff, Wasser, Abfall,

Strom sowie allgemein mit Gütern

und Dienstleistungen).

2007 entwickelten TV-Produzenten

von ETV.nl die Idee einer Reality-Show

zum Thema „nachhaltiger Konsum“.

Zielgruppe sollten Menschen mit

schwächerem sozio-ökonomischem

Hintergrund sein, die in einer bestimmten

niederländischen Region

(vergleichbar mit der deutschen

Bundesländerebene) leben, in der

ETV.nl ausgestrahlt wird und die

mit einem solchen Format sehr gut

erreicht werden könnten. Der Sender

engagierte freie Autoren und es

kristallisierte sich die Idee heraus, eine

Prominenten-Reality-Show mit der

bei dieser Zielgruppe sehr beliebten

Elly Lockhorst zu produzieren. Elly

Lockhorst erklärte sich bereit, bei der

Sendung entsprechend mitzuwirken,

um authentisch darzustellen, wie sie

ihre Konsumgewohnheiten hin zu

mehr Nachhaltigkeit umstellt und auf

welche Hürden und Erfolgserlebnisse

sie dabei trifft. Das Publikum wird in

das Geschehen einbezogen: Welche

nachhaltigen Produkte und Dienstleistungen

Elly Lockhorst einkauft, wie

sie mit Wasser und Strom umgeht,

ihren Abfall recycelt und welche Verkehrsmittel

sie nutzt. Eine Botschaft

der Sendung lautet „Ressourcen und

Geld sparen und dabei stylish sein wie

Elly Lockhorst”.

Was waren die Erfolgsfaktoren, die

dieses TV-Format so erfolgreich werden

ließen?

Nachhaltigkeitsexpertise: Der Sender

arbeitete mit Regierungsexperten

aus dem Nachhaltigkeitsbereich

zusammen, die wertvolle Ratschläge

und Feedback gaben, aber auch

Hintergrundwissen zu Nachhaltigkeit,

um die Sendung erfolgreich

zu machen.

• Zielgruppe: Die Zielgruppe des Formates

wurde klar definiert.

• Personalisierte Emotionen: Die

Betonung der Nachhaltigkeitsbotschaften

lag auf personalisierten

Emotionen.

• Alltagsnahe, authentische Darstellung:

Die Alltagsnähe der Inhalte

(positive wie auch negative) machte

die Botschaften authentisch und

führte dazu, dass die Zuschauer/-

innen sich offen zeigten, Informationen

und Alltagstipps zu nachhaltigem

Konsum anzunehmen.

• Prominente Person: Durch die Entscheidung,

eine prominente Person

(Testimonial) einzusetzen, die bei

der Zielgruppe einen hohen Grad

an Popularität genießt, steigerte das

Format die Identifikation für Nachhaltigkeitsbotschaften,

die somit als

verlässlich akzeptiert wurden.

• Anschlusskommunikation: Damit die

Zuschauer Hilfestellung für einen

nachhaltigeren Lebensstil bekamen,

stellten die Projektverantwortlichen

Lernmaterialien im Internet zur

Verfügung, und organisierten z.B.

Veranstaltungen, an denen Elly

Lockhorst teilnahm und für nachhaltiges

Verhalten warb.

• Forschung: Eine begleitende Evaluationsforschung

garantierte verlässli-

20 Gedruckt auf Charisma Silk aus 100 % Altpapier – ein Produkt der Steinbeis Papier Glückstadt GmbH & Co. KG

forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

Roadmap für die erfolgreiche Etablierung von Nachhaltigkeitsformaten in den Medien

che Aussagen über die tatsächliche

Wirkung. Zentrales Ergebnis war,

dass die Zuschauer/-innen aus der

Show gelernt haben und bereit

waren, ihr Verhalten zu ändern.

Maßnahmen für erfolgreiches

Nachhaltigkeits-Agendasetting

Um Entertainment-Education-Formate

wie Echt Elly erfolgreich umzusetzen,

bedarf es laut der Studie des CSCP

einer engen Kooperation zwischen

den Akteuren, die an der Schnittstelle

Nachhaltigkeitsthemen und deren

Umsetzung in (Unterhaltungs-) Medien

arbeiten: Journalisten, Zuschauern,

NGOs, Politik und Medienunternehmen.

Die Autoren der Studie entwickelten

vier zentrale Handlungsfelder

mit entsprechenden Maßnahmen (vgl.

Abbildung):

1. Informationsaustausch zum Thema

Nachhaltigkeit anregen: Ein

z.B. webbasiertes Kompetenzzentrum

bündelt Informationen

rund um Nachhaltigkeit, das den

Dialog fördert und zu dem Journalisten

unkompliziert Zugang

finden.

2. Lernen & Bildung fördern: Diverse

Weiterbildungs- und Schulungsangebote,

die es derzeit in der

Breite noch nicht gibt, sensibilisieren

Journalisten/Medienmacher

und vermitteln gezielt Wissen zum

Thema.

3. Finanzielle Unterstützung: Die

Studie regt konkrete finanzielle

Unterstützung zum Thema Medien

und Nachhaltigkeit an.

4. Forschung und Entwicklung fördern:

Nachhaltige Medienformate

können nur dann gefördert

und verbessert werden, wenn

Aussagen über die Reichweite

und das Potenzial von Veränderungsprozessen

getroffen werden

können. Forschungs- und Entwicklungsmaßnahmen

für nachhaltige

Medienformate sehen die

Autoren der Studie daher in der

Praxis als wichtigen Indikator und

Beschleuniger für Bewusstseinsund

Verhaltensänderungen an.

Die Studie „Wie kommen Nachhaltigkeitsthemen verstärkt in die Medien“ wurde vom UNEp/

Wuppertal institute collaborating centre on Sustainable consumption and production in

Kooperation mit messagepool – Agentur für Nachhaltigkeitskommuniaktion, dem institut

für Kommunikationswissenschaft der Universität Duisburg-Essen und der Forschungsgruppe

Nachhaltiges produzieren und Konsumieren“ des Wuppertal instituts durchgeführt.

Weiterführende Ergebnisse und literatur zur Studie können unter http://www.scp-centre.org

abgerufen werden. Unter der Rubrik „publications“ kann die Studie in deutscher und englicher

Sprache heruntergeladen werden.

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21


ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

Zukunftsmusik

Vom Internet zum Outernet – neue Kommunikation,

neue Geschäftsmodelle

Von Torsten Rehder und Oliver Puhe

Das Internet expandiert in die reale

Welt! Es verlässt den herkömmlichen

PC und dringt über mobile Endgeräte

immer nahtloser in unseren realen

Alltag ein. Das Interessante an dieser

Entwicklung ist, dass mit der zunehmenden

technischen Durchdringung

Die Lokalisierung ist ein essenzieller

Treiber des Outernet, da durch sie

die digitale Dateninfrastruktur mit

der realen Welt verknüpft werden

kann. Feststellen zu können, wo und

in welcher Distanz sich Menschen und

Dinge zueinander befinden, ist eine

So etwa bei der Sekai Camera der

japanischen Firma Tonchidot: Hier

werden kontextrelevante Informationen

als transparente Schicht auf dem

Handy angezeigt. Im Service dieser

Kamera werden die unterschiedlichen

Funktionen wie Bilderkennung, GPS,

Voice-Processing und Augmented Reality

genutzt und zu einem umfassenden

Service gebündelt. Zusätzlich zu

der Möglichkeit, ortsabhängige Informationen

abzurufen, wird durch die

Sekai Camera die gesamte Umgebung

auch interaktiv. Sowohl Nutzer als

auch Unternehmen können Informationen

ortsabhängig verlinken. Nutzer

können einander an bestimmten

Orten Nachrichten hinterlassen. Und

des realen Alltags zugleich auch die

Reintegration der Realität in unsere

digitale Lebenswelt einhergeht. Losgelöst

von stationären Endgeräten

wird das Outernet – die mobilere und

ubiquitäre Generation des Internets

– reale Interaktion unterstützen und

nahtlos mit den virtuellen Lebensbereichen

verschmelzen. Die Wahrnehmung

unserer Umgebung wird um

kontextabhängige, smarte Ebenen

virtueller Kommunikations- und Serviceangebote

ergänzt werden, die einen

unmittelbaren Mehrwert liefern. Das

Outernet wird die experimentelle Stufe

schnell hinter sich lassen und schon

bald die Basis für neue Geschäftsmodelle

und Kommunikationskontexte

darstellen.

Voraussetzung für viele Outernet-

Anwendungen. Genutzt wird dies vor

allem für die sogenannte Augmented

Reality – das sind Technologien, mit

denen die reale Umgebung durch

virtuelle Objekte und Informationen

angereichert werden kann.

Unternehmen haben die Möglichkeit,

geospezifische Informationen an ihre

Kunden zu senden, sobald sich diese

in der Nähe eines bestimmten Shops

oder Restaurants befinden.

Informationen lassen sich auf

alles projizieren

Findige Technologien wie die iPhone-

Applikation von Amazon fordern das

Marketing bereits heute zu erhöhter

Transparenz heraus. Sieht man beim

Einkaufsbummel einen Fernseher oder

einen Laptop, so genügt ein Foto des

Produkts mit dem Handy und der

mobile Service von Amazon sendet

dem Interessenten ein vergleichbares

Angebot zum Produkt zu, das auf der

22 forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

Amazon-Plattform direkt gekauft werden

kann. Preise und Produktinformationen

können über diese mobile

Applikation von Konsumenten somit

zu jeder Zeit und an jedem Ort genau

hinterfragt und verglichen werden.

Dies gilt aber auch für Informationen

rund um das Produkt, was auch die

Corporate Social Responsibility-Aktivitäten

des Unternehmens einschließt.

Durch das transparente Outernet wird

„Greenwashing“ erschwert und die

Kommunikation über Produkte und

Dienstleistungen erleichtert.

Geographie und Demographie

verschmelzen zu abgestimmtem

Marketing

Auch in Sachen Relevanz wird das

Marketing immer stärker herausgefordert.

Denn im Outernet können

Informationen nicht nur der geographischen

Lage, sondern auch den

demographischen Daten des Nutzers

angepasst werden.

Das Outernet verändert vor allem die

Art, wie Kunden und Zielgruppen in

Zukunft zu erreichen sind. Informationen

werden in einen Kontext gesetzt

und die Kanäle und Maßnahmen zum

Erreichen der Zielgruppe explodieren.

Eine One-to-One-Kommunikation

wird möglich und Zielgruppen, die

bisher als unerreichbar galten, rücken

in greifbare Nähe. Durch den

Wikitude ist ein intelligenter, geospezifischer

Reiseführer für Mobiltelefone, der die

für das Outernet sehr wichtige Augmented

Reality-Technologie verwendet. Augmented

Reality umschreibt Technologien, mit denen

die reale Umgebung durch virtuelle Objekte

und Informationen angereichert werden

kann. So können zum Beispiel Zusatzinformationen

oder 3D-Animationen auf dem

Handy-Display zur natürlichen Umgebung

in Echtzeit dargestellt werden. Wo auch

immer man sich befindet, können zur Umgebung

passende Informationen abgerufen

werden. Dabei wird das Kamerabild durch

eine Schicht virtueller Informationen, die

aus Wikipedia abgerufen werden, ergänzt,

je nachdem in welche Richtung das Mobiltelefon

geschwenkt wird.

drastischen Anstieg der Kommunikationswege

wird das Erstellen einer

Kampagnen-Architektur immer komplexer.

Das Sammeln und Teilen von

Kampagnen-Erfahrungen innerhalb

des Unternehmens gewinnt an Bedeutung,

um das Marketing-Budget

sinnvoll zu allokieren.

Neue Services entstehen

Die umfassende Vernetzung im Outernet

lässt neuartige Services entstehen.

Die Analyse von Bewegungsmustern

erlaubt es etwa, Prämien von Kfz-

Versicherungen viel genauer zu berechnen.

Ortbasierte Services wie die

Lokalisierung von Geschäften oder

auf den Standort abgestimmte

Mobilitäts- und Entertainment-Angebote

erhöhen die zeitliche Effizienz

und schaffen Transparenz. Auch

Dating und Gaming werden einen

Schub erfahren: Sogenannte Profile-

Matching-Services basierend auf

der unmittelbaren Umgebung laden

zum spontanen Speed-Dating ein;

Multiplayer-Games im Augmented-

Reality-Modus verlagern Computerspiele

in die physische Umwelt.

Produkte werden zu hybriden

Produkten

Physische Produkte werden im Outernet

zu hybriden Produkten, indem

sie zusätzlich zum ursprünglichen

Produktnutzen weitere (ggf. auch

kostenpflichtige) Services beinhalten.

Beispiele sind etwa Fußball-Sammelkarten,

die über einen Zugang zur

Online-Tauschbörse verfügen, oder

Medikamente, die nicht nur Krankheitssymptome

lindern, sondern auch

über die geografische Verbreitung der

jeweiligen Krankheit informieren.

Das Segment-of-One

wird Wirklichkeit

Im Zeitalter des Outernet können Produkte

und Services auf Basis von User-

Profilen personalisiert werden. Zudem

können Angebote an Ort und Zeit

gebunden werden, so dass eine künstliche

Verknappung entsteht und eine

gewisse Einmaligkeit suggeriert wird.

Dies stellt eine mögliche Strategie dar,

um Preiskämpfen entgegenzuwirken,

die als Folge der hohen Transparenz

im Outernet entstehen.

Persuasion Marketing entwickelt

sich zum Transparency

Marketing

Durch diese technologischen Innovationen

wird sich Marketing immer

mehr vom typischen Persuasion Marketing

entfernen und sich in Richtung

Transparency Marketing entwickeln.

Transparency Marketing ist nur eine

Chance für das Marketing, die sich

aus der Realitäts-Reintegration des

Outernet ergibt. Kommunikation,

Entertainment und Marketing finden

in Zukunft nicht mehr nur vor dem PC

oder nur in der Realität statt, sondern

in einem nahtlos integrierten Prozess.

Das Outernet wird zum allgegenwärtigen,

intelligenten Unterstützer

realer Interaktionsprozesse. In einer

verschärften Wettbewerbssituation

– durch erhöhte Transparenz und

perfektionierte Zuordnung von Information

– hat das Marketing die

Chance, sich als „effizienter Komplexitätsreduzierer“

zu positionieren.

Im Profil

Oliver puhe ist Head of Travel Trend Unit beim

Micro-Trend- und innovationsforschungsunternehmen

TrendONE. Sein Kollege Torsten

Rehder ist Senior Trend Analyst.

www.forum-csr.net

23


ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

Die Macht der Tropfen

im Meer

avaaz – Die neue Demokratie der Millionen

Appell ans Klimagewissen: Beim Globalen Klima-

Weckrufs am 21.9.2009 organisierte die avaaz-

Community 2500 Events in 150 Ländern. Die weltweite

politische Bewegung setzt sich im Internet

und darüber hinaus dafür ein, die Lücke zwischen

jetziger und lebenswerter Welt zu schließen.

Manchmal komme ich mir vor wie ein

kleiner Tropfen im Meer. Avaaz erinnert

mich daran, dass das Meer aus lauter

kleinen Tropfen besteht.

Dave H., UK

Es ist eine unglaubliche Erfolgsgeschichte:

In drei Jahren ist avaaz mit

fast fünf Millionen Mitgliedern zur

größten globalen Internetbewegung

geworden. Sie kämpft mit demokratischen

Mitteln für eine gerechtere

Welt. Verschiedenste erfolgreiche

Petitionen, Kleinstfundraising und

Demonstrationen zeigen, wozu das

Mitmach-Internet in der Lage ist.

„Avaaz“ bedeutet „Stimme“ in vielen

Sprachen Asiens sowie des Mittleren

Ostens und Osteuropas. Weltweit

wünschen sich Menschen an

sich grundsätzliche Verbesserungen:

den Schutz der

Umwelt, die Achtung von

Menschenrechten und die

Bekämpfung von Armut, Korruption

und Krieg. Doch diese

Wünsche und Stimmen verhallen

oft ungehört. Die Globalisierung

bedeutet ein enormes

demokratisches Defizit, da

Entscheidungen auf internationaler

Ebene von wenigen

Eliten getroffen werden und

zumeist nicht den Meinungen

und Wertvorstellung der Weltbevölkerung

entsprechen.

So schnell wie das Licht

des Internets

Dem technologischen Fortschritt

durch das Internet ist es zu verdanken,

dass sich Menschen weltweit einfach

und schnell vernetzen können. Avaaz

nutzt diese neue Form grenzüberschreitender

Kommunikation, um

Millionen Menschen rund um den

Globus eine Stimme zu verleihen und

dadurch Entscheidungsprozesse auf

internationaler Ebene zu beeinflussen.

Avaaz ist die weltweit erste und

einzige Massen-, High-Tech-, von den

Mitgliedern getragene, globale Organisation,

die sich mit den unterschiedlichsten

Angelegenheiten befasst:

Gegen Walfang, Menschenhandel

und Gentechnik, für die Rettung der

Meere und vieles mehr.

Ein Klick mit großer Wirkung

Im Kern funktioniert avaaz über die in

13 Sprachen verfügbare Email-Liste.

Einmal eingeschrieben, erhält man

automatisch Benachrichtigungen

über aktuelle weltpolitische Ereignisse

und die Möglichkeit konkret

etwas zu verändern. Dadurch ist es

dem Avaaz-Netzwerk in kürzester

Zeit möglich, durch Unterschriftensammlungen

oder über Botschaften

an politische Entscheidungsträger

Druck zu erzeugen, um den Standpunkt

einer Vielzahl von Menschen

deutlich zu machen. Keine andere

Organisation kann innerhalb von 24

Stunden und in so großem Maßstab

demokratischen Druck in über 150

Ländern aufbauen. 2009 wurde

avaaz damit in Deutschland bekannt

– die Wirkung tausender Nachrichten

an politische Entscheidungsträger

für die Rettung der Klimaverhandlungen

ging um die Welt. Unterschriftensammlungen

erlaubeen es

in kürzester Zeit eine starke Solidaritätsbotschaft

nach Tibet zu senden

und Spendenaktionen unterstützen

die Demokratiebewegung in Burma

mit mehreren Hunderttausend Euros,

Dollars und Yen.

100 Prozent unabhängig,

100 Prozent politisch

Avaaz ist zwar ein massives Netzwerk

von Bürgern, aber die Organisation

selbst ist winzig – nur 15 Vollzeit-

Aktivisten mit operativer und technologischer

Unterstützung agieren

global. Alle haben ihre Schwerpunkte,

arbeiten aber ständig an

unterschiedlichen Kampagnen mit.

Der 24-Stunden-Zyklus durch die

verschiedenen Zeitzonen ermöglicht

zusätzlich ein effizientes Arbeiten.

Die Bewegung finanziert sich über

Kleinstspenden der zahlreichen Mitglieder,

ab 3 Euro. Die Organisation

24 forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

wird regelmäßig kontrolliert und

ist steuerlich haftbar. Sie akzeptiert

kein Geld von Regierungen oder

Konzernen – allein das Begehren

der Einzelspender soll die Richtung

weisen. Knapp vier Millionen Dollar

spendete Avaaz bereits an andere

Organisationen, um schnelle und bedarfsgerechte

Hilfe in Situationen zu

gewährleisten, wo sonst auf Gelder

von Stiftungen mit langen Bearbeitungszeiten

und Beschränkungen

gewartet werden muss.

Die Agenda für 2010

Über 100.000 der Mitglieder haben

die Schwerpunkte der Bewegung für

2010 aktiv mitbestimmt: Widerstand

gegen die „CO 2

-Lobby“, welche die

Welt beim Klimaschutz als Geisel hält;

Schutz der Meere und Wälder; Einsatz

gegen das organisierte Verbrechen

und den schrecklichen „Vergewaltigungs-Handel“

und für Frieden und

Menschenrechte, vom Nahen Osten

bis nach Burma.

Mit Idealismus und politischem

Einfluss

Die Aktionen zeigen Wirkung:

Avaaz gibt an, Leben in Haiti und

Burma gerettet, Regierungspolitik

von Brasilien bis Japan umgekehrt

und internationale Verträge vom

Verbot von Streubomben bis zum

Erhalt der Meere beeinflusst zu

haben. Die besten Campaigner und

Interessenvertreter der Welt fühlen

sich von der Bewegung angezogen.

Einige der Kampagnendirektoren

waren vorher erfolgreiche Geschäftsführer

von Multi-Millionen-

Dollar-Organisationen. Und die

Bewegung findet mehr und mehr

prominente Unterstützer: Al Gore

bescheinigte avaaz, „inspirierend“

auf ihn zu wirken; Gordon Brown

gab sich beeindruckt: „Ihr habt

den Idealismus der Welt vorangetrieben...

unterschätzt nicht euren

Einfluss auf die Staats -und Regierungschefs“.

„Der Schritt zum Kontrollverlust ist entscheidend!“

Vom Mut zur Macht der Masse

Von Tina Teucher

Julius van de laar ist selbstständiger politik- und Kampagnenberater. Er leitete

die avaaz-Kampagne zum Klimawandel in Deutschland 2009. im Gespräch mit

forum erklärt der ehemalige Wahlkampfberater Barack Obamas, warum Kontrollverlust

zu echtem leadership dazu gehört.

Herr van de Laar, was haben Sie während der Deutschlandkampagne

2009 mit avaaz erreichen können?

in Deutschland gibt es eine unheimlich große Bereitschaft für Erneuerbare Energien.

Wir haben in dieser Zeit etwa 150.000 neue Unterstützer gewonnen.

Die Bundestageswahl war unser Aufhänger – hier haben wir durch die deutsche

Öffentlichkeit enormen Handlungsdruck auf die Spitzenkandidaten ausgeübt

mit der einfachen Frage: „Was werden sie als Kanzler in Bezug auf Klimaschutz

umsetzen?“ Unsere Mitglieder und Unterstützer sind sogar so weit gegangen,

bei Merkel und Steinmeier anzurufen, um ihnen zu sagen, dass hier noch mehr

getan werden muss. Von beiden haben wir Eingeständnisse bekommen.

Wie kann man als Initiator einer Bewegung, Politiker oder Unternehmen mit dem Kontrollverlust eigener Botschaften im

Web 2.0 umgehen?

Ein paradebeispiel für einen solchen Kontrollverlust war die Wahlkampfkampagne von Barack Obama, an der ich zwei Jahre mitgearbeitet

habe. Ausgangslage war, dass wir eine ganz andere Manpower hatten als Hillary clinton, die eine unglaubliche politische Maschine hinter

sich hatte. Wir wussten: Wenn wir klassischen Wahlkampf nach dem Top-down-prinzip machen, haben wir keine chance zu gewinnen. Wir

mussten mit wenig Geld so viele Unterstützer wie möglich an Bord holen. Schnell wurde uns klar: Wenn wir den Menschen die Möglichkeit

geben, selber aktiv zu werden, können wir es schaffen. Der Schritt zum Kontrollverlust war hier entscheidend! Dadurch konnten wir enorm

viele Spenden von verschiedenen leuten und Freiwilligen akquirieren. Genau hier setzt echtes politisches leadership an: Bei der Bereitschaft,

Führung zu zeigen – aber auch Verantwortung abzugeben.

Wie funktionieren Leadership und Einbeziehung bei avaaz?

Die „Führungsriege“ besteht aus etwa 25 leuten, die aber immer wieder nachfragen, sich bei den Mitgliedern rückversichern und Feedback

einholen. Ein gutes Beispiel waren die Aktionen des Globalen Klima-Weckrufs am 21.9.2009. Die weltweite Kampagne bot den Menschen

Tools, wo sie ihre eigenen Events einstellen und andere avaaz-Mitglieder dazu einzuladen konnten. Über 2500 Events in 150 verschiedenen

ländern wurden so angeboten – allein mit sogenanntem „User generated content“. Auf den verschiedenen Veranstaltungen kamen so

50.000 Besucher zusammen.

lesen Sie das vollständige interview auf www.forum-csr.net

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ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

Sicheres Netz oder Fallstricke: Durch die Interaktion im Web 2.0 steht die Unternehmenskommunikation vor neuen Herausforderungen.

Doch ein mutiges, proaktives Auftreten im Internet bedeutet mehr Nähe zu den Stakeholdern und Beteiligung an Diskussionen, die sonst

auch ohne das Unternehmen geführt werden – und sorgt so für Vertrauensgewinn.

Die Revolution der

Nachhaltigkeitskommunikation

Wie Unternehmen im Internet mit ihren Zielgruppen in

Dialog treten können – und dabei Fallstricke vermeiden

Von Martin Kleene

Wenn Unternehmen über ihre CSR- und

Nachhaltigkeitsaktivitäten informieren,

ist das eigentlich nichts Besonderes

mehr. Doch die Nachhaltigkeitskommunikation

steht vor einem Paradigmenwechsel:

Durch Beteiligung und

Vernetzung im Internet, kurz „Web

2.0“. Unternehmen, die so mit ihren

Stakeholdern in Dialog treten und einige

wichtige Regeln beachten, können

einen großen Vertrauensvorsprung und

damit Wettbewerbsvorteile erzielen.

Am 23. April 2010 erschien in überregionalen

Tageszeitungen eine doppelseitige

Anzeige der Deutschen Telekom mit

dem „Utopia Changemaker Manifest“.

Am Tag zuvor hatte René Obermann,

Vorstandschef des Unternehmens, die

zehn Selbstverpflichtungen mit ihren

Zielen und konkreten Maßnahmen im

Rahmen einer Pressekonferenz unterzeichnet.

Zeitgleich wurden diese Informationen

auf der Website der Telekom

und auf Utopia mit allen Details veröffentlicht.

Der Schritt des Telekommunikationskonzerns

ist bisher einmalig,

weil er zur Diskussion einlädt und einen

neuen Umgang mit Kunden, Kritikern

und neuen Zielgruppen wagt.

Web 2.0 – aktive Beteiligung

und Vernetzung

Eine Studie des Branchenverbandes

BITKOM belegt, dass 87,4 Prozent

von 400 befragten deutschen Unternehmen

der Meinung sind, dass Web

2.0-Technologien in ihrem Unternehmen

an Bedeutung gewinnen werden.

Mehr als 40 Millionen Menschen

sind in Deutschland online. Viele

von ihnen nutzen das Internet auch,

indem sie sich aktiv an der Erstellung

von Inhalten beteiligen, sich vernetzen

und sehr schnell einflussreiche

26 forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

Meinungspools entstehen lassen. Sie

recherchieren regelmäßig im Netz über

Produkte und Dienstleistungen, informieren

sich über die Hersteller, stellen

Preisvergleiche an oder berücksichtigen

Kommentare und Diskussionsbeiträge

anderer Nutzer. Das tun sie vor allem

in den sozialen Netzwerken: etwa

die Hälfte der 40 Millionen nutzen

Facebook, Xing und andere Angebote

der sozialen Vernetzung. Da erstaunt

es nicht, dass immer mehr Unternehmen

Web 2.0 ernst nehmen. Auch im

Nachhaltigkeitsbereich lohnt sich das:

so sind auf utopia.de, Deutschlands

größter Internetplattform für „strategischen

Konsum und nachhaltigen

Lebensstil“, mehr als 60.000 Nutzer

(„Utopisten“) registriert. Neben den

Beiträgen der Utopia Redaktion sind

sie es, die die inhaltliche Qualität der

Seite prägen: sie stellen Blog-Beiträge

online, diskutieren über Unternehmen,

bewerten mehr als 7.000 Produkte, die

im Utopia-Produktguide zusammengefasst

sind und sie helfen sich gegenseitig

mit Tipps und Empfehlungen.

Parkos – eine neue

Konsumenten gruppe

„Utopisten“ gehören zu einer immer

größer werdenden Gruppe von Internetnutzern:

die „partizipativen Konsumenten“,

auch „Parkos“ genannt. Sie

suchen sich ihren Weg selbst, sind aktiv

und kritisch. Sie lassen sich nicht von

schönen Versprechungen und „Plastikwörtern“

in die Irre führen. So nennt

der Freiburger Sprachwissenschaftler

Uwe Pörksen in einem Artikel in brand

eins jene Wörter, die inflationär und

inhaltsschwach verwendet werden.

Für viele gehört „Nachhaltigkeit“

inzwischen dazu. Umso wichtiger ist

es gerade für Unternehmen, diesen

Begriff mit konkreten Inhalten zu füllen

und glaubwürdig zu kommunizieren.

Bei der Pressekonferenz zur Vorstellung

des Changemaker Manifests betont

Telekom-Chef Obermann dann auch,

dass es dem Konzern nicht darum

gehe, sich auf Utopia zu „präsentieren“,

sondern den „Dialog zu intensivieren“.

Die Erwartungen daran sind

hoch. Denn mit der offensiven, dialogorientierten

Kommunikation nimmt

sich das Unternehmen selbst in die

Pflicht und wird in die Pflicht genommen.

Communitys, Blogs und Webseiten

wie Utopia werden somit zu einem

Sensorium, das für die Unternehmen

Herausforderung und Chance zugleich

ist. Die bisherige, absenderorientierte

Nachhaltigkeitskommunikation wird

auf den Kopf gestellt. Dabei haben

die Internetnutzer klare Erwartungen

an die Unternehmen:

• Dass Unternehmen das, was sie

sagen, auch tun.

• Dass man klar erkennen kann, was

sie tun und warum sie es tun.

• Dass Unternehmen mit ihnen proaktiv

in Dialog treten.

• Und dass sie das kontinuierlich

machen.

Regeln für die erfolgreiche

Nachhaltigkeitskommunikation

In den ersten zwei Jahren seit der

Gründung von Utopia (November

2007) waren mehr als vier Millionen

Besucher auf der Webseite und haben

sich informiert und ausgetauscht,

haben Diskussionen gestartet und

mit Unternehmen kritische Debatten

geführt. Die für beide Seiten

konstruktivsten Dialoge entstanden

dann, wenn die Unternehmen die

wichtigsten Regeln beachtet haben.

Dazu gehören:

1. Glaubwürdigkeit: wer auf dem

Prüfstand zwischen Rhetorik und

Realität steht und sich in einen

permanenten Vertrauens-Check

begibt, sollte die dafür nötige

Glaubwürdigkeit vorher aufbauen.

2. Authentizität: wer sich hinter

Marketingsprüchen versteckt,

wird nicht ernst genommen. Auch

Unternehmensvertreter müssen

und dürfen im Web 2.0 persönlich

erfahrbar sein und ihre Interessen

und Befindlichkeiten vermitteln.

3. Dialogbereitschaft: die Nutzer sind

an Dialog interessiert – und zwar

auf Augenhöhe! Wer zuhören

kann und auf Argumente eingeht,

erfährt Wertschätzung auch durch

die schärfsten Kritiker.

4. Transparenz: Probleme und Schwächen

dürfen thematisiert werden.

Und Verbesserungsvorschläge der

Nutzer können Innovationstreiber

für die Unternehmen sein.

5. Langer Atem: erfolgreiche Web

2.0-Kommunikation braucht Kontinuität.

Wer sich in den Dialog begibt

und beim ersten Gegenwind wieder

verschwindet (denn der wird kommen!),

baut kein Vertrauen auf.

Unternehmen, die das Internet für

Nachhaltigkeitskommunikation nutzen

wollen, befürchten oft den „Kontrollverlust“:

entstehen ungewollte Diskussionen?

Kritische Fragen? Sind wir

überzeugend genug mit unseren Argumenten?

Das sind nachvollziehbare

Bedenken – nur werden sie nicht dadurch

aufgehoben, dass Unternehmen

sich dem Dialog entziehen. Denn die

Diskussionen gibt es trotzdem. Wenn

Unternehmen sich daran im Netz

nicht beteiligen, werden sie dennoch

geführt, nur eben ohne das Unternehmen

und seine Argumente. Deshalb

führt die Präsenz im Internet durch eine

proaktive Web 2.0-Kommunikation

nicht zu „Kontrollverlust“. Sie erweitert

vielmehr die Handlungsmöglichkeiten

der Unternehmen. Unter einer

Voraussetzung: Web 2.0-Aktivitäten

haben nur Sinn, wenn sie Teil einer

Gesamtstrategie sind. Wer nur dabei

sein will, weil’s alle machen, verspielt

die Chancen, die sich ihm bieten.

Im Profil

Martin Kleene führt zusammen mit Gregor

Wöltje die auf Nachhaltigkeit spezialisierte

Unternehmensberatung KleeneWöltje

(www.woeltjekleene.de). Er ist

ein Mitgründer von Utopia und begleitet

Utopia bis heute als Kurator der Stiftung

und als Aufsichtsrat. Er lebt in München,

wo er auch lehrbeauftragter am institut

für Kommunikationswissenschaft der

ludwig-Maximilians-Universität ist. Um

den Wissenstransfer zwischen Forschung/

lehre und Unternehmen für nachhaltiges

Wirtschaften zu fördern, hat er vor kurzem

agimondo gegründet (www.agimondo.de).

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27


ScHWERpUNKT

SINN-lichkeit

Kunst und CSR

„Bloom cut“ ist ein künstlerischer Beitrag von Micha Hächler für „Together“, einen Austausch

mit 26 Künstlerinnen und Künstlern im Nationalmuseum in Amman, Jordanien.

Der Schnitt der wildwachsenden Blumen als konstruktiver – und zugleich destruktiver Akt

– ist ein Symbol für unser Verhältnis von Natur und Kultur, Aufblühen und Sterben.

Denn wenn mein Bild stark ist,

wird es sich wie ein Samenkorn entwickeln (...)

Und wo hast du schon einen Drang zum Meere gesehen,

der sich nicht in ein Schiff verwandelt hätte?

Antoine de Saint-Exupéry

Von Eva Müller

Dass sich in der Unternehmenswelt

etwas ändern muss, darüber sind sich

eigentlich alle einig. Nur: Wie können

Unternehmen eine lebendige Kultur

entwickeln, in der Werte wie Mitarbeiterbeteiligung,

Ethik und Nachhaltigkeit

nicht nur Lippenbekenntnisse

bleiben und Auseinandersetzungen

zum Wohl des Ganzen mit Kopf und

Herz geführt werden?

Wer CSR im Unternehmen vorantreibt,

weiß, wie schwer es ist, sich

Gehör zu verschaffen. Die Themen

Ökologie, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche

Verantwortung werden

leider noch immer mit dem mahnenden

Zeigefinger und der drögen

Aufforderung zum Verzicht assozi-

iert. Dabei wissen wir aus eigener Erfahrung:

Nur was uns Freude macht,

überzeugt und begeistert, weckt unsere

Leidenschaft für Veränderung,

Verbesserung, Weiterentwicklung.

Erst dann entsteht die Kraft, die wir

brauchen, um uns trotz aller Widrigkeiten

zu engagieren.

Diese Energie, diese Zuversicht und

Aufbruchsstimmung muss man sehen,

hören, fühlen, spüren, vielleicht sogar

riechen oder schmecken können.

Das Bedürfnis

nach SINN-lichkeit

Sinnlichkeit wurde in unserer Gesellschaft

fast vollkommen in den

erotischen Bereich abgeschoben.

Dabei zeigt dieses Wort, dass sich

uns der SINN (als Bedeutungsebene)

in erster Linie über die SINNE erschließt.

Erst wenn wir unsere Sinne

öffnen, sind wir aufnahmefähig,

erfahren den Sinn, sichtbar, hörbar,

fühlbar. Aber: Häufig wollen wir

nicht mehr hören, sehen und fühlen.

Ein altes chinesisches Gesellschaftsspiel

bestand darin, die Gerüche in

über 100 Döschen zu erraten. Wer

ist dazu heute noch fähig? Sicher

entstand manche Abstumpfung, um

beispielsweise heil durch die Abgasluft

im Straßenverkehr zu kommen.

Andererseits brauchen wir dringend

eine erhöhte Wahrnehmungs- und

Unterscheidungsfähigkeit, um die

nötigen Veränderungen in Gang zu

bringen.

Es geht also darum, die Sehnsucht

nach dem SINN mit allen Sinnen zu

wecken. Die Sehnsucht nach Schönheit,

nach guter Luft, gesundem

Essen, nach ausgeglichenen Beziehungen,

Wertorientierung, fairem

Handeln und Wirtschaften.

Neue, visionäre und inspirierende

Kommunikationskonzepte sind

gefragt

Warum sollte man dabei nicht auf

die Kunst setzen, der es seit Jahrtausenden

gelingt, existenzielle

Themen intelligent und SINN-lich

auf höchstem Niveau darzustellen

und zu vermitteln? Alle langfristig

funktionierenden Gemeinschaften

gründen auf einer differenzierten

Kunst- und Kulturtradition. In diesem

kreativen Bereich ist Raum für

scheinbar unvereinbare Widersprüche,

für die Komplexität, mit der wir

es zu tun haben. Kunst fordert und

erfordert Freiheit im Denken – und

Verantwortung im Handeln. Sie stellt

tiefer gehende, wesentliche Fragen.

Künstler sind ihrer Zeit häufig voraus,

sie nehmen seismographisch auf,

womit wir uns beschäftigen sollten.

Sie sind zugleich Visionäre und Traditionserhalter,

Mahner und Spinner,

Perfektionisten und Unfertige, ihre

Arbeiten sind genial und profan,

minimalistisch und hedonistisch.

28 forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

Inspirierende Möglichkeitsräume

Professionelle Kunst- und Kulturprojekte

sorgen auf einzigartige Weise

dafür, das Thema Nachhaltigkeit

SINN-lich attraktiv zu präsentieren.

Bildende Kunst, Musik, Tanz, Theater

bewegen Kopf und Herz. Ungewöhnliche

Aktionen rütteln auf und schaffen

Bewusstsein: Da spricht plötzlich

der Aufzug! Und am Treppenaufgang

befindet sich die neueste Statistik:

76 Prozent der Frauen trennen ihren

Müll, aber nur 48 Prozent der Männer;

32 Prozent der Angestellten essen

lieber Tomaten aus biologischem Anbau

und zwölf Prozent kommen mit

dem Fahrrad in die Arbeit. Während

einer Management-Tagung laufen

Filme von Kunststudenten, die den

Entscheidern in der Konferenz ihre

Verantwortung auf inspirierende Weise

vor Augen führen. In all diesen Aktionen

wird offenkundig: Hier bewegt

sich etwas; das ist unser Ziel.

Warum expandiert Google weltweit,

hat die höchste Innovationsrate? Liegt

es nicht vielleicht auch an der inspirierenden

Arbeitsatmosphäre, der

Rutschbahn, mit der man von einem

Stockwerk aus zum anderen gelangt,

den ungewöhnlichen „Think Tanks“,

die man alleine oder gemeinsam nutzen

kann, den Lounges wo allenthalben

Leute zusammensitzen und neue Pläne

schmieden. Und wie viele Menschen,

die Welt bewegendes denken und

tun wollen, versuchen dies in grauen

Einheitszellen? Wie sollen in diesem

Umfeld neue Ideen entstehen?

Zudem: Der Effekt von Projektgruppenarbeit,

Seminaren und Trainings geht

im Alltag schnell verloren, aber aussagekräftige

Bilder und wirkungsvolle

Gemeinschaftserlebnisse bleiben im

Gedächtnis. Ein Arbeitsumfeld, das

sich – je nach Thema – immer wieder

sichtbar und spürbar verändert, beschleunigt

Bewusstseinsprozesse um

ein vielfaches. Inspirierende Räume

vermitteln eine lebendige, Sinn und

Wert orientierte Kultur. Der Vorteil ist:

Die Bilder der Zukunft sind da präsent,

wo gearbeitet wird. Sie senden ständig

Impulse: Neu zu denken, neu zu

sehen, neu zu fühlen.

Wer andere mit ins Boot holen

kann, hat gewonnen

Neben der Verstandesebene erreichen

Kunst- und Kulturprojekte eine

tiefe emotionale Zustimmung. Wer

versteht und einverstanden ist, mit

der Vision, den Werten und Vorstellungen

von sinnvollem Tun, kann jede

Handlung im Alltag damit abgleichen

und braucht keine ständigen Arbeitsanweisungen.

Nicht nur der Fortbestand unserer

Gesellschaft, auch der wirtschaftliche

Erfolg von Unternehmen wird in

Zukunft noch viel stärker als heute

von einer Kultur abhängen, die auf

einer klaren Vision und einem unerschütterlichen

Wertekanon gründet

– und zugleich achtsam, offen und

verbesserungsfähig ist. Starke Ziele,

die Sinn haben und Sinn geben sind

nötig, um die anstehenden, tief greifenden

Veränderungen – und damit

verbundenen Herausforderungen –

bewältigen zu können.

Wer starke SINN-liche und SINN-volle

„Bilder“ für die Vision einer nachhaltigen

CSR-Kultur findet und damit

Andere ins Boot holen kann – hat

gewonnen!

Im Profil

Die Künstlerin Alexandra von Hendrikoff erreicht mit ihren einzigartigen, zarten und zugleich

widerstandsfähigen Gebilden einen Naturbezug im Unternehmensumfeld, der uns

nicht abstrakt intellektuell erreicht, sondern ganz unmittelbar berührt. Objekte wie die

„Erkenntnis ist fruchtbar IV“ entstehen aus Strohseide, Papier, Essigbaumsamen, Löwenzahnsamen,

Rapssamen und Garn.

Eva Müller, Kunstexpertin und diplomierte

Sozialwissenschaftlerin ist Gründerin des

„eva mueller instituts für visionalisierung“.

Als pionierin für Kunstprojekte in

Unternehmen hat sie seit 1993 über 65

namhafte Firmen beraten und zusammen

mit der ludwigs-Maximilians-Universität

in München eine Studie zum Thema verfasst.

Sie publiziert und hält Vorträge. ihr

besonderes Anliegen ist es, eine Veränderungskultur

zu schaffen, die dem Erfolg

des jeweiligen Unternehmens dient und

die gesellschaftlich notwendige Evolution

nachhaltig voranbringt.

em@visionalisierung.de

www.visionalisierung.de

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ScHWERpUNKT

Stammtischgespräche über Nachhaltigkeit:

Im Spot „Die Rechnung“ von ecofilm berichten

drei Freunde über ihr (unbewusst

CO 2

-intensives) Leben: Urlaub, Auto, Energieverbrauch,

Ernährung. Spannend wird

es, wenn die Kellnerin mit der Rechnung

auftaucht ...

Der Film lief erfolgreich mit bisher 150.000

Klicks auf youtube, 50.000 Kinozuschauern

und Screenings auf unzähligen Festivals

und Veranstaltungen.

Mit Fachkenntnis

und Leidenschaft

Filme für die nachhaltige Unternehmenskommunikation

Mit „ecofilm nachhaltige Filmproduktion“

gründeten Peter Wedel, Lorenz Weber

und Peter Altmann 2009 ein Netzwerk

unabhängiger Filmemacher. Für

forum sinnierten die drei Produzenten

über die Macht der Bilder und die Bedeutung

nachhaltiger Werbung.

Peter Altmann: Nachhaltigkeit ist in aller

Munde. Von echten Firmen der Umwelttechnik

sieht man hingegen wenig. Braucht diese

Branche denn keine Reklame?

Lorenz Weber: im Gegenteil: Gerade jetzt

braucht sie Werbung. Aufgrund der zunehmenden

internationalisierung des Marktes

steigt der Konkurrenzdruck. Es reicht nicht,

ein umweltfreundliches produkt herzustellen.

Man muss es auch auf spannende Art bekannt

machen. Viele deutsche Mittelstandsfi rmen

haben hier Nachholbedarf.

Peter Wedel: Der Markt verändert sich. Die

Verbraucher zeigen großes interesse an nachhaltigen

und fairen produkten. Doch diese Entwicklung

ist kein Selbstläufer. Gerade jetzt ist

es wichtig, sich von reinem „Greenwashing“

abzugrenzen. Und dies bitte, ohne das alte

grüne Sonnenblumen-Klischee zu bemühen.

Solarworld hat ja da zum Beispiel einen sehr

guten Spot mit lukas podolsky im TV platziert.

Peter Altmann: Natürlich kosten Werbezeiten

im Fernsehen viel Geld. Aber das sollte

andere Solarfi rmen nicht davon abhalten, ihre

Qualitäten und leistungen fi lmisch zu präsentieren.

Denn insbesondere emotional wirkende

Filme überzeugen doch den Verbraucher.

Internet macht auch

Mittelständler filmreif

Lorenz Weber: Und das internet bietet da

riesige Verbreitungsmöglichkeiten. Seitdem

sich die digitale Videotechnik durchgesetzt

hat, können sich auch Mittelstandsfi rmen

oder NGOs mit kleinem Budget audiovisuelle

präsentationen leisten.

Peter Altmann: Allerdings ist die idee für

eine clever angelegte internetkampagne, die

erhebliches Aufsehen für ein produkt oder ein

Thema erzeugt, selten umsonst zu haben.

Peter Wedel: Wie effektiv virale Kampagnen

wirken können, hat erst kürzlich der

Anti-Nestlé-Spot von Greenpeace gezeigt.

ich vermute, keiner der den gesehen hat,

kann danach wieder „unschuldig“ ein Kit-

Kat essen.

Peter Altmann: Ein weiteres gutes Beispiel

ist dein Film „Die Rechnung“, peter. Er läuft

sehr erfolgreich und behandelt dabei ein recht

abstraktes problem.

Peter Wedel: Für so einen Erfolg braucht

man vor allem die Fachkenntnis über das Thema

und die leidenschaft fürs Filmemachen.

Auch für Werbefi lme gilt: Man braucht eine

packende Story, starke Bilder und tolle Schauspieler

...

Lorenz Weber: ... und den richtigen partner.

ich glaube, es ist für Firmen und Organisationen

mit einem nachhaltigen profi l besonders

wichtig, dass die beauftragte Filmproduktion

selbst für den gesellschaftlichen Wandel

steht.

Peter Wedel: Ob wir uns für eine Solaranlage

auf dem eigenen Dach, den Wechsel zu

Ökostrom, für eine ethisch korrekte Geldanlage

oder für die Fahrt mit der Bahn und dem

Fahrrad entscheiden: Jeder von uns hat diese

Handlungsoptionen und sollte sie nutzen.

Lorenz Weber: Und mit unserer audiovisuellen

Arbeit können wir einen Beitrag dazu

leisten, diese Möglichkeiten aufzuzeigen.

Weitere informationen unter

www.eco-fi lm.de

30 Gedruckt auf Charisma Silk aus 100 % Altpapier – ein Produkt der Steinbeis Papier Glückstadt GmbH & Co. KG

forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

WÄHLEN SIE DEUTSCHLANDS

50 KÖPFE DER NACHHALTIGKEIT!

WER SETZT DIE RICHTIGEN AKZENTE IN POLITIK, WIRTSCHAFT ODER FORSCHUNG?

WER SIND DIE PROTAGONISTEN DER NACHHALTIGKEIT VON HEUTE?

Beteiligen Sie sich an unserer Umfrage und stimmen Sie ab, wer die nachhaltige Entwicklung in Deutschland

in den letzten Jahren entscheidend voran getrieben hat – und von wem Sie wichtige Impulse erwarten.

www.deutscher-nachhaltigkeitspreis.de

3. DEUTSCHER NACHHALTIGKEITSTAG

AM 26. NOVEMBER 2010

Das Symposium und die festliche Abendveranstaltung

richten sich an CEOs, Nachhaltigkeitsverantwortliche,

CSR-Manager und Kommunikatoren

deutscher Unternehmen und internationaler

Marken, an Inhaber von Werbeagenturen, PR-

Beratungen und Consultingfi rmen, an Meinungsführer

der Zivilgesellschaft, von Nichtregierungsorganisationen,

aus Forschung, Medien und Politik.

Im Mittelpunkt des tagsüber stattfi ndenden

Symposiums im Düsseldorfer MARITIM Hotel stehen

die diesjährigen Ergebnisse des Wettbewerbes um

den Deutschen Nachhaltigkeitspreis. Die Köpfe der

erfolgreichsten Unternehmen und Marken stellen

ihre prämierten Best Practices vor, prominente Redner

kommentieren. Auch 2010 wird der Wettbewerb

eine anspruchsvolle Spitzengruppe von Konzernen,

Familienunternehmen, kleinen und großen Firmen

zusammenführen. Der Kongress bietet die Chance,

an der Erfahrung der Vorreiter teilzuhaben und Impulse

aufzunehmen.

Die Wettbewerbssieger nehmen ihre Auszeichnungen

im Rahmen einer Gala am gleichen Abend

im Ballsaal des MARITIM Hotels entgegen. Das

Abendprogramm umfasst die Preisverleihung im TV-

Format, das gesetzte Dinner und einen informellen

Ausklang in verschiedenen Lounges und Foyers.

www.forum-csr.net

31


ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

„Bringen wir’s groß raus!“

Initiativen, Förderungen, Preise und Producer

für Nachhaltigkeit in den Medien

Von Tina Teucher

Die Diskussion und Information über

kontroverse Themen wie Atomkraft,

Gentechnik oder Entwicklungshilfe

kratzt oft nur an der Oberfläche. Auf

der anderen Seite gelangen Positivbeispiele

und erfolgversprechende

Alternativen zu wenig an die Öffentlichkeit.

Doch zahlreiche engagierte

Medieninitiativen setzen sich für die

Bekanntmachung zukunftsfähiger Alternativen,

Presse- und Meinungsfreiheit,

unabhängige Berichterstattung

und die Umsetzung nachhaltiger Kommunikationsideen

ein. forum hat für

Sie eine Auswahl zusammengestellt.

nexworld.TV: die (R)evolution des Fernsehens

Das TV-portal nexworld.TV möchte neue Wege gehen und unabhängig bleiben – frei von

Werbung. Es fi nanziert sich über seine Mitglieder und bietet dafür Mitbestimmung bei der

programmplanung. Der Zuschauer kann der Redaktion mitteilen, was ihn interessiert und so

auf die Themen der Sendungen Einfl uss nehmen. Mit seinem innovativen Konzept legt nexworld.TV

den Grundstein für die Zukunft des Fernsehens: unabhängige Meinungsbildung

und interaktive Mitgestaltung statt undifferenzierter Massenware.

www.nexworld.tv

Der „Sukuma Millennium Award“ – Jeder Einzelne zählt

Der europäische Filmwettbewerb zum Thema Entwicklungsarbeit, Nachhaltigkeit, Fairtrade

Sie konnten nicht länger tatenlos zusehen: Den Studenten aus Dresden gingen die negativen

Schlagzeilen von Flucht, Hunger und Terror aus den Entwicklungsländern so sehr an die

Nieren, dass sie 2007 den europäischen Filmpreis „Sukuma Millennium Award“ gründeten.

Sukuma bedeutet in der ostafrikanischen Verkehrssprache Swahili so viel wie „aufstehen“,

„sich sträuben“, „anstacheln“.

prämiert werden kreative ideen für Filmspots, die verschiedene Facetten der UN-Millenniumsziele

zur Armutsbekämpfung eindringlich in Szene setzen und zeigen, wie man sich im

Alltag für die globalen Entwicklungsziele einsetzen kann.

Beim „Sukuma Millennium Award“ hat jeder die chance, seine ideen zu Themen wie dem

„Fairen Handel“ mit der Unterstützung von prominenten Künstlern als Kinospot zu verwirklichen.

„Damit können wir ein

breites publikum auf originelle

Weise an globale Nachhaltigkeitsthemen

heranführen“, erklärt

Sukuma-Gründer Sascha Kornek.

Das innovative Bildungskon zept

von Sukuma wurde bereits zwei

Mal von der UNEScO als „Dekadeprojekt”

und vom BMZ als „Bestpractice“-initiative

gewürdigt.

www.sukuma.net

„Egal wo du bist...“: Der Filmideen-Wettbewerb Sukuma richtet sich an kreative Laien,

die überall ihre Ideen zu Papier bringen können. Im Rahmen der aktuellen Ausschreibung

erreichten Sukuma aus 11 Ländern originelle Ideen für Filmspots zum Thema

“Fairer Handel - You buy more than you expect...!” und mehr als 300 verwertbare Filmideen

standen der Jury zur Auswahl.

Freie Mediale Stiftung:

Primäres Medium

ist der Mensch

im Spannungsbogen von Medienkomplexität

und -vielfalt im transmedialen informationszeitalter

gründet sich die „Freie Mediale

Stiftung”. Es sind nicht die Medien, die eine

Verantwortung haben könnten – es sind

die Menschen: ob produzierende oder Empfangende.

Die Stiftung will diese multimedial

verantwortungsbewussten Menschen

zusammen bringen und bei der Findung

demokratischer lösungen bestärken.

Die Ziele der „Freien Medialen

Stiftung” sind:

• meinungs- und Pressefreiheit erhalten

und schützen

• engagierte menschen zu neuen Wegen in

der Realisierung ihrer projekte ermuti gen

• Wissen vermitteln, wie Filme & medien

alternativ fi nanziert werden können

• möglichkeiten für die Finanzierung von

Medienproduktionen bzw. deren Auswertung

aufbauen

• Professionelle medienschaffende aller

fachlichen Bereiche lokal und virtuell

vernetzen.

Wer sich im Stiftungsaufbau engagieren

möchte, den erwartet ein spannendes,

kompetentes und erfolgreiches Netzwerk

mit vielen Synergien.

www.freie-mediale.org

32 forum Nachhaltig Wirtschaften


| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN | ScHWERpUNKT

DenkmalFilm – mutig und ermutigend

„Der Bauer, der das Gras wachsen hört“ – Der Denkmal-

Film porträtiert Sepp Braun, der mit Leib und Seele Biobauer

ist. In seinen gepflegten Böden tummeln sich so viele

Regenwürmer, dass die Bodenqualität trotz Bewirtschaftung

ständig verbessert wird – und ganz nebenbei eine

Menge CO 2

gebunden wird.

Internationale Sommeruniversität

Audiovisuelle Kommunikation Erneuerbarer Energien, Energieeffi zienz und Klimafolgen

Filmteam erklimmt Heuballen: Bei der Internationalen

Sommeruniversität werden

außergewöhnliche Ideen und Drehorte

für die Produktion gewählt.

Seit claus Strigel und Bertram

Verhaag 1976 die

Denkmal-Film GmbH gründeten,

produzierten sie

über 100 Spiel- und Dokumentarfi

lme für Kino oder

Fernsehen. Alle widmen

sich konsequent umweltpolitischen

und sozialen

Themen wie Atomkraft,

Gentechnik und ökologische

landwirtschaft. Die

Akteure der Filme sorgen

mit Mut, Gedankenschärfe

und Widerstandsgeist für

das Erwachen von umweltbezogenem

Denken

und demokratischem Bewusstsein

in ihrem Umfeld.

Die Denkmalwerke sind

mit zahlreichen internationalen

preisen behängt – laufen aber leider viel zu selten vor Mitternacht im Fernsehen. Neuester

coup des Teams ist der Film „Gekaufte Wahrheit“. Der politische Thriller erschüttert

den Glauben an „unabhängige“ Wissenschaft und zeigt, dass Gentechnikkonzerne mit allen

Mitteln für „ihre Wahrheit“ kämpfen.

www.denkmal-fi lm.com

Das Kolleg für Management und Gestaltung

nachhaltiger Entwicklung (KMGNE) veranstaltet

regelmäßig eine halbjährige Sommeruniversität

nach dem Konzept des Blended

learning, d.h. virtuelles lernen wird mit einer

zweiwöchigen präsenzphase kombiniert.

in dieser werden Grundlagen von Kommunikation,

Erzählen, Film und Radio vermittelt

und mehrere Spots bzw. Radiopodcasts

entwickelt und produziert. Zwei der 2009

entstandenen Beiträge wurden vom oekom

verlag im Rahmen des Wettbewerbs Schritte

in eine nachhaltige Zukunft ausgezeichnet.

http://www.uinternacional.org

99 Sekunden für die Zukunft

immer mehr Menschen gestalten aktiv die

Zukunft. in einer schnellen informationsgesellschaft

gehen gute Nachrichten und

beispielhaftes Engagement jedoch häufi g

unter. Deshalb gilt es, die eigene Botschaft

klar, kurz und mit Begeisterung zu vermitteln.

im Rahmen der Konferenzen, die forum

Nachhaltig Wirtschaften veranstaltet oder

als Medienpartner begleitet, sammeln wir

das Konzentrat der dort anzutreffenden

positiven Visionen und Zukunftsprojekte.

persönlichkeiten, die mit mutigen ideen

und starker Umsetzungskraft an einer

für sie besseren Welt arbeiten, bringen in

gefühlten „99 Sekunden für die Zukunft“

den Kern ihres Engagements in einem Videostatement

auf den punkt. Die für den

Aufbau eines aktiven Think- und Act-Tank

Netzwerkes gesammelten Statements sollen

wichtige change Maker verbinden und

eine lobby für eine nachhaltige Zukunft

schaffen.

Mit dabei sind bereits visionäre persönlichkeiten

wie Roland Berger, Sängerin

Annie lennox, Michail Gorbatschow, Friedensnobelpreisträger

Muhammad Yunus,

Moderatorin Sabrina Fox, Energieeffi zienzunternehmer

Georg Kofl er, Schauspielerin

Michaela Merten und iRENA-Generaldirektorin

Hélène pelosse.

http://verantwortungjetzt.net/

Geben Sie uns Bescheid, wenn auch Sie

dabei sein möchten – mit ihrer Veranstaltung,

Konferenz oder ihrem Statement.

Fritz lietsch stimmt gerne Details mit ihnen

ab.

Tel.: 089 / 746611-0 oder

per E-Mail: f.lietsch@forum-csr.net

GREEN ME – Filmideen fördern!

Die Regisseure und Unternehmer Nicolai Niemann und Donald Houwer fördern und begleiten

mit GREEN ME Filmprojekte, die für die Themen Natur, Umweltschutz und Nachhaltigkeit

sensibilisieren. Seit 2008 veranstalten sie während der Berlinale die GREEN ME lounge,

bei der die sozioökologischen Filme des Festivals diskutiert werden. Die Green Me Story

Förderung wird in Kooperation mit dem NABU vergeben und konnte 2009 über 100 Einreichungen

verzeichnen. Sie ermöglicht es Autoren, ihre Filmstoffe und kommerziell schwer

zugänglichen ideen professionel für das Kino zu entwickeln. Das Unternehmen Green Me

Film GmbH produziert außerdem image Filme für Firmen und Events der Green Economy.

www.greenme.de

„Sweet Dreams“-Sängerin Annie Lennox

berichtete in „99 Sekunden für die

Zukunft“ über ihr langjähriges Engagement

als Botschafterin der Entwicklungshilforganisation

Oxfam und der

Intitiative Make Poverty History.

www.forum-csr.net

33


ScHWERpUNKT

| DiE VERANTWORTUNG DER MEDiEN |

„Mit Querdenken zum Erfolg“

Was ist die Motivation des

Querdenkers und wie kann

er sich in der heutigen Zeit

durchsetzen?

Der Querdenker will die

Schwächen eines Systems

verändern. Es steht dabei

nicht sein persönlicher Profit

im Vordergrund, sondern die

Realisierung seiner Vision.

Der Weg dorthin ist meist

unkonventionell, manchmal

ein wenig verrückt. Das trifft

bei vielen Menschen auf Misstrauen.

Dann werden sie als

Spinner und Träumer abgestempelt.

Um die eigenen

Ziele zu verfolgen, bleibt auch

den heutigen Ideen-Schaffern

nichts anderes übrig, als eine

feste Überzeugung zu haben.

Wie unterscheiden Sie den

Querdenker vom Querulanten?

Es gibt Menschen, die anders

denken, nur um aufzufallen.

Ihr Trotz gegen bestehende

Regeln entspringt allein dem

Ziel, Anstrengung zu meiden

und mit möglichst geringem

Aufwand größtmögliche Ziele

zu erreichen. Die Ideen des

Querdenkers sind kein Produkt

eines Augenblicks, sondern

beruhen auf sorgfältigen

Überlegungen. Erst wenn ein

Konzept wirklich ausgereift

ist und der Querdenker mit

voller Überzeugung dahinter

steht, stellt er sich damit der

Öffentlichkeit.

Und die Geradeausdenker?

Die braucht es doch auch,

oder?

Absolut! Querdenker sind

nur zusammen mit Geradeausdenkern

erfolgreich. Ein

Querdenker tut sich schwer,

seine Ideen umzusetzen, denn

er ist meist wenig strukturiert.

Hier braucht er den Geradeausdenker.

Eine Idee, die nicht

umgesetzt wird, ist eine Nicht-

Idee. Lieber eine schlechte Idee

umsetzen, als eine gute nicht

zu realisieren.

Für wie wichtig halten Sie

klassische Denkmuster und

Traditionen in Unternehmen?

Traditionelle Werte sind immer

wichtig, da sie Stabilität und

Kontinuität bedeuten. Das

gilt für unsere Gesellschaft

ebenso wie für Unternehmen.

Doch wenn Traditionen

nur noch aus Bequemlichkeit

und Angst vor Veränderung

verteidigt werden, können sie

großen Schaden anrichten.

Sogar große, traditionsreiche

Familienunternehmen sind

an dieser fehlenden Mobilität

schon gescheitert.

Welche Rolle spielen Querdenker

beim wirtschaftlichen

Wandel?

Querdenker können helfen,

den Geist anderer für Veränderungen

zu öffnen. Es ist

dabei nicht das Wichtigste,

die richtigen Antworten zu

finden, sondern die falschen

Fragen zu stellen und einen

Blick über den Tellerrand zu

wagen. Für Führungskräfte

und Entscheider bedeutet dies

jedoch nicht nur, querdenkende

Mitarbeiter zu haben,

sondern vor allem selbst die

Perspektive zu wechseln und

auch mit Außenstehenden

ein neues Geschäftsmodell

zu entwickeln. Nicht immer

folgen darauf Lösungen, aber

in vielen Fällen nützliche Denkanstöße.

Was kann eine Führungskraft

von einem Querdenker

lernen?

Von Führungskräften wird

Flexibilität und Ideenreichtum

verlangt. Die Gedankenfreiheit

des Querdenkers ist da sicherlich

eine Inspiration, denn wer

die Fähigkeit hat, ein Problem

aus verschiedenen Perspektiven

zu betrachten, sich von

konventionellen Denkrastern

zu befreien, findet meist bessere,

nachhaltigere Lösungen.

Wie passt die Strategie

des schnellen Handels zum

Konzept von Kreativität

und Innovation?

Wahre Innovation benötigt

Zeit. Bis eine geniale Idee verwirklicht

wird, können Jahre

vergehen. Wer kurzfristige

Erfolge will, wird kein bahnbrechendes

Konzept entwickeln

können und umgekehrt.

Welche Strategie nachhaltiger

ist, sieht man tagtäglich an

vielen Unternehmen, die nach

einem kurzen, aber heftigen

Erfolgs-Hype, wieder in der

Versenkung verschwinden.

Haben Sie ein spezielles

Motto, das Sie antreibt?

Unser Kopf ist rund, damit das

Denken seine Richtung ändern

kann.

Über Otmar Ehrl:

Dipl.-Wi.-ing. Otmar Ehrl ist seit 1997

Geschäftsführer und inhaber der QUER-

DENKER ® -Agentur iccOM international

GmbH in München und Gründer des

QUERDENKER ® -clUBs. Er ist Wirtschaftsingenieur,

Querdenkologe und creativity

Manager für führende Unternehmen.

Der Club: eine Plattform

für QUERDENKER

Der QUERDENKER ® -clUB zählt mit über

150.000 Mitgliedern und Freunden inzwischen

zu den größten Wirtschaftsvereinigungen

für interdisziplinäre Entscheider

und Manager in Deutschland,

Österreich und der Schweiz. Bei über 100

QUERDENKER ® -Treffen und auf verschiedenen

plattformen fi nden Querdenker aus

verschiedensten Branchen vielfältige impulse,

besondere inspiration ebenso wie

aktuelle Experten-literatur für ungewöhnliche

Denkansätze.

www.querdenker.de

34 forum Nachhaltig Wirtschaften


Special: Fair Trade & Ethischer Konsum

Alles fair?

Kaum einer wird sich hierzulande

wohl gegen soziale Gerechtigkeit

aussprechen, nicht, wenn es um eine

nachhaltige Landwirtschaft geht, und

auch nicht, wenn es die gerechten

Entwicklungschancen der Dritten Welt

betrifft. Das Recht auf Menschenwürde,

auf einen Lohn, der die Existenz

sichern kann, auf Bildung und Gesundheit

ist selbstverständlich. Aber worauf

warten wir dann noch? 40 Jahre

fairer Handel haben eine breite Palette

an Alternativen hervorgebracht. Sie

kommen längst nicht mehr altbacken

daher und können den

Weltmarktpreisen die Stirn

bieten. Zu „fair“ gibt es keine

Alternative. forum stellt Ihnen die

aktuellsten Entwicklungen und Initiativen

vor – selbstfairständlich.

www.forum-csr.net

35


SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

Zukunftsmarkt

und erfolgreiche

Fairgangenheit

Von Dr. Markus Raschke

Im Mai 2010 konnte der Faire Handel

auf eine 40-jährige Geschichte zurückblicken.

Aus Aktionen wie „Jute statt

Plastik“ und dem ersten fair gehandelten

Nicaragua-Kaffee profilierte sich

eine intensive Solidaritätsbewegung

mit immer mehr Weltläden und Produkten,

die schließlich die Supermärkte

eroberten. Inzwischen hat sich der

Faire Handel als eine starke Marktbranche

etabliert – mit Zuwachsraten

im zweistelligen Bereich.

Ausgangspunkt dieser Erfolgsgeschichte

wirtschaftlich orientierter globaler

Solidarität waren die Hungermärsche

der Jugendverbände am 23. und 24.

Mai 1970. Die katholischen und evangelischen

Jugendverbände wollten

die damalige entwicklungspolitische

Begeisterung der jungen Generation

weiter befördern und riefen die „Aktion

Dritte Welt Handel“ ins Leben. Jugendgruppen

organisierten Verkaufsaktionen

und informierten dabei über

die Entwicklungsprobleme der Dritten

Welt. Mit der Aktion „Indio-Kaffee“

aus Guatemala und dem Verkauf

eines weltmarktrelevanten Verbrauchsprodukts

gelang es den Gruppen ab

1973, politischer zu werden und mehr

Menschen zu erreichen. Bald darauf

entstanden mit GEPA (1975) und El

Puente (1978) die ersten Importunternehmen,

die als „wirtschaftlicher

Arm der Aktion“ die wachsende Zahl

an Gruppen und die ersten Weltläden

mit Waren versorgten.

„Aktion Dritte Welt Handel“

Öffentliche Aufmerksamkeit größeren

Ausmaßes wurde mit der Aktion

„Jute statt Plastik“ 1978 erreicht: Jute-

Mit der Aktion „Indio-Kaffee“ aus Guatemala

und dem Verkauf eines weltmarktrelevanten

Verbrauchsprodukts konnte die junge

Fair-Handels-Bewegung ab 1973 politischer

werden und mehr Menschen erreichen.

36 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

taschen – später auch Alpaka-Textilien

– wurden zum Inbegriff eines alternativen

Lebensstils. Entwicklungspolitik

und ökologische Herausforderungen

wurden in Beziehung gesetzt. Und

durch die linksgerichtete Revolution

der Sandinisten entwickelte sich der

Nicaragua-Kaffee zu einem politischen

Bekenntnis und zum Symbol einer neuen

Gesellschaftsordnung. Der nun so

genannte „Alternative Handel“ wuchs

sprunghaft und neue Organisationen

wie die heutige dwp eG in Oberschwaben

wurden gegründet.

Hatte man bislang darauf gesetzt,

alternative Parallelstrukturen zum

kommerziellen Handel aufzubauen,

so kam Ende der 1980er Jahre eine

neue Idee auf: Könnten nicht viel

mehr Menschen erreicht werden,

wenn man mit dem „normalen“

Handel zusammenarbeiten würde?

Einzelne Testverkäufe in Lebensmittelmärkten

fanden sehr große Resonanz

und führten 1992 zur Gründung des

TransFair-Siegels (heute: Fairtrade-

Siegel). Fortan bekam das Kind den

Namen „Fairer Handel“.

Fair-Handels-Bewegung

Dank des überwältigenden Presseechos

für TransFair wuchsen auch

die Umsätze der Weltläden. Zugleich

spornte die neue Konkurrenz zur

Profilierung an. Mit einer Professionalisierungsstrategie

arbeiteten die

ehrenamtlich geführten Weltläden

kontinuierlich an ihrem Image und

ihrem Service. Ihnen war klar geworden:

Nur wenn Menschen gerne die

Weltläden aufsuchen, wird man ihnen

dort entwicklungspolitische Themen

näher bringen können.

wickelt: Weiterverarbeitete Produkte

wie Schokolade boten zusätzliche

Absatzchancen und halbindustrielle

Waren (z.B. Bälle) ermöglichten die

Teilhabe neuer Produzentengruppen.

Zahlreiche politische Kampagnen wurden

lanciert: Ob Bananenkampagne

gegen die EU-Verordnung, „Made in

Dignity“ zugunsten menschenwürdiger

Arbeitsbedingungen oder die

Ernährungssouveränität der Entwicklungsländer

– kein entwicklungspolitisches

Thema war den Weltläden

zu kompliziert, um es auf die Straße

zu tragen oder ins Schaufenster zu

stellen.

Fair im Supermarkt

Mitte des zurückliegenden Jahrzehnts

erhielt der Faire Handel erneut Aufschwung

durch Supermarktketten

und sogar Discounter. Zuerst rief

Lidl mit der Eigenmarke „Fairglobe“

kontroverse Debatten hervor. Danach

folgten andere, die Fairtrade-Produkte

einlisteten oder Einzelartikel ihrer Bio-

Eigenmarken auf „fair“ umstellten.

Zudem konnte TransFair seine Siegelvergabe

auf neue Produktgruppen

wie Wein und Baumwolle ausdehnen

und kontinuierlich neue Lizenznehmer

gewinnen. Besonders im Bio-Handel

findet der Faire Handel viel Beachtung.

Jährliche Zuwachsraten im

(teils mittleren) zweistelligen Bereich

kennzeichneten die vergangenen fünf

Jahre. Und in den nächsten Jahren ist

damit zu rechnen, dass – wie bereits

in anderen Ländern – große weltbekannte

Kaffeeröstereien und Süßigkeitenhersteller

Produkte mit dem

Fairtrade-Siegel anbieten werden.

Kehrseiten der Entwicklung

Diese Entwicklung ist erfreulich und

kritisch zugleich. Fair-Handels-Organisationen

stehen für einen partnerschaftlichen

Handel und langfristige

Entwicklungsförderung. Sie sind nicht

nur am Verkauf der Produkte, sondern

„Jute statt Plastik“ war der Slogan einer

ganzen Generation engagierter Jugendlicher

und Studenten. Heute erfreuen sich

langlebige Tragetaschen selbst in Discountern

großer Beliebtheit.

Seit 40 Jahren werden gerechte Handelsbeziehungen

gefordert. Dazu zählen menschenwürdige

und ökologisch verträgliche

Arbeitsbedingungen, sowie existenzsichernde

Preise und Löhne.

Ab Mitte der 1990er Jahre wurde vor

allem das Produktsortiment weiterentauch

an Entwicklung und Veränderung

bei ihren Partnern interessiert.

Flexibilität im Sinne der Entwicklungsförderung

statt strikter Erfüllung von

Siegelkriterien kann also eine Stärke

sein – auch wenn das Fairtrade-Siegel

zu den höchsten Standards in Sachen

Sozialzertifizierung zählt und durch

ein eigenes ISO-Zertifikat hohe Verlässlichkeit

garantiert.

Auf der anderen Seite ist es die Siegelorganisation

TransFair e.V., die wichtige

Wirtschaftsakteure ins Boot holt

und damit den Fairen Handel in die

Breite der Gesellschaft und des Markts

hineinträgt. Dass mit Siegelmarketing

eine gesellschaftliche Basisalphabetisierung

in Sachen fairen Wirtschaftens

gelingen kann, mag zwar für politisch

orientierte Aktivisten zu kurz greifen,

zeigt aber die realistischen Möglichkeiten

im Massenmarkt.

Kritisch zu begleiten ist besonders

der Einstieg von globalen Konzernen

in den Fairen Handel. Dies nicht aus

konzernkritischen Motiven heraus,

sondern weil kleine, „benachteiligte“

Produzentenorganisationen in der

Gefahr stehen, von den Bedürfnissen

eines Fairtrade-Massenmarktes

verdrängt zu werden. Fairer Handel

www.forum-csr.net

37


welche ausbeuterische und spekulative

Strukturen umgehen,

• Beratung, um die Marktfähigkeit

der Produkte zu gewährleisten,

• die Erschließung von Vermarktungswegen,

um einseitige Abhängigkeiten

zu vermeiden, sowie

• die Teilvorfinanzierung der Lieferungen,

um die Last mangelnder

Kapitalausstattung nicht einseitig

den benachteiligten Produzenten

aufzubürden.

Langes Haar und einen langen Atem brauchten die Pioniere des gerechten Handels, die

sich kontinuierlich die Märkte eroberten. Kunsthandwerk ist traditioneller Bestandteil des

fairen Produktangebots.

wurde ins Leben gerufen, um gerade

benachteiligten Kleinproduzenten am

Markt eine Chance zu geben. Dafür

muss er auch mit der Auswahl seiner

Produzenten einstehen.

Mehrwert für die Produzenten

Wirksamkeit und Verlässlichkeit der

Leistungen für die Produzenten sind

das höchste Gut des Fairen Handels.

Und es kommt darauf an, dass diese

im Dienst von Entwicklungsförderung

stehen und Selbsthilfekräfte

stärken.

Fairer Handel unterstützt dies insbesondere

durch

• die Sicherstellung menschenwürdiger

und ökologisch verträglicher

Arbeitsbedingungen,

• die Bezahlung gerechter und stabiler

Preise, die die Produktionskosten

decken und Investitionen ermöglichen,

• die Bezahlung von Zuschlägen für

soziale Entwicklung, so dass das

Gemeinwohl gefördert und Wohlstandsinseln

begrenzt werden,

• langfristige, verlässliche und möglichst

direkte Handelsbeziehungen,

Mit diesen Grundsätzen verfügt Fairer

Handel über ein enormes marktkritisches

Potential, durch das sich viele

Akteure in Wirtschaft und Politik hinterfragen

lassen müssen. Für diese Hinterfragung

sorgen auch Verbraucherinnen

und Verbraucher, die sich beim

Einkaufen am Projekt Fairer Handel aktiv

beteiligen. Dass deren Zahl und der

faire Konsum wachsen, ist das Ergebnis

eines 40-jährigen (vielfach ehrenamtlichem)

Einsatzes für weltweit partnerschaftliche

Handelsbeziehungen und

für die Änderung weltwirtschaftlicher

Verhältnisse zugunsten benachteiligter

Kleinproduzenten und Arbeiter.

Dr. Markus Raschke ist Bildungsreferent,

Fair-Handels-Berater und Autor der Studie

„Fairer Handel. Engagement für eine gerechte

Weltwirtschaft“ (2. Aufl., Matthias-

Grünewald-Verlag, 2009).

markusraschke@hotmail.com

FAIRTRADE GEWINNT.

Für Menschen, die verantwortlich handeln.

Das Fairtrade-Siegel setzt Maßstäbe.

Im Zusammenspiel mit Partnern, die

sich en gagieren: Produzenten, Händler

und Konsumenten in gemeinsamer

Verantwortung.

Fair handeln für eine bessere Welt.

Der Preis geht an sie alle. Wir machen weiter.

38 forum Nachhaltig Wirtschaften

www.transfair.org

blic, Köln


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

Von Dr. Friedrich Petry

Welche Fair Trade-Siegel gibt es?

Was kosten sie?

Es gibt zwei Organisationen, die sich

nur dem Fair Trade verschrieben haben.

Das bekannteste Siegel ist das

Siegel der Fairtrade Labelling Organisation

International (FLO). Häufig trifft

man auch das Siegel der World Fair

Trade Organization (WFTO) an.

Die Kosten für eine FLO-Zertifizierung

sind teilweise nach verkauften

Mengen gestaffelt, teilweise nach

den erzielten Umsätzen. Zusätzlich

gelten unterschiedliche Tarife für

unterschiedliche Produkte: So ist für

Gebäck eine Lizenzgebühr in Höhe

von 3 Prozent zu entrichten, während

für Textilien nur 2 Prozent berechnet

werden.

Deutlich günstiger gibt es das Label

der WFTO. Hier kommen zu einer

umsatzabhängigen Gebühr von 0,25

Prozent noch die Monitoring-Kosten.

Diese fallen sehr gering aus.

Fair Trade muss sich nicht auf den

Handel mit Entwicklungsländern

beziehen. Das Beispiel der fairen

Milch zeigt, dass der Gedanke auch

innerhalb Deutschlands funktioniert.

Milch mit dem Faire Milch Siegel ist

aus regionaler Produktion und die

Landwirte erzielen einen etwas höheren

Verkaufspreis.

Viele weitere Siegel haben den Fair

Trade Gedanken in ihre Richtlinien

aufgenommen und sind somit im

weiteren Sinne auch Fair Trade

Siegel. Sie sind auf der Webseite

www.brandoscope.com unter

Fair Trade Siegel zu finden.

Weitere Informationen gibt es hier:

http://www.fairtrade.net/

http://www.wfto.com/

http://www.die-faire-milch.de

Einstieg in die Zertifizierung

Unternehmen, die sich der zertifizierten

Marktwirtschaft öffnen wollen, sollten

sich zunächst einen Überblick über

die vorhandenen Siegel verschaffen.

Ein Überblick dazu findet sich auf der

Website www.brandoscope.com.

Zunächst ist zu prüfen, welche Kategorie

der Nachhaltigkeit den eigenen

Kunden besonders wichtig ist: Typischerweise

wählt ein Bekleidungshersteller

ein Siegel für den fairen

Umgang mit den Arbeitnehmern,

während das Chemieunternehmen

ein Umweltsiegel anstrebt. Agrarunternehmen

entscheiden sich für ein

Siegel aus dem Bereich der biologischen

Landwirtschaft.

In einem nächsten Schritt steht

die Analyse der Richtlinien der unterschiedlichen

Siegel aus diesem

Bereich. Es ist wichtig zu verstehen,

dass die Bedingungen auf der Erde

einem Wandel unterzogen sind und

dass den einzelnen Richtlinien Annahmen

bezüglich der Entwicklung

zu Grunde liegen. Diese Annahmen

können falsch sein. Als Unternehmer

ist es daher wichtig, mit den

Verantwortlichen bei den Siegeln zu

diskutieren und die eigenen Erfahrungen

mit einzubringen. Nur durch

den sachlichen Diskurs können neue

Wege gefunden werden, die sich

dann in einer Ergänzung der Richtlinien

niederschlagen. Es ist unbedingt

notwendig, dass man sich mit den

Richtlinien zu 100 Prozent identifizieren

kann.

Schließlich sollte der Unternehmer andere

Betriebe, die das gewählte Siegel

bereits führen, kontaktieren. Durch

einen intensiven Erfahrungsaustausch

führt der Zertifizierungsprozess zum

Erfolg.

Kombinationen von Siegeln

Besonders engagierte Unternehmen

haben sich für mehrere Siegel entschieden.

Ein gutes Beispiel ist das

Unternehmen Voelkel, das Naturkostsäfte

herstellt. Neben dem Fairtrade-Siegel

hat das Unternehmen ein

Siegel für biologische Landwirtschaft

(demeter) und die Neutralisierung

des erzeugten CO 2

(Stop Climate

Change).

Durch diese Kombination von Siegeln

unterstreicht das Unternehmen vorbildlich

seine Nachhaltigkeitsstrategie.

www.forum-csr.net

39


| Fair Trade & eThischer Konsum |

Ein Zeichen für

Verantwortung

Das Fairtrade-Label steht für einen

respektvollen Umgang mit Mitmenschen

und Ressourcen

Fairtrade Labelling wurde vor rund 20

Jahren in verschiedenen Ländern und

von unterschiedlichen NGOs als Ergänzung

zur klassischen Entwicklungshilfe

gegründet. Heute ist „Fairtrade“ ein

weltumspannendes Netzwerk, das ein

unabhängig kontrolliertes Produktsiegel

für Fairen Handel etabliert hat.

Hier stehen die Menschen im Süden

im Mittelpunkt.

Fairtrade zielt darauf, die am meisten

Benachteiligten innerhalb des

globalen Handelssystems zu stärken

– Kleinbauern und -bäuerinnen, Arbeiter

und Arbeiterinnen. Verbindliche

und gemeinsam getragene Standards

stellen das Herzstück der Fairtrade-

Bewegung dar:

1. Faire und stabile Preise

Für die meisten Fairtrade-Produkte

müssen die Importeure einen festgelegten

Mindestpreis bezahlen. Dieser

soll die Kosten einer nachhaltigen

Produktionsweise decken. Er fungiert

als Sicherheitsnetz für Zeiten, in denen

die Marktpreise unter ein nachhaltiges

Niveau fallen. Ohne Mindestpreise

sind die Bauern den Schwankungen

der Weltmarktpreise für ihre Ernten

schutzlos ausgeliefert. Liegt der

Marktpreis höher als der Fairtrade-

Mindestpreis, zahlen die Aufkäufer

den Marktpreis. Produzenten können

darüber hinaus bessere Preise verhandeln.

FLO setzt zudem höhere Preise

für Bioprodukte oder für bestimmte

Kaffee, Schokolade, Fruchtsaft, Blumen,

Textilien, Baumwolle – das Produktangebot

des Fairen Handels vergrößert sich ständig.

26 Prozent Umsatzsteigerung im Jahr 2009

zeigen, dass das Bewusstsein deutscher

Verbraucher für ihre Verantwortung in einer

fairen Handelskette weiter stark wächst.

40 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

„Mehr als ein Siegel!“

forum sprach mit Claudia Brück von der Siegel-Organisation TransFair e.V. über

ihr klares entwicklungspolitisches Ziel, unseren Konsum verantwortlicher zu

gestalten und so die Armut im Süden abzubauen.

Frau Brück, wie unterscheidet sich das Fairtrade-Siegel von anderen Siegeln?

Fairtrade ist viel mehr als ein Siegel. innerhalb der schnell wachsenden Zahl von Sozial- und

Umweltsiegeln bleibt Fairtrade einzigartig. Während andere Systeme zum „Schutz der Umwelt“

aufrufen oder das Ziel verfolgen, dass „die Unternehmen die Herkunft ihres Kaffees

nachverfolgen können“, stehen bei Fairtrade die Bauern und Arbeiterinnen im Mittelpunkt.

ihre lebensqualität wird verbessert und sie erlangen mehr Gestaltungsmöglichkeiten für

ihre Zukunft. Fairtrade ist das einzige Zertifi zierungssystem mit dem Ziel, Armut zu bekämpfen

und die produzenten in den Entwicklungsländern zu stärken.

Wie werden die Produzenten konkret gestärkt?

produzenten besitzen und verwalten gemeinsam mit den Fairtrade-Siegelinitiativen den

weltweiten Dachverband für den zertifi zierten Fairen Handel – Fairtrade labelling Organizations

international (FlO). Sie sind als Mitglieder im höchsten Entscheidungsgremium von

FlO, dem Aufsichtsrat, vertreten. Durch den Aufsichtsrat und seine Ausschüsse sind die produzenten

an allen Entscheidungen über die Gesamtstrategie, die Festlegung der Fairtrade-

Mindestpreise und -prämien sowie die Entwicklung der Standards beteiligt.

Welche Regelungen geben Sie vor, um eine gerechte und ökologische

Produktion zu gewährleisten?

Als pionierorganisation setzt Fairtrade strenge Standards in den Bereichen Handel, Soziales

und Umwelt. Die Fairtrade-Standards werden von FlO nach den von iSEAl (international

Social and Environmental Accreditation and labelling Alliance) vorgegebenen Richtlinien

(„best practice“) entwickelt. iSEAl ist die weltweit führende Organisation in der Entwicklung

von sozialen oder ökologischen Standards. in der praxis bedeutet dies, dass alle wichtigen

Akteure des Fairtrade-Systems an der Entwicklung von Standards beteiligt sind: Dies

sind neben Mitarbeitern von FlO Vertreterinnen und Vertreter von produzenten, des Handels

und der nationalen Siegelinitiativen sowie unabhängige Experten.

Sorten fest. Durch Fairtrade haben

die Produzenten Anspruch auf Vorfinanzierung

und gehen langfristige,

stabile Verträge ein.

2. Fairtrade-Prämie für Entwicklung

Fairtrade führte als erstes Sozial-Siegel

eine verbindlich festgelegte Fairtrade-

Prämie für Gemeinschaftsprojekte ein,

die die Produzentenorganisationen

in die soziale und wirtschaftliche

Entwicklung investieren können. Die

Prämie wird am häufigsten in den

Bereichen Bildung und Gesundheitsversorgung

verwendet, für landwirtschaftliche

Verbesserungen, um den

Ertrag, die Qualität und damit das

Einkommen zu erhöhen. Diese Projek-

Für Produkte wie Reis zertifiziert TransFair

nur Kleinbauern, um ihnen stabile Handelsbeziehungen

zu sichern.

te führen häufig zu positiven Entwicklungen

für die ganze Gemeinde.

3. Stärkung von Kleinbauern

und Arbeitern

Für bestimmte Produkte wie beispielsweise

Kaffee, Kakao, Baumwolle

und Reis, die hauptsächlich

in kleinbäuerlicher Landwirtschaft

angebaut werden, zertifiziert Fairtrade

ausschließlich Kleinbauernorganisationen.

Dadurch bietet Fairtrade

die Stabilität, die ländliche Familien

brauchen, um zu überleben und für

die Zukunft zu planen.

Plantagen und Unternehmen können

bestimmte Produkte über Fairtrade

verkaufen, wenn die Arbeiter organisiert

sind und von Fairtrade profitieren.

Die Fairtrade-Standards schützen

die grundlegenden Rechte der

Beschäftigten nach den Normen der

Internationalen Arbeitsorganisation

(ILO). Dies bedeutet Gesundheits- und

10 Gründe für Unternehmen, sich für Fairtrade zu engagieren

1. Fairtrade setzt strenge Standards in den Bereichen Handel, Soziales und Umwelt.

2. Fairtrade ist das einzige Zertifi zierungssystem mit dem Ziel, Armut zu bekämpfen und die produzenten in den Entwicklungsländern zu

stärken.

3. Das internationale Fairtrade-Siegel ist das bekannteste Sozialsiegel weltweit. in Deutschland liegt der Bekanntheitsgrad bei 58 prozent,

neun von zehn Menschen schenken dem Siegel ihr Vertrauen (Globescan Studie 2008).

4. Fairtrade ist die marke mit dem höchsten nachhaltigkeitswert beim Verbraucher. (ethical Brand monitor, brands&value 2009)

5. Ein unabhängiges, nach iSO 65 akkreditiertes Kontrollsystem überprüft weltweit regelmäßig die Einhaltung der Fairtrade-Standards.

6. Fairtrade ist ein wesentlicher Baustein einer glaubwürdigen cSR-Strategie.

7. Ein breites Fairtrade-Angebot in vielen produktkategorien stärkt die Sortimentskompetenz und schafft Differenzierungsmöglichkeiten.

8. Angebot und Nachfrage für ethisch korrekte produkte steigt kontinuierlich. Seit 2004 hat sich der Umsatz von Fairtrade gesiegelten

produkten in Deutschland verfünffacht.

9. TransFair unterstützt seine Fairtrade-partner aktiv bei der Einführung und Vermarktung der Fairtrade zertifi zierten produkte.

10. Für seine Arbeit erhielt TransFair 2009 den Deutschen Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie „Deutschlands nachhaltigste

Dienstleistungen“.

www.forum-csr.net

41


SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

Die Organisationen des Fairen Handels

z.B. in Führung, Kommunikation und

Projektmanagement.

TRANSFAIR ist ein gemeinnütziger Verein,

der von angesehenen institutionen

aus den Bereichen Entwicklungspolitik,

Kirche, Verbraucherschutz, Frauen, Bildung

und Soziales getragen wird. Als unabhängige

initiative handelt TRANSFAiR nicht

selbst mit Waren, sondern vergibt das

internationale Fairtrade-Siegel für fair gehandelte

produkte. Öffentlichkeitsarbeit,

Marketing und enge Handelskontakte fördern

den bewussten Einkauf von Fairtradeprodukten.

Derzeit bieten in Deutschland

150 partnerfi rmen rund 1.000 Fairtradegesiegelte

produkte an, die bundesweit in

über 30.000 Geschäften, Weltläden und

Bioläden sowie in über 15.000 gastronomischen

Betrieben erhältlich sind.

TRANSFAiR gehört zum internationalen

Verbund der Fairtrade Labelling

Organi zations (FLO), in dem 19 nationale

Siegelinitiativen, die drei kontinentalen

produzentennetzwerke AFN (African

Fairtrade Network), clAc (coordinator of

Fairtrade latin America and the caribbean)

und NAp (Network of Asian producers)

sowie zwei assoziierte Mitglieder aus Südafrika

und Mexiko zusammengeschlossen

sind. in Zusammenarbeit mit den produzenten,

Entwicklungsexperten und den

Siegelinitiativen setzt FlO die international

gültigen Fairtrade-Standards fest.

Zuckerbrot ohne Peitsche:

Dieser Zuckerrohr bauer aus

Paraguay profitiert von den

Fairtrade-Standards, die

die grundlegenden Rechte

der Beschäftigten nach den

Normen der Internatio nalen

Arbeitsorganisation (ILO)

schützen.

Zusätzlich unterstützt und berät der FlO

e.V. die produzentengruppen durch lokale

Berater. Seit 2009 steht für international

handelnde Unternehmen ein zentraler

Kontakt zur Verfügung.

Damit produkte mit dem Fairtrade-Siegel

überall auf der Welt den gleichen festgelegten

Fairtrade-Standards entsprechen,

werden alle beteiligten Akteure regelmäßig

kontrolliert. Mit dieser Aufgabe ist die

FLO CERT GmbH mit Sitz in Bonn beauftragt.

Die Gesellschaft arbeitet mit einem

unabhängigen, transparenten und weltweit

konsistenten Zertifi zierungssystem nach

den Anforderungen der Akkreditierungsnorm

iSO 65 (DiN EN 45011). 130 unabhängige

inspektoren kontrollieren 1.100

Händler in 79 ländern sowie fast 1.000

produzentengruppen in 60 ländern, von

denen über 800 bereits zertifi ziert sind.

Mit den Überprüfungen wird gewährleistet,

dass die Fairtrade-Standards eingehalten,

die Mehreinnahmen den produzentenorganisationen

in den Entwicklungsländern

zufl ießen und dort selbstbestimmt und

nachhaltig eingesetzt werden.

Weitere Informationen unter

www.transfair.org

www.fairtrade.net

www.fl o-cert.net

Sicherheitsstandards, Vereinigungsfreiheit

und gemeinschaftliche Tarifverhandlungen,

keine Sklaven- oder

ausbeuterische Kinderarbeit sowie

keine Diskriminierung. Der Joint Body

– das heißt die Vertreter der Plantagenarbeiter

und des Managements

– entscheidet über die Investition der

Fairtrade-Prämien, arbeitet auf eine

gute Arbeitsbeziehung zwischen

Management und Arbeitern hin und

hilft letzteren bei der Weiterbildung

4. Nachhaltige Entwicklung –

öko logisch, sozial, global

Armutsbekämpfung und Klimawandel,

das sind die beiden wichtigsten

Herausforderungen in den nächsten

Jahrzehnten. Es ist inzwischen allgemein

anerkannt, dass arme Menschen

den Folgen des Klimawandels im

hohen Maße ausgesetzt sind und

ihnen zugleich wenig entgegensetzen

können, denn die Abhängigkeit von

der Natur und die geringen wirtschaftlichen

Ressourcen ermöglichen

keine Anpassung an das veränderte

Wetter.

Fairtrade setzt hier in zweifacher

Hinsicht an. Zum einen werden die

Produzenten gestärkt und durch

Mindestpreise und Fairtrade-Prämien

in eine bessere Lage versetzt, um auf

Veränderungen zu reagieren. Zum

anderen führen ökologische Kriterien

in den Fairtrade-Standards zu umweltund

klimaschonenden Anbauweisen

und einer Sensibilisierung aller Beteiligten

für den Umweltschutz

Zu den ökologischen Fairtrade-

Standards gehören:

• Schutz von Gewässern und der

biologischen Vielfalt

• Diversifizierung der Landwirtschaft

und Erosionsschutz

• Beschränkter Einsatz von Pestiziden

• Verbot von Gentechnik

• Abfallentsorgung, Wasserrecycling

und Energiesparen

Der Faire Handel fördert darüber hinaus

den Bio-Anbau mit Beratungen

und einen zusätzlichen Bioaufschlag

auf den Mindestpreis: Rund zwei

Drittel der Produkte tragen auch ein

Bio-Siegel. Dauerhafte Veränderungen

können jedoch nicht von den Produzentenorganisationen

alleine, sondern

nur gemeinsam mit Verbrauchen

und Entscheidern in Unternehmen,

Institutionen und Politik erreicht werden.

Die ökonomischen, sozialen und

ökologischen Standards im Fairen

Handel bilden die Basis, um gerade in

wirtschaftlich schwierigen Zeiten mehr

Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit in das

eigene Handeln zu integrieren.

42 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

Prominente Unterstützung generiert

die Aufmerksamkeit von Konsumenten:

Schwimmheldin Franziska van Almsick erhält

als Schirmherrin der „fair feels good.“-

Kampagne einen Einblick in die Kunst des

Kaffeeröstens. Seit 12 Jahren sind ihre

Gastgeber, die Familie Tavarez, Partner der

Kaffee-Kooperative Monseñor Romeo in

der Dominikanischen Republik.

Von Georg Abel

Fair Play

im Handel

Klare Zahlen sprechen für den

Zukunftsmarkt Fair Trade

26 Prozent Umsatzsteigerung und

ein Umsatz von 267 Millionen Euro –

auch im sechsten Jahr in Folge wächst

der Faire Handel weiter. Kaffee war

im Jahr 2009 das beliebteste Fair

Trade-Produkt, gefolgt von Blumen,

Fruchtsaft und Textilien aus Fair Trade

zertifizierter Baumwolle. „Dieser

Wachstumstrend wird sich fortsetzen“,

meint Georg Abel und spricht

sich für ein größeres Engagement des

Handels aus.

Hinweise auf Grundeinstellung und

Verhalten der Verbraucher zum nachhaltigen

Konsum geben verschiedene

Untersuchungen, unter anderem

die Studie „Umweltbewusstsein in

Deutschland“ vom Bundesumweltministerium

aus dem Jahr 2008.

Eine repräsentative Befragung des

Verbraucherministeriums in Baden-

Württemberg vom September 2009

stellt eine positive Grundeinstellung

der Verbraucher fest: 83 Prozent der

Bevölkerung berücksichtigen bewusst

soziale und ökologische Aspekte

beim Einkauf von Waren und Dienstleistungen

– fast immer, oft oder

gelegentlich.

Deutliche Ergebnisse liefert die Verbraucherstudie

2009 des Forums

Fairer Handel: 44 Prozent der Bevölkerung

über 14 Jahre gehören demnach

zu den regelmäßigen, gelegentlichen

oder seltenen Käufern von fair gehandelten

Produkten. Dies bedeutet eine

Steigerung um 6,7 Prozent gegenüber

einer ähnlichen Studie der VERBRAU-

CHER INITIATIVE vom Februar 2007.

Das enorme Potenzial für den Fairen

Handel in den nächsten Jahren zeigt

die Gruppe der „Unterstützer“: 29,7

Prozent geben in dieser repräsentativen

Befragung an, derzeit noch

keine Fair Trade-Produkte zu kaufen,

die Idee des Fairen Handels aber für

unterstützenswert zu halten.

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43


SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

Gutes Image und

einheitliches Siegel

Zur optimistischen Einschätzung der

weiteren Marktentwicklung trägt

außerdem bei, dass die Käufer nach

dieser Untersuchung aus allen Einkommensklassen

kommen. Weitere

Vorteile sind das Umfrage-belegte

gute Image des Fairen Handels sowie

die klare Identifizierung entsprechender

Produkte durch das international

einheitliche Fairtrade-Siegel.

Diese Zahlen belegen die Veränderungen

im persönlichen Wertigkeitsranking

von Verbrauchern. „Fair“ ist

offenkundig ein Wert, der sich auch

real in einem geänderten individuellen

Ausgabenverhalten der Haushalte

zeigt und zur erwähnten positiven

Umsatzentwicklung von Fair Trade

führt.

Unterstützt wurden diese Veränderungen

durch eine mehrjährige

und reichweitenstarke Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit von Nichtregierungsorganisationen.

Ob die mit dem

Social Effie in Silber ausgezeichnete

Kampagne „fair feels good.“ (2003

bis 2007), Anzeigenkampagnen des

Forums Fairer Handel, die jährlichen

Fairen Wochen mit tausenden von

lokalen Aktionen, die Kampagne

Fairtrade-Towns oder der Weltrekord

beim Absatz fair gehandelten Kaffees

– die vielfältige Kreativität der Akteure

bereitete, oft finanziell unterstützt

unter anderem durch die Bundesregierung,

den medialen Boden dieser

Entwicklungen.

Produktvielfalt auf Ausbaukurs

Die zunehmende Verbrauchernachfrage

ist aber nur die eine Seite der

Medaille. Weitere Erfolgsfaktoren

des Fairen Handels sind ausdifferenzierte

Angebote bei den einzelnen

Produktgruppen, die insgesamt gewachsene

Produktvielfalt, die größere

Zahl der Lizenzpartner sowie die zahlreichen

Öffentlichkeitsaktionen.

Auch der Einzelhandel als wichtige

Schnittstelle zwischen Verbrauchern

und Herstellern profitiert von den

Veränderungen der letzten Jahre

und trägt durch mehr gelistete Fair

Trade-Produkte und mehr Verkaufsstellen

zum steigenden Absatz fair

gehandelter Waren bei. Doch ist

diese erfreuliche Entwicklung der

letzten Jahre – z. B. durch die Listung

von mehr Produkten – noch weiter

ausbaufähig.

Vertrauen

durch neue Vertriebswege

Fair gehandelte Produkte finden

Konsumenten heute nicht nur in den

Weltläden als Fachgeschäften des

Fairen Handels. Viele Supermärkte

und selbst Discounter bieten Fairtrade-Produkte

an und werden damit

den Erwartungen vieler Verbraucher

gerecht. Der Einzelhandel kann durch

die Listung fair gehandelter Produkte

einerseits diese Verbrauchererwartung

erfüllen, sich andererseits aber

Eine unfairschämte These?

CSR sollte sich selbst überflüssig machen

Von Franziska Steinle

Trotz der allgemein positiven Entwicklung

ist der faire Handel noch

lange kein durchgängiges Prinzip.

Beispiel: Hosenmacher Gardeur

brachte in der Herbst/Wintersaison

2007 eine Fairtrade-zertifizierte Herrenjeans

heraus und galt als Pionier

unter den Hosenmachern. Die Verkaufszahlen

lagen im Anfangsjahr

bei 35.000 Stück, heute verkauft

Gardeur ca. 80.000 Stück im Jahr.

Gardeur gibt somit seinen Kunden

die Möglichkeit, sich zwischen einer

konventionell hergestellten Hose

oder einer Fairtrade-zertifizierten

Hose zu entscheiden. Wo liegt der

Benefit für den Konsumenten? Die

Zertifizierung gibt Auskunft darüber,

dass Gardeur sich verpflichtet, soziale

Standards und entsprechende

44 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

auch in seiner Angebotspalette von

Mitbewerbern unterscheiden.

Einstige „Kolonialwaren“ werden mehr und mehr

fair gehandelt – über die Nische der Weltläden

hinaus haben nun auch Discounter regelmäßig Fair

Trade-Produkte im Sortiment.

Der Einzelhandel trägt eine besondere

unternehmerische Verantwortung für

soziales und ökologisches Handeln.

Ein glaubhaftes und dauerhaftes

Umwelt- und Sozialengagement, z.B.

durch die Listung von fair gehandelten

Produkten, schafft Vertrauen bei

Verbrauchern. Oft wird dieses Engagement

im Handel zusätzlich bei der

entsprechenden Kommunikation am

Verkaufsort wie in den Werbemedien

berücksichtigt.

Steigerung der Lebensqualität

Produkte mit dem Fairtrade-Siegel

leisten einen Beitrag zur Verbesserung

der Lebensbedingungen in den

„Entwicklungsländern“. Das Siegel

garantiert die Einhaltung sozialer,

wirtschaftlicher und ökologischer

Standards. Mindestpreise und Fairtrade-Prämien,

langfristige Lieferbeziehungen

und Vorfinanzierung

schaffen vor Ort höhere, stabilere

Einkommen und führen zu einer

deutlichen Verbesserung der Lebens-

und Arbeitssituation. Von diesem

Erfolg profitieren besonders die

über 800 zertifizierten Produzenten-

Organisationen in Afrika, Asien und

Lateinamerika, die allein über den

deutschen Markt mehr als 36 Millionen

Euro Direkteinnahmen erhalten

haben. Diese Gelder werden unter

anderem dazu genutzt, die medizinische

Versorgung, Bildung und soziale

Einrichtungen zu verbessern.

Kaffee, Schokolade und Tee – die

„Kolonialwaren“ sind die traditionellen

Produkte des Fairen Handels.

Doch längst gibt es Fairtrade auch im

Nonfood-Bereich: Blumen, Fußbälle,

Jeans oder Handtücher tragen heute

das Fairtrade-Siegel und bieten dem

Einzelhandel weitere Ansatzpunkte

für den Fairen Handel.

Georg Abel arbeitet als Bundesgeschäftsführer

der VERBRAUcHER iNiTiATiVE und

leitete die mehrjährige informationskampagne

„fair feels good“.

Arbeitsbedingungen einzuhalten,

wie z.B. das Verbot von Kinderarbeit

oder die Einhaltung von

Arbeitszeiten.

Der kritische Konsument mag sich

fragen, warum Gardeur nicht sein

ganzes Sortiment mit Fairtrade-

Cotton bestückt. Uta Erbeldinger,

Head of Design und Product Manager

Menswear bei Gardeur, bringt

es auf den Punkt: „Gegen ein

allumfassendes Zertifikat spricht,

dass wir die Bereitschaft des Endverbrauchers

in Europa noch nicht

sehen, zu sagen, ich gebe nicht 89,

sondern 99 Euro für die gute Idee

aus. In wirtschaftlich angespannten

Zeiten trauen wir uns dieses

kalkulatorische Problem nicht zu.

Und auch unsere Kunden sagen:

Lasst es lieber. Aber das Bestreben,

dorthin zu kommen, wäre natürlich

richtig.“

Das Beispiel von Gardeur zeigt,

dass der Weg in Richtung Nachhaltigkeit

eingeschlagen ist, aber die

neuen Prinzipien sich noch in die

Gesamtheit aller Geschäftstätigkeiten

einweben müssen. CSR sollte in

Zukunft Bestandteil der DNA eines

jeden Unternehmens sein, d.h.

als holistischer Ansatz verstanden

werden. Damit sind eben nicht

nur vereinzelte, oftmals zusammenhangslose

Maßnahmen im

ökologischen und sozialen Bereich

gemeint. In Zukunft sollte CSR auch

kein „Thema“ mehr sein, sondern

eine Selbstverständlichkeit, die sich

in einer verantwortungsvollen und

ganzheitlichen Unternehmensführung

ausdrückt.

Qualität und Nachhaltigkeit werden

die neuen Parameter im Business

sein und den Anreiz für einen

bewussteren Konsum bieten.

Franziska Steinle ist als Pressereferentin

des Zukunftsinstituts tätig.

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45


ANZEiGE

Stellar Organics

Good wine for a better Life

Kellermeister Berty Jones

Wie in anderen Sektoren auch ist die

Rassentrennung in der südafrikanischen

Weinbranche noch lange nicht

überwunden. Das Weingut Stellar

Organics gibt positiv Beispiel, wie

mit Integration und Anleitung zur

Selbsthilfe effektive Veränderungen

geschaffen werden können.

Stellar Organics ist das erste biologisch

arbeitende Weingut Südafrikas, dass

Fair Trade zertifiziert wurde. Es liegt

etwa 300 km nördlich von Kapstadt

im landschaftlich schönen, aber wirtschaftlich

sehr armen Namaqualand,

direkt an der Straße nach Namibia.

Für südafrikanische Verhältnisse

äußerst unüblich, wurden die Mitarbeiter

bereits bei der

Gründung durch die

Familie Rossouw im

Jahr 2000 in das Projekt

mit einbezogen

und mit 26 Prozent an

der Kellerei beteiligt.

Die festangestellten

Mitarbeiter leben in

kleinen Häuschen, die

sie vom Weingut gestellt

bekommen. Der

Betrieb gewährleistet

eine moderne Gesundheitsversorgung,

was

angesichts der 300

Kilometer Entfernung

zum nächsten Krankenhaus

ein wichtiger

Faktor ist. Außerdem

finanziert das Weingut

die Gehälter von

Lehrern und Lehrmaterial

für die Grundschule

in Trawal. Wer

eine weiterführende

Schule besuchen will,

wird per betriebseigenem

Schultruck in

die nächste Stadt gefahren.

Heute umfasst das Projekt 9 Farmen

mit annähernd 230 ha Rebfläche

und beschäftigt während der Lese

fast 200 Mitarbeiter. Festangestellte

Mitarbeiter sowie auch Saisonarbeiter

profitieren neben einem fairen Lohn

von der Fair Trade Prämie in Höhe von

10 Cent, die von jeder in Deutschland

verkauften Flasche Wein abgeführt

werden. Die Arbeiter entscheiden

eigenständig über die Verwendung

dieser Gelder und unterstützen verschiedene

nachhaltige, sozial sinnvolle

Projekte, die der ganzen Region

zugute kommen. Aktuell fließt ein Teil

der Gelder in das Soccer Project, mit

dem die Mitarbeiter in eine sinnvolle

Freizeitgestaltung investieren und

damit die Kriminalitätsrate in der

ganzen Region senken. Neben vielen

anderen Projekten finanzieren sie Ihre

Anteile an Stellar Agri. Stellar Agri ist

eine Farm mit knapp 60 ha Land, auf

dem die Arbeiter alle Entscheidungen

eigenständig treffen, hier haben

Sie hauptsächlich Viogner Reben

gepflanzt, deren Trauben sie an das

Stellar Projekt verkaufen. Das Land

gehört zu 50 Prozent den Arbeitern,

die anderen 50 Prozent gehören der

Familie Rossouw.

Grundlage des Fortschrittes für viele

Menschen und den Erfolg von Stellar

Organics sind die guten Weine, die

produziert werden. Die Trauben

reifen im semiariden Klima des

Namaqualandes und den leichten,

rotsandigen Böden voll aus und

bescheren Weine mit ausgeprägter

Frucht und feiner Tanninstruktur.

Jüngst wurden der Chenin Blanc

Moonlight 2009 mit einer Silbermedaille

auf der BioFach 2010 und der

Merlot/Cabernet Reserve 2009 mit

einer Silbermedaille auf der Millésime

Bio 2010 ausgezeichnet. Ständige

Fortbildungsmöglichkeiten fördern

nicht nur die Mitarbeiter, sondern

wirken sich merklich auch auf die

Weinqualitäten aus. Im Jahr 2009

investierte Stellar 41 Prozent des

Gesamtgewinns in Fortbildungsmöglichkeiten

für die Mitarbeiter – Good

wine for a better Life!

Weitere Informationen finden Sie

unter www.stellar-organics.de

46 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

Unfairblümt schön

Wie faire Blumen ein Leben verändern

Blumen sollen Freude schenken. Leider

denken viele Käufer hierbei nicht an

die meist menschenunwürdigen wie

auch umweltschädlichen Bedingungen,

unter denen die Blütenpracht in

Afrika und Lateinamerika für Europa

produziert werden. Auf FLP (Flower

Label Program) zertifizierten Blumenfarmen

müssen dagegen international

anerkannte Sozial- wie auch

Umwelt kriterien erfüllt werden – damit

Blumen sowohl Verbrauchern, als

auch Arbeiter Innen Freude schenken

– nachhaltig und ungetrübt.

Von Anna-Laura Knorpp und Gertrud Falk, FIAN Deutschland

Ema* ist eine Arbeiterin auf Floresta*,

einer FLP-zertifizierten Blumenfarm in

Ecuador, die in die USA, nach Japan,

Russland, Deutschland und weitere

Länder Europas exportiert. Zusammen

mit ihren Eltern wohnt Ema in

*Name geändert

der Nähe von Quito. An freien Tagen

genießt sie es, zu Hause zu sein, zu

lesen und sich weiterzubilden. Dies

war allerdings nicht immer so.

Ema fing vor 10 Jahren an, auf Blumenfarmen

zu arbeiten. Auf der ersten

Farm waren die Arbeitstage lang und

anstrengend. Sie hatte nur selten

einen arbeitsfreien Tag und musste

viele Überstunden leisten, die nicht

bezahlt wurden. Es wurde weder auf

die Gesundheit der ArbeiterInnen

geachtet, noch gab es ausreichend

Schutzkleidung. Zumeist wurden die

Chemikalien versprüht, während sich

www.forum-csr.net

47


SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

die ArbeiterInnen in den Gewächshäusern

aufhielten. Auf Floresta wird

Emas Arbeit endlich gewürdigt und

die Überstunden werden vergütet.

Eine Dusche, die glücklich macht

Auch die medizinische Versorgung ist

auf Floresta besser. Hier gibt es einen

Arzt, der immer anwesend ist und auf

die Gesundheit der ArbeiterInnen und

ihrer Familien achtet. Davor kannte

Ema nur den kleinen alten Verbandskasten,

der in einer Ecke hing.

Stolz trägt Ema heute ihre Arbeitskleidung

und den Mundschutz. Vorher

hatte sie nichts als ihre Alltagskleider.

Besonders freut sich die junge Frau

aber über die Sanitäranlagen. Für Ema

eine tolle Sache, denn zu Hause hat

sie keine Möglichkeit, zu duschen.

Auf Floresta fühlt sich Ema sicher. Hier

gelten allgemeingültige Gesetze und

hier herrscht Gleichberechtigung. Es

gibt ein gewähltes Arbeiterkomitee,

das die Interessen der Belegschaft

gegenüber der Geschäftsführung

vertritt. Ema wünscht sich, dass mehr

FLP-zertifzierte Farmen entstehen,

damit in Zukunft auch ihre Freunde

und Freundinnen unter menschenwürdigen

Bedingungen arbeiten

könnten.

Wählen Sie fair produzierte Blumen

• für ihre Büro- und Wohnungsbegrünung

• für Geburtstage und (Firmen-)Jubiläen

• als Blumenschmuck auf Veranstaltungen,

im Besprechungsraum, in Kirchen und

Rathäusern

• für den Brautstrauß

Sozialstandards in die Beschaffungskriterien

integrieren!

Um Emas Wunsch Realität werden zu lassen,

sind politik und Unternehmen, wie

auch die Verbraucher gleichermaßen gefragt.

Das „Gesetz zur Modernisierung

des Vergaberechts“ vom 24. April 2009

ermöglicht es öffentlichen Einrichtungen,

soziale und umweltverträgliche Standards

in ihren Kriterienkatalog für die Beschaffung

von Waren und Dienstleistungen

aufzunehmen. Dies muss nun auf Bundes-,

länder- und kommunaler Ebene umgesetzt

werden. Unternehmen können ihren Teil

dazu beitragen, indem sie auf ihren eigenen

Betriebsfeiern und Veranstaltungen

Flp-Blumen verwenden und dies auch den

Teilnehmern bekannt geben. Auch jeder

Verbraucher kann dazu beitragen, sozial

vertretbare Arbeitsbedingungen in der Blumenproduktion

zu fördern. Fragen Sie beim

Blumenkauf nach Flp-Blumen! Nur eine

hohe Nachfrage überzeugt Farmbesitzer,

dass sich die Flp-Zertifi zierung lohnt.

Sozialfairträglich – auch für

Blumen aus Deutschland

forum Nachhaltig Wirtschaften im Interview

mit Silke Peters, Geschäftsführerin

des Flower Label Program (FLP)

Von Tina Teucher

Frau Peters, Sie haben mit der

Deutschen Bundesstiftung Umwelt

(DBU) die Initiative „Blumen.

natürlich“ ins Leben gerufen. Welches

Ziel verfolgt sie?

Das Hauptziel ist es, die Lücke zwischen

Angebot und Nachfrage im Bereich

des nachhaltigen Blumenanbaus

zu schließen. Wir haben festgestellt,

dass es Menschen zunehmend wichtig

ist, bio und regional zu kaufen.

Auch das Angebot besteht – aber

beide Seiten kommen noch nicht so

richtig zusammen. Dieses Kommunikationsproblem

wollen wir beseitigen

und die Nachfrage artikulieren.

Worin besteht denn die Schwierigkeit

bei der Vermarktung biofairer

Blumen?

Entscheidender Faktor ist, dass man

Blumen nicht isst. Die erste Assoziation

ist hier: Dekoration. Forschungen

zeigen, dass die Hauptantriebskraft,

Bioprodukte zu kaufen, die eigene

Gesundheit ist, nach dem Motto „ich

möchte mir keine Pestizide einverleiben“.

Auch der Vermarktungsansatz

fair gehandelter Produkte ist anders.

Sie haben einen Aufpreis und vermitteln

im Einkaufsprozess ein Gefühl

von „ich tue Gutes“. Mit unseren

FLP-zertifizierten Blumen haben wir

keinen künstlichen Aufpreis. Wir

kommunizieren den „Mehrwert“

und klären den Konsumenten auf,

dass ein Produkt mehr wert ist,

wenn es umweltfreundlich und sozial

produziert wurde. Also ein Qualitätskriterium,

was oft erst erkannt

werden muss.

Zudem sind wir ein Einproduktlabel

(für Blumen), unser Zeichen ist nicht

so bekannt wie das Fairtrade-Label.

Wir glauben aber, dass man eine viel

höhere Expertise entwickeln kann,

wenn man sich mit einem Produkt

intensiv beschäftigt. Die Einhaltung

von elementaren Dingen wie Menschenrechten

sollte nicht extra honoriert

werden, sondern zum Standard

werden. Das erfordert eine nachhaltige

Veränderung, die wir durch

Aufklärungs- und Bildungsarbeit für

Konsumenten und Vor-Ort-Seminare

für Händler, Arbeiter und Manager

vorantreiben.

Die Initiative lädt ausdrücklich auch

europäische Blumenproduzenten ein,

sich zertifizieren zu lassen – mit Modulen

wie bio, fair und regional.

48 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

Die Heizung des Gewächshauses,

Bewässerung auf dem Feld... Insofern

haben wir eine Verschiebung solcher

Themen, z.B. beim Thema Bodenversiegelung

– das ist in Deutschland viel

relevanter.

Wie stellen Sie die Einhaltung Ihrer

Richtlinien und damit die Glaubwürdigkeit

des Labels sicher?

Zum einen zertifizieren wir nur ganze

Betriebe, keine einzelnen Produkte.

Zum anderen prüfen wir die Betriebe

doppelt: Einmal im Jahr angekündigt

– weil hierbei auch Dokumente

geprüft werden, so dass der Geschäftsführer

oder das Management

im Betrieb sein müssen. Darüber

hinaus machen wir unangekündigte

Stichproben. Das unterscheidet uns

von vielen anderen Siegeln. Wir haben

vertraglich jederzeit Zugang zum

Betrieb. Das Zufallsprinzip macht die

Kontrollen als Instrument umso strenger.

In Ecuador führen wir inzwischen

auch Rückstandsanalysen durch. Bei

anhaltenden Verstößen müssen wir

dezertifizieren.

Wie können Firmenkunden Blumen

mit dem FLP-Siegel nutzen?

Starflorist Björn Kroner ist prominenter Unterstützer der Initiative Blumen.natürlich. Im

März 2010 belegte er für Deutschland den fünften Platz bei der Floristen-Weltmeisterschaft

in Shanghai.

Welche Resonanz gibt es seitens

deutscher Hersteller und Händler

bisher?

Wir stoßen auf eine große Offenheit.

Sie suchen nach Möglichkeiten, sich

abzugrenzen, z.B. von holländischen

Produzenten, die mit staatlichen

Subventionen und industrieller Überproduktion

auf dem Markt hier

agieren. Die deutschen Produzenten

profilieren sich dann vor allem mit

Umweltgesichtspunkten durch den

Regionalaspekt.

Als Flower Label sind wir ja zunächst

für Ware aus Ecuador und Kenia bekannt

– viele deutsche Produzenten

erkennen sich darin noch nicht. Aber

der Mehrwert durch die Wiedererkennung

unseres Siegels ist höher als ein

neues Label für deutsche Produzenten

zu vermarkten. Außerdem kann jeder

Betrieb unabhängig von der Zertifizierung

noch eine eigene Vermarktungsstrategie

darauf aufbauen.

Wie unterscheiden sich die Auflagen

für europäische Produzenten von

denen für Blumen aus Übersee?

Der internationale Standard ist die

Grundbasis, zum Teil gibt es jedoch

national verschäfte Regulierungen.

Hier in Deutschland haben wir z.B. ein

anderes Klima. Dadurch sind hier energierelevante

Faktoren entscheidender:

Vor allem das Versicherungs- und

Bankgewerbe fragt hier bereits gezielt

nach – für Mitarbeiter und Kunden.

Sie greifen gern auf den Versandhandel

zurück und achten dann auf solche

Zertifikate zur eigenen Imagepflege.

Im Bereich des Caterings bekommen

wir immer wieder Anfragen. Nach

dem Essen stellen sich Qualitätsfragen

eben auch für die Tischdeko.

Unternehmen als Großkunden können

fair zertifizierte Blumen für ihre

eigene Kommunikation sehr gut nutzen

– das sieht man bereits in vielen

Hotels und Arztpraxen, wo die Blume

mehr ist als nur Schmuck. Grundsätzlich

sind wir in der Lage, gerade für die

große Nachfrage ganz Deutschland

mit Blumen zu versorgen. Wenn sich

ein Unternehmen für faire Blumen

entscheidet und der Haus- und Hofflorist

nicht weiß, woher, stellen wir

gern die Verbindung her.

www.fairflowers.de

www.blumen-natuerlich.de

www.forum-csr.net

49


SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

Unfairkäuflich

Menschenrechte und Kinderarbeit in indischen Steinbrüchen

Harte Arbeit – keine Absicherung. Arbeiter in indischen Steinbrüchen werden in der Regenzeit in großer Zahl entlassen. Ohne Rücklagen

können sie ihre Familien nicht ernähren, müssen Kredite aufnehmen und geraten in Schuldknechtschaft.

Von Elisabeth Michels

In indischen Steinbrüchen herrschen

größtenteils Verhältnisse, die man

sich als Europäer kaum vorstellen

kann bzw. möchte. Die dort verbreiteten

Probleme sind sehr vielfältig

und gehen über die in den deutschen

Medien angeprangerte Kinderarbeit

deutlich hinaus. Doch es gibt faire

Alternativen.

Es erscheint wie ein Teufelskreis, in

dem sich die Probleme gegenseitig

bedingen: Die hohe Arbeitslosigkeit

in ländlichen Regionen Indiens verstärkt

die Machtlosigkeit der Arbeiter.

Sie nehmen auch die miserabelsten

Arbeitsbedingungen in Kauf und akzeptieren

zwangsweise die schlechte

Entlohnung. Aufgrund der geringen

Entlohnung der Erwachsenen müssen

oftmals die Kinder mithelfen, das

„täglich Brot“ zu verdienen. Diese

Kinder bekommen nie die Chance,

eine Schule zu besuchen, eine Ausbildung

zu absolvieren oder sich

anderweitig weiterzubilden. Somit

steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie

auch als Erwachsene im Steinbruch

arbeiten werden.

Da die Bezahlung der Arbeiter meist

entweder zu Tagessätzen oder im

Akkordsystem erfolgt, können weder

Urlaubsansprüche noch Krankentage

geltend gemacht werden. Regelmäßig

zur Regenzeit – wenn die Arbeit in

(nordindischen) Steinbrüchen größtenteils

unmöglich wird – werden

die Steinbrucharbeiter in großer

Zahl entlassen. Sie können sich und

ihre Familien jedoch nicht immer

finanzieren und nehmen beim Steinbruchbesitzer

einen Kredit (mit zum

Teil horrenden Zinsen) auf. Durch

diesen Kredit gehen die Arbeiter eine

Schuldknechtschaft ein. Sie müssen

so lange für den Kreditgeber arbeiten,

bis der Kredit abbezahlt ist. Reicht die

alleinige Arbeitskraft des Vaters nicht

aus, müssen auch die Kinder (sogar

über den Tod des Vaters hinaus) den

Kredit abarbeiten.

Bloßes Verbot von Kinderarbeit

verschärft Probleme

Diese fest etablierten und menschenunwürdigen

Strukturen müssen

beseitigt werden, damit Kinderarbeit

in indischen Steinbrüchen generell

50 Gedruckt auf Charisma Silk aus 100 % Altpapier – ein Produkt der Steinbeis Papier Glückstadt GmbH & Co. KG

forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

unterbunden werden kann. Doch ein

alleiniges Verbot von Kinderarbeit in

der indischen Steinbruchindustrie, wie

es von deutschen Importeuren gefordert

wird, könnte die Misere zwar in

der exportierenden indischen Steinbruchindustrie

unterbinden, würde

jedoch diejenigen Steinbruchkinder,

die für den indischen Markt Steine

(bspw. Schotter) schlagen, nicht betreffen.

Zudem sollte bei einem Verbot

von Kinderarbeit immer berücksichtigt

werden, dass das von den Kindern

erwirtschaftete Einkommen den Eltern

zum Überleben fehlt. Dadurch

müssen die Kinder unter Umständen

anderweitige gesundheitsgefährdende

und schlecht bezahlte Tätigkeiten

in anderen Sektoren aufnehmen.

Weder die Anzahl der Beschäftigten

in der indischen Steinbruchindustrie

insgesamt noch die Zahl der dort

arbeitenden Kinder ist genau bekannt

– ja nicht einmal die Anzahl

der indischen Steinbrüche lässt sich

benennen, weil sie im ganzen Land

breit gestreut und nicht unbedingt

registriert sind. So ist es nicht verwunderlich,

dass die Angaben zu

den indischen Steinbruchkindern

sehr stark divergieren: In Übersichten

der indischen Regierung werden die

Kinderarbeiter in Steinbrüchen nicht

gesondert ausgewiesen. Laut Regierung

sei die Rate aber nicht hoch.

Auch in einer gemeinsamen Verlautbarung

der indischen Werksteinverbände

wird Kinderarbeit in indischen

Exportsteinbrüchen abgestritten.

Dahingegen schätzt „Südwind“ die

Anzahl der Kinderarbeiter auf mehr

als 15 Prozent der Beschäftigten und

die Kampagne „Aktiv gegen Kinderarbeit“

beziffert die Zahl der indischen

Steinbruchkinder auf 150.000. Doch

auch ohne abgeschlossene Datenlage

ist Kinderarbeit ein schlicht nicht hinnehmbarer

Skandal.

„Fair Stone“ als Umwelt- und

Sozialstandard

Um die Kinder von der unmenschlichen

Qual der schweren Steinbrucharbeit

zu befreien, sind verschiedene

Lösungsansätze denkbar:

Eine Möglichkeit besteht in umfangreichen

Befreiungsaktionen

durch Hilfsorganisationen und Stiftungen.

So hat sich beispielsweise

die Stiftung „Chancen für Kinder

(www.stiftung-chancenfuerkinder.

de) von Prof. Maximilian Gege zum

Ziel gesetzt, die Kinderarbeiter mit

Hilfe von Spendengeldern aus den

indischen Steinbrüchen zu befreien

und ihnen einen Schulbesuch, medizinische

Versorgung, Unterkunft

und Verpflegung zu ermöglichen.

Doch trotz aller positiver Bemühungen

wird es so kaum möglich sein,

alle Kinder aus den Steinbrüchen

herauszuholen.

Umso wichtiger ist es, endlich Strukturen

zu schaffen, die ausbeuterische

Kinderarbeit schon im Ansatz

unterbinden. Denkbar ist hier die

Einführung eines Labels. Das Beispiel

des Teppich-Siegels „Rugmark“

bzw. „Goodweave“ zeigt, dass

Kinderarbeit am schnellsten dort

schwindet, wo ökonomische

Sanktionen drohen. Durch

das von Dr. Heinecke Werner

initiierte „Fair Stone“-Siegel

(http://fairstone.win--win.

de) kann erstmalig Druck

auf Produzenten ausgeübt

werden, die Arbeitsbedingungen

generell

für die Mitarbeiter

zu verbessern. „Fair

Stone“ ist ein vollständiger

Umweltund

Sozialstandard,

nach dem die sozialen

und ökologischen Bedingungen

der Natursteinwirtschaft

in

Steinbrüchen und Fabriken

verbessert werden

sollen. Es geht um

die Vermeidung von

Staublunge, Hörschäden,

Unfällen sowie

Verbot von Kinderund

Zwangsarbeit, es

geht um Menschen-

und Arbeitsrechte, um Umwelt- und

Ressourcenschutz.

Als Kunden indischer Natursteine

– wie Küchenarbeitsplatten, Pflastersteine

oder Grabsteine – tragen wir

in der globalisierten Welt auch eine

gewisse Mitverantwortung für die

Produktionsbedingungen. Das Siegel

„Fair Stone“ kann uns bei der richtigen

Wahl der Importe helfen. Es ist

höchste Zeit, dass auch deutsche Natursteinkonsumenten

und -einkäufer

ihrer Verantwortung gerecht werden

und nur noch fair gehandelte Steine

nachfragen.

Die umfangreiche B.A.U.M.-Studie „Kinderarbeit

in der indischen Natursteinwirtschaft“

können Sie bei Elisabeth Michels,

Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes

Management (B.A.U.M.) e.V.

anfordern: elisabeth.michels@baumev.de

oder +49 (0)40 / 49 07 11 01

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SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

„Können Sie Ihrer Investition eigentlich die Hand schütteln?“

Fairnünftig

investieren

Karger Boden, gutes Leben: Unerschrocken

führt der kleine Artan die Kuh der Familie über

die Weide. Ein Microkredit von 900 Euro ermöglichte

den „Kuhhandel“. Von den Erträgen

ihres Käses kann die ganze Familie leben.

52 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

„Können Sie Ihrer Investition die Hand

schütteln?“ Nicht jeder Investor kann

hier mit dem Kopf nicken. Seit Jahren

stelle ich diese Frage sowohl in meiner

Funktion als Asset Manager wie auch

meinen MBA-Studenten. Wenn es um

Geldanlagen geht, sind die Denkmuster,

Prozesse und Modelle oft sehr weit weg

vom echten Leben. Die Infoplattform

www.Microfinance.at sucht seit einiger

Zeit nach Alternativen. Gemeinsam mit

aktiven „Über-den Tellerrand-Schauern“

aus ganz Europa, ich nenne sie

„Sucher“, brechen wir regelmäßig auf,

um uns in der echten Welt nach Investition

mit „Hand & Fuß“ umzuschauen.

Am „BoP“ (Bottom of the Pyramid)

werden wir fündig. Microunternehmern

vor der Haustüre der EU geben uns

regelmäßig zwei Dinge. Erstens: Lektionen

in gelebter Hoffnung, Demut vor

dem Leben und unserer Mutter Erde,

visionäres Denken und Solidarität (ja

das gibt es im echten Leben wirklich

noch). Zweitens: Man schüttelt uns mit

Blick in die Augen die Hand – können

das Ihre Investments auch?

Ein Reisebericht von Leopold Seiler

Was haben ein Zahnarzt aus München,

ein Industrieller aus Hamburg,

ein VWL-Professor aus Wien und

einige Privatinvestoren gemeinsam?

Im April waren alle sie alle in Moldawien

Zeugen des bewegenden

Beweises, dass man alles schaffen

kann. Wir stehen im Abendrot

von Dubasvarii Vechi, der ärmsten

Gegend im ärmsten Land Europas.

Rund 60 Prozent der Bevölkerung

leben von weniger als 80 Euro-Cent

pro Tag. Mit schwieligen Händen

schenkt uns der Nebenerwerbslandwirt

Iwan im wahrsten Sinne des

Wortes „reinen Wein“ ein. Selbstgemacht,

schlicht und ehrlich. Uns zu

Ehren stimmt er mit verschmitztem

Lächeln auf seiner Violine Melodien

von Mozart und Strauß an. Denn

eigentlich ist er Musiklehrer an der

Universität. Sein Gehalt hätte nicht

gereicht, die Migration mit Frau und

Kind war eine Option, ein Microkredit

hingegen die bessere Alternative.

Auf seinem Bauernhof klingt ein

aufregender Reisetag aus. Wie hat

er begonnen?

Kleinstkredit unmittelbar vor Europas

Türschwelle haben kann. Investoren

bekommen so in einer sonst denaturierten

Weltwirtschaft die Chance,

ihrer eigenen Investition die Hand zu

schütteln.

Gelebte Nachbarschaftshilfe

inklusive Ertrag

Wir biegen von der Landstraße in einen

unbefestigte Straße, es hat heute

nicht geregnet, so können wir bis zum

Haus von Maria Simion fahren, ohne

im Morast stecken zu bleiben. Donna

Maria, wie sie hier genannt wird,

betreibt einen kleinen Tante Emma-

Laden, in dem Landwirte Gemüse

verkaufen, wo aber auch Produkte

aus der Stadt feilgeboten werden.

Donna Maria ist die einzige Nahversorgungseinrichtung

und macht gute

Geschäfte. Begonnen hat alles mit

einem Microkredit über rund 1.000

Euro, mit dem sie einen Marktstand

errichtet hat, da wo heute dank ihres

Fleißes ein gemauertes Waren-Haus

steht. Sogar eine Getränketheke mit

gekühlten Erfrischungen gibt es. Das

erhöht die Besucherfrequenz und

den Umsatz, erklärt uns Maria, weil

die Kunden zum Tratsch auch gerne

mal ein wenig länger bleiben. Donna

Maria hat es dank eines Microkredites

geschafft. Mittlerweile spart sie auf

den Ankauf des Nachbargrundstückes.

Kühl war es heute morgen in Chisinau,

der Hauptstadt des ärmsten

Landes Europas. Wir, eine Gruppe von

15 „Suchern“ stehen vor dem Hotel

und warten auf Igor, unseren Betreuer

beim regionalen Microfinance-

Institut, dem wir Investitionskapital

zur Microfinanzierung zur Verfügung

gestellt haben. Gemeinsam mit 5

Loan-Officern und Übersetzern werde

ich heute meinen Investoren in

Kleinstgruppen jeweils drei bis fünf

Einzelunternehmer vorstellen. Wir

bekommen so einen direkten Eindruck

davon, welchen sozialen Nutzen und

welche ökonomische Perspektive ein

Selbstständigkeit ermöglichen: Leopold Seiler besucht „seine Investition“. Dank eines

Mikro kredits von 200 Euro konnte die alleinerziehende Mutter von drei Kindern Fäden,

Wolle und Perlen erwerben, um die in Osteuropa beliebten Häkeldeckchen für Hochzeitszeremonien

in Heimarbeit zu fertigen.

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53


SpEciAl

Dort will sie eine Autowerkstätte

für ihre Söhne aufbauen. Sie legt

den Grundstein für ihre Kinder, ein

Leben in Eigenverantwortung zu

meistern. An den vier Tagen unserer

Moldawienreise erleben wir viele ähnliche

Schicksale: Uni-Professoren als

Nebenerwerbsbauern, Näherinnen,

fahrende Händler, Optiker, aber auch

Schuster, Tischler, Schlosser – denen

„Sieben aktive Finger ringen mir mehr

Respekt ab als zwei Hände, die man in

den Schoß legt!“.Dieser Mann mit nur

sieben Fingern ist in einem Schlosserbetrieb

aktiv, der auf das Flechten und Herstellen

von Zäunen spezialisiert ist.

trotz körperlicher Einschränkung eine

Chance gegeben wird. Sieben aktive

Finger ringen mir mehr Respekt ab als

zwei Hände, die man in den Schoß

legt! Die Liste an Kleinstbetrieben,

die mit Microkrediten zwischen 500

und 5.000 Euro ins Leben gerufen

wurden, ist bunt wie die Blumen der

Händler am Hauptplatz, die selber

meist Kleinstkreditnehmer sind.

Dual Return mit Herz und Hirn

Moldawien ist eine Destination, die

ich als Asset Manager regelmäßig mit

Investoren bereise, um den Beweis

anzutreten, dass die Wirtschaftskrise

eventuell nicht ganz so global ist,

wie bisher angenommen. Denn rund

43 Prozent der Weltbevölkerung lebt

von einem Tagesbudget zwischen

einem und zwei Dollar. Weitere (!)

17 Prozent der Weltbevölkerung lebt

von weniger als einem Dollar. Sie

rechnen schon? Rechnen Sie mit dem

Schlimmsten: 60 Prozent der Weltbevölkerung

hat streng genommen

keine Finanzen. Wie global kann die

aktuelle Finanzkrise also wirklich sein?

Als Asset Manager und Microfinance-

Anbieter ist diese Frage für mich im

doppelten Sinne spannend. Denn

wenn tatsächlich rund 60 Prozent unserer

Mitmenschen nicht systematisch

integriert sind, bietet sich aus ökonomischer

Sicht ein unglaublich großes

Diversifikationspotenzial an.

Da Microfinance-Investments mit Herz

und Hirn einen sogenannten Dual

Return anstreben, gibt es neben einer

soliden Wertschöpfung für europäische

Investoren auch einen messbaren

„social impact“: Seit 2006 haben die

Microfinance-Aktivitäten des einzigen

„reinrassig“ in Österreich verwalteten

Microfinance-Fonds rund 300.000

Kreditnehmer in rund 20 Ländern befruchtet,

einen Großteil davon in den

angrenzenden Nachbarstaaten.

Gelebte Nachbarschaftshilfe inklusive

Ertrag? Ja es geht! Investor sein und

Gutes tun ist möglich, gleichzeitig!

Schütteln Sie Ihrer Investition doch

auch einmal die Hand, und begleiten

Sie uns zu einer Reise zum Bottom

of the Pyramid, einem Trip in unsere

eigene Vergangenheit, in eine

echte noch nicht gehebelte und damit

denaturierte Wirtschaft, und in

eine mögliche gemeinsame Zukunft

menschlichen Wirtschaftens ohne

Ausgrenzung.

Musiker mit Leib und Seele, Bauer zum Broterwerb. Statt – wie ein Viertel aller Moldawier

– aus Armut das Land zu verlassen, sprach der Musikprofessor Iwan bei einer Bank vor,

bat um Mittel für Glashäuser, Samen und Bewässerungsanlagen. Jetzt kann er seine Familie

ernähren und weiter seiner Passion nachgehen.

Nähere Infos zu Microfinance-Reisen

und fairen Investments auf Augenhöhe

finden Sie unter

www.microfinance.at.

54 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

Quadratisch, praktisch, fair

Alfred T. Ritter ist der geschäftsführende Gesellschafter

von RITTER SPORT, ein großes Unternehmen, das familiär

geblieben ist und als Familienunternehmen Qualität und

Fairness auf seine Fahnen geschrieben hat. Was viele nicht

wissen: Der Geschäftsführer ist auch ein „Heizungsbauer“

aus Überzeugung.

Alfred T. Ritter wirtschaftet nach dem Credo: „Produzieren und

verkaufen Sie etwas, was die Menschen wirklich brauchen“.

Was hat Ritter dazu bewegt, das Thema

Fair Trade als Beschaffungsrichtlinie zu

integrieren?

Ein fairer und angemessener Umgang mit

Menschen und mit der Natur sollte uns allen

ein Grundanliegen sein. Fairer Umgang ist

nachhaltiger Umgang. Wir als Schokoladenhersteller

arbeiten nun einmal mit natürlichen

Rohstoffen. Von unseren lieferanten erwarten

wir eine gleichbleibend hohe Qualität. Diese

Qualität lässt sich nur durch einen fairen Umgang

und einen fairen preis dauerhaft halten.

Welche Probleme waren mit dem Thema

Fair Trade verbunden?

Rohstoffe unterliegen leider besonders in

den letzten Jahren, nicht zuletzt auf Grund

von Spekulationen, recht hohen preissteigerungen.

Wir können diese preiserhöhungen

nur bis zu einem wirtschaftlich verträglichen

Maße abfangen. Dann müssen wir diese

Steigerungen an den Handel weitergeben.

Dies ist zuletzt im Jahr 2008 geschehen, als

wir unsere Abgabepreise signifi kant erhöhen

mussten. Natürlich hätten wir die Möglichkeit

gehabt, an der Qualitätsschraube zu drehen,

aber das kommt für uns nicht in Frage.

Wie hat der Verbraucher reagiert?

Zuerst einmal möchte ich sagen, dass wir

keinen Einfl uss auf den Verbraucherpreis haben,

es aber naheliegend ist, dass der Handel

unsere preiserhöhung an den Endverbraucher

weiter gibt. Wir waren immer überzeugt, dass

wir besonders „wählerische“ Kunden haben,

und so fi el die Reaktion positiv für uns aus.

Unsere Verbraucher sind qualitätsbewusst

und kaufen Ritter Sport, weil wir eine hohe

Qualität bieten und auch wegen der guten

Zutaten, wie z.B. ganze Nüsse und gefriergetrocknete

Fruchtstückchen oder feines

Edelmarzipan statt einer Marzipancreme, die

verwendet werden. Natürlich muss ich aber

auch sagen, dass wir anfangs einen kleinen

Absatzeinbruch hinnehmen mussten, der sich

aber wieder geglättet hat.

Hört das Thema Fair Trade bei der Beschaffung

in der 3. Welt auf oder wurden

auch vor Ort in der Beschaffung,

der Produktion und im Handel neue

Ansätze realisiert?

Nachhaltigkeit kennt keine Grenzen. Diesen

Grundsatz leben wir auf allen Beziehungsebenen.

Wir kaufen unsere Rohstoffe wo möglich

direkt vor Ort ein. Mit unseren Mitarbeiterinnen

und Mitarbeitern pfl egen wir einen

offenen und fairen Umgang, nur so lässt sich

hohe Qualität halten. Dazu haben wir beispielsweise

die unteren tarifl ichen lohngruppen

abgeschafft und bieten auch ein umfangreiches

Aus- und Weiterbildungsangebot.

Da die Schokoladenproduktion ein recht energieaufwendiger

prozess ist, haben wir schon

im Jahr 2002 ein eigenes Blockheizkraftwerk

auf unserem Firmengelände gebaut. Damit

decken wir rund 30 prozent unseres Strombedarfs

und etwa 70 prozent unseres Wärmebedarfs.

Die restliche Energie beziehen wir ausschließlich

aus regenerativen Energiequellen

und dem System der Kraft-Wärme-Kopplung.

Natürlich sind auch unsere Fabrikdächer soweit

wie möglich mit photovoltaikanlagen

bestückt.

Wie ist der Zusammenhang für Sie zwischen

Fair Trade und Bio? Bedingt das

eine das andere?

Optimalerweise ja, aber Fair Trade heißt nicht

Bio und Bio ist auch nicht unbedingt Fair Trade.

ich glaube, auch hier spielt der parameter

„Qualität“ eine zentrale Rolle. Wer gute

und gleichbleibende Qualität erwartet, muss

einen fairen Umgang auch auf lange Sicht hin

pfl egen und hat mit ökologisch produzierten

Rohstoffen immer die bessere Wahl.

Insidern sind Sie als Visionär und innovativer

„Öko“-Unternehmer bekannt.

Wie kamen Sie dazu, sich um Heizungen

zu kümmern?

Das für mich ausschlaggebende, traurige Erlebnis

war der Atomreaktorunfall in Tschernobyl

1986. in der Türkei wurde die Haselnussernte

für Ritter Sport vollständig verstrahlt.

Da wurde mir klar, dass Atomenergie überfl

üssig sein und man auf alternative Energien

umsteigen können muss. Klaus Taafel, Albrecht

Martin und ich haben uns zusammen

an einen Tisch gesetzt und begonnen, unsere

ideen zu sammeln und in die Tat umzusetzen.

Gemeinsam haben wir dann 1988 die paradigma

energie- und umwelttechnik Gmbh &

co. KG gegründet.

Was war der größte Rückschlag in

Ihrem Engagement für Nachhaltigkeit?

Ein schmerzlicher Rückschlag in allen Bemühungen,

die regenerativen Energiequellen zu

fördern und auszubauen, ist die erneute Diskussion

um die laufzeiten der Atomkraftwerke.

in diesem Zusammenhang fi nde ich auch den

Vorwurf enttäuschend, dass die Solarenergie

ohne staatliche Subventionen nicht wirtschaftlich

sei. Dabei äußert sich aber niemand über

die wahre Wirtschaftlichkeit der Atomenergie.

Hier werden wichtige Rahmendaten, wie beispielsweise

die Kosten für die Endlagerung,

nicht mit einbezogen, wodurch ein verfälschtes

Bild in der Öffentlichkeit entsteht.

Was war der größte Erfolg in Ihrer

Unternehmerkarriere?

Natürlich liegt mir die Schokolade sehr am Herzen,

aber ganz besonders freut mich die Unternehmensentwicklung,

die meine Umwelttechnik-

Firma paradigma in den letzten 22 Jahren seit

Gründung gemacht hat. Sie ist ein sehr großer

Erfolg für uns und brachte in der Heizungstechnik

eine große Entlastung für die Umwelt.

Wir gratulieren und danken für das Gespräch.

Seit 1990 unterstützt RITTER SPORT Kakaobauern

in Nicaragua.

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SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

Fairspielt

Ein kleines Netzwerk bewegt großen Sportartikelhersteller

für faire Fußbälle

Von Claudia Mende

Puma stellt seit 2008 fair gehandelte

Fußbälle her. Es sind bisher nur rund

5.000 Stück, Stecknadeln im Heuhaufen

der verkauften Sportbälle von

Puma, Adidas und Co. Erstaunlich an

dieser Geschichte ist, dass eine kleine

Organisation mit nur wenig personellen

und finanziellen Ressourcen die

Zusammenarbeit mit dem Sportartikel-Unternehmen

Puma erfolgreich

angestoßen hat. Das Eine Welt Netzwerk

Bayern, ein Zusammenschluss

von rund 90 Organisationen aus dem

entwicklungspolitischen Spektrum im

Freistaat, sucht seit Jahren den Dialog

mit der Wirtschaft, um Themen wie fairen

Handel und internationale Sozialstandards

voran zu bringen.

In einem Pilotprojekt für die Initiative

„Club der guten Hoffnung“ hat sich

der fränkische Hersteller Puma verpflichtet,

5.000 Fairtrade-gesiegelte

Fußbälle zu liefern. Sie sollen unter anderem

bei Fußballturnieren an bayerischen

und südafrikanischen Schulen

eingesetzt werden. Ein langjähriger

Zulieferer von Puma in Pakistan, Ali

Trading, wird auf die Einhaltung der

Fairtrade-Standards kontrolliert und

von der unabhängigen Gesellschaft

Flo-Cert zertifiziert. Die fairen Sportbälle

sind das Ergebnis einer Kooperation

von Akteuren wie Missio, Mission

Eine Welt, Evangelische Landeskirche

und bayerische Staatskanzlei, aber

das Eine Welt Netzwerk hat diese

so unterschiedlichen Organisationen

zusammen gebracht. Der Draht zu

Puma ist ein Ergebnis seines Projekts

„Sozial- und Umweltstandards bei

Unternehmen“. Seit 2005 treffen sich

Vertreter bayerischer Unternehmen

Rassendiskriminierung

und Gewalt

bestimmen auch

viele Jahrzehnte

nach dem offiziellen

Ende der Apartheid

den Alltag in

Südafrika. Mit dem

Fairtrade-Fußball von

Puma setzt der Club

der guten Hoffnung

– eine Aktion zur WM

2010 in Südafrika – ein

Zeichen für Frieden, Versöhnung

und Menschenrechte.

56 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

und Wirtschaftsverbände mit Hilfswerken,

Eine-Welt-Organisationen

und Wissenschaftlern zu Runden

Tischen, um über globale Unternehmensverantwortung

und die Rolle der

Zivilgesellschaft zu diskutieren.

Vertrauenswürdige Partnerschaft

von NGOs, Wirtschaft

und Regierung

„Wir haben uns auch am jährlichen

Dialog von Puma mit kritischen Interessengruppen

beteiligt“, betont

Alexander Fonari vom Eine Welt

Netzwerk Bayern. Bei diesem Dialog

im Kloster Banz setzte sich die Firma

mit Organisationen wie der Fair Wear

Association und der Fair Labour Association,

kritischen Wissenschaftlern

und eigenen Akteuren zusammen, um

die Abläufe im Unternehmen zu den

Themen Nachhaltigkeit, Beschaffung,

Umwelt und Soziales zu hinterfragen.

Wichtig war außerdem die politische

Rückendeckung aus der bayerischen

Staatskanzlei und der Landeszentrale

für politische Bildung. „Es ist ein vielschichtiger

Prozess auf verschiedenen

Ebenen“, so Fonari. Dem Netzwerk

ist es mit Beharrlichkeit gelungen,

sich sowohl bei der Staatsregierung

als auch in der Wirtschaft als professioneller

und vertrauenswürdiger

Partner zu etablieren. „Für die Unternehmen

ist immer die Frage: kann

ich ungeschützt mit meinem Partner

reden?“, erläutert Fonari seine Strategie.

Dieses Vertrauen haben wir

uns erworben. Wir suchen keine

öffentlichen Kontakte, sondern versuchen,

uns mit einem Unternehmen

zu verständigen.“

5.000 Fußbälle gegen Tausende

Arbeitsrechtsverstöße?

Mit dieser Strategie unterscheidet sich

das Eine Welt Netzwerk Bayern von

Nicht-Regierungsorganisationen wie

der Kampagne für Saubere Kleidung,

die öffentlichkeitswirksam immer wieder

einzelne Unternehmen gezielt an

den Pranger stellt. „Für uns handelt

es sich bei diesem Projekt um einen

Fall von Greenwashing“, kritisiert

Sprecherin Christiane Schnura. Puma

benutze die fairen Sportbälle, um

Fair Play in jeder Hinsicht: Schauspieler und „fair feels good.“-Pate Ole Tillmann kickte mit

der Fußballmannschaft der Kooperative Banelino. Wenn der Fußball ohne Verstöße gegen

Menschen- und Arbeitsrechte produziert wird, macht das Spiel doppelt Spaß.

sich in der Öffentlichkeit als soziales

Unternehmen zu präsentieren. „Was

sind 5.000 fair gehandelte Fußbälle

gegen Tausende von Arbeitern, die

unter unzureichenden Bedingungen

schuften?“, fragt sie und bezweifelt

den Willen zur Veränderung beim

Sportlifestyle-Unternehmen aus Herzogenaurach.

Ein Projekt der Kampagne

für Saubere Kleidung mit Puma in

Mittelamerika war 2006 gescheitert,

weil sich kein Zulieferbetrieb fand,

der bereit war, mitzumachen und der

Puma-Vorstand das Projekt nicht verlängern

wollte. Bei der Puma Hauptversammlung

im April 2008 haben

Vertreter der Kampagne den Turnschuhhersteller

hart kritisiert: Sieben-

Tage-Wochen, mehr Überstunden als

gesetzlich erlaubt, Lohnzahlungen

unter dem gesetzlichen Mindestlohn,

Behinderung der Gewerkschaftsfreiheit

in chinesischen Zulieferbetrieben

sind durch Studien belegte Verstöße

gegen die Kernnormen der Internationalen

Arbeitsorganisation ILO.

Oder liegt die Verantwortung

beim Konsumenten?

Puma dagegen sieht die Verantwortung

bei den Kunden, die nicht mitmachen,

weil sie nicht bereit seien,

mehr Geld für einen Fußball auszugeben.

Fair gehandelt ist der Fußball

teurer, weil er einen Aufschlag von

zehn Prozent für soziale Projekte am

Ort der Herstellung enthält. „Leider

gibt es bis jetzt relativ wenig Interesse

an den fair gehandelten Fußbällen“,

bedauert Stefan Seidel von Puma.

„Erst wenn der Kunde fordert, wir

wollen fair gehandelte Fußbälle, dann

stellen wir auch mehr her.“

Also nur ein Tropfen auf den heißen

Stein? 5.000 fair gehandelte Fußbälle

sind ein kleiner Anfang auf dem

schwierigen Markt für Sportartikel.

Anders als bei Kaffee und Lebensmitteln

sind Sportbälle weitgehend

durchvermarktet. Vereine, Sportler

und Großereignisse wie die Weltund

Europameisterschaften sind fest

in der Hand der großen Hersteller.

Dennoch kann für Claudia Brück

von Transfair ein kleines Projekt den

Einstieg in größere Veränderungen

bedeuten. „Die Unternehmen lernen

unsere Denke kennen“, betont sie.

„Ein solches Projekt kann durchaus

Wellen in einem großen Unternehmen

werfen. Wir können nicht warten, bis

die Welt gut ist. Wir müssen einfach

anfangen.“

Die Fußbälle kann man bestellen unter:

www.club-der-guten-hoffnung.de

www.forum-csr.net

57


Ökologisch.

Sozial.

Fair.

Zertifizierung aus einer Hand

Bereits 2005 führte Naturland als erster

Öko-Verband verpflichtend Sozialstandards

für Öko-Bauern und –Verarbeiter

weltweit ein. In Zusammenarbeit mit

Fair Handelsorganisationen wie dwp

entwickelte Naturland in den darauf

folgenden Jahren Fair Richtlinien, die

die dritte Säule der Nachhaltigkeit in

das Richtlinienwerk integrieren. Neu

an diesem Ansatz ist, dass erstmals

Bauern und Verarbeiter aus der südlichen

und nördlichen Hemisphäre nach

den gleichen Kriterien abgeprüft und

mit einem Naturland Fair Logo die

fairen Handelspartnerschaften kommuniziert

werden können.

Das freiwillige Zusatzangebot zu der

Naturland Öko-Zertifizierung, gilt

sowohl für Betriebe in wirtschaftlich

benachteiligten Regionen analog der

DAC Liste, als auch für Landwirte und

Verarbeiter aus OECD Ländern wie

Deutschland. Durch die Integration

aller Staaten und die Erweiterung des

Fair Gedankens auf bäuerliche Betriebe

in nächster Nähe unterscheidet

sich Naturland Fair grundlegend von

anderen gängigen Zertifizierungen.

„Durch bessere Handelsbedingungen

und die Sicherung sozialer Rechte für

benachteiligte ProduzentInnen und

ArbeiterInnen – insbesondere in den

Ländern des Südens – leistet der Faire

Handel einen Beitrag zur nachhaltigen

Entwicklung.“

Diese Definition von FINE, dem Zusammenschluss

von vier internationalen

Organisationen des Fairen Handels,

war eine wesentliche Richtschnur für

die Entwicklung der neuen Naturland

Fair Richtlinien. Eine weitere ergab

sich aus den Kerngrundsätzen der

Fair-Handels-Organisationen, die in

der Grundsatz-Charta für den Fairen

Handel zusammengefasst sind. Und

schließlich kamen die Erfahrungen

von Naturland hinzu, der als einer

der größten international aktiven

Öko-Verbände intensiven Einblick in

die Bedürfnisse von Bauern und Verarbeitern

auf der ganzen Welt hat. So

entstand ein Regelwerk, das sich aus

sieben zentralen Aspekten aufbaut:

• Soziale Verantwortung wie z.B.

gerechte Bezahlung, Wahrung der

Menschenrechte und Verbot von

Kinderarbeit

• Verlässliche Handelsbeziehungen

im Sinne langfristiger, verlässlicher

Zusammenarbeit mit allen Handelspartnern

• Faire Erzeugerpreise zur Deckung

von Produktionskosten und angemessenen

Gewinn, darüber hinaus

Faire Mindestpreise und Fair Prämien

für Länder der DAC-Liste

• Vorrang für Betriebsmittel und

Rohstoffe aus der Region

• Gemeinschaftliche Qualitätssicherung

von Erzeugern, Verarbeitern

und Handelspartnern

• Gesellschaftliches Engagement z.B.

durch Investition in Umwelt-, Sozial-

und Gesundheitsprojekte, aber

auch Vorrang für Kleinbauern und

Stärkung von Erzeugerorganisationen

in DAC-Ländern

• Verankerung des Fair-Gedankens

in der Unternehmensstrategie und

transparente, schriftlich dokumentierte

Umsetzung

Naturland Bauern und Verarbeiter

haben die Möglichkeit, ihren gesam-

58 forum Nachhaltig Wirtschaften


ANZEiGE

dwp

Die dwp eG und Naturland verbindet seit vielen Jahren

das gemeinsame Engagement für Kleinbauern in aller

Welt. Die Fairhandelsgenossenschaft importiert ökologische

lebensmittel, die von Erzeugerfamilien in den

ländern des Südens produziert werden. Kaffee, Tee,

Gewürze, getrocknete Ananas und Bananen tragen das

Naturland Zeichen. Als renommierte Größe des Fairen

Handels stand dwp dem Öko-Verband bei der Entwicklung seiner neuen Fair Richtlinien beratend

zur Seite und gehört zu den ersten Unternehmen mit zertifi ziertem produkt. Den Anfang

machte Rooisbostee von der südafrikanischen Kooperative Heiveldt. Bis Herbst dieses

Jahres sollen weitere produkte folgen.

ten Betrieb zertifizieren zu lassen und

Naturland Fair Partner zu werden. Der

erste Schritt führt jedoch meist über

die Zertifizierung einzelner Produkte,

die ihren Mehrwert über das neue Naturland

Fair Zeichen kommunizieren.

BanaFair, dwp und die Milchwerke

Berchtesgadener Land konnten auf

der diesjährigen BioFach die ersten

Naturland Fair Produkte präsentieren.

Bananen aus Ecuador, Rooibostee aus

Südafrika sowie Butter und Milch aus

dem bayerischen Voralpenland spannen

seither im Handel den Bogen von

Nord nach Süd und stehen für einen

Fair-Gedanken, der die ganze Welt

– und die Zukunft ihrer Ernährung

– umfasst.

BanaFair

Der BanaFair e.V. ist langjähriger Naturland partner und

engagiert sich für eine Verbesserung der sozialen und

ökologischen Bedingungen in der Bananenwirtschaft.

Gleichzeitig unterstützt er die Arbeit der Gewerkschaften

auf den plantagen und vermarktet Fair gehandelte

Öko-Bananen von kleinbäuerlichen Erzeugergruppen.

Haupthandelspartner ist der Bauernverband Urocal aus

Ecuador, der seine Bananen in traditioneller Mischkultur anbaut. Der Faire Handel garantiert

den Kleinbauernfamilien ein sicheres Einkommen und soziale Verbesserung. Durch das Naturland

Fair logo wird der Öko plus Fair Aspekt nach außen noch mehr sichtbar.

Milchwerke Berchtesgadener Land

Als erste oberbayerische Molkerei haben die Milchwerke

Berchtesgadener land 1973 begonnen, Öko-produkte

herzustellen. ihre Milchbauern sind nicht nur Mitglieder,

sondern zugleich Miteigentümer. Von 425 Öko-Betrieben

arbeiten 300 nach den Naturland Richtlinien. im

Durchschnitt der letzten fünf Jahre haben sie den national

höchsten Milchpreis erhalten. Neben fairen Erzeugerpreisen

sind es nachhaltige Handelsbeziehungen, ein

hohes Maß an gesellschaftlichem Engagement und investitionen in die Mitarbeiter, durch

die sich die Molkerei auszeichnet. Dies wird seit Februar durch das Naturland Fair Zeichen

bestätigt, das Milch, Butter und in Kürze auch weitere Milchprodukte tragen.

Weitere Informationen über Naturland

und die Naturland Fair Zertifizierung

erhalten Sie auf

www.naturland.de.

www.forum-csr.net

59


SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

Fairmessen?

Wie Fairhandelsprinzipien Menschenwürde und Arbeitssicherheit

in der Lieferkette sicherstellen – und die Glaubwürdigkeit

des CSR-Engagements erhöhen können.

Von Berndt Hinzmann

„Wenn eine Barbie Puppe rechtlich geschützt werden kann, hinsichtlich

ihrer Rechte am geistigen Eigentum und ihrer Urheberrechte,

dann sollten wir in der Lage sein, einen ähnlichen rechtlichen Schutz

auch einem 16 Jahre alten Mädchen in Indonesien zu bieten, das die

Barbie Puppe gemacht hat“, forderte John Ruggie im Report an die

UN-Menschenrechtskommission 2009. Was würde Journalistin Barbie

berichten, wenn sie ihre eigene Herstellung recherchierte?

60 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

Wird die Einhaltung von Sozial- und

Umweltstandards von Unternehmen an

den Fertigungsstätten öffentlich thematisiert,

tauchen Begriffe wie „fairer

Lohn“ oder „fairer Preis“ auf. Einzelne

Projekte mit sozialem Charakter sollen

dabei häufig für faires Handeln des

gesamten Unternehmens stehen. Doch

nur wenn der positive Begriff „fair“ mit

entsprechender Einkaufspraxis und klaren

Standards verbunden ist, genießt er

das Vertrauen der Verbraucher, erhöht

die Glaubwürdigkeit von Unternehmen

und fördert dann tatsächlich einen

gerechten Handel.

Da „fair“ nicht rechtlich geschützt

ist und beliebig genutzt wird, sei

hier die Definition des fairen Handels

vorangestellt: „Fairer Handel ist

eine Handelspartnerschaft, die auf

Dialog, Transparenz und Respekt

beruht und nach mehr Gerechtigkeit

im internationalen Handel strebt.

Durch bessere Handelsbedingungen

und die Sicherung sozialer Rechte für

benachteiligte ProduzentInnen und

ArbeiterInnen – insbesondere in den

Ländern des Südens – leistet der Faire

Handel einen Beitrag zu nachhaltiger

Entwicklung.“

Fairer Handel lässt sich messen an:

• Zahlung eines fairen Preises (deckt

nicht nur die Produktionskosten,

sondern ermöglicht eine sozial und

ökologisch verantwortliche Produktion)

• Zahlung fairer Löhne (orientiert sich

an den Lebenshaltungskosten, nicht

am gesetzlichen Mindestlohn)

• Einhaltung der Kernarbeitsnormen

der Internationalen Arbeitsorganisation

(Forum Fairer Handel)

Will also ein Unternehmen Fairhandelsprinzipien

implementieren, sind

die Kriterien der Fairhandelsbewegung

richtungweisend. Partnerschaftliches

Herangehen und Transparenz garantieren,

dass die Menschen, die Produkte

herstellen, tatsächlich fair am Gewinn

beteiligt sind. Darüber hinaus stellt

nachhaltiges Wirtschaften Umwelt und

Mensch in den Mittelpunkt des Interesses.

Verantwortungsvolle Unternehmen

können neben dem starken und

wachsenden öffentlichen Interesse an

fairem Handel auf Wissen und Erfahrung

bauen, wie eine faire Lieferkette

umgesetzt werden kann:

Kleine Schritte – doch ein großer

Sprung für die Menschheit

1) Die verbindliche Einführung eines

Verhaltenskodex, der drei

Anforderungen erfüllt: Vollständigkeit,

Glaubwürdigkeit und

Transparenz. Orientierung gibt der

Verhaltenskodex der Kampagne

für Saubere Kleidung. Mit dieser

Zielsetzung würden alle Rechte

berücksichtigt, die auf den Konventionen

der Internationalen

Arbeitsorganisation zum Thema

Kinderarbeit, Zwangsarbeit, Diskriminierung

und Organisationsfreiheit

sowie auf dem Recht auf

einen existenzsichernden Lohns

(living wage) und Gesundheitsund

Sicherheitsrechten basieren.

Dieser Verhaltenskodex muss

allen an der Fertigung Beteiligten

bekannt sein. Die Arbeiterinnen

und Arbeiter in China, Indonesien,

der Türkei oder wo auch immer

müssen diesen also kennen.

2) Die größere Herausforderung besteht

gleichwohl in der Umsetzung.

Daher sind ein internes Monitoring,

unabhängige Überprüfungen sowie

Verbesserungsmaßnahmen erforderlich,

deren Kosten nicht den Zulieferbetrieben

überlassen werden.

Letztlich geht es um die Etablierung

ethischer Einkaufspraktiken als

Unternehmensziel. Erforderlich

dafür ist eine enge Zusammenarbeit

zwischen der Einkaufsabteilung und

dem Bereich für soziale Verantwortung

des Unternehmens sowie mit

den Lieferanten. Ganz praktisch

bedeutet dies:

• stabile, dauerhafte Beziehungen

mit den Lieferanten

• bevorzugt Order bei gewerkschaftlich

organisierten Fabriken

• Festlegung für einen existenzsichernden

Lohn; Unternehmen

haben mit der Initiative für einen

Asiatischen Grundlohn seit

Oktober 2009 einen konkreten

vergleichbaren Wert zur Positionierung.

3) Einbeziehung der Zivilgesellschaft.

Dies fördert die Transparenz und

begründet ebenso die Ernsthaftigkeit

des Vorgehens. Die Umsetzung

ethischer Standards kann sich

nicht alleine auf die Kontrolle von

Lieferanten und unzählige Audits

beschränken. Interessenvertretungen,

Nichtregierungsorganisationen

und andere Stakeholder

müssen einbezogen werden. Die

Zusammenarbeit mit Multi-Stakeholder-Initiativen

zur Überprüfung,

in denen diese gesellschaftlichen

Akteure gleichberechtigt beteiligt

sind, ist somit ein deutlich besserer

Ansatz als die Mitgliedschaft in der

Business Social Compliance Initiative.

Die Qualität der Überprüfungen

wird dadurch verbessert.

Da ArbeiterInnen oft aus Angst

nicht ihre Meinungen äußern, ist

die Beteiligung von legitimierten

und vertrauten Interessensvertretern

bei Überprüfungen und im

Prozess der Verbesserung sehr

wichtig. Dort, wo vertrauliche und

gute Beschwerdemechanismen

etabliert sind, können proaktiv

Verstöße gegen Arbeitsrechte

beseitigt werden. Regelmäßige,

öffentlich zugängliche Berichte

über die Ergebnisse der Überprüfungen

fördern die Glaubwürdigkeit

gegenüber Stakeholdern und

dem Verbraucher. Verpflichtende

Vorgaben von politischer Seite im

Sinne der Verbraucherinformation

würden die Transparenz und die

Umsetzung von Arbeitsrechten

und Sozialstandards unterstützen.

4) Respektierung und Förderung von

Organisationsfreiheit und Kollektivvertragsverhandlungen.

Dieses Instrument bietet den

Menschen die Möglichkeit, ihren

eigenen Arbeitsplatz zu überwachen

und zur Verbesserung der

Arbeitsbedingungen Verhandlungen

zu führen. Dieses Recht

wird oft verwehrt, obwohl es ein

international verbindlicher Menschenrechtsstandard

ist. Es kann

nicht sein, dass Menschen entlassen,

diskriminiert oder bedroht

werden, weil sie an gewerkschaftlichen

Aktivitäten teilnehmen oder

www.forum-csr.net

61


Special | Fair Trade & Ethischer Konsum |

Meinungsfreiheit ausgeübt

– auf die Straße gesetzt. Entlassene

Arbeiterinnen und

Gewerkschafterinnen aus Thailand

und von den Philippinen

fordern ihre Wiedereinstellung

im Rahmen einer internationalen

Eilaktion des INKOTA-

Netzwerks.

62 forum Nachhaltig Wirtschaften


| Fair Trade & eThischer Konsum |

SpEciAl

als Interessensvertreter bekannt

sind. Die Einkaufspraktiken sollten

folglich bei den Zulieferbetrieben

die Bestimmungen des Kollektivvertrags

– so denn einer existiert

– nicht behindern.

Politik sollte Sozialstandards

gestalten

Werden diese Schritte unternommen,

dann wird ein Unternehmen

fairer Handelspartner für die Zulieferer

und deren Beschäftige

sein.

Es ist klar, dass es ein Prozess

sein wird. Der gesellschaftliche

Diskurs verdeutlicht aber

auch, dass allein der Verbraucherwille

und freiwillige

Verpflichtung es nicht richten

werden. Es ist an der Zeit, dass

der verpflichtende Charakter

von Sozialstandards von der

Poli tik als Gestaltungsaufgabe

wahrgenommen wird.

Im Profil

Berndt Hinzmann ist für das iNKOTA-netzwerk

– Trägerkreis Kampagne für Saubere

Kleidung – aktiv. iNKOTA engagiert sich mit

über 300 Organisationen in der clean clothes

campaign. Da dramatische Menschen- und

Arbeitsrechtsverletzungen in den Zulieferbetrieben

von Markenfi rmen und Discountern

noch aktuell sind, appelliert die Kampagne

an Bürger und gesellschaftliche Akteure zur

Unterstützung von Eilaktionen, um neben den

Kernproblemen in konkreten Fällen Veränderung

zu bewirken.

Grundlagen für ökofaires

Beschaffungsmanagement

Von Günter Koschwitz

Wenn ein Unternehmen seine Beschaffung

systematisch nach ökofairen

Kriterien ausrichten und alle

Beschäftigten dazu motivieren und

verpflichten will, empfehlen sich die

folgenden Elemente:

1. Beschaffungsordnung

Eine Beschaffungsordnung wird als

unternehmenspolitische Richtlinie

verabschiedet und setzt den Rahmen

für alle Beschaffungsentscheidungen.

Darin wird dann z.B. festgelegt,

dass neben den wirtschaftlichen und

qualitativen Kriterien auch soziale

und ökologische Kriterien bei den

Beschaffungsentscheidungen berücksichtigt

werden. Ein Muster für eine

solche Beschaffungsordnung stellen

wir Ihnen in der kommenden forum-

Ausgabe vor.

2. Beschaffungsorganisation

In der Regelung der Beschaffungsorganisation

geht es um die Festlegung

der Beschaffungsverantwortlichen,

ihre Qualifizierung für optimale und

auch ökofaire Beschaffungsentscheidungen

sowie die Planung der

Beschaffung und dabei insbesondere

die Ermittlung des „richtigen“ Bedarfs

(oft können hier schon durch

gute Steuerung Ressourcen gespart

werden). Weitere Regelungen sind

denkbar für Standards zu Leistungsbeschreibungen

mit ökofairen Kriterien,

Regelungen zu Ausschreibungen und

Angebotsaufforderungen, Angebotsbewertungen,

Auftragserteilungen

sowie Vertragsabschlüssen und den

Reklamationen. Eine weitere Option

besteht in der Abklärung, ob für die

Beschaffung bestimmter Waren und

Dienstleistungen eine Kooperation mit

anderen Einrichtungen sinnvoll ist.

3. Produktbewertung und Information

Die Bewertung der einzelnen Produkte

wird erleichtert durch generelle

Beschaffungskriterien des

Unternehmens, die in der Regel in

der Beschaffungsordnung verankert

sein können. In den einzelnen Beschaffungsentscheidungen

müssen

die Kriterien gewichtet und oftmals

auch gegeneinander abgewogen

werden, insbesondere wenn es zu

Zielkonflikten zwischen kurzfristiger

Kostenstruktur und den ökologischen

und sozialen Wirkungen

kommt. Ausreichende Information

und Angebotstransparenz sind dabei

außerordentlich wichtig. Zudem

müssen die einzelnen Beschaffungsverantwortlichen

entsprechend den

Zielen qualifiziert werden sowie einen

einfachen Zugang zu unabhängigen

Produktinformationen erhalten.

4. Lieferantenbefragung und

Lieferantenbewertung

Zur Bewertung der Lieferanten empfiehlt

es sich, regelmäßig Lieferantenbefragungen

durchzuführen. Diese ermöglichen

eine Bewertung, inwiefern

die Lieferanten ökofaire Kriterien bei

ihrer Wirtschaftsweise und bei ihren

Produkten berücksichtigen. Mit einem

einfachen Bewertungsraster nach

Punkten und Kategorien können die

Lieferantenbefragungen ausgewertet

werden und ggf. zur Neuausrichtung

von Geschäftsbeziehungen führen.

Gleichzeitig motivieren die Lieferantenbefragungen

zur Auseinandersetzung

mit ökofairen Alternativen des

Wirtschaftens. Gerade dieser Dialog

zwischen der „Marktmacht Sozialwirtschaft“

und den Wirtschaftsunternehmen

als Lieferanten kann zu einer nicht

zu unterschätzenden Nachhaltigkeitswirkung

in der Wirtschaft führen.

KATE berät im Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement

und dabei auch in der

Einführung ökofairer Beschaffungssysteme.

Für den Tourismus wurde in den

letzten Jahren ein cSR-Branchenstandard

entwickelt, der bereits bei mehreren Reiseunternehmen

zur erfolgreichen cSR-

Zertifi zierung geführt hat.

koschwitz@kate-stuttgart.org

www.kate-stuttgart.org

www.forum-csr.net

63


SpEciAl | Fair Trade & eThischer Konsum |

Von der Nische in die Breite

Fair Trade im Einzelhandel

Als Schnittstelle zwischen Herstellern

und Verbrauchern steht der Handel in

direktem Kontakt mit seinen Lieferanten

und Kunden. Er nutzt dies, um für

mehr nachhaltigen Konsum zu werben.

Ob Fair Trade-, Bio- und regionale Produkte,

nachhaltig geschlagenes Holz

und ressourcenschonend gefangener

Fisch, energiesparende Elektrogeräte

und besonders auf Schadstoffe geprüfte

Textilien: Nachhaltige Produkte

werden mittlerweile weitgehend flächendeckend

angeboten, obwohl sich

die Nachfrage vielfach erst langsam

aus der „Nische“ heraus entwickelt.

So finden die Verbraucher nahezu im

gesamten Lebensmitteleinzelhandel

Fair Trade-Produkte. Die Branche ist

der wichtigste Absatzkanal für die mit

dem FairTrade-Siegel ausgezeichneten

Waren. 47 Prozent der gesiegelten

Produkte werden hier vertrieben. Mit

fair gehandeltem Kaffee, Tee, Süßigkeiten,

Honig, Bananen und anderen

Südfrüchten, Fruchtsaft, Reis, Wein,

Gewürzen, Quinoa, Blumen und

anderem werden rund 266 Millionen

Euro (2008) umgesetzt. Die Nachfrage

nach solchen Produkten ist in den

vergangenen Jahren gewachsen, auch

wenn sie im Vergleich zum gesamten

Lebensmittelumsatz von 39 Milliarden

Euro überschaubar ist.

„Der Ausbau nachhaltiger Sortimente,

zu denen auch Fair Trade-

Produkte gehören, ist aus Sicht

des Handels erwünscht. Aber das

gelingt nur, wenn die Kunden diese

Produkte auch nachfragen“, sagt

Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer

des Handelsverband Deutschland

(HDE). Einen Bewusstseinswandel in

der Gesellschaft und eine stärkere

Sensibilisierung der Verbraucher für

das Thema „nachhaltiger Konsum“

könnten Politik, Hersteller und Handel

nur gemeinsam erreichen. Der Handel

trage dazu durch Information und

Angebot bei.

Kontakt

Handelsverband Deutschland (HDE)

Ulrike Hörchens, Pressesprecherin

uhoerchens@HDE.de

Quelle: Forum Fairer Handel

“Fair und ohne Gift. Besser für Euch und für mich.”

Manuel Parrales Bananenproduzent beim Kleinbauernverband UROCAL

Bio-Kraftspender aus

Fairem Handel

64 forum Nachhaltig Wirtschaften

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65


pRAXiS

| sTraTeGie & unTernehmensFÜhrunG |

Der T(h)urmblick

Reflexionen

zur kommenden ISO 26000

Von Ralph Thurm

Seit der Ankündigung der International

Organization for Standardization (ISO)

im Jahr 2003, an einem Standard zur

„Social Responsibility“ arbeiten zu

wollen, schieden sich die Geister an

diesem vermeintlichen Mammutprojekt.

Von Beginn an herrschten große

Zweifel, ob „Social Responsibility“

überhaupt definierbar sei, ob es ein

„one fit for all“ geben kann, was denn

damit erreicht werden sollte und warum

gerade die ISO hierfür geeignet

sein sollte – eine Organisation, die für

offene und Multi-Stakeholder-basierte

Dialoge bisher so viel übrig hatte wie

Fidel Castro für Amerika.

Die ISO beeilte sich dann auch klarzustellen,

dass es sich bei dieser

Handreichung nicht um ein zertifizierfähiges

Produkt aus der Reihe

„ISO-tonische Nahrung für hungrige

Berater“ handeln sollte, sondern nur

um einen Beitrag zur Definition des

„State of the Art“, eine „Guidance“

also. Damit waren die Wogen erst

einmal geglättet. Töricht naiv war

es jedoch, anzunehmen, dass eine

Organisation wie die ISO – die

Nachhaltigkeit als Kernarbeitsfeld

definiert hat – hieraus

nicht irgendwann doch Profit

schlagen würde, wenn auch

auf Umwegen.

Grund zu Bauchschmerzen

gab es von Anfang an: Die

von den nationalen Spiegelgremien

benannten Individuen

waren auf Grund der

bekannten Proporz-Regularien

und der üblichen lobbyistischen

Hyperaktivität benannt worden

und hatten vielfach erschreckend

wenig Kenntnis von der Materie.

Dies musste in mühsamer Fleißarbeit

durch die tatsächlichen Experten

mittels „Nachsitzens” vor und nach

den halbjährlichen Treffen ausgeglichen

werden. Weiterhin war das

ISO-Sekretariat finanziell und wegen

fehlender Governance-Erfahrung

nicht in der Lage, eine ausreichende

NGO-Beteiligung (und damit einen

fairen Multi-Stakeholder-Dialog) zu

gewährleisten, was den wütenden

Auszug vieler großer NGOs zur Folge

hatte. Erwartungsgemäß waren die

Gewerkschaften auch gegen die ISO

26000, weil nicht von vorne herein

ILO darauf stand.

Teures Blattwerk

Im Lichte dieser Aspekte ist es nicht

verwunderlich, dass die ISO 26000 nur

quälend langsam entwickelt werden

konnte und im Endeffekt wahrscheinlich

das teuerste Blattwerk geworden

66 forum Nachhaltig Wirtschaften


| sTraTeGie & unTernehmensFÜhrunG |

pRAXiS

ist, das die ISO jemals herausgebracht

hat, wenn man sich die Vollkosten vor

Augen führt. Es kursieren Zahlen von

bis zu 80 Millionen Dollar, wobei der

Großteil nicht von der ISO getragen

wurde, sondern von den Teilnehmern

(bzw. deren Sponsoren). Verständlich

auch der Ärger, dass die ISO das

Endprodukt, wenn es dann Ende des

Jahres herauskommt, nicht kostenlos

an die Nutzer herausgibt, sondern wie

üblich bei ISO Standards rund 200 bis

300 Dollar pro Kopie verlangt.

Was bleibt nun am Ende von der Diskussion,

dass es sich nur um eine nichtzertifizierungsfähige

„Guidance”

handelt? Es ist abzusehen, dass den

nationalen Standardisierungsinstitutionen

noch tolle Tricks einfallen

werden, z.B. auf Basis der ISO 26000

dann eben doch prüfbare nationale

Standards zu entwickeln (was dann

langfristig durch die Faktenlage auch

einen international zertifizierbaren

Standard rechtfertigen würde). Oder

googeln Sie doch einmal „ISO 26000

Training”: rund 168.000 Hits, obwohl

von der ISO betont wird, dass der

„Guidance Standard” so entwickelt

wurde, dass keinerlei externe Hilfe

nötig sein sollte. Doch ganz im Gegenteil:

Die Trainingsmaschinerie ist

schon auf vollen Touren!

Robustes Referenzprodukt

Lässt sich denn so gar nichts Versöhnliches

finden an der ISO 26000?

Durchaus! Wenn man sich diese langwierige

Steißgeburt vor Augen führt

und die kulturellen und sprachlichen

Hürden betrachtet, die zu überwinden

waren, dann können sich alle wirklichen

Multi-Stakeholder-Netzwerke

trotz aller Schieflagen letztlich doch

noch bei der ISO bedanken für ein

Stück Kärrnerarbeit, das sich positiv

auf die weitere Entwicklung ihrer

eigenen Standards auswirken wird.

Sie hat es in der Tat geschafft, ein

handwerklich robustes Referenzprodukt,

einen Rahmen mit logischer

Struktur und einen brauchbaren

Beitrag zur Verständigung bzw. Implementierung

einer nachhaltigen

Unternehmensführung zu etablieren,

ein Stück „level playing field”, das von

Unternehmen aus Entwicklungs- und

Schwellenländern gewünscht wurde

und bei welchen ISO-Konformität als

ein Mittel zur Leistungsdarstellung

gesehen wird. Letztlich werden die

nächsten Jahre zeigen, ob die ISO

26000 wirklich gebraucht wird und

Breitenwirkung entfalten kann. Es

bleibt spannend!

Kontakt

Ralph Thurm,

internationaler Nachhaltigkeitsexperte

ralph.thurm@kpnmail.nl

www.forum-csr.net

67


pRAXiS

| sTraTeGie & unTernehmensFÜhrunG |

Projektmanagement ist wie puzzlen: Es erfordert Planung, Geduld, den Blick für den richtigen Einsatz der Ressourcen – und kein Teil darf

vergessen werden. Erst die Integration von gesellschaftlicher Verantwortung macht das Bild komplett.

Nachhaltiges

Projektmanagement

Neue Perspektiven, neue Chancen

Von Franz Berno Breitruck und Markus-Oliver Schwaab

Das Projektmanagement ist nicht mehr

nur seinen eigenen Zielen und einem

effizienten Verlauf verpflichtet, sondern

steht vor neuen Herausforderungen:

In Deutschland kristallisieren sich

zunehmend klare Erwartungshaltungen

hinsichtlich der gesellschaftlichen

Verantwortung von Unternehmen heraus.

Die Zeiten, in denen Milton Friedmans

Satz „The social responsibility of

business is to increase its profits“ der

Orientierung dienen konnte, sind definitiv

vorbei. Inzwischen wird immer

häufiger gefordert, dass die Unternehmen

darauf achten sollten, ihr Wirken

umweltschonend, unter Beachtung

der gesellschaftlichen Auswirkungen

und nicht zu Lasten der nachfolgenden

Generationen zu gestalten. Mit

den verschiedenen Ressourcen gilt es

verantwortungsbewusst umzugehen.

Dazu gehört auch, diese Ressourcen

sparsam und effizient zu nutzen.

Bei der Effizienzanalyse sind neben

wirtschaftlichen Überlegungen auch

soziale anzustellen, denn eines ist unbestritten:

Die Effizienz eines Produktionsprozesses

oder eines wirtschaftlichen

Handelns kann nur dann wirklich

beurteilt werden, wenn dem Nutzen

alle Kosten gegenübergestellt werden,

die direkt und indirekt entstehen.

Dabei sind nicht nur die Kosten im

eigentlichen Sinne, die sich buchhalterisch

darstellen lassen, zu beachten,

sondern auch die Aufwendungen, die

spätere Generationen zu tragen haben

oder die künftig zu Ausgleichs-,

Reparatur- oder Ersatzmaßnahmen

führen werden. Problematisch wird

die Effizienzbeurteilung dadurch, dass

viele Risiken und damit die potenziell

daraus resultierenden Kosten nur

schwer abzuschätzen sind.

68 forum Nachhaltig Wirtschaften


| sTraTeGie & unTernehmensFÜhrunG |

Die Kosten dieser Externalisierung,

einem in der VWL gebräuchlichen Terminus,

müssen nicht nur hinsichtlich

des auf den ersten Blick „kostenlosen“

Verbrauchs von Umweltressourcen

genauer betrachtet werden, die der

Gesellschaft an anderer Stelle fehlen

können. Ganz allgemein sollten – in

Bezug auf die Externalisierungseffekte

– alle Projekte und Unternehmen

kritisch hinterfragt werden, die ihre

Ziele auf eine Art und Weise verfolgen,

die für andere Marktteilnehmer

oder eventuell sogar vermeintlich

Unbeteiligte letztlich Nachteile mit

sich bringen.

Versteckte Projektkosten

nicht übersehen

Komplexe Projekte zeichnet aus, dass

sie regelmäßig auch mit erheblichen

Investitionen verbunden sind. Sie

stehen in Unternehmen meist in Konkurrenz

zu anderen Vorhaben oder

Aufgaben, so dass Priorisierungen

genauso an der Tagesordnung sind

wie anhaltende innerbetriebliche Diskussionen,

ob diese richtig sind. Nicht

selten leidet das eine Projekt darunter,

wenn das andere mit ungeplanten

Ereignissen und Zusatzkosten zu

kämpfen hat. Auch der Regelbetrieb

muss häufig dafür büßen, wenn in

einem Projekt Überraschungen auftreten

und zusätzliche Ressourcen

beansprucht werden.

Die Tatsache, dass mit den Mitteln

des Projektmanagements bewusst

Kosten so verlagert werden können,

dass sie außerhalb des Projekts

getragen werden müssen, gilt es

mit Blick auf die möglichen Externalisierungseffekte

genauer zu

beleuchten. Im Zusammenhang mit

dem Management von Risiken sei

dies verdeutlicht. Ein professionelles

Risikomanagement erlaubt einem

erfahrenen Projektleiter zu jedem

Zeitpunkt, eine Abwägung zwischen

der Risiko-Eintrittswahrscheinlichkeit

und der Risiko-Auswirkung zu treffen.

Je nach Ergebnis der Abwägung und

Risikobereitschaft der handelnden

Personen wird auf die existierenden

Risiken mit Maßnahmen innerhalb

des Projektes reagiert. Diese können

darauf abzielen, dass die Gefahren

ausgeschlossen werden können oder

zumindest die Wahrscheinlichkeit des

Eintretens der unerwünschten Auswirkungen

deutlich verringert wird.

Eine weitere Variante ist allerdings

die des „Fallbacks“, bei der für den

Fall Vorsorge betrieben wird, dass

die befürchtete Situation eintreten

sollte, ohne aber im Vorfeld etwas

zu unternehmen, um das Risiko einzudämmen.

Genau hier besteht die Versuchung,

die Projektrisiken und deren Auswirkungen

so zu steuern, dass sie im Falle

des Eintreffens zu einer allgemeinen

Last werden, so dass eine auffangende

Reaktion oft nicht mehr oder

nur noch sehr eingeschränkt möglich

ist. Der Projektleiter besitzt einen

Informationsvorsprung, mit dem er

Risiken erkennen und abschätzen

kann, bevor diese von Externen oder

Kontrollinstanzen mithilfe von Steuerungsverfahren

auch nur erahnt

werden können. Dies ermöglicht

ihm eine geschickte Vorbereitung in

der Darstellung und Aktenlage, die

für Außenstehende nur schwer oder

aufwändig nachzuvollziehen ist. Auf

Dauer ist aber innerhalb des Projektes

und Unternehmens und nicht selten

in der Öffentlichkeit ein Glaubwürdigkeits-

und Vertrauensverlust programmiert.

Daraus resultieren erhebliche

Störungen in den Abläufen. Es stellt

sich damit die Frage, wie sichergestellt

werden könnte, dass die beschriebenen

Verlagerungseffekte schneller

erkannt und damit eventuell noch

verhindert werden können.

Aufgrund der immer knapper werdenden

qualifizierten Mitarbeiter müssen

sich Projektverantwortliche auch

die Frage gefallen lassen, inwieweit

sie den effizienten und möglichst

frustfreien Einsatz der Arbeitskräfte

sicherstellen. Ansonsten läuft nicht

nur das Projekt suboptimal, auch

andere Bereiche der betroffenen

Organisation, das Arbeitsklima und

der Krankenstand leiden darunter.

Die Gesellschaft als Ganzes hat das

Nachsehen, wenn wichtige Aufgaben

liegen bleiben, weil es an geeignetem

Fachpersonal fehlt.

Interdisziplinärer Kongress zur

Meditations- und Bewusstseinsforschung

26.–27. November 2010 in Berlin

Neue Perspektiven

für unser Wissen von

uns selbst

Die Themen:

› Fallbeispiele zu Achtsamkeit in

Psychotherapie und Medizin

› Meditation im Stressmanagement

und bei Burn-out

› Spiritualität – Neue Perspektiven

für die persönliche und

gesellschaftliche Entwicklung

› Podiumsdiskussion moderiert

von Gert Scobel

LeserInnen von forum Nachhaltig

Wirtschaften erhalten bei Anmeldung

den vergünstigten Tarif von 285,– Euro

(Normalpreis: 340,– Euro).

Nutzen Sie dazu bitte online die

Option „Buchung über Netzwerkpartner“

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Veranstalter:

In Kooperation mit:

www.forum-csr.net

69


pRAXiS

| sTraTeGie & unTernehmensFÜhrunG |

Projektmanagement und

Nachhaltigkeit: eine Selbstverständlichkeit?

Jeder Projektleiter muss darauf achten,

dass die ihm zur Verfügung gestellten

Ressourcen zielgerichtet und sparsam

eingesetzt werden. Dabei wird allerdings

meist nicht berücksichtigt, ob

dieses Vorgehen auch gesellschaftliche

Auswirkungen hat. Nachhaltigkeit

im Projektmanagement ist alles

andere als selbstverständlich.

Damit sich die Projektsteuerung auch

an nachhaltigen Zielen ausrichtet,

bieten sich zwei Anknüpfungspunkte:

Zum einen kann man direkt über

die Definition der Projektziele einen

Einfluss zu nehmen – hier muss die

Unternehmensleitung die strategischen

Weichen entsprechend stellen

und geeignete Werte in der Unternehmenspolitik

verankern sowie

vorleben. Die Projektziele müssen

von allen Beteiligten konsequent auf

ihre Nachhaltigkeit hin geprüft werden.

Die zweite Möglichkeit besteht

darin, handlungsleitende Grundsätze

festzulegen, an denen sich die eigentliche

Projektarbeit verbindlich zu

orientieren hat.

Herausforderungen für die

betriebliche Praxis

Dazu sollte das Management stets im

Blick haben, wie sich die Projekte auf

längere Sicht auf das betriebliche und

außerbetriebliche Umfeld niederschlagen.

Zur Steuerung können Prüfungen

im Vorfeld der Projektfreigabe genauso

sinnvoll sein wie die Begleitung

des Verlaufs des Vorhabens durch

spezifische Controllinginstanzen.

Ein weiterer Fokus muss auf dem

Einsatz verantwortungsbewusster

Mitarbeiter liegen. Verantwortungsbewusst

heißt, dass diese Personen

zum einen über die auf Nachhaltigkeit

angelegten Ziele informiert

sind und sich zum anderen mit den

Projektzielen identifizieren. In diesem

Rahmen ist die durchgängige Verankerung

nachhaltiger Projektziele

sicherzustellen. Dies kann durch die

Vorgabe entsprechender Muss-

Kriterien gelingen, die im Rahmen

der Projektbeantragung und des

Multiprojektmanagements zu beachten

sind. Die Nachhaltigkeitskriterien

sollten aber auch in die Projektpriorisierung

mit einfließen.

Während der Projektrealisierung

sollten Leitlinien oder verbindliche

Handlungsrichtlinien greifen, die

durch ein Projektcontrolling begleitet

werden, mit dem rechtzeitig Defizite

und Abweichungen ausgemacht

werden können.

Auch externe Berater

sind gefordert

Wird die Nachhaltigkeit konsequent

verfolgt, müssen die betrieblichen

Verantwortlichen auch bei der Auswahl

externer Berater darauf Wert

legen, dass diese sich den Nachhaltigkeitsgrundsätzen

verpflichtet fühlen.

Um nichts dem Zufall zu überlassen,

sollten möglichst aussagekräftige

Referenzen eingeholt werden. Einen

guten Berater zeichnet aus, dass er

im Rahmen der von ihm realisierten

Projekte nicht nur Veränderungen

anstößt, sondern auch dafür sorgt,

dass konkrete Maßnahmen mit dem

Ziel umgesetzt werden, einen dauerhaften

Beitrag zu einem verbesserten

Unternehmenserfolg zu leisten.

Berater tun gut daran, sich proaktiv

zu verhalten und von sich aus die

gesellschaftliche Verantwortung der

Unternehmen zu thematisieren. So

können sie sich frühzeitig auf die

neuen Anforderungen einstellen und

sogar eine Vorreiterrolle einnehmen,

die ihnen langfristig einen Wettbewerbsvorsprung

verspricht.

Beratungsunternehmen sollten den

Begriff Nachhaltigkeit nicht so auffassen,

dass ihre Kunden „nachhaltig“

auf sie angewiesen sind, weil das Projekt

im Unternehmen ohne Beratung

nicht „überlebensfähig“ ist. Gute

Beratung sollte zum Ziel haben, sich

entbehrlich zu machen, sondern das

ursprüngliche Projektziel nachhhaltig

– das heißt ohne dauerhafte Projektunterstützung

– im Unternehmen zu

etablieren.

Langfristig positive Aufstellung

Zukünftig sollten Unternehmen auf

eine Unternehmenskultur hinwirken,

die es selbstverständlich werden lässt,

dass jede wirtschaftliche Betätigung

nachhaltig ist und die Konsequenzen

jenseits der Unternehmensgrenzen

berücksichtigt.

Gelingt es den Unternehmen, dieser

Verantwortung gerecht zu werden,

so können sie sich nicht nur bei ihren

Kunden und in der Öffentlichkeit positiv

positionieren. Auch am Arbeitsmarkt

sammeln sie Pluspunkte, die

sie im Wettbewerb um qualifiziertes

Personal gut gebrauchen können.

Im Profil

Franz Berno Breitruck ist Unternehmensberater

und Geschäftsführer der attempto

Gmbh & co. KG, münchen.

prof. Dr Markus-Oliver Schwaab ist Mitinitiator

des Human Resources competence

center der Hochschule pforzheim und lehrt

dort in den Studiengängen personalmanagement

(Bachelor) und Human Resources

management & consulting (mBa)

Kontakt

Telefon +49 (0)7231 / 28 61 05

markus-oliver.schwaab@hs-pforzheim.de

70 Gedruckt auf Charisma Silk aus 100 % Altpapier – ein Produkt der Steinbeis Papier Glückstadt GmbH & Co. KG

forum Nachhaltig Wirtschaften


| VERANTWORTUNG, ViSiONEN, AKTiONEN |

pRAXiS

Werthaltigkeit

Schutzbegriff der Nachhaltigkeit für das 21. Jahrhundert

Von Peter Spiegel

Seit den 1990er-Jahren hat das Thema

Nachhaltigkeit eine zunehmende globale

Relevanz erlangt. Mit wachsendem

Verständnis für unser Ökosystem

Erde und das Sozialsystem Menschheit

wuchsen die Anforderungen an die

Wirtschaft, sowohl deren dauerhafte

Existenzgrundlagen zu schützen als

auch ihre grundlegende Funktionalität

zu erhalten. Nun braucht es dringend

eine Ergänzung, gewissermaßen einen

Schutzbegriff der Nachhaltigkeit: die

Werthaltigkeit.

Trotz bedeutender Erfolge der Nachhaltigkeitsbewegung

bleibt sie in einer

eher defensiven Rolle des Beschützens

und Erhaltens. Den Part einer dynamischen

Entwicklung von Wissenschaft,

Wirtschaft und Gesellschaft überlässt

sie weiterhin der Ökonomie, oder

genauer: einem bestimmten, sehr

verengten und letztlich systemschädigenden

Verständnis von Ökonomie.

Doch ist das so festgeschrieben?

Oder kann sich das Verständnis von

Ökonomie sowie von sozialen und

ökologischen Anliegen so verändern,

dass genau diese Anliegen eine neue

und weit überlegene Qualität von

wissenschaftlicher, ökonomischer und

gesellschaftlicher Dynamik erzeugen?

Die Antwort ist ein klares Ja. Und zwar

indem wir die Ökonomie aus einem

historisch gewachsenen Denkgefängnis

befreien.

Raus aus historischen

Denkgefängnissen

Das Denkgefängnis unserer heutigen

Ökonomie lässt sich sofort erkennen,

wenn wir uns einen ihrer Schlüsselbegriffe

ansehen: „Wertschöpfung“.

Gemeint ist damit keineswegs ein

Schöpfungsvorgang aus Werten oder

eine Schöpfung von Werten – wie wir

in der Alltagssprache „Werte“ verstehen.

Ökonomische Wertschöpfung ist

vielmehr eine fundamental amputierte

Wert-Schöpfung, bei der letztlich

fast nur Geld oder „Sachen“ als verkrüppelte

„Werte“ übrig bleiben. Das

hat drei verheerende Folgen: 1. Alle

anderen Werte, von sozialen bis öko-

www.forum-csr.net

71


pRAXiS

| VERANTWORTUNG, ViSiONEN, AKTiONEN |

logischen, werden dadurch mehr oder

weniger einer höchst bedenklichen

Form von wirtschaftlicher Freibeuterei

ausgeliefert. 2. Die Zuständigkeit

für den Schutz dieser Werte hat die

Wirtschaft weitgehend an den Staat

bzw. die Zivilgesellschaft delegiert.

Und 3. – last but not least – wird

unterstellt, wirtschaftliche und gesellschaftliche

Dynamik ergäben sich

vor allem aus dieser Art von monetär

fokussierter Wertschöpfung. Einzig

eine so aufgestellte Dynamik schaffe

den Wohlstand, mit dem wir uns dann

auch Öko- und Sozialsysteme leisten

könnten.

Begriffe der Ökonomie

erweitern

Wenn wir Ökonomie noch weitaus

mehr verändern wollen als bisher,

dann müssen wir ihre Schlüsselbegriffe

verändern. Vor allem muss ihr zentraler

Begriff der Wertschöpfung geöffnet

und neu gefüllt werden durch

die Frage: Welche materiellen und ideellen

Werte tragen auf welche Weise

zur dynamischen Schöpfung welcher

materiellen und immateriellen Werte

bei? Daraus entsteht organisch der

neue Schlüsselbegriff für Ökonomie

und Nachhaltigkeit: die Werthaltigkeit

von ökonomisch-ökologisch-sozialen

Konzepten und deren ökonomischökologisch-sozialen

Ergebnissen.

Ein paar Konzeptbeispiele aus dieser

neuen ökonomischen Landschaft

möchte ich im Folgenden vorstellen.

Der Schwerpunkt liegt dabei auf Beispielen

für ökonomisch-soziale Werthaltigkeit

und Wertschöpfung, denn

dass sich eine radikal ökologische

Unternehmensorientierung heute

auch ökonomisch bestens rechnen

kann, ist seit Solar World, Enercon

usw. hinlänglich bekannt.

Weltmarktführer durch

Mitarbeiterwertschätzung

Dieter Reitmeyer gründete 1996 mit

seiner redi-Group ein Unternehmen

auf der Grundlage folgender Philosophie:

Mitarbeiter sind DAS Kapital der

modernen Gesellschaft. Ihr Wissen,

ihre Motivation, ihr Erfindungsreichtum,

ihre unternehmerische Flexibilität

entscheiden darüber, welche

anderen Formen von Kapital genutzt

werden können. Als Unternehmensgründer

und -leiter sei es daher seine

Kernaufgabe, der erste Diener für die

bestmögliche Entwicklung jedes Mitarbeiters

zu sein. Mit dieser Haltung

machte Reitmeyer selbst aus aufgegebenen

Langzeitarbeitslosen wieder

internationale Spitzenkräfte. Bis zum

Jahr 2008 wurde sein Unternehmen

in seinem Bereich der Dienstleistung

für die Automobilbranche Weltmarktführer.

Doch der alleinige Fokus auf die Automotiv-Branche

erwies sich noch als

eine Fehlkonstruktion und so stürzte

die redi-Group ab Oktober 2008 wie

alle ihre 42 Mitbewerber in eine tiefe

wirtschaftliche Krise. Nach nur einem

Jahr mussten 37 Mitbewerber schließen.

Doch die redi-Group schaffte

nach einer grundlegenden Umstrukturierung

die Wende – weil Reitmeyer

erneut alles ganz anders machte: Entgegen

dem Rat aller Wirtschaftsberater

entließ er keinen seiner 1.500 Mitarbeiter,

obwohl binnen Monatsfrist

1.100 von ihnen keine Aufträge mehr

zur Bearbeitung hatten. Gemeinsam

mit seinen Mitarbeitern suchte er

neue Betätigungsfelder, auch völlig

abseits von deren bisher gewohnten

Tätigkeiten und Auftraggebern. Nach

einem Jahr gehörte die redi-Group zu

den ganz wenigen in diesem Bereich,

die überlebt haben. Mehr noch: Die

redi-Group stellt schon wieder intensiv

weitere Mitarbeiter ein.

Reitmeyer betont gerne, dass es sein

Erfolgsgeheimnis ist, „Menschen

zu mögen“. Und dass dies nicht

nur menschlich und sozial die viel

„werthaltigere“ Haltung ist, sondern

gerade auch ökonomisch.

Mikrokredite:

Kleinvieh ist kein Mist!

„Menschen zu mögen“ und an ihre

oft noch schlummernden, gigantischen

Potentiale zu glauben, das ist

auch Muhammad Yunus’ alles überragendes

Erfolgskonzept. Damit hat er

ein inzwischen weltweit erfolgreiches

Bankensystem geschaffen, in dem

ausgerechnet nur jene Menschen

Kredite bekommen, die nachweisen

können, dass sie keine Sicherheiten

haben. Womit er, nebenbei bemerkt,

das Grundgesetz des Bankwesens

komplett auf den Kopf gestellt hat.

Mit seinem Social-Business-Konzept

eröffnete Yunus einen völlig neuen

Sektor in der Weltwirtschaft, der

Unternehmen hervorbringt und stark

macht, die sich ausschließlich aus

dem Motiv speisen, die größten und

schlimmsten sozialen Probleme der

Welt auf unternehmerische Weise zu

lösen. Und inzwischen will ein globales

Unternehmen nach dem anderen

unbedingt mit Yunus zusammenarbeiten,

um viele weitere derartige

Unternehmen zu gründen.

Aus der Grameen-Unternehmensfamilie

von Muhammad Yunus gibt es

noch weitere Erfolgsgeschichten. Neben

der Grameen Bank für die Ärmsten

verschafft „Grameen Phone“ den

Armen Zugang zur Mobiltelefonie und

damit zu auch ökonomisch höchst

wertvollen neuen Kommunikationsmöglichkeiten.

Grameen Phone ist

inzwischen das größte Unternehmen

des Landes Bangladesch überhaupt

und dessen bester Steuerzahler.

„Grameen Shakti“ organisiert für die

Ärmsten den Zugang zur Nutzung

von Solarenergie für den häuslichen

Energiebedarf. Nach drei Jahren, in

denen die Ärmsten für ihre kleinen

„Solar Home Systems“ genauso viel

bezahlen, wie bisher für Energie, gehört

ihnen die Anlage selbst.

Und sie bezahlen für deren durchschnittlich

8 bis 15-jährige Lebensdauer

überhaupt nichts mehr für

Energie. In wenigen Jahren wurde

dank Grameen Shakti ausgerechnet

Bangladesch das Land mit den meisten

Solardächern in der Welt.

Ökonomie systemisch

vervollständigen

Seit 2006 geht die Kunde vom „Social

Business“ um die Welt und ein

Global Player nach dem anderen

gründet mit Grameen so genannte

„Social Business Joint Ventures“.

72 forum Nachhaltig Wirtschaften


| VERANTWORTUNG, NN |

ViSiONEN, AKTiONEN | pRAXiS

Das ist sowohl erfreulich, als auch

erstaunlich, denn in den Joint-

Venture-Verträgen steht, dass die

westlichen Industriepartner das

Gemeinschaftsunternehmen verlassen

müssen, sobald dieses seine

Anfangsinvestitionen erwirtschaftet

hat. Die „Investoren“ erhalten dann

gerade einmal 1:1 ihre Investitionen

zurück, mehr nicht. Darüber hinaus

erlangen sie grundlegend neue

Erkenntnisse darüber, wie man

Produkte und Dienstleistungen entwickelt,

die jenen zwei Dritteln der

Menschheit, die heute noch weitgehend

„out of economy“ stehen,

aus der Armutsfalle heraushelfen.

So hat Danone mit Grameen einen

Joghurt entwickelt, den sich die

Ärmsten leisten können und der alle

Nahrungsbestandteile enthält, die

normalerweise in ihrer Ernährung

fehlen. BASF produziert mit Grameen

Moskitonetze. Adidas entwickelt

gerade mit Grameen einen Schuh,

der nicht mehr als einen Dollar kosten

soll und dennoch hohe gesundheitliche

und ökologische Werte

umsetzt. Intel will mit Grameen

nicht weniger als den Zugang aller

Armen der Welt zu den modernen

IT-Möglichkeiten organisieren.

Viele versprechen sich von der Social-Business-Bewegung

ein neues

öko-soziales Weltwirtschaftswunder.

Und ganz offensichtlich können

wir damit unser Verständnis von

Ökonomie grundlegend reformieren

und endlich systemisch vervollständigen:

Wertschöpfung bekommt

einen völlig neuen Klang und wird

zu ganzheitlicher „Werthaltigkeit“.

Werthaltigkeit wird der neue Begriff

für eine außerordentlich dynamische

Gesellschaft und Wirtschaft, die die

Märchenbücher einer neoliberalen

Wirtschaftsphilosophie endlich in

die Mottenkiste der Menschheitsgeschichte

verbannen kann.

Weitere Informationen:

www.genisis-institute.org

www.visionsummit.org

Im Profil

peter Spiegel ist Gründer und leiter des

Genisis instituts sowie des Vision Summit

sowie Autor zahlreicher Sachbücher,

zuletzt „Gute Geschäfte“ (mit Franz Alt),

„Global impact“ (mit Franz Josef Radermacher

und Marianne Obermüller), „Muhammad

Yunus – Banker der Armen“ und

„The power of Dignity – Die Kraft der

Würde“.

das magazin für Evolutionäre

ehemals



















































In der aktuellen Ausgabe:



• STUART HAMEROFF

• MARILYN SCHLITZ

• ANDREW COHEN & KEN WILBER

• ROBERT WRIGHT

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73


pRAXiS

| VERANTWORTUNG, ViSiONEN, AKTiONEN |

Prof. Muhammad Yunus promovierte in

Wirtschaftswissenschaften und lehrte an

der Vanderbilt University in Tennessee,

USA. Er baute in seiner Heimat Bangladesch

die Grameen Bank auf, die Kleinstkredite

an die Ärmsten vergibt. 2006 wurde ihm

der Friedensnobelpreis verliehen. Für forum

Nachhaltig Wirtschaften schreibt er regelmäßig

eine Kolumne.

Was brauchen wir

wirklich?

Eine Stimme für neue Wertvorstellungen

Von Muhammad Yunus

Gegenwärtig ist auf dem Markt nur die

Stimme des herkömmlichen Kapitalismus

zu hören. Diese Stimme spricht

zumeist im Namen von Konzernen

und drängt den Verbraucher durch

Werbung, Marketing, PR-Kampagnen

und konsumorientierte Medien dazu,

möglichst rasch möglichst viele Güter

und Dienstleistungen zu erwerben:

„Kauft mehr! Kauft mehr! Und kauft

jetzt! Kauft jetzt!“ Und da wundern

wir uns darüber, dass sich so viele

junge Menschen von der Gesellschaft

abkehren und dass ältere Menschen

oft das Gefühl haben, ein unbefriedigendes

Leben geführt zu haben.

Die Stimme des Konsums begleitet

uns in jedem Augenblick: Wenn

Sie die Zeitung lesen, Radio hören,

fernsehen, im Auto sitzen oder im

Internet surfen. In jeder wachen Minute

werden Sie von Botschaften umströmt,

die zum Konsum auffordern.

Kein Wunder, dass viele Menschen

schließlich kapitulieren und kaufen.

Die Förderung des Konsums soll eine

Triebfeder des Wirtschaftswachstums

sein. Aber was ist mit der dauerhaften

Lebensfähigkeit des Planeten? Was ist

mit der persönlichen Befriedigung,

die man daraus schöpfen kann, das

zu genießen was man hat? Sollten

die Stimmen, die für diese Wertvorstellungen

werben, nicht ebenfalls

Gehör finden? Ich bin fest davon

überzeugt, dass wir einer zweiten

Stimme auf dem Markt Gehör verschaffen

müssen, einer Stimme, die

den Verbrauchern andere Botschaften

nahe bringt, Botschaften wie diese:

• Denk darüber nach, ob Du das

wirklich brauchst!

• Je mehr Du kaufst, desto mehr

trägst Du zur Erschöpfung der

nicht erneuerbaren Ressourcen

der Erde bei.

• Sieh Dir die Verpackung an – ist

sie eine Vergeudung von Rohstoffen?

• Sorge für ein sozial verantwortliches

Heim.

• Verhältst Du Dich als Konsument

wie ein Bürger der Welt?

Wir sollten darüber sprechen, wie

schön es ist, gesund zu sein, oder

wie man Kindern helfen kann, eine

Vorliebe für wertvolle Nahrungsmittel

zu entwickeln, oder warum in der

Umgebung produzierte Lebensmittel

besser schmecken und besser für den

Verbraucher sind.

Schon heute versuchen sich parallele

Stimmen Gehör zu verschaffen. Es

sind die Stimmen von Hochschulen,

NGOs, Hilfsorganisationen, Stiftungen,

religiösen Gruppen und anderen

gemeinnützigen Einrichtungen. Aber

diese Stimmen sind schwach und nur

schwer zu hören. Es fehlt diesen Organisationen

einfach an Geld, um in den

großen Medien zu kommunizieren.

So verwundert es nicht, dass diese

Einrichtungen nur ein sehr kleines

Publikum erreichen und im tosenden

Lärm der Konsumhysterie normalerweise

nicht zu hören sind.

Wenn ich rund um den Erdball über

Mikrokredite und Sozialunternehmen

spreche, begegne ich in Schulen und

Universitäten zahlreichen jungen Menschen,

die mich mit ihrem Idealismus,

ihrem Mitgefühl und ihrer Kreativität

beeindrucken. Ich glaube, dass sie bereit

und willens sind, Gutes für die Welt

zu tun. Wenn nun auch die Stimmen

tausender Sozialunternehmen anschwellen,

wird sich der Ton und Inhalt

des öffentlichen Diskurses wesentlich

ändern. Neben dem Geld werden

auch andere Werte in der Debatte

berücksichtigt werden. So bin ich fest

davon überzeugt, dass immer mehr

Menschen nicht nur bereit sind, das

Richtige zu tun, sondern auch darüber

zu sprechen, laut und deutlich.

74 forum Nachhaltig Wirtschaften


| cHANGEMAKER iM pORTRÄT | pRAXiS

Für die ägytische Sekem-Initiative liegt

die Zukunft in der Bildung. Sekem

schuf Kindergärten, Real-, Berufs- und

Hauptschulen, aber auch Gymnasien.

Jüngstes Projekt ist die „Heliopolis-Universität

für nachhaltige Entwicklung“

beim Suez-Kanal, die 2011 ihre Tore

öffnet. (Alternativer Nobelpreis 2003)

Pioniere des Wandels

Die erstaunliche Bilanz von drei Jahrzehnten

Right Livelihood Award – dem „Alternativen Nobelpreis“

Von Geseko v. Lüpke und Frauke Liesenborghs

An wen werden sich künftige Generationen

erinnern, wenn sie zurückblicken

auf die Zeit des Jahrtausendwechsels?

Wagen wir eine Vorausschau: Es

werden Frauen und Männer sein, die

angesichts der Zerstörungen und Ungerechtigkeiten,

der Fehlentwicklungen

und Bedrohungen nicht den Kopf

in den Sand steckten, sondern aktiv

wurden. Die vielversprechendsten

dieser Spuren in eine andere Zukunft

werden seit 30 Jahren mit dem „Right

Livelihood Award“ ausgezeichnet. Im

Mittelpunkt all dieser Spuren in eine

andere Zukunft steht seit Anbeginn

eine Vision von Wachstum, die statt

Profiten die Lebensqualität und die

Entfaltung menschlicher Potenziale in

den Mittelpunkt stellt.

Ein gutes Vierteljahrhundert ist es her,

dass sich der deutsch-schwedische

Briefmarkenhändler Jakob v. Uexküll

entschloss, seine Sammlung zu verkaufen

und den Erlös der schwedischen

Nobel-Stiftung für einen

Umwelt- und Menschenrechtspreis

anzubieten. Als man dort hochmütig

abwinkte, gründete er selbst eine

Stiftung und schrieb den „Preis für

die richtige Lebensführung“ (Right

Livelihood) aus.

Visionen vorstellen, Vorbilder benennen,

Neues ermöglichen – so

lautet der Dreisprung in eine andere

Zukunft, den der Right Livelihood

Award immer wieder versucht. Und

tatsächlich war der Preis seiner Zeit

immer etwas voraus. Er stellte Menschen

in das Licht der Weltöffentlichkeit,

die schon Anfang der 1980er

Jahre erfolgreich mit nachhaltigen

Lebensformen experimentierten –

10 Jahre bevor in Rio das „Leitbild

Nachhaltigkeit“ als Zukunftsslogan

propagiert wurde.

Der Preis hat aufzeigen können, dass

für die drängenden Probleme, an

denen die konventionelle Politik, Wirtschaft

und Wissenschaft scheitert, Lösungen

längst vorhanden sind. Häufig

– aber nicht immer – war der Preis

auch eine Art Lebensversicherung

gegen Attentate und Verfolgung.

Die über 130 Pioniere, die den Right

Livelihood Award bislang erhielten,

konnten jetzt nicht mehr ignoriert

werden. Über 30 Jahre setzte sich aus

den bunten Mosaiksteinen preisgekrönter

Ideen und Projekte nach und

nach das kohärente Bild einer anderen

Zukunft zusammen, die aus den Krisen

der Gegenwart entsteht.

Der ehrliche Blick

auf die Wunden der Welt

Am Anfang jeder neuen Vision steht

der ehrliche Blick auf die Wunden die

Welt: „Eigentlich sind wir in der Position

eines Bankräubers, der bei seiner

Investition darauf achtet, dass er ein

Der Alternative Nobelpreis

in Zahlen

Gründung: 1980 durch Jakob von Uexküll

Preiträger: 137 aus 58 ländern

Preisgeld: 150.000 Euro für alle preise

in einem Jahr

www.forum-csr.net

Gedruckt auf Charisma Silk aus 100 % Altpapier – ein Produkt der Steinbeis Papier Glückstadt GmbH & Co. KG 75


pRAXiS

| cHANGEMAKER iM pORTRÄT |

Wangari Maathai wird von ihren Landsleuten „Mama Miti“ genannt – die

„Mutter der Bäume“. Die Alternative Nobelpreisträgerin von 1984 und

Friedensnobelpreisträgerin von 2004 pflanzt hier einen der 40 Millionen-

Bäume, die ihre Mitarbeiter im „Green Belt Movement“ in die erodierten

Böden Kenias gesetzt haben.

76 forum Nachhaltig Wirtschaften


| cHANGEMAKER iM pORTRÄT | pRAXiS

Martin Green, Solarpionier aus Australien (Alternativer Nobelpreis

2002) konnte die Leistung von Photovoltaik-Zellen vervielfachen,

die Ökobilanz bei der Produktion verbessern und den Preis für Solarzellen

halbieren.

Die Solarinitiative „Grameen Shakti“ (Preisträger 2007) versorgt

die Landbevölkerung von Bangladesh mit Solarstrom. Damit

können u.a. die Kinder in den unterentwickelten Gebieten auch

nach Sonnen untergang an ihren Hausaufgaben sitzen und ihre

Zukunftschancen verbessern.

Schweißgerät entwickelt, mit dem

er einen Tresor nach dem anderen

aufbricht“, sagt der deutsche Quantenphysiker

und Preisträger Hans-

Peter Dürr. „Aber unsere heutige

Lebensweise ist immer noch abhängig

von diesen Tresoren. Doch eines Tages

werden sie leer sein.“

Zahlreiche der Preisträger können

eindrucksvolle Erfolgsgeschichten

erzählen. Dafür ist gerade die Greenbelt-Initiative

der kenianischen Biologin

Wangari Maathai, die schon

20 Jahre vor dem Friedensnobelpreis

den alternativen Nobelpreis erhielt,

ein klassisches Beispiel. Vor 30 Jahren

kam die junge Dozentin an der Universität

von Nairobi zu der Einsicht,

dass die zunehmende Versteppung

des ostafrikanischen Landes durch die

kenianischen Frauen gestoppt werden

könnte, wenn jede ein paar Bäume

pflanzt. Wangari Maathai überzeugte

das zuständige Ministerium, tonnenweise

Saatgut bereitzustellen und

wandte sich mit ihren Helferinnen besonders

an jene Frauen, die ohne jede

Hoffnungen in Slums oder in Dörfern

inmitten des ausgetrockneten Landes

lebten. „Am Anfang ging es darum,

etwas für die Grundbedürfnisse der

Frauen zu tun“, erzählt sie rückblickend.

„Aber wir wussten um weitere

Vorteile: Die Vögel würden wieder

ein Zuhause finden, die Staubstürme

nachlassen, die Erosionen zurückgehen.“

Frauen gründeten Baumschulen

und wurden Kleinunternehmerinnen.

Ein Vierteljahrhundert später hat

die daraus entstandene „Grüngürtelbewegung“

40 Millionen Bäume

gepflanzt und eine Diktatur gestürzt.

Und: Die visionäre Biologin ist heute

auch Friedensnobelpreis-Trägerin.

Manchmal geht es im Kampf um

eine nachhaltige Zukunft auch nur

darum, im richtigen Moment mit

unkonventionellen Methoden eine

unerwartete Chance zu ergreifen. Wie

damals, Anfang der 1990er, als mitten

in den Wirren des Zusammenbruchs

des zweiten deutschen Staates der

Dissident und Umweltschützer Michael

Succow als Umweltminister der

untergehenden DDR handstreichartig

innerhalb von Wochen Tausende von

Hektar Land zu Naturparks machte.

„Da gab es keine Dienstberatung und

Dienstaufträge und keine Gehälter“

erinnert sich der alternative Nobelpreisträger

aus Greifswald, „und

deshalb ging es alles ganz schnell.“

Hundert Geschichten

für eigene Wege

Man kann über hundert solcher Geschichten

erzählen, die alle etwas gemeinsam

haben: Sie machen Hoffnung

in einer Zeit, in der alles in Stücke zu

fallen scheint. Schlaglichter auf Pioniere

des Wandels verdeutlichen das: Menschenrechtsaktivisten

kämpfen gegen

Unterdrückung und für Demokratie,

Wissenschaftler gegen die schleichende

atomare Verseuchung und für alternative

Energien, Sozialreformer für die

Erneuerung sozialer Gemeinschaften

und kooperative Lebensformen. Friedensinitiativen

bereiten den Boden für

Verhandlungen zwischen Erzfeinden,

helfen Kriegswunden zu heilen und

treiben Abrüstung voran. Dritte-Welt-

Initiativen kämpfen für die Rechte

der Ureinwohner und die Bewahrung

kultureller Vielfalt. Betroffene ‚Davids’

nehmen den Kampf gegen internationale

‚Goliaths’ auf und engagieren

sich gegen chemische Vergiftung,

sinnlose Mammutprojekte, Zerstörung

biologischer Vielfalt. Kritische Sozialwissenschaftler

erdenken nachhaltige

Gesellschaftsmodelle, alternative

Wirtschaftsformen, ganzheitliche Bildungsprogramme.

Selbsthilfegruppen

in aller Welt erproben eigene Wege zur

Entwicklung.

Die berühmten, mit dem Alternativen

Nobelpreis ausgezeichneten Projekte,

sind nur die Spitze eines Eisbergs.

Die nachhaltige Welt wächst und ist

längst zu einem eigenen Netzwerk

geworden, das aus vielen tausend

Knoten besteht. Die Alternativen sind

da. Viele sind bereits erprobt. Und

aus der Sicht der Pioniere ist jeder

aufgerufen nach weiteren zu suchen.

Die Zukunft, sagen sie, ist offen und

voller Möglichkeiten.

www.forum-csr.net

77


pRAXiS

| cHANGEMAKER iM pORTRÄT |

Der Mut zu sagen „Ich mach das nicht mehr mit!“

Alternativer-Nobelpreis-Stifter Jakob v. Uexküll

gratulierte 2008 der Journalistin Amy Goodman

zur Preisverleihung. Goodman gründete

die Radio-, TV- und Internet-Nachrichten

„Democracy Now!“.

Jakob von Uexküll gründete 1980 den

Right Livelihood Award, der schon bald

als ‚Alternativer Nobelpreis’ bekannt wurde.

Im Laufe seiner Karriere war Uexküll

Journalist, Autor, Dozent, professioneller

Philatelist und Abgeordneter des Europäischen

Parlaments. In den letzten Jahren

baute er den World Future Council (Weltzukunftsrat)

auf, der sich global für ein

verantwortungsvolles, nachhaltiges Denken

und Handeln im Sinne zukünftiger

Generationen einsetzt. Er erhielt für seine

Arbeit zahlreiche Preise und Ehrungen im

In- und Ausland, zuletzt das Bundesverdienstkreuz

1. Klasse der Bundesrepublik

Deutschland. Im forum-Interview spricht

Uexküll über den ideologielosen, aber

weltbewegenden Alternativen Nobelpreis

und die mutmachenden Menschen und Geschichten

dahinter.

Herr v. Uexküll, wie beurteilen Sie die

globale Lage?

Die alte Ordnung funktioniert nicht mehr. Wir

müssen global ganz neue Modelle fi nden und

zwar sehr schnell. immer noch leiden Milliarden

Menschen in der dritten Welt an Armut, Hunger

und Unterentwicklung. Das System des ewigen

Wirtschaftswachstums hat nur Wenigen Reichtum

gebracht und Viele zu Opfern gemacht. Die

ökologischen und sozialen Folgekosten werden

unterschlagen.

Sie versuchen seit 30 Jahren dieser Tendenz

entgegen zu arbeiten. Was ist ihre

Bilanz nach einem Vierteljahrhundert Alternativem

Nobelpreis?

Ein Förderer aus lateinamerika hat den Alternativen

Nobelpreis unlängst als „den weltweit

wichtigsten preis sozialen Wandels, der sowohl

persönliches Engagement als auch praktische

Aktion würdigt“ bezeichnet. Das trifft den

punkt. Andererseits ist es ganz klar, dass wir die

große Wende noch nicht geschafft haben und

dass das leben für sehr viele Menschen auf der

Erde noch schwerer geworden ist. Aber wir haben

unglaublich vielen Menschen Hoffnung gegeben.

Und das ist ja das Ziel des preises. Er soll

natürlich die preisträger ehren und unterstützen

und bekannter machen, damit ihre Arbeit auch

verbreitet wird. Aber gleichzeitig soll der preis

anderen Menschen, auf ganz anderen Gebieten,

Hoffnungen machen.

Sind Sie angesichts der zahlreichen Projekte,

die Sie kennen gelernt haben, zum

Optimisten geworden?

ich halte weder etwas von einem pessimismus,

der sagt, das hat sowieso alles keinen Zweck,

noch halte ich etwas von einem Optimismus,

der behauptet, es werde alles gut werden. ich

bin possibilist. Jeder kann irgendwelche Nischen

fi nden, hat irgendwelche Träume, wie die Welt

Weiter wie gehabt? – kursWECHSELN in die Zukunft!

preiträgertreff anlässlich des 30-Jahr-Jubiläums „Alternativer Nobelpreis“

Bonn, 14. bis 19. September 2010

im September 2010 treffen sich in Bonn die mit dem „Alternativen Nobelpreis“ ausgezeichneten

pioniere der internationalen Zivilgesellschaft zu einer großen Zukunftskonferenz. Seit 30 Jahren

zeichnet der „Alternative Nobelpreis“ personen und initiativen aus, die heute schon umsetzen,

was die Menschheit morgen zum Überleben braucht.

Die 80 bis 90 preisträger und preisträgerinnen werden untereinander, mit Experten aus der Region

und der breiten Öffentlichkeit globale Trends und Gefahren analysieren, realistische Alternativen

vorstellen und von ihren Erfolgen bei der Umsetzung berichten.

Für dieses internationale Treffen sind bis zu 16 thematische parallel-Tagungen in Bonn in Vorbereitung,

unter anderem zahlreiche Diskursmöglichkeiten zwischen den laureaten und Vertretern

von Nichtregierungsorganisationen (NGOs). Die Konferenz ist gedacht als impuls für einen Kurswechsel,

der die chance in der Krise ausmacht und nutzt.

Aktuelle informationen zur Konferenz www.kurswechseln.de

sein sollte. ich sage: Fang doch einfach an. Menschen,

die dann preisträger des Alternativen

Nobelpreises geworden sind, haben einfach gesagt:

„ich werde jetzt nicht mehr akzeptieren,

was hier passiert. ich werde versuchen, das zu

ändern!“ Und sie haben trotz der vielen Rückschläge

viel erreicht.

Die Welt hat sich in den letzten 30 Jahren

grundlegend geändert. Musste sich auch

der Alternative Nobelpreis neu ausrichten?

ich glaube, die Themen sind gleich geblieben.

Der preis wurde als Ökologiepreis gegründet.

Natürlich gehört die Menschenrechts-Thematik

dazu, natürlich gehört das Thema Frieden dazu.

Das ist bis heute so. Und wir haben uns ja nie

an einer ideologie orientiert. Einer unserer preisträger

sagt immer: Was wir machen wollen, mag

schwierig sein, aber was die anderen da machen

wollen, ist unmöglich. Die Herrschaft des Geldes

können sie in zwei Minuten erklären, aber für

die Vielfalt der Alternativen muss man sich ein

bisschen mehr Zeit nehmen.

Wendet sich der Alternative Nobelpreis

gegen die herrschende Marktwirtschaft?

Es ist ja keine Marktwirtschaft mehr, die sich

einfügt in die Gesellschaft, sondern es ist eine

Marktherrschaft, die versucht, alle anderen Bereiche

zu kontrollieren. Die Frage ist doch längst,

Veranstalter der Tagung sind die Bundesstadt Bonn und die Right livelihood Award Stiftung.

Mitveranstalter sind die Stiftung Umwelt und Entwicklung des landes NRW und die Stiftung für

internationale Begegnung der Sparkasse in Bonn. Gefördert wird die Konferenz durch die Deutsche

Bundesstiftung Umwelt.

78 forum Nachhaltig Wirtschaften


| cHANGEMAKER NN | iM pORTRÄT | pRAXiS

welches wirtschaftliche System wir uns sozial,

ökologisch, menschlich, gesellschaftlich noch

leisten können. Es ist auch die Frage, welches

ökonomische System wir uns kulturell leisten

können, denn auch die Kultur wird ja zerstört.

Wir müssen uns überlegen, ob wir uns länger

eine Ökonomie leisten können, die sagt, wir

können uns eine vernünftige Erziehung, ein vernünftiges

Gesundheitssystem und die Rettung

der Umwelt nicht mehr leisten.

Die Frage ist doch längst, welches

wirtschaftliche System wir uns sozial,

öko lo gisch, menschlich, gesellschaftlich

noch leisten können.“

Die frühere britische Premierministerin

Margaret Thatcher hat einmal behauptet,

es gäbe zum herrschenden System keine

Alternative ...

Das ist kompletter Unsinn. Wir haben alles

was wir brauchen. Wir haben die Kenntnisse,

wir haben die Arbeitskraft und wir haben das

wissenschaftliche Wissen. Wir haben sogar

das Geld, um einen anderen Weg zu gehen. Es

fehlt heute – in der politik und auch bei vielen

Menschen – wirklich nur am poli tischen Mut,

zu sagen: „ich mach da nicht mehr mit!“

Was bewirkt der Alternative Nobelpreis

tatsächlich?

Wenn projekte durch den preis in ländern der

Dritten Welt bekannt werden, öffnen sich Türen,

die vorher verschlossen waren. Ein preisträger

sagte: Bevor wir den preis erhielten, kamen wir

mit einem Anliegen nicht mal am pförtner des

Ministeriums vorbei. Jetzt steht der Minister

selbst an der Tür. Das ist natürlich die Wirkung,

die wir erreichen wollen.

Einer ihrer Preisträger sagte einmal, er

würde sich wie ein Sterbebegleiter der alten,

und zugleich als Geburtshelfer einer

neuen Kultur fühlen ...

das verhindern. Es gibt nur politische, psychologische

Grenzen. Und die können wir überwinden.

Es sind durch Menschen geschaffene

probleme, die durch Menschen gelöst werden

können.

Mit einem Schritt zurück oder einem

Schritt nach vorn in neuer Richtung?

Amory lovins, einer unserer preisträger, hat einmal

gesagt: „Wenn man am Abgrund steht, ist

eine Kehrtwende ein Schritt in die Zukunft“. Dabei

geht es nicht darum, die Moderne zu verwerfen,

sondern es geht darum, sie mit wertvollen

Traditionen so zu kombinieren, dass daraus eine

Synthese wird. Nur so können wir eine lebensweise

zu fi nden, die umweltverträglich und zukunftsfähig

ist.

Ist der Right Livelihood Award der Zeit

voraus?

Der Alternative Nobelpreis ist der Zeit zweifellos

voraus, das sieht man deutlich an der späten

Verleihung des Friedensnobelpreises an Wangari

Maathai – 20 Jahre nachdem wir sie auszeichneten.

Und man darf zudem nicht vergessen, dass

der Friedensnobelpreis den wissenschaftlichen

Nobelpreisen vorauseilt, die immer noch einem

engen ideologischen Weltbild folgen. Unsere

preisträger auf dem Gebiet der Natur-Medizin,

der photovoltaik oder der alternativen Ökonomie

werden wahrscheinlich noch lange warten

müssen, bis sie den Medizin-, physik- oder Wirtschafts-Nobelpreis

erhalten. Trotzdem zeigt die

Entwicklung, dass es zu vielen „Alternativen“

keine Alternativen mehr gibt.

Das interview führte Geseko v. lüpke

Und durch diesen Gegensatz werden wir Teil

von etwas sehr Spannendem. Wir stehen vor

einer einmaligen Aufgabe. Das gab es noch

nie in der Geschichte der Welt, dass wir

probleme hatten, die derartig global waren,

derartig viele Gebiete umfasste und uns vor

völlig neue Herausforderungen stellten. Aber

gleichzeitig haben wir heute die Möglichkeiten,

eine friedliche und umweltgerechte

Weltordnung zu schaffen. Es gibt keine technologischen

oder ökonomischen Grenzen, die

Die Frauen vom nordindischen Chipko-Movement setzten

ein Rodungsstopp der Bergwälder im ganzen Südhimalaja

durch, indem sie „ihre“ Bäume umarmten, als die Holzfäller

kamen. Für ihr Engagement erhielt die Bewegung

1987 den Alternativen Nobelpreis.

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79


pRAXiS

| cHANGEMAKER iM pORTRÄT |

Bilaal Rajan Bibi Russell Inge & Adolf Schneider

Georg Thurn-Valsassina Jakob von Uexküll Joseph E. Stiglitz

Die Lösungen der Anderen

Warum kommen die wahren Visionäre unserer Zeit

nicht in die Medien?

Marcelo C. de Andrade Jekaterina Moschajewa Aldo Berti Dieter Broers

Dickson D. Despommier Han Shan Ervin Laszlo

Tilo Plöger

80 Gedruckt auf Charisma Silk aus 100 % Altpapier – ein Produkt der Steinbeis Papier Glückstadt GmbH & Co. KG

forum Nachhaltig Wirtschaften


| cHANGEMAKER NN | iM pORTRÄT | pRAXiS

Von Martin Häusler

Selbst in der Krise präsentieren uns in

den Polit-Talkshows die immergleichen

Gesichter ihre alten Antworten. Der

Journalist Martin Häusler war damit

derart unzufrieden, dass er sich auf die

Suche nach den „Wahren Visionären

unserer Zeit“ machte. Natürlich fand

er sie. Ein Plädoyer für konstruktives

Agendasetting.

Die Anekdote, mit der ich diesen

Artikel beginne, ist ein Skandal. Im

Zuge der Recherchen zu meinem Buch

Die wahren Visionäre unserer Zeit“

treffe ich Jakob von Uexküll, Erfinder

des Alternativen Nobelpreises und

Chef des World Future Councils. An

einem sonnigen Nachmittag Ende

2009 sitzen wir in seinem Büro in

Hamburg mit Blick auf den Hafen und

diskutieren über die Rolle der Medien

in Krisenzeiten. Ich frage ihn: „Wie oft

wurden Sie in einem Jahr Finanzkrise

eigentlich eingeladen von den politischen

Talkshows in Deutschland?“

Uexküll zieht die Augenbrauen hoch,

sieht mich an, lächelt und antwortet

knapp: „Kein einziges Mal.“

Ich hatte es vermutet, aber die Antwort

traf mich trotzdem. Kein einziges

Mal! Einer der weisesten, rührigsten,

bestvernetzten, deutschsprachigen

Aktivisten in Sachen Nachhaltigkeit

mit brillanten wie konkreten Ideen für

Reformen wird einfach nicht vorgelassen.

Ein Skandal, über den ich mich

jetzt beim Schreiben noch aufregen

kann. Wer sitzt stattdessen in den

Talkshows, wenn es um die Krise in

allen ihren Schattierungen geht? Die

immergleichen Gesichter. Hans-Olaf

Henkel, Dieter Hundt, Karl Lauterbach,

Gregor Gysi, wir kennen sie alle.

Nichts gegen die Herrschaften, sie

können ja nichts für die Einladungen.

Aber hier, genau hier, zeigt sich, dass

die globale Krise längst auch eine sie

noch befördernde Medienkrise ist.

Denn wie können wir ein wahrhaft

neues Kollektivbewusstsein schaffen,

wie die wirklich revolutionären und

mutigen Wege aus der Krise auf die

öffentliche Agenda wuchten, wenn

sich die meinungsbildenden Massenmedien

kaum daran beteiligen und

bloß die Vertreter des alten Denkens

rotieren lassen?

Neue Antworten suchen

Mir scheint in vielen Redaktionen

eine gewisse Selbstzufriedenheit eingekehrt

zu sein, gepaart mit einem

arroganten Irrglauben, doch bereits

das journalistische Non-Plus-Ultra

abzuliefern. Sicher gibt es auch die

medialen Revoluzzer, die unermüdlichen

Wühler und visionären Publizisten,

aber an den Schaltstellen

der großen Blätter und Sender, die

die breite Masse erreichen könnten,

sitzen die selten. Dabei sind inmitten

der größten Krise aller Zeiten gerade

die Multiplikatoren in der Verantwortung.

Verantwortung, die darin

besteht, kreativ, offen, fantasievoll

und frei von Paradigmen nach neuen

Protagonisten mit neuen Antworten

zu suchen.

Der beschriebene Fall Uexküll als Ausdruck

unseres medialen Klimas beantwortet

die Frage nach der Motivation,

mich auf die Suche nach den „Wahren

Visionären unserer Zeit“ begeben zu

haben. Ich war mir sicher, dass es sie

gibt: die Lösungen der Anderen. Ich

destillierte 15 brillante Vordenker aus

den Informationsmassen von Internet

und Buchhandel heraus und reiste drei

Monate lang um die Welt. Ich traf auf

durchweg charismatische, unangepasste,

ganzheitlich denkende, aufopferungsbereite,

vom Schicksal geprüfte

und – trotz aller Katastrophen

– gelassen in die Zukunft blickende

Männer und Frauen aus sämtlichen

Disziplinen: von Energie bis Medizin,

von Politik bis Wirtschaft, von Kunst

bis Spiritualität.

In New York besuchte ich Wirtschaftsnobelpreisträger

Joseph Stiglitz,

der nicht müde wird, für ein

gerechtes Weltwirtschaftssystem zu

werben. Er versicherte mir: „Hätte

ich den Kampf der Ideen gescheut,

sähe die heutige Welt noch schlimmer

aus. Man muss mit den Ideen der

anderen in Konkurrenz treten, genau

wie Wettbewerber in einem Markt.

Nur so können die Menschen auf alle

Ideen zugreifen und ihre Meinungen

schärfen“.

Ein paar Blocks weiter konnte ich

mich von den Visionen des Mikrobiologen

Dickson Despommier überzeugen,

der durch Vertical Farming, also

in die Höhe strebenden Ackerbau,

den Ernährungskollaps abwenden

will und eindringlich argumentierte:

„Es gibt keine Ausreden mehr. Es

stimmt nicht, dass nicht genug Geld

da wäre. Es stimmt nicht, dass die

Lösungen nicht ausgereift seien. Es

liegt nur am Willen von Politik und

Wirtschaft. Wir sind gefangen in

der Technik des 19. Jahrhunderts.

Unser Job muss es sein, dies nicht

mehr zu akzeptieren und aus der

Gefangenschaft aus Tradition und

Bequemlichkeit auszubrechen“.

Niemand anderes macht die

Rettungsarbeit

In Toronto verbrachte ich einen Tag mit

dem 13-jährigen UNICEF-Botschafter

Bilaal Rajan, der sich seit seinem vierten

Lebensjahr für notleidende Kinder

auf der ganzen Welt einsetzt und mir

zu Protokoll gab: „Wir müssen nur

aufhören zu glauben, dass jemand

anderes die Rettungsarbeit macht.

Natürlich können wir diesen Planeten

retten“.

Stundenlang redete ich mit Master

Han Shan, dem deutschen Ex-

Millionär, der sein Unternehmen

und Vermögen an die Mitarbeiter

verschenkte, als Bettelmönch in die

thailändischen Wälder ging und heute

ethisches Management lehrt. Er

schlug einen interessanten Test vor:

„Ein Unternehmen müsste sich bereit

erklären, ein paar Monate probeweise

mit einer morgendlichen Meditation

zu arbeiten. Anschließend vergleicht

man die Stimmung der Belegschaft,

die Zufriedenheit der Kunden und

die Produktivität in diesem Konzern

mit den gleichen Faktoren in einem

herkömmlich arbeitenden Unternehmen.

Man wird klare Unterschiede

feststellen können.“

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81


Ernährung gEsundhEit MOdE KOsMEtiK BauEn

BürO EnErgiE MOBilität Bildung gEldanlagEn WOhnEn

Der Einkaufsratgeber für einen gesunden, genussvollen und nachhaltigen Lebensstil

Infos, Tipps und Kontakte zu Klimaschutz und ethischem Konsum

pRAXiS

| cHANGEMAKER iM pORTRÄT |

Im österreichischen Waldviertel traf

ich den Architekten Georg Thurn-Valsassina,

der mit seinen geomantisch

geplanten Bauwerken Bewusstsein

verändern will. „Unsere Gesellschaft

hat großen Bedarf, wieder in die Harmonie

zurückzufinden“, beschreibt er.

„Ein Hilfsmittel dafür ist die Architektur,

denn sie hat große Bedeutung als

Schwingungsträger. Das wird leider

vollkommen unterschätzt. Heute hat

man sich beim Bauen auf moderne

Ästhetik und bloße Funktionalität

festgelegt, sodass die Wirkung, die

Architektur definitiv hat, nicht zur

Geltung kommt.“

Um Bewusstseinswandel müht sich

auch der Philosoph Ervin Laszlo.

Dem Begründer des Club of Budapest

begegnete ich in der Toskana.

Er ist sich sicher, „dass unsere

Vorstellung vom Leben veraltet ist.

Wir leben in einer viel subtileren,

mehrdimensionalen Welt, die mysteriöser

und wundervoller ist als die

meisten glauben. Es gibt aufregende

Möglichkeiten, die wir endlich

nutzen sollten. Doch solange ein

Verhaltenscode nicht einem tief

empfundenen Interesse entspricht,

wird aus der gemeinsamen globalen

Unternehmung nichts“.

Der Aufbau einer Zukunftslobby

Und während Laszlo mit unzähligen

Rettungsprogrammen unterwegs

ist, gibt Jakob von Uexküll zurzeit

vor allem der Politik Nachhilfe: über

konkrete und fachlich fundierte

Gesetzesvorschläge, die der klugen

Expertise seines World Future Councils

entspringen. „Man verlangt von

Politikern meist viel zu viel“, weiß

Uexküll. „Man muss aufpassen, dass

man sie nicht überfordert, sondern

ihnen im Gegenteil eine Dienstleistung

anbietet, die ihre Arbeit vereinfacht.

Das Hauptproblem ist, dass

die Besitzstandswahrer viel besser

und länger organisiert und finanziert

sind. Wir müssen viel konfrontativer

werden und eine Zukunftslobby

aufbauen.“ Wären Uexküll und seine

Mitstreiter nicht allein mit diesen

Aussagen die Highlights einer jeden

Talkshow?

Im Profil

Martin Häusler studierte in Münster publizistik-

und Kommunikationswissenschaften,

Geographie und Soziologie.

Er arbeitete für die Rheinische post, den

WDR-Hörfunk in Köln, Gruner+Jahr und

bei Axel Springer, zuletzt als leiter des

Ressorts Aktuelles bei Hörzu sowie als redaktioneller

projektleiter und Jurymitglied

der Goldenen Kamera. Nach Ausfl ügen

in den Sport-, Boulevard- und Medien-

Journalismus widmet sich Häusler heute

als freier Journalis und Autor verstärkt

Themenfeldern, die sich mit den gesellschaftlichen

und ökologischen Disbalancen

unserer Zeit auseinandersetzen. Die

globale Krise kommentiert er regelmäßig

unter www.diewahrenvisionaere.de in seinem

internet-Blog.

Helden für ein neues Zeitalter

in meiner Jugend, damals chefredakteur des cabrio-Magazins, versuchte ich Anfang der 1980er Jahre meine Begeisterung für die

Oben-ohne-Autos in die Vorstandsetagen der Automobilindustrie zu tragen. Mit väterlicher Güte wurde ich damals von einem Vorstandsmitglied

eines bekannten Automobilherstellers darauf hingewiesen, dass die Zeit der carbriolets ein für alle mal vorbei sei. „in

einem global tätigen Konzern haben Nischenprodukte keinen platz mehr“, so die eindeutige Aussage, beendet mit dem felsenfesten

Statement: „Wir werden nie wieder selbst cabrios bauen“. Heute baut allein dieses Unternehmen fünf unterschiedliche cabriotypen

in den eigenen Montagehallen…

Visionsfähigkeit?

Szenenwechsel: Fünf Jahre später schlug ich – von den Erfordernissen eines neuen Zeitalters getrieben – die Entwicklung eines Elektromobils

vor. Auch diesem Thema schenkte man keinerlei Aufmerksamkeit. Heute könnte man damit Marktführer sein.

Visionsfähigkeit?

7,50 EUR

ECOWorld

Fritz Lietsch ist Herausgeber

von forum Nachhaltig Wirtschaften.

Sein grünes Branchenbuch

ECO-World bietet

seit 20 Jahren ökologische

und soziale Alternativen.

Verantwortung?

im selben Jahr, als Herausgeber von EcO-World voll infi ziert von der Beisterung für eine verantwortliche Gestaltung der Zukunft,

trug ich dem Geschäftsführer des neu gegründeten privatsenders RTl die idee einer Zukunftsshow vor. Sie sollte die faszinierenden

Möglichkeiten neuer Technologien und nachhaltigen Denk- und Wirtschaftsweisen eine plattform geben. Unter vier Augen beschied

mir der Geschäftsführer, dass er nackte Tatsachen und unverhülltes Fleisch als seinen Weg in die Zukunft ansehe. Heute, erst 20

Jahre später, nähern sich unsere großen Fernsehanstalten vorsichtig diesem Thema und nach wie vor stehe ich zur Moderation und

promotion zur Verfügung.

Doch die Mehrheit der Verantwortlichen in den Medienhäusern widmet sich lieber „quotenstarkem Fernsehen für Bekloppte“, oder

dem x-ten Yellow press Blatt statt journalistischem und gesellschaftlichem Anspruch. Die Möglichkeit, mit dem gegebenen medialen

Hebel die gesellschaftliche Veränderung voranzutreiben und neue Wege in die Zukunft vorzustellen, wird sträfl ich vernachlässigt.

Medien machen Helden – aber welche?

Von den Medien hängt es in großem Maße ab, wen wir in unserer Gesellschaft als die wirklichen Helden ansehen. „Superstars“ wie

Gottschalk, Klumm und Bohlen erhalten die besten Sendezeiten und stellen das Model-Dasein als höchstes Ziel der Jugend dar. Faszinierenden

Menschen wie Hans-peter Dürr, Ernst Ulrich von Weizsäcker oder Jane Goodall wird viel zu wenig Raum in unseren Medien

gegeben – ihre Stimmen verhallen fast ungehört. Deshalb plädiere ich dafür, die Menschen stärker in den Mittelpunkt zu rücken, die

mit ihrer Vision, Schaffenskraft und unermüdlichem Einsatz Neuland betreten und trotz des damit verbundenen Risikos lösungen für

eine Zukunft der Menschheit auf diesem planeten entwickeln und realisieren. Sie sind die wahren Helden unserer Zeit.

82

forum Nachhaltig Wirtschaften


| cHANGEMAKER NN | iM pORTRÄT | pRAXiS

Barcelona Budapest Genf Hamburg

Köln

Madrid Moskau München Stuttgart Wien Zürich

Zukunft

Personal

2 0 1 0

Europas größte Fachmesse

für Personalmanagement

12.-14. Oktober 2010 | Messe Köln

Die Zukunft Personal, versammelt jährlich über 11.000 Personalverantwortliche

in Köln. In Ihrem 11. Jahr erstreckt sich das HR-Event wieder über 3 Tage:

vom 12.-14. Oktober 2010. Neben den Produkten und Dienstleistungen von

mehr als 500 Ausstellern präsentiert die Fachmesse ein umfangreiches, internationales

Vortragsprogramm zu den aktuellen Trends in der Personalarbeit.

Die Themenpalette der Ausstellernews, Keynote-Vorträge und Podiumsdiskussionen

reichen von Weiterbildungsfragen über HR-Software bis hin zum

demographischen Wandel.

www.zukunft-personal.de

Hauptsponsoren:

Mit freundlicher Unterstützung von:

www.forum-csr.net

83


pRAXiS

| BÜro & umWeLT |

Das Büro wird grün!

Rund 17 Millionen Menschen arbeiten

in Deutschland an Büroarbeitsplätzen.

Diese gelten unter Umweltgesichtspunkten

als unproblematisch. Insgesamt

sind die Umweltbelastungen

jedoch enorm. Eine Unmenge von

Verbrauchsmaterialien und besonders

der wachsende Papierverbrauch mit

einem neuen Negativ-Rekord von 254

kg pro Kopf im Jahr 2007 sollten eine

Mahnung sein.

in Deutschland etwa drei Prozent des

gesamten Stromverbrauchs, mit steigender

Tendenz.

Ressourcenschonendes Verhalten im

Büroalltag sowie die Beachtung von

Umweltaspekten bei der Büroartikelbeschaffung

ist daher von großer Bedeutung.

Hierauf möchte B.A.U.M. mit

dem Wettbewerb „Büro & Umwelt“

verstärkt aufmerksam machen.

Studie: Die Zukunft der Arbeit

Qualität für ein Leben lang: Hochwertige Schreibgeräte sind zwar etwas teurer – doch sie

können ein Begleiter für ein Leben sein. Faber Castell beispielsweise verbindet eine hohe

Produkt-Qualität und gesellschaftliches Engagement.

Von Fritz Lietsch

Als Büro- und Administrationspapiere

werden in Deutschland schätzungsweise

800.000 Tonnen Papier pro

Jahr eingesetzt. Ein damit beladener

Güterzug wäre ca. 600 Kilometer lang.

Als ein Papierband von einem Meter

Breite könnte die Papiermenge rund

250 Mal um den Äquator gelegt werden.

Papier ist aber nicht das Einzige,

was in Büros massenweise verwendet

wird. In Deutschland werden zudem

jährlich schätzungsweise 55 Millionen

Tonerpatronen und acht Millionen

Tonerkartuschen verbraucht – und

landen überwiegend auf dem Müll.

Auch der steigende Energieverbrauch

der zunehmend mit IT-Geräten ausgestatteten

Büros ist ein großes Problem:

Bereits heute entfallen auf Bürogeräte

Mit einer Umfrage im Rahmen des

Verbundforschungsprojekts „OFFICE

21 ® “ wollte das Fraunhofer IAO ermitteln,

welchen Stellenwert der ökologische

Aspekt der Nachhaltigkeit in

der Gestaltung von Büroarbeit und

-umgebungen gegenwärtig und zukünftig

für Unternehmen einnimmt.

Es wurde erforscht, welche Maßnahmen

Unternehmen im Hinblick auf

die Gestaltung von Büroarbeit bereits

realisiert haben, innerhalb der nächsten

zwei bis drei Jahre planen oder

derzeit nicht vorsehen. Der ökologische

Aspekt der Nachhaltigkeit lag

dabei im Fokus.

Die Investitionsbereitschaft, die Beweggründe

aber auch mögliche

Hemmnisse waren weitere Aspekte

der webbasierten Befragung.

Die Ergebnisse der Studie „Green

Office“, bei der Motive, Erwartungen

und Hemmnisse bei der Einführung

ökologisch wirksamer Maßnahmen

in den Bereichen Gebäude, Raum,

Informations- und Kommunikationstechnologie

sowie Nutzerverhalten

untersucht wurden, zeigen, dass

die Wichtigkeit einer nachhaltigen

Bürogestaltung in der nahen Zukunft

84 forum Nachhaltig Wirtschaften


pRAXiS

stark zunehmen wird. So geben über

40 Prozent der Befragten an, dass

ihrem Unternehmen eine ökologisch

nachhaltige Gestaltung von Büroarbeit,

-arbeitsplätzen und -infrastruktur

im Zeitraum von drei Jahren „sehr

wichtig“ sein wird, weitere 37 Prozent

geben an, dass ihnen dieser Aspekt

„eher wichtig“ ist.

Als Hauptmotiv für die Einführung

von Maßnahmen zur Steigerung der

Nachhaltigkeit geben die Befragten

erwartete Imagesteigerungen und

Kosteneinsparungen sowie den tatsächlichen

Beitrag zur Schonung der

Umwelt an.

Dabei ist die Bereitschaft, höhere

Kosten für ökologisch orientierte

Maßnahmen im Vergleich zu konventionellen

Lösungen in Kauf zu

nehmen, deutlich ausgeprägt.

Mehr Infos zur Studie des Fraunhofer-

Instituts für Arbeitswirtschaft und

Organisation IAO finden Sie unter

www.office21.de

Mitarbeitermotivation für

umweltbewusstes Verhalten

Wie gut ein Unternehmen beim Umweltschutz

ist, hängt entscheidend

von seinen Mitarbeitern ab. Sie haben

es täglich in der Hand, ob eine E-Mail

ausgedruckt wird, der Computer über

die Mittagspause weiterläuft oder das

Licht die ganze Nacht brennt. Häufig

stehen die Geschäftsleitung und der

Umweltbeauftragte vor der Frage,

wie sie ihr Team und ihre Kollegen für

mehr Umweltschutz bei gleichzeitiger

Kostensenkung gewinnen können. Der

erhobene Zeigefinger führt hier meistens

nicht zum Erfolg. Daher hat das

Bayerische Landesamt für Umwelt (LfU)

in Zusammenarbeit mit den Industrieund

Handelskammern (IHKs) in Bayern

einen Leitfaden zum Thema „Mitarbeitermotivation

für umweltbewusstes

Verhalten“ erstellt. Darin werden zehn

Maßnahmen vorgestellt, die das Umweltbewusstsein

am Arbeitsplatz und

zu Hause stärken sollen.

Passend zum Leitfaden gibt es zehn

Poster, die zum Beispiel in der Kaffeeküche,

am Schwarzen Brett oder

neben dem Drucker platziert werden

www.forum-csr.net

85


pRAXiS

| BÜro & umWeLT |

Medien beschaffen – ganz klimaneutral

Ein kleiner Buchvertrieb probt den Aufstand

„Überzeugungstäter“ Gerald Grüneklee

hat geschafft, wovon die Großen

in der Medienbranche nicht einmal

träumen, und sei es nur, weil ihnen die

Fantasie dazu fehlt: In Zusammenarbeit

mit dem Bremer Energiekonsens

hat Grüneklee alle Abläufe in seinem

kleinen Betrieb, dem Anares Buchversand,

analysieren lassen. Auch der

Stromverbrauch seiner Geräte, vom

Computer bis zum Wasserkocher, wurde

gemessen und ausgewertet. Nun

ist der Visionär Inhaber des ersten

klimaneutralen Buch- und Medienversandes

im deutschsprachigen Raum

– mit Vollsortiment und gesellschaftlichem

Engagement.

„Es geht uns nicht um bloßes ´Green

washing´, um morgen mehr Geld zu verdienen,

sondern um ein ganzheitliches

Konzept“, erläutert Grüneklee. „Denn wir

haben uns nicht einfach einen Aspekt herausgegriffen,

sondern das ganze Fass geöffnet

und bilanziert. Da wurde dann geschaut,

was sich an cO 2

-Ausstoß verhindern

oder verringern lässt – und der unvermeidliche

Rest wird in ein Kompensationsprojekt

gesteckt, mit dem in der hiesigen Region

Wälder wieder aufgeforstet werden“. Auch

beim Strom macht Grüneklee keine Kompromisse,

seit Jahren ist er geschäftlich wie

auch privat Kunde der „Stromrebellen“ von

EWS Schönau.

Anares ist branchenübergreifend in Bremen

das erste klimaneutrale Unternehmen überhaupt.

Dass „grüne“ Kriterien für Onlineshopper

eine immer größere Rolle spielen,

zeigen umfragen, wie jüngst von der 1 & 1 internet

AG zum „Earth Day“ am 22.4. Doch im

internet tobt ein enormer preiskampf bei antiquarischen

Büchern, die es vielfach schon ab

einem cent gibt. „Da gucken die leute meist

nur auf den preis und nicht auf den Anbieter.

Es ist noch viel Bewusstseinsarbeit nötig,

um Anspruch und Wirklichkeit miteinander in

Einklang zu bringen“, sagt initiator Grüneklee.

Außerdem hätten die Branchengrößen

einen enormen Werbeetat zur Verfügung: „Da

sitzen bestimmte Namen in den Köpfen der

Buchbesteller fest und so wird ganz selbstverständlich

immer bei den selben Firmen

bestellt. Dabei ist ein Kauf bei projekten wie

Anares auch eine Dividende an die Zukunft.

Zentral bei unseren Konsumentscheidungen

sollte doch die Frage sein, in welcher Welt wir

künftig leben wollen“.

Engagement für

verantwortliche Beschaffung

Doch Gerald Grüneklee hat nicht nur die Einzelkunden

im Blick. Er engagiert sich auch für

ein sozial und ökologisch verantwortliches Beschaffungswesen

in öffentlichen institutionen.

Bremen nimmt hier eine Vorreiterrolle ein –

mit einem Vergabegesetz, das die Einhaltung

sozialer oder ökologischer Mindeststandards

einbezieht. Die Verbindung von klassischem

Fair Trade-Handel und Engagement für den

Klimaschutz ist dem Anares-Gründer besonders

wichtig: „Ohne eine globale Klimagerechtigkeit

wird es bald auf der Erde nichts mehr

zu entwickeln geben“. Deshalb ist Grüneklee

auch bei entsprechenden Veranstaltungen

präsent und organisiert beispielsweise den

info-Salon der Kölner „Öko-Rausch“-Messe

für ökologisches Textil-Design. Und in Bremen

mischt er bei der Bewerbung Bremens als

„Hauptstadt des fairen Handels 2011“ mit.

Klimafairer Lesestoff und Futter

für Augen und Ohren

Der Anares Buchversand bietet ein Vollsortiment

an. Die Homepage zeigt bisher nur

einen kleinen Teil des Angebotes, doch der

Anbieter besorgt alle im „Verzeichnis lieferbarer

Bücher“ gelisteten Bücher, recherchiert

nach vergriffenen Titeln und kann

über entsprechende Großhandelskontakte

auch über 300.000 verschiedene cDs, lps,

Hörbücher und DVDs liefern. Selbstverständlich

hält Grüneklee gerade bei Themen

wie Ökologie, Klima, Welthandel und Globalisierung

immer wieder nach Raritäten Ausschau.

„Ein programm mit akzentuierten

Schwerpunkten zusammenzustellen, macht

einfach Spaß, und es hebt Anares mit einem

einzigartigen Angebot dann auch aus der

Austauschbarkeit der Shops hinaus“.

Zwar hat er eine kaufmännische Ausbildung,

doch wie wurde der Bürowarenhändler zum

Buchhändler? „lesen ist Kino im Kopf“, so

Grüneklee, „lesen regt das Hirn an, man

bekommt keine fertigen Bilder vorgesetzt,

sondern kann sich in eine eigene Welt hineinversetzen

und sich diese Welt auch im

eigenen leserhythmus erschließen. indem

man lesend Grenzen überwindet, wird letztlich

auch die Freiheit des Denkens gefördert.

Bücher sind DAS Medium für freiheitsliebende

und freigeistige Menschen“.

www.anares-buecher.de

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www.forum-csr.net

Gerald Grüneklee ist leidenschaftlicher Leser –

und gesellschaftspolitisch engagiert: Mit Anares

gründete er den ersten klimaneutralen Buchund

Medienversand.

86 forum Nachhaltig Wirtschaften


| BÜro & umWeLT |

können. Sie beschäftigen sich unter

anderem mit den Themen Abfallvermeidung,

Energie- und Papierverbrauch

und sollen die Mitarbeiter

immer wieder an die Bedeutung vieler

kleiner Maßnahmen erinnern. So veranschaulicht

das Poster zum Thema

Energieverbrauch die Nachteile von

Stand-by, also der ständigen Bereitschaft

der Bürogeräte.

Der Leitfaden steht kostenlos im

Infozentrum UmweltWirtschaft (IZU)

unter http://www.izu.bayern.de/mitarbeitertipps/

zum Download bereit.

Das IZU ist eine Serviceleistung des

LfU im Rahmen des Umweltpakts

Bayern. Hier können auch die Poster

heruntergeladen oder in gedruckter

Form bestellt werden.

Weiche Erfolgsfaktoren des

„Öko-Büros“

Ein angenehmes und gesundes Arbeitsumfeld

trägt entscheidend zur

Leistungsfähigkeit und Motivation

von MitarbeiterInnen bei und kann

zusätzlich einen wesentlichen Beitrag

zum Umwelt-, Klima- und Ressourcenschutz

leisten. „Es sind vor

allem die kleinen Dinge des täglichen

Büroalltags, wie z.B. der Einsatz von

Recyclingpapier, Schreibgeräte aus

umweltverträglichen Materialien

oder energiesparende Bürogeräte,

die sich kurz- und langfristig positiv

auf Mensch und Natur auswirken“,

erklärt Claudia Silber, Sprecherin des

umweltorientierten Büroartikelversenders

Memo. „Sie erhöhen das

Bewusstsein der Mitarbeiter für den

Zusammenhang aus Kosten- und

Umweltbewusstsein“.

Weitere Details zur oben aufgeführten

Studie, die Ergebnisse des B.A.U.M.-

Wettbewerbes „Büro & Umwelt“, sowie

eine Übersicht umweltfreundlicher

Büro-Produkte folgen in den nächsten

Ausgaben von forum Nachhaltig Wirtschaften.

In dieser Ausgabe stellen wir

Ihnen exemplarische Schreibgeräte

und deren Hersteller vor.

UNSER

NATURTALENT.

Der Bio-Kuli

STABILO GREENfancy.

Jetzt in

vielen

neuen

Farben!

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87


ANZEiGE

PILOT „schreibt“ Umwelt

Bei Einhaltung des Kunststoffrecyclings

kann sich der Werkstoffkreislauf

erneut schließen und wirken. So kann

ein bedenkenloser Umgang beim

Schreiben, Malen und Zeichnen gewährleistet

werden. Qualität, Technik

und Design entsprechen unserem

hochwertigen Gesamtsortiment und

unterliegen den maßgebenden Produktanforderungen

von PILOT.

Begreen kostet keinen Cent extra!

Die Produkte erfüllen höchste Qualitätsansprüche.

Die Schreibgeräte

präsentieren sich bewusst in trendigen

Farben und innovativem Design. Eine

ökologische Anmutung sollte den

Produkten bewusst nicht verliehen

werden.

Für sein Umweltmanagement ist das

Traditionsunternehmen nach ISO

14001 zertifiziert.

Für das BEGREEN Konzept hat PILOT

im Jahr 2006 den europäischen Umweltpreis

(Office Produkte) erhalten.

Die BEGREEN Highlights

PILOT PEN ist einer der weltweit

führenden Schreibgerätehersteller

und bekannt für innovative und technisch

hochentwickelte Produkte. Das

Sortiment wird nahezu allen Anwendungsbereichen

(Office, Behörden,

Produktion, Technik, grafische Berufe,

Handwerk, Haushalt, Hobby...)

gerecht.

Umweltmanagement verlangt auch

nach umweltfreundlichen Produkten.

BEGREEN heißt die recycelte,

„grüne“ Schreibgeräteserie von

PILOT.

Die Gehäuse dieser Stifte werden aus

recyceltem Material (mind. 67%),

Recycling-Kunststoff gefertigt – wobei

nicht nur Produktionsreste, sondern

auch Haushalts-Kunststoffabfälle zum

Einsatz kommen. (Die Berechnungen

beziehen sich auf das Gehäuse, ohne

Verbrauchsmaterial wie Mine, Tinte

und Radierer).

PILOT PEN zeigt mit dieser einzigartigen

Serie ein Herz für die Umwelt und

beweist, dass auch bei der Schreibgeräteherstellung

umweltschonend gehandelt

wird. Das BEGREEN Sortiment

umfasst Kugelschreiber, Tintenroller,

Gelschreiber, Druckbleistifte, vielfältige

Marker und Zubehör. Jeder leistet

also mit dem Kauf dieser Schreibgeräte

einen kleinen Beitrag zum Schutz

unserer Umwelt und trägt damit zur

Ressourcenschonung bei.

Der Gelschreiber B2P (Bottle to Pen).

Aus Flaschen werden Gelschreiber –

dies ist eine umweltschonende und

zukunftsweisende Innovation für alle

Schreibtische.

Aus einer recycelten PET-Flasche werden

drei B2P Gehäuse gewonnen.

Ziel beim Projekt B2P aus dem Hause

Pilot war die Entwicklung eines inno-

88 forum Nachhaltig Wirtschaften


ANZEiGE

Herr Borkowski, warum rückte das Thema Umwelt bei Pilot Pen in den Fokus?

Umweltgerechtes Arbeiten und handeln war und ist immer ein Thema. Wichtig ist, dass man

konsequent, also nachhaltig arbeitet. Das haben wir mit der im Markt breitesten palette an

recycelten Schreibgeräten dargestellt.

Um wieviel höher liegen die Kosten für Ihre Öko-Produkte gegenüber den konventionellen

Schreibgeräten in Ihrem Sortiment?

Der preis für recycelten Kunststoff liegt zurzeit noch über dem normalen Material. Auch

die geringeren Stückzahlen in der produktion zum normalen produkt erhöhen die Kosten.

insgesamt liegen die Mehrkosten bei ca. 8%.

In wieweit sehen Sie eine wachsende Umweltbewußtseinsänderung bei Ihren

Käufern. Welche Zuwachszahlen hatten Begreen-Produkte die letzten Jahre?

Der private Kunde tut sich schwer, da er nicht bewußt im ladengeschäft nach ÖKÖ produkten

sucht. Da ist der Händler gefragt dem Kunden das Thema nahezubringen. Hier ist

sicherlich eine präsentation mit Öko produkten aller Art hilfreich. im gewerblichen Bereich

ist es etwas einfacher, aber der Schatten vergangener Öko produkte mit vergleichsweise

schlechter Qualität ist einigen noch im Bewusstsein. Einige hält auch der etwas höhere

preis ab. Generell ist aber die öffentliche Hand sehr zurückhaltend. Nach dem Motto: Der

Geist ist willig, das Fleisch ist schwach wird mehr oder minder das Thema Öko verweigert.

Eigentlich schade.

Wie hoch ist der Anteil von Begreen Produkten gesehen am Gesamtumsatz von

Pilot Pen? Tendenz steigend?

Der Anteil ist derzeit bei ca. 12% und weiter steigend.

Welche neuen Herausforderungen im Bereich grüner Produktentwicklung nimmt

man sich im Augenblick bzw. zukünftig bei Pilot Pen vor?

Das gesamte Standardsortiment wird zukünftig ein BEGREEN Sortiment sein.

vativen, umweltschonenden und

designorientierten Schreibgeräts,

das bei den klassischen Zielgruppen

gleichermaßen Anklang findet. Auf

der Paperworld 2010 wurde B2P das

„Best Product of the Year.

Die neue umweltfreundliche

Marker Generation:

Die spitzentechnologischen

V-Marker zeichnen sich

durch intensive Farbbrillanz,

Leuchtkraft und hohe

Schreibqualität bis zum letzten

Strich aus. Der sichtbare

Tintenstand informiert über

den Patronenwechsel.

Durch die einfache Nachfüllung

der Marker wird nicht

nur die Umwelt geschont

sondern auch bares Geld

gespart.

Brillant präsentieren. V-

BOARD MASTER ist der

perfekte, trocken abwischbare

Marker für alle Whiteboards.

Effektive, farbbrillante

Präsentationen!

Permanent markieren. V-SUPER CO-

LOR ist das permanente Multitalent

für fast alle Oberflächen. Punktgenaue

Markierungen oder großflächiges Beschriften

und Gestalten, z.B. auf Papier,

Gummi, Metall, Glas, Plastik...)

Im Profil

Der Grundstein für pilOT pEN wurde bereits

1918 von professor Ryosuke Namiki

gelegt, der damals am Tokioter Handelsmarinecollege

unterrichtete. Er hatte es

sich zunächst zur Aufgabe gemacht, die

bestehenden Schreib- und Zeichengeräte,

die er für seine Arbeit brauchte, zu

verbessern. Nachdem er einen prototypen

entworfen hatte, gründete er gemeinsam

mit seinem Kollegen Masao Wada eine

Gesellschaft zur produktion und Vermarktung

von Füllfederhaltern - die Namiki

Manufacturing company. 1938 wurde die

Namiki Manufacturing company in The

pilot pen co., ltd. umbenannt. im Jahre

1989 legte man den Meilenstein für das

kommende Jahrtausend: Die pilOT cORpORATiON

war geboren!

Die pilOT pEN (Deutschland) GmbH ist

eine Tochter der japanischen pilot corporation

und besteht seit Dezember 1998

mit Hauptsitz in Oststeinbek bei Hamburg.

pilOT erhebt in der Entwicklung und produktion

der Schreibgeräte höchsten Anspruch

auf präzise Technik, Multifunktion

und innovation.

PILOT PEN (Deutschland) GmbH

Gewerbering 1a

22113 Oststeinbek

Telefon +49 (0)40 / 25 19 32 - 42

ziemann@pilotpen.de

www.pilotpen.de

www.forum-csr.net

89


pRAXiS

| BÜro & umWeLT |

Beatles, Bergzebras

und Begeisterung

Edding schreibt Geschichte

Endstation Natur: edding arbeitet daraufhin, seine Produkte kompostierbar zu machen.

1960 war ein gutes Jahr für Karrierestarts:

Die Beatles erobern auf der

Reeperbahn die Herzen der Fans.

Wenige Kilometer weiter im Stadtteil

Barmbek landen die Schulfreunde Carl-

Wilhelm Edding und Volker Ledermann

ihren ersten Hit: den Permanentmarker

edding No. 1.

Im Frühjahr 1970 trennen sich die

Beatles zum Leidwesen ihrer Fans

wieder. Doch Markerspezialist edding

schreibt weiter Geschichte und feiert in

diesem Jahr sein 50-jähriges Jubiläum.

forum-Redakteur Fritz Lietsch hat im

Rahmen der Serie „Büro & Umwelt“ bei

Geschäftsführer Per Ledermann nachgefragt,

welchen Stellenwert Umwelt

und gesellschaftliche Verantwortung

bei edding einnehmen.

Wir handeln seit unserer Gründung

aus langfristiger Überzeugung, nicht

aus kurzfristigem Profitstreben. Mein

Vater, der Firmengründer Volker D. Ledermann,

ist der Natur sehr verbunden

und seine berufliche Aufmerksamkeit

galt stets dem aktiven Umweltschutz.

Aus ökologischen Gründen fährt er ein

kraftstoffsparendes Zwei-Liter-Auto und

sein Engagement wurde 1995 mit dem

B.A.U.M.-Umweltpreis ausgezeichnet.

Dass unsere Gründer umweltbewusstes

Wirtschaften von Anbeginn an

in unsere Firmenkultur „gepflanzt“

haben, gibt uns heute eine solide

Basis. Unsere Mitarbeiter haben

ökologisches Bewusstsein verinnerlicht

und betrachten alles, was wir

tun, unter dieser Maßgabe. Dadurch

waren wir unserer Zeit häufig einen

Schritt voraus, z.B. beim Einsatz neuer

Werkstoffe oder der Nachfüllbarkeit

unserer Produkte.

Liegt Ihr Haupt-Engagement also

in der Entwicklung umweltfreundlicher

Produkte?

Wir legen einen großen Wert auf den

Einsatz von Recyclingmaterial bzw.

nachwachsender Rohstoffe. Eine besondere

Spitzenstellung nimmt unsere

EcoLine ein. Die Kunststoffteile der

Permanent- und Boardmarker bestehen

zu mindestens 90 Prozent aus

recyceltem Material und es kommen

Papieretiketten zum Einsatz. Mindestens

70 Prozent der Kappe und des

Schaftes bestehen bei den Highlightern

aus einem nachwachsenden Rohstoff

(Lignin). Diese Produkte verbrennen im

Falle der Entsorgung fast CO 2

-neutral.

Die Schreibspitze besteht komplett aus

recyceltem Material. Die Tintenfarbstoffe

der beiden neuen Farben des

edding 24 highlighters eco-red-violett

und eco-green basieren auf Naturstoffen.

Dadurch, dass alle EcoLine Marker

nachfüllbar sind, kann man die Lebenspanne

eines Markers entscheidend

verlängern und spart so Rohstoffe

und vermindert die Abfallmenge. Ein

weiterer Pluspunkt für die Umwelt

sind die zu 100 Prozent aus Karton

bestehenden Verkaufsverpackungen.

Dabei ist unser ökologisches Bestreben

nicht nur auf die EcoLine-Range festgelegt,

sondern umfasst die gesamte

Produktpalette: Die meisten Stifte sind

wie bei der EcoLine nachfüllbar, so

dass unnötige Abfälle vermieden werden.

Austauschspitzen, Ersatzminen,

Patronen oder die innovativen Refill-

Stationen ermöglichen eine dauerhafte

Nutzung der Produkte. Darüber hinaus

verwendet edding stets die „sanftesten“

Lösungsmittel.

90 Gedruckt auf Charisma Silk aus 100 % Altpapier – ein Produkt der Steinbeis Papier Glückstadt GmbH & Co. KG

forum Nachhaltig Wirtschaften


| BÜro & umWeLT | pRAXiS

Wo geht der Zug bei Edding hin?

Wir haben die Vision, dass man keines

unserer Produkte jemals wegwerfen

muss – wobei wir dies an vielen Stellen

schon erreicht haben: wer Tinte

nachfüllt und gelegentlich die Spitze

auswechselt, kann aus den meisten unserer

Produkte „lebenslange“ Begleiter

machen. Aber dennoch gibt es weitere

Ziele: Gerne würden wir dahin kommen,

dass ein edding, sollte er doch mal

endgültig ausgebraucht sein, auf dem

Kompost entsorgt werden könnte.

Bei den Produkten zeigen Sie großes

Engagement – gilt das für alle

betrieblichen Bereiche?

Ja, im Herstellungsprozess wurden die

Spritzgussmaschinen von Hydraulik

auf Elektro umgestellt. Auf diese

Weise werden unter anderem ca. 40

Prozent Energie gespart und die Entsorgung

von Öl und Filtern entfällt.

Durch den Austausch von herkömmlichen

Leuchtstoffröhren auf moderne,

energiesparende Varianten sowie den

Austausch der Starter konnte weitere

Energie eingespart werden. Ergänzend

wurden im Lagerbereich Bewegungsmelder

installiert, so dass die

Beleuchtung nur eingeschaltet wird,

wenn in den Lagergängen Bewegung

herrscht. Weitere Potenziale werden

derzeit erschlossen, z.B. durch Heizungsmodernisierung,

Wärmepumpen

für die Warmwasserbereitung,

den Bau eines Blockheizkraftwerkes.

Desweiteren erwirtschaften unsere

beiden Photovoltaikanlagen jährlich

CO 2

-Einsparungen von rund 158.000

kg bei einer Stromgewinnung von

mindestens 180.000 kW.

Wir leben dieses Engagement aber auch

im Kleinen. Dokumente werden beidseitig

bedruckt, Mails enthalten Hinweise,

zu überlegen, ob ein Ausdruck Sinn

macht und die Kaffeemaschinen in den

Küchen schalten sich automatisch ab,

wenn sie nicht benötigt werden. Es ist

wichtig, dass wir Überzeugung und Verhalten

bei unseren Mitarbeitern weiter

aufrechterhalten und auch alle unsere

anderen Partner – ob Kunden, Lieferanten

oder Aktionäre – mit ins Boot

holen. Dafür haben wir einen klaren

Aktivitäten- und Investitionsplan. Um

unserem Engagement die Glaubwürdigkeit

und Deutlichkeit zu verleihen,

die es verdient, stellen wir auch die

Messbarkeit unseres Erfolges sicher

– nach der ISO 14001-Zertifizierung

stehen nun Themen wie Ökobilanz und

Carbon Footprint auf der Agenda.

Wie sieht es aus im Mobilitätsmanagement?

Teambesprechungen mit Mitarbeitern

in Ahrensburg, dem Vertrieb in Wunstorf

sowie den internationalen Tochtergesellschaften

im niederländischen

Lochem sowie Buenos Aires finden

nach Möglichkeit per Videokonferenz

statt. Damit sparen wir jedes Jahr rund

70.000 Euro an Reisekosten. Neben

gesparter Reisezeit kommen noch

verminderte CO 2

-Emissionen für Autofahrten

und Flugreisen hinzu. Und

auch beim Rasenmähen sparen wir

CO 2

: Eine Schafsherde kümmert sich

um den Schnitt der Grünflächen – die

arbeitet weitestgehend geräuschlos,

ohne Sprit und sogar am Sonntagmorgen.

Forum-Interviewpartner Per Ledermann

mit seinem edding-Gründervater Volker

Detlef Ledermann wollen Ihre Produkte

nachhaltig gestalten und zu lebenslangen

Begleitern machen.

Die Triple Bottom Line bei Edding

Erfolge und Herausforderungen

Damit wären wir bei Ihrem Lieblingsthema,

dem Erhalt der Biodiversität

im Allgemeinen und der

Bergzebras im Besonderen …

Oh – ich habe versprochen, darüber

nicht zu sprechen. Es stimmt, ich halte

es für eine wichtige Aufgabe, die

Natur und damit unseren wichtigsten

Partner für ein lebenswertes Dasein

auf diesem Planeten zu erhalten.

Herr Ledermann, wir danken für

das Gespräch und freuen uns auf

weitere, gute Nachrichten aus

dem Hause edding.

People:

+ Allen Mitarbeitern wird regelmäßig die Möglichkeit geboten, Blut zu spenden und sich

in der Deutschen Knochenmarkspenderdatei typisieren zu lassen. Für viele Mitarbeiter

ist dies eine tolle neue Erfahrung, die sie auch gern an Freunde und Familie weitergeben.

Die Einrichtung der Arbeitsplätze erfolgt unter ergonomischen Gesichtspunkten.

- Gesundheitsförderung bei edding: Ein innovatives Raucherentwöhnprogramm mittels

Hypnose sollte Mitarbeiter von ihrem laster befreien. Das programm wurde gut angenommen,

nur hat es leider nicht für alle den durchschlagenden Erfolg gehabt…

Planet:

+ Seit Anbeginn wird bei edding die Entwicklung von nachfüllbaren und umweltfreundlichen

Markern gefördert. Einsatz von nachwachsenden Rohstoffen in der Markerproduktion

als Kunststoffersatz

- Ein Rücknahmesystem für aufgebrauchte edding-produkte hat sich im Handel bisher

nicht durchgesetzt.

Profit:

+ in der 50-jährigen Unternehmensgeschichte konnte edding jedes Jahr mit einem Gewinn

abschließen. Der Ersatz alter Einzeldrucker und Faxgeräte durch zentrale Mulitfunktionsgeräte

verbesserte nicht nur den Material- und Stromverbrauch und senkte die

Kosten, sondern verbesserte auch das Arbeitsumfeld der Mitarbeiter durch Reduzierung

der Feinstaubbelastung.

- Das Jahr 2009 war für uns eine große Herausforderung, die wir mit Bravour gemeistert

haben.

www.forum-csr.net

91


pRAXiS

| GREEN iT |

Strg + Alt + Grün

In der Informationstechnologie schlummert

ein gigantisches Einsparpotential

Effektive Serverauslastung, Virtualisierung, kontrollierte Kühlung: Unternehmen können im IT-Bereich beachtliche Summen Geld und CO 2

sparen.

Moderne Kommunikationstechnologien

bieten Unternehmen vielfältige

Möglichkeiten, ihre Klimabilanzen

zu verbessern und Kosten zu sparen.

Im Interview mit forum verdeutlicht

Prof. Dr. Maximilian Gege, Vorsitzender

von B.A.U.M. e.V., den enormen

Energieverbrauch täglich benötigter

Elektronik – und gibt zahlreiche Tipps,

an welchen Stellen Organisationen

ihre IT nachhaltig und kostensparend

ausrichten können.

Herr Prof. Dr. Gege, das Wort

„Green IT“ ist heutzutage in aller

Munde. Was genau fällt unter

diesen Begriff?

Unter dem Begriff „Green IT“ verstehe

ich die umwelt- und ressourcenschonende

Nutzung von Informationstechnologie

über deren gesamten

Lebenszyklus hinweg. Dazu gehört,

dass die lang- und kurzfristigen

Auswirkungen des IT-Betriebes auf

Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft

in die Geschäftsentscheidungen mit

einbezogen werden. Das scheint im

Trend zu liegen. Auf der diesjährigen

CeBIT stand ein komplettes Themenlabor

unter dem Motto „Effizienz ist

einfach“.

Was können Unternehmen tun,

um diesem Trend zu folgen?

Ein erster Ansatzpunkt ist eine vermehrte

Installation von Stromzählern

und die Ermittlung des Energieverbrauchs

pro Arbeitsplatz. Allein der

Einsatz von sparsamen Computern

kann die jährlichen Stromkosten um 75

Prozent senken. Dabei ist auf besonders

sparsame Komponenten zu achten.

Die Centrino-Technologie von Intel

etwa ermöglicht dem Hauptprozessor

den Stromverbrauch selbst zu regeln

und nichtaktive Komponenten automatisch

zu drosseln. Alte Prozessoren

hingegen bringen stets die gleiche

Leistung und haben somit auch einen

konstant hohen Energieverbrauch.

Auch eine bessere Auslastung von

Servern durch Virtualisierung, eine

effektivere Kühlung durch kontrollierte

Lüftungssysteme oder eine

Klimatisierung durch verbesserte

Luftführung in den Serverschränken

zeigen beachtliche Resultate. Ein veralteter

Server verbraucht bis zu 2 kWh

Strom in der Stunde; ein moderner

benötigt – bei besserer Leistung – nur

noch 0,7 kWh, das sind zwei Drittel

weniger! Stromsparprozessoren und

hochwertige Komponenten – wie

z.B. Netzteile mit Wirkungsgraden

von 80 Prozent und mehr – bringen

sogar noch weitere Einsparungen.

„Power Management“ etwa ist ein

Standard für Energiesparmethoden

für PCs, der in den moderneren Be-

92 forum Nachhaltig Wirtschaften


| GREEN iT |

pRAXiS

triebssystemen bereits enthalten ist.

Er schaltet Monitore und Festplatten

bei Nichtgebrauch ab. Durch den

Stand-By-Modus werden somit bis zu

80 Prozent Energie eingespart. Was

viele nicht wissen: Bildschirmschoner

verbrauchen nur unnötig Energie.

Besser ist das direkte Ausschalten

des Bildschirms bei Pausen ab 15

Minuten.

Rechenzentren sind bekanntlich

besonders große Energieverbraucher.

Wie hoch ist das Einsparpotenzial

hier?

27 Prozent der Kosten eines Rechenzentrums

entfallen auf Energie. Wir

schätzen die Einsparpotenziale bei

den Rechenzentren auf zwischen 50

und 70 Prozent. Der Stromverbrauch

im Serverraum entsteht zu je einem

Drittel durch IT-Equipment und Kühlung,

sowie unterbrechungsfreie

Stromversorgung (18 Prozent), Klimaanlagen

(neun Prozent) und Beleuchtungs-

und Schaltanlagen (zehn

Prozent). Eine aktuelle Studie von Kelton

Research unter 500 CIOs und IT-

Verantwortlichen weltweit zeigt, dass

die IT-Manager den Energieverbrauch

inzwischen für einen entscheidenden

Kostenfaktor halten.

Sehen die Unternehmen denn die

gleiche Notwendigkeit wie Sie im

IT-Bereich, Energie und damit CO 2

einzusparen?

Bereits heute entfallen auf Bürogeräte

in Deutschland etwa drei Prozent des

gesamten Stromverbrauchs – und

das mit steigender Tendenz. Leider

herrscht vielerorts Nachholbedarf. Erst

kürzlich habe ich gelesen, dass 90 Prozent

der befragten IT-Leiter den Energiebedarf

ihrer IT-Infrastruktur nicht

kennen. Eine erfolgreiche Strategie

und Maßnahmenplanung zur Steigerung

der Energieeffizienz und damit

Kosten- und CO 2

-Reduktion ist aber

nur möglich, wenn die Energiekosten

für den Betrieb und die Klimatisierung

aus dem IT-Budget finanziert werden.

Gleichzeitig muss die Umrechnung

des Energieverbrauchs in Kilowatt-

Stunden und Euro, sowie die CO 2

-

Emission (in Tonnen) transparent sein.

Ebenso wichtig sind Schulung und

Motivation der Mitarbeiter.

In welchen Büro-Bereichen sollten

Unternehmen außerdem genauer

hinschauen?

Moderne, energieeffiziente Telefone

verbrauchen nur noch 50 Prozent der

Energie im Vergleich zu ihren veralteten

Vorgängern. Auch Laserdrucker

haben niedrigere Betriebskosten und

erhöhen die Effizienz. Geräte, wie z.B.

Drucker, sollten zentral aufgestellt

und mit mehreren Arbeitsplätzen

verbunden werden. Hier steckt ein

weiteres großes Einsparpotenzial.

Die Beleuchtung spielt natürlich auch

eine große Rolle. Hier kann man mit

Energiesparlampen ebenfalls bis zu

75 Prozent einsparen. Tagsüber lohnt

es sich schon für wenige Minuten,

Energiesparlampen und Leuchtstoffröhren

abzuschalten. Der Einfluss des

Einschaltstroms ist sehr gering. Zum

Feierabend sollten sämtliche Geräte

vom Strom getrennt werden.

Die Nachtabschaltung des

Stromnetzes bringt weitere

Einsparungen mit – bei nur

sehr geringen Investitionen.

Systeme zur intelligenten

Netzfreischaltung sind bereits

für 200 Euro zu haben.

Power Management in modernen

Betriebssystemen: Monitore und

Festplatten werden bei Nichtgebrauch

einfach abgeschaltet.

Durch den Stand-By-Modus werden

somit bis zu 80 Prozent Energie

eingespart.

Im Außendienst liegt das Einsparpotenzial

bei etwa 30 bis 50 Prozent.

Online- und Telefonkonferenzen

sparen nicht nur Reisekosten ein,

sondern mindern auch den CO 2

-

Ausstoß. Genauso trägt der Einsatz

von Recyclingpapier einen nicht

unbedeutenden Beitrag zum Umweltschutz

bei. Um dieses Bewusstsein zu

verbreiten, veranstalten wir in diesem

Jahr bereits zum dritten Mal erfolgreich

unseren Wettbewerb „Büro &

Umwelt“. Besonders der wachsende

Papierverbrauch mit einem neuen

Negativ-Rekord von 254 kg pro Kopf

sollte eine Mahnung für jeden sein.

Mit dem Wettbewerb versuchen

wir darauf aufmerksam zu machen

und die Menschen zu motivieren,

gegen diese erschreckenden Zahlen

anzugehen.

Sind seit der erstmaligen Durchführung

des Wettbewerbes Fortschritte

zu beobachten?

Neben bekannten Öko-Pionieren

wie Hipp gibt es in jedem Jahr neue,

interessante Einsendungen, wie z.B.

von der Frankfurter Sparkasse oder

der Hypo Vereinsbank. Im letzten

Jahr hat das Logistikunternehmen

Hellmann Logistics GmbH & Co KG

aus Osnabrück den ersten Platz bei

den Großunternehmen gemacht.

Bei den Unternehmen mit bis zu 500

Mitarbeitern hat die Huber + Suhner

GmbH aus Taufkirchen gewonnen

und bei den kleinen Unternehmen die

Rittweger und Team Werbeagentur

GmbH aus dem thüringischen Suhl. In

der Kategorie der nichtgewerblichen

Einrichtungen siegte die Universität

Osnabrück. Die Bandbreite der

Teilnehmer erweitert sich stetig und

auch in diesem Jahr wird es sicherlich

spannend!

Weiterführende Links

www.energieeffi zienz-jetzt.de

www.buero-und-umwelt.de

www.umweltvertraegliche-bueroprodukte.de

www.ecotopten.de

www.offi ce-topten.de

www.stromeffi zienz.de

www.initiative-energieeffi zienz.de

www.umweltbundesamt.de/service/uip

www.forum-csr.net

93


pRAXiS

| BerichTersTaTTunG & KommuniKaTion |

Wertvolles vom

ehrbaren Kaufmann

Von Dennis Lotter und Jerome Braun

„Pressebereich ersetzt durch Social-

Media-Newsroom“. Diese Meldung eines

großen Getränkeherstellers, welche

selbstverständlich innerhalb weniger

Sekunden bei Twitter die Runde machte,

führte uns kürzlich einmal mehr die

beispiellose mediale Wende vor Augen,

die wir derzeit durchlaufen. Ob wir

wollen oder nicht – wir sind mittendrin

im vieldiskutierten Web 2.0.

Über 400 Millionen Menschen sind

bei Facebook aktiv, nur Google und

Yahoo verzeichnen derzeit mehr Traffic

als Twitter & Co und drei Viertel der

DAX-Unternehmen wagen sich selbst

in soziale Netzwerke. Das klassische

Sender-Empfängermodell gehört

längst der Vergangenheit an. Durch

die Vernetzungs- und Partizipationsmöglichkeiten

des World Wide Web

hat sich der ehemals passive Empfänger

zu einem meinungsstarken Sender

entwickelt und Unternehmen vor

neue Herausforderungen gestellt.

Vom passiven Empfänger zum

aktiven Sender

Während unternehmerisches Fehlverhalten

vor einigen Jahren noch von

einer Handvoll Aktivisten publik gemacht

wurde, können heute Millionen

von Menschen mit einem einfachen

Klick schneller und wirksamer als

jede Pressestelle Einfluss auf die reale

Welt nehmen. Tummeln sich dann

die Vorwürfe und Kritiken im Google-

Ranking weit oberhalb der Unternehmenswebsite,

kommt man nur schwer

wieder aus der Misere heraus.

Einige Unternehmen haben in solch

einer Situation schon wahre Todsünden

der Social-Media-Kommunikation

begangen; haben kritische Statements

aus dem Netz entfernen lassen oder

gar digitale Fürsprecher des Unternehmens

kreiert, die in Wirklichkeit gar

nicht existieren. Sie haben die Macht

des Mitmach-Webs unterschätzt.

Wer das Internet lediglich als digitale

Hochglanzbroschüre nutzt, hat im

Zeitalter der digitalen Demokratie

verloren. Gefragt sind hingegen

Authentizität, Transparenz und ein

ernsthafter Dialog auf Augenhöhe.

All das sind zentrale Pfeiler von Unternehmensverantwortung.

Neben den Herausforderungen

und Risiken, die das soziale Web

mit sich bringt, dürfen die enormen

Erfolgspotenziale des Web 2.0 nicht

in den Hintergrund geraten. Diese gelten

nicht nur für die Markenbildung,

sondern ebenso für die effektive

Gestaltung von Unternehmensverantwortung.

Per Social Media im Dialog

mit den Stakeholdern

Denn Social Media und Corporate Social

Responsibility teilen sich mehr als

nur ein Wort. Über Web 2.0 können

Unternehmen in einen konstruktiven

Dialog mit ihren Stakeholdern treten,

erfahren was diese von ihnen erwarten

und sie aktiv mit einbeziehen.

Ein offenes und ehrliches Unternehmen,

das Kritik zulässt, Fehler eingesteht

und gemeinsam mit seinen

Anspruchsgruppen nach Lösungen

sucht, schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit

– die entscheidenden

Erfolgsfaktoren von CSR.

Die hervorragende Eignung von Social

Media für erfolgreiche Unternehmensverantwortung

hat bereits einige

Spezialisten zu neuen Begriffskompositionen

wie CSR 2.0 oder Corporate

Social Media Responsibility inspiriert.

Ob ein weiterer Ableger des wild wuchernden

Wirtschaftskauderwelsches

nötig ist, um diese gewinnbringende

Kombination zu beschreiben, sei

dahingestellt. Eines ist jedoch klar:

Social Media und Corporate Social

Responsibility – das ist der Beginn

einer wunderbaren Freundschaft und

diese Erkenntnis ist allemal ein Posting

bei Twitter wert.

Hinweis

Mehr Wertvolles vom ehrbaren Kaufmann

in der nächsten Ausgabe von forum Nachhaltig

Wirtschaften oder unter

www.mehrwerte-schaffen.de

Schließen Sie sich den

Sichtweisen des ehrbaren

Kaufmanns an

94 forum Nachhaltig Wirtschaften


Themen

Politik & Gesellschaft | Biodiversität | Green Money

forum THEMEN bietet aktuelle Beiträge

zu Politik & Gesellschaft, Green

Money und mehr. Im Internationalen

Jahr der biologischen Vielfalt will

forum das Verständnis für das Thema

Biodiversität bei Unternehmen

auf vielfältige Weise stärken und

vorhandenes Wissen vernetzen: Mit

der European Business and Biodiversity

Campaign, der Konferenz

SusCon 2010 und Beiträgen in den

Magazinen.

Diesmal zeigen wir die Zusammenhänge

von Artenvielfaltsverlust und

Unternehmensrisiko auf, erklären, was

Biopiraterie ist und gratulieren der

Naturschutzorganisation NABU zum

111-jährigen Bestehen.

HUMBOLDT-UNIVERSITÄT ZU BERLIN

INSTITUTE OF MANAGEMENT

4 th INTERNATIONAL

CONFERENCE ON CORPORATE

SOCIAL RESPONSIBILITY

September 22 – 24, 2010

Humboldt-Universität zu Berlin, Germany

www.csr-hu-berlin.org

CSR-Challenges Around the Globe

“The Berlin conference on Corporate Social Responsibility

brings together experts concerned with corporate and

government policies that influence millions of people’s

live.”

Michael Spence (Nobel Laureate in Economics)

“This conference on corporate responsibility

brings together the leading thinkers from Europe,

the US, and elsewhere in a good conversation about the

constructive roles that businesses can play in society.”

Sandra Waddock (Boston College)

“This conference is inviting CSOs to join such coalitions

and to strengthen their contribution to a better World.”

Peter Eigen (Founder Transparency International)

“This will be about business that puts

ethics, responsibility, and sustainability

in the very center of the story.”

R. Edward Freeman (University of Virginia)

The Program Committee

Joachim Schwalbach (Humboldt-Universität zu

Berlin), Chairman

Timothy Devinney (Technical University, Sydney)

Wanjun Jiang (Peking University)

Dirk Matten (York University, Toronto)

Anja Schwerk (Humboldt-Universität zu Berlin)

Partners:

THE MODERN CLASSIC

200 YEARS OF THE HUMBOLDT-UNIVERSITÄT

www.forum-csr.net

Humboldt-Universität zu Berlin

Unter den Linden 6 · 10099 Berlin

For more information and questions regarding the

conference contact us at: info@csr-hu-berlin.org

95

Abb.: Fotolia.de (Eray)


THEMEN

| PoLiTiK & GeseLLschaFT |

Rio wird 18!

Verpflichtung und Vision für Nachhaltigkeit

Rio ist aktuell wie nie: Tanja Gönner,

Ministerin für Umwelt, Naturschutz

und Verkehr in Baden-Württemberg

berichtet über die aktuellen Herausforderungen

und Handlungsansätze

achtzehn Jahre nach dem Erdgipfel in

Rio de Janeiro am Beispiel der badenwürttembergischen

Nachhaltigkeitsstrategie.

Von Tanja Gönner

Wie können wir unsere Gesellschaft

verantwortungsvoll weiterentwickeln,

damit künftige Generationen denselben

Freiraum für ihre Entwicklung

haben, den wir heute beanspruchen?

Ob regional, national oder global:

Um diese Frage zu beantworten,

ist es von zentraler Bedeutung, gemeinsam

nach Lösungen zu suchen.

Die Konferenz von Rio im Jahr 1992

war dafür ein wichtiger Meilenstein.

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer

haben in Rio vor nunmehr 18 Jahren

ein wegweisendes umwelt- und

entwicklungspolitisches Aktionsprogramm

angestoßen, die Agenda 21.

Dieses Programm inspiriert bis heute

nicht nur die Politik. Vielmehr bindet

es auch unmittelbar die Bürgerinnen

und Bürger in Deutschland in das

gemeinsame Engagement für eine

nachhaltige Entwicklung ein. Darüber

hinaus legte die Konferenz mit der Klimarahmenkonvention

eine wichtige

Grundlage für den Klimaschutz: Die

Konvention gibt bis heute, über die

UN-Klimakonferenz in Kopenhagen

hinaus, den Rahmen für internationale

Klimaschutzbemühungen vor.

Gleiches gilt für die Biodiversitätskonvention

und ihren Beitrag zum Erhalt

der Artenvielfalt.

Alle drei Begriffe – Agenda 21, Klimaschutz

und Biodiversität – wurden

erstmals vor 18 Jahren durch

die Rio-Konferenz in die weltweite

Öffentlichkeit getragen. Seitdem

haben sie nichts von ihrer Aktualität

eingebüßt. Im Gegenteil: Sie sind der

Maßstab für unser Handeln – heute

und in Zukunft. Die Konferenz vor 18

Jahren hat uns einen großen Schritt

vorangebracht: Sie hat einen Prozess

des Lernens in Gang gesetzt, der uns

auch in Zukunft begleitet. Seither

steht das Themenfeld der nachhaltigen

Entwicklung auf der Agenda in

Politik, Wirtschaft, Verwaltung und

Gesellschaft. Die Staaten tauschen

sich regelmäßig auf weltweiten Konferenzen

zu verschiedenen Aspekten

der Nachhaltigkeit aus, lernen voneinander

und definieren aktuelle Herausforderungen.

Im Jahr 2002 hat der

Weltgipfel für Nachhaltige Entwicklung

(WSSD) in Johannesburg gezeigt,

dass noch immer viel zu tun bleibt.

Denn die drängendsten Probleme, die

bei der Konferenz in Rio aufgegriffen

wurden, sind noch nicht gelöst. Wir

brauchen weiterhin verantwortungsvolles

Handeln in Wirtschaft, Politik

96 forum Nachhaltig Wirtschaften


DER INHALT

Rechtliche und steuerliche Rahmenbedingungen – Vergütung Ehrenamtlicher – Grundgehalt

und Zusatzleistungen bei hauptamtlichen Führungskräften – Leistungs-, personen- und funktionsbezogene

Kriterien für die Vergütungshöhe – Vergütungsunterschiede im Stiftungswesen

– Vergütungszufriedenheit – Vergütungstransparenz – Vergütungspolitik und Professionalisierung

– Perspektiven

DIE AUTOREN

Die Autoren beschäftigen sich seit vielen Jahren in Theorie und Praxis mit Fragen des Stiftungswesens.

Prof. Dr. Berit Sandberg ist Professorin für Public Management an der Fachhochschule für

Technik und Wirtschaft Berlin,

Rechtsanwalt Dr. Christoph Mecking ist geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für

Stiftungsberatung, Berlin.

ISBN 978-3-9812114-0-5

| PoLiTiK & GeseLLschaFT |

rote Seiten:

Mehrwerte für die

wirtSchAft

Ausgabe 3|2009

www.forum-csr.net

und Gesellschaft sowie aufgeklärte

Bürgerinnen und Bürger.

Nachhaltigkeit darf kein

Papiertiger bleiben!

18 Jahre nach Rio gilt es vor allem

nach vorne zu schauen. Es bringt uns

nicht voran, über die immer noch

vorhandenen Defizite zu lamentieren.

Nicht ohne aus den Entwicklungen

der vergangenen Jahre zu lernen,

aber dennoch mit visionärem Blick

und vereinten Kräften. Dies war

auch die Bilanz des Podiums bei

einer Veranstaltung zur Rolle der

Länder im Peer Review der deutschen

Nachhaltigkeitspolitik in der badenwürttembergischen

Landesvertretung

in Berlin am 6. Mai diesen Jahres.

Zu viele Herausforderungen wurden

nicht ausreichend angegangen seit

der Konferenz von Rio. Nun gilt es in

der Nachhaltigkeitspolitik an Tempo,

Schärfe und Stringenz zu gewinnen.

Nachhaltigkeit darf kein Papiertiger

bleiben! Die Durchsetzungskraft

politischer Hebel muss zum Entscheidungskriterium

werden. Das bedeutet

auch, dass die einzelnen Akteure

über ihren Tellerrand hinausblicken

müssen. Global und regional, themen-

und ressortübergreifend statt

monolithisch. Das ist die Devise! Wir

müssen raus aus zu engen Blickwinkeln

und eine 360 Grad-Sicht wagen.

Wir müssen neue Wege beschreiten

und bisher ungewohnte Allianzen

schmieden. Genau dies hat uns auch

der Peer Review der deutschen Nachhaltigkeitspolitik

vor Augen geführt.

Wir brauchen eine neue Aufbruchstimmung

und müssen den Geist von

Rio wieder zum Leben erwecken. Ich

dränge auch deshalb darauf, weil wir

aufpassen müssen, dass Deutschland

in puncto Nachhaltigkeit nicht von

anderen Ländern überholt wird. Ergreifen

wir die Chance und stellen

wir sicher, dass Nachhaltigkeit auch

weiterhin ein deutsches Markenzeichen

bleibt!

Nachhaltiges Handeln

global und vor Ort

Wir haben den richtigen Kurs eingeschlagen:

Auf nationaler Ebene haben

viele Länder ein nachhaltigkeitspolitisches

Programm gestartet – von Kanada

bis Thailand. Auch die Europäische

Union sieht sich mit Fragen der künftigen

Entwicklung konfrontiert und

reagiert auf diese Herausforderung.

So haben sich sowohl die Europäische

Union als auch Deutschland mit eigenen

Strategien zu einer nachhaltigen

Entwicklung bekannt und sich klare

Ziele gesetzt.

Daran knüpft die Nachhaltigkeitsstrategie

Baden-Württemberg an,

die wir im März 2007 unter dem

Motto „Jetzt das Morgen gestalten“

ins Leben gerufen haben. Mit der

Nachhaltigkeitsstrategie nimmt das

Land Baden-Württemberg die Verantwortung

für eine nachhaltige gesellschaftliche

Entwicklung direkt vor

Ort in unserem Land wahr. Um allen

Herausforderungen gerecht zu werden,

stützt sich diese Strategie auf

die drei Säulen der Nachhaltigkeit:

Ökologie, Ökonomie und Soziales.

Außerdem ist sie eine gemeinsame

Initiative von Staat, Gesellschaft und

Wirtschaft. Aktuell beteiligen sich

nicht nur alle Ministerien, sondern

auch rund 250 Institutionen aus

allen Bereichen daran. Die Ziele der

Nachhaltigkeitsstrategie wurden

in einem umfangreichen Abstimmungsprozess

erarbeitet. Sie dienen

als Orientierung für die praktische

Arbeit. Darüber hinaus geben sie immer

wieder Impulse, den Gedanken

der Nachhaltigkeit auch bei anderen

wichtigen Entscheidungen zu berücksichtigen.

Eine weitere Aufgabe, die wir uns

in Baden-Württemberg gestellt haben,

ist die stärkere Vernetzung

der Aktivitäten auf allen politischen

Ebenen: wir setzen uns für einen

intensiveren Austausch zum Thema

nachhaltige Entwicklung zwischen

Bund und Ländern, aber auch zwischen

den einzelnen Bundesländern,

ein. Darüber hinaus wollen wir die

Nachhaltigkeitsstrategie noch stärker

mit den Aktivitäten auf kommunaler

Ebene verknüpfen. Denn in diesen

Prozessen liegen enorme Ressourcen

einer gelebten Beteiligung der Bürger

vor Ort.

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97


THEMEN

| PoLiTiK & GeseLLschaFT |

Wettbewerbsvorteile durch

nachhaltiges Wirtschaften

Der Nachhaltigkeitskongress bildet den Jahreshöhepunkt der Nachhaltigkeitsstrategie

Baden-Württemberg. Unter dem Motto „Jetzt das Morgen gestalten“ erarbeiten Akteure

aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft gemeinsam Orientierungspunkte für die praktische

und lokale Nachhaltigkeitsstrategie.

Nachhaltige Entwicklung funktioniert

auf Dauer nur gemeinsam – ob auf

politischer, gesellschaftlicher oder

wirtschaftlicher Ebene. So ist in unserer

Nachhaltigkeitsstrategie auch

die Wirtschaft ein wichtiger Partner.

Denn: Nachhaltiges Wirtschaften

bringt den Unternehmen Vorteile

im internationalen Wettbewerb. Es

steigert die Energieeffizienz in der

Produktion und ermöglicht es, die

eingesetzten Rohstoffe mit höchster

Ausbeute für das Produkt zu nutzen.

Ich bin überzeugt: Wenn wir nachhaltiges

Wirtschaften nicht gemeinsam

voran treiben, wird es für die nachhaltige

Entwicklung insgesamt bei

Theorien bleiben. Deshalb greifen wir

diesen wichtigen Aspekt in der Wirtschaftsinitiative

unserer Nachhaltigkeitsstrategie

in Zusammenarbeit mit

Unternehmen, Handwerksbetrieben

und Handel in Baden-Württemberg

auf. Die Teilnehmenden haben Nachhaltigkeit

für sich als Wirtschafts- und

Wettbewerbsfaktor erkannt und bereits

erfolgreich genutzt. Gemeinsam

gilt es nun, zu erarbeiten, wie sich

ein Unternehmen ausrichten muss,

um sich an die kommenden Entwicklungen

anzupassen. All das zeigt: Die

Konferenz in Rio hat einen Prozess

in Gang gesetzt. Die vergangenen

18 Jahre haben uns den richtigen

Weg gezeigt. Doch wir haben noch

viel vor uns. Hierzu wollen wir mit

unserer Nachhaltigkeitsstrategie in

Baden-Württemberg einen wichtigen

Beitrag leisten – und nach vorne

schauen.

Drei Jahre Nachhaltigkeitsstrategie in Baden-Württemberg – die Hintergründe

Baden-Württemberg verfolgt mit der Nachhaltigkeitsstrategie einen innovativen politikansatz.

Das grundlegende prinzip: Die Beteiligung vieler Akteure, die über Ressort- und Fachgrenzen

hinweg ihre Erfahrungen teilen und gemeinsam an lösungen für aktuelle Herausforderungen

zum Thema Nachhaltigkeit arbeiten. Alle gesellschaftlichen Gruppen, Verbände und Organisationen

sind aktiv in die Arbeiten eingebunden. Auch wichtige Zielgruppen stehen im Fokus

der Nachhaltigkeitsstrategie: initiativen für Jugendliche und für Unternehmen sind erfolgreich

gestartet. Verschiedene Veranstaltungen richten sich darüber hinaus an die interessierte Öffentlichkeit.

Tanja Gönner, Ministerin für Umwelt,

Naturschutz und Verkehr des Landes

Baden-Württemberg, verfolgt mit der

Nachhaltigkeitsstrategie ihres Landes

einen innovativen politischen Ansatz.

Die Ziele der Strategie sind langfristig formuliert. Deshalb ist sie über mehrere legislaturperioden

hinweg angelegt. Für Aufbau, Weiterentwicklung und die Umsetzung der projektergebnisse

stellt die landesregierung insgesamt 10 Millionen Euro zur Verfügung. Ein Beispiel für

konkrete Ergebnisse ist aktuell das projekt „Kommunaler Klimaschutz“. Ziel ist es, dass alle

Städte und Gemeinden im land ein Energiemanagement einführen. Mit einem entsprechenden

Basiskonzept werden dazu die notwendigen Hilfestellungen gegeben. Weitere Erfolge: Die

Einrichtung der Vernetzungsstelle Schulverpfl egung sowie eines Kompetenzzentrums Beruf

und Familie, das allen baden-württembergischen Arbeitgebern als Servicestelle zur Verfügung

steht und sie mit informationen und Beratung rund um das Thema Familienfreundlichkeit

unterstützt. Um den Erfolg der landesstrategie auch in Zukunft zu sichern, hat Baden-Württemberg

als erstes Bundesland eine „Nachhaltigkeitsprüfung“ entwickelt. Mit diesem instrument

sollen künftig Gesetze und Verordnungen, insgesamt das Regierungshandeln, auf ihren

Nachhaltigkeitswert“ überprüft werden. Die landesregierung Baden-Württemberg will die

Grundsätze einer nachhaltigen Entwicklung in der Gesellschaft breit verankern. Mit der Nachhaltigkeitsstrategie

wurden dafür die Weichen gestellt. in Zukunft wird es darauf ankommen,

neue impulse zu setzen, weitere Gruppen für ein Engagement zu gewinnen und so die Strategie

weiter mit leben zu erfüllen.

98 forum Nachhaltig Wirtschaften


| PoLiTiK & GeseLLschaFT |

THEMEN

www.forum-csr.net

99


THEMEN

| BiODiVERSiTÄT |

Artenvielfalt – Firmen

schaffen Lebensräume

Mit dem 111-jährigen NABU zeigen Unternehmen Initiative

Allein in Deutschland gelten 72,5

Prozent der Lebensräume von Pflanzen

und Tieren als gefährdet. Der NABU

– mit über 460.000 Mitgliedern und

Förderern einer der größten deutschen

Naturschutzverbände – widmet

sich seit 111 Jahren dem Erhalt der

Biodiversität. Und das mit Erfolg: Im

Jahr der Artenvielfalt 2010 hat kontinuierlicher

Artenschutz dazu geführt,

dass sich die Seeadlervorkommen

in Ost- und Norddeutschland erholt

haben und der Wolf nach Sachsen und

Brandenburg zurückgekehrt ist.

Kontakt und Austausch mit Bürgern,

Politik und Wirtschaft spielen seit der

NABU-Gründung eine ganz wesentliche

Rolle. Nach langjährigen Kooperationen

mit Einzelunternehmen hat

der NABU Anfang des Jahres 2007 die

NABU-Unternehmerinitiative gegründet.

Entstanden ist diese Plattform als

Reaktion auf das zunehmende Interesse

mittelständischer Unternehmen,

verantwortlich zu handeln und sich

für den Natur- und Umweltschutz einzusetzen.

„Der Austausch zwischen

Naturschutz und Wirtschaft ist eine

zentrale Voraussetzung dafür, Vorurteile

und gegenseitige Blockaden zu

überwinden“, betont Olaf Tschimpke,

Präsident des NABU.

Die Mitgliedsunternehmen unterstützen

die internationalen Artenschutzprojekte

des NABU, zum Beispiel

in Kirgistan beim Aufbau einer

NABU-Wildhütergruppe zum Schutz

der Schneeleoparden oder in Kenia

für den Erhalt des Arabuko-Sokoke-

Waldes, eines der letzten intakten

Küstenwälder in Ostafrika.

Doch auch auf hiesigem Firmenareal

gibt es vielfältige Möglichkeiten, Biodiversität

zu fördern.

Bringen Sie mehr Farbe, Leben und

Vielfalt in Ihr Unternehmen

Die Zauberformel heißt Entsiegelung:

Betonierte und asphaltierte

Flächen sind eintönig und trist.

Stattdessen kann jede naturbelassene

Grünfläche zu einem wahren

Hotspot der Biodiversität auf Ihrem

Firmengelände werden – nicht zuletzt

zur Freude von Mitarbeitern

und Kunden.

Die entsiegelten Flächen heizen

sich im Sommer weitaus weniger

auf als Asphalt und Beton. Die

Beschattung durch Bäume trägt zu

einem angenehmeren Gebäudeumfeld

bei.

• Dachbegrünung ist Entsiegelung

über den Köpfen: Sie wird zum

Ersatzlebensraum für viele Tier- und

Pflanzenarten. Außerdem kann man

durch die zusätzliche Isolierung Heizund

Kühlkosten sparen.

• Zugleich schützt eine pflegeleichte

Dachbegrünung mit kleinwüchsigen

Gräsern und Kräutern vor

Witterungseinflüssen. Ein richtiger

Dachgarten wird zum Erholungsort

für die Mittagspause oder gar

ein „grüner Besprechungsraum“.

Generell führen begehbare bzw.

einsehbare Dachbegrünungen zu

einer Verbesserung des Arbeitsumfeldes.

Übrigens schließen sich

Dachbegrünung und Solarpanele

nicht gegenseitig aus.

• Befreien Sie Ihre Wände vom langweiligen

Grau. Fassadenbegrünung

ist Gestaltungselement und ökologisches

Plus in einem. Auch wirken

grüne Fassaden einer sommerlichen

Überhitzung im Gebäude entgegen

und sparen somit Kosten für die

Klimatisierung.

• Achten Sie bei der Auswahl der

Pflanzenarten auf einheimische

Arten. Verzichten Sie auf Biozide

und Düngemittel.

Weiterführende Informationen unter:

www.NABU.de

www.NABU.de/kooperationen

www.stadtklimawandel.de

Kontakt

Karin Flohr

Referentin Unternehmenskooperationen

NABU, Bundesgeschäftsstelle

charitéstraße 3, 10117 Berlin

Telefon + 49 (0)30 / 28 49 84 - 15 71

karin.fl ohr@NABU.de

www.NABU.de

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forum Nachhaltig Wirtschaften


ROT

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muss auch mal rückwärts denken.

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101


ANZEiGE

Der Verlust der Artenvielfalt

birgt erhebliche Risiken

für Unternehmen

Der Kampf gegen den Klimawandel hat

die Bemühungen um den allgemeinen

Umwelt- und Artenschutz in den Hintergrund

gedrängt. Dies ist angesichts

der dramatischen wirtschaftlichen

Konsequenzen, die mit einer schwindenden

Biodiversität verbunden sind,

nicht zu rechtfertigen. Der Rückgang

der Artenvielfalt und die Beeinträchtigung

der Ökosysteme haben verschiedenen

Schätzungen zufolge allein 2008

finan zielle Verluste zwischen 2 und 4,5

Billionen Euro verursacht. Diese Summe

entspricht einem Anteil von 3,3 Prozent

bis 7,5 Prozent der weltweiten Wirtschaftsleistung.

In den Führungsetagen

der meisten Unternehmen wird die

schwindende Artenvielfalt dennoch

nur selten als Problem wahrgenommen.

Zu diesem Schluss kommt die

Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft

PricewaterhouseCoopers

(PwC) in der Studie „Biodiversity and

Business Risk“.

18 Prozent der CEOs in Westeuropa

halten Verlust der Biodiversität

für ein Risiko – in

Südamerika sind es 53 Prozent

So bewerteten im „ Global CEO

Survey 2010“ von PwC lediglich 27

Prozent der rund 1200 befragten Vorstandsvorsitzenden

den Rückgang der

Artenvielfalt als Risiko für das künftige

Wachstum ihres Unternehmens. Den

Klimawandel sehen immerhin 37

Prozent als potenzielle Gefahr für

Umsatz- und Ertragsentwicklung.

Allerdings ist die Risikowahrnehmung

der CEOs stark regional geprägt. Während

in Nordamerika nur 14 Prozent

und in Westeuropa 18 Prozent der

Befragten den Rückgang der Biodiversität

als Gefahr identifizieren, steht

das Thema bei 34 Prozent der CEOs

in Asien und sogar bei 53 Prozent in

Südamerika auf der Agenda. „Offensichtlich

sind die Risiken durch den

Schwund natürlicher Ressourcen in

den Industrieländern weitaus weniger

präsent als in den Schwellenländern

mit wachsender Bevölkerung und stetig

steigendem Nahrungsmittelbedarf.

Es ist jedoch ein Irrglaube, dass sich

die Folgen der Umweltzerstörung in

der globalisierten Wirtschaftswelt

regional begrenzen lassen“, sagt

Barbara Wieler, verantwortlich für

den Bereich Sustainable Business

Solutions im Bereich Advisory von

PwC.

Der Verlust der biolog. Vielfalt birgt eine Vielzahl von Risiken

Wasserknappheit

Küstenüberschwemmungen

(NatCat)

Überschwemmungen

im Inland

(NatCat)

Wirtschaft Geopolitik Umwelt Gesellschaft Technologie

Schadenshöhe (in

Milliarden US-Dollar)

Defizite globaler

Struktur- und

Ordnungspolitik

extreme

Wetterbedingungen

Dürren und

Wüstenbildung

10

50 250 1000

chronische

Krankheiten

Verlust der

biologischen

Vielfalt

Zyklone

(NatCat)

Quelle: Weltwirtschaftsforum, Global Risk Report 2010

Luftverschmutzung

Infektionskrankheiten

haftungsrechtliche

Regelungen

Rückzug

von der

Globalisierung

(Schwellenländer)

Wahrscheinlichkeit

(in %)

1

Migration

Verlangsamung

der chinesischen

Konjunktur

(< 6 %)

5

Schwankungen

der Nahrungsmittelpreise

Störungen

bzw. Ausfall

wesentlicher Informationsinfrastrukturen

10

Rückzug von

der Globalisierung

(Industrieländer)

20

102 forum Nachhaltig Wirtschaften


ANZEiGE

Komplexe Wechselwirkungen

zwischen Biodiversität und

globalen Risiken

Die Wechselwirkungen zwischen

dem Rückgang der Artenvielfalt

und zahlreichen anderen globalen

Risiken und Entwicklungen sind

vielfältig. Nicht nachhaltige Entwicklungsmuster

(Syndrome) der globalisierten

Welt wie z.B. der Raubbau

an natürlichen Ressourcen, landwirtschaftliche

Übernutzung oder ungeregelte

Urbanisierung führen zum

Verlust von Biodiversität und werden

gleichzeitig durch den Mangel an

Artenvielfalt noch verschlimmert.

Wenn beispielsweise Mangroven-

Wälder gerodet werden, um Platz

für Shrimp-Zuchtfarmen zu schaf