Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

Strategieentwicklung _Umsetzung
5.5.4 Ausbau und Integration des Partnernetzwerkes l L137
In der aktuellen Onlinestrategie des Veranstalters werden die offiziellen Sponsoren und Partner
des Festivals lediglich über eine Verlinkung der jeweiligen Websites berücksichtigt. Über den
Ausbau und die Integration des Partnernetzwerkes in die Community können die Potentiale der
Partner auch online ausgeschöpft und weitere Möglichkeiten zur Refinanzierung geschaffen
werden.
Über eine Brand Community ist die zielgruppenspezifische Ansprache im Vergleich zu
anderen Werbeformen ohne nennenswerte Streuverluste möglich. Dabei können über die
Community sowohl weitere Konzerte des Veranstalters, als auch Produkte und Dienstleistungen
der Partner einbezogen werden. Partnerprogramme mit Amazon, eBay oder Eventim sind
ebenfalls ein Mittel zur Refinanzierung. Über die Einbindung von Partnerlinks zu CDs, DVDs,
Tickets oder Merchandising-Artikeln der einzelnen Bands, sowie die Bewerbung entsprechender
Auktionen bei eBay, kann ein Teil der durch den Betrieb der Community entstehenden Kosten
gedeckt werden. Über die Angaben in den Profilen der jeweiligen Mitglieder lassen sich mit
Hilfe so genannter Kollaborativer Filter (vgl. Kap. 3.4.1, 65) gezielt Produkte und
Dienstleistungen vermarkten. Darüber hinaus kann der Veranstalter mit Hilfe von Geotargeting
diese Werbung auch ortsbezogen schalten. Als Geotargeting wird die Einordnung von Nutzern
anhand geographischer Gesichtspunkte bezeichnet. Spielt also beispielsweise die im Profil eines
Mitglieds angegebene Lieblingsband in Kürze in seiner Heimatstadt, oder seiner näheren
Umgebung, kann eine solche Anzeige gezielt an diesen User ausgeliefert werden. Über die
Integration der offiziellen Partner wie den Musikzeitschriften Musikexpress oder Rolling Stone
könnten Heft-Abos oder festivalspezifische Heftinhalte auch über die Community vermarktet
werden. Entweder als Anreiz, das Magazin zu kaufen, oder je nach Inhalt auch als zusätzlichen
Premium Content (vgl. Kap. 5.5.1, 131). Aber auch zur Unterstützung des bereits beschriebenen
Bandwettbewerbs (vgl. Kap. 5.4.2, 124) können diese Medien über eine Berichterstattung
beitragen.
Das vom Fraunhofer Institut mitentwickelte Potato-System (vgl. 4Friendsonly.com 2004)
bietet sich ebenfalls zur Unterstützung des Bandwettbewerbs und zum Ausbau der Community
als Plattform für Nachwuchsbands an. Dieses System setzt über eine Art Multi-Level-Marketing
darauf, dass Musikhörer bereit sind, ihren Künstler zu unterstützen, weil sie seine Arbeit mögen
und Spaß daran haben, diese weiter zu geben. Der Käufer eines Songs erhält dabei einen
personalisierten Link, der beispielsweise in der Community in seinem Profil hinterlegt werden
kann, und der ihm bei jedem darüber getätigten Verkauf zwanzig Prozent Provision einbringt.
Dieser Provisionsanspruch kann allerdings noch weiter vererbt werden, selbst in der dritten
Generation stehen dem Erstkäufer noch fünf Prozent zu. Vor allem bei der Kombination von
Nachwuchsbands und Community bietet sich dieses System an, da alle der Beteiligten, also die
Band als Verkäufer, das Community Mitglied als Käufer und die Betreiber des Potato-Systems,
etwa zu je einem Drittel an einem Verkauf partizipieren.