Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

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Intro _Wissenschaftliche Herangehensweise _Theoretischer Bezugsrahmen
Folglich haben wir diesen Bereich empirisch untersucht, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.
Unsere allgemeinen Ausführungen zu Brand Communities beruhen zum Großteil auf der
Sekundäranalyse wissenschaftlicher Untersuchungen.
Im Unterschied zur Primärforschung, bei der die relevanten Informationen erst erhoben
werden, geht es bei der Sekundäranalyse darum, bereits vorhandene Informationen zu
analysieren und neu aufzubreiten (vgl. Nieschlag et al. 2002, 681). Präziser versteht man
darunter die Auswertung von Material, welches nicht für den Zweck dieser Untersuchung
erhoben, sondern aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und unter neuen
Gesichtspunkten analysiert wurde (vgl. Beutelmeyer/Kaplitza 1999, 293 f.). Diese
Herangehensweise gilt besonders für die Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Brand
Communities, da in diesem Bereich genügend Datenmaterial zur Verfügung stand.
1.4.1 Theoretischer Bezugsrahmen
Als theoretischer Rahmen zur Erklärung des Phänomens von Communities bzw. Brand
Communities dient der Symbolische Interaktionismus. Über diese zentrale soziologische Theorie
lassen sich wichtige Erkenntnisse zum Management von Communities und deren Nutzung als
Marketinginstrument ableiten (vgl. von Loewenfeld 2004b, 654).
Die Grundidee des Symbolischen Interaktionismus besteht darin, die Gesellschaft als ein
System von interpersoneller Kommunikation und Interaktion aufzufassen. Der Einzelne interagiert
mit der Gesellschaft, aber auch mit einzelnen Bezugs- bzw. Referenzgruppen und ist ein Produkt
dieser Interaktion (vgl. Lee 1990, 386). Im Zentrum der Theorie steht die soziale Interaktion über
Symbole. Interaktion bezeichnet dabei die wechselseitige Bezugnahme von zwei oder mehreren
Personen bzw. Gruppen untereinander (vgl. Staehle 1999, 289). Unter sozialer Interaktion wird
das Verhalten von Personen verstanden, das auf mutmaßliche Reaktionen anderer Personen
abgestimmt ist (vgl. Wiswede 2000, 95). Ein Symbol wird in diesem Zusammenhang definiert als
etwas, das die Bedeutung von etwas anderem zum Ausdruck bringt (vgl. von Loewenfeld 2004b,
S. 655).
So wird beispielsweise die Marke BMW in den Augen vieler symbolisch mit Attributen wie
Dynamik und Sportlichkeit belegt. Was ein Symbol ausdrückt, entsteht aber nicht per se, sondern
über die soziale Interaktion mit Personen aus bestimmten Referenzgruppen (vgl. Lee 1990, 386).
Über diese Erkenntnis, dass Produkte neben physikalisch, chemisch bzw. technischen auch
symbolische Eigenschaften aufweisen, wurde die Theorie im Laufe der Zeit immer stärker mit den
Erkenntnissen der Konsumforschung verzahnt (vgl. von Loewenfeld 2004b, 655). Mit der
Herausbildung einer solchen Symbolwelt ist jedoch nicht gesagt, dass dieses Bild auch bei jedem
Zustimmung findet. Dennoch ist es durchaus wahrscheinlich, dass das durch die soziale
Interaktion entstandene Bild eines Produkts oder einer Marke das Handeln eines Einzelnen
maßgeblich beeinflussen kann (vgl. Solomon 1983, 319).