Brand Communities und ihr Potential für den ... - plantener.org

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Der Festivalmarkt _Zielgruppe Festivalbesucher
Gerade im Hinblick auf eine Community lassen sich aus der Leserbefragung des Magazins
Festivalguide noch einige wichtige Erkenntnisse ziehen. Als wichtigstes Kriterium für eine
Kaufentscheidung geben 95 Prozent nach wie vor das Line-Up an. Für über drei Viertel der
Befragten ist das Erlebnis in der Gruppe und das Kennen lernen neuer Leute wichtig bis sehr
wichtig, und kann somit als zweitwichtigstes Entscheidungskriterium beim Ticketkauf identifiziert
werden. Die Location und die Atmosphäre, sowie ein fairer Ticketpreis werden von 70 Prozent der
Befragten als ausschlaggebend gewertet. „Happenings“ und gute Party sind für 56 Prozent
wichtig, für knapp ein Drittel spielt ein gutes Rahmenprogramm eine entscheidende Rolle. Rund
35 Prozent der Befragten geben an, selbst aktive Musiker zu sein.
Zusammenfassend kann die Zielgruppe der Festivalbesucher also mehrheitlich den
konsumstarken und trend- bzw. markenbewußten jungen Erwachsenen zugeordnet werden. Der
typische Festivalbesucher verfügt über einen hohen Bildungsgrad und besitzt eine starke Affinität
zum Medium Internet, was sich sowohl aus der ARD/ZDF Online-Studie, als auch aus den
Ergebnissen der Leserbefragung des Festivalguide schließen lässt.
Communities sind für ein Großteil der Zielgruppe bereits gewohntes Terrain: Über 60 Prozent
der Befragten aus der relevanten Zielgruppe nutzen Angebote wie Chats und Foren mindestens
einmal wöchentlich.
2.4 Aktuelle Vermarktungsstrategien
„Es gibt zu viele Festivals für zu wenig Bands“, wird der Veranstalter des Bizarre-Festivals Ernst
Ludwig Hartz zitiert (vgl. Niemczyk/Tari 2004, 31). Diese Aussage verdeutlicht einmal mehr die
bereits angesprochene Situation im deutschen Festivalmarkt: Eine Vielzahl an Festivals buhlt in
den Sommermonaten um die Gunst der Fans. Dabei spielen neben dem Line-Up auch die
Atmosphäre, die Tradition und das Image des Festivals oder ein ansprechendes
Rahmenprogramm bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Im folgenden Abschnitt wollen
wir aus diesem Grund auf die, vor dem Hintergrund des aktuell vorherrschenden
Verdrängungswettbewerbs, immer wichtiger werdende Vermarktung eines Festivals eingehen
und untersuchen, welche Strategien die Festivalveranstalter aktuell verfolgen.
Die genaue Bestimmung des Marketingbudgets für ein Festival ist gerade als Außenstehender
sicherlich sehr schwierig zu beziffern, da die Kosten maßgeblich von der Größe des Festivals und
den dort auftretenden Künstlern und Bands abhängen. Die Gesamtkosten der Festivals Rock am
Ring und Rock im Park lagen nach Aussagen der Marek Lieberberg Konzertagentur bei den
diesjährigen Veranstaltungen zusammen bei rund 11,5 Millionen Euro (o.V. 2004a). Auf Grundlage
der Untersuchungen von Pappenberg (2003, 25) und Holzbauer (2003, 68), die in ihren
Untersuchungen bei solchen Veranstaltungen etwa 5 Prozent der Gesamtkosten als
Marketingkosten ausgemacht haben, kann das das Marketingbudget einer solchen Veranstaltung
auf etwa eine halbe Million Euro veranschlagt werden. Ein Großteil dieser Summe wird bei Rock
am Ring, Rock im Park und vielen anderen Festivals nach wie vor für das Marketing in den
klassischen Bereichen Print, TV, Radio und Plakatwerbung ausgegeben.